第一篇：房地產項目策劃課程設計

四節 項目SWOT分析 優勢：

1、地理位置優越：地塊東北面和西面緊鄰西二環和工業路交通主干道，沿街商業面積比重大；

2、交通便利：項目所在區域交通條件便利，屬于二環的黃金位置，使得出行極為方便快捷。項目周圍公交線路較多，且有望建地鐵口，四通八達，交通網絡覆蓋全市。

3、周邊商業氣氛濃烈：項目周邊寶龍城市廣場、萬象城，緊鄰萬寶商圈和規劃中的祥坂片區臺西CBD，周邊有繁榮的商業氛圍，有利于項目商鋪價值的提升，吸引更多的人流量，區位優勢十分明顯；

4、周邊配套設施齊全：由于項目區位優勢，此處有各種商務、休閑、酒店等較高檔次的設施。有眾多的學校、醫療設施，滿足購房業主就醫、上學的普遍需求。

5、生活氛圍： 項目周圍有眾多小區林立，較大的購物廣場以及眾多的超市，金融機構齊全，由于已形成商業圈帶來人流量，生活氛圍濃烈。

6、地塊面積大：地塊體量大且地下空間開發潛力大，能開發一個滿足客戶多功能需要的城市綜合體項目；

7、周邊環境較好：由于周邊都是已建工程，有較嚴格整體規劃，井然有序，周邊有西禪寺、江濱公園、白馬河、白馬河公園、烏山等福州勝景，風景優美、空氣清新，環境多項目本省的影響不大。劣勢：

1、地塊形狀被分割多塊且不規則多邊角，整體規劃有局限性。

2、B14地塊沿工業路規劃紅線應設置不小于10米寬的綠化帶，影響沿街商業。

3、B14地塊限高30米，B14地塊應在2011年底前結構封頂；B13、B11地塊內100米以下建筑應于2012年6月30日前結構封頂、超過100米的建筑應于2012年底前結構封頂，時間比較倉促。

4、對申請人和建筑規劃、設計方案都有嚴格限制和約束。

在優勢和劣勢里只列舉了可能會成為優劣勢的各方面，其實其中各方面都是可以互相轉化的，視項目的具體情況加以歸類。優劣勢一般著重于項目的實體問題。機會：

1、城市發展核心商業圈，區位優勢明顯；

2、周邊商業氛圍濃厚，人流量大，能提供龐大的客源；

3、起始樓面價相對較低，有較大的利潤空間

4、地鐵二號線將助推地塊區位價值。威脅：

1、周邊商業區越來越多，同類競爭大；

2、地塊工期緊，規劃要求嚴格，且周邊地鐵城尚未確定；

3、該區域已出讓眾多地塊，未來競爭激烈。

第五節 客戶分析

有以下特征：（以下數據從其他文件參考所得，僅為住宅類商品房）

1、大多數人喜歡購置新房

調查結果反映出，打算選購新房占70％；二手房占21％，尚未決定占9％，主要以選購新房為主。這一方面說明置業者主流的強勁購買力，同時也預示著住宅消費仍將由二級市場占據主導地位。新房, 70% 二手房,21% 尚未決定,9%

2、自用為主導

由于國家進行高強度房地產宏觀調控，在購房用途的選擇中，自住占60％，投資占32％，為親友占4％，為度假占3％，其他占1％。

購房的用途主要是自用為主，投資客戶所占比例不高，在自用目的的細分方面，滿足自己的居住需求占絕對主導，度假和購房給親友的比例較少。自住, 60% 投資, 32% 為親友,4% 度假, 3% 其他, 1%

3、更喜歡自己裝修

在交樓標準的選擇上，毛坯房占50％，廚衛裝修占24％，普通裝修占19％，精裝修占7％。毛坯房和廚衛裝修的交樓標準比較受歡迎，其次是普通裝修，精裝修并不十分受歡迎。0% 10%20%30%40%50%60%毛坯房 廚衛裝修 普通裝修 精裝修 系列1

4、三房是首選

在單位房間的選擇上，選擇1房占5％，2房占20％，3房占65％，4房占7％，5房以上占3％。購房者主要選擇三房單位為主，其次是二房，選擇一房和四房單位的比例不多。1房, 5% 2房, 20% 3房, 65% 4房, 7% 5房, 3%1房2房3房4房5房

5、最希望的面積區間

希望購房面積的選擇上，希望購置面積在90-110平方米比例最高；其次是70-90平方米，希望購置面積在70平方米以下的比例不高。與希望購買的房間數交叉分析表明，選擇二房的購房者希望面積在70-90平米占比較大的比例，也有部分希望90-110平米和70平米以下，很少一部分希望在110-130平米。整體選擇面積的中位數M0=85平米；

選擇三房的購房者希望面積在90-130平米占較大比例，也有不小比例選擇70-90的小 三房。整體選擇面積的中位數M0=104平米； 70平米下, 6% 70-90平米,28% 90-110平米,32% 110-130平米,23% 130平米以上,11%

6、按揭付款是主流

頻次分析表明購房者在購房過程中選擇按揭付款占78％，一次性付款占22％。按揭的比例大約八成，說明按揭正成為人們購房中普遍的選擇，也說明銀行按揭對福州住宅市場的支持作用不容小視。

7、年輕人成為主力軍

購房者的年齡25歲以下占5％，25-35歲占75％，36－39歲占7％，40－45歲占7％，45歲以上占6％。

購房者的年齡段主要集中在25-35歲之間，占75%；顯示年輕的群體是當前置業的主要構成成分。

8、其他因素

在促成購買的因素中，環境占重要位置。為了改善居住環境的占最主要部分；購房者在抉擇過程中不是獨立的，受許多其他因素的影響，大部分人都是大家一起出主意買房，并受業內人士的建議影響。置業者關注置業因素分析中，超過一半以上的置業者認為地理位置、價格、環境景觀、戶型結構應該關注；其次近一半的受訪者認為物業管理、工程質量、交通、周邊配套等因素也很重要；大約不到三分之一的置業者認為其他因素、智能化設施、小區規模、升值潛力、發展商信譽是考慮買房應當關注的因素。

第六節 項目定位

一、項目定位之基準 地產項目的定位是基于：

項目地塊之地產因子決定的地塊適宜建造的建筑功能； 市場調研反映的具有有效需求的市場空間； 政府在城市總體規劃上的限制。所謂地產因子，指的是一個建筑地塊所具備的適宜建造某種功能建筑的條件和素質。一個地塊之地產因子決定了該地塊適宜建造的建筑功能和檔次，是其未來建筑價值之核心因素之一。

房地產發展歷程表明，不同檔次的住宅項目所應具備的基本地產因子有所不同。具體如下表： 注：根據上表所列舉的一些數據，將會在其后有爭對性的對本項目進行分析，并由此而對整體定位提出合理的建議。

二、項目市場定位原則

——最大化的發掘該項目所在地段唯一性的價值； ——最大化的發掘地塊特異性的價值； ——最大化建立競爭優勢，避免劣勢，以降低專業風險。

三、市場定位（開發檔次）

（1）主要競爭對手的物業檔次及物業類型

通過以上所列周邊圍繞本項目的物業檔次、價位情況，可以發現競爭樓盤大多屬于中檔 樓盤。●

此外“福州金融街萬達廣場”將是本項目的最大競爭對手，距離本項目較近，地段優越。其價格適中，調查時起價：15000元/M2 均價：17000元/M2，定位相對屬中高檔，與本項目接近，并且宣傳聲勢和推廣力度較大且頻繁，市場反應比較好，銷售狀況較為理想。（2）本項目情況分析

項目位置處于西二環和工業路交通主干道，緊鄰萬寶商圈和北江濱CBD商業中心，區位優勢明顯；距東街口商圈、五一路商圈近，人流量充足。商業配套成熟，交通四通八達，景觀豐富，周邊文化教育生活配套齊全，未來隨著楊橋新村二期、陸莊、烏山西路福大片、北江濱CBD的建設，該地塊區位價值將得到進一步提升。景觀資源豐富。周邊有西禪寺、江濱公園、白馬河、白馬河公園、烏山等福州勝景，風景優美、空氣清新，在鋼筋水泥的市中心能擁有這樣的環境優勢的地段。（3）本項目所應具備的地產因子分析

根據以上分析來結合本項目的地產因子進行整合分析： 以上表格表明，本項目具備中高檔住宅所必須的大部分地產因子，但距離高檔住宅的要求還有一些障礙，比如市區鬧市的影響，容積率問題。因此，在規劃設計上下功夫，在產品設計上找突破，同時加大內部造景力度，完善相關配套，可以成為非常有競爭力的中高檔樓盤。同時由于我們為本項目產品策劃、設計的高文化附加值，可以不斷發展

提升項目的形象從而給客戶造成高檔物業的印象或總體評價成為一個中高檔樓盤。（4）歸納

本報告建議項目總體物業檔次定位為：

——中高檔物業

四、價格定位

本項目總體定位為高質中檔樓盤，鑒于板塊內競爭項目價格都位于福州市臺江區均價17287元/m2之間，我們建議將項目定位于高質中檔盤為其市場空間，采用低開高走的方式，上市價格定位在15750－17000元/m2左右，均價控制在18125－19000元/m2。具體均價可根據屆時實際情況來進行調整，低開高走的方式有利于適應市場上揚的趨勢。（具體價格定位策劃方案以后將會詳細的單獨列出。）

五、客戶細分

針對福州當地情況，用金字塔結構比喻購房人群的分布，處于塔腰部分為亞中產階級，或稱其為“準白領消費群”，年齡通常在25－30歲之間，準備成家或成家時間不長，受過良好的教育，多為大專以上學歷，事業開始起步，家庭年收入3萬－5萬元之間。他們的置業特點是：多為初次置業，購買行為謹慎，但需求迫切，自住和投資兼顧，主要購買面積在80 m2－120 m2左右的二房或三房，其中少量購買超過120 m2的住宅，總價一般在15萬－25萬左右，大都采用按揭方式且首期較少、付款年限在20年以上的按揭方式，月供款水平在1千元以內。處于塔頸的是中產階級，所謂白領一族，他們通常是在30－40歲之間，學歷較高，受過良好的教育，家庭年收入5萬－10萬元之間，是有著成熟理性的消費經驗的人群，一般購買面積較大的三室兩廳、四室兩廳戶型或一些復式單位，總價在20萬-40萬之間，大都采用多付首期年限不太長（如5年－15年）的付款方式；對他們來說，價格固然重要，但并不是首要考慮的因素，如果沒有比周邊樓盤更好的規劃設計、園林景觀、配套設施、文化內涵等，而一味以低價策略難以獲得他們的青睞。

處于塔尖的是少數所謂的金領階層，年齡通常在40歲以上，人稱所謂的老板級人物。其購買特點是對價格的敏感度相對較低，主要是強調身份地位，追求豪華氣派，是少數豪宅、別墅的主要消費群體。

六、客戶定位

市場仿如金字塔，不但要瞄準金字塔的頂部，而更重要的是應瞄準金字塔的中部以下（即對準大多數的消費群體）就我們福州樓市的調查分析，市內大部份的消費者，最可接受的房價是20萬到30萬元之間，占四成左右；能承受20萬元以下的消費者也不多；能夠接受50萬元以上的消費者就是金字塔的頂部了，本案的目標客戶為15~35萬元這一階段。

根據本項目的細分市場，本項目的目標市場應定位于中產階級，進可攻，退可守。中產階級在現階段的中國是一個新崛起的強大的階層，購買力強，主導著消費的潮流，將影響中國未來的政治、經濟、文化走向。中產階級也是一個相當寬泛的概念，公務員、自由職業者、職業經理人、廣告、文化、演藝、體育界人士、新聞、律師從業人員、國企、外資、合資、大型民企高層管理人員、私營業主等，都屬于這一個階層。

根據項目在市場中的地位，其目標市場定位在28-45歲的中高級消費者更符合項目的特征。因此，本項目的主力目標市場是：28-45歲的成功或正在創造成功的人士。（2）目標消費者的心理分析： 民營、私企老板個體戶：

這類消費者主要是項目附近經商的人士，其事業多在該區域，對該區域較為熟悉，加之手頭較為寬裕，有多余的錢進行物業投資，希望籍此改變居住環境或增大居住面積。這部分人多為二次置業者，消費行為趨為理性，對房產的整體素質較高。高級白領：

這類客戶知識層面較高，綜合素質較高，消費行為理性，對事物比較挑剔，屬于完美主義者。由于長期工作于辦公室和活動于社交場合，對小區的人文環境、運動設施、休閑場所較為關心。機關、事業單位/國企中高層領導：

這類客戶年齡在35歲以上，社會地位穩定，部分有隱性收入，支付能力強。這類客戶多為二次置業，因其子女相繼成年，會考慮投資以備子女或自己居住，其對樓盤綜合素質要求較高，消費行為較為理性。其他客戶：

主要指常年往返于此區域的商家或其他人，本區域的地理位置是其首要購買的主要原因。（3）目標客戶群特點小結

● 他們的特征 ：：

● 他們在30 — 45歲之間

● 受過高等教育，學識廣博，在企業身居要職

● 注重身份和地位，注重文化、社交、商務圈子的認同

● 他們時尚、現代，有自己獨特的個性追求，是社會潮流的引領者

● 他們對生活有自己獨到的理解，繁忙的工作、生活，使他們需要一個自我的個人空間

● 親近都市生活，喜歡國際化的生活氛圍 ● 他們選擇物業的標準 ：

● 是他們熟悉并接受的生活環境

● 要求生活便利，能夠在職場與生活中快速轉換 ● 高品質物業，體現他們的身份和對個性、品位的追求

● 他們現在的生活形態 ：

● 工作緊張，生活壓力大，但任勞任怨；

● 休閑時間一般與家人逛逛街、看看電視、或者一起喝茶、聊天；

● 渴望每年能去哪里旅游一次，能去國外旅游那是做夢的事情，所以因為時間和金錢的關系，往往只是想想而已；

● 他們珍惜與家人相處的機會，同時也希望睦鄰友好；

● 因為有了買樓計劃，節假日常去看一些價格上能承受的樓盤。

● 他們接受信息的渠道 ：

● 他們喜歡閱讀，對時尚生活非常敏感，因此經常閱讀報紙、高檔雜志 ● 他們經常在車內收聽廣播 ● 他們愿意交際，注重口碑

● 他們因工作關系會常接觸網絡

● 他們對現在居住條件不滿意的方面：

● 面積小，房型結構不合理、采光不好

● 出入人員復雜、缺乏管理、治安差 ● 設施不齊備，交通不方便

● 樓層低，衛生狀況差、缺少綠化 ●近馬路，噪音、污染

● 和父母住一起，顯得擁擠 ● 他們心目中的理想居住環境 ：

● 園林綠化好，最好還要有水，有較大的公共活動空間，間隔合理、實用率高、采光好、空氣流通

● 完善的小區配套，最好有運動休閑場所、幼兒園等，基本生活設施應有盡有 最好由大的、聲譽好的開發商建設，物業管理好，能保證小區安全，沒有閑雜人員出入，收費也合理 ● 交通、購物方便，希望附近就有公交車站，5分鐘內就能走到，最好有地鐵連接老城區 ● 鄰里之間和睦，相互關愛 ● 他們購房的主要目的 ：

● 購房目的以“首次置業滿足居住”和“再次置業改善住房條件”為主。● 他們購買樓盤的主要考慮因素

數據顯示：消費者最重要的購房考慮因素是價格，其次是環境景觀和地段。

七、建筑規劃設計建議

（1）規劃設計理念

隨著房產市場的日益成熟，消費者的眼光也越來越專業，現在的消費者注重的已經不是建筑本身，而是建筑所賦予的內涵，具體表現在以下幾個方面： ● 人性觀

以人為本不應該是一句泛泛而談的空話，真正做到尊重人，尊重生命，并在具體設計中體現出來，這是一個居住區設計的最基本原則，歸根到底，居住區的服務對象是人，具體而言，大到出入口的設置，人車分流設計，社區組團的可識別性、安全性，公共活動空間的設計等，小到商業設施的設計與布位，照明器具的位置與亮度，無障礙設計等方面均應貫徹這一原則，只有在這一基礎上，才能真正體現出居住設計已不僅僅是為人們提供一個供居住的室內空間，更給人們帶來的是一種真正舒適與愉悅的生活，一個真正自由的精神家園。對于區內的安全性一定要十分的注意，是園區內業主人人安全，全家歡喜。● 科技觀

隨著社會生活的發展和科技的進步，未來生活將給人們帶來的是全方位的變化與世界同步的信息化，網絡化生活將使人們的生活具有更強的時代氣息，在規劃設計中則應敏感地預測這些變化給居住設計和人們的居住生活帶來的變化，唯其如此，方能保證居住區的生命力和社區居民的生活質量。

通過現代科技設施的設置，給業主帶來高效的工作與生活情趣。● 環境觀

小區內部環境系統的設計對小區居住素質和品味的提高以及樓盤推廣來說，其重要性是不斷提高并日益成為居住區賣點訴求的重要組成部分，在小區設計中應將環境意識提升到相當高度，而所謂環境，又有景觀，植物配置，生態設計等分支，營造環境的目的既是體現其較高的實用價值，使環境與社區達到高度融合，也附著有一定的價值觀、文化性與生態性。通過借景與造景，打造自然生態園，使人與自然同呼吸，給業主帶來健康的新生活。（2）建筑風格

本案也采用現代風格的建筑設計，以迎合市場的發展方向，同時將中國傳統的風格融入其中，形成一種全新的中國現代住宅。（3）綠化設計建議 ● 中心綠地

項目入口處設立小型的廣場，旁邊伴以迎客松或招財貓以體現項目的商業氛圍。項目中心可將人們的行走路線主要以一塊蜿蜒的綠地組成，體現了中國景觀中障景的觀點，將綠地堆土做成坡狀，可以體現小區獨特的風格和豪華的氣派。以小區南側的標志小廣場，雕塑噴泉為結點，水道、路道系統貫穿為網絡，整體綠化為平面，使之形成點、線、面結合，融為一體的綠地系統在立面上也富有變化，在南面入口以小區標志為開端，以雕塑噴泉為發展，中心廣場為高潮，三個結點在立面視覺為節節攀高的形式，使整個中心綠地前后貫通，坡起坡落，形式多樣別具特色。植物以色塊形式點綴其中，道路蜿蜒其中，打破直線的呆板，多用曲線，使之剛柔結合，更具現代園林的特色。項目整體的山水生態主題色彩可在園區的一些細節上利用動植物雕塑小品等體現，如：在園區入口處兩旁擺設招財貓、迎客松等，寓意其招財進寶，使人心情愉快等等。● 公共綠地

小區公共綠地設計旨在營造一個寧靜，清幽的休閑區，宜在中心綠地處設置該區域，可供老年人休息，花架，休息廣場，嵌草汀步、假山石等園林小品，綠地中點綴些仿真的動物雕塑，與自然融為一體，更添情趣，小區北面為開闊空間，在湖心鋪裝中式涼亭為主景，結合小園石汀步，坐凳，花壇，色塊等設施，為居民提供了一個娛樂，溝通的公共游樂場所。此外小區南側水道旁設置一條“健康之路”，沿路設置全民健身運動器材，居民在游玩的同時又得到了健身，一舉兩得，同時色彩多樣的體育健身器材又為小區增色添彩。針對長時間在園區生活的少年與老年人，建議修建不倒翁休閑長廊??，為他們的生活增加歡樂場地。● 道路綠化

小區入口廣場為了庇蔭和獲得整體效果，以上層為高大樹種，下層為小灌木的種植形式來豐富其立面景觀，同時入口左右可以適當擺設中式的小品以增強小區內生活氛圍。為打破直路線的呆滯感，路沿均采用曲線型，配以椅凳，集休閑，美觀于一體；支路兩旁種植喬、灌木、草結合，沿路配以各式指示牌，引導路線。● 植物配置

主要選用本地樹種，依照季節變化，考慮樹種搭配，做到常綠與落葉相結合，觀花與觀葉相結合，形成三季，四季常青的植物觀景。

1、道路兩側以及主要景觀處可配以庭院燈加以點綴，使其夜景更加迷人。

2、草坪為坡起坡落，不做成平面

3、運用石塊的點綴，突出社區道路美感 ● 關于“五級綠化體系”

整個小區共分五級綠化，達到生態綠化和景觀綠化完美結合：

一級綠化——圍繞小區沿城市干道綠色長廊。

二級綠化——購物廣場上的生態綠色植被。

三級綠化——住宅社區內集中大面積的塊狀綠地或綠島。

四級綠化——組團內的庭院綠化。

五級綠化——立體綠化（分布在住宅陽臺、窗臺、屋頂花園的綠化）。（4）小結：

由于項目本身的園區規模較大大，而且樓盤容積率相對而言較高，景觀可得到有力的

體現。在定位上，應該著重使整個小區以帶型景觀空間為紐帶，突出動靜相宜、曲徑通幽、移步換景的效果。同時要使本項目體現中國傳統居住文化與現代特色相結合、以現代手法重新演繹的人文居住群落這樣的意境，強調獨特的建筑產品要注重內在文化價值的原則。因為建筑再好都是凝固的，只有注入了文化內涵，景區和社區才有生命力、競爭力，所以既重視產品的物化形態，更重視產品的內在價值，體現了神形兼備，是物化形態與觀念形態的有機統一。從而體現對居住者的人性和人文的關懷，營造一種健康自然、溫馨浪漫的居家氛圍。

九、戶型設計建議

1、入大門處有一過渡空間，裝修時可以設計一個玄關，使整套房的私密性有很好的保證；

2、客廳的空間獨立，盡量使其他房間房門不正對著客廳，使客廳的空間幾乎不受任何干擾；客廳十分開闊，并且廳出陽臺向南，有南北穿堂風，通風采光效果極佳；

3、廚房、飯廳和公共衛生間盡量集中在一起，功能分區集中，并與其他功能區明確分開。其中，廚房與飯廳最好緊密相聯，方便備餐與用餐，并設有明窗，通風、采光好，將其設置在西北面，以油煙為主的污濁空氣被南風吹走，難以在室內停留，利于身心健康。

4、衛生間與陽臺，兩個衛生間均有明窗通風和采光，主臥房有獨立衛生間，私密性強；設雙陽臺，一南一北，有利觀景、通風和晾曬衣物等功能。

5、臥室面積分配合理，方正、平直、寬大、令人心情舒暢。其中主臥室寬大，主臥室建筑面積為20平方米以上，符合二次置業者提高生活質量的要求，并且主臥室置于最里面，充分保證其私密性；其余兩間小臥室面積次之，為12－18平方米。并且主臥室與北面臥室的門對開，十分有利于南北空氣對流。

6、公共活動區（客廳、飯廳、廚房），分隔過渡區（公用衛生間），功能分區集中，動靜分區、干濕分區要明晰，過渡自然，互不干擾。

7、房中盡量減少狹窄的通道或其他難以利用的空間，使空間實用率提高 具體面積分配：

房地產消費者調查問卷

房地產消費者調查問卷

如果您正打算購買小戶型房產——

１．您所理解的小戶型，面積范圍是多少？

□ 20ｍ２以下 □20-40ｍ２ □ 40-60ｍ２ □60-80ｍ２

２．您選擇小戶型的原因：

□總價低 □位置方便 □家庭人口少 □好投資

３．如果購買小戶型自住，您可能居住的時間是多少？

□不超過３年 □３～６年 □６～１０年 □１０年以上 ４．若購買小戶型，是您第幾次購買商品房？ □首次 □二次 □三次或以上 ５．您買小戶型的使用目的是：

□ 自住 □ 投資 □ 先自住再投資 □ 其它

６．您能接受的小戶型位置區域（可多選）：

□ 鼓樓中心區域 □臺江中心區域 □五四北區域 □鼓山新區（東區）區域 □倉山區域 □金山區域 □大學城區域 7．您能接受的小戶型單價是：

□2000元內 □2000-2500元 □ 2500-3500元 □3500元以上

8．您能接受的小戶型總價：

□10萬元以下 □10-15萬元 □15-25萬元 □25萬元以上 9．您對小戶型期、現房的要求是：

□期房 □可入住現房 □已能看見結構的準現房 10．您能接受的小戶型的類別是：

□二手房 □普通商品房 □高級公寓 □酒店式服務公寓 11．您希望小戶型的建筑形式是：

□塔樓 □ 高層板樓 □ 多層板樓 □ 無所謂 12．您認為最合理的小戶型應該是：

□一室一衛 □一室一廳一衛 □ 二室一廳一衛 □ 二室一廳二衛 □ 躍層 13．您對小戶型的朝向有無要求： □ 全部朝南 □有南向房間 □無所謂 14．您對小戶型有無烹飪要求：

□有獨立廚房 □無獨立廚房但有烹飪條件 □無所謂 15．您對小戶型有無客廳要求：

□有獨立客廳 □廳、臥合一 □無所謂 16．您能接受的小戶型裝修情況是：

□全精裝 □廚衛裝修 □精裝修且帶家具 □毛坯房 17．您認為小戶型最重要的配套是（可多選）：

□會所 □超市 □餐飲娛樂 □運動設施 □學校 □醫療 □網絡通訊 □其他 18．您認為小戶型最需要的物業服務是：

□送餐 □家政 □ 配送中心 □洗衣 □商務 □其他 19．您希望小戶型的交通狀況：

□方便乘坐公交 □方便自駕車 □無所謂

20．若買小戶型，您最看重的是（可多選）：

□位置 □價格 □戶型設計 □社區感覺 □開發商背景 □后期物業管理 □周邊環境 □交通

21．您的工作地點靠近（其它請注明）：

□五四路辦公圈 □五一廣場周邊 □臺江商業區周邊 □倉山區 □金山區 □其它

22．卷您的年齡范圍是：

□25歲以下 □25-35歲 □35-45歲 □45歲以上 23．您買小戶型是：

□一個人住 □ 兩個人住 □三口之家 □三代同堂 24．您可支配的家庭月收入為：

□3000元以下 □3000-5000元 □5000-8000元 □8000元以上 25．您購買小戶型可能選擇的付款方式： □銀行貸款 □一次性付清

第二篇：房地產策劃課程設計教學大綱

《房地產策劃課程設計》教學大綱

課程代碼：0420037

課程名稱：房地產策劃課程設計

學時：32學分：2.0

課程類別：集中實踐環節選修課

開設專業：工程管理

一、目的和性質

《房地產策劃課程設計》是在課堂理論教學的基礎上，根據《房地產策劃》教學大綱的要求，學生在學完《房地產策劃》課程后，必須進行為期一周的課程設計。課程設計以某擬定的房地產開發項目為背景，旨在提高學生對于房地產開發項目全程策劃的能力。

通過本次課程設計，學生應掌握房地產開發項目全程策劃應具有的知識體系，包括在項目的各個階段具體的工作內容、方法、注意的問題。培養學生的策劃能力，形成具有房地產市場調查研究能力，房地產項目決策咨詢能力，房地產項目建筑方案策劃能力，房地產項目營銷策劃能力。

由于《房地產策劃》學科是集理論與應用性為一體的學科，理論教學必須與實際應用緊密相結合。本課程設計的目的是對理論課程進行綜合和補充，加深課程理論的理解和應用；培養學生團隊合作能力和綜合運用所學知識的能力。

二、課程設計的基本要求

《房地產策劃課程設計》要求每一個學生必須遵守課程設計的具體項目的要求，以小組為單位完成課程設計內容，并按時上交設計成果報告。在學習知識、培養能力的過程中樹立嚴謹、求實和勤奮的良好學風。

1．課程設計期間，要求認真閱讀設計任務書，查閱相關參考資料；課程設計態度端正、勤于思考、刻苦鉆研、獨立按時完成任務。

2．設計成果要求字體規范，圖表清晰，格式、裝訂規范；分析評價要有理有據，論證充分；

3．在設計期間，要嚴格遵守學習紀律和作息時間。

5．要愛護公物，搞好環境衛生，保持教室整潔、衛生、文明、安靜。

三、課程設計項目及基本內容

項目名稱：以學校所在城市新出讓的XX地塊為例，進行房地產項目全程策劃。具體內容包括：

1.XX城市XX項目消費者需求調查問卷設計；

內容要求：設計調查問卷，進行市場調研。

2.XX城市XX項目消費者心理與行為分析；

3.XX城市XX項目STP戰略策劃；

內容要求：根據調查問卷，進行調查問卷分析，確定目標客戶群，確定項目市場定位，撰寫市場調查報告。

4.XX城市XX項目建筑策劃；

內容要求：根據市場定位，進行項目方案設計，提供項目規劃方案和戶型圖。

5.XX城市XX項目價格策劃；

內容要求：確定項目的平均價格和銷售價格。

6.XX城市XX項目廣告策劃；

內容要求：撰寫廣告策劃書。

7.XX城市XX項目銷售策劃；

內容要求：撰寫廣告銷售策劃書。

8.XX城市XX項目物業管理策劃。

內容要求：撰寫物業管理方案書

四、時間安排

本課程設計是《房地產策劃》課程的實踐教學環節，獨立安排，總學時1周，在《房地產策劃》課程結束后集中進行，具體時間按照學校的教學安排。

第1、2天：課程設計動員、選題、確定研究問題的主要技術路線；

第3、4天：對研究問題進行深入分析，對所采用的研究方法和手段進行深入研究，認真深入地閱讀參考文獻；

第5天至第10天：課程設計的撰寫過程，整理課程設計的書面材料，完成課程設計報告。

五、課程設計組織與管理

（一）課程設計指導

指導老師既要負責業務指導，又要對學生進行考勤、考績；既要關心學生，又要從嚴要求；結合課程設計中的實際情況，對學生進行思想教育和紀律檢查工作

（二）課程設計組織

1、每班為一大組，配1名指導老師，各組設組長1人，班委會干部照常工作并組織好課程設計過程中的各項工作，起到督促和帶頭作用。

2、在設計中以小組為單位開展工作，小組的業務實踐由組長統一安排；組長要起到合理調配、實時督促的作用，同時要做好本小組的考勤記錄工作。

六、課程設計紀律與注意事項

課程設計同校內上課一樣都是正常的教學活動，在課程設計期間全體學生除了自覺遵守學院規定的一切組織紀律外，還應遵守如下紀律：

1、在設計期間要統一行動，不準曠課、遲到、早退，設計期間不得擅自離開設計地點。

2、有事請假，請假半天由組長批準，請假一天以上由指導老師批準，請假三天以上由系領導批準。

3、設計期間，不準閑談、游玩，更不準爭吵，打架鬧事。

4、為了確保設計工作順利進行，要求各位同學在設計以前，認真學習本課程理論知識，對設計的各個環節的方法與要求做到心中有數。

5、各位同學要嚴肅認真，對各項設計內容要保質保量完成。

七、課程設計結束應提交的成果資料

課程設計說明書：課程設計的目的、任務、時間及地點安排；課程設計內容介紹；設計項目的設計步驟；課程設計總結等。

八、課程設計的考核與成績評定

1、考勤、平時表現 30分

2、成果資料 70分

按上述內容，綜合評定每一名學生的設計成績，由指導老師根據學生設計中的表現及設計成果綜合評定，分優秀、良好、中等、及格和不及格五級，不及格者允許重做。

優秀：能很好地完成設計任務，達到大綱中規定的全部要求，設計說明書能對設計內容進行全面、系統的總結，各項指標合理、滿足規范要求，設計方案很優化，并能運用所學的理論知識對某些問題加以分析，設計態度端正，設計期間無違紀行為。

良好：能較好地完成設計任務，達到大綱中規定的全部要求，設計說明書能對設計內容進行比較全面、系統的總結，各項指標合理、滿足規范要求，設計方案較為合理，設計態度端正，設計期間無違紀行為。

中等：能完成大部分設計任務，達到大綱中規定的主要要求，設計說明書能對設計內容進行比較全面的總結，各項指標合理、滿足規范要求，設計方案合理，但有一些不足之處。

及格：完成設計的主要內容，達到設計大綱中的基本要求，能完成設計說明書的編寫，各項指標結果和內容基本正確，但不夠完整、系統。設計方案基本合理，態度基本端正，設計中雖有輕微的違紀行為，但能深刻認識，及時糾正。

不及格：凡具備以下條件者，視為不及格。

（1）設計未達到大綱中規定的基本要求，設計說明書、方案成果抄襲別人，或馬虎潦草、內容有明顯錯誤、指標結果錯誤。

（2）未能完成設計說明書。

（3）設計中有違紀行為，教育不改，或有嚴重違紀行為者。

執筆人：審核人：

批準人：批準日期：

第三篇：房地產項目策劃

第一章 房地產項目策劃概述

房地產項目策劃是指根據房地產開發項目的具體目標，以客觀的市場調研為基礎，優選最佳的項目市場定位，綜合運用各種策劃手段，按一定的程序對房地產開發項目進行創造性地構思，并以具有可操作性的策劃文本作為結果的活動。

房地產項目策劃的作用（1）能創造顯著的經濟效益和社會效益（2）能為項目決策指明方向（3）能使房地產開發項目增強競爭力（4）能有效地整合房地產資源（5）預測未來市場（6）滿足購房者需求。

房地產項目策劃的特征（1）地域性（2）系統性（3）前瞻性（4）市場性（5）創新性（6）可操作性（7）多樣性。

房地產項目策劃報告的基本結構

（1）市場調研a宏觀環境調查與分析b區域環境調查與分析c微觀環境調查與分析

（2）項目定位分析a項目swot分析b客戶定位c產品定位d形象定位

（3）產品策劃a規劃布局b建筑與公共設施策劃

（4）項目投融資分析a技術經濟指標分析b土地價值及開發價值研判c投資估算d融資分析e財務評

價f不確定性分析

（5）形象策劃a項目cis系統設計b項目品牌名稱設計c工地與銷售現場形象設計

（6）市場推廣策劃a營銷分期安排b推廣主題與方式c價格策略d促銷策略與活動推廣策劃e推廣預

算f廣告策劃。

房地產項目策劃報告編寫的注意事項（1）結合項目實際，緊扣目標主題（2）簡明扼要，突出重點（3）定性分析與定量分析相結合（4）準確分析，明確結論（5）不偏不倚，客觀公正（6）理性表達，邏輯思維（7）可執行性。

第二章 房地產項目選址策劃

居住項目選址（1）市場狀況（2）地塊背景及區域規劃方向（3）自然環境（4）交通條件（5）生活配套設施（6）市政基礎設施（7）房地產相關政策（8）用地成本。

商業項目選址1零售商業項目（1）消費市場（2）商業環境（3）商業輻射范圍（4）潛在商業價值（5）規劃設計條件2寫字樓項目選址（1）周邊環境狀況（2）交通便捷程度。工業項目選址（1）城市規劃（2）區域位置（3）交通條件。

土地使用權出讓是指國家將國有土地使用權在一定年限內出讓給土地使用者，由土地使用者向國家支付土地使用權出讓金的行為，又稱批租，屬于房地產一級市場。住宅70年，工業50年（不包括采礦），科教文衛50年，商業旅游娛樂40年，綜合其他用地50年。

土地使用權出讓的方式（1）招標出讓是指人民政府國土資源行政主管部門發布招標公告，邀請特定或者不特定的自然人、法人和其他組織參加國有建設用地使用權投標，根據投標結果確定國有建設用地使用權人的行為。過程：a投標人在投標截止時間前將標書投入標箱b出讓人按照招標公告規定時間地點開標，并邀請所有投標人參加（少于三人應終止）c評標小組進行評標（五人以上單數）d招標人根據評標結果確定中標人（2）拍賣出讓是指人民政府國土資源行政主管部門發布拍賣公告，由競買人在指定時間地點進行公開競價，根據出價結果確定國有建設用地使用權人的行為。（3）掛牌出讓是指人民政府國土資源行政主管部門發布掛牌公告，按公告規定的期限將擬出讓宗地的交易條件在指定的土地交易場所掛牌公布，接受競買人的報價申請并更新掛牌價格，根據掛牌期限截止時的出價結果或者現場競價結果確定國有建設用的使用權人的行為。（4）協議出讓是指國家以協議方式將國有土地使用權在一定年限內出讓給土地使用者，由土地使用者向國家支付土地使用權出讓金的行為。土地使用權轉讓是獲得國有土地使用權的受讓人，在投資開發經營的基礎上，對出讓土地的在轉移，土地使用權的轉讓是土地使用者之間的橫向土地經營行為。

土地使用權劃撥是指縣級以上人民政府依法批準，在土地使用者繳納補償安置等費用之后將該幅土地交付其使用，或者將土地的使用權無償交付土地使用者使用的行為。

土地投標前的準備工作（1）密切關注土地招標信息（2）組建土地競標小組（3）進行現場踏勘和項目分析（4）搜集競爭者信息（5）測算土地成本，制定心理價位（6）編制投標文件及各種資料，準備參加競標。

競標土地的估價 假設開發法公式

待開發房地產價值=開發完成后的房地產價值-后續開發成本-管理費用-銷售費用-投資利息-銷售稅費-開發利潤-取得待開發房地產的稅費

第三章 房地產項目市場調查

房地產項目市場調查是指為實現房地產項目特定的經營目標，運用科學的理論以及現代化的調查技術方法和手段，以客觀的態度，有目的，有計劃，系統地通過各種途徑收集有關房地產市場的信息資料，通過對資料的整理和分析，來正確的判斷和把握房地產市場的現狀和發展趨勢，從而為開發商預測房地產市場未來發展趨勢、制定科學決策提供可靠依據，這是房地產項目策劃工作的前提和基礎。

房地產項目市場調查的特點（1）廣泛性（2）針對性（3）時效性（4）方法的多樣性與專業性（5）結果的局限性

房地產項目市場調查的作用（1）是項目策劃者認識市場，捕捉新的市場機會的前提（2）是項目策劃者感知市場，了解消費者需求的主要手段（3）是項目策劃者了解市場、挖掘賣點、形成創意的必要前提（4）是項目投資機會研究，項目定位，項目規劃設計，項目營銷等一系列活動的基礎。

房地產項目市場調查的程序

（1）準備階段a確定調查目的b建立調查組織c初步情況分析

（2）實施階段a制定調查方案b收集資料（二手資料，一手資料）c資料的甄別與審查

（3）分析和總結階段a分析數據b編寫調查報告c總結反饋

其中，調查報告要求如下（1）客觀真實（2）簡明扼要（3）結論明確（4）制作美觀

調查報告主要內容如下（1）調查目的方法步驟時間等的說明（2）調查對象的基本情況介紹

（3）所調查問題的實際情況與分析說明（4）對調查對象的基本認識（5）提出建設性的意見和建議（6）統計資料，圖標等必要附件

房地產項目市場調查的主要內容

1房地產市場環境調查

（1）宏觀環境調查a政治法律環境b宏觀經濟環境c房地產市場總體運行情況d人口環

境e技術環境f對外開放程度

（2）區域環境調查a經濟發展水平b城市發展規劃c房地產市場供需狀況d社會文化環

境e房地產企業情況f專業機構與中介商情況g城市或區域的交通條件研究h影響區域發展的其他因素和條件

（3）微觀環境調查a用地現狀調查與分析b項目周邊環境調查與分析c競爭性樓盤調查

與分析

2房地產市場需求調查

（1）市場需求容量調查a項目所在城市人口總量、家庭數量及結構b有購房需求的人口

數量和整體特征c居民對各類房地產商品的需求總量d居民的消費結構e居民的收入水平、儲蓄余額和支付能力f影響房地產市場需求的因素

（2）消費者調查a消費者個人特征b消費者購買動機c消費者購買李水平

3房地長市場供給調查

（1）房地長市場供給總體調查

（2）競爭樓盤調查a競爭樓盤的產品調查（區位、產品特征、交房時間）b競爭樓盤的價格調查（單價、總價、付款方式）c競爭樓盤的促銷手段調查（廣告促銷、活動促銷、人員促銷、客戶關系促銷）d競爭樓盤的銷售情況調查（銷售率、銷售次序、客戶群分析）e競爭樓盤的物業管理調查

（3）競爭對手調查a專業化程度b品牌知名度c推動度或拉動度d開發經營方式e樓盤質量f縱向整合度g成本狀況h價格策略i與當地政府部門的關系j項目開發情況

4房地產市場營銷環境調查

（1）房地產廣告環境調查a公共傳播形式（報刊雜志互聯網電視廣播）b印刷品傳播形

式（海報圖冊）c戶外傳播形式（看板旗幟指示牌）

（2）房地產營銷中介機構調查

（3）房地產營銷媒體調查

房地產項目市場調查的方法

1訪問法（1）人員訪問（2）電話訪問（3）郵寄訪問（4）網上訪問

2觀察法（1）直接觀察法（2）親身經歷發（3）痕跡觀察法（4）行為記錄法

3定性研究法（1）焦點小組座談會（2）深度訪談法（3）投影技法

4實驗法

5創新方法（1）主題式調查（2）論壇式調查（3）記者式調查

房地產項目市場調查問卷分類（1）結構式問卷，又稱標準式問卷，是按照調查目的和內容精心設計的具有嚴密組織結構的問卷，問卷中的問題是按一定的提問方式和順序進行安排的，又分封閉式，開放式，半封閉式。（2）非結構式問卷，沒有在組織結構中加以嚴密的設計與安排（3）半結構式問卷

問卷結構（1）問卷編號與問卷標題（2）問卷說明（3）甄別問卷（4）主體問卷（5）背景資料（6）作業記載

問卷注意問題（1）避免一般性問題（2）避免過于專業術語（3）避免含義不確切的用詞（4）避免導向性的提問（5）避免敏感性的問題（6）注意問題設置的順序。

第四章 房地產項目stp策劃

市場細分是指營銷者在市場調研的基礎上，從消費者需求的差別出發，以消費者的需求為立足點，根據消費者購買行為的差異性，把消費者市場劃分為具有類似性的若干不同的購買群體—子市場，使企業可以從中認定目標市場的過程和策略。

房地產市場細分是指營銷者通過市場調研，按照一定的標準，把房地產整體市場劃分成若干個消費者群的市場分類過程。

房地產市場細分的方法（1）地理細分（地區，地域特征，人口密度，地區自然環境，生活環境，交通環境）（2）人口細分（家庭人口，家庭生命周期，家庭代表數）（3）心里細分（生活方式，個性，購買動機）（4）行為細分（追求利益，品牌忠實度）

目標市場選擇考慮因素（1）市場規模（2）資源條件（3）環境條件（4）政策性因素（5）盈利性因素（6）風險性因素

目標市場選擇的主要模式（1）單一目標市場化（2）多目標市場化

房地產項目市場定位是指在房地產市場調研和分析的基礎上，根據市場環境，企業資源及項目自身條件特征，選定目標市場，確定消費群體，明確項目檔次，功能和設計建造標準，是房地產開發的重要功能工作內容。

房地產項目市場定位的主要內容（1）客戶定位（2）產品定位（3）形象定位

房地產項目主題策劃是指開發商對擬建項目提出的一種開發概念與意圖，是一種可以為人們

切實感知到的生活方式和居住理念，體現了項目開發的總體指導思想。

房地產項目主題策劃的作用（1）主題策劃是項目開發運作的總體指導思想（2）主題策劃能體現出項目產品的價值（3）主題策劃能使項目具有獨特的個性

房地產項目主題策劃的原則（1）創新新原則（2）領先性原則（3）整合性原則

房地產項目主題策劃的方法（1）結合文化內涵挖掘主題項目（2）結合科技進步（3）結合自然環境（4）結合顧客需求（5）通過營造新觀念（6）結合建筑設計創新理念

第五章 房地產項目產品策劃

房地產產品凡是提供給市場的能夠滿足消費者或用戶某種需求或欲望的任何有形建筑物、土地和各種無形服務均為房地產產品。

房地產產品的類型（1）居住房地產項目（普通商品住房，限價商品房，經濟適用住房，廉租房，高檔商品住房，別墅）（2）商業房地產項目（商業用房，寫字樓，酒店，酒店式公寓，主題公園）（3）工業房地產項目（工業廠房，研究與發展用房，倉儲用房，工業園區）（4）特殊用途房地產項目

房地產項目產品差異化策略（1）規劃設計（規劃設計與自然生態相結合，規劃設計與社會發展相結合。規劃設計與用戶需求變化相結合）（2）新技術與新材料（3）產品價格和營銷服務

房地產項目產品組合策略（1）不同物業類型組合（2）相同物業類型，不同產品品目組合 房地產項目產品定位的原則（1）市場化原則（2）差異化原則（3）前瞻性原則（4）產品之間的不可替代性

房地產項目產品定位的限制條件（1）土地（2）城市規劃（3）顧客需求（4）資金供應（5）市場條件（6）開發商思維

房地產項目產品定位的方法（1）房地產市場分析方法（2）swot分析方法（3）建筑策劃方法（4）目標客戶需求定位法（5）頭腦風暴法

房地產項目產品策劃

1規劃布局

（1）遵循原則a方便居民生活，有利組織管理b組織與居住人口規模相對應的公共活動

中心，方便經營使用和社會化服務c合理組織人流車流，有利于安全防衛d構思新穎，體現地方特色e建筑應體現地方風格，突出個性f合理設置公共服務設施，避免煙氣塵及噪聲對居民的干擾g精心設置建筑小品，豐富與美化環境h注重景觀和空間的完整性i公共活動空間的環境設計應處理好周邊環境育人活動之間的相互關系

（2）常見形式a行列式b周邊式c混合式d自由式

2建筑類型

（1）按建筑層數劃分a低層住宅（單層住宅，獨棟別墅，聯排別墅）b多層住宅c高層

住宅

（2）按平面特點劃分a點式住宅b條式住宅

（3）按結構類型劃分a磚混結構b框架結構c框架剪力墻結構

（4）按戶內空間布局分布a平層式住宅b錯層式住宅c復式住宅

3住宅戶型

（1）住宅功能分區原則a內外分區b動靜分區c潔污分區

（2）住宅功能分區a私人行為空間（主臥，單人次臥，客房）b公共行為空間（起居室，客廳，餐廳，工作室，健身房，過廳）c家庭行為空間，衛生行為空間（廚房，洗衣房，衛生間）d交通空間，室外過渡空間（過道走廊，戶內樓梯，陽臺，露臺）

（3）住宅功能分區的技術要點a每套住宅具有良好通風采光日照隔熱保溫隔聲等性能b

套內功能空間應具有一定的適應性可變性c臥室設計應該避開來自戶內其他房間或周圍鄰居的實現干擾d必須設置戶內的室外空間陽臺

4綠地規劃與景觀規劃

（1）綠地規劃 綠地率是指居住區用地范圍內各類綠化用地總面積占居住住區用地總面

積的比例。

（2）景觀規劃a步行環境b鋪地環境c水體環境d戶外設施環境

5小區道路

（1）交通組織方式a人車分行b人車混行結合布局分行

（2）網路規劃原則a順而不穿，保持居住區內居民生活的完整性和舒適b分級布置，逐

級銜接，保證居住區交通安全環境安靜以及居住空間領域的完整c因地制宜，使居住區的路網布局合理建設經濟d功能復合化，營造人性化的街道空間e構筑方便系統豐富整體的居住區交通空間和景觀網絡f避免影響城市交通

（3）道路交通規劃要求a寬度（居住區級道路紅線寬20-30，車行道9，考慮通公交為

10-14，人行道2-4,）（居住小區級道路紅線寬10-14，車5-8，紅線寬于12考慮設1.5-2人行道）（居住組團級道路紅線8-10，車行道5-7，一般不設人行道）（宅間小路2.5）b其他要求（居住區道路線形有方格形曲折型風車形s型y型弧形）（一個較大規模居住區一般至少需要兩個出入口）（居住區內主要道路與城市道路相接處交角不應小于75度）（應考慮為殘疾人設置無障礙通道，寬2.5，坡不大于2.5%）（盡端式道路不應長于120米）

6配套設施

（1）公共服務設施規劃a商業設施（菜場超市旅店飯館銀行）b教育設施（幼兒園小學

中學）c文化運動設施d醫療設施e社區管理設施

（2）市政公用設施規劃a供水系統b排水系統c供電系統d通信系統e燃氣系統f冷熱

供應系統g環衛系統h工程管線綜合（3）停車設置

（4）安全設置

（5）戶外場地設置

（6）服務管理設置

第六章 房地產項目形象策劃

房地產項目形象策劃是對樓盤的形象定位，開發理念，企業行為，視覺標識等各要素的規范與整合的過程，開發理念，企業行為，視覺標識等工作通過項目識別系統—cis來完成。房地產項目形象策劃目的旨在塑造項目整體形象的個別性，展示與競爭樓盤的差異性，激發消費者對項目產生一致的認同感，并贏得消費者的信賴和肯定，以達到促進房地產營銷的目的。良好的項目形象對吸引顧客擴大市場份額有極大的促進作用。

房地產項目形象策劃的主要內容（1）房地產項目形象定位是找到該房地產項目所特有的，不同與競爭對手的，能進行概念化描述，能通過廣告表達并能為目標客戶所接受而產生共鳴的特征，原則a項目形象易于展示和傳播b項目形象定位應與項目產品特征符合c項目形象定位與項目周邊的資源條件相符合d項目形象與目標客戶群的需求特征符合e項目形象定位應充分考慮市場競爭的因素策劃要點a形象定位要結合項目優勢和客戶需求進行分析b形象定位要與項目內在品質相符合c形象定位要具有高度的創意性和審美意境d形象定位要尊重歷史傳承文化（2）房地產項目形象識別是房地產形象策劃的核心部分，他幫助房地產項目把樓盤開發理念，樓盤形象，文化內涵以及樓盤的整個優勢傳遞給公眾，讓消費者對樓盤產

生好印象（cis與三個系統之間的聯系aMI理念識別系統，是cis的核心和源動力bBI行為識別系統把項目理念化作具體的可操作行為cVI視覺識別系統是在完成以上設計后對MIBI中視覺因素進行全面統一的設計，包括項目案名標志，文案用語，辦公用品等（3）房地產項目形象包裝

房地產項目案名設計要點（1）名實相符，個性突出（2）巧借歷史，滲透文化（3）朗朗上口，易于記憶

房地產項目案名設計思路（1）強調樓盤區位（2）強調人文積淀（3）強調自然環境（4）強調品牌形象（5）強調項目定位（6）強調時尚創意

售樓部位置選擇（1）迎著主干道（2）設在人車都能方便到達且有停車位的位置（3）設在能方便到達樣板房的位置（4）設在與施工場地容易隔離，現場安全性較高的位置（5）設在環境和視線較好的位置（6）可以結合小區會所等公建設計進行安排

售樓部設計與布置（1）功能分區明確（2）進去售樓中心前有明確指示（3）入口廣場要有渲染氣氛的布置（4）銷售中心的內外空間要盡可能通透（5）接待區要布置在離入口處較近，且方便業務員看到來往客戶的位置（6）在接待區要通過背景板營造視覺焦點（7）室內燈光要明亮（8）要配合樓盤性質營造氛圍（9）主賣點要有明確展示（10）內部空間要盡可能通透（11）在必要的地方布置小飾品和綠植

樣板房選擇（1）主力戶型（2）朝陽視野好環境好（3）可方便售樓處到達（4）多層期房盡可能在一樓（5）高層現房一般在較高層（6）高層期房一般在4-6層（7）條件不夠時可把樣板房隔離出來

樣板房裝修（1）充分展示戶型優勢（2）統一標示系統（3）針對空間使用給客戶指引（4）裝修風格和檔次要符合項目定位和目標客戶定位（5）色彩明快溫馨能吸引眼球（6）家私的整體風格要統一（7）做工要精細，光線要充足（8）門前要蛇鞋架或發放鞋套，最好可直接進入

第七章 房地產項目投融資策劃

房地產開發項目投資估算（1）土地費用（2）前期工程費與城建費用（3）基礎設施建設費

（4）建筑安裝工程費（5）公共配套設施建設費（6）開發間接費（7）管理費（8）銷售費用（9）不可預見費（10）稅費（11）其他費用（12）建設期利息

房地產開發項目融資方式（1）自有資金籌集a資本金籌集b股票籌資（2）商品房預售（3）債務資金籌集a債券籌資（企業債，公司債）b信貸資金籌集（房地產抵押，房地產信用）

（4）房地產金融創新a住房抵押貸款證券化b房地產投資信托（5）其他方式a內部認購b承包商墊資

第九章 房地產項目市場推廣策劃

渠道分類（1）零級渠道（房地產開發商自己），一級渠道（委托銷售代理的房地產經紀公司），二級渠道（批發零售），三級渠道（二三級不適合房地產）（2）直接渠道和間接渠道（3）寬渠道和窄渠道

房地產項目市場推廣主要渠道（1）開發商自行銷售a大型房地產開發公司b處于賣方市場c定向開發d節約成本（2）委托代理a聯合代理與獨家代理b買房代理，買房代理和雙重代理c首席代理和分代理

賣點是產品所具有，不易被競爭對手抄襲的，同時又是可以展示和能夠得到目標客戶認同的特點。

房地產項目推廣三個主題（1）提煉物業主題（2）提煉市場主體（3）提煉廣告主題

各階段推廣主題（1）預熱期，突出物業主題為主，展示樓盤的基本情況（2）強銷期，突出

市場主體為主，吸引大量目標客戶群關注并產生共鳴（3）持銷期，以突出廣告主題為主，給人以豐富的聯想空間，在人氣聚集的配合下產生很好的效果（4）尾盤期，以樸素的宣傳為重點，突出項目功能性特點。

營銷成本構成（1）資料模型費（2）樣板房費用（3）廣告費（4）銷售管理費（5）中介服務費

市場推廣方式（1）廣告推廣（2）人員推廣（3）活動推廣（4）客戶關系管理

營銷分期以及工作要點

（1）預熱期，在項目正式進入市場前，通過媒體宣傳引起客戶和潛在客戶注意，同時分

流競爭對手的部分客戶，又可對本項目目標客戶進行測試，為開盤時銷售策略實行和調整提供依據，該階段工作重點是溫和不火給后續工作打下良好基礎

（2）內部認購期，現已發展成營銷商檢驗市場和聚合控制人氣的重要手段。一般定價，只告訴大致價格，吸引更多人支付定金，又可試探市場反應，為后續工作提供大量真實市場依據。

（3）開盤，即項目正式銷售的開始。前期的大量工作都是為此作準備，必須做好充分準

備，形成足夠銷售勢能，保證開盤成功。開盤要集中人力物力財力，調動多種媒體宣傳，整合各種可利用資源形成有效和強勁的促銷勢頭，確保開盤成功及開盤期銷售目標的實現。注意推出量控制，把一般性樓盤放在前面，保證后續階段持續銷售。

（4）強銷期是開盤正式銷售后1-2月，該階段投入大量廣告宣傳和促銷活動，此時銷量

和需求量較高，因此要掌握銷售勢頭，保證充足房源，注意賣點儲備，價格調整控制幅度，控制銷售現場氣氛，保持熱銷場面，關鍵是建立項目的市場形象，提高項目市場認同感，維持續期銷售奠定基礎。

（5）持續期是項目進入平穩銷售狀態，此時廣告和促銷手段趨于平緩，上門看房購房的客戶趨于穩定，大部分房源逐步售出。持續期要根據剩余房源特征不斷的挖掘新賣點，突出個性，有針對性的進行宣傳和促銷，促使樓盤持續交易。

（6）尾盤期是項目的尾樓在該階段銷售速度下降十分明顯，一般生育的房源本身存在一

定缺陷，銷售困難，單位樓銷售額又是開發商利潤，因此尾樓常采用降價尋求新營銷方式和重新定義市場改進產品等方法處理。

銷售準備（1）審批資料準備（建筑用地規劃許可證，國有土地使用權證，建設工程規劃許可證，建筑工程施工許可證，商品房預售許可證，俗稱五證）（2）銷售資料準備a售樓書b折頁（包括案名，logo，宣傳語，位置圖，規劃圖，戶型圖，物業管理）（3）平面圖（戶型圖）（包括樓盤名稱，logo，宣傳語，戶型局部不同，戶型銷售面積，規劃圖，坐標，戶型優點，所有插座電源承重墻非承重墻窗戶門，管道層層數，管道位置）（4）銷售文件（認購合同，售樓須知，價目表，房地產買賣合同）

銷售現場準備（1）銷售中心（2）樣板房（3）項目模型（4）其他

第十章 房地產項目廣告策劃

廣告策劃原則（1）時代性（2）創新性（3）實用性（4）階段性（5）全局性

房地產項目廣告常見類型（1）促銷廣告（2）形象廣告（3）觀念廣告（4）公關廣告

廣告基本要素構成（1）樓盤名稱（2）廣告標題（3）地理位置（4）項目賣點（5）價格（6）開發商，代理商，規劃設計，建筑施工，物業服務機構名稱及售樓電話

廣告策劃主要工作（1）市場分析（客戶分析，個案分析，競爭對手分析）（2）廣告目標的確定（3）媒體發布計劃（報紙，雜志，廣播電視，戶外廣告，售點廣告，直郵廣告，傳單海報廣告，互聯網傳媒廣告）

第四篇：房地產項目策劃報告

目錄

一、房地產市場運行態勢·················2

二、房地產市場面臨的問題 ··············6

三、對策措施 ··························9

瀘州市2011年房地產市場調研分析及對策

自2005年以來，國家對房地產市場實施了以增加有效供應、降低房價、強化市場監管、提高貸款利率、緊縮銀根為主要內容的一系列宏觀調控措施。今年，這些調控措施對我市房地產市場的影響開始顯現，主要體現在：房地產市場商品房、二手房成交量明顯萎縮；房價在高位上調整，上漲幅度顯著減少，房價得到有效控制；可售房源持續增長，已經形成供大于求的局面，消費者持幣觀望；開發企業普遍缺少資金，開發商信心受挫；土地市場需求下降。同時，受全國房地產市場大氣候影響，我市房地產市場已經面臨比較嚴峻的形勢。因此，必須對房地產市場給予新的認識、考慮新的對策，以防止房地產市場出現“崩盤”，影響經濟的健康發展，影響社會的和諧穩定。

一、房地產市場運行態勢

(一)房地產開發投資大幅增加，銀行開發貸款繼續緊縮，開發企業面臨資金困難 1、2006年年初住宅投資同比增幅較大，達到39．84％，5月份開始由增幅29．8％逐月回落直至2007年3月同比減少至7．21％，隨后逐月增加，到2008年6月同比增幅達到99．3％。投資量的變化確定了房地產上市量的顯著變化，開發投資的大量增加導致隨后的供應量大量增加，開發投資變化也是房價變化的主要原因之一，房價在開發投資大量增加情況下會有所回落，其

變化比開發投資要滯后。2、2006年末全市房地產開發貸款余額10655萬元，比年初減少 12430萬元；2007年末余額為11100萬元，比年初增加445萬元；2008年6月末余額為8850萬元，比年初減少1128萬元。2006年至今開發貸款余額凈減少 13113萬元。

2006年商品房按揭貸款余額 141376萬元，比年初增加16655萬元； 2007年末余額為184710萬元，比年初增加43334萬元；2008年6月末余額為 229288萬元，比年初增加44578萬元，商品房按揭貸款全市保持了穩定增幅，2006年至今按揭貸款余額總計增加 64567萬元。

3、開發投資大量增加，開發貸款持續減少，商品房按揭穩定增長，表明我市房地產開發資金目前主要來源，一是自籌自有資金，二是商品房預售資金以及商品房按揭。今年6月份以來，由于市場疲軟，靠預售資金支撐項目開發的企業因市場銷售出現問題，銀行銀根緊縮，資金周轉不暢，開發資金非常緊缺，已出現經營困難的局面。

(二)房地產交易量顯著萎縮，買方市場已經呈現

1、今年截至8月底，市區商品房批準預售許可面積 107．73萬平方米、住宅面積90．77萬平方米，與去年同期批準預售許可面積68．85萬平方米、住宅面積60．50萬平方米分別增長156．47％和150．03％。市區商品房銷售面積 79．98萬平方米，比今年同期上市量少近28萬平方米，僅是上市量的74．41％。

2、今年1、2月份由于房交會和春節購房帶動，商品房(主要是住宅)銷量大幅增加；

3、4月份在一些高品質大盤開盤的拉動下，銷量繼續增長；“5．12”地震的影響在5月末6月份開始顯現，隨后7、8月份在全國大氣候，地震和傳統淡季綜合影響下，市場開始觀望、銷售大幅下滑。據最近到幾個比較大型的樓盤實地了解，銷售情況的確很不令人滿意，一周住房僅能銷售三、四套。

(三)房價在高位上微調

2006年以來，我市房地產價格持續飆升，房價大幅度上漲。今年以來上漲幅度減緩。1-8月房屋銷售價格累計上漲3．1％，平均售價為2378元／平方米。從銷售類別看，新建房價格累計上漲3．3％，平均售價為2535元／平方米；二手房價格累計上漲2．7％，平均價格為1983元／平方米。在新建房中，普通住宅價格漲幅領跑仍然是拉動房屋價格上漲的主要因素。其中，普通多層住宅價格累計上漲 4．8％，普通高層住宅價格累計上漲2．1％，高檔住宅價格累計上漲2．4％；非住宅中辦公樓價格累計上漲2．2％、商業用房價格累計上漲2．8％、其它用房價格微跌0．1％。

從分月走勢看，房屋銷售價格指數同比漲幅沖高回落，3月份和5月份兩次同比上漲3．6％，為上半年最高漲幅，然后逐漸回落。6月份起房屋銷售價格指數環比逐月下跌，6、7、8月

份環比分別下跌0．2％、0．3％、0．2％。

當前房價主要受以下原因影響：

一是瀘州市經濟社會發展和居民收入增長使居民對房屋的剛性需求增加，居民改善居住條件和新購住房的剛性需求使房價同比上漲。2008年上半年瀘州GDP達到232億元，同比增長15．3％，增速列全省第2位；農民人均現金收入增加額323元，同比增長16．7％；城鎮居民可支配收入 6432元，同比增長22．9％。收入的增長為瀘州居民改善居住條件、將購房意愿轉化成購房行為提供了經濟支持。同時隨著經濟社會的不斷發展，瀘州城市化進程日益加快，城鎮人口日益增加，這些新增的城鎮人口必然帶來對城市住房的實在需求。

二是房屋供求狀況逐漸轉變，新建房尤其是住宅投資增加，供應量快速增長，供求狀況轉變是房價高位回落的根本原因。上半年瀘州市新建房施工面積達到478．3萬平方米，同比增長67．6％，其中住宅414．6萬平方米，同比增長 75．4％。房屋竣工面積66．7萬平方米，同比增長81．4％，其中住宅68．65萬平方米，同比增長131．1％。前兩年政府放量供應土地為房屋供應量大幅增長和房價趨于穩定提供了條件。

三是去年房產價格強勁漲勢慣性推動和年初幾個優質樓盤(鐘鼓世家、空間愛情海、香頌半島、維多利亞等)開盤，房價繼續小幅增長。

四是房屋的建安成本持續增加，房價在短期內不可能下跌。

鋼材由去年的每噸2700元左右上漲到今年的近每噸 6000元，上漲100％還強；水泥由每噸250元左右上漲到每噸400多元，漲幅也接近100％，其他材料、人工等費用也都有較大漲幅，致使小區品質稍好的多層房屋建造成本達到每平方米近2000元，高層達到每平方米2200元，一般小區多層建造成本也將達到每平方米1600元，高層每平方米1800元。按照國際流行的房價收入比衡量以及與同等城市相比，我市目前房價基本是正常水平，沒有泡沫。

(四)待建面積數量較多，土地需求銳減 1、2006年全年出讓房地產開發用地1941．35畝，其中11—12月出讓1588畝，占全年的81．80％。2007年總計出讓土地592．99畝，與上年同比減少69．45％。今年1—8月共出讓土地59．77畝，只是上年的10．08％，是2006年的 3．08％。今年上市的土地僅有59．77畝，同時部分地塊在拍賣時無人問津。這一方面是因為開發商對市場信心不足，一方面也表明開發企業資金確實存在困難。2、2006年7月至今，規劃審批的房地產開發項目(辦理建設工程規劃許可證)面積為419．32萬平方米，其中： 2006年7—12月為71．94萬平方米，占17．16％；2007年為 191．57萬平方米，占45．69％，今年1—8月為155．81萬平方米，占37．16％。同時，“規委會”在2006年9月至 2008年6月期間審定通過的房地產開發項目面積697．47萬平方米(未含地下車

庫等)中，有近40％即近280萬平方米還未動工建設，而我市2000年以來規劃區商品房每年上市量只在110萬平方米左右，可見待建面積足夠今后市場兩年的供應，這也是導致土地需求銳減的主要原因。

(五)房地產的經濟地位繼續提升，下滑態勢開始出現(1)2005年以來房地產稅收逐年增加，上漲幅度較大。2006年比2005年增長37．63％，2007年比2006年增長 61．03％，2008年1-8月同比增長10％。

(2)房地產稅收占地稅部門市本級總稅收的份額也逐年增長，2005年末房地產稅收占市本級稅收的15．4％，2006年末房地產稅收占市本級稅收的17．5％，2007年末房地產稅收占市本級稅收的22．1％，2008年1—8月房地產稅收占同期總稅收的18．5％。

(3)今年以來，房地產稅收雖然繼續增長，但由于受房地產市場疲軟影響和增加稅收的相關政策已進入穩定的作用期，增長幅度已經顯著減緩，下滑態勢已經出現。主要體現在：2008年1—8月同比僅增長10％，比上一年的 61．03％增幅減少50％個百分點；2008年1—8月房地產稅收占同期總稅收的18．5％，比上一年的22．1％減少3．6％個百分點。

二、房地產市場面臨的問題

(一)購買力明顯減弱，需進一步培育和激活。購買力明顯減弱主要體現在：沿海城市及大城市房價的走低，我市消費者開始

持幣觀望是影響購買力的主要原因，直接導致商品房、二手房交易減少；整個物價的上漲特別是生活必需品價格的上漲削弱了房地產的購買力；2006年以來的房地產市場火爆使購買力已得到部分釋放，市場需要利好消息的激活。

(二)房地產開發負擔過重，軟環境需進一步改善。一是各種稅費負擔太重。在開發建設過程中開發企業需要支付的各種稅費負擔大約要達到建筑面積每平方米近100元；二是保證金額偏大。民工保證金(工程建造總額的2．5％)、資本保證金(多層60元／平方米，高層120元／平方米)等前期需繳納的保證金較多，這些保證金一方面讓開發企業開發資金更加緊張，另一方面也增加了開發成本；三是政府相關管理部門效率太低，極大地降低了資金周轉效率。比如，有好幾個項目從獲得土地到開工建設，由于電力拆遷或舊房拆遷、規劃審批、辦理各種建設手續等原因均耗費了一年以上的時間。四是在開發企業未全部賣完商品房為小區辦理初始登記時，未賣完的住房和營業房的維修資金(我市目前是銷售額的2％)要由企業墊支，不合理，增加了企業資金占用。

(三)開發資金緊張，影響城市建設進程。

(四)商品房開發量過大，造成資源閑置。前兩年政府為調控房地產市場增大了土地供應量，加上房地產市場的火爆，社會資金紛紛涌向房地產開發，使商品房開發大量增加，在市場出現疲軟時，必然導致空置房產生，形成資源閑置。

(五)商品房開發結構不合理，高層比例過大，加上地震影響，使高層商品房嚴重滯銷。

三、對策措施

(一)采取有效措施進一步激活與繁榮房地產市場。

1、財政政策：為有效激活房地產市場，建議市政府實施給予老百姓購房一定補貼的政策。具體補貼標準建議為：購買商品住房建筑面積在90平方米以內的和購買高層住房的，按購房款總額的2％予以補貼；住房建筑面積在 90-140(含140)平方米的，按購房獻總額的1．5％予以補貼；住房建筑面積在140平方米以上的，按購房款總額的1％予以補貼；購買二手房(即已辦所有權證的存量房)住房的1％予以購房補貼。

2、稅收政策：實施在地方權力允許范圍內的房屋開發、買賣的稅收優惠。其一稅務部門按照財政部、國家事務總局《關于認真落實抗震救災及災后重建稅收政策問題的通知》(財稅[2008]62號)的精神，充分考慮我市房地產開發企業和建筑安裝企業的實際困難，落實好可以適用于我市的抗震救災及災后重建的有關稅收優惠政策，幫助企業共渡難關，培育搞活房地產市場，穩定稅源。其二購買普通商品住房和高層商品住房，按所交契稅的地方所得部分(契稅總額的65％)返還40％給購房人。

3、土地及規劃政策：土地管理部門和規劃管理部門應實施寬松的土地出讓和規劃政策。建議包含：減少土地拍賣保證金的繳交比例，按總評估額的5％；繳交最高一宗土地的競買保證金

后可同時參加多宗地的競買；分宗辦理土地使用權證和分幢辦理規劃許可證；土地面積較大的可提供整體出讓和分宗出讓的兩套用地規劃設計條件；土地款的繳交可分宗辦證分期繳交；對企業通過出讓獲得土地使用權又約定與他人聯合開發的，國土部門應為其辦理加名或變更登記手續，相關部門也應為其辦理相關建設手續；因不可抗因素如地震災害導致企業資金短缺無力進行開發建設的，國土部門應允許其轉讓，相關部門應協助辦理建設手續。國土部門盡量保證出讓土地是“熟地”，讓企業購買土地后能及時用地。

4、金融政策：(1)各金融機構應按照中國人民銀行、中國銀行業監督管理委員會《關于全力作好地震災區金融服務工作的緊急通知》(銀發[2008]152號)的精神，繼續給予房地產企業的信貸支持。(2)鼓勵各專業銀行為我市建設項目向上級銀行爭取信貸指標。各國家專業銀行為我市發放1000萬元(含1000萬元)以上貸款的可視同招商引資，參照相關招商引資政策予以獎勵。(3)住房公積金應加大對職工購買住房的支持力度，建議：降低首付款比例至20％；調高最高貸款額度至30萬元；延長貸款期限為30年；貸款利率優惠1％；外地繳存住房公積金的職工在我市購、建住房的可在我市申請住房公積金貸款。

5、戶籍政策：凡在我市投資或購房的即充許將戶口遷至我市。

6、積極開展促銷活動，為房地產買賣雙方提供更多的接觸

交易機會。一是今年增加舉辦一次秋季房地產交易會；二是組織開發企業到畢節、赤水、習水、江安、南溪等周邊城市舉辦房地產推介會。

(二)進一步改善房地產發展環境，促進房地產快速發展。

1、清理收費項目，減輕企業負擔。目前我市要求開發企業繳交的各種費用和保證金較多，增加房屋建造成本達到每平方米近100元，因此，應當再次對這些繳費項目進行清理，該取消的取消，該減少的減少，切實減輕企業負擔。

2、加強效能建設，提供優質高效的政務服務。對立項、規劃、用地、建設、權屬登記等環節辦理時限進行清理，應重點檢查投資額達到1000萬元以上項目的各種手續辦理時限，對超時限辦理的給予處罰，同時定期或抽查主協辦工作制、限時辦結制等制度的執行情況。

3、改變維修資金的管理收繳模式。加強維修資金管理，使目前的按幢收繳管理到按戶收繳管理，在此基礎上，將在辦理初始登記時繳交維修資金，改為在購房人辦理轉移登記時收繳購房人維修資金。從而避免由開發企業墊繳未出售房屋維修資金的情況，減輕企業資金壓力。

(三)輿論正確導向，堅定市場信心

要求和鼓勵輿論大力向國內外、市內外宣傳瀘州的居住環境優勢和瀘州房地產市場持續穩定健康發展的特點，吸引國內外、市內外人士到我市安居、置業。輿論應客觀分析房地產市場，讓消費

者和開發企業增強信心，為房地產市場健康發展營造良好氛圍。(四)加強房地產市場信息發布，讓社會充分了解房地產市場運行情況。

一是做好房地產統計的基礎工作，準確反映市場運行情況；二是定期向社會發布市場相關信息；三是對商品房空置房(即辦理預售許可一年以上仍未出售的商品房)和購房人已購房產閑置房進行調查，準確掌握房地產市場容量，以便使政府有針對性地、更準確地調控我市房地產市場。

(五)繼續規范房地產市場行為，防范市場風險，讓消費者放心購房。

一是加強商品房網上簽約管理，切實防止“一房二賣”、屯房炒房等危害市場秩序的行為產生；二是制定和實施存量房網上簽約制度，保證二手房交易中的資金安全；三是加強商品房預售監管，主要是嚴格執行預售許可條件、嚴查違規預(銷)售行為；四是嚴格準確地對預售資金進行監管，切實防止因開發資金鏈斷鏈形成“爛尾樓”和開發商卷款潛逃的行為發生。擬定和推行政府監管和商品房預售風險交由市場擔保機構承擔相結合的商品房預售資金監管機制，保證預售資金監管到位

第五篇：房地產項目策劃合同范本

甲方：

乙方：

甲、乙雙方本著平等互利、友好協商的原則，就甲方委托乙方負責甲方開發的位于的項目（以下簡稱本項目）的獨家策劃代理工作，特訂立以下合同條款：

第一部分委托策劃代理工作方式：

甲方委托乙方負責本項目前期策劃、營銷策劃、廣告策劃、銷售代理等工作。

第二部分委托策劃代理工作期限

委托期限由本合同簽訂生效之日起至本項目交付使用后個月止。

第三部分委托策劃代理工作范圍

甲方委托乙方策劃代理之部分為本合同約定的全部商鋪、住宅等可銷售物業，可銷售面積約為平方米。

第四部分甲方的責任與權利

一、甲方向乙方提供本項目所有相關證明文件及策劃代理過程中所需的資料，并確保一切資料的及時性、有效性、合法性和準確性。

二、甲方負責本項目策劃代理過程中營銷推廣所需費用，其中包括但不限于文本中所列部分：

（一）各種廣告推廣、銷售道具、建筑景觀及戶型效果圖及有關銷售資料的制作、派發及發布等費用。

（二）各類公關活動所需的展示場地（包括售樓部、展示會等）及有關設備的租用、布置、水電費、電話費等費用，以及視項目需要赴外地進行營銷活動所需的費用。

（三）廣告制作費：本項目的廣告制作由甲方直接與制作公司簽署合同，由甲方直接向制作方付款。

（四）廣告發布費：本項目的廣告發布由甲方與媒體單位直接簽署發布合同，由甲方直接向發布方付款。

三、全案廣告推廣費用控制在本項目可銷售總額的 %左右，分期投入。詳細廣告計劃及費用由乙方分階段提交，在征得甲方確認后執行。

四、甲方負責收取購房人的定金、購房款，負責合同的登記備案、銀行按揭審批手續及辦理產權。

五、甲方應按時向乙方支付本合同約定的策劃代理費。

六、甲方有權對乙方的策劃代理活動進行全程監控，對策劃案享有獨家使用權。

七、若乙方違約或不能按時完成本項目的策劃代理工作，甲方有權按約終止合同。

第五部分乙方的責任與權利

乙方按項目實際進展進行相關的策劃代理工作，其中包括但不限于文本中所列部分或視項目

實際情況進行增減：

一、前期策劃

（一）市場調研

1、（某地區）房地產市場現狀分析。

2、（某地區）主要路段商業狀況。

3、消費型商業業態分析。

4、現有商城營運現狀分析。

5、典型業態經營現狀分析。

6、住宅市場情況。

7、潛在客戶市場調查分析。

（二）項目定位

1、項目所在地塊的優劣勢、機會點與威脅點分析。

2、項目產品定位。

3、項目概念定位

4、目標客戶市場定位

5、項目定價范圍建議

（三）產品優化建議

1、參與項目總平規劃討論。

2、參與建筑風格方案討論及建議。

3、參與戶型平面方案討論及建議。

4、參與配套設施方案討論及建議。

二、營銷策劃

（一）項目營銷總體策略；

（二）項目階段性營銷計劃；

（三）入市時機選擇；

（四）銷售分期控制；

（五）價格定位及策略；

三、廣告策劃

（一）項目推廣口號

（二）項目賣點整合包裝

（三）整體廣告計劃

（四）廣告預算及媒體組合

（五）項目形象策劃

1、項目基本形象設計：（1）標志（2）標準字（3）標準色彩（4）標準組合

2、項目標志形象應用設計：

（1）內部應用：名片、信封、信簽、識別卡、文件袋、賀卡、水杯、手提袋；（2）銷售中心：裝修建議及展板設計；

（3）戶外應用：工地圍墻、引導旗、車體、廣告牌等

（六）傳播工具的創意與設計：

1、樓書創作（創意、文案、設計）

2、折頁及海報創作（創意、文案、設計）

3、報廣創作（創意、文案、設計）

4、廣播、電視稿文案等

四、銷售代理

（一）建立銷售隊伍，依合同授權范圍內執行銷售行為；

（二）銷售文件及管理文件的制訂；

（三）銷售道具使用；

（四）銷售人員培訓；

（五）制訂銷控計劃；

（六）銷售執行的內部協調程序；

（七）客戶資源庫的建立；

（八）售后服務機制建立；

（九）定期報送各項統計報表。

五、乙方針對本項目成立項目組，并實行項目經理負責制。項目各階段策劃、計劃、文案、創意由乙方本部負責，項目經理主持本項目具體運作和計劃實施。項目組人員構成：項目經理名、策劃名、文案名、平面設計名、現場主管名、文檔管理專員名、置業顧問名。除策劃、文案、平面設計外，其他人員長駐項目所在地，并根據項目需要，適時不定期另行派遣人員到協助工作。乙方自行負責項目組的辦公費用及其人員工資等各項開支。

六、乙方應向甲方提供每月的銷售情況統計分析。

七、乙方獨家享有本項目的“”策劃代理的署名權。

八、乙方有權按本合同約定如期向甲方收取策劃代理費。

第六部分本項目正式開盤銷售的基本條件

甲方取得本項目的預售許可證及相關法律文件，且整體銷售準備工作已完成。

第七部分策劃代理收費標準及支付方式

一、策劃代理收費標準

甲方同意乙方按本項目商鋪、住宅等可銷售總額的百分之（%）收取策劃代理費。成交金額以客戶簽訂的《商品房買賣合同》上的金額為準。除物業管理用房外，其它任何形式的銷售成交都列入計算策劃代理費的金額。

二、策劃代理費計算及提取方式

（一）在本合同簽訂后，甲方同意在每月日先按人民幣元/月的標準預付給乙方，直至本項目開盤正式銷售當月止，期間所產生的預付款從乙方第一期所提取的策劃代理費中扣除。

（二）本項目正式開盤銷售后，乙方策劃代理費按月結算。在購房者與甲方簽訂《商品房買賣合同》并支付定金，即視為乙方銷售代理成功，并計入銷售目標考核業績。在甲方收到購房者支付的首期購房款（不低于合同總額的 %）時，即可進行策劃代理費的結算，其結算金額按《商品房買賣合同》總價金額進行計算。

（三）乙方總體銷售目標是本項目可銷售面積（不含層商鋪）的 %以上，策劃代理費的提取比例與銷售業績掛鉤：

1、乙方銷售目標表（按可售面積計算，不含層商鋪）：

階段時間銷售目標

第一階段項目開盤后天內可售面積的 %

第二階段項目結構封頂天內可售面積的 %

第三階段項目交付使用后天內可售面積的 %

2、乙方策劃代理費的提取比例：

階段完成的銷售面積比例提取比例

第一階段可售面積的 %前已結算策劃代理傭金的 %

第二階段可售面積的 % 已結算策劃代理傭金的 %

第三階段可售面積的 %以上已結算策劃代理傭金的 %

（四）層商業部分不列入銷售目標考核，甲方按實際銷售合同金額的 %向乙方支付策劃代理費。

（五）策劃代理費付款時間：策劃代理費每月結算一次。在每月的日，雙方結算當月的款項，在次月的日前雙方予以確認，在確認結算單后日內，甲方向乙方支付應付策劃代理費。

（六）若已交定金的客戶違約，其定金由甲方沒收，甲方應將沒收總額的 %作為乙方該次的策劃代理費（同時不重復計算該次成交的按 %提取的策劃代理傭金）。

三、溢價款（不含層部分）的結算、分成比例、提取時間的約定

（一）甲方根據乙方提供的定價策略所制定的各期銷售底價表，經甲、乙雙方確認后未經對方同意不得更改，并作為計算溢價款的依據。

（二）本項目之成交金額須在雙方確認的銷售底價以上。若因特殊情況，甲方認可以低于底價出售，可視為底價銷售，統計溢價部分時的銷售金額以底價計算。

（三）本項目實際成交總額超出雙方確認的以銷售底價表計算的總額部分（合同期滿或終止時未售部分的單元以底價表金額視為實際成交金額）視為溢價。

（四）本項目之溢價部分，甲、乙雙方按比例分配。

（五）溢價款的結算及支付時間：在本合同期滿或終止的個工作日內，雙方進行溢價款的結算，在結算后的個工作日內甲方將乙方應得溢價款一次性支付給乙方。

第八部分雙方工作原則

一、甲、乙雙方已確認的策劃代理計劃，在執行過程中任何一方在未征得對方的許可下不

得變更，否則產生的責任由變更方負責。若需修改已確認的文件，需事先征得對方同意，并以書面形式確認。

二、甲方指定項目負責人為，乙方指定項目負責人為

.甲、乙雙方指令性文件均需項目負責人簽字，雙方負責人對遞交的文件負責。雙方項目負責人若有更改，需以書面形式通知對方。

三、乙方分階段向甲方提交“項目工作計劃”，“項目工作計劃”將確定每一階段的執行項目計劃。甲方在規定的時間內對乙方提交之“項目工作計劃”進行核準確認，并由本項目負責人簽字后送交乙方。乙方依據甲方負責人簽署的“項目工作計劃”開展工作。

四、在委托期限內，甲、乙雙方收到對方提供的意見及文件時，應在要求期限內就對方意見做出答復。若因對方未能在規定日期內提交書面答復，致使本項目工作產生延誤，并造成實際損失，由責任方承擔相應責任。

五、甲、乙雙方對本項目的策劃代理方案均負有對外保密責任。

第九部分違約責任及合同終止

一、雙方按本合同約定享受權利與承擔義務，任何一方違約均要承擔違約責任。

二、若甲方未按規定的建筑標準、質量及交房日期將房屋交付使用，由此引起的法律責任由甲方自行承擔，與乙方無關。

三、如因甲方與發布、制作單位產生糾紛而導致媒體發布及廣告工具制作不能按計劃完成，乙方不承擔違約責任。

四、甲方在本合同期限內，不得委托其它公司或個人從事本項目的策劃代理活動。

五、若因甲方原因導致乙方策劃代理工作無法進行或完成，甲方應一次性支付人民幣元給乙方作為補償金。若因乙方違約而導致本合同提前終止，乙方也一次性支付人民幣元給甲方作為補償金。

六、甲方應如期按本合同規定的方式及時間付款，若甲方延期支付策劃費用超過個工作日，甲方應按應付款額的每日萬分之的違約金支付給乙方。

七、在策劃代理期間，若乙方連續兩期未能完成預定的銷售目標，甲方有權終止合同。

八、由于乙方在策劃過程中因自身原因引起外界糾紛概由乙方負責。

九、合同期限內，乙方享有獨占、排它的本項目廣告媒體上的策劃代理署名權。非經甲、乙雙方許可，其它任何個人或單位不得冠以“策劃代理”等有關或同類字樣。

十、委托期的延續或終止在委托期限完結前天內決定。

第十部分其他事宜

一、在條件成熟時，本項目的總平圖、建材設備及配套設施表、工程進度表、銷售底價表由雙方加蓋公章，作為本合同的附件。

二、爭議的解決方式

本合同發生糾紛時，應由雙方協商解決。若協商不成時，任何一方均可向合同標的物所在地法院提請訴訟解決。

三、本合同正文共8頁，壹式肆份，雙方各執貳份。其他未盡事宜另行協商，雙方可簽訂補充協議，補充協議與本合同具備同等法律效力。

合同簽署：

甲方：

乙方：

代表人簽章：

簽約日期：

通訊地址：

聯系電話：

合同簽署地：

代表人簽章：

簽約日期： 通訊地址：

聯系電話：

合同簽署地：