第一篇：廣告文稿的構(gòu)成（精選）

不同媒介的廣告文稿有不同的構(gòu)成因素，但從廣告寫作上看，一般的廣告文稿結(jié)構(gòu)中都有一些共同的成份，包括標(biāo)題、正文、結(jié)尾三大基本部分。標(biāo)題：廣告標(biāo)題往往放在廣告之首，是全篇廣告中最重要的組成部分，它好比一個(gè)人的眼睛，“描龍畫鳳，全在點(diǎn)睛”。廣告標(biāo)題的作用，既能起到提示廣告主題的作用，又能引起消費(fèi)者的興趣,還可以起到活潑和美化版面的作用。正文：廣告正文是廣告文稿的主體部分，對(duì)商品的具體介紹，主要應(yīng)在廣告正文中完成。正文部分要擺出強(qiáng)有力的證據(jù)來(lái)說(shuō)明商品的優(yōu)越性。結(jié)尾：廣告結(jié)尾的文字應(yīng)該簡(jiǎn)短、有力，不宜過(guò)長(zhǎng)，其作用是再次強(qiáng)調(diào)本商品的獨(dú)特的銷售主張，種種獨(dú)到之處，以敦促消費(fèi)者采取行動(dòng)。結(jié)尾亦可寫明廠名、廠址、電話號(hào)碼、電報(bào)掛號(hào)等，必要時(shí)還可寫上開戶銀行、銀行帳號(hào)以及購(gòu)銷方法，以便聯(lián)系購(gòu)買。如匯豐銀行的廣告：洞悉國(guó)際商情，決策快捷可靠商貿(mào)良機(jī)一瞬即逝，必需及時(shí)把握。因此，您需要一家洞悉國(guó) 際商情，對(duì)市場(chǎng)了如指掌的國(guó)際銀行，在關(guān)鍵時(shí)刻，助您及時(shí)作出英明決策。匯豐銀行植根亞洲，放眼世界，累積逾一百二十八年的豐富經(jīng)驗(yàn)，與世界各地商貿(mào)市場(chǎng)一直保持緊密聯(lián)系，助您迅速掌握全球最新金融資訊，洞悉瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)動(dòng)向，匯豐集團(tuán)遍布全球的三千余家辦事處，均配備先進(jìn)電訊系統(tǒng)，組成快捷可靠的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，隨時(shí)為您提供周全服務(wù)及精辟獨(dú)到的專業(yè)意見，助您拓展業(yè)務(wù)。目前，我們?nèi)閲?guó)內(nèi)客戶提供優(yōu)質(zhì)貿(mào)易服務(wù)，包括貿(mào)易咨詢、出口信用證通知、進(jìn)出口結(jié)算及押匯、外幣票據(jù)貼現(xiàn)、貿(mào)易融資及項(xiàng)目貸款等。作為全球規(guī)模最大的銀行集團(tuán)之一，匯豐銀行擁有雄厚的資源和豐富的經(jīng)驗(yàn)，助您盡得先機(jī)，作出快捷過(guò)人的精明決策。查詢?cè)斍椋?qǐng)與就近匯豐銀行分行或辦事處聯(lián)系。咨詢電話：×××上述廣告，“洞悉國(guó)際商情，決策快捷可靠”為標(biāo)題，第一至第三自然段為正文，第四自然段為結(jié)尾，再次強(qiáng)調(diào)匯豐銀行的實(shí)力，敦促消費(fèi)者采取行動(dòng)。最后提供聯(lián)系的辦法。有的廣告不僅有標(biāo)題，還有副標(biāo)題和口號(hào)，如美國(guó)當(dāng)代廣告大師威廉·伯思巴克為奧爾巴克百貨公司作的廣告：標(biāo)題：慷慨的舊貨換新副標(biāo)題：帶來(lái)你的太太只要幾塊錢……我們將給你一位新的女人文案：為什么你硬是欺騙自己，認(rèn)為你買不起最新的與最好的東西?在奧爾巴克百貨公司，你不必為買美麗的東西而付高價(jià)。有無(wú)數(shù)種衣物供你選擇——一切全新，一切使你興奮。現(xiàn)在就把你的太太帶給我們，我們會(huì)把她換成可愛的新女人——僅只花幾塊錢而已。這將是你有生以來(lái)最輕松愉快的付款。奧爾巴克紐約·紐渥克·洛杉磯口號(hào)：做千百萬(wàn)的生意·賺幾分錢的利潤(rùn)有的廣告不僅有標(biāo)題、副標(biāo)題(有的稱次標(biāo)題)還有諸多小標(biāo)題，如美國(guó)現(xiàn)代廣告大師大衛(wèi)· 奧格威為“波多黎各”經(jīng)濟(jì)開發(fā)署所寫的一則招商廣告：標(biāo)題：現(xiàn)在“波多黎各”對(duì)新工業(yè) 提供百分之百的免稅次標(biāo)題：總督繆拿茲(Munoz)說(shuō)：“我們不要‘逃遷的’的工業(yè)，但我們確在尋找‘新的’與‘?dāng)U展中的’工業(yè)。聯(lián)邦稅法不適用于‘波多黎各’，而本邦也提供豁免全部地方稅。這就是為什么317家新工廠已經(jīng)設(shè)立在波多黎各’的原因，這些保障都是美國(guó)憲法所賦予 的。文案：為了提高“波多黎各”生活水準(zhǔn)而作的一項(xiàng)戲劇性的邀請(qǐng)，本邦政府現(xiàn)在正是提供美國(guó)制造廠和如此壓倒性的鼓勵(lì)，因而已有300家以上的新工廠建立在這個(gè)距佛羅里達(dá)海岸961英里的充滿陽(yáng)光的海島上了。最大的鼓勵(lì)驅(qū)策是對(duì)絕大多數(shù)設(shè)在“波多黎各”新廠的制造商都給以百分之百的免稅。例如：假如你的公司今年在稅后凈賺53，500美元，你如在“波多黎各”則凈利就會(huì)是10萬(wàn)美元——多賺87%，只因?yàn)槁?lián)邦的所得稅法不適用于“波多黎各”，而一切地方捐稅也一概全部免除。一項(xiàng)對(duì)一家俄亥俄州公司最近的分析顯示。由于稅金的免除與經(jīng)常費(fèi)的節(jié)省，把新廠設(shè)在“ 波多黎各”將把他全年的凈利從187，000美元增至442，000美元。在“波多黎各”的公司中，你的股息如得到5萬(wàn)美元，而你如在美國(guó)只凈得25，000美元—— 因?yàn)槁?lián)邦個(gè)人所得稅法也不適用于此地。小標(biāo)題：關(guān)于勞工怎樣?文案：·“波多黎各”大量供應(yīng)為數(shù)65萬(wàn)的男女勞工，都具有相當(dāng)高程度的生產(chǎn)能力與效率——這一部分感謝本邦政府的職業(yè)訓(xùn)練學(xué)校。這些學(xué)校也為經(jīng)理人及監(jiān)督人提供特別的課程。·在技術(shù)能力方面的進(jìn)步也許要用如今有28家工廠生產(chǎn)精密的電子設(shè)備這件事實(shí)來(lái)計(jì)量。·在美國(guó)的公司中已在“波多黎各”設(shè)廠生產(chǎn)的有“西凡尼亞電氣公司”(Sylvania Electr ic)、“卡寶藍(lán)頓公司”(Carborundum Company)、“圣·來(lái)吉斯紙業(yè)公司(St·Regis paper)、“雷明頓·藍(lán)德”(Remington Rand)、“尤尼魏斯·連斯”(Univis Lens)、“美國(guó) 皮鞋公司”(Shoe Corporation of America)、魏斯頓電氣公司”(Weston Electric)。小標(biāo)題：“接近樂(lè)園”文案：·注意聽一下“圣·來(lái)吉斯紙業(yè)公司”的副總經(jīng)理克理士坦生(Christensen)所說(shuō)的：“這 里的氣候可能是人類所能見到的最與樂(lè)園接近的地方了。我發(fā)現(xiàn)一般講來(lái)，波多黎各人極為友善、有禮貌并且合作。”在‘波多黎各’的這個(gè)工廠是我們?cè)谄焚|(zhì)與產(chǎn)量?jī)煞矫孀钣行实墓S之一。我們的勞工在 一切情況下都有極好的效果。·克理士坦生可能還加上說(shuō)，全年12個(gè)月氣溫總是停留在溫和的七十幾度，你住在屋外就行了。·游泳、劃船與釣魚，真是世外桃源。而你的太太也會(huì)為聽到家事有充足的幫傭而歡欣。小標(biāo)題：“波多黎各”的最好時(shí)刻·文案：·假如你決定把你下一個(gè)工廠設(shè)在“波多黎各”，你將不只得到由于免稅而得到的經(jīng)濟(jì)上的利益以及政府的協(xié)助。你也將發(fā)現(xiàn)是作為提升作業(yè)的極好刺激，以及參與西半球成長(zhǎng)最快的社區(qū)的光榮，這也許是“波多黎各”最好的時(shí)刻。而決定成為其一部分的美國(guó)制造商在財(cái)務(wù)上及精神上將不會(huì)得不到報(bào)償。·本邦將會(huì)不遺余力地協(xié)助你啟動(dòng)。它將為你建立工廠，它將幫助你獲得財(cái)源，甚至?xí)氵x擇安排人事——然后訓(xùn)練他們來(lái)操作你的機(jī)械。小標(biāo)題：運(yùn)輸情況文案：·“波多黎各”與美國(guó)大陸之間有六家輪船公司及四家航空公司有定時(shí)航運(yùn)服務(wù)。從紐約到“圣胡安”(San Juan波多黎各之首府)乘飛機(jī)只要五小時(shí)半。·有利的運(yùn)輸情況能使一家住西部的制造商在“波多黎各”建立一個(gè)較大而更有效率的工廠，以代替在美洲大陸建立兩個(gè)較小的工廠——并能很經(jīng)濟(jì)的為加州及紐約兩個(gè)市場(chǎng)服務(wù)。·重量輕的貨品，象雷達(dá)組件等，今天離開在“波多黎各”的生產(chǎn)線，用航運(yùn)明天就會(huì)在洛杉磯、芝加哥或其它各美國(guó)大陸城市交貨。并且當(dāng)然，對(duì)美國(guó)大陸任何種類的交易都不課稅。小標(biāo)題：你是否合格?文案：總督繆拿茲說(shuō)：我們所拉的是新的資本家，我們的口號(hào)不是“把某種舊的移到”‘波多黎各’來(lái)，”而是“在‘波多黎各’開始某種新的”或者“擴(kuò)展到‘波多黎各’來(lái)。”·本邦正對(duì)一切適合的工業(yè)產(chǎn)生極大的興趣而加以吸引，特別歡迎電子工業(yè)、男女服裝、編織業(yè)、鞋業(yè)及皮革業(yè)、塑膠業(yè)、光學(xué)商品、人造珠寶業(yè)、小家電用具及醫(yī)藥用品等。·想得知全部事實(shí)以及確知你及你的公司是否合乎完全免稅條件，請(qǐng)電知我們離你最近的辦事處。紐約……MU8-2960……第五街579號(hào)芝加哥……AN3-4887……西門羅街79號(hào)洛杉磯……WE1-1225……魏勒瑟5525號(hào)或寄下聯(lián)以換得免費(fèi)手冊(cè)波多黎各邦政府 經(jīng)濟(jì)發(fā)展部紐約市第五街579號(hào)西5部請(qǐng)賜寄“商人的事實(shí)”一冊(cè)，本人對(duì)下列圈定工業(yè)所得之優(yōu)惠極有光趣。電子工業(yè)服裝珠寶醫(yī)生塑膠光學(xué)其它姓名公司地址奧格威認(rèn)為這是他所創(chuàng)作的廣告中最使他滿意的一個(gè)廣告。作者在附記中說(shuō)：“這是我生平所寫的最有效果的廣告。拜爾斯利·魯姆爾(波多黎各長(zhǎng)官)看過(guò)后一字不改的核準(zhǔn)，這個(gè)廣 告給‘波多黎各’帶來(lái)了許多新工業(yè)”。丹·海金司：《廣告寫作藝術(shù)》，中國(guó)友 誼出版 公司1995年5月版，第97頁(yè)。據(jù)說(shuō)，廣告刊出后曾有14萬(wàn)讀者剪下了這則廣 告中的回單，當(dāng)中的幾十個(gè)人后來(lái)在波多黎各開辦了工廠。這是很少見的長(zhǎng)廣告，據(jù)奧格威自己計(jì)算有961個(gè)字之多，譯成中文近2500字，如果寫成一 般的廣告，讀者能夠讀完的，可能是極少數(shù)，但由于奧格威采用小標(biāo)題的形式，就投資者關(guān) 心 或涉及到的各種問(wèn)題，如稅收政策、勞動(dòng)力資源、生活環(huán)境、交通條件、重點(diǎn)扶助的投資項(xiàng) 目等等一一醒目地列出來(lái)，既使行文活潑，增加可感性，克服冗長(zhǎng)感，又可以使讀者根據(jù)小 標(biāo)題的導(dǎo)引，隨時(shí)可以迅速找到自己最關(guān)注的問(wèn)題。廣告界似乎有一種偏見，那就是短的比長(zhǎng)的好。從這則廣告的成功，我們可以看出，廣告的 優(yōu)劣不以篇幅的長(zhǎng)短論“英雄”。有的廣告后面加“注”，如嘉興粽子廣告： 粽子是快餐先驅(qū)粽子是祖國(guó)食文化的先驅(qū)!它是祖國(guó)人民的創(chuàng)舉，它為紀(jì)念吾國(guó)偉大詩(shī)人屈原而誕生。當(dāng)您打開粽子的時(shí)候聞到的是中國(guó)文化的清芬。幾千年歷史證明它是古代人民詩(shī)一般的創(chuàng)造!您嘗到的不僅是粽子，您首先感到中國(guó)文化而驕傲。您嘗到的不僅是粽子，您首先感到幾千 年中國(guó)食文化而驕傲!世界上快餐的始祖，中國(guó)的粽子。還告訴您，嘉興的粽子與她的城市一樣有名!注：客賜我嘉興粽子，一時(shí)興發(fā)胡謅幾句。如蒙嘉興五芳齋采用，當(dāng)不收?qǐng)?bào)酬，特此附記。上例廣告作者對(duì)寫作此廣告的緣由加了個(gè)“注”，語(yǔ)言詼諧、風(fēng)趣，整個(gè)廣告由此平添了一 種風(fēng)采，顯得有聲有色。還有的廣告在正文后面加“廣告主”和“說(shuō)明”部分，對(duì)正文進(jìn)行補(bǔ)充，如美國(guó)當(dāng)代廣告大 師李?yuàn)W·貝納寫作的“美國(guó)豬排廣告”：美國(guó)豬排廣告標(biāo)題：肉使得你所需要的蛋白質(zhì)成為一種樂(lè)趣文案：你能不能聽到它們?cè)阱伬锝z絲的響?……是那么好吃，那么豐富的B1，那么 合適的蛋白質(zhì)。這類蛋白質(zhì)對(duì)正在長(zhǎng)大的孩子會(huì)幫助發(fā)育，對(duì)成年人能再造你的健康。像一 切肉的蛋白質(zhì)一樣，它們都合乎每一種蛋白質(zhì)所需的標(biāo)準(zhǔn)。廣告主：美國(guó)肉類研究所芝加哥總部會(huì)員遍及美國(guó)各地說(shuō)明：本圖章保證本廣告之一切聲明均經(jīng)美國(guó)醫(yī)藥協(xié)會(huì)食品營(yíng)養(yǎng)委員會(huì)所確認(rèn)美國(guó)最高級(jí)豬排請(qǐng)收視本會(huì)每星期日晚間在藍(lán)色聯(lián)播網(wǎng)所提供之“瑞麗的生活”節(jié)目——由威廉·班狄克主 演——請(qǐng)看報(bào)紙刊載各地方臺(tái)之播映時(shí)間。李?yuàn)W·貝納曾自豪地讀到他為“美國(guó)肉類研究所”作的這則廣告，說(shuō)：這是我們廣告公司劃 時(shí) 代的重大事件之一。此廣告成功之處，不僅在于先聲奪人，以肉在鍋里絲絲的響聲吊人胃口，還在于它把“廣告主”和“說(shuō)明”的東西從正文中分離出來(lái)，使正文以非常簡(jiǎn)明的語(yǔ)言，介 紹了肉的滋味、健身功能、營(yíng)養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)，從感性到理性，讓人們對(duì)肉有一個(gè)全面的認(rèn)識(shí)。特別 是“說(shuō)明”文字非常醒目，人們一下子就看到這種蛋白質(zhì)符合營(yíng)養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)、衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，讓人們 放心地去購(gòu)買。也有少數(shù)廣告，連標(biāo)題都沒有，更不用說(shuō)“附言”“說(shuō)明”之類了。比如美國(guó)廣告大師喬治 ·葛里賓為美國(guó)旅行者保險(xiǎn)公司所作的保險(xiǎn)廣告。他亦自稱這是他“寫過(guò)的最好的廣告。”美國(guó)旅行者保險(xiǎn)公司廣告文案：當(dāng)我28歲時(shí)，我認(rèn)為今生今世我很可能不會(huì)結(jié)婚了。我的個(gè)子太高，雙手及兩條腿的不對(duì)頭 常常妨礙了我。衣服穿在我身上，也從來(lái)沒有象穿到別位女郎身上那樣好看。似乎絕不可能 有一位護(hù)花使者會(huì)騎著他的白馬來(lái)把我?guī)ァ？墒墙K于有一個(gè)男人陪伴我了。愛維萊特并不是你在16歲時(shí)所夢(mèng)想的那種練達(dá)世故的情人，而是一位羞怯并拙笨的人，也會(huì)手足無(wú)措。他看上了我不自知的優(yōu)點(diǎn)。我才開始感覺到不虛此生。事實(shí)上我倆當(dāng)時(shí)都是如此。很快的，我們互相融洽無(wú)間，我們?nèi)绮辉谝黄鹁陀星娜蝗羰У母杏X。所以我們認(rèn)為這可能就是小說(shuō)上 所寫的那類愛情故事，以后我們就結(jié)婚了。那是在四月中的一天，蘋果樹的花盛開著，大地一片芬芳。那是近三十年前的事了，自從那 一天之后，幾乎每天都如此不變。我不能相信已經(jīng)過(guò)了這許多歲月，歲月載著愛維和我安靜地啡過(guò)，就象駕著獨(dú)木舟行駛在平靜的河中，你并感覺不到舟之移動(dòng)。我們從來(lái)未曾去過(guò)歐洲，我們甚至還沒去過(guò)加州。我認(rèn) 為我們并不需要去，因?yàn)榧覍?duì)我們已經(jīng)是夠大了。我希望我們能生幾個(gè)孩子，但是我們未能達(dá)成愿望。我很像圣經(jīng)中的撒拉(Sarah)，只是上 帝并未賞賜我以奇跡。也許上帝想我有了愛維萊特已經(jīng)夠了。唉!愛維在兩年前的四月中故去。安靜地，含著微笑，就和他生前一樣。蘋果樹的花仍在盛 開，大地仍然充滿了甜蜜的氣息。而我則悄然若失，欲哭無(wú)淚。當(dāng)我弟弟來(lái)幫助我料理愛維 的后事時(shí)，我發(fā)覺他是那么體貼關(guān)心我，就和他往常的所作所為一樣。在銀行中并沒有給我存有很多錢，但有一張照顧我余生全部生活費(fèi)用的保險(xiǎn)單。就一個(gè)女人所誠(chéng)心相愛的男人過(guò)世之后而論，我實(shí)在是和別位女人一樣的心滿意足了。據(jù)說(shuō)，廣告原來(lái)的標(biāo)題是“寡婦”，由于客戶認(rèn)為以“寡婦”作標(biāo)題給人有一種郁悶壓抑的 感覺而去掉了。雖然沒有標(biāo)題，由于第一句話“當(dāng)我28歲時(shí)，我認(rèn)為今生今世我很可能不會(huì) 結(jié)婚了”，突起懸念，一下子就吸引住讀者，把讀者引入了一個(gè)平凡而動(dòng)人的故事中。人們 在接受這個(gè)故事的同時(shí)，也接受了廣告的宣傳，對(duì)旅行者保險(xiǎn)公司留下了難忘的記憶。這一 廣告的成功就在于此。從上述所舉例子看，廣告的構(gòu)成既有定規(guī)，也無(wú)定規(guī)，只要能促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為、為 企業(yè)帶來(lái)效益就是好廣告，這為廣告寫作者留了充分的創(chuàng)造空間。

第二篇：廣告文稿要有超前意識(shí)

廣告文稿不僅要考慮時(shí)下的社會(huì)風(fēng)尚、社會(huì)心理、社會(huì)需求、人們的價(jià)值觀、生活觀等，還要時(shí)時(shí)放眼未來(lái)，研究上述問(wèn)題的發(fā)展趨勢(shì)，不失時(shí)機(jī)地打出廣告，使自己的廣告搶先灌入人們的頭腦，立于不敗之地。許多人認(rèn)為，已經(jīng)到來(lái)的二十一世紀(jì)，廣告業(yè)將在經(jīng)營(yíng)觀念上有新的突破。主要有以下四點(diǎn) ：(一)廣告宣傳突出社會(huì)責(zé)任感傳統(tǒng)廣告觀念的第一目的就是推銷商品，塑造企業(yè)與品牌形象。從這一經(jīng)營(yíng)觀念出發(fā)，廣告必然對(duì)消費(fèi)者采用高壓式的硬性推銷手法，廣告主與廣告經(jīng)營(yíng)者攜手對(duì)消費(fèi)者施加影響。而現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)則強(qiáng)調(diào)“企業(yè)是地球的公民”，“企業(yè)是社會(huì)一員，是社會(huì)的組成部分”。廣告應(yīng)反映企業(yè)的這一經(jīng)營(yíng)理念，突出對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)、對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的精神。(二)廣告宣傳突出人生、人格的價(jià)值廣告訴求主題歷來(lái)都是強(qiáng)調(diào)提供信息、誘發(fā)需求、刺激購(gòu)買，其實(shí)質(zhì)強(qiáng)調(diào)的是生活，如何滿足人們的生活需求。21世紀(jì)的廣告強(qiáng)調(diào)更多的是人生。“人生”的含義比“生活”更廣、更深，它既包括物質(zhì)生活、生活方式，也包括人的精神生活以及人生價(jià)值觀念、社會(huì)責(zé)任、處事原則等。這種營(yíng)銷觀念反映在創(chuàng)牌策略上，更注意使牌號(hào)人格化，使消費(fèi)者從產(chǎn)品牌號(hào)中能聯(lián)想到產(chǎn)品的屬性、產(chǎn)品的利益、產(chǎn)品代表的文化、性格和產(chǎn)品的使用者，使產(chǎn)品的銷售由以“物”為中心轉(zhuǎn)變到以“人”為中心上來(lái)。(三)“軟性廣告”更能滿足消費(fèi)者的需要今后廣告將更帶有人情味，以溫情的“軟性廣告”滿足消費(fèi)者的心理需要。美國(guó)的廣告業(yè)已反映了時(shí)代的這種變化，許多大廣告公司過(guò)去行之有效的做法已趨于陳舊，越來(lái)越多的公司以誠(chéng)懇而低姿態(tài)的廣告去銷售它們的產(chǎn)品，即使是高科技產(chǎn)品，也運(yùn)用微笑和親切的手法來(lái)訴求，以獲得良好效果。(四)廣告的個(gè)性化更為突出在二十一世紀(jì)中，由于消費(fèi)的需求越來(lái)越趨向于共性向個(gè)性發(fā)展，產(chǎn)品生命周期縮短，新產(chǎn)品日新月異，客觀上要求廣告宣傳要適應(yīng)這一變化，廣告應(yīng)面向不同消費(fèi)階層的心理需要，在表現(xiàn)上越來(lái)越細(xì)膩。日本廣告界認(rèn)為，無(wú)論從價(jià)值觀，還是從經(jīng)濟(jì)狀態(tài)，或是從地域差上來(lái)看，同質(zhì)化、一體化的時(shí)代將要結(jié)束，廣告寫作與傳播的方式將更具獨(dú)創(chuàng)性，否則難以產(chǎn)生真正的活力。由此可以看出，廣告的個(gè)性化是發(fā)展趨勢(shì)。國(guó)際廣告更應(yīng)著眼世界，因地制宜，以最具個(gè)性化的特色來(lái)吸引消費(fèi)者。

第三篇：廣告文稿要有創(chuàng)新性

如同文學(xué)作品一樣，廣告文稿永遠(yuǎn)是一次性的，不能和別人重復(fù)，也不能和自己重復(fù)。現(xiàn)在的廣告鋪天蓋地，無(wú)奇不有，你的廣告能否吸引人們，激發(fā)人們的興趣，最主要的就是看你有沒有不同凡響的獨(dú)到之處。從這角度看，創(chuàng)新性也是廣告成功的關(guān)鍵。廣告文稿的創(chuàng)新性，關(guān)鍵在廣告的創(chuàng)意。廣告創(chuàng)意是廣告主題的創(chuàng)造性思維，是在廣告主題定位后，如何表現(xiàn)廣告主題的創(chuàng)造性的藝術(shù)構(gòu)思，既包括“傳播什么”的問(wèn)題，又包括“怎樣傳播”問(wèn)題。廣告創(chuàng)意要新奇、巧妙、妥貼。廣告文稿的創(chuàng)新性，不但表現(xiàn)在有上乘的創(chuàng)意，還表現(xiàn)在要有獨(dú)特、新奇的表現(xiàn)手法。中外廣告已創(chuàng)造了許多表現(xiàn)手法，但并沒有窮盡，廣告創(chuàng)作者應(yīng)該大膽地去創(chuàng)造。新穎的表現(xiàn)手法同樣具有不可抗拒的魅力。關(guān)于創(chuàng)意和表現(xiàn)手法，后面的有關(guān)章節(jié)將較詳盡闡述，這里，恕不多說(shuō)。

第四篇：廣告文稿內(nèi)容要真實(shí)

美國(guó)廣告大師大衛(wèi)·奧格威說(shuō)過(guò)：“真正決定消費(fèi)者購(gòu)買不購(gòu)買的是你的廣告的內(nèi)容，而不是它的形式。”又說(shuō)“毫無(wú)誠(chéng)意及只是為了生活而寫作，都寫不出好的文案來(lái)”。丹·海金司：《廣告寫作藝術(shù)》，中國(guó)友誼出版公司1995年5月版，第82頁(yè)。可見，廣告的內(nèi)容比表現(xiàn)方法更為重要，廣告內(nèi)容的真實(shí)性是廣告的基石和生命。廣告文稿內(nèi)容的真實(shí)性要求所介紹的商品和勞務(wù)項(xiàng)目，要向企業(yè)和消費(fèi)者提供經(jīng)得住檢驗(yàn)的證據(jù)，從而真正起到指導(dǎo)消費(fèi)、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用，切忌吹牛和浮夸。如上海運(yùn)動(dòng)鞋總廠門市部寫的廣告文稿：火炬牌健身鞋造型別致，美觀大方，穿著舒適，輕巧柔軟。本產(chǎn)品系天然革、輕型橡塑及膠粘合成。故在使用中請(qǐng)君注意，絨革鞋面切忌擦油、雨淋、暴曬，以免脫膠，鞋面沾灰切忌水洗。這個(gè)廣告文稿實(shí)實(shí)在在，對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)，自然會(huì)贏得消費(fèi)者的好感。又如美國(guó)廣告大師大衛(wèi)·奧格威為“舒味思”飲品所寫的廣告文稿：標(biāo)題：“舒味思”的人來(lái)到此地文案：引見從英國(guó)倫敦“舒味思”廠所派出的特使，制造師愛德華·惠特海。“舒味思”廠自1974年起即為倫敦的一大企業(yè)。制造師惠特海來(lái)到美國(guó)各州，是確查在此地所煮的每一滴“舒味思”奎寧檸檬水是否都具有本地廠所獨(dú)具的口味。這種口味是長(zhǎng)久以來(lái)由“舒味思”廠所制的全世界唯一杜松子酒及滋補(bǔ)品的混合物。他進(jìn)口了“舒味思”所獨(dú)創(chuàng)的虔修醇劑，而“舒味思”碳化的秘方就鎖在他的小公事提箱里。這位制造師說(shuō)：“從頭至尾具有毫厘不差道道地地的‘舒味思”制法。”“舒味思”積百余年之經(jīng)驗(yàn)，才把他的奎寧檸檬水造成現(xiàn)在這種半苦半甜的完美境地。但你把它和杜松子酒及冰塊混合在高腳杯中卻只需30秒鐘的時(shí)間。然后，高雅的讀者們，你將會(huì)贊美你讀過(guò)這些文字的這一天。附言：你如果喜愛這篇文字而沒有喝過(guò)“舒味思”，請(qǐng)以明信片通知，我們即作適當(dāng)安排。函寄：紐約市·東六十街三十號(hào)·舒味思收這個(gè)文稿粗看起來(lái)沒有信誓旦旦的承諾，沒有交待、介紹，但仍給人一種實(shí)在感、可信感。如果企業(yè)沒有完全實(shí)現(xiàn)原先的承諾，就應(yīng)該向顧客解釋甚至道歉，這種做法不但不會(huì)損傷企業(yè)的形象，反而因你的誠(chéng)懇待人而大開銷路。這樣的例子俯首皆拾。如浙江好來(lái)西服飾有限公司的廣告：好來(lái)西在你身上，你在好來(lái)西心上好來(lái)西誠(chéng)懇致歉我們?cè)兄Z：“凡購(gòu)買Holison高級(jí)襯衣，如因正常穿洗，在領(lǐng)口、袖口洗破前出現(xiàn)起泡現(xiàn)象，可在全國(guó)任何城市好來(lái)西精品店無(wú)償退換。好來(lái)西服飾有限公司同時(shí)贈(zèng)送一件Holison服飾精品致歉。”為了解決襯衣領(lǐng)口、袖口易起泡、易變形的難題，我們竭盡全力，對(duì)十幾個(gè)國(guó)家近百個(gè)廠家生產(chǎn)的面料、輔料進(jìn)行反復(fù)組合試驗(yàn)，并采用高溫處理等特種工藝，終于使襯衣的領(lǐng)口、袖口在正常穿洗的情況下不起泡、不變形，由神話變成了現(xiàn)實(shí)。一切努力只是想讓穿上好來(lái)西襯衣的您真正享受到那一份圓滿的自信與舒適。然而，我們離完美之境依然相距一步之遙。在去年售出的980000件襯衣中，有104件襯衣的領(lǐng)口或袖口出現(xiàn)了起泡現(xiàn)象。這于我們雖屬萬(wàn)分之102的疏忽，對(duì)您卻是百分之百的損失。盡管我們已履行諾言，但對(duì)您的愧疚卻難以稍減。為此，我們?cè)俅蜗蚝亲o(hù)好來(lái)西成長(zhǎng)的您表示深深的歉意。不論何時(shí)何地，從您穿上好來(lái)西襯衣的那一刻起，我們便與您一同分享憂樂(lè)。“好來(lái)西”公司這一致歉廣告贏得消費(fèi)者的普遍好評(píng)，他們感到買好來(lái)西服裝心里踏實(shí)。良好的企業(yè)形象使其市場(chǎng)占有率迅擴(kuò)大。致歉廣告刊出后，好來(lái)西服裝的銷售額明顯增加。“ 好來(lái)西”公司這一成功，在于他們那種對(duì)消費(fèi)者負(fù)百分之百的責(zé)任心，在于他們對(duì)消費(fèi)者的那份真誠(chéng)。可見，廣告貴在真誠(chéng)，只有真誠(chéng)才能使廣告文稿富有生命力，才能贏得企業(yè)和消費(fèi)者的信譽(yù)。誠(chéng)如美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)主席倫納德·馬修斯所說(shuō)：“大多數(shù)廣告刊戶和廣告公司認(rèn)為，只有廣告真實(shí)，才能最好地維護(hù)他們的利益。這是一種常識(shí)，不真實(shí)的廣告是對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)弄虛作假。這樣做只會(huì)使人產(chǎn)生不滿情緒。一旦不滿意的人增多，生意就無(wú)法維持了。轉(zhuǎn)引自姚振生：《現(xiàn)代廣告寫作》，機(jī)械工業(yè)出版社1989年8月版，第30頁(yè)。

第五篇：廣播廣告文稿的寫作

廣播廣告利用電波傳播信息，以聲音訴諸聽眾，因此，廣播廣告要注意揚(yáng)長(zhǎng)避短，充分發(fā)揮聲音的優(yōu)勢(shì)。

廣播廣告由廣告詞、音樂(lè)、音響三方面的要素構(gòu)成。除了注意恰當(dāng)?shù)匕l(fā)揮音樂(lè)、音響等要素的作用外，廣播廣告詞的寫作，至關(guān)重要。廣播廣告主要通過(guò)聲音傳遞有關(guān)信息，因此，廣告詞首先就要讓聽眾聽得清楚、明白，易于理解和記憶。