第一篇：中國企業發展自主品牌研究

中國企業發展自主品牌研究

【摘要】

作為中國汽車工業發展的重大戰略問題，自主品牌引起了營銷界的關注，重視核心產品質量、打造整體品牌以及終端渠道的激活這3個措施是中國汽車企業自主品牌營銷的關鍵。

【關鍵詞】企業 發展 品牌

一、中國汽車企業自主品牌經營的現狀

國內環境和條件對汽車產業自主品牌創建越來越有利。中國經濟多年來快速增長，國力增強，科技教育水平提高，各類基礎工業獲得長足的發展，與改革開放之初相比各方面都有了大幅度的提高。汽車企業進步巨大，水平顯著提高，數量規模呈現翻倍之勢，成為世界第4大汽車生產國，已基本具備了自主開發和自主品牌創建的能力。從國內幾個主要的大型汽車企業集團來看，目前也均將更多的財力向研發方向傾斜。企業對自主開發和自主品牌創建的愿望和意識越來越強烈，加之國家新的汽車企業政策又鼓勵和支持企業形成產品創新能力和自主開發能力，內、外兩個因素結合就給企業的自主品牌創建提供了巨大的動力。另外，國際汽車市場總體一直處于不景氣狀況，尤其是傳統市場和拉美等地區市場。而與之形成鮮明對照的是，中國汽車市場一派欣欣向榮，這就吸引跨國汽車公司來華謀求更大的發展，將市場戰略重點轉向中國。為了能夠順利和及早進入中國市場，中方合作伙伴提出的創建自主品牌的要求將會得到越來越多的尊重和滿足。同時，當前世界汽車業不僅生產能力過剩，而且開發設計能力也過剩，一些汽車專業研發服務公司為求生存，也積極開拓中國市場，愿意參與中國自主品牌汽車的研發設計和培訓中國專業技術人員。因此，可供中國汽車業利用的國際資源非常豐富，使用條件也更為優惠。

二、中國企業自主品牌經營的類型

（一）純粹的中資或中資處于控股地位的企業

這類企業最好采取立足自身、結合多種開發的策略。其出發點在于，一開始就謀取產品開發和品牌創建的主導權，以便最終比較容易掌握產品的產權或更進一步的知識產權。但就中國汽車產業的現實水平，中資企業的實力較弱，該模式比較適應低端、低價、技術不是很復雜的薄利多銷產品、例如各類超低端乘用車、中低檔商用車以及針對某個細分市場需求的邊緣汽車。開發這類市場的企業可以先將規模做大，再“曲線滲透”海外中低端市場，走一條獨特的發展道路。結合多種開發技術，或引進關鍵技術，或在保證取得產權的情況下，把部分開發設計

項目委托給專業研發服務公司，或聘請有經驗、有資質的專家參與、指導自身的研發設計工作。但是必須注意的是，使用這一方式創建真正具有知識產權的自主品牌，從初創期就要建立自己的研發隊伍和系統，并使之不斷壯大，最后做到能夠獨立承擔開發設計工作。

（二）合資型的自主品牌

這類企業合資的外方伙伴基本上都是國際知名汽車公司，資金技術實力雄厚，風險相對較低的合資品牌，關鍵在于雙方的合作要具有戰略性，在尋求平衡雙贏的基礎上進行，不僅在生產制造上，而且在研發上也要實現本地化，在這一方面日本的做法很值得借鑒。此外，同國際技術廠家整合，充分發揮中國本土關鍵零部件制造廉價和優勢的能力，降低總體的經濟規模數量，低成本、快速度，在市場上不斷地推出低價位、高價位，能夠充分滿足消費者需求的產品，也是競爭戰略和自主品牌發展的關鍵。

隨著中國房地產行業中外資參與程度的提高，如何保證在有效利用外資的同時避免其對中國房地產市場的負面影響，已經成為市場關注的重點問題。因此，分析中國房地產行業對外資的利用情況及其成因，有助于了解外資參與對房地產市場的影響，及時引導外資的流向和規模，使中國房地產市場在充分利用外資的同時，保持獨立而穩健的運行思路，促進房地產業和國民經濟的健康發展。

三、中國汽車企業自主品牌營銷措施

（一）重視核心產品質量

任何產品自身的質量、性能都是其最根本、最基礎的價值，這一點在汽車業也一樣的重要，然而中國的自主品牌汽車在這一方面并不能使人滿意。在2006年的北京國際車上，中國自主品牌上演了一出濃妝艷抹的大戲，然而車展剛剛結束，作為主角的中國企業們就收到了來自海外的不利消息，以吉利汽車進軍北美市場為例，2006年上半年，當吉利在美國市場開展實質動作后，問題也隨之而來，吉利首款出口北美市場的汽車產品沒能過質量檢測關，2008年3月份，吉利發動機無法通過美國防止大氣污染法檢測，而在一項側面碰撞安全測試中其車型也未能達標。如果重新設計發動機需要時間，轉購其他制造商的發動機則將大大增加成本。而中國汽車企業進入全球競爭選擇的是一條以低成本車型切入的路線，在進入已經非常成熟的美國市場時，只能以低價高質的新車型與美國當地汽車競爭。

（二）塑造整體特色品牌

品牌競爭大致分為3個層次：車型競爭、服務競爭與品牌競爭。

1． 創新車型設計

車型競爭顧名思義是指產品價格、設計、配置等方面的競爭。目前，中國自

主品牌在車型這一方面的競爭已經有了一定的實力，各自主品牌大都在近期推出了個性多樣的車型。例如在2008年的北京國際車展上，來自北美、德國、日本、韓國、俄羅斯主流市場汽車行業中心合伙人在交流意見時說：“如果僅從設計來看，他們給人的感覺是震撼。”而且很多外資廠商也都指出，目前絕大多數中國自主品牌，只是在車型之爭這一層次上努力了。因此在車型品牌的打造上我們只需繼續保持即可，但需要注意的是，無論推出什么樣的車型，都必須要依據自身的市場特點，有自己差異的特色。

2.拓寬汽車服務

雖服務競爭是指售后的維修、保養以及前期金融與保險服務等競爭，然而品牌的根基在于車型，但成熟的品牌又超脫于車型。中國汽車市場現在每年有幾十款新車型發布，市場競爭開始從簡單的產品價格競爭過渡到產品后市場的競爭，服務價格、服務效率、服務質量以及顧客對服務的體驗和滿意程度，正在成為衡量汽車廠商服務能力的新標簽，產品與服務并駕齊驅的經營模式也成為中國汽車行業的發展趨勢。從國內汽車品牌集中誕生在近兩年就可看出，售后服務已經成為繼新車、價格之后國內車市又一競爭激烈的戰場。當然，國內汽車自主品牌也不甘落后，2006年奇瑞汽車獨樹一幟發布了“3.15”服務戰略，并在業內首次提出了“快樂體驗”的服務品牌，吉利汽車也于2005年推出了服務品牌“關愛在細微處”。這也表明了國內自主汽車品牌服務正在告別薄弱期，向差異化服務的更層次邁進。但是這些遠遠不夠，有關數據顯示，目前中國汽車市場銷售額中配件占37%，制造商占43%，零售占8%，服務占12%，而與此相對應是在國外成熟的汽車市場銷售額中，配件占39%，制造商占21%，零售占7%，服務占33%。這說明中國汽車業的售后服務具有很大的發展空間。那么我們應如何向更深層次發展服務呢？國外品牌在這方面的做法是：自2002年11月，上海通用創立了售后服務品牌別克關懷，提出了“比你更關心你”的口號后，奔馳推出了星徽理念，奧迪推出了恒久關愛，廣州本田提出鉆石級服務，在中國國內首創整車銷售、售后服務、零配件供應、信息反饋、“四位一體”體系，如今發展到“八位一體”甚至“十位一體”，服務項目覆蓋了二手車、汽車金融、保險、車友俱樂部等領域。除了借鑒這些國際廠商的服務理念外，自主廠商還要意識到，隨著中國汽車消費市場的日益成熟，服務品牌化經營的趨勢已經越來越明朗，服務已經不再局限于售后領域，汽車金融、車主俱樂部活動、二手車置換等等都已經逐漸加入到整個大服務概念的業務鏈中，而且還要求有更多服務的專業知識和技能，有超值的服務內容，強大的執行力，要長期堅持，切忌急功近利。

3.優化品牌價值

品牌價值是汽車廠商最核心，也是最能體現實力的競爭，大到品牌國別，小到品牌個性，這些都是汽車制造商長年積淀營造的智慧成果。隨著汽車制造技術的不斷完善和市場競爭的加劇，汽車的功能性特征越來越小，產品的同質性越來

越強，尤其是汽車市場趨于國際化時，依賴產品特性優勢而奠定的品牌個性不再明顯，汽車品牌也正由產品品牌向企業品牌過渡。按照美國著名品牌管理權威DQVIDAAAKER的理論，品牌和人一樣也會有各種不同的性格和“個性魅力”。如奔馳車就是身份的象征，它那“豪華、舒適”的品牌個性，深受成功人士的喜愛；而寶馬的藍白標志象征它那“自由、樂趣”的駕馭個性，深深打動了成功的年輕人；土星汽車被車主視為忠實的好友；勞斯萊斯是身份顯赫的貴族；福特則被認為中規中矩的中產階級白領；悍馬被譽為“越野之王”等等。中國自主汽車廠商品牌價值的建立，首先要做的是企業品牌的定位，這不是一天兩天、一年兩年時間就能被用戶所接受的，它必須切合消費者內心最深層次的感受和需求，以人性化的表達觸發消費者的潛在動機，只有這樣才能讓消費者選擇代表自己個性的品牌；其次是品牌價值的打造，即要借助企業獨特的價值觀念（文化）、團隊構成、技術特色和企業資產等軟性因素，逐步建立起一種組織聯想，并通過輿論、廣告和促銷行為移植于消費者腦海之中，讓目標客戶對企業自發的產生良好的印象，也就是將產品的功能要素（如用途、品質、服務等）廠商和產品的形象要素（如外觀、色調、廣告等），消費者的心理要素（如對企業及其產品和服務的認知、感受、態度、體驗等）綜合起來，以塑造企業的品牌價值。

總之，品牌競爭所涵蓋的內容十分豐富，它是企業長久的競爭工具和最有價值的無形資產，是提升產品附加值的利刃，也是同質化市場競爭的終級武器。誰能夠將產品品牌、服務品牌企業形象品牌形成合力，誰就能夠在激烈的市場競爭中占據優勢。因此，不管是國內還是國際汽車廠商，也只有選擇“車型品牌+服務品牌+企業品牌”三箭其發，才能長久發展。

（三）激活終端銷售渠道

在關于激活終端銷售渠道，可以從4方面著手。

1.加強廣告宣傳從企業、產品、消費者的實際出發

根據不同的市場情況，有針對性地在媒體的選擇上要有所取舍，在風格制作上要有所創新，在與競爭對手的比較中突出自己的優勢。

2.注重促銷手段多樣化

促銷本質上一種溝通活動，它可以針對消費者、經銷商以及公司本身的銷售隊伍而進行，我們日常所熟知的打折、削價、買贈、免費試用、送折價券等都是對消費者的促銷。有關數據統計，其每年費用約占公司總營銷傳播預算的20-35%之間。廠家在加強監督管理的前提下，可以考慮學習汽車市場比較成熟的國家和地區，嘗試首付，低利率優惠貸款以及探求服務促銷等做法。

3.建造良好公共關系

廠家可以通過建立和諧的內部關系、向上的團隊精神、均等的發展機會以及周全的關心制度來打造良好的內部公共關系；而在外部公共關系的運作上，可以

通過開展諸如幼兒交通安全教育，贊助各種教育、文化事業和研究項目、爭當環球好市民的社會公益活動來樹立企業的形象。在市場經濟激烈的競爭的大潮中，企業以內部公共關系為基礎、以外部公共關系為導向制定有效的經營戰略和形象戰略，是贏得市場競爭主動權的有利武器。

4.重視銷售人員培訓

隨著汽車普及程度的提高，用戶的專業水平也在不斷提升，汽車消費越來越理性，銷售人員的專業水平更是必須高于用戶，如果銷售人員還能向用戶介紹所銷售汽車發動機的首次裝車時間，適用的車型以及該發動機在國內的使用情況和各種手動換檔、自動和無級變速器，還能知道售后服務、汽車貸款、汽車保險理賠、二手車貸款等。有長遠發展的眼光的汽車企業應該放眼未來，有計劃、有目的地加強銷售人員的技術、銷售技巧等方面的培訓，從而為企業的持續發展奠定堅實的基礎。

【參考文獻】

【1】張仁琪.世界汽車工業[M].中國經濟出版社.2001年7月第3版

【2】 錢平凡.后起國家汽車工業發展模式與政府作用的比較研究[J].企業技術開發.2003年3月.【3】任天飛·市場營銷理論與實踐[M].國防科技大學出版社.2004年3月29日.【4】菲利普·科特勒著;梅汝和等譯.營銷管理[M].中國人民大學出版社.2001年.第二期

第二篇：中國汽車企業自主品牌營銷研究（推薦）

中國汽車企業自主品牌營銷研究 論文關鍵詞：自主品牌；汽車；創新

論文摘要：作為中國汽車工業發展的重大戰略問題，自主品牌引起了營銷界的關注，重視核心產品質量、打造整體品牌以及終端渠道的激活這3個措施是中國汽車企業自主品牌營銷的關鍵。

一、中國汽車企業自主品牌經營的現狀

國內環境和條件對汽車產業自主品牌創建越來越有利。中國經濟多年來快速增長，國力增強，科技教育水平提高，各類基礎工業獲得長足的發展，與改革開放之初相比各方面都有了大幅度的提高。汽車企業進步巨大，水平顯著提高，數量規模呈現翻倍之勢，成為世界第4大汽車生產國，已基本具備了自主開發和自主品牌創建的能力。從國內幾個主要的大型汽車企業集團來看，目前也均將更多的財力向研發方向傾斜。企業對自主開發和自主品牌創建的愿望和意識越來越強烈，加之國家新的汽車企業政策又鼓勵和支持企業形成產品創新能力和自主開發能力，內、外兩個因素結合就給企業的自主品牌創建提供了巨大的動力。另外，國際汽車市場總體一直處于不景氣狀況，尤其是傳統市場和拉美等地區市場。而與之形成鮮明對照的是，中國汽車市場一派欣欣向榮，這就吸引跨國汽車公司來華謀求更大的發展，將市場戰略重點轉向中國。為了能夠順利和及早進入中國市場，中方合作伙伴提出的創建自主品牌的要求將會得到越來越多的尊重和滿足。同時，當前世界汽車業不僅生產能力過剩，而且開發設計能力也過剩，一些汽車專業研發服務公司為求生存，也積極開拓中國市場，愿意參與中國自主品牌汽車的研發設計和培訓中國專業技術人員。因此，可供中國汽車業利用的國際資源非常豐富，使用條件也更為優惠。

二、中國企業自主品牌經營的類型

（一）純粹的中資或中資處于控股地位的企業

這類企業最好采取立足自身、結合多種開發的策略。其出發點在于，一開始就謀取產品開發和品牌創建的主導權，以便最終比較容易掌握產品的產權或更進一步的知識產權。但就中國汽車產業的現實水平，中資企業的實力較弱，該模式比較適應低端、低價、技術不是很復雜的薄利多銷產品、例如各類超低端乘用車、中低檔商用車以及針對某個細分市場需求的邊緣汽車。開發這類市場的企業可以先將規模做大，再“曲線滲透”海外中低端市場，走一條獨特的發展道路。結合多種開發技術，或引進關鍵技術，或在保證取得產權的情況下，把部分開發設計項目委托給專業研發服務公司，或聘請有經驗、有資質的專家參與、指導自身的研發設計工作。但是必須注意的是，使用這一方式創建真正具有知識產權的自主品牌，從初創期就要建立自己的研發隊伍和系統，并使之不斷壯大，最后做到能夠獨立承擔開發設計工作。

（二）合資型的自主品牌

這類企業合資的外方伙伴基本上都是國際知名汽車公司，資金技術實力雄厚，風險相對

較低的合資品牌，關鍵在于雙方的合作要具有戰略性，在尋求平衡雙贏的基礎上進行，不僅在生產制造上，而且在研發上也要實現本地化，在這一方面日本的做法很值得借鑒。此外，同國際技術廠家整合，充分發揮中國本土關鍵零部件制造廉價和優勢的能力，降低總體的經濟規模數量，低成本、快速度，在市場上不斷地推出低價位、高價位，能夠充分滿足消費者需求的產品，也是競爭戰略和自主品牌發展的關鍵。

三、中國汽車企業自主品牌營銷措施

（一）重視核心產品質量

任何產品自身的質量、性能都是其最根本、最基礎的價值，這一點在汽車業也一樣的重要，然而中國的自主品牌汽車在這一方面并不能使人滿意。在2006年的北京國際車上，中國自主品牌上演了一出濃妝艷抹的大戲，然而車展剛剛結束，作為主角的中國企業們就收到了來自海外的不利消息，以吉利汽車進軍北美市場為例，2006年上半年，當吉利在美國市場開展實質動作后，問題也隨之而來，吉利首款出口北美市場的汽車產品沒能過質量檢測關，2008年3月份，吉利發動機無法通過美國防止大氣污染法檢測，而在一項側面碰撞安全測試中其車型也未能達標。如果重新設計發動機需要時間，轉購其他制造商的發動機則將大大增加成本。而中國汽車企業進入全球競爭選擇的是一條以低成本車型切入的路線，在進入已經非常成熟的美國市場時，只能以低價高質的新車型與美國當地汽車競爭。

（二）塑造整體特色品牌

品牌競爭大致分為3個層次：車型競爭、服務競爭與品牌競爭。

1、創新車型設計。車型競爭顧名思義是指產品價格、設計、配置等方面的競爭。目前，中國自主品牌在車型這一方面的競爭已經有了一定的實力，各自主品牌大都在近期推出了個性多樣的車型。例如在2008年的北京國際車展上，來自北美、德國、日本、韓國、俄羅斯主流市場汽車行業中心合伙人在交流意見時說：“如果僅從設計來看，他們給人的感覺是震撼。”而且很多外資廠商也都指出，目前絕大多數中國自主品牌，只是在車型之爭這一層次上努力了。因此在車型品牌的打造上我們只需繼續保持即可，但需要注意的是，無論推出什么樣的車型，都必須要依據自身的市場特點，有自己差異的特色。

2、拓寬汽車服務。雖服務競爭是指售后的維修、保養以及前期金融與保險服務等競爭，然而品牌的根基在于車型，但成熟的品牌又超脫于車型。中國汽車市場現在每年有幾十款新車型發布，市場競爭開始從簡單的產品價格競爭過渡到產品后市場的競爭，服務價格、服務效率、服務質量以及顧客對服務的體驗和滿意程度，正在成為衡量汽車廠商服務能力的新標簽，產品與服務并駕齊驅的經營模式也成為中國汽車行業的發展趨勢。從國內汽車品牌集中誕生在近兩年就可看出，售后服務已經成為繼新車、價格之后國內車市又一競爭激烈的戰場。當然，國內汽車自主品牌也不甘落后，2006年奇瑞汽車獨樹一幟發布了“3.15”服務戰略，并在業內首次提出了“快樂體驗”的服務品牌，吉利汽車也于2005年推出了服務品牌“關愛在細微處”。這也表明了國內自主汽車品牌服務正在告別薄弱期，向差異化服務的更層次邁進。但是這些遠遠不夠，有關數據顯示，目前中國汽車市場銷售額中配件占37%，制造商占43%，零售占8%，服務占12%，而與此相對應是在國外成熟的汽車市場銷售額中，配件占39%，制造商占21%，零售占7%，服務占33%。這說明中國汽車業的售后服務具有很大的發展空間。那么我們應如何向更深層次發展服務呢？國外品牌在這方面的做法是：自2002年11月，上海通用創立了售后服務品牌別克關懷，提出了“比你更關心你”的口號后，奔馳推出了星徽理念，奧迪推出了恒久關愛，廣州本田提出鉆石級服務，在中國國內首創整車銷售、售后服務、零配件供應、信息反饋、“四位一體”體系，如今發展到“八位一體”甚至“十位一體”，服務項目覆蓋了二手車、汽車金融、保險、車友俱樂部等領域。除了借鑒這些國際廠商的服務理念外，自主廠商還要意識到，隨著中國汽車消費市場的日益成熟，服務品牌化經營的趨勢已經越來越明朗，服務已經不再局限于售后領域，汽車金融、車主俱樂部活動、二手車置換等等都已經逐漸加入到整個大服務概念的業務鏈中，而且還要求有更多服務的專業知識和技能，有超值的服務內容，強大的執行力，要長期堅持，切忌急功近利。

3、優化品牌價值。品牌價值是汽車廠商最核心，也是最能體現實力的競爭，大到品牌國別，小到品牌個性，這些都是汽車制造商長年積淀營造的智慧成果。隨著汽車制造技術的不斷完善和市場競爭的加劇，汽車的功能性特征越來越小，產品的同質性越來越強，尤其是汽車市場趨于國際化時，依賴產品特性優勢而奠定的品牌個性不再明顯，汽車品牌也正由產品品牌向企業品牌過渡。按照美國著名品牌管理權威DQVIDAAAKER的理論，品牌和人一樣也會有各種不同的性格和“個性魅力”。如奔馳車就是身份的象征，它那“豪華、舒適”的品牌個性，深受成功人士的喜愛；而寶馬的藍白標志象征它那“自由、樂趣”的駕馭個性，深深打動了成功的年輕人；土星汽車被車主視為忠實的好友；勞斯萊斯是身份顯赫的貴族；福特則被認為中規中矩的中產階級白領；悍馬被譽為“越野之王”等等。中國自主汽車廠商品牌價值的建立，首先要做的是企業品牌的定位，這不是一天兩天、一年兩年時間就能被用戶所接受的，它必須切合消費者內心最深層次的感受和需求，以人性化的表達觸發消費者的潛在動機，只有這樣才能讓消費者選擇代表自己個性的品牌；其次是品牌價值的打造，即要借助企業獨特的價值觀念（文化）、團隊構成、技術特色和企業資產等軟性因素，逐步建立起一種組織聯想，并通過輿論、廣告和促銷行為移植于消費者腦海之中，讓目標客戶對企業自發的產生良好的印象，也就是將產品的功能要素（如用途、品質、服務等）廠商和產品的形象要素（如外觀、色調、廣告等），消費者的心理要素（如對企業及其產品和服務的認知、感受、態度、體驗等）綜合起來，以塑造企業的品牌價值。

總之，品牌競爭所涵蓋的內容十分豐富，它是企業長久的競爭工具和最有價值的無形資產，是提升產品附加值的利刃，也是同質化市場競爭的終級武器。誰能夠將產品品牌、服務品牌企業形象品牌形成合力，誰就能夠在激烈的市場競爭中占據優勢。因此，不管是國內還是國際汽車廠商，也只有選擇“車型品牌+服務品牌+企業品牌”三箭其發，才能長久發展。

（三）激活終端銷售渠道

關于激活終端銷售渠道，可以從4方面著手：

1、加強廣告宣傳從企業、產品、消費者的實際出發，根據不同的市場情況，有針對性地在媒體的選擇上要有所取舍，在風格制作上要有所創新，在與競爭對手的比較中突出自己的優勢。

2、注重促銷手段多樣化。促銷本質上一種溝通活動，它可以針對消費者、經銷商以及公司本身的銷售隊伍而進行，我們日常所熟知的打折、削價、買贈、免費試用、送折價券等都是對消費者的促銷。有關數據統計，其每年費用約占公司總營銷傳播預算的20-35%之間。廠家在加強監督管理的前提下，可以考慮學習汽車市場比較成熟的國家和地區，嘗試首付，低利率優惠貸款以及探求服務促銷等做法。

3、建造良好公共關系。廠家可以通過建立和諧的內部關系、向上的團隊精神、均等的發展機會以及周全的關心制度來打造良好的內部公共關系；而在外部公共關系的運作上，可以通過開展諸如幼兒交通安全教育，贊助各種教育、文化事業和研究項目、爭當環球好市民的社會公益活動來樹立企業的形象。在市場經濟激烈的競爭的大潮中，企業以內部公共關系為基礎、以外部公共關系為導向制定有效的經營戰略和形象戰略，是贏得市場競爭主動權的有利武器。

4、重視銷售人員培訓。隨著汽車普及程度的提高，用戶的專業水平也在不斷提升，汽車消費越來越理性，銷售人員的專業水平更是必須高于用戶，如果銷售人員還能向用戶介紹

所銷售汽車發動機的首次裝車時間，適用的車型以及該發動機在國內的使用情況和各種手動換檔、自動和無級變速器，還能知道售后服務、汽車貸款、汽車保險理賠、二手車貸款等。有長遠發展的眼光的汽車企業應該放眼未來，有計劃、有目的地加強銷售人員的技術、銷售技巧等方面的培訓，從而為企業的持續發展奠定堅實的基礎。

參考文獻：

1、張仁琪.世界汽車工業[M].中國經濟出版社,2001.2、錢平凡.后起國家汽車工業發展模式與政府作用的比較研究[J].企業技術開發,2003(2).3、石永東等.國外汽車工業及品牌的基本發展模式對中國汽車工業發展的啟示[J].汽車工業研究,2003(1).4、菲利普·科特勒著;梅汝和等譯.營銷管理[M].中國人民大學出版社,2001.5、辛華.中國汽車市場“世界第二”背后的差距[J].今晚報,2006(1).6、任天飛.市場營銷理論與實踐[M].國防科技大學出版社,2004.

第三篇：中國自主品牌汽車市場營銷策略研究

中國自主品牌汽車市場營銷策略研究 ——以奇瑞汽車的市場營銷為例

研究背景和目的：

早在20世紀50年代，中國的汽車制造商就自力更生造出了“紅旗”等自主品牌汽車，但由于那“在當時這更多的不過是一種宣揚民族志氣的政治概念1”，所以在相當長一段時間內并沒能形成產能規模。改革開放以后，中國走上了“拿市場換技術”的汽車工業發展之路，旨在通過和國外企業合作，學習其先進技術、發展我國汽車工業、培育中國汽車市場。然而，由于缺乏自主的品牌和關鍵技術，研發能力低，國內汽車產品的核心技術大多數掌握在合資企業手里，所以在中國的汽車工業十分依賴于合資模式，因而，“以市場換技術”的傳統合資模式開始遭受質疑。

1997年奇瑞汽車有限公司在安徽成立，成為我國自主品牌汽車的新生力量。此后，吉利、陸風、長城、海馬等品牌也陸續崛起。至今，中國的汽車自主品牌在夾縫中求生，并逐漸發展壯大，成為了中國汽車工業中的一個重要角色。與此同時，自主品牌在消費者心目中的地位也逐漸建立起來，獲得的越來越多人的認可，市場占有率也大大提升。尤其從2003至2008年這六年間,自主品牌克服了重重困難,銷量從最初的47.26萬逐年攀升,即使是在內憂外患的2008年,仍達到了130.82萬,取得了令人驚喜的進步。在市場占有率上也穩中有升。從2003年開始,除了年表現不佳,僅占21.54%之外,其他年份一直維持在24%以上,更難能可貴的是,即使是面對著競爭對手的打壓和夾擊,仍呈逐年攀升的勢頭。可以說中國的自主品牌汽車正在崛起。

現在，中國汽車市場已經形成了“3+X”的基本格局,即以一汽、東風、上汽為三大主力的十大汽車集團一汽、東風、上汽、北汽、長安、廣汽、華晨、南汽、奇瑞、吉利。1 羅仲偉.自主品牌怎一個“空”字了得.中國經營報.2004年.3月15日.大周說車.何時對自主品牌說Yes.同時國際市場是“6+3”陣營中的成員也悉數卷入,并與多家企業相互滲透,形成了外資品牌、合資品牌、自主品牌三大陣營之間的競爭,并伴隨有各個陣營內部之間的競爭,慘烈并且混亂。同時,汽車廠商們也加大了拓展中國車市的速度和力度。所謂速度是指汽車廠商加快了新品投放中國市場的速度,很多產品實現了全球同步上市,這體現了汽車廠商積極備戰市場的決心。所謂力度是指汽車廠商加大了銷售與服務網絡建設力度,以及營銷傳播的力度。可以毫不夸張的說,中國的汽車產業已經進入營銷時代。一方面,經過十年磨劍,中國自主汽車品牌自身已由自發模仿邁入自主創新的新階段,紛紛進入產品、服務和品牌的全面轉型階段,由于先天的因素,自主品牌自身仍有很多問題需要克服。另一方面,在全球經濟危機和汽車市場“東方不亮西方亮”的大背景下,國外行業巨頭紛紛將注意力更多的集中在中國市場,自主品牌勢必遭遇更大力度的圍堵和打壓。同時,國家和政府對我國汽車工業在國民經濟中的地位有了新的認識,對自主品牌在發展我國汽車工業中的重要地位進行了重新定位,明確表示大力扶持和發展自主品牌。隨著一系列產業政策的推出,自主品牌的發展開始有機會沐浴政策的陽光。“危”“機”并存的時候,正是自主品牌發力崛起之時。

在此背景下，本研究通過對自主品牌汽車的代表—奇瑞的市場營銷活動進行研究,詳細解析奇瑞在市場營銷過程中的得與失，并在此基礎上,結合中外對自主品牌汽車市場營銷的研究，尋找出我國自主品牌汽車在營銷中的得失，提出我國自主品牌汽車的市場營銷策略，為中國自主品牌汽車的發展獻策。

先行研究

首先，中國國內關于自主品牌市場營銷的研究，大體上可以分為三個階段2，第一個階段，改革開放初期發生的關于要不要開放的爭論；第二個階段，隨著年開始實施“市場換技術”戰略,強調走合資道路之后,有關自主與開放問題的辯論,焦點集中在“要不要發展自主品牌”上第三個階段,就是當前在中國作為世界汽車排名前幾位的銷售大國和制造大國、在中國汽車工業合資合作走過年、自主品牌獲得長足進步的背景下，在高度開放的市場環境下，如何更好的保持、增強自主發展能力和培養、發展自主品牌的問題，涉及到品牌塑造、產品開發、市場營銷等各個方面。

關于自主品牌市場營銷問題的研究，在產品開發方面，宋丹妮、宗剛在《對中國汽車發展自主品牌的思考》，朱盛鐳早在年就以《自主品牌汽車開發的商機》為題對自主品牌產品線提出針對性的建議。在產品的定價方面，葛春梅在其博士學位論文《中國汽車產品定價研究》、莫杰在碩士論文《汽車行業的定價策略》中都就汽車產品的定價的相關問題進行了具體研究和論述,邊偉在其論文《奇瑞汽車市場營銷策略研究》中則提出自主汽車品牌應對競爭者降價的程序圖。

畢忠華.日本、韓國、巴西三國汽車工業發展模式對我國的啟示.中國優秀碩士學位論文全文數據庫.2005-08-26.http://dlib.cnki.net/kns50/detail.aspx?QueryID=329&CurRec=1.由于自主品牌真正的發展也就是最近十年的事，而奇瑞又是當之無愧的引領者，因此關于自主品牌市場營銷的個案研究主要集中在奇瑞單個品牌上，如宋世謙的《奇瑞汽車自有品牌戰略研究》、邊偉的《奇瑞汽車市場營銷策略研究》以及袁衛華的《奇瑞汽車公司分銷渠道研究》，馬俊的「中華民族系自動車メーカーの製品開発に関する研究 : 奇瑞汽車の開発事例」、陳法恩 ,古殿 幸雄的「奇瑞自動車の競爭戦略分析」等。而關于其他品牌的個案研究則幾近無有。這一現象可能跟奇瑞在中國自主汽車品牌市場中獨特的地位有關系。這些先行研究都針對奇瑞汽車的市場營銷策略進行了詳細分析，并提出了各自的建議和調整措施。

上述的先行研究，總結起來有以下五點主要觀點。一是我國汽車工業要堅持發展自主品牌之路；二是自主品牌要走強強聯合的發展路徑；三是中國自主品牌汽車需要加強國際合作；四是中國自主品牌亟需提升市場營銷能力；五是自主品牌營銷要堅持民族化和國際化并舉，即一方面要壯大民族品牌，另一方面又要加強國際合作。本研究將參考以上觀點，在對現實情況做出詳細調查、對先行研究做出更詳盡的研究，探尋出中國自主品牌汽車市場營銷的更好的策略。

研究計劃：

一、研究方法

1、詳細分析先行研究文獻。

（1）文獻來源：營銷、汽車營銷、自主品牌汽車等方面的相關書籍、期刊、論文及專業網站

（2）研究方法：對國外自主品牌汽車的營銷策略案例和理論進行分析借鑒、對我國自主品牌汽車發展的歷史和現狀、市場營銷原理和汽車市場營銷等相關資料的收集研究、分析和研究,對我國自主品牌市場營銷的理論和研究進行梳理和總結,為提出問題提供突破口、為最終的解決問題提供理論依據。

2、研究奇瑞汽車的市場營銷策略。

在通過文獻分析歸納出我國自主品牌汽車市場營銷策略的基礎上,詳細研究奇瑞上市前后在市場營銷中營銷策略的成敗得失,以此為典型個案,以窺我國當前階段自主品牌汽車市場營銷中的得與失,并有針對性的提出自主品牌市場營銷的策略。

3、進行市場調查和現狀分析。

對中國的自主品牌汽車的營銷狀況進行市場調查，搜集相關資料和信息，分析中國自主品牌汽車的市場現狀——優勢和劣勢，并針對此對中國自主品牌汽車的營銷策略做出建議。

二、研究思路

1、分析中國自主品牌汽車的市場現狀。

2、通過分析先行研究的文獻對關于國外自主品牌市場營銷的研究和國內關于自主品牌市場營銷的研究的梳理和歸納。

3、具體分析奇瑞汽車的市場營銷策略，從其得與失中做出總結。

4、結合上述研究做出對中國自主品牌汽車的市場營銷策略的改進建議。

預期結果：

對中國自主品牌汽車的市場現狀有一個清晰的分析結果，從對市場營銷原理和汽車市場營銷等相關資料的收集研究、分析和研究，對我國自主品牌市場營銷的理論和研究進行梳理和總結，再結合對奇瑞汽車的市場營銷策略的研究，總結出適合中國自主品牌汽車的市場營銷策略。

參考文獻：

１、「中華民族系自動車メーカーの製品開発に関する研究 : 奇瑞汽車の開発事例」馬 俊 アジア太平洋研究科論集(26), 1-24, 2013-10 ２、「奇瑞自動車の競爭戦略分析」 陳 法恩 , 古殿 幸雄 國際研究論叢 : 大阪國際大學紀要 26(1), 61-76, 2012-10-31 ３、《汽車夢的社會建構——中國城市家庭汽車消費研究》林曉珊 社會科學文獻出版社 ４、中國自動車企業における「自主イノベーション」の考察 : 中華民族系自動車メーカーからみる 黃婕 日本産業経済學會産業経済研究(12), 109-122, 2012-03 5《對中國汽車發展自主品牌的思考》 宋丹妮、宗剛 山西大學學報（哲學社會科學版）2005年第6期

6《奇瑞汽車市場營銷策略研究》 邊偉 南京林業大學 工程碩士專業學位論文 7《奇瑞汽車公司分銷渠道研究》 袁衛華

華中科技大學碩士學位論文 8《奇瑞汽車自有品牌戰略研究》宋世謙 北京郵電大學 碩士學位論文 9《自主品牌汽車開發的商機》朱盛鐳

10《中國汽車產品定價研究》葛春梅 吉林大學博士學位論文

11《我國汽車自主品牌與外資品牌要素特征的比較研究》王新生、孫強、劉佳 《商場 現代化》2008年第3期98一99頁

12《汽車行業的定價策略》 莫杰 北京大學碩士學位論文

13《基于中國汽車工業自主品牌發展的對策分析》張勇軍 改革與戰略2008年第23 期26一31頁

14、國務院發展研究中心產業經濟研究部、中國汽車工程學會中國汽車產業發展報告（2008）2008年4月 社會科學文獻出版社 第180頁

第四篇：品牌企業發展之路

“十年滬信,金鑄品牌”

滬信集團掌門人---李后楷

今非昔比，最初的滬信從萌芽誕生到確立中小型機械制造領域；至今從上海國內市場逐步走向世界，繼續保持他不輕浮自高的勢態，以觸人心動的高速，不斷的刷新著各項創新歷史記錄，可以說跨越了一個新的歷史高度。如今從中國大陸把機械制造發展到亞歐洲,南非,越南，港澳臺等國家逐步形成機械市場。在印尼，尼日利亞，朝鮮，越南等地都設有辦事處.不敢大肆說壟斷機械市場，但他成竹在胸。

滬信公司董事長李后楷先生隨著滬信品牌機械的不斷壯大，特別是中國加入WTO后，面臨著激烈的市場競爭，為滿足各種用戶的需求，再度結合老客戶的寶貴意見觀點，聚集行業精英，秉承“創新立業，與時俱進”的經營理念。引進高科技人才和設備，以科技創新、管理創新、服務創新的全新理念，腳踏實地被諸多的社會同行所認可。

每個企業的發展都有自己獨特的軌跡，創業起步之初甚至發展到相當規模時，一個巧妙合理的企業管理模式，來主導整個公司運營管理地位，相應的凝聚力與向心力方面，毫無疑問，對于企業向品牌化與國際化方面邁進不會形成一定滯后的。人才的培養是個相對漫長的過程,不可能朝立夕就，而企業要在全球一體化的市場經濟條件下良好的運營沒有先進適時的管理理念來指導實踐是很難做得到行業的排頭兵的。所以引進高科技人才便是創業的當務之急。當即公司董事長李后楷先生深入挖掘高級科研、管理人才，這就既為企業的可持續發展營造了良好的平臺，又鼓勵了管理者在企業管理中能夠大膽運用新的理念進行改革和創新。特別是李后楷先生提出的“精益求精”、以“管理為準”觀點，在企業中牢固樹立起了質量是企業的生命線的觀念。

在該機械廠，各個生產線從領導到員工都是企業的主人，牢固樹立團隊精神和敬業精神，一心一意謀發展。公司認為，要想產出過硬的質量產品之前，先要抓好生產線的各個環節管理階層人員，一定要有扎實的管理經驗與其流水線的實際技術操作，道理很簡單，產品的質量是人做出來的。為了讓剛參加質量工作的新人盡快適應崗位工作，做出成績，建議由質量部門對新人進行崗前培訓。這樣的質量管理體系，在多次的公司內部演講會上，不僅得到公司上下員工的極力贊成，而且在實際運作中也產生了核變效應，企業從投產自始到今無存在機械操作人員事故發生，相應產品質量更得到了保證，也在大幅度的降低了材質成本，次廢品率從過去的7%降至1%，幾乎達到了零缺陷的理論要求，極大地增強了產品市場核心競爭力。

“沒有規矩不成方圓”，公司的《關于人力資源績效管理辦法》規定了人才評價標準、評價辦法、獎懲條件，促使人盡其才，物盡其用的用人競爭機制，使工廠的各項工作充滿生機和活力，極大激發員工的積極性，使全體員工接受了制度至高無廣的管理理念。在民主管理工作中，員工能為企業之所想、能獻計獻策，為企業排憂解難，公司的凝聚力、戰斗力不斷增強.相繼滬信在2001年成立工會，遵循圍繞以市場經濟體制改革、經濟建設為主體，以維護員工合法權益，為提高企業管理水平、促進企業健康發展為目標；以完善工會基層組織建設為基礎，以工會維權機制建設為重點，以工會自身建設為關鍵，深入開展工會工作，全力營造合理化的體制創新、機制創新和管理創新。充分發揮我廠工人階級主力軍作用，號召全廠廣大職工從我做起、從崗位做起、從企業做起，以主人的姿態為振興經濟盡職盡責，獻計出力。工會還在在職工中開展為振興工業基地“獻良策、創紀錄”活動。開展周期性職工職業技能大賽，通過實際操作、理論考核通過實際操作、理論考核，并相互之間做互動交流。使之發揮各自優勢，整合資源、形成合力，分工協作，共同推進。并工會組織組織成立六年來，每年季節性的舉行十大幫扶活動，加大送溫暖工作力度，為職工辦好事、辦實事，做好特困職工的管理和救助工會,使員工深切感到工廠是我家??.“立足品牌經營，營造質量優勢” 這是滬信機械有限公司堅持不懈的市場策略。“鼓勵和支持有比較優勢的各種所有制企業對外投資，帶動商品和勞務出口，形成一批有實力的跨國企業和著名品牌。”這是黨的十六大向全黨全國人民發出的實施名牌戰略的偉大號召。加大對名牌產品的創造力度，在商場競爭中形成唯我的世界知名品牌。公司在通過ISO9001國際質量體系認證，并多次在國家經貿委會上獲得機械業內星級機械制造業企業、成功企業。并在十幾家全國重點中等職業學校、上海等一些科技管理學校中，實驗室品質論證企業，機械實力企業。這為滬信公司拓展到國外市場，創建行業品牌打下了堅實的基礎。

目前，滬信公司機械設備不僅遍布華東、華中地區，而且擴張到了華東、華北等地區，并進入了我國的港、澳、臺區域及東南亞各地區。生產設備涉及醫用制藥機械，實驗實訓設備、食品飲料設備，包裝設備等相關機械行業取得了有目共睹的成就。公司除廣泛進軍歐美等目標市場外，還將重點開拓國內西南、西北市場，建立起更加龐大穩固的機械市場，把“滬信”牌系列產品100%的走向全球，用企業的主導產業帶動西部市場的大繁榮、大發展。

計劃中的經濟走向市場經濟的國內企業，至今到國外市場，品牌經營也從無到有。尤其加入WTO以后，國內市場競爭更為激烈，總裁李后楷先生深諳品牌戰略思想，非常清楚企業發展到一定高度的時候，容易形成瓶頸，再優秀的傳統營銷模式也不能完全適應時下快速開放的經濟發展速度。在著內外夾擊的境地中，面對世界貿易的挑戰，品牌化將成為國內

企業發展的必由之路，著力于品牌建設是應對的上上策略，卓越的品牌管理將成為企業成功的關鍵。如何適應國際化潮流，建立強勢品牌，提高競爭能力，成為同等行業中的矯矯者。

李后楷先生考慮到實施品牌不是一項孤立的工作，而是與企業整體發展戰略息息相關的。其深知成功品牌形象的塑造絕不是品牌自身的事情，涉及企業經營管理的所有重大戰略決策，這些重大戰略決策都要自覺地圍繞品牌來進行，來展開。一定以科技為后盾，樹立“質量第一，以質取勝”的經營理念，過硬的產品質量是創造名牌的基石，雖然產品的競爭力表現為品牌的競爭.但是，品牌競爭所依仗的則是產品的內在質量。一個品牌成長為名牌靠的是質量，一個品牌在市場上倒牌也大多是因為質量出了問題。但冰凍三尺，非一日之寒。品牌絕不可能在短期內創出來，其建立是一個長期積累的過程。公司非常清醒地認識到這一點，想妄圖在短時間內創出一個名牌，而忽視了長遠的規劃和戰略。那企業是生存不下去的,發展名牌產品要作長期艱苦努力，要在技術上、品種上、感激質量管理上創新和營銷上下功夫，不可能一蹴而就。所以，李生楷先生高聲呼吁，質量是品牌生命之所系，打造真正滬信機械品牌，實實在在??

公司還應借鑒歷年來的成功經驗，提高自己的設計開發能力。企業在新技術革命的挑戰中創造自己的品牌，提高產品的市場競爭能力，就必須在技術改造上下功夫。要積極發展同國外著名大公司的合作，引進技術和資本，尤其要重視培養和引進高科技人才。同時結合積極聽取老客戶提出的寶貴意見，在原有研制設計的基礎上再更進一步完善,逐步地與國際化接軌。

一個好的產品要贏得消費者的認可和忠誠不容易，一個企業想贏得好的口碑和美譽度更不容易，誠信是企業壯大的基礎和保障，如果一個企業失去了誠信，那么它還能給消費者帶來什么？滬信公司從滬信伊始至今,一點一滴做起,不管是消費者還是代理商還是企業業務合作者,公司始終堅持一個樸素實在的道理, “誠實守信”.更好的共享國際品牌,打造雙贏經濟.因此，該公司一直以誠信作為企業經營發展的突破口和切入點，明碼實價，所生產、銷售出來的產品，不合格不出廠.做到最大限度的提高服務質量,使消費者買得放心，用得開心，使人覺得物有所值.無可非問，滬信在市場中生存與發展中同樣也是在探索，所不同的是其在探索中充分發揮自己的主觀能動性,在以后的發展道路也許會漫長崎嶇,但只要堅信自己成竹在胸??

第五篇：中國品牌國際化道路研究論文

摘要：

品牌是企業的無形資產，擁有著名的品牌就等于在市場競爭中于掌握了強有力的工具。我國企業品牌建設經歷了品牌意識啟蒙時期，品牌創建時期，品牌競爭時期和品牌國際化時期四個階段。我國企業在實施品牌國際化的過程中可采用直接進入模式，并購模式和自主品牌與OEM相結合的模式。

關鍵詞：品牌國際化；品牌建設；中國企業

“品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品和服務，并使之與競爭對手的產品和服務區別開來。”[1]品牌在市場營銷中具有產品識別、產品保護、市場細分、市場控制和企業形象傳播的功能。品牌是企業的無形資產，擁有著名的品牌，就等于在市場競爭中于掌握了強有力的工具。世界500強企業憑借雄厚的資本，特別是強大的品牌競爭力，在我國市場上攻城掠地，迅速擴張，甚至控制和壟斷了國內某些行業。它們的強有力發展無一不向我國企業昭示了品牌的重要性。

當世界知名跨國公司大舉進軍我國，并大力實施本土化經營戰略之時，以海爾、長虹等為代表的國內知名企業也不甘示弱，逐漸形成了走向世界、爭創全球品牌的戰略意識，紛紛在觀念、生產、營銷、研發和資本等國際化方面邁出了實質性步伐。目前，隨著全球經濟一體化，越來越多的我國本土品牌會更加注重國際化經營戰略，以參與世界競爭，與世界跨國公司一道紛爭國際市場，這是必然的趨勢。

一、我國企業品牌的發展階段。

品牌建設是企業管理特別是營銷管理中的一個重要方面。品牌的概念開始影響到我國是在20世紀80年代初，但對我國企業的真正影響則是90年代以后的事。從歷史發展的角度看，品牌的成長經歷與社會經濟大環境的變遷是緊密相連的。改革開放以前，我國幾乎不存在市場，品牌也就缺乏生存的土壤；改革開放以后，隨著市場經濟在我國的發展，市場競爭日趨激烈，越來越多的企業開始關注品牌建設。我國企業品牌建設的發展歷程可分為四個階段：品牌意識啟蒙時期、品牌創建時期、品牌競爭時期和品牌國際化時期。[2]

（一）品牌意識啟蒙時期。

品牌意識啟蒙時期大致是在我國改革開放以后到20世紀80年代末，也就是整個80年代。當時，我國正處于第一輪合資的高峰期，對我國企業來講，品牌是一個陌生的名詞，多半被理解為公司的名稱或產品商標。這一時期，由于熱衷于或者說急于與外國公司合資，加上企業的品牌意識薄弱，我國一些原本已具知名度的品牌被束之高閣，逐步淡出市場。

1980年5月，我國誕生了第一家中外合資企業。此后外資以合資的形式源源不斷地進入我國。合資中，出于外方的要求，我國大量的品牌以商標使用權作價入股，結果紛紛被打入冷宮、逐出市場。這些品牌在合資企業中紛紛被洋品牌所取代。上海家化的“美加凈”被“莊臣”取代；“潘婷”、“海飛絲”、“飄柔”取代了“潔花”；北京牌電視機在與三星合資后隨即消失。

與此同時，為了生存，我國的許多企業不得不進行貼牌（OEM）生產。珠江三角洲一帶聚集了大批的OEM生產廠家。在這種模式下，中國企業賺的是加工勞務費，外國公司獲取的是高額的利潤。強烈的反差讓我國企業意識到品牌的價值，開始重視創建自己的品牌。

（二）品牌創建時期。

20世紀90年代上半期，我國企業進入創建品牌的時期。企業普遍認識到，只有創出自己的品牌，才能在與強勁外國公司的競爭中占有一席之地。這一時期的品牌創建主要有這么幾件事。

1、企業形象（CI）設計。

廣東太陽神企業率先引入“企業形象設計”，建立了差異化的企業形象，獲得了巨大的傳播效果。由此引發了我國企業的“CIS熱潮”。1990年，青島海爾集團導入CIS，商標從原來的“利勃海爾”演變為“海爾”；1993年，再次修改CIS，以“Haier”作為商標標志，并提出“真誠到永遠”的經營與服務理念。

2、社會活動造勢。

1991年，我國舉辦了第一屆由消費者投票決定的“中國馳名商標”的評選活動；1992年，國家內貿部、經貿委和電子工業部等機構聯合舉辦“全國暢銷國產商品展銷會”，評選“金橋獎”。此后，各種關于名牌、品牌、商標的評選活動有增無減。

3、政府主導名牌工程。

90年代以來從中央到省市各級政府紛紛實施品牌戰略，以品牌帶動當地的經濟發展。

4、老字號品牌再造。

中華老字號企業歷史悠久、口碑甚佳，當時在市場競爭中卻因經營手法陳舊、管理落后，曾一度黯然失色。90年代以來，老字號企業經營者們改變經營理念、運用現代化的管理理論，使老字號企業重現生機。“全聚德”在這一方面是一個成功的例證。

（三）品牌競爭時期。

隨著我國經濟的加速發展，賣方市場出現，市場競爭加劇。1995年開始，我國企業進入了品牌競爭階段。這一階段的特點是價格戰、廣告戰和服務戰此起彼伏。

在與國外品牌的競爭中，我國企業逐步學到了品牌管理的國際經驗，并伺機反攻。1996年，長虹集團發動價格戰將松下、索尼等日本品牌從市場領先者的交椅上拉了下來。其他行業的價格戰也頻頻發生。格蘭仕多次發起微波爐的價格戰，手機、電腦市場的價格戰更是俯首即拾。

1995年起，中央電視臺每年都要對其黃金廣告時間進行公開招標，中標者稱為“標王”。孔府家酒、秦池酒、愛多VCD等都幾任“標王”，并產生了巨大的經濟效益。由此可見我國企業廣告戰的一斑。2006年的黃金廣告時間該稱為“黃金資源”，把世界杯等重大賽事的廣告時斷也納入招標范圍。

同時，很多企業已意識到，單靠價格、廣告、促銷和質量已不足以吸引和保持顧客，只有為顧客提供更多的增值服務，才能在品牌競爭中立于不敗之地。海爾的“星級服務”、榮事達的“紅地毯服務”、TCL電腦的“星光使者服務”等都在消費者心中占有一席之地。

（四）品牌國際化時期。

進入新世紀，我國一些優秀企業紛紛提出品牌國際化的戰略。我國企業品牌建設進入國際化階段。

這一時期這些企業的實力已經壯大，具備了在全球化環境下做大做強自主品牌的條件。為適應國際化的發展需要，許多企業都創建使英語國際發展的品牌名稱。聯想將原來的“Legend”改為“Lenovo”，取“創新的聯想”之意，同時也是因為“Legend”在許多國家遭遇搶注；廈新也以簡潔明快的“Amoi”代替了原來的“Amoisonic”。

海爾、TCL等企業紛紛打入國際市場。TCL收購了德國的斯耐德（Schneider），海爾則是在海外投資設廠，格蘭仕則仍然孜孜不倦地從事OEM生產，強調“格蘭仕制造”。

二、我國企業的品牌國際化道路。

（一）市場的選擇。

我國品牌國際化主要考慮的問題是進入什么國家和地區。不同類型國家的市場具有不同的有利和不利的因素（表1）。為了做出正確的選擇，必須對當前世界經濟的格局有一個基本認識。目前世界市場可以分為三個層次：第一層次是以西歐、美國、日本為代表的發達國家市場； 第二個層次是以東歐、南非、印尼等為代表的中等發達國家；第三個層次是以印度、越南等為代表的不發達國家市場。[3]

從進入什么國家和地區的角度看，我國企業有三種模式可供選擇：

第一種模式是先進入不發達國家，然后進中等發達國家，最后進發達國家。這種模式的優點是市場容易進入，不發達國家都比較小，經濟水平較低，因而建立品牌形象和信譽的投資比較少，還有優惠政策。這種先易后難的模式可以為公司在國際市場上建立品牌信譽提供直接的操作經驗。

第二種模式是先主攻發達國家市場，再轉向其他國家市場。攻下發達國家，在他們那里樹立起品牌信譽和形象，品牌經受了最嚴格的考驗和進步，成為國際性品牌。再到中等發達國家或不發達國家市場，會被全球市場所接受。我國目前只有海爾、春蘭等少數大型家電企業采取了這種模式。海爾認為，在主攻美國市場獲得成功時，再進入歐洲、日本市場，對其成功極有幫助。春蘭最先在美國、日本、法國和新加坡等國設立了十家海外分公司，到現在陸續形成了歐洲、美洲、中東、東南亞和東亞等五大經營區域，產品遍布世界84個國家和地區。

第三種模式是中間路線模式。中間路線模式試圖取先易后難和先難后易模式各自的優點，同時想避開他們的缺點。先進人中等國家市場，積累在異國他鄉建立品牌信譽和形象的經驗，積累更多的資本實力和營銷經驗，以期向發達國家進軍。因此，這對有實力但又不夠強大的企業，是一條可取之路。

（二）品牌國際化模式的選擇。

從企業進入國際市場的模式看，我國企業也有三種模式可供選擇：直接進入模式、并購模式和自主品牌與OEM相結合的模式。

美國的零售商認為，他們一直在尋找適當價格的良好產品吸引消費者來購物，如果中國的企業能提供這樣的產品，他們將會考慮銷售中國品牌產品。[4]在品牌的國際化運作上，海爾采用的是直接進入模式，采取了直接出口海爾品牌的產品和在國外直接開設工廠相結合的形式。

上海廣電集團（SVA）是另一個采用這一模式的企業。在國內，上海廣電集團以一步一個腳印的方式在國外的兩三年間逐步進入美國市場。上海廣電從生產傳統的彩色電視機轉型為關注于高端等離子電視機、平板顯示器和DLP投影電視機的領先電子集團。上海廣電是一個以低成本大規模生產高質量產品的企業，其年銷售收入達40億美元。當時在海外，它的營銷技能能否奏效，上海廣電并不能肯定。

在進入美國市場時，上海廣電做出了幾個重大的選擇。

首先，它決定在分銷上主要依靠提供促銷和服務幫助的當地經銷商，如Ingram Micro和D&H分銷公司。與當地經銷商的合作使上海廣電有機會和時間去了解美國市場，以便營造自己在當地市場的營銷能力。盡管上海廣電在美國直接銷售其產品，但它也意識到要進入象沃爾瑪這樣的大型零售企業，需要符合一定的物流、服務和促銷標準。

其次，上海廣電在行業促銷活動上與經銷商進行合作，包括參加行業大會，而不是花錢建立品牌認知度。中小經銷商認為，上海廣電提供的低成本產品使得他們能夠與大型零售商競爭。

第三，上海廣電決定避開低端彩電市場。因為在這個市場上充滿了中國企業貼牌生產的產品，競爭十分激烈。上海廣電選擇了高端的等離子和平板電視機和顯示器。這些產品的銷售增長迅速，并且與其他中國產品競爭的機會較少。它想自己被看成是地價高質的企業，其產品價格定在低于日本和韓國同類產品但又高于僅以低價取勝的產品之上的價位。

最后，盡管許多中國企業不承認了解美國市場的重要性，但上海廣電從一開始就決定采用美國團隊來經營其美國業務。此外，他們還聘用了索尼的前生產經理來控制生產質量，并與國際企業合作以改進其產品設計。

并購（M&A）是進入國際市場的另一有效策略。被收購的目標企業應具有有價值的資產，如品牌、顧客群、技術或者渠道。收購方可以先將被收購企業的生產轉移到中國，并保持原來的品牌和渠道，然后，逐步實施共同品牌以建立中國品牌在當地消費者心中的認知與形象。一旦這種形象和認知有了堅實的基礎，再把原來的品牌淡出市場。

TCL使這一策略采用和實施。2002年9月，TCL收購了德國的電視機制造企業斯耐德電子（Schneider Electronics）以期進入歐洲市場。TCL的收購包括斯耐德的工廠、連鎖店分銷網絡、特級市場（hypermarkets）、目錄郵購和一系列品牌的商標權。TCL雇用了一個專業團隊來了解和掌握當地市場和銷售網絡。TCL的此舉主要思想繞過歐洲國家的進口配額，在歐洲銷售TCL品牌的產品。TCL品牌的產品已經在澳大利亞、中東、南非、俄羅斯和東南亞一帶銷售。一旦這一策略實施成功，有朝一日，TCL品牌的產品將在歐洲銷售。

格蘭仕在進入國際市場時采取了與海爾和TCL不同的戰略。格蘭仕是1978年成立的一家紡織企業，當時只有200多員工。1992年，它開始生產微波爐，并很快就進行OEM貼牌生產，目標是降低生產成本，但在中國還沒有投資設廠的外國企業。目前，格蘭實施世界最大的微波爐生產企業，其產品的世界占有率達30%，國內占有率達70%。格蘭仕擁有80多份OEM合同，60%的收入來自OEM生產。

在品牌國際化的策略上，它采用的是自主品牌與貼牌生產相配合的模式。格蘭仕的企業定位是全球名牌家電生產制造中心。給國際知名品牌做貼牌生產正是這一定位的具體體現。格蘭仕的自主品牌曾在阿根廷具有超過70%的市場占有率，但因此遭到了反壟斷的問題。于是，格蘭仕決定收縮自主品牌的在國外的占有率，通過OEM方式以提高產品的市場占有率來曲線占領市場。但是這種策略的最終目的還是要過渡到用格蘭仕品牌生產的目的。

三、結語。

品牌的國際化越來越受到我國企業的重視。品牌國際化是應對全球化競爭的必由之路。與世界名牌相比，中國品牌不論在品牌價值、經營規模、世界市場占有率還是技術水平上都有相當差距。中國第一品牌海爾的價值僅530億元人民幣，而世界第一品牌可口可樂則值704.5億美元。創國際化品牌與綜合國力和整體國民素質的提高、生產技術的改進具有密切聯系，是一個長期積累的過程。只要中國企業適時適當地運用好國際化的品牌戰略，就一定能創出我們自己的世界名牌。

參考文獻：

[1]菲利普科特勒。營銷管理：分析、計劃、執行與控制[M]。北京：中國人民大學出版社，2001。

[2]盧泰宏。建構中國品牌管理平臺[J]。品牌，2001（8）。

[3]宋永高。中國品牌國際化的市揚選擇模式[J]。商業研究，2003（13）。

[4]Gao，Paul and Jonathan R。Woetzel，“Can Chinese Brands Make it Abroad？”，Mckinsey Quarterly，2003 Special Edition： Global Direction。