第一篇：匯源果汁報(bào)告

匯源市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

公司簡(jiǎn)介：

匯源飲料食品集團(tuán)有限公司成立于1992年，是主營(yíng)果、蔬汁及果、蔬汁飲料的大型現(xiàn)代化企業(yè)集團(tuán)。自成立以來，匯源集團(tuán)在全國(guó)各地創(chuàng)建了30多家現(xiàn)代化工廠，鏈結(jié)了300多萬畝名特優(yōu)水果、無公害水果、Ａ級(jí)綠色水果生產(chǎn)基地和標(biāo)準(zhǔn)化示范果園；建立了遍布全國(guó)的營(yíng)銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建了一個(gè)龐大的水果產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)體系。

匯源文化理念：

企業(yè)使命：營(yíng)養(yǎng)大眾，惠及三農(nóng)。

企業(yè)愿景：爭(zhēng)做果蔬飲料行業(yè)領(lǐng)跑者。

經(jīng)營(yíng)宗旨：匯聚五洲英才，源通四海財(cái)富。

企業(yè)精神：勤奮、務(wù)實(shí)、高效、創(chuàng)新。

管理要?jiǎng)t：制度化、標(biāo)準(zhǔn)化、目標(biāo)化。

人本觀：企業(yè)以員工為本，員工以消費(fèi)者為本。

價(jià)值觀：以行動(dòng)書寫人生，以績(jī)效體現(xiàn)價(jià)值。

激勵(lì)理念：讓績(jī)效優(yōu)秀者名利雙收，讓濫竽充數(shù)者難以自容。

用人原則：不唯學(xué)歷，不唯資歷，注重德才，注重業(yè)績(jī)。能者上，平者讓，劣者汰。

育人觀：培養(yǎng)下屬就是提拔自己。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及市場(chǎng)占有率：

目前國(guó)內(nèi)果汁飲料市場(chǎng)上存在三股競(jìng)爭(zhēng)力量：一支是臺(tái)灣背景的企業(yè)，如統(tǒng)一和康師傅，以包裝的創(chuàng)新和口味取勝；一支是包括匯源、娃哈哈等國(guó)內(nèi)知名企業(yè)，以多年的品牌效應(yīng)受到消費(fèi)者的青睞；還有一支是大的跨國(guó)公司如可口可樂、百事可樂等，以新產(chǎn)品為主。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，僅橙汁，目前市場(chǎng)上就集中了娃哈哈、匯源、農(nóng)夫果園、統(tǒng)一鮮橙多、美汁源果粒橙（可口可樂旗下品牌）、酷兒（可口可樂旗下品牌）等眾多一線飲料品牌。到2007年上半年，在國(guó)內(nèi)100%果汁和中濃度果汁市場(chǎng)，匯源的市場(chǎng)份額分別是46%、39。8%。

匯源集團(tuán)現(xiàn)狀分析及現(xiàn)階段存在的問題：

從匯源目前的銷售產(chǎn)品的包裝來看，家庭的大包裝仍占主要份額。家庭裝和小包裝的比例大約為8：2。從在超市中的觀察中我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)于100%果汁尚未養(yǎng)成每天飲食的習(xí)慣，而且認(rèn)為100%果汁的價(jià)格比較高，一般的消費(fèi)者不會(huì)作為習(xí)慣性飲料；反而以小包裝為主的中濃度果汁例如果汁先生、美汁源果粒橙較受歡迎。我們認(rèn)為在目前居民的果汁消費(fèi)習(xí)慣尚未養(yǎng)成的狀況下，細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品增長(zhǎng)潛力更大。公司目前有計(jì)劃推出120ML的小包裝供應(yīng)兒童市場(chǎng)，如推出則和可口可樂的酷兒形成直接競(jìng)爭(zhēng)，我們預(yù)計(jì)家長(zhǎng)會(huì)從營(yíng)養(yǎng)角度出發(fā)而選擇更有營(yíng)養(yǎng)的匯源，但兒童的口味選擇性很強(qiáng)，純果汁的推廣有一定難度。如果新產(chǎn)品能夠推廣成功，很有可能從兒童市場(chǎng)開始培養(yǎng)消費(fèi)者消費(fèi)果汁的習(xí)慣。

從各種產(chǎn)品的銷量來看，目前匯源的100%果汁和中濃度果汁從銷量到銷售額均在市場(chǎng)上處于第一位，但果汁飲料品種處于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)弱勢(shì)，主要行業(yè)對(duì)手為康師傅、統(tǒng)一和可口可樂。這部分產(chǎn)品雖然毛利率不敵高果和中果產(chǎn)品，但整體銷售量很大，目前匯源此類產(chǎn)品的銷量和銷售額的市場(chǎng)份額僅為6。9%和6。3%，與高果（46。0%、40。8%）和中果（40。8%、34。2%）的市場(chǎng)分額相差甚遠(yuǎn)。低果的毛利率雖然相對(duì)較低，但其銷售額和銷量分別占到市場(chǎng)的74。5%和82。4%，匯源領(lǐng)導(dǎo)層在中報(bào)會(huì)議上也強(qiáng)調(diào)匯源會(huì)加強(qiáng)在果蔬混合果汁的研發(fā)力度，增強(qiáng)在細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)能力。

市場(chǎng)的細(xì)分上面是僵硬的，一味的追求大眾化，沒有具體的消費(fèi)人群；②產(chǎn)品在包裝方面表現(xiàn)平平，追求大包裝較多，在眾多果汁飲料中沒有獨(dú)特的視覺效果，因此，消費(fèi)者沒有獨(dú)特的識(shí)別印象；③匯源在廣告投入方面，雖然不比其他的品牌投入少，但是就匯源廣告而然，沒有在其產(chǎn)品宣傳中給消費(fèi)者一個(gè)深刻的印象。

分析果汁市場(chǎng)壞境

1、不斷上升的果汁市場(chǎng)

從消費(fèi)潛力上來看，上升空間不可限量相關(guān)數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，目前在我國(guó)稱上全國(guó)性品牌的很少，品牌集中度很低，即使是行業(yè)內(nèi)的龍頭老大——-匯源，也沒有達(dá)到穩(wěn)固的壟斷地位。目前，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上大約有350種不同品牌的果汁飲料產(chǎn)品，產(chǎn)量已由1997年的120萬噸增加到2001年的150萬噸，出口近8萬噸，近10年來的年增長(zhǎng)速度大約在25%左右。同時(shí)消費(fèi)者的消費(fèi)能力也在迅速提升。2001年果汁飲料實(shí)現(xiàn)銷售收入82億元，約占整個(gè)飲料行業(yè)的12%，增長(zhǎng)勢(shì)頭第一次超過碳酸飲料和瓶裝水。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)在中國(guó)的果汁產(chǎn)量每年約１００萬噸左右，人均消費(fèi)果汁量還不到１公升，而歐美國(guó)家人均年飲用果汁５０～７０公升。中國(guó)的人口有１３億，如果人均消費(fèi)量提高１升，就是１３０萬噸，所以這個(gè)市場(chǎng)潛力大得驚人。

消費(fèi)需求及消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，促進(jìn)了果汁飲料行業(yè)的迅速成熟。尤其是人們對(duì)于健康、個(gè)性與美麗的追求，更促成了該行業(yè)的成熟過程。同時(shí)，果汁飲料市場(chǎng)巨大的增長(zhǎng)潛力，也引來了更多的強(qiáng)大的知名品牌，涉足果汁飲料行業(yè)，眾多品牌的強(qiáng)勢(shì)推廣與傳播，更加速了行業(yè)成熟的進(jìn)度，消費(fèi)者對(duì)于果汁飲料有了更進(jìn)一步的認(rèn)識(shí)。隨著市場(chǎng)不斷走向成熟，原來的果汁業(yè)的廠家多、規(guī)模小的現(xiàn)象正在發(fā)生著變化，取而代之的是一些知名品牌的加入與一些品牌的增長(zhǎng)與成熟，而匯源原來的相對(duì)于眾多小品牌的一枝獨(dú)秀的的市場(chǎng)格局也將成為歷史。目前光是國(guó)內(nèi)生產(chǎn)果汁飲料的廠家就不下五十家，比較有名的如“露露”、“都樂”、“茹夢(mèng)”、“大湖”、“椰樹”、“統(tǒng)一”等。此外，國(guó)外果汁商也紛紛搶灘中國(guó)，日本的“三得利”、澳大利亞的“金環(huán)”、丹麥CO-RO公司的Sunquick及其他一些洋果汁已經(jīng)在許多超市登陸。果汁飲料市場(chǎng)眼下已進(jìn)入了成熟期才特有的品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，尤其是可口可樂、百事可樂的波足，更顯示了果汁飲料行業(yè)已進(jìn)入了品牌競(jìng)爭(zhēng)的成熟期。

2、不斷變化的果汁市場(chǎng)

以純凈水、果汁以及茶飲料為代表的非碳酸飲料的市場(chǎng)增長(zhǎng)幅度十分驚人，１９９５年～１９９８年銷售量的增幅為１４％，１９９８年～２０００年增幅為４５％。與此相應(yīng)的，據(jù)專家預(yù)測(cè)，全球果汁飲料的消費(fèi)量在未來５年時(shí)間里每年將達(dá)到１０％以上的增幅。如此跳躍式的增長(zhǎng)速度，更使得果汁飲料行業(yè)變得難以捉摸，甚至撲朔迷離。尤其對(duì)于一個(gè)還沒有絕對(duì)壟斷品牌的市場(chǎng)來說，如此之大的增長(zhǎng)空間，更使得市場(chǎng)的變化變得難以判斷，而碳酸飲料巨人可口可樂與百事可樂共同涉足果汁飲料，更加巨了市場(chǎng)變數(shù)的不確定性。而大匯源品牌，面對(duì)“酷兒”、“都樂”等一些專業(yè)果汁與果汁飲料品牌，對(duì)品牌營(yíng)銷手段與競(jìng)爭(zhēng)模式，就要求更高、更快、更準(zhǔn)，更具效率與針對(duì)性，這對(duì)于轉(zhuǎn)型的匯源來說，面對(duì)國(guó)際大品牌的來勢(shì)兇兇的競(jìng)爭(zhēng)，具有很大的難度。以下一些數(shù)據(jù)可見未來的果汁飲料市場(chǎng)的不可判斷性：統(tǒng)一準(zhǔn)備了6000萬，準(zhǔn)備在果汁市場(chǎng)進(jìn)范圍的推廣；可口可樂也表示將斥資1億元做市場(chǎng)推廣，力爭(zhēng)拿到40％的市場(chǎng)份額；其它品牌如康師傅、娃哈哈也都來勢(shì)兇猛，果汁飲料的格局即將發(fā)生很大的改變，而最終花花落誰家，一時(shí)還很難判斷。

消費(fèi)需求，多元復(fù)雜果汁飲料市場(chǎng)的增長(zhǎng)，引來了眾多大品牌的入市，加劇了品牌的競(jìng)爭(zhēng)。消費(fèi)者消費(fèi)需求多元化的同時(shí)，眾多品牌也在不斷地分割果汁飲料市場(chǎng)，多元化的訴求與細(xì)分化的競(jìng)爭(zhēng)，正不斷地分解著匯源品牌積累下的資源，使得匯源陷入了前所未有的激烈競(jìng)爭(zhēng)格局。

飲料主要品牌分析對(duì)比：品牌產(chǎn)品介紹優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)消費(fèi)特性露露植物蛋白飲料的代名詞。產(chǎn)品有30多種，其中暢銷產(chǎn)品12種。價(jià)格在1。75～2。80元之間品牌力持續(xù)強(qiáng)勁，產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定。市場(chǎng)渠道采用精耕細(xì)作模式，終端控制比較牢固。產(chǎn)品包裝始終被同行業(yè)所模仿，嚴(yán)重影響其銷量和品牌美譽(yù)度。中高端消費(fèi)人群椰樹植物蛋白飲品。產(chǎn)品達(dá)到38種。其中禮盒占4種。價(jià)格在150～3。90元之間。椰汁的代名詞，產(chǎn)品在南方廣大地區(qū)和北方部分大中城市都比較暢銷產(chǎn)品在北方推廣不是很成功，終端網(wǎng)絡(luò)近年來波動(dòng)較大。機(jī)關(guān)人員和中高端消費(fèi)人

群可口可樂國(guó)際大品牌，產(chǎn)品成本低，相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。是碳酸飲料領(lǐng)導(dǎo)品牌，幾乎壟斷碳酸飲料市場(chǎng)。最具影響力的碳酸飲料。

措施和意見：

在保持原有品牌路線的同時(shí)，提高品牌的多元化，符合現(xiàn)代消費(fèi)者在保持健康、營(yíng)養(yǎng)的前提下更多的迎合消費(fèi)者追求時(shí)尚、方便、品位、與眾不同的現(xiàn)代追求。創(chuàng)造品牌專業(yè)化，個(gè)性化與時(shí)尚化。讓品牌更具個(gè)性與活力，培養(yǎng)一批忠誠(chéng)的消費(fèi)者。

對(duì)品牌建設(shè)進(jìn)行細(xì)致的劃分，讓品牌更具個(gè)性和實(shí)力，培養(yǎng)一批忠實(shí)的消費(fèi)者，轉(zhuǎn)化競(jìng)爭(zhēng)思路。因?yàn)樵谑袌?chǎng)初期的運(yùn)作成功模式，是不可能適用于現(xiàn)今多元化的品牌競(jìng)爭(zhēng)的。其品牌的功能性訴求與現(xiàn)在的個(gè)性化多元化顯得過于粗放，在品牌打造與品牌建設(shè)上，還需與時(shí)俱進(jìn)，調(diào)整思路。

第二篇：匯源果汁市場(chǎng)分析

必要性和可行性研究

90年代初碳酸飲料正風(fēng)靡時(shí)，匯源公司就開始專注于各種果蔬汁飲料市場(chǎng)的開發(fā)，在行業(yè)中脫穎而出，很快就躍升為中國(guó)飲料工業(yè)十強(qiáng)企業(yè)，成為果汁飲料市場(chǎng)當(dāng)之無愧的引領(lǐng)者。

但是匯源集團(tuán)的領(lǐng)先地位從1999年開始遭到了動(dòng)搖，匯源集團(tuán)的領(lǐng)跑時(shí)代結(jié)束了。其原因：

一、消費(fèi)者需求變得多元化、復(fù)雜化，不僅僅追求健康，還追求時(shí)尚、方便、品位、與眾不同，感情因素在購(gòu)買中越來越具有影響力。

二、強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手迅速增加。匯源集團(tuán)面對(duì)的不再是小規(guī)模沒有名氣的對(duì)手，而是在飲料行業(yè)赫赫有名的“大鱷”，如可口可樂、百事可樂、統(tǒng)一、康師傅等等。他們從1999開始，先后高調(diào)加入果汁戰(zhàn)團(tuán)，各種新產(chǎn)品、新概念、新包裝紛紛閃亮登場(chǎng)，一擲千金的廣告推銷和形式多樣的強(qiáng)勢(shì)宣傳讓匯源的品牌光環(huán)黯然失色。

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，匯源是如何進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷呢？

匯源果汁STP 策略分析

市場(chǎng)細(xì)分：（1）地理細(xì)分： 匯源公司充分專注于各種果蔬汁飲料市場(chǎng)的開發(fā)。其產(chǎn)品線先后從鮮桃汁、鮮橙汁、獼猴桃汁、蘋果汁擴(kuò)展到野酸棗汁、野山楂汁、果肉型鮮桃汁、葡萄汁、木瓜汁、酸梅湯等，適合全國(guó)各地市場(chǎng)需求，同時(shí)將市場(chǎng)集中于大中城市。（2）人口細(xì)分：匯源將市場(chǎng)集中于城市20歲以下的未成年人以及30歲以下的單身青年。（3）心理細(xì)分：時(shí)髦型的中高收入群體和高雅型的中高收入群體比其他各群體有可能更多地消費(fèi)果汁飲品。

市場(chǎng)目標(biāo)選擇：集中性市場(chǎng)營(yíng)銷，匯源果汁的目標(biāo)開始是家庭中小孩子喜歡的果汁，后來逐漸增 加到青年一類的飲料，把目標(biāo)市場(chǎng)定位在當(dāng)時(shí)對(duì)于營(yíng)養(yǎng)健康的追求越來越高的廣闊的需求者的中高端市場(chǎng)，特別是針對(duì)家庭市場(chǎng)。由于消費(fèi)者的健康養(yǎng)身關(guān)鍵進(jìn) 一步加強(qiáng)，從 2011 年 2 月份開始，匯源開始進(jìn)軍茶市場(chǎng)。

市場(chǎng)定位：“喝匯源果汁，走健康之路”的口號(hào)也已深入人心。匯源果汁把產(chǎn)品定位在健康飲品，同時(shí)采取了避強(qiáng)定位，在碳酸飲料橫空一世的時(shí)候選擇開發(fā)果汁飲料、蔬菜汁飲料，并且走高端路行集中于城市。

匯源的集團(tuán)的Swot分析：

S（strength）：

1、在全國(guó)接近20多個(gè)城市建廠，有很大的地域覆蓋率和分銷能力

2、中國(guó)人自己的果汁品牌，有濃厚的本土色彩和民族標(biāo)榜企業(yè)的榮譽(yù)

3、果蔬原料的利用，有利于全國(guó)“三農(nóng)”戰(zhàn)略的實(shí)施，得到政府大力支持

4、品牌認(rèn)知度高，尤其是高濃度果蔬汁市場(chǎng)的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者

W（weak）同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，產(chǎn)品線過窄和占有市場(chǎng)份額差異較大,企業(yè)的品牌效應(yīng)較低。

O（opportunity）利用國(guó)家擴(kuò)展農(nóng)村市場(chǎng)的有利機(jī)遇，擴(kuò)張產(chǎn)品線的寬度，推出果汁果樂等低濃度果汁飲料，為更大的客戶群服務(wù)。由于消費(fèi)者需求的多元化，為飲料新產(chǎn)品開發(fā)提供廣闊市場(chǎng)空間。

T(treats)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者，如：可口可樂、百事可樂，不斷地?fù)屨脊镜匿N售額果蔬汁市場(chǎng)的增長(zhǎng)率下降日益細(xì)分的消費(fèi)者群體要求產(chǎn)品更加具有針對(duì)性和個(gè)性化。

第三篇：匯源果汁調(diào)查問卷

匯源果汁調(diào)查問卷

感謝您參與此次問卷

Q1您的性別？(單選題)

A.男

B.女

Q2您的年齡在？(單選題)

A.16歲以下

B.16~25歲

C.25~30歲

D.30歲以上

Q3您平時(shí)喜歡買什么類型的飲品？（可多選）(多選題)

A.碳酸類飲品

B.奶類飲品

C.果汁類飲品

D.茶類飲品

E.礦泉水

F.功能性飲品

G.其他

Q4如果購(gòu)買果汁，您會(huì)選擇的果汁品牌是？(單選題)

A.匯源

B.統(tǒng)一

C.康師傅

D.哇哈哈

E.美汁源

F.農(nóng)夫果園

G.果繽紛

Q5在挑選果汁的時(shí)候，您比較看中那些因素？（可多選）

A.價(jià)格

B.品牌

C.口感

D.營(yíng)養(yǎng)

E.包裝

Q6您對(duì)會(huì)員品牌？(單選題)

A.非常了解，經(jīng)常購(gòu)買其產(chǎn)品

B.不太了解，但經(jīng)常購(gòu)買其產(chǎn)品

C.不太了解，但經(jīng)常購(gòu)買

D.不了解，從不購(gòu)買 多選題)（Q7您知道匯源的哪種產(chǎn)品？（可多選）(多選題)

A.果汁飲料

B.100%果汁飲料

C.果汁奶

D.果汁碳酸飲料

E.果醋飲品

F.果肉飲品

G.礦泉水

Q8請(qǐng)問您覺得匯源果汁的外包裝是否令您滿意呢？(單選題)

A.滿意

B.不滿意

Q9您喜歡那種包裝的果汁？(單選題)

A.瓶裝的B.罐裝的C.紙盒裝的D.小塑料瓶裝的Q10那您覺得外包裝如何修改比較妥當(dāng)？(多選題)

A.增大容器的容量

B.包裝紙更美觀

C.式樣設(shè)計(jì)更人性化

D.外形更新穎

Q11您認(rèn)為國(guó)外品牌比國(guó)內(nèi)品牌的果汁飲料有什么優(yōu)勢(shì)？(多選題)

A.口感更好

B.包裝精美

C.質(zhì)量保證

D.獲取渠道廣泛

E.引導(dǎo)時(shí)尚潮流

F.沒有明顯優(yōu)勢(shì)，支持國(guó)內(nèi)品牌

Q12在匯源果汁的口味上，你比較喜歡？(單選題)

A.柔和型的B.刺激型的C.果味濃的

第四篇：匯源果汁廣告方案

匯源果汁廣告方案

第一章 緒論選題背景

果汁是現(xiàn)在市場(chǎng)上很是流行的健康飲品，深受消費(fèi)者的歡迎和追捧，有著非常可觀的市場(chǎng)，細(xì)心的消費(fèi)者可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，在超市玲瑯滿目的飲品中，果汁占據(jù)這很大的市場(chǎng)，憑借豐富的營(yíng)養(yǎng)，潤(rùn)滑的口感，贏得了眾多消費(fèi)者。近年來，隨著消費(fèi)水品的大幅度提升，果汁在市場(chǎng)上發(fā)展迅猛，其中農(nóng)夫果園、美汁源、匯源都是市場(chǎng)上的佼佼者。

匯源集團(tuán)成立于1992年。目前已在全國(guó)建立了130多個(gè)經(jīng)營(yíng)實(shí)體，鏈接了1000多萬畝優(yōu)質(zhì)果蔬茶糧等種植基地，建立了基本遍布全國(guó)的銷售網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建了一個(gè)橫跨東西、縱貫?zāi)媳钡霓r(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)體系。以果汁產(chǎn)業(yè)為主體，形成了匯源果汁、匯源果業(yè)、匯源農(nóng)業(yè)互相促進(jìn)、共同發(fā)展的新格局。

那匯源又是如何定位的呢，我們又如何將匯源果汁更好地推廣向更多的消費(fèi)者呢？

第二章 分析環(huán)境分析

果汁飲品作為飲料大家庭的一個(gè)主要分枝，一直都很受消費(fèi)者喜愛，作為時(shí)尚、健康的軟飲料，隨時(shí)隨地都可以方便引用，匯源提出果汁領(lǐng)域的“新鮮”的一大特點(diǎn)，一直擁有穩(wěn)固的消費(fèi)群，并且作為該品牌的一大特色，成為果汁市場(chǎng)中得一霸。社會(huì)環(huán)境分析

中國(guó)的飲料文化歷史悠久，茶葉、奶制品、果汁、碳酸等眾多飲品都是我們平時(shí)經(jīng)常選擇的飲品，在飯后，上班時(shí)，休息時(shí)都是必備的東西。因?yàn)楝F(xiàn)在人普遍存在一定壓力，人們經(jīng)常用喝咖啡或是濃茶的方法減輕壓力，但是經(jīng)常飲用咖啡、濃茶會(huì)給胃部帶來不適，所以果汁逐漸進(jìn)入大家的眼簾，健康生活，享受生活。消費(fèi)者分析

中國(guó)消費(fèi)果汁的人數(shù)逐漸增多，目前中國(guó)大部分引用果汁的群體包括白領(lǐng)階層、學(xué)生、中年階層，其中女性占大部分。匯源果汁消費(fèi)人群

年齡：15至5

5性別：女性占多

職業(yè)：白領(lǐng)、學(xué)生、上班族等

產(chǎn)品主要用途：解渴、健康飲食、恢復(fù)活力、減緩壓力等消費(fèi)人群分析

白領(lǐng)：經(jīng)濟(jì)收入較高，社交廣泛，社交社交活動(dòng)較多，他們的特點(diǎn)是經(jīng)濟(jì)1較為獨(dú)立，自新張揚(yáng)，有較高的生活品位，潮流而不失穩(wěn)重，因?yàn)樯顗毫^大，所以需要有節(jié)奏的解壓。

學(xué)生：這個(gè)年齡階段正在經(jīng)歷轉(zhuǎn)向獨(dú)立自主的過程，他們可以做決定，規(guī)劃自己的生活目標(biāo)，他們樂觀開朗，自信健康，充滿活力，對(duì)未來充滿激情。這與匯源果汁的精神剛好不謀而合，匯源果汁講究健康，活力，再補(bǔ)充能量的同時(shí)也

增加了營(yíng)養(yǎng)。

上班族：這個(gè)階層的人生活較有規(guī)律，規(guī)律作息，規(guī)律飲食，他們對(duì)自己的健康情況相當(dāng)重視，正好匯源果汁就是以新鮮，健康為特色，完全滿足了他們的需求。品牌分析

北京匯源飲料食品集團(tuán)有限公司成立于1992年，是主營(yíng)果、蔬汁及果、蔬汁飲料的大型現(xiàn)代化企業(yè)集團(tuán)。目前，匯源集團(tuán)與聯(lián)想電腦、貝雅詩頓化妝品、阿里巴巴網(wǎng)絡(luò)商務(wù)、海爾電器等都是行業(yè)的頂級(jí)品牌，也是中國(guó)最具價(jià)值品牌之

一。匯源品牌在世界 品牌價(jià)值實(shí)驗(yàn)室（World Brand Value Lab）編制的2010《中國(guó)品牌500強(qiáng)》排行榜中排名第77位，品牌價(jià)值已達(dá)79.31億元。

匯源的注冊(cè)地是有著世界避稅天堂之稱的開曼群島。自成立以來，匯源集團(tuán)在全國(guó)各地創(chuàng)建了30多家現(xiàn)代化工廠，鏈結(jié)了400多萬畝名特優(yōu)水果、無公害水果、A級(jí)綠色水果生產(chǎn)基地和標(biāo)準(zhǔn)化示范果園；建立了遍布全國(guó)的營(yíng)銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建了一個(gè)龐大的水果產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)體系。

目前，匯源已成為中國(guó)果汁行業(yè)第一品牌。匯源商標(biāo)被評(píng)為“中國(guó)馳名商標(biāo)”，匯源產(chǎn)品被授予“中國(guó)名牌產(chǎn)品”稱號(hào)和“產(chǎn)品質(zhì)量國(guó)家免檢資格”。集團(tuán)累計(jì)研發(fā)和生產(chǎn)了500多種飲料食品。據(jù)權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)AC尼爾森2010年公布的數(shù)據(jù)，匯源100%果汁占據(jù)了純果汁50.2%的市場(chǎng)份額，中高濃度果汁占據(jù)45.0%的市場(chǎng)份額。同時(shí)，濃縮汁、水果原漿和果汁產(chǎn)品遠(yuǎn)銷美國(guó)、日本、澳大利亞等30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

程大穩(wěn)拍攝于2008年，匯源總部

匯源集團(tuán)擁有100多條國(guó)際最先進(jìn)的PET瓶、康美包、利樂包、怡樂屋頂包等無菌冷灌裝生產(chǎn)線，并開創(chuàng)和引領(lǐng)了中國(guó)飲料PET瓶無菌冷灌裝的新時(shí)代。匯源集團(tuán)的水果原漿加工的冷破碎、濃縮果汁加工的超微過濾、飲料生產(chǎn)的無菌冷灌裝等項(xiàng)工藝和技術(shù)均處于世界領(lǐng)先地位。集團(tuán)所屬工廠先后通過了ISO9001質(zhì)量體系認(rèn)證、HACCP(食品安全管理)體系和ISO22000質(zhì)量體系認(rèn)證，并獲得被認(rèn)為審核最嚴(yán)格的BRC（英國(guó)零售商協(xié)會(huì)標(biāo)準(zhǔn)）證書。

匯源集團(tuán)自成立以來，帶動(dòng)了整個(gè)中國(guó)果汁行業(yè)的發(fā)展，引領(lǐng)了果汁健康消費(fèi)的新時(shí)尚，促進(jìn)了水果種植業(yè)、加工業(yè)及其它相關(guān)產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)代化發(fā)展，幫助百萬農(nóng)民奔小康。

朱新禮總裁

匯源集團(tuán)一貫奉行“營(yíng)養(yǎng)大眾、惠及三農(nóng)”的企業(yè)使命和“取之于社會(huì)，奉獻(xiàn)于社會(huì)”的企業(yè)宗旨，積極履行社會(huì)責(zé)任。十幾年來，累計(jì)繳納稅金20多億元，投入社會(huì)慈善、公益事業(yè)的資金、物資價(jià)值合計(jì)1億多元。匯源集團(tuán)曾榮獲“農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國(guó)家重點(diǎn)龍頭企業(yè)”、“ 全國(guó)工業(yè)旅游示范點(diǎn)”、“全國(guó)三峽工程建設(shè)先進(jìn)單位”、“最具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力品牌”等各項(xiàng)殊榮。

2007年2月23日，“中國(guó)匯源果汁集團(tuán)有限公司”股票在香港聯(lián)交所成功掛牌上市(HK.01886)，公開認(rèn)購(gòu)部分共獲得超額認(rèn)購(gòu)937倍，上市當(dāng)日股價(jià)上漲66%。匯源果汁競(jìng)爭(zhēng)力分析

做到要以市場(chǎng)做導(dǎo)向，現(xiàn)在市場(chǎng)上果汁都是慢銷型的，問題都在于很多果汁都是選擇在指定區(qū)域或是場(chǎng)所進(jìn)行銷售，所以我們需要更接近消費(fèi)者，給他們?cè)?/p>

細(xì)介紹匯源果汁的優(yōu)點(diǎn)，比如再現(xiàn)青春，保持活力等等，在營(yíng)銷上可以大做文章。只有把匯源果汁劃分不同功能的產(chǎn)品，才能更好的樹立品牌。而一味的對(duì)消費(fèi)者宣傳果汁飲品的文化是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。匯源果汁是以中高檔身份在包裝，名氣上建立了很大優(yōu)勢(shì)。特別指出的是，匯源果汁在占據(jù)一定市場(chǎng)份額以后，匯源公司就全力在中國(guó)大批量生產(chǎn)匯源果汁，以對(duì)抗市場(chǎng)上其他中低端品牌為目的，向中國(guó)果汁市場(chǎng)發(fā)起沖鋒。由于銷售地域和消費(fèi)環(huán)境不同，匯源果汁在中國(guó)市場(chǎng)應(yīng)該有一種新的市場(chǎng)地位，經(jīng)典的匯源果汁包裝以新鮮亮麗的水果配以淡藍(lán)色的底色，呈現(xiàn)出一種讓人觸手可及的真實(shí)感。匯源果汁不僅僅是果汁專家，更加是象征著一種15151健康、時(shí)尚、有活力的生活方式，事實(shí)上匯源果汁一貫追求的思想就是光明、活力、自然美好，作為健康、時(shí)尚生活的引導(dǎo)者，匯源果汁之所以招人喜愛，就是因?yàn)楦嘞M(fèi)者喜歡這種健康、活力、積極向上的生活態(tài)度。匯源果汁成功因素分析

不同于傳統(tǒng)的創(chuàng)新產(chǎn)品或是大規(guī)模促銷產(chǎn)品，匯源果汁始終的目的是讓消費(fèi)者享受健康、快樂的生活方式，由于果汁本身的特點(diǎn)，果汁的銷售渠道和消費(fèi)習(xí)慣是一個(gè)問題，大部分飲用果汁的消費(fèi)者都會(huì)選擇現(xiàn)成的果汁飲料，有少部分人會(huì)選擇果汁沖劑或是鮮榨果汁，而匯源以創(chuàng)新的思想，獨(dú)特的理念，將鮮榨果汁的飲用者很好的和現(xiàn)成果汁飲料的消費(fèi)者結(jié)合在一起，并且生產(chǎn)果汁沖劑，使所有果汁類型的消費(fèi)者斗選擇了匯源果汁。以亮麗的包裝和獨(dú)具品味的時(shí)尚感，讓匯源果汁在各大賣點(diǎn)的貨架上格外引人注目。9 競(jìng)爭(zhēng)者分析

農(nóng)夫果園：農(nóng)夫山泉公司針對(duì)混合果汁的特點(diǎn)，將果汁系列命名為“農(nóng)夫果園”，這一品牌給人的聯(lián)想是和諧純樸的果園風(fēng)情，寧?kù)o悠遠(yuǎn)的天然環(huán)境增加了果汁來源的真實(shí)性；這一名稱也注意結(jié)合農(nóng)夫山泉，延續(xù)“農(nóng)夫”的品牌優(yōu)勢(shì)。這一與眾不同的命名，還具有很好的延伸性，以後出臺(tái)新的果汁飲料可以統(tǒng)一在“農(nóng)夫果園”的旗下，品牌的推廣可以為以後的新品積累影響力。好果汁是種出來的----農(nóng)夫果園高濃度果汁的倡導(dǎo)者。好果汁一定來自于好的原料，所以農(nóng)夫果園在世界各地開辟生產(chǎn)基地，采摘新鮮原料，為您打造天然好喝的果蔬汁。農(nóng)夫果園100%果蔬汁，營(yíng)養(yǎng)豐富農(nóng)夫果園100%天然果蔬汁，不外加任何酸味劑、色素，不添加任何防腐劑，含糖（瓶身配料注明加白砂糖）。尤其適合老人孩子喝，營(yíng)養(yǎng)高、更安全，也不會(huì)導(dǎo)致發(fā)胖和糖尿病。農(nóng)夫果園，喝前搖一搖。番茄+草莓+山楂、菠蘿+芒果+蕃石榴、胡蘿卜+蘋果+橙。一種水果一種營(yíng)養(yǎng)，多種水果復(fù)合營(yíng)養(yǎng)。檸檬酸含量豐富，從采摘到原漿加工完成，不超過24小時(shí)。

美汁源：美汁源果粒橙、美汁源C粒檸檬、美汁源爽粒葡萄、美汁源爽粒紅葡萄、美汁源滑粒蜜桃、美汁源熱帶果粒、美汁源果粒奶優(yōu)（草莓味）、美汁源果粒奶優(yōu)（菠蘿味）、美汁源果粒奶優(yōu)（芒果味）、美汁源果粒奶優(yōu)（蜜桃味）這是可口可樂“美汁源”品牌在中國(guó)推出的第一個(gè)產(chǎn)品。該產(chǎn)品是可口可樂公司旗下的系列品牌之一，也是全球銷量最大的果汁品牌之一。目前，該產(chǎn)品分銷100 多個(gè)國(guó)家。美汁源亞太區(qū)副總裁DougBippert表示，天津的投資環(huán)境非常好，天津可口可樂公司的發(fā)展已經(jīng)證明了這一點(diǎn)。喜歡橙汁口味飲料的消費(fèi)者又多了一個(gè)選擇。可口可樂公司繼前年推出“酷兒”以后，可口可樂再度出手向非碳酸飲料市場(chǎng)投入一枚重磅炸彈，在北京市場(chǎng)全面推出“美汁源”果粒橙。與此前推出的“酷兒”不同，“美汁源”果粒橙主要是針對(duì)成年人，而且在價(jià)位上也和康師傅、統(tǒng)一

等同類產(chǎn)品基本持平：450毫升裝的售價(jià)為每瓶3.5元，1.25升裝的為每瓶5.6元。

第三章 廣告策略廣告目標(biāo)

通過這一次的廣告要給更多的消費(fèi)者一種全新的理念，隨心而行，無論在何時(shí)何地都能享受匯源果汁帶來的那一份優(yōu)雅，放松，緩解內(nèi)心的壓力，找尋到一份舒適輕松。年輕的大部分消費(fèi)者思維比較細(xì)膩、敏感，在工作或者生活上有時(shí)會(huì)遇到一些麻煩，所以匯源果汁就應(yīng)該表現(xiàn)出能幫助他們解決這些麻煩，讓他們覺得匯源果汁可以給他們帶來更多的樂趣和自信，讓他們對(duì)匯源果汁產(chǎn)生依賴，這是廣告的真是目的。訴求對(duì)象

匯源果汁針對(duì)目標(biāo)人群為年輕白領(lǐng)、學(xué)生和上班組，其中女性占比例較大，而這部分消費(fèi)者同時(shí)也是對(duì)咖啡、汽水、奶制品、茶葉的消費(fèi)者。所以我們以年輕女性作為主要消費(fèi)群，從而匯源果汁應(yīng)該傳遞它的真理，那就是健康、時(shí)尚、明亮、有活力。所以我們要分析年輕女性的消費(fèi)心理，她們喜歡生活多樣化，可以嘗試不同的生活方式，希望改變身份，體驗(yàn)新鮮事物，匯源果汁給年輕女性帶來了新鮮感。除此之外她們享受生活，崇尚健康，營(yíng)養(yǎng)的生活態(tài)度，這一點(diǎn)匯源果汁也滿足了她們。

年輕男性、學(xué)生、及上班族是另一大消費(fèi)群體，他們希望隨時(shí)隨地都能充滿活力，簡(jiǎn)潔，節(jié)時(shí)，方便的態(tài)度，匯源果汁包裝簡(jiǎn)潔大方，營(yíng)養(yǎng)充分，完全滿足了所有消費(fèi)者的需求。訴求重點(diǎn)

我們這次的廣告訴求重點(diǎn)是要在細(xì)節(jié)上體現(xiàn)出匯源果汁的作用，以及它的魅力，不可缺失，貫穿“隨心所欲，舒適暢快”的品牌理念。我們?cè)趶V告中有以下幾點(diǎn)設(shè)想。

首先，心情舒暢。在高壓環(huán)境下或是因?yàn)楹芏嗨饺嗽蛩斐傻那榫w下，消費(fèi)者頂著壓力進(jìn)行工作，而匯源果汁會(huì)使他們感到心情放松把煩惱和憂愁拋之腦后，愉快的生活每一天，將匯源果汁和生活緊密的聯(lián)系在一起，不可分離。

其次，青春活力。面對(duì)年輕的消費(fèi)群體，我們應(yīng)該把匯源果汁塑造出一種年輕、活力、陽光、精力充沛的產(chǎn)品態(tài)度，尤其是因?yàn)槟贻p消費(fèi)者都有一顆不老的心，年紀(jì)稍大的消費(fèi)者都有一顆重返青春的心，在包裝上做出改變，使用更多的色彩元素，使外觀看起來更具有活力和青春。

然后，陽光朝氣。配合匯源果汁的宗旨，讓產(chǎn)品更顯朝氣，使整個(gè)形象活躍起來，大家一起與匯源果汁工作、閑聊、一起充滿陽光朝氣。

最后，自然美好。匯源果汁擁有自己的果園，無論是水果質(zhì)量，品質(zhì)都是無可挑剔的，這就體現(xiàn)了匯源果汁的健康美好，而這正是每天呆在辦公室中，過著一塵不變的生活，缺少運(yùn)動(dòng)，匯源果汁恰巧符合消費(fèi)者的希望和憧憬，是他們餓最佳選擇。廣告發(fā)布媒介

電視：在黃金時(shí)段播出，或是熱播電視節(jié)目中間插入，吸引大家的眼球，突出我們健康生活，點(diǎn)綴生活的目的。

報(bào)紙：在晚報(bào)或是商報(bào)上利用大版面吸引消費(fèi)者的眼球，色彩鮮艷，有沖擊力。

雜志：因?yàn)槲覀兊南M(fèi)人群年齡限制，所以我們應(yīng)該選擇比如《讀者》、《青年文摘》等年輕人較為關(guān)注的雜志讀物。

網(wǎng)絡(luò)：作為目前最大傳播媒介，網(wǎng)絡(luò)的傳播率絕對(duì)很高，無論是白領(lǐng)還是學(xué)生或是上班族都會(huì)關(guān)注網(wǎng)絡(luò)，在一些點(diǎn)擊率超高的網(wǎng)站，比如優(yōu)酷視頻的緩沖廣告，qq每日廣告，flish，或者游戲的連接廣告都是很好的傳播方式。戶外促銷媒介

戶外廣告：大量的戶外宣傳畫，路邊，車站牌，電話亭，耀眼的燈箱都有可以作為廣告?zhèn)鞑ッ浇椤?/p>

Pop廣告：在銷售點(diǎn)和各大購(gòu)物中心，學(xué)校，公司門口設(shè)置大量矚目連環(huán)廣告，有利于提高消費(fèi)者，營(yíng)造氣氛，提高認(rèn)知度達(dá)到刺進(jìn)消費(fèi)的目的。

交通載體廣告：現(xiàn)在交通載體廣告非常流行，典型的例子就是公交車車身廣告，或者是車內(nèi)的視頻廣告，都很好的可以加重消費(fèi)者的映像，還有地鐵，游船等大型交通工具。

恭祝匯源果汁產(chǎn)品大賣！

第五篇：匯源果汁營(yíng)銷策劃方案

匯源果汁市場(chǎng)分析報(bào)告

一.匯源簡(jiǎn)介

北京匯源飲料食品集團(tuán)有限公司成立于1992年，是主營(yíng)果、蔬汁及果、蔬汁飲料的大型現(xiàn)代化企業(yè)集團(tuán)。匯源集團(tuán)自成立以來，帶動(dòng)了整個(gè)中國(guó)果汁行業(yè)的發(fā)展。

大量數(shù)據(jù)顯示，匯源果汁作為行業(yè)龍頭，到目前為止，一直占據(jù)著中高含量果汁國(guó)內(nèi)第一的位置，集團(tuán)累計(jì)研發(fā)和生產(chǎn)了500多種飲料食品。據(jù)權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)AC尼爾森最新公布的數(shù)據(jù)，匯源100％果汁占據(jù)了純果汁46％的市場(chǎng)份額，中高濃度果汁占據(jù)39.8％的市場(chǎng)份額。但是，目前的中國(guó)，恰恰是低含量果汁飲料所占有的果汁市場(chǎng)份額最大，在這一細(xì)分市場(chǎng)上，匯源一直沒能尋求到有效的突破點(diǎn)，暫時(shí)屈居在統(tǒng)一、康師傅等之后。

二.市場(chǎng)分析

果汁飲料市場(chǎng)品牌、種類非常多，新廠家不斷涌現(xiàn)，很多老牌食品和飲料廠商因看好這個(gè)市場(chǎng)而紛紛生產(chǎn)果汁飲料。雖然品牌和品種眾多，各品牌的廣告力度也都很大，看似競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，但因果汁飲料是在近幾年才大規(guī)模進(jìn)入市場(chǎng)的，目前市場(chǎng)仍處于初級(jí)階段，還有很大的發(fā)展空間，從市場(chǎng)份額來看，還沒有一個(gè)品牌占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，成為主導(dǎo)品牌。另外，應(yīng)該引起果汁行業(yè)關(guān)注的是跨國(guó)飲料巨頭也把觸角伸進(jìn)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

在對(duì)果汁市場(chǎng)的層次劃分中，主要有兩類。第一類是果汁含量?jī)H為 5 ％－ 10 ％的低濃度果汁飲料。在這一陣營(yíng)內(nèi)，以統(tǒng)一 “ 鮮橙多 ”、康師傅 “ 每日 C” 果汁和可口可樂 “ 酷兒 ” 為代表；另一類是屈臣氏的 “ 果汁先生 ” 和養(yǎng)生堂推出的 “ 農(nóng)夫果園 ”，它們共同的特點(diǎn)都是復(fù)合果汁，一般由胡蘿卜汁和其他幾種果蔬原汁調(diào)和，再制成 30 ％濃度的果汁。

據(jù)匯源果汁公布的數(shù)據(jù)稱，截至2008年6月30日，匯源的百分百果汁及中濃度果蔬汁銷售量分別占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)總額的43.8%和42.4%，兩項(xiàng)數(shù)據(jù)均占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位。但盡管匯源在濃縮果汁市場(chǎng)占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但是在低濃度果汁市場(chǎng)，匯源遠(yuǎn)落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。根據(jù)AC尼爾森的資料顯示，2007年上半年，匯源在國(guó)內(nèi)低濃度果汁飲料市場(chǎng)的占有率為6.9%，排在第四位；而排名前三位的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其市場(chǎng)占有率分別達(dá)到32.3%、21%、20.1%。

一直以來，國(guó)內(nèi)純果汁市場(chǎng)是匯源一枝獨(dú)秀，與第二名企業(yè)的市場(chǎng)占有率相差懸殊，匯源并沒有遇到強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)，但是在低濃度果汁市場(chǎng)，匯源遠(yuǎn)落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。可口可樂收購(gòu)匯源的計(jì)劃失敗，會(huì)加速品牌的競(jìng)爭(zhēng)，可口可樂在純果汁市場(chǎng)缺乏主打品牌，這和老對(duì)手百事旗下都樂的不斷壯大形成對(duì)比。本次收購(gòu)匯源的失敗，使得兩大品牌的互補(bǔ)效應(yīng)無法實(shí)現(xiàn)，所以可口可樂下一步可能將考慮推出自身的純果汁品牌。而對(duì)于匯源，其純果汁的市場(chǎng)份額正受到農(nóng)夫山泉、都樂、味全等全國(guó)性品牌的挑戰(zhàn)，而北京順鑫的“牽手”和上海的“光明”等區(qū)域品牌亦對(duì)其形成干擾；總體上匯源的價(jià)格優(yōu)勢(shì)成為其競(jìng)爭(zhēng)的利器。

三 市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)

1、市場(chǎng)細(xì)分繼續(xù)升級(jí)

對(duì)于果汁飲料市場(chǎng)來說，細(xì)分是一個(gè)重要的概念，正是它把整個(gè)行業(yè)推上了快車道。統(tǒng)一鮮橙面對(duì)白領(lǐng)女性的訴求、酷兒對(duì)兒童的訴求都取得了不小的成功。而緊隨其后，其它品牌有的沿用了這些細(xì)分方法，而更多的是希望打入市場(chǎng)空檔，或者使原來的細(xì)分繼續(xù)升級(jí)。

2、品牌整合在市場(chǎng)的培育期，多品牌有利于市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大。但當(dāng)市場(chǎng)到達(dá)一定規(guī)模后，過多的品牌則不利于行業(yè)的發(fā)展。這時(shí)，行業(yè)內(nèi)部品牌的整合就變得很必要了。而隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)內(nèi)部的品牌也要有一個(gè)整合的過程，只有這樣才能合力對(duì)抗其它品牌。

3、產(chǎn)品多樣化

資料顯示，橙汁在我國(guó)消費(fèi)者中的接受率高達(dá)58％，而且其它幾種重要的口味比如蘋果、葡萄等也占有相當(dāng)大的比率，但是，其它口味的果汁也不能輕視，而且果汁飲料的口味正成多樣化發(fā)展的趨勢(shì)。許多平時(shí)見不到的水果都以果汁的形式走進(jìn)了消費(fèi)者生活。除了口味，果汁飲料的多樣化發(fā)展還表現(xiàn)在包裝、濃度差異等方面。統(tǒng)一鮮橙多的PET包裝以及其低濃度都是它決勝的關(guān)鍵因素。

一直采用紙包裝的匯源在某些產(chǎn)品上也轉(zhuǎn)向了塑料包裝。匯源的核心產(chǎn)品純果汁給人們留下了深刻的印象，但是當(dāng)?shù)蜐舛裙嬃铣霈F(xiàn)在市場(chǎng)上時(shí)，人們都為它的口味所征服。也就是說，在消費(fèi)者眼中，并非只有100％純果汁才代表健康，他們中有很多在保證健康的同時(shí)，還想從果汁中得到更多的東西。

4、感性競(jìng)爭(zhēng)向?qū)嵙Ω?jìng)爭(zhēng)過渡

統(tǒng)一和酷兒給匯源造成沖擊，是因?yàn)樗鼈兟氏燃?xì)分了市場(chǎng)，但是當(dāng)既有品牌都進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)后，當(dāng)后來品牌都以細(xì)分市場(chǎng)為起點(diǎn)后，雖然繼續(xù)升級(jí)的細(xì)分仍會(huì)給某些品牌帶來機(jī)會(huì)，但是品牌的競(jìng)爭(zhēng)力將會(huì)逐漸轉(zhuǎn)向品牌的實(shí)力。至少要包括：研發(fā)能力、資金、人才、渠道網(wǎng)絡(luò)甚至內(nèi)部管理。另外，大品牌隨著力量的增大，尋求市場(chǎng)份額提高的愿望將會(huì)驅(qū)使他們向小品牌和地域性品牌發(fā)起總攻，或者殲滅或者吞噬。

實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)也只會(huì)有利于大品牌的增長(zhǎng)。大品牌在研發(fā)能力、資金和人

才上都有著絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，而且其自身原有銷售渠道更是地方性品牌力不能及的。大品牌如匯源有其自己的全國(guó)銷售網(wǎng)，而娃哈哈之類的后來品牌則可以利用其原有的飲料銷售渠道，而地方性品牌在這方面只能是望洋興嘆，除非有大的發(fā)展，不然只能尋求偏安一隅了。

5、道路并不平坦

當(dāng)果汁飲料從茶飲料那里奪得不少風(fēng)頭時(shí)，人們預(yù)言飲料消費(fèi)的第四次風(fēng)潮來臨了，而當(dāng)這個(gè)預(yù)言實(shí)現(xiàn)時(shí)，人們又在問：飲料市場(chǎng)風(fēng)潮演變是不是已經(jīng)結(jié)束？如果沒有，那下一個(gè)寵兒是誰呢？許多人說是乳品飲料。雖然乳制品由于其特性，成為飲料市場(chǎng)下一個(gè)主角的可能性難以言說，但這至少也說明它已經(jīng)不可抵擋地潛入了市場(chǎng)并且業(yè)績(jī)顯著。果汁飲料的幾大賣點(diǎn)之一是適合家庭飲用，或者可以直接佐餐，市場(chǎng)數(shù)據(jù)也說明這的確是果汁飲料的一個(gè)消費(fèi)方式，但是奶品在這方面可以說絲毫不遜于果汁飲料。奶品對(duì)果汁飲料繼續(xù)高速度的發(fā)展無疑是一個(gè)障礙。而另一方面，碳酸、純凈水和勢(shì)頭未減的茶飲料也是果汁飲料的強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)者。雖然碳酸飲料和純凈水的增長(zhǎng)率不高，但其在量上還有很大增長(zhǎng)。這些都使果汁飲料的發(fā)展之路充滿了坎坷。

四.市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問題分析

發(fā)展果蔬汁及果蔬汁飲料是我國(guó)食品工業(yè)“十五”規(guī)劃的重點(diǎn)發(fā)展產(chǎn)業(yè)，也

是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的重點(diǎn)支持領(lǐng)域，特別是各個(gè)果品生產(chǎn)大省都出臺(tái)了相應(yīng)的扶持政策，結(jié)合人們消費(fèi)觀念的變化，生活水平的提高，及對(duì)下一代成長(zhǎng)的重視等因素，我國(guó)果汁市場(chǎng)將從啟動(dòng)階段進(jìn)入高速成長(zhǎng)階段。

健康意識(shí)增強(qiáng)推動(dòng)果汁市場(chǎng)，消費(fèi)者意識(shí)到飲料對(duì)健康的影響，越來越多的人特別是女性傾向食用健康飲品，果汁是健康飲品的重要組成部分，尤受消費(fèi)者青睞。雖然，目前我國(guó)蘋果產(chǎn)量世界第一，柑桔產(chǎn)量世界第三，梨、桃等產(chǎn)量均名列世界前茅，然而與此形成鮮明對(duì)比的是，我國(guó)年人均果汁消費(fèi)量不到1公斤，是世界平均水平的1/10，發(fā)達(dá)國(guó)家平均水平的1/40，其增長(zhǎng)空間巨大。

果汁市場(chǎng)有很大的機(jī)會(huì)，但是競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈，多年來，碳酸飲料和瓶裝水的年增長(zhǎng)幅度在飲料生產(chǎn)行業(yè)中最大，但是它們現(xiàn)在的地位受到果汁市場(chǎng)的沖擊，越來越多的人開始追求健康、綠色的生活，他們注重于與大自然親密的接觸，希望在健康消費(fèi)的同時(shí)更親近自然。原汁原味的果汁飲料無疑滿足了他們這一消費(fèi)訴求。于是，越來越多的企業(yè)開始搶灘果汁市場(chǎng)，除了匯源果汁以外，統(tǒng)一，娃哈哈，健力寶，可口可樂等品牌均推出自己特色的果汁，果飲市場(chǎng)硝煙四起，使果汁領(lǐng)頭羊的匯源的地位面臨挑戰(zhàn)。

五.市場(chǎng)策略

在中高含量果汁市場(chǎng)，匯源果汁擁有最大優(yōu)勢(shì)，這種優(yōu)勢(shì)地位在一定時(shí)間內(nèi)尚不會(huì)動(dòng)搖。但是，在低含量果汁市場(chǎng)和茶飲料等匯源的側(cè)翼產(chǎn)品市場(chǎng)，匯源不是領(lǐng)先品牌，屬于跟進(jìn)者。根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論，匯源果汁正處于生命周期的成長(zhǎng)階段，匯源果汁在成長(zhǎng)階段所采取的營(yíng)銷策略組合，包括：產(chǎn)品策略、促銷策略、價(jià)格策略和營(yíng)銷渠道策略，在這些營(yíng)銷策略中，匯源果汁的多元化產(chǎn)品策略對(duì)于細(xì)分市場(chǎng)的開發(fā)和應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，是非常有效的。但是，在促銷策略、價(jià)格策略和渠道策略方面，匯源果汁都存在著一些問題需要改進(jìn)。匯源果汁應(yīng)該改變現(xiàn)在的價(jià)格控制策略，嚴(yán)格控制價(jià)格層階，保護(hù)渠道內(nèi)各層階的利益，使適宜批發(fā)的產(chǎn)品進(jìn)入批發(fā)環(huán)節(jié)，拓展批發(fā)市場(chǎng)通路。產(chǎn)品策略方面，同一種產(chǎn)品，包裝形式在不同的工廠不規(guī)范統(tǒng)一，是影響細(xì)分產(chǎn)品大規(guī)模進(jìn)入市場(chǎng)的重要原因，基于這些不足，匯源的營(yíng)銷策略組合需要進(jìn)一步整合。匯源果汁作為果汁行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，應(yīng)采取攻擊型和防御型的營(yíng)銷策略。攻擊型策略主要是為了擴(kuò)大現(xiàn)有市場(chǎng)份額，擴(kuò)大低含量果汁和側(cè)翼產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，主要方式是市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)開發(fā)和

產(chǎn)品開發(fā)，必要時(shí)甚至是主動(dòng)進(jìn)行價(jià)格沖擊，渠道管理模式是進(jìn)行市場(chǎng)開發(fā)的保證。防御戰(zhàn)略是為了保護(hù)現(xiàn)有市場(chǎng)份額，主要是保護(hù)中高含量果汁等高端產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。為此，匯源果汁應(yīng)在產(chǎn)品研發(fā)、渠道管理、客戶服務(wù)等方面不斷創(chuàng)新，提高營(yíng)銷效率和降低生產(chǎn)、銷售成本，以不斷提升顧客價(jià)值。同時(shí),強(qiáng)化產(chǎn)品的品牌形象和內(nèi)涵，保護(hù)市場(chǎng)份額。匯源果汁通過產(chǎn)品創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、營(yíng)銷創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新等組合策略鞏固自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步培育核心競(jìng)爭(zhēng)力，提升企業(yè)形象與品牌形象，就能夠?qū)崿F(xiàn)公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略和發(fā)展戰(zhàn)略。

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六.結(jié)束語

動(dòng)態(tài)的深度市場(chǎng)細(xì)分是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中、后期企業(yè)取得成功的必然選擇，因?yàn)橹挥羞@樣才能鎖定自己的目標(biāo)市場(chǎng)群體，集中有限資源，運(yùn)用差異化的深度溝通策略并輔以多種手段贏得其“芳心”并不斷培養(yǎng)其忠誠(chéng)度，從而達(dá)到最大限度阻隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目的。近年來，國(guó)際飲料業(yè)的并購(gòu)活動(dòng)頻繁，今后國(guó)內(nèi)果汁飲料的品牌競(jìng)爭(zhēng)格局，將是大品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，