第一篇：營銷策劃重點及考試必考

營銷策劃重點（醫(yī)營2班）

1、企業(yè)營銷策劃的具體目標(biāo)：在特定的時間和地點，通過對企業(yè)各類資源的整合利用，是營銷策劃的對象以消費(fèi)者偏好的形式出現(xiàn)在市場上，并在這一特定時空條件的市場上具有唯一性、排他性和權(quán)威性，從而獲得長期的或者至少是一段時間的競爭優(yōu)勢。

2、營銷策劃的特點：①商業(yè)性②創(chuàng)新性③時效性④綜合性⑤靈活性⑥可行性。

3、營銷策劃的框架：其策劃框架可用“策劃一條龍”的比喻來表達(dá)，大致分為四個部分①龍珠—內(nèi)外部環(huán)境分析②龍頭—策劃思路確定③龍身—策略與技巧設(shè)計④龍尾—方案執(zhí)行與調(diào)整。

4、營銷策劃的三個時期：①啟蒙期(1988-1993年)代表為何陽等人，為企業(yè)提供“點子激活市場”的策劃②萌芽成長期(1994-2000年)如蓋洛普、麥肯錫等③整合策劃期(2000年以后)。

5、中國營銷策劃的現(xiàn)狀：根據(jù)策劃人各自的特點分為五大流派，分別為管理規(guī)范的西洋派、理論基礎(chǔ)扎實的學(xué)院派、善于打知名度的飛天派、用常規(guī)方法踏實做站的落地派以及正合奇勝的實戰(zhàn)革命派。

6、中國營銷策劃的轉(zhuǎn)型趨勢：①營銷策劃業(yè)從單目標(biāo)向多目標(biāo)的轉(zhuǎn)型②營銷策劃業(yè)從藝術(shù)向科學(xué)的轉(zhuǎn)型③營銷策劃業(yè)從個人英雄主義向團(tuán)體智囊機(jī)構(gòu)的轉(zhuǎn)型。

7、營銷策劃的類型：①按作用時間長短 過程策劃、階段策劃和隨機(jī)策劃②按主體 企業(yè)內(nèi)營銷策劃和第三方營銷策劃③按客體 市場調(diào)研策劃、營銷戰(zhàn)略策劃、新產(chǎn)品開發(fā)策劃、價格策劃、渠道策劃、促銷策劃、品牌策劃、企業(yè)形象策劃、廣告策劃、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃④按目標(biāo) 營銷戰(zhàn)略策劃和營銷戰(zhàn)術(shù)策劃。

8、營銷策劃的原理：①人本原理②差異原理③整合原理④效益原理。

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9、營銷策劃的流程：①環(huán)境分析②營銷目標(biāo)設(shè)定(目標(biāo)設(shè)定應(yīng)遵循SMART原則：具體、可衡量、可操作、現(xiàn)實性和時限性)③營銷戰(zhàn)略策劃(市場細(xì)分、目標(biāo)市場化、目標(biāo)市場定位)④營銷戰(zhàn)術(shù)策劃(產(chǎn)品、價格、分銷、促銷、品牌策劃等)⑤形成營銷策劃書⑥營銷策劃實施⑦評估與修正(項目考核、階段考核、最終考評、反饋改進(jìn))。

10、營銷策劃的認(rèn)識誤區(qū)：①營銷策劃是包治百病的良方②營銷策劃是誤人子弟的東西③營銷策劃方案可以模仿著做④有專業(yè)知識就能做好營銷策劃⑤營銷策劃越復(fù)雜越好⑥營銷策劃方案一定要不折不扣地執(zhí)行。

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11、營銷策劃的影響因素：①高層管理的支持力度②經(jīng)濟(jì)環(huán)境的波動情況③競爭的激烈程度④企業(yè)自身實力。

12、營銷策劃分配：營銷策劃組織由一名主任(組長)、2-3名副主任(副組長)和若干成員組成。①策劃總監(jiān)②主策劃人③市場調(diào)查人員④美術(shù)設(shè)計人員⑤文案撰寫人員⑥高級電腦操作人員。

13、策劃評估的方法：①綜合評議法②對照比較法③關(guān)鍵事件法。

14、衡量創(chuàng)意的三個要素：①獨創(chuàng)性②影響力③持續(xù)性。

15、創(chuàng)意的步驟：①界定問題②設(shè)想最佳結(jié)果③查證資料④尋找靈感⑤走出熟悉的領(lǐng)域⑥嘗試多種組合⑦使自己放松⑧初選方案⑨驗證創(chuàng)意。

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16、創(chuàng)意思維的技法：①靈感思維法(特點：突然性、稍縱即逝性與創(chuàng)新性)②群體思維法③側(cè)向思維法④逆向思維法⑤組合思維法⑥類比思維法(直接類比法、象征類比法、因果類比法、綜合類比法)。

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17、整合營銷策劃的類型及用途：①營銷策劃書(方案)—策劃型(用途：營銷策劃書是為公司尚未推出的產(chǎn)品、服務(wù)、產(chǎn)品線或品牌實現(xiàn)一定的市場目標(biāo)而做出的全盤營銷計劃)②營銷診斷書—診斷型（用途：營銷診斷書通過分析調(diào)查企業(yè)經(jīng)營的實際狀況，發(fā)現(xiàn)運(yùn)營中存在的問題，然后運(yùn)用科學(xué)的方法，用針對的進(jìn)行分析，查找產(chǎn)生問題的原因，提出切實可行的改進(jìn)方案，從而調(diào)整行動方向，繞過阻礙，以最小的代價實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)）③年度營銷計劃書

—計劃型(用途：年度營銷計劃書是企業(yè)提前對下一年的營銷工作做出的規(guī)劃)。

18、靈感思維法的基本技巧：①勤于思考，多問為什么②抓住瞬間思維的火花③暫時將問題擱置④盡量保持放松的狀態(tài)。

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19、營銷策劃書的結(jié)構(gòu)：①綱要②環(huán)境分析(宏觀環(huán)境、競爭環(huán)境)③SWOT分析(優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會、威脅)④市場選擇與定位（細(xì)分市場，目標(biāo)市場選擇，市場定位）⑤營銷戰(zhàn)略與目標(biāo)(營銷戰(zhàn)略的選擇、戰(zhàn)略目標(biāo)的確定?選擇戰(zhàn)略目標(biāo)?確定具體目標(biāo))⑥營銷策略(產(chǎn)品策略、價格、促銷、渠道策略)⑦組織與實施計劃⑧費(fèi)用預(yù)算⑨控制應(yīng)變措施。

20、營銷策劃書的技巧：①結(jié)構(gòu)完整、層次清晰②主線明確，戰(zhàn)略統(tǒng)領(lǐng)③圖表豐富，分析深入。

21、市場調(diào)研內(nèi)容：①宏觀環(huán)境調(diào)研：政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會文化環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、人文環(huán)境、自然環(huán)境②行業(yè)及競爭狀況調(diào)研：現(xiàn)有競爭者的競爭強(qiáng)度調(diào)研、進(jìn)入威脅調(diào)研、替代威脅調(diào)研、供應(yīng)商的價格談判能力調(diào)研③市場供求現(xiàn)狀調(diào)研：市場需求調(diào)研、市場供給調(diào)研④企業(yè)內(nèi)部調(diào)研：企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略及使命、企業(yè)內(nèi)部資源、企業(yè)業(yè)務(wù)組合機(jī)相互關(guān)系、既往業(yè)績預(yù)成功關(guān)鍵要素⑤營銷組合調(diào)研：產(chǎn)品研究、價格研究、渠道研究、促銷研究?！?/p>

22、市場調(diào)研的方法：①文案法②問卷法③訪問法：面談訪問法、郵寄訪問法、電話訪問法④觀察法：顧客觀察法、環(huán)境觀察法、痕跡觀察法、儀器觀察法⑤實驗法。

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23、市場調(diào)研策劃流程：?第一階段：調(diào)研準(zhǔn)備：①確定調(diào)研的必要性②明確調(diào)研問題③確定調(diào)研目標(biāo)?第二階段：調(diào)研設(shè)計：①設(shè)計調(diào)研方案②選擇調(diào)研方法?第三階段：調(diào)研實施：①數(shù)據(jù)采集②數(shù)據(jù)處理與分析?第四階段：調(diào)研結(jié)論：①撰寫調(diào)研報告②跟蹤反饋?！?/p>

24、營銷戰(zhàn)略策劃的步驟：通常包括四個步驟：第一，對企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會、威脅進(jìn)行綜合的戰(zhàn)略環(huán)境分析，即SWOT分析；第二，將市場分為不同的消費(fèi)者群體，即市場細(xì)分；第三，選擇其中的一個或幾個細(xì)分市場，即選擇目標(biāo)市場；第四，建立傳播本企業(yè)產(chǎn)品的關(guān)鍵特征與利益，即定位。

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25、品牌策劃的內(nèi)容：①品牌化策劃②品牌使用者策劃(使用制造商品牌、使用中間商品牌、使用混合拼品牌)③品牌數(shù)量策劃(使用統(tǒng)一品牌、使用個別品牌、使用個別的統(tǒng)一品牌、使用統(tǒng)一的個別品牌)。

26、品牌命名的類型：①按文字類劃分 文字型品牌、數(shù)字型品牌②按名稱的出處 人名品牌、動物名品牌、地名品牌和獨創(chuàng)品牌③按特性 功能性品牌、效果性品牌和情感性品牌。

27、品牌命名策劃原則：①易讀易識②獨特新穎，不落俗套③注重文化底蘊(yùn)。

28、品牌設(shè)計策劃原則：①簡潔明了，新奇獨特②易懂易記，引發(fā)聯(lián)想③形象生動，美觀大方④功能第一，傳播便利。

29、品牌定位策劃原則：①以目標(biāo)消費(fèi)者為導(dǎo)向②以差異化為標(biāo)準(zhǔn)③以產(chǎn)品特點為基礎(chǔ)④考慮成本效益比。

30、品牌的六層含義：屬性、利益、價值、文化、個性和使用者。

31、常見品牌定位策略：①利益定位：高露潔沒有蛀牙、保護(hù)嗓子請用金嗓子喉寶②情感定位：海爾的真誠要永遠(yuǎn)、納愛斯雕牌洗衣粉的媽媽我能幫您干活啦③USO定位：樂百氏純凈水的27層凈化、M﹠M巧克力的只溶在口不溶在手④空擋地位：西安楊森的采樂去頭屑特效藥⑤比附定位⑥產(chǎn)品類別定位：七喜汽水的非可樂⑦文化定位：張裕紅酒的傳奇品質(zhì) 百年張裕⑧目標(biāo)消費(fèi)者定位：百事可樂新一代的選擇。

32、品牌傳播模式：①品牌特征②媒介傳播③消費(fèi)者認(rèn)知④品牌資產(chǎn)。

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33、品牌延伸的準(zhǔn)則：①品牌延伸應(yīng)符合品牌的核心價值②新老產(chǎn)品之間盡量要有較高的關(guān)聯(lián)度③服務(wù)系統(tǒng)相同④品牌延伸不能超出限度。

34、企業(yè)形象整體系統(tǒng)的構(gòu)成：包括三個構(gòu)成要素，分別是理念識別系統(tǒng)MIS(包括企業(yè)使命、企業(yè)價值觀、企業(yè)經(jīng)營思想)、行為識別系統(tǒng)BIS(企業(yè)內(nèi)部和外部行為系統(tǒng))、視覺識別

系統(tǒng)VIS(基本要素和應(yīng)用要素構(gòu)成，最終形成CI手冊)，即CIS的三個子系統(tǒng)。

34、企業(yè)形象整體系統(tǒng)的特征：①系統(tǒng)性②差異性③傳播性。

35、導(dǎo)入企業(yè)形象識別系統(tǒng)CIS的模式：①預(yù)備型導(dǎo)入模式②擴(kuò)張型導(dǎo)入模式③拯救性導(dǎo)入模式(治療型導(dǎo)入模式)

36、預(yù)備型導(dǎo)入時機(jī)：①新企業(yè)成立或組建企業(yè)集團(tuán)②創(chuàng)業(yè)慶典或重大紀(jì)念日③新產(chǎn)品的開發(fā)與上市。

37、擴(kuò)張型導(dǎo)入時機(jī)：①國際化發(fā)展需要更新企業(yè)形象②企業(yè)發(fā)行股票或者公開上市③企業(yè)決定進(jìn)軍新市場④企業(yè)實施多元化經(jīng)營⑤與非相關(guān)企業(yè)合并。

38、拯救型導(dǎo)入時機(jī)：①企業(yè)名稱老化，與商品形象不符②企業(yè)知名度低，在同行業(yè)中競爭力差③企業(yè)形象差，員工士氣低落④出現(xiàn)突發(fā)事件，員工士氣低落⑤人才吸引力差⑥缺少可以代表企業(yè)的統(tǒng)一標(biāo)志⑦企業(yè)的某種特定形象成為某種商品推廣的障礙⑧競爭產(chǎn)品個性模糊，品牌缺乏差異化⑨品牌戰(zhàn)略發(fā)生改變時⑩出現(xiàn)經(jīng)營危機(jī)，停滯的事業(yè)需要再次發(fā)展⒒當(dāng)前的營銷戰(zhàn)略與企業(yè)形象不符⒓產(chǎn)品與其商標(biāo)形象出現(xiàn)矛盾⒔經(jīng)營理念落后。

39、企業(yè)形象識別系統(tǒng)的導(dǎo)入程序：一般來說，CIS導(dǎo)入可以通過進(jìn)行實態(tài)調(diào)研、明確形象概念、確定設(shè)計內(nèi)容、培訓(xùn)與宣傳、控制等五個程序來完成。

40、企業(yè)理念識別系統(tǒng)的導(dǎo)入流程：①分析企業(yè)形象現(xiàn)狀②確定企業(yè)理念識別要素③表述企業(yè)理念④對企業(yè)理念識別系統(tǒng)進(jìn)行測試⑤企業(yè)理念識別系統(tǒng)的實施。

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41、促銷的內(nèi)容：①促銷的核心是企業(yè)與目標(biāo)顧客的雙向溝通②促銷的直接目的是引發(fā)、刺激消費(fèi)者或用戶產(chǎn)生購買行為③促銷的方式有人員促銷和非人員促銷。

42、促銷策略類型：企業(yè)在促銷上有物種不同傳播工具可供使用，即廣告、公共關(guān)系、人員促銷、銷售促進(jìn)和直接營銷。

43、促銷策劃的流程：①促銷調(diào)查②確定促銷目標(biāo)③選擇促銷工具組合與方法④促銷活動策劃⑤撰寫促銷策劃書⑥促銷計劃的實施與控制⑦促銷效果評估。

44、廣告的構(gòu)成：①廣告主體：是從事廣告活動的當(dāng)事人②廣告媒體：是廣告主向受眾者傳遞信息的工具或載體③廣告信息：是廣告?zhèn)鬟f給受眾者的主要內(nèi)容，即廣告的客體。

45、廣告策劃的特征：①廣告策劃是一種事前的謀劃②廣告策劃具有明確的目的性③廣告策劃是發(fā)揮創(chuàng)造力的過程④廣告策劃是一種集體性工作⑤廣告策劃具有程序化的特點。

46、廣告策劃的內(nèi)容：①確定廣告目標(biāo)②明確廣告對象③提煉廣告主題④制定廣告戰(zhàn)略⑤編制廣告預(yù)算⑥進(jìn)行廣告效果評估。

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47、廣告定位的方法：①競爭定位：領(lǐng)導(dǎo)者定位、跟進(jìn)者定位、為競爭對手定位②實體定位：品質(zhì)定位、功效定位、市場定位、價格定位③觀念定位：是非定位、逆向定位、心理定位、觀念轉(zhuǎn)換。

48、主要廣告媒體類型及優(yōu)缺點：? 電視媒體 優(yōu)點：①形象生動，說服力強(qiáng)②覆蓋面廣，單位接觸成本低③傳播迅速，時空性強(qiáng)④直觀真實，理解度高；缺點：①信息短暫②信息容量?、蹚V告費(fèi)用高④針對性不強(qiáng)。? 廣播媒體 優(yōu)點：①傳播速度快②覆蓋面廣，受眾多③具有較高的靈活性④價格便宜；缺點：①廣告信息易逝②創(chuàng)意的局限性。? 報紙媒體 優(yōu)點：①傳播面廣②時間性強(qiáng)③選擇性強(qiáng)④印象深刻⑤簡易靈活⑥可信度高；缺點：①有效時間段②注目率低③細(xì)分局限性④印刷效果欠佳。? 雜志媒體 優(yōu)點：①讀者集中、針對性強(qiáng)②便于保存、有效期長③印刷精美、表現(xiàn)力強(qiáng)；缺點：①周期性長、靈活性差②受眾局限、影響面窄。? 戶外廣告媒體 優(yōu)點：①選擇性強(qiáng)②成本費(fèi)用少③形式靈活；缺點：①廣告信息量有限②檔次較低③宣傳區(qū)域小，效力不如其他媒體。

48、廣告媒體組合策略的方式：①視覺媒體與聽覺媒體的組合②瞬間媒體與長效媒體的組合③大眾媒體與促銷媒體的組合④媒體覆蓋空間的組合⑤跟隨環(huán)繞媒體組合。

50、公關(guān)實務(wù)的類型：①主體或部門的公共關(guān)系實務(wù)②對象的公共關(guān)系實務(wù)③功能性的公共關(guān)系實務(wù)④階段性的公共關(guān)系實務(wù)。

51、公共關(guān)系策劃的程序：①確定策劃目標(biāo)②落實策劃人員③制定策劃方案④專家督促實施⑤效果評估反饋。

52、危機(jī)公共關(guān)系處理中的溝通協(xié)調(diào)：①與內(nèi)部公眾溝通協(xié)調(diào)的對策②與受害者溝通協(xié)調(diào)的對策③與新聞媒介溝通協(xié)調(diào)的對策(對待新聞媒介的態(tài)度，謹(jǐn)慎、主動、自信、合作、發(fā)歉意廣告)④與上級領(lǐng)導(dǎo)部門溝通協(xié)調(diào)的對策⑤與業(yè)務(wù)往來溝通協(xié)調(diào)的對策⑥與消費(fèi)者溝通協(xié)調(diào)的對策⑦與社區(qū)居民溝通協(xié)調(diào)的對策。

53、醫(yī)藥保健品營銷渠道的設(shè)計：①確定營銷渠道的基本模式②確定營銷渠道的數(shù)量：密集分銷、獨家型分銷、選擇型分銷③確定渠道成員的權(quán)利和義務(wù)④渠道設(shè)計方案的評估⑤醫(yī)藥保健品營銷渠道竄貨的控制策略。

54、醫(yī)藥保健品營銷渠道的管理：①選擇渠道成員②激勵渠道成員，常用的激烈措施：a.制定合理的藥品、保健品價格與折扣政策b.對中間商返利c.放寬信用條件d.幫助渠道成員共同成長③評估渠道成員④調(diào)整渠道。

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55、醫(yī)藥保健品的一般促銷策略：①人員促銷，作用：a.全面提供藥品或保健品信息b.獲取及時的反饋信息c.發(fā)展新的醫(yī)藥保健品消費(fèi)者d.積累經(jīng)驗②廣告促銷，特點：a.間接性b.公眾性c.單向性d.表現(xiàn)性③營業(yè)推廣④公共關(guān)系，策略：a.消費(fèi)者關(guān)系策略：正確對待消費(fèi)者的抱怨；為消費(fèi)者提供服務(wù)和健康知識教育b.中間商關(guān)系策略：運(yùn)用經(jīng)銷商期刊；召開代理大會；參與產(chǎn)品展覽c.政府關(guān)系。

56、醫(yī)藥保健品特殊促銷策略：①義診②規(guī)模義診③社區(qū)營銷④1+1捆綁營銷⑤儀器營銷⑥會議營銷⑦旅游營銷⑧數(shù)據(jù)庫營銷。

57、醫(yī)藥保健品廣告策略：①合理定位廣告訴求點，樹立產(chǎn)品獨特個性②選擇有效媒介，迅速而生動地傳遞產(chǎn)品信息③注重企業(yè)形象和品牌形象的宣傳④將醫(yī)生、藥劑師等專業(yè)人士納入廣告訴求對象。

第二篇：企業(yè)營銷策劃考試重點

第一章

1、策劃的概念：策劃就是策略、謀劃，是為達(dá)到一定的目標(biāo)，在調(diào)查、分析有關(guān)材料的基礎(chǔ)上，遵循一定的程序，對未來某項工作或事件事先進(jìn)行系統(tǒng)、全面的構(gòu)思、謀劃，制定和選擇合理可行的執(zhí)行方案，并根據(jù)目標(biāo)要求和環(huán)境變化對方案進(jìn)行修改、調(diào)整的一種創(chuàng)造性的社會活動過程。

2、營銷策劃的概念：是指 對企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境予以準(zhǔn)確分析，并有效運(yùn)用經(jīng)營資源的基礎(chǔ)上，對一定時間內(nèi)的企業(yè)營銷活動的行為方針、目標(biāo)、戰(zhàn)略以及實施方案與具體措施進(jìn)行設(shè)計和計劃。

3、營銷策劃的三要素：（1）新的創(chuàng)意。（2）與企業(yè)目標(biāo)一致的明確方向（3）人、財、物資源實現(xiàn)的可能性。

4、營銷策劃的作用：①使企業(yè)從劣勢走向優(yōu)勢。處于競爭中的不利位置。這時就需要一個完整、系統(tǒng)的營銷策劃，使企業(yè)絕處逢生，化劣勢為優(yōu)勢。②使企業(yè)更好的定位于市場。企業(yè)首先要做的是細(xì)分市場，找出自己在市場中的位置，做好市場定位，然后再借助各種營銷組合和各種手段去占領(lǐng)市場。在這個過程中，企業(yè)需要營銷策劃。③能使?fàn)I銷活動變得有計劃。營銷策劃含有一定的計劃性，一旦確定了未來營銷活動的計劃方案，企業(yè)的營銷活動就變得井然有序。

5、營銷策劃原理之整合原理：營銷策劃人要把所策劃的對象視為一個系統(tǒng)，用集合性、動態(tài)性、層次性、相關(guān)性的觀點處理策劃對象各個要素之間的關(guān)系，用正確的營銷理念將各個要素整合統(tǒng)籌起來，以形成完整的策劃方案和達(dá)成優(yōu)化的策劃效果。整合原理要求營銷策劃要圍繞策劃的主題把策劃涉及的方方面面以及構(gòu)成策劃方案的各個部分統(tǒng)一起來，形成獨具特色的整體。

6、差異原理。差異原理是指在不同時期、對不同主體、視不同環(huán)境而作出不同選擇的理論體系。

第二章

1、知識營銷：知識營銷策劃就是貫穿在高科技和企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新活動之中的超前決策。它是以創(chuàng)新產(chǎn)品為對象，以知識、技術(shù)為媒質(zhì)體的營銷理念和方式，以產(chǎn)品的科技創(chuàng)新和創(chuàng)新產(chǎn)品的知識促銷、知識服務(wù)為突破口，從而培養(yǎng)和創(chuàng)造出一個嶄新的生產(chǎn)體系的全部過程及其活動。

2、怎樣設(shè)計知識營銷策劃：4P’s是傳統(tǒng)營銷組合策略的核心，因而，知識營銷策劃也同樣以4P’s為基礎(chǔ)，同時由于其本身的特性又為營銷組合注入了新的內(nèi)容，組成了新的營銷組合策略： 4P’s+2K。而且，知識營銷的組合策略企劃重點是放在2K上的，即相關(guān)知識（related knowledge)和顧客間的知識的傳遞（knowledge spreading)。（1）控制產(chǎn)品文化內(nèi)涵（2）更注重與顧客建立戰(zhàn)略性的營銷關(guān)系（3）加強(qiáng)營銷隊伍的建設(shè)（4）注重?zé)o形資產(chǎn)投資，不斷創(chuàng)造新的需求市場

3、文化營銷策劃的層次：產(chǎn)品文化營銷、品牌文化營銷和企業(yè)文化營銷。

第三章

1、創(chuàng)意的作用：（1）創(chuàng)意直接影響公眾對企業(yè)的印象。創(chuàng)意就是要通過視覺識別系統(tǒng)、理念識別系統(tǒng)和行為識別系統(tǒng)的統(tǒng)一化，使企業(yè)的實態(tài)形象得到準(zhǔn)確的傳達(dá)，并使之與公眾的印象重合。（2）創(chuàng)意可以影響公眾的態(tài)度。態(tài)度由認(rèn)知因素、情感因素和行為因素構(gòu)成，其中情感因素起主導(dǎo)作用。（3）創(chuàng)意是引導(dǎo)公眾輿論的依據(jù)。

2、激發(fā)創(chuàng)意的途徑：（1）培養(yǎng)創(chuàng)意意識，克服惰性思維。人的創(chuàng)意意識和強(qiáng)制性創(chuàng)意意識之分。習(xí)慣性創(chuàng)意意識是指不需要主體意識的主動、特別的干預(yù)就能有效地支配人的創(chuàng)意活動的意識。強(qiáng)制性的創(chuàng)意意識是指創(chuàng)意意識的產(chǎn)生必須有主體意識的強(qiáng)制性干預(yù)而形成的創(chuàng)意意識，它受創(chuàng)意主體目的性支配。（2）突破思維定勢，訓(xùn)練發(fā)散思維。發(fā)散思維的最大特點是思維的流暢性、變通性和創(chuàng)新性。（3）尋求誘發(fā)靈感的契機(jī)，提高想象力。靈感是人在非理性狀態(tài)條件下，由于外界的觸發(fā)而在人的心靈產(chǎn)生突如其來的感覺。創(chuàng)意會由于缺乏理性的梳理而稍縱即逝，因此把心態(tài)調(diào)整到理性與非理性共存的臨界狀態(tài)才有可能誘發(fā)靈感。

3、臺灣學(xué)者與日本學(xué)者創(chuàng)意的過程差異：

日本學(xué)者的創(chuàng)意步驟：1發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意對象2選出創(chuàng)意對象3明確認(rèn)識創(chuàng)意對象4調(diào)查掌握創(chuàng)意對象5描繪創(chuàng)意的輪廓6設(shè)立創(chuàng)意目標(biāo)7探求創(chuàng)意的出發(fā)點8醞釀創(chuàng)意，產(chǎn)生構(gòu)想9．整理創(chuàng)意方案10預(yù)測結(jié)果11選出創(chuàng)意方案12準(zhǔn)備創(chuàng)意提案13提案14付諸實施15總結(jié)。

臺灣學(xué)者的創(chuàng)意步驟：1．界定問題。2．搜集資料。3．市場調(diào)查。明確目的、對象、方法、工作程序。4．資料整理。將資料分析、加工，轉(zhuǎn)換為情報。5．產(chǎn)生創(chuàng)意。在對各種資料分析的基礎(chǔ)上，觸發(fā)靈感、深入思索，形成符合實際的創(chuàng)意。6．實施與檢驗。實施創(chuàng)意方案，并對創(chuàng)意的結(jié)果進(jìn)行評價。

4、移植參合法：是指將某一領(lǐng)域的原理、方法、技術(shù)或構(gòu)思移植到另一領(lǐng)域而形成新事物的方法。（1）原理性移植（2）方法性移植（3）功能性移植（4）結(jié)構(gòu)性移植。

5、創(chuàng)意效果測定原則：（1）目標(biāo)性原則。（2）可靠性原則。即保證評價方法和手段的可靠性以及資料的可靠性。（3）綜合性原則。評價創(chuàng)意應(yīng)綜合考慮創(chuàng)意的經(jīng)濟(jì)效果、社會效果和心理效果以及影響這些效果的各種相關(guān)因素。（4）經(jīng)濟(jì)性原則。

第四章

1、營銷策劃宣傳的意義：（1）促進(jìn)營銷策劃方案的順利實施。對于產(chǎn)品品牌的策劃，宣傳造勢有利于品牌力的提升；對于價格策劃，宣傳造勢有利于突出產(chǎn)品的市場定位，對于顧客滿意策劃，宣傳造勢有利于體現(xiàn)企業(yè)為顧客著想的形象。（2）功能在于傳播信息。向目標(biāo)顧客傳送產(chǎn)品、價格信息，向銷售商傳送企業(yè)銷售渠道的管理信息，向社會大眾傳送企業(yè)的形象與理念信息。（3）有助于提升企業(yè)形象。營銷策劃的宣傳展現(xiàn)了企業(yè)為提高自身的經(jīng)營管理 水平而做出的努力，對于塑造企業(yè)良好的形象、提升企業(yè)的知名度、美譽(yù)度有促進(jìn)作用，從而能夠改善企業(yè)的公共關(guān)系。（4）促進(jìn)產(chǎn)品銷售。營銷策劃的宣傳將企業(yè)的產(chǎn)品信息傳播出去，提高了產(chǎn)品的知名度，吸引了目標(biāo)消費(fèi)者群，使其有了嘗試消費(fèi)的愿望。

2、企業(yè)滲透的作用：（1）統(tǒng)一內(nèi)部認(rèn)識。（2）了解員工意見，對策劃方案進(jìn)行必要的修改。（3）增強(qiáng)企業(yè)凝聚力。（4）提高企業(yè)的經(jīng)營管理水平。（5）有利于塑造企業(yè)文化。（6）更新企業(yè)經(jīng)營理念。顧客滿意策劃要求企業(yè)員工接受CS理念，價格策劃、促銷策劃則要求接受市場觀念、競爭觀念。（7）企業(yè)滲透本身就是營銷策劃方案實施過程的一部分。

3、企業(yè)滲透的程序：

第五章

1、企業(yè)營銷優(yōu)劣勢分析中要注意的問題：（1）這種分析方法雖然比較全面的考慮了企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的各個方面，但是沒有考慮到各個因素之間的關(guān)系和相互作用（2）企業(yè)在各個方面都具有優(yōu)勢的情況下，也可能表現(xiàn)不佳。（3）企業(yè)在有些方面處于劣勢時，也可能表現(xiàn)出良好的態(tài)勢。（4）企業(yè)認(rèn)識到自己的優(yōu)勢和劣勢后，不應(yīng)只埋頭于自己處于優(yōu)勢地位的業(yè)務(wù)，而放棄處于劣勢地位的業(yè)務(wù)。

2、企業(yè)SWOT圖分析及其缺陷自己看P66--67

第六章

1、營銷策劃組織的構(gòu)成：設(shè)主任或組長一名，副主任(或副組長)2—3名，成員若干名。包括：

（1）策劃總監(jiān)。其職責(zé)和任務(wù)是負(fù)責(zé)領(lǐng)導(dǎo)、保證、監(jiān)督營銷策劃委員會(小組)的全盤工作，協(xié)調(diào)和安排營銷策劃委員會與企業(yè)各部門、各方人士的關(guān)系，掌握工作進(jìn)度和效率。

（2）主策劃人。負(fù)責(zé)指揮各類策劃人員的、業(yè)務(wù)組織調(diào)研，牽頭組織業(yè)務(wù)人員的創(chuàng)意活動，并最后負(fù)責(zé)擬定策劃文案。（3）文案撰稿人。在主策劃人的領(lǐng)導(dǎo)下，有若干撰稿人參與工作。對這類人員而言，文字表達(dá)的嫻熟是最起碼的要求，認(rèn)識問題的深刻和富于創(chuàng)新思維則是衡量一個文案執(zhí)筆者水平的主要標(biāo)準(zhǔn)。（4）美術(shù)設(shè)汁人員。涉及企業(yè)視覺形象、商標(biāo)、廣告、包裝等方面。（5）高級電腦操作人員。收集、儲存資料、適應(yīng)多媒體需要的、能進(jìn)行動態(tài)鏈接和形成互動效應(yīng)的高難度的操作，以備營銷策劃之需。

2、社會對策劃人素質(zhì)的一般要求：（1）集理論與實踐于一身的復(fù)合型人才。策劃人首先要有廣博的知識，同時，策劃人還必須有廣博的社會閱歷，有豐富的實踐經(jīng)驗。（2）敏銳的觀察力、判斷力和駕馭市場的能力。預(yù)測的科學(xué)性與策劃案的新穎性、針對性都來自策劃人對企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境、優(yōu)劣勢條件的敏銳洞察和分析判斷。（3）良好的社會公德、職業(yè)道德的價值取向。

兢兢業(yè)業(yè)、扎扎實實地遵循事物發(fā)展和人類的思維規(guī)律去工作，摒棄任何虛假、俗套、粗疏、不負(fù)責(zé)任的行為。（4）嫻熟的表達(dá)技巧。具有圖像、數(shù)字、文字的表達(dá)能力。

3、營銷策劃的程序：（1）營銷策劃的前期準(zhǔn)備：資料收集與分析，造勢宣傳。（2）營銷策劃的主體部分：方案設(shè)計，費(fèi)用匡算，方案溝通。（3）營銷策劃后期的調(diào)整階段：方案調(diào)整，反饋控制。

第七章

1、企業(yè)入市的三個階段：（1）試探性進(jìn)入包括營銷策劃、調(diào)研和試銷等。（2）正式進(jìn)入包括正式成立分支機(jī)構(gòu)或確立合作關(guān)系、針對當(dāng)?shù)氐膹V告宣傳、辦妥許可證等。（3）初具規(guī)模進(jìn)入包括連續(xù)穩(wěn)定地向新市場追加銷售、進(jìn)行市場滲透和初期擴(kuò)張等。

2、企業(yè)入市所需要的能力：

表現(xiàn)為三方面的能力：

（1）選擇突破口的能力(2)有效突破能力(3)排除干擾和反排擠能力.3、企業(yè)入市的概念：企業(yè)入市是企業(yè)根據(jù)自己的啟動或擴(kuò)張戰(zhàn)略而決定進(jìn)入到一個本企業(yè)尚未涉足的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域或目標(biāo)市場區(qū)域的行為或過程。

4、企業(yè)入市的流程：（1）擬銷產(chǎn)品的評估。（2）擬進(jìn)入的目標(biāo)市場選擇。（3）發(fā)現(xiàn)市場空缺。市場空缺是指不同企業(yè)在不同類產(chǎn)品或同一類產(chǎn)品的不同型號或品種之間所形成的空隙地帶。（4）市場進(jìn)入的營銷組合要素

5、企業(yè)入市的戰(zhàn)術(shù)：（1）對抗戰(zhàn)術(shù)。即與原市場力量的直接對抗。正面對抗；特定對抗：價格對抗：開發(fā)對抗：（2）緊逼戰(zhàn)術(shù)。即入市企業(yè)對競爭對手采取步步為營、步步緊逼的戰(zhàn)術(shù)，在一步步消耗競爭對手的力量和市場地盤后，最后從實力上壓倒對方再戰(zhàn)而勝之

（3）圍殲戰(zhàn)術(shù)。這是一種對競爭對手在價格上采取控制手段，在產(chǎn)品的種類、款式、型號、規(guī)格、花色等方面推出層出不窮的新產(chǎn)品，以使競爭對手陷于重重包圍之中的戰(zhàn)術(shù)

（4）迂回戰(zhàn)術(shù)。即指人市企業(yè)不把競爭的目光只盯在個別產(chǎn)品的局部地區(qū)、某一時段的勝敗得失上，而是把眼光放在更長遠(yuǎn)的目標(biāo)上，在市場競爭中則采取退一步進(jìn)兩步的方法，從側(cè)面與對手展開競爭的戰(zhàn)術(shù)（5）游擊戰(zhàn)術(shù)。即打一槍換一個地方的靈活機(jī)動的戰(zhàn)術(shù)，置自身于暗地，便于自我保護(hù)，對手則處于明處，易于攻擊。游擊戰(zhàn)術(shù)以逐步削弱和瓦解競爭對手、挫傷其斗志、改變雙方力量的對比為目的。包括中心的游擊戰(zhàn)術(shù)。非市場中心的游擊戰(zhàn)術(shù)

6、企業(yè)入市應(yīng)遵循的規(guī)律與原則：（1）市場規(guī)律：時間節(jié)約規(guī)律；價值規(guī)律；供求規(guī)律；競爭規(guī)律。（2）市場原則：自愿讓渡原則；等價交換原則；公平競爭原則（3）市場營銷道德：自愿；公平；誠實；信用。

7、入市策劃書的編寫（大體框架，然后簡寫一下）

第八章

1、名牌的全面質(zhì)量管理的部分：（1）質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化的整體性?，F(xiàn)代營銷視產(chǎn)品為核心產(chǎn)品、形體產(chǎn)品、附加產(chǎn)品的整合（2）產(chǎn)品需求的適合性。是指要在不同的目標(biāo)市場上，采取產(chǎn)品差異化策略，分別適用各種身份、職業(yè)、偏好、習(xí)慣的消費(fèi)者的不同需求（3）產(chǎn)品質(zhì)量的協(xié)調(diào)性。（4）產(chǎn)品質(zhì)量的競爭性。（5）產(chǎn)品質(zhì)量的動態(tài)性。

2、產(chǎn)品推廣的支撐系統(tǒng)：（1）創(chuàng)新機(jī)制系統(tǒng)。包括技術(shù)創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新。（2）激勵機(jī)制系統(tǒng)。即商標(biāo)資產(chǎn)評估。（3）保障機(jī)制系統(tǒng)。名牌的保障措施包括商標(biāo)注冊、質(zhì)量認(rèn)證、條形代碼等。（4）宣傳機(jī)制系統(tǒng)。認(rèn)知面和知名度。（5）組織機(jī)制系統(tǒng)。以名牌為龍頭啟動組織機(jī)制，組建企業(yè)集團(tuán)是發(fā)展名牌的必要步驟。（6）融資機(jī)制系統(tǒng)。包括發(fā)行股票、債券和聚集投資基金、合理使用貸款等。

第九章

1、品牌延伸的基礎(chǔ)：品牌延伸策略的實施首先必須考慮新產(chǎn)品與已有產(chǎn)品之間是否有共同的基礎(chǔ)，這個共同的基礎(chǔ)就是彼此的相似性或稱相關(guān)度、關(guān)聯(lián)度。

品牌核心價值被稱作品牌基因，它既是消費(fèi)者對產(chǎn)品帶來的利益的認(rèn)定和自身的微妙心理需求的折射，也是品牌得以延伸的關(guān)鍵因素。它居于消費(fèi)者品牌體驗的最深層，消費(fèi)者對品牌的體驗有三個層面：(1)體驗產(chǎn)品。(2)感官享受。(3)價值主張。

2、三、子品牌、副品牌策略的選擇依據(jù)：(1)產(chǎn)品的使用周期較短或客觀需要更換品牌時，采用子品牌策略比副品牌策略更佳。

(2)若由于技術(shù)不斷進(jìn)步等原因，產(chǎn)品不斷更新?lián)Q代，更新期較短，則最好使用副品牌策略。(3)如果企業(yè)品牌或其主導(dǎo)產(chǎn)品品牌已經(jīng)定位，品牌使用范圍又基本界定，還想進(jìn)行品牌延伸或擴(kuò)張時，最好采用子品牌策略。(4)如果企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品跨度太大，與已成功品牌產(chǎn)品相關(guān)性不大，最好使用子品牌策略。(5)若企業(yè)從事同一類產(chǎn)品，而且該市場競爭激烈，產(chǎn)品使用周期長時，不宜用品牌策略而最好用副品牌策略。

3、品牌聯(lián)想的概念：指透過品牌而產(chǎn)生的與品牌相連的聯(lián)想，比如產(chǎn)品特點、使用場合、品牌個性等。是通過獨特銷售點傳播和品牌定位溝通的結(jié)果。

4、品牌延伸成功的條件：（1）行業(yè)條件?？焖傧M(fèi)品：市場容量大、消耗快、需求多元化，實施一品多牌可以進(jìn)行大批量生產(chǎn)，采取不同的流通渠道和區(qū)域市場以拓寬市場占有，獲取豐厚的利潤。（2）企業(yè)條件。實行品牌延伸的企業(yè)必須具備財力雄厚、研發(fā)能力和營銷能力強(qiáng)的優(yōu)勢。（3）產(chǎn)品條件。品牌延伸產(chǎn)品適于價值易為認(rèn)知、市場面廣、與消費(fèi)者日常生活聯(lián)系密切的產(chǎn)品。（4）市場條件。在競爭不是很激烈、市場發(fā)育不完善的市場，進(jìn)行品牌延伸時往往憑單純的品牌知名度就能為企業(yè)帶來成功。（5）品牌延伸策略之前要做的工作：第一，企業(yè)要對市場進(jìn)行充分調(diào)研及科學(xué)論證，使延伸產(chǎn)品進(jìn)入一個有較好發(fā)展前景的產(chǎn)業(yè)和業(yè)務(wù)領(lǐng)域。第二，市場進(jìn)行品牌延伸之前，要充分考慮到各類市場的競爭優(yōu)勢。

5、、品牌延伸成功的保障：（1）品牌知名度。（2）品牌美譽(yù)度。（3）品牌認(rèn)知。（4）品牌聯(lián)想。（5）品牌忠誠度。

6、品牌基因： 品牌核心價值被稱作品牌基因，它既是消費(fèi)者對產(chǎn)品帶來的利益的認(rèn)定和自身的微妙心理需求的折射，也是品牌得以延伸的關(guān)鍵因素。

7、副品牌策劃注意的問題：（1）把握主副品牌關(guān)系，凸顯主品牌核心地位（2）副品牌命名要有聯(lián)想功能，不宜過分求新求怪

（3）副品牌與目標(biāo)市場相吻合。

第十章

1、怎樣確定廣告主題：（1）以產(chǎn)品的利益屬性為主題（2）以消費(fèi)心理確定主題（3）以企業(yè)形象、產(chǎn)品商標(biāo)作為宣傳主題。（4）每個廣告只突出一種買主利益。

2、廣告創(chuàng)意程序：（1）準(zhǔn)備階段（2）醞釀階段（3）啟發(fā)階段（4）求證階段

3、廣告發(fā)布中周期發(fā)布法和脈沖發(fā)布法：（1）周期發(fā)布法是將廣告發(fā)布時間分成若干段，兩段時間之間有一個廣告停止期。這種方法經(jīng)常使用，主要原因在于媒介費(fèi)用昂貴。一般的，廣告停止期，人們會對廣告產(chǎn)品淡忘，但隨之而來的一個新周期中較大的廣告量又會強(qiáng)化人們的記憶。這種情況適用于廣告費(fèi)用有限，較長時間才購買一次的產(chǎn)品，這種產(chǎn)品季節(jié)性比較強(qiáng)。（2）脈沖發(fā)布法：是指周期發(fā)布法和連續(xù)發(fā)布法的結(jié)合，以持續(xù)不斷的廣告支持為基礎(chǔ)，并以間歇增加廣告播出來增強(qiáng)效果。這種方法適用于一般商品的廣告。

4、做廣告策劃時為什么做市場調(diào)查：（1）明確訴求對象。（2）明確訴求地區(qū)。（3）明確訴求信息。（4）明確訴求方式

5、廣告的三種訴求方式：(1)感性化的訴求方式。特點：“以境動人”，通過營造理想化、實體化意境畫面，刺激消費(fèi)者的感官系統(tǒng)，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入一種浪漫化的境界。在青少年消費(fèi)者中頗具影響力。(2)理性化的訴求方式。特點；“以理服人”。主要作用于消費(fèi)者講究實用的理性思維，其語言特色在于邏輯性和條理性，內(nèi)容往往側(cè)重于商品的功能、價值等，能夠給消費(fèi)者營造具體、實在的消費(fèi)意境，使消費(fèi)者直接從語言中發(fā)現(xiàn)商品帶來的實際利益。(3)情感化的訴求方式。對消費(fèi)者的情感生活施加影響，其特點是“以情感人”，通過營造情意融融的氣氛，刺激消費(fèi)者的情感心理，引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生情感向往和滿足感，從

而對商品留下美好的印象。

6、廣告策略：聯(lián)想策略（1）接近想象（2）類似想象（3）對比想象。（4）幽默策略。（5）人性策略。（6）對比策略。（7）威信策略。（8）明星策略。（9）意境策略。（10）懸念策略。

7、透視鏡研究法：（1）布置一個三室的測試現(xiàn)場，1室為主試場，2室為調(diào)查對象休息室，3室為測試者秘密觀察室。（2）在2室內(nèi)墻上有一面大鏡子，調(diào)查對象在進(jìn)入1室前要翻閱報刊，觀察墻上的廣告制作物。（3）3室的大窗戶正好對著2室的鏡子，這里的觀察人員在被測試者沒有覺察自己被調(diào)查的情況下，觀察、記錄他們的言行。（4）被測試者然后進(jìn)入1室，回答測試者提出的問題。詢問的問題相當(dāng)廣泛。在廣告概念階段，可把有代表性的概念構(gòu)想分別寫在一些卡片上，交給被測試者閱讀，然后請他們用自己的語言歸納復(fù)述概念，找出消費(fèi)者自己對概念的解釋；也可以讓他們對這些卡片的訴求按重要性、感知性作出順序排列，并回答為什么要做這樣的排列，借此找到廣告合適的訴求重點。在廣告創(chuàng)意和作品完成階段，詢問法也是事前測試的常用方法。

8、怎樣做新產(chǎn)品,房地產(chǎn)廣告策劃：

（1）新產(chǎn)品廣告策略:a.正確的產(chǎn)品定位是廣告有效與否的關(guān)鍵。b.好產(chǎn)品定位必須通過接觸的創(chuàng)意表達(dá)。c.任何產(chǎn)品總有一點是新的。d.在廣告中示范產(chǎn)品使用方法，使顧客了解如何使用，并說明產(chǎn)品與他們生活的關(guān)系。e.包裝也可以提升廣告效果。f.給產(chǎn)品一個好的名稱，有利于增強(qiáng)廣告效果，有利于產(chǎn)品定位，表明對消費(fèi)者的承諾，并能增強(qiáng)廣告效果。

7.如有可能，應(yīng)將價格列入廣告，這等于回答每個消費(fèi)者所要問的第一個問題。

(2)房地產(chǎn)廣告策劃：a、房地產(chǎn)廣告的定位。地段定位；綠色定位；文化定位；智能定位。

b媒體策略。公共傳播媒體的報刊和廣播電視覆蓋面廣，客源層多，效果最佳；印刷媒體不但擔(dān)當(dāng)現(xiàn)場介紹的主力軍，而且可以定向自由派發(fā)，針對性和靈活性都較強(qiáng)；戶外媒體位置固定，比較適于樓盤周圍的區(qū)域性客源的廣告訴求，三者取長補(bǔ)短，是房地產(chǎn)廣告的三駕馬車。C、廣告周期的安排。引導(dǎo)期，廣告運(yùn)作主要為引進(jìn)新聞報道和戶外媒體宣傳。進(jìn)入公開期，樓盤則被正式推向市場，適量的報紙廣告配合人員推廣，使賣場漸漸熱鬧起來。當(dāng)強(qiáng)銷期來臨的時候，大量的報紙廣告，結(jié)合強(qiáng)有力的業(yè)務(wù)推廣，如人員拜訪、電話追蹤、郵寄、派發(fā)海報等立體的促銷攻勢全面展開。強(qiáng)銷期過后的持續(xù)期，則是對前期積累客戶的消化吸收和一些事物性的收尾工作，工作平穩(wěn)，廣告也相對平靜。

第十一章

1、公共關(guān)系策劃的概念：公共關(guān)系策劃是對企業(yè)開展各種公共關(guān)系活動的謀劃、運(yùn)籌和韜略，公關(guān)策劃主要圍繞公關(guān)目標(biāo)、公關(guān)計劃、公關(guān)時機(jī)、公關(guān)效果等問題展開。

2、新聞稿件策劃：是從企業(yè)的大量信息中，挖掘、篩選、加工、編輯的過程。包括印刷類（報紙、雜志）公關(guān)新聞稿件策劃和音像圖標(biāo)類公關(guān)新聞稿件策劃，策劃內(nèi)容包括新聞題材策劃、新聞結(jié)構(gòu)（布局）策劃、新聞結(jié)構(gòu)中重要成分寫作策劃

3、公關(guān)策劃的步驟：（1）收集公關(guān)信息。政府決策信息、新聞媒介信息、立法信息、產(chǎn)品形 象信息、競爭對手信息、消費(fèi)者信息、市場信息、企業(yè)組織形象信息、流通渠道信息等。（2）確定公關(guān)目標(biāo)。公關(guān)目標(biāo)包括長期目標(biāo)、近期目標(biāo)；一般目標(biāo)、特殊目標(biāo)。（3）公關(guān)對象策劃。鑒別不同對象的權(quán)利要求，然后對其進(jìn)行分析，找出共性和個性，分別采取一般性和特殊性的對策（4）公關(guān)策略策劃。公關(guān)策略是為實現(xiàn)企業(yè)的公關(guān)目標(biāo)所采取的對策和應(yīng)用種方法的總稱。社會性公關(guān)、維系性公關(guān)、矯正性公關(guān)、新聞性公關(guān)。（5）公關(guān)時機(jī)策劃。（6）公關(guān)決策及效果評價。公關(guān)決策是對公關(guān)活動方案進(jìn)行優(yōu)化、論證與決斷。

4、公關(guān)關(guān)系專題活動策劃要求：（1）誠信可靠（2）富有吸引力（3）新穎別致（4）影響力大（5）切實可行

注意：（1）明確策劃專題活動的目的，制定周詳?shù)挠媱?；?）要對計劃進(jìn)行可行性研究；（3）要設(shè)計令人耳目一新的標(biāo)題和宣傳口號；（4）組織精明能干的隊伍；（5）編制預(yù)算，控制經(jīng)費(fèi)；（6）注意時間的安排；（7）制定傳播計劃；（8）加強(qiáng)活動前的宣傳等

5、企業(yè)公關(guān)談判策劃：是指談判雙方為了各自特定的利益目標(biāo)，遵循互利原則，通過對話溝通方式達(dá)成協(xié)議的過程。公關(guān)談判是現(xiàn)代社會市場經(jīng)濟(jì)條件下的特定含義的商務(wù)活動。（1）對談判雙方情報的調(diào)研、分析（2）談判班子策劃（3）精心進(jìn)行談判計劃設(shè)計（4）模擬談判預(yù)演設(shè)計（5）正式談判環(huán)節(jié)策劃（6）評估和總結(jié)策劃。

第三篇：2012安徽省造價員考試基礎(chǔ)知識重點(必考)

第一章

建設(shè)工程造價管理相關(guān)法規(guī)與制度 §1.1 建設(shè)工程造價管理相關(guān)法律法規(guī) 建筑法——《中華人民共和國建筑法》 建筑工程施工許可

按照國務(wù)院規(guī)定的權(quán)限和程序批準(zhǔn)開工報告的建筑工程，不再領(lǐng)取施工許可證； 申請施工許可證應(yīng)具備的條件： 已辦理建筑工程用地批準(zhǔn)手續(xù)；

在城市規(guī)劃區(qū)里的建筑工程，已取得規(guī)劃許可證； 需要拆遷的，其拆遷進(jìn)度符合施工要求； 已經(jīng)確定建筑施工單位；

有滿足施工需要的施工圖紙及技術(shù)資料； 有保證工程質(zhì)量和安全的具體措施； 建設(shè)資金已經(jīng)落實；

法律、行政法規(guī)規(guī)定的其他條件。

施工許可證的有效期限：建設(shè)單位應(yīng)自領(lǐng)取許可證之日起3個月內(nèi)開工，延期以兩次為限，每次不超過3個月。既不開工又不申請延期或延期超時的，許可證自動廢止。

在建工程因故中止施工的，建設(shè)單位應(yīng)自中止施工之日起1個月內(nèi)，向發(fā)證機(jī)關(guān)報告，并做好維護(hù)管理工作。

批準(zhǔn)開工的建筑工程因故不能按期開工超過6個月的，應(yīng)重新辦理開工報告批準(zhǔn)手續(xù)。建筑工程發(fā)包

（1）發(fā)包方式。建筑工程依法實行招標(biāo)發(fā)包，對不適于招標(biāo)發(fā)包的可以直接發(fā)包。（2）禁止行為。提倡對建筑工程實行總承包，禁止將建筑工程肢解發(fā)包。建筑工程承包 聯(lián)合承包：聯(lián)合承包的各方對承包合同承擔(dān)連帶責(zé)任，并應(yīng)按資質(zhì)等級低的單位的業(yè)務(wù)許可范圍承攬工程；將共同投標(biāo)協(xié)議連同投標(biāo)文件一并提交；

工程分包：除總承包合同已約定的分包外，須經(jīng)建設(shè)單位認(rèn)可；建筑工程總承包單位按總承包合同約定對建設(shè)單位負(fù)責(zé)，分包單位按分包合同約定對總承包單位負(fù)責(zé)，總承包單位和分包單位就分包工程對建設(shè)單位承擔(dān)連帶責(zé)任；

禁止行為。轉(zhuǎn)包、肢解分包、不具備資質(zhì)條件、分包商再分包。建筑安全生產(chǎn)管理

施工現(xiàn)場安全有建筑施工企業(yè)負(fù)責(zé)；實行施工總承包的，由總承包單位負(fù)責(zé)，分包單位向總承包單位負(fù)責(zé)；建筑施工企業(yè)須為從事危險作業(yè)的職工辦理意外傷害保險，支付保險費(fèi)；

合同法

合同的主體：自然人、法人、其他組織：

合同的基本原則：平等、自愿、公平、誠實信用、合法的原則 招投標(biāo)法（結(jié)合第七章 建設(shè)工程招投標(biāo)與合同價款的確定）1.招標(biāo)方式：公開招標(biāo)和邀請招標(biāo)。

2.招標(biāo)人對已發(fā)出的招標(biāo)文件進(jìn)行必要的澄清或者修改的，應(yīng)當(dāng)在招標(biāo)文件要求提交投標(biāo)文件截止時間至少15日前，以書面形式通知所有招標(biāo)文件收受人。該澄清或者修改的內(nèi)容為招標(biāo)文件的組成部分。

3.依法必須進(jìn)行招標(biāo)的項目，自招標(biāo)文件開始發(fā)出之日起至投標(biāo)人提交投標(biāo)文件截止之日止，最短不得少于20日。

4.聯(lián)合投標(biāo)。由同一專業(yè)的單位組成的聯(lián)合體，按照資質(zhì)等級較低的單位確定資質(zhì)等級。簽訂共同投標(biāo)協(xié)議，承擔(dān)連帶責(zé)任。

5.開標(biāo)應(yīng)當(dāng)由招標(biāo)人主持，邀請所有投標(biāo)人參加。安徽省建設(shè)工程造價管理辦法

建設(shè)工程造價是指建設(shè)工程從籌建到交付使用所需的全部工程費(fèi)用，包括建筑安裝工程費(fèi)、設(shè)備購置費(fèi)及其他相關(guān)費(fèi)用?！?.2 建設(shè)工程造價管理制度 建設(shè)工程造價專業(yè)人員資格管理 造價工程師執(zhí)業(yè)資格制度

初始注冊：自執(zhí)業(yè)資格證書簽發(fā)之日起一年內(nèi)提出注冊申請，初始注冊有效期為四年； 延續(xù)注冊：應(yīng)在注冊有效期滿30日前申請延續(xù)注冊，有效期為四年； 變更注冊：變更注冊后延續(xù)原注冊有效期； 下列情形之一的不予注冊； 不具有完全民事行為能力的；

申請在兩個或兩個以上單位注冊的； 未達(dá)到造價工程師繼續(xù)教育合格標(biāo)準(zhǔn)的；

前一個注冊期內(nèi)工作業(yè)績達(dá)不到規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)或未辦理暫停執(zhí)業(yè)手續(xù)而脫離工程造價業(yè)務(wù)崗位的； 受刑事處罰、刑事處罰尚未執(zhí)行完畢的；

因工程造價業(yè)務(wù)活動受刑事處罰，自刑事處罰執(zhí)行完畢之日起至申請注冊之日止不滿五年的； 因前項規(guī)定以外原因受刑事處罰，自處罰決定之日起至申請注冊之日止不滿三年的； 被吊銷注冊證書，自被處罰決定之日起至申請注冊之日止不滿三年的；

以欺騙、賄賂等不正當(dāng)手段獲準(zhǔn)注冊被撤銷，自被撤銷注冊之日起至申請注冊之日止不滿三年的；法律、法規(guī)規(guī)定不予注冊的其他情形。

繼續(xù)教育，分必修課和選修課，每一注冊有效期各為60學(xué)時。造價員從業(yè)資格制度

《全國建設(shè)工程造價員資格證書》原則每3年檢驗1次； 有下列情形之一者，驗證不合格或注銷證書和專用章： 無工作業(yè)績；

脫離工程造價業(yè)務(wù)崗位的； 未按規(guī)定參加繼續(xù)教育的；

以不正當(dāng)手段取得《全國建設(shè)工程造價員資格證書》的； 在建設(shè)工程造價活動中有不良記錄的；

涂改《全國建設(shè)工程造價員資格證書》和轉(zhuǎn)借專用章的； 在兩個或兩個以上單位以造價員名義從業(yè)的；

繼續(xù)教育：參加繼續(xù)教育的時間原則上不得少于30小時/3年；

二、建設(shè)工程造價咨詢企業(yè)管理

工程造價咨詢企業(yè)資質(zhì)等級分為甲級和乙級 第二章 建設(shè)工程項目管理 §2.1 建設(shè)工程項目管理概述 建設(shè)工程項目的組成與分類 建設(shè)工程項目的組成

單項工程：在一個建設(shè)工程項目中，具有獨立的設(shè)計文件，竣工后可獨立發(fā)揮生產(chǎn)能力或效益 單位（子單位）工程：指具備獨立施工條件并能形成獨立使用功能的建筑物及構(gòu)筑物。按單項工程的構(gòu)成，可將其分解為建筑工程和設(shè)備安裝工程； 分部（子分部）工程：按專業(yè)性質(zhì)、建筑部位確定。

分項工程：一般按主要工程、材料、施工工藝、設(shè)備類型等進(jìn)行劃分。建設(shè)工程項目的分類

按建筑性質(zhì)劃分：新建項目、擴(kuò)建項目、改建項目、遷建項目和恢復(fù)項目； 按投資作用劃分：生產(chǎn)性建設(shè)工程項目和非生產(chǎn)性建設(shè)工程項目； 按項目的投資效益劃分：競爭性項目、基礎(chǔ)性項目和公益性項目；

按項目的投資來源劃分：政府投資項目(經(jīng)營性和非經(jīng)營性政府投資項目)和非政府投資項目 工程項目建設(shè)程序

工程項目建設(shè)程序是指工程項目從策劃、評估、決策、設(shè)計、施工到竣工驗收、投入生產(chǎn)或交付使用的整個建設(shè)過程中，各項工作必須遵循的先后工作順序。1.項目投資決策審批——實行審批制、核準(zhǔn)制和備案制。（1）政府投資項目：審批制。

（2）非政府投資項目：核準(zhǔn)制、備案制。2.實施階段工作內(nèi)容：

（1）工程設(shè)計：1)初步設(shè)計2）技術(shù)設(shè)計3）施工圖設(shè)計（2）建設(shè)準(zhǔn)備（3）施工安裝（4）生產(chǎn)準(zhǔn)備

3.交付使用階段工作內(nèi)容

竣工驗收備案：建設(shè)單位應(yīng)當(dāng)自工程竣工驗收合格之日起15日內(nèi)，向工程所在地縣級以上地方人民政府建設(shè)主管部門備案。

建設(shè)工程項目管理及其主要內(nèi)容

1.建設(shè)工程項目管理的概念：建設(shè)工程項目管理的核心任務(wù)是控制項目目標(biāo)（造價、質(zhì)量、進(jìn)度），最終實現(xiàn)項目的功能，以滿足使用者的需求。

2.建設(shè)工程項目管理類型：①業(yè)主方項目管理②工程總承包方項目管理③設(shè)計方項目管理④施工方項目管理⑤供貨方項目管理

3.施工方項目管理目標(biāo)體系（QCDSE目標(biāo)體系）：施工質(zhì)量（Quality）、成本（Cost）、工期（Delivery）、安全和現(xiàn)場標(biāo)準(zhǔn)化（Safety）、環(huán)境保護(hù)（Enivironment）4.建設(shè)工程項目管理的任務(wù)

（1）合同管理（2）組織協(xié)調(diào)（3）目標(biāo)控制（4）風(fēng)險管理（5）信息管理（6）環(huán)境保護(hù) 環(huán)境保護(hù)在項目實施階段要做到“三同時”：主體工程與環(huán)保措施工程同時設(shè)計、同時施工、同時投入運(yùn)行?！?.2 建設(shè)工程目標(biāo)管理

建設(shè)工程目標(biāo)控制的原理和方法 建設(shè)工程目標(biāo)控制的措施和方法

措施：組織措施、技術(shù)措施、經(jīng)濟(jì)措施、合同措施

主要方法：網(wǎng)絡(luò)計劃法、S曲線法、香蕉曲線法、排列圖法、因果分析圖法、直方圖法、控制圖法、其他 建設(shè)工程項目成本管理的內(nèi)容

成本預(yù)測是成本計劃的依據(jù)，成本計劃是開展成本控制和核算的基礎(chǔ)；成本控制能對成本計劃的實施進(jìn)行監(jiān)督，保證成本計劃的實現(xiàn)，而成本核算又是成本計劃是否實現(xiàn)的最后檢查，它所提供的成本信息又是成本預(yù)測、成本計劃、成本控制和成本考核等的依據(jù)；成本分析為成本考核提供依據(jù)，也為未來的成本預(yù)測與編制成本計劃指明方向；成本考核是實現(xiàn)成本目標(biāo)責(zé)任制的保證和手段。成本控制：包括計劃預(yù)控、過程控制和糾偏控制三個環(huán)節(jié)；

成本分析的基本方法包括：比較法、因素分析法、差額計算法、比率法等?！?.3 建設(shè)工程項目風(fēng)險管理 建設(shè)工程項目風(fēng)險管理程序 損失的不確定性。

建設(shè)工程項目風(fēng)險的分類

按風(fēng)險來源劃分：自然風(fēng)險、社會風(fēng)險、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險、法律風(fēng)險和政治風(fēng)險； 按風(fēng)險涉及的當(dāng)事人劃分

業(yè)主的風(fēng)險：三類：人為風(fēng)險、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險和自然風(fēng)險；

承包商的風(fēng)險：三類：決策錯誤風(fēng)險、締約和履約風(fēng)險、責(zé)任風(fēng)險

按風(fēng)險可否管理劃分?？煞譃榭晒芾盹L(fēng)險和不可管理風(fēng)險。按風(fēng)險影響范圍劃分：局部風(fēng)險和總體風(fēng)險。建設(shè)工程項目風(fēng)險管理程序（1）風(fēng)險識別

項目風(fēng)險識別方法包括：專家調(diào)查法、財務(wù)報表法、初始風(fēng)險清單法、流程圖法等。項目風(fēng)險識別的最主要成果是風(fēng)險清單。（2）風(fēng)險分析與評估（3）風(fēng)險應(yīng)對策略的決策（4）風(fēng)險對策的實施（5）風(fēng)險對策實施的監(jiān)控 建設(shè)工程項目風(fēng)險應(yīng)對策略 風(fēng)險回避 風(fēng)險自留 風(fēng)險控制

風(fēng)險轉(zhuǎn)移：保險轉(zhuǎn)移、非保險轉(zhuǎn)移。

第三章

建設(shè)工程合同管理 §3.1 合同概述 合同的訂立

合同的形式：書面合同、口頭合同、其他形式。建設(shè)工程合同應(yīng)當(dāng)采用書面形式。合同訂立的程序：當(dāng)事人訂立合同，應(yīng)當(dāng)采取要約、承諾方式。

3、承諾生效時合同成立。合同的效力

合同成立的判斷依據(jù)是承諾是否生效；

效力待定合同——指合同已經(jīng)成立，但合同效力能否產(chǎn)生尚不能確定的合同。包括： 限制民事行為能力人訂立的合同 無權(quán)代理人代定的合同

效力待定合同一般為無效合同，但經(jīng)權(quán)利人追認(rèn)或無處分權(quán)的人訂立合同后取得處分權(quán)的，該合同有效。無效合同

1）無效合同的情形

有下列情形之一的，合同無效。

（1）一方以欺詐、脅迫的手段訂立合同，損害國家利益；（2）惡意串通，損害國家、集體或第三人利益；（3）以合法形式掩蓋非法目的；（4）損害社會公共利益；

（5）違反法律、行政法規(guī)的強(qiáng)制性規(guī)定。

2）合同中的下列免責(zé)條款無效：A.造成對方人身傷害的；B.因故意或重大過失造成對方財產(chǎn)損失的。可變更或撤銷的合同

當(dāng)事人一方有權(quán)請求人民法院或仲裁機(jī)構(gòu)變更或撤銷的合同有：A.因重大誤解訂立的；B.在訂立合同時顯失公平的。

有下列情形之一的，撤銷權(quán)消滅：

具有撤銷權(quán)的當(dāng)事人自知道或應(yīng)知道撤銷事由之日起1年內(nèi)沒有行使撤銷權(quán)的； 具有撤銷權(quán)的當(dāng)事人知道撤銷事由后明確表示或以自己的行為放棄撤銷權(quán)。

合同的履行

合同履行的原則：全面履行原則、誠實信用原則。合同履行的一般規(guī)定：

★價款或報酬不明確問題的處理方法：按訂立合同時履行地的市場價格履行，依法應(yīng)執(zhí)行政府定價或政府指導(dǎo)價的，在合同約定的交付期限內(nèi)政府價格調(diào)整時，按交付時的價格計價。逾期交付標(biāo)的物的，遇價格上漲時按原價格執(zhí)行；價格下降的，按新價格執(zhí)行。逾期提取標(biāo)的物的，遇價格上漲時按新價格執(zhí)行；價格下降的，按原價格執(zhí)行。

履行地點不明確問題的處理方法；給付貨幣的，在接受貨幣一方所在地履行；交付不動產(chǎn)的，在不動產(chǎn)所在地履行；其他標(biāo)的，在履行義務(wù)一方所在地履行。

履行期限不明確問題的處理方法；債務(wù)人可以隨時履行，債權(quán)人也可隨時要求履行，但應(yīng)給對方必要的準(zhǔn)備時間。

履行方式不明確問題的處理方法；按有利于實施合同目的的方式履行。履行費(fèi)用的負(fù)擔(dān)不明確問題的處理方法；由履行義務(wù)一方承擔(dān)。合同的變更和轉(zhuǎn)讓 合同的權(quán)利義務(wù)終止

有下列情形之一的，合同的權(quán)利義務(wù)終止：A.債務(wù)已經(jīng)按約定履行；B.合同解除；C.債務(wù)相互抵消；D.債務(wù)人依法將標(biāo)的物提存；E.債權(quán)人免除債務(wù)；F.債權(quán)債務(wù)同歸于一人；G.法律規(guī)定或當(dāng)事人約定終止的其他情形。

合同權(quán)利義務(wù)終止，不影響合同中結(jié)算和清理條款的效力。債權(quán)人領(lǐng)取提存物的權(quán)利期限為五年，違約責(zé)任的承擔(dān)方式 繼續(xù)履行。首選方式 采取補(bǔ)救措施。賠償損失。違約金。定金。

合同爭議的解決

和解、調(diào)解（民間調(diào)解、仲裁機(jī)構(gòu)調(diào)解、法庭調(diào)解）、仲裁、訴訟。§3.3 建設(shè)工程施工合同及總承包合同管理

建設(shè)工程合同包括工程勘察、設(shè)計、施工合同。建設(shè)工程合同計價模式及其選擇 建設(shè)工程合同計價模式

建設(shè)工程合同計價模式按計價方式不同，建設(shè)工程合同可以劃分為總價合同、單價合同和成本酬金合同三大類。

建設(shè)工程施工合同示范文本

組成協(xié)議書

建設(shè)工程施工合同文件包括：①施工合同協(xié)議書②中標(biāo)通知書③投標(biāo)書及其附件④施工合同專用條款⑤施工合同通用條款⑥標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范及有關(guān)技術(shù)文件⑦圖紙⑧工程量清單⑨工程報價單或預(yù)算書 通用條款

專用條款

附件 ：“承包人承攬工程項目一覽表”、“發(fā)包人提供材料設(shè)備一覽表”、“房屋建筑工程保修書”。建設(shè)工程施工合同中有關(guān)造價的條款

招標(biāo)工程的合同價款依據(jù)中標(biāo)通知書中的中標(biāo)價格，非招標(biāo)工程依據(jù)工程預(yù)算書在協(xié)議書內(nèi)約定；

可調(diào)價格合同中，合同價款的調(diào)整因素包括：A.法律、行政法規(guī)和國家有關(guān)政策變化影響合同價款；B.工程造價管理部門公布的價格調(diào)整；C.一周內(nèi)非承包人原因停水、停電、停氣造成停工累計超過8小時；D.雙方約定的其他因素。

3.建設(shè)工程施工合同爭議的解決辦法 和解、調(diào)解、仲裁、訴訟。

建設(shè)工程總承包合同管理（了解）

EPC（設(shè)計——采購——施工）總承包是最典型和最全面的工程總承包方式。建設(shè)工程分包合同管理（了解）

（一）建設(shè)工程施工專業(yè)分包合同管理

（二）建設(shè)工程施工勞務(wù)分包合同管理

第四篇：營銷策劃重點

企業(yè)營銷策劃重點：

1、策劃，專指對各項事業(yè)或活動決策前的謀劃、構(gòu)思和設(shè)計活動。

2、營銷策劃，是指對企業(yè)開辦、發(fā)展的整個經(jīng)營活動進(jìn)行必要的規(guī)劃、安排。

3、策劃的特點：策劃是一門思維的科學(xué)；策劃是一門設(shè)計的科學(xué)；策劃是一門監(jiān)理的科學(xué)。

4、現(xiàn)代策劃包含的三個要素：新的創(chuàng)意；與企業(yè)一直的明確方向；人、財、物資源實現(xiàn)的可能性。

5、營銷策劃在日本稱作企畫或企劃。

6、營銷策劃是指在對企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境予以準(zhǔn)確分析，并有效運(yùn)用經(jīng)營資源的基礎(chǔ)上，對一定時間內(nèi)的企業(yè)營銷活動的行動方針、目標(biāo)、戰(zhàn)略以及實施方案與具體措施進(jìn)行設(shè)計和計劃。

7、營銷策劃可依據(jù)不同的條件分為以下幾類：

按營銷策劃起作用的時間的長短可分為過程策劃，屬中長期策劃；階段策劃，屬短期策劃；隨機(jī)策劃，屬更短期策劃。

按營銷策劃的組成部分可分為企業(yè)形象策劃、企業(yè)營銷組合策劃、產(chǎn)品服務(wù)開發(fā)策劃、市場拓展策劃、營銷診斷策劃等。

8、營銷策劃原理，是指營銷策劃活動中通過科學(xué)總結(jié)而形成的具有理性指導(dǎo)意義和行為規(guī)律性的知識。

9、營銷策劃所依據(jù)的是整合原理、人本原理、差異原理和效益原理。

10、營銷策劃的主題，是營銷策劃活動的中心內(nèi)容，是營銷策劃文案所要表達(dá)的中心思想，是企業(yè)進(jìn)行營銷策劃的目標(biāo)指向。

11、知識營銷理念，是以知識經(jīng)濟(jì)作為企業(yè)營銷后動的指導(dǎo)思想和思維方式的理念。

12、只是營銷理念從以下幾個方面指導(dǎo)企業(yè)營銷行為：

促使企業(yè)認(rèn)識知識是資本，不只是一般資本，而是主導(dǎo)資本；

促使企業(yè)認(rèn)識知識經(jīng)濟(jì)導(dǎo)致的社會分工；

促使企業(yè)全面調(diào)整營銷活動的各個環(huán)節(jié)；

促使企業(yè)認(rèn)識到全面實施管理方式和管理手段的創(chuàng)新。

13、辯證營銷，就是在企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略和策略的過程中，始終以辯證的思想作指導(dǎo)，來推動營銷事業(yè)的發(fā)展和前進(jìn)的一種經(jīng)營哲學(xué)。

14、企業(yè)行為應(yīng)以顧客滿意為終極目標(biāo)理念（P23）

15、創(chuàng)意在營銷策劃中的表現(xiàn)形式：理論思維，是指理性人事系統(tǒng)化的思維方式；直觀思維與逆向思維，直觀思維是指在生活中人們的大腦對外界事務(wù)所產(chǎn)生的直覺感受，逆向思維是指人們的思維循著事物的結(jié)果而逆向逆向食物發(fā)生的本源的思維方式；形象思維與抽象思維，形象思維是指創(chuàng)意者依據(jù)現(xiàn)實生活中的各種現(xiàn)象加以選擇、分析、綜合，然后進(jìn)行藝術(shù)塑造的思維方式，抽象思維是用科學(xué)的抽象概念揭示事物的本質(zhì)表達(dá)認(rèn)識事物的結(jié)果；聯(lián)系思維與傾向思維。

16、創(chuàng)意的技法，由易到難依次為：模仿創(chuàng)造法，移植參合法，聯(lián)想類比法，逆向思維法，組合創(chuàng)造法。

17、創(chuàng)意效果，是指應(yīng)用以后對生產(chǎn)、銷售、管理等各方面產(chǎn)生的影響與發(fā)揮的作用，是通過勞動消耗和勞動占有而獲得的成果和效用。

18、營銷策劃宣傳的意義：促進(jìn)營銷方案的順利實施；功能在于傳播信息；有助于提升企業(yè)形象；促進(jìn)產(chǎn)品推銷；有利于改善公共關(guān)系。

19、營銷策劃宣傳的原則：準(zhǔn)確性原則，及時性原則，針對性原則，適度性原則，反饋性原則，創(chuàng)造性原則。

20、營銷策劃的企業(yè)參透，是指在企業(yè)營銷策劃方案實施之前和實施過程中，通過各種方式使企業(yè)全體員工了解策劃方案，理解策劃后動的必要性，從而支持并執(zhí)行企業(yè)營銷策劃方案的過程。

21、資料的分類營業(yè)能力指標(biāo)用來反應(yīng)企業(yè)開展市場營銷活動的水平，包括市場份額、市場覆蓋地域、服務(wù)水平、價格效果、廣告效果和公共關(guān)系效果等。發(fā)展能力指標(biāo)用來反應(yīng)企業(yè)的后續(xù)發(fā)展與可持續(xù)發(fā)展的能力，主要包括研發(fā)開支占銷售收入的比重，技術(shù)人員占企業(yè)員工的比重、員工的受教育成都以及員工培訓(xùn)費(fèi)用等。

22、營銷策劃程序分為三個階段、七個步驟

前期階段，包括兩個步驟：資料收集與分析；造勢宣傳

中期主體部分，包括三個步驟：方案設(shè)計；費(fèi)用匡算；方案溝通

后期調(diào)整部分，包括兩個步驟：方案調(diào)整；反饋控制

23、營銷策劃文案，又稱營銷策劃書，是關(guān)于營銷后動及其行動方案設(shè)定的文字載體。它為企業(yè)營銷行為做出周到的事前安排。

24、企業(yè)入市應(yīng)遵循的規(guī)律與原則

市場規(guī)律：時間節(jié)約規(guī)律；價值規(guī)律；供求規(guī)律；競爭規(guī)律

市場原則：甘愿讓渡原則；等價交換原則；公平競爭原則

25、企業(yè)入市戰(zhàn)略

市場滲透戰(zhàn)略。即漸進(jìn)或緩慢進(jìn)入，穩(wěn)打穩(wěn)扎逐步擴(kuò)大市場份額

借船出海戰(zhàn)略。即借助相關(guān)企業(yè)的渠道或市場進(jìn)入市場空缺，然后逐步擴(kuò)大市場份額

26、現(xiàn)代營銷視產(chǎn)品為核心產(chǎn)品、形體產(chǎn)品、附加產(chǎn)品的組合。

27、品牌延伸是指吧一個現(xiàn)有品牌名稱使用到一個新類別的產(chǎn)品上及在同一類產(chǎn)品中推出若干新的品牌名稱的營銷行為。

28、品牌延伸可能給企業(yè)帶來的利益：有利于新產(chǎn)品的使用和接受，減少新產(chǎn)品上市的風(fēng)險；有利于解決品牌運(yùn)營中企業(yè)與消費(fèi)者信息不對稱的矛盾；有助于豐富企業(yè)品牌下的產(chǎn)品線，給消費(fèi)者帶來多樣花的選擇；有利于降低企業(yè)從事新產(chǎn)品推廣的各項促銷費(fèi)用；有助于品牌資產(chǎn)與價值的提升，樹立行業(yè)綜合品牌，擴(kuò)大影響。

29、品牌延伸的方式

按品牌與產(chǎn)品的關(guān)系劃分。品牌延伸包括“一牌多品”和“一品多牌”兩種方式?！耙慌贫嗥贰钡难由鞂儆诋a(chǎn)品線的延伸，具體又分為三種方式，即向下的延伸、向上的延伸、雙向的延伸。

按延伸品牌與母品牌產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性劃分。品牌延伸分為延續(xù)延伸和間斷延伸。

30、品牌資產(chǎn)是品牌延伸策略取得成功的根本保障。

31、廣告策劃的重點是確定廣告主題

32、公關(guān)策劃，是公關(guān)人員通過對社會公眾進(jìn)行系統(tǒng)分析，利用所掌握的知識和手段對公共關(guān)系的整體活動及其所采用的戰(zhàn)略、策略的運(yùn)籌規(guī)劃。

33、公關(guān)策劃在企業(yè)整個公關(guān)活動中居于核心地位。

34、公關(guān)的全過程包括公關(guān)調(diào)查、公關(guān)策劃、公關(guān)計劃、公關(guān)行動和公關(guān)效果測定五個部分。

35、公關(guān)策劃要遵循的原則：求是原則；創(chuàng)新原則；彈性原則；倫理道德原則；效益原則

36、中國企業(yè)進(jìn)入國際市場的必備條件：法人資格；物質(zhì)基礎(chǔ)；人才齊備；自產(chǎn)產(chǎn)品；承受能力

37、間接出口的優(yōu)點：減輕風(fēng)險；伸縮自如；節(jié)約費(fèi)用

38、企業(yè)整體形象的內(nèi)涵 即一個企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)的標(biāo)志和特征，它是企業(yè)在社會公眾心目中占據(jù)的特定位置和確立的獨特形象。

39、CIS戰(zhàn)略塑造的是企業(yè)的整體形象

40、CIS與企業(yè)管理的區(qū)別：側(cè)重點不同；職能各異

41、企業(yè)理念識別系統(tǒng)（MIS）包括：企業(yè)的經(jīng)營方向、經(jīng)營思想、經(jīng)營作風(fēng)、進(jìn)取精神和

風(fēng)險意識等。

42、企業(yè)的行為識別系統(tǒng)（BIS）包括：對內(nèi)行為與對外行為。

43、企業(yè)的視覺識別系統(tǒng)（VIS）包括：企業(yè)的物質(zhì)設(shè)備形象如廠房、辦公樓、倉庫、設(shè)備、企業(yè)標(biāo)志、建筑物式樣、外部裝修、色彩搭配、環(huán)境綠色與美化、內(nèi)部裝飾格調(diào)等

44、三者的關(guān)系：MIS是CIS的靈魂，是企業(yè)識別系統(tǒng)的基本精神所在，也是整個企業(yè)識別系統(tǒng)運(yùn)作的原動力。MIS影響企業(yè)內(nèi)部的動態(tài)、活力和制度、組織的管理與教育，及對社會公益后動、消費(fèi)者的參與行為的規(guī)劃，即影響B(tài)IS；最后經(jīng)由組織化、系統(tǒng)化的視覺系統(tǒng)（VIS）計劃傳達(dá)企業(yè)的經(jīng)營的信息，塑造企業(yè)獨特的形象，達(dá)到企業(yè)識別的目標(biāo)。

45、導(dǎo)入CIS的三種模式：預(yù)備性CIS導(dǎo)入模式；擴(kuò)張性CIS導(dǎo)入模式；拯救性CIS導(dǎo)入模式

46、企業(yè)管理文化 集中表現(xiàn)為通過強(qiáng)化企業(yè)管理塑造優(yōu)良的企業(yè)精神

47、特許經(jīng)營的種類：商品商標(biāo)型特許；經(jīng)營模式特許經(jīng)營；分支特許；轉(zhuǎn)換特許

48、流通企業(yè)發(fā)展代理制需要具備的條件：對代理制要有一個正確的認(rèn)識；加強(qiáng)流通設(shè)施建設(shè)，增強(qiáng)代理能力；發(fā)展規(guī)模經(jīng)營，壯大資金實力；完善多方位功能；要樹立良好的商業(yè)形象。

49、業(yè)態(tài)，是企業(yè)形態(tài)的簡稱，是企業(yè)以其經(jīng)營方式和經(jīng)營特點在市場上表現(xiàn)出來的存在形態(tài)

50、業(yè)種，是以經(jīng)營商品的種類來區(qū)分企業(yè)的所屬的概念

第五篇：財務(wù)管理學(xué)考試重點(簡答)必考的

簡答以利潤最大化為目標(biāo)的財務(wù)管理的特點：利潤最大化1）沒有考慮利潤實現(xiàn)的時間，沒有考慮項目收益的時間價值2）沒能有效的考慮風(fēng)險問題3）沒有考慮利潤和投入資本的關(guān)系4)是基于歷史的角度，并不能反映企業(yè)未來的盈利能力5）往往會使企業(yè)財務(wù)決策帶有短期行為的傾向6）是企業(yè)經(jīng)營成果的會計度量

債務(wù)投資的優(yōu)點：債務(wù)投資1）成本低2）能夠發(fā)揮財務(wù)杠桿的作用3）能夠保障股東的控制權(quán)4)便于調(diào)整公司資本結(jié)構(gòu)缺點：債務(wù)投資的1)財務(wù)風(fēng)險較高2)限制條件較多3）數(shù)量有限

對于資產(chǎn)負(fù)債率，企業(yè)債權(quán)人、股東和管理者的不同理解是什么？1）從債權(quán)人角度看，他們最關(guān)心的是其貸給企業(yè)資金的安全性2）從企業(yè)股東角度看，他們最關(guān)心的主要是投資收益的高低。企業(yè)借入的資金與股東的投資在生產(chǎn)經(jīng)營活動可以發(fā)揮同樣的作用。3）站在企業(yè)管理者的立場，他們既要考慮企業(yè)的盈利，也要顧及企業(yè)所承擔(dān)的財務(wù)風(fēng)險。4）股東權(quán)益比率越大，負(fù)債比率就越小，企業(yè)的財務(wù)風(fēng)險也越小，償還長期債務(wù)的能力就越強(qiáng)。

普通股籌資的優(yōu)點：1）~沒有固定的股利負(fù)擔(dān)2）普通股股本沒有規(guī)定的到期日3）~風(fēng)險小4）發(fā)行普通股籌集股權(quán)資本能提升公司的信譽(yù) 缺點：1)資本成本高，2）可能會分散公司的控制權(quán)3）可能引起股票價格的波動

杜邦系統(tǒng)主要反映以下幾種主要的財務(wù)比率關(guān)系：1）股東權(quán)益報酬率=資產(chǎn)凈利潤*乘權(quán)益乘數(shù)2）資產(chǎn)凈利潤=銷售凈利潤*乘總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率3）銷售凈利潤=凈利潤 除以 銷售收入4）總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率=銷售收入 除以 資產(chǎn)平均總額

剩余股利政策1內(nèi)容：剩余股利政策就反映了股利政策與投資、籌資之間的關(guān)系。就是在公司確定的最佳資本結(jié)構(gòu)下，稅后凈利潤首先要滿足項目投資所需要的股權(quán)資本，然后若有剩余才用于分配現(xiàn)金股利。2和采取此政策的先決條件：是公司必須有良好的投資機(jī)會，并且該投資機(jī)會的預(yù)期報酬率要高于股東要求的必要報酬率。

資金成本的作用：1.資本成本是選擇籌資方式，進(jìn)行資本結(jié)構(gòu)決策和選擇追加籌資方案的依據(jù)1）個別資本成本率是企業(yè)選擇籌資方式的依據(jù)2）綜合資本成本率是企業(yè)進(jìn)行資本結(jié)構(gòu)決策的依據(jù)3）邊際資本成本率是比較選擇追加籌資方案的依據(jù)2.資本成本是評價投資項目、比較投資方案和進(jìn)行投資決策的經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)。3.資本成本可以作為評價企業(yè)整個經(jīng)營業(yè)績的基準(zhǔn)。

長期借款的優(yōu)點：1借款籌資速度較快2借款資本成本較低3借款籌資彈性較大4可以發(fā)揮財務(wù)杠桿的作用 缺點：借款籌資1風(fēng)險較高2限制條件較多3數(shù)量有限