第一篇：分析文化環境因素對國際市場營銷影響論文文化研究論文

分析文化環境因素對國際市場營銷影響論文文化

研究論文

摘要：在進行國際市場營銷活動中，我國企業必須重視各種文化環境因素的影響。本文指出了文化環境因素在國際營銷中的具體體現，分析了文化因素對國際市場營銷的影響，提出了我國企業的應對措施。

關鍵詞：文化國際營銷影響

國際市場營銷與國內營銷的最大區別就是，要與不同文化環境的人打交道。處于不同文化環境的人，在語言、宗教信仰、價值觀念、思維方式、風俗習慣等方面都存在著差異，因此不僅對商品和服務的需求不同，而且對同一句話、同一個動作、同一件事往往有著不同、甚至相反的理解。也就是說，在某個特定的文化環境中有效的營銷方法在另一個文化里可能就沒有效果，甚至產生誤解、摩擦和沖突。在進行國際市場營銷活動中，我國企業必須重視各種文化環境因素的影響，分析并適應這些不同的文化環境。

一、文化環境因素在國際營銷中的體現

1.語言

語言是思想、文化和信息交流的工具，要進入國際市場，就必須了解各國的語言文字，并掌握它，這對于溝通思想、掌握市場信息、做好產品介紹和廣告宣傳工作，有著重要的作用。在國外市場做廣告時，語言方面會受到很大的制約，因為幾乎世界各國都有自己的語言，有的國家還使用多種語言，如在泰國做廣告，要使用英語、漢語和泰國語。由于廣

告語言要求簡潔、精煉，這也給翻譯工作帶來了很大的困難。為了克服語言方面的障礙，應盡量選用當地的語言做廣告，或請當地的經銷商、代理商協助把本國的廣告信息以當地顧客可以理解和愿意接受的語言傳達出去。

2.宗教信仰

宗教信仰是文化的一個重要方面，對國際市場營銷的影響不可低估。因為宗教信仰與社會價值觀念的形成密切相關，對人們的生活習慣、生活態度、需求偏好及購物方式等都有重要影響。在拉丁美洲的一些國家，宗教已經滲透到個人、家庭、社會群體的各個方面，甚至對某種食物、衣物的接受，對于某種消費行為的認可，都會受到宗教的影響。這種影響甚至決定了產品促銷的成敗與否。比如，在一些國家如果廣告過多的涉及到人體表演，就被認為是不道德的，這種產品自然也會被拒之門外。

3.審美觀和偏好

由于各國消費者的民族習慣、文化背景不同，形成了不同的審美觀和格調偏好，如中國人喜歡紅色，認為藍、黑、白色與死亡、悲痛有關，而泰國人視紅、白、藍色為國色;印度人認為黃色表示光輝和壯麗，而巴西人則認為黃色表示絕望;在法國，紅、黃、藍等鮮艷的色彩代表時髦、高貴和華麗，墨綠色因像納粹軍服顏色而被忌諱，而在埃及綠色為國色，藍色代表惡魔。由于不同的國家對產品的顏色和造型都有不同的要求，在進入國際市場之前，應在這些方面對原有產品進行改進，以適應當地消費者的需求和愛好。

4.風俗習慣和禁忌

風俗習慣是人類社會代代相傳的思想和行為規范，也是消費者的一種消費形式。禁忌

是風俗習慣的一種特殊的表現形式，成功的營銷活動總是與對目標市場的消費者風俗習慣的了解、分析、研究相聯系的。例如，不同國家的商人有不同的商業習慣和禮節，談判的風格和禮節也各不相同。比如，美國人喜歡邊吃邊談，所以與美國人談生意多在餐桌上，德國人很注意體面，注意形式，但比較缺乏靈活性。在日本和新加坡，商業名片是通向商業交易的頭等重要的人場券。遞交名片時，應雙手呈上，微微鞠躬，并懷著感激的樣子欣賞一番。只有懂得了這些，才能帶來商業交往上的方便。

總之，只有充分了解這些社會文化因素，才能制定出適宜的營銷策略。如對本公司的外派人員，不僅要在語言、產品性質、推銷技巧方面進行培訓，更要重點進行進口國的文化背景、生活方式、一商業習俗等方面的培訓，使他們適應國外的生活和工作。

二、文化因素對國際市場營銷的影響

傳統觀念認為，市場營銷是一種經濟活動，經濟因素是決定市場營銷環境的唯一主要因素。但是隨著科學技術高度發展，新產品不斷涌現，人們的經濟收人普遍提高，在基本生活需要得到滿足的基礎上，消費者的購買力投向有更強選擇性的商品，單純用經濟因素已經不足以說明消費者行為的特點。它不能解釋為什么兩個收人完全相同的人或者人均收人相近的兩個國家消費模式迥然不同。近年來，經濟發達國家間的相互貿易有增加的趨勢，雖然在一定程度上說明收人水平和經濟技術水平的接近可能導致需求的趨同性，而實際上各個國家消費者的需求愛好、經濟模式也存在很大差異，尤其是在消費品的市場營銷方面，非經濟的因素具有越來越重要的意義。市場營銷活動不僅是一種經濟活動，而且也是一種文化活動。

因為隨著現代市場營銷觀念的演變，消費者既是企業營銷活動作用的客體，同時又是

市場的主體。所以，國際市場營銷除了受目標市場的經濟技術等環境因素的影響以外，非經濟的因素特別是文化的因素起著越來越重要的作用。例如，80年代的一項調查發現，歐共體國家中荷蘭的真空吸塵器的家庭擁有率為95%，而意大利則僅有7%，這個差別很大程度上是由于兩國不同的文化傳統和生活方式造成的，只有很小一部分可歸因于經濟的原因。因為在荷蘭幾乎每個家庭都有地毯，而在意大利使用地毯的家庭則相當稀少。又比如收人水平雖然是耐用品消費需求的主要決定因素，但不是唯一的決定因素。可見，面臨眾多的社會變遷與截然不同的文化習俗，企業必須突破文化環境的障礙，積極尋找有利的市場機會，才能在激烈競爭的國際市場營銷中有所作為。

文化環境因素對國際市場營銷的影響還表現在不同的文化往往決定了不同的消費行為。消費行為作為社會生活的一部分，已經深深打上了文化的烙印。文化影響了消費者的生活態度，對商品的價值取向，對廣告促銷的反應，購買行為的特點以及具體的消費方式。在消費品市場上，食品的消費對文化因素最為敏感，文化的作用已經超越了經濟收人水平的影響。由此可見，文化因素往往也決定著某些商品的國際市場營銷。

三、我國企業應采取的應對措施

1.對目標市場國的文化進行市場調研

企業進行跨國調研的費用是十分高的，但如果企業不進行調研有可能付出更高的代價。沒有充分、完整和準確的市場信息，跨國經營的決策便無從談起，即使決策也是盲目的，可能會給企業帶來巨大的損失。在跨國文化調研時，我們應注意調研的內容應全面，要考慮到目標市場的民族、宗教、地理位置條件、教育背景等特點。另外，調研應盡量采用實地調研的方法，實地調研是相對案頭調研而言的，案頭調研是經他人收集、整理的，并以

某種方式公開發表的某國的文化背景，習俗和慣常行為。

這種方式雖然比較省時、省費用，但對文化的調研卻不太實用，因為文化這東西往往不是用語言所能表達出來的，它更多的是一種潛移默化的作用，必須要親身去體會、去感悟，這個過程需要相當長的時間。所以，企業進行國際市場的文化調研時，要盡可能地找到一個在目標市場國長時間生活過的本國人，或者是在本國找到一個目標市場國的外來人來參與這項工作。就是說必須要有一個雙重文化影響下的人，這樣，調研起來省時、省力而且相對準確和完整。

2.按照目標市場國的文化進行產品的設計

文化對人的影響最終是通過行為流露出來的，這就是說不同國家和地區的消費者往往是通過購買行為的差異表現出其所屬的文化群體。因此，在進行國際市場營銷時，一定要把他們所屬文化的特性設計到產品中去。適應他們的文化個性。大家知道，產品是由品牌、包裝、式樣、色彩，質地等一系列因素組合而成的。不同文化背景下的消費者，其需求與審美觀是不完全相同的。體現在產品設計中的個性化要求特別強。比如，一種法國頭發油的牌子叫“TARTEX”，其發音在巴爾的摩聽上去很像鞋油。牌子是這樣，包裝也是如此，如非洲人常常喜歡喜歡醒目的顏色，因而包裝可以選擇國旗的顏色。還有式樣也是這樣，中國生產的“老板杯”由于口太小，使大鼻子的老外倍感不適。還有產品的質地問題也是如此，現今越來越多的出口廠商逐漸認識到必須符合ISO9000標準的重要性，可以由此參與國際競爭并贏得跨國公司的訂單。國外購買者，尤其是歐洲購買者要求達到ISO9000質量標準。

3.尊重與包容文化差異，建立共同的經營觀和公司文化

為了在全球化環境中卓有成效地工作，跨國公司的領導人必須提高對異族、異地文化的敏感性和包容精神，要學會尊重文化差異，允許百家爭鳴、各抒己見。一位跨國公司的美國經理說得直截了當：你不得不把自己的文化棄之一邊，時刻準備接受你將面對的另一種觀念，這是將母公司文化與本土子公司文化相融合的組織保證。

企業要經常對領導和職工進行文化差異培訓，提高他們的文化的鑒別和適應能力。在對文化共性認識的基礎上，根據環境的要求和公司戰略發展的原則建立起公司的共同經營觀和強有力的公司文化。這樣才能真正做到把文化環境因素溶入到企業經營中去，極大地減少因文化因素而帶來的營銷風險。超級秘書網：http://

參考文獻:

[1]黎偉:跨文化管理初探[J].四川大學學報，2001(6)

[2]劉白玉:文化差異與國際市場營銷[J].商場現代化，2005(12

第二篇：試論文化環境因素對國際市場營銷的影響

試論文化環境因素對國際市場營銷的影響

在進行國際市場營銷活動中，我國企業必須重視各種文化環境因素的影響。本文指出了文化環境因素在國際營銷中的具體體現，分析了文化因素對國際市場營銷的影響，提出了我國企業的應對措施。

[關鍵詞] 文化 國際營銷 影響

國際市場營銷與國內營銷的最大區別就是，要與不同文化環境的人打交道。處于不同文化環境的人，在語言、宗教信仰、價值觀念、思維方式、風俗習慣等方面都存在著差異，因此不僅對商品和服務的需求不同，而且對同一句話、同一個動作、同一件事往往有著不同、甚至相反的理解。也就是說，在某個特定的文化環境中有效的營銷方法在另一個文化里可能就沒有效果，甚至產生誤解、摩擦和沖突。在進行國際市場營銷活動中，我國企業必須重視各種文化環境因素的影響，分析并適應這些不同的文化環境。

一、文化環境因素在國際營銷中的體現

1.語言

語言是思想、文化和信息交流的工具，要進入國際市場，就必須了解各國的語言文字，并掌握它，這對于溝通思想、掌握市場信息、做好產品介紹和廣告宣傳工作，有著重要的作用。在國外市場做廣告時，語言方面會受到很大的制約，因為幾乎世界各國都有自己的語言，有的國家還使用多種語言，如在泰國做廣告，要使用英語、漢語和泰國語。由于廣告語言要求簡潔、精煉，這也給翻譯工作帶來了很大的困難。為了克服語言方面的障礙，應盡量選用當地的語言做廣告，或請當地的經銷商、代理商協助把本國的廣告信息以當地顧客可以理解和愿意接受的語言傳達出去。

2.宗教信仰

宗教信仰是文化的一個重要方面，對國際市場營銷的影響不可低估。因為宗教信仰與社會價值觀念的形成密切相關，對人們的生活習慣、生活態度、需求偏好及購物方式等都有重要影響。在拉丁美洲的一些國家，宗教已經滲透到個人、家庭、社會群體的各個方面，甚至對某種食物、衣物的接受，對于某種消費行為的認可，都會受到宗教的影響。這種影響甚至決定了產品促銷的成敗與否。比如，在一些國家如果廣告過多的涉及到人體表演，就被認為是不道德的，這種產品自然也會被拒之門外。

3.審美觀和偏好

由于各國消費者的民族習慣、文化背景不同，形成了不同的審美觀和格調偏好，如中國人喜歡紅色，認為藍、黑、白色與死亡、悲痛有關，而泰國人視紅、白、藍色為國色;印度人認為黃色表示光輝和壯麗，而巴西人則認為黃色表示絕望;在法國，紅、黃、藍等鮮艷的色彩代表時髦、高貴和華麗，墨綠色因像納粹軍服顏色而被忌諱，而在埃及綠色為國色，藍色代表惡魔。由于不同的國家對產品的顏色和造型都有不同的要求，在進入國際市場之前，應在這些方面對原有產品進行改進，以適應當地消費者的需求和愛好。

4.風俗習慣和禁忌

風俗習慣是人類社會代代相傳的思想和行為規范，也是消費者的一種消費形式。禁忌是風俗習慣的一種特殊的表現形式，成功的營銷活動總是與對目標市場的消費者風俗習慣的了解、分析、研究相聯系的。例如，不同國家的商人有不同的商業習慣和禮節，談判的風格和禮節也各不相同。比如，美國人喜歡邊吃邊談，所以與美國人談生意多在餐桌上，德國人很注意體面，注意形式，但比較缺乏靈活性。在日本和新加坡，商業名片是通向商業交易的頭

等重要的人場券。遞交名片時，應雙手呈上，微微鞠躬，并懷著感激的樣子欣賞一番。只有懂得了這些，才能帶來商業交往上的方便。

總之，只有充分了解這些社會文化因素，才能制定出適宜的營銷策略。如對本公司的外派人員，不僅要在語言、產品性質、推銷技巧方面進行培訓，更要重點進行進口國的文化背景、生活方式、一商業習俗等方面的培訓，使他們適應國外的生活和工作。

二、文化因素對國際市場營銷的影響

傳統觀念認為，市場營銷是一種經濟活動，經濟因素是決定市場營銷環境的唯一主要因素。但是隨著科學技術高度發展，新產品不斷涌現，人們的經濟收人普遍提高，在基本生活需要得到滿足的基礎上，消費者的購買力投向有更強選擇性的商品，單純用經濟因素已經不足以說明消費者行為的特點。它不能解釋為什么兩個收人完全相同的人或者人均收人相近的兩個國家消費模式迥然不同。近年來，經濟發達國家間的相互貿易有增加的趨勢，雖然在一定程度上說明收人水平和經濟技術水平的接近可能導致需求的趨同性，而實際上各個國家消費者的需求愛好、經濟模式也存在很大差異，尤其是在消費品的市場營銷方面，非經濟的因素具有越來越重要的意義。市場營銷活動不僅是一種經濟活動，而且也是一種文化活動。因為隨著現代市場營銷觀念的演變，消費者既是企業營銷活動作用的客體，同時又是市場的主體。所以，國際市場營銷除了受目標市場的經濟技術等環境因素的影響以外，非經濟的因素特別是文化的因素起著越來越重要的作用。例如，80年代的一項調查發現，歐共體國家中荷蘭的真空吸塵器的家庭擁有率為95%，而意大利則僅有7%，這個差別很大程度上是由于兩國不同的文化傳統和生活方式造成的，只有很小一部分可歸因于經濟的原因。因為在荷蘭幾乎每個家庭都有地毯，而在意大利使用地毯的家庭則相當稀少。又比如收人水平雖然是耐用品消費需求的主要決定因素，但不是唯一的決定因素。可見，面臨眾多的社會變遷與截然不同的文化習俗，企業必須突破文化環境的障礙，積極尋找有利的市場機會，才能在激烈競爭的國際市場營銷中有所作為。

第三篇：影響國際市場營銷的文化因素分析：

1、影響國際市場營銷的文化因素分析：

1、語言文字的差異對國際市場營銷的影響。

語言文字是文化的載體，也是文化的要素之一。據語言學家聲稱，目前世界上 起碼有3000多種語言。其實，每種語言就是某種文化的代表，以此類推，當今 世界亦有3000多種文化。企業在開展國際營銷活動時，應充分重視對語言文字 的研究。語言文字是人們在國際營銷中相互溝通的主要工具。通訊聯系、洽談 合同、廣告宣傳等都離不開語言文字。要搞好國際營銷必須十分注意語言文字 的適用性。

例如，我國一些出口商品的主要顧客是散布于世界各國的華僑和華裔人士，因 此商標標簽上的文字應該避免使用簡體字和拼音文字，否則顧客看不懂。

此外，還應注意語言文字的翻譯問題。翻譯實際上是兩種文化的交流，稍有不 慎便可能出現錯誤。例如，美國通用汽車公司生產的“Nova”牌汽車，在美國 很暢銷，但是銷往拉丁美洲卻無人問津，原因是拉美許多國家都講西班牙語。而“Nova”一詞在西班牙語中譯為“不動”，試想一下，誰愿意買“不動”牌 汽車呢？相反，“Benz”和“BMW”這兩個汽車品牌在翻譯成中文時卻翻譯得 恰到好處，“Benz”譯為“奔馳”，“BMW”譯為“寶馬”，“奔馳”和“寶

馬”都給人一種快的感覺，這種品牌的汽車，讓人聽起來就舒服。

2、宗教信仰對國際市場營銷的影響。

宗教信仰往往給人們樹立了道德準則和禁忌，這些會直接影響人們的生活習慣 和消費行為，從而對企業國際營銷活動產生深遠影響。比如為了給1994年在美 國舉行的世界杯足球賽籌集資金，可口可樂公司在它的易拉罐上印上國旗；麥 當勞公司在其兒童套餐的便攜袋上也印上國旗。結果，穆斯林很快被這種做法 激怒了。因為綠白相間的沙特國旗代表一段阿拉伯緘言（世界上沒有上帝，真 主和穆罕默德是我們的先知）。他們覺得這應受到尊敬，而不是被商品化，應 把那些褻瀆他們的東西扔進垃圾堆。麥當勞公司已經印制了200萬個袋子由于 促銷，而可口可樂也生產了270萬個印有24個世界杯參賽國國旗的易拉罐，這 兩家公司立即減少這些引起麻煩的產品的產量。

然而，精明的商人也可以利用宗教為其服務。過去，由于伊斯蘭傳統的影響，照相機在沙特阿拉伯的銷量并不好，然而，寶麗來快照可以使阿拉伯男性在他 們家里私下里給他們的妻子和兒女照相，而無須到照相館讓陌生人來拍照。隨 之而來的就是這種照相機的銷量大增

第四篇：論文化因素對國際市場營銷的影響

論文化因素對國際市場營銷的影響

班級：09貿二 學號：09060222 姓名：談慧琳 國際市場營銷與國內營銷的最大區別就是，要與不同文化環境的人打交道。處于不同文化環境的人，在語言、宗教信仰、價值觀念、思維方式、風俗習慣等方面都存在著差異，因此不僅對商品和服務的需求不同，而且對同一句話、同一個動作、同一件事往往有著不同、甚至相反的理解。也就是說，在某個特定的文化環境中有效的營銷方法在另一個文化里可能就沒有效果，甚至產生誤解、摩擦和沖突。在進行國際市場營銷活動中，我國企業必須重視各種文化環境因素的影響，分析并適應這些不同的文化環境。

傳統觀念認為，市場營銷是一種經濟活動，經濟因素是決定市場營銷環境的唯一主要因素。但是隨著科學技術高度發展，新產品不斷涌現，人們的經濟收人普遍提高，在基本生活需要得到滿足的基礎上，消費者的購買力投向有更強選擇性的商品，單純用經濟因素已經不足以說明消費者行為的特點。它不能解釋為什么兩個收人完全相同的人或者人均收人相近的兩個國家消費模式迥然不同。近年來，經濟發達國家間的相互貿易有增加的趨勢，雖然在一定程度上說明收人水平和經濟技術水平的接近可能導致需求的趨同性，而實際上各個國家消費者的需求愛好、經濟模式也存在很大差異，尤其是在消費品的市場營銷方面，非經濟的因素具有越來越重要的意義。市場營銷活動不僅是一種經濟活動，而且也是一種文化活動。

因為隨著現代市場營銷觀念的演變，消費者既是企業營銷活動作用的客體，同時又是市場的主體。所以，國際市場營銷除了受目標市場的經濟技術等環境因素的影響以外，非經濟的因素特別是文化的因素起著越來越重要的作用。例如，80年代的一項調查發現，歐共體國家中荷蘭的真空吸塵器的家庭擁有率為95%，而意大利則僅有7%，這個差別很大程度上是由于兩國不同的文化傳統和生活方式造成的，只有很小一部分可歸因于經濟的原因。因荷蘭幾乎每個家庭都有地毯，而在意大利使用地毯的家庭則相當稀少。又比如收人水平雖然是耐為在用品消費需求的主要決定因素，但不是唯一的決定因素。可見，面臨眾多的社會變遷與截然不同的文化習俗，企業必須突破文化環境的障礙，積極尋找有利的市場機會，才能在激烈競爭的國際市場營銷中有所作為。

第五篇：國際市場營銷論文

華夏葡萄酒美國營銷策劃方案

劉肖夢

（河北科技師范學院工商管理學院 市場營銷0902班）

[摘要] 隨著我國加入WTO以及市場的經濟的進一步開放，我國越來越多的企業開始實施走出去戰略，邁向國際市場。秦皇島葡萄由于地理位置、氣候等因素，與西方享有盛名的波爾多有著一樣的優良品質，通過研究美國葡萄酒消費市場及需求，進而打造符合當地特色的葡萄酒營銷方案。

[關鍵字] 葡萄酒 原產地 美國 千禧年一代 文化營銷 綠色營銷

1東方波爾多 葡萄酒界實力派

秦皇島是中國唯一以古代帝王尊號而得名的城市。這里，不僅是舉世聞名的海濱夏都和能源輸出港，更是奧運之城，中國干紅葡萄酒之城。

位于渤海灣之濱的河北省秦皇島市是中國著名的葡萄酒之鄉，與世界著名干紅葡萄酒產地法國“波爾多”地處同一緯度，素有“東方波爾多”的美譽。秦皇島的土壤、溫差、光照、降雨量等自然條件都非常適合釀酒葡萄生長，是酒葡萄的黃金種植帶。擁有中國第一個通過原產地(地理標志)保護的葡萄酒產區，有著獨具特色的葡萄酒文化，是國內一流的葡萄酒莊園聚集區和葡萄酒文化體驗地。

華夏長城工業園位于秦皇島市昌黎縣城北，昌撫公路西側，距京沈高速公路撫寧出口二十公里、北戴河三十公里，交通十分便利。這里東臨渤海，背靠碣石，風景秀麗，氣候怡人。著名的長城牌系列葡萄酒生產企業——華夏葡萄釀酒有限公司就座落在這里，產品暢銷華南、華東、西南、西北、華北等國內市場和歐美、東南亞等十多個國家和地區。2秦皇島葡萄酒產業優勢

秦皇島市酒葡萄種植和葡萄酒釀造的歷史相對久遠。1981年成功引進酒葡萄名優品種赤霞珠，1983年釀造出國內第一瓶干紅葡萄酒，組成了國內第一家生產干紅葡萄酒的專業公司華夏葡萄釀酒有限公司，生產的“長城”牌干紅葡萄酒獲巴黎第29屆國際評酒會金獎、第14屆國際食品博覽會金獎和布魯塞爾國際葡萄酒選拔賽金獎，在全國酒類飲品中第一個獲得綠色食品認證，長城干紅已成為中國干紅第一品牌。昌黎越千年干紅葡萄酒被昆明世界園藝博覽會確定為葡萄酒類唯一指定品。我市20家具有灌裝能力的葡萄釀酒企業，全部引進意大利、法國釀造工藝，處于國際同等水平。

目前，秦皇島市擁有近10萬畝釀酒葡萄基地，葡萄酒生產企業65家，年葡萄總加工能力21萬噸，灌裝能力21萬噸。國內市場占有率達到26%，擁有“華夏長城”、“茅臺”、“朗格斯”、“香格里拉”、“金山”等知名品牌。其中朗格斯酒莊被稱為“中華第一人文綠色酒莊”，中糧華夏長城葡萄酒有限公司地下拱形酒窖是亞洲最大的地下花崗巖酒窖，眾多企業各具特色，秦皇島有著發展葡萄酒特色文化休閑旅游的深厚潛力。3存在的主要問題

一是市場知名度不高。2004年 “中國馳名商標”評選中，我市葡萄酒生產企業僅華夏“長城”獲此殊榮。河北省著名商標評選中，僅“越千年”和“丘比特”榜上有名。在國際上知名度也不是很高。

二是企業與農戶之間經濟利益松散，沒有形成“利益共享、風險共擔”的有機體。雖然在酒葡萄主產區成立了葡萄酒業管理局、葡萄酒協會，昌黎葡萄酒原產地域保護管理領導

小組等機構，但農戶與企業供需雙方的矛盾依然沒有從根本上得到解決。除華夏、朗格斯等少數企業擁有自己的基地外，多數企業與基地之間未能建立起穩定的合作關系和完善的利益機制，產業銜接不穩固，原料市場價格不穩定，企業和種植戶利益難以保障。

三是企業資金匱乏，發展后勁不足。除華夏、田氏、萬達等少數企業外，大多數企業缺乏流動資金，籌資困難。企業技術改造、市場開發銷售網絡建設等方面的工作因資金缺乏受到不同程度的影響。個別企業賒購農民葡萄，并因此引發糾紛，給社會帶來不穩定因素。

四是市場競爭日趨激烈。國際知名葡萄酒很多，并且有系統的市場營銷方案。

五是品種單一，研發能力弱。我市釀酒葡萄主要品種是赤霞珠，其它品種很少。成品酒以干紅為主，其他品種很少，不利于全面參與市場競爭和規避市場風險。在研發方面，只有昌黎果研所進行無毒種苗繁育，酒廠的科研開發能力較弱，與葡萄酒主產區的地位不相稱。

六是產品質量管理與先進國家有一定差距。尚未全面落實生產、管理標準，質量不穩定。濫用農藥和生物生長調節劑等現象還不同程度地存在。個別區域的葡萄果穗顆粒大小不一，色澤欠佳，漿果含糖量較低，病爛果比例較高，在一定程度上影響了葡萄酒質量。4打造葡萄酒優勢：

4.1提升葡萄酒的品質

葡萄酒釀造素有“七分原料、三分工藝”之城，葡萄原料的好壞是決定葡萄酒品質的關鍵因素，擁有雄厚的葡萄原料資源是葡萄酒企業賴以生存的基石。

美國對產品原料的安全健康要求很嚴，所以秦皇島葡萄酒企業必須從原料上嚴格篩選制出合格、優質的葡萄酒。

4.2資源整合，產業集群

產業集群應該形成從葡萄酒栽培、釀造、橡木桶生產、包裝、酒瓶制造，到研發中心、檢測中心、葡萄酒學校等，參與整個葡萄酒產業鏈條，葡萄酒的產業包括了很廣的范圍，例如種植、產品設計、生產、銷售、零售、消費等六個部分，這六個部分要形成一個完整的產業鏈，確保每級別產業鏈都能有合理的盈利，整合調動各級各類資源，進一步做強葡萄酒品牌，做大葡萄酒產業，形成新的產業增長級。

積極推進資源整合，向優勢企業集中，形成具有較強競爭能力的企業集團，打造強勢知名品牌，壯大葡萄酒產業的領軍企業。爭取一到兩家種植、加工、銷售一條龍的緊密型葡萄酒企業集團包裝上市，通過資本市場融資，促進全市葡萄酒產業的健康發展。

同時，不同酒廠形成聯盟，一致對外，共同開發國際市場，形成葡萄酒產業聯盟。開發出美國市場分一杯羹。

5葡萄酒市場細分及定位

5.1美國葡萄酒市場

目前，從消費量上來看，美國是世界上葡萄酒消費大國，2010年，美國共消費3.3億公升葡萄酒，與前幾年，在美國有越來越多的人加入飲葡萄酒的行列，這是一個“高增長的市場”。目前，美國葡萄酒的消費群體主要在兩個年齡段：21-45歲和45歲以上人群。研究人員就市場行，市場期望和發展趨勢為目對這兩類人群進行嚴格的考察，他們得出的結論是：45歲以下的飲酒者一般都是以不同的方式從其上輩中延續下來的習慣。

5.2以人口學指標進行的葡萄酒市場細分

在美國，大多數消費品產業的目標群體是按照人口學特征進行細分的，比較多的細分研究使用了“出生年代”這一指標。LANCASTER L等[15]根據出生年代的不同，將美國消費者細分為：（1）傳統的一代（Traditionalists），出生于1925-1945年，約7500萬人；（2）嬰兒潮一代（Baby Boomers），出生于1946-1964年，約8000萬人；（3）新生代（Generation X），出生于1965-1980年，約4600萬人；（4）千禧年一代（Millennials），出生于1980-2002年，約7600萬人。

傳統的一代由于經歷了經濟大蕭條、一次、二次世界大戰及朝鮮戰爭等，他們主張愛國、忠誠，生活節儉、保守，將葡萄酒視為奢侈品。

嬰兒潮一代則經歷了水門事件、人權運動，開始接觸到電視等新媒體，生活樂觀，追求理想，敢于競爭，注重生活品位，認為葡萄酒是高雅生活方式的代名詞。

新生代是在特定歷史背景下產生的一個消費群體，具有“獨立、特行、直覺、迷惘與叛逆、內心孤獨與外在張揚”的群體特征，重視格調的高雅，講究品牌消費，強調自我需求的滿足，他們期望那些對自己帶來精神享受的消費，追求新穎時尚，消費方向極不確定，消費熱情高漲，主動接觸和嘗試葡萄酒[16]。

千禧年一代則是迅速成長的一代，崇尚現實，敢于嘗試新鮮事物。為了研究千禧年一代的葡萄酒消費行為特征，THACHE等[4]在對108名加州大學生進行了抽樣調查，結果表明：（1）66%的被訪者飲用葡萄酒，遠遠高出美國飲用葡萄酒人群的平均比例（26%）；在飲酒者當中，喜歡葡萄酒口味者占31%，認為葡萄酒與食品能很好搭配者占20%，認為飲用葡萄酒能使人放松的占16%，有10%的人認為葡萄酒有助于營造愉快的氛圍；在不飲用葡萄酒的：被訪者中，57%是因為不喜歡葡萄酒的口味。（2）被調查者對葡萄酒企業提出的建議主要有對他們多樣化的需求予以關注（27%）；多做廣告（24%）；降低價格，提高質量（13%）；對消費者進行教育，使飲用葡萄酒變得簡單（8%）；提供更多品酒的機會（7%）；改善包裝，便于飲用（3%）；設立更多的酒吧（2%）；強調葡萄酒的保健功能（1%）；舉辦更多的音樂 酒會（1%）等。

由葡萄種植者、釀酒商、進口商、批發商以及其他附屬企業和組織組成的非營利性聯合會——美國葡萄酒市場委員會調查統計，與其他酒精飲料相比，現在美國許多21-29歲的年輕飲酒者更傾向于選擇葡萄酒。同時，委員會還稱，這是戰后生育高峰期后年輕飲酒者中葡萄酒消費首次呈現出增長的趨勢。

Morefocus咨詢公司的最新調查顯示，在美國消費者心目中，葡萄酒的酒精飲料角色正被其對健康的作用所替代。現在86%的美國消費者對適度飲用紅酒有利于健康持肯定態度。對于“適度”的具體量，71 %的消費者認為應該是在每天兩杯以上。該研究共調查了10000名消費者，相對白葡萄酒而言，有77%的人更鐘情于紅葡萄酒。更令人吃驚的是，有22%的消費者是在獲知適量飲用紅酒有利于預防心臟病的研究結果轉而喝紅酒的，更有44%的被調查者希望健康消費的標示能夠印在葡萄酒瓶標上。定位

華夏葡萄酒在美國營銷主打年輕一代，定位平民化、品質貴族化。

6葡萄酒在美國的推廣

因為美國消費者年輕一代更多的消費葡萄酒，而且美國消費者更注重紅酒的保健效果，可以加強對年輕人的推廣力度，同時強調紅酒的保健作用，吸引消費者。

6.1文化先行，真情培育，品牌要用文化錘煉

秦皇島葡萄酒企業應在包裝設計中強調包裝材料、圖案設計、色彩與文字說明的統一協調和搭配，突出葡萄酒的地域特色與文化韻味，結合目標市場的文化定位，樹立獨特的產品形象。

秦皇島不僅擁有碧海、金沙、森林等得天獨厚的自然景觀，也有著山海關、北戴河、南戴河等馳名中外的人文景觀。秦皇島的葡萄酒企業可以通過葡萄酒包裝的的設計元素融入中國特色，如瓷器、水墨畫、古代仕女圖等等風格的包裝和設計，同時融入現代元素，設計出一系列不同的葡萄酒包裝。提升葡萄酒的收藏價值、觀賞價值。同時針對不同的國家，葡萄酒包裝要做一些調整，避免出現該令該國人民厭惡的包裝設計。

通過打造秦皇島葡萄酒文化產業旅游集群帶，靠文化先行，提高吸引力，打造國際知名的秦皇島葡萄酒業。加大“中國葡萄酒之鄉”、“昌黎葡萄酒原產地域保護”等品牌宣傳

推廣力度，發展葡萄采摘、酒堡觀光、美酒品嘗特色旅游，依托產業支撐，建設會展中心和葡萄酒博物館，辦好“國際葡萄酒節”，打造秦皇島整體品牌，擴大地域知名度。還可以在美國建立富有中國風格的酒莊、酒保、酒吧、主題葡萄酒酒店等等，并舉行中國傳統風格的藝術表演，吸引觀眾，把葡萄酒的銷售和中國文化推廣結合起來。地產概念趨熱，新國標強調產地概念給葡萄酒行業提出了新的方向，為迎合這種方向，大批莊園酒企業涌現出來，原有的葡萄酒廠家也開始推出地產酒。

在產品附加層中應增加各種服務的文化附加值。如建立消費者數據庫，主動對酒類經營單位和消費者進行購物指導和消費指導。通過文化和服務留住消費者。

6.2專注新產品

冰酒市場日漸火爆，以冰酒為代表的高檔葡萄酒近年來開始流行，尤其是半酒汁被禁之后，不少葡萄酒企業轉向生產冰酒。由于冰酒的氣候條件較難滿足，目前國內符合冰酒標準的產品寥寥無幾，國內競爭對手不多，國際上冰酒也不能滿足自身市場需求，這是一個千載難逢的機會。

冰酒帶有冰爽的果味，在夏天越來越受歡迎，越來越多的美國餐廳開始為客人提供冰酒。葡萄酒行家告訴我們，冰酒甘甜濃郁，帶有杏仁、荔枝、芒果和油桃的香味。冰酒的甜又得到了酸度的中和，所以冰酒甜而不膩。

秦皇島葡萄酒企業要抓住這個機遇釀造優質冰酒，推向美國。

6.3契合公司品牌建設的營銷創新理念

快速消費品是競爭最激烈的行業之一，而作為快速消費品的葡萄酒競爭尤為激烈，目前葡萄酒業競爭已經趨于同質化，只有借助營銷理念的創新才能在品牌林立的市場中顯現自身品牌的優勢，擴大品牌影響力，奪取更多的市場份額。

綠色營銷

綠色營銷是指企業在市場營銷的過程中注重地球的生態環境保護，促進經濟與生態的發展，為實現企業自身的利益、消費者利益及社會利益三者的統一，對營銷要素進行策劃和實施的過程。我國企業實施綠色營銷是必然選擇，實施綠色營銷我國企業應采取以下對策：開發綠色產品；制定綠色價格；選擇綠色渠道；開展綠色促銷；形成綠色文化；塑造綠色企業形象等。企業應采用一系列綠色營銷策略組合來配合企業綠色營銷的開展。

企業應該注重生產綠色產品，盡量采用天然的、有利于消費者生命健康、不污染環境的能源及原材料，使用有利于環境保護和生態平衡的綠色技術，在適當時候應導入綠色標志認證。

基于綠色營銷的產品設計開發

在生產制度上，采用質量監控體系IS09000質量體系和IS014000環境監控體系。葡萄酒的生產過程相對簡單，只有榨汁，發酵和灌裝三個過程，其產品由使用的葡萄和發酵的控制來決定。對釀造工藝進行改進對生產設備進行調整，在不影響葡萄酒質量和口味的前提下，將發酵過程中的抗氧化添加劑使用量降低了30％。并且公司將以技術改進來減少釀造過程中的化學添加劑和“三廢”列為技術開發的基本要求，并將其寫進公司技術開發規范。這從制度上保證了企業產品的開發設計遵循綠色產品的基本要求。

基于綠色營銷的生產制造

公司不但從產品的原料，設計和過程控制都在履行綠色產品的概念，而且充分利用有利因素制造和提升綠色產品的檔次。葡萄酒公司的工業用水是由自來水公司的公用管網供應的，由于管網老化造成水質雜志多而且供應量滿足不了生產需求。改善公司的工業用水狀況，水質經質檢局檢驗，達國家礦泉水標準。

基于綠色營銷的產品包裝

大多數的產品，從生產者手中流通到消費者手中的過程中，都需要有適當的包裝便于承

載，保護，流通和銷售產品o。產品的包裝從其功能上可分2類：

①銷售包裝，是指為說明產品而直接覆蓋在產品外部并隨產品一起賣給消費者的包裝。②運輸包裝，是指為承載產品使產品安全運抵目的地對產品進行的包裝，其一般不隨產品賣給消費者。作為快速消費品的葡萄酒，生產商希望通過包裝能給消費者以視覺上的差異化感受，從而對產品產生購買興趣。

7葡萄酒渠道

美國直銷渠道模式很成功，直銷可以讓消費者更多的優惠，因為年輕一代對葡萄酒的消費開始上升，如果葡萄酒的價格能夠再低一些，將會對年輕一代更有吸引力。華夏葡萄酒在美國采取直銷形式進行分銷。

同時采取合作聯盟形式，通過和肯德基、麥當勞或是其他快餐店形成合作關系，為餐廳提供葡萄酒，借助其連鎖店進行葡萄酒銷售。

在大型零售超市進行紅酒銷售，如沃爾瑪等，方便消費者購買。

通過網絡線上銷售葡萄酒，吸引更多的年輕消費者也是一個不錯的選擇。

8總結

“秦皇島葡萄酒產業的發展構思也受到政府的高度重視，在河北省重點規劃建設的全省環京津休閑旅游七大產業聚集區中，秦皇島市葡萄酒文化休閑產業聚集區就位列其中。”希望華夏葡萄酒能抓住機遇，獲得比較優勢，走出中國，征服美國消費者。