第一篇：大學(xué)生洗發(fā)水市場消費(fèi)者行為分析

聊城大學(xué)大學(xué)生洗發(fā)水市場消費(fèi)者行為分析

一、聊城大學(xué)洗發(fā)水市場消費(fèi)者行為模式概述

（一）消費(fèi)者行為的特點(diǎn)

一般說來，消費(fèi)者行為具有差異性與復(fù)雜性、經(jīng)常性與重復(fù)性、非專業(yè)性與誘導(dǎo)性等特征。

1、消費(fèi)者行為的差異性和復(fù)雜性

由于消費(fèi)者在性別、收入、價(jià)值觀念等方面存在不同程度的差異，因此，不同消費(fèi)者在需求、偏好以及額產(chǎn)品的方式等方面各有側(cè)重，不可避免的存在較大的差異和復(fù)雜性。例如，聊城大學(xué)學(xué)生對洗發(fā)水品牌的選擇就存在很大差異性和復(fù)雜性，從調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，有25%的同學(xué)目前正在使用海飛絲，選擇海飛絲的人群中男生占40%，女生占60%。使用飄柔的占總體的23%，其中女生群體占69.6%，男生群體占30.4%。而使用清揚(yáng)洗發(fā)水的同學(xué)占總體的9%，在這個人群中男生占77.7%，女生占23.3%。使用潘婷洗發(fā)水的同學(xué)占總體的17%，其中男生占17.6%，女生群體占82.4%。有26%的同學(xué)目前正在使用百年潤發(fā)、舒蕾、力士、沙宣等其他品牌。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)聊城大學(xué)大學(xué)生所使用的洗發(fā)水品牌多達(dá)十多種，其價(jià)格功效也不盡相同，差異性和復(fù)雜性明顯。

2、消費(fèi)者行為的經(jīng)常性和重復(fù)性

聊城大學(xué)學(xué)生每次購買洗發(fā)水的數(shù)量一般都是一瓶，同時(shí)對洗發(fā)水的消費(fèi)具有日常性和隨意性的特點(diǎn)，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，購買洗發(fā)水時(shí)，6%的同學(xué)是隨意拿一瓶付錢。并且1-2個月就要購買一瓶，具有經(jīng)常性和重復(fù)性。

3、消費(fèi)者行為的非專業(yè)性和誘導(dǎo)性

大多數(shù)消費(fèi)者在購買商品時(shí)缺乏專門的商品知識，對商品本身的性能、特點(diǎn)等缺乏了解，對商品的購買表現(xiàn)出較強(qiáng)的情感性和可誘導(dǎo)性，容易受到廣告宣傳、人員促銷等的影響。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有11%的同學(xué)會在看到促銷活動時(shí)購買洗發(fā)水。

（二）、消費(fèi)者的反應(yīng)

1、為什么買（why）

為什么買即確定購買的原因。即使是同一樣商品，消費(fèi)者購買的動機(jī)也往往不同，實(shí)施購買行為的原因也多種多樣。根據(jù)調(diào)查問卷分析得出，對于選擇洗發(fā)

水的主要目的，42%的同學(xué)選擇了去屑止癢（男女生各占50%）。20%的同學(xué)選擇柔順（男生占30%，女生70%）。30%的同學(xué)選擇發(fā)質(zhì)受損修復(fù)（男生占13.3%，女生占86.7%）5% 的選擇清潔度高（男生占80%，女生占20%），選擇其他的占3%（男生占66.7%，女生占33.3%）

2、買什么（what）

買什么即確定購買對象。它不僅包括購買哪類產(chǎn)品，而且包括選擇商品的品牌、款式、規(guī)格及價(jià)格。25%的同學(xué)選擇使用海飛絲，使用飄柔的占總體的23%，而使用清揚(yáng)洗發(fā)水的同學(xué)占總體的9%，使用潘婷洗發(fā)水的同學(xué)占17%，有26%的同學(xué)選擇百年潤發(fā)、舒蕾、力士、沙宣等其他品牌。在所選擇的洗發(fā)水的規(guī)格上，1%選擇小樣試用包。2%選擇迷你旅行裝。56%的同學(xué)選擇小瓶個人裝200ml。30%同學(xué)選擇了大瓶個人400ml。選擇套裝的也是1%。10% 的同學(xué)選擇的洗發(fā)水規(guī)格不一定。

3、何時(shí)買（when）

何時(shí)買即確定購買時(shí)間。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，聊城大學(xué)大學(xué)生，85% 的同學(xué)會選擇在需要的時(shí)候購買洗發(fā)水，11%的同學(xué)在看到有促銷活動時(shí)購買，4%的同學(xué)表示看見喜歡的就買。

4、如何買（how）、到哪兒去買（where）

如何買即確定購買地點(diǎn)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，32%的同學(xué)在校內(nèi)超市購買洗發(fā)水。9%會在校外超市購買。占比最多的是47%的同學(xué)會在千黛名妝、青春別墅等日用品店購買洗發(fā)水。雖然現(xiàn)在網(wǎng)購很普遍但是從調(diào)查結(jié)果看沒有同學(xué)選擇網(wǎng)購方式來購買洗發(fā)水。

5、買多少（how many）

買多少即確定購買數(shù)量，聊城大學(xué)學(xué)生大多每次僅購買一瓶洗發(fā)水，有大約1% 的同學(xué)會一次購買多瓶，因?yàn)檫@部分同學(xué)大多選擇套裝。

二、消費(fèi)者行為的影響因素

（一）文化因素

1、價(jià)值觀

價(jià)值觀是人們對社會生活各種食物的態(tài)度和看法。不同的文化背景下，人們的價(jià)值觀相差很大。消費(fèi)者的行為深受價(jià)值觀的影響。例如西方國家許多人普遍追求現(xiàn)實(shí)生活的物質(zhì)享受，講求提前消費(fèi)，追求個人生活的最大自由。而東方人

則不同，生活講求克勤克儉，重視計(jì)劃，主張“精打細(xì)算，細(xì)水長流”，因此，大多數(shù)東方人的消費(fèi)行為比較理智，計(jì)劃性強(qiáng)，較少沖到和冒險(xiǎn)，講究實(shí)用。聊城大學(xué)大學(xué)生在購買洗發(fā)水時(shí)，54%的同學(xué)會仔細(xì)查看各種洗發(fā)水的價(jià)位和功能，34%的同學(xué)則選擇購買自己預(yù)先計(jì)劃購買的品牌，極少數(shù)的同學(xué)是隨便拿一瓶就付錢，反應(yīng)出價(jià)值觀因素的影響力量。

2、風(fēng)俗習(xí)慣

每一個國家、每一個民族都有自己的風(fēng)俗習(xí)慣，這些風(fēng)俗習(xí)慣是在人們的日常生活中逐漸形成的，受到人們的生活環(huán)境、生活方式等多方面的影響，并影響著消費(fèi)者的行為。

3、社會階層

在現(xiàn)代社會中，人們所處的社會階層不同，常常使得他們的生活方式、消費(fèi)特征以及價(jià)值觀念都產(chǎn)生很大差別，這些差別必然影響其購買行為。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，45%同學(xué)的月消費(fèi)額在500-700元之間，受生活費(fèi)限制，33%的同學(xué)選擇價(jià)格在20元以下的洗發(fā)水，40%的同學(xué)選擇了20-30元的洗發(fā)水，洗發(fā)水的價(jià)格集中在中檔水平。

（二）社會因素

1、相關(guān)群體

相關(guān)群體是指直接或間接影響一個的態(tài)度、行為和價(jià)值觀的群體。相關(guān)群體可分為自身群體、原生群體、間接群體和參考群體。其中，參考群體對消費(fèi)者的影響最為重要，是衡量消費(fèi)行為的一個重要因素。不同的商品收到群體因素的影響程度也是不同的。如果商品比較大眾化，而且得到了大多數(shù)消費(fèi)者的肯定和信賴，這時(shí)的群體因素會起到十分重要的作用，相反，則作用會較小。聊城大學(xué)女生群體染燙拉直發(fā)比較普遍，直接或間接地影響到了周圍的同學(xué)，同時(shí)也帶動了對具有發(fā)質(zhì)受損修復(fù)這一功能洗發(fā)水的需求。在選擇“發(fā)質(zhì)受損修復(fù)”功效時(shí)，女生群體占到87.9%。

2、家庭

家庭成員在消費(fèi)行為中的作用是十分巨大的。在人們的日常生活中，家庭可以說是最為重要的一個消費(fèi)群體。不同區(qū)域的家庭消費(fèi)者的生活方式、消費(fèi)觀念不同，在分析消費(fèi)者行為的時(shí)候必須具體問題具體分析。

3、角色

在社會生活中，每個人都扮演著多種不同的角色，同時(shí)處于幾個不同的團(tuán)體，例如，家庭、單位等。每個人在不同的角色中也會有不同的地位，而在社會上反映出來的則是人們對這種角色和地位的認(rèn)可。人們往往會根據(jù)自己的角色進(jìn)行消費(fèi)。

（三）個人因素

消費(fèi)者行為除了受上述文化因素和社會因素的影響外，還受到個人因素的影響，其中比較明顯的是：消費(fèi)者的年齡段、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個性和自我觀念等。

1、人們在一生中購買的商品和對服務(wù)的需求會隨著年齡的增長而變化

青年人的品牌意識較強(qiáng)，根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)：聊大學(xué)生具有很強(qiáng)烈的品牌意識，飄柔、海飛絲、潘婷、清揚(yáng)幾大品牌占據(jù)了75%左右的市場，剩下近25%的消費(fèi)市場也被舒蕾、力士、沙宣等品牌所占據(jù)，品牌效應(yīng)是十分明顯的。

2、消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況

消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況包括消費(fèi)者個人可支配的收入、存款與資產(chǎn)和借債能力。經(jīng)濟(jì)狀況的好壞直接決定了消費(fèi)者的購買力，消費(fèi)者通常會在可支配收入的范圍內(nèi)考慮以最合理的方式安排支出，以便更有效地滿足自己的需求。從調(diào)查結(jié)果看，聊大學(xué)生的月消費(fèi)在300—700元之間占69%左右，導(dǎo)致聊城大學(xué)學(xué)生的購買力不是很強(qiáng)。所以73%左右的同學(xué)會選擇購買30元以下的洗發(fā)水。

4、生活方式

生活方式是指個體在成長過程中，在與社會諸因素交互作用下表現(xiàn)出來的活動、興趣和態(tài)度模式。簡單地說，生活方式就是一個人如何生活。生活方式對消費(fèi)者行為的影響是顯而易見的。有些人雖然出身于同一社會階層，來自同一文化，具有相似個性，但由于有不同的生活方式，他們的活動、興趣和見解就不相同。因此，企業(yè)必須探明產(chǎn)品或品牌與消費(fèi)者生活方式之間的關(guān)系，并對目標(biāo)消費(fèi)者的生活方式有一個清晰的把握。

5、自我觀念

自我觀念是指個人對自己的能力、氣質(zhì)、性格等個性特性的感覺、態(tài)度和評價(jià)。每個人都會自認(rèn)為自己屬于什么類型的人，或認(rèn)為別人會把自己看做是屬于什么類型的人，因而在行為表現(xiàn)上應(yīng)與自己的身份相符。大量實(shí)踐證明，消費(fèi)者總是購買那些能與其自我觀念相一致的產(chǎn)品，而避免選擇與自我觀念相抵觸的產(chǎn)

品。大學(xué)生的好奇心和冒險(xiǎn)心較強(qiáng)，較容易接受新的品牌，根據(jù)調(diào)查分析，35%左右的同學(xué)表示不會接受新的品牌，而且有59%的同學(xué)會經(jīng)常換洗發(fā)水的品牌。

（四）心理因素

大學(xué)生的消費(fèi)行為除了受個人因素影響外，還會受到心理因素的影響。其中心理因素包括需要與動機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)。信念與態(tài)度。

1、需要與動機(jī)

由馬洛斯需求層次理論分析，消費(fèi)者在滿足最基本的需求時(shí)會向更高層次需求發(fā)展。大學(xué)生對洗發(fā)水的需求不僅僅只停留在其最基本的清潔功能，在這些最基本的需求滿足后，更多的又需求洗發(fā)水具有改善發(fā)質(zhì)、受損修復(fù)等功能。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在選擇洗發(fā)水時(shí)，30%的同學(xué)選擇發(fā)質(zhì)受損修復(fù)。

2、知覺

知覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的各種屬性的整體反映。大學(xué)生文化水平相對高，對信息的接收有著很多的途徑，對洗發(fā)水的認(rèn)識來自不同的方面，大學(xué)生在購買洗發(fā)水的時(shí)候大都傾向于按照自己的意愿、邏輯做出選擇，當(dāng)然也有部分同學(xué)己經(jīng)接受了某品牌，這一品牌已經(jīng)在消費(fèi)者心中樹立了信譽(yù)。選擇性記憶使得大學(xué)生記住了自己喜愛的品牌優(yōu)點(diǎn)，而忽略了其他產(chǎn)品的優(yōu)勢。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，14%的同學(xué)從來不更換洗發(fā)水品牌，幾乎就認(rèn)一個品牌。

3、學(xué)習(xí)

大學(xué)生的某些購買行為是由后天的學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)獲得的，大學(xué)生在自己的日常生活中經(jīng)驗(yàn)中得知自己的某種切身需要，當(dāng)某種洗發(fā)水媒體廣告在做宣傳時(shí)，某一特性能夠滿足消費(fèi)者，這時(shí)廣告刺激消費(fèi)者從而使其產(chǎn)生購買的動機(jī)。

4、態(tài)度和信念

通過學(xué)習(xí)和行為，人們獲得了自己的態(tài)度和信念，而態(tài)度和信念又反過來影響人們的行為。大學(xué)生對洗發(fā)水的態(tài)度受多方面的影響，有自己的使用經(jīng)驗(yàn)切身體會，有的是周圍同學(xué)的使用做成的影響，廣告媒體的宣傳。從大學(xué)生使用洗發(fā)水品牌比例來看，大學(xué)生都認(rèn)為經(jīng)常在做廣告的品牌具有更好的效果，從而更多地傾向于購買宣傳力度大的產(chǎn)品。

三、消費(fèi)者行為決策過程分析

消費(fèi)者的每一項(xiàng)消費(fèi)行為，都會有一個決策過程，只是因所購買的產(chǎn)品類型以及購買者類型的不同而使購買決策過程有所區(qū)別。典型的購買決策過程一般包

括確認(rèn)需要、收集信息、選擇評估、購買決策和購后感受五個階段。

（一）確認(rèn)需要

這是消費(fèi)者購買決策過程的起點(diǎn)，當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)情況和理想狀態(tài)之間的差距后，便產(chǎn)生要解決這一問題的需要。這時(shí)，購買的決策過程就開始了。這種需要的產(chǎn)生可能是由個體內(nèi)部刺激所引起的，也可能是由外部刺激所引起的。通過對大學(xué)生洗發(fā)水市場消費(fèi)行為的調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)，在被調(diào)查的同學(xué)中，有85%是在需要的時(shí)候購買洗發(fā)水，這便是由個體內(nèi)部刺激所引起的，對洗發(fā)水的需要強(qiáng)烈到一定程度變成了動力，進(jìn)而引發(fā)購買行為；而有11%是看到促銷活動時(shí)購買，這便是由外部刺激所引起。

（二）收集信息

主要信息來源包括個人來源、商業(yè)來源、公共來源和經(jīng)濟(jì)來源四個方面。這些信息來源之間的影響，取決于具體的產(chǎn)品和購買者，一般情況下，消費(fèi)者得到的信息多數(shù)來自于商業(yè)來源，即廣告、推銷員、經(jīng)銷商、包裝品和展銷會等，其次為大眾來源和個人來源，經(jīng)驗(yàn)來源的信息相對較少。但是，消費(fèi)者對經(jīng)驗(yàn)來源和個人來源的信息最為信賴，然后是大眾來源，最后是商業(yè)來源。在消費(fèi)者購買決策中，商業(yè)來源的信息更多的扮演傳達(dá)和告知的角色，而其他非商業(yè)性來源信息起到驗(yàn)證和評價(jià)的作用。

（三）選擇評估

當(dāng)消費(fèi)者從不同渠道收集到各種信息后，就會對各種購買方案進(jìn)行分析和比較，并對各種品牌的產(chǎn)品作出評價(jià)，最后選出滿意購買方案。首先分析產(chǎn)品屬性，即洗發(fā)水的規(guī)格、作用、價(jià)格等等；其次建立屬性權(quán)重，即洗發(fā)水的各個屬性對消費(fèi)者的重要程度；再者是確定品牌信念，即對洗發(fā)水品牌優(yōu)劣程度的總體看法；然后是形成“理想產(chǎn)品”；最后作出評價(jià)，從眾多的可供選擇的品牌中，根據(jù)自己的偏好，選出最佳購買方案。從調(diào)查數(shù)據(jù)來看，54%的學(xué)生在購買洗發(fā)水時(shí)會仔細(xì)查看各種洗發(fā)水的價(jià)位和功能。

（四）購買決策

經(jīng)過評價(jià)比較后，消費(fèi)者會對某一品牌產(chǎn)生偏好，但偏好的形成喻實(shí)際進(jìn)行購買之間還會存在差距，還會受一些因素的影響，例如他人的態(tài)度和意外的情況等。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，3%的聊大學(xué)生在購買洗發(fā)水時(shí)會在店員介紹后購買。

（五）購后感受

消費(fèi)者希望通過自己的購買行為使自己得到滿足，這種希望的實(shí)現(xiàn)程度決定了消費(fèi)者對自己購買的行為是否感到滿意，這種滿意程度取決于消費(fèi)者對商品的預(yù)期性能與商品使用中的實(shí)際性能之間的對比，決定了消費(fèi)者是否重復(fù)購買這種商品，決定了消費(fèi)者對這一品牌的態(tài)度，并且還會影響到其他消費(fèi)者。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，14%的聊大學(xué)生從來不更換洗發(fā)水品牌，幾乎就認(rèn)一個品牌。

第二篇：中國兒童玩具市場消費(fèi)者行為分析

中國兒童玩具市場 消費(fèi)者行為分析

小組人員：夏爽

劉思宇

林秋婷

黃衛(wèi)君

吳元毓

陳鷺鷺

第一部分影響整體中國兒童玩具市場消費(fèi)者行為因素 中國兒童玩具市場概況

中國14歲以下的少年兒童及嬰幼兒人口接近3億多人，占全國人口的25%。官方統(tǒng)計(jì)2001年國內(nèi)玩具市場銷售額為120億元,但我國兒童玩具消費(fèi)市場潛力驚人。業(yè)內(nèi)人士普遍看好中國玩具市場，預(yù)測今后幾年中國玩具市場將以每年40%的速度增長，到2010中國玩具市場消費(fèi)額有望超過1,000億元。

文化因素：

兒童玩具已由季節(jié)性轉(zhuǎn)向四季銷售，——以往，父母只是在過年過節(jié)才購買玩具給孩子，隨著人們消費(fèi)觀念的改變，兒童玩具成為一年四季都受歡迎的商品。

社會因素： 群體：

據(jù)調(diào)查，兒童由于處在人生的重要發(fā)展階段，各方面都還沒有完全成熟，對一切都感到新奇，因此兒童在購買商品時(shí)，極易受到外界環(huán)境的影響，看見別人有新玩具，“我也要”新玩具，對于電視廣告中的玩具會更加注意。家庭

近年父母已普遍認(rèn)同玩具能啟發(fā)兒童智力的觀念，家長對孩子進(jìn)行智力開發(fā)極為重視,集知識趣味、動手動腦于一體的玩具迎合了城市家長們望子成龍的心理。加上現(xiàn)代家庭絕大多數(shù)都只有一個孩子，父母均樂意花費(fèi)在孩子身上.資料來源：北京艾索市場咨詢公司2007兒童生活與消費(fèi)狀況分析報(bào)告

在0~3歲兒童玩具市場中有2/3是由父母提出購買需求并進(jìn)

行指定品牌購買。在4~10歲兒童玩具市場中有大部分是由孩子提出喜歡后與父母共同商量并決定購買。隨著兒童年齡增長，對于玩具的需求與購買決策逐漸由父母主導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)楹⒆幼约褐鲗?dǎo)。

附圖：不同性別兒童最喜歡的玩具類型

資料來源：北京艾索市場咨詢公司2007兒童生活與消費(fèi)狀況分析報(bào)告

就性別偏好來講差異非常明顯。七成多的女孩最喜歡毛絨玩具，而只有不到兩成的男孩子最喜歡毛絨玩具。而男孩則更偏愛電動遙控、變形玩具和模型類玩具，比例分別為五成多和兩個三成，相對應(yīng)的女孩子最喜歡這幾種玩具的比例分別為：1/5，1/10和3%。除了最喜歡的玩具類型之外，關(guān)于最不喜歡的玩具類型為：有一半的男孩不喜歡毛絨玩具，而女孩的這一比率不到百分之六；同時(shí)，近一半的女孩不喜歡變形類玩具。

個人因素：

年齡：

并且不同年齡、不同性別兒童對于玩具各有偏好。

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，不同年齡段兒童對于各種類型玩具的喜好程度差別很大，總體來講兒童最喜歡的玩具依次為：毛絨玩具、遙控玩具、有聲玩具、積木玩具、模型類玩具等。

具體來講各年齡段兒童最喜歡的玩具類型為： ? ? ? ? 3歲以下嬰幼兒近半最喜歡有聲玩具，四成最喜歡毛絨玩具； 各有接近半數(shù)的4~6歲兒童最喜歡毛絨和電動遙控玩具； 分別由近四成的7~10歲最喜歡毛絨和模型類玩具；

11~13歲兒童喜歡毛絨和電動遙控玩具的比例都在50%左右遠(yuǎn)高于其他類型玩具； ? 14~16歲的少年最喜歡的是毛絨玩具，這一比例高達(dá)七成。

附圖：不同年齡段兒童最喜歡的玩具類型

資料來源：北京艾索市場咨詢公司2007兒童生活與消費(fèi)狀況分析報(bào)告。

經(jīng)濟(jì)收入: 隨著人們收入提高、生活質(zhì)量的改善，消費(fèi)者對玩具的需求已開始從傳統(tǒng)的、中低檔次的電動型、拼裝型、裝飾型玩具轉(zhuǎn)向新穎的電子型、智慧型玩具及高檔的毛絨、布制類裝飾型玩具。城市消費(fèi)者中34%消費(fèi)者會選購電子型玩具，46%會選擇智慧型玩具，而20%則喜愛高檔的毛絨、布制裝飾類玩具。而農(nóng)村消費(fèi)者仍以傳統(tǒng)的玩具類型為主，48%的農(nóng)村消費(fèi)者愿意購買電動型玩具，28%愿意購買拼裝型玩具，24%愿意購買中、低檔次的毛絨、布制類玩具。

心理因素：

不同的消費(fèi)者行為受各種各樣的心理制約。比如，對兒童市場來說，玩是兒童的天性，他們需要購買玩具尋求心理上的滿足，形成購買玩具的動機(jī)。兒童心理中最為顯著的是好奇心理。“好奇是兒童的天性”。由于兒童對社會、人生的見識與閱歷非常有限，很多司空見慣的東西在他們眼中都是新鮮的。兒童生性活潑、幼稚純真，對奇特的、與眾不同的東西會產(chǎn)生強(qiáng)烈的“試一下”、“玩一玩”的心理。

第二部分 購買類型

復(fù)雜的購買行為

美國Ugobe公司推出的PLEO恐龍不單單是個玩具，而是作為一個生命載體，它可以給孩子帶來精神上的愉悅，培養(yǎng)孩子的愛心、耐心、熱情、無私和良好的品格。該產(chǎn)品是完全智能，具有生命特征，具有學(xué)習(xí)功能，并且可以互動的高技能電子寵物。

當(dāng)消費(fèi)者首次接觸此類型的產(chǎn)品時(shí)，很多人會愿意花費(fèi)時(shí)間去了解此產(chǎn)品的相關(guān)信息，對于產(chǎn)品的性能，價(jià)格，優(yōu)勢技術(shù)信息等等進(jìn)行了解，在購買時(shí)，出于對價(jià)錢，性能等因素的考慮會慎重購買。參與程度較高。而且市場上同類產(chǎn)品種類繁多，世嘉，鋒源等都有生產(chǎn)此類產(chǎn)品間差異較大。習(xí)慣性的購買行為

諸如此類兒童益智拼圖，價(jià)格區(qū)間相對集中，品牌間差異很小，當(dāng)消費(fèi)者購買此類產(chǎn)品時(shí)，通常不會花費(fèi)大量時(shí)間，并且不會專注于單一品牌。

尋求平衡的購買行為

這兩款玩具的價(jià)位相當(dāng)且均在350-400之間，當(dāng)消費(fèi)者購買此類玩具時(shí)，購買不頻繁，品牌差別不大。購買者主要關(guān)心的是價(jià)格合適與否或購買的便利程度。

第四部分

購買決策過程

1.確認(rèn)需要

現(xiàn)在越來越多的家長認(rèn)識到玩耍是兒童的天性，兒童正是在玩耍過程中通過與物體或其他個體之間的交互活動而實(shí)現(xiàn)其身心發(fā)展的。對玩耍和游戲的身心發(fā)展價(jià)值的認(rèn)識引起了人們對玩具本身的重視。玩具對兒童的身體運(yùn)動、語言、認(rèn)知、社會性的發(fā)展都有促進(jìn)作用。因此，消費(fèi)者產(chǎn)生了購買兒童玩具的需求。2.信息收集

當(dāng)問及“如何判斷一個玩具是否適合你的孩子”時(shí)，家長的選擇顯得較為分散，說明在這個問題上多數(shù)家長并沒有一個明確的心理評價(jià)準(zhǔn)則。但也有將近40％的家長除了考慮到幼兒的喜好之外，還將玩具本身的屬性特別是功能屬性，也是就玩具本身是否多功能、是否益智等作為衡量玩具品質(zhì)的重要指標(biāo)。因此，消費(fèi)者在購買玩具之前會通過各種渠道，如個人來源（家庭、朋友、鄰居、熟人），商業(yè)來源（廣告、推銷員、經(jīng)銷商、包裝、展覽），公共來源（大眾媒體、消費(fèi)者評級機(jī)構(gòu)），經(jīng)驗(yàn)來源（產(chǎn)品的操作、檢查與使用）來了解相關(guān)信息。

玩具廣告對家長購買行為的推動作用有限，但差異較明顯。近70％的家長認(rèn)為廣告沒有多少影響力，另外約30％的家長則比較關(guān)注相關(guān)的玩具廣告。部分家長既抱怨幼兒玩具廣告太少，使得購買選擇沒有依據(jù)，也抱怨幼兒玩具虛假宣傳和標(biāo)稱功能不實(shí)誤導(dǎo)了廣大消費(fèi)者。多數(shù)家長認(rèn)為適當(dāng)?shù)年P(guān)注廣告對減少玩具購買時(shí)的盲目性有一定幫助。3.方案評價(jià)

多數(shù)家長表現(xiàn)出了對玩具安全性的擔(dān)憂以及對耐用性差和價(jià)格過高的不滿。家長對待玩具價(jià)格的真實(shí)態(tài)度是：相對于現(xiàn)在多數(shù)玩具的低下質(zhì)量水平，玩具的價(jià)格明顯虛高。所以，消費(fèi)者通過對兒童玩具的安全性、耐用性、實(shí)用性、質(zhì)量等因素來評價(jià)購買方案。如果供應(yīng)商可以為消費(fèi)者提供安全、耐用、質(zhì)量上乘的兒童玩具，家長是可以接受相對較高售價(jià)的 4.購買決策

多數(shù)家長經(jīng)過搜索信息對玩具進(jìn)行了評價(jià)與選擇后就會做出購買決定。當(dāng)然也可能因?yàn)樵u價(jià)與選擇過程中的問題推遲或取消購買的決定，比如受他人的態(tài)度影響或是受到未預(yù)料的環(huán)境因素影響。5.購后行為

將玩具買回家以后，在最初使用過程中，消費(fèi)者會以購前的期望為標(biāo)準(zhǔn)來檢查與衡量自己買回來的玩具，為的是看看有沒有什么問題或不滿意的地方。如果滿意就還會繼續(xù)該品牌的玩具。如果不滿意就會和朋友親人說該玩具的不足之處。

消費(fèi)者對產(chǎn)品的滿意程度取決于預(yù)期希望得到現(xiàn)實(shí)的程度，即S=F(E,P)P實(shí)際 E預(yù)測

1.P>E 則非常滿意，差距越多，越滿意 2．P=E 基本滿意

3.P

比如現(xiàn)在舉個通俗易懂的例子

張去參加朋友聚會,在聚會上大家談到了給自己孩子買玩具的事.說到玩具能啟發(fā)兒童智力,可以使孩子變聰明.于是張產(chǎn)生給自己兒子買玩具的想法,但市面上有太多太多的玩具,她無從下手.于是張到網(wǎng)上去搜索和詢問朋友,她決定給兒子買遙控汽車.但遙控汽車有很多品牌:奧迪 ,博樂bela ,樂高,鎧倫等等.之后她把范圍縮小到奧迪和樂高這兩種.之后她決定購買款式較多的奧迪.來到購物商場后,她遇到了一個推銷人員,此人跟張介紹了'卡思奇DIY兒童益智玩具':引入國際流行的DIY理念，“以培養(yǎng)兒童動手能力，激發(fā)兒童創(chuàng)造潛能”為目的，全力提升兒童的綜合素質(zhì),開辟孩子的第二課堂.聽了推銷人員的介紹,張心動了,最后決定給兒子買一款DIY車模制作玩具.買回家之后,張覺得很滿意,兒子不僅有玩具車可以玩而且還會自己做玩具.例子的購買決策過程五個階段模式簡圖：

確認(rèn)需要（產(chǎn)生買玩具的需要）-----信息搜索（網(wǎng)上查找和咨詢朋友）-----方案評價(jià)（購買款式較多的奧迪）-----購買決策（在推銷員的介紹下買了DIY車模制作玩具）-----購買后行為（滿意）

第三篇：中美服裝零售市場消費(fèi)者行為分析

中美服裝零售市場消費(fèi)者行為分析

中國是世界紡織品和服裝生產(chǎn)大國，而隨著中國經(jīng)濟(jì)近年來的持續(xù)高速發(fā)展，消費(fèi)者的可支配性收入日益增加，中國服裝零售市場也吸引了所有的目光。另一方面，長期以來，中國紡織服裝產(chǎn)業(yè)由于外向型特點(diǎn)，受到出口目的市場的影響較大。在目前人民幣升值以及美國經(jīng)濟(jì)走下坡路的情況下，中國的紡織品服裝生

產(chǎn)企業(yè)以及品牌零售商都感覺到了巨大的壓力。

應(yīng)對目前的困難，首先我們要了解終端市場??也就是服裝零售市場和消費(fèi)者發(fā)生了哪些變化？帶著這個問題，《紡織服裝周刊》訪問了美國棉花公司全球供應(yīng)鏈?zhǔn)袌鲅芯拷?jīng)理Melissa Bastos女士，就中美兩

國服裝零售市場目前的狀態(tài)、消費(fèi)者的服飾購物偏好等話題，同她作了深入的交流。

訪美國棉花公司全球供應(yīng)鏈?zhǔn)袌鲅芯拷?jīng)理Melissa Bastos女士

中國服裝零售市場增長迅猛

2007年美國服裝零售市場總額與2006年相比估計(jì)有4％的增長，其中女裝占58％，男裝35％，童裝7％。2007年中國服裝零售市場總額同比增長率估計(jì)為23.4％，其中男裝、女裝和童裝所占的份額分別為47％、29％和24％。在整個亞太區(qū)服裝零售市場，中國占29.9％，僅次于日本（43％），列第二位。在過去的兩年中，中國服裝零售市場是整個中國服裝供應(yīng)鏈中增長最快的部分，但是零售市場總額的絕對數(shù)值仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于美國。中國消費(fèi)者購買和擁有的服裝數(shù)量明顯少于美國消費(fèi)者。（據(jù)美國經(jīng)濟(jì)分析局和

中國統(tǒng)計(jì)局年報(bào)發(fā)布）

中國服裝零售市場是全球增幅最大的市場之一，這是因?yàn)榻陙碇袊?jīng)濟(jì)持續(xù)強(qiáng)勁增長和隨之而來的內(nèi)需爆增。中國的中產(chǎn)階層（家庭年收入在8300美元到68800美元之間）的數(shù)量在過去的兩年中增長了22％，達(dá)到8000萬人次，預(yù)計(jì)到2020年還將增加近10倍（據(jù)歐睿信息咨詢2007年7月監(jiān)測）。中國服裝零售市場的激烈競爭為國內(nèi)外零售商都提供了新的機(jī)遇。國內(nèi)的零售商們在了解消費(fèi)者和市場方面具

有主場作戰(zhàn)的優(yōu)勢，而國際零售商將面臨更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

現(xiàn)在，美國面臨經(jīng)濟(jì)衰退、失業(yè)率上升和消費(fèi)信心下降的問題。美國棉花公司“生活方式追蹤”項(xiàng)目獲得的對個人消費(fèi)信心的回答是：67％的消費(fèi)者持積極態(tài)度，比2006年（71％）略有下降。男性、高收入階層和習(xí)慣到商場購物的人群顯然比其他的人群持積極態(tài)度的比例要高。至于對美國經(jīng)濟(jì)前景的預(yù)測，僅僅45％的消費(fèi)者持積極態(tài)度，這個數(shù)字和2006年一致。同樣，男性、高收入階層和習(xí)慣到商場購物的人

群比低收入者和習(xí)慣到平價(jià)超市購物的人群對前景更加樂觀。

由于美國政府采取了一些措施，例如減稅政策，美國消費(fèi)者的個人經(jīng)濟(jì)狀況保持良好。消費(fèi)者將花費(fèi)更多的錢購買日用品，而不是服裝。也迫于通貨緊縮的壓力，服裝品牌不進(jìn)行價(jià)格競爭。和2006年相比，美國消費(fèi)者的購買額和平均價(jià)格都有所增加。年輕人的服裝花費(fèi)下降，而年長者花費(fèi)金額增加。60％的消

費(fèi)者購買打折服裝，37％的消費(fèi)者計(jì)劃在未來的三個月比上一季度少購買服飾。

圖一 消費(fèi)者可支配性收入的支出方向

中美消費(fèi)者購買的服裝產(chǎn)品類別分析

兩國消費(fèi)者所購買的各種服裝單品種類都十分相似。上裝和內(nèi)衣在中國和美國都占據(jù)著服裝采購項(xiàng)目中的最大比例，而半身裙、連衣裙和休閑服飾所占的份額也都是大體相同。然而，一個采購偏好上的主要差別表現(xiàn)在褲裝：中國消費(fèi)者將服裝采購總額的15％都貢獻(xiàn)給休閑褲，只有7％用于購買牛仔褲；而美國人基本上在這兩類褲裝之間平均分配購買量。但可以肯定的是，牛仔褲在中國越來越受歡迎，尤其受到年輕消費(fèi)者的喜愛。在中國，牛仔褲的購買份額在15~29歲的消費(fèi)者中達(dá)到8％，相比之下年齡在30~54歲之間的消費(fèi)者會拿出服裝采購總額的6％來買牛仔褲。經(jīng)歷多年下降后，2007年美國服裝零售市場連衣裙

和短褲的銷售均有大幅上漲。

服裝零售市場消費(fèi)者購買產(chǎn)品的類別（%）

中國 美國

上衣 29 3

3內(nèi)衣 22 30

長褲（正式或休閑）15 9

毛衣 11

4牛仔褲 7 10

裙裝 6 4

運(yùn)動休閑裝 6 4

短褲 3 7

圖三 中國消費(fèi)者購買服裝中牛仔類產(chǎn)品的比例

零售渠道：

一半中國消費(fèi)者選擇從百貨公司購買

中國的零售市場非常成熟，為消費(fèi)者提供了許多購買服裝產(chǎn)品的渠道。然而，中國的服裝零售市場產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與美國有很大不同，這也反映出文化上的差異和產(chǎn)品供應(yīng)上的區(qū)別。首先，中國存在大量的服裝市場和擁有獨(dú)立專營權(quán)的小店，這些就占據(jù)服裝購買份額的22％。第二個差異是百貨公司的受歡迎度，在中國有超過一半的服裝交易在這里完成，相比之下，美國只有9％的服裝采購在商場里進(jìn)行。第三，在美國，平價(jià)超市是最熱門的零售渠道，占到31％的份額，而中國只有8％。這是因?yàn)槊绹絻r(jià)超市的服裝零售品

牌無論在設(shè)計(jì)還是質(zhì)量上都比中國的要好得多，而且在品牌的選擇上呈多樣性。

服裝消費(fèi)者零售終端選擇

零售終端 購買百分比(％)

中國 美國

百貨商店 51 9

專賣店和連鎖店 17 3

1小型服裝商店 14-

大型超市 8 31

服裝市場 8-

運(yùn)動服飾店 3-

其它 1 19

互聯(lián)網(wǎng) 0（）7

數(shù)據(jù)僅僅來自于受訪者

中國消費(fèi)者品牌意識正在崛起

隨著眾多國際服裝品牌大舉進(jìn)軍亞洲，中國的消費(fèi)者已經(jīng)變得更加具有品牌意識。美國棉花公司的研究表明，當(dāng)購買服裝時(shí)有38％的中國消費(fèi)者傾向于國內(nèi)品牌而22％的人更喜歡西方品牌。根據(jù)麥肯錫季刊（2007年11月）顯示，只有約1/4的中國消費(fèi)者認(rèn)為外國品牌能夠提供比國內(nèi)品牌更高的價(jià)值，但中

國消費(fèi)者仍在購買各種各樣的外國品牌。

運(yùn)動服、牛仔褲和奢侈品牌在中國是最受歡迎的。中國的消費(fèi)者喜歡購買和收藏奢侈品，并且現(xiàn)已構(gòu)成全球奢侈品消費(fèi)總額的10％。正如安?瑪哈于2007年在《國際先驅(qū)論壇報(bào)》上所指出的：“在當(dāng)今中國，衣著即代表你的品位。”中國消費(fèi)者將購買奢侈服飾作為一項(xiàng)投資，以期能夠彰顯尊貴地位、表達(dá)張揚(yáng)個性，并且區(qū)別于其他的消費(fèi)者。

共同點(diǎn)：棉制服裝永不過時(shí)

中國是世界上頭號的棉花生產(chǎn)國，而中國消費(fèi)者也喜歡穿著棉質(zhì)服飾。據(jù)美國棉花公司的消費(fèi)態(tài)度調(diào)查顯示，有近七成的中國消費(fèi)者認(rèn)為，他們的服裝須由天然的纖維織物（如棉花）制成這一點(diǎn)是很重要的。這種態(tài)度也反映在2007年的服裝購買趨勢中，所有售出的服裝單品中有接近2/3是以棉為主的。中國的男性比女性具有更強(qiáng)的購買棉質(zhì)服飾的意向：在2007 年，男性購買的服裝中有70％主要采用棉料制成，而相比之下女性的這一比例為62％。以棉為主的服裝單品以牛仔褲（96％）、睡衣（83％）和上裝（80％）

最為普遍和常見。

附：

美國數(shù)據(jù)來源

零售市場數(shù)據(jù)來源：NPD Fashionworld’ s AccuPanel是由12000名消費(fèi)者構(gòu)成的。他們提供服飾購

買信息，代表年齡在13歲以上的美國消費(fèi)者。

消費(fèi)者態(tài)度數(shù)據(jù)來源：美國棉花公司“生活方式追蹤”，它是1994年開始的定量并持續(xù)進(jìn)行的市場調(diào)查。它在年齡從16~70歲的消費(fèi)者中進(jìn)行的，男性占40％，女性占60％。至今，已采訪了超過55000名

美國消費(fèi)者。

中國零售市場數(shù)據(jù)來源

美國棉花公司和美國國際棉花協(xié)會對中國消費(fèi)者態(tài)度調(diào)查由捷思市場研究公司進(jìn)行。

7000名受訪者中，60％女性、40％男性，年齡15~54歲，中高收入，受訪城市是上海、北京、廣州、大連、武漢、成都和長沙。

Melissa Bastos女士：

加入美國棉花公司十年，曾任研究消費(fèi)者行為的數(shù)據(jù)分析師，現(xiàn)任全球供應(yīng)鏈?zhǔn)袌鲅芯拷?jīng)理。主要工作是全球消費(fèi)者購買和使用棉及棉制品的行為和態(tài)度研究。目前，Bastos女士主管公司“生活方式追蹤”的市場調(diào)查工作、美國消費(fèi)者購買態(tài)度的調(diào)查研究、追蹤中國消費(fèi)者服飾購買的購物小組項(xiàng)目，該項(xiàng)目由美

國棉花公司、美國國際棉花協(xié)會和市場研究公司Marcom中國共同進(jìn)行。

新聞來源：紡織服裝周刊

第四篇：網(wǎng)購市場消費(fèi)者行為調(diào)查分析

網(wǎng)上購物市場消費(fèi)者行為分析

隨著互聯(lián)網(wǎng)在經(jīng)濟(jì)活動中的廣泛運(yùn)用，人們對網(wǎng)絡(luò)的依賴越來越強(qiáng)烈，網(wǎng)絡(luò)正在不知不覺中改變著當(dāng)今社會的生活狀態(tài)和生活方式。電子商務(wù)的興起，開創(chuàng)了全球性的商務(wù)革命和經(jīng)營革命，并逐步成為一種極重要的商務(wù)方式。中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的第15次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)顯示，2004年龐大的網(wǎng)上用戶群中，選擇網(wǎng)上購物的人數(shù)僅占0.1%。這一方面反映了我國消費(fèi)者網(wǎng)上購物仍有巨大的潛在市場;另一方面也表明我國網(wǎng)絡(luò)營銷還處于不成熟階段。對企業(yè)而言，網(wǎng)上購物能提供增加收入的機(jī)會和吸引顧客的新手段，并能促進(jìn)與原有顧客的關(guān)系。同傳統(tǒng)營銷一樣，網(wǎng)絡(luò)營銷需要了解消費(fèi)者行為，對消費(fèi)者網(wǎng)上購買動機(jī)進(jìn)行分析有利于企業(yè)針對性地開展市場營銷活動。消費(fèi)者市場需要研究：誰是購買者；購買對象；購買目的；購買行為；購買時(shí)間和購買地點(diǎn)。購買者行為需要研究：購買者行為受哪些因素影響？消費(fèi)者是怎樣做出決策的？典型的購買過程？

一、網(wǎng)購消費(fèi)者市場

網(wǎng)購 消費(fèi)者市場要研究的內(nèi)容包括：

1、網(wǎng)購 的購買者是誰？

網(wǎng)購的購買者是：成年人；在經(jīng)濟(jì)上有一定的來源，可以自主支配費(fèi)用；文化程度比較高或者很高的人；工作節(jié)奏快的人；不喜歡出門購物的人；有特殊需求的人；喜歡追求時(shí)尚的人。

2、該市場有什么樣的產(chǎn)品 ？

它可以包含國內(nèi)外的各種產(chǎn)品，充分體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)無地域的優(yōu)勢。具體包括了服裝、數(shù)碼產(chǎn)品及電器、家具/家居用品、圖書/音像制品、化妝品、游戲幣和裝備、電話手機(jī)充值卡、母嬰用品、玩具、珠寶首飾、運(yùn)動健身戶外產(chǎn)品、機(jī)票/火車票/汽車票/船票。

3、消費(fèi)者的購買目的消費(fèi)者購買網(wǎng)上產(chǎn)品的原因有以下幾點(diǎn)：省時(shí)方便、價(jià)格實(shí)惠、商品齊全、促銷活動多、好奇追求時(shí)髦、朋友推薦等。

4、該市場何時(shí)可以購買？

網(wǎng)購有如“永不打烊”的商城！無論是青天白日還是凌晨深夜，都可以在這里網(wǎng)羅到“心儀”商品。

5、該市場何地可以購買？

打破地域限制，只要有電腦有網(wǎng)絡(luò)，在家或者咖啡店（隨便你想呆的地方）上網(wǎng)就可買到全國各地甚至全世界的商品網(wǎng)上購物提供了琳瑯滿目的商品、超低的價(jià)格，還能發(fā)掘難覓的商品，獲得大量的商品信息。結(jié)識更多全國各地乃至世界各國的朋友。沒有找不到的，只有想不到的。

二、網(wǎng)上購物購買者行為影響因素

影響網(wǎng)購行為的因素主要有：

1、文化因素

隨著消費(fèi)者文化水平及計(jì)算機(jī)水品的提高，充分利用身邊方便的網(wǎng)絡(luò)意識增強(qiáng)，且很多人的思想意識逐漸前衛(wèi)，容易參與網(wǎng)絡(luò)購物，網(wǎng)購能為他們的生活工作學(xué)習(xí)帶來很大的便利，因此，很多人開始接觸網(wǎng)購。

2、社會因素

中國快速發(fā)展的電子商務(wù)正在迅速地影響著許多人的生活方式，一些年輕人對網(wǎng)上購物越來越熱衷，吃的、穿的、用的幾乎都通過網(wǎng)絡(luò)購物“搞定”。中國社會科學(xué)院科院預(yù)測，２０１０年中國的網(wǎng)絡(luò)購物額將達(dá)到５０００億元，占社會消費(fèi)品零售總額的３％。而在電子商務(wù)更加成熟的發(fā)達(dá)國家，這個比率可達(dá)到１０％。網(wǎng)絡(luò)群體日漸龐大。家庭里接觸網(wǎng)絡(luò)的人日漸增多，受潛移默化的影響，網(wǎng)絡(luò)逐漸成為人們生活中必不可少的重要工具。

3、個人因素

（1）經(jīng)濟(jì)狀況

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，很多人都具有足夠的消費(fèi)能力，每個月的平均收入至少3000元以上。

對于銷售者來說，由于在網(wǎng)上進(jìn)行銷售沒有庫存的壓力、經(jīng)營成本低、經(jīng)營規(guī)模不受場地的限制等等，這些優(yōu)勢使得通過網(wǎng)絡(luò)平臺銷售的商品的價(jià)格低廉。物美價(jià)廉對于消費(fèi)者而言是一種絕對的誘惑，所以在網(wǎng)上他們往往能選到滿意的商品。

（2）年齡情況

消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求會隨著年齡的增長而變化，在生命周期的不同階段，相應(yīng)需要各種不同的商品。如在幼年期，需要嬰兒食品、玩具等；而在老年期，則更多需要保健和延年益壽產(chǎn)品。不同性別的消費(fèi)者，其購買行為也有很大差異。煙酒類產(chǎn)品較多為男性消費(fèi)者購買，而女性消費(fèi)者則喜歡購買時(shí)裝、首飾和化妝等。

（3）是消費(fèi)者的性格與自我觀念。

性格是指一個人特有的心理素質(zhì)，通常用剛強(qiáng)或懦弱、熱情或孤僻、外向或內(nèi)向、創(chuàng)意或保守等去描述。不同性格的消費(fèi)者具有不同的購買行為。

4、心理因素

消費(fèi)者心理是消費(fèi)者在滿足需要活動中的思想意識，它支配著消費(fèi)者的購買行為。影響消費(fèi)者購買的心理因素有動機(jī)、感受、態(tài)度和學(xué)習(xí)。

（一）動機(jī)

1、需要引起動機(jī)。需要是人們對于某種事物的要求或欲望。就消費(fèi)者而言，需要表現(xiàn)為獲取各種物質(zhì)需要和精神需要。馬斯洛的“需要五層次”理論，即生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要。需要產(chǎn)生動機(jī)，消費(fèi)者購買動機(jī)是消費(fèi)者內(nèi)在需要與外界刺激相結(jié)合使主體產(chǎn)生一種動力而形成的。像青年消費(fèi)者有如下的購買動機(jī)：追求時(shí)尚，表現(xiàn)時(shí)代；追求個性，表現(xiàn)自我；追求實(shí)用，表現(xiàn)成熟；注重情感，容易沖動；網(wǎng)絡(luò)購物能夠滿足廣大消費(fèi)者的心理需求包括極大的自主選擇性、新鮮好奇、趣味性、時(shí)髦個性等。

2、購買動機(jī)的類型

（1）生理性購買動機(jī)。（2）心理性購買動機(jī)。心理性購買動機(jī)是指人們由于心理需要而產(chǎn)生的購買動機(jī)。根據(jù)對人們心理活動的認(rèn)識，以及對情感、意志等

心理活動過程的研究，可將心理動機(jī)歸納為以下三類：

①感情動機(jī)。指由于個人的情緒和情感心理方面的因素而引起的購買動機(jī)。根據(jù)感情不同的側(cè)重點(diǎn)，可以其分為三種消費(fèi)心理傾向：求新、求美、求榮。網(wǎng)絡(luò)里的服飾或其它東西，樣式多,品種新穎，選擇性空間大，滿足了消費(fèi)者的要求。②理智動機(jī)。指建立在對商品的客觀認(rèn)識的基礎(chǔ)上，經(jīng)過充分的分析比較后產(chǎn)生的購買動機(jī)。理智動機(jī)具有客觀性、周密性的特點(diǎn)。在購買中廣大消費(fèi)者表現(xiàn)為求實(shí)、求廉、求安全的心理。

③惠顧動機(jī)。指對特定的商品或特定的商店產(chǎn)生特殊的信任和偏好而形成的習(xí)慣重復(fù)光顧的購買動機(jī)。這種動機(jī)具有經(jīng)常性和習(xí)慣性特點(diǎn)，表現(xiàn)為嗜好心理。

（二）感受

消費(fèi)者購買如何行動，還要看他對外界刺激物或情境的反映，這就是感受對消費(fèi)者購買行為的影響。現(xiàn)在的人隨著年齡的增長而不太喜歡逛街，所以大家偏愛呆在家里就能買到東西的快捷和便利，對網(wǎng)購簡單的支付方式非常喜愛。

（三）態(tài)度

態(tài)度通常指個人對事物所持有的喜歡與否的評價(jià)、情感上的感受和行動傾向。作為消費(fèi)者態(tài)度對消費(fèi)者的購買行為有著很大的影響。網(wǎng)購里的商品雖然有時(shí)質(zhì)量不好或圖片與實(shí)物不相同。但總體來說，還是非常樂意接受，畢竟是高科技下的產(chǎn)物。

（四）學(xué)習(xí)

學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗(yàn)引起的個人行為的改變。即消費(fèi)者在購買和使用商品的實(shí)踐中，逐步獲得和積累經(jīng)驗(yàn)，并根據(jù)經(jīng)驗(yàn)調(diào)整自己購買行為的過程。學(xué)習(xí)是通過驅(qū)策力、刺激物、提示物、反應(yīng)和強(qiáng)化的相互影響、相互作用而進(jìn)行的。

總之，廣大消費(fèi)者注重自我、富于想象力、渴望變化、喜歡創(chuàng)新、喜好新鮮事物，有強(qiáng)烈的好奇心，喜歡自由選擇，快樂購物，他們所選擇的不單是商品的實(shí)用價(jià)值，更要與眾不同，充分體現(xiàn)個人的風(fēng)格。因此消費(fèi)者在購物時(shí)對自由選擇和個性化消費(fèi)提出了更高的要求。網(wǎng)絡(luò)購物正好能滿足消費(fèi)者這些心理需求。

三、網(wǎng)購 消費(fèi)者決策

網(wǎng)購 消費(fèi)者是怎樣做出決策的？營銷人員必須識別誰做出購買決定及做出購買決定的因素，購買者的介入程度和對品牌有效性的數(shù)目，確定消費(fèi)者屬于哪一種購買類型？

1、購買的角色

發(fā)起者，廣大人民群眾

影響者，家人、朋友、廣告代言人等

決策者，指在是否買、為何買、如何買、在哪里買等方面做出完全的或部分 的最后決策的人

購買者，實(shí)際采購人

使用者，實(shí)際消費(fèi)產(chǎn)品的人

2、購買的行為

消費(fèi)者在網(wǎng)上通常購買的商品都是一些選購品（一般從質(zhì)量、價(jià)格、款式、服務(wù)等方面反復(fù)比較挑選，然后才決定購買。當(dāng)商品的質(zhì)量、款式、規(guī)格等方面沒有太大差異時(shí)，人們主要以品牌的知名度為選購商品的依據(jù)。）

消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物的物品種類主要是服飾、圖書音像制品、數(shù)碼產(chǎn)品、考試資料與多媒體課程、虛擬產(chǎn)品這五類。其中，服飾是消費(fèi)者網(wǎng)上購買最多的物品，其次是圖書音像制品。

網(wǎng)絡(luò)購物比傳統(tǒng)購物具有更大的主動性和自由選擇的空間，網(wǎng)絡(luò)購物的過程就是一個主動娛樂，休閑放松的過程。網(wǎng)上商品的信息量大且信息更新速度快，消費(fèi)者能夠在購物站點(diǎn)上了解到最全最新的商品信息，主動篩選，自由選擇。但作為一種新型購物方式,它在國內(nèi)的發(fā)展還不太成熟,存在著諸多問題

四、網(wǎng)購 購買過程

網(wǎng)購 購買過程由以下步驟組成：需求認(rèn)識，信息收集和篩選，購買決策，可供選擇方案評價(jià)，? 誘發(fā)需求

誘發(fā)需求的因素是多方面：有來自人體內(nèi)部所形成的生理刺激，如冷暖饑渴；有來自外部環(huán)境所形成的心里刺激等。一定要了解客戶需求，不能無謂的注冊一些垃圾域名來敗壞域名投資的聲譽(yù)。好的商品還需要經(jīng)常向購買對象進(jìn)行推廣，以刺激需求；

? 收集信息

消費(fèi)者對信息的收集主要來自個人渠道、商業(yè)渠道和公共渠道。由于消費(fèi)層次的不同，上網(wǎng)消費(fèi)者大都具有敏銳的購買意識，始終領(lǐng)導(dǎo)著消費(fèi)潮流。對于在淘寶、拍拍網(wǎng)購物的買家，其收集信息的渠道相對比較單一，因此就要想法設(shè)法讓自己的商品比較適合讓潛在買家購買到。

? 信息篩選

信息篩選是購買過程中必不可少的環(huán)節(jié)。消費(fèi)者的綜合評價(jià)主要考慮商品的功能、質(zhì)量、可靠性、樣式、價(jià)格和售后服務(wù)等。一般消費(fèi)品和低值易耗品較易選擇，而對耐用消費(fèi)品的選擇比較慎重。這里有一點(diǎn)要提醒，您的商品是否可以安全到達(dá)，這很重要，一些購買者在聽說商品物流問題后，可能會放棄購買。? 購買決策

首先，網(wǎng)上購買者理智動機(jī)所占比重較大，而感情動機(jī)的比重較小，這是因?yàn)橄M(fèi)者在網(wǎng)上尋找商品的過程本身就是一個思考的過程。他有足夠的時(shí)間仔細(xì)商品的性能、質(zhì)量、價(jià)格和外觀，從容地做出自己的選擇。其次，網(wǎng)上購買受外界影響小。購買者常常是獨(dú)自坐在計(jì)算機(jī)前上網(wǎng)瀏覽、選擇，與外界接觸較少，決策范圍有一定的局限性，大部分購買決策是自己做出或與家人商量后做出的。因此，網(wǎng)上購物的決策行為較之傳統(tǒng)的購買決策要快的多。

? 購后評價(jià)

商品的價(jià)格、質(zhì)量和服務(wù)與消費(fèi)者的預(yù)料相匹配，消費(fèi)者會感到心理上的滿足，否則就會產(chǎn)生厭煩心理，購后評價(jià)為消費(fèi)者發(fā)泄內(nèi)心的不滿提供了一套非常好的渠道。為提高網(wǎng)店競爭力，最大限度占領(lǐng)市場，必須傾聽顧客反饋的意見和建議。

第五篇：大學(xué)生洗發(fā)水的市場調(diào)查報(bào)告

大學(xué)生洗發(fā)水的市場調(diào)查報(bào)告

11級會計(jì)6班黃焜宇學(xué)號241197040

一、調(diào)查目的：

此次的調(diào)研主要是對福州大學(xué)陽光學(xué)院會計(jì)⑥班的洗發(fā)水市場有關(guān)問題進(jìn)行調(diào)查研究，使自己能夠系統(tǒng)的，客觀的，廣泛的從市場上收集資料，加以記錄，分析，研究與評估，了解有關(guān)消費(fèi)者狀況，消費(fèi)的觀念，消費(fèi)態(tài)度和消費(fèi)行為方面的情況，全面的了解各產(chǎn)品市場需求情況以及市場競爭情況等相關(guān)的信息，并對此進(jìn)行分析。

二、調(diào)查內(nèi)容：

洗發(fā)水行業(yè)是中國日化界的一個典型代表，隨便一個超市的洗發(fā)水貨架上擺著不下十余個洗發(fā)水品牌，洗發(fā)水行業(yè)競爭在每一個角落涌動。而如今越來越多的日化企業(yè)加入到這個行列，不僅品牌在不斷的增加，洗發(fā)水品種劃分也越來越細(xì)致，各種功能性的洗發(fā)水開始占據(jù)更多的市場份額。如“海飛絲”的口號在“去頭屑”，“潘婷”的個性在于對頭發(fā)的營養(yǎng)保健，而“飄柔”則宣稱使頭發(fā)光滑柔順，以及霸王防脫洗發(fā)水等等。

三、調(diào)查范圍：

對福州大學(xué)陽光學(xué)院的在校大學(xué)生進(jìn)行調(diào)查，調(diào)查的方式通過發(fā)放調(diào)查問卷（附錄：調(diào)查問卷），調(diào)查對象大約20~30人。收集資料的主要途徑是通過網(wǎng)絡(luò)，以及相關(guān)書籍。

四、大學(xué)生洗發(fā)水消費(fèi)情況的具體分析：

統(tǒng)計(jì)調(diào)查表中有這樣幾個主要內(nèi)容，有關(guān)于大學(xué)生使用洗發(fā)水的品牌，選擇該品牌的原因，需要洗發(fā)水的功能；了解和分析大學(xué)生的購買行為；影響大學(xué)生購買的因素；大學(xué)生對洗發(fā)水品牌的偏好，是否會改換品牌以及改換品牌的原因等。人的發(fā)質(zhì)都是不一樣的，對于洗發(fā)水的選擇情況也是不敬相同，不同的人傾向也不同。下面我們結(jié)果做一個具體分析：

1、大學(xué)生對于洗發(fā)水的使用情況

（1）、現(xiàn)在使用什么品牌的洗發(fā)水：此調(diào)查顯示，大概有20人中的60%的大學(xué)生使用的是飄柔洗發(fā)水，還有舒蕾也占了一定的比例。

（2）、大學(xué)生對于洗發(fā)水品牌的要求：大多數(shù)人都是偶爾才更換洗發(fā)水的。這個男女生基本沒什么大的區(qū)別。只有極少部分人經(jīng)常更換洗發(fā)水或從不更換洗發(fā)水的。可見大學(xué)生對洗發(fā)水的使用還是比較忠一的。

2、大學(xué)生洗發(fā)水使用情況

（1）、大學(xué)生使用洗發(fā)水的原因：大部分女生都比較傾向于具有柔順功能的洗發(fā)水，對于具有去屑功能的洗發(fā)水，男生比女生更加注重。而其他的，保濕功能，修復(fù)功能等方面就比較少人了。

（2）、大學(xué)生喜歡的洗發(fā)水的規(guī)格：超過一半的學(xué)生都是使用一般裝的洗發(fā)水的，差不多400ml的。學(xué)校學(xué)生的洗發(fā)水都是供個人使用，所以都比較傾向于一般包裝的。

（3）、大學(xué)生對于購買洗發(fā)水考慮的因素：從大部分學(xué)生考慮的問題上，學(xué)生是比較看重洗發(fā)水的功能和味道的。

五、討論與對策

通過本次調(diào)查了解到大學(xué)生對自己現(xiàn)在使用的洗發(fā)水超過八成是滿意的。了解到大學(xué)生對洗發(fā)水滿意與否看用得舒服與否，其次考慮能否解決頭發(fā)問題。超過八成大學(xué)生在超市購買洗發(fā)水認(rèn)為安全放心。了解到大學(xué)生購買洗發(fā)水最先慮功能和味道的占有的人數(shù)比較多。消費(fèi)最多的是一般裝的洗發(fā)水（200-400ml），接受價(jià)格在20-30元之間。而最多的學(xué)生喜歡飄柔，舒蕾、潘婷、海飛絲。而對于洗發(fā)水的功能上，最多的人喜歡的是柔順系列的，男生也有一部分用去屑止癢的。所以，廠商在今后可以針對以上的調(diào)查結(jié)果更好的做出一些更好的對策。今后多向一些消費(fèi)者喜歡的洗發(fā)水發(fā)展，像大多數(shù)學(xué)生都是喜歡飄柔的，我們可以在貨架上多推銷有關(guān)飄柔的一些產(chǎn)品。而在包裝上主要以中等的一幫包裝為主，多在功能上和味道上做出改進(jìn)。以求吸引更多的消費(fèi)者。

大學(xué)生洗發(fā)水市場調(diào)查問卷

1.您的性別？

A． 男B.女 2.您的月消費(fèi)額大概是:

A:500元以下B:500-700元C：800-1000元

3.您最喜愛的洗發(fā)水品牌?

A：海飛絲B：潘婷C：飄柔D：舒蕾F：夏士蓮G：沙宣

4.您購買洗發(fā)水時(shí)最優(yōu)先考慮哪個因素:

A：價(jià)格B:品牌C:功能D：包裝E:其他

5.您選擇洗發(fā)水的主要目的是:

A：去頭屑B:柔順頭發(fā)C:止癢D:焗油E：其他

6.您能接受的洗發(fā)水的購買價(jià)格（注：規(guī)格為200ml的包裝）: A:10元以下B:11-30元C:31-50元D：50元以上

7.您購買洗發(fā)水的場所:

A:專賣店B：超市/商場C：雜貨店D：網(wǎng)購E：其他

8.您對目前使用的洗發(fā)水滿意度是：

A：很滿意B:滿意C：一般D：不滿意

9.您一般會選擇多少毫升的洗發(fā)水？

A：100ml~200mlB：200ml~400mlC：400ml~600ml：其他H