第一篇：國際經營論論文《文化差異對國際市場營銷的影響》

文化是人類環境中人為的部分，是對當地地理環境和本民族或國家歷史的自然反映和人為加工后形成的，是人類意識形態的部分，包括知識，宗教信仰，藝術，道德，法律，風俗習慣，社會意識形態及其他能力和習慣的總和。隨著國際貿易的發展，企業的國際市場營銷呈現多樣化。企業在國際市場營銷企劃過程中，對目標市場的研究分析相當重要，其中有一個不容忽略的方面就是文化。文化是企業進行營銷的基本前提。熟悉和掌握市場所在地的國家或地區的文化差異，重視各種文化環境因素的影響，分析并適應不同的文化環境，并能夠做出準確的判斷，制造提供符合其文化特色的產品或服務，做到真正的全球導向，企業的國際市場營銷才能成功。

我認為有以下五個方面的文化差異會影響國際市場的營銷。

第一，語言差異對國際市場營銷的影響。傳說全球人類都說一種語言，人們想建立通向天堂的金字塔，這讓上帝很害怕，就想到了一個方法，讓人類說不通的語言，讓他們無法溝通，最后金字塔沒建立起來，上帝也就安全。從這里可以看到人類溝通的重要性。據統計全球有上千種語言，這種現象使人們不能自由自在的進行溝通，要想搞好國際市場營銷，必須第一步通過語言關。如果不能熟練的掌握對方的語言，以致不能了解對方的文化，就會招致失敗，影響外貿公司和國際金融投資機構的利潤。

翻譯是導致國際市場營銷失敗的因素的重要因素之一，因文化差異所導致的翻譯錯誤大體可分為兩類：多義詞方面和習慣用語或成語方面的問題。一，多義詞也就是說一個詞有多種意思，甚至在不同的國家一個詞代表的意思完全相反。Tropilana公司在邁阿密州努力促銷其生產的橘子汁時聲稱這種產品是“jugo de Chian”其中“China”對波多黎各人來講是橘子的意思，但是對邁阿密州的古巴人來講卻不是這個意思。古巴人人為是中國生產就對這種產品不感興趣。二，因為每種語言都有其獨特的習慣用法，所以在這方面的翻譯是最難的。一家美國公司在為其產品廣告時，向西班牙聽眾宣稱沒有穿過他們生產的襪子的人“一條腿都站不住”，但在翻譯時卻成了“只有一條腿”。因翻譯錯誤影響了多少跨國公司的利潤，甚至會影響公司在當地的形象，對無形資產造成莫大的損失。

第二，宗教信仰、民族圖騰對國際市場營銷的影響。宗教信仰是文化的一個重要方面，對國際市場營銷的影響不可低估。因為宗教信仰與社會價值觀念的形成密切相關，對人們的生活習慣、生活態度、需求偏好及購物方式等都有重要影響。幾乎每個民族都有自己的原始圖騰崇拜。如果你不小心冒犯了國際市場營銷所在地的國家或地區的民族圖騰，你一定在當地不受歡迎，造成自己的無形資產的損失，甚至在其他國家也不受歡迎，因為有許多民族是跨國界的。

例如，在拉丁美洲的一些國家，宗教已經滲透到個人、家庭、社會群體的各個方面，甚至對某種食物、衣物的接受，對于某種消費行為的認可，都會受到宗教的影響。這種影響甚至決定了產品促銷的成敗與否。精明的商人可以利用宗教為其服務。過去，由于伊斯蘭傳統的影響，照相機在沙特阿拉伯的銷量并不好，然而，寶麗來快照可以使阿拉伯男性在他們家里私下里給他們的妻子和兒女照相，而無須到照相館讓陌生人來拍照。隨之而來的就是這種照相機的銷量大增。

曾經有這樣一個廣告這樣在中國市場廣播：一個西方人穿著他的產品運動鞋在長城上打敗了中國龍。這個廣告一經播出就引起了中國人的抗議，這讓許多中國人聯想起了百年恥辱，外國人對中華民族的邪惡殖民統治。中國龍是中華民族的圖騰崇拜，代表著中華民族的精神風貌，中國人自稱龍的傳人，是任

何人和任何國家不可戰勝的。這個廣告很快引起公司高層的注意，很快撤銷這個廣告，避免了事態的擴展和蔓延。民族性格也會影響國際市場營銷。不同國家的人民，有不同的民族性格。英國的紳士風度，法國人的浪漫，德國人的嚴謹，中國人的謙虛和美國人的樂觀。如果不了解對方的性格，會唐突外國人，使貿易談判失敗。民族情感是一個民族對自己自身歷史和文化的對待方式。如果你傷害了一個民族情感，我可以很負責的告訴你，你的公司不可能在當地市場生存。中華民族對自己的百年恥辱特別敏感，日本政府不顧中國政府和人民的抗議堅持一意孤行參拜供奉甲級戰犯的靖國神社，對中華民族造成了深深地傷害，全國各地掀起一陣陣抗議，使日本商業人士非常擔心，害怕中國人抵制他們的產品，造成巨大損失。民族情感的集中體現在國家的認同感，具體是對國家元首的尊重和一點崇拜，特別在君主立憲制國家，你可以謾罵英國首相和日本首相，但你絕對不能謾罵伊麗莎白二世女王和日本天皇，否則你會后悔莫及，極有可能會引發全國抗議。

第三，價值觀對國際市場營銷的影響。價值觀念是人們對生活、工作和社會實踐的一種評價標準，包括了人們對時間、對財富和物質享受、對新事物和對冒險等的態度。不同的社會文化背景下，價值觀念差異很大。即使在同一種社會文化中，有時候也存在著不同的價值觀念，因為每一個社會中都有主體文化和次級文化同時存在。次級文化群也就是亞文化群是指在主體社會文化集團中的較小的團體，亞文化群也可作為一個細分市場它們有一些世代承傳的生活習慣和價值觀念。

例如，有些地區的人喜歡張揚個人的財富，有的則隱藏個人財富。提倡“節儉觀”地區的人們對高消費商品和服務等會起了抑制作用。而崇尚“享受觀”地區會直接影響到新產品和新的消費方式潮流的更替速度，奢侈商品和高檔名牌商品的銷售規模等眾多方面。以美國為代表的西方文化，消費是種美德，崇尚“享受觀”和“先出后入”的消費觀念。他們比較注重追求個人享受和悠閑的生活，平時工作他們很勤奮，假日便出游。導致對文娛性產品和服務的大量需求，也刺激體育器材，海上游樂產品，游樂中心及酒店等旅游事業的發展。第四，風俗習慣對國際市場營銷的影響。風俗習慣是人們根據自己的生活內容、生活方式和自然環境，在一定的社會物質生產條件下，長期形成并世代相傳的約束人們思想和行為的規范。它在衣、食、住、行、用、時間、空間、數字、顏色、圖案、物質、文化、友誼交往等方面都表現出獨特性，主要體現在心理特征、道德倫理、行為方式和生活習慣等諸多方面。

例如，黑色在美國和歐洲是哀悼時候使用的顏色，而在日本和遠東白色才是此場合使用的顏色。在與阿拉伯人進行商務談判的時候，取得哪怕只是一點的一致意見也要花上好幾天時間，因為他們在談判的時候更喜歡談一些與生意無關的事情。

在飲食習慣上，各國的差異很大。食品行業的跨國企業，如果要想立于國際市場的不敗之地，千萬不能忽視東道國的飲食文化。作為快餐巨頭的肯德基，在這個方面做得就比較成功。從老北京雞肉卷到油條，從皮蛋瘦肉粥到“燒餅”系列??近年來，肯德基不斷有中式食品推出，而近日肯德基更是推出了兩款“米飯”食品，大有要把“中式”進行到底的架勢。肯德基叫賣米飯，一方面彰顯了肯德基“立足中國，融入生活”的一貫策略，將本土化與創新研發相結合，將中式傳統融入西式快餐，不斷給消費者帶來更多的美食沖擊；另一方面，也在全方位發展產品體系上再進一步，不僅為消費者提供更多的產品選擇，也要讓中國消

費者在肯德基吃得更舒服。

第五，全球法律體系對國際市場營銷的影響。全球法律體系可分為大陸法體系和英美法體系他們有很大的區別。即使在同一個法律體系，國別不同法律也不同。各國都會對外貿制定各種不同的法律來加以管理。西方對知識產權的保護力度很大，甚至成了西方人干涉他國事物的有力工具。但第三世界國家的知識產權保護力度都不大，甚至根本沒有法律進行管制，即使有法律但實施的力度不大大。所以我們在進行外貿和國際金融投資時，要特別努力了解對方的法律。以免當貨物運到對方海關時被沒收，退貨或銷毀。

綜上所述，文化的差異性使得國際市場營銷活動更加復雜。但文化差異并不是不能克服的。企業只要能發現文化差異，理解文化，并根據其特點制定相應的國際市場營銷策略就能在激烈競爭中順利發展。

第二篇：淺析文化差異對國際市場營銷的影響

淺析文化差異對國際市場營銷的影響

國際市場營銷（International marketing）是指商品和勞務流入一個以上國家的消費者或用戶手中的過程。換而言之，國際市場營銷是一種跨國界的社會和管理過程，是企業通過計劃，定價促銷和引導，創造產品和價值并在國際市場上進行交換，以滿足多國消費者的需要和獲取利潤的活動。

隨著世界經濟一體化的形成，使得市場對于企業的概念開始擴展，使企業不再只面對所在國家的消費者進行生產銷售和營銷活動。企業要發展、要壯大就要面對國際市場，全球營銷正是建立在這種趨勢下的一種能滿足當前企業需求的營銷手段。

一、社會文化與文化差異的概述

文化可以認為是一群人共同擁有、認知并世代相傳的價值觀、宗教、符號、信仰和思維方式。

自然環境是人類生存和發展的基礎，也是影響人類文化發展的極其重要的因素。不同國家和地區所處的自然環境不同，這就使得不同地區的文化體系有著不同的差異。雖然隨著經濟、科學技術的發展，人類可以對地理環境進行改造，但作為人類生存和發展的客觀基礎，自然環境的影響是不會消失的，而人們對自然環境的依賴也是離不開的。因此，自然環境的差異導致了文化的差異。

其次，不同國家和地區所經歷的歷史進程不同。一個國家的生活方式和價值觀念都是在特定的歷史時期經過長時間的沉淀形成的。這種模式不僅影響了一個人的行為，它還形成了期望其他人也如此行動的愿望，從而塑造出不同民族和特色，形成不同的文化體系。

第三，不同國家和地區的政治法律狀況不同。政治法律因素對社會文化制度和文化價值觀念及思維方式產生了一定的影響。不同國家的政黨不同，所采取的路線也各有差異。政府通過制定相關的政策法規引導人們的價值觀、行為方式等，從而形成了國家之間特有的文化差異。

第四，不同國家和地區經濟技術發展水平的差異。現代文明基于科學技術的發展。每一次科學進步和技術革命對人類的生產生活方式都產生重要而深遠的影響。同時人們的行為方式和生活習慣，又受到當地科技發展水平和經濟發展水平的影響和制約，逐漸形成了更進一步的文化差異。

二、社會文化中價值觀念的描述

不同的社會文化背景下，價值觀念差異很大。即使在同一種社會文化中，有時候也存在著不同的價值觀念，因為每一個社會中都有主體文化和次級文化同時存在。次級文化群也就是亞文化群，是指在主體社會文化集團中的較小的團體，亞文化群也可作為一個細分市場，它們有一些世代承傳的生活習慣和價值觀念。①如東西方國家的價值觀念差異很大，在對同一客觀事物的好與壞，對與錯，可行與不可行的觀點上經常是截然不同的。企業的營銷管理人員要明白存在著和自己不同的價值觀念，然后必須融入并學習該社會價值觀念的特征，以便企業在開展國際市場營銷活動之前對目標市場的價值觀念進行研究分析，識別和發現因價值

觀念差異所帶來的市場機會和市場障礙，并尋找出目標市場價值觀念營銷的一般規律和方法，以指導企業營銷活動，達到利潤最大化的目的。

（一）價值觀念的現狀及其影響的淺析

人們對事物的態度反映了一個社會在一時代對事物的價值評判標準，它包括了人們對時間、對財富和物質享受、對新事物和對冒險等的態度，具體從以下幾方面影響著企業的國際市場營銷活動。

1、人們對時間觀念的態度

在經濟高度發達的西方工業化國家，人們生活節奏普遍較快。他們對時間價值的觀念很強烈，視時間為生命與金錢。浪費時間是一種愚蠢又可惡的行為，守時是種美德也是必然做到的。這點在美國，日本及西歐等發達國家地區表現極為突出，所以他們對于節省勞動，節省時間的商品和服務的需求強烈。如郵購，網上購物，快餐，速溶咖啡，家務勞動社會化和機械化等會受到歡迎。而在經濟較落后的發展中國家，人們對時間觀念通常較差。

一位曾在中東工作了20年的美國人這樣解釋中東人的時間概念：“最糟糕的是在中東根本沒有時間的概念。最多只有一種未下定論的概念。”埃及工業設計中心的領導是一位埃及人，他說：“手表在某些方面對中東而言，是一種過于精密的儀器，一個外國人在埃及應該學會的第一件事就是忽略秒針的存在。如果他期望埃及人像他一樣留意時間正在分秒流逝，那么分針也會一種障礙。”②這個例子證明了中東、非洲等國家對于時間價值觀念的淡薄。此外還有拉丁美洲，南亞和東南亞等地區。由于經濟落后，沒有競爭意識，再加上受其宗教信仰和風俗習慣等自身文化的影響，人們生活比較懶惰，節奏較慢，因此節省時間的商品和服務在這些時間觀念淡薄的市場表現很一般，他們講究的是商品的物美價廉，適用性強和經久耐用等等。

企業用“人們的時間價值觀念”來分析市場需求時，要注意各地區各民族對于時間價值觀念的態度，把不同的每一個時間價值觀念作為一個細分市場，制定相應的營銷策略。

2、人們對財富和物質享受的態度

有些地區的民族提倡“節儉觀”，有的則推崇“享受觀”；有的喜歡張揚個人的財富，有的則隱藏個人財富。提倡“節儉觀”地區的人們對高消費商品和服務（包括信用消費）等會起了抑制作用；而崇尚“享受觀”地區會直接影響到新產品和新的消費方式潮流的更替速度，奢侈商品和高檔名牌商品的銷售規模等眾多方面。

以東亞國家為代表的東方文化，儲蓄是種美德，這些地區的人們都會信奉“量入為出”和“勤儉節約”的消費觀念。宗教也會影響人們的消費觀念，佛教的核心思想是四大皆空，無所作為，甘受清貧，宣揚人生充滿苦難，人們只有皈依佛門，才能得到解脫進入所謂的極樂世界。①企業如果在盛行佛教的地區開展高檔商品，奢侈品和享樂用品等營銷活動時必須小心謹慎；基督教新教徒的倫理主張是努力工作，節儉儲蓄，認為工作是值得尊敬的，是一種美德。因此，物美價廉，適用性強，經久耐用的商品最合適他們。

而以美國為代表的西方文化，消費是種美德，崇尚“享受觀”和“先出后入”的消費觀念。他們比較注重追求個人享受和悠閑的生活，平時工作他們很勤奮，假日便出游。導致對文娛性產品和服務的大量需求，也刺激體育器材，海上游樂產品，游樂中心及酒店等旅游事業的發展。

企業在國際市場營銷活動時要識別目標市場是信奉“節儉觀”還是崇尚“享受觀”，是信奉“量入為出”還是崇尚“先出后入”的消費觀念，了解消費者對商品的需求和購買行為深受那種觀念影響，這有利于企業的營銷策略。

3、人們對新事物的態度

在不同國家和地區，具有各自的民族性和傳統性，消費者對傳統文化和外來文化的態度是截然不同。例如，美國人不尊重傳統文化價值，他們追求個性與創新，敢于接受新事物，敢于接受挑戰。新奇、變化的東西往往被認為是進步的，好的現象，人們喜歡嘗試新奇的東西，外來文化和新思潮在該國家能迅速被接受。我國改革開放的初期，不少消費者都產生了一種“崇洋”的消費心理，盲目地相信“洋貨”。但隨著改革開放的深入，特別是我國經濟的發展、民族企業的成長以及消費者的日趨成熟，國貨精品也日益受到消費者的青睞。在歐洲和東亞等一些保守國家比較重視傳統價值，新奇、變化的事物被視為冒險、擾亂甚至是罪過的。他們強調保護民族文化來抵御外來文化的侵略。法國人認為他們的語言——法語，是世界上最優美的語言。提出要維護法語的純潔，避免被英語等外來詞匯所混雜了。韓國人的消費觀的一個重要表現為“身土不二”，他們十分重視自己的民族文化，提倡消費國產貨抵御外國商品。在韓國，國民開的車大多數是國產車，如現代，起亞等等；奔馳，寶馬的車主經常受到他人的歧視。日本人很多時候把購買和消費本國商品視為光榮。

從事國際商務的人士，必須了解目標市場人們對待民族文化、外來文化和新文化的觀點。企業的產品和服務同目標市場的態度和感覺越一致，就會越容易被接納。

4、人們對冒險的態度

各國各地區受其特定傳統文化的影響，消費者對冒險的態度也有所不同。年輕的國度，如美國人富有冒險精神。一方面會對冒險性娛樂活動的大量需求，像登山探險、蹦極、攀巖等玩樂活動，從而刺激了與冒險相關的產業的發展；另一方面在消費觀念上，對新產品和新的消費方式等好奇，敢于嘗試。而東方有些國家則相反。如印度，消費者的消費觀念比較保守，對原使用的商品忠誠度很高，很少消費者會冒險放棄原使用的商品去嘗試新的替代產品或新的品牌。西歐國家地區也比較保守，如德國英國等，對所使用品牌的感情一般很深厚，很忠誠，對新品牌的替代產品具有強烈的排斥心理，也不愿意去嘗試使用。因此，導致新品牌的替代產品或新升級的產品在這些不具備冒險精神的地區很難打開市場。企業在從事國際營銷活動前，要分析目標市場對冒險的態度。在富有冒險精神的地區要標新立異，突出個性，加快產品更新和替代的速度；在缺乏冒險精神的市場，企業就要有耐心的促銷宣傳，重點增強消費者對其產品的信賴，建立消費者的購買信心。

（二）社會文化中價值觀念發展趨勢及其影響的淺析

企業在營銷活動過程中，對目標市場的研究分析十分重要。通過對目標市場的社會價值觀念現狀的研究分析，尋找出市場機會和市場障礙，指導企業的營銷決策。但企業營銷活動成功的關鍵在于企業能適應不斷變化發展的市場營銷環境，隨人們價值觀念的變遷而滿足其新的欲望。有些地區隨著經濟發展，生活水平的提高，加上外來文化的影響，加速了傳統社會價值觀念的裂變，又崔生了新的社會價值觀念的形成，新的價值觀念又帶動社會的變革，創造了無數的新需求，刺激新興產業的發展。面臨這些變化，企業必須及時改變營銷行為與之相適應，才能勝出。

經濟發展，全球化加速，文化間融合加強，導致社會價值觀念的變遷。人們對事物的態度主要發生以下幾點變遷。

1、時間價值觀念的變遷

如中國，在過去人們的時間價值觀念極差，生活懶散，節奏較慢。隨著改革開放二十多年來，特別是加入“WTO”后，經濟高速發展，外國企業增加加劇了企業間競爭的同時也帶來了外來文化，使其對時間價值觀念發生了根本的變化。時間價值觀念由淡薄轉變成強烈，加速了人們原緩慢的生活節奏。生活節奏從慢變快，新的欲望就產生并孕育了無數的商機。過去在中國銷量表現不好的節省勞動，節省時間的商品和服務隨著時間價值觀念的變遷而需求強烈。

2、“節儉觀”走向“享受觀”的變遷

人們對時尚的追求表現為一種“享受觀”，在未富裕之前的地區，時尚是個模糊的概念，即使懂得也不敢去追求時尚。隨著地區經濟的好轉，生活質量的改善，人們腰包開始鼓起來，時尚并成為了年輕人的基本生活觀與消費觀。他們吃的是麥當勞的漢堡，肯德雞的炸雞和必勝客的比薩；聽的是蘋果的MP3；手中玩的是高科技電子產品（筆記本電腦、掌上電腦、智能手機等等）；追求的是最前沿的時尚（街頭籃球和街舞等等）。在服裝方面的看法，以前東方人以端莊典雅為美麗，款式大同小異，顏色單一；而富裕后的一些東方國家，人們希望服裝能夠新奇，獨特，表現個性等等。這些都直接影響到消費潮流的更替速度。

追求時尚還體現在“追星”和“美女經濟”等眾多方面。以歐美、日韓和中國香港及中國臺灣等地區為代表的歌星，他們的前衛，瘋狂和激情在世界各地孕育出一個巨大的FANS市場，幾千元的門票價格也阻攔不了后富裕地區普通者的欲望。“愛美之心，人皆有之”，特別是女性。在沒有變富裕之前，她們就利用身邊一些隨手可得的東西給自己美容。如米水洗臉，西瓜皮擦臉、黃瓜敷臉等等。富裕后的她們更不惜重金去購買化妝品，去美容院美容，從而導致“美女經濟”的興起。

從“量入為出”到“先出后入”的消費觀念也是一種“享受觀”的體現。這種消費觀念的轉變改變整個消費市場。例如在中國，十年前人們根本沒有負債消費這個概念，而如今房產按揭消費，汽車的貸款消費等在富裕起來的中國等國家已不是新鮮事物

隨著“生活享樂觀”逐步普及的國家地區，必會帶動商業、房地產、汽車、金融、旅游、休閑娛樂等眾多產業的發展和繁榮，孕育出如奢侈品市場，信用卡市場等新型產業，也將培育出該地區人們的“信用價值觀念”。

3、“大眾觀”向“個性觀”的變遷

經濟發展打破人們對傳統“大眾觀”的認識，傾向注重個人實現與個人價值，即所謂“個性觀”。保守，隨大流的消費觀念被“我”的價值得到張揚，以自我實現為主體消費觀念所替代。富裕后地區的人們，特別是年輕的一代。他們是新型消費者，追逐消費個性化，消費行為受到自以為最有品位、最有質量和與眾不同的觀念所影響。他們這種消費觀念也潛移默化的影響著周圍不同年代出生的人，使得整個社會的消費形態呈現越來越強烈的個性化特征。例如，在今天經濟高速增長的中國，動感地帶的“我的地盤聽我的”，中國移動全球通的“我能”，麥當勞的“我就喜歡”以及奇瑞轎車QQ的“秀我本色”、“青年人的第一輛車”等等。這些企業的產品廣告宣傳都以高度時尚、追求自我及張揚個性等定位，創造了非常好的廣告效應。

營銷者要時刻注意到營銷市場的人們對事物的態度的變化，及時調整營銷策略以適應目標市場。

五、結論

總之，企業在國際市場營銷企劃過程中，對目標市場的研究分析很重要，通過社會價值觀念的現狀和變化發展趨勢的分析，并識別和發現市場機會和市場障礙。在社會價值觀念領域，營銷者必須了解人們對時間、對財富和物質享受、對新事物、對冒險等的態度的看法，企業要從價值觀念的角度研究分析，制造符合價值觀念的核心和從屬價值的產品，增加在社會上對不同亞文化產品的需要。做到真正的全球導向，企業的國際市場營銷才能成功。

第三篇：文化差異在國際市場營銷中的影響

湖南工業大學科技學院國際市場營銷學年論文

摘 要

在國際市場營銷中，文化作為一個十分重要的影響因素，已經滲透到了營銷的各個環節中。文化差異帶來了消費態度和消費行為的不同, 不同的文化背景及文化價值取向在國際市場營銷中有著重要地位。然而，各國的文化差異給國際市場營銷帶來一些機遇的同時也帶來不少挑戰。所以，在國與國之間跨越一種文化環境進入另一種文化環境進行營銷過程中，對文化差異加以科學地分析和研究，適應多元化的文化環境是國際市場營銷活動獲取成功的前提與保證。

關鍵詞：國際市場營銷；文化；文化差異

湖南工業大學科技學院國際市場營銷學年論文

一 國際市場營銷中的文化環境

（一）文化的含義及其在國際市場營銷中的地位 文化的含義

最早在科學意義上為文化下定義的是美國文化人類學的奠基人泰勒，他在其代表作《原始文化》中寫道：“文化與文明，就其廣泛的民族學意義來講，是一個復合整體，包括知識、信仰、藝術、道德、法律、習俗以及作為一個社會成員的人所習得的其他一切能力和習慣。”文化是一個民族的獨特行為方式, 文化是社會成員學到的行為模式的綜合體, 它本質上是人類文明的進化。所以, 文化的概念非常廣泛, 它可以是指一個國家和民族在社會歷史發展過程中所創造的物質和精神文明的總和。文化在國際市場營銷中的地位

文化在國際市場營銷中具有重要的地位。有些專家經過分析后認為，國際市場營銷的受挫和失敗，十之八九是由于文化因素造成的。大量案例表明，在眾多環境因素中，文化環境正逐漸成為影響國際市場營銷的核心因素：首先，文化因素滲透在國際市場營銷的商務活動之中, 并對其起到很重要的作用。因為, 不同的文化背景培養出不同的個性特征, 一個特定的文化提供給人們的是一整套的生活規則, 使它的成員能夠適應自然和社會環境, 塑造了感知世界存在主義的價值觀。諸如產品要根據各國文化特點與要求設計，價格要根據各國消費者不同價值觀念及支付能力定價，分銷要根據各國不同文化與習慣選擇分銷渠道等。其次，國際市場營銷的活動又構成文化的一個組成部分，其活動推動著文化的發展。其活動既實現了現有文化又創造了新文化，諸如創造新需求、新的生活方式等。最后，市場營銷成果的好壞受文化的裁判。消費者對產品接受與否，均是其文化意識的反應。

國際市場營銷是在跨文化的背景下進行的, 文化是經濟活動的內在推動力, 文化創新是市場創新的有效途徑, 了解、適應異國的文化環境, 駕馭文化差異是國際市場營銷活動尋找市場突破口和形成進入策略的基礎。跨國公司要在國際市場營銷中滿足異國消費者的需求，就必須更新觀念，重視對文化環境變化的分析，在營銷實踐中要做到：重視雙方的文化交流，在營銷過程中更新營銷觀念，促進對方市場的文化變遷，創造新的市場。

[2]

[1]

湖南工業大學科技學院國際市場營銷學年論文

（二）文化差異對國際營銷的影響 文化差異對國際市場營銷的積極影響

（1）文化差異為國際市場營銷創造了更多的市場機會

在不同的文化背景下，不同的生活習俗、市場狀況、技術條件、信仰傳統等，往往能為企業創造更多的市場機會。企業在跨國經營和營銷時應認真研究不同目標市場的文化特征，從而在目標市場上尋找新的市場機會。

（2）文化差異有利于國際市場營銷人員進行市場細分

市場細分是企業選擇目標市場的基本方法，目標市場是以市場細分為基礎和前提的，以文化差異為依據進行市場細分，有利于企業識別不同市場上的文化偏好，更好地滿足消費者的需要。

（3）文化差異有利于企業形成國際市場營銷的“文化壟斷優勢”

很多情況下企業背后某種特定的文化差異在異質文化市場上會因其獨特性、新穎性而贏得當地消費者的關注、偏愛。因為，這種異域的文化是獨特的、陌生的，對目標市場的消費者往往充滿了誘惑力，帶來他們在本國熟悉的文化氛圍中無法得到的滿足。（4）文化差異有利于加深企業對國際市場營銷的整體環境的認識與理解

文化差異的客觀存在及重大影響能使企業意識到國際市場營銷環境的復雜性，促使企業積極主動地去分析和研究其他環境因素，如經濟環境、政治環境、法律環境、技術環境、自然環境等，加深對國際市場營銷整體環境的認識。

（5）文化差異有利于企業在國際市場營銷中塑造品牌的獨特個性

品牌個性是最能深入人心、最有價值的品牌屬性。而文化差異的存在，使企業得以從不同市場的文化特征出發，塑造不同的品牌個性，形成獨具魅力的品牌特色。

[3]2 文化差異對國際市場營銷的消極影響

（1）文化差異的無形性構成了國際市場營銷中難以覺察的營銷障礙

在人類社會發展的不同歷史階段及不同的區域與種族，都存在相應的文化，但在行動時人們卻意識不到是文化在支配自己。可見，文化對人的影響是無形的。同樣，不同國家、不同民族間的文化差異也具有無形性，令人難以察覺與把握。（2)文化差異的長期性構成了國際市場營銷中難以逾越的文化壁壘

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湖南工業大學科技學院國際市場營銷學年論文

從文化的角度來看，我們所處的是一個多元化的世界，作為千百年知識經驗積累的結果，文化具有長期性，不同國家、不同民族在某些方面的文化差異是永遠不會消失的，會成為國際市場營銷難以逾越的文化壁壘。

(3)文化差異加大了企業國際市場營銷調研的難度

在國際市場營銷的調研過程中，文化因素的影響非常重要，關系到調研方式的選擇與調研內容的確定等問題。文化差異決定了企業在不同市場的調研方法是不同的。文化差異會對國際市場營銷調研的內容產生影響，使調研內容更加復雜。(4)文化差異會在國際市場營銷過程中產生溝通障礙

企業在國際市場營銷中，要與消費者、政府、媒體、經銷商保持良好的關系，進行有效的溝通。而由于存在文化差異，不同的民族性格、不同的思維方式、對文化意義符號的不同理解、不同的政治文化導向及宗教信仰等易導致溝通障礙。(5)文化差異不利于企業在國際市場營銷中的內部管理

企業在國際市場營銷過程中需要雇傭不同文化體系的員工。員工的文化體系不同，其價值觀念、生活方式和行為準則就會有差異，工作的目的也不一樣，要求管理者針對員工的不同文化特點進行激勵、領導和控制，采用不同的管理方式。

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湖南工業大學科技學院國際市場營銷學年論文

二 適應文化差異的國際市場營銷對策

從具體的現實狀況考慮，如果我們想要文化差異對國際市場營銷的負面影響降低到最低水平，就必須喚醒我們的文化意識。只有當我們與擁有其他文化的人們進行文化交流時，我們才能察覺出文化的差異以及在這一差異中表現出來的我們自己文化的獨特性。所以，我們必須學習其他文化和它們與我們文化的區別。

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（一）文化創新策略

文化創新策略要求國際企業的子公司將母國文化與東道國文化進行有效的整合，通過各種渠道和手段促進不同的文化相互適應，從而在母公司文化和當地文化基礎之上構建一種新型的子公司企業文化，并以這種新型文化作為子公司的管理基礎。這種新型的文化既保留了母國文化的特點，又與當地的文化氛圍相適應，是兩種文化的有機整合。

（二）文化規避策略

有的國際企業其母國文化氣氛非常濃烈，母國文化在整個公司的運營中占據主導地位。在這種情況下，雖然其母國文化的地位不可撼動，但也沒有辦法忽視東道國文化的存在，因此就產生了巨大的文化差異。這時候，該企業的管理人員就應該有意識的規避雙方文化的重大不同之處，不要在這些“敏感地帶”造成彼此文化的沖突。

（三）文化滲透策略

文化滲透策略是針對管理當地雇員而采用的一種緩解企業內部文化沖突的策略。是指跨國公司派往東道國工作的管理人員，并不在短時間內強迫當地雇員服從本國的文化規范和管理模式，而是憑借母國強大的經濟實力形成的文化優勢，對當地員工進行長時間的滲透，是母國文化潛移默化的侵占當地員工的頭腦，從而使其逐漸適應這種文化并成為該文化的忠實執行和捍衛者。文化滲透策略是一個長期的策略，需要一個長期的觀察和培養的過程。

[7]

（四）文化相容策略

湖南工業大學科技學院國際市場營銷學年論文

在實施文化相容策略的過程中，根據不同文化相容的程度又可以細分為以下兩個不同層次： 文化的平行相容策略，習慣上稱之為“文化互補” 在跨國公司中，并不制定母國或東道國中誰的文化為主流文化，而是利用兩國文化相異的特點使其互為補充，同時運用在公司的運營中。這種策略充分發揮了跨文化的優勢，使一國文化的不足之處被另一國充分的彌補，同時也可以避免由于文化的單一性而帶來的人員管理上的沖突。美國肯德基公司在中國經營的巨大成功可謂是運用跨文化優勢，實現跨文化管理成功的典范。[8]2 文化的和平相容策略

國際企業在日常經營中刻意的模糊或者忽視母國和東道國之間的巨大文化差異，盡量淡化兩者文化中最容易導致沖突的主體文化，保存兩者文化中比較平淡和微不足道的部分。由于不同國籍人員失去了的主體文化對自身的深刻影響，便使得不同文化背景的人可以在沒有巨大沖突的環境下合作共事，這樣一來，即使發生意見分歧，也很容易通過大家都認可的文化規范得到和平的協調解決。

（五）借助第三方文化策略

由于母國文化和東道國文化存在著巨大的不同，而國際企業的子公司既不能照搬母公司的文化管理模式，又沒有能力在短時間內完全適應在巨大文化差異基礎上形成的完全不同于母國的經營環境，在這種情況下，子公司便需要采取“借助第三方策略”。這時，跨國公司的子公司需要采用與母國文化已達成一定共識的的第三方文化來管理公司雇員。這種策略可以有效避免資金和時間的無謂浪費，使子公司在東道國的經營活動可以迅速有效地取得成果。需要注意的一點是，經選擇的第三方文化必須是中性的，要求其對母國和東道國都具有一定親和力。

（六)占領式策略

占領式策略是一種比較偏激的跨文化管理策略，指的是全球營銷企業在外國的設立子公司時，以消滅東道國文化為目的強行推廣母國文化，子公司只保留單一的母國文化。這種策略一般只適用于兩國文化實力對比懸殊，并且當地消費者能完全接受的情況下。不過，實際上，由于這種方式過于強硬和極端，在現實中很少采用。

(七）本土化策略

湖南工業大學科技學院國際市場營銷學年論文

幾乎各個成功的國際企業都顯示了一種幾乎統一的營銷管理模式，即用“思維全球化和行動當地化”的原則來進行跨文化的管理。首先，一個企業的產品品牌名稱通常都是完全全球化的；其次，全球化程度較低的是它的媒體信息；然后是具有一定特色的店內促銷活動；最后是本土化程度最高的人員推銷和客戶服務。這種模式在歐美的企業中都存在。所以，一個企業的全球營銷戰略在實施過程中必須具有一定的彈性，并要考慮營銷活動應該在多大程度上進行本土化調整和雇傭本土管理者和工人。這是因為，當地雇員最熟悉當地的文化風俗、經濟形勢、市場動態、政府政策法規等。而且，最容易接觸當地消費者、增強彼此的信任感并達成共識。實施本土化策略一方面有利于在新的國外市場上迅速站穩腳跟，鞏固市場，更快的拓展市場范圍；另一方面，有利于降低跨國公司為海外派遣人員和跨國經營所必須支付的高額工資和費用；同時，也有利于于當地文化融合，減少當地社會對外來資本的敵對情緒。

[9]

湖南工業大學科技學院國際市場營銷學年論文

結論

隨著商業全球化的發展，文化對于國際營銷的影響力越來越突出。文化差異在各種人類關系中都是存在的，所有這些關系對于不謹慎的公司都是潛在的陷阱。在外國進行商業活動的過程中，最困難同時也是最重要的，就是理解文化觀念的差異。文化差異確實使國際市場營銷的活動復雜化。企業要在嚴峻的競爭型的全球經濟中生存，就必須要能夠制訂實施并控制跨越文化的國際市場營銷戰略。這就要求企業的營銷者們應努力架起跨文化差異的橋梁，促進走進國際市場的中國企業不斷發展壯大。在這樣的文化情境中，某個公司的產品和服務可以看作是為個人和社會需求而提供的恰當的或可接受的解決方案。由于營銷是基于滿足消費者的以文化為基礎的不同需求，所以成功的國際商人應該努力去理解他所需要開拓的市場所遵循的文化規范，而后制定出適合本地消費者的營銷方案。因此國際營銷人員應該盡可能的了解其欲進入的國家和文化，并積極與當地國家的人們接觸，從而制定出適合企業發展和營銷工作順利開展的策略。對從事國際營銷的企業而言，將文化差異納入整體營銷策略以保證企業目標的實現將永遠是一個重大的問題。從事全球營銷的企業在進行跨文化管理時，應在充分了解東道國文化的基礎上，結合母國文化的優勢和先進性，選擇適合自己的管理模式，從而形成自己的核心競爭力，擴大企業的市場占有率。在對待不同文化的客戶群體時采用相應的促銷手法和技巧, 適時調整, 才能在跨文化營銷中成功運轉, 借助全球化的工具和優勢, 土文化也將大放光彩。

湖南工業大學科技學院國際市場營銷學年論文

參考文獻

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第四篇：論文化因素對國際市場營銷的影響

論文化因素對國際市場營銷的影響

班級：09貿二 學號：09060222 姓名：談慧琳 國際市場營銷與國內營銷的最大區別就是，要與不同文化環境的人打交道。處于不同文化環境的人，在語言、宗教信仰、價值觀念、思維方式、風俗習慣等方面都存在著差異，因此不僅對商品和服務的需求不同，而且對同一句話、同一個動作、同一件事往往有著不同、甚至相反的理解。也就是說，在某個特定的文化環境中有效的營銷方法在另一個文化里可能就沒有效果，甚至產生誤解、摩擦和沖突。在進行國際市場營銷活動中，我國企業必須重視各種文化環境因素的影響，分析并適應這些不同的文化環境。

傳統觀念認為，市場營銷是一種經濟活動，經濟因素是決定市場營銷環境的唯一主要因素。但是隨著科學技術高度發展，新產品不斷涌現，人們的經濟收人普遍提高，在基本生活需要得到滿足的基礎上，消費者的購買力投向有更強選擇性的商品，單純用經濟因素已經不足以說明消費者行為的特點。它不能解釋為什么兩個收人完全相同的人或者人均收人相近的兩個國家消費模式迥然不同。近年來，經濟發達國家間的相互貿易有增加的趨勢，雖然在一定程度上說明收人水平和經濟技術水平的接近可能導致需求的趨同性，而實際上各個國家消費者的需求愛好、經濟模式也存在很大差異，尤其是在消費品的市場營銷方面，非經濟的因素具有越來越重要的意義。市場營銷活動不僅是一種經濟活動，而且也是一種文化活動。

因為隨著現代市場營銷觀念的演變，消費者既是企業營銷活動作用的客體，同時又是市場的主體。所以，國際市場營銷除了受目標市場的經濟技術等環境因素的影響以外，非經濟的因素特別是文化的因素起著越來越重要的作用。例如，80年代的一項調查發現，歐共體國家中荷蘭的真空吸塵器的家庭擁有率為95%，而意大利則僅有7%，這個差別很大程度上是由于兩國不同的文化傳統和生活方式造成的，只有很小一部分可歸因于經濟的原因。因荷蘭幾乎每個家庭都有地毯，而在意大利使用地毯的家庭則相當稀少。又比如收人水平雖然是耐為在用品消費需求的主要決定因素，但不是唯一的決定因素。可見，面臨眾多的社會變遷與截然不同的文化習俗，企業必須突破文化環境的障礙，積極尋找有利的市場機會，才能在激烈競爭的國際市場營銷中有所作為。

第五篇：國際市場營銷論文

華夏葡萄酒美國營銷策劃方案

劉肖夢

（河北科技師范學院工商管理學院 市場營銷0902班）

[摘要] 隨著我國加入WTO以及市場的經濟的進一步開放，我國越來越多的企業開始實施走出去戰略，邁向國際市場。秦皇島葡萄由于地理位置、氣候等因素，與西方享有盛名的波爾多有著一樣的優良品質，通過研究美國葡萄酒消費市場及需求，進而打造符合當地特色的葡萄酒營銷方案。

[關鍵字] 葡萄酒 原產地 美國 千禧年一代 文化營銷 綠色營銷

1東方波爾多 葡萄酒界實力派

秦皇島是中國唯一以古代帝王尊號而得名的城市。這里，不僅是舉世聞名的海濱夏都和能源輸出港，更是奧運之城，中國干紅葡萄酒之城。

位于渤海灣之濱的河北省秦皇島市是中國著名的葡萄酒之鄉，與世界著名干紅葡萄酒產地法國“波爾多”地處同一緯度，素有“東方波爾多”的美譽。秦皇島的土壤、溫差、光照、降雨量等自然條件都非常適合釀酒葡萄生長，是酒葡萄的黃金種植帶。擁有中國第一個通過原產地(地理標志)保護的葡萄酒產區，有著獨具特色的葡萄酒文化，是國內一流的葡萄酒莊園聚集區和葡萄酒文化體驗地。

華夏長城工業園位于秦皇島市昌黎縣城北，昌撫公路西側，距京沈高速公路撫寧出口二十公里、北戴河三十公里，交通十分便利。這里東臨渤海，背靠碣石，風景秀麗，氣候怡人。著名的長城牌系列葡萄酒生產企業——華夏葡萄釀酒有限公司就座落在這里，產品暢銷華南、華東、西南、西北、華北等國內市場和歐美、東南亞等十多個國家和地區。2秦皇島葡萄酒產業優勢

秦皇島市酒葡萄種植和葡萄酒釀造的歷史相對久遠。1981年成功引進酒葡萄名優品種赤霞珠，1983年釀造出國內第一瓶干紅葡萄酒，組成了國內第一家生產干紅葡萄酒的專業公司華夏葡萄釀酒有限公司，生產的“長城”牌干紅葡萄酒獲巴黎第29屆國際評酒會金獎、第14屆國際食品博覽會金獎和布魯塞爾國際葡萄酒選拔賽金獎，在全國酒類飲品中第一個獲得綠色食品認證，長城干紅已成為中國干紅第一品牌。昌黎越千年干紅葡萄酒被昆明世界園藝博覽會確定為葡萄酒類唯一指定品。我市20家具有灌裝能力的葡萄釀酒企業，全部引進意大利、法國釀造工藝，處于國際同等水平。

目前，秦皇島市擁有近10萬畝釀酒葡萄基地，葡萄酒生產企業65家，年葡萄總加工能力21萬噸，灌裝能力21萬噸。國內市場占有率達到26%，擁有“華夏長城”、“茅臺”、“朗格斯”、“香格里拉”、“金山”等知名品牌。其中朗格斯酒莊被稱為“中華第一人文綠色酒莊”，中糧華夏長城葡萄酒有限公司地下拱形酒窖是亞洲最大的地下花崗巖酒窖，眾多企業各具特色，秦皇島有著發展葡萄酒特色文化休閑旅游的深厚潛力。3存在的主要問題

一是市場知名度不高。2004年 “中國馳名商標”評選中，我市葡萄酒生產企業僅華夏“長城”獲此殊榮。河北省著名商標評選中，僅“越千年”和“丘比特”榜上有名。在國際上知名度也不是很高。

二是企業與農戶之間經濟利益松散，沒有形成“利益共享、風險共擔”的有機體。雖然在酒葡萄主產區成立了葡萄酒業管理局、葡萄酒協會，昌黎葡萄酒原產地域保護管理領導

小組等機構，但農戶與企業供需雙方的矛盾依然沒有從根本上得到解決。除華夏、朗格斯等少數企業擁有自己的基地外，多數企業與基地之間未能建立起穩定的合作關系和完善的利益機制，產業銜接不穩固，原料市場價格不穩定，企業和種植戶利益難以保障。

三是企業資金匱乏，發展后勁不足。除華夏、田氏、萬達等少數企業外，大多數企業缺乏流動資金，籌資困難。企業技術改造、市場開發銷售網絡建設等方面的工作因資金缺乏受到不同程度的影響。個別企業賒購農民葡萄，并因此引發糾紛，給社會帶來不穩定因素。

四是市場競爭日趨激烈。國際知名葡萄酒很多，并且有系統的市場營銷方案。

五是品種單一，研發能力弱。我市釀酒葡萄主要品種是赤霞珠，其它品種很少。成品酒以干紅為主，其他品種很少，不利于全面參與市場競爭和規避市場風險。在研發方面，只有昌黎果研所進行無毒種苗繁育，酒廠的科研開發能力較弱，與葡萄酒主產區的地位不相稱。

六是產品質量管理與先進國家有一定差距。尚未全面落實生產、管理標準，質量不穩定。濫用農藥和生物生長調節劑等現象還不同程度地存在。個別區域的葡萄果穗顆粒大小不一，色澤欠佳，漿果含糖量較低，病爛果比例較高，在一定程度上影響了葡萄酒質量。4打造葡萄酒優勢：

4.1提升葡萄酒的品質

葡萄酒釀造素有“七分原料、三分工藝”之城，葡萄原料的好壞是決定葡萄酒品質的關鍵因素，擁有雄厚的葡萄原料資源是葡萄酒企業賴以生存的基石。

美國對產品原料的安全健康要求很嚴，所以秦皇島葡萄酒企業必須從原料上嚴格篩選制出合格、優質的葡萄酒。

4.2資源整合，產業集群

產業集群應該形成從葡萄酒栽培、釀造、橡木桶生產、包裝、酒瓶制造，到研發中心、檢測中心、葡萄酒學校等，參與整個葡萄酒產業鏈條，葡萄酒的產業包括了很廣的范圍，例如種植、產品設計、生產、銷售、零售、消費等六個部分，這六個部分要形成一個完整的產業鏈，確保每級別產業鏈都能有合理的盈利，整合調動各級各類資源，進一步做強葡萄酒品牌，做大葡萄酒產業，形成新的產業增長級。

積極推進資源整合，向優勢企業集中，形成具有較強競爭能力的企業集團，打造強勢知名品牌，壯大葡萄酒產業的領軍企業。爭取一到兩家種植、加工、銷售一條龍的緊密型葡萄酒企業集團包裝上市，通過資本市場融資，促進全市葡萄酒產業的健康發展。

同時，不同酒廠形成聯盟，一致對外，共同開發國際市場，形成葡萄酒產業聯盟。開發出美國市場分一杯羹。

5葡萄酒市場細分及定位

5.1美國葡萄酒市場

目前，從消費量上來看，美國是世界上葡萄酒消費大國，2010年，美國共消費3.3億公升葡萄酒，與前幾年，在美國有越來越多的人加入飲葡萄酒的行列，這是一個“高增長的市場”。目前，美國葡萄酒的消費群體主要在兩個年齡段：21-45歲和45歲以上人群。研究人員就市場行，市場期望和發展趨勢為目對這兩類人群進行嚴格的考察，他們得出的結論是：45歲以下的飲酒者一般都是以不同的方式從其上輩中延續下來的習慣。

5.2以人口學指標進行的葡萄酒市場細分

在美國，大多數消費品產業的目標群體是按照人口學特征進行細分的，比較多的細分研究使用了“出生年代”這一指標。LANCASTER L等[15]根據出生年代的不同，將美國消費者細分為：（1）傳統的一代（Traditionalists），出生于1925-1945年，約7500萬人；（2）嬰兒潮一代（Baby Boomers），出生于1946-1964年，約8000萬人；（3）新生代（Generation X），出生于1965-1980年，約4600萬人；（4）千禧年一代（Millennials），出生于1980-2002年，約7600萬人。

傳統的一代由于經歷了經濟大蕭條、一次、二次世界大戰及朝鮮戰爭等，他們主張愛國、忠誠，生活節儉、保守，將葡萄酒視為奢侈品。

嬰兒潮一代則經歷了水門事件、人權運動，開始接觸到電視等新媒體，生活樂觀，追求理想，敢于競爭，注重生活品位，認為葡萄酒是高雅生活方式的代名詞。

新生代是在特定歷史背景下產生的一個消費群體，具有“獨立、特行、直覺、迷惘與叛逆、內心孤獨與外在張揚”的群體特征，重視格調的高雅，講究品牌消費，強調自我需求的滿足，他們期望那些對自己帶來精神享受的消費，追求新穎時尚，消費方向極不確定，消費熱情高漲，主動接觸和嘗試葡萄酒[16]。

千禧年一代則是迅速成長的一代，崇尚現實，敢于嘗試新鮮事物。為了研究千禧年一代的葡萄酒消費行為特征，THACHE等[4]在對108名加州大學生進行了抽樣調查，結果表明：（1）66%的被訪者飲用葡萄酒，遠遠高出美國飲用葡萄酒人群的平均比例（26%）；在飲酒者當中，喜歡葡萄酒口味者占31%，認為葡萄酒與食品能很好搭配者占20%，認為飲用葡萄酒能使人放松的占16%，有10%的人認為葡萄酒有助于營造愉快的氛圍；在不飲用葡萄酒的：被訪者中，57%是因為不喜歡葡萄酒的口味。（2）被調查者對葡萄酒企業提出的建議主要有對他們多樣化的需求予以關注（27%）；多做廣告（24%）；降低價格，提高質量（13%）；對消費者進行教育，使飲用葡萄酒變得簡單（8%）；提供更多品酒的機會（7%）；改善包裝，便于飲用（3%）；設立更多的酒吧（2%）；強調葡萄酒的保健功能（1%）；舉辦更多的音樂 酒會（1%）等。

由葡萄種植者、釀酒商、進口商、批發商以及其他附屬企業和組織組成的非營利性聯合會——美國葡萄酒市場委員會調查統計，與其他酒精飲料相比，現在美國許多21-29歲的年輕飲酒者更傾向于選擇葡萄酒。同時，委員會還稱，這是戰后生育高峰期后年輕飲酒者中葡萄酒消費首次呈現出增長的趨勢。

Morefocus咨詢公司的最新調查顯示，在美國消費者心目中，葡萄酒的酒精飲料角色正被其對健康的作用所替代。現在86%的美國消費者對適度飲用紅酒有利于健康持肯定態度。對于“適度”的具體量，71 %的消費者認為應該是在每天兩杯以上。該研究共調查了10000名消費者，相對白葡萄酒而言，有77%的人更鐘情于紅葡萄酒。更令人吃驚的是，有22%的消費者是在獲知適量飲用紅酒有利于預防心臟病的研究結果轉而喝紅酒的，更有44%的被調查者希望健康消費的標示能夠印在葡萄酒瓶標上。定位

華夏葡萄酒在美國營銷主打年輕一代，定位平民化、品質貴族化。

6葡萄酒在美國的推廣

因為美國消費者年輕一代更多的消費葡萄酒，而且美國消費者更注重紅酒的保健效果，可以加強對年輕人的推廣力度，同時強調紅酒的保健作用，吸引消費者。

6.1文化先行，真情培育，品牌要用文化錘煉

秦皇島葡萄酒企業應在包裝設計中強調包裝材料、圖案設計、色彩與文字說明的統一協調和搭配，突出葡萄酒的地域特色與文化韻味，結合目標市場的文化定位，樹立獨特的產品形象。

秦皇島不僅擁有碧海、金沙、森林等得天獨厚的自然景觀，也有著山海關、北戴河、南戴河等馳名中外的人文景觀。秦皇島的葡萄酒企業可以通過葡萄酒包裝的的設計元素融入中國特色，如瓷器、水墨畫、古代仕女圖等等風格的包裝和設計，同時融入現代元素，設計出一系列不同的葡萄酒包裝。提升葡萄酒的收藏價值、觀賞價值。同時針對不同的國家，葡萄酒包裝要做一些調整，避免出現該令該國人民厭惡的包裝設計。

通過打造秦皇島葡萄酒文化產業旅游集群帶，靠文化先行，提高吸引力，打造國際知名的秦皇島葡萄酒業。加大“中國葡萄酒之鄉”、“昌黎葡萄酒原產地域保護”等品牌宣傳

推廣力度，發展葡萄采摘、酒堡觀光、美酒品嘗特色旅游，依托產業支撐，建設會展中心和葡萄酒博物館，辦好“國際葡萄酒節”，打造秦皇島整體品牌，擴大地域知名度。還可以在美國建立富有中國風格的酒莊、酒保、酒吧、主題葡萄酒酒店等等，并舉行中國傳統風格的藝術表演，吸引觀眾，把葡萄酒的銷售和中國文化推廣結合起來。地產概念趨熱，新國標強調產地概念給葡萄酒行業提出了新的方向，為迎合這種方向，大批莊園酒企業涌現出來，原有的葡萄酒廠家也開始推出地產酒。

在產品附加層中應增加各種服務的文化附加值。如建立消費者數據庫，主動對酒類經營單位和消費者進行購物指導和消費指導。通過文化和服務留住消費者。

6.2專注新產品

冰酒市場日漸火爆，以冰酒為代表的高檔葡萄酒近年來開始流行，尤其是半酒汁被禁之后，不少葡萄酒企業轉向生產冰酒。由于冰酒的氣候條件較難滿足，目前國內符合冰酒標準的產品寥寥無幾，國內競爭對手不多，國際上冰酒也不能滿足自身市場需求，這是一個千載難逢的機會。

冰酒帶有冰爽的果味，在夏天越來越受歡迎，越來越多的美國餐廳開始為客人提供冰酒。葡萄酒行家告訴我們，冰酒甘甜濃郁，帶有杏仁、荔枝、芒果和油桃的香味。冰酒的甜又得到了酸度的中和，所以冰酒甜而不膩。

秦皇島葡萄酒企業要抓住這個機遇釀造優質冰酒，推向美國。

6.3契合公司品牌建設的營銷創新理念

快速消費品是競爭最激烈的行業之一，而作為快速消費品的葡萄酒競爭尤為激烈，目前葡萄酒業競爭已經趨于同質化，只有借助營銷理念的創新才能在品牌林立的市場中顯現自身品牌的優勢，擴大品牌影響力，奪取更多的市場份額。

綠色營銷

綠色營銷是指企業在市場營銷的過程中注重地球的生態環境保護，促進經濟與生態的發展，為實現企業自身的利益、消費者利益及社會利益三者的統一，對營銷要素進行策劃和實施的過程。我國企業實施綠色營銷是必然選擇，實施綠色營銷我國企業應采取以下對策：開發綠色產品；制定綠色價格；選擇綠色渠道；開展綠色促銷；形成綠色文化；塑造綠色企業形象等。企業應采用一系列綠色營銷策略組合來配合企業綠色營銷的開展。

企業應該注重生產綠色產品，盡量采用天然的、有利于消費者生命健康、不污染環境的能源及原材料，使用有利于環境保護和生態平衡的綠色技術，在適當時候應導入綠色標志認證。

基于綠色營銷的產品設計開發

在生產制度上，采用質量監控體系IS09000質量體系和IS014000環境監控體系。葡萄酒的生產過程相對簡單，只有榨汁，發酵和灌裝三個過程，其產品由使用的葡萄和發酵的控制來決定。對釀造工藝進行改進對生產設備進行調整，在不影響葡萄酒質量和口味的前提下，將發酵過程中的抗氧化添加劑使用量降低了30％。并且公司將以技術改進來減少釀造過程中的化學添加劑和“三廢”列為技術開發的基本要求，并將其寫進公司技術開發規范。這從制度上保證了企業產品的開發設計遵循綠色產品的基本要求。

基于綠色營銷的生產制造

公司不但從產品的原料，設計和過程控制都在履行綠色產品的概念，而且充分利用有利因素制造和提升綠色產品的檔次。葡萄酒公司的工業用水是由自來水公司的公用管網供應的，由于管網老化造成水質雜志多而且供應量滿足不了生產需求。改善公司的工業用水狀況，水質經質檢局檢驗，達國家礦泉水標準。

基于綠色營銷的產品包裝

大多數的產品，從生產者手中流通到消費者手中的過程中，都需要有適當的包裝便于承

載，保護，流通和銷售產品o。產品的包裝從其功能上可分2類：

①銷售包裝，是指為說明產品而直接覆蓋在產品外部并隨產品一起賣給消費者的包裝。②運輸包裝，是指為承載產品使產品安全運抵目的地對產品進行的包裝，其一般不隨產品賣給消費者。作為快速消費品的葡萄酒，生產商希望通過包裝能給消費者以視覺上的差異化感受，從而對產品產生購買興趣。

7葡萄酒渠道

美國直銷渠道模式很成功，直銷可以讓消費者更多的優惠，因為年輕一代對葡萄酒的消費開始上升，如果葡萄酒的價格能夠再低一些，將會對年輕一代更有吸引力。華夏葡萄酒在美國采取直銷形式進行分銷。

同時采取合作聯盟形式，通過和肯德基、麥當勞或是其他快餐店形成合作關系，為餐廳提供葡萄酒，借助其連鎖店進行葡萄酒銷售。

在大型零售超市進行紅酒銷售，如沃爾瑪等，方便消費者購買。

通過網絡線上銷售葡萄酒，吸引更多的年輕消費者也是一個不錯的選擇。

8總結

“秦皇島葡萄酒產業的發展構思也受到政府的高度重視，在河北省重點規劃建設的全省環京津休閑旅游七大產業聚集區中，秦皇島市葡萄酒文化休閑產業聚集區就位列其中。”希望華夏葡萄酒能抓住機遇，獲得比較優勢，走出中國，征服美國消費者。