第一篇：景德鎮陶瓷市場調查報告

景德鎮陶瓷市場調查報告

陶瓷是景德鎮稱都之源,縱觀景德鎮的歷史, 就是一部以陶瓷發展史為主題的歷史, 其瓷都地位和社會影響足以表明陶瓷在歷史上對景德鎮的巨大貢獻。景德鎮從漢代開始制造原始瓷器, 至今有 1700多年的歷史。但近二十年來, 我們的陶瓷質量在國際上早已失去往日的風采, 唐、宋、明、清初時的輝煌已不復存在。雖然改革開放以來, 我們引進國外的先進技術、設備, 陶瓷在質量、數量上有了很大的提高,但與先進國家同類產品相比,大部分產品差距仍相當大。我國建筑衛生瓷 6 0-7 0%是中低檔產品, 日用瓷的單件創匯率仍遠低于其他國家。國內許多日 用陶瓷企業的景況每日愈下, 建陶企業爭相倉促上馬, 爭奪這個本來就是微利行業的利益, 結果出現大量產品積壓, 質量、價格上不去, 這些都為陶瓷從業者們所共知。

一、近年來景德鎮的陶瓷業的發展成就

改革開放以來, 景德鎮陶瓷工業在產權制度方面進行了一系列改革。1995年底東風、人民、建國、藝術、紅旗、為民、紅光、曙光等企業借鑒外地的經驗, 結合企業的實際,實施以兩權分離、劃小核算單位、實行風險承包的改革試點, 同年成立了景德鎮陶瓷股份有限公司;1997年在 8戶陶瓷企業改革試點的基礎上, 又以 20戶陶瓷企業中推行以租賃特別是中長期租賃為主要內容的改革, 繼而在全行業推廣;2000年, 加快了以產權制度改革為核心的國有企業改革, 一批困難的國有陶瓷企業逐步實現產權轉換,并著力推進陶瓷行業投資主體多元化, 實施大企業上檔次與小企業發展并舉的方針, 鼓勵扶持多種所有制陶瓷企業在發展中上規模, 實現新一輪的大發展。、陳設藝術瓷發展迅速, 保持著國內領先地位;日用陶瓷品種有了發展,產品結構調整取得了積極進展。陳設藝術瓷無論在品種、質量, 造型、花面方面, 還是在創作、設計、制造水平上都有巨大的變化和迅速的提高, 目前陳設藝術瓷己發展到以陶藝家為主導的百花齊放、推陳出新的局面, 成為景德鎮陶瓷工業中的重要支柱之一。在陳設藝術瓷持續發展的同時,日用陶瓷、工業技術陶瓷、建筑衛生陶瓷也在引進、消化、吸收、自主創新和產品結構調整方面取得了積極進展。日用陶瓷目前在品種上除傳統的青花、玲瓏、粉彩外;還增加了釉下彩、釉中彩, 發展了炻瓷、耐熱瓷、骨質瓷, 工業技術陶瓷中電子陶瓷已

具備了較好的基礎, 防彈陶瓷正在形成一定的生產能力;建筑衛生陶瓷已成為具有較大生產能力的產業。、建設了一批用于展貿結合的陶瓷交易市場。隨著城市建設步伐的加快, 城市功能的完善, 景德鎮陶瓷交易市場特別是陳設藝術瓷交易市場建設得到了較快發展。過去以馬路市場!為主的交易市場通過賽寶坦改造, 陶瓷大世界等的建設,陶瓷交易市場已大有改觀。目前展貿結合的賽寶坦、國貿廣場、金昌利、陶瓷大世界、中國陶瓷城等市場已具規模。、形成了為陶瓷服務的比較完整的教育、研究、開發體系。近年來,以景德鎮陶瓷學院為代表的景德鎮陶瓷教育得到了較快的發展,在陶瓷技術、設計和管理人才培養方面,無論是層次還是規模都上了一個較大臺階;以中國、江西省陶 瓷工程技術研究中心為代表的,以陶瓷科研院所為基礎的并按市場機制運作的陶瓷研究、開發體系已基本形成, 為今后景德鎮陶瓷技術的創新奠定了基礎。

毋庸諱言, 在從計劃經濟向社會主義市場經濟轉軌的過程中, 景德鎮陶瓷業想要一度落后了。大多數陶瓷企業裝備水平比較低, 工藝技術落后, 產量低, 行業管理滯后, 與瓷都的地位極不相稱, 也沒有充分發揮陶瓷產業在國民經濟和社會發展中的應有作用。因此, 如何促進景德鎮陶瓷工業的發展, 重振瓷都雄風,是每一個瓷都人必須思考的問題。

二、市場經濟條件下的不適與困惑

從上世紀 90年代以來, 曾經擁有千年陶瓷文化的景德鎮傳統的陶瓷產業普遍出現效益滑坡, 資產負債高、創新能力不足的問題, 走到難以為繼、面臨解體、陷入發展危機的關頭。進入新世紀, 傳統陶瓷文化在向現代市場文明過渡的過程中感到嚴重的不適困惑。

1、缺乏市場競爭意識, 思想上固步自封, 小生產觀念濃厚景德鎮古代, 生產的陶瓷深受皇宮貴族喜愛, 由此延續了濃厚的官窯色彩。官窯不出價, 名氣大,皇帝選中一件, 其它全部砸掉埋到地下。用景德鎮陶瓷老藝人的說法是,不去參與市場競爭, 靠質量和工藝打天下!。改革開放二十余年來, 景德鎮在解放思想,更新觀念上做了許多努力,但景德鎮仍然沒有從根本上沖破傳統計劃經濟和小生產觀念的束縛, 重經驗、輕科學, 重眼前、輕長遠, 重局部、輕全局的觀念在行業的各個層面人群中依然存在且表現得非常突出。他們對新生事物接受慢甚

至導致一方面不能正確地評價景德鎮的過去和現在, 不能正確地對待自己的落后, 始終背著沉重的瓷都老大、夜郎自大的包袱, 改革瞻前顧后、開放步履躊躇;另一方面不能正確地對待發展過程中的困難, 對景德鎮陶瓷振興和發展缺乏信心;此外, 不少企業甚至不愿暴露自己的短處與失誤,等、靠、要!思想嚴重, 缺乏自我改革、自我發展、做大做強的市場競爭意識。

2、國有企業產權制度改革不徹底, 體制機制轉換滯后1995年是新中國成立后景德鎮制瓷史上最重要的一個年份。這一年, 市政府對景德鎮人賴以驕傲的十大瓷廠!進行改制, 通過化整為零!的方案, 劃小核算單位, 隨著光明、人民、建國、東風、長征、紅星、紅旗等十大瓷廠!停產,。原職工三分之一退休,三分之一下崗, 只留下三分之一在原企業維持工作。這時景德鎮街頭巷尾出現大量小作坊式的個體陶瓷生產、銷售機構, 這些小作坊本來可以迅速地調整產品結構, 降低成本。但長期以來形成的計經濟劃生產習慣, 卻讓毫無創新的低端日用瓷和藝術瓷成為景德鎮市場的主要產品, 而且,這些小作坊生產出來的產品大部分以地攤、式銷售手段在景德鎮出售。而此時, 廣東、福建等東南沿海地區的民營陶瓷企業已經在細分市場、引入資本、擴大產業規模, 一路高奏凱歌。

3、企業對技術創新認識不到位, 缺乏人才培養保護機制多年來, 景德鎮對人才特別是對企業人才培養措施不多、力度不夠, 還未形成一套有利于人才發揮的激勵機制。社會對企業家的評價、鼓勵和支持較為乏力, 不少企業經營者大多數時間在忙于處理各種復雜人際關系, 未能把精力用于企業發展壯大上, 這使他們難以成為優秀企業家;大中型國有企業由于經營者管理選拔機制的不健全, 使優秀經營人才難以脫穎而出。由于缺乏按現代市場營銷的要求對營銷人才?進行培育的機制, 企業難以造就掌握陶瓷市場規律, 熟悉國際市場規則,進行市場策劃的高級營銷人才。長期以來景德鎮對于藝術人才和技術、管理、現場管理與操作人才存在著顧此失彼、厚此薄彼的現象, 加上陶瓷企業特別是國有陶瓷企業不重視技術創新及地域性因素的影響, 致使陶瓷企業人才流失嚴重、十分缺乏。、缺乏維護和塑造品牌的動力和措施, 品牌意識淡薄幾乎所有景德鎮人都不得不接受這樣一個現實: 千年瓷都只是一個名氣,并沒有為當地帶來與其名氣相

稱的經濟效益。品牌!如果不去精心開發, 沒有到位的宣傳和保護, 品牌!將是一張無用之牌。自八十年代初期景德鎮陶瓷產品的水貨!在港、澳市場出現以來,景德鎮陶瓷!品牌在國際和國內市場的聲譽每況愈下, 嚴重摧殘著景德鎮陶瓷!品牌的聲譽。陶瓷企業不重視本企業品牌的塑造與提升,迄今尚無一個有競爭力的企業品牌。其原因主要是: 品牌意識淡薄,大量小企業、小作坊并沒有做長期生產的打算,只看到眼前的利益, 依靠偷稅漏稅和濫用景德鎮陶瓷!品 牌、制假仿冒等行為來形成 成本優勢!, 企業又缺乏打造本企業品牌的動力和能力,只要稍有規模的企業通過買賣便可隨意使用 景德鎮陶瓷!品牌。、政府相關職能部門管理監督乏力,服務意識較弱造成景德鎮陶瓷行業競爭無序的主要原因: 一是政府相關職能部門沒有很好地發揮市場監督和管理作用, 在規范陶瓷市場秩序、監督陶瓷市場運行等方面沒有有效的措施, 加上執法不力、不公, 造成陶瓷企業間不能在同一的成本、質量平臺上競爭;二是政府相關職能部門服務意識較弱, 服務質量差,不能結合自己的工作為企業排憂解難, 幫助企業解決實際問題,甚至在個別素質差的國家工作人員身上還在存著吃、拿、卡、要!的惡劣現象, 損壞了政府形象, 給市場規范管理帶來了一定障礙;三是作為當前行業管理部門的江西省陶瓷工業公司職權不明確, 經營職能和行業管理職能交錯,無法履行全行業的管理與協調職能, 陶瓷工業協會由于建立 時間不長,代表性不廣泛,目前很難做到規范行業行為、實現行業自律的作用。

三、發展陶瓷產業的幾點建議

中國瓷都景德鎮依靠陶瓷產業發展了一千多年, 景德鎮的歷史是一個以陶瓷發展為主題的歷史, 陶瓷對景德鎮的發展做出了巨大貢獻。然而在今天品牌引導消費觀念市場,陶瓷品牌經濟的作用不容忽視。景德鎮陶瓷企業肩負著發展品牌,弘揚陶瓷文化改革發展陶瓷產業的重要責任。、更新思想觀念,克服影響陶瓷業發展的隱形障礙景德鎮在 600多年的御窯生產歷史中, 形成了千里挑一、一瓷萬價!的精品意識。但由于其多為皇宮用瓷,照單生產即可, 根本不需考慮成本和效益。在解放后近30年的計劃經濟體制下, 國家對陶瓷產品實行統購統銷, 也幾乎不用考慮市場和銷售, 這種貢品文化和計劃經濟的烙印給加快推進陶瓷產業發展帶來一定的思想束縛。在市場經濟條件下,既要發揚官窯!生產中的精品意識, 又要拋棄被動生產、不尋市

場、不求規模、不講競爭的傳統思維和行為慣性,樹立敢于爭先、勤于創業、榮于有為的新理念,不斷把產品做優、把項目做活、把市場做大。摒棄瓷老大!的思想,正確評價自己的過去和現在, 沖破封閉狹隘的思維定式。融入全球意 識, 以廣博的胸懷和時代的遠見, 去了解和吸收世界先進陶瓷文化。

2、豐富陶瓷文化業產, 打造提升陶瓷業水平的特色產品。

景德鎮的陶瓷產業還處于低水平、粗放型階段,必須深入挖掘得天獨厚的文化資源, 不斷創造出獨具特色的文化產品。要推動陶瓷傳統文化與現代經濟、現代科技、現代生產相融合, 完善產品設計研發體系, 進一步提升陶瓷文化產品的檔次和品味;加快經營性文化事業單位體制機制改革的步伐, 推動他們真正融入市場, 參與競爭;把陶瓷古跡、陶瓷技藝和瓷業習俗所蘊含的現代經濟價值充分挖掘出來,實現文化產業的多樣化;同時還需加快以品牌為紐帶的資產重組和 生產要素整合, 積極推動陶瓷文化企業實施品牌擴張戰略,發展行業特色品牌, 努力形成自主知識產權和核心技術;確立版權興業戰略, 認真規范商標注冊和版權登記制度,強力實施#景德鎮陶瓷知識產權保護辦法?, 把仿冒和侵權盜版 產品阻擊在市場之外。

3、拓寬人才渠道, 培養推動陶瓷產業發展的所需人才景德鎮陶瓷文化創意人才和經營管理人才缺乏,文化中介組織和經紀人也不多, 這在某種程度上制約了陶瓷文化產業的發展。為此, 政府要把這類人才的培養和引進納入全市人才發展戰略。高校要針對市場需求, 開設相關專業和學科, 成為不斷輸送文化產業發展后備人才的蓄電水池!。通過多方面努力,打造出一支與陶瓷文化產業發展相適應、相協調的人才隊伍,使景德鎮由主要以專業美術人才為支撐的 陶瓷藝術之城!, 逐步轉化為同時依靠文化創意和經營管理人才的 文化產業之都!。4、政府加強服務意識,做好陶瓷發展規劃局

發展才是硬道理,瓷局、陶瓷工業公司要規劃好景德鎮陶瓷的發展,了解國際、國內市場, 并積極做好陶瓷生產過程中的協調、服務工作。景德鎮市不僅陶瓷自然資源豐富, 而且陶瓷各類人才濟濟, 要充分調動人才的積極性, 發揮好他們在重振陶瓷雄風中的作用。要發揚優勢, 促進發展, 日用陶瓷要形成規模,陶瓷企業小的要做大、做強, 藝術陶瓷追求精益求精,敢于開拓創新, 把會展和演藝作為發展陶瓷文化產業的主要平臺。自 2004年起, 每年以博覽世界陶瓷

精品、弘揚瓷都千年文明!為主題, 承辦景德鎮國際陶瓷博覽會!。在把景德鎮陶瓷文化傳播到海內外的同時,進一步開拓產品市場,取得經濟效益和社會效益雙豐收。陶瓷是景德鎮的置鎮之本, 是景德鎮的精髓, 更是景德鎮人的寶中之寶想要振興陶瓷、重振陶瓷雄風, 景德鎮陶瓷業就必須在世界市場競爭中重新取得優勢, 不僅要提高產品的競爭力,還要克服原有外貿制度的弊端, 學習和吸收國內外先進經驗,不斷優化完善,使外貿機制與市場經濟相適應,并同步發展,提高傳統陶瓷產品在國際上的地位,創新品牌、體制、燦爛歷史。

機制重現景德鎮陶瓷業的

第二篇：景德鎮陶瓷調查報告

景德鎮陶瓷產業發展調查報告

（一）從陶瓷產品研發設計角度來看

對于傳統制造業如陶瓷行業，設計是企業遠離模仿，形成差異，走向創造，創立品牌的重要途徑，設計可以創造市場。國外相關資料顯示，工業設計對產品成功貢獻率達到60%左右。從走訪調查研究來看，景德鎮的大型企業，如唐龍等，都注重產品的自主研發和設計，都有自己的設計團隊來完成新產品的設計，每年投入的研發費用占銷售額的4%左右，但是占景德鎮大多數的中小型企業，由于資金和精力的限制，研發設計投入費用很少，設計人員甚少，所以產品缺乏自主創新，僅靠模仿而來的產品，其市場占有率非常之低。

（二）從原材料和生產加工角度來看

陶瓷產品的生產需要經過原料車間、成型車間，施釉車間，燒成車間，檢包車間的各個生產工序，所以生產陶瓷產品是一個復雜的過程，目前景德鎮陶瓷企業，已經逐步實現了生產的機械化及陶瓷機械設備供應一體化的大好趨勢，景德鎮幾大陶瓷機械設備生產廠家都為景德鎮陶瓷生產提供機械設備；陶瓷生產用原材料特別是優質礦物質原料，屬于不可再生資源，越用越少，景德鎮陶瓷生產原料也有供不應求的現象，有些甚至要從其他地區采購原材料，加之近年來，運輸成本不斷攀升，無形之中也增加了生產成本；景德鎮陶瓷企業已基本告別煤煙，使用壓縮天然氣、煤氣等替代原燃料，減少了大氣污染治理的壓力，給陶瓷產業的快速發展帶來了新的機遇。

（三）從市場營銷角度來看

景德鎮陶瓷產品以外銷為主、內銷為輔。統計資料顯示，2009年景德鎮陶瓷出口占總產量的80%以上，幾家較大規模企業的出口量也都達到65%或更多，日用瓷出口占總量的75%以上；根據09年1-6月份景德鎮進出口貿易情況通報公布的結果表明，各類陶瓷產品出口17585萬美元，同比增長18.6%。從以上數據表明，景德鎮陶瓷與出口的依存程度是很大的。

景德鎮陶瓷在外銷的營銷策略上，通過一些大型的會展來擴大本品牌在國際上的影響力，甚至是完成訂單交易。在內銷的營銷策略上，比較注重產品的設計，設計出能滿足消費者需求的產品是營銷的第一步，所以景德鎮企業也開始嘗試設計配套產品，以使產品更豐富，與此同時提高單個消費者的消費額。

（四）從政府扶持力度來看

陶瓷行業是景德鎮支柱產業之一，但由于不是核心支柱產業，所以政府在對陶瓷產業方面投入的人力、物力、財力都有一定限額，這里的陶瓷企業對政府依賴性較小，主要是靠自己而興起，當然也有一定的政府采購；在陶瓷材料產業基地建設中，景德鎮市政府是作出了很多的努力，景德鎮市將通過高附加值品種的開發及產業化項目的實施，加大景德鎮陶瓷行業產品結構調整，通過高新技術、先進適用技術、信息技術的推廣，不斷提高全市陶瓷企業的工藝技術水平，通過節能、降耗技術的開發應用，在基地形成一批產業特色鮮明、技術水平高、產業規模大、經濟效益好、市場前景廣闊、布局集中的陶瓷高新技術企業群體。

二、陶瓷行業的發展現狀

繁榮景象讓我們感動欣慰的同時，陶瓷行業的發展問題也時時困擾著我們。2009年雖說有商機，但全國陶瓷企業迎來的卻是“企業寒冬”。

（一）從全國整個陶瓷行業的發展現狀來看，情形并不樂觀，主要體現在以下幾個方面：

1、客觀環境不利于陶瓷企業的發展

隨著“節能減排”的強力推進，整個社會、政府都“談陶色變”。很多陶瓷企業被要求在短時間內全部外遷，給企業帶來嚴重的沖擊。政府整治對象是能耗高、污染大、不符合城市發展環境要求的陶瓷企業。堅決淘汰低端陶瓷生產環節，鼓勵發展陶瓷裝備制造業高端陶瓷制造業和現代陶瓷服務業。

2、生產成本的不斷提高，使得陶瓷企業困境雪上加霜

陶瓷行業是一個高能耗的行業，2009年對于我國陶瓷企業來說，是十分艱難的一年。很多陶瓷生產企業都出現了利潤下滑，甚至是負增長的現象。其中原材料價格大幅度提升，陶瓷化工原料上漲20%左右；包裝材料上漲25%；建筑材料及非金屬礦產上漲11.8%；其他工業原材料以及半成品上漲12.7%。生產成本的不斷提高導致我國陶瓷行業發展相當困難，困境重重，而房地產等關聯市場的不景氣無疑又讓企業雪上加霜，舉步維艱，不敢輕言漲價。

3、產品同質化比較嚴重

目前中國的陶瓷企業產品乏味，缺乏個性設計大同小異，相互抄襲。傳統（普通）陶瓷產品同質化比較嚴重，價格競爭愈演愈烈，很多陶瓷產品在殘酷的價格競爭下，企業的利潤越來越低，與此同時，國際品牌企業紛紛通過新產品、新設計來搶占全球市場，這使

得我國陶瓷出口面臨更大的競爭和挑戰。

（二）從景德鎮陶瓷產業的發展現狀來看

全國整個陶瓷行業遇到的發展問題，在景德鎮同樣存在。但是陶瓷行業的發展問題具有地域性，景德鎮陶瓷產業發展問題具有本地區的特點，本次調查中發現了以下問題：

1、陶瓷產品設計缺乏特色和個性。

對陶瓷產品來講，出色的設計意味著高額的附加值。國內陶瓷與國際先進陶瓷的最大差別就在于開發設計。材質相同，技藝相當的兩個陶瓷浴缸，進口名牌賣到上萬元，而國產僅賣千元，前者顧客趨之若鶩，后者則少有人問津。究其原因就是設計的差別，如今已經不能僅以原材料和制作工藝來衡量陶瓷產品價值，陶瓷業已經進入設計主導時代。目前景德鎮陶瓷技術和工藝已經具有相當的規模，但在設計上卻存在一定的差距，絕大多數企業重規模、重產量而不重產品設計，只滿足于模仿和抄襲，設計理念盲目跟風，不能形成自己的特色，導致產品缺乏創新性和時尚性，產品只能走低端路線。

2、自主品牌匱乏

在景德鎮陶瓷出口產品中，廣泛存在貼牌生產或無牌生產，為他人作嫁衣裳，景德鎮陶瓷產品出口世界各地，但多數小廠家是打著別人的品牌，豐厚的利潤要被別人拿走。當然這種生產方式在一度程度上促進了景德鎮陶瓷業的短期發展，可以使企業迅速得到流動資金的補充，減輕銷售環節的負擔，并且，企業還可以從中獲取一些技術信息，提高自己的生產水平，而且也證明了這些企業的產品品質達到了一定的水平。此外有的企業可能從最初貼牌到共同經營，最后變成自己的品牌。但從長遠來看，靠貼牌過日子，企業會丟掉自己的牌子，變成別人的加工廠，掙得只是微薄的加工費，企業丟掉了自己的銷售市場，貼牌商一旦撤走，企業會陷入困境，景德鎮陶瓷貼牌現象可能在幾年，甚至更長的時間存在。

3、落后產能的淘汰問題

陶瓷行業是資源消耗大、能源消耗大的產業，隨著我國 “節能減排”的措施逐步推進，加之，近年來原材料的稀缺使得價格上漲，運輸費用上漲，土地使用成本提高。因此，淘汰落后陶瓷產能值得關注。

目前景德鎮陶瓷產業依靠科技進步和多年的發展，產業整體水平有了一定的進步，比較而言，在管理、質量、規模等也具有一定的優勢。但是進步和優勢之下仍然存在落后的產能，特別是在多年來的陶瓷出口大好形勢下，掩蓋了本應對景德鎮陶瓷落后產能的淘汰。至今，那些生產規模小、工業落后、產品質量低、能耗高、環境污染嚴重的早該淘汰的落后企業，依然開足馬力，消耗著不可再生資源和能源，生產著質次價低的產品。這些都在很大程度上影響景德鎮陶瓷行業的健康發展。

景德鎮陶瓷行業發展的新戰略和新思路：

一、產品設計上要創新

對制造業，包括陶瓷業，“創新”是實現景德鎮陶瓷產業實現自有品牌和可持續發展的必由之路。過時的設計理念或靠抄襲模仿而得來的產品永遠是不可能形成自主品牌，所以景德鎮陶瓷企業要實現企業的可持續發展和建設“百年老店”的夢想，就只有花大力氣在產品設計創新上，投入更多的物力、人力、財力，進而設計出能滿足國內外消費者需求的產品來。當然我們欣慰的看到，目前景德鎮市相關政府管理部門和一些大型企業已經意識到，如果忽視了設計能力的培養，這將成為景德鎮陶瓷產業發展的隱患。實際上，他們也一直在努力。近幾年，景德鎮市有50多家陶瓷企業建立了研發中心。

二、提高產能，節約能源從而節約生產成本

“高能耗、低產量”的傳統陶瓷生產方式終究是不適應當今社會發展的要求，國家制定的“節能減排”的宏觀調控措施將直接限制著傳統的陶瓷業的生產，如果企業不從提高產能、節約能源的角度去實現陶瓷的生產，那么景德鎮陶瓷產業發展將會迎來一個“寒冬”。所以景德鎮企業應該投入精力在研制新的陶瓷生產方式上，要安排專業人員，研制一次性燒成陶瓷。這樣既可節約大量能源，又可有效地降低生產成本，提高產品的競爭力。

三、發展民族品牌

市場經濟下是品牌經濟，沒有品牌的企業終究是要被市場淘汰的，同樣作為世界最大陶瓷產區的中國，沒有一個知名的名族的品牌意味著我國在這個行業里是要被淘汰的。沒有自己品牌，總是從事貼牌生產來獲得企業微薄利潤和企業的短期發展，但是長期以往下去，企業就變成國外企業的“加工廠”，我們只是獲得少兒又少的“加工費”。所以發展名族品牌、打造自有品牌刻不容緩。當然我們對景德鎮陶瓷企業創造自主品牌充滿自信，因為我們看到：景德鎮的陶瓷產業有自己的優勢，通過實施名牌戰略，景德鎮市一批陶瓷企業茁壯成長，一些已經成為國內陶瓷行業一股不可忽視的力量。

四、走可持續發展道路，生產“綠色陶瓷”和“生態陶瓷”

“環保”、“綠色”是當今中國普遍群眾討論產品最多的話題，在當今消費者眼里，他們已經更加關注產品是否是“綠色”、是否是“無污染”、是否“健康”對于陶瓷產業

也必須走可持續發展的道路，以消費者的需求為導向，在不影響環境的前提下，生產“綠色”和“健康”的陶瓷產品。

同時，在文化產業上，挖掘陶瓷文化內涵，做大做強陶瓷文化產業。

沒有文化滋養的陶瓷產品是缺乏后動力的，開發生產出符合消費者文化傾向的陶瓷產品，才有可能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。要與時具進跟上時代的發展潮流，進一步弘揚陶瓷文化，找準陶瓷文化和陶瓷產業相結合的切入點，使兩者相得益彰，才能做大做強陶瓷文化產業。

五、企業成立企業文化部門，建立一套完善的企業文化體系

景德鎮陶瓷企業具有很強特征和濃厚的文化氛圍，但是卻未形成一個完整的文化體系，盡管公司全員上下或許都認可了公司的一些行為習慣，但是未得到真正的提煉和歸納。企業文化的建設目的就是讓公司員工更深層次的理解企業的戰略和目標及行為規范，這樣得到員工的認可才是最可靠的。

像景德鎮很多的骨干陶瓷企業都具有很濃厚的企業文化氛圍，但是沒有一個專門的部門來完成文化的提煉工作，所以公司內設立一個企業文化部門，來負責編制、實施、檢查、完善公司企業文化建設發展規劃。我們需要在各陶瓷企業內部弘揚正氣，增強企業的凝聚力和向心力，提倡“愛廠如家、以廠為榮”的敬業精神。建立一種積極向上、寬松活潑的工作氛圍，號召員工紛紛獻計獻策，以企業振興為己任，建立“廠興我榮、廠衰我恥”的企業理念，要把景德鎮陶瓷企業打造成一個人格平等、關系融洽、紀律嚴格、工作有序、平安祥和的新型現代化企業。

第三篇：景德鎮陶瓷行業調查報告（范文模版）

景德鎮陶瓷行業調查報告

據史籍記載，“新平冶陶，始于漢世”，早在漢代景德鎮就開始生產陶瓷。宋景德元年（1004年），宮廷詔令此地燒制御瓷，底款皆署“景德年制”，景德鎮因此而得名。

自元代開始至明清歷代皇帝都派員到景德鎮監制宮廷用瓷，設瓷局、置御窯，創造出無數陶瓷精品，尤以青花、粉彩、玲瓏、顏色釉四大名瓷著稱于世。“毛澤東用瓷”、上海“APEC”用瓷及國賓館用瓷以及各類藝術陶瓷倍受世人贊賞。景德鎮瓷器享有“白如玉、薄如紙、聲如磬、明如鏡”的美譽。郭沫若曾以“中華向號瓷之國，瓷業高峰是此都”的詩句盛贊景德鎮燦爛的陶瓷歷史和文化，陶瓷把景德鎮與世界緊密相連。

景德鎮雄踞長江之南，歷史悠久，文化燦爛。素有“江南雄鎮”之稱，歷史上與廣東佛山、湖北漢口、河南朱仙鎮并稱全國四大名鎮，是國務院首批公布的全國24個歷史文化名城之一和國家甲類對外開放城市。1953年6月國務院批準景德鎮市為江西省地級市，現轄一市一縣兩區，即樂平市、浮梁縣、珠山區、昌江區，面積5256平方公里，人口152萬，其中市區人口50萬。

景德鎮以陶瓷聞名于世，在上世紀80年代改革開放以后，舊時家庭作坊的民間藝人開始自發生產和經營陶瓷業，而90年代開始隨著國營陶瓷企業的衰退，各級工藝美術師和瓷廠技工逐步走出企業轉向個體經營，私營陶瓷生產企業開始興旺。

景德鎮陶瓷產業主要分為藝術瓷和日用瓷二大類，但由于今年景德鎮的陶瓷企業對市場的變化未能快速反應，已丟失了相當一部分的日用瓷市場，外地產瓷地區如潮州已占據了日用瓷市場的主導地位，佛山的建筑衛生瓷也是市場的領導人。現時景德鎮陶瓷的優勢主要在藝術瓷，據調查的情況來看，店鋪也以經營藝術瓷的居多。

陶瓷市場主要分為以下二類：

一類是自發形成的陶瓷市場，分布很散、細分程度不高、市場結構管理亂、道路人車混雜、鼓舞環境差、消防隱患大。產品品質、陳設低檔和購物環境差的原因造成陶瓷產品大多走著低檔價格路線，但市場很活躍，人氣旺。主要有解放路、樊家井、東風瓷廠（現已改成國際貿易廣場）、老廠、雕塑瓷廠。

另一類是改建或新建的市場，起營時間大多是1995年以后，主要有金昌利、中國陶瓷城、曙光路陶瓷批發市場。以上幾個市場除了金昌利、中國陶瓷城依托地理位置優勢開門率達到100%以外，其他市場開門率都不是太理想。

如下，是對幾個專業市場的調研情況：

中國陶瓷城

中國陶瓷城緊鄰景德鎮長途汽車站（又稱長途汽車西站），在該商城門口有公交站臺一處，名稱就是中國陶瓷城，有108路、4路、5路、5路支線可到達該站，其中108路底站就在此，這4條公交線路均經過市中心。

中國陶瓷城共分名人名作、雕塑、陳設、仿古、作品、綜合、日用七大經營區域，但區域劃分不是很明顯，具體看不出各個區域的分別，日常管理看上去很亂。總營業面積近21萬平米，商鋪1500余套，面積不等，小到40、50平米，達到上千平米都有，每一家商戶基本都有各自的瓷廠，可以說是前店后廠的模式。中國陶瓷城相關配套完備齊全，有物流配送中心、休閑文化廣場、大型停車場、賓館、餐飲、娛樂等各項商業服務配套。

同時，還有高品位、高檔次的國際陶瓷博覽中心（在建），占地近兩萬平米，上下兩層，據項目介紹，是目前全國規模最大、規格最高、品類最全的陶瓷經營專業市場。

該商場主要是一層店面，二、三層辦公和住家的模式，商鋪已賣為主，均價在3000——5000元/平米，位置較好的價格更高。

國際貿易廣場

國際商貿廣場位于東風瓷廠舊址，地處景德鎮陶瓷商業旺區，周邊聚集金昌利、解放路、樊家井等幾個陶瓷舊市場，交通便利。由金昌利步行至該廣場大約15分鐘。國際貿易廣場2003年8月竣工，于同年10月試營業，其商鋪總數近千套，面積不等，小到40、50平米，達到上千平米都有，經營種類以生活用瓷、酒店用瓷、藝術瓷為主。以買賣商鋪為主，買底層送二、三層，銀行提供六成十年按揭。價格是8900——18800元/平方米（底層面積）。與金昌利形成景德鎮陶瓷銷售板塊，有穩定的消費群體，周邊市場基礎好，人流量大，批零結合。

國際商貿廣場對面就是金鼎商業廣場，廣場內含有沃爾瑪超市、宏圖三胞、家居建材等賣場，百貨、餐飲、商務休閑配套很齊全。

曙光路陶瓷批發市場

位于城南側，97年開業，由省陶瓷進出口公司倉庫改造而成，經營種類也是陶瓷，以租售結合方式進行，均價為1114元/平方米，現大概為6000——7000元/平方米。市場整體較混亂。但集裝配貨較方便，倉庫配套齊全；老廠拆遷大遷徙后激活市場。

金昌利陶瓷商城

金昌利陶瓷商城位于市中心——人民廣場。交通非常便利，整體結構是由老房改造，共5層營業區域，負一層30戶，一層27戶（含門面房8戶），二樓56戶，三樓32戶，四樓為專業主題展廳，共9個展廳。其中負一樓到一樓以日用陶瓷、酒店用瓷為主，二樓以茶具、藝術瓷為主，三樓為名家名店，基本三樓的經營者在景德鎮的陶瓷協會或陶瓷制作上都較有名氣。整體單店面積在20平米到120平米之間，負一樓、一樓多數為40平米左右，二樓在20平米到40平米之間，三樓有5家估計面積過百，其他也在40平米到60平米左右。由于管理較嚴，沒有取得商場內部的照片資料。

商場內部裝修很和諧，每家店的門頭都很有特色，回廊式的布局，基本沒有什么死角，有2部扶手電梯和2部貨運電梯。商場的管理也比較好，在固定的出口有保安執勤，場內能看到管理人員巡場，整體的導示和消防提示做的很好。總體看來，是個不錯的專業商場。

總結：

景德鎮有兩個長途汽車站（東站和西站，東站緊鄰火車站，西站為總站），一座火車站，一個飛機場。整體的路面運載能力較差，路基只和南昌往來班次較多，其次是蘇、皖地區班次；火車站不大，往來班次不多，往湖南、湖北、廣西、四川等區域基本要到南昌轉車；飛機場在國內也屬于小型機場，主要是連接國內一線城市和少數二線城。應該說，這是一個交通不是太發達的城市。

其次，由整體的陶瓷行業看，該行業的賣場基本是街區式、無管理、形成氣候規模化的并有一定的輻射力，主要輻射方向是蘇皖地區，對兩湖和江西南部基本無（交通不便）。

最后，個人認為，針對廣匯的二期來看，日用瓷和酒店用瓷可以考慮，在景

德鎮地區發展招商是可以的，宜春的優勢：

1、交通優勢，連接兩湖地區，串聯江西西、南部地區；

2、產業優勢，在宜春地區，包括新余、萍鄉等無陶瓷專業市場，（注：萍鄉、宜春到景德鎮無長途汽車，火車只有K221，新余到景德鎮長途汽車每天只有1班，早上7點30發車，火車也是K221）。

故，建議對景德鎮陶瓷行業做細致調查，是否匹配廣匯二期招商定位，請領導斟酌！

第四篇：陶瓷市場調查報告

陶瓷市場調查報告

陶瓷市場調查報告1

繁榮景象讓我們感動欣慰的同時，陶瓷行業的發展問題也時時困擾著我們。20xx年雖說有商機，但全國陶瓷企業迎來的卻是“企業寒冬”。

（一）從全國整個陶瓷行業的發展現狀來看，情形并不樂觀，主要體現在以下幾個方面：

1、客觀環境不利于陶瓷企業的發展

隨著“節能減排”的強力推進，整個社會、政府都“談陶色變”。很多陶瓷企業被要求在短時間內全部外遷，給企業帶來嚴重的沖擊。政府整治對象是能耗高、污染大、不符合城市發展環境要求的陶瓷企業。

堅決淘汰低端陶瓷生產環節，鼓勵發展陶瓷裝備制造業高端陶瓷制造業和現代陶瓷服務業。

2、生產成本的不斷提高，使得陶瓷企業困境雪上加霜

陶瓷行業是一個高能耗的行業，20xx年對于我國陶瓷企業來說，是十分艱難的一年。很多陶瓷生產企業都出現了利潤下滑，甚至是負增長的現象。其中原材料價格大幅度提升，陶瓷化工原料上漲20%左右;包裝材料上漲25%;建筑材料及非金屬礦產上漲11。8%;其他工業原材料以及半成品上漲12。7%。生產成本的不斷提高導致我國陶瓷行業發展相當困難，困境重重，而房地產等關聯市場的不景氣無疑又讓企業雪上加霜，舉步維艱，不敢輕言漲價。

3、產品同質化比較嚴重

目前中國的陶瓷企業產品乏味，缺乏個性設計大同小異，相互抄襲。傳統（普通）陶瓷產品同質化比較嚴重，價格競爭愈演愈烈，很多陶瓷產品在殘酷的價格競爭下，企業的利潤越來越低，與此同時，國際品牌企業紛紛通過新產品、新設計來搶占全球市場，這使得我國陶瓷出口面臨更大的競爭和挑戰。

（二）從景德鎮陶瓷產業的發展現狀來看

全國整個陶瓷行業遇到的發展問題，在景德鎮同樣存在。但是陶瓷行業的發展問題具有地域性，景德鎮陶瓷產業發展問題具有本地區的特點，本次調查中發現了以下問題：

1、陶瓷產品設計缺乏特色和個性。

對陶瓷產品來講，出色的設計意味著高額的附加值。國內陶瓷與國際先進陶瓷的最大差別就在于開發設計。材質相同，技藝相當的兩個陶瓷浴缸，進口名牌賣到上萬元，而國產僅賣千元，前者顧客趨之若鶩，后者則少有人問津。究其原因就是設計的差別，如今已經不能僅以原材料和制作工藝來衡量陶瓷產品價值，陶瓷業已經進入設計主導時代。目前景德鎮陶瓷技術和工藝已經具有相當的規模，但在設計上卻存在一定的差距，絕大多數企業重規模、重產量而不重產品設計，只滿足于模仿和抄襲，設計理念盲目跟風，不能形成自己的特色，導致產品缺乏創新

性和時尚性，產品只能走低端路線。

2、自主品牌匱乏

在景德鎮陶瓷出口產品中，廣泛存在貼牌生產或無牌生產，為他人作嫁衣裳，景德鎮陶瓷產品出口世界各地，但多數小廠家是打著別人的品牌，豐厚的利潤要被別人拿走。當然這種生產方式在一度程度上促進了景德鎮陶瓷業的'短期發展，可以使企業迅速得到流動資金的補充，減輕銷售環節的負擔，并且，企業還可以從中獲取一些技術信息，提高自己的生產水平，而且也證明了這些企業的產品品質達到了一定的水平。此外有的企業可能從最初貼牌到共同經營，最后變成自己的品牌。但從長遠來看，靠貼牌過日子，企業會丟掉自己的牌子，變成別人的加工廠，掙得只是微薄的加工費，企業丟掉了自己的銷售市場，貼牌商一旦撤走，企業會陷入困境，景德鎮陶瓷貼牌現象可能在幾年，甚至更長的時間存在。

3、落后產能的淘汰問題

陶瓷行業是資源消耗大、能源消耗大的產業，隨著我國 “節能減排”的措施逐步推進，加之，近年來原材料的稀缺使得價格上漲，運輸費用上漲，土地使用成本提高。因此，淘汰落后陶瓷產能值得關注。 目前景德鎮陶瓷產業依靠科技進步和多年的發展，產業整體水平有了一定的進步，比較而言，在管理、質量、規模等也具有一定的優勢。但是進步和優勢之下仍然存在落后的產能，特別是在多年來的陶瓷出口大好形勢下，掩蓋了本應對景德鎮陶瓷落后產能的淘汰。至今，那些生產規模小、工業落后、產品質量低、能耗高、環境污染嚴重的早該淘汰的落后企業，依然開足馬力，消耗著不可再生資源和能源，生產著質次價低的產品。這些都在很大程度上影響景德鎮陶瓷行業的健康發展。

陶瓷市場調查報告2

（一）從陶瓷產品研發設計角度來看

對于傳統制造業如陶瓷行業，設計是企業遠離模仿，形成差異，走向創造，創立品牌的重要途徑，設計可以創造市場。國外相關資料顯示，工業設計對產品成功貢獻率達到60%左右。從走訪調查研究來看，景德鎮的大型企業，如唐龍等，都注重產品的自主研發和設計，都有自己的設計團隊來完成新產品的設計，每年投入的研發費用占銷售額的4%左右，但是占景德鎮大多數的中小型企業，由于資金和精力的限制，研發設計投入費用很少，設計人員甚少，所以產品缺乏自主創新，僅靠模仿而來的產品，其市場占有率非常之低。

（二）從原材料和生產加工角度來看

陶瓷產品的生產需要經過原料車間、成型車間，施釉車間，燒成車間，檢包車間的各個生產工序，所以生產陶瓷產品是一個復雜的過程，目前景德鎮陶瓷企業，已經逐步實現了生產的機械化及陶瓷機械設備供應一體化的大好趨勢，景德鎮幾大陶瓷機械設備生產廠家都為景德鎮陶瓷生產提供機械設備;陶瓷生產用原材料特別是優質礦物質原料，屬于不可再生資源，越用越少，景德鎮陶瓷生產原料也有供不應求的現象，有些甚至要從其他地區采購原材料，加之近年來，運輸成本不斷攀升，無形之中也增加了生產成本;景德鎮陶瓷企業已基本告別煤煙，使用壓縮天然氣、煤氣等替代原燃料，減少了大氣污染治理的壓力，給陶瓷產業的快速發展帶來了新的機遇。

（三）從市場營銷角度來看

景德鎮陶瓷產品以外銷為主、內銷為輔。統計資料顯示，20xx年景德鎮陶瓷出口占總產量的80%以上，幾家較大規模企業的`出口量也都達到65%或更多，日用瓷出口占總量的75%以上;根據20xx年1—6月份景德鎮進出口貿易情況通報公布的結果表明，各類陶瓷產品出口17585萬美元，同比增長18.6%。從以上數據表明，景德鎮陶瓷與出口的依存程度是很大的。

景德鎮陶瓷在外銷的營銷策略上，通過一些大型的會展來擴大本品牌在國際上的影響力，甚至是完成訂單交易。在內銷的營銷策略上，比較注重產品的設計，設計出能滿足消費者需求的產品是營銷的第一步，所以景德鎮企業也開始嘗試設計配套產品，以使產品更豐富，與此同時提高單個消費者的消費額。

（四）從政府扶持力度來看

陶瓷行業是景德鎮支柱產業之一，但由于不是核心支柱產業，所以政府在對陶瓷產業方面投入的人力、物力、財力都有一定限額，這里的陶瓷企業對政府依賴性較小，主要是靠自己而興起，當然也有一定的政府采購;在陶瓷材料產業基地建設中，景德鎮市政府是作出了很多的努力，景德鎮市將通過高附加值品種的開發及產業化項目的實施，加大景德鎮陶瓷行業產品結構調整，通過高新技術、先進適用技術、信息技術的推廣，不斷提高全市陶瓷企業的工藝技術水平，通過節能、降耗技術的開發應用，在基地形成一批產業特色鮮明、技術水平高、產業規模大、經濟效益好、市場前景廣闊、布局集中的陶瓷高新技術企業群體。

陶瓷市場調查報告3

20xx年3月16日至3月26日，本人就陶瓷市場進行了初步調查，主要走訪了沈陽和長春兩個地區，集中就目前休閑及整體衛浴品牌在市場終端的銷售情況以及陶瓷市場的基本狀況進行了市場調查。調查的主要目的是為了分析陶瓷市場的整體情況，為下一階段阿諾瑪產品在東北地區的市場推廣做針對性的準備，同時為銷售決策提供依據。

一、陶瓷市場基本概況

隨著中國社會經濟的飛速發展和中央振興東北老工業基地政策的深入，東北地區的經濟建設一日千里，由此也帶動了房地產行業的一派勃勃生機。以沈陽為例，20xx年，沈陽地區將陸續有100多個樓盤投入使用，預計住宅銷售面積將在1100萬平方米左右，建材及相相關銷售在50億元以上，衛浴潔具的銷售同比將達到6~8億元。加上沈陽對外埠周邊城市的輻射，巨大的市場需求和商機吸引了眾多商家的目光。

目前沈陽和長春地區的主要休閑及整體衛浴品牌在終端的主要銷售渠道和經營模式有以下幾種：專業建材市場內的自營專賣店或加盟專賣店(分銷商)、綜合賣場，進建材超市內聯營等。其中專業建材市場專賣店是多數休閑及整體衛浴品牌產品的主流銷售渠道，也是品牌資源在終端競爭最為激烈的渠道，而建材市場里的綜合賣場和建材超市經營的品牌多數都以大眾化、低價位的產品為主。

沈陽：各主要休閑及整體衛浴品牌在沈陽的終端分布較為集中，尤其是中、高檔品牌在沈陽的專賣店位置的選擇上主要集中在沈陽的幾個主要建材市場內，如中國家具城、衡頤陶瓷城、陶林居、居然之家皇姑店、東北陶瓷城等專業建材市場。從建材市場中休閑及整體衛浴聚集影響力看東北陶瓷城、陶林居、衡頤陶瓷城、居然之家為第一陣營，中國家具城、金龍裝潢材料市場等為其次。

長春：長春地區主要休閑及整體衛浴品牌的分布規律和沈陽地區比較接近，中、高檔品牌在長春的專賣店位置主要集中在太陽家居、中東瑞家家居以及正在設置精品區的`歐亞賣場。

二、市場調查分析

1、建材市場調查情況

作為目前沈陽、長春地區休閑及整體衛浴品牌的主要銷售地，專業的建材市場是重點調查目標。根據建材市場中休閑及整體衛浴品牌所占的位置、面積、品牌影響力以及銷售氛圍，又分別對幾個休閑及整體衛浴品牌銷售的代表性建材市場：沈陽地區的中國家具城、陶林居、衡頤陶瓷城、金龍裝潢材料市場、居然之家皇姑店、東北陶瓷城以及長春地區的太陽家居、中東瑞家家居、歐亞賣場等進行調查。

沈陽地區：

中國家具城-----作為沈陽乃至東北地區最早的專業建材市場，在沈陽地區有著較高的知名度和影響力，但隨著近幾年其他大規模的建材市場的興起以及自身管理等方面的原因，一些主要品牌紛紛撤離，當年的影響力在衛浴領域亦不復存在，現在衛浴區主要休閑及整體衛浴品牌有歐露莎、帝王等。

陶林居、衡頤陶瓷城-----陶林居、衡頤陶瓷城比鄰而居，和中國家具城乘公交車兩站之遙，都是專業的陶瓷、衛浴綜合賣場。商場的產品結構也大抵相同，一樓瓷磚、二樓潔具。無論是品牌的檔次、專賣店的裝修品位和整體形象來看，都顯出了高檔品位和時尚典雅的氛圍，但從商場的人流量和銷售氛圍看并不是很理想，購物的成交率也偏低。休閑及整體衛浴品牌主要有阿波羅、華美嘉、歐路莎、英皇、益高、浪鯨、尚高、高爾夫等。

金龍裝潢材料市場-----品牌的檔次較低，價位也較大眾化，高端休閑及整體衛浴品牌基本上沒有。

東北陶瓷城-----沈陽東北陶瓷城是東北地區最大的陶瓷、衛浴集散地，在沈陽地區的建材市場中的地位舉足輕重。各種品牌的陶瓷潔具、龍頭五金、瓷磚廠家對東北地區的倉庫幾乎全部集中在這里，發往東北地區各個城市的貨運方便快捷。但經營業戶相對比較散亂，購物環境較差。正在興建的新型建材城和陶瓷衛浴精品區落成后，將能夠在一定程度上提升陶瓷城的形象。休閑及整體衛浴品牌主要有阿波羅、益高、尚高、高爾夫、澳妮斯、澳鑫等。

居然之家-----居然之家在沈陽專業的建材家居市場中人氣最旺，但一樓的衛浴區相對比較小，主要的休閑及整體衛浴品牌有阿波羅、華美嘉、尚高、益高等。

長春地區：

太陽家居-----作為東北地區第一家大型室內綜合建材賣場，從品牌的檔次、專賣店的裝修品位和整體形象來看，和沈陽的陶林居相比有過之而無不及，但人流量和銷售氛圍卻比沈陽的陶林居好很多，購物的成交率比較高。休閑及整體衛浴品牌在賣場內的展示面積和進駐的品牌數量都是東北地區最多的。休閑及整體衛浴品牌主要有阿波羅、華美嘉、歐露莎、英皇、益高、浪鯨、尚高、維特斯等。

中東瑞家家居-----中東瑞家家居的整體形象和太陽家居比較接近，但人流量相對比太陽家居要少一些，賣場內衛浴潔具區除了一些品牌的專賣店以外還有一些綜合性的經營戶。休閑及整體衛浴品牌主要有阿波羅、浪鯨、英皇、益高、尚高、高爾夫等。

歐亞賣場-----歐亞賣場是一個幾乎囊括所有日常用品的大型綜合市場，除建材產品以外還經營家電、食品、服裝、超市等項目。商場的人流量極高，但建材區定位相對檔次較低。休閑及整體衛浴品牌主要有阿波羅、英皇等。

2、競爭品牌調查情況

休閑及整體衛浴競爭品牌是本次調查的核心，而作為對于阿諾瑪整體衛浴構成競爭力的中、高檔品牌中，阿波羅、華美嘉、歐露莎、英皇、益高、浪鯨、尚高、高爾夫等為代表性。其表現上都有以下特點：在當地主要建材市場的顯著位置設立大規模的專賣店。以長春市場為例，阿波羅在太陽家居、中東瑞家家居以及歐亞賣場三個專業的建材市場專賣店總面積之和超過了1000平方米;而英皇的展示面積也在800平方米左右。專賣店裝修豪華，整體終端形象突現品牌形象的品位和檔次。但各個品牌在產品結構上也各有特色，主要有兩種形式：一是以阿波羅、華美嘉為代表的以休閑衛浴產品為主導的品牌，休閑衛浴在其專賣店中從擺放位置到占地面積都大大超過其附屬產品(以浴室柜為主)，附屬產品只是作為專賣店的一種點綴和補充。其主要產品為電腦蒸汽浴房、沖浪按摩浴缸、整體淋浴房、淋浴屏風、淋浴柱、浴室柜等;另一類是以英皇、尚高、浪鯨為代表的同一品牌所有產品整體推進的品牌專賣店，這類品牌產品專賣店的特點是產品配套齊全，以拳頭產品帶動整體衛浴的銷售，銷售方式更為靈活。其主要產品有電腦蒸汽浴房、沖浪按摩浴缸、整體淋浴房、淋浴屏風、浴室柜、陶瓷潔具、水龍頭、浴室掛件等。如英皇長春專賣店在的產品銷售中休閑衛浴和浴室柜各占三分之一的份額，陶瓷潔具、水龍頭等配套產品的銷售占余下的三分之一。

目前在東北地區的休閑及整體衛浴產品從品牌影響力到市場份額來看以阿波羅、華美嘉、歐路莎、英皇、尚高、益高、澳妮斯、高爾夫為主導，但在沈陽和長春其表現力各有不相同。

沈陽：沈陽地區休閑及整體衛浴產品品牌中阿波羅憑借多年的積累，其品牌形象深入人心，具了解，其全年零售額在500萬左右。但從市場份額來看，尚高、歐路莎、澳妮斯與其在伯仲之間，其中澳妮斯的絕對銷量甚至超過了阿波羅，達到600-700萬之間。

長春：在長春地區，阿波羅無論在品牌形象和市場份額上都是一枝獨秀、遙遙領先于其他品牌，據悉在06年零售總額在800-1000萬之間;而英皇則以完善的配套產品及銷售網絡穩居次席，06年零售額在500萬左右。歐路莎、益高也表現不俗。

從價位上來看：以電腦蒸汽浴房為例，零售(單人、雙人、帶沖浪缸)價格從6000元---18000元左右為主的品牌有阿波羅、華美嘉、歐路莎、英皇、尚高，而零售(單人、雙人、帶沖浪缸)價格從3000元---10000元左右為主的品牌有高爾夫、澳妮斯、澳鑫等

從銷售方式來看大多數品牌產品如阿波羅、華美嘉、歐路莎、英皇、尚高、益高、高爾夫等以專賣店銷售為主，而以分銷為主的主要有澳妮斯、澳鑫等，其中澳妮斯在東北地區分銷商的數量超過30個。

從品牌定位和專賣店形象來看：阿波羅品牌整體風格以時尚、成熟、優雅為特色，設計元素中揉入歐洲風情，專賣店以橙色、灰色、黑色配以金屬的質感，彰顯豪華與尊榮。產品主要以豪華電腦蒸汽浴房、沖浪按摩浴缸、整體淋浴房為主;華美嘉品牌整體沿乘歐洲的設計風格，專賣店以白色為基本色調，追求尊貴、典雅、時尚的品牌文化。產品主要以豪華電腦蒸汽浴房、沖浪按摩浴缸、整體淋浴房、浴室柜為主;英皇其形象更是以西方文化背景為特色，時尚感很強，表現出簡約風格，專賣店色彩以橙色、黑色、灰色為主調，主要產品有豪華電腦蒸汽浴房、沖浪按摩浴缸、整體淋浴房、浴室柜、陶瓷潔具、水龍頭、浴室掛件等;尚高品牌專賣店以黑色、蘭色為基調，其整體形象在消費者中傳遞著和諧風格，表現出日夜相伴、真誠恒久、共享幸福時光的品牌文化內涵。其主要產品有浴室柜、淋浴房、古典浴缸、陶瓷潔具、水龍頭、浴室掛件等;另外如澳妮斯、澳鑫等品牌都走的是大眾化路線，其品牌風格都以簡約、舒適等為表現形式，但個性化都普遍不是很強。

3、終端促銷方式情況

休閑及整體衛浴產品各品牌結合自身的品牌定位和銷售策略，在終端都以不同形式的促銷方式在擴張市場份額，擴大品牌影響力。而大多數的促銷方式都比較單一和雷同，同時旺季、節假日的促銷又是其中重點。

從促銷方式看，目前各休閑及整體衛浴產品普遍采用的是折扣讓利、買贈送禮兩種形式。高價位產品更多喜歡采用買贈形式進行促銷，如阿波羅、歐露莎、英皇、尚高等;而中檔價位產品則更多采用打折和返利形式，如澳妮斯、澳鑫、高爾夫等產品。各品牌也會根據自己的產品線，進行一些配銷和組合銷售形式的活動，如主導產品與附屬產品的搭配，滯銷產品與走量產品的組合等。如尚高沈陽專賣店買豪華浴室組合家具送同一品牌陶瓷馬桶;阿波羅產品沈陽專賣店買休閑衛浴送鷹牌潔具等。

陶瓷市場調查報告4

一、產品設計上要創新

對制造業，包括陶瓷業，“創新”是實現景德鎮陶瓷產業實現自有

品牌和可持續發展的必由之路。過時的設計理念或靠抄襲模仿而得來的產品永遠是不可能形成自主品牌，所以景德鎮陶瓷企業要實現企業的可持續發展和建設“百年老店”的夢想，就只有花大力氣在產品設計創新上，投入更多的物力、人力、財力，進而設計出能滿足國內外消費者需求的產品來。當然我們欣慰的看到，目前景德鎮市相關政府管理部門和一些大型企業已經意識到，如果忽視了設計能力的培養，這將成為景德鎮陶瓷產業發展的隱患。實際上，他們也一直在努力。近幾年，景德鎮市有50多家陶瓷企業建立了研發中心。

二、提高產能，節約能源從而節約生產成本

“高能耗、低產量”的傳統陶瓷生產方式終究是不適應當今社會發展的要求，國家制定的“節能減排”的宏觀調控措施將直接限制著傳統的陶瓷業的生產，如果企業不從提高產能、節約能源的角度去實現陶瓷的生產，那么景德鎮陶瓷產業發展將會迎來一個“寒冬”。所以景德鎮企業應該投入精力在研制新的陶瓷生產方式上，要安排專業人員，研制一次性燒成陶瓷。這樣既可節約大量能源，又可有效地降低生產成本，提高產品的競爭力。

三、發展民族品牌

市場經濟下是品牌經濟，沒有品牌的企業終究是要被市場淘汰的，同樣作為世界最大陶瓷產區的中國，沒有一個知名的民族的品牌意味著我國在這個行業里是要被淘汰的。沒有自己品牌，總是從事貼牌生產來獲得企業微薄利潤和企業的短期發展，但是長期以往下去，企業就變成國外企業的“加工廠”，我們只是獲得少兒又少的“加工費”。所以發展民族品牌、打造自有品牌刻不容緩。當然我們對景德鎮陶瓷企業創造自主品牌充滿自信，因為我們看到：景德鎮的陶瓷產業有自己的優勢，通過實施名牌戰略，景德鎮市一批陶瓷企業茁壯成長，一些已經成為國內陶瓷行業一股不可忽視的力量。

四、走可持續發展道路，生產“綠色陶瓷”和“生態陶瓷”

“環保”、“綠色”是當今中國普遍群眾討論產品最多的話題，在當今消費者眼里，他們已經更加關注產品是否是“綠色”、是否是“無污

染”、是否“健康”對于陶瓷產業也必須走可持續發展的道路，以消費者的需求為導向，在不影響環境的前提下，生產“綠色”和“健康”的陶瓷產品。

同時，在文化產業上，挖掘陶瓷文化內涵，做大做強陶瓷文化產業。 沒有文化滋養的陶瓷產品是缺乏后動力的，開發生產出符合消費者文化傾向的陶瓷產品，才有可能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。要與時俱進跟上時代的發展潮流，進一步弘揚陶瓷文化，找準陶瓷文化和陶瓷產業相結合的切入點，使兩者相得益彰，才能做大做強陶瓷文化產業。

五、企業成立企業文化部門，建立一套完善的企業文化體系

景德鎮陶瓷企業具有很強特征和濃厚的文化氛圍，但是卻未形成一個完整的文化體系，盡管公司全員上下或許都認可了公司的一些行為習慣，但是未得到真正的提煉和歸納。企業文化的建設目的就是讓公司員工更深層次的理解企業的戰略和目標及行為規范，這樣得到員工的認可才是最可靠的。

像景德鎮很多的骨干陶瓷企業都具有很濃厚的企業文化氛圍，但是沒有一個專門的.部門來完成文化的提煉工作，所以公司內設立一個企業文化部門，來負責編制、實施、檢查、完善公司企業文化建設發展規劃。我們需要在各陶瓷企業內部弘揚正氣，增強企業的凝聚力和向心力，提倡“愛廠如家、以廠為榮”的敬業精神。建立一種積極向上、寬松活潑的工作氛圍，號召員工紛紛獻計獻策，以企業振興為己任，建立“廠興我榮、廠衰我恥”的企業理念，要把景德鎮陶瓷企業打造成一個人格平等、關系融洽、紀律嚴格、工作有序、平安祥和的新型現代化企業。

六、政府加大陶瓷產業的扶持力度，打造景德鎮陶瓷產業集群，引導企業之間的聯合。

陶瓷產業作為景德鎮支柱產業之一，理應在陶瓷產業上做一定的扶持，政策上的傾斜和財政上的支持都可促使景德鎮陶瓷業的更快的發展，同時建立陶瓷產業集群，加強區域內企業之間的聯合也是作為當地政府的責任。

第五篇：景德鎮陶瓷進入英國市場策劃書

景德鎮陶瓷進入英國市場

專業班級學 號姓 名指導教師組 員

營銷策劃書

國貿1502

2017年10月

內容提要

千年窯火的神韻鑄就景德鎮歷史的輝煌，作為代表中國陶瓷文化的＂瓷都＂，景德鎮出口瓷在世界各國均享有極高的聲譽。景德鎮作為古代陸上絲綢之路和海上絲綢之路的重要起點之一，宋代開始瓷器遠銷歐洲市場，元代景德鎮青花瓷海內皆知，明清時期陶瓷出口達到鼎盛，然而近代以來，隨著機械化和市場經濟發展等諸多因素，景德鎮陶瓷對歐洲的出口量遠不如前，但隨著＂一帶一路＂戰略的推動，景德鎮迎來了戰略發展的新契機。

本次國際市場營銷策劃方案以英國為目標市場，旨在進一步宣傳推廣景德鎮陶瓷，提高景德鎮紅葉茶具陶瓷的知名度，樹立景德鎮紅葉陶瓷股份有限公司的企業形象，提高中國陶瓷品牌的國際市場影響力。為開拓并占領英國陶瓷茶具市場奠定基礎。通過對景德鎮紅葉陶瓷股份有限公司介紹、紅葉陶瓷茶具優勢的分析、陶瓷茶具市場營銷環境分析和SWOT分析，有針對性的對紅葉陶瓷茶具進行市場目標定位和制定有效地國際市場營銷推廣策劃方案。通過對整個營銷策劃策劃方案制定了詳細的行動過程和細節控制，并加上具體合理的市場推廣費用預算，使得本營銷策劃方案更具有可行性、操作性和可控性。第一部分 企業及目標國介紹

一、企業簡介

景德鎮紅葉陶瓷股份有限公司一廠—中國景德鎮瓷廠是以創世界一流產品為目標發展起來的一家生產高檔日用瓷的外向型企業,全國陶瓷技改樣板廠。九十年代初從德國全套引進世界一流的制瓷設備和技術，一次投產成功并連續多年實現人均勞動生產率、產值、利潤名列國內同行業第一。

公司下屬四個分廠、一個子公司和若干定點生產企業：中國景德鎮瓷廠、公司二廠、公司三廠、公司高檔窯具廠和景德鎮金品陶禮品瓷有限公司。通過資源整合，公司形成了完整的高檔日用細瓷、賓館、酒店系列用瓷、傳統日用陶瓷,高檔禮品瓷和藝術陶瓷等的設計、開發、生產和營銷體系。公司擁有紅葉、家好、金品陶三大品牌。其中紅葉品牌屬中國名牌，用于高檔日用瓷產品。

景德鎮陶瓷股份有限公司系于1996年經江西省人民政府批準，由江西省陶瓷工業公司、景德鎮市為民瓷廠等五家技改項目聯合組成。擁有四條日用陶瓷生產線和一條高檔碳化硅窯具生產線。年生產能力為高檔日用陶瓷2200萬件，炻瓷600萬件，高檔窯具720噸。公司作為國內技術裝備一流，工藝技術一流，管理水平一流，投資規模最大的大型現代化陶瓷生產企業，也是景德鎮日用陶瓷的標志性“旗艦”企業。

二、產品品牌介紹

景德鎮擁有2000多年的制瓷歷史，具有“集天一名窯之大成，匯全國技藝之精華”的精湛技藝，形成了“白如玉、明如鏡、薄如紙、聲如磬”的獨特風格。自古以來，景德鎮名瓷“行于九域，施及外洋”,為東西方經濟與文化藝術交流做出了重大貢獻，并享有舉世公認的“瓷都”聲譽。當代的景德鎮陶瓷，不僅把沉厚豐富的傳統技藝與現代寓美意識提煉升華，而且將中西文化藝術精髓為一體，以強烈的現代陶瓷藝術引導陶瓷新潮流。

例如，景德鎮青花瓷，被人們稱為“人間瑰寶”。始創于元代，到明、清兩代為高峰。它用氧化鈷料在坯胎上描繪紋樣，施釉后高溫一次燒成。它藍白相映，怡然成趣，晶瑩明快，美觀雋久。白釉青花一大城，花從釉里透分明，使人賞心悅目。明航海家鄭和七下西洋，每次都帶去大批青花瓷，與30多個國家進行交 往。不少珍品現被收藏在英、美等國博物館。

三、目標國概況

自從 200 多年前茶葉從中國傳入英國之后, 飲茶一直被英國人看作是一種悠閑和舒達的享受。英國人每天“Tea time”之多，使外來者感覺英國人三分之一的人生都消耗在飲茶之中了。包括“床前茶”，“早餐茶”，“工休茶”“下午茶”，“午后茶”，甚至就寢前還少不了“告別茶”。英國人真正是以茶開始每一天，以茶結束每一天的民族，每天一絲不茍地重復著茶來茶去的作息規律并樂此不疲。

英式茶包括三個部分：茶、點心及“最好的瓷器”。英式茶的茶具多用陶瓷做成，早期的陶瓷設計受東方陶瓷影響明顯，特別是釉色和圖案的運用和器形 上，后由于英國飲茶之風盛行于宮廷貴族之中，并在設計上融入了典型的英國傳統文化和藝術特征，形成了特征鮮明的“英式茶具”。第二部分 目標國營銷環境分析

一、企業內部環境分析

1、經營理念

景德鎮紅葉陶瓷能夠做到今天的規模，是因為公司全體員工孜孜不倦的忘我工作精神，“秉承傳統、引導時尚”的公司經營理念，“紅葉”陶瓷以其精湛的工藝技術，千姿百態的造型，卓越的品質和絢麗多彩的裝飾贏得用戶的青睞，“紅葉”陶瓷追求永無止境的創新、尋求最大市場空隙，按照以新、以優、以技取勝，做到“人無我有、人有我新、人新我變、實現一代、儲備一代、研制一代、構思一代”，逐步提高公司競爭力，并且公司擁有一支力量雄厚、人員年青、基礎扎實、知識豐富、勇于創新的優秀團隊。多年以來，這支團隊以生產經營為立足點，本著服務生產經營，激發創新意識，激發工作熱情為宗旨，樹立“優質服務生產經營，團結協作爭創一流”的理念，努力學習、開拓進取、奮力拼搏，充分展示了新時代青年的風采。

2、分銷狀況

隨著全球經濟的發展，景德鎮陶瓷出口大幅增長，從1999年的1226萬美元猛增到2007年的5030萬美元，其中，2005年至2007年市陶瓷工業出口創匯增幅分別為30.47%、73.58%、32.68%，2005年，景德鎮陶瓷的出口總額為2419萬美元。在政府的幫助下，再加上金融危機的影響逐日減退，2010上半年景德鎮已經成功出口陶瓷2億美元，幾乎是去年的一倍。其中，陳設藝術陶瓷出口12600多萬美元，日用陶瓷出口6100多萬美元，建筑陶瓷出口1270萬美元，同比均實現了兩位數的增長。2011年景德鎮陶瓷工業，陶瓷出口突破1.82億美元，是2007年的3.6倍，2015年，景德鎮市陶瓷產品進出口總額達2.8億元，較2014年增長22.1%，其中出口2.7億元，同比增長20.4%，景德鎮陶瓷出口已步入快車道。

陶瓷博覽會或成另一主銷售渠道。中國景德鎮國際陶瓷博覽會（簡稱瓷博會）創辦于2004年，多次被評為“中國最具品牌價值博覽會”，經過十年的打造，瓷博會已經成為我國陶瓷領域集陶瓷精品展示、文化交流和貿易投資于一體的專業品牌盛會，為促進世界陶瓷開展經貿合作、文化交流發揮了重要作用，已經成為促進世界陶瓷產業發展、增進國際陶瓷文化交流和構建世界陶瓷集散中心的重要平臺。并且瓷博會期間同期舉辦“一帶一路”主題活動、景德鎮國際陶瓷藝術拍賣會、全國最具收藏價值的陶瓷藝術作品評選、產業推介會、書畫名家邀請展等經貿論壇和文化活動，以提升行業影響力，擴大貿易成交量。

二、市場環境分析

景德鎮是“瓷器之國”的代表和象征,制瓷歷史悠久，瓷器精美絕倫,聞名全球，有“瓷都”之稱。溯其國際影響，中古時就有精制之品遠銷外國。詩人陳志歲《景德鎮》 云：“莫笑挖山雙手粗，工成土器動王都。歷朝海外有人到，高嶺崎嶇為坦途。”“瓷都”景德鎮所產瓷器的國際市場地位躍然紙上。

瓷器生產的時間推移到了新世紀，景德鎮陶瓷也經歷了從國有十大瓷廠到民營企業的轉變。景德鎮地區的陶瓷可以說已經發展到了另一個新的階段，陶瓷企業越來越多并且規模也越來越大，并且形成了“術業有專攻”的態勢，一些在燒成難度很大工藝如高溫顏色釉、粉彩軋道工藝等也有企業把它們又重新的發揚光大。

景德鎮紅葉陶瓷股份有限公司是一個極具文化底蘊、極具發展內涵、極具投資價值的大型企業，是全國重要的高檔瓷出口基地。改革創新15年，景德鎮紅葉陶瓷股份有限公司已經有了諸多的收獲：體制、機制、科技和產品創新碩果累累；勞動人事工資分配改革穩步推進；生產、營銷、成本和人力資源管理全面加強；企業、員工、產品風采無限。三、一般環境分析

1、經濟環境

2002 年以來，景德鎮建立了 4 個國家級中心，6 個陶瓷研究室和 4 個中試基地，先后承擔了196個國家、部、省科技項目，為中國陶瓷產業直接和間接創造經濟效益 10 億多元。2003 年以來，景德鎮瓷業把重點放在高標準建設陶瓷產業、研發、教育和交流四大基地上。2005 年初，景德鎮提出了瓷都復興的發展戰略，即以日用陶瓷、陳設藝術瓷、工業技術陶瓷為主，建筑衛生陶瓷等為輔，形成由多元構成的具有競爭優勢的陶瓷工業格局。通過產權制度改革大力發展民營企業。2006 年 1 月，江西省陶瓷“十一五”規劃明確未來幾年內，將強化景德鎮“瓷都”地位建設—— 景德鎮陶瓷企業數量眾多，但普遍規模較小，發展資金短缺，市場培育和管理滯后。由于行業自律不夠，市場經營秩序混亂，難以形成區域性競爭合力。于是引進大型品牌企業成為景德鎮陶瓷業的重中之重。近年來景德鎮相繼引進了36 家知名陶瓷生產企業，給景德鎮累計帶來 4100 萬美元、內資 2.61 億元。燃料供應緊張在近年來漸漸成為景德鎮陶瓷產區的“瓶頸”。江西擬鋪設九江到景德鎮的天然氣管道，使“西氣東輸”優質天然氣流入該省。

2、技術環境

研學產銷一體，產業發展配套。在景德鎮 30平方公里左右范圍內，陶瓷生 產、銷售、科研、教學一應俱全，有著完整的陶瓷教學、科研、生產體系，其產業密度、產業集群的溝通是無與倫比的。科技部和江西省決定在景德鎮共建國家陶瓷科技城，使其成為全國陶瓷科研教育基地、陶瓷產業基地、陶瓷文化交流和貿易基地。

科技部已經批復在景德鎮建設國家日用及建筑陶瓷工程技術中心。在建的項目還有景德鎮中國陶瓷館、中國陶瓷園、中國陶瓷大市場等。景德鎮把工業園區建設作為對外開放和主攻工業的重大舉措，近年來加快了陶瓷工業園及陶瓷科技園的建設步伐。景德鎮紅葉陶瓷股份有限公司的簡歷將使景德鎮陶瓷面貌發生顯著變化，從而大大增強景德鎮陶瓷的生產能力和整體實力。

三、景德鎮紅葉陶瓷英國市場的SWOT分析

1、優勢分析

（1）、景德鎮是陶瓷能工巧匠聚集之地，陶瓷的手工制作技藝精湛。景德鎮這三個字本身就具有天然的品牌優勢，而且影響力是世界性的。

（2）、景德鎮擁有原輕工部屬陶瓷科學技術研究所、江西省陶瓷研究所、景德鎮市陶瓷研究所、景德鎮市高技術陶瓷研究所和各大陶瓷企業研究所、國家科技部與景德鎮共建的國家陶瓷科技城、國家陶瓷工程技術中心。擁有陶瓷研究人員2000 多人，占全國的半數以上。（3）、景德鎮紅葉陶瓷公司已經形成了一個復雜的工業體系

（4）、優質瓷石、高嶺土蘊藏量豐富，目前探明的儲量仍可開采 300 多年。（5）、與鄰近陶瓷產區相比，勞動力價格、工業用地、電價等有競爭力。（6）、景德鎮建有羅家機場，有昌江水運。已建成連接九江、衢州、常州等周邊城市的高速公路，4 小時內可分別到達上海、杭州、福州、廣州、武漢、長沙、合肥等中心城市，交通便捷。

2、劣勢分析

（1）景德鎮瓷土資源經過千年開采，質量大不如前。

（2）部分陶瓷商在生產工藝上偷工減料，造成產品質量和檔次下降，降低產品的好評度。

（3）政府沒有對陶瓷行業知識產權保護進行系統的規劃，陶瓷創作絕竅、設計方案等的創作者不知道如何去申請專利和獲得保護。

3、機會分析

（1）國家對于中西部地區的發展越來越重視，給予了政策與財政等多方面的支持。

（2）近年來，創造力迅速上升。在創新思想幫助下，景德鎮文化創意產業將迎來一個極好的發展機遇，因為景德鎮擁有悠久的歷史和精湛的陶瓷技術。因此。它享有發展創意陶瓷、提升景德鎮品牌價值的最佳機會。

（3）英國茶具陶瓷消費空間增長巨大，有利于陶瓷產品的進入。

4、威脅分析

（1）綠色壁壘。西方國家針對我國陶瓷不斷推出新標準，（國際）市場對產品的綠色要求越來越高，例如美國對陶瓷鉛含量的要求從過去的 7PPM（百萬分之一）降到現在的 3PPM。

（2）其他國內的地區陶瓷品牌正在發展，尤其是佛山在市場上比其他建筑和日用陶瓷更加耀眼，在藝術陶瓷市場上正在迅速發展。根據《中國檢驗檢疫時報》 2010年中國陶瓷出口的情況:佛山陶瓷出口量達到991億美元。佛山在中國陶瓷工業中占有重要地位。

（3）技術性貿易壁壘是另一個挑戰，隨著全球綠色評價的興起，美國陶瓷認證和歐盟陶瓷產品性能標準的建立技術性貿易壁壘已成為一個重要的非關稅壁壘。這迫切需要景德鎮陶瓷產業的產業結構升級。技術的進步。它們是景德鎮陶瓷品牌出口的先決條件。第三部分 目標市場分析

一、消費者目標市場細分

1、景德鎮紅葉陶瓷目標定位于英國傳統瓷質茶具市場，它面向的普通百姓家庭與英國貴族。

2、景德鎮紅葉陶瓷還抓住了普通民眾對物美價廉的喜好，景德鎮瓷質茶具比英國傳統銀制茶具價格要便宜的多，而且外觀時尚多變。

二、產品定位

1、主要面向瓷質茶具大眾市場。

2、定位在瓷質茶具開發與推廣上，希望將瓷質茶具代替銀制茶具實現大眾化。第四部分 目標市場營銷戰略

一、競爭態勢

優化產業集群思路不及福建德化，德化的陶瓷制作生產始于新石器時代，與景德鎮、醴陵并稱為“中國三大古瓷都”。明代何朝宗首創的“象牙白”瓷雕被譽為“國際瓷壇明珠”，是世界獨一無二的珍品。建白瓷、高白瓷、瓷雕被譽為當今中國瓷壇“三朵金花”。陶瓷業是德化的傳統和支柱產業，經過近20 年的發展，現已成為全國最大的西洋工業瓷生產和出口基地，并形成了傳統瓷雕、西洋工藝瓷、日用瓷三大陶瓷產品體系。陶瓷出口交貨值占陶瓷總產值的 90％以上，產品銷往 150 多個國家和地區。

產業特色不及湖南醴陵，醴陵是我國傳統陶瓷產區，陶瓷產業發展經歷了由陶到瓷、由粗瓷到細瓷、由普通日用瓷到門類齊全的中高檔出口日用瓷、陳設藝術瓷、電瓷、工業陶瓷、建筑衛生陶瓷和特種陶瓷的發展過程。目前醴陵已成為集日用陶瓷、特種陶瓷、建筑衛生陶瓷三大類，4000 多個品種的陶瓷生產基地和出口基地，陶瓷產業已成為該市的支柱產業。民營企業活力凸現，經濟效益步入良性發展軌道。

發展勢頭不及廣東潮州，潮州是全國最大的衛生潔具生產基地，年產量占全國的 57％，出口是景德鎮的 14.7 倍。而景德鎮陶瓷產業產值是潮州的 22.5%，稅收是潮州的 8%。2003年，中國建筑衛生陶瓷協會與潮州市政府聯合主辦了中國衛浴高峰會。

二、進入模式

1、初期以直接出口方式進入英國市場。可選擇設立海外銷售辦事處或建立海外營銷子公司，這種方式進入國際市場的成本較高，且有一定困難，但對于瓷質茶具來講，消費者對質量的要求通常較高，景德鎮紅葉陶瓷一直以來也以秉承傳統的理念，因此，初期以設立海外銷售辦事處或建立海外營銷子公司的方式直接出口，有利于景德鎮紅葉陶瓷開拓英國市場，并樹立良好的企業形象。

2、后期以合作投資建廠為主。隨著消費者對景德鎮紅葉陶瓷認可程度的提高，為降低國際營銷的風險，保持和英國政府的良好關系，可以在英國選擇有較 高商譽的合作伙伴進行合資建廠經營。

三、營銷目標

作為老牌的發達國家，英國近幾年來經濟快速發展，英國市場已越來越具“誘惑力”。英國是世界上最愛喝茶的國家之一，平均每天有三分之一的時間來喝茶。英國的下午茶是一門綜合藝術，簡樸卻不寒酸，華麗卻不庸俗。。雖然喝茶的時間與吃的東西是正統英式下午茶重要的一環，但是若是少了好的瓷器，那么喝下午茶就顯得美中不足了。

2005年，景德鎮陶瓷的出口總額僅為2419萬美元但到2010上半年景德鎮已經成功出口陶瓷2億美元。其中，陳設藝術陶瓷出口12600多萬美元，日用陶瓷出口6100多萬美元，建筑陶瓷出口1270萬美元，同比均實現了兩位數的增長。2011年景德鎮陶瓷工業，陶瓷出口突破1.82億美元，是2007年的3.6倍，2015年，景德鎮市陶瓷產品進出口總額達2.8億元，較2014年增長22.1%，其中出口2.7億元，同比增長20.4%，2016年更是達到了7.8億元

隨著全球經濟慢慢回暖，中國的內需不斷擴大，再加上積極的營銷策劃和景德鎮紅葉陶瓷自身的創新能力，以及政府的大力扶持陶瓷企業，預計2016年的銷售收入達到291.6億。

以上數據為景德鎮紅葉陶瓷在未開發英國這一大市場的前提下保守的預估收入額。我們相信在英國陶瓷茶具市場增長空間巨大的大背景下，景德鎮紅葉陶瓷若是可以打入英國高中端市場并占取一定的市場份額，那這一保守的預估銷售額必將在此基礎上再次上升，并促進景德鎮紅葉陶瓷的近一步發展。第五部分 目標市場營銷策略

一、產品策略

景德鎮紅葉陶瓷有多種產品組合。景德鎮紅葉陶瓷主要產品有景德鎮陶瓷器青花和為貴茶具，蘭夢陶瓷系列，蘭馨陶瓷系列，洛麗塔經典歐式陶瓷系列，五彩蘭花茶具，中式蝴蝶蘭骨瓷系列

產品定位：瓷器不同于其他消費品，其功能性與觀賞性遠遠大過同類產品.景德鎮紅葉陶瓷從多個角度入手，一方面對已上市瓷器器型做精、做強；另一方面，加快全新器型的研發上市速度，擴大產品種類，迅速占據全新的瓷器市場。

二、價格策略

1、低價策略：景德鎮紅葉陶瓷主要重視其旗下產品的功能性與觀賞性，相比于傳統的英國銀制茶具，陶瓷產品將有很大的價格優勢、利潤目標：以利潤為定價目標有兩種具體形式：以追求最大利潤為目標、以獲取適度利潤為目標。以英國為例來說，國民經濟運行狀況良好，經濟持續穩定增長；個人消費水平提高，對生活質量有了較高的要求，大大促進了陶瓷茶具的在英銷售。、銷售額目標：這種定價目標是保證一定利潤水平的前提下，謀求銷售額或營業額的最大化。產品在一定空間、時間范圍下，銷售額由該產品的銷售量和價格共同決定。

4、市場占有率目標：許多企業以市場占有率作為自己的定價目標。趁著國內瓷質茶具市場還很不飽和，以中低價的茶具打入市場，緊跟的全國發展趨勢，以便獲得較高的市場占有率。

例：景德鎮紅葉陶瓷“青花和為貴”茶具系列，在國內的銷售定價為860人民幣左右，兌換成英鎊約為98.5英鎊，是英國市場可以接受的理想價格，相比于傳統的銀制茶具192.5英鎊的價格有很大優勢，而且陶瓷的觀賞性要比銀制茶具要高得多，力求迅速占領英國瓷質茶具市場

三、渠道策略

1、陶瓷博覽會或成另一主銷售渠道。中國景德鎮國際陶瓷博覽會（簡稱瓷博會）創辦于2004年，多次被評為“中國最具品牌價值博覽會”，經過十年的 打造，瓷博會已經成為我國陶瓷領域集陶瓷精品展示、文化交流和貿易投資于一體的專業品牌盛會，為促進世界陶瓷開展經貿合作、文化交流發揮了重要作用，已經成為促進世界陶瓷產業發展、增進國際陶瓷文化交流和構建世界陶瓷集散中心的重要平臺。并且瓷博會期間同期舉辦“一帶一路”主題活動、景德鎮國際陶瓷藝術拍賣會、全國最具收藏價值的陶瓷藝術作品評選、產業推介會、書畫名家邀請展等經貿論壇和文化活動，以提升行業影響力，擴大貿易成交量。

公司要實現的目標：

（1）制定英國銷售區域不能有地區間經銷商客源相同。

（2）銷售完成要制定客戶檔案要定期回訪在客戶群體中產生良好的影響力。（3）保持渠道的穩定不要隨意更換經銷商，要與經銷商長期合。（4）要合理完善銷售的規章制度，給予經銷商優惠的條件讓其對于同類產品在利潤方便有較強的競爭力。

四、促銷策略

方案一：

首先，景德鎮紅葉陶瓷的陶瓷茶具應宣傳品牌歷史故事，這樣有利于產品具備極強的文化特征。當歷史和情感、高貴、藝術、品質結合起來的時候，產品的品牌魅力才能真正顯現。其次，景德鎮紅葉陶瓷的產品營銷應向中高端用戶宣傳，塑造其產品為社會各階層公認的頂級品牌。使用有效的方法來宣傳自己的頂級客戶群，對消費者有著非常強大的感召力

方案二：

1、差異化策略

（1）對于城市中的普通民眾，他們要求的是一種實用且不失優雅產品，“青花和為貴”系列完全符合他們的要求，差異化營銷策略需要充分利用我們的這一優勢。

（2）對于身處在上流社會的英國貴族，對瓷質茶具的美觀性有較高的要求。差異化營銷策略應該抓住“貴族”的心理特征，力求做到“典雅”、“高端”。

五、行動方案

1、統一的廣告宣傳和推廣方案

景德鎮紅葉陶瓷廣告語：天青色等煙雨，而我在等你 制定企業宣傳片，專題片，用于在 的全方位展示企業的實力和形象。所有的活動和計劃要在此標準下嚴格執行，任何活動或宣傳不能與該標準相抵觸。

2、媒體宣傳

全面展開市場推廣活動，使用平面印刷媒體，采取一切有效的媒體來宣傳。

A電視廣告

借助英國地區BBC電視傳播平臺，把我們的信息不斷極大化地傳播出去，借助知名電視品牌，從而樹立消費者的信心，利用黃金時段播放貼片廣告。B 其他廣告

隨著互聯網的不斷普及，網絡廣告的作用日益增強，利用網絡廣告來推廣F6，在知名的網站投放廣告；戶外的可以這樣，大型廣告牌、露天屏幕廣告、公交BUS、出租車、報紙雜志等。

3、舉辦中國陶瓷茶具博覽會 第六部分 策劃案各項費用預算及前景評估

一、策劃案各項費用預算

以下預算皆以國內標準為假象目標，具體推廣以英國當地為基準。

1、在網絡投放廣告的費用

在主流門戶網站首頁第一屏中部投放“408*170像素，文件大小不超過 20k”的費用大約為2000/月，在F6的推廣期間我們將會在 日報、電臺、0668論壇、驢友這四個主流門戶連續投放2個月的廣告，故所需的費用預計為： 4*2*2000=16000（元）

2、在電視投放廣告的費用

我們有選擇的在不同電視臺的不同價位投放廣告，價位大約如下： A 一套 20:46 80000元/月 【投放長度為10s，投放40天】 B 二套 19:09 15000元/月【投放長度為5s 投放6周】

C我們還會在另外的廣州 珠海 深圳 佛山 東莞 5個市級電視臺投放廣告，它們的價位和二套差不多【投放長度為5s 投放30天】 故所需的費用預計為：80000+15000*15000*4=170000（元）

3、在平面媒體投放廣告的費用

我們在 日報上投放 8*12 彩色的廣告 價位大約為3080 故所需的費用預計為：3080（元）

4、代言人的費用

二、關于比亞迪印度市場的前景評估

1、美國次級貸款危機的漣漪效應和排污法規的完善再加上面臨能源轉型，的確給傳統的汽車行業帶來了從汽車誕生一百多年以來最大的消極影響，開拓市場有一定的難度。

2、技術轉型已經在環保法規的壓力下開始執行，執行的速度和效果將會以越來越快，越來越好，最近的2-3年具有環境保護節能減排的車型將受到了全面的支持和擁護。比亞迪以新能源汽車為主要發展方向，特別是F6DM特有的雙模驅動模式更代表了未來的發展趨向。更易受到民眾及政府的歡迎和追捧，再加上石油化工的發展，被受環境污染的折磨，人民對環境的危害有更深的切身體會，對于保護環境，能節能減排的汽車更是情有獨鐘。

3、印度貧富差距很嚴重，兩級分化明顯，目前市面上的車主要專注于高端豪華車型和低端便宜車型，中間的中檔車型目前比較少，競爭不是很激烈，但大部分富裕起來的中產階級應該會更傾向于買中檔性價比比較高的比亞迪，比亞迪可以利用現在有利的時機迅速占領市場為未來的市場開拓奠定基礎。各種數據表明比亞迪會取得不錯的銷績。