第一篇：房地產項目招商策劃運作

淺論房地產項目的招商策劃運作

一、招商策劃的含義

招商策劃是運用招商人員的知識和智慧，籌劃一系列的活動去吸引外來資金項目落戶的活動。

招商是當今經濟一體化趨勢日益加強的形勢下廣泛運用的一種經濟交往方式，需要跨學科、跨專業的專業學間。作為一名合格的招商人員，既需要扎實的經濟、法律、外語等專業知識，也需要廣泛的公關、洽談等技能。更重要的是，招商人員能把自已的知識和智慧運用到招商活動中，融匯于招商過程中，籌劃一系列的行動來吸引外來資金和項目落戶。招商策劃有多種多樣的形式，如到國(境)外舉辦項日招商會，在本國或本地區舉辦投資環境介紹會；與國(境)外大商社、大銀行、大跨國公司建立較為穩定的溝通渠道；建立駐外招商機構，聘請招商顧問等。招商人員要根據自己的目標和能力，依據客觀環境和可能，來策劃其中的一種或幾種形式，并力圖取得最好的效益。

二、招商策劃要有準確的目標定位

招商策劃要有明確的目標和要求，才能保證招商策劃收到預期的效果。否則，策劃就成了花架子，只能做表面文章，流于形式。比如，要策劃一次我方與外方某駐華機構的聯絡會議。在策劃過程中，首先必須明確此次聯絡會議的目的是什么，通過這次會談，我方要實現哪幾個目標:加強與外方的溝通與友誼，了解外方可能的投資意向，了解外方對投資環境的要求與疑慮，讓外方知道我方的合作意向，明確了會談目標，聯絡會議就不會空洞無物，毫無收獲。

如果達到了上述目標，就表明本次招商策劃獲得了成功。如果要策劃一次項目洽談會，首先也得為本次洽談會定出一個切實可行的目標。如:推出招商項目多少項，引進外資多少美元，簽訂意向多少項，目標確定后，整個洽談會的一切工作都要圍繞著實現這幾個目標來進行。如材料的準備、新聞發布會等等。總之，準確的目標定位是招商策劃成功的第一要素。

三、招商策劃要有戰略高度，綜觀全局，立足長遠

任何一次招商籌劃活動，不能把眼光局限于一時一地或孤立的一家企業、一個項目。策劃要有戰略高度，要通攬招商形勢，綜觀招商大局。本次策劃活動的結束，同時又蘊藏著下

次策劃活動的開始，使招商策劃連續不斷，影響深遠。在招商策劃過程中，要了解國家、省、市和本地區的中長期及近期發展的規劃，摸清世界范圍內的跨國公司、大商社以及中小企業的投資動問和要求，在此基礎上來確定自己的招商戰略，系統地制定出自己的中長期和近期招商計劃，保持招商策略的長期性和一致性，避免招商過程中的短期行為和急功近利的現象。

招商策劃要協調好短期與長遠、局部與全局的關系，要明確各個時間段重點的招商領域、招商的國家和地區，使招商做到有的放矢。招商發展戰略要成為本地區社會經濟發展戰略的一部分。只有把招商戰略納入到本地區社會經濟發展戰略中去，招商戰略才能很好地與本地區的社會經濟發展戰略銜接起來，使招商成為實現本地區社會經濟發展戰略的一種有效萬式。

四、招商策劃要知己知彼，把握優勢

商場如戰場，古人總結的“知己知彼，百戰不殆”這一戰爭法則同樣適用于當今的招商過程。招商必然涉及兩個行為主體――“我方”與“對方”。“我方”要成功地將“對方”吸引過來，必須具備兩個最根本要素。第一，“我方”必須擁有自己的優勢，這種優勢對“對方”要有吸引力；第二，“我方”要了解“對方”的需求，并告訴“對方”我們能滿足他的需求。在招商的策劃過程中，我們要對這兩個根本要素加以細化。比如，“我方”的優勢有哪些?有政策優勢、環境優勢、人才優勢、市場優勢等等，我們要將自已的優勢一一找出來。在看到自己優勢的同時，我們也要知道自已的不足，并且盡力地去彌補和克服這些不足。

只有在正確地認清自己、了解自己的基礎上，在招商過程中才能做到胸有成竹，信心十足。了解自己只是問題的一方面，更重要的是我們要了解“對方”的要求。如外商的投資意向是什么，外方希望重點投資于哪些產業，外方可能接受的土地價格及其他費用是多少，外方對“我方”最擔心的是什么，對“我方”和“對方”都有了一個盡可能詳盡的了解之后，我們的招商策劃就變得較有把握、較為可靠了。

五、招商策劃要突破成規，另辟蹊徑

隨著世界經濟一體化進程的加快，世界范圍內的經濟聯系變得日益廣泛和密切，招商這一經濟形式也越來越多地為各個國家和地區所采用。招商加劇了各個國家和地區之間的競爭。要在這種激烈的招商競爭中取得突破，就要有新的招數，把握機遇，達到出奇制勝的效果。如果人家采取降低地價、減免稅收的辦法來吸引外資，我們也只是一味地模仿這種做法，這種競爭的結果只會讓外商坐收漁翁之利。當然，我們并無意否定那些傳統的、并且許多是

實踐證明行之有效的招商方法，我們只是提醒招商人員，在招商策劃時要突破成規，另辟蹊徑。要注意求新求實，體現自己的特色，不要人云亦云，亦步亦趨。招商策劃的突破口可以選擇招商形式、招商政策、招商手段、招商內容和雙方的合作方式等各個方面。

六、招商策劃要把握時機，適度超前

一個完整的招商過程往往包括以下幾個階段:招商策劃――信息的收集――雙方接觸――洽談――簽約――項目籌建――建成投產。從這個過程中我們可以看出，招商策劃處在第一階段，是整個招商過程的開頭，所以，招商策劃往往要提前進行，適度超前。比如，我們決定某個時候要到國外去組織一次招商會。決定一旦作出，策劃就要開始。而且，策劃一般應在招商會開始前的半年或更早的時候進行。因為太倉促，無法保證作出周密而系統的策劃；如果策劃工作質量不高，招商會的效果也就難以保證。當然，策劃工作也不是越早越好。

究竟應提前多久開始策劃，一般應由招商會規模的大小，洽談項目的多少，招商會的內容，需辦哪些手續及辦手續的難易程度等這些因素來決定。策劃工作做得太早，由于時間越長，可變因素越多，到招商會開始時，有些情況會發生變化，原來做好了的策劃工作又得重新籌劃。因此，招商策劃要把握時機，適度超前進行。

第二篇：房地產招商策劃

招

商

策

劃

一、邵陽城市商業大致分析

目前邵陽服飾類零售專賣店主要集中在東風路及紅旗路兩條數公里長的城市主干道上，而規模型購物中心、主題商業大賣場那么更為分散，整體服飾及百貨類商業零售市場集中度不夠。對邵陽市主要商業街道進行商圈初步走訪后分析如下：

1、服飾類專賣店

服飾專賣店整體結構較為豐富，略強于婁底市而不亞于湘潭市，單店單品規模品牌店為數不多。由于商圈局限及單品牌多店形態初步形成等因素，為本案資源整合留有相當大的空間。

女

裝：女裝品牌結構較復雜、中檔的二、三線品牌及少淑女裝品牌相對較少、女裝專賣店整體聚集度不夠的現狀，使本案以女性為主題的商業街區定位有極大的整合開展空間。

童

裝：經考察在主商業街區內未發現規模型童裝賣場及專業市場，僅在城南公園通往紅旗路的干道兩旁存在初具規模的童裝街，但該賣場位于坡度大于45度的斜坡上購物環境不理想且該干道旁商鋪資源有限使該童裝街難以擴大形成一定規模，本案針對童裝定位有著絕對整合優勢。

運動休閑服飾：介于主商業街區的商鋪資源稀缺等因素，以跑量為主的二、三線品牌缺乏，為本案商場內街道業態定位留有較大空間。

2、百貨主力店及專業服飾賣場

由于邵陽市大型商業物業規劃少，造成大型百貨及規模化的服飾專業賣場較少，目前最具代表性的為邵水橋旁的步步高購物廣場〔屬中檔次的綜合賣場，涵蓋百貨、商超、電器〕；人民廣場處的佳惠〔屬超市加群眾百貨經營模式〕。而步步高與佳惠都未作專業百貨賣場定位，兩賣場內真正從事百貨類經營的缺乏1萬平方米，在未來百貨競爭中不具備優勢。

而步步高購物廣場與佳惠的專業服飾賣場更是缺乏，像東之杰公司旗下的“動運大本營〞、“太平洋〞類的中性服飾專業賣場，在該區域內具有很大的開展空間，為本案服飾專業賣場類次主力店留有很大的向外整合空間。

3、商超類主力店

市區內規模型商超有三家共五店〔步步高、佳惠、萬里〕，除步步高新店外〔該店離本案較遠不構成威脅〕，其它屬于生鮮和量販類的中、小規模店，經營單品均缺乏2萬種，整體競爭力不強。

本案在商超類主力店的選擇上可以規模在6000平以上的綜合性超市品牌為主。

二、服飾各業種細分和特性分析

整體服飾行業市場可作如下業種細分：

1、精品女裝：如跟據風格進一步細分的話，可分為以杭洲的杭派服飾為代表的時尚女裝〔也叫少婦裝〕主力消費群在為

25—35歲年齡的女性；另有少數以深圳、上海品牌為主的黑白色系深穩重系列的成熟女裝，該消費群為30—40歲女性為主。介于年齡在25—40段的女性購置力強、消費群廣等特點，可將此風格女裝作為定位重點。

代表品牌：江南布衣、歐時利、納帕佳等、哥弟；

物業要求：一線品牌60平米以上；二、三線品牌30—60平米；

資源整合面：品牌資源十分豐富，整合渠道廣。

2、少淑女裝：該業種由淑女裝與少女裝的統稱，一般這類服飾是以廣州、深圳品牌為代表，主力消費群為15—25歲未婚年青女性。由于該群體購置力較弱，更新快，故該類業種以價格較低、單季款式多等特點拉動購置，可做重點資源整合。

代表品牌：花木馬、阿依蓮、朵以等；

物業要求：一線品牌80平米以上；二、三線品牌30—60平米；

資源整合面：由于單件利潤低、發布款式多等因素少有品牌做大做強，大多走散貨路線。

3、中老年女裝：以武漢的漢派服飾為代表，主力消費群為40歲以上女性，雖色系單調但潮流期長，加之該類消費群屬理性消費，故此類品牌以注重面料和做工來吸引客戶。

物業要求：大多在40—60平米

4、中性休閑：在百貨業態中也叫量販服飾，以東莞、溫洲品牌為代表，主力消費群為15—25歲青少年，且學生購置居多。該消費群購置力有限且要求風格、花色多樣及潮流性強等特點，故大多品牌以多樣性、潮流性、低價等策略吸引客戶。由于該類品牌采用的是做量為主的經營模式，故具備折扣活動多、人氣拉動力強等特點，可作重點引駐。

代表品牌：美特斯邦威、以純、森馬、真維斯等；

物業要求：一線品牌120平以上；二、三線品牌50—100平米；

資源整合面：知名品牌有限，但二、三線品牌居多，有較大的整體空間。

5、運動服飾：國內品牌大多產自福建省，可供10—60歲男女消費群。由于近幾年市場開展快，品牌間競爭力大等原因促使運動服飾風格、花色、款式呈多樣性特點，可作重點引駐。

代表品牌：兒童運動：七波輝、大黃蜂；

青少年運動：特步、迪斯尼；

傳統運動：耐克、阿迪達斯、李寧；

時尚運動：背靠背、七匹狼時尚運動；

物業要求：一線品牌：120平以上；二三線品牌50—80平米；

資源整合面：品牌資源較豐富，整合渠道廣。

6、男正裝：福建品牌居多，由于男性穿著趨向于休閑、時尚等因素，使得傳統正裝消費市場空間年年萎縮，主流品牌朝商務、休閑、時尚和精典四個風格開展，產品已呈多樣性開展。介于目前仿冒、概念及“搓邊球〞品牌過多造成二、三品牌混亂的局面，人氣拉動力差，建議象征性的引駐。

物業要求：一線品牌120平米以上；二、三線品牌60—100平米。

代表品牌：時尚男裝：七匹狼、與狼共舞

商務男裝：利郎、斯得雅

休

閑：酷牌、法波爾

精

典：杉杉、雅格爾

7、時尚休閑：該業種屬新興業種是未來青年男裝的開展趨勢，但由于對年齡及身型要求的因素，目前國內市場還不成熟、品牌稀少且知名度不高。本案可有針對性引駐。

代表品牌：國際品牌：杰克瓊斯、馬克華菲

國內品牌：卡賓、佐岸

8、個性服飾：目前主要以散貨形式存在，在湖南各地、縣級市很少有較為集中的此類專業服飾市場及賣場，有著較大的開展空間，故建議針對A區前端二層做此類定位。

三、百貨主力店分析

理論上面積超過5萬平米的購物中心，如果沒有主力店引駐的話其經營風險比擬大。核心主力店作為本案第二期定位及招商的重點，雖然引進主力店存在租金低、租金升浮小等缺點，但能帶來人氣，并維持較穩定的人氣。主力店需多大面積適宜呢？選擇什么樣的零售商來做主力店呢？

首先主力店在類型及品牌的選擇上須多方位綜合考慮，應注重本案整體零售型商業的邊際帶動效益；商鋪銷售的促進作用；整體競爭力提升等。在主力店的選擇上本人有三建議：

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必須選擇人流量大的主力店，盡可能少選家居建材零售商，因為建材消費者大多是理性、大宗消費者，人流量有限。

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選擇主力店的另一個考前須知是只選對的，不選大的，不能迷信500強企業，不一定要選擇沃爾瑪、家樂福等跨國企業。

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要選擇跟本案定位一致的主力店企業，不要把最好的位置留給大賣場，盡可能的提升商鋪銷售率。

百貨主力店分類：

對湖南百貨品牌進行細分的話，可根據檔次分為如下幾大類

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奢侈百貨：湖南最具代表性品牌有新世界、東方百聯等。該類百貨大多以經營國內外高檔服飾、箱包、皮具、鐘表、眼鏡、首飾、化裝品為主。具有經營面積大、裝修檔次高、購物環境好、經營商品優等特點，經營場所大多在3萬平米以上。經營模式以100%第二次招商后聯營扣點，扣率一般在20%

—

35%。

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精品百貨：代表性品牌有王府井、春天百貨，因其以經營國內一線品牌為主、國際知名品牌為輔的經營特點，面積需求一般在10000平米以上。經營模式以第二次招商后聯營扣點，扣率一般在20%

—

25%。

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群眾百貨：代表性品牌有佳惠衣行順、康星百貨，以國內中低檔服飾為主，面積需求一般在3000平米以上。經營模式以自行采購為主，聯營扣點為輔，也有少量區域分割出租。

專業服飾賣場：代表性品牌有ITAT、龍之杰〔運動大本營〕、南洋百貨等，該類賣場對面積的需求沒有固定模式，經營模式均以自營為主。

四、商城各個樓層業態定位構思

1、一層商業定位構思

1.1

一層業態色塊圖

區

域

東廂定位

定位理由及說明

西廂定位

定位理由及說明

A1棟

通訊、數碼

根據該區購鋪自營從事通訊商品的比例高及所在街道通訊業態已成熟化兩點考慮，選擇隨行就市定位。

中性休閑服飾/

群眾飾品/時尚箱包

介于青少年群體愛逛街的特點，將西面內街作此類主題定位，可提升目的性消費人流，并帶動相關時尚配飾和箱包經營。

A2棟

中性休閑服飾

各類時尚配/時尚箱包

可有效的拉動青少年消費群體外，又能與本棟西廂街道業態兼容，可很好的做到異業互補、客流互動。

少淑女裝

針織內衣

配飾/女包

該區以少淑女裝及相關配飾、內衣類主題定位，是及于市場需求型定位與互補型定位兩者結合考慮制定的。

A3棟

少淑女裝

針織內衣

配飾/女包

該定位及業種組合有著較強的人氣拉動力，又能與本棟西廂商鋪業態進行合理兼容。

精品女裝

化裝品

女包、女鞋

精品女裝占據女裝行業大半零售額，其對童嬰系列產品、家居類產品等異業拉動力極強，可很好的帶動本棟二層童裝經營。

B1棟

通訊、數碼

作為A1棟東廂業態的沿續，可增加消費可選面。

中性休閑服飾

風味小吃

作為A1棟西廂商業業態的沿續，可很好的借勢增加本區域存活率，并帶動風味小吃經營。

B2棟

少淑女裝、針織內衣、配飾

風味小吃

作為A2棟西廂商業業態的沿續，可很好的借勢增加本區域存活率，并帶動風味小吃經營。

精品女裝

化裝品

女包、女鞋

作A3棟業態沿續，利于更好的成行成市

C棟

通訊、數碼

風味小吃

隨行就市，突出整體主題的完整性

精品女裝

風味小吃

隨行就市，突出整體主題的完整性

備

注

在整個一層業態定位構思上，各業態定圍繞青少年消費群作為主力消費群體作文章，而在兩條內街道及后廣場的具體業態細化及業種細分上突出異業兼容、互補生存的概念進行，從理論層面具備很強的可行性。

2.1

二層業態色塊圖

區域

業態定位

定位理由及說明

塔樓二層

個性、潮流服飾

此定位可對該區商鋪進小面積分割后提升銷售機率，又可與一層業態進行互補，但最終定位帶得做詳細的可行性調研。

A1棟二層

商務餐飲

是種補缺型定位，該處物業結構及面積非常適合中西餐廳、咖啡廳類商務餐飲業態經營。

A2棟二層

運動服飾大賣場

該棟物業一層以上區域因位置、物業結構、引導設置等注多因素，難分散經營，應選擇整體經營，在業態定位上與塔樓二層業態兼容是首選。

A3棟二層

童嬰服飾及用品

介于該類業態經營人氣缺乏，需借鑒周邊業態與地段優勢帶動人氣，此定可借用一層精品女裝帶來的邊界效益，屬互補型定位先擇。

B區二層

3C數碼廣場

從增加商鋪銷售面積角度考慮，屬特別區域“招〞“售〞關系平衡型定位。此類定位需做詳細可行性調研前方可確定，在理論上該定位能與人民路現有商業進行很好兼容。

C區二層

休閑、娛樂

中式正餐

作為星級酒店配套業態，屬互補型定位。靠星級酒店為此類業態帶來高價值銷費人群，易做出檔次、形成規模效益。

3.1

三層業態色塊圖

3.2

三層業態定位理由及說明

區域

業態定位

定位理由及說明

A1棟三層

休閑餐飲

該定位與一層、B區三層業態互補性強，并能很好的與B區形成客流小循環的回路，從而建立起整體經營優勢。業種選擇：

休閑火鍋：傣妹、辣阿婆；

美食街類：桂林人；

特色小吃：四喜餛飩；

知名老字號：火宮殿、新化樓。

A2棟三層

同

上

A3棟三層

美體/健身

隨著生活質量的提升，人民對健身、美體的市場需求快速增加，屬于補缺型定位選擇。

B區三層

酒吧/電玩/網吧

休閑餐飲

此類定位可與本區四層影院科學的兼容，屬互補型位。該業態定位人流拉動力強，可直接帶動美食廣場周邊商鋪經營。

C區三層

足浴/洗浴/KTV

中式中餐

作為星級酒店配套業態，屬互補型定位。靠星級酒店為此類業態帶來高價值銷費人群，易做出檔次、形成規模效益。

4、四層商業定位構思

4.1

四層業態色塊圖

4.2

四層業態定位理由及說明

區域

業態定位

定位理由及說明

塔樓四層

美容/美體

由于物業結構不佳、樓層過高等因素，該定區定位只能采用補缺型定位法。

B區四層

影

院

該區增加層高7米的棚類物業定位為影院，最終以影院主力店為中心的群眾休閑業態的群的構思，可直接拉動一層風味小吃、三各娛樂業的經營。

C區四層

星級酒店

從C棟物業結構、所處地理位置及配套設施分析后，整體裙樓定位以星級酒店為核心的業態組合，為二、三層的經營找到了最正確經營主題。

第三篇：房地產項目運作流程

房地產項目運作流程

(2010-08-14 13:51:39)轉載▼

房地產項目運作流程

地產策劃招商交流QQ群: 130970803

一、項目開拓

（一）、項目信息收集處理

1、市場部進行專業的調查，獲取項目信息，并進行分析處理：

①、對于有效信息，持續跟進；

②、暫無價值的信息存檔，但必須持續跟蹤。

2、市場部跟進項目的相關要素，包括：

①、項目概況、區域情況及競爭樓盤（顯在及潛在）等；

②、開發商的背景、相關要素、決策人、談判切入點、談判關鍵人等； ③、與開發商相關的規劃單位、設計單位、施工單位、廣告公司等； ④、與我方競爭的策劃機構或銷售代理的要素、介入項目的程度等； ⑤、與項目相關的關鍵要素和風險點等； ⑥、其他影響項目及影響我方介入的因素。

3、經過市場部的跟進，通常產生以下兩種結果：

①、獲得甲方的初步意向和要求,進入正式市場調查程序;②、跟進失敗,分析總結原因后存檔,必要時繼續跟蹤。

4、公司其他部門、高層領導和其他渠道獲得的項目信息，通知或指令市場部進入正式市場調查程序。

（二）、項目初步接洽

1、市場部對目標項目展開有組織有計劃的正式調查，涉及異地和費用使用的項目，向經營副總申報方案，審核后報行政副總核算，辦理款項事宜，費用涉及相對大的調查呈報總經理審批，按照程序進行辦理：

①、通過上一步程序的進入下一步； ②、沒有通過則按照要求返回重做方案。

2、通過審批的方案，稱做計劃，市場部嚴格按照計劃所列的要素進行客觀真實的調查,保證數據信息的質量,過

程和結果納入考核；調查結束后，涉及費用的項目必須當天到財務部報銷。

3、正式市場調查主要在原來的基礎上重點對項目所處區域的宏觀微觀經濟情況、房地產供需狀況、客戶群體特點、項目要素、開發商要素及意圖等作深入系統的調查分析，對項目資源的條件進行整合及判斷,并對項目的可操作性做出初步結論，并編制《項目調查報告》，市場部經理簽字后送達策劃部進行第一次評審，經營副總進行第二次評審，并產生以下三種情形：

①、策劃部經理簽收或拒收（要求補充調查分析）； ②、經營副總評審通過或糾正調查側重點（要求補充調查分析）；

③、經過以上程序，發現項目本身不可行，市場部總結后存檔。

4、策劃部結合實際情況，根據《項目調查報告》和相關資料有選擇地編制《項目初次策劃報告》、《項目整體定位策劃報告》、《首期開發模式策劃報告》、《項目整體規劃及建筑設計報告》、《項目園林設計報告》、《項目營銷策劃報告》等報送經營副總進行第三次評審：

①、通過評審，由經營副總負責把編制的外部方案送達甲方，進行協調； ②、沒有通過則按照要求重做方案。

5、在與甲方的協調當中，通常產生三種情況：

①、協調成功，甲方完全認可，進入項目論證程序；

②、甲方認可，但提出其他相關要求，由市場部與策劃部協作補充調查，調整方案；

③、客觀原因，協調失敗，總結后歸檔。

二、項目論證

1、經營副總負責組織公司各相關部門進行項目立項論證評審，并針對與項目有關的各個方面提出質問，各部門進行答辯，對于論證結果由經營最終裁決：

①、市場部主要針對項目的背景、風險、風險防范、價格、利潤、周期等提出論點和論據；

②、策劃部對于營銷策略、營銷推廣策略、價格策略等進行初步論證； ③、銷售部對于項目運作細節部分可能會出現的情況進行設想，并提出應對措施； ④、行政人力資源部對于項目組人員在項目所處區域會出現的情況進行論證； ⑤、財務部對于項目運作資金的預算、經濟收益、經濟風險及措施等提出論證。

2、經過論證通常出現三種情形：

①、通過論證評審，報送總經理進行最終評審； ②、項目的論證缺少部分依據，由市場部與策劃部協作對其補充調查，調整方案，直到各種客觀依據充分為止，繼續進行論證； ③、論證后認為項目不成立，進行存檔處理。

3、總經理的評審過程，各部門指派代表參加，主要對于總經理提出的各種與項目有關的質問進行答辯，并產生如下結果：

①、通過總經理的評審，項目立項，并進入合同洽談程序； ②、總經理對于部分方案提出否定，返回論證評審程序； ③、總經理否決該項目，總結后歸檔處理。

三、合同訂立

1、總經理負責與甲方就項目合作事宜的相關合同條款進行磋商：

①、磋商成功，相關條件滿足我方運作的各種要素，把甲方或我方草擬的合同樣本送達律師進行審核，進入合同簽署程序；

②、磋商失敗，對方的條件不能滿足項目的運作，總結后歸檔處理。

2、總經理簽署或授權公司相關人員與對方簽署合同，行政副總負責調查甲方的資信后，加蓋“合同專用章”。

四、項目籌備

1、經營副總負責把內部方案和預算方案送達行政副總進行財務核算,編制成本管理方案和人力資源方案后,一并報送總經理審批;①、通過審批的方案成為計劃，依據計劃執行；

②、沒有通過審批的方案，依據總經理的質疑重新修改報批方案。

2、項目組長實行競爭上崗，行政副總負責組織，經營副總負責組長的評選，銷售部經理參與評選，最終結果報送總經理審核。公司內部中層管理人員（包括）以下的所有員工有權參與競爭，并按照行政人力資源部的要求詳細提供如下資料：

①、述職報告

②、項目經營管理方案 ③、資源需求及目標職責

④、風險防范及風險控制措施、應急措施。

項目組長的評選工作本著公開、公正、公平的原則以答辯會展開。

3、入選的項目組長根據獲得審批的人力資源計劃，向行政人力資源部提交人員需求，項目組長有權對行政人力資源部調配或招聘的人員進行評選，最終組建項目組。

4、項目組長根據獲得審批的物資需求計劃，向行政人力資源部提交申請，并按照計劃開展各項工作，所涉及的項目經營管理方面的事宜必須按照要求定期或不定期（突發事件）如實報送銷售部經理，銷售部經理填寫傾向性意見后報送經營副總審核。

五、項目運作(一)、銷售準備

1、項目組與甲方、策劃部等建立正式的書面送達簽證制度。

2、項目所處區域的市場調查由項目組負責，策劃部負責編制調查計劃，送達項目組長實施，并對調查過程和結果提供支持。

3、該階段策劃部負責與項目組、甲方、甲方廣告公司、我方廣告公司深度溝通后，根據實據情況有選擇的編制：

①、《項目營銷整體規劃》 ： VI，推廣的主題、方式、渠道、策略、步驟，包裝的類型、風格和銷售的入市時機、節奏、付款、策略、附加促銷手段，如裝修套餐等與施工進度相結合的創意及其相互協調關系部署；

②、《項目經濟敏感性分析報告》 ： 造價、進度、售價、回報率間的變量關系圖表；

③、《項目價格策略報告》： 依據經濟敏感性分析結合對市場走勢的判斷，進行價格的高低、提升、折率的編排和修整； ④、《項目的物業模型》： 配合營銷推廣而設立的新型物業管理概念和“標準” 物業管理模式的融合；

⑤、《項目前期工作計劃表》： 文件、合同、票證、禮品、用品等催辦、設計和制作計劃安排及費用預算；

⑥、《項目包裝概念設計》： VI設計、導視系統、銷售中心、樓書、展板、模型、示范單位（裝修套餐）等的設計和制作計劃安排及費用預算；

⑦、《項目新聞炒作提綱和廣告發布計劃》： 戶外廣告、報刊廣告、新聞炒作、網上廣告和炒作的計劃安排及費用預算；

⑧、《項目公關活動策劃報告》：開工、開盤、封頂、竣式、入伙等的儀式，新聞發布會，展銷會的其他公關活動的計劃安排及費用預算； ⑨、《裝修服務計劃報告》： 售后裝修和裝修按揭服務。以上方案由策劃部按照程序報送經營副總審核，涉及費用的按照程序呈報總經理審批，然后由經營副總送達甲方簽字認可后組織實施。

4、項目組長按照工作計劃對項目組成人員進行培訓考核，并對案場的包裝布景向策劃部提出書面建議。

（二）、銷售實施階段

1、項目組長負責所簽收的各類執行文件的具體落實，策劃部對執行的過程和結果進行監督，同時提供支持。

2、項目組定期或不定期（突發事件）向策劃部客觀真實地反饋銷售狀況和市場動向，策劃部適時調整營銷計劃，并報經營副總簽字，然后具體落實。

3、項目組長負責按照行政人力資源部的要求定期報告人員管理、物品使用管理方面的報表。

4、行政人力資源部負責對項目組的工作進行全方位的后勤支持，并進行監督。

5、項目組長負責定期與甲方的財務人員進行簽證確認，并與甲方其他歸口對接人員溝通協作好。

6、項目組長定期向行政副總報告與甲方財務人員的對帳單，遇到重大特殊事件（涉及商業機密）第一時間與經營副總報告。

7、策劃部負責與甲方、甲方外協單位（廣告）、我方外協單位（廣告）等與營銷推廣有關的事宜溝通協作。

8、項目組對策劃部與各方的接洽有權監督，并有義務進行協助；負責銷售合同的簽定和客戶信息來源資料的收集整理。

9、項目組長對現場進行全面控制，管理好現場的人員和設備。

10、組建銷售信息庫，包括價格、付款方式、促銷、廣告宣傳、樓盤設計等，及時反饋給銷售部經理

（三）、項目結算

1、項目組長負責匯總有甲方財務人員和其他歸口管理人員簽證確認的銷售報表與對方再次核對后，與公司財務部存底的銷售報表進一步核對。

2、財務部負責編制結算報表和相關憑證，經營副總確認后，呈報總經理核準，在項目組的協助下與甲方進行結算，在結算過程中嚴格遵循相關財務制度。

3、項目組協助財務部進行賬款催收。

六、項目結束

1、行政人力資源部協助項目組處理各種后續事宜，必要時，策劃部協助進行。

2、經營副總負責與甲方的關系維護。

3、項目組長負責總結項目運行過程中的經驗教訓，并存檔。

注意：在整個項目的所有階段，參與人員涉及的重控文件必須交行政人力資源部存檔，涉及普通的業務資料必須在檔案室存檔備份，并嚴格執行公司的各項保密制度和常規管理制度。

樓盤銷售代理工作流程草案

二、項目開拓階段

（一）、主旨：全員營銷，公司所有人員有義務和權利在待命狀態下進行有組織的項目開拓營銷。

（二）、人員的組織、計劃、運作、統籌管理.1、市場部有組織的進行專業的市場調查，搜尋新項目，工作過程和結果納入考核；

2、其他部門及個人如果沒有作業安排，在經營副總的統籌下，各部門在市場部的指導下有組織地進行項目開拓，遵循過程受控，有紀錄的原則，并納入相應的考核；

3、公司高層領導根據各種渠道開拓新項目；

4、具體營銷方案由市場部報經營副總審核后，報總經理審批。(三)、作業內容：調查項目是否有需要代理的意向： 如果沒有或者已經被其他公司代理，則繼續進行跟蹤，并及時進行備案存檔；如果確實沒有代理的可能性，備案存檔。

如果有，則對項目進行初步市場調查，主要調查：

1、項目所處區域的房地產開發銷售狀況；

2、該項目概況；

3、開發商背景；

4、項目談判切入點。

對項目資源的條件進行整合及判斷,并對項目的可操作性做出初步結論，形成《**項目初步市場調查報告》，市場部經理簽字后送達策劃部，策劃部經理簽收或拒收（補充調查）。

(四)、注意點：各部門員工發現項目信息，只向直屬上級單線匯報，最終匯集到銷售副總，評判該項目是否已經由公司其他人員在跟蹤，以免重復。

三、初步接洽階段

（一）、由經營副總組織策劃部與項目方初步接洽，了解對方的需求和基本情況，并向對方遞送公司宣傳資料，說服對方給予我方介入項目的機會；

（二）、策劃部根據《**項目初步市場調查報告》和相關資料對項目進行論證，并編寫《**項目初步策劃報告》，內容包括：

1、項目風險、抗擊風險、利潤及周期等要素分析；

2、銷售策略初稿；

3、價格策略初稿；

4、廣告推廣策略初稿。

如果項目對于我方不可性，則由對接人委婉告訴對方，把資料歸檔；如果項目可行，則由經營副總簽字后送達發展商；如果發展商提出更高的要求，由策劃部編制《作業通知書》，獲得經營副總簽字后，送達市場部進行補充調查，市場部編制《**項目二次市場調查報告》送達策劃部編制《**項目策劃報告》（按照程序

（一）執行），由經營副總簽字后送達發展商，直到對方滿意為止；(三)、經營副總統籌安排與該項目有關的人員對項目的跟進，跟蹤人員對過程作詳細紀錄，并及時向經營副總進行匯報；

（四）、跟進獲得成果，對方提出條件后，經營副總根據初步評估結果編制建議書，提交總經理審批，沒有通過則修改后重報或否決項目；通過則由公司高層進入簽訂合同的談判程序，最終簽訂代理合同;

（五）、如果發生變更，經營副總組織各種資源極力挽回項目，如果是客觀原因，各參與人員組織研討會，總結經驗教訓，并作紀錄歸檔。

三、項目運作階段

（一）、運作準備階段

1、經營副總負責編制項目運作方案,送達常務副總進行費用預算,出據預算表單,并呈報總經理審批。

沒有通過審批，由常務副總和經營副總協商重新報批； 通過審批，則由常務副總根據預算表和方案進行人員和資金的準備，經營副總根據方案組建項目組。

2、項目組主管競爭上崗，必須編制述職報告，內容包括工作計劃、崗位職責、薪資方案、日常管理制度、作業流程規范與指南等，并簽訂責任書;

3、策劃部全面介入，與項目組通力配合，對項目作正式調查，必要時向市場部發出〈作業通知書〉配合調查；

4、策劃部根據調查結果編制〈項目整體定位策劃報告〉、〈首期開發模式策劃報告〉、〈項目整體規劃及建筑設計報告〉、〈項目園林設計報告〉、〈項目營銷策劃報告〉等，并附帶《銷售部包裝費用預算》和《推廣方案費用預算》，經經營副總審核后送達常務副總編制《財務計劃》，并呈報總經理審批： 沒有通過審批，修改后重報； 通過審批，則由經營副總選取相關材料送達發展商，并與對方建立正式的工作簽證制度。

5、策劃部編制〈項目營銷執行方案〉，報送經營副總簽字后形成計劃送達項目組，策劃部與項目組正式建立信息溝通的書面送達制度，雙方在重大事項和資源要求等方面必須獲得經營副總的簽字才能實施，涉及費用方面的情況必須按照程序呈報總經理審批，在其他特殊情況下必須獲得公司的特別授權才能實施；

6、項目組的銷售文員直屬公司行政部管理，按照行政部要求定期或不定期報送相關資料，對項目組形成初步監督機制，納入考核；

7、派到項目組的策劃人員除監督營銷推廣方案的執行外，還定期或不定期向策劃部經理送達相關資料形成第二道監督機制，納入考核；

8、該階段項目組和策劃部有選擇地配合完成的策劃報告主要有：

A、《**項目營銷整體規劃》 ： VI，推廣的主題、方式、渠道、策略、步驟，包裝的類型、風格和銷售的入市時機、節奏、付款、策略、附加促銷手段，如裝修套餐等與施工進度相結合的創意及其相互協調關系部署；

B、《**項目經濟敏感性分析報告》 ： 造價、進度、售價、回報率間的變量關系圖表；

C、《**項目價格策略報告》： 依據經濟敏感性分析結合對市場走勢的判斷，進行價格的高低、提升、折率的編排和修整； D、《**項目的物業模型》： 配合營銷推廣而設立的新型物業管理概念和“標準”物業管理模式的融合；

E、《**項目前期工作計劃表》： 文件、合同、票證、禮品、用品等催辦、設計和制作計劃安排及費用預算 ；

F、《**項目包裝概念設計》： VI設計、導視系統、銷售中心、樓書、展板、模型、示范單位（裝修套餐）等的設計和制作計劃安排及費用預算； G、《**項目新聞炒作提綱和廣告發布計劃》： 戶外廣告、報刊廣告、新聞炒作、網上廣告和炒作的計劃安排及費用預算。

H、《**項目公關活動策劃報告》《**項目**活動報告策劃書》：開工、開盤、封頂、竣式、入伙等的儀式，新聞發布會，展銷會的其他公關活動的計劃安排及費用預算。

I、《裝修套餐服務計劃報告》 ： 售后裝修和裝修按揭服務。

以上方案必須按照程序報送經營副總，涉及費用的按照程序呈報總經理審批。

9、項目組人員的招募、培訓、考核、上崗由行政部負責完成，項目主管對人員的錄用可以提出意見。

（二）、銷售實施階段（策劃部配合項目組完成）

1、執行修正 《**項目銷售情況總結》 《**項目策劃執行修正安案》 ：根據銷售狀況和市場動向的反饋，適時調營整營銷計劃。

2、《置業百問》： 根據項目優勢選編的購樓、選房須知，各階段項目賣點的序列。

3、完善策劃、建設期內跟進服務，促使項目成功（策劃的執行）側重策劃方案的操作，根據銷售前的各項推廣策劃工作內容要求配合發展商組織相關的專業公司進行專業分工合作，并根據項目的發展戰略和原則，針對具體問題提供策略性建議。

4、項目組主管與合作對方現場負責人員對接，經營副總負責與對方高層領導對接，重大事項必須呈報總經理。

5、項目組涉及人事變更的事項必須報送行政部進行處理。

6、項目組根據不同項目的實際情況，具體工作內容、時間等按照需要書面送達策劃部進行調整，經營副總審批后進行實施。

7、項目組的其他事項遵照公司的相關管理制度，并按照行政部要求定期報送相關資料。

（三）、項目收尾

項目組、財務部門配合公司高層完成款項的結算、催收等工作，項目組和財務部在公司簽字后對各種銷售工具及善后事宜進行處理。

四、項目總結

由項目組對運行過程中的經驗教訓進行總結，策劃部配合其整理存檔。

注意：在所有階段，涉及的重控文件必須交行政部存檔，涉及普通的業務資料必須在檔案室存檔備份，并嚴格執行公司的保密制度。

第四篇：房地產項目策劃

第一章 房地產項目策劃概述

房地產項目策劃是指根據房地產開發項目的具體目標，以客觀的市場調研為基礎，優選最佳的項目市場定位，綜合運用各種策劃手段，按一定的程序對房地產開發項目進行創造性地構思，并以具有可操作性的策劃文本作為結果的活動。

房地產項目策劃的作用（1）能創造顯著的經濟效益和社會效益（2）能為項目決策指明方向（3）能使房地產開發項目增強競爭力（4）能有效地整合房地產資源（5）預測未來市場（6）滿足購房者需求。

房地產項目策劃的特征（1）地域性（2）系統性（3）前瞻性（4）市場性（5）創新性（6）可操作性（7）多樣性。

房地產項目策劃報告的基本結構

（1）市場調研a宏觀環境調查與分析b區域環境調查與分析c微觀環境調查與分析

（2）項目定位分析a項目swot分析b客戶定位c產品定位d形象定位

（3）產品策劃a規劃布局b建筑與公共設施策劃

（4）項目投融資分析a技術經濟指標分析b土地價值及開發價值研判c投資估算d融資分析e財務評

價f不確定性分析

（5）形象策劃a項目cis系統設計b項目品牌名稱設計c工地與銷售現場形象設計

（6）市場推廣策劃a營銷分期安排b推廣主題與方式c價格策略d促銷策略與活動推廣策劃e推廣預

算f廣告策劃。

房地產項目策劃報告編寫的注意事項（1）結合項目實際，緊扣目標主題（2）簡明扼要，突出重點（3）定性分析與定量分析相結合（4）準確分析，明確結論（5）不偏不倚，客觀公正（6）理性表達，邏輯思維（7）可執行性。

第二章 房地產項目選址策劃

居住項目選址（1）市場狀況（2）地塊背景及區域規劃方向（3）自然環境（4）交通條件（5）生活配套設施（6）市政基礎設施（7）房地產相關政策（8）用地成本。

商業項目選址1零售商業項目（1）消費市場（2）商業環境（3）商業輻射范圍（4）潛在商業價值（5）規劃設計條件2寫字樓項目選址（1）周邊環境狀況（2）交通便捷程度。工業項目選址（1）城市規劃（2）區域位置（3）交通條件。

土地使用權出讓是指國家將國有土地使用權在一定年限內出讓給土地使用者，由土地使用者向國家支付土地使用權出讓金的行為，又稱批租，屬于房地產一級市場。住宅70年，工業50年（不包括采礦），科教文衛50年，商業旅游娛樂40年，綜合其他用地50年。

土地使用權出讓的方式（1）招標出讓是指人民政府國土資源行政主管部門發布招標公告，邀請特定或者不特定的自然人、法人和其他組織參加國有建設用地使用權投標，根據投標結果確定國有建設用地使用權人的行為。過程：a投標人在投標截止時間前將標書投入標箱b出讓人按照招標公告規定時間地點開標，并邀請所有投標人參加（少于三人應終止）c評標小組進行評標（五人以上單數）d招標人根據評標結果確定中標人（2）拍賣出讓是指人民政府國土資源行政主管部門發布拍賣公告，由競買人在指定時間地點進行公開競價，根據出價結果確定國有建設用地使用權人的行為。（3）掛牌出讓是指人民政府國土資源行政主管部門發布掛牌公告，按公告規定的期限將擬出讓宗地的交易條件在指定的土地交易場所掛牌公布，接受競買人的報價申請并更新掛牌價格，根據掛牌期限截止時的出價結果或者現場競價結果確定國有建設用的使用權人的行為。（4）協議出讓是指國家以協議方式將國有土地使用權在一定年限內出讓給土地使用者，由土地使用者向國家支付土地使用權出讓金的行為。土地使用權轉讓是獲得國有土地使用權的受讓人，在投資開發經營的基礎上，對出讓土地的在轉移，土地使用權的轉讓是土地使用者之間的橫向土地經營行為。

土地使用權劃撥是指縣級以上人民政府依法批準，在土地使用者繳納補償安置等費用之后將該幅土地交付其使用，或者將土地的使用權無償交付土地使用者使用的行為。

土地投標前的準備工作（1）密切關注土地招標信息（2）組建土地競標小組（3）進行現場踏勘和項目分析（4）搜集競爭者信息（5）測算土地成本，制定心理價位（6）編制投標文件及各種資料，準備參加競標。

競標土地的估價 假設開發法公式

待開發房地產價值=開發完成后的房地產價值-后續開發成本-管理費用-銷售費用-投資利息-銷售稅費-開發利潤-取得待開發房地產的稅費

第三章 房地產項目市場調查

房地產項目市場調查是指為實現房地產項目特定的經營目標，運用科學的理論以及現代化的調查技術方法和手段，以客觀的態度，有目的，有計劃，系統地通過各種途徑收集有關房地產市場的信息資料，通過對資料的整理和分析，來正確的判斷和把握房地產市場的現狀和發展趨勢，從而為開發商預測房地產市場未來發展趨勢、制定科學決策提供可靠依據，這是房地產項目策劃工作的前提和基礎。

房地產項目市場調查的特點（1）廣泛性（2）針對性（3）時效性（4）方法的多樣性與專業性（5）結果的局限性

房地產項目市場調查的作用（1）是項目策劃者認識市場，捕捉新的市場機會的前提（2）是項目策劃者感知市場，了解消費者需求的主要手段（3）是項目策劃者了解市場、挖掘賣點、形成創意的必要前提（4）是項目投資機會研究，項目定位，項目規劃設計，項目營銷等一系列活動的基礎。

房地產項目市場調查的程序

（1）準備階段a確定調查目的b建立調查組織c初步情況分析

（2）實施階段a制定調查方案b收集資料（二手資料，一手資料）c資料的甄別與審查

（3）分析和總結階段a分析數據b編寫調查報告c總結反饋

其中，調查報告要求如下（1）客觀真實（2）簡明扼要（3）結論明確（4）制作美觀

調查報告主要內容如下（1）調查目的方法步驟時間等的說明（2）調查對象的基本情況介紹

（3）所調查問題的實際情況與分析說明（4）對調查對象的基本認識（5）提出建設性的意見和建議（6）統計資料，圖標等必要附件

房地產項目市場調查的主要內容

1房地產市場環境調查

（1）宏觀環境調查a政治法律環境b宏觀經濟環境c房地產市場總體運行情況d人口環

境e技術環境f對外開放程度

（2）區域環境調查a經濟發展水平b城市發展規劃c房地產市場供需狀況d社會文化環

境e房地產企業情況f專業機構與中介商情況g城市或區域的交通條件研究h影響區域發展的其他因素和條件

（3）微觀環境調查a用地現狀調查與分析b項目周邊環境調查與分析c競爭性樓盤調查

與分析

2房地產市場需求調查

（1）市場需求容量調查a項目所在城市人口總量、家庭數量及結構b有購房需求的人口

數量和整體特征c居民對各類房地產商品的需求總量d居民的消費結構e居民的收入水平、儲蓄余額和支付能力f影響房地產市場需求的因素

（2）消費者調查a消費者個人特征b消費者購買動機c消費者購買李水平

3房地長市場供給調查

（1）房地長市場供給總體調查

（2）競爭樓盤調查a競爭樓盤的產品調查（區位、產品特征、交房時間）b競爭樓盤的價格調查（單價、總價、付款方式）c競爭樓盤的促銷手段調查（廣告促銷、活動促銷、人員促銷、客戶關系促銷）d競爭樓盤的銷售情況調查（銷售率、銷售次序、客戶群分析）e競爭樓盤的物業管理調查

（3）競爭對手調查a專業化程度b品牌知名度c推動度或拉動度d開發經營方式e樓盤質量f縱向整合度g成本狀況h價格策略i與當地政府部門的關系j項目開發情況

4房地產市場營銷環境調查

（1）房地產廣告環境調查a公共傳播形式（報刊雜志互聯網電視廣播）b印刷品傳播形

式（海報圖冊）c戶外傳播形式（看板旗幟指示牌）

（2）房地產營銷中介機構調查

（3）房地產營銷媒體調查

房地產項目市場調查的方法

1訪問法（1）人員訪問（2）電話訪問（3）郵寄訪問（4）網上訪問

2觀察法（1）直接觀察法（2）親身經歷發（3）痕跡觀察法（4）行為記錄法

3定性研究法（1）焦點小組座談會（2）深度訪談法（3）投影技法

4實驗法

5創新方法（1）主題式調查（2）論壇式調查（3）記者式調查

房地產項目市場調查問卷分類（1）結構式問卷，又稱標準式問卷，是按照調查目的和內容精心設計的具有嚴密組織結構的問卷，問卷中的問題是按一定的提問方式和順序進行安排的，又分封閉式，開放式，半封閉式。（2）非結構式問卷，沒有在組織結構中加以嚴密的設計與安排（3）半結構式問卷

問卷結構（1）問卷編號與問卷標題（2）問卷說明（3）甄別問卷（4）主體問卷（5）背景資料（6）作業記載

問卷注意問題（1）避免一般性問題（2）避免過于專業術語（3）避免含義不確切的用詞（4）避免導向性的提問（5）避免敏感性的問題（6）注意問題設置的順序。

第四章 房地產項目stp策劃

市場細分是指營銷者在市場調研的基礎上，從消費者需求的差別出發，以消費者的需求為立足點，根據消費者購買行為的差異性，把消費者市場劃分為具有類似性的若干不同的購買群體—子市場，使企業可以從中認定目標市場的過程和策略。

房地產市場細分是指營銷者通過市場調研，按照一定的標準，把房地產整體市場劃分成若干個消費者群的市場分類過程。

房地產市場細分的方法（1）地理細分（地區，地域特征，人口密度，地區自然環境，生活環境，交通環境）（2）人口細分（家庭人口，家庭生命周期，家庭代表數）（3）心里細分（生活方式，個性，購買動機）（4）行為細分（追求利益，品牌忠實度）

目標市場選擇考慮因素（1）市場規模（2）資源條件（3）環境條件（4）政策性因素（5）盈利性因素（6）風險性因素

目標市場選擇的主要模式（1）單一目標市場化（2）多目標市場化

房地產項目市場定位是指在房地產市場調研和分析的基礎上，根據市場環境，企業資源及項目自身條件特征，選定目標市場，確定消費群體，明確項目檔次，功能和設計建造標準，是房地產開發的重要功能工作內容。

房地產項目市場定位的主要內容（1）客戶定位（2）產品定位（3）形象定位

房地產項目主題策劃是指開發商對擬建項目提出的一種開發概念與意圖，是一種可以為人們

切實感知到的生活方式和居住理念，體現了項目開發的總體指導思想。

房地產項目主題策劃的作用（1）主題策劃是項目開發運作的總體指導思想（2）主題策劃能體現出項目產品的價值（3）主題策劃能使項目具有獨特的個性

房地產項目主題策劃的原則（1）創新新原則（2）領先性原則（3）整合性原則

房地產項目主題策劃的方法（1）結合文化內涵挖掘主題項目（2）結合科技進步（3）結合自然環境（4）結合顧客需求（5）通過營造新觀念（6）結合建筑設計創新理念

第五章 房地產項目產品策劃

房地產產品凡是提供給市場的能夠滿足消費者或用戶某種需求或欲望的任何有形建筑物、土地和各種無形服務均為房地產產品。

房地產產品的類型（1）居住房地產項目（普通商品住房，限價商品房，經濟適用住房，廉租房，高檔商品住房，別墅）（2）商業房地產項目（商業用房，寫字樓，酒店，酒店式公寓，主題公園）（3）工業房地產項目（工業廠房，研究與發展用房，倉儲用房，工業園區）（4）特殊用途房地產項目

房地產項目產品差異化策略（1）規劃設計（規劃設計與自然生態相結合，規劃設計與社會發展相結合。規劃設計與用戶需求變化相結合）（2）新技術與新材料（3）產品價格和營銷服務

房地產項目產品組合策略（1）不同物業類型組合（2）相同物業類型，不同產品品目組合 房地產項目產品定位的原則（1）市場化原則（2）差異化原則（3）前瞻性原則（4）產品之間的不可替代性

房地產項目產品定位的限制條件（1）土地（2）城市規劃（3）顧客需求（4）資金供應（5）市場條件（6）開發商思維

房地產項目產品定位的方法（1）房地產市場分析方法（2）swot分析方法（3）建筑策劃方法（4）目標客戶需求定位法（5）頭腦風暴法

房地產項目產品策劃

1規劃布局

（1）遵循原則a方便居民生活，有利組織管理b組織與居住人口規模相對應的公共活動

中心，方便經營使用和社會化服務c合理組織人流車流，有利于安全防衛d構思新穎，體現地方特色e建筑應體現地方風格，突出個性f合理設置公共服務設施，避免煙氣塵及噪聲對居民的干擾g精心設置建筑小品，豐富與美化環境h注重景觀和空間的完整性i公共活動空間的環境設計應處理好周邊環境育人活動之間的相互關系

（2）常見形式a行列式b周邊式c混合式d自由式

2建筑類型

（1）按建筑層數劃分a低層住宅（單層住宅，獨棟別墅，聯排別墅）b多層住宅c高層

住宅

（2）按平面特點劃分a點式住宅b條式住宅

（3）按結構類型劃分a磚混結構b框架結構c框架剪力墻結構

（4）按戶內空間布局分布a平層式住宅b錯層式住宅c復式住宅

3住宅戶型

（1）住宅功能分區原則a內外分區b動靜分區c潔污分區

（2）住宅功能分區a私人行為空間（主臥，單人次臥，客房）b公共行為空間（起居室，客廳，餐廳，工作室，健身房，過廳）c家庭行為空間，衛生行為空間（廚房，洗衣房，衛生間）d交通空間，室外過渡空間（過道走廊，戶內樓梯，陽臺，露臺）

（3）住宅功能分區的技術要點a每套住宅具有良好通風采光日照隔熱保溫隔聲等性能b

套內功能空間應具有一定的適應性可變性c臥室設計應該避開來自戶內其他房間或周圍鄰居的實現干擾d必須設置戶內的室外空間陽臺

4綠地規劃與景觀規劃

（1）綠地規劃 綠地率是指居住區用地范圍內各類綠化用地總面積占居住住區用地總面

積的比例。

（2）景觀規劃a步行環境b鋪地環境c水體環境d戶外設施環境

5小區道路

（1）交通組織方式a人車分行b人車混行結合布局分行

（2）網路規劃原則a順而不穿，保持居住區內居民生活的完整性和舒適b分級布置，逐

級銜接，保證居住區交通安全環境安靜以及居住空間領域的完整c因地制宜，使居住區的路網布局合理建設經濟d功能復合化，營造人性化的街道空間e構筑方便系統豐富整體的居住區交通空間和景觀網絡f避免影響城市交通

（3）道路交通規劃要求a寬度（居住區級道路紅線寬20-30，車行道9，考慮通公交為

10-14，人行道2-4,）（居住小區級道路紅線寬10-14，車5-8，紅線寬于12考慮設1.5-2人行道）（居住組團級道路紅線8-10，車行道5-7，一般不設人行道）（宅間小路2.5）b其他要求（居住區道路線形有方格形曲折型風車形s型y型弧形）（一個較大規模居住區一般至少需要兩個出入口）（居住區內主要道路與城市道路相接處交角不應小于75度）（應考慮為殘疾人設置無障礙通道，寬2.5，坡不大于2.5%）（盡端式道路不應長于120米）

6配套設施

（1）公共服務設施規劃a商業設施（菜場超市旅店飯館銀行）b教育設施（幼兒園小學

中學）c文化運動設施d醫療設施e社區管理設施

（2）市政公用設施規劃a供水系統b排水系統c供電系統d通信系統e燃氣系統f冷熱

供應系統g環衛系統h工程管線綜合（3）停車設置

（4）安全設置

（5）戶外場地設置

（6）服務管理設置

第六章 房地產項目形象策劃

房地產項目形象策劃是對樓盤的形象定位，開發理念，企業行為，視覺標識等各要素的規范與整合的過程，開發理念，企業行為，視覺標識等工作通過項目識別系統—cis來完成。房地產項目形象策劃目的旨在塑造項目整體形象的個別性，展示與競爭樓盤的差異性，激發消費者對項目產生一致的認同感，并贏得消費者的信賴和肯定，以達到促進房地產營銷的目的。良好的項目形象對吸引顧客擴大市場份額有極大的促進作用。

房地產項目形象策劃的主要內容（1）房地產項目形象定位是找到該房地產項目所特有的，不同與競爭對手的，能進行概念化描述，能通過廣告表達并能為目標客戶所接受而產生共鳴的特征，原則a項目形象易于展示和傳播b項目形象定位應與項目產品特征符合c項目形象定位與項目周邊的資源條件相符合d項目形象與目標客戶群的需求特征符合e項目形象定位應充分考慮市場競爭的因素策劃要點a形象定位要結合項目優勢和客戶需求進行分析b形象定位要與項目內在品質相符合c形象定位要具有高度的創意性和審美意境d形象定位要尊重歷史傳承文化（2）房地產項目形象識別是房地產形象策劃的核心部分，他幫助房地產項目把樓盤開發理念，樓盤形象，文化內涵以及樓盤的整個優勢傳遞給公眾，讓消費者對樓盤產

生好印象（cis與三個系統之間的聯系aMI理念識別系統，是cis的核心和源動力bBI行為識別系統把項目理念化作具體的可操作行為cVI視覺識別系統是在完成以上設計后對MIBI中視覺因素進行全面統一的設計，包括項目案名標志，文案用語，辦公用品等（3）房地產項目形象包裝

房地產項目案名設計要點（1）名實相符，個性突出（2）巧借歷史，滲透文化（3）朗朗上口，易于記憶

房地產項目案名設計思路（1）強調樓盤區位（2）強調人文積淀（3）強調自然環境（4）強調品牌形象（5）強調項目定位（6）強調時尚創意

售樓部位置選擇（1）迎著主干道（2）設在人車都能方便到達且有停車位的位置（3）設在能方便到達樣板房的位置（4）設在與施工場地容易隔離，現場安全性較高的位置（5）設在環境和視線較好的位置（6）可以結合小區會所等公建設計進行安排

售樓部設計與布置（1）功能分區明確（2）進去售樓中心前有明確指示（3）入口廣場要有渲染氣氛的布置（4）銷售中心的內外空間要盡可能通透（5）接待區要布置在離入口處較近，且方便業務員看到來往客戶的位置（6）在接待區要通過背景板營造視覺焦點（7）室內燈光要明亮（8）要配合樓盤性質營造氛圍（9）主賣點要有明確展示（10）內部空間要盡可能通透（11）在必要的地方布置小飾品和綠植

樣板房選擇（1）主力戶型（2）朝陽視野好環境好（3）可方便售樓處到達（4）多層期房盡可能在一樓（5）高層現房一般在較高層（6）高層期房一般在4-6層（7）條件不夠時可把樣板房隔離出來

樣板房裝修（1）充分展示戶型優勢（2）統一標示系統（3）針對空間使用給客戶指引（4）裝修風格和檔次要符合項目定位和目標客戶定位（5）色彩明快溫馨能吸引眼球（6）家私的整體風格要統一（7）做工要精細，光線要充足（8）門前要蛇鞋架或發放鞋套，最好可直接進入

第七章 房地產項目投融資策劃

房地產開發項目投資估算（1）土地費用（2）前期工程費與城建費用（3）基礎設施建設費

（4）建筑安裝工程費（5）公共配套設施建設費（6）開發間接費（7）管理費（8）銷售費用（9）不可預見費（10）稅費（11）其他費用（12）建設期利息

房地產開發項目融資方式（1）自有資金籌集a資本金籌集b股票籌資（2）商品房預售（3）債務資金籌集a債券籌資（企業債，公司債）b信貸資金籌集（房地產抵押，房地產信用）

（4）房地產金融創新a住房抵押貸款證券化b房地產投資信托（5）其他方式a內部認購b承包商墊資

第九章 房地產項目市場推廣策劃

渠道分類（1）零級渠道（房地產開發商自己），一級渠道（委托銷售代理的房地產經紀公司），二級渠道（批發零售），三級渠道（二三級不適合房地產）（2）直接渠道和間接渠道（3）寬渠道和窄渠道

房地產項目市場推廣主要渠道（1）開發商自行銷售a大型房地產開發公司b處于賣方市場c定向開發d節約成本（2）委托代理a聯合代理與獨家代理b買房代理，買房代理和雙重代理c首席代理和分代理

賣點是產品所具有，不易被競爭對手抄襲的，同時又是可以展示和能夠得到目標客戶認同的特點。

房地產項目推廣三個主題（1）提煉物業主題（2）提煉市場主體（3）提煉廣告主題

各階段推廣主題（1）預熱期，突出物業主題為主，展示樓盤的基本情況（2）強銷期，突出

市場主體為主，吸引大量目標客戶群關注并產生共鳴（3）持銷期，以突出廣告主題為主，給人以豐富的聯想空間，在人氣聚集的配合下產生很好的效果（4）尾盤期，以樸素的宣傳為重點，突出項目功能性特點。

營銷成本構成（1）資料模型費（2）樣板房費用（3）廣告費（4）銷售管理費（5）中介服務費

市場推廣方式（1）廣告推廣（2）人員推廣（3）活動推廣（4）客戶關系管理

營銷分期以及工作要點

（1）預熱期，在項目正式進入市場前，通過媒體宣傳引起客戶和潛在客戶注意，同時分

流競爭對手的部分客戶，又可對本項目目標客戶進行測試，為開盤時銷售策略實行和調整提供依據，該階段工作重點是溫和不火給后續工作打下良好基礎

（2）內部認購期，現已發展成營銷商檢驗市場和聚合控制人氣的重要手段。一般定價，只告訴大致價格，吸引更多人支付定金，又可試探市場反應，為后續工作提供大量真實市場依據。

（3）開盤，即項目正式銷售的開始。前期的大量工作都是為此作準備，必須做好充分準

備，形成足夠銷售勢能，保證開盤成功。開盤要集中人力物力財力，調動多種媒體宣傳，整合各種可利用資源形成有效和強勁的促銷勢頭，確保開盤成功及開盤期銷售目標的實現。注意推出量控制，把一般性樓盤放在前面，保證后續階段持續銷售。

（4）強銷期是開盤正式銷售后1-2月，該階段投入大量廣告宣傳和促銷活動，此時銷量

和需求量較高，因此要掌握銷售勢頭，保證充足房源，注意賣點儲備，價格調整控制幅度，控制銷售現場氣氛，保持熱銷場面，關鍵是建立項目的市場形象，提高項目市場認同感，維持續期銷售奠定基礎。

（5）持續期是項目進入平穩銷售狀態，此時廣告和促銷手段趨于平緩，上門看房購房的客戶趨于穩定，大部分房源逐步售出。持續期要根據剩余房源特征不斷的挖掘新賣點，突出個性，有針對性的進行宣傳和促銷，促使樓盤持續交易。

（6）尾盤期是項目的尾樓在該階段銷售速度下降十分明顯，一般生育的房源本身存在一

定缺陷，銷售困難，單位樓銷售額又是開發商利潤，因此尾樓常采用降價尋求新營銷方式和重新定義市場改進產品等方法處理。

銷售準備（1）審批資料準備（建筑用地規劃許可證，國有土地使用權證，建設工程規劃許可證，建筑工程施工許可證，商品房預售許可證，俗稱五證）（2）銷售資料準備a售樓書b折頁（包括案名，logo，宣傳語，位置圖，規劃圖，戶型圖，物業管理）（3）平面圖（戶型圖）（包括樓盤名稱，logo，宣傳語，戶型局部不同，戶型銷售面積，規劃圖，坐標，戶型優點，所有插座電源承重墻非承重墻窗戶門，管道層層數，管道位置）（4）銷售文件（認購合同，售樓須知，價目表，房地產買賣合同）

銷售現場準備（1）銷售中心（2）樣板房（3）項目模型（4）其他

第十章 房地產項目廣告策劃

廣告策劃原則（1）時代性（2）創新性（3）實用性（4）階段性（5）全局性

房地產項目廣告常見類型（1）促銷廣告（2）形象廣告（3）觀念廣告（4）公關廣告

廣告基本要素構成（1）樓盤名稱（2）廣告標題（3）地理位置（4）項目賣點（5）價格（6）開發商，代理商，規劃設計，建筑施工，物業服務機構名稱及售樓電話

廣告策劃主要工作（1）市場分析（客戶分析，個案分析，競爭對手分析）（2）廣告目標的確定（3）媒體發布計劃（報紙，雜志，廣播電視，戶外廣告，售點廣告，直郵廣告，傳單海報廣告，互聯網傳媒廣告）

第五篇：房地產項目策劃運作過程中如何規避法律風險提綱

房地產項目策劃運作過程中如何規避法律風險

江蘇天豪律師事務所房地產部主任律師周強

1、開發前期階段法律風險防范

（1）通過合作開發取得的土地

（2）通過收購、兼并取得的土地

（3）與原國有土地使用人協議取得的土地

（4）以農村集體土地流轉方式取得的土地

2、施工營造階段法律風險防范

（1）工程質量保證金

（2）施工逾期的同業擔保

（3）工程價款的最低成本價

（4）建設工程的黑白合同

（5）建設工程的勞務分包

（6）建設工程的合理使用壽命

3、預、銷售階段的法律風險防范

（1）商品房廣告宣傳

（2）商品房預售、認購

（3）預、銷售的反錄音技巧

（4）商鋪返租、回購

（5）商業運作的客戶鎖定

（6）商業樓盤的小戶型運作

（7）按揭首付比例的法律運作

（8）商品房權證辦理期限要求

（9）附屬房屋（地下室、地下車庫）的權屬認定

4、物業管理階段的法律風險防范

（1）物業招投標

（2）物業收益范圍

（3）物業自身廣告宣傳

（4）物業業主公約的權利義務