第一篇：《海爾的營銷網絡》案例分析

《海爾的營銷網絡》案例分析報告

《海爾的營銷網絡》案例分析報告

提交人：清華大學經濟管理學院00MBA-P2班 第一組

劉煜（009078）曹小京（009147）黃小明（009148）洛炬（009149）袁亞彬（009150）張晴（006976）執筆人：曹小京

2001年3月28日

第一部分：背景介紹

一、海爾集團簡介：

海爾集團的前身是瀕臨倒閉的青島電冰箱總廠，1984年引進德國利渤海爾電冰箱生產線后，改組成立海爾集團公司。

在不到16年的時間里創造了從無到有、從小到大、從弱到強、從國內到海外的卓著的業績。在中國，海爾每年有1000萬臺各種家用電器進入人們的家庭；在海外，海爾產品已出口到世界160多個國家和地區，銷售了400多萬臺海爾家電。

海爾16年的發展之路可以濃縮在下面這組數字中：

----營業額：2000年實現全球營業額406億元，而1984年只有348萬元，2000年是1984年的11600多倍；

----利稅：1984年資不抵債，2000年實現利稅30億元，自1995年以來，累計為國家上繳稅收52億元；

----職工人數：2000年職工人數達到3萬人，而1984年只有800人，2000年是1984年的37.5倍；

----品牌價值：2000年海爾品牌價值達到300億元，是1995年第一次評估時的7.8倍，是中國家電行業第一名牌；

----產品門類：1984年只有一個型號的冰箱產品，目前已擁有包括白色家電、黑色家電、米色家電在內的69大門類10800多個規格品種的產品群；

----出口創匯：已在海外建立了38000多個營銷網點，產品已銷往世界上160多個國家和地區，2000年實現出口創匯2.8億美元，自1998年以來，出口創匯每年以翻一番的速度增長，是中國家電業出口創匯最多的企業。在山東省，海爾超過專業外貿公司成為進出口額第一的企業。

從1984年至今的16年間，家電市場競爭日趨激烈，而海爾卻始終保持了高速穩定發展的勢頭，奧秘只有兩個字：創新。創新是海爾文化的核心。

二、海爾的經營理念：

經營理念是海爾文化的重要組成部分，海爾集團從實踐中總結出來的具有較強的哲理性和實用性的新理念。

市場觀念：

“市場唯一不變的法則就是永遠在變”，“只有淡季的思想，沒有淡季的市場”。“賣信譽不是賣產品”、“否定自我，創造市場”。

創名牌方面：

名牌戰略：要么不干，要干就要爭第一。

國門之內無名牌。

質量觀念：

高標準 精細化 零缺陷

優秀的產品是優秀的人干出來的售后服務理念：

用戶永遠是對的。

海爾發展方向：

創中國的世界名牌。

三、海爾營銷渠道狀況：

⒈國內營銷渠道

海爾與經銷商、代理商合作的方式主要有店中店和專賣店，這是海爾營銷渠道中頗具特色的兩種形式。

海爾將國內城市按規模分為五個等級，即：

一級：省會城市

二級：一般城市

三級：縣級市、地區四、五級：鄉鎮、農村地區

在一、二級市場上以店中店、海爾產品專柜為主，原則上不設專賣店，在三級市場和部分二級市場建立專賣店。

四、五級網絡是二、三級銷售渠道的延伸，主要面對農村市場。同時，海爾鼓勵各個零售商主動開拓網點。目前海爾已經在國內建立營銷網點近10000個，但在中小城市特別是農村地區建立的銷售渠道有限。

⒉海外營銷渠道：

在海外市場，海爾采取了直接利用國外經銷商現有網絡的方法，其優點在于可以直接利用國外經銷商完善的銷售和服務網絡，極大的降低渠道建設成本。現在海爾在31個國家建立了經銷網，一共擁有近10000個營銷點，使得海爾產品可以隨時進入世界上任何一個國家。

⒊海爾對營銷渠道的控制

海爾在全國各地的銷售渠道以設立店中店和專賣店等銷售網點為主，為了加強對各個網點的控制，海爾在各個主要城市設立了營銷中心。營銷中心負責網點的設立、管理、評價和人員培訓工作。

⑴對店中店和電器園的控制

從案例當中可以看到，海爾在選擇建立店中店的商家上是十分慎重的，采取的原則是擇優而設。為了加強對店中店和電器園的控制使其能夠真正的成為海爾集團的窗口和發揮主渠道作用，海爾采用在當地招聘員工派入店中店或電器園擔任直銷員的方法。

直銷員的職責是現場解答各種咨詢和質疑，向顧客提供面對面的導購服務。每一個直銷員每天必須按規定做好當日的日清報告，每周必須會當地的營銷中心參加例會，接受新產品知識和營銷知識培訓等。同時，海爾對派駐各個網點的直銷員實行嚴格的考評制度。

⑵對專賣店的控制

海爾設立專賣店的初衷是因為在一些二、三級地區和農村市場中找不到具備一定經營規模、能夠達到海爾標準的零售商。

在對專賣店的管理中，海爾傾注了非常大的力量。如案例中提到：“海爾集團營銷中心通過一系列的工作對專賣店進行指導，從而為各地專賣店在當地擴大網絡和銷量發揮了極大作用。為了提高專賣店經銷海爾產品的積極性，集團營銷中心還特意制定了海爾專賣店激勵政策。”

在指導專賣店工作方面，集團營銷中心每月編制《海爾專賣店月刊》，內容涉及對專賣店的講評，前期專賣店工作的總結，最重要的是介紹專賣店的先進經驗，在全國推廣。海爾集團海采取各種措施鼓勵所有的專賣店利用自身便利條件向下屬的鄉鎮和農村開拓新的營銷網點。

為了加強對專賣店的監督和管理，海爾集團每年對專賣店進行一次動態調

整，不符合要求的將被取消專賣店資格，這實際上是海爾集團對專賣店這一營銷渠道的定期評價和調整。

第二部分：對海爾集團營銷渠道的評價

市場實踐表明，店中店和專賣店的形式為海爾產品的成功銷售及品牌創立提供了極有利的支持。從總體上看，海爾集團對營銷渠道的選擇和管理是非常成功的，加上和營銷渠道所交織的強大的售后服務體系，給海爾集團帶來了巨大的效益。

⒈采用店中店和專賣店形式作為營銷主渠道的優點有：

⑴將其所有的家電產品全部直觀地展現在消費者面前，不但有利于顧客選擇商品，而且可以使海爾的家電產品得到一個集中展示的機會，從而擴大產品知名度。

⑵在商業配套設施不完善的地區，為顧客購買電器商品和接受售后服務提供方便。

⑶與消費者面對面進行接觸、面對面服務，拉進了顧客與海爾的距離，從而使顧客滿意度提高。

⑷海爾和商家優勢互補，實現雙贏。

⑸可以利用現有網絡向周邊進行輻射，降低在四、五級地區建立銷售渠道的成本。

⒉采用店中店和專賣店形式作為營銷主渠道存在的不足有：

⑴從案例中看到，海爾集團對在各地設立的店中店和電器園控制比較嚴格，但是有些商家自發建起的海爾店中店和電器園能否得到良好控制使一個疑問。

⑵部分專賣店保守意識比較強烈，坐等用戶上門，不能主動走出去開拓市場。⑶依賴思想比較嚴重，促銷活動、市場開拓方面不能主動根據當地市場情況有的放矢的開展。

⑷部分專賣店缺乏對海爾文化的了解，不能按照海爾的標準進行管理，以致給海爾的形象造成了極大損害。

⑸店中店和專賣店的營銷渠道形式以經被諸多競爭對手所仿效，其效果在未來將會有所下降。

第三部分：對海爾集團拓展農村市場選擇營銷渠道的建議從目前城市地區家用電器市場狀況來看，雖然仍然存在一定的繼續發展空間，但是無論絕對增長數量還是相對增長速度都大不如前。而且由于各個生產制造商之間競爭已經達到白熱化的程度，使得價格戰、服務戰愈演愈烈，制造商和各級經銷商能夠得到的利潤相應越來越低。因此，家用電器生產企業要想得到繼續發展和較高的銷售利潤，必須進入仍未被完全開發并且有著廣闊前景的農村市場。

⒈農村家用電器市場的特點：

⑴一些農村地區，特別是沿海和大、中型城市附近的農村逐步富裕后，購買力有所增強，但平均水平仍低于城市居民。

⑵ 各地農村經濟發展不均衡，購買力水平參差不齊。

⑶由于整體知識水平偏低，缺乏對家用電器的使用和維護常識。

⑷對家用電器的價格彈性比較高。

⑸對家用電器等大型耐用消費品的消費觀念有待進一步加強。

⑹商業網點匱乏，購買、維修十分不便。

⑺不同的地區在供電、電視信號接受系統等基礎設施建設上很不均衡。⑻目前農村市場對海爾家電品牌的認知程度遠不如城市。

⒉海爾集團建立農村營銷渠道的目標

⑴向廣大農村地區提供符合農民需求和收入水平的優質產品。

⑵確保農村地區用戶得到百分之百滿意的優質服務。

⒊海爾集團建立農村營銷渠道營注意的問題

由于農村市場和城鎮市場有著本質的區別，因此海爾集團在開拓農村市場時必須注意以下幾方面問題：

⑴針對農村市場進行深入調查，提供真正符合農民需要的物美價廉的產品。⑵新渠道的建立不能導致成本的大幅度上升。

⑶進行企業形象和產品形象的宣傳，提高海爾的品牌知名度。

⑷要解決好服務問題，依據農村市場的特點提供區別于城鎮地區的服務，有效解決農村地區購買、維修不方便的問題。

⑸對于渠道的控制不能放松。

⑹進入農村市場首先做的事是要培育市場，要讓農民了解家用電器的用途和優越性，熟悉主要家用電器產品的操作和維護保養知識。

⑺注意基礎設施建設對家用電器消費的影響。

⒋農村市場營銷渠道的建立

⑴農村市場相對比較分散，如果以鄉為單位建立專買店成本過高，而僅以縣城為單位建立專賣店則不方便購買。應在全國推廣萊州經驗，輻射農村市場，以現有縣級市、地區的專賣店為依托，在部分縣城建立分銷店。

⑵由各地經銷商組織海爾家電下鄉活動，讓富裕起來的農民面對面接觸海爾高質量的家電產品，在提高對海爾家電產品認知程度的同時熟悉對家用電器的使用和維修常識。

⑶目前在海爾集團的營銷體系中，分銷商和售后服務隊伍是分離的。如在農村市場中仍采用這種體系，則會增加成本而且不利于售后服務質量的提高。所以可以考慮合二為一，以降低成本。

⑷各地農村經濟發展差異性比較大，所以經銷商要結合本地實際開展促銷活動。

⑸在一些購買力符合要求，但由于基礎設施建設落后而制約家電消費的地區給予適當支持，協助當地將基礎設施建設好。這同時也是樹立海爾品牌以及企業形象，增強與消費者感情的良好方式。

⒌對營銷渠道的管理

⑴在進入農村市場時應當慎重選擇營銷渠道，一些在大城市經營的比較成功的大商場、大代理商并不一定可以搞好農村市場的銷售。相反，一些熟悉農村市場規律、了解農們需求的中小批發商到可能比較合適。

⑵在訂立激勵政策上，應當有別于城市市場。鑒于農村市場正處于培育過程中，所以要花大力量鼓勵渠道成員自覺的在所屬地區進行促銷和創立海爾品牌，在這方面的所做的努力甚至可以強于對銷售額的追求。

⑶由于我國農價格彈性大，所以可以規定專賣店有小幅度的價格余地，但不能低于公司規定的銷售價格。同時各個專賣店每天必須將本日銷售情況和當地市

場價格匯總到公司總部。

⑷在建立的管理農村渠道過程中，應注意信息傳遞的有效性。一方面要求渠道成員將所收集到的信息源源不斷的向公司總部反饋，以便于總公司決策；另一方面則應在建立渠道的同時幫助渠道成員建立健全一整套信息收集、整理、傳遞和運用的體系。

⑸在產品質量上，海爾對農村市場和城市市場必須一視同仁，堅持高標準、精細化、零缺陷的質量管理標準，搞好在廣大農民心目中的形象。

⑹售后服務方面，對農村市場更要從嚴要求。因為農村市場地域分散，服務工作相比較于城鎮地區差別最大，而農民自身的文化素質偏低，缺乏自行對家電產品維護維修的基礎，對廠家服務的依賴性很強。

第二篇：海爾營銷分析

海爾營銷分析

青島海爾集團自1984年開始創業，至今已由一個虧損147萬元的小型集體企業，發展為一個集科研、生產、貿易、金融于一體，跨地區，跨行業、跨所有制、跨國經營的現代化企業集團。2000年實現全球營業額406億元，比1984年的348萬元增長11600多倍；海爾產品已由單一型號的冰箱拓展到目前的空調、洗衣機、手機等包括白色、黑色、米色家電在內的69大門類、10800多個品種的產品群；產品出口160多個國家，2000年實現出口創匯2.8億元，自1998年以來，出口創匯每年以翻一番的速度增長，是中國家電業出口創匯最多的企業。2001年8月出版的《福布斯》雜志刊登資料表明，海爾已在全球白色家電制造商中雄居第六位；2000年海爾品牌價值已達330億元，是1995年第一次評估的7.8倍，成為中國家電第一品牌。16年來，海爾之所以能夠不斷地超越自我，保持年均80％的持續快速增長，關鍵是得益于其創新的理念與實踐。

最初的海爾與許多企業一樣，在“市場營銷觀念”指導下，以具體產品為營銷客體，把營銷對象主要定位于目標市場的消費者身上。但是隨著海爾人經營觀念變化，把營銷客體變成無形的企業整體形象和名牌企業的戰略得到實施和深入發展。從90年代開始，海爾人開始把營銷對象的選擇從目標市場的消費者擴大到目標社會公眾，在廣泛且可能對企業的經營目標產生影響的目標社會公眾中傳播、維護和完善目標企業形象，這是海爾經營觀念改變的必然結果。在此我們采擷其中兩個精彩的片斷。

從1996年8月起，青島海爾冰箱股份有限公司陸續投入近千萬元。為139個縣農民送映一萬場電影。據報道，這場激動的23場電影首映式，就迎來了5萬多農民兄弟，最多的一場擠滿了5000多名觀眾。海爾冰箱放映隊在每場電影放映前總要放一段專題片。該專題中不僅有宣傳“海爾”及其產品的有關內容，而且還集中宣傳中華民族家電工業的發展道路及其在國際市場競爭中的地位，以教育農民支持民族工業的發展，為國爭光。同時，“海爾”還充分利用這一個極好而又難得的機會在農民兄弟心目中傳播、維護和完善“海爾”良好的企業形象。在電影場，他們把經特別設計、印刷精美的《農村手冊》贈送給農民兄弟。手冊中有許多農民熟悉而又陌生的并且是作為一個新時代農民所必須具備的知識。1997年6月16日至7月16日，海爾冰柜總公司在南京舉行“海爾冷柜夏令營歡迎您”活動。全國其它地區也同時開展這一活動。通過這項活動，將推選出100名青少年參加7月中旬在青島舉辦的“海爾冷柜夏令營”活動。在舉國歡慶香港回歸祖國懷抱的時刻對入營青少年開展以愛國主義為主題的旅游活動，以豐富廣大青少年的暑期生活，激活青少年的愛國熱情。近年來在國內市場冰箱大戰、空調大戰、彩電大戰愈演愈烈的情況下，許多廠商都采取降價銷售、買“一”送“一”、清侖大甩賣、特價銷售等促銷手段爭取市場。這此促銷手段有一個共同的特點，即眼睛只盯著某種具體商品的目標消費者，希望通過這些促銷活動在某一特定期限內提高該商品銷售額和市場占有率，從而達到增加盈利的目的。這些行為在很大程度上仍然停留在以目標市場中心的“市場營銷觀念”階段。相反，海爾集團公司下屬的三大公司所開展的每次宣傳促銷活動則已不是針對某種具體產品而進行的，不是以短期內提高某種具體產品的銷售額和市場占有率為唯一目標，而是集中于一個共同的目標--在“海爾”的目標社會公眾中傳播、維護和完善“海爾”良好的企業形象，樹“海爾”這塊牌子，更重要的是把營銷對象擴展到更廣泛的范圍。

二、海爾的品牌營銷

海爾的策略是將集團品牌劃分為企業牌(產品總商標)、行銷牌(產品行銷商標)和產品牌(產品類別名稱)三個層次。從家電的長線產品考慮,海爾將各類別家電產品統一以Haier總商標統籌,叫做產品總商標;結合各產品特點,策劃確定出產品主題詞,以該主題詞為中心,根據品種、型號擴充,演繹出一系列行銷商標,如冰箱的王子系列,分別定位出小王子、小小王子、大王子、雙王子、冰王子和雪王子等產品品牌配合總商標同時推出,最大限度地發揮

一、海爾的市場營銷戰略

了Haier名牌的連帶影響力,大大降低了廣告宣傳中的傳播成本。

1.海爾的品牌產品組合策略。

(1)單一品牌戰略。單一品牌戰略是指企業的多種產品使用同一品牌的戰略,一種品牌成功后,又延伸到其他產品上,使用該成功產品的同一品牌。海爾單一品牌戰略的具體內容有:1)海爾采用的是完全的單一品牌戰略。在海爾企業,冰箱、空調、彩電、電腦和手機等等,所有的產品都使用海爾的品牌,形成一個蔚為壯觀的品牌大家族。2)海爾還在其單一品牌戰略中采用了企業/品牌同名戰略,而實施企業/品牌同名戰略有利于減少傳播費用,在宣傳企業的同時宣傳了品牌,在宣傳品牌的同時又宣傳了企業,消費者會將每一次的品牌行為都歸結為是企業的行為,也會將每一次的企業行為都積累到品牌的身上,這種互動的形式對品牌資產的積累將更加快速有效。比如,海爾砸冰箱的事件是一種企業行為,但是帶給消費者的印象不僅是企業對產品質量的重視,更直接提升了海爾品牌的美譽度;海爾推出可以洗紅薯的洗衣機本是品牌行為,但消費者同樣會認為海爾是一個創新的企業,一個真正為消費者著想的企業。如果品牌名和企業名不同,是無法達到這種效果的。

(2)品牌延伸戰略。品牌延伸就是指一個品牌從原有的業務或產品延伸到新業務或產品上,多項業務或產品共享同一品牌。品牌延伸有兩類:一是品種延伸,也稱線延伸,它是指現有品牌向同一品類的不同品種的延伸。線延伸通常伴有副品牌的命名,即用副品牌表示線上不同的品種。二是品類延伸,它是指現有品牌向不同品類的延伸。品類延伸通常不另外引入副品牌,而把品類名作為副品牌與主品牌的復合。

海爾的品種延伸戰略是在其洗衣機、空調、冰箱和電腦產品上都進行了品種延伸。在冰箱上,海爾推出了“海爾-小王子”、“海爾-雙王子”、“海爾-大王子”、“海爾-帥王子”、“海爾-金王子”等品種;在空調上,海爾推出了“海爾-小超人”變頻空調、“海爾-小狀元”健康空調、“海爾-小英才”窗機等品種;在洗衣機上,海爾推出了“海爾-神童”、“海爾-小小神童”、“海爾-同心洗”等品種;在電腦上,海爾推出了“潛龍”、“見龍”、“游龍” 等品種。海爾通過其品種延伸,滿足了顧客對某一產品在規格、檔次、品位、功能上的不同需求。

海爾在其品種延伸的過程中,還成功地進行了副品牌營銷。海爾采取副品牌營銷的優點有:1)避免統一品牌的局限,利于產品延伸。由于海爾采用的是單一品牌戰略,當企業規模不斷擴大,尤其是產品鏈不斷延伸時;當海爾從傳統家電產品向信息家電產品發展時,統一品牌的局限性就會隨之凸顯出來。“海爾就是冰箱”的思維定式,使品牌的延伸營銷遇到障礙。而選擇副品牌營銷戰略,能有效引導消費者突破原有消費定式,接受和認可新產品,并將對主品牌的信賴、忠誠迅速轉移到新產品上來。2)利于商品同中求異,便于消費者區別和記憶產品。企業品牌就像人的姓名一樣,如果把“主品牌”比作“姓”,“副品牌”就像是“名”,有姓有名更容易把產品區分開來。海爾家電品種繁多,如果把所有家電都稱為海爾,就不便于消費者區分,讓人印象模糊。海爾把0.5公斤的小洗衣機叫即時洗、電視機叫探路者、美容加濕器叫小夢露,消費者對其一目了然。對同一商品,也可用副品牌將規格、品位、檔次、功能等區分開來,如海爾冰箱選用“小王子”、“帥王子”“小小王子”等。3)凸顯商品個性和特色。主品牌往往難以充分展現每個產品大類的個性,副品牌正好能彌補這一不足。比如“神童”巧妙蘊涵了“海爾-神童”洗衣機的電腦控制、全自動、智慧型等產品特點和優

勢。4)為產品未來預留發展空間。主品牌形象在產品的更新換代和延伸發展中往往不便作大的變動,副品牌則可隨時間、地點和產品的特征不同而作出相應的變動,為統一的主品牌不斷推出新產品留下了空間和余地。5)兼具商品促銷功能。副品牌往往概括了產品特征,貼近目標市場的審美觀念,能造就新的刺激、樹立新的概念、創造新的賣點,對市場促銷作用比較明顯。比如,海爾的“即時洗”洗衣機———“小小神童”,以其內衣、外衣分開洗,夏天衣服即時洗的獨特優點,開創了人們即時洗衣的新時尚,創造了新生活,風靡市場,做大了市場蛋糕。6)構筑新的競爭優勢。副品牌不斷闖入消費者視野,不僅加深其對產品的印象,還可使消費者產生某種感覺。如廠家規模大、實力強、創新快、活力足、服務優等,直接或間接提升消費者對產品的信賴感和美譽度。

海爾從原來只生產冰箱,到現在除生產冰箱外還生產冷柜、空調、洗衣機、彩電、電腦和手機等其他品類的產品,進行了廣泛的品類延伸,從而成為擁有白色家電、黑色家電、米色家電的中國家電第一品牌。總之,海爾的品牌延伸戰略一直堅持著三個原則:一是品牌延伸要以一定的品牌優勢為基礎;二是延伸產品與原有產品在技術、銷售、產品類別上具有較大的相關性;三是延伸產品必須具有較好的市場前景,發展到一定規模后,能在同類產品中位居前三名。

2.海爾品牌的渠道組合策略。

(1)采取直供分銷制,自建營銷網絡。所謂直供分銷制就是由廠商自主獨立經營,不通過中間批發環節,直接對零售商供貨。海爾直供分銷制的具體做法是根據自身產品類別多、年銷售量大、品牌知名度高等特點,進行通路整合,在全國每個一級城市(省會和中心城市)設有海爾工貿公司;在二級城市(地級市)設有海爾營銷中心,負責當地所有海爾產品的銷售工作;在三級市場(縣)按“一縣一點”設專賣店。海爾現在已建立了一個龐大、完善的營銷網絡,擁有服務網點11976個,銷售網點53000個(海外38000個)。海爾在全國共設有48個工貿公司,實行逐級控制,終端的銷售信息當天就可反饋到總部。

(2)采取特許經營方式,建立品牌專賣店。海爾設立品牌專賣店的主要目的是通過全面展示產品,提升品牌形象,提高海爾品牌的知名度和信譽度,同時促進產品的銷售。海爾設立專賣店有利于品牌的樹立,專賣店以其統一的形象出現在消費者面前,有利于企業整體品牌的塑造。專賣店采用統一的標識、統一的布置、統一的服務標準,保證了產品的質量和服務的質量,防止了假冒偽劣產品,保證了產品的貨真價實,避免了偽劣產品造成的沖擊。海爾專賣店并非由海爾集團投資建設,而是通過特許經營來規范行為和降低成本,海爾對有實力組建專賣店的經銷商進行考核和培訓后,發給特許經營證書。專賣店由被選定的經銷商自己投資改造,這其中利用的實際上就是海爾的品牌價值。海爾試圖以品牌優勢達到經銷商和自己的雙贏:自己節省開支,而經銷商借海爾提升形象。海爾的專賣店一般開在社區、郊區和居民小區等比較“邊緣”的地帶,避免了與海爾另一大營銷體系———綜合商場、大型百貨“重復建設”,發生“商圈”沖突。由于海爾多元化家電的定位,在海爾專賣店里,可以有電視機、空調、洗衣機、微波爐和燃氣灶等十幾個種類的“海爾造”商品,避免了其他家電企業專賣店只賣一兩種電器的情況,擺脫了“成本偏高效率偏低”的困境。

3.海爾品牌的促銷策略。

(1)海爾的品牌廣告。廣告是品牌傳播的主要方式之一,它通過報紙、雜志、電視、戶外展示和網絡等大眾傳媒向消費者或受眾傳播品牌信息,訴說品牌情感,在建立品牌認知、培養品牌動機和轉變品牌態度上發揮著重要作用。它具有公開性、覆蓋性、復制性和藝術性這四個優點。海爾品牌廣告的廣告語:1)“海爾,中國造”的廣告語樸實真摯、擲地有聲、鏗鏘有力,是海爾向世界的宣戰,顯示出海爾征服國際市場的決心和信心,是海爾向世界名牌挺進的關鍵一步。這句廣告詞從消費者記憶的角度來說,十分有利于記憶。廣告語“海爾,中國造”這句話傳遞的信息就在于,海爾要讓全世界的人都知道,中國的家電產品中有一個叫“海爾”的名牌,它會像“德國造”、“日本造”的產品一樣,以質量、技術在國際市場上競爭,并立足于世界,改變中國產品的低劣形象。2)“真誠到永遠”這句廣告語是海爾優質服務的高度凝煉,注重與消費者情感的交流,建立起與消費者以心換心的關系,增強了消費者對海爾的信任度。3)海爾多年來的廣告策略注重樹立其品牌形象。海爾制作完成國內第一部106集大型系列兒童教育動畫片《海爾好兄弟》,通過動畫片創造了一個與未來的家電購買者———少年兒童共通、互動、共鳴、共感的機會,并最終達成共識,進而在海爾未來最有潛力的目標社會群中塑造、傳播和維護了海爾的企業形象。4)海爾結合市場細分,把廣告細分為:企業形象廣告、品牌形象廣告和產品性能廣告等若干類別。在不同時期、不同市場、不同的產品和不同的消費者中進行不同的宣傳形式。比如,電視廣告在海爾集團總形象篇下,相繼完成“服務篇”、“技術篇”等具體詮釋,深化、豐富集團形象“真誠到永遠”的內涵,避免空洞。由于每一產品類別中有眾多產品,公司將每類產品歸納出一形象用語,如海爾冰箱的“為您著想”、海爾空調的“永創新高”、海爾洗衣機的“專為您設計”、海爾電腦的“為您創造”等等,使消費者對該類產品有一個總體認知。在此基礎上,公司將主要產品型號根據其主要功能制作出產品“功能廣告”片,對“共性”的認識作個性的說明,供不同需求的消費者選擇。通過上述的廣告策略,成功塑造了海爾大型名牌家電企業集團的形象,提高了海爾品牌的知名度。

(2)海爾的品牌公關。品牌公關是指企業或品牌主通過新聞報道和對社會公共活動的參與而進行的品牌傳播,并由此建立品牌主與公眾的互動關系,它對建立和增強品牌形象有重要作用。品牌公關可分為兩類:一類是贊助公關,按所贊助對象的性質可分為教育公關、文化公關、體育公關、公益公關和慈善公關等;另一類是危機公關。海爾在品牌公關上的具體做法:1)教育公關:海爾贊助青島市兒童藝術劇團,興建海爾希望小學,為兒童教育事業作出貢獻;同時對高等教育事業的支持也不遺余力,分別贊助青島海洋大學、北京大學、青島電大等高等學校。另外還舉行“海爾冷柜夏令營”活動,對青少年進行愛國主義教育。2)體育公關:海爾贊助美國NBA籃球賽。3)文化公關:海爾投資3000萬元制作了212集動畫片《海爾兄弟》;組織了海爾冰箱放映隊到農村為廣大農民放映電影,不僅豐富了農民的業余文化生活,還宣傳了“海爾”及其產品的有關內容。4)公益公關:2001年,海爾向青島市殘疾兒童醫療康復基金會捐贈海爾愛心基金,并設立海爾愛心病房,體現了海爾對社會公益事業的關注。

4.海爾品牌的定價策略。海爾產品定價的目的是樹立和維護海爾的品牌和品質形象。

(1)海爾產品定價的策略是撇脂定價。即將價格定得相對于產品對大多數潛在顧客的經濟價值來講比較高,以便從分額雖小但價格敏感性較低的消費者細分中獲得利潤。采用這種定價

策略的前提是公司必須有一些手段阻止低價競爭者的進攻,如專利或版權、名牌的聲譽、稀缺資源的使用權、最佳分銷渠道的優先權等。(2)海爾產品定價的原則:1)產品價格即消費者認可的產品價值;2)消費者關注產品價值比關注產品價格多得多;3)真正的問題所在是價值,而不是價格。(3)海爾市場價格策略是打價值戰不打價格戰,即以最快的速度整合自己所有的資源,以便最大限度地滿足用戶的個性化需求。這是因為降價會帶來風險,它包括:1)企業形象誤區:消費者對品牌形象預期的下降;2)低質量誤區:消費者認為您的產品質量低于售價高的競爭者;3)脆弱的市場占有率誤區:低價能買到市場占有率,但買不到市場的忠誠。因此,如果僅考慮價格,顧客會轉向另一個價格更低的產品。

海爾的價格策略從來都不是單純的賣產品策略,而是依附于企業品牌形象和盡善盡美的服務之上的價格策略。這種價格策略贏得了消費者的心,也贏得了同行的尊重與敬佩,更贏得了市場。

海爾把服務做到盡善盡美的程度。在科技日益發達、技術日益進步的今天,產品質量已經不是消費者追逐的重點,因為各個企業產品的質量、技術都相差不遠。此時,服務成為決定企業在市場競爭中成敗與否的關鍵因素。海爾無疑是其中的佼佼者:堅持提供24小時免費咨詢電話,24小時內上門服務,所有服務人員經過嚴格培訓,統一著裝、統一用語、統一的規范制度,讓消費者真正感受到“上帝”的待遇。海爾并不只是口頭說說而已,更重要的是,它能始終如一地堅持下來。可以說,海爾的服務在國內是獨一無二的。

海爾的定價策略還依托于其強大的品牌影響力,這點在大中城市尤為明顯。海爾在每個城市的主要商場,都是選擇最佳、最大的位置,將自己的展臺布置成商場內最好的展臺形象;在中央和地方媒體上常年堅持不斷的廣告宣傳,這其中幾乎全是企業品牌形象宣傳和產品介紹,對于價格則從沒“重視”過。正因為如此,“海爾”兩個字已經成為優質、放心、名牌的代言詞。

三、海爾品牌營銷的借鑒

1.海爾的星級服務。如今已由制造業占主導地位的時代變為服務業占主導地位的時代。即使是一個純粹的制造型企業,它的經營能否成功也與它能否提供令人滿意的服務有著密切的聯系。售后服務作為營銷中的最后一個環節,對企業品牌的營銷起著至關重要的作用,誰能提供一流的服務,誰就能夠在競爭中占有一席之地,誰就能夠主導市場,從而創造出品牌。服務是留住現有顧客,保持其品牌忠誠度的關鍵武器。而海爾對服務有著其獨到而深刻的見解,提出了“國際星級一條龍服務”的概念:其宗旨是用戶永遠是對的;其目標是“高標準,精細化,零缺陷”;其核心內容是從產品的設計、制造到購買,從上門設計服務到上門安

裝, 從產品使用到回訪服務,不斷滿足用戶新的需求。并通過具體措施使開發、制造、售前、售中、售后和回訪六個環節的服務制度化、規范化。海爾的星級服務制度是值得中國家電企業借鑒的,特別是海爾在其星級服務制度中提出的“一二三四模式”,對中國家電企業提高其服務水平有著重要的啟示意義。海爾“一二三四模式”的內容是:一即一個結果:服務圓滿;二即二條理念:帶走用戶的煩惱,留下海爾的真誠;三即三個控制:服務投訴率、服務遺漏率、服務不滿意率控制在十萬分之一以內;四即四個不漏:一個不漏的記錄用戶反映的問題、一個不漏的處理用戶反映的問題、一個不漏的復查處理結果、一個不漏的將處理結果反映到設計、生產和經營部門。通過該模式其他企業可以領悟到,優秀的服務其內涵應該是

通過真誠的服務,不斷滿足用戶對產品服務方面一個又一個新的期望,使消費者在得到物質享受的同時,還能得到精神上的滿足;而外延則是不確定的、動態的,必須不斷滿足用戶層出不窮的合理要求,并通過具體措施使服務制度化、規范化。

總之,只有重視服務在品牌營銷中的作用,品牌才能具有持久的生命力。做好了服務環節的工作,品牌營銷才能不斷地循環和深化,它是品牌營銷中各個環節的一個重要的銜接點,離開了它,其他環節的工作將會收效甚微。

2.海爾的企業文化。在海爾品牌營銷的成功經驗中,海爾獨特的企業文化對海爾品牌的塑造起到了非常重要的作用。海爾企業文化的核心價值觀是創新,僅僅在觀念上提倡創新并不難,很多企業都號稱自己的企業精神也是創新,但如何把企業文化中觀念層次的價值觀與管理制度統籌考慮才是落實創新理念的根本。海爾的做法是:通過觀念創新,帶動制度創新,實現技術創新與產品創新。《海爾人》報通過對“范萍”事件的討論,首先改變了公司上下對責任的觀念,然后推行、實施80/20法則,配合全面質量管理,保證了海爾產品的高質量,這就為把海爾打造成一個代表高質量的品牌奠定了基礎。

同時,企業文化的動態性是海爾文化成功的重要經驗。海爾文化是隨著市場的變化不斷改變的:海爾創業初期,提出一個價值觀就是“有缺陷的產品就是廢品”。到1989年,海爾的價值觀提升了一步,從抓產品本身的質量這種狹義的質量提升到一種廣義的質量,延升到服務。因為從生產線下來的產品質量再好,也不是完整的質量,要把產品的質量延伸到用戶的家里去。因此,海爾當時在全國第一家提出了星級服務。而到了上世紀90年代中期,海爾抓住了質量的本質,即永遠要滿足用戶的需求,永遠使用戶滿意。提出為用戶創造需求,滿足用戶潛在的需求,提出“只有淡季的思想,沒有淡季的市場”這一價值觀。正是由于海爾價值觀的與時俱進,使得海爾品牌獲得了消費者的長期支持,并擁有很高的信譽度和美譽度。海爾的產品營銷策略。

第三篇：4P營銷理論案例分析--海爾

海爾集團的國際市場營銷策略

公司簡介

海爾集團是世界白色家電第一品牌、中國最具價值品牌。海爾在全球建立了29個制造基地，8個綜合研發中心，19個海外貿易公司全球員工超過6萬人。2009年，海爾全球營業額實現1243億元，2010年品牌價值已達207.65億元。海爾積極履行社會責任，援建129所希望小學，制作212集科教動畫片《海爾兄弟》，是2008年北京奧運會全球唯一白電贊助商。

名牌戰略階段（1984年—1991年）

特征：只干冰箱一個產品，探索并積累了企業管理的經驗，為今后的發展奠定了堅實的基礎，總結出一套可移植的管理模式。

多元化戰略階段（1992年—1998年）

特征：從一個產品向多個產品發展（1984 年只有冰箱，1998 年時已有幾十種產品），從白色家電進入黑色家電領域，以“吃休克魚”的方式進行資本運營，以無形資產盤活有形資產，在最短的時間里以最低的成本把規模做大，把企業做強。

國際化戰略階段（1998年—2005年）

特征：產品批量銷往全球主要經濟區域市場，有自己的海外經銷商網絡與售后服務網絡，Haier 品牌已經有了一定知名度、信譽度與美譽度。

全球化品牌戰略階段（2005年—）

特征：海爾在當地的國家創造自己的品牌，海爾 品牌在世界范圍的美譽度大幅提升。國際化戰略和全球化品牌戰略有很多類似，但是又有本質的不同：國際化戰略是以中國為基地向全世界輻射，但是全球化品牌戰略階段是在當地的國家形成自己的品牌。國際化戰略階段主要是出口，但現在是本土化創造自己的品牌。

企業文化 海爾文化的核心是創新。它是在海爾二十年發展歷程中產生和逐漸形成特色的文化體系。海爾文化以觀念創新為先導、以戰略創新為方向、以組織創新為保障、以技術創新為手段、以市場創新為目標，伴隨著海爾從無到有、從小到大、從大到強、從中國走向世界，海爾文化本身也在不斷創新、發展。員工的普遍認同、主動參與是海爾文化的最大特色。當前，海爾的目標是創中國的世界名牌，為民族爭光。這個目標把海爾的發展與海爾員工個人的價值追求完美地結合在一起，每一位海爾員工將在實現海爾世界名牌大目標的過程中，充分實現個人的價值與追求。

市場分析和目標目前我國大中城市的家庭擁有冰箱率已超過95％，在個別城市已達到99％，而調查顯示的農村冰箱擁有率是22.7％，說明在城市冰箱市場已趨成熟時，農村市場仍處于導入階段，兩者普及的程度相差10多年。在激烈的市場競爭狀況下，海爾認識到：只有搶先占有農村市場，才能占得市場先機。

同時，有兩個重要的外部原因也促進農村冰箱需求增長。市場的宏觀環境漸趨有利。中央把增加農民收入視為擴大內需的重點，改造農村電網，改善農村交通、通信設施等，都成為培育農村冰箱市場的有利因素。產品策略1.降低冰箱科技含量，生產價低耐用的冰箱產品。

海爾投放農村的冰箱需做到：減少產品中不必要的功能設置，防止功能多余造成閑置；從大多數農民的消費能力出發，實施產品檔次的多元化配置；合理提高冰箱產品的民俗文化品味。實施產品檔次的多元化配置，合理提高冰箱產品的民俗文化品味。

2.健全售后服務網絡，消除農民的后顧之憂。

海爾的售后服務網絡是強大的，但在農村三級市場還不夠完善。為了彌補農村市場服務落后的狀態，海爾以巡回維修大篷車和小分隊形式深入農村，進行宣傳和實際維修服務。

3.海爾以顧客為中心，從滿足不同的消費者需求出發，在對市場進行合理細分的基礎上，開發生產出品種繁多，格局特色的產品，每個消費者群都能從海爾的產品中選出適合自己的款式。

4.創新是海爾品牌的核心，這也是海爾在過去26年快速發展繁榮并從青島當地一家中國制造商發展成為家電領域的世界領先者的關鍵所在。

價格策略－中低價位海爾集團采用需求導向的定價法，即以目標市場的消費者的需求為定價的基礎。海爾集團同時采用差別定價法(dis-criminationprice)，在低端市場，采用價值定價法（valuepricing），即用相對的低價出售高品質的產品或服務，而非犧牲質量的前提下降低成本；在高端市場，通常采取撇脂定價。所謂“撇脂定價法”（market-skimmingpricing）又稱高價法，即將產品的價格定得較高，盡可能在產品生命初期，在競爭者研制出相似的產品以前，盡快地收回投資，并且取得相當的利潤

據調查，74.6%的農村家庭只能接受中低價位的產品，希望的價位是1600－1800元，能接受的價位是2000－2200元。因此，營銷活動中將“囍”系列160、180、200升產品定價在1600－1800元；將“福”系列186、196、216升產品定價2000－2200元之間。為防止“竄貨”和“亂價”，對于“囍”和“福”系列的產品外包裝上有明顯的專供XXX農村地區的標示。

渠道策略海爾的營銷渠道網絡的建設，經歷了一個由區域性網絡到全國性網絡，由全國性網絡再到全球性網絡的發展過程。經營發展初期，海爾集團依靠商場銷售到店中店、再到建設自己的品牌專賣店，樹立起海爾品牌的知名度和信譽度。此后，海爾對營銷渠道重新進行設計，即從產品銷售逐步向客戶服務

銷售方式轉變，從多層營銷渠道向扁平營銷多渠道轉變。

在全國每一個一級城市設有海爾工貿公司;在一級城市設有海爾營銷中心，負責當地所有海爾產品的銷售工作，包括對一級市場零售商和二級市場零售商的管理;在二、四級市場按“一縣一

點”設專賣店。這樣，取消了中間環節，降低了銷售通路的成本，有利于對零售終端銷售的控制和管理業績。

一對一上門銷售減少中間環節，實現渠道扁平化，增加對三級市場管理的同時，增加三級市場的銷售網點數量，尤其是擴大縣一級的營銷網絡；派營銷代表輔助經銷商，加強銷售網絡功能，但效果不太明顯。接著又進行兩次有針對性的大規模的市場調查表明，農民對冰箱需求一般屬于被動購買，光有渠道還不夠，還要能喚起農民的購買欲望。而市場試驗表明定點、定區域由冰箱市場部、當地海爾工貿和經銷商聯合進行一對一上門銷售是一種行之有效的方法。不但能迅速提高銷售業績，還能節省大量延伸銷售網絡成本費用。促銷策略－貼近農民，做農民式促銷

海爾，中國造。在中國家電工業走向成熟的時候，海爾果斷地打出“中國造”的旗號，加強了消費者的民族自豪感和產品的忠誠度。從90年代開始，海爾人開始把營銷對象的選擇從目標市場的消費者擴大到目標社會公眾，2000年底海爾集團冰箱事業部將目光轉向具有良好銷售前景的農村市場，制定了海爾冰箱的“一對一”中國農村市場營銷策略。

一對一策略就是根據農村各地區不同的收入和消費行為特征，分別采取直接入戶銷售、直接對村隊的銷售促進和對鄉鎮的銷售推廣的三個層次的營銷手段，最終海爾在農村市場上取得巨大的成功，迅速占據了農村市場。“企業社會責任”一經提出，便受到社會的廣泛重視。一直以來，海爾都把援建希望小學作為參與公益事業的主要內容。尤其在2008年奧運會期間，海爾又倡導了“一所金牌希望小學”行動，海爾成為了中國唯一一個將公益與奧運完美結合的家電企業。1.一對一促銷人員職能

對半年內有冰箱需求的消費者要直接上門入戶推介海爾冰箱，確定消費者對冰箱購買的準確信息；對一年內有需求的要不斷跟蹤促銷；對兩年內有需求的要建檔，并利用節假日等當地特有的風俗習慣的機會以海爾文化和品牌為主題進行宣傳，建立良好的品牌和產品形象； 2.廣告宣傳

通過調查了解到：廣告在促使農村消費者注意、認知、了解、購買品牌的過程中起到重要作用。由于農村消費者的文化素質、風俗習慣、媒體接觸、價值觀和審美情趣等都有自己的特點。因此，海爾冰箱面向農村消費者的廣告宣傳力求因地制宜，有所創新。3.注重口碑宣傳

調查顯示：有20.4%的現有冰箱農民家庭購買冰箱時是接受了親戚朋友的介紹和推薦，即口碑宣傳。所以促銷人員要抓住消費領袖和現有冰箱消費者，利用親朋好友以及左鄰右舍對他們評價的信任，提高海爾冰箱良好的口碑形象。4.營業外推廣

農村冰箱市場有著典型的淡季、旺季之分，根據淡季、旺季的特點，制定了不同的營業外推廣手段，充分發揮營業外推廣的促銷作用，抓緊時機，提高海爾的市場份額。農村消費者不了解冰箱的使用和各種功能，組織海爾大篷車深入農村現場演示海爾冰箱的使用方法、功能，講解冰箱使用注意事項，同時開展認知冰箱的消費教育。冰箱送上門后安裝調試，消費者使用滿意后付款的措施更易贏得農村消費者的信任，有利于海爾冰箱的口碑和品牌形象建設。5.公共關系策略－海爾，真誠到永遠

農村消費者是一個比較感性的群體，他們愛憎分明，如果有哪個企業給他們留下了好的印象，打動了他們的心，獲得了他們的好感，他們將成為這個企業永遠的忠誠的支持者。相反，這個企業在農村將永遠沒有市場。因此要十分注重與農民建立起良好的公共關系，塑造良好的公眾形象。

海爾為農民舉辦知識講座、維修隊免費放電影、送科普讀物，組織符合民俗的文藝演出等等，使他們贏得農村消費者的信賴。海爾營銷模式的啟示

海爾二十多年發展歷程中，始終以觀念創新為先導、以戰略創新為方向、以組織創新為保障、以技術創新為手段、以市場創新為目標，始終堅持顧客是第一位，顧客永遠是對的，采取以顧客為導向的現代營銷策略，從而能夠牢牢把握用戶的需求，不斷去創造市場，不斷將產品更新換代，不斷地去創造用戶的需求，從而使海爾從小到大、從大到強、從中國走向世界。

第四篇：海爾案例分析

海爾鑄造國際品牌運營商——11國際商務1班陳建11250603106 海爾，世界白色家電第一品牌，1984年創立于中國青島。目前，海爾在全球建立了21個工業園，24個制造工廠，10個綜合研發中心，19個海外貿易公司，全球員工超過7萬人。2010年，海爾全球營業額實現1357億元，品牌價值855億元，連續9年蟬聯中國最有價值品牌榜首。與此同時海爾也積極履行社會責任，援建了128所希望小學和1所希望中學，是2008年北京奧運會全球唯一白電贊助商。

海爾近20年來的高速增長被國內外視為奇跡，被選入哈佛MBA案例庫。它是如何保持長年的高速增長，一舉成為國際品牌運營商的？以下對海爾的發展和競爭力方面做些分析：

1.在全球范圍內整合資源，搭建國際化企業發展方向。早在2000年海爾就在主要經濟區域搭建了有競爭力的貿易網絡、設計網絡、制造網絡、營銷與服務網絡。海爾商流推進本部、海外推進本部以國際品牌運營商為定位，構建了國際一流營銷網絡；海爾物流推進本部也按照國際慣例實現了全球采購。在國內，通過專賣店、加盟店和服務體系以及店中店、倉儲式賣場為用戶提供個性化、零距離服務。在國外，其產品已進入大型國際連鎖店，與國際名牌同臺競爭。

2.企業按照國際化企業規范運作。海爾是中國“走出去”戰略中最早的一批企業，沒有什么可借鑒的經驗。在成功走出國門之后，海爾為適應國際競爭，進行了三次管理創新。

業務流程再造使海爾從封閉的系統轉變為開放，從傳統企業的中向一體化轉變為橫向網絡化，形成了企業內部和外部相連接的結構，實現了與用戶的零距離。同時與國際化企業進一步接軌。

為了激發員工活力和創造熱情，在企業內部，實施市場鏈接機制，搞“負債經營”。企業內部各工序、各部門之間，都是市場關系，以合同方式來制約雙方應提供的服務，并根據服務質量來索酬或索賠。

2000年，海爾率先在全國開展B2B定制營銷，實現按單生產。

3.成為本土化的國際品牌。在創本土化名牌的過程中，處于世界領先水平的技術和產品使海爾在海外進一步確立了名牌的地位。

4.利利用海外成倍增長拉動國內市場的發展。海外市場的迅猛發展對海爾的生產能力提出了更高要求，海爾于2000年建成“三園一中心”。為海爾的全球戰略培養了國際化人才，大大提高了國際競爭力。

海爾在激烈的市場競爭中能取勝，成為中國企業的典型代表。它與其他中國企業相比下優勢在于：

1.在其國際化的過程上，在不同的階段實施了不同的戰略。(企業戰略明確)

名牌化戰略階段，只生產冰箱一種產品，并在此期間，積累了一些企業管理經驗，為后來的國際化品牌打下了基礎。

多元化戰略階段，從一個產品向多個產品發展形成多元化，從白色家電開始進入黑色家電領域。

國際化戰略階段，產品批量銷往全球主要經濟區域市場，有自己的海外經銷商網絡與售后服務網絡。

全球化品牌戰略階段，海爾在當地的國家創造自己的品牌，海爾品牌在世界范圍的美譽度大幅提升。

2.擁有足夠的生產要素。海爾在全球主要經濟區域搭建了自己的貿易、設計、制造、營銷與服務網絡。這些網絡使海爾有足夠的能力批量生產產品。

3.產品覆蓋面廣，更易滿足國內外需求。海爾的產品涉及冰箱、空調、洗衣機、電視機、熱水器、電腦、手機、家居集成等19個領域。同時擁有自己的全球化貿易、設計、制造、營銷服務網絡，可以更好的為消費者提供零距離服務。其擁有的設計網絡，也可以緊跟國內外需要，研發出新產品給企業帶來生機。

4.優秀的企業文化。海爾企業文化是被全體員工認同的企業領導人創新的價值觀。經過20多年的發展，逐漸形成了海爾自己獨有的以觀念創新為先導、以戰略創新為方向、以組織創新為保障、以技術創新為手段、以市場創新為目標的企業文化。伴隨著海爾無到有、從小到大、從大到強、從中國走向世界。

5.國際化的發展戰略。海爾勇敢的走出去，從無到有，從中國走向世界。得益于他國際化的戰略理念。建立了全球化的貿易、設計、制造、營銷和服務網絡。

綜上，海爾近20年快速發展，鑄造了其國際品牌運營商的形象。是中國企業走出去的一個縮影

第五篇：海爾案例分析

海爾案例分析

團隊：CREATE

隊員：俞夏芹、儲靜、張曄、王妍、馬彩霞

提到海爾，無疑是中華民族品牌的驕傲。從一個小小的鄉鎮企業在二十幾年的時間里迅速成長為世界500強企業之一，海爾讓所有人驚嘆它的崛起速度，也成為了眾多企業效仿的榜樣。

海爾的成功不得不提到它的首席執行官張瑞敏，他把一種全新的管理理念帶進了海爾。首先，從技術創新上來看，海爾從一開始就狠抓產品質量，并不斷進行產品革新。其次，完善的售后服務也是海爾的一大亮點，海爾懂得贏得消費者的口碑就是贏得自己的發展機遇。再者一個企業的成功離不開完善的管理制度，海爾的在位監控制度，三工并存、動態轉換制度，海豚式升遷制度等等，都大大提高了員工的積極性，企業的管理效率也隨之大幅提高。當然，一個企業最重要的是建立起自己的企業文化，海爾以聯合艦隊的形式凝聚在一起，通過對統一的企業精神、企業價值觀的認同使自己的團隊擁有強大的向心力與凝聚力。

然而，自2005年開始，海爾的發展就停滯不前。其原因有四.其一，海爾在成長過程中不斷地擴大規模，從電冰箱到洗衣機再到幾乎所有的家電，再到手機和個人電腦甚至到海爾藥業與餐飲業，這樣的規模擴張的確使海爾成長為一個跨越多種領域的綜合性集團。但這同時也導致了海爾的發展停滯。盲目的擴張使海爾的核心技術研究力量不能集中，形成不了有力的技術競爭力,生產的產品甚至沒有好的質量保證。以海爾的手機來說，沒有有力的技術創新，反修率極高，很難和市場上專做手機的品牌進行競爭。其二，海爾引以為傲的人才管理制度現在看來也有它的弊端。工作人員的薪酬、升遷完全和指標掛鉤，這樣的獎懲制度形成了海爾的“短期文化”。各個部門為了完成指標只顧眼前利益，甚至不惜弄虛作假。另外，海爾傾向于對員工個人的考核，而非對于一個團隊的評價。個人主義泛濫，每個人只注重自己的工作績效，團隊合作意識薄弱。其三，海爾的售后服務一直是海爾的一大亮點，但是好的策略執行起來往往并不如人意。海爾努力降低顧客的投訴率，因此工作人員就以不被投訴作為標準，而不是真正考慮顧客的的期望。因此海爾的服務只能說是做到了低投訴率，并未做到高滿意率。其四，海爾作為一個為消費者所熟知的老品牌，并沒有重視廣告文化建設，賣點的炒作不能滿足消費者對于感情及高附加值的追求，反而使消費者產生一種品牌審美疲勞，希望嘗試新的口碑較好的品牌。

海爾迅速成長的傳奇是不可否認的，而它現在也的確遇到了發展的瓶頸時期，希望海爾能與時俱進，完善自己的管理制度與企業文化，打破瓶頸，為中華民族品牌樹立良好的榜樣。