第一篇：跨文化營(yíng)銷

跨文化營(yíng)銷

越來(lái)越多的企業(yè)在為它們的產(chǎn)品尋找新的市場(chǎng)和消費(fèi)者時(shí)發(fā)現(xiàn)，雖然這個(gè)世界顯得越來(lái)越小，但在不同文化環(huán)境中的消費(fèi)者之間仍有很多差距。號(hào)稱擁有這個(gè)星球上最好比薩餅派送系統(tǒng)的多米諾比薩餅公司發(fā)現(xiàn)，在全世界派送比薩餅是不同的。例如，在英國(guó)，顧客不喜歡送貨員敲門，他們認(rèn)為這樣很不禮貌;在日本，房子沒(méi)有按照次序編號(hào)，因此經(jīng)常要走過(guò)幾條街才能找到一個(gè)地址;而在科威特，人們希望比薩餅被送到等候的汽車中而不是送到家門口。

不論經(jīng)營(yíng)的是汽車還是香皂，國(guó)際營(yíng)銷人員都有相同的體會(huì)——這都是因?yàn)樵谝粐?guó)吸引消費(fèi)者的產(chǎn)品在世界其他國(guó)家并不一定引起消費(fèi)者的注意。比如，奇多公司在中國(guó)沒(méi)有奶酪市場(chǎng)，因?yàn)榇蠖嘟讨袊?guó)人不喜歡奶酪，很多人也不喜歡奶糖。因此，有些企業(yè)為了迎合當(dāng)?shù)乜谖抖_(kāi)發(fā)全新的產(chǎn)品。在發(fā)現(xiàn)日本消費(fèi)者對(duì)可樂(lè)不太感興趣后，可口可樂(lè)公司為日本市場(chǎng)開(kāi)發(fā)了30多種新的飲料。對(duì)多米諾公司來(lái)說(shuō)，一方面要保持全世界都一樣的基本的比薩餅派送系統(tǒng)，另一方面還要協(xié)調(diào)各地的經(jīng)銷商使派送系統(tǒng)適合當(dāng)?shù)氐男枰１热纾毡酒婀值慕值谰幪?hào)容易擾亂派送系統(tǒng)的工作，于是經(jīng)銷商使用比世界其他經(jīng)銷商大三倍的掛圖幫助派送人員找到正確的位置。在冰島，大多數(shù)的居民沒(méi)有電話，多米諾公司通過(guò)在車上即可觀看的電影院打開(kāi)了該地的消費(fèi)市場(chǎng)。在印度，牛被認(rèn)為是神圣的動(dòng)物，于是這個(gè)在全世國(guó)46個(gè)國(guó)家擁有1200多家銷售店的公司現(xiàn)在正在為印度的比薩餅店開(kāi)發(fā)一種不加牛肉的辣香腸。

第二篇：文化與跨文化營(yíng)銷

、文化和跨文化營(yíng)銷

英國(guó)文化人類學(xué)的奠基人愛(ài)德華·泰勒在1871年出版的《原始文化》一書中，第一次把文化作為一個(gè)中心概念提出來(lái)，并把文化的涵義系統(tǒng)表述為：“文化是一個(gè)復(fù)合整體，包括知識(shí)、信仰、藝術(shù)、道德、法律、習(xí)俗，以及人類在社會(huì)中所獲得的一切能力與習(xí)慣。”并認(rèn)為，文化是探索人的思維和行為法則的最為適宜的主題。因此，文化是跨文化營(yíng)銷研究的切入點(diǎn)。

跨文化營(yíng)銷是企業(yè)在不同文化背景下的市場(chǎng)營(yíng)銷，它研究在多文化背景下，營(yíng)銷的活動(dòng)的不同特征以及如何實(shí)現(xiàn)成功的跨文化市場(chǎng)營(yíng)銷等。例如麥當(dāng)勞在全世界范圍內(nèi)提供標(biāo)準(zhǔn)化的SQVC管理模式、標(biāo)準(zhǔn)化的菜單，但仍然要根據(jù)當(dāng)?shù)氐奈幕尘案淖兤洚a(chǎn)品形式和服務(wù)方式以適應(yīng)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者的口味和風(fēng)俗習(xí)慣。在巴西，麥當(dāng)勞供應(yīng)一種以漿果為主的飲料；在馬來(lái)西亞、新加坡和泰國(guó)供應(yīng)一種以水果為主奶酪；在澳大利亞供應(yīng)羊肉餡餅；由此可見(jiàn)文化差異對(duì)營(yíng)銷的影響之大。從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的角度看，在對(duì)文化的認(rèn)識(shí)上，沒(méi)有必要僅僅拘泥于“文化”這一概念本身，也沒(méi)有必要對(duì)廣義文化和狹義文化加以區(qū)分，而應(yīng)該著重研究激發(fā)人們消費(fèi)行為的文化動(dòng)機(jī)，進(jìn)而研究不同文化背景下企業(yè)營(yíng)銷可能產(chǎn)生的文化沖突和化解沖突的方法等。

二、跨文化營(yíng)銷沖突的特征及起因

跨文化營(yíng)銷就是在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)中，對(duì)不同種族、不同文化類型、不同文化發(fā)展階段的所在國(guó)子公司的營(yíng)銷活動(dòng)采取的營(yíng)銷方式，其研究的是在跨文化條件下任何克服異質(zhì)文化沖突的方法，并據(jù)此創(chuàng)造出公司特有的營(yíng)銷策略，從而形成卓越有效的營(yíng)銷管理過(guò)程。其目的在于如何在不同形態(tài)的文化氛圍中設(shè)計(jì)出切實(shí)可行的營(yíng)銷策略，從而增強(qiáng)企業(yè)對(duì)不同文化環(huán)境的應(yīng)變能力。

(一)跨文化沖突的特征

在進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷時(shí)，企業(yè)由于加入了另一種文化的觀念，勢(shì)必會(huì)造成文化沖突。跨國(guó)公司跨文化沖突的特征有：①非線性。不同質(zhì)的文化像不同的水域，幾片或多片水域的沖突與交融，常常表現(xiàn)出錯(cuò)綜復(fù)雜的狀態(tài)，因而具有非線性特征。②間接性。文化沖突一般都在心理、情感、思想觀念等精神領(lǐng)域中進(jìn)行，其結(jié)果是人們?cè)诓恢挥X(jué)中發(fā)生變化。但是這種變化需要通過(guò)較長(zhǎng)的時(shí)間才能表現(xiàn)出來(lái)。③內(nèi)在性。文化是以思想觀念為核心的，因此，文化的沖突往往表現(xiàn)在思想觀念的沖突上。④交融性。文化沖突與文化交融始終相伴相隨。

(二)跨文化沖突產(chǎn)生的原因

國(guó)際營(yíng)銷實(shí)質(zhì)上就是經(jīng)營(yíng)者跨越文化屏障，到異文化環(huán)境下銷售商品和服務(wù)的行為。在跨越文化的過(guò)程中，由于根深蒂固的文化背景的作用，企業(yè)與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者之間常常無(wú)法良好地溝通和理解而形成文化差異，更嚴(yán)重的可能造成文化沖突。文化差異的形成可以從以下兩個(gè)方面進(jìn)行分析：

(1)群體利益不同產(chǎn)生了跨文化沖突

不同文化群體之間的不同利益是跨文化沖突的根本原因。根據(jù)社會(huì)結(jié)構(gòu)沖突理論，當(dāng)一種文化群體外的文化傳入群體時(shí)，這種傳入對(duì)原文化會(huì)產(chǎn)生威脅，促進(jìn)了群體內(nèi)的團(tuán)結(jié)一致，共同對(duì)外，這種排外性的行為便導(dǎo)致了跨文化沖突。

(2)民族特性的不同是跨文化沖突的另一成因

不同的民族文化撫育了不同的民族心理和精神氣質(zhì)。處于不同民族之中的群體及成員有著特定的價(jià)值取向，遵循著特定的風(fēng)俗習(xí)慣和文化規(guī)范。人們往往習(xí)慣于“自我參照”，根據(jù)自身文化的個(gè)性和價(jià)值觀念去解釋或判斷其他一切群體的行為，因而產(chǎn)生了對(duì)異文化的偏見(jiàn)，導(dǎo)致文化沖突。

三、跨文化營(yíng)銷的管理策略

(一)正確看待跨文化沖突

一個(gè)真正的跨文化營(yíng)銷企業(yè)，應(yīng)該能夠利用并且明確估計(jì)出文化多樣性的價(jià)值，而不僅僅是包容這種多樣性。文化差異既是跨文化營(yíng)銷進(jìn)入的障礙，也是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉。文化差異對(duì)跨文化營(yíng)銷而言并非完全是洪水猛獸，對(duì)其合理利用反而能為跨文化營(yíng)銷提供新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

(1)文化差異有助于企業(yè)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。通過(guò)文化間的比較，營(yíng)銷人員能夠識(shí)別當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上的消費(fèi)偏好，滿足更多的需求，更準(zhǔn)確地開(kāi)發(fā)和提供相適應(yīng)的產(chǎn)品。

(2)文化差異促使企業(yè)從更廣闊的視角來(lái)分析所面臨的營(yíng)銷問(wèn)題，提高了營(yíng)銷的決策能力和決策質(zhì)量。每種文化都有獨(dú)一無(wú)二的認(rèn)知，也存在一些獨(dú)特的盲點(diǎn)。

(3)文化差異有助于營(yíng)銷創(chuàng)新。一方面，將公司的原有的營(yíng)銷文化與當(dāng)?shù)匚幕嘟Y(jié)合，是跨文化營(yíng)銷的一個(gè)基本要求，這已經(jīng)是一種創(chuàng)新。

(二)跨文化營(yíng)銷的管理策略

(1)文化適應(yīng)策略。文化適應(yīng)策略是跨文化營(yíng)銷中最基礎(chǔ)的策略。所謂文化適應(yīng)，是指跨文化營(yíng)銷企業(yè)在制定營(yíng)銷戰(zhàn)略、決策時(shí)，充分考慮目標(biāo)市場(chǎng)的文化特質(zhì)。絕對(duì)尊重當(dāng)?shù)氐奈幕瘋鹘y(tǒng)、習(xí)俗、宗教禁忌順應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)的需求，將產(chǎn)品、營(yíng)銷人員、促銷手段等最大限度的本地化的一種營(yíng)銷模式。在開(kāi)發(fā)國(guó)文化開(kāi)放性弱，變動(dòng)性小，文化的對(duì)應(yīng)性差及企業(yè)本身較弱小的情況下多采用此種策略。

(2)文化相容策略。文化相容習(xí)慣上稱之為“文化互補(bǔ)”。就是在跨國(guó)公司的子公司中并不以母國(guó)的文化或是開(kāi)發(fā)國(guó)的文化作為子公司的主體文化。母國(guó)文化和開(kāi)發(fā)國(guó)文化之間雖然存在著巨大的文化差異，但卻并不互相排斥，反而互為補(bǔ)充，充分發(fā)揮跨文化的優(yōu)勢(shì)。一種文化的存在可以充分地彌補(bǔ)另外一種文化的許多不足及其比較單調(diào)的單一性。美國(guó)的肯德基在中國(guó)的巨大成功可以說(shuō)是運(yùn)用跨文化優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)跨文化管理成功的典范。

(3)文化變遷策略。跨國(guó)公司也可以根據(jù)開(kāi)發(fā)國(guó)文化個(gè)性采取文化變遷策略。文化變遷策略是指利用母國(guó)強(qiáng)大的文化優(yōu)勢(shì)，抓住開(kāi)發(fā)國(guó)文化變遷的時(shí)機(jī)，使開(kāi)發(fā)國(guó)文化順應(yīng)自身的需要發(fā)生一定程度的變化，營(yíng)造新的營(yíng)銷環(huán)境，創(chuàng)造出新的消費(fèi)需求。從可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞、必勝客這些美國(guó)企業(yè)對(duì)中國(guó)快餐市場(chǎng)的沖擊，我們就可以看到文化變遷力量之巨大。相對(duì)而言，在開(kāi)放性比較大，文化對(duì)應(yīng)性比較強(qiáng)，亞文化類型比較多的國(guó)家較易于采用這種文化變遷的營(yíng)銷策略。當(dāng)然，這種策略要以跨文化營(yíng)銷企業(yè)強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力作為后盾。

(4)文化規(guī)避策略。這是當(dāng)母國(guó)的文化與開(kāi)發(fā)國(guó)的文化之間存在著巨大的不同，母國(guó)的文化雖然在整個(gè)子公司的運(yùn)作中占了主體，可又無(wú)法忽視或冷落開(kāi)發(fā)國(guó)文化存在的時(shí)候，就必須特別注意在雙方文化的重大不同之處進(jìn)行規(guī)避，不要在這些：“敏感地帶”造成彼此文化的沖突。特別在宗教勢(shì)力強(qiáng)大的國(guó)家更要特別注意尊重當(dāng)?shù)氐男叛觥?/p>

總之，國(guó)際營(yíng)銷企業(yè)在進(jìn)行跨文化營(yíng)銷時(shí)，應(yīng)在充分了解本企業(yè)文化和國(guó)外文化的基礎(chǔ)上，選擇自己的跨文化營(yíng)銷策略，避免產(chǎn)生跨文化沖突，從而使不同的文化達(dá)到最佳的組合，保證企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的順利進(jìn)行。完

文化營(yíng)銷在國(guó)際營(yíng)銷中的重要地位

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國(guó)際營(yíng)銷是門藝術(shù)，它與文化息息相關(guān)。文化，作為人類在生活實(shí)踐中建立起來(lái)的價(jià)值觀、消費(fèi)觀、道德觀等有意義的象征綜合體，在人類社會(huì)活動(dòng)中的影響日趨重要。在國(guó)際營(yíng)銷中，我們應(yīng)該熟悉所在國(guó)的歷史文化、宗教信仰、社會(huì)結(jié)構(gòu)、風(fēng)土人情及消費(fèi)心理，在熟練掌握英語(yǔ)的同時(shí)，最好能通曉當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言，成為對(duì)象國(guó)的國(guó)情專家。

國(guó)際營(yíng)銷是門藝術(shù)，它與文化息息相關(guān)。文化，作為人類在生活實(shí)踐中建立起來(lái)的價(jià)值觀、消費(fèi)觀、道德觀等有意義的象征綜合體，在人類社會(huì)活動(dòng)中的影響日趨重要。文化的差異往往形成國(guó)際營(yíng)銷中無(wú)形的壁壘。針對(duì)越來(lái)越多的國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)因忽視文化環(huán)境導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)失敗的態(tài)勢(shì)，國(guó)際廠家在營(yíng)銷中采用了種種文化策略，力求使自己的產(chǎn)品適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的文化要求。從而，文化營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生。

一、文化適應(yīng)是進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的先決條件

消費(fèi)風(fēng)俗、道德規(guī)范、語(yǔ)言文字和審美標(biāo)準(zhǔn)等都深受消費(fèi)者文化底色的影響，每一位消費(fèi)者都是在一定的文化氛圍中生活，感染著不同的種族文化和區(qū)域文化。文化不同，人們的審美觀以及生活方式都有很大差別，從而左右人們的購(gòu)買和消費(fèi)行為。國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)中不小心觸犯“文化禁忌”，其結(jié)果往往是慘遭失敗。由此對(duì)應(yīng)，文化營(yíng)銷便有了第一層含義：文化適應(yīng)。即通過(guò)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)文化環(huán)境的了解和體會(huì)，在國(guó)際營(yíng)銷中充分考慮其文化特點(diǎn)，避免與當(dāng)?shù)匚幕瘋鹘y(tǒng)、宗教禁忌等相沖突。巴基斯坦是一個(gè)穆斯林國(guó)家，全國(guó)百分之九十都是虔誠(chéng)的伊斯蘭教徒，在他們的精神世界里，恢宏的伊斯蘭理想是無(wú)所不在的心靈支撐和至高無(wú)上的人生信念。筆者曾在巴基斯坦一家日產(chǎn)2000噸水泥廠工作了一般時(shí)間，期間使我深深感覺(jué)到伊斯蘭教的原則和習(xí)俗深刻地影響著他們的生活和為人處事。在水泥廠，有專門作禮拜的清真寺，廠里的員工每天都要來(lái)這里作禮拜，平時(shí)每天從早到晚有牭次祈禱且不許喝酒、吃豬肉，齋月里白天不能吃飯、喝水、抽煙，談話時(shí)不得有褻瀆伊斯蘭教的內(nèi)容。在工地現(xiàn)場(chǎng)，經(jīng)常可以看到?jīng)]有帶任何安全裝置的工人在絞手架上走來(lái)走去，在我們中國(guó)人看來(lái)是相當(dāng)危險(xiǎn)的，而且是嚴(yán)重違反安全操作規(guī)程的，但是在他們看來(lái)卻是很正常的。當(dāng)問(wèn)及這樣做萬(wàn)一出危險(xiǎn)怎么辦，他們的回答卻相當(dāng)輕松：如果真是那樣，那是真主招他們回去了，是他們?cè)摶厝チ恕＿@些話對(duì)我們這些無(wú)神論者是那么的不可思議，可對(duì)他們卻是順理成章的。有時(shí)工作緊張，需要馬上出去辦事，可找不到司機(jī)，一問(wèn)原來(lái)在作祈禱，沒(méi)辦法只能耐心等待。如果不了解這些，不能很快地適應(yīng)他們的宗教習(xí)慣，就很容易在工作中出問(wèn)題，有時(shí)，后果相當(dāng)嚴(yán)重。例如我一外貿(mào)公司出口膠鞋鞋底的花紋恰好是阿拉伯語(yǔ)“安拉”牗真主牘的變體字，這不僅使我們?cè)诮?jīng)濟(jì)上蒙受損失，還在當(dāng)?shù)卦斐闪朔浅毫拥挠绊憽Ｒ虼耍幕m應(yīng)是進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的先決條件，在國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)中，我們不能未加可否地使用本國(guó)本區(qū)域環(huán)境中養(yǎng)成的思維方式和行為準(zhǔn)則來(lái)分析處理別國(guó)別區(qū)域遇到的市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題。

二、把握目標(biāo)市場(chǎng)的文化差異

文化差異是國(guó)際營(yíng)銷中最重要的，也是最傷腦筋的因素。如何在了解、把握目標(biāo)市場(chǎng)的文化差異前提

下，積極主動(dòng)地使用文化策略是文化營(yíng)銷的第二層含義。在國(guó)際營(yíng)銷中，避免文化沖突，并非僅僅是被動(dòng)地適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)的文化習(xí)俗，而且還應(yīng)積極主動(dòng)地采用文化措施，巧妙使用文化策略，以達(dá)到“師夷制夷”的目的。在巴國(guó)，受英國(guó)殖民統(tǒng)制達(dá)100年之久，經(jīng)濟(jì)發(fā)展比較落后，在這種半封閉的國(guó)家里，階級(jí)觀念相對(duì)來(lái)說(shuō)比較重，人與人之間的階級(jí)層次非常分明。在那里，老板擁有絕對(duì)的決策權(quán)，職員對(duì)老板可以說(shuō)是唯命是聽(tīng)，根本不存在職員抱團(tuán)犯上或違旨不遵之類的行為發(fā)生。這一方面避免了公司的內(nèi)耗，但同時(shí)也缺乏了一定的民主氣氛。對(duì)外國(guó)人來(lái)說(shuō)，則是向他們提供了一種工作方法：避免與下屬之間的糾纏，努力與管理人員搞好關(guān)系，做通他們的工作，那么你就能獲得事半功倍的結(jié)果。

三、利用文化變遷尋找營(yíng)銷機(jī)會(huì)

應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，文化有其變動(dòng)性，不同時(shí)代，不同階段，文化也就有新的涵義。在社會(huì)日新月異變化的今天，人們傳統(tǒng)的道德觀念正接受一系列新文化的沖擊，特別是青年人在消費(fèi)上追求新奇，表現(xiàn)個(gè)人個(gè)性的正日漸增多。

因此，營(yíng)銷工作中利用文化變遷尋找新的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，進(jìn)而創(chuàng)造新觀念和新文化，推動(dòng)當(dāng)?shù)匚幕那斑M(jìn)更是當(dāng)今的大趨勢(shì)。在相同條件下，以非凡的勇氣作出非凡的營(yíng)銷舉措，創(chuàng)文化之先導(dǎo)的莫過(guò)于美國(guó)的麥當(dāng)勞快餐。這種快餐及其營(yíng)銷活動(dòng)宣傳著一種新的生活時(shí)尚，在眾多異國(guó)文化中大受歡迎。不難理解，迎和新奇消費(fèi)，再加上方便、節(jié)省時(shí)間，無(wú)疑是麥當(dāng)勞快餐迅速風(fēng)靡全球的關(guān)鍵所在。

總之，在國(guó)際營(yíng)銷中，我們應(yīng)該熟悉所在國(guó)的歷史文化、宗教信仰、社會(huì)結(jié)構(gòu)、風(fēng)土人情及消費(fèi)心理，在熟練掌握英語(yǔ)的同時(shí)，最好能通曉當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言，成為對(duì)象國(guó)的國(guó)情專家，加之，憑借我們中國(guó)在國(guó)際社會(huì)中的地位日益提高，中國(guó)的產(chǎn)品勢(shì)必會(huì)更迅速、更廣泛地走向世界各個(gè)角落。

第三篇：跨文化營(yíng)銷中的入鄉(xiāng)隨俗

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中入鄉(xiāng)隨俗的重要性

【摘要】在不同的社會(huì)文化背景下，價(jià)值觀念存在很大的差異。企業(yè)在對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷之前應(yīng)該先對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的價(jià)值觀念進(jìn)行分析，并依據(jù)分析結(jié)果制定符合目標(biāo)市場(chǎng)價(jià)值觀念的營(yíng)銷戰(zhàn)略，以適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境，提高銷售水平。在眾多國(guó)際知名品牌的國(guó)際營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)中，我們不難發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)感到，不同國(guó)度的文化差異是一個(gè)較難把握的問(wèn)題。注重對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)所在地文化背景的研究，開(kāi)發(fā)順應(yīng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的產(chǎn)品，往往決定了國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的成敗。只有洞悉不同國(guó)家之間的文化差異，制造符合不同地區(qū)的產(chǎn)品，滿足國(guó)際上對(duì)不同亞文化產(chǎn)品的需要，企業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷才能成功。

【關(guān)鍵詞】文化差異；價(jià)值觀念；市場(chǎng)營(yíng)銷

1市場(chǎng)營(yíng)銷與文化差異的概述

市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)為滿足市場(chǎng)需求并獲得利潤(rùn)而進(jìn)行的一切與市場(chǎng)有關(guān)的經(jīng)營(yíng)和銷售活動(dòng)。國(guó)際商場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)超越本國(guó)國(guó)境進(jìn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷相比較，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷具有三大特點(diǎn)：國(guó)際性、異國(guó)性、多國(guó)性。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)決定了它是跨國(guó)界的商務(wù)活動(dòng)，而跨國(guó)界自然要面對(duì)不同的文化環(huán)境，即文化差異。文化差異是指不同國(guó)家、不同地區(qū)、不同民族在歷史、政治、經(jīng)濟(jì)、文化傳統(tǒng)及風(fēng)俗習(xí)慣等方面的差異。任何企業(yè)都在一定的環(huán)境中開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的，企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃的制定、執(zhí)行和完成都受到目標(biāo)市場(chǎng)價(jià)值觀念與社會(huì)文化的影響。

價(jià)值觀念是人們對(duì)生活、工作和社會(huì)實(shí)踐的一種評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，即區(qū)分客觀事物的好與壞、對(duì)與錯(cuò)、美與丑、可行與不可行的觀念。它主要包括了人們對(duì)時(shí)間、對(duì)財(cái)富和物質(zhì)享受、對(duì)新事物、對(duì)冒險(xiǎn)等的態(tài)度。不同的社會(huì)文化背景下，價(jià)值觀念差異很大。社會(huì)文化是指某一特定人類社會(huì)在其長(zhǎng)期發(fā)展歷史過(guò)程中形成的，它主要由特定的價(jià)值觀念、行為方式、倫理道理規(guī)范、審美觀念、宗教信仰及風(fēng)俗習(xí)慣等內(nèi)容構(gòu)成。它提供了許多標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則。文化差異則是人們對(duì)于客觀事物的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)不同。社會(huì)文化作為宏觀營(yíng)銷環(huán)境中最重要的環(huán)境因素之一，它對(duì)人們的消費(fèi)行為產(chǎn)生直接影響。

進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷所面臨的是全新的社會(huì)文化環(huán)境和價(jià)值觀念，企業(yè)的營(yíng)銷管理人員必須要融入并學(xué)習(xí)該社會(huì)價(jià)值觀念的特征，以便企業(yè)在開(kāi)展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)之前對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的價(jià)值觀念進(jìn)行研究分析，識(shí)別和發(fā)現(xiàn)因價(jià)值觀念差異所帶來(lái)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和市場(chǎng)障礙，并尋找出目標(biāo)市場(chǎng)價(jià)值觀念營(yíng)銷的一般規(guī)律和方法，指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)，達(dá)到利潤(rùn)最大化的目的。而社會(huì)文化是宏觀營(yíng)銷環(huán)境中最重要的環(huán)境因素之一。不同國(guó)家，地區(qū)及民族間的文化是存在著差異的，它不僅影響企業(yè)的營(yíng)銷組合，而且影響人們的消費(fèi)習(xí)慣，消費(fèi)需求和購(gòu)買行為等。因此，企業(yè)著手于國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)之前必須對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的文化進(jìn)行研究分析，針對(duì)不同的社會(huì)文化，采取不同的營(yíng)銷策略來(lái)指導(dǎo)企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)。例：通用與豐田的營(yíng)銷差別

通用汽車曾經(jīng)想讓其高檔品牌凱迪拉克打開(kāi)日本市場(chǎng)，不過(guò)具有強(qiáng)烈美國(guó)特征的、象征美國(guó)精神的凱迪拉克并未贏得日本國(guó)人的歡心，在日本經(jīng)營(yíng)慘淡。其后，通用公司研究發(fā)現(xiàn)，日本人的用車習(xí)慣與其他國(guó)家有很大差異，比如，他們喜歡豪華車的后座椅靠背傾斜度大一些，深一些，因?yàn)槿毡救俗?/p>

1時(shí)更喜歡半坐半躺姿勢(shì)；他們還希望豪華車的座椅用高級(jí)的天鵝絨包裹，而不是彰顯豪華的真皮。在日本人眼中，真正的豪華車不是凌志、奔馳，而是豐田的世紀(jì)、日產(chǎn)的總統(tǒng)，這些品牌在日本國(guó)內(nèi)已享有幾十年的盛譽(yù)，早已形成了很強(qiáng)的東方文化特征———穩(wěn)重、內(nèi)斂，與歐美的豪華車風(fēng)格相去甚遠(yuǎn)。而在日本，世紀(jì)、總統(tǒng)屬皇室和政府首腦用車，很少出口。日本人深知，這種具有明顯日本文化背景的豪華車由于與西方人的文化和消費(fèi)心理存在著較大差異，很難贏得西方市場(chǎng)。于是為了與奔馳、林肯這樣的美歐高檔轎車品牌爭(zhēng)奪市場(chǎng)，迎合美歐消費(fèi)者的口味，豐田推出了凌志，日產(chǎn)推出了無(wú)垠，結(jié)果在美國(guó)賣得都不錯(cuò)。我國(guó)企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)狀及問(wèn)題

2.1我國(guó)企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)狀

隨著科學(xué)技術(shù)日新月異，知識(shí)經(jīng)濟(jì)初見(jiàn)端倪。中國(guó)已加入WTO，我國(guó)經(jīng)濟(jì)將更多地融入世界，企業(yè)將更直接地參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)的聯(lián)系更加緊密，國(guó)際市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的多方面需求促進(jìn)我國(guó)企業(yè)積極開(kāi)展國(guó)際營(yíng)銷，市場(chǎng)導(dǎo)向也已成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)和發(fā)展的中心。我國(guó)部分企業(yè)將受到激勵(lì)，以其自身實(shí)力走向國(guó)際市場(chǎng)。激勵(lì)企業(yè)進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷、拓寬國(guó)外市場(chǎng)，不僅可以掙得外匯，而且可以吸引外資，還可以學(xué)習(xí)國(guó)外先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)。隨著經(jīng)濟(jì)文化交流的頻繁，生產(chǎn)與流通日趨國(guó)際化，國(guó)際營(yíng)銷對(duì)企業(yè)走向國(guó)際市場(chǎng)發(fā)揮著越來(lái)越大的作用。改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)對(duì)外貿(mào)易發(fā)生了深刻的變化，許多企業(yè)在立足國(guó)內(nèi)發(fā)展的同時(shí)，紛紛走向國(guó)際市場(chǎng)，但企業(yè)在國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)中仍存在著許多問(wèn)題。

2.2 我國(guó)企業(yè)海外營(yíng)銷受其價(jià)值觀念差異造成問(wèn)題的淺析

2.2.1開(kāi)展海外市場(chǎng)的前期沒(méi)有深入調(diào)查，市場(chǎng)定位的不夠明確，造成資料的浪費(fèi)卻沒(méi)有收益。

很多國(guó)內(nèi)的企業(yè)都借助中國(guó)的一些市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)、網(wǎng)站等等提供的所謂的數(shù)據(jù)和調(diào)查，對(duì)于這些數(shù)據(jù)與調(diào)查并沒(méi)有經(jīng)過(guò)自己的一番過(guò)濾就過(guò)于相信，看到他們說(shuō)什么就是什么。但這些數(shù)據(jù)真實(shí)性姑且不論，就頭腦發(fā)熱的去盲目跟從。沒(méi)有認(rèn)清不同區(qū)域的消費(fèi)者因其價(jià)值觀念的不同而需求特點(diǎn)差異很大，前期的調(diào)查和市場(chǎng)定位都沒(méi)有做好，就想和國(guó)際上的大企業(yè)和一些本地化公司競(jìng)爭(zhēng)，必然會(huì)失敗。

2.2.2本地程度不夠。

前一段時(shí)間eBay宣布暫時(shí)放棄中國(guó)市場(chǎng)，Google在中國(guó)的推廣策略一直飽受爭(zhēng)議，這些都是在揭示著一個(gè)道理：最終用戶群體的需求才是整個(gè)營(yíng)銷思路的重點(diǎn)。如果企業(yè)打進(jìn)歐洲市場(chǎng)，做市場(chǎng)推廣是找中國(guó)的公司還是歐洲本地的公司呢？相信稍微有點(diǎn)商業(yè)常識(shí)的都選擇歐洲公司，畢竟它是本地的公司，它相對(duì)中國(guó)公司來(lái)說(shuō)價(jià)值觀念與歐洲人相似，它比較熟悉歐洲人的性格，愛(ài)好，而且他真實(shí)的接觸本地客戶和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者。很多中國(guó)企業(yè)到了海外，仍然按照中國(guó)的模式來(lái)進(jìn)行推廣，沒(méi)有順應(yīng)當(dāng)?shù)氐膬r(jià)值觀念，大打廉價(jià)牌，這樣的方式不利自己的發(fā)展。我國(guó)企業(yè)海外營(yíng)銷在價(jià)值觀念差異方面的應(yīng)對(duì)對(duì)策

3.1加強(qiáng)我駐外使館經(jīng)商處的工作，以強(qiáng)化對(duì)境外企業(yè)、投資項(xiàng)目的協(xié)調(diào)與管理

該機(jī)構(gòu)在中國(guó)企業(yè)進(jìn)入投資東道國(guó)方面的信息搜索與協(xié)調(diào)工作,為企業(yè)進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)做好充分的準(zhǔn)備。

3.2企業(yè)要加強(qiáng)自身對(duì)市場(chǎng)環(huán)境信息搜索能力

我國(guó)企業(yè)在從事國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷之前不要過(guò)于相信一些市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)、網(wǎng)站等等提供的所謂的數(shù)據(jù)和調(diào)查。要經(jīng)過(guò)自己的一番過(guò)濾，對(duì)不同目標(biāo)市場(chǎng)的價(jià)值觀念進(jìn)行研究分析，包括對(duì)它的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)的研究分析，明確目標(biāo)市場(chǎng)的價(jià)值觀念，制定符合目標(biāo)市場(chǎng)價(jià)值觀念的營(yíng)銷戰(zhàn)略，以適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境，做到真正的全球?qū)颍髽I(yè)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷才能成功。

3.3進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分

每個(gè)市場(chǎng)因受其價(jià)值觀念的不同，消費(fèi)者的消費(fèi)需求欲望，消費(fèi)行為及購(gòu)買行為也存在著很大的差異。在企業(yè)難以同時(shí)滿足所有消費(fèi)者需求的情況下，必須依照一定標(biāo)準(zhǔn)對(duì)眾多的國(guó)家和地區(qū)進(jìn)行劃分。企業(yè)在進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，還應(yīng)對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行深入調(diào)研與評(píng)價(jià)，從中選出企業(yè)能滿足其消費(fèi)者需求的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，然后對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的價(jià)值觀念及自身的價(jià)值觀念進(jìn)行系統(tǒng)、全面的分析，從而制定正確的決策，保證我國(guó)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

3.4實(shí)行當(dāng)?shù)鼗瘧?zhàn)略

當(dāng)?shù)鼗瘧?zhàn)略包括品牌當(dāng)?shù)鼗⒓夹g(shù)當(dāng)?shù)鼗⒏呒?jí)人才當(dāng)?shù)鼗⒍渲凶铌P(guān)鍵的是高級(jí)人才當(dāng)?shù)鼗８呒?jí)人才當(dāng)?shù)鼗瘜?duì)于我國(guó)企業(yè)的跨國(guó)營(yíng)銷有非常重要的作用。它可以克服由于價(jià)值觀念上的差異引發(fā)的種種誤解，并利用當(dāng)?shù)厝瞬诺牧己萌穗H關(guān)系，迅速打開(kāi)市場(chǎng)，拓寬銷售渠道，這就大大的降低了交易成本和信息成本。

3.5建立企業(yè)網(wǎng)站

我國(guó)海外企業(yè)應(yīng)該有自己的網(wǎng)站，這樣有利于擴(kuò)展國(guó)際市場(chǎng)，方便與國(guó)外顧客廣泛溝通，了解其價(jià)值觀念特征，保證企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。此外還可以在首頁(yè)上公布企業(yè)信息，加強(qiáng)顧客服務(wù)問(wèn)題解答；測(cè)試新產(chǎn)品市場(chǎng)反應(yīng)，得到即時(shí)回饋，以及時(shí)作出調(diào)整；塑造企業(yè)形象，提高公司知名度等。4 結(jié)論

總之，企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷企劃過(guò)程中，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的研究分析很重要，通過(guò)社會(huì)價(jià)值觀念的現(xiàn)狀和變化發(fā)展趨勢(shì)的分析，并識(shí)別和發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和市場(chǎng)障礙。在這整個(gè)過(guò)程中，營(yíng)銷企業(yè)要注意認(rèn)清目標(biāo)市場(chǎng)的價(jià)值觀念的固定性和從屬價(jià)值觀念的變化。要明白在特定社會(huì)中的人會(huì)有許多特定的信仰和價(jià)值觀念，而且不會(huì)輕易的改變和在特定社會(huì)中，盡管核心價(jià)值觀念相當(dāng)穩(wěn)固，但文化環(huán)境確實(shí)發(fā)生了變化。例如，各種宗教都有其獨(dú)特要求和禁忌，如印度人不吃牛肉，也不用與牛有關(guān)的產(chǎn)品；伊斯蘭教和猶太人不吃豬肉等等。這些宗教要求的禁忌是一種價(jià)值觀念的固定性，是不會(huì)輕易改變的。但流行樂(lè)團(tuán)，影星及其他名人對(duì)該地區(qū)年輕人的發(fā)型衣著等行為會(huì)產(chǎn)生影響。因此，在社會(huì)價(jià)值觀念領(lǐng)域，營(yíng)銷者必須了解人們對(duì)時(shí)間、對(duì)財(cái)富和物質(zhì)享受、對(duì)新事物、對(duì)冒險(xiǎn)等的態(tài)度的看法，企業(yè)要從價(jià)值觀念的角度研究分析，制造符合價(jià)值觀念的核心和從屬價(jià)值的產(chǎn)品，增加在社會(huì)上對(duì)不同亞文化產(chǎn)品的需要。做到真正的全球?qū)颍髽I(yè)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷才能成功。

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第四篇：跨文化營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)路徑

企業(yè)改革與管理2011年第6期企業(yè)文化經(jīng)濟(jì)的全球化，促使許多企業(yè)走出國(guó)門，到不同文化背景的國(guó)家和地區(qū)開(kāi)拓市場(chǎng)。在這一過(guò)程中，遇到的第一道門檻就是跨文化營(yíng)銷問(wèn)題。與單一文化環(huán)境下的營(yíng)銷相比，跨文化營(yíng)銷的難度更大、失敗率更高。由于不同的文化背景，企業(yè)和目標(biāo)市場(chǎng)上的顧客在溝通上容易出現(xiàn)障礙，包括語(yǔ)言的歧義、對(duì)行為方式的不同理解、不同的審美傾向等。如果雙方都堅(jiān)持按照自己的價(jià)值觀和行為方式交往時(shí)，沖突和矛盾便不可避免。處理不當(dāng)，營(yíng)銷就會(huì)遭受挫折甚至徹底失敗。所以，在跨文化營(yíng)銷的過(guò)程中，對(duì)文化差異加以科學(xué)地分析和研究，尋找減少和避免文化沖突的方法，采取一定的對(duì)策保證營(yíng)銷的順利進(jìn)行，是跨文化營(yíng)銷的重要課題。

一、跨文化營(yíng)銷的市場(chǎng)進(jìn)入策略在開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)過(guò)程中，企業(yè)針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的文化環(huán)境，充分挖掘本土文化資源，開(kāi)展適應(yīng)新環(huán)境的營(yíng)銷方式。首先，企業(yè)跨文化營(yíng)銷必須了解目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的價(jià)值取向,掌握消費(fèi)者的購(gòu)買心理與行為。第一,進(jìn)行周密的市場(chǎng)調(diào)查,詳細(xì)了解當(dāng)?shù)厝说膬r(jià)值觀念、信仰、愛(ài)好,特別要善于利用當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上的有關(guān)人員。如在子公司中任職的當(dāng)?shù)厝恕⒎咒N商或廣告代理商等,充分發(fā)揮他們的文化背景優(yōu)勢(shì),做好營(yíng)銷工作。第二,順應(yīng)市場(chǎng)國(guó)人們的價(jià)值觀念。由于人們的價(jià)值觀念總是與一定的經(jīng)濟(jì)利益、審美觀、道德觀等聯(lián)系在一起,因而受文化的影響更深刻,更難以改變。企業(yè)跨文化營(yíng)銷必須正視這一點(diǎn),尊重市場(chǎng)國(guó)人們的價(jià)值觀,順其心理,投其所好。其次，選擇適應(yīng)本企業(yè)實(shí)際的營(yíng)銷模式，常用的有：(1)文化適應(yīng)模式。企業(yè)通過(guò)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)文化環(huán)境的調(diào)查和了解，在充分了解其歷史傳統(tǒng)、習(xí)慣禁忌、行為特點(diǎn)等基礎(chǔ)之上，充分考慮其文化特點(diǎn)，盡量尊重、適應(yīng)東道國(guó)的文化，避免與其文化傳統(tǒng)相沖突，這是企業(yè)在跨文化營(yíng)銷中，為減少文化差異的負(fù)面作用，將其營(yíng)銷活動(dòng)融入當(dāng)?shù)匚幕囊环N營(yíng)銷方式，也是大多數(shù)企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)展跨文化營(yíng)銷的最基本的營(yíng)銷模式。(2)文化融合模式。企業(yè)在進(jìn)行跨文化營(yíng)銷時(shí)不是被動(dòng)地適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕厣欠e極主動(dòng)地采用各種營(yíng)銷手段，在吸收當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化的同時(shí)，積極向市場(chǎng)傳遞本國(guó)文化和本企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念，努力將兩種文化巧妙地融合在一起，盡量模糊文化沖突，規(guī)避敏感問(wèn)題，使二者有效地統(tǒng)一起來(lái)，這也是跨文化營(yíng)銷中企業(yè)常用的營(yíng)銷模式。(3)文化激發(fā)模式。針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)心理，企業(yè)利用一種傳統(tǒng)文化或現(xiàn)代文化，通過(guò)各種有效的宣傳手段，強(qiáng)化其文化影響力，使之形成一種社會(huì)文化價(jià)值取向，有效引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，最大限度地激發(fā)消費(fèi)者的文化認(rèn)同，并將之轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)需求，比如美國(guó)企業(yè)在進(jìn)行跨文化營(yíng)銷中往往采用這種營(yíng)銷模式，去有意識(shí)地用美國(guó)精神與文化影響目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的消費(fèi)者。

二、跨文化營(yíng)銷的產(chǎn)品策略產(chǎn)品是市場(chǎng)上出售的供人們消費(fèi)的滿足特定需要的有形實(shí)體,以及產(chǎn)品的包裝、式樣、形象、定位以及安裝和售后服務(wù)等一系列無(wú)形的特性。衡量一個(gè)產(chǎn)品是否能夠適應(yīng)新市場(chǎng),最基本的標(biāo)準(zhǔn)就是它所帶來(lái)的效用或利益能否與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求與品位相適應(yīng)。因此,在進(jìn)行跨文化營(yíng)銷時(shí),必須首先對(duì)新市場(chǎng)的需求特征進(jìn)行全面的分析,以對(duì)核心產(chǎn)品的特性進(jìn)行調(diào)整來(lái)適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng),如果忽略了對(duì)這方面的考慮,其產(chǎn)品的進(jìn)入必將受到很大的阻礙。不同文化背景的消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品可能存在不同的需求特點(diǎn),這是由于地理、經(jīng)濟(jì)、生活方式、宗教信仰等差異造成的。如日本人住宅狹小,歐美人的住宅寬敞,銷往日本和歐美的地毯規(guī)格就應(yīng)有所不同。就摩托車來(lái)說(shuō),亞洲人主要用做交通工具,跨文化營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)路徑●何叢40

企業(yè)改革與管理2011年第6期企業(yè)文化美國(guó)人用于賽車或玩樂(lè),加拿大人用于放牧。用途不同,上述不同消費(fèi)者對(duì)摩托車的性能、結(jié)構(gòu)等需求就不一樣。日本的本田摩托很好地滿足了不同消費(fèi)者的需求,在世界各地的銷路都很好。再如,中東地區(qū)氣候干燥,容易出汗,那里的消費(fèi)者喜歡氣味濃烈、易揮發(fā)的香水,含油脂多的化妝品無(wú)人問(wèn)津。我國(guó)出口到熱帶國(guó)家的農(nóng)機(jī)具,由于氣候炎熱潮濕,往往脫漆,影響了產(chǎn)品的聲譽(yù)。這就要求企業(yè)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的收入水平、購(gòu)買能力、產(chǎn)品用途和產(chǎn)品的使用環(huán)境等進(jìn)行認(rèn)真的調(diào)查和分析,以便準(zhǔn)確地確定產(chǎn)品的質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、功能和特點(diǎn),從而全方位地滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求。所以，在跨文化營(yíng)銷

中，應(yīng)根據(jù)不同地域消費(fèi)者設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品。一是體現(xiàn)在式樣大小上。通用電氣(GE)醫(yī)藥系統(tǒng)公司特別為日本人設(shè)計(jì)了一種產(chǎn)品；由于日本的醫(yī)院較小而日本的病人個(gè)頭也較小，因而通用電氣公司也將其產(chǎn)品設(shè)計(jì)得小了一些。瑞士的鐘表制造商為日本消費(fèi)者制作更小的手表，這反映了日本人的手腕比絕大多數(shù)西方人都要細(xì)這一事實(shí)。二是在功能或口味上改變其產(chǎn)品組成。通用食品公司根據(jù)不同國(guó)家的消費(fèi)者口味的不同，配制不同的咖啡：英國(guó)人喜歡加奶的咖啡，法國(guó)人喜歡黑咖啡，拉丁美洲人偏愛(ài)菊苣口味。雀巢公司努力在英國(guó)推銷速溶咖啡,它們發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)英國(guó)人喜歡淡味的和近乎金黃色的咖啡,口味同美國(guó)人相似。三是在包裝上體現(xiàn)對(duì)當(dāng)?shù)匚幕淖鹬亍０b在跨文化營(yíng)銷當(dāng)中往往起著十分重要的作用,優(yōu)美的包裝能喚起人們的購(gòu)買欲望。包裝的外部形體是商品很好的宣傳品,對(duì)顧客的購(gòu)買起著刺激的作用。在產(chǎn)品進(jìn)入策略中,首先應(yīng)注意包裝的風(fēng)格、樣式是否符合目標(biāo)市場(chǎng)的文化認(rèn)同特征。樂(lè)高(Lego)公司在進(jìn)軍日本市場(chǎng)時(shí),曾將某種玩具產(chǎn)品裝入一個(gè)兔子形的豪華包裝盒里銷售,而日本消費(fèi)者卻認(rèn)為兔子形包裝盒完全是多余的,他們不愿為自己所不喜歡的東西浪費(fèi)金錢,導(dǎo)致該種玩具產(chǎn)品的銷售情況很不理想。而一種馬來(lái)西亞生產(chǎn)的盥洗室用品采用了主體為綠色和黃色的具有伊斯蘭特色的包裝,同時(shí)包裝上有阿拉伯語(yǔ)手寫體文字,因而該產(chǎn)品在伊斯蘭國(guó)家的銷路很好。

三、跨文化營(yíng)銷的廣告策略廣告是應(yīng)用最廣泛的促銷手段。在跨文化營(yíng)銷中，需要將廣告與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的價(jià)值觀或風(fēng)俗習(xí)慣相聯(lián)系,賦予廣告一定的文化內(nèi)涵,同時(shí)有意識(shí)地使本國(guó)文化以廣告的形式向所在國(guó)受眾拓展。1.以當(dāng)?shù)匚幕癁榍腥朦c(diǎn)。每個(gè)消費(fèi)者都在某種文化環(huán)境中生活,其思想意識(shí)必然會(huì)受不同文化的熏陶。世界各民族由于地理位置、種族淵源、宗教信仰、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等差異形成了各自不同的文化。這些文化因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策影響較大,所以廣告應(yīng)以文化為切入點(diǎn)來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者。一是廣告?zhèn)鞑サ男畔⒈仨氝m應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕Ｔ噲D將標(biāo)準(zhǔn)化的信息強(qiáng)制地傳送給不同文化的受眾只會(huì)導(dǎo)致失敗。日本的廣告只是建議而不是說(shuō)服，它使用的是模糊和間接的信息。原因是日本人不欣賞對(duì)比廣告，那些證明材料被看作是有目地的和假冒的。C h e r r清潔劑最初在日本做廣告時(shí)，采用同在美國(guó)播放的廣告相似的表現(xiàn)生活片斷的電視廣告，而這類廣告卻是日本人最不喜歡的。該公司很快用由一個(gè)著名的相撲運(yùn)動(dòng)員作為產(chǎn)品代言人的新廣告替代了原有廣告。在日本,人們都熟悉的一個(gè)成語(yǔ)是“槍打出頭鳥”,它提醒日本人,如果一個(gè)人不能與集體和睦相處會(huì)遭到什么樣的下場(chǎng)。由于這種價(jià)值取向,突出個(gè)人和宣揚(yáng)行動(dòng)不一致的廣告在日本也是不受歡迎的。諸如“成為你自己”、“表現(xiàn)你自己”之類的廣告促銷主題,在日本是難以奏效的。2.針對(duì)不同的文化而改變。各個(gè)國(guó)家都有自己的獨(dú)特文化,即使在同一國(guó)家內(nèi)部,不同的群體、不同的民族也有著文化上的差異。不同文化決定了不同的價(jià)值觀,不同的行為態(tài)度,不同的審美情趣,乃至不同的消費(fèi)需求等。廣告必須符合文化價(jià)值觀的要求,在不同的文化中采用不同的方式,才能吸引消費(fèi)者。以麥當(dāng)勞的廣告為例,麥當(dāng)勞的廣告在美國(guó)要提供詳細(xì)的信息。一般只顯示食物,除了食物沒(méi)有其他情節(jié)。至于文字,也主要是對(duì)食物的描述:如何好吃,如何有營(yíng)養(yǎng),如何獨(dú)特。在中國(guó)廣告常會(huì)加入一些有趣的情節(jié)、歌曲甚至魔法,很少顯示營(yíng)養(yǎng)表或菜單。萬(wàn)寶路香煙的廣告形象在美國(guó)是一個(gè)坐在馬上的硬錚錚的西部紋身牛仔;在香港是一位年輕、灑脫,事業(yè)上有所成就的農(nóng)場(chǎng)主;在日本則是一個(gè)日本牧童,遠(yuǎn)離都市和現(xiàn)代文明,過(guò)著一種田園詩(shī)般的生活。這些都是廣告因不同國(guó)家或不同地域、不同的民族文化而改變的典范。責(zé)任編輯/張守紀(jì)41

第五篇：跨文化營(yíng)銷關(guān)注要點(diǎn)剖析論文

當(dāng)一個(gè)外國(guó)品牌進(jìn)入到某個(gè)市場(chǎng)時(shí)，消費(fèi)者對(duì)這一陌生的品牌首先要慢慢熟悉，然后才可能因了解而逐漸接受、喜愛(ài)這一品牌。而跨文化營(yíng)銷正是能夠拉近品牌和消費(fèi)者之間距離的有效手段，要想迅速的拉近與消費(fèi)者之間的距離，就要盡量選擇他們熟悉的事物作為溝通的媒介，越是熟悉的事物，人們的接受程度越高。可口可樂(lè)在拍攝同一個(gè)內(nèi)容的廣告片時(shí)，會(huì)準(zhǔn)備很多個(gè)不同的版本在不同的地域播放，如果是在亞洲地區(qū)播放，你看到的廣告片主角很可能是一個(gè)泰國(guó)的足球明星，而在南美洲播放時(shí)，你看到的可能會(huì)是一個(gè)阿根廷的足球明星，而在美國(guó)你看到的卻可能是一個(gè)橄欖球明星。通過(guò)跨文化營(yíng)銷可以縮短顧客對(duì)陌生品牌的質(zhì)疑、判斷期，迅速接近并獲得消費(fèi)者的信任和好感，最大程度的降低品牌被排斥的可能性。

可口可樂(lè)的跨文化營(yíng)銷表現(xiàn)形式

（１）通過(guò)渠道本土化，深入村鎮(zhèn)。可口可樂(lè)在美國(guó)的做法是用卡車把飲料送到各個(gè)渠道終端，但是這種做法在某些國(guó)家和地區(qū)卻是無(wú)論如何都做不到的，因?yàn)樵诜侵藓陀《鹊哪承┑胤竭B條像樣的路都找不到。要想讓可口可樂(lè)在這些基礎(chǔ)設(shè)施十分落后的地方也能做到“無(wú)處不在”，只能根據(jù)當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況構(gòu)建本土化的渠道。于是，穿著紅色馬甲的可口可樂(lè)員工會(huì)用拖拉機(jī)、手推車、自行車把可樂(lè)送到每個(gè)村鎮(zhèn)。這種具有地方本土特色的配送與分銷體系在非洲已吸納了１．５萬(wàn)的就業(yè)人口，他們分布在３０００多個(gè)分銷中心。現(xiàn)代化的標(biāo)準(zhǔn)配送體系顯然無(wú)法適應(yīng)這里的狀況，渠道本土化是唯一的方式，也是最好的方式，也只有通過(guò)這種方式可口可樂(lè)才有可能進(jìn)入最偏遠(yuǎn)地區(qū)的市場(chǎng)。

（２）品牌形象平民化，迅速普及。如果可口可樂(lè)是一種價(jià)格昂貴的奢侈品，顯然不利于其產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)“無(wú)處不在、物超所值、首選品牌”的宗旨，而要在收入相對(duì)較低的欠發(fā)達(dá)國(guó)家實(shí)現(xiàn)品牌形象的平民化并不容易，在印度可口可樂(lè)找到了合適的契合點(diǎn)。在印度最平民化的娛樂(lè)方式就是看電影，每年上映的影片高達(dá)１６００部，全國(guó)有１３００萬(wàn)人是每天都要看電影的。因此，可口可樂(lè)選擇了印度的電影明星作為代言人，讓可口可樂(lè)在短時(shí)間內(nèi)變得家喻戶曉，且顯得親切和熟悉。同時(shí)它以極低的價(jià)格銷售產(chǎn)品，每罐售價(jià)只有５盧比，約合０．５７元人民幣。而且，其銷售的地點(diǎn)遍布檳榔店、小吃店、修理店，更貼近百姓的生活，即使在鄉(xiāng)村地區(qū)也能夠很方面的買到。在印度，其他的軟飲料只會(huì)在特定場(chǎng)合飲用，被當(dāng)作奢侈品，但可口可樂(lè)卻顯得更為平民化，可以隨時(shí)隨地享用。

（３）運(yùn)用跨界營(yíng)銷，鎖定目標(biāo)顧客。可口可樂(lè)如果單純依靠自己的力量去尋找目標(biāo)客戶群體并維持與顧客的緊密聯(lián)系無(wú)疑需要耗費(fèi)大量的人力、物力，而通過(guò)跨界的交叉營(yíng)銷則可以與其他在戰(zhàn)略合作伙伴共享客戶群體，無(wú)需在吸引新顧客、留住老顧客的問(wèn)題上花費(fèi)過(guò)多的精力。在跨文化營(yíng)銷的過(guò)程中若想事半功倍，要么像當(dāng)?shù)厝艘粯铀伎己蛨?zhí)行，要么讓當(dāng)?shù)厝颂婺闼伎己蛨?zhí)行。在中國(guó)市場(chǎng)，可口可樂(lè)曾經(jīng)與網(wǎng)絡(luò)游戲公司盛大合作借《永恒之塔》游戲推廣零度可樂(lè)，也與天聯(lián)世紀(jì)聯(lián)手借《街頭籃球》推廣產(chǎn)品，更為人津津樂(lè)道的是其與《魔獸世界》的全方位合作，通過(guò)這一跨界營(yíng)銷成功鎖定了網(wǎng)絡(luò)游戲玩家這一消費(fèi)群體。可口可樂(lè)與其合作伙伴的目標(biāo)消費(fèi)群體基本是重合的，因?yàn)橹挥兄袊?guó)的企業(yè)真正了解自己的消費(fèi)者，因此在跨文化營(yíng)銷過(guò)程中借勢(shì)也是不可忽視的一個(gè)環(huán)節(jié)。

可口可樂(lè)跨文化營(yíng)銷仍需關(guān)注的要點(diǎn)

（１）外部公眾關(guān)系的協(xié)調(diào)。在可口可樂(lè)收購(gòu)匯源果汁的事件中，中國(guó)商務(wù)部依據(jù)《反壟斷法》禁止了這一收購(gòu)計(jì)劃。而與此形成巨大反差的是，百事可樂(lè)與康師傅的戰(zhàn)略聯(lián)盟卻順利的獲得了商務(wù)部的批準(zhǔn)，從本質(zhì)上看可樂(lè)兩大巨頭的目的都是為了擴(kuò)大在中國(guó)的市場(chǎng)份額，只是采取的方式有所不同。可口可樂(lè)表現(xiàn)的過(guò)于樂(lè)觀了，對(duì)于政府公眾的態(tài)度判斷存在偏差。在此之前，已經(jīng)有達(dá)能和娃哈哈之爭(zhēng)的前車之鑒，公眾對(duì)于民族品牌的保護(hù)意識(shí)已經(jīng)被激活，在這樣的情境之下，仍然選擇相對(duì)具有進(jìn)攻性的收購(gòu)行為顯然是不合時(shí)宜的。在跨文化營(yíng)銷的過(guò)程中，如何協(xié)調(diào)好與政府公眾、媒體公眾等外部公眾的關(guān)系也不容忽視。

（２）避免一味迎合當(dāng)?shù)匚幕？煽诳蓸?lè)在世界各地的跨文化營(yíng)銷展現(xiàn)出了其完美的適應(yīng)性，但如果在進(jìn)入任何市場(chǎng)時(shí)都極力迎合當(dāng)?shù)氐奈幕煽诳蓸?lè)恐怕會(huì)喪失自身的文化價(jià)值。跨文化營(yíng)銷過(guò)程中最主要問(wèn)題是追求不同文化的融合和互動(dòng)，而不是在跨越文化障礙的同時(shí)，放棄自身的文化內(nèi)涵，在迎合目標(biāo)市場(chǎng)文化的過(guò)程中被同化。在中國(guó)市場(chǎng)，可口可樂(lè)的研發(fā)、原材料采購(gòu)、濃縮液生產(chǎn)以及灌裝全部在中國(guó)完成，已經(jīng)成為了徹頭徹尾的中國(guó)制造，在很多消費(fèi)者的心目中，那喜慶的產(chǎn)品包裝顏色也總是跟春節(jié)、慶功活動(dòng)聯(lián)系在一起，可口可樂(lè)更像是一個(gè)本土的品牌，一點(diǎn)兒沒(méi)有洋品牌的樣子。反觀星巴克雖然在美國(guó)是相對(duì)廉價(jià)的產(chǎn)品，但在中國(guó)市場(chǎng)卻成功塑造了時(shí)尚、高端的形象。當(dāng)星巴克打算在故宮、靈隱寺開(kāi)新店的時(shí)候遭致了民眾極力反對(duì)，從另一個(gè)側(cè)面看，這也說(shuō)明其代表的美國(guó)文化已經(jīng)根深蒂固的存在于普通消費(fèi)者的心中，這種差異化的、具有可識(shí)別性的文化特征已非常鮮明。可口可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)的這三十多年，主要精力都放在了如何迎合中國(guó)文化、如何融入中國(guó)文化，自身的品牌特質(zhì)似乎變得越來(lái)越模糊了，或許這是可口可樂(lè)在跨文化營(yíng)銷中可能需要面對(duì)的另一個(gè)難題。

（３）警惕產(chǎn)品本土化的陷阱。可口可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)推出的最主要的產(chǎn)品仍然是可樂(lè)、雪碧、芬達(dá)，近幾年果粒系列的產(chǎn)品也表現(xiàn)不俗，但是其他的產(chǎn)品可以說(shuō)是乏善可陳，比如冰爽茶、原葉茶、茶研工坊系列產(chǎn)品都不算成功。非常巧合的是這幾種產(chǎn)品均是純正的中國(guó)式本土化茶類飲料，在極力滿足目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者口味需求的過(guò)程中遭遇了這樣的挫敗其背后的原因值得深思。實(shí)際上，茶類飲料的研發(fā)、生產(chǎn)并不是可口可樂(lè)的強(qiáng)項(xiàng)，為了在茶飲料市場(chǎng)能夠取得一席之地不得不與雀巢合作。而相比之下娃哈哈在飲料的研發(fā)和推廣上就顯得非常強(qiáng)勢(shì)了，其研發(fā)中心同步研究的新品達(dá)１００多個(gè)，可迅速產(chǎn)品化的也有１０多個(gè)，目前已生產(chǎn)２００多個(gè)飲料品種，每年都能推出５－１０個(gè)新品種。可口可樂(lè)希望通過(guò)產(chǎn)品的本土化、創(chuàng)新化來(lái)贏得中國(guó)消費(fèi)者的好感，并沒(méi)有如愿以償。如果可口可樂(lè)今后仍然盲目的跟風(fēng)繼續(xù)在茶飲料產(chǎn)品上嘗試產(chǎn)品的本土化，很可能會(huì)在這個(gè)陷阱中越陷越深。