第一篇：旅游業移動營銷分析

第四章 行業及主題移動營銷

（一）旅游業的移動營銷

大旅游概念：包括景點、酒店、餐飲、票務等

一、我國旅游業市場概況（1P）

我國的旅游業較長期的保持7％年均增長率，已經成為國民經濟新的經濟增長點，旅游業帶動了相關產業和社會經濟的全面發展，已經成為我國經濟發展的支柱性產業之一。產業的概念是從供給方出發的，生產同一類產品或者提供相關服務的單位的集合，而旅游業是一項以需求方來定義的活動和產業，這是旅游產業界定的特殊性。所以旅游產業的定義從旅游需求和旅游供給兩方面來看，旅游需求與旅游供給之間的相互作用使旅游經濟活動中產生了一系列的經濟現象和經濟關系，形成了旅游產業，主要由旅館業，餐飲業，交通運輸業，旅行社與旅游景區管理組成，其中旅行社，旅館業和交通運輸業是旅游業的三大支柱。旅游產業是一個關聯性很強的綜合產業。一次完整的旅游活動包括吃、住、行、游、購、娛六大要素，所以旅游產業的發展可以直接或者間接推動第三產業、第二產業和第一產業的發展。旅游產業也是一個形象產業。旅游業的開展為旅游目的地與客源地的相互交流搭建了一個平臺，游客會從旅游的過程產生對旅游目的地的綜合印象，旅游目的地在這個過程中向游客展示地區的整體形象。旅游業推動旅游城市經濟增長和相關產業發展，提供社會就業機會，促進社會文化與生態環境的改善，加強地區間的交流和互動，促進人口素質的提高。所以說旅游業是一項對地區的經濟，文化，環境有重要推動意義的產業。2006年我國入境旅游接待1.29億人次，國內旅游超過13億人次，旅游總收入8935億元，旅游直接從業近1000萬人，旅游業已成為關系億萬“民生”的大產業。不僅如此，旅游業還明顯推動著國民經濟和社會發展，培育和提升著國家和地區的“軟實力”。作為六大新興消費熱點行業之一的旅游行業，在今后幾年內將存在重大的投資機會和發展潛力。

二、旅游業的移動營銷內容（1/2P—1P）

由于移動通信和互聯網技術的迅速發展,基于移動互聯網的移動電子商務憑借其能隨時隨地提供個性化服務能力的優勢,成為當前電子商務領域的熱點。相對于傳統電子商務,移動電子商務增加了移動性和終端的多樣性,允許用戶訪問移動網絡覆蓋范圍內任何地方的務,并以其特有的移動支付和基于位置的服務大大擴展了傳統電子商務的服務范疇。

旅游產品是一種特殊的商品,它具有季節性、無形性、生產與消費的異地性等特點,因而也就決定了旅游產品生產與旅游消費需求之間不可避免地存在時間和空間上的差異。傳統的旅游電子商務無法解決游客在旅游區域、在旅行途中臨時產生的一些需求:如訂餐、租車、購票、訂房、更改旅游路線等。而移動電子商務則能隨著移動的游客,提供無處在的個性化、實時的貼心服務,解決以上諸多問題。移動電子商務在旅游中的廣泛應用,產生了旅游移動電子商務。旅游移動電子商務是指旅游服務產品消費者利用移動終端設備,通過無線有線相結合的網絡,采用某種支付手段來完成和移動旅游提供者的交易活動.(一)在旅游前,旅游者搜索、計劃和預訂旅程的每一部分,需要詳盡的信息和交易服務。那么我們可以在這一部分中加入一些 廣告，優惠信息，這樣的營銷就更具有針對性。

(二)旅途中創新服務

首先,在旅途中,旅游者會不斷的去尋找附近有什么美食信息或者景點優惠，比如大眾點評網之類的口碑網站，那么在這些平臺上進行移動營銷也便具有較強的針對性。

(三)旅游后創新服務

當旅游者拖著疲倦的身體返回時,我們也可以向旅游者進行二次營銷，比如返利方式。也可以通過營銷平臺對旅游者進行及時反饋意見收集，為營銷提供改進意見。另外對不滿意的客戶進行一定的補償服務,重新得到這部分客戶的認可。

三、國外可借鑒的旅游業移動營銷案例（1P）

案例： FriendsandFamily

世界各國的旅游業都在想方設法利用社區媒體的力量，發掘新的商業機遇。新加坡的洲際酒店集團（IHG）提出了一個名為“親朋好友”FriendsandFamily的計劃，鼓勵集團在世界各地4150家連鎖店的員工，用每個人的twitter推銷酒店客房。新的全球IHG“親朋好友”計劃，以折扣價格向員工的朋友和家人提供全世界各地洲際酒店的客房預訂優惠。所有員工在IHG的內部網上注冊以后，都會收到一封電子郵件，上面有一個獨特的網站地址鏈接到每個人的酒店預訂頁面中。員工們可以將這個鏈接轉發給親朋好友，親朋好友通過鏈接進入員工的個人頁面，以獨享的優惠價預訂客房。這個計劃刺激了集團在世界各地的33萬名員工，大幅度增加了客戶來源。

案例：樂天旅游的服務到家

日本旅游網站“樂天旅游”推出了一款基于Android系統的App。該App除了提供常見的定位、搜索、周邊信息、朋友分享等功能外，特別讓人關注的是，只要用戶輸入入住日期、確定人數和訂房數量等條件，并指定地區、旅游計劃，這款App程序就能搜尋到符合用戶旅游計劃的所有酒店及空房信息，并列出推薦順序及價格順序。同時該程序也支持用戶通過一些非常模糊的印象詞來搜索周邊住宿設施，極為智能。

案例：mobiEXPLORE UK

2009年3月，英國旅游局（VisitBritain）推出了一款名為“mobiEXPLORE UK”的移動應用軟件，使得用戶可以通過手機查看英國地圖（包括街道地圖、倫敦地鐵地圖）、獲取當地的節目活動指南、當地最佳餐館和酒店列表、實時天氣報告及接收折扣憑券；2009年12月，英國旅游局又為那些在英國游玩的電影愛好者開發了一款免費的iPhone應用程序。相關報道顯示，用戶（旅游者）可以通過這款應用程序輕松地找到一些知名電影在英國的拍攝地點，并可以了解到旅游者所處位置與每個拍攝地點的距離，可以為旅游者提供這些電影的背景資料以及相關的交通信息。

四、我國旅游業移動營銷的總體狀況（1/2P—1P）

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）公布的數據顯示，截至2010年底，中國互聯網用戶數量4.57億人，手機網民3.03億人。截至2009年年底，我國有77.8%的用戶使用手機在線聊天服務，這依然是手機上網的首要應用。排在第二位的是手機閱讀，用戶的比例占到總體手機網民的75.4%。手機新聞網站、手機小說、手機報等業務已經成為影響手機網民的最重要應用之一。可以預見，隨著3G業務和智能手機的WIFI點的布局完成，手機接收視頻、音頻等互聯網資源功能的完善，手機作為移動營銷平臺的地位將日益凸顯。

同時，考慮到手機內置的位置功能以及手機作為移動終端的易監測特點，各旅游目的地營銷部門應該高度關注手機這種移動終端在營銷中的利用價值和拓展空間。一方面，旅游目的地可以將移動終端作為電子導游的重要媒介，這種電子導游是一種與互聯網有良性接口的服務，從而可以更好的為旅游者提供解說信息方面的服務，為旅游者獲得良好的目的地體驗打下扎實基礎。而任何一種消費決策中，良好的消費體驗都是下一次（或下一個消費者）消費決策的重要影響因素。另一方面，這個移動終端還可以成為目的地營銷中進行市場調查分析的重要數據來源媒介，因為從技術上是非常容易解決持有手機這個移動終端的消費者進入景區、離開景區及其來源地等方面的信息的，如果是手持GPS之類的移動裝置的話，還可以全程了解旅游者在景區內的移動路線及具體景點停留時間等相關信

息。相信這些信息對于旅游目的地了解旅游者的消費特征，從而幫助目的地制定行之有效的營銷策略是有積極意義的。

當然，如果能夠進一步提高手機的無線接入功能，支持消費者通過手機拍照、視頻等方式實時更新互聯網上的旅游相關信息（如博客、微博等），則可以將移動終端的營銷價值與視頻營銷方式進行很好的銜接；對旅游行政主管部門而言，如果能夠通過手機無線接入功能，鏈接到其監管網絡，則有助于對旅游市場的監管（比如形成手機舉報系統）；對于旅游電子商務網站，如果能夠通過旅游者手機無線接入提供、更新信息，則有助于提升該網站在消費者心目中的口碑；如果能夠做好多部門的協同，則移動終端本身將成為旅游者非常重要的移動智能助理，可以根據旅游者（機主）過去的搜索來確定手機移動搜索偏好，并向消費者提供與偏好吻合的本地化資料（包括視頻材料），同時手機內置的衛星導航系統能幫助旅游者規劃好行車路線，自動接入查詢餐廳的在線定位系統，若確認選擇餐廳則可引導其前往該餐廳。

在我國，開發基于手機這一移動終端的應用程序的主要是那些知名在線旅游網站。比如全球最大的中文在線旅行網站——去哪兒網推出了國內第一款行程管理軟件Trip Planner和提供旅游產品搜索的旅行小助手。但目前還沒有看到國內有哪個旅游局推出了與英國旅游局類似的應用性軟件，即便是中國最重要的北京、上海等旅游目的地也不例外。國家旅游局已經在《中國旅游業“十二五”發展規劃綱要》中指出，要“構建三網融合機制下的旅游目的地營銷體系，建立跨網絡、跨終端的多元化旅游營銷能力”，相信在不久的將來，我們會看到這種基于移動終端的營銷方式在推動我國旅游目的地營銷方面發揮積極作用。根據《2010年美國旅游者特征》顯示，19%的旅行者下載過與旅行相關的運用程序；47%的旅行者利用過手機內置的GPS功能尋找目的地導航；46%的旅行者應用手機察看最新的航班信息；29%的旅行者利用手機比較機票和飯店的價格；28%的旅行者分享旅行經歷信息和圖片；18%的旅行者利用手機預訂了機票和飯店；15%的旅行時利用手機的虛擬向導服務。根據《World Travel Market(WTM)Global Trends Report》調研發現，從歐洲智能手機的旅游應用上看，有34%的人會用手機搜尋旅游信息，有23%的人會用手機選擇旅游目的地；從未來使用新技術預訂假期的比例看更是高達65%；從未來商業機會看，也有9%與移動通訊密切相關。

五、我國旅游業移動營銷的應用案例（列舉3個,3P）

針對一些用戶資源豐富、整合力強的旅行服務機構或網站，如攜程、途牛、去哪兒等，不妨也可開發這一類的APP，在某種程度上實現對資源的有效分發和組合，實現對于可用資源的合理配置，占據市場先導，提升消費者對于品牌的認知和行業影響力。

如舉世矚目的上海世博會，可通過App程序，實現了園區的信息告知和客流引導。

莫泰168連鎖酒店利用以APP程序為形式的手機客戶端，不單可以為鐵桿用戶提供更為周到的服務，還可以隨時了解到有多少用戶激活、使用了這一客戶端，他們無疑是酒店最具營銷潛力、最為重要的需要掌握的客戶資源。作為旅游業的“配套設施”，酒店定制APP的開發同樣便利了游客，尤其適合于那些習慣馬上行動的背包客們，讓他們能夠無需復雜的準備，隨時都能找到舒適的落腳點，自然而然地將其吸引到酒店里來。

第二篇：網絡營銷移動營銷數據分析

網絡營銷移動營銷數據分析

有機食品目前還處于一種市場的啟蒙期，消費人群并不穩定，但隨著進入企業的增加，這個行業正在加快發展的速度，在即將到來的市場成長期，企業如何先行一步，進入消費者的購買“菜單”？

目前的市場是一個競爭無序，能者上的局面，作為有機食品企業，如何在眾多的聲音中“獨揚其聲”，這不僅僅是一個好的產品概念，一個優秀的廣告語，非常重要的是如何選擇一個合適的傳播渠道，把這些內容精準的傳遞給消費者。

分眾傳播和大眾傳播各有特點，關鍵要根據自己企業的實力情況和產品特點來進行取舍。分眾的特點是目標精準，但你選擇媒體時要能夠與自己的目標消費人群吻合，不是所有的分眾媒體都適合企業。而大眾傳播的特點是覆蓋面廣，可以提高產品在大眾中的知名度，如果是一些普通的有機食品，如蔬菜、水果等，完全在一定區域內進行大眾傳播，提升產品的知名度，產品的價格也可以保證這些消費人群能夠消費得起。

選擇什么樣的傳播方式，要根據企業的基本情況和產品的特點做取舍，無論采取何種方式，只要能夠覆蓋已經確定的目標人群，能夠打動他們即可。為什么有機產品單純的作大眾傳播，往往事倍功半，事實上進行針對性地做“分眾”傳播，或許更有效，不同受眾對流行信息有不同的關注點和需求，要提高信息的附著力，就必須針對不同受眾設計相應的信息和傳播途徑。對有機行業來說，首先確定早期采用者，會是誰？利用他們關注的事件和媒體進行引導，例如浙江一家有機食品企業認識到這一點，對兒童醫院的醫生進行傳播，讓他們接受有機產品，進而通過他們向孕產婦和兒童推廣有機產品，取得了不錯的效果。

在商業信息泛濫的今天，受眾對信息天生具有抗拒心理，削弱了信息的附著力。產品或品牌信息直接以廣告的形式播放，有時不但引不起注意，還會令人反感。如果能夠針對特定受眾尋找合適的信息渠道，通過巧妙的包裝，降低受眾的戒備心理，可以有效地提高信息的附著力。譬如可以贊助電視節目，這些節目各有固定的受眾群和相應的影響力，有機企業可以根據產品的定位和特點，選擇一些健康、女性類、時尚類的節目，把有關信息以贊助、貼片廣告或其他更巧妙的形式附著在電視節目中，將會起到事半功倍的作用。當然這樣的路徑有很多，比如社區活動、研討會等。

瑯瑯上口的廣告語是消費信息的精華，它好記易懂，附著力很強，因廣告語而促成流行的案例比比皆是。比如黃山香煙“一品黃山，天高云淡”、農夫山泉的“味道有點甜”等等，有機產品必須結合產品的功能屬性、產地屬性、使用屬性、外觀特征挖掘出特別的廣告宣傳導語。

使信息內容形象化

提到麥當勞，小孩子都會想起富有親和力的麥當勞叔叔；提到肯德基，消費者腦子中就會浮現和藹慈祥的肯德基上校的形象。這就是形象化信息的力量，它能夠刺激消費者的記憶，并可以成為廣泛流傳延展性很強、獨一無二的代言物。目前很多有機產品在品牌形象上還非常單一，往往就是品牌logo加產品說明，很難讓消費者產生購買的沖動，并留下深刻的印象，因此提升品牌的鮮明形象是當務之急。

五、單一產品，一個巴掌拍不響

目前的有機食品，大部分企業的產品過于單一，甚至就是單一產品，這也制約著企業的快速發展。單一產品無論是從企業的傳播上還是產品在終端的表現上，都會讓人覺得選擇的余地較少，同時，從競爭的角度來說，單一的產品結構容易被競爭對手模仿，也容易被競爭對手

打擊，在自己的產品受到市場的沖擊時，根本無法建立有效的競爭壁壘。

單一產品的局限性非常明顯，要改變這種單一的產品結構，企業就需要在產品的開發上進行大力度的投入，進行產品線的規劃，形成多層面，多角度的產品結構，這樣不但企業自身的發展能夠有騰挪的余地，也為市場競爭的出現貯備了足夠的產品應對，所謂兵來將擋，水來土淹，就是這個道理，每個產品都有它的作用，無論是市場競爭的角度還是企業自身發展的角度。

我們也看到很多企業的產品沒有明確的產品定位，包括這些產品在終端的展示都有些雜亂。因此，我們認為企業在條件相對成熟的情況下，一定要進行產品線規劃，那些產品是走量的，那些產品的要利潤的，那些產品是狙擊競爭對手的，要分清楚產品的主次，完善產品的結構，要知道，一個巴掌是拍不響的，一個產品的市場經營是危險的。

六、高價還是低價

產品要銷售，價格總是企業繞不過的一個問題。對于有機食品來說，價格是定的高些好還是低些好？這完全要取決于企業產品的類型，消費者的需求程度，消費者的特征，產品的成本情況等。一般情況下，產品定價會采取以下幾種方式：一是成本定價法，通過對成本的核算，給渠道留下合適的利潤，最終產生終端的銷售價格；另一種是倒推定價法，是根據產品的市場同類價格做參考，根據消費者的接受程度，先行確定終端的銷售價格，再向后倒推，最后確定成本多少，企業才有合適的利潤。

無論那種定價方法，都要與市場相匹配，與消費者的消費能力相匹配，你不能把一個有機白菜賣的比黃金還貴，那消費者怎么能去接受呢？

高價還是低價，要根據企業的情況是目標市場消費者的情況、競爭者的情況等進行綜合分析最后確定。

七、渠道創新，走出傳統模式

目前市場上的大部分有機食品企業，都是采取普通的食品渠道進行銷售，也有采取專柜、專賣店進行特銷，也有網上訂購、線下配送等方式進行銷售的。這些渠道的競爭越來越激烈，能不能在這些渠道里“玩出花兒來”，就要看企業對這些渠道的整合或者是掌控能力了。無論有機食品未來渠道如何變換，唯一不可能變的可能就是提高服務、加強體驗，促使消費者能夠深度的接觸有機食品，了解有機食品，信任有機食品。走出傳統模式，開創新的渠道可能是未來發展的重要的方向。

有機食品企業要想獲得更加持久的發展，在行業沒有進入高速發展的時候就要鍛煉自己的內功，包括從產品的開發、渠道的選擇、人員的管理等方面著手進行，當有一天機會來了，你才可能贏得市場。

拓寬營銷渠道，廣織營銷網絡

一是可以在各地招聘代理商，尋找合作伙伴，利用代理商在當地的人脈關系、資金實力來建立銷售網絡；二是可以聯系上海的有機食品企業，建立上海有機食品專營店；三是可以建立網絡交易平臺，實行網絡化交易。依靠有機食品連鎖店和配送隊伍，實現“網上購物”；四是可以組織零層營銷網絡，對有機食品銷售采取直銷方式。采取直銷方式，可以減少產品的流通環節，對于易腐爛變質的產品，不失為一個好的銷售方式，既保證了質量，又保證了企業效益，還可以擴大市場銷售量和占有量。

采取有針對性的定價策略

合理的宣傳方式方便顧客獲得商品信息 團體客戶購買的價格優惠及送貨服務 VIP客戶享受的優惠政策： 折扣優惠

銷售旺季優先購買 附加服務——

免費參加營養健康培訓 優惠價格參觀公司生態基地 購買方便節省了時間成本

成本（cost）溝通（Communication）便利（Convenience）成本（Cost）營銷組合 4C分析

顧客（Consumer）便利的咨詢方式 網站/熱線——以提高員工素質為前提 便利的付款方式貨到付款/大客戶定期劃賬 便利的銷售渠道

中高端人群；孕婦；嬰幼兒家長；政府；大型食品公司 便利的產品使用

免費營養搭配咨詢/促銷員現場簡單培訓 便利的爭端解決方案

客戶經理定期聯系/三天答復承諾

便利（convenience）便利的銷售渠道 溝通（Communication）便利（Convenience）成本（Cost）營銷組合 4C分析顧客（Consumer）食品安全意識

中高端、孕婦、嬰幼兒家長三種人群中的絕大多數認為目前市場上的食品狀況令人擔憂有機食品認知程度

三種人群中超過半數選擇綠色食品為最健康食品，選擇有機食品的占非常小的比例。溝 通（Communication）溝 通（Communication）對銷售目標人群的重點宣傳

開展一系列促銷活動

第三篇：旅游業體驗營銷

旅游業的體驗營銷

文獻綜述

所在學院 經濟管理學院 專業班級 市場營銷0702班 學生姓名 高 偉 完成時間 2010年10月29日

旅游業的體驗營銷文獻綜述

【摘 要】體驗經濟時代正作為一個繼服務經濟時代以后又一個新的經濟時代逐漸登上歷史舞臺，也成為越來越多的國內外研究者的關注焦點。隨著我國旅游業的發展，越來越多的旅游企業的經營活動體現出體驗營銷的理念，筆者就體驗經濟下旅游企業發展的現實，對旅游體驗的內涵以及旅游企業具體實施體驗營銷的策略進行了一個簡單的文獻綜述。【關鍵詞】旅游業 體驗營銷 策略實施

一、研究背景與意義

（一）背景

美國學者約瑟夫?派恩(B1Joseph Pine II)與詹姆斯?吉爾摩(James H1Gilmore)(2002)在他們1999年合著的《體驗經濟》(The Experience Economy)一書中,對體驗經濟作了較為系統的闡述[1]。體驗經濟是“以商品為道具、以服務為舞臺、以提供體驗為最主要經濟提供品的經濟形態”。這是經濟界對體驗經濟的一次詳細闡述。這也標志著體驗經濟的研究取得了一次重大成果。而對與旅游這樣一個本質是一種“體驗”（學術界普遍認同的觀點）的行業，旅游體驗營銷的誕生以及對它的研究是毋庸質疑的。

隨著體驗經濟時代的到來，人們的需求層次在提升，越來越多的消費者已不再滿足于旅行社提供的單一的標準化的旅游產品或是隨團隊出游，因為這些都滿足不了消費者個性化的需求。而對于那種上車睡覺、下車看廟、到了景點就拍照的旅游模式，也越來越不能適應人們對于旅游產品所期望的對文化、生活、歷史、獵奇等的體驗。旅游服務的本質是為旅游者提供一種或多種經歷和體驗，可以說體驗與旅游有著直接的天然的聯系，旅游者花費時間、金錢和精力，想換得的就是一種不同于慣常生活的新鮮體驗。那么，旅游者在消費一項旅游服務時，他的主觀感受與反應就顯得尤為重要，這正是旅游企業實施營銷的中心關注點，也是旅游產品的實際魅力所在。

（二）旅游體驗營銷意義

在旅游產業經營中引入體驗營銷的理念，實施體驗式營銷，對于提升旅游業的經營質量和經濟效益，促進旅游業的更好發展有著重要意義。體驗營銷有助于提高游客滿意度，帶來顧客忠誠；有利于旅游企業找準產品定位，開展差異化經營。因而，將體驗營銷引入旅游業經營中有重要的現實意義。

二、體驗營銷概述

關于“體驗營銷”的概念，最早出自美國專家伯恩德“H”施密特（BerndH.Schmitt）的《體驗式營銷》一書。施密特博士的理論認為，所謂“體驗營銷”（ExperientialMarketing）是站在消費者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）和聯想（Relate）等五個方面，重新設計、定義的一種營銷方法，旨在突破傳統上“理性消費者”的假設，認為消費者是理性與感性的結合體，其消費前、消費中和消費后的“體驗”才是購買行為與消費品牌的要害，體驗是企業以服務為舞臺，以商品為道具，圍繞消費者創造出的值得消費者回憶的活動。徐丹妮（2009）在淺談體驗營銷一文中把體驗營銷概念界定為企業以客戶為中心、以產品為道具、以服務為舞臺，以滿足消費者的心理與精神需求為出發點，通過對事件 情景的安排以及特定體驗過程的設計，讓客戶在體驗中產生美妙而深刻的印象或體驗，獲得最大程度上的精神滿足的過程[2]。

隨著信息產業的發展，人們的消費欲望和消費形態也發生了變化當物質極大豐富時，人們對商品的價格變得不再敏感，產品和服務帶來的心理上的滿足變得越來越重要，精神需求逐步超越物質需求而成為人們的主導需求體驗營銷作為未來營銷的方向，具有一定的特征。白翠玲,董志良,鐘偉（2005）：體驗營銷與傳統營銷相比有獨特的優勢，體驗營銷最主要的特點是以產品企業和消費者進行行為或服務為媒介和心理的互動從而實現兩者的深層認同從消費者的感覺、感受、思維、行動、關系五個角度重新定義設計產品，形成混合的、綜合的、全面的營銷體驗價值,取代傳統的產品功能價值[3]。曾蓓，崔煥金（2005）把體驗營銷概括為兩大特點：是個性化，二是活動性。這也是體驗旅游的特點[4]。劉茂紅（2007）體驗式旅游營銷強調的是產品服務和相關環節帶給消費者的消費體驗而不是簡單強調景點美麗、干凈和服務周到等功能性價值，那是不是體驗式旅游[5]。總結了3個體驗營銷的特點，關注游客旅游體驗，以體驗為向導開發旅游產品，滿足顧客情感需求。肖煌（2005）體驗要有一個主題,關注顧客的體驗,以體驗為導向設計、制作和銷售產品,檢驗消費情景，方法和工具有多種來源[6]。

消費行為是一個系統而復雜的過程，作為整個營銷管理體系中的重要一環，其重要性早已得到普遍認可為適應體驗經濟時代的營銷新環境和消費行為新趨勢，企業必須改變傳統的以商品為主導的營銷策略，應該有針對性地實施體驗營銷策略: 1.關注心理需求，滿足個性化的情感體驗 2.設計體驗場景，營造獨特的環境氛圍 3.構建體驗主題，創造與眾不同的文化體驗 4.實行定制營銷，吸引消費者互動參與 5.塑造體驗品牌，提升消費者的體驗價值

三、體驗營銷環境下的旅游業

體驗經濟時代，旅游者的消費需求不再簡單地停留在旅游產品上，不僅追求旅游產品或服務的結果，更強調旅游是一個過程，旅游者是這一過程的“產品”，因為當過程結束的時候,，記憶將長久保存對過程的“體驗”。旅游者的體驗是旅游消費者價值的主要組成部分。旅游體驗營銷就是旅游企業以滿足旅游消費者的體驗需求為目標，以旅游產品為舞臺，以有形產品為載體，為他們提供高質量體驗產品的一切活動的總稱[7]。

李海娥（2004）從體驗營銷的引入意義上分析了體驗營銷對與旅游業的重要性，體驗營銷為旅游營銷提供了一格主導性理論，體驗營銷能夠在深層次上帶來旅游云作思想上的一大變革，提升旅游企業更多的發展空間，提升旅游企業生產管理的科技含量[8]。段鵬程，洪名勇（2005）認為體驗經濟時代的到來對旅游企業影響深遠，其中主要體現在企業的營銷觀念和戰略選擇方面[9]。羅達麗（2004）指出這是旅游企業發展的需要。旅游企業要發展,不能消極的等待旅游者表現出有某方面的需求,而應該積極發現需求，引導需求。體驗經濟時代的旅游消費需求變化趨勢，對于企業而言,既是機遇,又是挑戰。針對體驗經濟時代消費需求的變化趨勢，企業如果不能跟上時代的步伐，意識不到營銷規則的變化，任你曾經如何輝煌終將走向毀滅。這就要求旅游企業用體驗營銷的思想指導企業,將體驗營銷的思想貫穿企業整個經營管理過程的始終，從而全方位的提升企業的競爭力[10]。楊杏月（2006）在旅游業體驗營銷芻議一文中指出，旅游從本質上說就是一種體驗，在體驗經濟的時代背景，旅游企業必須轉變傳統營銷觀念，樹立旅游體驗營銷理念，借此來達到宣傳并引導消費的目的[11]。

王麗麗，張龍（2007）在旅游業體驗營銷淺議一文中總結出旅游體驗營銷的特點：旅游體驗營銷關注的是顧客體驗；旅游體驗營銷面對的是一對一的市場[12]。而陳君（2009）在旅游體驗營銷模式及其運用一文中補充說道旅游業體驗營銷的特點還包括以顧客的需求為出發點，以顧客的溝通為手段[13]。楊杏月在旅游體驗營銷芻議一文中則認為旅游業體驗營銷在運作實施過程更強調雙向溝通、更注重消費情境、更強調個性服務[11]。

四、旅游業的體驗營銷策略實施

就目前國內旅游的現狀來看，仍以觀光旅游與風情旅游為主，大部分情況下游客來去匆匆，看的是獨特的地貌植被，游的是青山綠水，留念的是各地區、各民族的多文化生態的奇風異俗，這種旅游產品當然本身沒有什么壞處，但仔細一想，這種旅游產品實際上只是提供給旅游者一些粗加工或者未加工的原材料，那么除了旅游資源的壟斷性帶來產品本身的獨特性可以不斷吸引不同游客的購買外，很難提升旅游產品本身的競爭優勢，大同小異的旅游資源不僅無法吸引游客對旅游產品的重復購買，甚至無法吸引新游客的注意力。以體驗經濟的尺度來衡量，這就是旅游體驗營銷做得不深不透。游者需求的變化呼喚著旅游市場營銷思路與營銷方式的轉變 旅游行業的內在本質決定了旅游業必須以體驗經濟為依托進行發展，體驗營銷成為旅游企業營銷發展的新模式。消費行為是一個系統而復雜的過程，作為整個營銷管理體系中的重要一環，其重要性早已得到普遍認可為適應體驗經濟時代的營銷新環境和消費行為新趨勢，旅游業必須改變傳統的營銷策略，應該有針對性地實施體驗營銷策略。

余建輝,張健華（2005）根據旅游體驗因素調控的難易程度采取針對性措施。對于不可控因素采取補救措施，對于可控因素把它作為游客體驗管理的切入點，通過調解和管理那些可控因素可以達到對游客旅游體驗進行管理的目的[14]。閻會心，王生平（2003）從戰略的角度來討論體驗管理的方法。全過程顧客參與管理,加強顧客與企業的互動，在產品中附加體驗,用服務傳遞體驗[15]。黃其新等（2002）也從戰略角度來論述旅游體驗管理的方法，即TEM戰略，把企業界定為體驗型企業，關注游客的體驗價值活動，創建以游客為導向的體驗服務系統[16]。楊康民（2006）旅游體驗管理的戰略上分析，認為企業應抓住機遇堅持旅游體驗導向注重體驗的綜合性，打造整合體驗傳遞系統，注重員工體驗，造就體驗提供團隊[17]。胡婷婷（2009）認為旅游企業實施體驗營銷要確定一個鮮明的旅游體驗主題，設計有特色的旅游體驗產品，培育高素質員工隊伍，提供個性化服務，注重旅游結束后的管理[18]。

五、結語

旅游體驗營銷就是旅游企業有意識地將設施環境作為背景，將服務人員設定為一定角色的演員，設計他們的服務表演，通過將旅游者個性化地融入其中為他們創造難忘的旅游經歷的營銷方式。我們在實施過程中不應該僅僅是從顧客的角度出發，還應該反省企業自生存在的問題，努力提升員工的服務水平，做好旅游體驗結束后的管理，設計有特色的旅游體驗產品，提供個性化的服務等等。做好旅游體驗營銷以顧客體驗為服務中心，首先應該把企業自身的各個方面做好，其次才是運用這些設施服務去滿足顧客的需求。

旅游設施是有形的,服務是無形的，而旅游體驗卻是難忘的。在其實施過程中我們還應該注意到體驗營銷的理論雖然最初是產生于包括旅游業的服務產業的營銷理論研究中，但畢竟還是一門較新的營銷理論。它研究的是一個新方向，由于體驗經濟的到來以及其體驗的本質，使得其正越來越受到學術界的關注。對旅游體驗的研究也更加深入和多樣化，無論是國外還是國內旅游體驗正成為旅游研究的一個大方向。同時，大規模體驗旅游產品的設計和出現也使得旅游體驗研究更加注重與實際的結合，在理論基礎等方面的研究相對可能要滯后。但無論從哪方面看旅游體驗研究的前景非常光明，將成為旅游研究的核心。它的發展還有賴于旅游企業在自身的實踐中摸索和完善。

第四篇：營銷渠道沖突、、、旅游業

旅游產品的營銷渠道是指旅游產品從旅游生產者向旅游消費者轉移過程中經過的一切取得旅游產品的使用權或協助使用權轉移的中介組織和個人。因為旅游產品營銷渠道是由各個獨立的旅游中介組織和機構組成，他們的經營目標不同，追求利益差異，因此，在合作過程中難免出現沖突。旅游產品營銷渠道的沖突即指渠道中的一個企業認為另一個企業的活動防礙或阻止了其目標的實現，因此二者發生矛盾。

1.建立合理的利益分配機制

上述種種沖突的表現形式都說明了旅游渠道成員之間的利益不一致是渠道成員之間沖突的最根本原因。因此，為了解決這些沖突，就要在渠道成員之間建立合理的利益分配機制，用機制促成渠道成員的利益共同化，這是解決沖突的根本出路。

2.進行渠道企業之間的目標管理

渠道成員之間的經營目標上的分歧也是導致旅游產品營銷渠道成員之間沖突的根本原因。因此就要在渠道成員之間進行目標管理。目標管理的主要方法就是建立超級目標。一個良好的超級目標應該具有兩方面的特點：第一，應該是各個渠道企業為之努力的共同目標；第二，應該是各個渠道企業共同努力的長期目標。滿足以上兩方面的目標才能夠真正地將旅游渠道成員團結在一起，解決矛盾沖突。

3.細化各個渠道成員的責任和權利

明確渠道成員之間的責任、權利也是解決產品營銷渠道沖突的一個有效方法。通過明確權利，可以明確不同分銷商的市場范圍，明確大客戶的歸屬。明確責任則可以明確各個渠道企業在廣告、促銷、服務等方面的責任，從而解決上述沖突。

4.加強渠道企業之間的信息交流，進行人員互換

信息的不對稱導致了渠道企業之間對市場理解的差異，從而引起一些渠道沖突。因此，加強渠道成員之間的信息交流，是解決信息不對稱引起的沖突的主要方法。而渠道成員之間的交流，一個有效方法就是人員互換，特別是企業中層管理人員的互換。人員互換讓不同企業領導者進入到合作企業中，有利于他們更加理解對方的處境，更容易站在對方的角度考慮問題，因此更有益于彼此交流和解決沖突。

第五篇：旅游業營銷論文

生態旅游的市場營銷策略探究

摘要：在全球人類面臨生存的環境危機的背景下，隨著人們環境意識的覺醒，綠色運動及綠色消費席卷全球，生態旅游作為綠色旅游消費，一經提出便在全球引起巨大反響。但實踐證明, 生態旅游的發展需要做好充分的準備, 需要積極地培育旅游市場, 培育生態旅游管理、經營的隊伍, 必須建立和完善管理機制。本文從生態旅游的概念、內涵出發，以陜西省商洛市的生態旅游建設為例，論述了一些經濟欠發達地區發展生態旅游應采取的市場營銷策略。關鍵詞：生態旅游、營銷策略、可持續發展

隨著經濟的增長、科學技術的發展和社會的進步，一方面在人們生活水平日益提高的 同時，人們的生活環境和生活質量卻面臨下降的威脅，廣大旅游者對回歸大自然、欣賞大 自然美景、享受原野風光和自然地域文化的需求與日俱增；另一方面卻面臨著許多旅游區 已不同程度地遭受污染和破壞的被動局面，對旅游資源的過度開發甚至掠奪式開發，對旅 游區及旅游景點的粗放式管理，以及旅游設施的不和諧建設等，都損害了旅游業賴以生存 的環境質量，威脅著旅游業的持續發展。如何使旅游業的增長與環境保護協調發展，怎樣 既發展旅游業，又保護好自然生態環境；既開發旅游資源，又保證其持續利用，諸如此類 的問題迫切需要尋求新的解決辦法和應對策略。在這種背景下，走生態旅游發展之路不失為一舉多得的出路。

一、生態旅游的概念與內涵

“生態旅游”這一術語，最早由世界自然保護聯盟（IUCN）于1983年首先提出，1993年國際生態旅游協會把其定義為：具有保護自然環境和維護當地人民生活雙重責任的旅游活動。這個概念強調兩個點：其一是生態旅游的物件是自然景物；其二是生態旅游的物件不應受到損害。

生態旅游是一種學習自然、保護自然的高層次旅游活動和教育活動, 單純地追求經濟利益是與生態旅游背道而馳的。同時, 生態旅游也是一項科技含量很高的綠色產業, 需要生態學家、經濟學家和社會學家的多方面的論證, 認真研究了生態環境和旅游資源的承載能力之后, 方能將其納人旅游產業鏈, 否則, 將對脆弱的生態系統造成不可逆轉的破壞。與其他旅游主題相比，生態旅游的內涵更強調的是對自然景觀的保護，是可持續發展的旅游。針對目前生存環境的不斷惡化的狀況，旅游業從生態旅游要點之一出發，將生態旅游定義為“回歸大自然旅游”和“綠色旅游”；針對現在旅游業發展中出現的種種環境問題，旅游業從生態旅游要點之二出發，將生態旅游定義為“保護旅游”和“可持續發展旅游”。

二、陜西省商洛市發展生態旅游的資源優勢 商洛市地處陜西省東南部，與豫、鄂兩省接壤，西鄰古都西安，東瞰南陽盆地，北接八百里秦川，南帶江漢平原。雄偉的秦嶺主脊、蟒嶺、流嶺、鵑嶺、鄖西大梁和新開嶺五條主要山脈，像五根粗壯的手指，由西北向東北、東、東南延伸在古老的商洛境內，洛河、丹江、金錢河、乾佑河、洵河蜿蜒其中，嶺谷相間依次排列，大自然的神工鬼斧，把商洛造就成為一巨大的掌狀山地。北亞熱帶與南暖濕帶的氣候過渡，橫跨長江、黃河兩大水系，以及高山低谷的垂直差異，秦楚文化的交流融會，更是給這“魔掌”般的山地上蒙覆了神奇的面紗。使商洛成為一塊神奇的土地。神奇的山，神奇的水，神奇的人，在這塊神奇的土地上演繹了一串串神奇的故事：像“契佐禹治水有功，帝舜封契于商”；衛鞅破魏，秦封之商於，號稱商君；“商山四皓”出山助呂后扶太子，居功不受而隱居采芝；李自成兵敗進商洛養精蓄銳，馳騁中原；五支紅軍進商洛，撒播了革命種子；李先念率師突圍，建立了陜南革命根據地；賈平凹著書戲說商州等等，這些都讓商洛在中華民族的歷史畫卷中多次閃光。

三、商洛市發展生態旅游存在的問題

得天獨厚的生態資源和歷史文化遺產，為商洛市發展生態旅游提供了優越的條件，隨著“退耕還林”、“南水北調”水源地治理等政策的落實，靠山吃山、靠水吃水的人們自然而然地將眼光瞄準了生態旅游，曾經“雪擁藍關馬不前”的商洛山開始了漫長的產業升級之路。經過幾年的發展，商洛的生態旅游建設初具規模，但仍處于起步階段，再者商洛地區經濟落后，經濟發展緩慢，在生態旅游發展的過程中還存在較多的問題和困難。具體體現在以下幾個方面:一是景點分布“ 多而散, 小而全”, 集群景觀效應差, 景點規模不大, 資源豐厚、出入適度較小;二是管理體制尚未理順, 景點景觀損毀嚴重, 配套基礎設施建設滯后, 也難以形成開發集團效應;三是宣傳推介力度不夠.全市旅游從總體上尚處于一種“養在深閨人未識” 的境況;四是認識不盡統一, 領導力度和政策引導不夠, 投融資力度不大, 旅游業發展環境、旅游經營環境、旅游者旅游環境不很寬松;

五、管理不規范, 旅游市場混亂;

六、生態旅游起步晚, 起點低, 投入較少, 旅游業發展水平仍處于落后狀態。

四、商洛市生態旅游發展的市場營銷策略

1.產品策略

產品規劃、設計突出生態學、美學、科學和環境教育學。生態旅游產品規劃是涉及旅游者的旅游活動與其環境間相互關系的規劃,它是應用生態學的原理和方法將旅游者的旅游活動和環境特性有機地結合起來,對旅游活動在空間環境上進行合理布局。根據商洛市旅游資源、設施和交通狀況，在發展生態旅游中應當將當地的自然資源和人文資源相結合，以森林公園、丹江漂流、地質公園為主體，圍繞這一主體從市場需求出發，積極打造探險游、養生游、農家樂等生態旅游項目，優化旅游景觀的集群狀況。

同時, 保護當地的生態旅游資源不遭受破壞,本身就是一種生態旅游產品的生產, 從這個意義上說, 保護當地的生態旅游資源，實現旅游資源的可持續發展就是一種產品策略。

2.促銷策略

1)廣告。綜合運用因特網、報紙、電視、廣播、路牌廣告、宣傳畫冊、聲像資料、人員推

廣等多種營銷手段和市場推廣工具,全面加強旅游者對商洛作為一個生態、休閑、養生旅游目的地的關注和信息接受程度。

2)公共關系。繼續豐富“秦嶺生態旅游節”這一節事內容，廣泛吸引大型媒體的關注，在國內主要的旅游交易會上展示本區形象,積極參與其他所選定目標市場的交易會。借“南水北調”之勢，在北京、天津等“南水北調”工程受益地推出“飲水思源”旅游產品，借以吸引經濟發達地區的消費人群，擴大影響力。

3)銷售促進。在主要消費市場發放發放介紹本地區歷史文化、自然景觀等方面的宣傳冊,制作并廣泛散發交通圖、導游圖、旅游指南等;舉辦宣傳本地區主要的事件、節日的節慶等，提供可能引起顧客注意的消費信息。在旅游旺季如節慶和黃金周期間，可發行低價甚至免費門票，在不同季節發售不同價格門票，用以挖掘潛在的消費人群。

3.人員策略

努力打造一支業務精通、服務一流的旅游從業隊伍, 是加快旅游產業發展的重要保障。要創新旅游人才工作機制, 營造優秀人才脫穎而出、人盡其才的良好環境。加強旅游人才的培訓與引進,努力培養一大批高級旅游經營管理人才、涉外人才和熟練技工。加強對旅游從業人員的教育管理, 嚴格執行資格認證和持證上崗制度, 樹立和維護商洛旅游的良好形象。

4.過程策略

完善各旅游景區景點、交通沿線的通信、郵政、電力、銀行、醫療、供水、餐飲、廁所、環保等服務設施和功能，解決住、吃、行、游、娛、購、娛的問題, 使游人有一種“ 賓至如歸”的感覺, 給游人一個好的旅游環境和氛圍。

5.有形展示

建立相應的生態旅游產品研發部門，統一對當地的旅游資源進行挖掘、開發、宣傳、監督和保護，從大的層面對這一地區具有相似性的旅游產品進行統一的包裝和宣傳，采用統一的商標，形成旅游產業的規模效應。負責對服務人員的培訓，提高服務質量。在住宿、交通、餐飲、娛樂等方面，可采用具有本地特色的方式，增加對消費者的吸引力。同時，該部門要做好旅游資源的保護工作，結合環境的承載能力，對游客在一定程度上進行調控。

五、結束語

在生態環境急劇惡化的當前，各種自然災害接踵而至，人們對生態環境也有了新的認識，從一個經濟欠發達地區的角度考慮，不失時機的推出生態旅游這一旅游項目，不僅迎合了人們對低碳消費的需求，而且對帶動本地經濟發展和產業結構優化升級有積極的作用，對貧困地區經濟駛入高速發展之路的貢獻不可小覷。

參考文獻：

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