第一篇：中國電信與移動在高校品牌推廣對比分析

中國電信與移動在高校品牌推廣對比分析

中國電信宣布，在高校3G網絡覆蓋完善的同時，校園3G攻勢全面升溫，在北京、上海、廣州等地全面進駐到高校中進行現場業務受理，這意味著運營商在高校的競爭開始重新拉開序幕。中國電信在高校主要開展“3G翼起來”天翼動力聯盟活動，吸引了眾多大學生的關注。據中國電信透露，中國電信天翼3G網絡已實現全國所有縣級城市的全面覆蓋，包括全國342個地級城市，2055個縣及縣級市，以及東部沿海省市發達鄉鎮在內的6000多個鄉鎮。在廣東，目前天翼3G網絡已經覆蓋100%的市、縣以及98%的鄉鎮鎮區。目前，南方各省和北方大部分省市的高校校園WLAN可用率達到100%。每一所高校都重點覆蓋了院校圖書館、宿舍樓、教學樓等熱點區域。在確保網絡覆蓋的同時，中國電信還提供了優惠力度大，業務種類豐富的校園套餐。其中，以武漢電信為例，推出高校3G移動通信服務，采用了低資費、高品質、優服務政策，不僅信息服務上方便了廣大學子，而且在通信費用的支出上，達到了學生群體消費基本愿望。其具體政策是：在高校使用天翼3G業務，國內長途、市話一律8分錢，接聽電話免費，漫游接打均為0.25元。使用高校套餐，套餐費19元/月，贈送30M上網流量、400條短信、加入校園虛擬網互打免費。該資費條目明確，學生操作方便，優惠實在。其中最大的特點一是資費較低、長途、漫游、上網信息服務功能齊全。二是服務全天候、全時段的優惠，消費內容清楚，資費計算簡單，學生算得明白，用的放心。如校內打長途和市話每分鐘的凈消費價只有8分，而且不分時段，無任何附加費。漫游也不分時段，接聽和撥打時的費用為目前2G漫游費的1/4。據測算該資費僅是目前高校2G移動資費50%，學生可節省至少一半的通信費用，輕松地享受到3G服務。值得一提的是，電信提供的業務除了天翼Live、愛音樂全曲下載、手機影視、189郵箱、全屏瀏覽之外，還整合了學生群體喜聞樂見的網絡內容應用，推出了校內網、UCWEB、騰訊QQ、校內BBS等豐富多彩的應用。為了滿足大學生追求時尚、崇尚個性的特點，中國電信聯合諾基亞、三星、LG、MOTO、華為、中興等各大手機廠商，專門針對學生的特點和需求推出了十數款手機，其中更不乏外觀時尚、功能強大的音樂手機、3G手機。與此同時，中國電信還與高校聯手進行高校信息服務；開展送文藝、送文化、送服務等推動高校信息化發展，提升高校信息生活品質。而中國移動在高校校園主推的就是“動感地帶”業務，專門服務于大學生群體。，“動感地帶”緊密貼合年輕人“時尚、好玩、探索”的潮流需求，打造“我的地盤聽我的”的個性訴求。炫酷的品牌語言、青春的明星代言、實在的資費套餐、豐富多彩的活動開展，讓“動感地帶”品牌影響力與日俱增。動感地帶除了傳統的業務以外，今年還主推了情侶派、神侃6+

1、手機上網，時尚飛信，校園V網等諸多業務。特別一提的是校園V網，市話5元包打不限量，不分校內外，不分忙閑時，不論同學老師，同網市話打接一律0元，又一次在校園內掀起了一股風暴。動感地帶在各大高校都設有自己的營業廳，同學們可以非常方便的辦理動感地帶的業務。在新學期剛開始的時候，動感地帶就在各個高校舉辦了2009迎新綜藝

晚會巡演，還特別邀請了深受大學生喜愛的后舍男生組合，葉蓓，馬天宇等，在高校掀起了一股火熱的旋風，同時在晚會上還派送了許多動感地帶的禮品，效果十分明顯。

作為信息化服務普及最高的地區，高校早已經成為運營商眼中的“香餑餑”。每年大學入學新生及畢業生這20-30%的用戶更新，將成為運營商的必爭之地。總的來說，中國移動經過長期的高校品牌推廣，已經暫居了高校大部分的市場份額，幾年來都穩坐“龍頭老大”的位置，其由周杰倫代言的“動感地帶”品牌有著極強的號召力，在校園已經深入人心。雖然在漫天廣告狂轟亂炸下，人們也記住了中電信“天翼”和“189”號段，但是天翼的品牌宣傳始終給人商務高端的印象。沒有歷史積累，又沒有足夠多校園活動配合宣傳的話，“3G翼起來”品牌將很難被在校學生認知。大學生喜歡追求時尚、個性化的東西，對手機終端的喜愛和要求也比一般用戶要高，如果沒有更為豐富的3G手機可供挑選，也將很難打動他們。當然，中國電信率先開通3G網絡，與此同時實現了對高校3G網絡的全覆蓋。針對高校師生對新技術、新業務需求量大的特點，充分發揮3G在數據、語音、短信、移動郵箱、移動視頻等服務中的優勢，積極開展3G業務服務。電信通過把3G服務與目前中國電信固定網、寬帶融合，以優于2G服務功能和資費的方式向高校師生提供服務，將促進高校信息化建設，也在一定程度上方便了百萬學生高校生活。

中國電信天翼廣告效果測定抽樣方案

中國電信天翼廣告已經投放了一段時間了，現就對其廣告效果的測定設計一個抽樣方案，希望通過抽樣方案了解天翼廣告的效果。

一調查范圍

本次天翼廣告效果測定的范圍是整個江漢大學文理學院的在校學生。調查以全體學生為總體，以各棟寢室為子總體進行抽樣設計。調查采取分層、多階段、整群、概率比例的抽樣方法。樣本設計既考慮科學性，同時兼顧可操作性。在保證抽樣科學性的前提下，適當考慮各棟寢室實際情況的差異。

二調查樣本量

江漢大學文理學院的總人數是12000人左右，本次調查抽取10%的樣本量，即為1200人作為調查對象。每一棟寢室調查150人，每一層樓調查35人。

三抽樣方法

根據樣本設計原則與要求，整理統一的抽樣框，按照多階段、分層、整群、概率比例的抽樣方法抽取主樣本。

主樣本的抽取：

（一）對文理學院寢室單位進行分層，將在校學生所住的寢室分為A B C D E F 棟，潮海和江大北區這8個單位。分層的原則應盡可能使層內各單位之間調查指標的差異減小，各層間調查指標的差異增大，以便降低總體的抽樣誤差。

(二)分層單位個數的確定，每一棟寢室調查150人，每一層樓相應的調查35人，來計算各層應抽取的單位個數。

（三）采取等距離抽樣法。它是在總體中先按一定標志順序排列，然后按相同的距離或間隔抽選樣本單位。等距離抽樣方便簡單，省卻了一個個抽樣的麻煩，適用于大規模調查，還能使樣本均勻地分散在調查的總體中，不會集中于某些層次，增加了樣本的代表性。因此，在每一棟寢室每一層樓調查35人，分別選取1，3，5，7??29號寢室的2人，其中前5個寢室則要選取3人。鑒于每一層樓有5個寢室要多選一人，則可采取樣本輪換原則，等到下一層樓，則可依次向后選擇5個寢室，依次循環。這樣可以避免重復性，保證樣本的有效性。

四數據匯總和抽樣誤差估計

將收集來的數據進行匯總，整理，分析，保證收集來的數據的有效性。在抽樣的過程中，誤差是不能避免的，但應該盡量減小誤差，保證抽樣的真實性。

天翼問卷調查

為了能夠更好的了解天翼在高校市場的競爭情況，提高天翼的市場份額，我們特此設計了這份問卷調查，十分感謝您的合作。

1.您所在的年級

A 大一B 大二C 大三D 大四

2.您現在電話每月平均消費是多少？

A50元以下B 50-100元C 100-200元D 200元以上

3.您目前經常使用的業務品牌是哪個？

A全球通B神州行C動感地帶D世界風E如意通F新勢力G天翼H小靈通

4.請問您對3G業務的了解程度是怎樣的？

A我對3G業務的技術和應用都有一定的了解

B我不了解3G技術，但對3G的應用有一定的了解

C我不了解3G的技術和應用，只聽說3G的業務

D沒聽說過3G業務

5.您知道中國移動G3，中國聯通 沃，中國電信天翼，這幾個3G網絡間的差別嗎？

A應該有差別，但不知道是什么

B技術上有差別

C使用功能上有差別

D沒有差別

6.您用手機上網主要是做些什么?（可多選）

A看新聞B聊天C下載D看電視E玩游戲F社區互動

7.您是否了解天翼業務？

A非常了解B稍微了解C 不了解

8.您是通過什么途徑來了解天翼189業務的？（可多選）

A電視廣告B報紙、雜志C朋友介紹D互聯網

或手機廣告E短信群發類業務宣傳F電信營業廳G其它

9.您覺得中國電信的天翼廣告好不好看？

A很好看

B一般

C不好看

D不在乎

10.在下列電信天翼廣告的宣傳中對您印象最深的是什么？

A話費優惠B商標C服務口號D其他

11.如果天翼有以下可選業務，您可能會選擇哪些？

Ａ長途優惠Ｂ包短信優惠Ｃ 包情侶優惠Ｄ 包上網優惠 Ｅ 包彩鈴優惠 Ｆ 包班級、團隊優惠 Ｇ 其他

12． 您認為以下哪種天翼3G無線寬帶套餐資費適合使用？

A30元包20小時

B60元包60小時

C120元200元

D150元包300小時

13.如果改用天翼3G網絡需要您更換天翼手機，以下哪方面因素您最為擔憂？

A3G手機售價過高

B外形及功能不合心意

C可選擇種類較少

D沒有一線品牌支持，對手機終端的信任感較低

E手機質量和售后服務沒有信心

14.對您來說，以下哪種品牌的手機更具有吸引力呢？

A諾基亞B三星C索愛D其他

15.對您來說，以下哪種方式更吸引您使用天翼3G網絡

A預存話費送手機

B折價回收舊手機

C贈送話費

D贈送數據業務

E新業務免費體驗機會

F額外積分獎勵

G成為VIP客戶

H將宿舍電話，移動電話，寬帶業務等服務進行綁定打包優惠

16.您打算未來半年內使用中國電信的天翼業務嗎？

A計劃試一下

B不確定，觀望一下

C沒有打算

17..您還希望天翼做出哪些方面的改進？

綜上所述，天翼套餐與其他業務相比，還存在一些差距，主要體現在品牌知曉度、渠道、服務等方面，要想改變目前市場移動壟斷的局面，還要近一步的加大宣傳力度，放大套餐賣點，突出3G優勢，提供寬帶和語音等全業務方案的差異化服務，同時也要加大校園營業廳的覆蓋面，同時完善積分兌換、維系等服務工作。相信天翼在市場一定能夠取得成功。中國電信應該針對學生用戶特點，３Ｇ是我國正在快速發展的第三代移動通信，代表了一種趨勢、一種流行時尚。身處校園又充滿時尚活力的年輕人當仁不讓地成為新一代移動通信應用的領潮者。基于此，天翼３Ｇ不僅轉變了年輕群體的消費觀念，而且在校園內引領了時尚通信的變革。

據一項對廣東學生市場的調查顯示，絕大多數學生對增值業務需求很大，都有使用增值業務的習慣，主要目的是了解資訊、聯系同學朋友、尋求娛樂，７０％的學生開通了手機上網功能。

由調查可見，當今學生的通信消費越來越傾向“３Ｇ”。手機影視目前主要提供ＣＣＴＶ、上海文廣等國內主要媒體的內容，還有互聯星空網絡媒體內容，天翼手機用戶可以通過手機觀看新聞、電影、電視劇、動漫等豐富多彩的精彩視頻節目。天翼ｌｉｖｅ也是一個非常有意思的３Ｇ即時通信業務，由中國電信聯合微軟開發，用戶可以用３Ｇ手機即時傳遞信息 所以廣告訴求重點應該放在3G業務能給大學生帶來方便實惠上。

渠道策略

1）手機預置業務：

目前手機業務的操作方式共有五種――短信、語音、WAP、K-Java、USSD。前四種方式均可采取與手機廠商合作，在手機生產過程中將業務端口預先置入手機中作為手機軟件功能一部分的。短信方式可在手機信息菜單中加入相關條目指令，類似騰訊對“移動QQ”的預置方式；語音方式可在手機快捷撥號中置入號碼，只需長按熱鍵就能撥通語音熱線；由于目前的手機WAP默認主頁都被設為移動夢網首頁，手機的WAP可采用預先寫入WAP瀏覽器收藏夾或在WAP中加入熱點鏈接兩種形式；目前市場上流通的手機中可支持K-Java功能的約有10％，將現有的手機業務K-Java客戶端預置到手機程序下載欄目中，免去用戶主動登陸網站下載的煩瑣操作，將極大提高用戶的嘗試率。

2）手機卡嵌入：

目前的全球通、動感地帶手機SIM卡中均有相關的嵌卡服務，充分運用中國移動在校園內的影響里打造3G的同時，應充分利用這一資源，將本公司189業務熱點鏈接嵌入到手機卡中。

3）柜臺推廣：

極大提高用戶嘗試率是“手機錢包”繳費業務”固定網速無輻射環保作為新生事物在推廣初期突破屏障打開局面的首要環節，充分利用其明顯的會員制特點，借助中國電信的營業廳作為發展注冊會員與介紹業務的重要平臺。

4）校園代理

通過尋找校園代理商進行189業務的代理，運用學生比較信任學生的心理，在校園中尋找學生進行促銷，代理。

第二篇：中國電信在山大推廣策劃書

山東大學威海分校

第四屆“電信杯”校企“商案實戰”創意營銷大賽

——中國電信業務在山大校園的推廣

報告書

姓名：安冬 馮彩玲 院系：商學院 專業：經濟學類 年級：2010級

電話：*** ***

前言：

隨著社會經濟的發展，并且我國加入 WTO 以后，移動通訊事業進一步開放，國外的先進理念逐步深入國內市場，已逐步出現了中國移動、中國聯通以及中國 電信三足鼎立的局面。隨著國內移動通信市場的改革和重組的不斷深化，市場不 斷合理，競爭將日益加強。并且在國外不斷發展市場的進化中，對國內市場也提 出了新的要求，不但是在運行方法管理方法上，還有更適合不同群體的不同的業 務服務和套餐規劃。與此同時，通信和計算機技術的飛速發展，使得三大運營商已經可以快速的 開發并且部署新的業務。為了在競爭激烈的市場中吸引更多的客戶使用推出的各 類業務，最大化運營企業的利益，中國電信從對于固定電話的壟斷性是對進一步 推廣移動業務發展有很大的作用的。中國電信面對激烈的競爭和強有力的競爭對手，為發展壯大自己的實力，特 推出天翼校園套餐業務。為拓展校園市場，制定符合校園市場的推廣策劃方案，我們進行了此次關于中國電信在山大推廣存在問題的調研。

一、市場分析

隨著國內3G進程的不斷深化和用戶智能終端體驗需求的加強，普及型3G智能手機日益被運營商所重視，整個手機產業鏈更是將目光集中在了千元級智能手機上。今年以來，中國電信整合網絡、應用、CDMA產業鏈優勢，規模化推出一系列大屏千元3G智能手機，引爆3G用戶大規模增長。

2008年，電信業新一輪重組后，形成了中國電信、中國移動和中國聯通三家全業務運營商。通過此次新一輪重組，三家主要運行商的經營范圍，包括區域和業務，似乎都站到了同一條起跑線上，3G大戰，業務先行。自從2010年3G面世至今，已經有了一個初步的發展。目前，市場上的3G業務有電信的“天翼”、移動的“G3”、聯通的“沃”形成接近于三足鼎立的勢態。

在山東大學威海分校的校園內，電信、移動和聯通三家運行商同時競爭校園市場。

目前，在學生中，大部分使用移動業務，電信和聯通的使用人數不分上下。

二．客戶分析

中國電信業務在山大校園的推廣的主要客戶是大學生，現如今，大學生手機消費群體

1、大生手機消費的總體水平

大學生的經濟來源主要包括:家庭供給(包括家庭負債供給)、親友資助、勤工儉學、貸款、特困補助和獎學金。其中,家庭供給約占其經濟來源主要部分。大學生傳統必需型消費呈明顯下降趨勢。

2、大學生手機消費群的特點

1、沒有經濟收入；

2、注重時尚、追求個性張揚；

3、易于接受新事物；

4、需要更多的情感溝通與交流；

5、物品的使用大都喜新厭舊；

6、主要任務是學習；

7、學生基本以集體生活為主，相互間信息交流很快易受影響。

3、大學生手機消費行為特征

1、消費個性化、多元化；

2、大學生消費不夠理性；

3、追求時尚和名牌；

4、手機消費具有階段性；

5、消費差距大，兩極分化嚴重；

6、對品牌的忠誠度高；

7、手機消費行為易受傳媒廣告的誘惑和刺激。

4、大學生手機消費群體的消費動機

確切地說，消費動機與消費需求是密切聯系的，當一個消費需求出現以后，為滿足這種需求的動機也就隨之產生了。學生手機族的消費動機是處于一個較高水平的,造成這一高消費動機的原因。

1、求實購買動機

學生消費者在購買手機時，最注重的還是質量與實用功能。好用與耐用是最重要的；此外，手機的售后服務質量也是關鍵的。形成這一購買動機的原因，除了受他們最基本的消費需求、工作需要與家人聯系的影響外，很大程度上還受學習和交流方便的影響。

2、求新購買動機

在質量保證的前提下，學生消費者在購買手機時，首先考慮手機的外觀設計，如形狀、大小、厚薄、材料、顏色等。選購時會優先考慮質量可靠、設計輕巧、款式新穎、色彩時尚、功能夠炫的手機。3、求便購買動機

很多學生消費者購買手機的真正目的在于方便與家人、朋友、用人單位聯系。對于購買手機與家人聯系這一目的，多數學生手機族的父母均持肯定態度，而這種態度對學生手機族購買動機的產生具有直接的推動作用。

4、求廉購買動機

大多數學生手機族所能承受的手機價格在800-1500元之間。也就是說，他們需要的是中低檔的手機。為了達到經濟實用的目的，他們通常還會選擇免月租或月租較低的充值卡來使用

5·影響大學生手機消費購買的因素

品牌、質量、價格、外觀、功能等多方面的因素，影響著大學生手機消費群體的購機和購買手機卡等行為。影響大學生手機消費購買因素中，手機質量是消費者最為關心的問題，而在質量考慮方面，以性能穩定性與耐用性為主。大學生是以品牌為線索來推斷產品質量的消費群，在品牌選擇中，易受輿論評價和周圍人推薦影響。這也表明大學生消費也是比較理性的。在受經濟局限的情況下，在追求實用、低廉的同時，也在追求時尚與個性。

三、產品分析

１ 產品特征分析

中國電信3G服務所具備的優勢特點：網絡覆蓋好、服務質量高、上網速度快、通話音質高、使用綠色健康、通訊信息保密、能夠屏蔽環境雜音以及寬帶移動互聯網的優勢特點。通過中國電信3G手機，用戶可以隨時隨地的享受網絡瀏覽、視頻音樂、電影電視、游戲娛樂、無線辦公、無線監控等種寬帶移動互聯網服務。此外，無漫游費可以使常年在外奔波于各大城市的消費者節省大量通話費。但對于大學生市場，其弊端也顯而易見：大學生不會四處奔波，只有兩個居住點——學校 家鄉。所以大學生對無漫游費的需求并不高，而中國移動和聯通的“校內網”及長途優惠業務更加實用。產品質量及價格分析

中國電信的網絡在校園較偏的地方信號極弱，這是致命傷。此外，中國電信用于“預充花費贈手機”活動的手機質量有待提高。

中國電信面向學生的套餐收費較高，均在50元左右。月消費限額較高使潛在消

費者望而卻步。產品的品牌形象與分析

中國電信在大學的知名度較低，宣傳力度及廣度極低。大多大學生對中國電信沒有系統具體的了解。

四、企業與競爭對手的競爭狀況分析

１企業在競爭中的地位

中國的電信行業重組后，各個公司實力均衡，行業競爭將不可避免地迅速升級，而在大學校園中，中國移動一家獨大壟斷，其“動感地帶”業務占據了60%以上的份額。中國聯通所占市場份額小于40%，而中國電信在大學校園的市場份額小于10%。

中國移動被廣大大學師生所熟知，中國聯通次之，而中國電信在大學中的知名度是較小的。

中國電信通過整合 WiFi 和固網優勢，在 3G 競爭中已經走在了電信行業的前面。“天翼”是中國電信開展 CDMA 運營后推出的全新品牌，它融合了 CDMAEV-DO、WiFi 寬帶 技術的同時，綁定了固網，是中國電信參與 3G 競爭的有力武器。.企業的競爭對手

中國電信主要的競爭對手是中國移動和中國聯通。

在大學生市場，中國移動占有絕大部分的市場份額，達97%之高。它擁有最成功的2G產品，如動感地帶。其產品策略在于避開3G戰場，以“動感地帶+飛信+WLAN”為主，以夾寄贈卡及“手機大禮包+充值送”為銷售賣點。

對于中國聯通，其運用WCDMA網絡，在全球用戶數占據絕對優勢。在大學生市場，中國聯通打價格戰，即同類套餐價格為移動的90%。此外，中國聯通的無線網絡在山大覆蓋率很高，網速也被普遍接受，幾乎完全占據大學生無線網市場。

此外，中國移動和中國聯通均有“校園網”業務，學生可以享受網內限時免費優惠。.企業與競爭對手的比較

中國電信的強項——3G業務，正是中國移動的軟肋。以及其無漫游費的優勢吸引了部分省外通話量較大的大學生。中國電信的軟肋極為明顯，體現在以下幾個方面：

1.相比于中國移動和聯通的“校內網”業務及長途優惠業務，即使無漫游費，為用戶節省的花費不足以彌補校內通話費。

2.相比于中國移動的“飛信”業務，中國聯通的“超級QQ”業務，中國電信無免費短信業務，大學校園中，師生間與同學間使用飛信和超級QQ極為頻繁，是生活學習工作必不可少的聯系工具。

3.中國電信CDMA網絡經歷了一個復雜而漫長的割接過程，網絡的不穩定給用戶使用帶來不便。偏遠地區信號強度低的問題同樣不容忽視。

4.中國移動及中國聯通普通套餐均在20元以下，而電信資費存在著許多問題，體現在以下四個方面：一是收費過高；二是不合理月租費繼續存在；三是電信資費標準混亂。

五．解決方案總覽

1、通過將校園寢室固話、固定寬帶和天翼移動業務綁在一起推套餐，以此 來贏得移動、聯通的客戶；

2、采用傳媒的方式，加強對電信套餐的推廣，如發傳單、貼海報等；

3、設立校園代理點，以挖掘其潛在的消費市場。及時獲取有利信息，強化 其推廣力度。如設：立咨詢處，當場辦理電信移動業務，設置電信業務的體驗區等；

4、擴大電信無線網絡的覆蓋面積，提高網絡的速率與穩定性，尤其是加強校園

WLAN 信號的建設；

5、推廣電信數據業務和應用的同時對其加以潤色，形成電信獨有的特色業 務和特色應用。具體說明如下：如何讓學生用戶體會3G、了解3G成為運營商能否取勝的關鍵。區別于其他兩家運營商，中國電信整合優質網絡、豐富應用業務、多元化的定制智能終端等優勢，應在今年的校園競爭市場上打出“體驗營銷”牌，通過體驗有驚喜、天翼大講堂等活動，抓住學生用戶的“心”，以精細化的校園營銷。

3G普及的關鍵在于用戶體驗，中國電信充分考慮到學生群體的消費習慣和群體特征，為學生族提供豐富的套餐和終端選擇，并通過多元化體驗活動讓學生“走近”3G，不但有利于電信發展3G用戶，更有利于其提升口碑，增加用戶粘性。

中國電信將會進一步的擴大其手機移動業務的市場占有率，這次推出校園套 餐也是其深入開拓校園市場的現行策略。中國電信在固話寬帶上有著絕佳的品牌 影響力，憑借逐步增加的市場需求，只要能夠針對不同人群細致劃分出客戶群，細分市場，就能夠達到滲透市場的效果。

第三篇：中國電信移動品牌“天翼”案例分析報告_劉浩

市場營銷案例分析報告MBA2008級周末班劉浩

中國電信“天翼”案例分析

姓名：劉浩 學號：17920081151115 班級：MBA2008級周末班

一、案例背景介紹

1)移動通信業行業背景

經過2008年電信業重組，中國的通訊市場開始呈現三國爭霸的時代，中國移動拿

下中國鐵通，中國聯通兩網分拆，CDMA以1100億賣給中國電信，GSM網絡則與網通合并。未來3張3G牌照也基本“名花有主”——中國移動將拿下擁有自主知識產權的TD-SCDMA牌照（還在小規模，中國聯通將得到WCDMA牌照，而CDMA2000將歸屬中國電信。

2)移動通信業務發展背景

? 在2008年年中，中國互聯網絡信息中心公布的第22次《中國互聯網絡發展狀

況統計報告》顯示，中國2.53億網民中使用手機上網的已經超過7300萬人，而半年前的數據才只有5040萬。

? 2008年，中國移動的用戶數突破4.5億，聯通GSM用戶突破1.3億，中國電

信實際接手的CDMA用戶實際只有3008萬。

? 截至2008年11月，中國移動累計凈增用戶8084萬戶，而中國電信凈固話流

失用戶達到996萬戶，固定電話用戶持續向移動通信服務轉移，使得中國電信

固話用戶數不斷流失。

? 據專家預測，到2011年中國無線互聯網的市場規模將達到508.91億元人民幣。

3)“天翼”品牌情況

“天翼”，是中國電信為滿足廣大客戶的融合信息服務需求而推出的移動業務品牌。英文名稱“e surfing”，e是信息、互聯網、信息時代的濃縮；e surfing，信息沖浪，強調“互聯網時代的移動通信”的核心定位，主打的口號是“互聯網手機”。面對語音、數據等綜合業務需求高的中高端企業、家庭及個人客戶群，提供無所不在的移動互聯網應用和便捷話音溝通服務。“天翼”的數據業務優勢會進一步強化中國電信在互聯網領域的差異化優勢，并不斷通過豐富的游戲、娛樂、影音、社區群體等互聯網應用。

二、案例分析

1)競爭戰略的分析和建議

中國電信作為中國固網業務的老大，憑借強大的市場號召力和企業的競爭力，借鑒聯通在CDMA業務上慘敗的教訓，在固網業務不斷受到移動業務侵蝕的背景下，進入移動通信領域，采用正面挑戰的姿態，營銷對象直接指向中國移動“全球通”品牌所涵蓋的高端企業及個人客戶群，主要采用了高門檻低資費、“辦寬帶，送手機”、明星代言、密集廣告、靚號派送等競爭手段，完全市場挑戰的競爭戰略模式，主要存在如下的一些問題：

? 中移動從做個人用戶起家，其營銷渠道和服務運營支撐體系已經比較成熟

和完善，而中電信的運營支撐體系主要面向家庭和政企客戶，在用戶特征

和規模方面均存在較大差異。目前，中國電信主要依賴兩大優勢：一是移

動手機與固話、寬帶進行捆綁，二是寬帶數據業務。第一個優勢在中國移

動的寬帶業務和移動業務還未充分結合的情況下，很難快速見效并搶奪部

分市場。第二個優勢對“天翼”的營銷目標又不具備十足的吸引力，首先

對個高端企業客戶，有多少對數據業務服務感興趣的，通過聯通CDMA的業務范圍，中國電信心里是有數的，何況這部分業務也需要企業客戶有相

應的投入和改造，市場擴展周期也比較長。

? 無論市場營銷做得多么轟轟烈烈，那都是表面的，如何保證在良好的市場

推廣后，用戶數量增加網絡穩定運行，及相關配套服務跟上步伐。800億

投資基站優化見效需要周期，配合終端產品開發需要周期，開發電信自己的前端業務系統、計費系統需要周期，甚至和聯通用戶交割也需要很長的時間。中國移動的優勢也不是一兩年可以撼動的，老百姓看到低價資費的同時，更注重網絡的品質和用戶體驗。

? 3000多萬的CDMA用戶采用何種策略來安置，這些到底是資源還是包袱，另外，還需要解決歷史“新用戶新套餐，老用戶老套餐”的“套牢”問題。

移動的客戶可能很多人不關系天翼到底是什么，但是，那些CDMA老用戶

他們非常清楚中國電信——這個“后娘”的把戲。

? “天翼”試銷是高門檻、低資費策略，而高門檻與低資費帶給用戶的品牌

定位認知存在矛盾。在運營執行中，迫于市場壓力，這種矛盾可能逐漸擴

大化。倘若類如133，定位于高端，但持續以較低價格來吸引用戶，由高

端客戶導入中低端，一旦在移動網絡及增值服務質量上不能與中移動相抗

衡，那勢必重演聯通CDMA慘敗的歷史。

從以上的分析不難看出，中國電信希望通過“天翼”搶奪中國移動的客戶市場存在一定的難度和局限性，中國移動也可以采取很多種的反制措施，比如：逐步推進移動固化的建立，降低通話的資費及推出跟有針對性的套餐產品，進一步完善無線上網卡產品、降低GPRS無線上網的費用。為此，在中國電信現有競爭戰略的基礎上，我提出如下建議：

(一)從營銷對象上，重視老客戶的感受，從口碑做起

中國聯通交接給中國電信的3005萬CDMA用戶應該說是很忠誠的客戶，但

是，存在很嚴重的流失情況（2008年11月CDMA用戶減少了43萬），既然，中國電信在基礎設施建設上需要周期，在個人客戶的營銷上存在劣勢，倒不如

在老客戶上多下一些功夫。首先，通過老客戶可以了解到他們依賴CDMA的真

正需求，并把它應用到“天翼”的產品中；其次，這些老客戶愿意留下來的成本非常的低，也許降降資費就可以搞定了；最后，在滿足這些老客戶的需求，建議起“天翼”的口碑后，他們是一支不可忽視的宣傳力量，遠比廣告、降資

費、送手機的宣傳力度大。

(二)從競爭戰略模式上，積極擴大總的市場

從移動通信市場的通話功能角度看，市場擴展難度很大，很難找出細分的市場，但是從移動互聯網市場看，還只能說是一個起步階段，我想中國電信也

看到這一點，提出了“互聯網手機”的概念。但是，還有一點要說的是，宣傳

互聯網手機不應該只是告訴客戶：我的產品的上網速度更快，擁有很多數據類

業務。而是應該致力于改變用戶潛在認知：移動互聯網相對于通話、短信等常

規功能來說是可有可無的或者很微弱的需求。想想當年無數年輕人玩文字

MUD、以及短信剛剛興起的時候，就知道移動互聯網恰恰也處在當時的階段。

另一方面，中國電信也需要針對細分目標客戶群，開發有針對性的軟硬件產品，并和手機、寬帶業務捆綁。據艾瑞咨詢《2008中國手機網民手機上網行為調

研報告》顯示，從職業看，40.7%的手機網民是學生，從年齡段看，30歲以上

用戶占9.6%，25歲以上的占26.5%，而18-24歲年齡段的消費者占有份額高

達65.5%。這些數據恰恰，說明年輕群體是無線互聯網的最大市場，想想看：

越來越多的年輕人手中已經不是PSP等娛樂設備，而是一部搭載“天翼”產品的CDMA手機，它最關鍵的不是用于通話，而是通過無線互聯網的娛樂，他們

出沒在地鐵、公交站、商場等公共場合，將帶來極大的示范效應。也許時間長

了，他們連通話、短信也采用CDMA2000的手機了。更重要的是，他們代表了

明天的高端商務人群。

2)客戶的愿付成本分析及建議

根據“天翼”的營銷目標客戶群以及以上建議的目標客戶群，主要分析兩類客

戶的愿付成本。一類是通過滲透戰術，從中國移動爭取的愿意使用雙卡雙待手機的個人高端客戶；一類是主要看重CMDA2000手機移動互聯網功能，用來作為娛樂、上網等功能的個人客戶。

(一)第一類客戶的成本主要包括：

1、換機、換號的費用，按2000元（產品實際

成本1000元）算；

2、消費天翼產品所帶來的費用，按一個月80元通話、短

信費用和20元無線上網費用計算，小計100*12=1200元；

3、因為使用雙卡雙

待的手機，不涉及短信通知換號等額外費用；共計3200元。

為了降低客戶的成本，主要可以采取以下策略：

1、為了鼓勵使用CDMA2000

手機撥打電話，提供每個月500分鐘（包含100分鐘漫游通話時間）的免費撥

打時間，有效期1年，可以節省用戶成本：（0.15*400+1*100）*12=1920元；

2、1年每月20元流量的無線上網免費服務，并限制每月必須用完20元的無

線網絡流量，否則收取20元費用，可以節省用戶成本：20*12=240；

3、提供

類似IHOME的功能，保證3個固定電話（2部外省固定電話——夫妻雙方父母

家）和189之間每月240分鐘的通話免費，有效期1年，可以節省用戶成本：

（0.15*240+0.3*240*2）*12=2160元；

4、如果徹底使用天翼號碼，免費提供

300條短信的通知服務，可以節省用戶成本：300*0.1=30元；

5、可以再贈送

手機報、天氣預報、號碼百事通等特色數據業務服務，預計節省成本60元；

共計4400元。

4400-3200=1200元，也就是說，用戶如果使用雙卡雙待CDMA2000的手機可以

享受的優惠價值高出客戶成本1200元，建議更換的CDMA2000手機的定價為

1200元，也就是說只需要支付1200元就可以享受以上的所有服務，賣一部手

機賺200元。

(二)第二類客戶的成本主要包括：

1、CDMA2000手機的成本按2000元（產品實際

成本1000元）算。

為了降低客戶的成本，主要可以采取以下策略：

1、因為這些客戶注重手機娛

樂，可以考慮抓們針對此類客戶設計一個套餐，主要包括：無線上網包月、針

對特定游戲或者網絡服務的優惠、免來電顯示等，保證只用不打電話，通話費

用即為0，鼓勵客戶使用天翼的網上娛樂功能。

2、可以再贈送最新的無線娛

樂資訊等特色數據業務服務。

3、內嵌一些PSP、世嘉游戲機運行的經典游戲，也部分降低了用戶成本。

相比較掌上游戲機1500-2000元的價格，建議定價范圍為1000-1500元。

綜上所述，通過營銷競爭戰略的適當調整，以及客戶愿付成本的細致分析，中國電信“天翼”在正面挑戰中國移動的過程中，將更多一層的勝算。

第四篇：移動與聯通企業文化對比

移動與聯通的企業文化對比分析

中國移動企業文化

中國移動企業文化理念體系由核心價值觀、使命、愿景三部分構成。

核心值觀：正德厚生 臻于至善

使命：創無限通信世界，做信息社會棟梁

愿景：成為卓越品質的創造者

核心價值觀闡述了“我們是誰，我們的信仰是什么”，反映了企業及其每一個成員共同的價值追求、價值評價標準和所崇尚的精神；使命表達了“我們的事業”是什么，其內涵表達了企業存在的根本目的和原因；愿景說明了“我們的目標”是什么，是企業在一定階段內期望達到戰略目標和發展藍圖；核心價值觀是企業文化理念體系的核心，是形成使命、愿景的根本動力和精神源泉，是選擇使命、愿景的決定因素；而使命、愿景是核心價值觀在企業發展領域的價值追求的具體體現，是核心價值觀在企業活動中的承載和表現。

一、中國移動的核心價值觀 “正德厚生 臻于至善”

“正德厚生 臻于至善”既體現了中國移動獨有的特質，又闡釋了中國移動歷來的信仰。“正德厚生 臻于至善”就是要求我們以人為本打造以“正身之德”承擔責任的團隊，就是要求我們成為以“厚民之生”兼濟天下、承擔社會責任的優秀企業公民，就是要求我們培養精益求精、不斷進取的氣質，鍛造勇于挑戰自我，敢于超越自我的精神。

二、中國移動的企業使命 “創無限通信世界 做信息社會棟梁”

“創無限通信世界”體現了中國移動通過追求卓越，爭做行業先鋒的強烈使命感；“做信息社會棟梁”則體現了中國移動在未來的產業發展中將承擔發揮行業優勢、勇為社會發展中流砥柱的任務。

三、中國移動的愿景 “成為卓越品質的創造者”

“成為卓越品質的創造者”，是中國移動內生企業品性的自在要求。中國移動選擇了“正德厚生，臻于至善”的信仰，注定了我們不僅要追求數量的超越，更必須成就品質的鑄煉。關注品質、追求品質是我們對社會負責、追求卓越的最佳體現方式，中國移動只有通過為社會創造卓越品質而踐行自己的價值觀。中國移動肩負著“創無限通信世界、做信息社會棟梁”的使命，意味著我們必將永恒保持對網絡、服務、業務的高品質追求，這是“無限通信”的基礎，也是“無限通信”固有的內涵；同時唯有以追求高品質的信念和實踐，引領行業的健康發展，促進信息社會的蓬勃繁榮，才能無愧為整個信息社會中堅力量和榜樣，無愧為“社會棟梁”。

中國移動將致力于以我們高品質的創造與奉獻，消除人類溝通的障礙、豐富人們的生活、提高社會生產效率，促進人類生活和社會文明的提升，促使人們充分享有一個自由溝通、自在生活的新世界。

中國聯通企業文化

中國聯合通信有限公司誕生于市場經濟春風吹拂之際，成長于電信改革大潮激蕩之間，成功于全體員工團結拼搏之中。十年艱辛，十年飛躍，中國聯通鑄就了中國企業發展史上的輝煌篇章，也磨礪出聯通人特有的精神品質，形成了聯通人共同的核心價值觀------“競爭，創新，激情，誠信”，這就是聯通企業文化的精髓。

——聯通文化是競爭文化 ——聯通文化是創新文化

——聯通文化是激情文化 ——聯通文化是誠信文化

中國聯通的企業使命是為客戶，提供周到的綜合電信服務； 為股東，實現持續的資本增值回報； 為員工，營造良好的職業發展空間； 為社會，增添強勁的信息文明動力。中國聯通的企業愿景 創國際一流電信企業，做世界級卓越公司。中國聯通的企業核心價值觀 競爭實現超越； 創新開拓未來； 激情戰勝艱險； 誠信立足天下。中國聯通的企業標識 情系中國，聯通四海。

對比分析

相同點：

1、同樣是通信公司，企業文化都有核心價值觀、使命、愿景這三點內容。

2、他們的企業愿景都想表明了相同的思想：成為卓越的創造者，卓越的公司。

3、雖然他們的企業文化對幾個方面的定位都有著不同，然而在這些之中也透漏著一些相同之處。不同點：

1、與聯通相比，移動在企業文化里面沒有提到企業標識。聯通的企業標識是：情系中國，聯通四海。但移動在企業使命中也提到了類似的文化。

2、移動的核心價值觀是：正德厚生 臻于至善。聯通的核心價值觀是： “競爭，創新，激情，誠信”，也是聯通企業文化的精髓（競爭實現超越； 創新開拓未來； 激情戰勝艱險； 誠信立足天下）。移動在核心價值觀方面闡明了自己的信仰，體現了自己獨有的特質，主要說明了打造員工團隊與培養員工精神。聯通的核心價值觀描述了對企業發展的信念與決心。

3、移動的使命是：創無限通信世界，做信息社會棟梁。聯通的使命是：為客戶，提供周到的綜合電信服務； 為股東，實現持續的資本增值回報； 為員工，營造良好的職業發展空間； 為社會，增添強勁的信息文明動力。在這一方面移動單單是從整個通信世界和社會方面來闡述的。聯通則是從客戶、股東、員工、社會這四個方面來界定與描述的。

第五篇：高校品牌推廣調查問卷

高校品牌推廣調查表

您好！首先非常感謝您參與我們的調查！我們正在進行企業在高校進行品牌推廣的可行性研究，希望可以占用您幾分鐘寶貴的時間填寫問卷。問卷是匿名的，您提供的數據和資料會被嚴格保密，且僅用于學術研究。

您的回答對我們的研究將非常有意義，十分感謝您的合作！

1、您所在企業的規模是 ？A、大B、中C、小

2、您所在的企業在過去的一年內有沒有在高校進行宣傳A、有B、沒有

3、您所在的企業在最近的一年內有沒有在高校進行宣傳的意愿？ A、有B、沒有

4、您如何看待高校市場？A、很重要B、一般 C、不重要

5、您認為企業在高校進行品牌推廣對其在市場中樹立良好形象的作用如何？A、作用很大B、有較大作用C一般 D、作用不明顯E、沒作用

6、據您所知，到目前為止，在高校進行品牌推廣的企業數量如何？A、大部分B、中等C、小部分D不清楚

7、您所在的企業對高校市場的投資情況如何？A、很大 B、較大C 一般 C、較少 D極少 E沒有

8、您認為高校推廣的優勢主要體現在？（A、高校市場容量較大 B、推廣成本低C、推廣方式多樣D、推廣具有延續性 E、高校市場消費集中 F、其他

9、您認為高校推廣主要的缺點是什么?（A、具有局限性

B、高校市場消費能力相對較低 C、高校分布比較分散，需逐步推廣 D、推廣難以開展 E、推廣目的很難達到 F、其他

10、企業如果在高校進行品牌推廣，您認為主要應該做好以下哪些方面?（A、推廣前要進行市場調研 B、對高校市場進行市場細分

C、根據調研和細分結果，要進行校園定位推廣 D、爭取學校方面的支持，發揮高校社團的作用 E、充分利用互聯網的力量 F、其他）））））））（多選））（多選））（多選）（（（（（（11、如果您所在的企業要在高校進行品牌推廣，您的看法是？（）

A、支持企業的做法B、不支持也不反對C、認為沒必要D、不贊成12、您認為企業沒有在高校進行品牌推廣的原因是 ？（）（多選）

A、高校推廣達不到企業預期宣傳的目的和效果

B、高校特定的環境沒有一個能夠實現企業確切目的的宣傳平臺

C、高校大學生群體有較強的分析和判斷力，難以有效地宣傳

D、高校大學生群體現有的購買力較弱，推廣意義不大

E、高校市場還不夠規范成熟

F、其他

13、企業如果要在高校進行品牌推廣，您認為難點是 ？（）

A、校園防范嚴密

B、高校規則紛雜隨意

C、高校市場情況瞬息萬變

D、其他

14、您所在的企業如果由您決策,您是否會選擇在高校進行品牌推廣？（）

A、會B、不會

15、您認為，企業是否應該考慮在高校進行品牌推廣？為什么？

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再次感謝您的合作！