第一篇：淺析文化差異對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的影響

淺析文化差異對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的影響

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷（International marketing）是指商品和勞務(wù)流入一個(gè)以上國(guó)家的消費(fèi)者或用戶手中的過(guò)程。換而言之，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是一種跨國(guó)界的社會(huì)和管理過(guò)程，是企業(yè)通過(guò)計(jì)劃，定價(jià)促銷和引導(dǎo)，創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值并在國(guó)際市場(chǎng)上進(jìn)行交換，以滿足多國(guó)消費(fèi)者的需要和獲取利潤(rùn)的活動(dòng)。

隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化的形成，使得市場(chǎng)對(duì)于企業(yè)的概念開(kāi)始擴(kuò)展，使企業(yè)不再只面對(duì)所在國(guó)家的消費(fèi)者進(jìn)行生產(chǎn)銷售和營(yíng)銷活動(dòng)。企業(yè)要發(fā)展、要壯大就要面對(duì)國(guó)際市場(chǎng)，全球營(yíng)銷正是建立在這種趨勢(shì)下的一種能滿足當(dāng)前企業(yè)需求的營(yíng)銷手段。

一、社會(huì)文化與文化差異的概述

文化可以認(rèn)為是一群人共同擁有、認(rèn)知并世代相傳的價(jià)值觀、宗教、符號(hào)、信仰和思維方式。

自然環(huán)境是人類生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，也是影響人類文化發(fā)展的極其重要的因素。不同國(guó)家和地區(qū)所處的自然環(huán)境不同，這就使得不同地區(qū)的文化體系有著不同的差異。雖然隨著經(jīng)濟(jì)、科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，人類可以對(duì)地理環(huán)境進(jìn)行改造，但作為人類生存和發(fā)展的客觀基礎(chǔ)，自然環(huán)境的影響是不會(huì)消失的，而人們對(duì)自然環(huán)境的依賴也是離不開(kāi)的。因此，自然環(huán)境的差異導(dǎo)致了文化的差異。

其次，不同國(guó)家和地區(qū)所經(jīng)歷的歷史進(jìn)程不同。一個(gè)國(guó)家的生活方式和價(jià)值觀念都是在特定的歷史時(shí)期經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的沉淀形成的。這種模式不僅影響了一個(gè)人的行為，它還形成了期望其他人也如此行動(dòng)的愿望，從而塑造出不同民族和特色，形成不同的文化體系。

第三，不同國(guó)家和地區(qū)的政治法律狀況不同。政治法律因素對(duì)社會(huì)文化制度和文化價(jià)值觀念及思維方式產(chǎn)生了一定的影響。不同國(guó)家的政黨不同，所采取的路線也各有差異。政府通過(guò)制定相關(guān)的政策法規(guī)引導(dǎo)人們的價(jià)值觀、行為方式等，從而形成了國(guó)家之間特有的文化差異。

第四，不同國(guó)家和地區(qū)經(jīng)濟(jì)技術(shù)發(fā)展水平的差異。現(xiàn)代文明基于科學(xué)技術(shù)的發(fā)展。每一次科學(xué)進(jìn)步和技術(shù)革命對(duì)人類的生產(chǎn)生活方式都產(chǎn)生重要而深遠(yuǎn)的影響。同時(shí)人們的行為方式和生活習(xí)慣，又受到當(dāng)?shù)乜萍及l(fā)展水平和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的影響和制約，逐漸形成了更進(jìn)一步的文化差異。

二、社會(huì)文化中價(jià)值觀念的描述

不同的社會(huì)文化背景下，價(jià)值觀念差異很大。即使在同一種社會(huì)文化中，有時(shí)候也存在著不同的價(jià)值觀念，因?yàn)槊恳粋€(gè)社會(huì)中都有主體文化和次級(jí)文化同時(shí)存在。次級(jí)文化群也就是亞文化群，是指在主體社會(huì)文化集團(tuán)中的較小的團(tuán)體，亞文化群也可作為一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，它們有一些世代承傳的生活習(xí)慣和價(jià)值觀念。①如東西方國(guó)家的價(jià)值觀念差異很大，在對(duì)同一客觀事物的好與壞，對(duì)與錯(cuò)，可行與不可行的觀點(diǎn)上經(jīng)常是截然不同的。企業(yè)的營(yíng)銷管理人員要明白存在著和自己不同的價(jià)值觀念，然后必須融入并學(xué)習(xí)該社會(huì)價(jià)值觀念的特征，以便企業(yè)在開(kāi)展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)之前對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的價(jià)值觀念進(jìn)行研究分析，識(shí)別和發(fā)現(xiàn)因價(jià)值

觀念差異所帶來(lái)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和市場(chǎng)障礙，并尋找出目標(biāo)市場(chǎng)價(jià)值觀念營(yíng)銷的一般規(guī)律和方法，以指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)，達(dá)到利潤(rùn)最大化的目的。

（一）價(jià)值觀念的現(xiàn)狀及其影響的淺析

人們對(duì)事物的態(tài)度反映了一個(gè)社會(huì)在一時(shí)代對(duì)事物的價(jià)值評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，它包括了人們對(duì)時(shí)間、對(duì)財(cái)富和物質(zhì)享受、對(duì)新事物和對(duì)冒險(xiǎn)等的態(tài)度，具體從以下幾方面影響著企業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。

1、人們對(duì)時(shí)間觀念的態(tài)度

在經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的西方工業(yè)化國(guó)家，人們生活節(jié)奏普遍較快。他們對(duì)時(shí)間價(jià)值的觀念很強(qiáng)烈，視時(shí)間為生命與金錢(qián)。浪費(fèi)時(shí)間是一種愚蠢又可惡的行為，守時(shí)是種美德也是必然做到的。這點(diǎn)在美國(guó)，日本及西歐等發(fā)達(dá)國(guó)家地區(qū)表現(xiàn)極為突出，所以他們對(duì)于節(jié)省勞動(dòng)，節(jié)省時(shí)間的商品和服務(wù)的需求強(qiáng)烈。如郵購(gòu)，網(wǎng)上購(gòu)物，快餐，速溶咖啡，家務(wù)勞動(dòng)社會(huì)化和機(jī)械化等會(huì)受到歡迎。而在經(jīng)濟(jì)較落后的發(fā)展中國(guó)家，人們對(duì)時(shí)間觀念通常較差。

一位曾在中東工作了20年的美國(guó)人這樣解釋中東人的時(shí)間概念：“最糟糕的是在中東根本沒(méi)有時(shí)間的概念。最多只有一種未下定論的概念。”埃及工業(yè)設(shè)計(jì)中心的領(lǐng)導(dǎo)是一位埃及人，他說(shuō)：“手表在某些方面對(duì)中東而言，是一種過(guò)于精密的儀器，一個(gè)外國(guó)人在埃及應(yīng)該學(xué)會(huì)的第一件事就是忽略秒針的存在。如果他期望埃及人像他一樣留意時(shí)間正在分秒流逝，那么分針也會(huì)一種障礙。”②這個(gè)例子證明了中東、非洲等國(guó)家對(duì)于時(shí)間價(jià)值觀念的淡薄。此外還有拉丁美洲，南亞和東南亞等地區(qū)。由于經(jīng)濟(jì)落后，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，再加上受其宗教信仰和風(fēng)俗習(xí)慣等自身文化的影響，人們生活比較懶惰，節(jié)奏較慢，因此節(jié)省時(shí)間的商品和服務(wù)在這些時(shí)間觀念淡薄的市場(chǎng)表現(xiàn)很一般，他們講究的是商品的物美價(jià)廉，適用性強(qiáng)和經(jīng)久耐用等等。

企業(yè)用“人們的時(shí)間價(jià)值觀念”來(lái)分析市場(chǎng)需求時(shí)，要注意各地區(qū)各民族對(duì)于時(shí)間價(jià)值觀念的態(tài)度，把不同的每一個(gè)時(shí)間價(jià)值觀念作為一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。

2、人們對(duì)財(cái)富和物質(zhì)享受的態(tài)度

有些地區(qū)的民族提倡“節(jié)儉觀”，有的則推崇“享受觀”；有的喜歡張揚(yáng)個(gè)人的財(cái)富，有的則隱藏個(gè)人財(cái)富。提倡“節(jié)儉觀”地區(qū)的人們對(duì)高消費(fèi)商品和服務(wù)（包括信用消費(fèi)）等會(huì)起了抑制作用；而崇尚“享受觀”地區(qū)會(huì)直接影響到新產(chǎn)品和新的消費(fèi)方式潮流的更替速度，奢侈商品和高檔名牌商品的銷售規(guī)模等眾多方面。

以東亞國(guó)家為代表的東方文化，儲(chǔ)蓄是種美德，這些地區(qū)的人們都會(huì)信奉“量入為出”和“勤儉節(jié)約”的消費(fèi)觀念。宗教也會(huì)影響人們的消費(fèi)觀念，佛教的核心思想是四大皆空，無(wú)所作為，甘受清貧，宣揚(yáng)人生充滿苦難，人們只有皈依佛門(mén)，才能得到解脫進(jìn)入所謂的極樂(lè)世界。①企業(yè)如果在盛行佛教的地區(qū)開(kāi)展高檔商品，奢侈品和享樂(lè)用品等營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)必須小心謹(jǐn)慎；基督教新教徒的倫理主張是努力工作，節(jié)儉儲(chǔ)蓄，認(rèn)為工作是值得尊敬的，是一種美德。因此，物美價(jià)廉，適用性強(qiáng)，經(jīng)久耐用的商品最合適他們。

而以美國(guó)為代表的西方文化，消費(fèi)是種美德，崇尚“享受觀”和“先出后入”的消費(fèi)觀念。他們比較注重追求個(gè)人享受和悠閑的生活，平時(shí)工作他們很勤奮，假日便出游。導(dǎo)致對(duì)文娛性產(chǎn)品和服務(wù)的大量需求，也刺激體育器材，海上游樂(lè)產(chǎn)品，游樂(lè)中心及酒店等旅游事業(yè)的發(fā)展。

企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)要識(shí)別目標(biāo)市場(chǎng)是信奉“節(jié)儉觀”還是崇尚“享受觀”，是信奉“量入為出”還是崇尚“先出后入”的消費(fèi)觀念，了解消費(fèi)者對(duì)商品的需求和購(gòu)買行為深受那種觀念影響，這有利于企業(yè)的營(yíng)銷策略。

3、人們對(duì)新事物的態(tài)度

在不同國(guó)家和地區(qū)，具有各自的民族性和傳統(tǒng)性，消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)文化和外來(lái)文化的態(tài)度是截然不同。例如，美國(guó)人不尊重傳統(tǒng)文化價(jià)值，他們追求個(gè)性與創(chuàng)新，敢于接受新事物，敢于接受挑戰(zhàn)。新奇、變化的東西往往被認(rèn)為是進(jìn)步的，好的現(xiàn)象，人們喜歡嘗試新奇的東西，外來(lái)文化和新思潮在該國(guó)家能迅速被接受。我國(guó)改革開(kāi)放的初期，不少消費(fèi)者都產(chǎn)生了一種“崇洋”的消費(fèi)心理，盲目地相信“洋貨”。但隨著改革開(kāi)放的深入，特別是我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、民族企業(yè)的成長(zhǎng)以及消費(fèi)者的日趨成熟，國(guó)貨精品也日益受到消費(fèi)者的青睞。在歐洲和東亞等一些保守國(guó)家比較重視傳統(tǒng)價(jià)值，新奇、變化的事物被視為冒險(xiǎn)、擾亂甚至是罪過(guò)的。他們強(qiáng)調(diào)保護(hù)民族文化來(lái)抵御外來(lái)文化的侵略。法國(guó)人認(rèn)為他們的語(yǔ)言——法語(yǔ)，是世界上最優(yōu)美的語(yǔ)言。提出要維護(hù)法語(yǔ)的純潔，避免被英語(yǔ)等外來(lái)詞匯所混雜了。韓國(guó)人的消費(fèi)觀的一個(gè)重要表現(xiàn)為“身土不二”，他們十分重視自己的民族文化，提倡消費(fèi)國(guó)產(chǎn)貨抵御外國(guó)商品。在韓國(guó)，國(guó)民開(kāi)的車大多數(shù)是國(guó)產(chǎn)車，如現(xiàn)代，起亞等等；奔馳，寶馬的車主經(jīng)常受到他人的歧視。日本人很多時(shí)候把購(gòu)買和消費(fèi)本國(guó)商品視為光榮。

從事國(guó)際商務(wù)的人士，必須了解目標(biāo)市場(chǎng)人們對(duì)待民族文化、外來(lái)文化和新文化的觀點(diǎn)。企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)同目標(biāo)市場(chǎng)的態(tài)度和感覺(jué)越一致，就會(huì)越容易被接納。

4、人們對(duì)冒險(xiǎn)的態(tài)度

各國(guó)各地區(qū)受其特定傳統(tǒng)文化的影響，消費(fèi)者對(duì)冒險(xiǎn)的態(tài)度也有所不同。年輕的國(guó)度，如美國(guó)人富有冒險(xiǎn)精神。一方面會(huì)對(duì)冒險(xiǎn)性?shī)蕵?lè)活動(dòng)的大量需求，像登山探險(xiǎn)、蹦極、攀巖等玩樂(lè)活動(dòng)，從而刺激了與冒險(xiǎn)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；另一方面在消費(fèi)觀念上，對(duì)新產(chǎn)品和新的消費(fèi)方式等好奇，敢于嘗試。而東方有些國(guó)家則相反。如印度，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念比較保守，對(duì)原使用的商品忠誠(chéng)度很高，很少消費(fèi)者會(huì)冒險(xiǎn)放棄原使用的商品去嘗試新的替代產(chǎn)品或新的品牌。西歐國(guó)家地區(qū)也比較保守，如德國(guó)英國(guó)等，對(duì)所使用品牌的感情一般很深厚，很忠誠(chéng)，對(duì)新品牌的替代產(chǎn)品具有強(qiáng)烈的排斥心理，也不愿意去嘗試使用。因此，導(dǎo)致新品牌的替代產(chǎn)品或新升級(jí)的產(chǎn)品在這些不具備冒險(xiǎn)精神的地區(qū)很難打開(kāi)市場(chǎng)。企業(yè)在從事國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)前，要分析目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)冒險(xiǎn)的態(tài)度。在富有冒險(xiǎn)精神的地區(qū)要標(biāo)新立異，突出個(gè)性，加快產(chǎn)品更新和替代的速度；在缺乏冒險(xiǎn)精神的市場(chǎng)，企業(yè)就要有耐心的促銷宣傳，重點(diǎn)增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的信賴，建立消費(fèi)者的購(gòu)買信心。

（二）社會(huì)文化中價(jià)值觀念發(fā)展趨勢(shì)及其影響的淺析

企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程中，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的研究分析十分重要。通過(guò)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的社會(huì)價(jià)值觀念現(xiàn)狀的研究分析，尋找出市場(chǎng)機(jī)會(huì)和市場(chǎng)障礙，指導(dǎo)企業(yè)的營(yíng)銷決策。但企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)成功的關(guān)鍵在于企業(yè)能適應(yīng)不斷變化發(fā)展的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，隨人們價(jià)值觀念的變遷而滿足其新的欲望。有些地區(qū)隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，生活水平的提高，加上外來(lái)文化的影響，加速了傳統(tǒng)社會(huì)價(jià)值觀念的裂變，又崔生了新的社會(huì)價(jià)值觀念的形成，新的價(jià)值觀念又帶動(dòng)社會(huì)的變革，創(chuàng)造了無(wú)數(shù)的新需求，刺激新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。面臨這些變化，企業(yè)必須及時(shí)改變營(yíng)銷行為與之相適應(yīng)，才能勝出。

經(jīng)濟(jì)發(fā)展，全球化加速，文化間融合加強(qiáng)，導(dǎo)致社會(huì)價(jià)值觀念的變遷。人們對(duì)事物的態(tài)度主要發(fā)生以下幾點(diǎn)變遷。

1、時(shí)間價(jià)值觀念的變遷

如中國(guó)，在過(guò)去人們的時(shí)間價(jià)值觀念極差，生活懶散，節(jié)奏較慢。隨著改革開(kāi)放二十多年來(lái)，特別是加入“WTO”后，經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，外國(guó)企業(yè)增加加劇了企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)也帶來(lái)了外來(lái)文化，使其對(duì)時(shí)間價(jià)值觀念發(fā)生了根本的變化。時(shí)間價(jià)值觀念由淡薄轉(zhuǎn)變成強(qiáng)烈，加速了人們?cè)徛纳罟?jié)奏。生活節(jié)奏從慢變快，新的欲望就產(chǎn)生并孕育了無(wú)數(shù)的商機(jī)。過(guò)去在中國(guó)銷量表現(xiàn)不好的節(jié)省勞動(dòng)，節(jié)省時(shí)間的商品和服務(wù)隨著時(shí)間價(jià)值觀念的變遷而需求強(qiáng)烈。

2、“節(jié)儉觀”走向“享受觀”的變遷

人們對(duì)時(shí)尚的追求表現(xiàn)為一種“享受觀”，在未富裕之前的地區(qū)，時(shí)尚是個(gè)模糊的概念，即使懂得也不敢去追求時(shí)尚。隨著地區(qū)經(jīng)濟(jì)的好轉(zhuǎn)，生活質(zhì)量的改善，人們腰包開(kāi)始鼓起來(lái)，時(shí)尚并成為了年輕人的基本生活觀與消費(fèi)觀。他們吃的是麥當(dāng)勞的漢堡，肯德雞的炸雞和必勝客的比薩；聽(tīng)的是蘋(píng)果的MP3；手中玩的是高科技電子產(chǎn)品（筆記本電腦、掌上電腦、智能手機(jī)等等）；追求的是最前沿的時(shí)尚（街頭籃球和街舞等等）。在服裝方面的看法，以前東方人以端莊典雅為美麗，款式大同小異，顏色單一；而富裕后的一些東方國(guó)家，人們希望服裝能夠新奇，獨(dú)特，表現(xiàn)個(gè)性等等。這些都直接影響到消費(fèi)潮流的更替速度。

追求時(shí)尚還體現(xiàn)在“追星”和“美女經(jīng)濟(jì)”等眾多方面。以歐美、日韓和中國(guó)香港及中國(guó)臺(tái)灣等地區(qū)為代表的歌星，他們的前衛(wèi)，瘋狂和激情在世界各地孕育出一個(gè)巨大的FANS市場(chǎng)，幾千元的門(mén)票價(jià)格也阻攔不了后富裕地區(qū)普通者的欲望。“愛(ài)美之心，人皆有之”，特別是女性。在沒(méi)有變富裕之前，她們就利用身邊一些隨手可得的東西給自己美容。如米水洗臉，西瓜皮擦臉、黃瓜敷臉等等。富裕后的她們更不惜重金去購(gòu)買化妝品，去美容院美容，從而導(dǎo)致“美女經(jīng)濟(jì)”的興起。

從“量入為出”到“先出后入”的消費(fèi)觀念也是一種“享受觀”的體現(xiàn)。這種消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變改變整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)。例如在中國(guó)，十年前人們根本沒(méi)有負(fù)債消費(fèi)這個(gè)概念，而如今房產(chǎn)按揭消費(fèi)，汽車的貸款消費(fèi)等在富裕起來(lái)的中國(guó)等國(guó)家已不是新鮮事物

隨著“生活享樂(lè)觀”逐步普及的國(guó)家地區(qū)，必會(huì)帶動(dòng)商業(yè)、房地產(chǎn)、汽車、金融、旅游、休閑娛樂(lè)等眾多產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和繁榮，孕育出如奢侈品市場(chǎng)，信用卡市場(chǎng)等新型產(chǎn)業(yè)，也將培育出該地區(qū)人們的“信用價(jià)值觀念”。

3、“大眾觀”向“個(gè)性觀”的變遷

經(jīng)濟(jì)發(fā)展打破人們對(duì)傳統(tǒng)“大眾觀”的認(rèn)識(shí)，傾向注重個(gè)人實(shí)現(xiàn)與個(gè)人價(jià)值，即所謂“個(gè)性觀”。保守，隨大流的消費(fèi)觀念被“我”的價(jià)值得到張揚(yáng)，以自我實(shí)現(xiàn)為主體消費(fèi)觀念所替代。富裕后地區(qū)的人們，特別是年輕的一代。他們是新型消費(fèi)者，追逐消費(fèi)個(gè)性化，消費(fèi)行為受到自以為最有品位、最有質(zhì)量和與眾不同的觀念所影響。他們這種消費(fèi)觀念也潛移默化的影響著周圍不同年代出生的人，使得整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)形態(tài)呈現(xiàn)越來(lái)越強(qiáng)烈的個(gè)性化特征。例如，在今天經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)的中國(guó)，動(dòng)感地帶的“我的地盤(pán)聽(tīng)我的”，中國(guó)移動(dòng)全球通的“我能”，麥當(dāng)勞的“我就喜歡”以及奇瑞轎車QQ的“秀我本色”、“青年人的第一輛車”等等。這些企業(yè)的產(chǎn)品廣告宣傳都以高度時(shí)尚、追求自我及張揚(yáng)個(gè)性等定位，創(chuàng)造了非常好的廣告效應(yīng)。

營(yíng)銷者要時(shí)刻注意到營(yíng)銷市場(chǎng)的人們對(duì)事物的態(tài)度的變化，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略以適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)。

五、結(jié)論

總之，企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷企劃過(guò)程中，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的研究分析很重要，通過(guò)社會(huì)價(jià)值觀念的現(xiàn)狀和變化發(fā)展趨勢(shì)的分析，并識(shí)別和發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和市場(chǎng)障礙。在社會(huì)價(jià)值觀念領(lǐng)域，營(yíng)銷者必須了解人們對(duì)時(shí)間、對(duì)財(cái)富和物質(zhì)享受、對(duì)新事物、對(duì)冒險(xiǎn)等的態(tài)度的看法，企業(yè)要從價(jià)值觀念的角度研究分析，制造符合價(jià)值觀念的核心和從屬價(jià)值的產(chǎn)品，增加在社會(huì)上對(duì)不同亞文化產(chǎn)品的需要。做到真正的全球?qū)颍髽I(yè)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷才能成功。

第二篇：國(guó)際經(jīng)營(yíng)論論文《文化差異對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的影響》

文化是人類環(huán)境中人為的部分，是對(duì)當(dāng)?shù)氐乩憝h(huán)境和本民族或國(guó)家歷史的自然反映和人為加工后形成的，是人類意識(shí)形態(tài)的部分，包括知識(shí)，宗教信仰，藝術(shù)，道德，法律，風(fēng)俗習(xí)慣，社會(huì)意識(shí)形態(tài)及其他能力和習(xí)慣的總和。隨著國(guó)際貿(mào)易的發(fā)展，企業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷呈現(xiàn)多樣化。企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷企劃過(guò)程中，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的研究分析相當(dāng)重要，其中有一個(gè)不容忽略的方面就是文化。文化是企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷的基本前提。熟悉和掌握市場(chǎng)所在地的國(guó)家或地區(qū)的文化差異，重視各種文化環(huán)境因素的影響，分析并適應(yīng)不同的文化環(huán)境，并能夠做出準(zhǔn)確的判斷，制造提供符合其文化特色的產(chǎn)品或服務(wù)，做到真正的全球?qū)颍髽I(yè)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷才能成功。

我認(rèn)為有以下五個(gè)方面的文化差異會(huì)影響國(guó)際市場(chǎng)的營(yíng)銷。

第一，語(yǔ)言差異對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的影響。傳說(shuō)全球人類都說(shuō)一種語(yǔ)言，人們想建立通向天堂的金字塔，這讓上帝很害怕，就想到了一個(gè)方法，讓人類說(shuō)不通的語(yǔ)言，讓他們無(wú)法溝通，最后金字塔沒(méi)建立起來(lái)，上帝也就安全。從這里可以看到人類溝通的重要性。據(jù)統(tǒng)計(jì)全球有上千種語(yǔ)言，這種現(xiàn)象使人們不能自由自在的進(jìn)行溝通，要想搞好國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷，必須第一步通過(guò)語(yǔ)言關(guān)。如果不能熟練的掌握對(duì)方的語(yǔ)言，以致不能了解對(duì)方的文化，就會(huì)招致失敗，影響外貿(mào)公司和國(guó)際金融投資機(jī)構(gòu)的利潤(rùn)。

翻譯是導(dǎo)致國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷失敗的因素的重要因素之一，因文化差異所導(dǎo)致的翻譯錯(cuò)誤大體可分為兩類：多義詞方面和習(xí)慣用語(yǔ)或成語(yǔ)方面的問(wèn)題。一，多義詞也就是說(shuō)一個(gè)詞有多種意思，甚至在不同的國(guó)家一個(gè)詞代表的意思完全相反。Tropilana公司在邁阿密州努力促銷其生產(chǎn)的橘子汁時(shí)聲稱這種產(chǎn)品是“jugo de Chian”其中“China”對(duì)波多黎各人來(lái)講是橘子的意思，但是對(duì)邁阿密州的古巴人來(lái)講卻不是這個(gè)意思。古巴人人為是中國(guó)生產(chǎn)就對(duì)這種產(chǎn)品不感興趣。二，因?yàn)槊糠N語(yǔ)言都有其獨(dú)特的習(xí)慣用法，所以在這方面的翻譯是最難的。一家美國(guó)公司在為其產(chǎn)品廣告時(shí)，向西班牙聽(tīng)眾宣稱沒(méi)有穿過(guò)他們生產(chǎn)的襪子的人“一條腿都站不住”，但在翻譯時(shí)卻成了“只有一條腿”。因翻譯錯(cuò)誤影響了多少跨國(guó)公司的利潤(rùn)，甚至?xí)绊懝驹诋?dāng)?shù)氐男蜗螅瑢?duì)無(wú)形資產(chǎn)造成莫大的損失。

第二，宗教信仰、民族圖騰對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的影響。宗教信仰是文化的一個(gè)重要方面，對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的影響不可低估。因?yàn)樽诮绦叛雠c社會(huì)價(jià)值觀念的形成密切相關(guān)，對(duì)人們的生活習(xí)慣、生活態(tài)度、需求偏好及購(gòu)物方式等都有重要影響。幾乎每個(gè)民族都有自己的原始圖騰崇拜。如果你不小心冒犯了國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷所在地的國(guó)家或地區(qū)的民族圖騰，你一定在當(dāng)?shù)夭皇軞g迎，造成自己的無(wú)形資產(chǎn)的損失，甚至在其他國(guó)家也不受歡迎，因?yàn)橛性S多民族是跨國(guó)界的。

例如，在拉丁美洲的一些國(guó)家，宗教已經(jīng)滲透到個(gè)人、家庭、社會(huì)群體的各個(gè)方面，甚至對(duì)某種食物、衣物的接受，對(duì)于某種消費(fèi)行為的認(rèn)可，都會(huì)受到宗教的影響。這種影響甚至決定了產(chǎn)品促銷的成敗與否。精明的商人可以利用宗教為其服務(wù)。過(guò)去，由于伊斯蘭傳統(tǒng)的影響，照相機(jī)在沙特阿拉伯的銷量并不好，然而，寶麗來(lái)快照可以使阿拉伯男性在他們家里私下里給他們的妻子和兒女照相，而無(wú)須到照相館讓陌生人來(lái)拍照。隨之而來(lái)的就是這種照相機(jī)的銷量大增。

曾經(jīng)有這樣一個(gè)廣告這樣在中國(guó)市場(chǎng)廣播：一個(gè)西方人穿著他的產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)鞋在長(zhǎng)城上打敗了中國(guó)龍。這個(gè)廣告一經(jīng)播出就引起了中國(guó)人的抗議，這讓許多中國(guó)人聯(lián)想起了百年恥辱，外國(guó)人對(duì)中華民族的邪惡殖民統(tǒng)治。中國(guó)龍是中華民族的圖騰崇拜，代表著中華民族的精神風(fēng)貌，中國(guó)人自稱龍的傳人，是任

何人和任何國(guó)家不可戰(zhàn)勝的。這個(gè)廣告很快引起公司高層的注意，很快撤銷這個(gè)廣告，避免了事態(tài)的擴(kuò)展和蔓延。民族性格也會(huì)影響國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷。不同國(guó)家的人民，有不同的民族性格。英國(guó)的紳士風(fēng)度，法國(guó)人的浪漫，德國(guó)人的嚴(yán)謹(jǐn)，中國(guó)人的謙虛和美國(guó)人的樂(lè)觀。如果不了解對(duì)方的性格，會(huì)唐突外國(guó)人，使貿(mào)易談判失敗。民族情感是一個(gè)民族對(duì)自己自身歷史和文化的對(duì)待方式。如果你傷害了一個(gè)民族情感，我可以很負(fù)責(zé)的告訴你，你的公司不可能在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)生存。中華民族對(duì)自己的百年恥辱特別敏感，日本政府不顧中國(guó)政府和人民的抗議堅(jiān)持一意孤行參拜供奉甲級(jí)戰(zhàn)犯的靖國(guó)神社，對(duì)中華民族造成了深深地傷害，全國(guó)各地掀起一陣陣抗議，使日本商業(yè)人士非常擔(dān)心，害怕中國(guó)人抵制他們的產(chǎn)品，造成巨大損失。民族情感的集中體現(xiàn)在國(guó)家的認(rèn)同感，具體是對(duì)國(guó)家元首的尊重和一點(diǎn)崇拜，特別在君主立憲制國(guó)家，你可以謾罵英國(guó)首相和日本首相，但你絕對(duì)不能謾罵伊麗莎白二世女王和日本天皇，否則你會(huì)后悔莫及，極有可能會(huì)引發(fā)全國(guó)抗議。

第三，價(jià)值觀對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的影響。價(jià)值觀念是人們對(duì)生活、工作和社會(huì)實(shí)踐的一種評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，包括了人們對(duì)時(shí)間、對(duì)財(cái)富和物質(zhì)享受、對(duì)新事物和對(duì)冒險(xiǎn)等的態(tài)度。不同的社會(huì)文化背景下，價(jià)值觀念差異很大。即使在同一種社會(huì)文化中，有時(shí)候也存在著不同的價(jià)值觀念，因?yàn)槊恳粋€(gè)社會(huì)中都有主體文化和次級(jí)文化同時(shí)存在。次級(jí)文化群也就是亞文化群是指在主體社會(huì)文化集團(tuán)中的較小的團(tuán)體，亞文化群也可作為一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)它們有一些世代承傳的生活習(xí)慣和價(jià)值觀念。

例如，有些地區(qū)的人喜歡張揚(yáng)個(gè)人的財(cái)富，有的則隱藏個(gè)人財(cái)富。提倡“節(jié)儉觀”地區(qū)的人們對(duì)高消費(fèi)商品和服務(wù)等會(huì)起了抑制作用。而崇尚“享受觀”地區(qū)會(huì)直接影響到新產(chǎn)品和新的消費(fèi)方式潮流的更替速度，奢侈商品和高檔名牌商品的銷售規(guī)模等眾多方面。以美國(guó)為代表的西方文化，消費(fèi)是種美德，崇尚“享受觀”和“先出后入”的消費(fèi)觀念。他們比較注重追求個(gè)人享受和悠閑的生活，平時(shí)工作他們很勤奮，假日便出游。導(dǎo)致對(duì)文娛性產(chǎn)品和服務(wù)的大量需求，也刺激體育器材，海上游樂(lè)產(chǎn)品，游樂(lè)中心及酒店等旅游事業(yè)的發(fā)展。第四，風(fēng)俗習(xí)慣對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的影響。風(fēng)俗習(xí)慣是人們根據(jù)自己的生活內(nèi)容、生活方式和自然環(huán)境，在一定的社會(huì)物質(zhì)生產(chǎn)條件下，長(zhǎng)期形成并世代相傳的約束人們思想和行為的規(guī)范。它在衣、食、住、行、用、時(shí)間、空間、數(shù)字、顏色、圖案、物質(zhì)、文化、友誼交往等方面都表現(xiàn)出獨(dú)特性，主要體現(xiàn)在心理特征、道德倫理、行為方式和生活習(xí)慣等諸多方面。

例如，黑色在美國(guó)和歐洲是哀悼時(shí)候使用的顏色，而在日本和遠(yuǎn)東白色才是此場(chǎng)合使用的顏色。在與阿拉伯人進(jìn)行商務(wù)談判的時(shí)候，取得哪怕只是一點(diǎn)的一致意見(jiàn)也要花上好幾天時(shí)間，因?yàn)樗麄冊(cè)谡勁械臅r(shí)候更喜歡談一些與生意無(wú)關(guān)的事情。

在飲食習(xí)慣上，各國(guó)的差異很大。食品行業(yè)的跨國(guó)企業(yè)，如果要想立于國(guó)際市場(chǎng)的不敗之地，千萬(wàn)不能忽視東道國(guó)的飲食文化。作為快餐巨頭的肯德基，在這個(gè)方面做得就比較成功。從老北京雞肉卷到油條，從皮蛋瘦肉粥到“燒餅”系列??近年來(lái)，肯德基不斷有中式食品推出，而近日肯德基更是推出了兩款“米飯”食品，大有要把“中式”進(jìn)行到底的架勢(shì)。肯德基叫賣米飯，一方面彰顯了肯德基“立足中國(guó)，融入生活”的一貫策略，將本土化與創(chuàng)新研發(fā)相結(jié)合，將中式傳統(tǒng)融入西式快餐，不斷給消費(fèi)者帶來(lái)更多的美食沖擊；另一方面，也在全方位發(fā)展產(chǎn)品體系上再進(jìn)一步，不僅為消費(fèi)者提供更多的產(chǎn)品選擇，也要讓中國(guó)消

費(fèi)者在肯德基吃得更舒服。

第五，全球法律體系對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的影響。全球法律體系可分為大陸法體系和英美法體系他們有很大的區(qū)別。即使在同一個(gè)法律體系，國(guó)別不同法律也不同。各國(guó)都會(huì)對(duì)外貿(mào)制定各種不同的法律來(lái)加以管理。西方對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)力度很大，甚至成了西方人干涉他國(guó)事物的有力工具。但第三世界國(guó)家的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度都不大，甚至根本沒(méi)有法律進(jìn)行管制，即使有法律但實(shí)施的力度不大大。所以我們?cè)谶M(jìn)行外貿(mào)和國(guó)際金融投資時(shí)，要特別努力了解對(duì)方的法律。以免當(dāng)貨物運(yùn)到對(duì)方海關(guān)時(shí)被沒(méi)收，退貨或銷毀。

綜上所述，文化的差異性使得國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)更加復(fù)雜。但文化差異并不是不能克服的。企業(yè)只要能發(fā)現(xiàn)文化差異，理解文化，并根據(jù)其特點(diǎn)制定相應(yīng)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略就能在激烈競(jìng)爭(zhēng)中順利發(fā)展。

第三篇：文化差異在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中的影響

湖南工業(yè)大學(xué)科技學(xué)院國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)年論文

摘 要

在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中，文化作為一個(gè)十分重要的影響因素，已經(jīng)滲透到了營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)中。文化差異帶來(lái)了消費(fèi)態(tài)度和消費(fèi)行為的不同, 不同的文化背景及文化價(jià)值取向在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中有著重要地位。然而，各國(guó)的文化差異給國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷帶來(lái)一些機(jī)遇的同時(shí)也帶來(lái)不少挑戰(zhàn)。所以，在國(guó)與國(guó)之間跨越一種文化環(huán)境進(jìn)入另一種文化環(huán)境進(jìn)行營(yíng)銷過(guò)程中，對(duì)文化差異加以科學(xué)地分析和研究，適應(yīng)多元化的文化環(huán)境是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)獲取成功的前提與保證。

關(guān)鍵詞：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷；文化；文化差異

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一 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中的文化環(huán)境

（一）文化的含義及其在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中的地位 文化的含義

最早在科學(xué)意義上為文化下定義的是美國(guó)文化人類學(xué)的奠基人泰勒，他在其代表作《原始文化》中寫(xiě)道：“文化與文明，就其廣泛的民族學(xué)意義來(lái)講，是一個(gè)復(fù)合整體，包括知識(shí)、信仰、藝術(shù)、道德、法律、習(xí)俗以及作為一個(gè)社會(huì)成員的人所習(xí)得的其他一切能力和習(xí)慣。”文化是一個(gè)民族的獨(dú)特行為方式, 文化是社會(huì)成員學(xué)到的行為模式的綜合體, 它本質(zhì)上是人類文明的進(jìn)化。所以, 文化的概念非常廣泛, 它可以是指一個(gè)國(guó)家和民族在社會(huì)歷史發(fā)展過(guò)程中所創(chuàng)造的物質(zhì)和精神文明的總和。文化在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中的地位

文化在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中具有重要的地位。有些專家經(jīng)過(guò)分析后認(rèn)為，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的受挫和失敗，十之八九是由于文化因素造成的。大量案例表明，在眾多環(huán)境因素中，文化環(huán)境正逐漸成為影響國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的核心因素：首先，文化因素滲透在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的商務(wù)活動(dòng)之中, 并對(duì)其起到很重要的作用。因?yàn)? 不同的文化背景培養(yǎng)出不同的個(gè)性特征, 一個(gè)特定的文化提供給人們的是一整套的生活規(guī)則, 使它的成員能夠適應(yīng)自然和社會(huì)環(huán)境, 塑造了感知世界存在主義的價(jià)值觀。諸如產(chǎn)品要根據(jù)各國(guó)文化特點(diǎn)與要求設(shè)計(jì)，價(jià)格要根據(jù)各國(guó)消費(fèi)者不同價(jià)值觀念及支付能力定價(jià)，分銷要根據(jù)各國(guó)不同文化與習(xí)慣選擇分銷渠道等。其次，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的活動(dòng)又構(gòu)成文化的一個(gè)組成部分，其活動(dòng)推動(dòng)著文化的發(fā)展。其活動(dòng)既實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)有文化又創(chuàng)造了新文化，諸如創(chuàng)造新需求、新的生活方式等。最后，市場(chǎng)營(yíng)銷成果的好壞受文化的裁判。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品接受與否，均是其文化意識(shí)的反應(yīng)。

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是在跨文化的背景下進(jìn)行的, 文化是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的內(nèi)在推動(dòng)力, 文化創(chuàng)新是市場(chǎng)創(chuàng)新的有效途徑, 了解、適應(yīng)異國(guó)的文化環(huán)境, 駕馭文化差異是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)尋找市場(chǎng)突破口和形成進(jìn)入策略的基礎(chǔ)。跨國(guó)公司要在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中滿足異國(guó)消費(fèi)者的需求，就必須更新觀念，重視對(duì)文化環(huán)境變化的分析，在營(yíng)銷實(shí)踐中要做到：重視雙方的文化交流，在營(yíng)銷過(guò)程中更新?tīng)I(yíng)銷觀念，促進(jìn)對(duì)方市場(chǎng)的文化變遷，創(chuàng)造新的市場(chǎng)。

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（二）文化差異對(duì)國(guó)際營(yíng)銷的影響 文化差異對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的積極影響

（1）文化差異為國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)造了更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)

在不同的文化背景下，不同的生活習(xí)俗、市場(chǎng)狀況、技術(shù)條件、信仰傳統(tǒng)等，往往能為企業(yè)創(chuàng)造更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。企業(yè)在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷時(shí)應(yīng)認(rèn)真研究不同目標(biāo)市場(chǎng)的文化特征，從而在目標(biāo)市場(chǎng)上尋找新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

（2）文化差異有利于國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷人員進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分

市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)的基本方法，目標(biāo)市場(chǎng)是以市場(chǎng)細(xì)分為基礎(chǔ)和前提的，以文化差異為依據(jù)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，有利于企業(yè)識(shí)別不同市場(chǎng)上的文化偏好，更好地滿足消費(fèi)者的需要。

（3）文化差異有利于企業(yè)形成國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的“文化壟斷優(yōu)勢(shì)”

很多情況下企業(yè)背后某種特定的文化差異在異質(zhì)文化市場(chǎng)上會(huì)因其獨(dú)特性、新穎性而贏得當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的關(guān)注、偏愛(ài)。因?yàn)椋@種異域的文化是獨(dú)特的、陌生的，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者往往充滿了誘惑力，帶來(lái)他們?cè)诒緡?guó)熟悉的文化氛圍中無(wú)法得到的滿足。（4）文化差異有利于加深企業(yè)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的整體環(huán)境的認(rèn)識(shí)與理解

文化差異的客觀存在及重大影響能使企業(yè)意識(shí)到國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的復(fù)雜性，促使企業(yè)積極主動(dòng)地去分析和研究其他環(huán)境因素，如經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治環(huán)境、法律環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、自然環(huán)境等，加深對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷整體環(huán)境的認(rèn)識(shí)。

（5）文化差異有利于企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中塑造品牌的獨(dú)特個(gè)性

品牌個(gè)性是最能深入人心、最有價(jià)值的品牌屬性。而文化差異的存在，使企業(yè)得以從不同市場(chǎng)的文化特征出發(fā)，塑造不同的品牌個(gè)性，形成獨(dú)具魅力的品牌特色。

[3]2 文化差異對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的消極影響

（1）文化差異的無(wú)形性構(gòu)成了國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中難以覺(jué)察的營(yíng)銷障礙

在人類社會(huì)發(fā)展的不同歷史階段及不同的區(qū)域與種族，都存在相應(yīng)的文化，但在行動(dòng)時(shí)人們卻意識(shí)不到是文化在支配自己。可見(jiàn)，文化對(duì)人的影響是無(wú)形的。同樣，不同國(guó)家、不同民族間的文化差異也具有無(wú)形性，令人難以察覺(jué)與把握。（2)文化差異的長(zhǎng)期性構(gòu)成了國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中難以逾越的文化壁壘

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從文化的角度來(lái)看，我們所處的是一個(gè)多元化的世界，作為千百年知識(shí)經(jīng)驗(yàn)積累的結(jié)果，文化具有長(zhǎng)期性，不同國(guó)家、不同民族在某些方面的文化差異是永遠(yuǎn)不會(huì)消失的，會(huì)成為國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷難以逾越的文化壁壘。

(3)文化差異加大了企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的難度

在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的調(diào)研過(guò)程中，文化因素的影響非常重要，關(guān)系到調(diào)研方式的選擇與調(diào)研內(nèi)容的確定等問(wèn)題。文化差異決定了企業(yè)在不同市場(chǎng)的調(diào)研方法是不同的。文化差異會(huì)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容產(chǎn)生影響，使調(diào)研內(nèi)容更加復(fù)雜。(4)文化差異會(huì)在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中產(chǎn)生溝通障礙

企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中，要與消費(fèi)者、政府、媒體、經(jīng)銷商保持良好的關(guān)系，進(jìn)行有效的溝通。而由于存在文化差異，不同的民族性格、不同的思維方式、對(duì)文化意義符號(hào)的不同理解、不同的政治文化導(dǎo)向及宗教信仰等易導(dǎo)致溝通障礙。(5)文化差異不利于企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中的內(nèi)部管理

企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中需要雇傭不同文化體系的員工。員工的文化體系不同，其價(jià)值觀念、生活方式和行為準(zhǔn)則就會(huì)有差異，工作的目的也不一樣，要求管理者針對(duì)員工的不同文化特點(diǎn)進(jìn)行激勵(lì)、領(lǐng)導(dǎo)和控制，采用不同的管理方式。

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湖南工業(yè)大學(xué)科技學(xué)院國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)年論文

二 適應(yīng)文化差異的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)策

從具體的現(xiàn)實(shí)狀況考慮，如果我們想要文化差異對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的負(fù)面影響降低到最低水平，就必須喚醒我們的文化意識(shí)。只有當(dāng)我們與擁有其他文化的人們進(jìn)行文化交流時(shí)，我們才能察覺(jué)出文化的差異以及在這一差異中表現(xiàn)出來(lái)的我們自己文化的獨(dú)特性。所以，我們必須學(xué)習(xí)其他文化和它們與我們文化的區(qū)別。

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（一）文化創(chuàng)新策略

文化創(chuàng)新策略要求國(guó)際企業(yè)的子公司將母國(guó)文化與東道國(guó)文化進(jìn)行有效的整合，通過(guò)各種渠道和手段促進(jìn)不同的文化相互適應(yīng)，從而在母公司文化和當(dāng)?shù)匚幕A(chǔ)之上構(gòu)建一種新型的子公司企業(yè)文化，并以這種新型文化作為子公司的管理基礎(chǔ)。這種新型的文化既保留了母國(guó)文化的特點(diǎn)，又與當(dāng)?shù)氐奈幕諊噙m應(yīng)，是兩種文化的有機(jī)整合。

（二）文化規(guī)避策略

有的國(guó)際企業(yè)其母國(guó)文化氣氛非常濃烈，母國(guó)文化在整個(gè)公司的運(yùn)營(yíng)中占據(jù)主導(dǎo)地位。在這種情況下，雖然其母國(guó)文化的地位不可撼動(dòng)，但也沒(méi)有辦法忽視東道國(guó)文化的存在，因此就產(chǎn)生了巨大的文化差異。這時(shí)候，該企業(yè)的管理人員就應(yīng)該有意識(shí)的規(guī)避雙方文化的重大不同之處，不要在這些“敏感地帶”造成彼此文化的沖突。

（三）文化滲透策略

文化滲透策略是針對(duì)管理當(dāng)?shù)毓蛦T而采用的一種緩解企業(yè)內(nèi)部文化沖突的策略。是指跨國(guó)公司派往東道國(guó)工作的管理人員，并不在短時(shí)間內(nèi)強(qiáng)迫當(dāng)?shù)毓蛦T服從本國(guó)的文化規(guī)范和管理模式，而是憑借母國(guó)強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力形成的文化優(yōu)勢(shì)，對(duì)當(dāng)?shù)貑T工進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間的滲透，是母國(guó)文化潛移默化的侵占當(dāng)?shù)貑T工的頭腦，從而使其逐漸適應(yīng)這種文化并成為該文化的忠實(shí)執(zhí)行和捍衛(wèi)者。文化滲透策略是一個(gè)長(zhǎng)期的策略，需要一個(gè)長(zhǎng)期的觀察和培養(yǎng)的過(guò)程。

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（四）文化相容策略

湖南工業(yè)大學(xué)科技學(xué)院國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)年論文

在實(shí)施文化相容策略的過(guò)程中，根據(jù)不同文化相容的程度又可以細(xì)分為以下兩個(gè)不同層次： 文化的平行相容策略，習(xí)慣上稱之為“文化互補(bǔ)” 在跨國(guó)公司中，并不制定母國(guó)或東道國(guó)中誰(shuí)的文化為主流文化，而是利用兩國(guó)文化相異的特點(diǎn)使其互為補(bǔ)充，同時(shí)運(yùn)用在公司的運(yùn)營(yíng)中。這種策略充分發(fā)揮了跨文化的優(yōu)勢(shì)，使一國(guó)文化的不足之處被另一國(guó)充分的彌補(bǔ)，同時(shí)也可以避免由于文化的單一性而帶來(lái)的人員管理上的沖突。美國(guó)肯德基公司在中國(guó)經(jīng)營(yíng)的巨大成功可謂是運(yùn)用跨文化優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)跨文化管理成功的典范。[8]2 文化的和平相容策略

國(guó)際企業(yè)在日常經(jīng)營(yíng)中刻意的模糊或者忽視母國(guó)和東道國(guó)之間的巨大文化差異，盡量淡化兩者文化中最容易導(dǎo)致沖突的主體文化，保存兩者文化中比較平淡和微不足道的部分。由于不同國(guó)籍人員失去了的主體文化對(duì)自身的深刻影響，便使得不同文化背景的人可以在沒(méi)有巨大沖突的環(huán)境下合作共事，這樣一來(lái)，即使發(fā)生意見(jiàn)分歧，也很容易通過(guò)大家都認(rèn)可的文化規(guī)范得到和平的協(xié)調(diào)解決。

（五）借助第三方文化策略

由于母國(guó)文化和東道國(guó)文化存在著巨大的不同，而國(guó)際企業(yè)的子公司既不能照搬母公司的文化管理模式，又沒(méi)有能力在短時(shí)間內(nèi)完全適應(yīng)在巨大文化差異基礎(chǔ)上形成的完全不同于母國(guó)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，在這種情況下，子公司便需要采取“借助第三方策略”。這時(shí)，跨國(guó)公司的子公司需要采用與母國(guó)文化已達(dá)成一定共識(shí)的的第三方文化來(lái)管理公司雇員。這種策略可以有效避免資金和時(shí)間的無(wú)謂浪費(fèi)，使子公司在東道國(guó)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)可以迅速有效地取得成果。需要注意的一點(diǎn)是，經(jīng)選擇的第三方文化必須是中性的，要求其對(duì)母國(guó)和東道國(guó)都具有一定親和力。

（六)占領(lǐng)式策略

占領(lǐng)式策略是一種比較偏激的跨文化管理策略，指的是全球營(yíng)銷企業(yè)在外國(guó)的設(shè)立子公司時(shí)，以消滅東道國(guó)文化為目的強(qiáng)行推廣母國(guó)文化，子公司只保留單一的母國(guó)文化。這種策略一般只適用于兩國(guó)文化實(shí)力對(duì)比懸殊，并且當(dāng)?shù)叵M(fèi)者能完全接受的情況下。不過(guò)，實(shí)際上，由于這種方式過(guò)于強(qiáng)硬和極端，在現(xiàn)實(shí)中很少采用。

(七）本土化策略

湖南工業(yè)大學(xué)科技學(xué)院國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)年論文

幾乎各個(gè)成功的國(guó)際企業(yè)都顯示了一種幾乎統(tǒng)一的營(yíng)銷管理模式，即用“思維全球化和行動(dòng)當(dāng)?shù)鼗钡脑瓌t來(lái)進(jìn)行跨文化的管理。首先，一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品品牌名稱通常都是完全全球化的；其次，全球化程度較低的是它的媒體信息；然后是具有一定特色的店內(nèi)促銷活動(dòng)；最后是本土化程度最高的人員推銷和客戶服務(wù)。這種模式在歐美的企業(yè)中都存在。所以，一個(gè)企業(yè)的全球營(yíng)銷戰(zhàn)略在實(shí)施過(guò)程中必須具有一定的彈性，并要考慮營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)該在多大程度上進(jìn)行本土化調(diào)整和雇傭本土管理者和工人。這是因?yàn)椋?dāng)?shù)毓蛦T最熟悉當(dāng)?shù)氐奈幕L(fēng)俗、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、政府政策法規(guī)等。而且，最容易接觸當(dāng)?shù)叵M(fèi)者、增強(qiáng)彼此的信任感并達(dá)成共識(shí)。實(shí)施本土化策略一方面有利于在新的國(guó)外市場(chǎng)上迅速站穩(wěn)腳跟，鞏固市場(chǎng)，更快的拓展市場(chǎng)范圍；另一方面，有利于降低跨國(guó)公司為海外派遣人員和跨國(guó)經(jīng)營(yíng)所必須支付的高額工資和費(fèi)用；同時(shí)，也有利于于當(dāng)?shù)匚幕诤希瑴p少當(dāng)?shù)厣鐣?huì)對(duì)外來(lái)資本的敵對(duì)情緒。

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結(jié)論

隨著商業(yè)全球化的發(fā)展，文化對(duì)于國(guó)際營(yíng)銷的影響力越來(lái)越突出。文化差異在各種人類關(guān)系中都是存在的，所有這些關(guān)系對(duì)于不謹(jǐn)慎的公司都是潛在的陷阱。在外國(guó)進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)的過(guò)程中，最困難同時(shí)也是最重要的，就是理解文化觀念的差異。文化差異確實(shí)使國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的活動(dòng)復(fù)雜化。企業(yè)要在嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)型的全球經(jīng)濟(jì)中生存，就必須要能夠制訂實(shí)施并控制跨越文化的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。這就要求企業(yè)的營(yíng)銷者們應(yīng)努力架起跨文化差異的橋梁，促進(jìn)走進(jìn)國(guó)際市場(chǎng)的中國(guó)企業(yè)不斷發(fā)展壯大。在這樣的文化情境中，某個(gè)公司的產(chǎn)品和服務(wù)可以看作是為個(gè)人和社會(huì)需求而提供的恰當(dāng)?shù)幕蚩山邮艿慕鉀Q方案。由于營(yíng)銷是基于滿足消費(fèi)者的以文化為基礎(chǔ)的不同需求，所以成功的國(guó)際商人應(yīng)該努力去理解他所需要開(kāi)拓的市場(chǎng)所遵循的文化規(guī)范，而后制定出適合本地消費(fèi)者的營(yíng)銷方案。因此國(guó)際營(yíng)銷人員應(yīng)該盡可能的了解其欲進(jìn)入的國(guó)家和文化，并積極與當(dāng)?shù)貒?guó)家的人們接觸，從而制定出適合企業(yè)發(fā)展和營(yíng)銷工作順利開(kāi)展的策略。對(duì)從事國(guó)際營(yíng)銷的企業(yè)而言，將文化差異納入整體營(yíng)銷策略以保證企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)將永遠(yuǎn)是一個(gè)重大的問(wèn)題。從事全球營(yíng)銷的企業(yè)在進(jìn)行跨文化管理時(shí)，應(yīng)在充分了解東道國(guó)文化的基礎(chǔ)上，結(jié)合母國(guó)文化的優(yōu)勢(shì)和先進(jìn)性，選擇適合自己的管理模式，從而形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)占有率。在對(duì)待不同文化的客戶群體時(shí)采用相應(yīng)的促銷手法和技巧, 適時(shí)調(diào)整, 才能在跨文化營(yíng)銷中成功運(yùn)轉(zhuǎn), 借助全球化的工具和優(yōu)勢(shì), 土文化也將大放光彩。

湖南工業(yè)大學(xué)科技學(xué)院國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)年論文

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第四篇：文化差異對(duì)國(guó)際商務(wù)談判的影響及應(yīng)對(duì)策略

文化差異對(duì)國(guó)際商務(wù)談判的影響及應(yīng)對(duì)策略

【摘要】不同文化條件下的商務(wù)談判就是跨文化談判。在世界經(jīng)濟(jì)日趨全球化的今天，隨著國(guó)際間商務(wù)交往活動(dòng)的頻繁和密切，各國(guó)間的文化差異就顯得格外的重要，否則將會(huì)引起不必要的誤會(huì)，甚至可能直接影響商務(wù)交往的實(shí)際效果。這就意味著如何化解各國(guó)不同的文化背景在國(guó)際商務(wù)談判中是非常重要的。文章從文化的定義入手，探討文化差異對(duì)國(guó)際商務(wù)談判中語(yǔ)言溝通、談判風(fēng)格、決策方式等的影響,并由此提出一些有效的跨文化談判的應(yīng)對(duì)策略,以促進(jìn)談判的有效進(jìn)行和高效的商務(wù)溝通，最后分析了如何讓我們正確地處理在談判過(guò)程中出現(xiàn)的文化差異的問(wèn)題。本文強(qiáng)調(diào)這樣的觀點(diǎn)：在跨文化商務(wù)談判中，談判者應(yīng)該接納對(duì)方的文化，并努力使自己被接受；需要借助有效的溝通，在不損害雙方利益的前提下做出正確的評(píng)價(jià)。在認(rèn)識(shí)和接受文化差異的同時(shí)，要盡量淡化文化差異，這對(duì)于跨文化談判的成功是非常重要的。

【關(guān)鍵詞】文化差異;國(guó)際商務(wù)談判;溝通;跨文化的談判意識(shí) 一 引言

商務(wù)談判作為人際交往中的特殊形式,必然涉及不同地域、民族、社會(huì)文化的交往與接觸,從而導(dǎo)致跨文化談判。在跨文化談判中,不同地域、民族、文化的差異必將影響到談判者的思維、談判風(fēng)格和行為,從而影響到整個(gè)談判的進(jìn)程。因此,從事商務(wù)活動(dòng)尤其是跨國(guó)的商務(wù)活動(dòng)必須了解和掌握不同文化間的聯(lián)系與差異。在進(jìn)行談判的準(zhǔn)備與組織時(shí),更要明了文化差異對(duì)談判的影響,只有積極地面對(duì)這種影響才能實(shí)現(xiàn)預(yù)期的目標(biāo)。二 文化差異

(一)文化的定義

文化是一個(gè)國(guó)家民族特定的觀念和價(jià)值體系，這些觀念構(gòu)成人們生活、工作中的行為。世界各民族由于特定的歷史和地域而逐漸形成了自己獨(dú)有的文化傳統(tǒng)和文化模式。由于中西方傳統(tǒng)習(xí)慣、價(jià)值觀念、宗教信仰、思維方式等的不同，使得中西方文化表現(xiàn)出諸多差異。(二)文化差異產(chǎn)生的原因

造成世界文化多元性的原因很多,歸納起來(lái),文化差異的主要來(lái)源有以下幾個(gè)方面: 地域差異

地域差異指不同地理區(qū)域由于地理環(huán)境、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和傳統(tǒng)習(xí)慣等的差異，人們往往有著不同的語(yǔ)言、生活方式和愛(ài)好。而這些會(huì)影響到他們的行為習(xí)慣。例如,西方和美洲一些國(guó)家的人民把圣誕節(jié)看的很重,而長(zhǎng)年都沒(méi)有下雪的地區(qū)如赤道附近的非洲一些國(guó)家的人民可能沒(méi)有圣誕節(jié)這個(gè)概念,原因是圣誕節(jié)的最好修飾是雪,而長(zhǎng)年都沒(méi)有下雪的地區(qū)自然而然對(duì)過(guò)圣誕節(jié)的感覺(jué)沒(méi)有美洲國(guó)家那么濃。

2．民族差異

民族差異是指不同的民族群體在長(zhǎng)期的發(fā)展過(guò)程中，形成了各自的語(yǔ)言、風(fēng)俗和愛(ài)好、習(xí)慣。他們?cè)陲嬍场⒎棥⒕幼　⒐?jié)日、禮儀等物質(zhì)和文化生活方面各有其特點(diǎn)。就拿我國(guó)歷史上匈奴人和我們漢族來(lái)說(shuō)，匈奴人性情彪悍，典型游牧民族特征。而我們漢族性格溫順，典型的農(nóng)耕民族特征。從而導(dǎo)致了匈奴人在飲食、服飾、居住、節(jié)日、禮儀等物質(zhì)和文化生活方面與漢族都相差甚大。

3．政治差異

政治差異是由于各國(guó)的政治制度及政策法規(guī)對(duì)人們的行為具有統(tǒng)一規(guī)范的作用，從而使得各國(guó)人民在政治觀念的方面存在著差異。拿美國(guó)和法國(guó)來(lái)說(shuō)，美國(guó)總統(tǒng)的權(quán)力受到憲法的嚴(yán)格限制與其它兩大權(quán)力機(jī)構(gòu)國(guó)會(huì)與最高法院強(qiáng)有力的制約。而法國(guó)人還不得不將當(dāng)年保皇派制訂的隨時(shí)準(zhǔn)備復(fù)辟君主制的第三共和國(guó)憲法稍加修改，進(jìn)一步擴(kuò)大總統(tǒng)的權(quán)力面。

4．經(jīng)濟(jì)差異 經(jīng)濟(jì)差異是由于經(jīng)濟(jì)因素造成的文化差異的一種體現(xiàn)。例如，西方發(fā)達(dá)國(guó)家的人們生活富裕，受教育水平高，人們更注重生活質(zhì)量，安全意思也普遍較強(qiáng)。而經(jīng)濟(jì)落后的第三世界，人們更加關(guān)心的是溫飽問(wèn)題。

5．宗教差異

宗教是人類社會(huì)發(fā)展到一定階段的歷史現(xiàn)象，有其發(fā)生、發(fā)展的過(guò)程。世界上有3大宗教：基督教、佛教和伊斯蘭教。基督教（新教）主要流行在北歐、北美和澳洲；基督教（天主教）主要流行在西歐和南美國(guó)家；中東及北非大體上屬于伊斯蘭教范圍；亞洲很多地區(qū)的人民則信奉佛教。不同的宗教有著不同的文化傾向和戒律，從而影響到人們認(rèn)識(shí)事物的方式、行為準(zhǔn)則和價(jià)值觀念。

6．觀念差異

價(jià)值觀念是指人們對(duì)客觀事物的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。它包括時(shí)間觀念、財(cái)富觀念、對(duì)待生活的態(tài)度、對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度等。同樣的事物和問(wèn)題，不同社會(huì)的人會(huì)得出不一樣甚至截然相反的結(jié)論。

地域差異、民族差異、政治差異、經(jīng)濟(jì)差異、宗教差異和觀念差異等對(duì)人們的影響滲透在飲食、服飾、居住、節(jié)日、禮儀等物質(zhì)和文化生活的各個(gè)方面。從而影響了人們的行為習(xí)慣、價(jià)值觀念、宗教信仰和思維方式的諸多差異，最終形成了各國(guó)各地區(qū)的文化差異。

二、文化差異對(duì)國(guó)際商務(wù)談判的影響(一)文化差異對(duì)溝通過(guò)程的影響

全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快使跨國(guó)界的商務(wù)活動(dòng)與日俱增。商務(wù)談判是各類商貿(mào)活動(dòng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。然而在國(guó)際商務(wù)談判中,來(lái)自不同國(guó)家、不同文化背景的談判主體在語(yǔ)言溝通、談判風(fēng)格、決策方式等方面有著顯著差異,從而導(dǎo)致談判陷入僵局甚至失敗。因此,在跨文化商務(wù)談判中,除了掌握基本的談判技巧外,了解文化差異對(duì)談判活動(dòng)可能造成的影響并作出充分的準(zhǔn)備十分重要。這種影響首先表現(xiàn)在談判的語(yǔ)言溝通過(guò)程中。雖然談判人員所使用的語(yǔ)言行為在各種文化中具有較高的相適性,但差異也是顯而易見(jiàn)的。就日本、巴西和法國(guó)文化而言,日本商人最禮貌,較多地采用正面的承諾、推薦和保證,而較少威脅、命令和警告性言論,他們禮貌的講話風(fēng)格中最突出的是不常使用“不”、“你”和面部凝視,但會(huì)經(jīng)常保持一段沉默;巴西商人使用“不”和“你”的頻率較高,他們的談判風(fēng)格顯得較為放肆,而且會(huì)不時(shí)地凝視甚至觸碰對(duì)方;法國(guó)人的談判風(fēng)格更為無(wú)忌,他們使用威脅和警告言辭的頻率也最高。

文化差異對(duì)談判過(guò)程的影響還表現(xiàn)在非語(yǔ)言溝通過(guò)程中。談判者在形體語(yǔ)言、動(dòng)作語(yǔ)言的運(yùn)用上有著巨大的差異,甚至同樣的動(dòng)作語(yǔ)言傳遞著截然相反的信息。例如,絕大多數(shù)國(guó)家都是點(diǎn)頭表示贊成。但在印度、尼泊爾等國(guó)則一面搖頭,一面面露微笑以示肯定。再如,豎起大拇指在中國(guó)表示“一流”,是友好贊賞的意思,而在新西蘭和澳大利亞則是猥褻的動(dòng)作。由此可見(jiàn),談判者對(duì)語(yǔ)言、形體、動(dòng)作的認(rèn)識(shí)和運(yùn)用差異,都可能給談判制造障礙。只有了解和熟悉這些差異才能在談判中彼此成功溝通。

(二)文化差異對(duì)談判風(fēng)格的影響

談判風(fēng)格是談判者在談判活動(dòng)中所表現(xiàn)的氣度和作風(fēng),主要體現(xiàn)在談判者談判過(guò)程中的行為、舉止和控制談判進(jìn)程的方法、手段上,往往帶有深深的文化烙印,從而對(duì)談判結(jié)果產(chǎn)生直接影響。如日商保守,注重身份地位, 如果初次同日本企業(yè)建立貿(mào)易關(guān)系,本方地位較高的負(fù)責(zé)人拜訪對(duì)方企業(yè)中同等地位的負(fù)責(zé)人是十分重要的,這會(huì)促使其重視這次交易關(guān)系。另外,日本婦女地位較低,所以遇到正式談判,一般不宜讓婦女參加,否則日商可能會(huì)表示懷疑,流露不滿。以西方文化為背景的歐美國(guó)家的談判風(fēng)格也存在著差異。如美國(guó)人信奉“時(shí)間就是金錢(qián)”,所以在商務(wù)活動(dòng)中往往開(kāi)門(mén)見(jiàn)山,沒(méi)有寒暄,以節(jié)省時(shí)間和提高效率。英國(guó)商人則比較保守,喜歡辦事正規(guī)。當(dāng)然,在實(shí)際的談判過(guò)程中還要注意,雖然具有相同文化背景的談判者之間有著明顯的趨同性,然而受其它因素的影響,同一文化背景的談判者個(gè)體談判風(fēng)格也可能大相徑庭,必須靈活應(yīng)對(duì)。

(三)文化差異對(duì)決策方式的影響

基于客觀存在的思維差異,不同文化背景的談判者呈現(xiàn)出決策上的差異,形成順序決策法和通盤(pán)決策法之間的沖突。順序決策的西方人特別是英美人喜歡從具體事物入手,認(rèn)為細(xì)節(jié)才是問(wèn)題的本質(zhì)。

如果他們認(rèn)為在某一個(gè)問(wèn)題上占有優(yōu)勢(shì),可以獲得主動(dòng),就會(huì)首先談這個(gè)內(nèi)容,而在原則問(wèn)題上比較寬松。然而通盤(pán)決策思維的東方人則喜歡整體討論,在談判時(shí)首先要設(shè)定一個(gè)最基本的原則框架,先談概括性的事項(xiàng),然后再逐條進(jìn)行,具體內(nèi)容往往安排到談判最后,他們認(rèn)為這有利于以后的討價(jià)還價(jià)。

一旦原則確定,就會(huì)堅(jiān)定不移,寸步不讓,而在具體細(xì)節(jié)的處理上,則表現(xiàn)出極大的靈活性。

綜上所述,文化差異體現(xiàn)在談判活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié),只有了解這些差異,才能準(zhǔn)確預(yù)測(cè)和判斷對(duì)方反應(yīng),把握談判的主動(dòng)性。

二、跨文化談判的應(yīng)對(duì)策略

鑒于以上的敘述,我們?cè)谡勁兄幸鲃?dòng)地了解中西方談判差異,發(fā)現(xiàn)導(dǎo)致彼此誤解或?qū)α⒌恼嬲?想方設(shè)法找到建設(shè)性的溝通渠道,促進(jìn)談判向成功的方向發(fā)展。首先,加強(qiáng)跨文化的談判意識(shí)。國(guó)際商務(wù)談判是一種屬于不同文化的不同思維方式、感情方式及行為方式的談判,有時(shí)意識(shí)不到的不同文化規(guī)范的力量可能會(huì)削弱有效的交流。因此,在國(guó)際商務(wù)談判中,必須加強(qiáng)跨文化談判意識(shí),認(rèn)識(shí)到不同文化類型背景的談判者在需求、動(dòng)機(jī)、信念上的不同,學(xué)會(huì)了解、接受、尊重對(duì)方文化,切不可片面理解在自己國(guó)家里得到認(rèn)可的東西在其他國(guó)家也同樣行之有效。在正確的談判意識(shí)指導(dǎo)下,涉外談判者要靈活多變,使自己的談判風(fēng)格和策略適應(yīng)不同的商務(wù)文化類型。其次,敏銳洞察談判對(duì)手文化準(zhǔn)則、社會(huì)習(xí)俗和禁忌。在進(jìn)行國(guó)際商務(wù)談判之前,談判者一定要盡可能多地了解對(duì)方的習(xí)俗與禁忌,以避免因不知道某些特殊講究而致對(duì)方不快甚至影響談判的進(jìn)程和結(jié)果。如中國(guó)認(rèn)為吉祥的“四六成雙”的“四”,在日本特別忌諱。我們視為珍貴吉祥的大象卻被英國(guó)人當(dāng)成蠢笨的象征,與他們貿(mào)易時(shí),商標(biāo)和包裝上要盡力回避大象圖標(biāo)。所以在談判中深入了解他者文化非常重要,切忌把自己的價(jià)值理念體現(xiàn)在產(chǎn)品中。

再次,理解和容納不同的文化,克服文化偏見(jiàn)。盡管人們一般都意識(shí)到文化差異的存在,但在談判中還是會(huì)有意無(wú)意地用自己的標(biāo)準(zhǔn)去解釋和判斷對(duì)方,而忘記事實(shí)上不同甚至截然相反的商務(wù)文化。因此,在國(guó)際商務(wù)談判中,首先要摒棄民族中心主義,克服文化偏見(jiàn),切忌妄加評(píng)論對(duì)方的文化準(zhǔn)則,同樣也不要讓對(duì)方來(lái)評(píng)判自己的價(jià)值觀,這樣很容易引發(fā)尖銳矛盾。當(dāng)不同文化在談判場(chǎng)上碰撞時(shí),要學(xué)會(huì)尊重和包容相異的道德規(guī)范和風(fēng)俗人情,盡量站在對(duì)方的文化角度去觀察事物,站在對(duì)方的角度去看待問(wèn)題。另外,我們還要避免文化接觸中的刻板印象。兩種文化的差異是就整體的傾向而論,講的是共性,而非一概而論。然而個(gè)性的差異必然存在,不可忽視。刻板印象會(huì)禁錮人們的頭腦,使其失去應(yīng)有的敏感,不利于跨文化交際的順利進(jìn)行。

最后,克服溝通障礙。由于雙方文化背景的差異,一方語(yǔ)言的某些表述難以用另一種語(yǔ)言來(lái)準(zhǔn)確表達(dá)而造成誤解,這在商務(wù)談判中也不鮮見(jiàn)。國(guó)際商務(wù)交流中翻譯顯得尤為重要。此外,受職業(yè)習(xí)慣、教育程度以及某些領(lǐng)域的專業(yè)知識(shí)所限而造成的一方未能準(zhǔn)確理解甚至誤解另一方所提供的信息內(nèi)容,也是阻礙雙方有效溝通的重要障礙。因此,在跨文化交流中,必須確保準(zhǔn)確傳達(dá)雙方的意圖和信息,以免雙方因誤解而使談判陷入僵局。

總之,國(guó)際商務(wù)談判與文化溝通密不可分,文化差異將是中國(guó)企業(yè)走出國(guó)門(mén)和外資企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)所面臨的極大挑戰(zhàn)。談判中,我們不能以自己的文化背景為標(biāo)準(zhǔn)去理解和評(píng)價(jià)對(duì)方,而應(yīng)以跨文化的視角審視、分析和解決問(wèn)題,積極地順應(yīng)和調(diào)適文化差異,從而實(shí)現(xiàn)跨文化談判的成功。福建農(nóng)林大學(xué)東方學(xué)院課程

論文

論文題目：文化差異對(duì)國(guó)際商務(wù)談判的影響及應(yīng)對(duì)

策略

課程名稱： 談判技巧 專業(yè)年級(jí)： 09級(jí)國(guó)貿(mào)（1）班 學(xué) 號(hào)： 0950401009 姓

名：朱迦南

論文成績(jī)： 指導(dǎo)教師： 張曉芳老師

第五篇：淺談文化差異對(duì)廣告語(yǔ)的影響

淺談文化差異對(duì)廣告語(yǔ)的影響

武夷學(xué)院人文與教師教育學(xué)院07級(jí)漢語(yǔ)言文學(xué)2班林愛(ài)萍

摘要：廣告語(yǔ)是日常生活中常見(jiàn)的語(yǔ)言形式。一定的語(yǔ)言文字、價(jià)值觀、風(fēng)俗習(xí)慣、思維模式、道德禁忌在很大程度上制約著廣告語(yǔ)言及其表達(dá)，影響各國(guó)的廣告活動(dòng)。基于不同的文化，廣告語(yǔ)相應(yīng)的存在很大的差異，因此在不同文化背景下的廣告語(yǔ)言就反映這種差異。本文以中外文化差異為切入點(diǎn)，探討對(duì)廣告語(yǔ)產(chǎn)生的影響。

關(guān)鍵詞：廣告語(yǔ)文化差異影響

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，廣告已成為人們生活中不可或缺的一部分。作為廣告“點(diǎn)睛

之筆”的廣告語(yǔ)，對(duì)于廣告效果的成敗起著非常重要的作用。［1］廣告語(yǔ)是語(yǔ)言和經(jīng)濟(jì)具有特殊意義的結(jié)合，是一種鮮明獨(dú)特的語(yǔ)言形式和文體風(fēng)。［2］它作為人類相互溝通，相互交流的一種語(yǔ)言，在廣告中扮演著越來(lái)越重要的角色。

不同的民族，由于經(jīng)歷了不同的發(fā)展歷史，因而形成了不同的文化內(nèi)涵。針對(duì)不同的文

化差異，采取不同策略，尊重各民族的文化傳統(tǒng)，使用各民族人民喜聞樂(lè)見(jiàn)的文化形式。只有這樣，廣告語(yǔ)才能達(dá)到預(yù)期目的。反之，則會(huì)影響廣告表達(dá)的效果，甚至?xí)浅雎闊Ｒ韵挛抑饕獜恼Z(yǔ)言文字、價(jià)值觀、風(fēng)俗習(xí)慣、思維模式、道德禁忌方面，探討對(duì)廣告語(yǔ)產(chǎn)生的影響。

一、語(yǔ)言文字的差異對(duì)廣告語(yǔ)的影響

廣告語(yǔ)創(chuàng)作的好壞直接關(guān)系到廣告的成敗。而廣告語(yǔ)的創(chuàng)作是離不開(kāi)對(duì)語(yǔ)言的精心運(yùn)

用。因此，我們要求語(yǔ)言文字的轉(zhuǎn)換、翻譯要能夠?qū)⒃瓘V告的內(nèi)容巧妙地表達(dá)出來(lái)，使得翻譯的效果與原先所要表達(dá)的意思吻合，只有這樣才能獲得該民族民眾的認(rèn)可。相反，在把一種廣告語(yǔ)言翻譯成另一種廣告語(yǔ)言時(shí)，如果不能準(zhǔn)確地掌握相關(guān)詞語(yǔ)在目標(biāo)語(yǔ)言所具有的含義，就往往會(huì)鬧出笑話。［3］

例1：曾有一家美國(guó)公司在本國(guó)內(nèi)做的廣告宣傳是：“請(qǐng)?jiān)谀牟妥郎嫌米詈玫牟徒砑垺保瑥V告效果很好。但把產(chǎn)品推向國(guó)際時(shí)卻在英國(guó)鬧了笑話。因?yàn)橛?guó)英語(yǔ)與美國(guó)英語(yǔ)使用不同的習(xí)慣語(yǔ)，具有不同的語(yǔ)言內(nèi)涵。在英國(guó)英語(yǔ)中餐巾用serviette，而美國(guó)英語(yǔ)中的餐巾—

——napkin，在英國(guó)英語(yǔ)中是尿布的意思。這則廣告在英國(guó)的廣告效果就可想而知了。［4］

所以，翻譯者就要熟練地掌握目標(biāo)市場(chǎng)所在民族的語(yǔ)言文字，注意不同民族間語(yǔ)言文字的差異性；對(duì)被轉(zhuǎn)換后的廣告語(yǔ)言進(jìn)行仔細(xì)推敲，使它們盡可能符合當(dāng)?shù)氐恼Z(yǔ)言使用習(xí)慣；要保證產(chǎn)品形象與信息準(zhǔn)確傳遞。

二、價(jià)值觀的差異對(duì)廣告語(yǔ)的影響

中國(guó)文化的價(jià)值觀有深厚的人文主義精神，強(qiáng)調(diào)集體主義，團(tuán)結(jié)合作，推崇無(wú)私奉獻(xiàn)，強(qiáng)調(diào)“眾人拾柴火焰高”的精神。如廣告語(yǔ)“我們將以優(yōu)質(zhì)、高效的服務(wù)使您滿意，共同為人類醫(yī)療健康事業(yè)做出更大的貢獻(xiàn)”，就充分體現(xiàn)了中國(guó)人的價(jià)值觀。

西方則比較推崇個(gè)人自由，個(gè)人權(quán)利。強(qiáng)調(diào)個(gè)人主義，獨(dú)立性和自主選擇。因此，他們崇尚為爭(zhēng)取個(gè)人自由而奮斗，更看重個(gè)性。如The choice of a newgeneration.新一代的選擇。（百事可樂(lè)）

三、風(fēng)俗習(xí)慣差異對(duì)廣告語(yǔ)的影響

風(fēng)俗習(xí)慣是特定文化背景下所形成的思想意識(shí)、價(jià)值觀念和行為準(zhǔn)則，它決定著這個(gè)民族的人們對(duì)各種現(xiàn)象的感受，進(jìn)而影響到他們的行為取向。風(fēng)俗習(xí)慣一旦形成就具有穩(wěn)固性，并且極難加以改變。［5］

每個(gè)民族都擁有一些深植于本民族傳統(tǒng)文化的心理特征。這些心理特征影響著人們的日常生活和風(fēng)俗習(xí)慣，也制約著人們的語(yǔ)言活動(dòng)。中國(guó)人有圖吉利、避不祥的文化心理，有孝敬父母，重視家庭子女的觀念。

如：

1、金六福，中國(guó)人的福酒。

2、孔府家酒，叫人想家。

以上廣告語(yǔ)符合中國(guó)人的文化心理，很能打動(dòng)受眾的心，容易引起共鳴。西方人經(jīng)常遷徙，家庭觀念淡漠，因此，廣告語(yǔ)中很少有反映上述文化心理的廣告。所以，廣告語(yǔ)必須尊重這些習(xí)慣，反映這些習(xí)慣，才能取得理想的效果。否則，廣告語(yǔ)將失去其價(jià)值和意義。

四、思維模式的差異對(duì)廣告語(yǔ)的影響 廣告語(yǔ)言的研究揭示了語(yǔ)言文化及思維之間的關(guān)系。思維模式具有其民族性，是人類對(duì)自己和外界的認(rèn)識(shí)。不同的文化形態(tài)必然導(dǎo)致不同的思維模式。中國(guó)廣告重直覺(jué)思維，而西方文化則尚邏輯思維。這些差異反映了不同民族思維方式的不同。

如：

1、華美冰柜給您一個(gè)冰涼的世界。

2、讓冬日的陽(yáng)光親吻你。（美容品）以上第1例將產(chǎn)品的特性和功能直接表達(dá)了出

來(lái)，重直覺(jué)思維。第2句將美容品比作冬日的陽(yáng)光，重視邏輯思維。

五、道德禁忌

道德禁忌是指特定人群對(duì)某些事物具有反感、討厭、不喜歡、忌諱并加以禁止的傾向。由于受各種文化、歷史、地理和宗教等因素的影響，不同民族的人們往往會(huì)形成各自的許多禁忌。在廣告語(yǔ)的創(chuàng)作中，注意對(duì)各種道德禁忌的回避是非常重要的。［6］所以，在創(chuàng)作、宣傳廣告語(yǔ)之前，應(yīng)充分了解、掌握廣告語(yǔ)所要面向的國(guó)家、民族的種種禁忌。以下主要從三個(gè)方面進(jìn)行分析。

1、顏色禁忌

不同的顏色在不同的國(guó)家和民族所代表的意義完全不同。在中國(guó)的文化背景里，紅色代表著幸運(yùn)、財(cái)富和吉祥喜慶，而在西方人的觀念里，紅色是血的顏色，表示沖動(dòng)、挑釁和**。如西班牙斗牛士用紅布向牛挑戰(zhàn)。所以，中國(guó)人在喜慶的節(jié)日里喜歡穿紅色的衣服，而西方人一般選擇藍(lán)色，因?yàn)樗麄冇X(jué)得藍(lán)色代表冷靜和沉著。

2、植物禁忌

翻譯植物式品牌名稱時(shí)也要考慮文化因素。如中國(guó)一男子內(nèi)衣品牌為“紫羅蘭”，其英文名稱采用“pansy”，在英文中“pansy”指無(wú)丈夫氣概的男人或搞同性戀的男人。這樣，大多數(shù)西方男性消費(fèi)者是不會(huì)喜歡這個(gè)品牌的。［7］

3、動(dòng)物禁忌

英語(yǔ)習(xí)俗的差異最典型的莫過(guò)于對(duì)某些動(dòng)物的態(tài)度及其深層次的文化內(nèi)涵差異。因此在廣告互譯中對(duì)一些含有動(dòng)物名稱的商標(biāo)要慎之又慎。例如漢語(yǔ)中貓頭鷹被認(rèn)為是不祥之鳥(niǎo)，而在英語(yǔ)中則為智慧之鳥(niǎo)。［8］

結(jié)語(yǔ)：

綜上所述，不同的文化背景會(huì)影響雙方對(duì)廣告內(nèi)涵的理解。廣告語(yǔ)言作為一種應(yīng)用語(yǔ)言，同一個(gè)民族的語(yǔ)言文字、價(jià)值取向、風(fēng)俗習(xí)慣、思維模式、道德禁忌等諸多文化因素有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。中西方的文化差異是客觀存在的，我們應(yīng)著力于在中西方文化中找到一個(gè)契合點(diǎn)，使兩種文化相互交融，從而促進(jìn)廣告語(yǔ)深入消費(fèi)者人心。

參考文獻(xiàn)

［1］牛小娟.廣告語(yǔ)中的中西文化差異［J］.江西廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào), 2004年，第3期:第61頁(yè).［2］李崢.中西文化差異視角下的廣告語(yǔ)設(shè)計(jì)［J］.山西廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào)，2O07年7

月，第4期(總第59期)：第65頁(yè).［3］［5］［6］李熙宗主編.公關(guān)語(yǔ)言教程［M］.上海:復(fù)旦大學(xué)出版社, 2008年8月.第272、271、273頁(yè).［4］［7］［8］王冠.試析文化差異影響下商標(biāo)和廣告語(yǔ)的翻譯［J］.河南省黃淮學(xué)院專題研究，2009年，第6期第16卷：第31、31、31頁(yè).