第一篇：怎樣策劃品牌形象代言人

前 言

為什么數以萬記的企業都要拼命地尋找品牌形象代言人？

為什么形象代言人的形象好，而企業的“形象”仍不見好，銷售業績不見提升？

為什么成功的形象代言人策劃能在短短的三個月內將品牌導入期的市場占有率標準由國際標準的3.5%迅速提升到35%以上,市場上出現轟搶現象?

想知道特步運動鞋如何用謝霆鋒作形象代言人致使其兩款運動鞋火得發燙的原因嗎?請耐心讀完本企劃案,看專業策劃大師如何操刀品牌子盛宴！

形象代言人的分娩是痛苦的！

形象代言人的包裝是動骨的…………

第一章：品牌整合要素的剖析

第一節：品牌文化的內涵及延生過程

一、挖掘出企業使命，企業目標等八大MI系統內容，為公司理念進行定位。因為不知道公司做什么？給誰做？如何做等？這樣的行為是令人費解的。

二、挖掘出運動文化的內涵——運動的本質，找出運動文化的根源，再以細案闡釋。

三、將企業MI系統與文化根源捆綁結合找出共同點，整合后打造出一種全新的思想，這就是品牌文化的模糊原形。

四、用一句簡潔響亮、時尚創新的訴求話語，作為品牌的廣告宣傳總導語，畫龍點睛地給潛在目標市場以震撼的催醒，讓潛在目標市場目耳一新，有蠢蠢欲動的沖動感。

五、品牌分為企業品牌和產品品牌、只有在二合一的時候才會稱為單一品牌、如：斯舒郎公司和斯舒郎運動鞋用同一名字。

六、企業在品牌導入的過程中應先導入產品品牌、再導入企業品牌，這是慣例。世界上絕對不會有先談公司品牌再談產品品牌。

七、廣告宣傳總導語是導語系列的總頭領，其體系下面覆蓋著大大小小的廣告宣傳分導語。廣告宣傳總導語可以是使命、理念、座佑銘，也可以是合成一種思想。潛在目標市場最先記住的是導語，而不是公司和產品。因此說，廣告宣傳總導語是品牌文化的領袖和外交官，其價值是整個品牌文化中的最大板塊。

如：諾基亞的“科技以人為本”乃是其經營理念性導語。三源美乳霜的“做女人挺好”一語雙關地道出產品性質和做人理念，幽默詼諧、認人記憶猶新，96年的市場價值為500萬元，97年有人以1000萬元購買其使用權未果。

第二節：品牌形象的廣告傳導

一、企業的理念體系打造成完畢后，首先應進行模擬測評，讓潛在目標市場群品位評析，看他們怎么“說”，其結果無外乎有如下幾種情形：

1、他們說的是創作人沒有想到的。

2、他們說是意思與創作人的意思完全相反。

3、他們說的與創作人想的不一樣，或者偏好者偏差。

4、英雄所見略同。

但是檢驗的標準有三條：

1、讀者與作者相互補償。

2、積極要素占上風。

3、新穎、有思想。

二、根據品牌理念設計獨特的VI系統，主要包括如下幾個方面：

1、企業標識應明顯顯示企業所從事的行業，理念精神，若能顯示出企業名字則是成功和完美的標識。

2、企業標準字和標準色可以顯著區分公司與競爭者，否則會石沉大海。

3、企業的辦公用具、運輸、員工服飾，內外環境等傳播工具應顯明統一。

三、行為系統（BI）應包涵一切行為規范要素。如：公關禮儀、推銷技巧、管理規章、培訓計劃等要明顯地與競爭者不一樣，說穿了就是個性化的思想、個性化的裝飾、個性化的行為。這就是通常講的企業形象識別系統——CIS系統。

第二章：形象代言人的包裝策劃

第一節：形象代言人的出現緣由與定位

一、企業要盡快導入CI戰略，其目的在于急劇擴張市場，但是僅憑常規的廣告宣傳、引導，其速度是跟不上形勢需要的。此時人們就會從另外途徑設想如何能夠快速傳導企業形

象并讓市場接受？那就——湊熱鬧，看誰現在最能吸引市場注意綁一石雙鳥，明星賺錢，企業出名，由此就誕生了企業形象代言人的出現。

二、如何分類，選擇形象代言人

名人很多有歌星、電影明星、體育健將、節目主持人、舞蹈明星、公眾人物如相聲演員、政府官員、杰出青年、勞模人民功臣、英雄等到等都是名人，但是如何篩選明人這要從以下幾個方面考慮：

1、政府官員是不能當形象代言人的法規規定。

2、知名度有多高，聲譽如何？

3、名人的觀念是什么？雖然本拉丹是恐怖分子心目中的偶像，但正義的人都會對其嗤之以鼻。

4、價位如何？

5、關鍵性因素：看名人的思想和性格與公眾的思想、行為、或者產業有無相同之處。并不是什么名人都可作為企業的形象代言人，否則就會變成了名人而名人。企業固然出了名，但無法在明星身上找到共鳴點，帽合神離。名人代表不了企業的個性，這種做法是不科學的。

三、剖析運動鞋市場消費群體的個性特征。運動鞋消費群體根據其個性分類無外乎以下幾種：

1、返樸歸真——回歸型

2、自由民主類——自由型

3、叛逆就是革命，革命就是創新——叛逆型

4、宣泄生命激情，釋放狂野靈魂——激情個性——酷型

比喻：特步運動鞋選擇謝霆鋒作形象代言人是看中了謝霆鋒桀傲不訓的個性與外型，這與運動鞋消費群體——叛逆型十分吻合，再加上三星運動鞋幾款另類、激情的運動鞋又符合了個性型消費群體，所以三星知名度急劇擴張。這就是成功的形象代言人策劃。

第二節：形象代言人的包裝

一、根據潛在目標市場特定的消費群體定位好形象代言人以后就可以全力整合包裝：

1、服裝要突出消費者個性思維。

2、動作要突出消費者個性思維。

3、發型要突出消費者個性思維。

4、眼神要突出消費者個性思維。

5、語言聲調要突出消費者個性思維。

6、臉部表情要突出消費者個性思維。

7、環境色彩要突出消費者個性思維。

8、生活氛圍應襯托出消費者個性思維。

9、走路要突出消費者個性思維。

10、拿運動鞋的手勢要突出消費者個性思維。

然后就可以拍攝整個造型的SF帶，再印刷作出宣傳品。

二、閃亮登場：明星包裝以后應如何和目標群體見面？這是包裝打造成的主要五環節：

1、演唱會“隔山望水”型見面。

2、廣告型見面，如TV廣告，印刷廣告，戶外廣告等其它媒體。

3、簽名型見面，又分為兩種：

1）現場簽名

2）簽名寄送

4、展示會型見面

5、直接預約型見面：此類見面應盡量少用，以塑造成神秘感。

三、形象代言人——形象語言文案企劃

1、針對代言人和產品類型設計文案思路

2、選擇與人、與物、與思想有直接聯系的詞句

3、選擇訴求對象：

1）解析型——對自己說

2）陳述型——講給群體聽

4、試講錄音并作剪輯

5、正式語言帶出盤。

第三章 形象代方人合作策劃

第一節 形象代言人等級劃分

一、根據企業目標市場選擇與此相等級別的形象代言人：

1、產品在國內市場流通應選擇國內名人做形象代言人。

2、產品在國際市場流通應選擇國際大牌名人做形象代言人。

3、產品在亞太地區流通選擇香港和臺灣名人做形象代言人。

4、產品在民族地區（如何拉伯世界）流通，最好選擇該地區名做形象代言人。

二、根據名人名譽（虛價）和企業實力選擇形象代言人。

1、50萬人民幣的名人。

2、100萬人民幣的名人。

3、150萬人民幣的名人。

4、200萬人民幣的名人。

5、300萬人民幣的名人。

6、500萬人民幣的名人。

7、1000萬人民幣的名人。

注：本級別200萬元以上是以50萬為級差，超過者則是以幾何數字遞增。

三、根據市場行情（實價）和宣傳需要選擇形象代言人1、10—20萬元2、20—30萬元3、30—50萬元4、50—80萬元5、80—100萬元

第二節 合作洽談策略

一、雙贏兩面手策略：

1、名人更加出名又賺錢，公司借船出海，迅速導入品牌形象

2、宣傳虛價與市場行情實價相結合。

二、先打擊后洽談策略，挖掘名人不足這處，先打擊其優越心理，再尋機洽談。

三、見縫插針策略：發現名人一段時間無人找、涼在家里趁機合作。

四、比價、比形象、比聲譽策略。

五、拯救策略、發現其有麻煩，先拯救再洽談。

六、關系策略。

七、以情動人策略。

八、特別行為策略。

第三節 合同簽訂注意事項

一、確定合同期限和分期付款。

二、禁止作同類產品代言人

三、確定違約賠償事項。

四、雙份合同一份解釋權的簽訂條款要慎重。

五、使用權范圍、使用地區、使用時間的限制。

六、其它應當注意的問題。

第二篇：品牌形象代言人活動策劃案

“六月玫瑰”品牌形象代言人活動策劃案

【內容】

作為一個已經具備了12年(公司創辦于1998年)的發展歷程和擁有一定的終端市場的內衣品牌，面對同類品牌miiow貓人內衣、Magifit(美芝婷內衣)的高調強勢推廣，如何讓目標消費者“情有獨鐘”？如何讓加盟商“甘心情愿”萬眾一心？面對服裝品牌市場紛沓而來各為其主的超級明星炸彈，如何獨領風騷呢？

本案運用準確的目標受眾定位策略，品牌運作的差異化區隔策略，有機的資源整合策略，活動實施中的優勢互補策略，推廣中的運用心理戰術造勢策略，執行中的簡單點對點策略，把表面常規的公關推廣活動巧妙串連，形成連貫系列的“合縱”優勢，通過高效有力的執行，在競爭激烈的品牌中脫穎而出，真正發揮了“1+1＞2”的效果。

【案例】

“六月玫瑰”依靠產品生產優勢與較高的性價比，贏得了一定的市場，目前主要以店中品牌的形式發展，相對專賣店、專柜數量較少，在品牌知名度不高的情況下，市場銷售遇到了發展的瓶徑，如何提高品牌知度，提升品牌檔，擴大品牌影響力，成為當下難題，公司通過簽約明星“黃圣依”代言做相關的宣傳推廣和電視廣告投放，對提高品牌知名度無疑不是一種最訊速的推廣捷徑。

首先，利用細分準確的目標受眾定位策略，明確系列活動的目標受眾主要以“六月玫瑰”會員、產后媽媽一族的年青消費女性，以加盟商和意向加盟商為渠道傳播主體。

其次，在主題系列活動設計上采取差異化區隔策略。在有限的范圍使活動的效果最大化的延伸與擴大。

根據經驗大多數受眾會更關注于類似活動的實際內容，并普遍熱衷于相關活動的現場參與和現場互動，而往往由超級明星參與的大投入大規模的活動，其更多流于形式上的炒作，缺少和參與者的現場互動，并且由于宣傳運作的高姿態，使得大多受眾只能“遠觀”而無法體驗切身感受，因此效果多為宣傳范圍廣但時間影響短暫。針對以上情況，我制定差異化區隔策略，通過“六月玫瑰”全國代言人選票，機場迎接黃圣依、代言明星親臨集團總部參觀簽約，明星親臨旗艦店巡視、等一系列活動的串聯，最大限度地滿足受眾“全程參與，親身感受”的心理，突出對目標受眾的親和及體貼，使得本案既有效地揚長避短，又和競爭品牌相關活動形成明顯的區隔。

在正式簽約之前便在門店發起“六月玫瑰形象代言人全國證集”的活動，同時招募VIP會員；等此活動將要結束之時通透露的手法告訴媒體，六月玫瑰有意牽手超人氣明星黃圣依

加盟；

緊接著便以健康知識講座的形式在學校開展“六月玫瑰&黃圣依超級FANS召集令”活動，配合學生會舉持免費贈送的歌友會入場券和超低價的品牌促銷產品；所有六月玫瑰門店同步進行；根據實際情，也可以結合重大事件營銷傳播，比方“迎亞運，我來秀”等等，會起到更好的推廣效果。

正式簽約，在機場迎接黃圣依到來時，帶領熱情地歌迷代表并邀請多家知名媒體共同參與，使得系列活動在黃圣依一下飛機之時便通過各家媒體的追蹤報道得到社會的廣泛關注；

在之后的“六月玫瑰&黃圣依現場簽名售衣”活動中，利用旗艦店優越的地理位置，在黃圣依巡視該店的短短10來分鐘里，造成久違的轟動，盈造火爆的銷售場面；

跟其后的“六月玫瑰&黃圣簽名代言衣相贈有緣人活動”，再一次挑起圣依超級FANS的熱情，從而帶動終端更好的銷售氛圍；訊速提升產品知名度。

而系列活動以品牌代言人和加盟商代表一起參觀集團總部，并以親切座談為尾聲，把整體活動最美好的印象做了最深刻地定格。

本案的策劃方案中按時間順序把整套活動劃分為5個活動執行方案：

11月26日六月玫瑰&黃圣依歌迷機場歡迎黃圣依儀式；

11月27-28日六月玫瑰全國加盟商大會；

11月28日中午黃圣依巡視六月玫瑰旗艦店；

11月28日下午黃圣依歌友會；

11月29日黃圣依、加盟商代表參觀拜宏杰內衣實業有限公司。

接著在本案的執行計劃中把各單項目細分成一項項執行工作，逐一制定具體的工作執行內容、執行要求、執行人員、執行時間、執行地點、配合人員、注意事項等，使各項工作內容清晰、權責明確。

【解釋】

“鋪天蓋地的宣傳”、“超級巨星的亮相”、“重金美女的堆砌”??是一般活動造勢的普遍手段。而如果沒有這些支持，勢如何造，造如何成？那就是利用大眾普遍的心理“好奇、從眾”，抓住這一心理現象，加以催化誘導，循序漸進，互為影響再互動傳播，從而形成廣泛的關注焦點，達到“不花錢的廣告效果”，這就是本人在本案的推廣中的運用心理戰術造勢策略。

李峰 2010-11-08

Mobile:***

第三篇：品牌形象策劃服務內容

六分執行 一分策略，三分策劃，六分執行。企業形象策略服務的執行力，將每一個規劃、每一個創意，每一個決策順暢的執行下去，必

能達到客戶與我們的雙贏“ 沒有執行力，何來競爭力 ”。

一、企業形象建設

CI Corporate Image

·MI經營理念明確化

·BI行為規范標準化

·VI視覺識別系統化

·企業形象內外部推廣

·企業形象教育、訓練

·企業形象戰略研討營

二、品牌策略建設

BS Brand Strategy

·品牌市場調查規劃

·品牌市場調查研究、分析

·品牌要素分析

·品牌整合、策略定位、品牌識別策略

·品牌管理體系

·品牌傳播策略（AD、PR、SP、EVENT、品牌上市活動等）

三、企業文化建設

CC Corporate Culture

·企業文化診斷、調查與分析

·企業文化觀念溝通

·企業文化戰略定位（經營文化、管理文化、精神文化、品牌文化）

·企業文化宣傳

·企業文推廣活動

四、企業發展戰略

Corporate Development

·行業發展趨勢分析

·宏觀環境分析

·企業環境分析

·企業優劣勢分析

·企業發展戰略研討營

·企業主體戰略

·企業競爭戰略

·職能性戰略

·基本信念戰略

·企業發展規劃

·經營管理戰略

五、公共關系推廣

PR Public Relations

·創新的公關策略規劃

·別開生面的發布會

·有效的媒體專訪

·良好的社區關系管理

·危機管理

六、顧客滿意服務

CS Customer Satisfaction

·顧客滿意調查診斷與分析

·顧客滿意要素分析

·顧客滿意策略制定

·顧客滿意服務流程完善與推廣

·主題活動推廣

·內外行為規范建立

·CS顧客滿意策略研討營

·CS種子部隊培隊培訓

·試點推廣

·CS顧客滿意手冊編輯

七、人力資源發展

Human Resources

·人力資源測評（人才素質測評、人才測評結論）

·人力資源規劃建議（工作績效評價、人才需求分析、人才培育機制、激勵機制）

·企業培訓制度、考核、實施

八、視覺形象設計

VI Visual Identity

·企業識別系統

·品牌識別系統

·SI專賣識別系統（店中店）

·展示規劃設計

·產品包裝形象整合·各類海報設計

·平面廣告創意

·企業形象網頁設計、風格制定

九、空間展示設計

SI Store Identity

·行業形象趨勢分析·識別設計概念

·SI定位

·造型要素的開發

·功能要素的開發

·色彩要素的完善

·裝飾要素的確立

·SI形象訴求

·平面布局設計

·立體圖形設計

·材質規劃·機能設備·裝潢配置·營業廳招牌·營業廳廣告·SI識別手冊編輯·SI識別手冊設計

十、商業經營計劃 NB New Business

·項目概況 ·市場概況 ·規劃策略 ·主題策略 ·產品策略 ·服務策略 ·營銷策略 ·經營模式 ·競爭優勢 ·加盟策略 ·風險評估 ·展望未來

第四篇：品牌形象宣傳策劃方案[推薦]

1、策劃核心

緊緊圍繞楚湘樓努力建設一個高文化品位與高檔次形象的商務酒樓，并且使之成為邵陽一處著名的人文商務酒樓，策劃一系列相關的焦點事件，進行層層推進式的全方位新聞報道、促銷活動和廣告推廣。

2、策劃目標

（1）、近期：通過一系列強有力的宣傳推廣活動迅速提升楚湘樓知名度，并初步在邵陽市民中確立楚湘樓文化品位和服務檔次高這一印象，從而帶動酒樓銷售，力爭在宣傳開始后的三個月內達到預期目標。

（2）、遠期：使楚湘樓真正成為一個具有濃厚藝術氛圍的人文景觀和商務文化基地，牢固確立楚湘樓是邵陽高檔酒樓第一品牌“人文商務酒樓”的地位，在廣大市民中形成“更上一層樓，商約楚湘樓”的概念，同時由于其價值附載了巨大的知名度，酒樓的價值將大大提升，使之獲得更好的經濟效益。并且，楚湘樓作為一個著名的酒樓品牌，可進行具有極高經濟回報的品牌輸出，同時可帶動、帶活楚湘樓其它相關項目。

3、優勢與劣勢

楚湘樓這一項目可以說優勢和劣勢都很突出。

優勢：

（1）隨著國家宏觀政策的放開和邵陽餐飲業的興旺發達，這一項目進入的門檻越來越高。因此，轉型后短期內很難出現競爭者。

（2）規劃起點高，由于一開始楚湘樓就把趕超和打造邵陽餐飲業最成功的例子作為目標，因此起點要比其他的酒樓高出許多，這為最終把楚湘樓建設成為一個知名的人文景觀式商務酒樓打下了良好基礎。

（3）內部管理非常到位，由于楚湘樓是由長城大酒店直接投資和管理的，因此管理和服務水準上要比邵陽同行業其他酒樓成熟很多，在絕大多數已有顧客中留下了良好的形象和口碑。

劣勢：

（1）楚湘樓原址上原有酒店幾經易手，一直經營不善，服務質量低下、管理不到位等原因在市民心目中留下了極壞的印象，更由于前些年的黑社會老大小紅包在此經營，使之在市民中的形象更加惡化。

對策：只有加強品牌形象宣傳，明確告知消費者現有楚湘樓的形象，才能消除人們對楚湘樓的誤解和不了解。

（2）地理位置不具備競爭優勢，邵陽其他酒樓絕大多數處于交通要道旁，人氣旺盛，而楚湘樓地處邵水西路，交通便利但不發達，不利于品牌形象的傳播，還有就是餐飲業中的湘中人家、湘里人家、廚佬星等也近在咫尺，吸引了市民的注意力。

對策：只有實現策劃目標，大大提升楚湘樓所附載的文化品牌特色等方面的附加值，提升檔次，進行差異化營銷，從大眾餐飲轉型為高檔人文商務酒樓才能確立自身優勢。

4、市場分析

餐飲業是一個競爭非常激烈的行業，業內風生水起，風云激蕩，進入的門檻隨之越來越高，市場也越來越難以開拓，因此，業內的新起之秀如何突破重圍，實現異軍突起就成了困擾餐飲業老總們的最主要的難題.近幾年，邵陽的餐飲業迅猛發展，老品牌如貴都、昭陽城等穩坐江山，坐擁市場；湘里人家、廚佬星、湘中人家等新興勢力也出手不凡，遍地開花。

如果對市場進行細分的話，我們不難發現貴都、湘里人家、廚佬星、湘中人家等走的都是一條平民化、大眾化的路子，在這種情形下，邵陽的大眾餐飲已經達到了飽和狀態，昭陽城等走的又是一條專業喜慶的路子，顯然，這一條路也走不通了，然而縱觀邵陽餐飲業，高檔商務酒樓則為數不多，其市場也大有可為。

其實，從楚湘樓餐的服務、管理、特色、設計等內功的修煉方面已經具備轉型為高檔商務酒樓的必備條件。因此楚湘樓只要在搞好酒樓基本建設和內功修煉的同時，能有效進行宣傳（包括新聞，活動和廣告）與市場營銷，就能克服自身缺陷，在3個月內全面達到預期目標。

5、營銷目標

3月，日銷售額增長四分之一。

4月，日銷售額增長五分之一。

5月，日銷售額穩定增長50%以上。

6、宣傳模式

一個具有長遠目標而又效果良好的宣傳計劃，僅僅靠新聞，僅僅靠廣告或是僅僅靠幾次推廣活動都是不夠的，需要的是新聞、廣告與活動的有效組合，只有三者巧妙融合在一起的時候，才能產生強大的宣傳力，才能達到“投入最小.宣傳效果最佳”這一理想境界，因此推薦：新聞報道十活動十廣告宣傳模式.基本模式：新聞報道十活動十廣告

（1）新聞報道：主要是指能有效提高楚湘樓知名度的新聞，包括深度分析、報道，系列追蹤報道。焦點新聞，小消息。新聞專題。話題探討（專欄），人物特寫（如老總。廚師）等，登載出于日報晚報，新聞內容

在3.15消費者權益日到來之際，設立全國首個10萬現金“楚湘樓餐飲消費品質保證金“。經相關部門和公證處公證，為菜品、份量、服務有誤做出多倍賠償，并進行新聞發布。炒到一定程度，推出“邵陽餐飲消費品質保證聯盟”

以“邵陽八景”或知名地名為題材并進行新聞發布炒作，進行菜品設計和開發。

邵陽名人蔡鍔楚湘樓當“保安”。

關注****提案，迅速反應和響應，炒作新聞。

對重大節假日進行新聞策劃，作好公關文章。

（2）活動：如征集楚湘樓形象代言人，聯手邵陽珠寶搞促銷，為書法名家在楚湘樓提供書展場地，設置贈品，凡在楚湘樓消費每桌送紫砂壺一個等，但絕不打折、降價(具體體活動設計及本方案操作方案另行文本)。

（3）廣告：從品牌、形象、特色、服務、功能、理念六個方面入手推出六篇系列軟文和畫面廣告，明確告知消費者今日之楚湘樓的優質形象，大致題目如下：《楚湘樓，風景這邊獨好》、《十四個老板后的楚湘樓》、《楚湘樓，成功人士的選擇》、《營造氛圍、做足品位，楚湘樓打造商務酒樓航母》、《每一位顧客都成了楚湘樓的回頭客》、《一次邂逅次次選擇、只因楚湘樓里服務好》。

印制精美dm宣傳冊，定點投放于各門店，讓大部分生意人知曉。

發布出租車車頂或車身廣告，印制楚湘樓字樣座套送給的士司機，把廣告做到車內。

懸掛機關小區、商業小區****。

7、“新聞開道，活動配合，廣告斷后”宣傳模式的優勢

（1）以新聞報道進行宣傳的優勢：閱讀（收看、收聽）面廣、可信度高，容易引起關注，容易被受眾記憶，對品牌的塑造尤為有效，另一個最大的好處是“省然”。

新聞報道的缺點：一般難以詳細介紹產品的具體內容，包括規格、價格等。

（2）廣告的優勢：只要不違反有關法律規定，可以對自己的產品進行全面而詳細的介紹

廣告的缺點：費用太高，愛眾少，可信度差，愛關注程度低。

（3）活動：

活動的優勢：活動能把許多新聞和廣告宣傳中的內容具體化、現場化，并且許多活動本身就是有新聞性的，因此能有效配合宣傳。

活動的劣勢：投入精力大，難以****。

結論：

“新聞報道+活動+廣告”模式，可稱之為“新聞開道、活動配合，廣告斷后”的宣傳模式，能有效組合彌補各自缺點，以最少的投入達到最大效益的宣傳效果。

8、宣傳內容和設想

作為一個定位很高、目標遠大的酒樓，做好宣傳應該是一項長期堅持的工作，但宣傳必須分階段進行，要有節奏，根據預先的策劃和對突發事件的策劃的把握，在不同的階段形成不同的宣傳熱點，不斷加深受眾對楚湘樓的印象。

第一階段：亮相期

這一部分的設想前面已經陳述部分，此處略。

第二階段推廣期

策劃要點，策劃一系列有列于提高楚湘樓文化品位和知名度的事件，進行恰到好處的炒作。

設想略。

第三階段：鞏固期

這一階段仍然需要隔一段時間就出現楚湘樓的名字，以鞏固前面的宣傳成績。這一階段以公關為主，針對一些****報道的熱點做出反應，比如報紙報道的某大學學子因家貧沒回家過年，楚湘樓可以告知記者愿把他接過來過年，這樣就達到了目的。

9、****選擇

以《邵陽晚報》為主，《邵陽日報》為輔。

選擇理由：雖然日報發行面廣，發行量大，但其以黨政新聞為主，受市民關注程度低。晚報發行面以縣市城區為主，以民生為視角民生新聞為主，深受市民歡迎，而楚湘樓的大部分客源就源于市縣城區。

10、實施原則

在策劃實施中必須把握一個計劃性與靈活性相結合的原則。也就是說在一個有行于對楚湘樓進行炒作的突發事件發生后，應該馬上就有反映，可以改變原有計劃，立即抓住這一事件進行炒作。

11、兩個一工程

在進行宣傳、促銷活動和廣告推廣的過程中，還應該做好兩個一工程，這兩個一分別是：

（1）一套規范的ci視覺識別系統，一個要打品牌的企業，自身形象的規范是最基本的要求，因此應該有一套規范的ci視覺識別系統來規范企業的形象。

（2）一個具有高品位的酒樓介紹樣本，就是像是酒樓的一張名片，樣本的好壞，往往代表了人們對楚湘樓第一印象的好壞，因此非常重要。

第五篇：第四章 品牌形象識別策劃

1第一節 品牌名稱策劃

一、知名品牌名稱分析

（一）以品牌創始人名字命名

1.西方以品牌擁有者命名的知名品牌 2.中國以品牌擁有者命名的品牌

（二）以產品的生產地命名的品牌

（三）以動植物命名的品牌

（四）以虛構或杜撰的詞語命名的品牌

二、品牌命名的基本原則

（一）有利于市場營銷

1.有助于表示產品的類別 2.有助于暗示產品的利益 3.有助于傳播商品的性能特征4.指明商品的目標對象 5.表達對社會各界的良好祝愿

（二）符合相關法律

（三）語言文字有利于識別與記憶

1.品牌名稱的語音 2.品牌名稱的語形 3.品牌名稱的語義

三、品牌命名的策略

（一）目標市場策略 164

（二）產品定位策略

（三）描述性與獨立隨意性命名策略 1.獨立隨意性策略2.描述性策略

（四）聯想命名策略

（五）當地化與全球化的選擇策略

第二節 品牌標志及視覺風格策劃

一、品牌標志設計策略

（一）品牌標志的作用

（二）品牌標志設計的基本原則

1.簡潔明了 2.準確表達品牌特征 3.設計有美感 165

4.適用性與擴展性5.字體與色彩運用策略

（三）品牌標志的設計方法

1.字體型設計方法 2.象征型設計方法 3.抽象型設計方法 4.具象型設計方法

（四）品牌標志設計的風格

1.新古典主義風格 2.現代主義風格3.后現代主義

二、品牌視覺風格策劃

（一）時間的表現

1.傳統的風格 2.當代的風格 3.未來的風格 166

（二）時間運動的表現

1.復古的風格 2.前衛的風格 3.經典的風格

（三）空間的表現

1.城市/鄉村的表現風格2.東方/西方的表現風格

（四）精致的表現

三、品牌視覺形象設計

（一）基于視覺傳播的設計概念

1.視覺符號的基本作用2.設計的基本概念

（二）視覺設計的基本要素

1.色彩 2.形式 3.縱深 4.位移

第四章 品牌形象識別策劃

第一節 品牌名稱策劃

第二節 品牌標志及視覺風格策劃 2

第一節 品牌名稱策劃

如果我們對一些成功品牌進行深入分析之后，可以發現這些成功品牌之所以能夠成功固然是各有其成功之道，但有一點則是大致相同的，那就是這些成功品牌的名稱大都能夠給目標受眾留下深刻的印象。也就是說，成功品牌大多數都有一個適當的、受消費者認可的品牌名稱。本節將專門對品牌名稱的命名策略進行探討。3

一、知名品牌名稱分析

在對品牌命名之前，有必要先對目前市場上眾多知名品牌的命名方法做一個分析。總體而言，現有知名品牌的命名方法主要有五種類型，分別是以品牌創始人的名字命名、以品牌的產地命名、以動植物命名或虛構或杜撰詞語命名。4

（一）以品牌創始人名字命名

以品牌創始人的名字為品牌命名是一種比較傳統也是許多西方企業最常用的方法。現代意義上的世界知名品牌商品距今已有160年的歷史。如Levi's（1850年），該品牌名稱即取之于其創始人的名字Levi。法國最早報道品牌商品的文章曾經寫到：“消費者們可以完全相信那些印有品牌創始人自己名字的商品的質量。因為人們很難想象哪一家企業敢用自己的名字開玩笑。” 5

1.西方以品牌擁有者命名的知名品牌

2.中國以品牌擁有者命名的品牌

（二）以產品的生產地命名的品牌

以產品的生產地為品牌命名同樣也是一種比較傳統的方法，以這種方法命名的許多知名品牌在市場上同樣取得了不俗的業績。如肯德基炸雞其品牌取之于美國Kentucky州、麥斯威爾咖啡品牌來自于“Maxwell House”的高級酒店、依云礦泉水品牌名稱取之于法國Evian小鎮的礦泉水等。11 12

（三）以動植物命名的品牌

（四）以虛構或杜撰的詞語命名的品牌

這種命名方法往往可以使品牌更具有特色，從而使目標消費者產生較為深刻的印象。如柯達（Kodak)品牌的名稱就是其創始人George Eastman杜撰的詞語，因為他想要一個不同尋常的字母開頭并結尾，同時該詞語的發聲要與按動照相機所發出的聲音相似。另外，克寧奶粉則是將Milk（牛奶）反寫成Klim而得；泡舒（Paos）洗潔精也是將Soap（肥皂）反寫而成。至于日本的許多品牌的名稱如豐田、索尼等也都是采取以虛構或杜撰的詞語為其品牌命名的方法。總體而言，使用這種方法為品牌命名，由于是虛構或杜撰的名稱，競爭者無法模仿，且一旦該品牌名稱被消費者所認知便會與該品牌產品產生一對一的品牌聯想。17

二、品牌命名的基本原則

上述對國內外知名品牌的命名方法所做的分析，無疑將有助于品牌管理人員在對品牌的名稱進行策劃過程中具有一定的啟發意義。但是，上述許多成功的品牌由于其當初的市場環境、信息傳播環境、消費者的文化和消費心理及消費行為都與今天有著天壤之別。因此，對于過去被證明是成功的品牌命名方法在今天看來就未必仍然適用。這就要求企業在品牌規劃之初就要把握品牌命名的基本原則，以便在此基礎上確定一個有利于品牌傳播的名稱。品牌命名的基本原則主要應該考慮三個方面的內容：市場營銷、相關法律和語言文字。19

（一）有利于市場營銷

1.有助于表示產品的類別

許多品牌之所以能夠在市場上取得成功，原因之一便是這些品牌都有一個可以表示產品利益的名稱，這就大大方便了消費者對品牌商品的識別與記憶，一旦消費者產生對某種類別的商品的需求的話，這些可以表示出產品利益的品牌名稱顯然將占據更多的優勢。20 因為這種將品牌名稱與商品類別予以直接關聯的命名策略十分有利于消費者對品牌的識別與記憶。如奔馳汽車、悍馬汽車、愛樂樂團、五糧液酒、味全食品等著名品牌。

2.有助于暗示產品的利益

為品牌命名時除了要考慮名稱是否與商品的類別有關聯之外，還應該盡可能通過品牌名稱來暗示商品能夠帶給消費者的利益。如美加凈護膚品、娃哈哈食品、金霸王電池、勁量電池、固特異輪胎、偉哥、永久牌自行車等。

3.有助于傳播商品的性能特征

如果品牌名稱能夠直接反映商品的性能特征，無疑將十分有助于目標消費者對商品的主動尋求與購買。不過，由于我國的《商標法》不允許商標直接反映商品的質量、主要原料、功能、用途、重量、數量以及其他特點，因此，企業只能通過巧妙地想象和大膽的創意，含蓄而間接地表現商品的性能特征。24 比如，白加黑（感冒藥）、背背佳（書包）、好記星（學習機）就是直接通過品牌名稱將其商品的使用方法形象而生動地告知目標消費者，十分有助于目標消費者對該品牌的性能特征產生準確地認知和理解。25

4.指明商品的目標對象

如果商品名稱能直接表明其目標消費者的范疇（如性別、年齡等），自然就可以大大提升品牌信息的傳播效果，并有助于目標消費者的主動性消費。如針對兒童市場的娃哈哈、針對女性市場的太太口服液、針對中青年男性市場的七匹狼服飾等品牌，都是通過品牌名稱直接指明了這些商品的使用對象，從而受到目標消費者的極大歡迎。26 27

5.表達對社會各界的良好祝愿

由于中國傳統文化的影響，凡是在品牌中出現吉祥、富貴、和諧、健康等概念的內容，就很容易贏得消費者的好感和喜愛。如健民、萬家樂、樂百氏、喜盈門、紅雙喜、金六福等品牌均是如此。28

（二）符合相關法律

在為品牌命名的過程中，企業相關人員應對《商標法》及相關法律進行深入的研究，以保證品牌命名符合相關法律和法規的要求。

由于品牌名稱具有專享性，因此，品牌名稱一旦注冊，品牌的擁有者就具有了對品牌名稱獨占的權利并受到法律的保護。如果使用者未經品牌擁有者的同意或授權而使用品牌名稱的話，就構成了對品牌擁有者的侵權行為。所以，在為品牌命名的過程中，不應僅僅將精力集中在如何取名上，還應高度重視為品牌名稱進行注冊以獲得法律保護的環節。否則，將會給企業在今后的發展過程中帶來巨大的隱患。

（三）語言文字有利于識別與記憶

任何一家企業都希望自己的品牌名稱能夠有利于目標消費者的識別與記憶，以使自身的品牌商品在激烈的市場競爭中能夠占據更有利的地位。如果說產品的價值貴在質量的話，那么，品牌的價值就是貴在傳播了。因此，品牌的塑造（包括品牌的命名）主要目的是便于傳播，并且反過來通過傳播來提升品牌的附加價值。所以，在為品牌命名的過程中除了要從品牌商品的內容上進行思考外，還應該從品牌名稱的形式上予以思考。這種思考主要包括以下三個方面的內容，即品牌名稱的語音、語形和語義。30

1.品牌名稱的語音（The brand name of speech）

品牌價值在于傳播，而品牌傳播的方式不外乎是借助于媒體的大眾傳播和通過人口耳相傳的人際傳播。不管是什么傳播方式，品牌在傳播過程中如果希望達成理想的傳播效果的話，就至少在語音上必須讀起來朗朗上口、清晰準確，而聽者也能準確理解、過耳不忘。要做到這點，一是要求品牌名稱盡可能選擇平聲（陰平和陽平）或開口呼的字、詞，如中華、光明、康佳、阿迪達斯、哈雷等品牌名稱讀起來會使人感到鏗鏘有力、清脆響亮；

二是要注意掌握品牌名稱在音節之間的音調搭配，從而使品牌名稱在閱讀時能夠產生抑揚頓挫、悅耳動聽的聽覺效果；三是應盡量避免使用方言、土語和生僻拗口的字、詞。最后，還要考慮品牌進入國際市場時，其名稱必須能夠在任何語言中以單一形式發音。如SONY這一單詞在字典上并不存在，只是由該公司的創辦人盛田昭夫所自創的。該品牌名稱的唯一優勢就是在任何語言中，對SONY的發音都是一樣的。

2.品牌名稱的語形

品牌名稱既是一種特殊的聽覺符號，同時也是一種特殊的視覺符號，事實上對大多數的商品而言，人們更多地是使用視覺媒體來獲取相關品牌的信息，這就要求品牌在命名的過程中，不僅要考慮語音是否流暢動聽、朗朗上口，還要考慮品牌名稱在字形和字體的正確使用，以便保證品牌名稱在視覺上的傳播效果。這就要求企業在為品牌命名的過程中，應該努力將VI中的基礎部分的內容（標志、標準字體和標準色）予以綜合考量。

3.品牌名稱的語義

如果品牌在今后的發展中有機會走向國際市場，品牌名稱在語義上的解讀和翻譯就顯得至關重要。我國南方某企業的品牌名稱為“舢板”，其在出口外銷過程中，將“舢板”直接翻譯為“Junk”并以此為品牌試圖進入海外市場。但是，Junk這一英文單詞除了具有舢板之意外，還有垃圾的意思。顯然，這種生硬地將品牌名稱予以翻譯所造成品牌名稱在語義上的誤差對企業的市場營銷所造成的損失是難以估量的。36

三、品牌命名的策略

企業為品牌命名的根本目的，就是試圖通過品牌名稱的有效傳播幫助企業開展更有成效的市場營銷活動。因此，從市場營銷的角度出發，品牌命名的策略大致上說主要有以下幾種策略：目標市場策略、產品定位策略、描述性與隨意性的命名策略和當地化與全球化的命名策略。37

（一）目標市場策略

所謂目標市場策略就是指根據品牌的目標消費者的特征為品牌命名的過程。在具體的做法上就是盡可能使品牌名稱可以暗示或直接反映目標消費者所處的特定文化背景和心理需求，以使品牌名稱本身能夠在一定程度上起到市場營銷的效果。38

以品牌名稱來表現其商品與目標消費者在人口統計意義上的對應關系，并非難事，只要在品牌名稱上表現出目標消費者的性別要素或年齡要素即可。比如我國的雄牌男裝、勁霸男裝、太太口服液、白領麗人化妝品、叮當貓童裝、米奇妙童裝等，都是通過品牌名稱非常清楚地顯示了其商品的目標使用對象，十分有利于目標消費者對此類商品的識別、記憶和購買。39

但是，以品牌名稱來彰顯目標消費者的心理和文化因素的作用機理則是一件較為困難的事情，至少目前國內的品牌用此種策略命名的仍然屬于空白狀態。然而，有少數國外品牌用此種策略為品牌命名則取得了成功。比如，法國Christian Dior公司于1985年推出一款香水品牌，取名為Poison(毒藥）大受市場追捧。其原因是該名稱迎合了西方女性解放、獨立意識增強的心理需求，觸動了許多女性內心深處充滿夢想、超凡脫俗、冒險刺激的反叛心理。因此，該品牌的香水在市場上受到年輕女性的青睞就不足為奇了。

（二）產品定位策略

產品定位策略是企業希望通過品牌的名稱直接引發目標消費者對產品的特征、產品為消費者所能提供的利益、產品在使用過程中所體現的社會學意義等有利于產品銷售的聯想。

通過品牌名稱向目標消費者傳達產品定位策略的成功之作當屬寶潔公司“海飛絲”（其原名是Head & Shoudlers，意為“頭和肩”）洗發水，十分巧妙地向消費者傳達了其產品“去頭屑”的定位概念。此外，寶潔公司的其他若干品牌也都具有產品定位的傳播效果，如“幫寶適”（嬰兒紙尿褲）、“舒膚佳”（殺菌香皂）等。42

（三）描述性與獨立隨意性命名策略

在對市場上大多數的品牌名稱進行深入分析之后，可以發現一個基本的規律，即無論采用哪種品牌命名策略，企業所希望通過品牌名稱想要達成的作用只有兩個選擇：要么企業為品牌命名的名稱有助于目標消費者識別產品或服務，要么就是有助于為目標消費者傳遞更明確的信息。對于前者，品牌名稱如果越是由獨立的詞組生造組合，越是不與其他常用詞組相似，其發揮的識別作用就越顯著；相反，對于后者而言，一個品牌越是采用有明確內涵的詞組，越可能與其他常用詞組的關系接近，其品牌名稱所發揮的信息傳遞作用就越突出。44

因此，由于品牌名稱在不同的情況下所產生的不同作用，就必然導致了品牌命名在思路上完全兩種相反的策略導向：即獨立隨意性策略和描述性策略。1.獨立隨意性策略

獨立隨意性策略是指企業在為品牌命名的過程中，著重品牌名稱與眾不同的獨特性以有助于目標消費者對品牌商品的識別。一般來說，大公司在傳播預算比較充裕的情況下往往更傾向于采用此種品牌命名策略。

2.描述性策略

而描述性策略則是指企業在為品牌命名的過程中，著重品牌名稱能夠對產品的物質屬性予以基本的概括，以有助于目標消費者對品牌商品的理解。相對而言，受廣告傳播經費的限制，小公司更愿意選擇此種品牌命名的策略。46

（四）聯想命名策略

品牌獨立隨意性命名策略與品牌描述性命名策略在創意的思路上呈現為兩個極端，且兩者各有其利弊。因此，作為一種將兩者的優點加以調和、折衷，以圖達成魚和熊掌兼得的效果的構想就被一些營銷專家所推崇，即所謂的聯想命名策略。

所謂聯想命名策略，是指企業在為品牌命名的過程中所采取的既能夠有利于目標消費者對品牌商品基本屬性的理解，同時也強調品牌名稱在一定程度上的個性以獲得商標的注冊與保護，并進而形成市場競爭優勢的一種命名方法。47

由于使用這種品牌命名策略的優點更多且所付出的風險也更小，因此，越來越多的企業更傾向于采用這種品牌命名策略。我國一些比較知名的品牌名稱，如白貓、旺旺、金嗓子、潔銀、健力寶、養生堂都是運用此種策略的成功案例。48

第二節 品牌標志及視覺風格策劃

企業塑造品牌的根本目的就是希望通過品牌，具體而言就是借助于品牌形象的視覺識別系統（其中包含品牌標志）這一特殊的載體向目標受眾傳遞企業或品牌商品的相關信息，這些信息既包括商品的物質屬性也包括商品的精神屬性。這些信息雖然由一定的語言符號所構成，但更主要的是由大量的非語言符號所構成。本節所探討的就是企業如何利用非語言符號向目標受眾有效地傳遞品牌信息的基本策略與設計方法。49

一、品牌標志設計策略

（一）品牌標志的作用

奔馳(benz)是原產德國的世界著名汽車品牌，是顯示身份和地位的標志，在中國，它也是最受上層社會歡迎的汽車之一。然而，一些人卻不愿選擇奔馳汽車，原因是奔馳汽車那個圓形的汽車方向盤似的標志，雖然簡潔明快、個性突出，但一眼看上去就像一個“囚”字，于是，奔馳汽車被一些人戲稱為囚車，在選擇時自然就有所顧忌。

一個優秀的品牌標志往往是非常簡潔、單純、富有靈性，并在視覺上具有強烈的可識別性和沖擊力。在經過一段時間的傳播后，消費者常常能夠在下意識里將品牌標志符號自覺地與品牌產生一對一的對應關系，這樣，當消費者一旦產生對某類商品的需求之后，其潛意識里所產生的聯想品牌往往也就是其印象最深刻的品牌。

（二）品牌標志設計的基本原則 1.簡潔明了

蘋果(apple)電腦是全球五十大馳名商標之一，其被咬了一口的蘋果標志非常簡單，卻讓人過目不忘。創業者當時以蘋果為標志，是為紀念自己在大學讀書時，一邊研究電腦技術，一邊在蘋果園打工的生活，但這個無意中偶然得來的標志恰恰非常有趣，讓人一見鐘情。蘋果電腦作為最早進入個人電腦市場的品牌之一，一經

面市便大獲成功，這與其簡潔明了、過

目不忘的標志設計密不可分。

耐克品牌的紅色一勾，可以說是最簡單的標志了，但它無處不在，給人以豐富的聯想。小時候，我們做完作業，等著的就是老師那紅色的一勾，它代表著正確、表揚和父母的笑臉；長大了，這一勾仍然如影相隨，開會簽到、中獎了領獎，甚至在我們小小的記事本上，都要在已經來過的人或已經完成的事的前面打上一個勾，它代表著順利、圓滿。當年設計出這個標志的一名大學生只得到了35美元的報酬，但今天，這一勾已經價值上百億美元。53

2.準確表達品牌特征

品牌的標志，歸根到底是為品牌服務的，標志要讓人們感知到這個品牌是干什么的，它能帶來什么利益。比如食品行業的特征是干凈、親切、美味等；房地產的特征是溫馨、人文、環保等；藥品行業的特征是健康、安全等。品牌標志要很好地體現這些特征，才能給人以正確的聯想。

M只是個非常普通的字母，但是在許多小孩子的眼里，它不只是一個字母，它代表著麥當勞，代表著美味、干凈、舒適。同樣是以M為標志，與麥當勞(mcdonald;s)圓潤的棱角、柔和的色調不一樣，摩托羅拉(motorola)的標志棱角分明、雙峰突出，以充分表達品牌的高科技屬性。

3.設計有美感（Design aesthetic feeling）

造型要優美流暢、富有感染力，保持視覺平衡，使標志既具靜態之美，又具動態之美。

4.適用性與擴展性

標志的設計要兼具時代性與持久性，如果不能順應時代，就難以產生共鳴，如果不能持久，經常變臉，就會給人反復無常的混亂感覺，也浪費了傳播費用。比如作為殺蟲劑產品的槍手，其品牌標志是青蛙+手槍，青蛙是專吃害蟲的，用在這里非常貼切，但考慮到將來槍手品牌要向非殺蟲劑產品延伸，品牌標志就顯得有些束縛。新的標志是一個槍手的形象，很好地解決了這一問題，并有可能使這一新的標志成為品牌的象征符號。

5.字體與色彩運用策略

字體首先要體現產品特征，例如食品品牌字體多以明快流暢的字體，以表現食品帶給人的美味與快樂；化妝品品牌字體多為纖細秀麗，以體現女性的秀美；高科技品牌字體多為銳利、莊重，以體現其技術與實力；男人用品字體多為粗獷、雄厚，以表達男性特征。其次，字體要容易辨認，不能留給消費者去猜，否則不利于傳播。再次，字體要體現個性，與同類品牌形成區別。

在色彩的運用上，首先要明白不同的色彩會有不同的含義，給人不同的聯想，適用于不同的產品。當然，作為個體的人，對于色彩的感覺有時會差異很大，由于人們的生活經歷不同，紅色也可以聯想到暴力和恐怖，白色也可以聯想到生病、死亡等等。其次，相同的顏色也會因為地區、文化、風俗習慣的差異而產生不同的聯想。因此，進入不同的國家和地區，有時需要對色彩因地制宜，進行調整。

（三）品牌標志的設計方法

品牌標志設計是在一定原則的前提下，選擇特定的表現元素，結合創意手法和設計風格而成。典型的設計方法有兩種：文字和名稱的轉化、圖案的象征寓意。它們可以組合裂變為四種不同風格的標志：字體型、象征型、抽象型、具象型。

1.字體型設計方法

即以文字（包括西方文字和中國漢字）符號或以品牌名稱的字母符號作為標志圖形構成設計元素。所采用的字體符號可以是品牌名稱，也可以品牌名稱的縮寫或代號。這種方法的優點是識別力強，便于口碑傳播，容易為消費者理解含義。在創意上，為了增強其美感和可接受性，往往借助象征、裝飾點綴和色彩的力量。如李寧體育用品的“L”標志、麥當勞的“M”標志、谷歌“GOOgle”標志等。

2.象征型設計方法

即采用自然界的客體圖形做為標志設計的主要構圖元素，以期通過這類圖形所象征的寓意向目標受眾傳達品牌商品的類別、性能等相關特征。由于自然客體的圖形所傳遞的視覺意念較容易被受眾所理解，因此，一些企業比較愿意采用此種設計方法。

3.抽象型設計方法

抽象的標志設計方法在構圖上大膽地擺脫了具象的自然形態的約束，善于歸納和提取事物現象的本質規律和基本特征，將復雜的事情簡單化，運用抽象的幾何圖形或在此基礎上加以組合，畫龍點睛地向目標受眾傳達出品牌商品的核心價值和意義。其主要特征是“形有限而意無窮”。相對于具象設計而言，抽象型設計方法雖然也借助于“形” 來表現品牌所需要傳達的內涵，但這個“形”卻遠遠超越了具象實體的長度、寬度和高度，從而顯示了一種在思維方式上的意向轉換。68 抽象的標志設計的構圖元素主要是幾何圖形，也可以直接利用現成的文字符號使圖形高度夸張、概括、簡潔，從而使品牌標志圖形傳達出一種感覺意向。使用抽象型設計的品牌標志，更具有現代感、信息感、商業感。69

4.具象型設計方法

具象的標志設計方法是以形象的自然形態為構圖原型，在此基礎上進行概括、提煉、取舍、變通、組合，最后形成品牌標志設計所需要的視覺圖形。自然界的一切元素包括人物、動物、植物、山水、風景等都是具象標志設計原型取之不盡的設計素材。對這些素材的使用主要根據品牌名稱和產品特征加以考量，在經過設計藝術提煉和加工，使之成為全新的、富有創意的視覺識別符號，并賦予其一定的表征意義。采用具象型設計方法所設計的品牌標志，其優點是直接、明了，便于目標受眾對品牌的內涵和意義內予以識別，理解和記憶。

標志最重要的目的是將品牌名稱形象化和圖示化，以有助于目標受眾對品牌商品的內涵產生理解。因此，品牌標志的設計就應以鮮明易懂為基礎，無論運用何種方式進行制作，前提都是要以簡潔，大氣，易于傳播為主。設計時還須充分考慮其實現的可行性，針對其應用型式、材料和制作條件采取相應的設計手段。同時還要顧及應用于其它視覺傳播方式（如印刷、廣告、映像等）或放大、縮小時的視覺效果。

（四）品牌標志設計的風格

品牌的標志設計大致經歷了三個發展階段：20世紀以前的新古典主義風格、20世紀之后的現代主義風格和后現代主義風格。標志設計屬于平面設計的范疇，而平面設計又脫胎于繪畫藝術，因此，繪畫藝術的相關理論和流派對平面設計的影響無疑是巨大的。

1.新古典主義風格（Neoclassicism style）

新古典主義是以復興古希臘羅馬藝術為旗號的古典主義藝術,早在17世紀的法國就已出現。在法國大革命及其政治和社會改革之前,有一場純粹的藝術革命,這就是新古典主義美術運動。這一時期的法國美術既不是古希臘和羅馬美術的再現,也非17世紀法國古典主義的重復。它是適應資產階級革命形勢需要在美術領域里的一場借古開今的潮流。所謂新古典主義也就是相對于17世紀的古典主義而言的。同時, 因為這場新古典主義美術運動與法國大革命緊密相關, 所以也有人稱之為“革命的古典主義”。

新古典主義美術的特征是選擇嚴峻的重大題材(古代歷史和現實的重大事件，如《馬拉之死》),在藝術形式上, 強調理性而非感性的表現；在構圖上強調故事的完整性；在造型上重視素描和輪廓勾勒, 注重雕塑般的人物形象, 但對色彩不夠重視。法國新古典主義美術從維安、達維德到安格爾, 取得了最優秀的成就并達到高峰。

在19世紀后期20世紀初期，新古典主義對商業設計的影響無疑是巨大的，并逐漸形成當時商業設計的主流。其設計作品所表現出來的風格主要有以下幾點：

第一、構圖注重具象與寫實，追求形似，理性色彩較為強烈。

第二、注重裝飾效果，通過繁復的表現手段營造一種精致、典雅的整體視覺效果。

2.現代主義風格（Modernistic style）

19世紀末葉、20世紀初,世界各地特別是歐美國家的工業技術發展迅速，新的設備、機械、工具不斷被發明出來,極大地促進了生產力的發展,這種飛速的工業技術發展,同時對社會結構和社會生活帶來了很大的沖擊。.當時設計界面臨的問題主要有兩方面：一是如何解決眾多的工業產品、現代建筑、城市規劃、傳達媒介的設計問題, 必須迅速形成新的策略, 新的體系, 新的設計觀, 新的技術體系來解決這些問題, 這是社會需求和商業需求迫在眉睫的任務(現代設計體系)。

二是針對往昔所有設計運動只是強調為社會權貴服務的中心, 如何形成新的設計理論和原則, 以至使設計能夠第一次為廣大的人民大眾服務, 徹底改變設計服務的對象問題.(現代主義設計思想)。其在意識形態上的支撐點是對精神上、思想上的改革，設計的民主主義傾向和社會主義傾向；由此反映在技術上的進步, 特別是新材料----鋼筋混凝土、平版玻璃、鋼材的運用；以及新的形式----反對任何裝飾的簡單幾何形狀, 以及功能主義傾向，從而把幾千年以來的設計為權貴服務的立場和原則打破了, 也把幾千年以來建筑完全依附于木材、石料、磚瓦的傳統打破。

關于“現代主義”的定義長期以來一直是非常復雜的。因為，這是一個席卷意識形態各個方面的運動，一方面是時間上的定義：這是20 世紀初期開始，到第二次世界大戰結束以后相當長一個時期內的運動，包含范圍極其廣泛；同時它也是一個意識形態定義，它的革命性、民主性、個人性、主觀性、形式主義性，都非常典型和鮮明。現代主義是一個對于傳統意識形態的革命，它包含的范圍極為廣泛，幾乎意識形態的所有范疇，從哲學、心理學、美學、藝術、文學、音樂、舞蹈、詩歌等等都被涉及，在每個不同的領域里，它有特別的內容和觀念，因此，要對現代主義下一個確定的定義，其實是非常困難的。我們只能大致把體現在設計和建筑上的現代主義的內容總結為幾個方面：民主主義, 精英主義, 理想主義和烏托邦主義。

以現代主義設計理念為指導的商業設計作品所表現出來的基本風格是：

第一、功能主義特征。強調設計圖形的傳達功能，對片面追求藝術表現持反對態度。

第二、形式上提倡非裝飾的簡單幾何造型。表現在設計作品中就是努力體現標準化的原則和反裝飾主義立場。

第三、在具體設計上重視空間的考慮, 特別強調整體設計考慮。基本反對在圖版上、在預想圖上設計, 而強調以模型為中心的設計規劃.第四、重視設計對象的費用和開支，把經濟問題放到設計中, 作為一個重要因素考慮,從而達到實用、經濟的目的。

3.后現代主義（Postmodernism）

后現代主義是一場發生于歐美60年代，并于70與80年代流行于西方的藝術、社會文化與哲學思潮。其要旨在于反思現代性的基本前提及其規范內容。在后現代主義藝術中，這種反思表現在拒絕現代主義藝術作為一個分化了的文化領域的自主價值，并且拒絕現代主義的形式限定原則與黨派原則。其本質是一種知性上的反理性主義、道德上的犬儒主義和感性上的快樂主義。

后現代主義設計的風格主要有以下幾點：

第一、注重人性化、自由化、后現代主義作為現代主義內部的逆動，是對現代主義的純理性及功能主義、尤其是國際風格的形式主義的反叛，后現代主義風格在設計中仍秉承設計以人為本的原則，強調人在技術中的主導地位，突出人機工程在設計中的應用，注重設計的人性化、自由化。

第二、注重體現個性和文化內涵

后現代主義作為一種設計思潮，反對現代主義的蒼白平庸及千篇一律，并以浪漫主義、個人主義作為哲學基礎，推崇舒暢、自然、高雅的生活情趣，強調人性經驗在設計中的主導作用，突出設計的文化內涵。

第三、注重歷史文脈的延續性，并與現代技術相結

后現代主義主張繼承歷史文化傳統，強調設計的歷史文脈，在世紀末懷舊思潮的影響下，后現代主義追求傳統的典雅與現代的新穎相融合，創造出集傳統與現代，融古典與時尚于一體的大眾設計。

第四、矛盾性、復雜性和多元化的統一

后現代主義以復雜性和矛盾性去洗刷現代主義的簡潔性、單一性。采用非傳統的混合、疊加等設計手段，以模棱兩可的緊張感取代陳直不誤的清晰感，非此非彼，亦此亦彼的雜亂取代明確統一，在藝術風格上，主張多元化的統一。

品牌標志設計風格的演變，并不僅僅只是由于品牌管理人員和設計人員的不斷創新所促成的，更為重要的還是時代潮流以及消費者的審美品位的不斷變化所導致的。這種設計風格的演變對于企業而言必然就面臨著選擇：要么是隨著時代的變化而不斷改變品牌標志的設計風格；要么是堅持品牌標志的原有風格而不人云亦云。前者是“善變”，后者是“不變”。不過，這兩種態度對于企業而言都不可取。90

總之，品牌標志設計畢竟是屬于商業設計的范疇，與純粹的繪畫藝術有著相當大的區別。商業設計必然就要首先考慮市場需求，目標消費者的感受，也就是設計的目的性非常明確。由于市場是不斷變化的，人們的需求當然也在不斷變化。因此，品牌標志的設計從宏觀的視野上就需要根據市場的變化而適時地修正自身的品牌標志。唯有如此，品牌的發展才有可能真正做到與世俱進。

二、品牌視覺風格策劃

品牌傳播主題的選擇與確定，解決的是品牌傳播說什么的問題。而品牌風格的選擇與確立則是要解決的是品牌應該通過什么表現方式向目標消費者傳遞或暗示品牌所帶給受眾的整體感覺印象。

當我們提到一種風格時，往往指的是一種富有特色的品質或一種表達方式。風格是某個個人或某個群體的藝術作品在其長期的創作中所自然形成的一種經久不變的表現方式。95

（一）時間的表現（Time performance）

如果我們以當前為原點，那么，時間要素可以表示過去、現在和將來，其所暗示或受眾所感覺到的信息就是“傳統的”、“當代的”和“未來的”。1.傳統的風格（The traditional style）

如果品牌標志設計力圖通過一些傳統的設計元素或視覺形象予以表現品牌的相關信息，受眾就會產生該品牌具有傳統的風格的整體印象。

處于不同文化背景下的個人，對時間的看法也會不盡相同，也就是說，人們往往會對過去、現在和未來的重視程度不同：如果消費者認為傳統是值得保存的東西，那他就很有可能對具有傳統風格的品牌標志設計產生比較積極的看法；反之，如果消費者對過去持消極的態度，那他可能就會認為具有傳統風格的品牌標志設計是“過時的”、“老土的”，從而對具有這種風格的品牌訴求信息予以排斥。

2.當代的風格（Contemporary style）

如果品牌在其標志設計的過程中試圖通過一些當前的設計元素或視覺形象予以表現品牌的相關信息，受眾就會產生該品牌具有當代的風格的整體印象。相對于“傳統”風格的品牌標志設計，許多企業更傾向于選擇使用“當代的” 標志設計風格。因為使用這種風格的標志設計所承擔的風險較小，尤其是對利用現代科技手段生產并以年青人為主要消費市場的商品品牌就更是如此。“當代的”的風格構成內容主要是流行文化和時尚。

3.未來的風格（Future style）

如果品牌在其視覺傳播的作品中通過一些未來的設計元素或視覺形象予以表現品牌的相關信息，受眾就會產生該品牌具有未來的風格的整體印象。未來的風格營造可以通過以下幾種方式實現：前衛的設計、新材料、新字體、新的打印技術的使用等。受眾對未來的印象可以是開創性的、前衛的或是高科技的、科幻式的，甚至是離奇的、不可思議的等等。

2、時間運動的表現

時間運動的表現與時間的表現在概念上容易相互混淆，其實，兩者之間還是有一定的差異的。前者所表現的“傳統”風格更多的是歷史、文化，是一種傳統的風俗或傳統的價值觀；而后者雖然也是表現“復古”，但是這種復古歷史大多是目前的消費者曾經經歷過的歷史，表現過去的某一特定時期的文化與流行，可以使消費者產生懷舊的共鳴。

（1）復古的風格

企業通過視覺表現的整體風格力圖再現歷史上的某一特定時期的文化與流行以尋求一種懷舊的印象。懷舊是人們在情感上的一種渴望，對重新回顧那已逝歲月或情感的一種愿望。懷舊的表現風格往往是針對某一特殊的目標群體，一般通過過去曾經流行的音樂、流行的視覺符號或敘述的語言以及其他要素予以實現。

（2）前衛的風格

與復古風格相反的時間運動就是前衛的風格。前衛的風格所傳遞出來的暗示信息就是反傳統的。這種表現風格在建筑設計或室內設計運用的更多一些，在品牌商品的視覺傳播中使用前衛風格的案例就要少得多。因為喜歡這種風格的人群比較有限，企業不太可能只為少數消費者的喜好而放棄大多數消費者的審美觀念。

（3）經典的風格（Classic style）

經典是指經過歷史檢驗并在行業內具有權威的地位。經典的風格可以向受眾暗示出品牌的淵源流長、久經考驗并且具有永恒的價值。就企業的品牌商品而言，經典的表現風格主要是通過大氣的創意、簡潔的視覺設計和精致的圖片處理等諸多要素所構成的。受眾對于經典風格的印象有一個心理上認同的時間原點，也就是說，經典并不等于傳統或一成不變。企業如果期望通過視覺表現向受眾傳播品牌經典的印象或感覺，就必須不定期地對過去的視覺表現元素予以更新，以便向受眾傳遞出本品牌與時俱進的理念。

3、空間的表現（Space performance）

象時間要素一樣，由不同的視覺元素所表現出來的空間整體風格是有所區別的，受眾對這種風格的感受直接影響著其對視覺傳播的品牌商品的認知與評價。

（1）城市/鄉村的表現風格

空間表現的一個主要方面就是城市/鄉村這兩者的區別。對于受眾而言，城市/鄉村是一個最基本的視覺識別變量，也是受眾不同審美觀念的標尺。受眾對于城市/鄉村的不同的審美偏好與他們的生活方式密切相關。

（2）東方/西方的表現風格

從空間的角度將地域的區別加以放大，通過地域文化視覺識別的元素予以表現，就可以使受眾對東方/西方的整體視覺印象有一個明確的認知。實際上，表現東方/西方的風格差異同樣也是比較容易的一件事情。因為這種差異是顯而易見的。同時，這種差異是兩種差異較大的文化內涵所決定的。這兩種不同文化背景的視覺表現元素是取之不盡的，其營造的風格氛圍所暗示的信息對受眾的影響也是非常明顯的。

4、精致的表現

有些品牌商品通過其視覺形象的演繹，向受眾傳遞出商品“不精致的”、“未經雕琢的”或“廉價的”感覺；而另一些品牌商品通過其視覺形象的演繹，則向受眾傳遞出商品“精致的”、“精雕細刻的”或“高性價比”的感覺。這種差異取決于企業對視覺傳播符號是否具有規范的管理。受眾對品牌商品所產生精致的整體印象，依賴于對企業所有視覺傳播符號的每一個細節的觀察。這就要求企業不僅僅只是通過廣告來傳播自身品牌的精致的風格，而是要對企業所有與消費者接觸的視覺識別元素予以全方位的精心的管理。否則，任何一個細節的處理不當，都將導致消費者對品牌產生消極的評價。

三、品牌視覺形象設計（Brand vision image design）

品牌形象設計是為企業的品牌戰略服務的，是企業長期、正確經營的結果。消費者對企業品牌的認可是靠企業品牌形象而建立起來的，不是單單靠某個漂亮的標志或者包裝行為，標志、圖案等只是品牌形象的一個重要載體。完善的企業品牌形象必須通過完整、正確的品牌設計來具體體現，告知企業的客戶“我是誰”、“我是做什么的”，這就是品牌設計的最重要的目的。品牌形象設計是在企業自身正確定位的基礎之上，基于正確品牌定義下的視覺溝通，它有助于消費者能正確的、快速的對企業形象進行有效深刻的記憶。

（一）基于視覺傳播的設計概念 1.視覺符號的基本作用

視覺傳播就是運用視覺符號系統將相關信息予以編碼和加工以便更有效地向受眾傳達訴求信息。視覺傳播的最大特點就是其可視性，這種可視性是人類最古老也是最普遍的信息傳遞方法，在很大程度上不受語言符號的限制。也就是說，視覺傳播所借助的是視覺語言系統，該系統主要以形象、色彩、空間等視覺元素作為特殊的非語言符號與受眾進行溝通與交流。

2.設計的基本概念

《牛津大辭典》將“設計”的概念分為兩個方面來理解：一是指“心理計劃”（A mental plan），是指在人們的做事之

前對如何有步驟地完成該項工作已經形成基本的構思，并準備實現的計劃；二是指“在藝術中的計劃”（A plan art），是指對構成藝術作品的各種構成要素進行編排、組織成為一個作品的創意活動過程。從這些界定來看，“設計”在構思和行為上都具有一定的美學意義，其中所蘊含的構思和創作行為構成現代設計概念的主要內涵和靈魂。從宏觀的角度而言，人類所有的原創活動都可以被稱之為設計。但我們在這里所主要研究的是具有商業功利目的的設計，這種設計自然就只能從微觀的角度來理解和界定。

對此，對于建立在商業功利目的之上的基于視覺傳播需要的設計概念，可以這樣界定：設計是把一種計劃、規劃、設想通過視覺的形式傳達出來的活動過程。人類通過勞動改造世界，創造文明，創造物質財富和精神財富，而最基礎、最主要的創造活動是造物。設計便是對造物活動進行預先的計劃，可以把任何造物活動的計劃技術和計劃過程理解為設計。隨著現代科技的發展、知識社會的到來、創新形態的嬗變，設計也正由專業設計師的工作向更廣泛的用戶參與演變，以用戶為中心的、用戶參與的創新設計日益受到關注，以用戶體驗為核心的設計的創新2.0模式正在逐步形成。

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（二）視覺設計的基本要素

作為信息表象的視覺要素，既是反映各種不同事物間不同屬性的視覺符號，也是人與人之間接受與傳達信息的工具與載體，是構成視覺語言的基本符號。視覺設計的基本元素主要由色彩、形態、縱深和位移所構成。121

1.色彩（Colour）

對于色彩的描述通常有三種不同的方法：客觀法、比較法和主觀法。與現實形象或媒介形象的其他屬性相比，色彩往往更能喚起受眾的情感反應。因此，色彩是一種高度主觀，且極具影響力的與人溝通和交流的手段。吉姆斯·麥克斯韋爾是1961年發明彩色攝影的蘇格蘭人，他曾經在一篇文章中寫道：“色彩科學必須從實質上被當成是一種精神科學。” 正是因為這個道理，世界上還沒有兩個人能夠以完全相同的眼光看待同一種顏色。

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（1）客觀法（Objective law）

所謂客觀法，就是依據已知的度量標準對色彩進行描述。其描述色彩所依據的事實是：色彩感是不同波長的光線刺激人的眼球后部視網膜上的感色視錐細胞產生的結果。人類可見光譜包括波長400--700毫微米之間的光能，也就是說，人眼只能看到這個數值范圍之內的顏色，因為只有這個狹小區域內的光彩能刺激人眼視網膜上的視錐神經。

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（2）比較法（Comparison）

所謂比較法就是依據色彩接受者通過對色彩與某自然活物體的比較辨別所做出的評價。比如，紅色在字典里比作血液的顏色，藍色則往往比作晴朗的天空。在使用比較法的時候，要注意被用來作對比的顏色應該是大多數人所公認的色彩標準。人眼可以分辨出一種色調中大約150種深淺不一的顏色。人們通過國家標準局列出幾千種色調來比較顏色。

（3）主觀法（Subjective method）

所謂主觀法，就是色彩信息的接受者依據自身主觀的情緒和聯想對色彩進行判斷。即一個人的精神狀態或對某個彩色物體的想象力是否豐富，在很大程度上影響著他對這個物體信息的情感反應。

美術專業人士很早就發現暖色（紅色和黃色）比冷色（藍色和綠色）顯得距離更近的現象。事實上暖色和冷色這兩個術語本身所顯示的就是心理差異，與色彩的實際溫度沒有任何關系。淺色使人們感覺比較柔和愉快，深色則帶有生硬陰郁的情感色彩。

人們傾向于把一次愉快或悲傷的經歷與其中物體的顏色聯系起來。如血紅色可能會聯想起一次意外事故；綠色則可能會回憶起愉快的散步。因此，對色彩的記憶影響著人們對它的感覺，也正是由于人們總是把色彩和物體或事件聯系在一起的緣故，所以人們對色彩的感覺是非常主觀和情緒化的。

由于色彩比其他視覺元素更能影響受眾的情感，所以，一幅廣告創意作品可能會因為其色彩使用得當而使受眾產生深刻的印象；也可能因為色彩使用不當而被受眾迅速遺忘。因此，在廣告創意過程中應該尤其注重色彩的正確運用。

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2.形式（Form）

人類的大腦能夠對視覺形象做出反應的另一個屬性是形式。形式可以決定一個物體的外部形態和內部結構，包括三個組成部分：點、線、形。

（1）點（Dot）

點是最簡單的可書寫形式。實際上，它只是用書寫工具在紙上完成的一個實心圓。一個圖框中處于任何位置的一個點都會立即引起人們的注意。如果這個點在圖框的中心部位，受眾看起來就會感覺室內有一個輪子的軸；如果這個點在圖框的一側，受眾就會感覺畫框的失衡而產生張力。如果在畫框中出現兩個點，也能夠形成張力，因為受眾將被迫分散注意力。

同時，在畫框中的兩個點還可以顯示兩者之間的空間距離。當畫框中出現三個以上的點時，受眾就會很自然地將它們連成一條假想線，它可以是直線或曲線，也可能構成矩形、三角形或圓形等基本形狀。數以萬計的點則可以構成一幅圖畫。19世紀點彩派畫家喬治·修拉就運用點畫法的技巧進行藝術創作，其作品由眾多的細小的彩點構成。

（2）線(Line)當同樣大小的點緊密地排列在一起，彼此之間沒有絲毫的空間的時候，它們就組成了一條線。線這個單詞的使用率極高，因為它是一個非常重要的概念。無論是直線還是曲線，或者兩者結合，都蘊含著一種能量，這種能量來自無數獨立的點組合而成的序列。因此，線條總能在受眾心中激起某種感情。直線對受眾所傳達的感覺往往是僵硬和呆板；水平線，尤其是位于畫框下部的水平線，常使受眾聯想到有大量生長空間的地平線； 133

如果水平線的位置在畫框的上部，則又會使受眾產生拘束感，因為這種布局讓人感到沉重和壓抑；垂直線常常使受眾的視線逗留在那里，并試圖在它周圍的空間轉動；斜線在人的視野中有一種強烈的刺激效果，其中最平穩的是從畫框右上角延伸到左下角的對角線，因為它是水平力和垂直力之間一個理想的折中。

曲線可以傳達出活潑、柔和、生動的情緒；優美的曲線可以使它們傳達出溫和輕快的信息。

如果線條又粗又重，其傳達出的信息顯得強烈、可信；如果線條又細又輕，彼此界限分明，其傳達的情緒則纖細精致、甚至有些靦腆之意。

物體表面的輪廓線構成了一種圖示或是一種自然的標志，能突出顯示物體的位置。粗糙的表面有一些小曲線，形成高低不平的物體輪廓；光滑的表面幾乎沒有曲線，顯出平整順滑的表層。

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（3）形(Form)形是由點和線結合而成的圖案。形狀以平面的形式出現在視野中，沒有立體感，只是規定了物體的外部輪廓。形狀有三種基本形態;平行四邊形、圓形和三角形。所有已知或想象中的形狀都能由這三種基本形態演變和創造出來。和其他視覺屬性一樣，每種形狀都被賦予了特殊的文化意義。138

平行四邊形 此處的平行四邊形是指對邊平行且相等的四邊形，包括正方形、長方形和平行四邊形。

正方形 形式均衡，中心對稱，是最乏味和最保守的形狀。不過，正方形也可以被人看做是堅定和正直的象征。長方形是最常見，也是媒介最喜歡使用的圖形，我們今天使用的數碼相機取景框以及拍攝電影用的35毫米的膠片都是長方形的。在長方形的畫面中，被表現的主體無需為保證畫面平衡而置于畫面的中心位置，黑色或白色也可以呼應主體，共同制造一種整體構圖效果。但在正方形的畫面中，如果被表現的主體居于畫面的一側，就會造成畫面的失衡感。

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圓形 人類的祖先最先注意到的形狀也許就是天空中明亮的太陽和月亮。因此，圓形總是與周而復始的時間聯系在一起，象征著無始無終的永恒。使用圓形必須謹慎，因為這種形狀能夠立刻吸引住受眾的視線，如果處置不當，有可能會削弱廣告視覺形象的主題信息。

三角形 三角形是最有動感、最富活力的形狀。作為一種充滿活力的圖形，它能指示方向，但它所造成的緊張感也可能會增加圖形的負擔。

等邊三角形和等腰三角形是三角形的兩種類型，雖然兩者都是三角形，但所表達的情緒卻截然不同。等邊三角形的三個邊完全相等，因而由其穩定對稱的平衡感傳達出一種寧靜的情緒。三角形的構圖主要由其兩個部分--底線和頂尖，營造出一種動態的張力，其底線的基座賦予三角形堅如磐石的品格，其頂尖的尖峰又帶給它劍拔弩張的感覺。

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而等腰三角形的力量則來自于它的頂尖，而不是底線。這種三角形尖端朝上應用在建筑中被稱為尖頂，象征著通向宗教信仰者希望進入的天堂之路。不管尖端指向何方，等腰三角形都能刺激受眾的眼睛去追隨。因此，在廣告創意作品中如果使用等腰三角形的圖形，創意者就應該確保受眾在尖端末端讀到有關信息。

3.縱深(Depth)畫面的縱深感實際上是由人的兩只眼睛所觀察到的景物有些微的差異而造成的，被視景物分別被投射到人眼的兩個二維視網膜屏幕上，這兩路信號到達大腦之后，由大腦將兩者的差異解讀為縱深感。

生理學研究者的研究成果表明，確定人的縱深感主要有七種因素，它們或單一作用，或組合生效。這七種因素分別是：空間、大小、色彩、光線、介入物、時間和透視效果。

（1）空間(space)

空間是物體存在的一種形式，由長度、寬度和高度表現出來。對自然景物而言，空間感取決于觀察者距離物體的遠近。站在視野開闊的地方，人所感覺的空間巨大，由此就增加了景物的縱深感；而如果觀察者距離被視物體很近，其縱深感就會受到限制。146

（2）大小(Size)如果觀察者事先能夠了解物體的實際大小，那么，其今后所觀察到的同類物體的大小就能幫助他產生縱深感。因此，物體大小與人們對距離的判斷緊密相關；而距離又與空間相關，它能幫助人們獲得縱深感。

物體的大小及比例與人的注意力有關。如果人們不知道某個物體究竟有多大，人們往往會把它和另一個已知物體放在一起做參照，并以此作出判斷。

（3）色彩(Colour)

物體的色彩也能夠表現縱深感。暖色調的物體顯得比冷色調的物體更近一些；亮部和暗部所形成的巨大反差的高對比度畫面顯得比亮度平均的畫面要更近一些。

（4）光線(Light)

光線的強弱也可以表現物體的縱深感。電視臺演播室的技術人員通常都會在主持人的上方和后方各安置一盞燈，這種光源叫做“輪廓光”,其亮度略高于主持人前方的光源，以便將主持人從背景的畫面中清晰地分離出來，形成縱深感。光影的面積可以暗示物體的體積，也是產生縱深感的又一因素。

（5）介入物(Intervention things)介入物是指把一個物體放在另一個物體的前面從而產生縱深感。如果一個物體放在前景位置，另一個物體放在背景位置，判斷前景和背景物體之間的距離是產生縱深感的一個重要的心理提示。

4.位移（Displacement）

色彩、形式、縱深和位移一起構成了視覺形象的主要表現形式，它們的共同作用使人的視覺皮層上的細胞對接受到的刺激做出反應。察覺外部物體的移動是動物的本能，人類當然也不例外，因為只有敏銳地發現外部物體或別的什么動物向自己靠近，才可能避免危險。位移有四種類型：真實位移、假象位移、圖形位移和暗示位移。153

（1）真實位移(True displacement)真實位移是指人或物的實際移動。因為這種位移與廣告創意的圖形沒有關系，不再贅述。

（2）假象位移(Illusion displacement)假象位移又叫錯覺位移，是指靜態物體呈現運動狀態，典型的例子就是電影畫面。電影畫面中的人物看上去是運動的，但實際上這些人物根本就沒有運動，因為電影的畫面圖像是一系列分布在大量膠片上的靜止的畫面構成的，只不過受眾在觀看的時候通過大腦的視覺暫留現象被感知為運動狀態。

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（3）圖形位移(Graphics displacement)圖形位移實際上是受眾眼睛的移動，即人的眼睛掃描整個視覺范圍時的移動，或者說是跟隨圖形元素的布局而移動。結構主義理論認為，人在掃描景物的時候，需要一段時間觀看畫面中相繼出現的各個部分，然后大腦再把這些分散的掃描部分整合起來，構成一幅完整的圖像。155

設計人員常常利用受眾的視線在畫面上移動的特點有針對性地設計圖形元素的位置。受眾在觀看一幅視覺作品時，往往根據自己以往的經驗和現在的興趣關注圖形中的某一部分，而忽略圖形中的另一部分。受眾對圖形的掃描是一個主觀的選擇過程，而不是一種隨機行為。一般而言，絕大多數人都遵循從左至右、從上到下的觀看順序。不過，如果受眾在圖形中發現了一個能夠吸引他興趣的特別的興奮點，這種觀看順序就不再起作用了。廣告創意人員可以在一定程度上將受眾的視線導引到預期的方向上。156

（4）暗示位移(Hinted displacement)暗示位移是指觀看者在物體、形象、眼睛都沒有發生移動的情況下，從單幅靜態的圖形作品中所感覺到的動感。在廣告創意中有許多優秀的作品就是利用暗示位移的方法來刺激受眾的視覺以達到吸引受眾注意力的目的的.重要術語

目標市場策略 產品定位策略 獨立隨意性策略 描述性策略 聯想命名策略 標志字體型設計方法 標志象征型設計方法 標志抽象型設計方法 具象型設計方法 新古典主義風格 現代主義風格 后現代主義 風格 設計 168

思考題

1.什么是品牌命名？品牌命名主要有那些基本策略？

2.品牌命名應該遵循那些基本原則？

3.品牌標志設計的主要策略是什么？

4.品牌標志的設計主要有哪些不同的風格？

5.品牌視覺設計的基本要素有哪些？

6.品牌商品包裝設計的目的是什么？

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本章結束