第一篇：汽車營銷畢業論文 大數據時代下的汽車行業

武漢城市職業學院 畢 業 論 文

大數據時代下的汽車行業

系別：汽車技術與服務 專業班級：

學生學號：XXXXXX 學生姓名：XXX

指導教師：XXX

【摘要】提到大數據，人們的第一感覺就是：“這是一個最近流行的概念，很高端??大數據就是數據分析，只是數據量很大??大數據是IT互聯網領域的??”本文的主要目的，就是揭開大數據的神秘面紗，并結合汽車產業，談一談大數據相關的新技術、新思路對于企業核心價值、產品競爭力以及用戶消費模式的影響。

【關鍵詞】汽車行業；大數據；車聯網；數據挖掘

什么是大數據呢？大數據(big data)，或稱巨量資料，指的是所涉及的資料量規模巨大到無法透過目前主流軟件工具，在合理時間內達到擷取、管理、處理、并整理成為幫助企業經營決策更積極目的的資訊。大數據的3V特點：Volume（數量巨大）、Velocity（產生速度快）、Variety（離散的）。對于這個解釋，我們可以這樣理解：企業的正常經營數據是一個鐵礦，單一而容易開采提煉，價格不高。而大數據好比是一個稀土礦，雖然在地球上儲量非常巨大，但冶煉提純難度較大，蘊藏著大量的貴金屬，應用價值非常高。在數字信息化急速發展的時代，技術的進步讓我們能夠完成前人無法完成的工作——提煉、分析、創造價值。

那么，大數據在汽車這個較為傳統的產業上有什么價值呢？回答這個問題，我們首先要明確的是大數據能否適用于汽車行業。

我們前面提到，大數據的特點：大、快、廣（離散），反觀汽車行業，首先是數據量，根據世界著名的美國汽車行業雜志Wardsauto公布，截至2011年8月16日，全球處于使用狀態的各種汽車，包括轎車、卡車以及公共汽車等的總保有量已突破10億輛。美國是目前最大的汽車擁有國，其汽車注冊量達2.4億輛；中國次之，汽車擁有量為7800萬輛；日本的汽車擁有量為7400萬輛。如此驚人的汽車保有量，同時每輛汽車涉及的數據元素也極為龐大，這些數據綜合起來，為汽車大數據提供了量的基礎。

再說速度快，根據2012年中國汽車產銷突破1900萬來算，中國平均每天有超過5萬輛汽車進入市場，同時市場上近億的車輛每天都有新的數據信息產生，每輛車涉及的數據是紛繁復雜，有些數據（如車輛使用、維修保養）又是隨時發生的，因此，汽車業數據增長可以用爆發式來形容。

最后是數據廣度，上文已提到，每輛汽車涉及的數據極為復雜，從設計、采購、生產、物流環節的海量數據信息，到成千上萬個車身零件信息帶來的大體量字節，再到車輛在終端環節的龐大信息量，包括渠道、價格、用戶資料、車輛使用、保養維修、保險、汽車社交??而對于這些數據，對于涉及面如此廣的數據信息，我們如何科學的開發利用，是汽車大數據主要解決的課題。

核心的問題是：既然大數據技術能夠應用到汽車行業，那么我們如何用大數據？大數據如何創造價值？如何通過大數據提升企業競爭力？下面我們將針對這些問題進行探討和展望。

在探討問題之前，我們有必要介紹一項新的技術：車聯網。作為未來汽車智能必不可少的一項技術，車聯網已經引起越來越多的企業的重視，而且已形成快速發展的市場。車聯網，就是是由車輛位置、速度、路線、車況等信息構成的巨大交互網絡。舉個例子，一個搭載了車聯網系統的車輛，車主可以通過網絡或電話方便知道自己的車在哪里，能夠遠程監控、操作汽車，在駕駛過程中，能夠實時了解交通情況，汽車在導航過程中能夠自動計算出平均時速與油耗，設計出經濟最優路線，同時還能得到更多的增值服務，如愛車定期體檢報告，駕駛習慣糾正，故障預警，差異化定制保養等。此外，車聯網的汽車還具有更多的網絡功能，如社交、購物、信息搜索等功能等。而汽車企業與經銷商則可以實時掌握自己的產品的全方位信息，并能夠對這些信息進行深入分析。可以說，車聯網為用戶的汽車智能生活和企業的大數據營銷提供了無限可能性。

下面我們來談一下汽車企業如何利用大數據創造價值，打造核心競爭力。前文提到，一輛汽車從研發到采購，再到生產到物流，最后到營銷、服務以及后市場，所涉及的數據信息量是極為巨大的，大數據技術完全可以應用在全價值鏈體系中，通過大數據可以提高產品質量、改進生產、簡化業務流程、改進業務模式、提升效益。比如福特汽車就已經在利用大數據分析，通過對海量加工數據及汽車內部的詳細輸出數據的研究，探索最佳工藝指標，改進或幫助改變其業務模式。豐田汽車也在今年宣布通過收集汽車的位置和速度等龐大的“大數據”，開發出可提供交通量和行駛線路等交通信息服務。我們下面將通過一些實際應用來展現汽車大數據帶給企業的利益與沖擊。

一、市場反應更快,決策更清晰

現在幾乎所有汽車制造商都意識到，如果要生產真正適合市場需求、滿足消費者喜好的汽車，就必須對汽車消費者進行真正的了解。汽車大數據分析可以通過互聯網、車聯網搜集客戶對汽車的消費、使用偏好，進而制定更為有效的產品策略，快速調整開發、生產以及各項資源分配。

互聯網方面，汽車企業通過第三方公司對某一時段互聯網搜索量進行分析，確定市場人氣、關注車型、地域關注度等信息，同時，通過對論壇、微博、微信等社交媒體的分析，如把一款車型@給10個好友再加上他們的評語就能判斷出這款汽車在市場上的受歡迎程度，從而采取相應的市場策略。

車聯網方面，企業可以真正的做到實時監控自己的產品在市場上的分布、使用情況，如采集車輛CAN總線信息，同時結合產品的地理位置，來分析各個地區購買產品的用戶的駕齡、駕駛習慣，以及地區路況、車況等，調整產品車型與區域的市場策略。

二、營銷更精準,成交率更高

現有汽車企業在對車輛信息分析的過程中，主要是針對標準的業務數據，如產品信息、用戶檔案信息、售后業務信息等，再深入一些就是用戶交互信息（電話、潛客、網絡反饋等）。多數企業近年在引入CRM系統后，能夠把這些信息進行有效整合，進行關系營銷。這種模式有較大的局限性：首先，汽車企業所得到的信息源極為有限，所有的營銷活動都是由已發生的業務信息為基礎，在深度、廣度上都不夠。其次，采集的數據不一定能夠反映用戶真實的需求，比如現在多數公司都在進行用戶調查，希望用設計好的問題來得到用戶的真實想法，結果往往事與愿違，得到的結果與實際情況差別很大。

在大數據廣泛應用之后，現有營銷模式將產生質的飛躍。海量的數據源能夠給營銷工作提供更大的支撐，企業可以通過網絡數據分析，得到用戶的行為傾向，比如根據用戶在某個車型網頁停留的時間，同一用戶瀏覽一個網頁的次數，可以得到該用戶的購買意愿，然后通過推送促銷信息來提高用戶的成交可能性。同樣的，通過對社交媒體的用戶關注與轉發進行分析，來確定該用戶的購買可能，從而制定精準的促銷策略。

車聯網的大數據分析，則更加激動人心，通過對一個地區用戶行車路線進行分析，能夠得到該地區用戶的出行習慣，汽車企業能夠設計更為精準的廣告、巡展工作。同時通過車輛停留地的分析，可以得到用戶的經濟狀況與消費能力，甚至能夠分

析出用戶的消費習慣。另一方面，通過對行車數據的分析，汽車企業能夠分析現在已有客戶的車輛狀況，能夠得到有換車需求的用戶，從而開展二次購車營銷工作。當然，由于汽車大數據需要采集用戶用車信息、車輛的地理位置信息，用戶隱私的保護成為一個不可回避的問題，企業可采取在服務協議中加入信息保密條款，或設置用戶可選擇性功能屏蔽的方式來解決用戶隱私的問題。

三、成本費用大幅降低

前文已提到，企業通過對大數據的分析，可以提高產品質量、改進生產、簡化業務流程。比如，通過對車輛運行和維修保養信息進行采集分析，了解各個產品的質量在市場上的表現，這些數據對研發部門、生產部門、采購部門、營銷部門都有極大的價值。下面我們來看看車聯網、大數據分析在營銷服務環節成本費用控制的積極作用。

首先，通過對待售產品的地理位置信息進行分析，可以對企業物流情況進行評估，從而提升物流水平，縮短交付時間，降低庫存成本，并能夠結合業內先進的OTD(order to delievery)模式，大幅縮減企業成本。其次，由于大數據分析能夠讓企業做到精準營銷，產品推廣資源也能夠得到高效利用，無形中節省了大筆的營銷費用。最后，在汽車售后環節，通過對市場車輛的運行情況進行分析，能夠第一時間掌握已售產品的質量狀況，從而快速進行技術支持、備件儲備，同時能夠對故障隱患車輛進行預警，在降低用戶車輛風險的同時，減少了廠家的維修成本。

四、創新模式與利潤的大幅增長

在汽車大數據時代，企業不只是產品制造商和提供商，還是服務和解決方案提供商，企業通過對大數據、車聯網的應用，為客戶創造更多的價值體驗。比如通過對用戶車輛的運行狀況進行定期分析，定期提供車輛“體檢表”，進行定制化保養，對用戶駕駛習慣分析與糾正。通過車輛地理位置和行車路線行為分析，為用戶提供方便的出行指南與實時路況信息。甚至可以與餐飲、娛樂、零售、酒店等行業進行合作，打造全新的的車生活模式。

最后，我們來探討一下車企業需要具備什么樣的條件，才能順利應對即將到來的大數據浪潮，并保持領先地位。以下五點供企業管理者參考：

一是領導力。領導者必須具備大數據時代所必須的視野與洞察力，能夠設定清晰的目標，能夠使團隊充滿激情的、全身心的投入到大數據工作中，能夠快速的將結果應用到決策過程。同時，因為汽車大數據是不斷的從海量數據中挖掘新的價值模式的過程，領導者還應具有創新精神和包容心態,通過不斷開發、不斷創新，確保企業價值鏈最優。

二是人才。汽車大數據時代最關鍵的要素非人才莫屬，因為我們要面對技術的革新（車聯網、互聯網）、處理海量的信息（銷售信息、售后服務信息、車輛使用信息、產品地理信息??），同時要結合汽車產業特色提供解決方案與創新模式，因此我們需要三類人才：數據分析人才、專業營銷人才和汽車技術專家，通過這三種人才的緊密協作，大數據的價值才能被深度的開發出來。

三是技術。汽車大數據需要先進的技術做支撐，可以說技術的革新是汽車大數據時代的主要推動力，車聯網、云計算、人工智能等技術的應用會越來越多的滲透到汽車產業與人們的汽車生活當中。而這些技術由于來自多個領域，開放平臺、跨界合作將成為必然趨勢，這就要求企業不能固步自封、閉門造車，而應該快速的將新技術應用到用戶價值提升和模式創新上，進而提升企業競爭力和產品競爭力。

四是管理結構。在汽車大數據時代，企業需要快速的將信息和決策權統在一起，以提高效能。這就要求企業采取靈活的組織形式，盡量避免“自主研發綜合癥”，強化跨部門協作，以數據信息為圭臬，以客戶價值提升為宗旨，將數據決策結果快速實施到各個價值鏈環節中。

五是企業文化。大數據需要深入進企業的基因，企業不能再跟著感覺走，要時刻問自己 “我們知道什么？” 而不是 “我們怎么想？”。這就要求企業要具有理性客觀的文化。真正形成以數據驅動為導向的決策與大數據和汽車車聯網注定帶來一次革命以及生活方式的改變，當人們生活在智慧的城市，用智慧的交通工具，過智慧的信息化生活，企業也必將通過先進的工具應對智慧的市場。大數據時代充滿了激動人心的機會和未知的挑戰，汽車企業需要主動擁抱它的來臨。

【參考文獻】

[1]安德魯·麥卡菲(Andrew McAfee)，埃里克?布林約爾松(Erik Brynjolfsson)《大數據：一場管理革命》

第二篇：大數據時代汽車的精準營銷

大數據時代汽車的精準營銷

隨著全球汽車技術的飛速發展，汽車行業在未來將發生巨大的變化，中國汽車市場和汽車消費行為也將發生重大的變革。汽車消費觀念與路徑正在開始發生變化，中國汽車市場需要更高效、更貼近消費者的應對模式。

傳統的汽車營銷模式，經實踐證明，已經不適應經濟和社會發展的需要。隨之出現的汽車4S營銷模式在中國出現，但在各種因素影響下出現了不和諧的局面，也遇到了發展危機。

在以市場導向、消費者為中心的營銷新時代，要想獲得收益，企業就必須關注客戶價值。客戶價值的實現才可能帶給企業豐厚的利潤和回報。長期以來，企業的市場推廣無非就是廣告、促銷、渠道等營銷手段。而當企業花費大量的金錢與精力，致力于這種聲勢浩大的市場推廣時，許多營銷經理卻又有著這樣的迷茫與困惑——明知道促銷費用浪費掉了很多但不知道浪費在哪里。精準營銷正是借助數據庫的篩選，尋找到目標客戶，實施有效的推廣策略，實現精準銷售，從而大大降低營銷費用的浪費。精準營銷的基礎是一個龐大的數據庫，記錄了所能找到的受眾的全部信息，包括地址、教育程度、收入情況、購買記錄和消費偏好等維度。信息的維度越豐富，營銷的精準度就越高，營銷的效果就越好。基于數據庫的精準營銷可以根據消費者的特點為他們制定計劃，而且能夠和他們互動，為他們提供有用的消費信息，具有“針對性、互動性和及時反饋”等特點。精準營銷準確細分市場和定位目標客戶群之后，根據不同的目標客戶和市場特征，考慮他們不同的產品與服務訴求，包括不同的需求與購買行為，采取有針對性、差異化的產品上市活動與計劃。

第三篇：大數據時代下的精準營銷

2012年以后，大數據（big data）一詞越來越多地被提及，人們用它來描述和定義信息爆炸時代產生的海量數據，并命名與之相關的技術發展與創新。哈佛大學社會學教授加里·金說“這是一場革命，龐大的數據資源使得各個領域開始了量化進程，無論學術界、商界還是政府，所有領域都將開始這種進程。”本文總結一下：利用海量數據和先進的數據挖掘技術，研究客戶行為特征，進行精準營銷。

數據庫營銷

關于數據庫營銷，美國全國數據庫營銷中心是這樣定義的：“數據庫營銷是一個動態的數據庫管理系統，該數據庫的內容涵蓋現有顧客和潛在顧客，并可以隨時擴充、更新。就其功能而言，要能實現以下目標：確認最佳目標顧客及潛在顧客，然后與顧客建立起長期的、牢固的、融洽的關系，同時根據數據庫建立先期模型，進行針對性營銷。”

拉克薩根據數據庫營銷的產生和演進，把數據庫營銷的發展過程劃分成交易信息、名錄管理、數據庫分析、接觸管理、軟件進化、客戶關系管理等不同的階段，所有不同的階段都可以認為是發展全功能數據庫營銷策略的一個又一個里程碑。

數據挖掘 通過數據挖掘技術對數據庫中的數據進行分析是數據庫營銷的主要分析技術。數據挖掘的目的就是要在數據龐大的、信息不完全的、有噪聲的、表述模糊的、隨機的數據中，提取出隱含于其中的、人們不知道的、但又是潛在的、有用的信息和知識。可以說數據挖掘是一個利用現有的各種分析工具，用以在海量數據中發現模型和數據間關系的過程，然后依據這些模型和關系作出預測。數據挖掘能通過預測未來趨勢及行為，幫助人們作出前瞻的、基于知識的決策。

CRISP-DM（跨行業數據挖掘標準流程）是世界公認的方法論之一，也較有影響力。在這一流程中DM不再只是數據的組織或者簡單的呈現，也不僅僅表現為對數據的分析和統計建模，其強調的則是一個從理解業務需求、尋求解決方案到接受實踐檢驗的完整過程。

CRISP-DM將整個挖掘過程分成了以下六個步驟：商業理解，數據理解，數據準備，建立模型，模型評估，模型發布。

通常來說，把模型的結果轉化成一段數據庫存儲過程的代碼，并與數據處理代碼進行整合，就可以在數據庫存儲過程中實現模型自動化處理。而數據分析結果的使用則需要開發相應的展示系統或者在各系統中（BOSS系統、經分系統、大客戶管理系統、客服系統等）嵌入相應的模塊。

精準營銷理論

1999年，美國的萊斯特·偉門提出了精準營銷的概念。精準營銷被定位為一個營銷的學科和理論：是以科學管理為基礎，以消費者洞察為手段，恰當而貼切地對市場進行細分，并采取精耕細作式的營銷操作方式，將市場做深做透，進而獲得預期效益。通常可以劃分成五個階段：

1.收集并整理目標客戶的相關信息，建立一個客戶數據庫； 2.對數據進行分析，加深客戶理解，整理出細分客戶群體的差異化需求； 3.為不同的細分客戶群體需求設計差異化的產品和服務； 4.提供滿足不同細分客戶群體的差異化產品和服務； 5.通過各種營銷活動的反饋，進一步深化對客戶本質需求以及客戶購買和使用習慣的理解。具體的內容包括：

（1）客戶信息收集與處理

客戶數據管理是一個數據準備的過程，是搞好精準營銷的基礎。好比指揮官為將來繪制戰場地圖，把戰場上所有的地理信息及變化要素等輸入電腦一樣，市場人員也必須將分散的數據集中到一個數據庫中，這些存在于企業內部各系統中的內部數據和企業外部數據（如市場調查、第三方數據等）分類后，以客戶ID為主鍵進行整理、轉換后匯集（ETL）到一個集中的數據庫中，就有了準確的客戶數據，之后市場人員就可以對客戶進行全面的研究和分析。（2）客戶細分與定位

客戶分群是根據客戶的特征相似程度把客戶分成若干個群體，群體內部特征非常相似，而在群體之間，特征非常不相似。只有區分出了不同的客戶群，企業才有可能對不同客戶群展開有效的管理并采取差異化的營銷手段，提供滿足這個客戶群特征要求的產品或服務。在實際操作中，傳統的市場細分變量，如人口因素、地理因素、心理因素等由于只能提供較為模糊的客戶輪廓，已經難以為精準營銷的決策提供可靠的依據。隨著公司對信息搜集和分析能力的要求不斷提高，許多新的客戶分析技術和方法正被運用于各種營銷領域，數據挖掘這一統計領域的前沿性技術就被廣泛的應用，它能夠在海量的、龐雜的、沒有規律的客戶資料中篩選出對公司有價值的信息。利用數據挖掘的精準細分技術對客戶行為模式與客戶價值進行準確判斷與分析，已經成為今后客戶細分領域的主流。（3）營銷戰略制定

在得到基于現有數據的不同客戶群特征后，市場人員需要結合企業戰略、企業能力、市場環境等因素，在不同的客戶群體中尋找可能的商業機會，最終為每個群制定個性化的營銷戰略，每個營銷戰略都有特定的目標。如獲取相似的客戶、交叉銷售或提升銷售，或采取措施防止客戶流失等。（4）營銷方案設計

所有的方案注重的都是目標，營銷方案也一樣。一個好的營銷方案必須聚焦到某個目標客戶群，然后將營銷方案都往目標客戶群聚焦。太陽表面的溫度在10000度以上，但卻連地球上的一張紙也點不著，如果使用一個放大鏡，就可以把紙點燃，區別就在于是否聚焦。同樣只有做到聚焦，營銷的效率才能夠提升到最大。篩選出目標客戶群是第一步，企業可以圍繞客戶戰略和當前營銷工作重點來確定目標客戶群。根據目標客戶群營銷活動的目標，設計有針對性的營銷活動創意（包括產品的組合、渠道的選擇等）及定價，并就各方案進行評估，挑選出最佳創意，形成最終營銷方案（包括針對性的產品組合方案、產品組合價格方案、渠道方案）。

值得強調的是，客戶是不斷變化的，亦即客戶群是動態的，因此，我們需要靈活動態地觀測、定位和理解客戶群，才不至于制定一個時過境遷的營銷方案。（5）營銷結果反饋

營銷活動結束后，應對營銷活動執行過程中收集到的各種數據進行綜合分析，對營銷活動的執行、渠道、產品和廣告的有效性進行評估，總結經驗和教訓，尋找需要改進和優化的關鍵點，為下一階段的營銷活動打下良好的基礎。簡言之，評估是營銷活動的終點，也是下一輪精準營銷活動的起點。

精準營銷模式

精準營銷模式可以概括為5W營銷分析框架，在合適的時機（When），將合適的業務（Which），通過合適的渠道（Where），采取合適的行動（What），營銷合適的客戶（Who）。在整個過程中貫徹“以客戶為中心”的理念，實現營銷管理的持續改善。

精準營銷模式實施框架，可以將精準營銷理解成一個PPT框架，即將以客戶為本作為核心價值觀，從策略、流程、技術三方面著手，實現精準營銷。其中策略指營銷策略；流程是包括客戶獲取、客戶培育、客戶挽留組成的最佳管理實踐流程；技術則是基于用戶信息之上的數據分析和數據挖掘。

策略、流程與技術是實現精準營銷的三大要素。首先要保證精準營銷理念在整個組織中有效貫徹，以保證戰略決策者、方案制定者和活動執行者必須充分理解和認可精準營銷的理念，并能做到融會貫通，可以制定彰顯這一理念的相應的營銷策略和方案；其次通過流程穿越、流程改造等方式，在不斷的創新和探索中建立起有效的與客戶互動的行為模式；最后，不斷提升技術水平，充分利用技術。堅實的技術后盾是精準營銷理論落實的保障，使之具有可操作性，并在很大程度上推動了營銷精準化的進程。整體而言，策略、流程和技術組成了電信業精準營銷的基本架構，促進了精準營銷的驅動者、行動方案和可行性保障三方面的緊密結合。同時堅守以客戶為出發點，確保客戶在整個精準營銷活動中始終處于核心地位。策略、流程、技術三個方面的能力是精準營銷能力的有機組成，三者相輔相成，缺一不可。策略對流程有戰略性的指導意義，因為策略條線中的營銷策略是建立在最佳管理實踐的流程之上的；流程必須建立在技術的基礎上，因為數據挖掘與分析模型是客戶細分與分析的基礎，而后者則貫穿最佳管理實踐流程始終；數據挖掘與分析所使用的海量數據則來源于業務系統中沉淀的用戶信息。精準營銷模式的核心是“以客戶為中心”，更加注重“目標客戶”，在識別出目標消費者后，聚焦目標客戶群，分析目標客戶群的需求，然后為這一特定群體推出最適合的細分產品，制定適應目標客戶群的價格，通過相應的渠道和傳播、促銷方式進行產品營銷。要達到這一目的，就需要對客戶的特征進行具體的分析。

目前移動各種增值業務非常繁多，之前的彩鈴業務營銷通過捆綁、大面積的促銷讓用戶去選擇，雖然帶來的增值業務普及率的提升，但沉默用戶增多，客戶投訴增加。江蘇移動通過精準營銷找準目標客戶，發展彩鈴業務，激活沉默用戶，發展新彩鈴用戶，取得了良好的效果。

1.整合各大數據源，建立統一的用戶增值業務行為分析視圖，為精準營銷應用打下基礎

增長業務的數據雖然有相應規范進行統一，但是因增值業務更新比較快，數據源尚未覆蓋全部業務，離當前的應用需求有一定差距；業務子系統，尤其是小業務系統的數據源缺乏梳理，需進一步加強。從數據出發，以用戶為中心，從用戶特征角度將運營商可能有的數據歸類整理，輸出用戶特征分析表；對照運營商的數據實際具備情況，對數據的可獲得性進行標注。

從營銷出發，從進行新業務營銷的目標出發，推導對支持信息及源數據的需求，確定數據使用方法，輸出營銷特征分析表；對照運營商的數據實際具備情況，對必要但暫不可獲得的數據提出規劃需求。《數據源整合需求報告》中，除了對經分系統現有數據源進行梳理外，還對MISC、彩信、彩鈴、WAP、小區短信、短信網關、Enumber郵箱、12580、愛貝通、小額支付平臺、USSD、手機雜志、LCS等13個業務平臺的數據進行了梳理整合。

建立基于用戶人性特點的14類人群細分模型，對增值業務的目標客戶進行細分，共分為以下幾種類型：

基于用戶人性特點將客戶細分為低潛力型、超前消費型、虛榮跟風型、精明嘗鮮型、盲從型、吝嗇型、精打細算型、理性跟從型、中潛力型、精明時尚型、傳統保守型、感性跟隨型、高潛力型、時尚中高端。基于彩鈴用戶生命周期將客戶細分為，彩鈴潛在用戶、彩鈴新開通用戶、彩鈴普通用戶、彩鈴活躍用戶、彩鈴沉默用戶、彩鈴流失用戶、潛在高概率用戶、流失高概率用戶。在用戶細分的基礎上，建立彩鈴潛在用戶預測模型（模型略）。

2.建立用戶新業務行為屬性標簽，動態觸發的精準營銷策略

基于用戶統一視圖，結合實際情況進行用戶屬性標簽構建。對彩鈴的目標客戶，當訂購了其他增值業務和撥打了有彩鈴客戶的電話時，對其進行觸發式的短信推薦，對彩鈴沉默用戶和流失用戶，則采取外呼+營業廳的方式進行主動關懷，最終形成針對目標客戶的彩鈴業務精準營銷模式。

3.營銷執行

通過精準平臺將客戶需求及針對性營銷方案推送到一線。比如根據用戶歷史鈴音使用記錄總結出鈴音偏好，幫助一線人員進行針對性的鈴音推薦；根據用戶歷史獲取鈴音的渠道總結出用戶的渠道偏好等。而且流失概率、影響力指數等分析成果也能在清單中羅列出來。

4.應用效果評估 彩鈴沉默用戶推活躍度提升活動執行效果。對40000戶彩鈴沉默、半沉默用戶開展付費鈴音下載用戶數提升，營銷成功數為22560，成功率為56.4%；月均彩鈴下載用戶數KPI指標完成率由91.11%提高到104.02%。經驗總結：在營銷中發現該部分用戶主要由于不了解鈴音下載的方式或或認為鈴音設置麻煩造成，因此，在營銷推介上對不了解鈴音下載方式的用戶應重點推介簡單便捷的鈴音下載方式，對認為設置較麻煩的用戶可以推介音樂盒，讓用戶感受使用彩鈴的便捷與樂趣。彩鈴已流失用戶挽留活動執行效果。對8000戶彩鈴已流失用戶開展外呼挽留，營銷成功2772戶，成功率為34.65%；月均彩鈴付費用戶數完成當月計劃的130%，完成指標125.43%；當月付費用戶到達數較上月增長3.6萬戶。

目前人員技能差異比較大，成功率最高達32%，最低只有19%，相差13個百分點；拒絕率最低的只有7%，最高的則有24%，相差17個百分點；考慮使用的用戶比例較高，成功率提升空間仍比較大。20世紀最具影響力的創新莫過于人類擁有了能處理大量數字化信息的IT技術，為了從大數據集中提取用戶可理解和適用的知識，人們研究并發展了數據挖掘技術，它以嶄新的方式來總結原始數據。以此為基礎的營銷工作面臨著著精準與保護客戶隱私之間平衡的問題，從技術實現方式上通過改進挖掘算法、關聯規則等方面來優化數據庫。同時在使用數據的時候，也要保護顧客的隱私。

第四篇：關于汽車營銷畢業論文

汽車，至今已經歷了100多年的發展，成為人們社會生活不可缺少的工具。下面小編帶來的是關于汽車營銷畢業論文，希望對你有幫助。

摘要：我國汽車營銷，嚴格地說是在九十年代初期的物資流通體制改革之后發展起來的。而進入21世紀之后，特別是在中國加入WTO之后，汽車營銷格局才加快形成。一方面，在過去的5年中，中國汽車市場以每年24%的速度高速增長，并于2010年已經取代美國成為世界最大的新車市場，私人購車已成為主流。另一方面，各種資本紛紛進入汽車行業，新車型頻頻推出，車市價格戰連綿不斷，大部分汽車廠家也開始嘗試各種營銷手段，打造一批強勢汽車品牌，中國的汽車普及率至今仍然較低，只有5%左右，這標志著中國汽車業真正進入營銷時代。

關鍵詞：汽車；營銷模式

一、影響汽車營銷模式的因素，企業實力決定營銷體系的制定

對于不同實力的生產企業，它們的生產規模、資本實力、產品開發能力、企業名聲、產品品種等各方面都會存在差異，這就決定了它們的市場營銷的策略會有較大的差別。相對于實力弱企業而言，綜合實力強的企業就易于組建自銷渠道，建立規模大、功能齊全、覆蓋面廣的汽車營銷網絡和售后服務體系。

不同的汽車種類導致其價格、產品儲運和技術服務要求等方面存在差異，圍繞主導產品，發展產品系列，以利于主導產品的市場營銷。市場特性產品銷售的地域，購買者的層次、分布狀況和購買習慣，以及市場競爭狀況等因素，也影響著市場營銷的建立和發展。并且，各企業針對的目標市場不同也決定了其營銷特點不同。

促銷策略的建立考慮客戶個性化、多樣化的基礎上交通基礎設施和城市的規劃建設情況也制約著汽車營銷的發展，汽車工業的發展離不開城市規劃、公路建設以及交通網絡，而汽車的發展也極大地推動了城市規劃的發展、交通網絡的完善，加快公路的建設，三者是一個有機的整體。擴大城市規模，完善城市交通網絡和加強公路建設成了轎車工業發展的重要組成部分，它們是相輔相成，互相制約的。

汽車稅收也是影響營銷市場的一個因素，汽車稅征收過高大大增加購車者的經濟承受能力，影響消費者的購車意向，在我國嚴重影響汽車工業的發展之一的因素就是稅費過高，養車的費用支出偏高，再就是收費亂，停車費以及各種高速公路費用，過路過橋費用的增多，也影響了購車者的購買欲望。

二、汽車營銷模式現狀汽車營銷模式主要包括三個要素，即：營銷理念、營銷組織和營銷手段，三部分是相互影響、相輔相成的。

其中營銷理念是戰略層，營銷組織是戰術層，營銷手段是具體操作層。所謂營銷理念，就是企業在開展營銷活動的過程中，在處理企業，顧客和社會三者利益方面所持的態度，思想和觀念。這里所說的營銷組織是指汽車制造商和經銷商之間存在的組織關系，也可以理解為銷售渠道的模式。營銷手段是指營銷過程中所采用的方法手段，也包括廣告促銷等活動。營銷組織和營銷手段往往決定于營銷理念，營銷理念起指導作用。

發達國家的汽車主要營銷模式是特許經營。

特許經營源自1865年美國勝家縫紉機公司的分銷模式，是指特許人和特許經營人之間的一種契約式聯合，具有三個特點：特許人將自己所擁有的商標等許可給被特許人使用，并收取一定的費用；被特許人為獲得特許經營需要支付一筆費用；特許人向被特許人提供市場經營體系。

汽車特許經營營銷模式興起于世紀初，汽車工業發展、生產規模的不斷擴大，要求產品能夠及時、大量的銷售，特許經營適應了這種需求并迅速發展起來。這種特許經營大致分為兩種形式，即只銷售一個制造商汽車的排他性特許經銷商、不同制造商同時授權的特許經銷商，加上制造商直銷或專賣店，汽車銷售形成三大渠道。

在美國，汽車市場主流的營銷模式就是特許經營模式，并有新車經銷商和二手車經銷商兩類。在歐洲，大多數零售商都具備新車銷售、舊車回收及銷售、零配件供應、維修服務和信息反饋等功能，簡稱為5S功能。

我國現階段汽車營銷體系中汽車制造商實力最強大，直接影響著汽車營銷模式發展。

從汽車制造商授權的汽車4s專賣店，到有形的汽車交易市場，再到汽車連鎖經營，汽車經銷商是在汽車制造商制訂的規則下生存，這些現有的汽車營銷模式都在國內外汽車制造商掌控之下。同時，大量的汽車有形市場在各大中城市生存。大概分為以下三種經營模式：一是以管理服務為主。即管理者不參與經營銷售，由經銷商進場經營售車，市場只做好硬件建設及完善的管理服務；二是以自營為主，其他的入市經銷商少，即市場管理者同時也是主要汽車銷售者，該類型約占有形市場的80%――90%；三是從銷量上看，自營與其他的入市經銷商各占50%。目前絕大部分的大中城市至少都有3家到4家交易市場，有的甚至多達10多家，當地現有的交易市場已完全能滿足當地的購車需求。同時，廠家大力推廣的專賣店體系也對有形市場的功能與發展提出了更高的要求。而在地方汽車交易市場規模增長變化不大、廠家大力推廣專賣體系的壓力下，沈陽、上海、西安、深圳等城市仍斥巨資正在大建、特建大型或超大型的汽車交易市場，有的甚至宣稱將是中國最大或亞洲最大的汽車交易市場。

報告預測，從2011年至2020年，SUV銷量的年復合增長率預計將升至13%，超出所有其他細分市場的增長速度。未來10年，隨著富裕型消費者不斷增多，SUV年銷量將增至現在的3倍。

和過去相比，中國消費者在今后10年購買25萬元到80萬元人民幣高價汽車的可能性將增加。一方面原因是居民收入提高，另一方面原因是隨著車主將入門級汽車更新換代，高端品牌將展開更強勁的市場營銷和銷售活動。

中國市場將在未來進一步差異化。企業將面對不同地區的各式消費者，他們對汽車產品有著相異的需求。汽車企業應該以更精細的、分區域的視角看待市場，深入分析細分市場特點，平衡自身產品組合，在維護好現有客戶的基礎上拓展新客戶，以積極備戰未來不斷增長的中國市場，應對可能的不確定因素帶來的挑戰。

第五篇：淺談汽車營銷畢業論文

論文常用來指進行各個學術領域的研究和描述學術研究成果的文章，下面是關于淺談汽車營銷畢業論文的內容，歡迎閱讀！

摘 要：隨著居民收入水平的不斷提高，汽車變成家庭生活中不可缺少的部分，同時汽車市場的競爭也越來越激烈，面對競爭環境變化和消費需求的變化，我國汽車生產企業必須轉變傳統的營銷模式，特別是在營銷理念方面，以適應汽車市場環境的變化。在本文中，首先初步分析我國汽車企業營銷策略存在問題，并在這個基礎上指出我國汽車市場營銷應考慮的因素，同時在此基礎上探究如何適應不同的場合、不同的情景，研究新的營銷策略，以適應多變而又有挑戰的汽車市場。

關鍵詞：營銷問題 營銷因素 營銷策略

汽車營銷是眾多的汽車廠家、眾多的品牌和車型充斥市場最好的選擇，賣方市場已經完全進化為買方市場，汽車行業正在加快優勝劣汰的進程。對于任何品牌的汽車和任何汽車經營者都有勝出的機會。其前提是：必須賣好車，必須做好營銷。對廠家是如此，對經銷商更是如此。如何快速有效地提升企業經營業績，是取決于營銷策略的科學與合理性，取決于企業營銷人才與營銷隊伍的執行能力等等。汽車營銷概述

汽車營銷就是汽車企業為了更好更大限度的滿足市場需求為達到企業經營目標而進行的以汽車交換過程的一系列活動。現在汽車營銷策略中存在的問題

汽車營銷和其他行業自然有很大的不同，買車的行為從產生購車動機，到最終實現把上了牌的車開回家，至少需要三個月甚至以上的時間，所以買什么類型、什么品牌、什么價位的車，對很多消費者而言，是一個大問題。也就是說，汽車不但是耐用消費品，汽車營銷更是一個實現復雜購買行為的營銷概念。這其實也對汽車廠商提出了很大的挑戰，在如今競爭日趨激烈的市場上，如何讓自己的品牌和產品脫穎而出，讓眾多消費者能在這最后下定決心的過程中選擇自己的汽車，就是一個大問題。？這些年來，各大汽車廠商對于汽車營銷的重視和投入可謂與時俱增。汽車營銷手段不斷翻新，汽車營銷理念也不斷變革，已由簡單的賣車手段，逐步演變成一種商戰中的藝術。總體來看，整體汽車營銷發展勢頭良好，同時也暴露出汽車市場營銷的一些問題。

（1）4S店的渠道模式存在問題。

4S店模式由于投資規模較大，導致顧客付出的購買成本也較高。平均每個專賣店的建設和配套設備費用在2000萬元左右，年維護費用也將在100萬元左右，這些費用都將轉嫁到最終用戶的消費成本里。

4S店在城市內的布局受限。一般具備4位一體功能專賣店的占地面積都在5000平方米以上，要想在理想的銷售服務范圍內找到合適的建店場所是比較困難的。4S店并不是完整的“4S”。在市場上信息反饋中分析，目前的服務質量與理想的4S店的初衷還有很大差距。很多4S店并沒有起到信息反饋的作用。信息反饋最關鍵的是產品需求量的信息，廠家依據代理商返回的信息進行生產。在中國，幾乎所有的汽車代理商都不能掌握潛在客戶的未來一段時間的需求，即使是將已售客戶的資料記錄準確、保存完整、反饋給生產企業，也是僅有一部份的銷售店能夠做到。有時廠家和渠道經銷商之間存在著博弈現象，廠家認為經銷商難管、不聽話、胡要價，各自為自己的利益爭執不休，營銷方案和政策執行不下去，導致廠家和最終消費者之間的距離越來越遠，對客戶的把握能力下降。

（2）營銷模式存在問題。

價格戰是絕大多數行業發展初期的共同現象，是對市場、對消費者的需求把握不準確的一種市場過渡現象。眾車行里人氣高漲，消費者忙于看車，銷售員忙于講解車型或是與消費者簽購車合同等。這樣的銷售情境，照理說，車行負責人應該開心才對，但事與愿違，雖然說店里人氣高漲，車商卻面臨著庫存高企，無利潤可賺的局面。庫存壓力大了，汽車價格戰也是愈來愈激烈。經銷商不斷降價，而且價格動輒就是數萬元至十萬元的降幅，讓消費者目不暇接了。面對焦灼的價格戰，汽車專業人士表示，這會導致更多的消費者持幣觀望。因為消費者看不到價格是否觸底，而且也讓他們懷疑自己所要購買的車型是否保值等。因此，價格戰或對車市產生一定的負面影響。而且消費者最先選擇的時候是從品牌入手，價格就被逼到了后一步的考慮因素中去。

（3）汽車服務意識存在問題。

汽車銷售合同中暗藏貓膩是經銷商存在的普遍問題。在不少經銷店中，發現經銷商與消費者簽訂的合同，文本不規范、違約責任不對等、交車時間不約定、亂收費現象嚴重等問題都較為集中。其中，隨意擴大對“不可抗力”的解釋、免除延遲交車的違約責任等更是比比皆是。

隨著汽車生產廠家對服務要求的不斷規范，經銷商的硬件水平確有大幅提高，但軟件“軟助”問題依舊。如維修服務水平欠缺等問題仍很普遍。維修中相關證明材料五花八門，不少經銷店的維修工只具備中級工資質，技師或高級技師人員嚴重欠缺，而且實際操作中普遍存在基礎性操作掌握不熟練，故障處理流程描述不規范的情況，雖然部分經銷商對維修配件的使用制定有相關制度，但實際操作中漏洞不少，存在舊件充當新件的隱患。這些都會影響到汽車營銷。汽車營銷應考慮的因素

通過對我國汽車目前營銷中存在問題的分析，參考國外汽車營銷先進經驗，結合我國具體國情在制定汽車營銷策略時應考慮下述因素。

3.1 國家政策因素

現在，國家政府紛紛運用政策和法令來調控本國的經濟運行。典型的，如財政、稅收、利率等方面的經濟政策自不必說，甚至有些政治方面的政策、法令也影響著企業的市場營銷策劃。由此可見，了解和預測國家政策，對營銷策劃是非常重要。

3.2 社會文化因素

社會文化是人類長期社會生活的精神財富的結晶，體現著一個國家或地區的社會文明程度，每一個社會中都存在著各種各樣的亞文化群。社會文化從價值觀念、宗教信仰、習俗傳統等多個方面影響著消費者的態度和行為，從而間接地影響著企業的營銷策劃。3.3 競爭者因素

“知己知彼，百戰不殆”是軍事上一條致勝的準則。現代商戰中的“知彼”目的在于“勝彼”，了解競爭對手的資金、技術、產品、渠道等方面的信息，才能充分發揮己方的長處，在營銷策劃中才能先行一步，早動一時，搶占制高點以挫敗對手，占領市場。日本豐田汽車公司早在石油危機到來之前，就了解到美國、歐洲的汽車公司著力開發豪華、大型、高耗油量的汽車。就實力而言，難以和它們抗衡。于是豐田公司避實就虛，研制小型節能汽車，在石油危機到來之際，迅速打入美國、歐洲市場，并制定完整、縝密的營銷策略，以無可比擬的優勢擊敗了競爭對手，出現了“有路必有豐田車”的繁榮景象。

3.4 消費者因素

營銷策劃的目的是成功地推出產品，得到消費者的貨幣選票。以產品為中心的營銷模式已被顧客至上的營銷觀念所取代。消費者的價值觀念、消費心理、態度左右著其消費行為，從而吸引著營銷策劃者的目光。成功的企業往往是從消費者的心理、行業變化趨勢中找到營銷策劃的依據。美國的L·L·比恩公司認為：“在本公司中，顧客是最重要的人。”他們的營銷策劃以優質的產品和周到的服務而聞名。公司保證當場測試其產品，追蹤并解決一切消費者投訴，從而贏得了97%的顧客的最高評價，為其他企業的營銷策劃提供了借鑒。

3.5 科技因素

科學技術的迅猛發展，給現代企業生產帶來了新材料、新工藝，第一生產力使得產品開發日新月異。更重要的是，科學技術已成為搜集、整理市場信息、輔助企業經營決策的新手段，從而進一步促進了企業營銷觀念的變化，帶來了營銷領域的革命。給企業的營銷策劃造成了全方位的影響.4 汽車營銷策略的探討

根據汽車營銷要考慮的因素，我們的營銷策略有如下幾點。

首先，建立以消費者為導向的營銷模式。營銷模式只有做到以消費者的需求為導向，才能體現其科學性、合理性和有效性。因此，必須建立以符合消費者需求為導向的汽車營銷模式。國內汽車生產企業、汽車銷售企業，要以消費者的利益為中心，贏得消費者、市場及自己的發展。此外，在維護消費者利益的前提下，我國汽車營銷模式的建立還需從全局出發，構建一個合理均衡的集廠商、經銷商和消費者利益為一體的三角平臺，只有這三方的利益均衡發展，才能維系我國汽車營銷模式的良性運作，并不斷向前發展，為我國早日進入汽車強國打下良好的基礎。

其次，建立汽車營銷的模塊化戰略發展模式。在汽車銷售中，雖然有標準化的流程，但也有每個銷售顧問一些靈活的方法。顧客也是各式各樣的，不可能用一種方法對待所有的客戶，因此我們需要在標準化的服務中，針對不同的客戶進行靈活的處理。客戶雖然各式各樣，但是也是根據一些標準進行分類。根據不同的消費人群劃分不同的營銷模塊；通過舉辦車展和特定消費群體熱愛的活動拉近和消費者或潛在消費者之間的關系；然后通過和消費者的不斷接觸，零距離了解該類消費群體的需求來制定未來的銷售策略；最后通過合理的促銷活動，達到銷售目標。將客戶進行分類是必要的，但是要注意，不能輕易的通過外表來判斷，而且無論是哪種客戶，我們都不能表現出嫌貧愛富的特點，都要進行完善的服務。我們的銷售顧問通常容易犯錯誤就是武斷地判斷客戶，結果流失掉了很多客戶。客戶并非是到店看車的才是客戶，每一個我們身邊的人都有可能成為我們的潛在客戶。

最后，環保型營銷策略。國家2007年1月頒發了《關于鼓勵發展節能環保型小排量汽車的意見》，取消了對節能環保型小排量汽車的上路限制，并且降低小排量汽車的消費稅稅率，通過降低小排量乘用車的稅率為中國市場的營銷創造良好的市場環境。近年來，隨著汽車工業科技水平的不斷提高，節能環保型小排量汽車在安全性、動力性和外觀等方面都有了很大改善，同時其燃油消耗少、尾氣排放低、外形尺寸小、道路和車位占用面積少等優點也日益突出。近年來，受全球氣候異常、國際能源趨緊等多方面因素的影響，節能環保已成為很多行業發展的基本趨勢。這一社會發展趨勢，為與環保關聯較強的汽車行業，帶來重大發展機遇，制定適宜的汽車營銷策略已成為各國汽車行業競爭的戰略制高點。在低碳經濟條件下，汽車企業為貫徹汽車產業發展政策，適應汽車制造標準不斷提高的需要，贏得市場競爭優勢，積極滿足消費者的低碳消費的需求，汽車企業應以低碳觀念為指導，積極開展綠色營銷。汽車營銷策略的新發展趨勢

那么隨著時代的改變，社會的進步，人們生活方式、工作方式的進步，我們又應用什么營銷策略去適應這個多變的社會呢？

5.1 “微”營銷

在現今世界上，中國人的生活和工作節奏無疑是全世界最快的，因此什么事情都要短小精悍。微博、微視頻（電影）等新的傳播方式的出現，就很快地被一些勇于嘗鮮的汽車廠商所拿來，運用為其主要的營銷手段。比如東風雪鐵龍（微博）2011款世嘉上市，就利用騰訊微博進行轉播和收聽，還很好地利用微博“上墻”，在車展等官方發布會上進行公眾展示。而在其他廠商的諸多活動中，“微”營銷也逐漸成為主流的傳播工具，如雪佛蘭贊助的“11度青春”系列微電影，由于貼近主力目標群體80后的生活形態，得到了為數巨大的網友支持。預計在2011年，“微”營銷的力量會成為很多廠商的首選營銷利器。

5.2 “炫”營銷

2010年“凡客體”的一度流行，給人們印象深刻的同時，也說明了營銷活動是不是夠“炫”，成為諸多廠商的一個主要營銷考核目標。比如上海大眾斯柯達晶銳FABIA酷黑版上市的“嘿，頂一個！”活動就是這樣，3D視覺效果的FABIA酷創新城，讓傳統的MINISITE成為一個好玩的受眾新奇體驗和資訊落腳點。簡單的游戲機制，“嘿，頂一個”讓網民可以有效及時分享，同時“酷黑DNA影像展”也利用IPHONE等夠炫的手機進行差異化傳播，這些都有效的體現了一個“炫”的價值，“炫”不僅是80后的主流生活方式，也是一個重要的汽車品牌傳播核心DNA。

5.3 “互動”營銷

現在所有的汽車廠商都明白一個基本道理：不互動，不營銷！所以，互動是一個在制訂營銷方案時的最基本的考慮，如果沒有廣泛的觀眾參與和互動機制的形成，那這個活動基本可以說是失敗的。而互動的本身，并不在于為了互動而互動，更重要是一個能否讓觀眾自發形成一個互動機制，這才是營銷活動規劃好壞的關鍵。比如奔馳SMART的團購活動，不但利用了時下最熱門的“團”的概念，而且三個半小時就被“團”走將近半年的銷量，也足以證明好的創意無須自己傳播，讓網友自發形成一個互動炒作熱潮，才是新一代互動營銷的特征。吉利熊貓的1元網絡拍賣搶購活動，也達到了類似的傳播效果。

5.4 “跨界”營銷

“跨界”一詞，如果探究本意，原指兩個領域的不同合作。但在汽車業界，CROSSOVER車型的出現，已經讓跨界一詞的界限變得不那么清楚。在汽車營銷領域，2010年的跨界合作自然也是一個風潮，其實如果細究起來，前面提到的微薄、團購等方面也算是跨界合作的一種方式。不過，做得更有規模、更有影響力的是要算是和音樂和電影跨界，這個做的比較好的是榮威550全時數字演唱會，“吳伍林”巡回演唱會本身就有賣點，再加上利用網絡SNS社區的極速搶票賽游戲活動，來制造病毒傳播效應，同時還有針對即時通訊工具的“THISIM”及時分享給好友參與和回復。最終不單達成了網絡總參與人數的新高，更直接拉動了更多預約試駕的人去各地的4S店。

其實，還有不少營銷方式，比如貼合大“事件”世界杯和世博的營銷，比如有更多用戶“體驗”環節的各種路演和試駕活動等等。結論

任何一種產品要想迅速的占領市場都離不開迎合消費者的消費觀念，而消費者的消費觀念又是隨著經濟形勢的發展或衰落而更改的。所以任何一種營銷模式都不可能是永恒有效的，只有根據消費者的消費觀念和生活工作方式等快速的制定出新的營銷模式，才能立于不敗之地。

參考文獻

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