第一篇：安踏亞運(yùn)策劃

show夢(mèng)想，為中國(guó)加油-----

安踏2010年亞運(yùn)會(huì)體育營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃

策劃目標(biāo)：

短期目標(biāo)：借助2010廣州亞運(yùn)會(huì)體育賽事，通過(guò)各種活動(dòng)，短期內(nèi)迅速增加品牌知名度，樹(shù)立好的品牌形象，達(dá)到促銷(xiāo)的目的。

長(zhǎng)期目標(biāo)：擴(kuò)大市場(chǎng)范圍，提高品牌忠誠(chéng)度，最終成為本土體育品牌領(lǐng)導(dǎo)者。策劃環(huán)境分析：

1、優(yōu)勢(shì)：（1）大眾化。安踏走大眾路線(xiàn)，反應(yīng)人民心聲，因此更容易贏得消費(fèi)者支持。

（2）分銷(xiāo)渠道發(fā)達(dá)。

（3）價(jià)格優(yōu)勢(shì)。adi、耐克、彪馬等屬于國(guó)際知名高端品牌，而李寧在本土二三線(xiàn)城市中也屬于高端產(chǎn)品，因此價(jià)較高。而安踏將自己定位在二三線(xiàn)城市的中低端市場(chǎng)，價(jià)格更能滿(mǎn)足普通消費(fèi)者的需求。

（4）民族性。安踏倡導(dǎo)打造中華民族自己的品牌，品牌理念更是根植于中華民族的文化，因此更容易得到消費(fèi)者的認(rèn)可和青睞。

（5）美譽(yù)度高。安踏贊助體育賽事，參加公益事業(yè)，因此美譽(yù)度較高。

（6）安踏作為國(guó)內(nèi)馳名商標(biāo)，運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)占有率第一，低端市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)明顯。

2、劣勢(shì)：（1）品牌個(gè)性不鮮明，沒(méi)有明確的品牌訴求。

（2）市場(chǎng)地位低。

(3)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。

（4）技術(shù)含量較國(guó)際知名品牌弱，宣傳和市場(chǎng)推廣效果弱于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因此安踏國(guó)內(nèi)中高端市場(chǎng)份額低。

（5）國(guó)際上的adi、耐克、彪馬等和國(guó)內(nèi)的李寧等品牌共同瓜分市場(chǎng)，他們品牌知名度和忠誠(chéng)度高于安踏。

3、機(jī)會(huì)：（1）中國(guó)已經(jīng)成為體育用品增長(zhǎng)最快的地區(qū)。

（2）安踏與中國(guó)奧委會(huì)正式牽手成為2010年廣州亞運(yùn)會(huì)中國(guó)體育服裝合作伙伴，同時(shí)也成為中國(guó)體育代表團(tuán)合作伙伴。這必然為提高安踏知名度和美譽(yù)度，提高銷(xiāo)售量，達(dá)到擴(kuò)大市場(chǎng)份額的目的提供一個(gè)商機(jī)。

4、威脅：（1）國(guó)際知名品牌的威脅。中國(guó)市場(chǎng)廣大，消費(fèi)潛力大，因此成為國(guó)際知名品牌爭(zhēng)先爭(zhēng)搶的地方。目前在運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)上呈現(xiàn)“圍攻”式狀態(tài)，國(guó)際知名品牌在中國(guó)本土的品牌忠誠(chéng)度要高于本土品牌，他們產(chǎn)品設(shè)計(jì)新穎，品牌個(gè)性鮮明，以年輕人為主要受眾，而國(guó)際品牌又滿(mǎn)足年輕人追求時(shí)尚、國(guó)際化、個(gè)性的心理需求。國(guó)內(nèi)有李寧等品牌共同搶占市場(chǎng)，李寧品牌知名度和市場(chǎng)定位高于安踏，品牌偏好度好于安踏。

（2）國(guó)內(nèi)體育市場(chǎng)趨于飽和，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，消費(fèi)者頭腦混亂，因此通過(guò)改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)搶占消費(fèi)者頭腦中的品牌位置，就會(huì)搶占消費(fèi)者這個(gè)廣大市場(chǎng)。市場(chǎng)定位：

1、目標(biāo)市場(chǎng)：二三線(xiàn)城市的普通年輕人（17-----35歲），他們可以是不堪學(xué)業(yè)壓力的高中生，是迫切需要自我實(shí)現(xiàn)的大學(xué)生，是在職場(chǎng)地層努力打拼、渴望出頭的新手，同時(shí)，他們追求時(shí)尚、新穎、富有挑戰(zhàn)的生活。

2、實(shí)際消費(fèi)者：二三線(xiàn)城市的普通消費(fèi)者（15----50歲），他們也許沒(méi)有豐厚工資、高質(zhì)量的生活，但他們?nèi)栽谂蛞呀?jīng)通過(guò)努力而實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的人。

活動(dòng)策略：

第一階段：（2010年1月---2010年10月）

我用炫舞show夢(mèng)想----第一季

以“夢(mèng)想-----永不止步”為題，舉辦一場(chǎng)穿著安踏產(chǎn)品的中國(guó)人旋舞大賽，通過(guò)海選、復(fù)選、決賽選出前十名，請(qǐng)他們拍安踏加油中國(guó)系列廣告，并在亞運(yùn)會(huì)期間投放。

前期：“夢(mèng)想-----永不止步”旋舞大賽，將比賽過(guò)程制成DV放到網(wǎng)上（與騰訊合作），最后由現(xiàn)場(chǎng)和網(wǎng)絡(luò)共同投票，取前十名（若以團(tuán)報(bào)名，算一名），制成珍藏版DV，并在亞運(yùn)會(huì)期間在各主要城市繁華地帶用LED播出，并在優(yōu)酷、酷狗（待定）上同步播出，而且前10名選手會(huì)獲得安踏總部頒發(fā)的證書(shū)及獎(jiǎng)品，以及參加第三階段廣州特色游活動(dòng)，從剩余2000名選手中選出500名安踏愛(ài)心大使參加接下來(lái)的活動(dòng)并得到安踏運(yùn)動(dòng)紀(jì)念鞋，頒發(fā)勛章。

地點(diǎn)：以二、三線(xiàn)城市為主，配合北京、廣州、上海。

加油中國(guó)----心中安踏設(shè)計(jì)大賽

與騰訊合作舉辦“設(shè)計(jì)心中安踏----為中國(guó)加油”活動(dòng)，可以在安踏官方網(wǎng)站上報(bào)名，網(wǎng)上有鞋型、顏色、圖標(biāo)等參考，由網(wǎng)民投票，根據(jù)參加人數(shù)，每周按比例刷掉一部分，在亞運(yùn)會(huì)開(kāi)幕前一周由安踏愛(ài)心大使（旋舞大賽選出）將獎(jiǎng)品及“最佳設(shè)計(jì)師證書(shū)送給獲獎(jiǎng)?wù)?，并送上亞運(yùn)會(huì)加油卡，獲獎(jiǎng)款式將在亞運(yùn)會(huì)期間做成限量版置于各店展示。

安踏傾聽(tīng)----無(wú)處不在第一季

第一階段：2010年4月----2010年5月

此階段通過(guò)網(wǎng)絡(luò)選出有夢(mèng)想的人，然后再投票選出你最想見(jiàn)到的亞運(yùn)會(huì)選手，并讓他傾聽(tīng)你的夢(mèng)想。

第二階段：2010年5月---2010年9月

此階段有網(wǎng)民投票選出的亞運(yùn)會(huì)選手在愛(ài)心大使陪同下前往各主要二三線(xiàn)城市，在繁華地區(qū)進(jìn)行路演、產(chǎn)品展示及促銷(xiāo)活動(dòng)，最后由在網(wǎng)上投票的網(wǎng)民和現(xiàn)場(chǎng)觀眾可以向亞運(yùn)會(huì)選手大聲講出他們的夢(mèng)想，運(yùn)動(dòng)員則可以給以建議及支持，現(xiàn)場(chǎng)觀眾可以通過(guò)拍拍手為選手加油，也可以用歌聲為中國(guó)送祝福。以此來(lái)提升安踏品牌知名度，達(dá)到促銷(xiāo)目的。

第三階段：2010年11月1日-----2010年11月30日

此階段以項(xiàng)目體驗(yàn)為主，按他在主要二三線(xiàn)城市中心廣場(chǎng)每周有亞運(yùn)會(huì)項(xiàng)目體驗(yàn)活動(dòng)（每周項(xiàng)目不同），周?chē)许?xiàng)目教練指導(dǎo)，現(xiàn)場(chǎng)有LED顯示屏，播放旋舞大賽DV及亞運(yùn)會(huì)比賽項(xiàng)目。

城市：以二三線(xiàn)城市為主，天津、衡水、邯鄲、太原、大連、哈爾濱、紹興、蕪湖、南昌、煙臺(tái)、武漢看、宜昌、株洲、懷化、廣州、桂林、宜賓、貴陽(yáng)、西安。

媒體投放：《體壇周刊》、校內(nèi)網(wǎng)、QQ、安踏官方網(wǎng)站及各地方媒體。

安踏公益基金儲(chǔ)備圓夢(mèng)計(jì)劃

可行性：此階段通過(guò)公益性活動(dòng)，強(qiáng)化民族品牌、關(guān)愛(ài)青年的形象，增加品牌好感度?；顒?dòng)時(shí)間：2010年9月1日---2010年12月1日

活動(dòng)方案：此階段將“設(shè)計(jì)心中安踏----為中國(guó)加油”活動(dòng)的亞運(yùn)會(huì)紀(jì)念版運(yùn)動(dòng)鞋在網(wǎng)上拍賣(mài)（騰訊、安踏官方網(wǎng)站），所得善款將全部放到圓夢(mèng)計(jì)劃里，基金主要用于幫助二三線(xiàn)城市有夢(mèng)想、勤奮的青年實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想。

預(yù)算：POP海報(bào) 8萬(wàn)，騰訊 5萬(wàn)。

媒體：騰訊、官網(wǎng)。

第二階段：（2010年11月1日----2010年11月30日）

我用炫舞show夢(mèng)想---第二季

1、此階段將第一季中的DV放于各主要城市中，并請(qǐng)人氣選手到城市繁華地區(qū)表演，將第一階段的平面廣告做成巨幅置于廣州市通往亞運(yùn)會(huì)場(chǎng)館的通路及地鐵口處，其他二三線(xiàn)

城市利用候車(chē)室、公交車(chē)媒體、地鐵口處樓宇及POP海報(bào)。

2、在騰訊上有一個(gè)亞運(yùn)炫感想分享平臺(tái)，可以將當(dāng)天的感想記錄在感想錄里與好友分

享，積累為中國(guó)加油點(diǎn)數(shù)，每日更新，當(dāng)你積累圖標(biāo)達(dá)到5羊時(shí)，就有機(jī)會(huì)參加第三階段廣州特色游活動(dòng)，凡積累到5羊，由安踏愛(ài)心大使送給網(wǎng)民廣州特色茶壺一個(gè)。安踏傾聽(tīng)---無(wú)處不在第二季

1、在二三線(xiàn)城市繁華街道及麥當(dāng)勞、肯德基和各大超市內(nèi)安裝LED,播放亞運(yùn)會(huì)賽事，中

間插播一些第一季的“傾聽(tīng)計(jì)劃”第二段的錄像。

2、夢(mèng)想體驗(yàn)之旅----為中國(guó)加油！

（1）在亞運(yùn)會(huì)期間，在主要二三線(xiàn)城市安踏專(zhuān)賣(mài)店內(nèi)設(shè)傾聽(tīng)體驗(yàn)區(qū)，凡在此消費(fèi)滿(mǎn)200

元者，即在體驗(yàn)區(qū)內(nèi)向錄音機(jī)說(shuō)出你的夢(mèng)想或煩惱，等下次來(lái)時(shí)，會(huì)為你播放安踏給你的建議或意見(jiàn)（一對(duì)一保密）。

（2）在主要二三線(xiàn)城市店內(nèi)設(shè)有安踏珍藏版展示區(qū)，并設(shè)有腳印擊聲活動(dòng)（電子設(shè)備三

星---亞運(yùn)會(huì)合作伙伴），及凡購(gòu)物滿(mǎn)400元即可參加，在用腳踩地面腳印時(shí)，如果你踩到的腳印恰巧響了，那么響的那首歌將作為亞運(yùn)點(diǎn)播歌曲在店內(nèi)播放，并參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)。

與三星合作

（1）目標(biāo)：使關(guān)注2010廣州亞運(yùn)會(huì)的受眾增加安踏品牌忠誠(chéng)度，達(dá)到促銷(xiāo)的目的。

（2）目標(biāo)市場(chǎng)：三星用戶(hù)和潛在用戶(hù)。

（3）方案要點(diǎn)：

1、亞運(yùn)會(huì)期間，凡購(gòu)買(mǎi)安踏或三星其中一個(gè)品牌產(chǎn)品，即可享受7折優(yōu)

惠或參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)（中獎(jiǎng)率18%）。

2、亞運(yùn)會(huì)期間購(gòu)買(mǎi)三星產(chǎn)品將贈(zèng)送一個(gè)月安踏亞運(yùn)會(huì)手機(jī)報(bào)。

3、在各主要二三線(xiàn)城市安裝燈箱廣告，廣告外有溫度計(jì)隨時(shí)提醒市民，此活動(dòng)能夠提高安踏的企業(yè)形象。

（4）預(yù)算：抽獎(jiǎng)活動(dòng)服裝2010件鞋2010雙腕帶2010副

手機(jī)報(bào)冠名費(fèi)：100萬(wàn)。

第三階段：（2010年12月1日---2011年1月1日）

廣州特色游活動(dòng)

活動(dòng)目的：重溫亞運(yùn)會(huì)，感受激情、和諧氛圍，提升品牌形象，達(dá)到擴(kuò)大市場(chǎng)的目的?；顒?dòng)內(nèi)容：由前面“夢(mèng)想---永不止步”、旋舞大賽、及設(shè)計(jì)心中安踏的獲獎(jiǎng)?wù)?、“亞運(yùn)感想、日記共享”選出的幸運(yùn)者組成一個(gè)重溫團(tuán)，該團(tuán)可以在廣州參觀體育賽場(chǎng)，領(lǐng)略當(dāng)?shù)仫L(fēng)景及品茶活動(dòng)，在旅途中可以舉辦一些充滿(mǎn)激情、挑戰(zhàn)的活動(dòng)，體現(xiàn)亞運(yùn)精神，擴(kuò)大安踏影響力，全程記錄下來(lái)，在網(wǎng)上（主要視頻網(wǎng)站）播出。

第二篇：安踏服飾2014與亞運(yùn)同行促銷(xiāo)方案

安踏服裝促銷(xiāo)方案的設(shè)計(jì) ——與亞運(yùn)同行 一，促銷(xiāo)活動(dòng)背景分析

服裝市場(chǎng)由商品短缺，流通渠道單一到商品多樣化，并強(qiáng)調(diào)個(gè)性化；而隨著中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)的縱深發(fā)展，服裝市場(chǎng)正處于感性與理性的混合狀態(tài)，產(chǎn)品也在升級(jí)，在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品質(zhì)時(shí)，也加強(qiáng)了服務(wù)，個(gè)性化需求令批發(fā)市場(chǎng)對(duì)時(shí)尚性產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)能力增強(qiáng)，對(duì)時(shí)尚元素的敏感度更強(qiáng)。過(guò)去單純進(jìn)行服裝批發(fā)的市場(chǎng)已不復(fù)存在。也就是說(shuō)，進(jìn)入21世紀(jì)，服裝批發(fā)市場(chǎng)逐漸走向深化國(guó)際性、時(shí)尚性繼續(xù)加強(qiáng)所以針對(duì)服裝市場(chǎng)的情況的分析我們選擇了在亞運(yùn)會(huì)上對(duì)安踏品牌的服裝進(jìn)行一系列的促銷(xiāo)活動(dòng)。二，促銷(xiāo)目的

1、借助亞運(yùn)會(huì)的氣勢(shì)，刺激消費(fèi)群，吸引目標(biāo)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者，最大限度地?cái)U(kuò)大消費(fèi)額，同時(shí)為新上市的產(chǎn)品做前期的宣傳推廣。

2、進(jìn)一步獲取國(guó)際市場(chǎng)，打響品牌的知名度。

3、以“安踏與亞運(yùn)同行”為契機(jī)，提高安踏公司 的公眾形象和美譽(yù)度。

三，促銷(xiāo)主題

安踏與亞運(yùn)同行（以金字塔形式展現(xiàn)）

魂； 安，祥； 舒適，自信； 攜安踏，帶好運(yùn)； 安踏激情，超越自我； 中國(guó)行，安踏行，你行我也行！安踏和中國(guó)奧委會(huì)

2009-2012年中國(guó)體育代表團(tuán)參加的國(guó)際賽事: 2009亞洲室內(nèi)運(yùn)動(dòng)會(huì) 2010冬季奧運(yùn)會(huì) 2010亞洲沙灘運(yùn)動(dòng)會(huì) 2011冬季亞運(yùn)會(huì) 2009東亞運(yùn)動(dòng)會(huì) 2010夏季青年奧運(yùn)會(huì) 2010夏季亞運(yùn)會(huì) 2012亞洲沙灘運(yùn)動(dòng)會(huì) 2012冬季青年奧運(yùn)會(huì) 2012夏季奧運(yùn)會(huì) 彰顯體育精神，成就至尊榮耀

運(yùn)動(dòng)賽場(chǎng)風(fēng)云變幻，中國(guó)體壇戰(zhàn)士們的背后，安踏默默綻放著它的絕色風(fēng)華，如今，成為目前中國(guó)規(guī)模最大、綜合性最強(qiáng)的一項(xiàng)體育人物評(píng)選，活動(dòng)組委會(huì)、評(píng)委會(huì)由權(quán)威體育人士、學(xué)者、媒體資深人士組成。

安踏以“大體育關(guān)”為評(píng)選理念，以彰顯體壇健兒和人物對(duì)光榮與夢(mèng)想“的追求為目標(biāo)，為中國(guó)體育每年的春天帶來(lái)絢麗的風(fēng)采。

安踏，不僅僅是運(yùn)動(dòng)品牌，它的堅(jiān)定信念已成為支持中國(guó)未來(lái)體壇堅(jiān)不可摧的后悔。四，核心價(jià)值觀

品牌至上——我們堅(jiān)信品牌價(jià)值是經(jīng)營(yíng)決策的基準(zhǔn)，是安踏人傾力維護(hù)的核心；

創(chuàng)新求變——我們從不懼怕變革的風(fēng)險(xiǎn)，預(yù)應(yīng)前瞻的格局，以隨需而變的創(chuàng)新，創(chuàng)造客戶(hù)終身價(jià)值；

專(zhuān)注務(wù)實(shí)——我們秉持“精、細(xì)、實(shí)、嚴(yán)”的求實(shí)態(tài)度，致力與體育事業(yè)共成長(zhǎng)；

誠(chéng)信感恩——我們篤信誠(chéng)實(shí)正直、信守承諾的處事原則，永懷感恩之心，善盡社會(huì)責(zé)任。五，消費(fèi)者分析

1節(jié)儉類(lèi)型顧客特點(diǎn)：愛(ài)討價(jià)還價(jià)，選東西很仔細(xì)，愛(ài)占便宜，一直問(wèn)價(jià)錢(qián)。

對(duì)策：推廣時(shí)以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)為主選擇當(dāng)時(shí)價(jià)格較便宜的產(chǎn)品。2虛榮類(lèi)型顧客：特點(diǎn)：喜歡吹虛自己的成就，穿著時(shí)髦，愛(ài)聽(tīng)別人贊美。

對(duì)策：盡量投基所好，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品時(shí)尚，引起她的注意

3自付類(lèi)型顧客特點(diǎn)：穿著打扮引人注意，喜歡 談?wù)撟约?，喜歡聊天。

對(duì)策：假裝崇拜她，把話(huà)題撿過(guò)來(lái)。4苛求類(lèi)型顧客特點(diǎn)：穿著打扮引人注意，喜歡 談?wù)撟约海矚g聊天。

對(duì)策：假裝崇拜她，把話(huà)題撿過(guò)來(lái)。

5專(zhuān)家類(lèi)型顧客特點(diǎn)：她問(wèn)的話(huà)題，喜歡圍繞著專(zhuān)業(yè)知識(shí)打轉(zhuǎn)，使導(dǎo)購(gòu)員下不了臺(tái)。

對(duì)策：不要和她們?cè)趯?zhuān)業(yè)知識(shí)上做過(guò)多的爭(zhēng)論，盡量改變?cè)掝} 6特點(diǎn)：情緒不穩(wěn)定，反復(fù)無(wú)常。

對(duì)策：小心應(yīng)付，根據(jù)他的心情來(lái)確定服務(wù)，對(duì)方情緒不好時(shí)導(dǎo)購(gòu)員態(tài)度應(yīng)該更友善。六，促銷(xiāo)方案

1、贊助亞運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式全體成員的統(tǒng)一服裝（備案贊助廣州亞運(yùn)籃球比賽觀眾的統(tǒng)一服裝）通過(guò)贊助服裝可以在廣大消費(fèi)者面前更好地展示安踏的產(chǎn)品，通過(guò)贊助觀眾的服裝能使安踏與觀眾的距離更加接近，而且通過(guò)電視直播能在全國(guó)觀眾面前傳播安踏的品牌。

2、在安踏每個(gè)旗艦店裝上超大戶(hù)外電視屏供市民第一時(shí)間觀看精彩亞運(yùn)會(huì)通過(guò)戶(hù)外電視屏直播亞運(yùn)會(huì)，能使消費(fèi)者、亞運(yùn)與安踏三者的關(guān)系更近一步，展示了安踏企業(yè)支持亞運(yùn)實(shí)質(zhì)行動(dòng)。新品展銷(xiāo)

在2014年9月前推出50種關(guān)于亞運(yùn)的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品 贈(zèng)送促銷(xiāo)

凡是在2014年6月到12月內(nèi)在安踏店購(gòu)買(mǎi)商品超過(guò)1000元的顧客將得到一套復(fù)刻版的亞運(yùn)吉祥物布娃娃。滿(mǎn)五百元可另加賺安踏新版vip會(huì)員卡一張。打折優(yōu)惠

安踏2014年重點(diǎn)提升在校園的知名度及美譽(yù)度，將加大投放力度對(duì)校園進(jìn)行品牌推廣。為配合總部校園推廣方案，本店特推出學(xué)生憑學(xué)生證可以享受8.8折的優(yōu)惠。請(qǐng)知悉。（學(xué)生證8.8折的優(yōu)惠截止10月4日為止）抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)

凡是在2014年6月到12月內(nèi)在安踏店購(gòu)買(mǎi)商品超過(guò)500元的顧客將得到一次抽獎(jiǎng)。獎(jiǎng)品有亞運(yùn)吉祥物布娃娃、亞運(yùn)運(yùn)動(dòng)衫、現(xiàn)金劵等。

第三篇：廣告策劃-安踏促銷(xiāo)策劃書(shū)

廣告策劃-安踏促銷(xiāo)策劃書(shū)

一、市場(chǎng)調(diào)查

1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

現(xiàn)今中國(guó)體育用品市場(chǎng)正處于火熱的蓬勃發(fā)展時(shí)期，廣大消費(fèi)者對(duì)于體育用品的消費(fèi)需求處于有低檔向中高檔發(fā)展的趨勢(shì)，因此我過(guò)未來(lái)體育用品的市場(chǎng)前景是十分可觀的。隨著經(jīng)濟(jì)與文化水平的發(fā)展進(jìn)步人們認(rèn)識(shí)到健康的重要，隨著戶(hù)外活動(dòng)與旅游活動(dòng)逐步增加，中國(guó)體育用品的市場(chǎng)銷(xiāo)售規(guī)呈現(xiàn)不斷上升的趨勢(shì)，戶(hù)外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品將成為中國(guó)銷(xiāo)售規(guī)模增長(zhǎng)最快的體育用品。并且在經(jīng)歷了北京奧運(yùn)會(huì)、香港亞運(yùn)會(huì)、以及廣東亞運(yùn)會(huì)之后我過(guò)的體育熱度再次提高到一個(gè)新的檔次，這樣的環(huán)境是我國(guó)體育用品企業(yè)的一個(gè)發(fā)展的良好機(jī)遇！

2、企業(yè)

安踏（中國(guó)）有限公司創(chuàng)建于1991年，旗下有香港安大國(guó)際投資有限公司、安踏(福建)鞋業(yè)有限公司、北京安踏東方體育用品有限公司等。十多年來(lái)，安踏公司秉承“安心創(chuàng)業(yè)、踏實(shí)做人、創(chuàng)百年品牌”的經(jīng)營(yíng)理念，經(jīng)過(guò)不懈努力，已發(fā)展成為國(guó)內(nèi)最大的集生產(chǎn)制造與營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向于一體的綜合性體育用品企業(yè)。

3、產(chǎn)品

運(yùn)動(dòng)鞋材質(zhì)方面要采用高科技的面料, 安踏的運(yùn)動(dòng)鞋和籃球鞋都有果香防臭技術(shù)，是國(guó)家批發(fā)的專(zhuān)利！鞋子的面料做工細(xì)膩。鞋形設(shè)計(jì)人性化穿著舒適，籃球鞋是軟硬結(jié)合的膠體結(jié)構(gòu)來(lái)做，特點(diǎn)耐磨、舒服！

2、消費(fèi)者分析

（1）.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析：目前購(gòu)買(mǎi)體育用品和體育服裝的主演是15至25歲的喜歡青春和時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)的青少年和青年男女，主要是中學(xué)生和大學(xué)生以及剛工作不久的小白領(lǐng)以及對(duì)體育運(yùn)動(dòng)和活動(dòng)有足夠的熱愛(ài)，追求休閑時(shí)尚的生活方式，其購(gòu)買(mǎi)行為只要受廣告的左右和周?chē)h(huán)境的消費(fèi)習(xí)慣影響較大，同時(shí)隨著客觀環(huán)境的變換和其他產(chǎn)品的消費(fèi)觀念灌輸，在產(chǎn)品多元化的今天，消費(fèi)行為具有較大的變動(dòng)性和不確定性，但是值得肯定的是，對(duì)于品牌的肯定和認(rèn)同是不變的，是處于持續(xù)關(guān)注的狀態(tài)的（2）.消費(fèi)者的使用習(xí)慣分析：追求品牌，追求時(shí)尚，追求同齡人的認(rèn)同和贊賞，一般好的體育用品，質(zhì)量好，款型好，價(jià)格適中的體育服飾和鞋類(lèi)都會(huì)受到消費(fèi)者的喜歡和贊同，在持續(xù)使用感覺(jué)良好的情況下，會(huì)自發(fā)形成習(xí)慣性的支持購(gòu)買(mǎi)行為，并且?guī)?dòng)周?chē)鷿撛诘钠渌繕?biāo)消費(fèi)者共同參與，會(huì)認(rèn)同企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量及其所宣揚(yáng)的企業(yè)文化精髓。

（3）.潛在消費(fèi)者的特征分析：受廣告或周?chē)饕掷m(xù)的安踏用品消費(fèi)者的吸引和影響，會(huì)對(duì)安踏產(chǎn)品產(chǎn)生一種喜愛(ài)，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，積極進(jìn)取的企業(yè)文化，過(guò)硬的質(zhì)量已及其所代表的一種時(shí)尚休閑生活都是潛在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的主要?jiǎng)右颉?/p>

3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

安踏的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手既有來(lái)自同檔次的其他品牌的排擠，也有來(lái)自高端市場(chǎng)阿迪、耐克等的壓迫，還有第三集團(tuán)的緊緊跟隨。論實(shí)力，第一集團(tuán)的國(guó)際品牌可謂是經(jīng)驗(yàn)老到、技術(shù)領(lǐng)先、管理科學(xué)、實(shí)力雄厚；身處第二集團(tuán)，安踏的財(cái)力與李寧、特步等相當(dāng)，并無(wú)太大優(yōu)勢(shì)，只是科研能力稍強(qiáng)。

二SWOT分析：

1優(yōu)勢(shì)：技術(shù)優(yōu)勢(shì)，組建了安踏科研中心；

2劣勢(shì)：管理水平高遠(yuǎn)落后于國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，渠道建設(shè)不夠完善；

3機(jī)會(huì)：國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的穩(wěn)定增長(zhǎng)與國(guó)際市場(chǎng)的擴(kuò)大；

4威脅：第三集團(tuán)的跟進(jìn)和第二集團(tuán)的“競(jìng)底”行為，縮小行業(yè)利潤(rùn)空間。

三、廣告戰(zhàn)略

1、廣告戰(zhàn)略目標(biāo)

根據(jù)安踏目前在體育產(chǎn)品市場(chǎng)具體情況，于2011秋策劃在河南平頂山進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)，以提高安踏在平頂山地區(qū)的知名度以及品牌信譽(yù)。

2產(chǎn)品定位：

安踏的主要消費(fèi)者是15至25歲的喜歡青春和時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)的青少年和青年男女。根據(jù)他們的共同特性——年輕、有朝氣、上進(jìn)，產(chǎn)品定位“飛起來(lái)——安踏，永

不止步！”以此來(lái)突出年輕人陽(yáng)光朝氣用于拼搏向上的精神。同時(shí)使得他們認(rèn)可安踏是一種時(shí)尚的運(yùn)動(dòng)品牌！

四、廣告訴求與表現(xiàn)策略：

1、廣告訴求

電視采用感性和理性相結(jié)合的表現(xiàn)策略，用戶(hù)外運(yùn)動(dòng)瞬間、年輕人群等元素來(lái)表現(xiàn)“飛起來(lái)——安踏，永不止步！”雜志采用全面質(zhì)量、技術(shù)介紹。讓消費(fèi)者能夠認(rèn)識(shí)到安踏的品味！

2廣告表現(xiàn)：

電視廣告:

鏡頭一;小剛和同學(xué)們帶足了個(gè)總登山設(shè)備一起登山游玩，一路說(shuō)說(shuō)笑笑個(gè)個(gè)興高采烈。(小剛走在最后面)

鏡頭二：剛反過(guò)一個(gè)山頭突然發(fā)現(xiàn)有一四五米高的石頭堵住了前進(jìn)道路。

鏡頭三：大家用盡各種辦法都沒(méi)能通過(guò)，在烈日下個(gè)個(gè)汗流滿(mǎn)面急的團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)（小剛還沒(méi)到）

鏡頭四：小剛跟了上來(lái)，向同學(xué)詢(xún)問(wèn)情況后說(shuō)：看我的！

鏡頭五：小剛退后幾步，急速向前沖去，到巨石跟前大步一躍，唰的飛了起來(lái)（鏡頭定格特寫(xiě)鞋子安踏標(biāo)志）旁白：飛起來(lái)！

鏡頭六：小剛回頭微微一笑說(shuō)“飛起來(lái)——安踏，永不止步！”并放下繩子讓大家一一通過(guò)了巨石。

雜志廣告

頁(yè)面上半部分是安踏產(chǎn)品的展示，分別有帽子、上衣、褲子、鞋子組成！

下班部分為介紹：安踏打造誠(chéng)信品牌，炫酷的時(shí)尚的各類(lèi)運(yùn)動(dòng)服裝采用先進(jìn)科技研制。

衣物采用特制植物纖維制作而成，有不縮水，不退色，不變形的特色！鞋子款型新奇時(shí)尚，鞋面有保護(hù)和透氣的作用，真皮、柔軟，透氣感強(qiáng)，鞋底減震、緩沖、避震性強(qiáng)，外底有保護(hù)、耐磨、防滑特性。是您戶(hù)外運(yùn)動(dòng)必備秘密武器！

戶(hù)外廣告：海報(bào)為一青年向上跳躍瞬間由下向上抓拍。顯示出身上的安踏LOGO！

五、廣告媒介策略

1.媒介地域：安踏這次的推銷(xiāo)活動(dòng)主要針對(duì)平頂山地區(qū)。

2、媒介選擇：安踏在國(guó)內(nèi)體育用品市場(chǎng)已有相當(dāng)高的知名度，此次主要是真對(duì)平頂山地區(qū)市場(chǎng)進(jìn)行進(jìn)一步的鞏固的促銷(xiāo)活動(dòng)。以海報(bào)和電視廣告為主，電視選用平頂山電視臺(tái)。海報(bào)在各大商場(chǎng)前以及道路兩旁的大型廣告牌上張貼。雜志選用平頂山青少年，青年比較歡迎的青年雜志。

3、媒介選擇依據(jù);電視廣告是唯一能夠進(jìn)行動(dòng)態(tài)演示的情感媒介，沖擊力和感染力比較強(qiáng)，平頂山電視臺(tái)是平頂山地區(qū)收視率最高的頻道，所以選此頻道。各個(gè)商場(chǎng)是平頂山人群較為聚集的地點(diǎn)，并且來(lái)這里的人大都是為了消費(fèi)，把海報(bào)張貼在此能夠起到更好的宣傳作用。路邊廣告牌主要是因?yàn)檐?chē)流量較大宣傳力強(qiáng)，視覺(jué)沖擊力大。平頂山時(shí)尚雜志是該地最受青少年歡迎的雜志，有利于信息的傳播。戶(hù)外廣告采用大型海報(bào)。其優(yōu)點(diǎn)沖擊力強(qiáng)、宣傳更直接、低成本。整體上給顧客以視覺(jué)沖擊力激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望！

4、廣告發(fā)布時(shí)機(jī)策略：根據(jù)消費(fèi)者作息規(guī)律，級(jí)節(jié)假日前一日包括節(jié)假日為主要宣傳日。

5、廣告發(fā)布頻率策略：每天晚間轉(zhuǎn)播天氣預(yù)報(bào)前插播兩遍，并在晚間劇場(chǎng)時(shí)每小時(shí)插播兩次。電視廣告同雜志海報(bào)廣告同時(shí)進(jìn)行，廣告的投放要服從市場(chǎng)變化，隨產(chǎn)品的周期發(fā)展而變化。

六、促銷(xiāo)策略

促銷(xiāo)活動(dòng)主題“飛起來(lái)——安踏，永不止步！”

1.活動(dòng)時(shí)間：2011年9月1號(hào)——2011年11月30號(hào)。

2.活動(dòng)地點(diǎn)：城廣場(chǎng)、丹尼斯門(mén)口、神馬體育場(chǎng)、東體育村、東環(huán)路九頭崖

3.活動(dòng)內(nèi)容：

（1）產(chǎn)品展示：于各個(gè)商場(chǎng)門(mén)前設(shè)置獨(dú)立展臺(tái)向消費(fèi)者展示產(chǎn)品的獨(dú)特性以及

產(chǎn)品的優(yōu)越性。

（2）優(yōu)惠互動(dòng)：于展臺(tái)前舉行打折優(yōu)惠，從消費(fèi)者心里上帶起他們的消費(fèi)欲望。

讓他們感覺(jué)到值得去購(gòu)買(mǎi)，并讓其欲望變?yōu)樾袆?dòng)。

（3）幸運(yùn)之星：每天第100名顧客贈(zèng)送黃金VIP貴賓卡。

七、公關(guān)策略

1、活動(dòng)時(shí)間：2011年9月1號(hào)。

2、地點(diǎn)：平頂山佳田國(guó)際大廈會(huì)議廳。

3、活動(dòng)目的：樹(shù)立公司誠(chéng)信待人的良好公眾形象，提高安踏品牌的美譽(yù)度，擴(kuò)大宣傳力度，提高安踏在平頂山地區(qū)的影響力，并對(duì)其消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行鞏固。

4、媒體配合：

電視媒體：河南電視臺(tái)、河南省都市頻道、平頂山電視臺(tái)。

報(bào)社媒體：河南日?qǐng)?bào)、大河報(bào)、平頂山晚報(bào)。

電臺(tái)媒體：河南省交通廣播、平頂山交通廣播、湛河區(qū)電臺(tái)。

八、預(yù)算策略（單位：萬(wàn)）

1、告調(diào)查費(fèi)用：2萬(wàn)元整。

2、廣告策劃人員費(fèi)用：2萬(wàn)元整。

3、媒體刊播費(fèi)：10萬(wàn)元整。

電視：8萬(wàn)元整。

平面費(fèi)：2萬(wàn)元整。

4、廣告設(shè)計(jì)制作費(fèi)：8萬(wàn)元整。

印制費(fèi)：2.5萬(wàn)元整。

其他：5.5萬(wàn)元整。

5、促銷(xiāo)費(fèi)：6萬(wàn)元整。

6、公關(guān)費(fèi)：15萬(wàn)元整。

7、直銷(xiāo)費(fèi)：3萬(wàn)元整。

8、機(jī)動(dòng)費(fèi)用：2萬(wàn)元整。

合計(jì)：48萬(wàn)元整。

九、廣告效果評(píng)估

通過(guò)本次促銷(xiāo)活動(dòng)，能夠帶起平頂山地區(qū)消費(fèi)者對(duì)與安踏品牌的關(guān)注力度，使安踏在消費(fèi)群者心中有一個(gè)誠(chéng)信、物美價(jià)廉的評(píng)價(jià)。宣傳力度的擴(kuò)大，使得平頂山地區(qū)的固定消費(fèi)群體對(duì)安踏品牌更為信任，并會(huì)增加一部分新的消費(fèi)者。使得市場(chǎng)更加穩(wěn)固！

第四篇：關(guān)于安踏研究

“安踏”體育品牌傳播分析

摘要：隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展人們的生活水平的提高，人們的生活方式也有所改變，正朝著“健康、運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚”的方向發(fā)展。加上2008年在北京舉辦的奧運(yùn)會(huì)以及廣州亞運(yùn)會(huì)的推波助瀾，人們的運(yùn)動(dòng)、健康觀念也得到了加強(qiáng)。各大體育運(yùn)動(dòng)品牌為人們提供運(yùn)動(dòng)的休閑產(chǎn)品。利用網(wǎng)絡(luò)媒體技術(shù)的發(fā)展和體育賽事的熱度大力宣傳了自身品牌和產(chǎn)品。并不斷的制定品牌戰(zhàn)略，提高知名度和美譽(yù)度。但也出現(xiàn)了一些問(wèn)題，品牌的持續(xù)傳播勢(shì)力有所削減。因此在激烈的運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)中處于劣勢(shì)地位，同時(shí)由于市場(chǎng)環(huán)境的變化，我國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌面臨著前所未有的激烈競(jìng)爭(zhēng)。本文以國(guó)內(nèi)民族運(yùn)動(dòng)品牌“安踏”為主要分析對(duì)象。以品牌傳播分析為主要內(nèi)容。將品牌傳播分析分為安踏品牌的傳播歷程、品牌傳播不足之處、以及建議三個(gè)部分。

關(guān)鍵詞：安踏品牌傳播品牌危機(jī)

一、品牌傳播（1）廣告宣傳

安踏早期1999年根據(jù)企業(yè)的形象代言人孔令輝以及當(dāng)時(shí)消費(fèi)者對(duì)體育冠軍的崇拜，提出了“我選擇，我喜歡”的口號(hào)，這迎合了當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者，提高了企業(yè)品牌的知名度，而品牌的名稱(chēng)“安踏”也指的是安心創(chuàng)業(yè)、踏實(shí)做人”。與“草根”消費(fèi)者堅(jiān)定信念不謀而合。同時(shí)穩(wěn)健、務(wù)實(shí)的發(fā)展步伐，也是中華民族傳統(tǒng)文化的的繼承。另外一個(gè)品牌口號(hào)是通過(guò)廣告演繹的一群經(jīng)歷了挫折還要繼續(xù)努力拼搏的年輕人留下來(lái)的精神，廣告通過(guò)不同畫(huà)面和不同的人物表情以及運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練時(shí)留下的傷痕元素等元素，不斷傳達(dá)著安踏品牌的核心------永不止步的體育精神，再是安踏選擇投放的時(shí)間恰到好處。再是2006年的多哈亞運(yùn)會(huì)是2008年北京奧運(yùn)會(huì)的一個(gè)預(yù)演。同時(shí)也為2010年的廣州亞運(yùn)會(huì)做了準(zhǔn)備。安踏這一系列廣告，把握住了品牌傳播的最佳時(shí)期，此外這一系列的廣告力度到位。在多哈亞運(yùn)會(huì)的報(bào)道間隙播放。30秒的廣告?zhèn)鞑ィ粩鄾_擊觀眾的心靈，引起了觀眾的共鳴。得到了良好的品牌傳播。（2）公共關(guān)系傳播

2006年5月，安踏極限運(yùn)動(dòng)進(jìn)校園的活動(dòng)吸引了廣州北京成都三地十余所學(xué)子的感受極限和挑戰(zhàn)自我的魅力，進(jìn)一步拓寬了目標(biāo)消費(fèi)者。安踏連續(xù)三年舉辦還戶(hù)外水泥籃球聯(lián)賽，聯(lián)合CCTV—5舉辦“安踏體壇風(fēng)云人物”等評(píng)選，這些活動(dòng)都提升了安踏的公眾形象，也加強(qiáng)了與消費(fèi)者之間的聯(lián)系。

2007年8月8日，距離北京奧運(yùn)會(huì)一年時(shí)間，安踏公司就吹響了全面啟動(dòng)的奧運(yùn)戰(zhàn)略，奧運(yùn)廣告宣傳之《宣言篇》率先在各大衛(wèi)視以及網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)密集投放，隨后陸續(xù)推出了奧運(yùn)備戰(zhàn)系列、奧運(yùn)奪金系列、奧運(yùn)未來(lái)系列詮釋奧運(yùn)“永不止步”的奧運(yùn)精神。徹底實(shí)施進(jìn)階精神，沖刺奧運(yùn)。從1998年開(kāi)始參加體博會(huì)并贊助中國(guó)田徑隊(duì)，1999年贊助北京國(guó)際馬拉松比賽、第十三屆亞運(yùn)會(huì)。2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)，2002年的世界杯，2004年的雅典奧運(yùn)會(huì)、2008年的北京奧運(yùn)會(huì)、等一系列體育大事件的贊助。此外在2013年，安踏續(xù)約中國(guó)奧委會(huì)成為下一個(gè)奧運(yùn)周期中的中國(guó)奧委會(huì)體育服裝合作伙伴，在2013年至2016年奧運(yùn)周期內(nèi)，安踏會(huì)為三大運(yùn)動(dòng)管理中心下屬的16支中國(guó)國(guó)家隊(duì)員提供比賽、領(lǐng)獎(jiǎng)、訓(xùn)練以及生活裝備。這使得安踏在中國(guó)國(guó)家隊(duì)贊助資源更加完整。毋庸置疑的是安踏的品牌傳播在體育方面有著其他民族無(wú)法超越的優(yōu)勢(shì)。品牌的不斷提升了品牌的知名度和含金量。實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售制造商到品牌傳播者的轉(zhuǎn)變。

安踏作為奧委會(huì)以及中國(guó)代表團(tuán)戰(zhàn)略合作伙伴，在2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)上，為中國(guó)代表團(tuán)提供頒獎(jiǎng)服，一次次五星紅旗冉冉升起，也讓安踏標(biāo)志一次次展現(xiàn)在全世界關(guān)注面前。不僅展示了安踏“永不止步”的品牌精神，也提升了安踏品牌的曝光度，有效的增強(qiáng)了安踏和體育事業(yè)的緊密聯(lián)系。除了與中國(guó)奧委會(huì)以及中國(guó)體育代表團(tuán)的戰(zhàn)略合作伙伴之外，安踏還與水上運(yùn)動(dòng)管理中心，冬季運(yùn)動(dòng)管理中心以及跆拳道運(yùn)動(dòng)管理中心成為度假合作伙伴。

為促進(jìn)銷(xiāo)售創(chuàng)建一個(gè)良好的社會(huì)氛圍和市場(chǎng)環(huán)境，安踏較之其他品牌做得尤為不錯(cuò)，尤其是在公益贊助上，比如攜手中國(guó)奧委會(huì)推動(dòng)“全民運(yùn)動(dòng)”活動(dòng)，宣揚(yáng)了奧林匹克精神:支持“冠軍基金”，支持退役運(yùn)動(dòng)員以及我國(guó)青少年的體育發(fā)展。這些促銷(xiāo)手段都提升了品牌的知名度。也為企業(yè)帶來(lái)了無(wú)形的品牌資產(chǎn)。

（3）代言人傳播

品牌形象代言人在很大程度上影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。這樣的消費(fèi)者被稱(chēng)為“意見(jiàn)領(lǐng)袖”。安踏在這方面的重視程度較高。同時(shí)安踏在選擇代言人方面也根據(jù)了體育代言人的精神、品牌內(nèi)涵、消費(fèi)者的心理需求者這三者相結(jié)合選擇最適合的代言人，為企業(yè)的傳播做貢獻(xiàn)。安踏在品牌代言人方面有悉尼奧運(yùn)會(huì)冠軍孔令輝，讓安踏標(biāo)志家喻戶(hù)曉，一句“我喜歡，我選擇”只用了四年時(shí)間就成為了國(guó)內(nèi)第二的體育用品品牌。而先后贊助了中國(guó)羽毛球隊(duì)、短道速滑隊(duì)、CBA籃球聯(lián)賽，簽約了NBA明星斯科拉、加內(nèi)特，網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員鄭潔、揚(yáng)科維奇等體育明星。除了在邀請(qǐng)?bào)w育明星之外，安踏也請(qǐng)了歌手明星蕭亞軒和張靚穎代言。從“我選擇，我喜歡”過(guò)渡到“永不止步”的轉(zhuǎn)變體現(xiàn)了安踏對(duì)自身品牌發(fā)展方向的及時(shí)掌控。這也拓寬了安踏品牌傳播的寬度和廣度。給安踏品牌注入了生機(jī)和活力。

二、品牌危機(jī)

最近幾年安踏傳播出現(xiàn)走“下坡路”的趨勢(shì)。品牌傳播只停留在原有的基礎(chǔ)上，這有外部因素也有內(nèi)部原因，市場(chǎng)上安踏品牌的替代產(chǎn)品也不斷涌現(xiàn)，運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)品供過(guò)于求，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，以寶馬仕、派利斯、底多納、德?tīng)柣轂橹鞯捏w育品牌份額不斷增長(zhǎng)。再有現(xiàn)有的高端品牌耐克、阿迪達(dá)斯的遙遙領(lǐng)先。而同等級(jí)的品牌如特步、361度、鴻星爾克也為安踏的進(jìn)一步發(fā)展構(gòu)成了威脅。在內(nèi)部上產(chǎn)品、目標(biāo)受眾的重新定位問(wèn)題、以及傳播手段的新選擇問(wèn)題上都未得到解決。那么如何在市場(chǎng)新態(tài)勢(shì)更好的進(jìn)行品牌傳播提高品牌知名度、提升企業(yè)資產(chǎn)勢(shì)必需要正視品牌危機(jī)。并且解決危機(jī)（1）信息爆炸

隨著改革開(kāi)放的不斷深化，國(guó)民經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展。體育產(chǎn)業(yè)也成為了經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)中的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，有著廣闊的發(fā)展前景和發(fā)展?jié)摿?。誰(shuí)都想增加市場(chǎng)份額。企業(yè)也都想方設(shè)法在產(chǎn)品上、傳播策略、營(yíng)銷(xiāo)策略上嶄露頭角。因此人們面對(duì)的體育品牌種類(lèi)繁多。到達(dá)消費(fèi)者的信息爆炸式增長(zhǎng)。安踏不能像發(fā)展前期模仿李寧的“我運(yùn)動(dòng)，我存在”的提出“我選擇、我喜歡”的宣傳口號(hào)一樣去模仿別人了。這只能讓消費(fèi)者忽視模仿者，更別提品牌忠誠(chéng)度。（2）品牌傳播費(fèi)用

隨著體育品牌的增多，傳播渠道的有限，品牌的傳播營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用勢(shì)必上漲，能承擔(dān)起傳播費(fèi)用的企業(yè)比其他企業(yè)先一步建立品牌知名度和品牌資產(chǎn)。年輕的企業(yè)相對(duì)于而言有更大的意向去投放更多傳播方法和手段建立品牌的知名度和美譽(yù)度。而安踏作為一個(gè)擁有二十幾年的體育品牌，安踏用了三年時(shí)間基本完成了從代理到自營(yíng)的網(wǎng)絡(luò)體系，尤其在二三線(xiàn)城市擁有了極高的品牌覆蓋力。如何維持品牌的現(xiàn)有知名度也也需要考慮傳播費(fèi)用是否符合企業(yè)現(xiàn)狀發(fā)展。（3）網(wǎng)絡(luò)新媒體

新媒體，是指以信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，以新的傳播方式實(shí)現(xiàn)傳播的新型媒體。近年來(lái)，新媒體快速發(fā)展，影響著人們的生活。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2012年7月19日發(fā)布的《第30次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2012年6月底，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到了5.38億，此外現(xiàn)如今手機(jī)視頻、手機(jī)微博等新媒體領(lǐng)域下的用戶(hù)不斷增多。新媒體技術(shù)的快速發(fā)展，使企業(yè)的信息量傳播速度、信息的交互程度大大提高。消費(fèi)者可以快速的對(duì)一個(gè)品牌了解一個(gè)品牌存有好感，而安踏的傳播借助的工具除了最初的體育贊助、體育明星的代言、廣告?zhèn)鞑テ放圃诋?dāng)時(shí)新媒體技術(shù)較弱的情況下，利用媒體傳播有著較大的傳播力度。但如今在新媒體網(wǎng)絡(luò)的時(shí)代下根本是行不通的，傳播速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及利用新媒體發(fā)揮作用的品牌。比如李寧和匹克利用在2013年微博上的NBA總決賽的贊助來(lái)吸引大眾眼球，提高了品牌資產(chǎn)。而且品牌贊助上也沒(méi)有像“特步”那樣贊助大家喜愛(ài)的綜藝節(jié)目或者向深受大家關(guān)注的領(lǐng)域傳播。（4）新的消費(fèi)群

中國(guó)的80、90后最初是安踏品牌的主要消費(fèi)群。盡管?chē)?guó)內(nèi)有許多同類(lèi)的的大品牌。但是他們會(huì)選擇安踏。是看重了安踏品牌給他們帶來(lái)的價(jià)值。雖然80、90是比較自我，但是他們更注重自我、但是他們更尊重自由、獨(dú)立和個(gè)性。對(duì)于不同的新觀念新事物有更多的寬容。他們有著更廣闊的眼界，也使得他們有能力提出更好的見(jiàn)解。他們知道自己想要的也會(huì)努力去爭(zhēng)取自己想要的。在最初的目標(biāo)受眾上安踏將品牌精神和目標(biāo)受眾的需求有機(jī)的融合了在一起。這讓不少的80后、90后對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)，也建立起了品牌持久的忠誠(chéng)度。面對(duì)品牌的目標(biāo)受眾80、90后這一群體，消費(fèi)者的消費(fèi)需求已經(jīng)日趨成熟，對(duì)運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)品的消費(fèi)不再盲從，呈現(xiàn)了多樣化和復(fù)雜化，但時(shí)代在不斷前進(jìn)，目前為止00后都已經(jīng)年滿(mǎn)16歲了，安踏的產(chǎn)品設(shè)計(jì)主要在15歲至29歲的年輕人群體。那么安踏要想獲得長(zhǎng)久的發(fā)展，還需要兼顧00后的品牌認(rèn)知，才能規(guī)劃好品牌的進(jìn)一步傳播。（5）品牌識(shí)別

現(xiàn)如今體育運(yùn)動(dòng)品牌的增多。品牌的LOGO也是大同小異。消費(fèi)者很容易將品牌混淆。同時(shí)也不能記住品牌，企業(yè)的品牌推廣也起不到效果。再是品牌的宣傳口號(hào)。比如李寧的“一切皆有可能”361度的“多一度熱愛(ài)、特步的“讓運(yùn)動(dòng)與眾不同”和喬丹的“凡是無(wú)絕對(duì)”這些安踏的“永不止步”消費(fèi)者能夠清晰的將安踏與其他的體育用品品牌區(qū)分開(kāi)來(lái)嗎。還能再各大品牌產(chǎn)品價(jià)格相差不大的情況下和體育用品同質(zhì)化的情況下去放棄“一切皆有可能”的李寧或者其他因?yàn)閭€(gè)人傾向所選擇的牌子呢。這是安踏在面臨品牌危機(jī)下所要去思考的問(wèn)題。

三、建議（1）個(gè)性化建設(shè)

消費(fèi)者在面對(duì)海量的信息時(shí)便無(wú)從選擇自己偏好的品牌，各運(yùn)動(dòng)品牌也懼怕被消費(fèi)者忽視。安踏在受到國(guó)際高端品牌如耐克、愛(ài)迪達(dá)斯。以及同等品牌的如特步、鴻星爾克等品牌的競(jìng)爭(zhēng)信息沖擊，為了獲得較高的知名度，安踏的品牌傳播必須要走個(gè)性化道路。具體在傳播的信息上，既要凸顯出品牌的切實(shí)、理性、專(zhuān)業(yè)、也要加入時(shí)代、行業(yè)的積極向上的元素。更要有發(fā)揚(yáng)專(zhuān)注、堅(jiān)定的精神。安踏要想獲得更多的關(guān)注，引領(lǐng)時(shí)代潮流是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。（2）傳播范圍少而精

安踏品牌管理中心總監(jiān)徐陽(yáng)曾經(jīng)在接受訪(fǎng)談的時(shí)候說(shuō)過(guò)這樣一句話(huà)“不要把雞蛋放到一個(gè)籃子里”那么這也給了安踏在面對(duì)品牌傳播營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用上上漲的情況下一些解題思路。如果與企業(yè)品牌企業(yè)硬對(duì)硬的碰撞，即使安踏拿到了大范圍的品牌傳播范圍也可能會(huì)讓安踏得不償失。因此安踏應(yīng)該注重“質(zhì)”而非“量”。維系好了固定范圍的消費(fèi)者，增強(qiáng)品牌宣傳力度才是在用低成本贏取高收益。（3）網(wǎng)絡(luò)活躍化

為了實(shí)現(xiàn)成為中國(guó)市場(chǎng)品牌美譽(yù)度第一的民族品牌的發(fā)展目標(biāo)，安踏公司需要不斷致力于凸顯品牌的專(zhuān)業(yè)形象，安踏利用媒體的傳播在中國(guó)已經(jīng)積累了較好的品牌認(rèn)知度以及影響力。此外。為了在提高市場(chǎng)地位，安踏應(yīng)該使用日漸普及的網(wǎng)絡(luò)新媒體?；钴S在網(wǎng)絡(luò)熱門(mén)平臺(tái)。以高效率的傳播策略恰當(dāng)?shù)慕佑|更多的更廣的群體。同時(shí)以專(zhuān)業(yè)、務(wù)實(shí)的企業(yè)形象吸引消費(fèi)者（4）滿(mǎn)足新需求

時(shí)代在變化，安踏的目標(biāo)受眾也不應(yīng)該只停留在80后、90后上，應(yīng)該向現(xiàn)狀慢慢由社會(huì)影響力的00后傾斜。再是安踏的目標(biāo)受眾年齡也是在15-29歲的范圍波動(dòng)。要想獲得更大的有效知名度，讓更多適合產(chǎn)品年齡導(dǎo)向的消費(fèi)者拉動(dòng)品牌運(yùn)行就需要了解新的消費(fèi)者需求。00后是獨(dú)立、自信、有受更多更全教育的一代。所以在原有的傳播基礎(chǔ)上應(yīng)該注重品牌所帶給消費(fèi)者的自信、有內(nèi)涵的品牌體驗(yàn)上。不斷滿(mǎn)足和鞏固品牌的目標(biāo)受眾，使消費(fèi)者認(rèn)同品牌的宣傳，這也就達(dá)到了品牌傳播的目標(biāo)。（5）品牌文化創(chuàng)新

安踏是一個(gè)重視企業(yè)文化的建設(shè)和傳承，安踏追求的是創(chuàng)新求變、專(zhuān)業(yè)務(wù)實(shí)、誠(chéng)實(shí)感恩的價(jià)值觀。企業(yè)文化不僅需要建設(shè)，需要沉淀、更需要?jiǎng)?chuàng)造和創(chuàng)新。為了順應(yīng)品牌的發(fā)展，安踏應(yīng)該在原有的基礎(chǔ)上，宣傳體現(xiàn)時(shí)代性的、有企業(yè)文化有互補(bǔ)的積極進(jìn)取的文化。一成不變的文化建設(shè)是不能讓品牌長(zhǎng)久矗立的。創(chuàng)新才是一切發(fā)展的動(dòng)力。

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第五篇：安踏論文

安踏的廣告營(yíng)銷(xiāo)策略分析

摘要：廣告是品牌的營(yíng)銷(xiāo)手段的展現(xiàn)，從“我選擇，我喜歡”到“永不止步”的演變，是安踏發(fā)展歷程的剪影，也是安踏一路走來(lái)的速寫(xiě)。從1999年,安踏聘請(qǐng)孔令輝為形象代言人,一句“我選擇,我喜歡”令人至今記憶猶新。再到《讓世界的不公平在你的面前低頭》和《這些都不是我的，但總會(huì)是我的》廣告片里，安踏摒棄了以往鞋類(lèi)廣告追求的榮耀和輕松,開(kāi)始關(guān)注平民的努力,草根精神完美詮釋了安踏的品牌精神。而在2008年奧運(yùn)期間安踏廣告一波又一波的攻勢(shì)更是讓我們看出安踏夯實(shí)專(zhuān)業(yè)化的決心和“Keepmoving”的詮釋。

關(guān)鍵詞：體育頻道、安踏、廣告、品牌

一、《我選擇我喜歡》

（一）明星策略

1999年安踏率先提出了“我喜歡我選擇”的品牌主張。安踏大膽地采用了“明星代言+CCTV”的營(yíng)銷(xiāo)手法，以每年80萬(wàn)元的費(fèi)用聘請(qǐng)了乒乓球世界冠軍孔令輝作為品牌代言人，將“我選擇，我喜歡”作為安踏的廣告語(yǔ)，并拿出了500萬(wàn)元在央視體育頻道的黃金時(shí)段展開(kāi)了大規(guī)模的“廣告轟炸”。

“我選擇，我喜歡”共6字，清新簡(jiǎn)單，朗朗上口。從詞面上分析，是對(duì)廣告受眾群體宣導(dǎo)一種自我作主的個(gè)性生活觀念，文字頗似當(dāng)年流行的一句話(huà)，“走自己的路，讓別人去說(shuō)吧”?！拔疫x擇，我喜歡”也可以理解為：因?yàn)橄矚g，所以選擇，或者因?yàn)檫x擇，所以喜歡。

這句口號(hào)也很好的表達(dá)出了安踏剛開(kāi)始的產(chǎn)品定位就是讓廣大消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到這個(gè)品牌，讓廣大草根階層認(rèn)可這個(gè)品牌，也有能力購(gòu)買(mǎi)這個(gè)品牌。而借助國(guó)內(nèi)著名運(yùn)動(dòng)員的效應(yīng)也說(shuō)明安踏的市場(chǎng)定位暫時(shí)局限于國(guó)內(nèi)。

（二）時(shí)勢(shì)策略

不久后，2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)如期舉行?？琢钶x經(jīng)過(guò)5局苦戰(zhàn)拿下對(duì)手，不僅幫助中國(guó)乒乓球隊(duì)連續(xù)2屆奧運(yùn)會(huì)包攬4金，而且完成了他男單世界冠軍“大滿(mǎn)貫”的偉業(yè)。隨著孔令輝獲勝后親吻國(guó)旗振臂揮舞的激動(dòng)場(chǎng)面，安踏品牌也牢牢地銘刻在了國(guó)人心中。就這樣，安踏一炮而紅，迅速成為中國(guó)家喻戶(hù)曉的品牌。在知名度得到大幅提升的同時(shí)，安踏的銷(xiāo)售也呈現(xiàn)出了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)：2000年，安踏的銷(xiāo)售額突破了3億元，是1997年的6倍；2001年，安踏首次取得運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)綜合占有率第一的成績(jī)；到2006年，安踏已經(jīng)連續(xù)6年獲此殊榮。

（三）目標(biāo)定位

安踏的目標(biāo)受眾是一群有夢(mèng)想的普通年輕人，他們是不堪學(xué)業(yè)壓力的高中生，是迫切需要自我實(shí)現(xiàn)的大學(xué)生，是在職場(chǎng)底層努力打拼、渴望出頭的職場(chǎng)新人。他們需要找一個(gè)渠道來(lái)釋放自己，有一個(gè)目標(biāo)可以去贏取，允許他們進(jìn)行任何形式的自我表現(xiàn)和炫耀張揚(yáng)——這個(gè)渠道就是運(yùn)動(dòng)。自強(qiáng)不息、千錘百煉的體育精神正迎合了他們內(nèi)心的需要，成為激勵(lì)他們不斷努力、不斷超越的精神武器，而他們身上體現(xiàn)的正是草根文化。安踏就是要做既能滿(mǎn)足品牌消費(fèi)需求，同時(shí)價(jià)格又合適草根的產(chǎn)品。安踏希望做的，就是為這些草根提供實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的機(jī)會(huì)和可能。”

（四）廣告分析

對(duì)于一個(gè)準(zhǔn)備崛起的企業(yè)來(lái)說(shuō)，安踏在第一次廣告中取得了成功。很好的運(yùn)用了廣告這一媒體工具，也很準(zhǔn)確的抓住了廣告的特色。在廣告中有著準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，目標(biāo)人群定位，利用國(guó)球代表人物的成功帶動(dòng)國(guó)人對(duì)安踏的進(jìn)一步認(rèn)可直至喜歡。讓“草根”們一直對(duì)安踏充滿(mǎn)著喜愛(ài)。著重 突出安踏此時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)目的，便是讓草根們開(kāi)始認(rèn)識(shí)到這個(gè)品牌。這讓安踏在往后幾年中的建設(shè)都取得了巨大的成功。而且草根文化一直在持續(xù)。

二、《讓世界的不公平在你的面前低頭》

（一）制造從眾策略

2006年9月，安踏推出《讓世界的不公平在你的面前低頭》的主題廣告。畫(huà)面采用近乎黑白的濃烈色調(diào)，展現(xiàn)一群出身平凡的運(yùn)動(dòng)員拼搏進(jìn)取的經(jīng)歷，輔以占據(jù)字幕大小約三分之一大的美工字：“你沒(méi)有他的天賦；世界，不公平？但你有夢(mèng)想的權(quán)利。讓心跳成為你的宣言；讓疤痕成為你的勛章；讓世界的不公平在你面前低頭。形成很強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力，而《Wearethechampions》激昴的催人上進(jìn)的背景音樂(lè)，更引起很多年輕人的共鳴?！?/p>

這則廣告將前面提到的一張張“平民面孔”和一幕幕生活中的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)面大膽地放在新廣告片中的時(shí)候，很多人不禁為安踏捏了一把冷汗。然而，這則相對(duì)于中國(guó)本土傳統(tǒng)的運(yùn)動(dòng)品牌廣告有點(diǎn)長(zhǎng)的廣告不僅沒(méi)有讓觀眾失望，更沒(méi)有讓安踏人失望。隨著新廣告片的播出，安踏的品牌形象煥然一新。安踏總監(jiān)更是直言：通過(guò)這個(gè)廣告，我們的品牌力明顯提升了。

（二）時(shí)勢(shì)策略

在多哈亞運(yùn)期間，這則廣告在CCTV的銀屏上伴中國(guó)體育健兒在賽場(chǎng)斬金奪銀，奏響凱歌。引發(fā)不少觀眾的熱議和喜愛(ài)。這則廣告的成功，樹(shù)立起安踏品牌的全新理念——永不止步。正是由于這則廣告所帶來(lái)的巨大影響直接使安踏樹(shù)立了另一個(gè)全新理念便是——永不止步，意味著安踏的前進(jìn)腳步前進(jìn)方向。

（三）廣告分析

這則廣告意味著安踏進(jìn)入了一個(gè)全新的階段——向綜合體育品牌轉(zhuǎn)型，體現(xiàn)于外的，是從“我選擇，我喜歡”到“keepmoving永不止步”的轉(zhuǎn)變。圍繞著新的品牌形象，安踏開(kāi)始呈現(xiàn)出更多的品牌個(gè)性和內(nèi)涵，其切入點(diǎn)就是草根文化。而通過(guò)這樣一則有草根為主角的廣告中，讓草根文化可以更好的滲透到廣告大眾當(dāng)中，而且我們可以很清楚的得知此則廣告所要突出的營(yíng)銷(xiāo)目的，便是讓安踏這個(gè)品牌的認(rèn)知度和影響力得到提升，為之后的“keepmoving”埋下伏筆。

三、草根精神，永不止步

安踏作為民族體育用品品牌，身上應(yīng)該展現(xiàn)的是中華民族的勤奮自強(qiáng)、拼搏進(jìn)取、永不服輸民族精神，同時(shí)應(yīng)該展現(xiàn)安踏人通過(guò)艱苦奮斗，敢拼敢贏，把安踏公司由小做到大、由弱做到強(qiáng)這種源自草根，敢于向命運(yùn)挑戰(zhàn)的精神，這便激勵(lì)著安踏要把草根精神持續(xù)到底。因此安踏在隨后的廣告中一直一草根精神，永不止步為核心。

（一）制造從眾策略

久后，2007年5月，安踏又推出第二則廣告《這些都不是我的，但總會(huì)是我的》，同樣采用電影的手法展現(xiàn)小人物奮斗的經(jīng)歷。二則草根系列勵(lì)志廣告，詮釋了永不止步的全新品牌理念。

2008年8月，安踏推出《加油，中國(guó)》主題廣告，采用近乎《讓世界的不公平在你的面前低頭》的畫(huà)面手法，“挫折，難以抵擋？挑戰(zhàn)，不可戰(zhàn)勝？中國(guó)人要爭(zhēng)口氣節(jié)！用汗水，喚醒我們的勇氣！用堅(jiān)強(qiáng)，鑄造我們的骨氣！加油中國(guó)！”輔以汪峰的《我愛(ài)你中國(guó)》的背景音樂(lè)，展現(xiàn)了不屈不撓，拼搏進(jìn)取的體育精神，亦與安踏的永不止步的品牌理念高度契合。這則廣告，喚起的是每名觀眾的愛(ài)國(guó)心，同時(shí)把民族責(zé)任感與安踏品牌有機(jī)聯(lián)結(jié)在一起。

（二）廣告分析

安踏通過(guò)在廣告中對(duì)草根文化的宣傳及取得的成功，說(shuō)明安踏在品牌形象定位是非常成功的，于是keepmoving便是安踏最大的戰(zhàn)略。keepmoving它代表的是一種主流文化，這種文化代表了中國(guó)人努力拼搏、不甘平庸的體育精神，這是一種永不止步的精神。而安踏便是要把這種精神一直持續(xù)下去，為草根創(chuàng)造希望創(chuàng)造機(jī)會(huì)，也是為自己本身創(chuàng)造成功。而這些廣告已經(jīng)不再單純的為了營(yíng)銷(xiāo)而營(yíng)銷(xiāo)，已經(jīng)是把民族責(zé)任感與品牌影響有機(jī)的結(jié)合起來(lái)，喚起每個(gè)人的愛(ài)國(guó)心。

四、借奧運(yùn)夯實(shí)專(zhuān)業(yè)化

（一）時(shí)勢(shì)策略

奧運(yùn)在即，全世界的眼球聚焦中國(guó)。

2007年8月8日，距離北京奧運(yùn)會(huì)還有整整一年時(shí)間，安踏公司吹響了全面啟動(dòng)奧運(yùn)戰(zhàn)略的號(hào)角。奧運(yùn)廣告宣傳系列之《宣言篇》率先在CCTV1、CCTV2、CCTV3、CCTV5、CCTV8、湖南衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視、上海東方衛(wèi)視等電視媒體密集投放，同時(shí)大放網(wǎng)絡(luò)江湖“英雄帖”,“風(fēng)雨再添”新浪、搜狐、網(wǎng)易等各大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，一并兵戈縱橫。伴隨著《we will rock you》激昂的節(jié)奏，王皓、唐正東等多名安踏品牌簽約運(yùn)動(dòng)員，以及多名優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員相繼亮相，在各自的運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域中展示名將風(fēng)采，汗水揮灑出絢麗的光彩。廣告片結(jié)尾“08，等我來(lái)！”的豪邁宣言擲地有聲。

(二)、廣告分析

當(dāng)一曲澎湃激昂的搖滾音樂(lè)《wewillrockyou》在CCTV5響起，宣示著安踏在奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)中打響了第一槍?zhuān)@也是非奧運(yùn)贊助商的運(yùn)動(dòng)品牌打出的第一條奧運(yùn)廣告。而且結(jié)尾“08，等我來(lái)”更是為安踏留下懸念。在隨后的一年多里，安踏陸續(xù)推出奧運(yùn)備戰(zhàn)系列、奧運(yùn)奪金系列、奧運(yùn)未來(lái)系列多支奧運(yùn)廣告，從而組成完整的安踏奧運(yùn)系列廣告。這一波巨大的廣告攻勢(shì)創(chuàng)造了中國(guó)廣告史上的諸多第一：投入最大、拍攝時(shí)間最長(zhǎng)、拍攝地點(diǎn)最多、使用的運(yùn)動(dòng)資源最多、投放的時(shí)間最長(zhǎng)。據(jù)安踏品牌總監(jiān)徐陽(yáng)表示，安踏的奧運(yùn)戰(zhàn)略是一個(gè)具有系統(tǒng)性和規(guī)劃性的工程，并非只針對(duì)15天的奧運(yùn)賽期，安踏決不打奧運(yùn)的擦邊球。整個(gè)奧運(yùn)期間，安踏的廣告投入將高達(dá)上億元。由此可看出安踏借奧運(yùn)夯實(shí)專(zhuān)業(yè)化的決心及及永不止步精神的完美詮釋。

五、總結(jié)

檢索安踏發(fā)展史，不難發(fā)現(xiàn)安踏是一直踩著運(yùn)動(dòng)的鼓點(diǎn)，積極參與中國(guó)體育事業(yè)的發(fā)展。從1999年率先提出了“我喜歡我選擇”的品牌主張開(kāi)始，一則一則的廣告攻勢(shì)由此開(kāi)始。2000年悉尼奧運(yùn)、2002的世界杯、2004年的雅典奧運(yùn)、2006多哈亞運(yùn)會(huì)、以及2008年北京奧運(yùn)等頂級(jí)體育活動(dòng)，安踏無(wú)不借勢(shì)體育賽事，并結(jié)合各個(gè)時(shí)段推出不同廣告，不斷提升品牌的知名度和含金量。

首先，不惜重金，打造體育明星代言品牌的陣容。孔令輝（乒乓球/1999）、巴特爾（籃球/2002）、王皓（乒乓球/2004）、馮坤（排球/2004）、王博（籃球/2005）、李高波（競(jìng)走/2007）、宋紅娟（競(jìng)走/2007）、唐正東（籃球/2007）等。2007年10月18日上午，宣布簽約NBA休斯敦火箭隊(duì)的全明星球員史蒂夫-弗朗西斯。11月9日，安踏再次簽約NBA球星路易斯。斯科拉。強(qiáng)大的代言人陣容成為安踏品牌世界的有力支柱，這也是與其他品牌深入較量的基礎(chǔ)。

其次，不間斷贊助體育賽事、體育冠名、組織體育大眾化活動(dòng)等，制造口碑與輿論的話(huà)語(yǔ)權(quán)。經(jīng)過(guò)十五年的體育的積累，深入理解和把握體育精神，使安踏專(zhuān)業(yè)化體育路線(xiàn)的品牌戰(zhàn)略更深入人心，也提升了安踏與國(guó)際大牌對(duì)決的經(jīng)驗(yàn)。

再次，不遺余力地把“永不止步”的品牌核心價(jià)值，融入到現(xiàn)代體育精神中，并始終貫穿體育營(yíng)銷(xiāo)等各項(xiàng)中，成就品牌權(quán)益。

體育營(yíng)銷(xiāo)的核心，在于借勢(shì)，進(jìn)而“造勢(shì)”,再而“成市”.安踏善于學(xué)習(xí)其他品牌的成功經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合自身的現(xiàn)狀，找出轉(zhuǎn)身的路徑。體育營(yíng)銷(xiāo)，是安踏學(xué)習(xí)其他品牌成功之處后，出適合自己品牌塑造的做法。

安踏公司巧借時(shí)勢(shì)把自己的事業(yè)融入到中國(guó)體育事業(yè)的大發(fā)展里，實(shí)現(xiàn)從制造者到體育精神傳播者的轉(zhuǎn)變，并將體育營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行到底，從而重建品牌信仰。

安踏的發(fā)展就像第廣告篇《公平》描述的一樣，這些人沒(méi)有過(guò)人的天資，內(nèi)心卻充滿(mǎn)了對(duì)成功的渴望。這就像同樣出身草根的安踏一樣，從最初的默默無(wú)聞到現(xiàn)在成為民族品牌的卓越代表，從開(kāi)始的跟隨定位到現(xiàn)在的獨(dú)樹(shù)一幟，從打開(kāi)知名度到2003年開(kāi)始專(zhuān)業(yè)化體育品牌之路再到現(xiàn)在致力于綜合體育品牌的轉(zhuǎn)型，安踏的成功，正是草根精神“KeepMoving，永不止步”的最佳印證。安踏對(duì)于草根精神的推崇也恰好體現(xiàn)了一個(gè)成熟企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。安踏顯然已經(jīng)意識(shí)到，體育精神的核心價(jià)值就是不斷超越，不斷改善，是“更高，更快，更強(qiáng)”的奧林匹克精神。正如安踏總裁丁志忠所描述的：“我們的品牌使命就是將超越自我的體育精神融入到每個(gè)人的生活。”

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