第一篇：淺談煙草企業如何進行品牌戰略管理

煙草企業如何進行品牌戰略管理

打造高美譽度與忠誠度強勢大煙草品牌的關鍵是對品牌進行長期的戰略管理。然而，有急功近利者認為把產品賣出去就是做好了一個品牌。因此，對立志創建強勢大品牌的中國煙草企業而言，先要研究清楚品牌戰略管理究竟管什么。

煙草企業品牌戰略規劃與管理的職責與工作內容究竟是什么呢？簡而言之，煙草企業品牌戰略規劃的職責與內容就是制定以品牌核心價值為中心的品牌識別系統，然后以品牌識別系統統帥和整合企業的一切價值活動，以展現在消費者面前的是營銷傳播活動；同時，不斷地推進品牌資產的增值，并且最大限度地合理利用品牌資產，以挖掘品牌的潛在效益潛力。要高效創建強勢煙草大品牌，關鍵是圍繞以下三條主線作好煙草企業的品牌戰略規劃與管理工作，以實現煙草企業又好又快發展。

一、規劃以核心價值為中心的品牌識別系統，并以品牌識別統帥企業的營銷傳播

1、進行全面科學的品牌調研與診斷，充分研究市場環境、目標消費群與競爭者，為品牌戰略決策提供翔實、準確的信息導向；

2、在品牌調研與診斷的基礎上，提煉高度差異化、清晰明確、易感知、有包容性和能觸動感染消費者內心世界的品牌核心價值；

3、規劃以核心價值為中心的品牌識別系統，基本識別與擴展識別是核心價值的具體化、生動化，使品牌識別與企業營銷傳播活動的對接具有可操作性；

4、以品牌識別統帥企業的營銷傳播活動，使每一次營銷傳播活動都演繹傳達出品牌的核心價值、品牌的精神與追求，確保了企業的每一份營銷廣告投入都為品牌作加法，都為提升品牌資產作累積。

5、制定品牌建設的目標，即品牌資產提升的目標體系。

二、雙軌并行，優選品牌化戰略與品牌架構體系

品牌戰略是煙草企業的一項長遠戰略規劃，品牌戰略規劃很重要的一項工作是規劃科學合理的品牌化戰略與品牌架構。

一是在悟透各種品牌化戰略模式的規律，并深入研究企業的財力、企業的規模與發展階段、產品的特點、消費者心理、競爭格局與品牌推廣能力等實際情況的基礎上，按成本低又有利于企業獲得較好的銷售業績、利潤與實現培育強勢大煙草品牌的戰略目標，優選出科學高效的品牌化戰略模式。即選出的下列品牌化戰略模式的一種或者幾種，即綜合品牌戰略，也可以叫它一牌多品；產品品牌戰略，也可叫它一品一牌或一品多牌戰略、產品線品牌戰略、分類品牌戰略、聯合品牌戰略、擔保品牌戰略、主副品牌戰略。二是規劃好煙草企業品牌與各產品品牌之間的關系，建立科學的品牌架構體系。

三、理性進行品牌延伸擴張，充分利用品牌資源獲取更大的經濟效益

創建強勢大煙草品牌的最終目的是為了持續獲取較好的銷售與客觀的經濟效益，這是煙草企業生產和經營的重要目的。由于無形資產的重復利用是不用成本的，只要有科學的態度與高超的智慧來規劃

品牌延伸戰略，就能通過理性的品牌延伸與擴張充分利用品牌資源這一無形資產，實現企業的可持續發展。因此，煙草企業品牌戰略管理的重要內容之一就是對品牌延伸的下述各個環節進行科學和前瞻性規劃，即提煉具有包容力的品牌核心價值，預埋品牌延伸的管線，如何抓住時機進行品牌延伸擴張，如何有效回避品牌延伸的風險，延伸產品如何強化品牌的核心價值與主要聯想并提升品牌資產，品牌延伸中如何成功推廣新產品，達到持續獲取高回報的品牌效應。

第二篇：淺談企業品牌戰略

淺談企業品牌戰略

2009878509翻譯1班唐丹 品牌對一個企業的生存和發展至關重要，世界眾多知名企業能在市場競爭中處于不敗之地的制勝法寶就是實施品牌戰略。但需注意的是品牌和名牌是完全不同的兩種概念—— 名牌是可以靠大量的廣告宣傳，對消費者進行信息轟炸而實現，名牌注重的是名氣，它不需要一個企業或產品有深厚的文化底蘊，悠久的歷史；而品牌就不同，美國市場營銷協會定義委員會曾給品牌下了一個定義：品牌是指打算用來識別一個（或一群）賣主的貨物或勞務的名稱、術語、記號、象征、設計或其組合，并打算用來區別一個（或一群）賣主或其競爭者。這就可以看出品牌具有包括了屬性、利益、價值、文化、個性用戶等特性。事實上，現在的品牌含義已大大地被拓展了，它已與企業的整體形象聯系起來，是企業的“臉面”,即企業形象。一個好的品牌商品往往使人對生產該產品的企業產生好感，最終將使消費者對該企業的其他產品產生認同，從而能夠提高企業的整體形象。因此，品牌戰略實際上已演變成為企業為適應市場競爭而精心培養核心品牌產品，再利用核心產品創立企業品牌形象，最終提高企業整體形象的一種戰略，是企業用來參與市場競爭的一種手段。

對于一個企業而言，品牌有助于促進其產品銷售，樹立良好的產品形象，因而國內外知名企業的老總都將擴大品牌的市場占有率作為企業經營的目標。著名營銷專家拉里·萊特也曾指出：“擁有市場比擁有工廠更為重要，而擁有市場的唯一辦法是擁有占統治地位的品牌?！笨梢娖放茟鹇詫ζ髽I來說是非常重要的。當代經濟已實現了從賣方市場逐步向買方市場的轉變，企業要想贏得更多的市場份額，獲取良好的企業形象，獲得高額的利潤，就需要實施品牌戰略、對企業品牌進行管理，提升企業品牌的市場競爭能力。那么，怎樣實施和推進品牌戰略，并恰到好處地塑造品牌就成了企業思考的重點。如我們眾所周知的可口可樂，百事可樂，麥當勞，肯德基等，在開拓海外市場時都極其的注重抓品牌戰略，創立屬于自己的名牌產品，并以此作為他們占領市場的手段，最終也取得了成功。而且，在企業的發展過程中，品牌與企業產品價格有著十分密切的關系，另一方面產品價格又影響到企業的銷售收入及利潤。而決定產品售價的除了產品的性能、技術含量、用途、售后服務等之外，往往還存在一個無形的東西，那就是企業的品牌。1997年世界最有價值品牌銷售收入增幅高達40%，品牌銷售規模從1995年的23.59億美元上升到1996年的34.39億美元，處于前20位品牌的銷售額達到172億美元，這些品牌產品的利潤率也遠遠高于一般品牌。從售價來看：同一種類型商品，名牌產品與普通商品的售價可相差數倍。又如同樣質地的襯衫，世界名牌鱷魚牌和中國名牌價格相差幾倍。由此不難看出，品牌是企業的無形資產，是企業的一筆巨大財富。

當產品的質量在消費者中產生了信譽時，即使產品再貴，消費者仍會去買，并將其作為高貴身份的象征，如汽車中的勞斯萊斯，服裝中的皮爾卡丹等。

那么，如何實施品牌戰略呢？

企業領導首先要樹立現代品牌戰略意識，對品牌有一個正確的認識，要明白只有品牌搞上去了，產品的銷路才會好，企業才能站住腳，才會在消費者的心里留下良好的印象，最終才能樹立起企業良好的品牌形象。企業領導人在作任何重大決策時，要必須考慮到品牌，要看到品牌也和有形資產一樣是公司的寶貴財富。接著是要給自己的品牌起一個有顯著特征和便于記憶的名稱，這樣將大大的有利于商品的廣告宣傳和推銷，便于顧客選購商品。上個世紀20年代，Coca Cola進入中國市場時音譯為“口渴口蠟”，購買率極低；后來負責亞洲市場的部門在倫敦登報征求中文譯名，一位上海的旅英學者以“可口可樂”擊敗其它對手。企業還要做的就是對自己的產品進行包裝、展示和宣傳。兩種相同產品，不同的包裝會產生兩種不同的銷售銷售效果。我估計哦不少出口的產品具有上等的質量，但就是因為包裝不佳，不僅僅價格上不去，而且只能在國外市場的地攤上銷售。我國東北的人參，過去曾用10千克裝的木箱包裝出口，自改用精巧的小包裝后，售價平均提高了30%。在宣傳方面，創品牌要通過媒體，如電視廣告、街頭廣告、報刊雜志等，大力宣傳自己的產品，提高產品的知名度，強有力的打入商品市場。其中需要注意的是，宣傳手段和內容應當要創新，讓消費者能記住企業的產品。要知道產品再好，如果不宣傳的話，就沒有人知道的，消費者也不傾向于買一些自己不熟悉的產品。當然也要切實注重好產品的質量，做好售后服務等工作，這樣才能成功的打出品牌，而不是徒有名氣的產品，而且即使有名氣，若質量、信譽過不了關，也會漸漸被市場淘汰。另外，品牌就是企業的一種無形的資產，一個企業應該保護好自己的品牌，使自己的商標受到法律保護，不然也就只是“為他人做了嫁衣”。培育一只品牌很不容易，要保護一只品牌也不容易。企業要積極打擊侵權、假冒行為，這是培育品牌不可缺少的一項重要工作，也是維護企業良好品牌形象的重要工作。還應懂得更多取得產品“通行證”來強化品牌。同時，企業領導應重視各種國際通行的質量體系認證，如ISO 9000質量體系認證，此外還要注意ISO14000環保認證及各種專業性、地區性的產品認證。這是企業產品進入國際、國內市場的通行證，也是企業在激烈的市場競爭中制勝的有力武器。

品牌的建立很難，要想一直保持品牌的活力就更加的難。一是要注重消費者對品牌忠誠的建立和維護，方法有很多，如對?？瓦M行獎勵，建立會員俱樂部，親情與超值服務??目的就是要是顧客認為企業的產品值得購買，從而一直的支持；二是要不斷的創新與發展，任何一種產品都是有生命周期的，企業要注重新技術的開發，使產品不斷得到升級，給顧客帶

來更多的便利與超值服務。當然需要一直保持產品的質量，不能因為取得一些成績，就忽視了質量，甚至是以次充好，那樣只會賠了夫人又折兵，是商場一大忌。像著名的海爾企業，當年砸次品就是一個很好的典范。

中國企業在名牌和品牌的區別上就有了誤解。在品牌戰略中，大多數企業都存在一下不足：

1、“浮躁病”，這是是中國品牌發展的最大障礙

2、價格誤區的存在，認為貴的就是好的3、品牌缺乏內涵和張力，沒有足夠的文化底蘊

4、盲目地以民族牌、國貨作為宣傳點

5、設計不適合在全球推廣

6、品牌過于分散，缺乏合力。中國企業要想在市場競爭中取得有利地位，就必須正確的理解品牌的含義，從質量上抓起，再配以一些有效的宣傳，這樣才會在品牌戰略中取勝。

總之，品牌戰略對一個企業來說是至關重要的，是企業占領市場的制勝法寶。現代企業在營銷中要注重運用品牌戰略，給企業帶來更大的利潤。

第三篇：企業品牌戰略

淺析企業品牌戰略

摘要：品牌戰略是企業經營戰略的重要組成部分，是企業在市場競爭條件下競爭力的核心因素。本文分析了當前我國企業品牌管理存在的一些問題,提出了一些實施品牌戰略的對策和建議。

關鍵詞：品牌戰略 問題 對策

隨著社會的發展和人們的生活水平質量的提高，消費者追求的物質生活越來越高，他們會追求更好的產品。這時企業之間的競爭就由單一的產品和服務轉變為品牌的競爭，品牌是什么，就有很多人要問，企業的競爭和品牌又有什么直接的聯系呢。品牌，就是廣大消費者對一個企業及其產品過硬的產品質量、完善的售后服務、良好的產品形象、美好的文化價值、優秀的管理結果等等所形成的一種評價和認知，是企業經營和管理者投入巨大的人力、物力甚至幾代人長期辛勤耕耘建立起來的與消費者之間的一種信任。

一、企業品牌戰略的基本概況

（一）企業品牌戰略的含義

品牌是目標消費者及公眾對于某一特定事物心理的﹑生理的﹑綜合性的肯定性感受和評價的結晶物。人和風景，藝術家，企業，產品，商標等等，都可以發展成為品牌對應物。我們在市場營銷中說的品牌，則指的是狹義的商業性品牌，即是公眾對于某一特定商業人物，包括產品﹑商標﹑企業家﹑企業四大類型商業人物的綜合感受和評價結晶物。

（二）企業品牌戰略的內容

所謂的品牌戰略，包括品牌化決策、品牌模式選擇、品牌識別界定、品牌延伸規劃、品牌管理規劃與品牌遠景設立六個方面的內容。

（三）企業實施品牌戰略的意義

一般來說，品牌戰略的目標主要有四個：借用已有知名品牌而拓展市場、滿足經營多元化或并購后品牌管理的要求、抵御或參與競爭、細分市場而重新定義行業運作模式。創立、培育一個品牌實在不易，打造一個知名品牌更是難上加難，而且培育品牌的投資也不菲。因此，品牌的投資在企業往往都被視為了長期投資，并不能滿足企業的短期戰略目標的需要。已有知名品牌很容易被消費者所接受或認可，即可以滿足產品迅速拓展市場的需要，又可將品牌資產物化成現實的利潤，于是，借用已有知名品牌而拓展市場就成為了許多企業的選擇。例如早期的“琴

島——利勃海爾”就是借用了德國利勃海爾公司的知名品牌；萬科地產在全國拓展是就極大的利用了“萬科城市花園”這一知名地產品牌。多元化是企業做大做強的主要選擇之一，在進入一個全新的領域之時，新面對的消費者可能與原有品牌大不一樣，也有可能是雷同或相似，這時的品牌作為一種經濟形態要受制于一定的社會經濟條件。因此，品牌戰略在企業經營管理中的地位的迅速上升有其深刻的社會和經營背景，品牌戰略的發展歷程也反映了市場經濟的演變歷程。

二、企業品牌戰略在我國目前的現狀分析

（一）國內企業目前的現狀

目前，我國的許多國有企業面臨著許多問題。比如社會負擔過重、歷史債務重、經營不善、產品結構調整滯后、產品質量低劣、市場競爭力不強等。其根據原因歸因于企業的體制和機制不適應社會主義市場經濟發展的要求，提倡建立現代企業制度、政企分開、產權分明。對于企業自身而言，管理思想陳舊，經營觀念落后也是許多國有企業經營滑坡的癥結。另外，一些企業的領導素質低的問題也很突出。在一次對158名國企領導人的企業有關知識調查中顯示，竟有58%的人不知道什么叫增值稅。隨著市場經濟體制的建立，我國企業正面臨著最大、最根本、最徹底也是最深刻的環境變革。所以，通過變革企業的“想法”，就是企業的心，使人的理念共識化；變革企業的“做法”，就是企業的手，使事的活動環境化；變革企業從基礎上、根本上重新思考公司的組織和經營，并把舊的體制、觀念、做法等革新，而非從表面無關痛癢的改動；最終使企業顯著地提高管理水平，擴大市場銷售以及提升經營業績。

（二）對國內企業目前實施品牌戰略現狀的分析

從總體來說，對實施品牌戰略、發展自己的品牌商品還處于意識階段。這種意識一是來源于政府的引導，二是來源于市場競爭的實踐。特別是市場的實踐，使許多商業企業在日趨激烈的市場競爭中，使盡各種競爭招數左沖右突而難以奏效，而看到一些同行另辟蹊徑，發展自己的品牌商品卻連連獲勝。在上海，就有三槍牌內衣、開開牌服飾、古今胸罩、真絲大王、愛建衣料等等，由于發展了自己的品牌商品，而使企業在同樣激烈的競爭中，殺出重圍，轉眼之間，發展成為令人驚羨的大企業。于是許多商業企業逐漸覺悟到，商業發展到今天，再走傳統的道路不行了，應走現代經營之路，去實施和推進品牌戰略，發展自己的品牌商品。但是許多商業企業意識到品牌戰略是一回事，在付諸實踐時又是一回事。當前，商業企業在實踐品牌戰略上存在著不容忽視的一些問題。主要是：其一，對實施品牌戰略的概念模糊。不少商業企業一聽說應實施和推進品牌戰略，立即把目光投向生產商發展的名牌商品。以為只要與這些生產商多聯系，多經營名牌商品，搞一些專賣、特約經銷之類，就是實施和推進品牌戰略。其實，這是一個很大的誤解。商業實施品牌戰略的直接含義是商業自己發展品牌商品，是利用商業自身貼近市場、主導市場的得天獨厚的優勢發展品牌商品，這不是簡單的搞拿來主義就能成功的。其二，缺乏實施品牌戰略的緊迫感?，F在企業里要做的事情很多。當前最要緊的是把銷售抓上去，其它的事都要放一放。而實施品牌戰略是一個系統工程，不是一蹴而就的，與其商場屢戰屢敗，倒不如從品牌戰略找尋突破口。其三，不知從何著手。由于實施品牌戰略的理論缺乏，一些商業企業在當前實施品牌戰略時茫然無措。很多時候是自己看著別個搞什么品牌，然后去跟著學樣。其實在知識經濟下，并沒有太多現成的東西可以照搬。唯有從實際出發，才能開發出自己的具有個性的品牌商品來。其四，缺乏相應的機制。目前，許多商業企業正在建立現代企業制度。其中一個關鍵的問題是實行資產所有權與經營權的分離。唯有實行了這種分離，企業的經營者才有獨立的人格。否則在實施和推進品牌戰略時，難免產生短期行為。而品牌戰略是一個過程，具有連續性，短期行為，是搞不好品牌戰略的。所以，商業企業實施和推進品牌戰略一定要解決好企業的經營機制問題。

二、企業實施品牌戰略的對策

1.要樹立強烈的品牌戰略意識。

企業的經營者，要不斷學習現代商業知識，了解國內與國際商業發展的形勢，樹立起強烈的品牌開發戰略意識，審時度勢，及時抓住機遇，以高度的政治責任心和緊迫感實施和推進本企業的品牌戰略。深刻認識，實施品牌戰略，是現階段爭奪市場份額，求得企業生存與發展的根本手段之一。選準市場定位，確定戰略品牌。實施品牌戰略不是去開發多的品牌商品，而是要經過市場調查，從本企業的實際出發，利用自身優勢，開發一、二個品牌。然后再利用品牌優勢帶動發展其他同質化的消費品，當然開發的同質化商品，要體現出異質性，唯其這異質

性才是品牌開發的關鍵所在。運用資本經營，加快開發速度。開發資金不足是當前企業在實施和推進品牌戰略中普遍遇到的問題，但不能因此而放棄開發。當前國際通行的做法是運作資本經營，以加快品牌開發的步伐。資本運作的形式是通過兼并、收購、轉讓、特許經營、有償使用等方式，嫁接和引進國際國內現成的品牌。創立品牌是品牌發展的初級階段，經營品牌則是品牌發展的高級階段。這里要強調的是，要有資本經營的理念，懂得購買一個好的有市場的商品品牌，就等于買到了一個好的市場。

2.營造優良的開發環境。

企業實施和推進品牌戰略不是輕而易舉的事。除了企業的內部環境之外，還要有一個優良的外部環境。企業實施和推進品牌戰略要爭取到政府的政策扶持，這是一定不可少的。首先要爭取到政府有關部門在人、財、物等開發基本資源上的優化配置，打下品牌開發的資源基礎。二是爭取到一個好的市場環境。通過政府有關部門的協調，打破目前尚存在的地方保守、壟斷、割據等“圍墻”。而這種環境是實施品牌戰略很忌諱的環境。只要這種環境不改變，品牌戰略就難以成功。三是尋求法律保護神。品牌開發是一個實實在在的知識產權，是知識經濟。知識經濟離開了法律的保護，不是夭折，就是流失。到頭來辛辛苦苦一場空。所以，依靠政府的支持，營造一個知識產權的法律保護環境，將是實施品牌戰略的一個十分重要的工作。

3.實施品牌戰略，離不開一支高效、優秀的團隊支持。

企業可以從以下幾個方面去建設一支優秀團隊:(1)使員工樹立品牌戰略取勝意識和全員戰略思想。(2)樹立創新的理念，要求企業員工隨時更新自己的思想。(3)樹立長遠規劃藍圖，確立企業發展目標。(4)確立詳細的實施方案，按照規劃要求做好當前工作。(5)建設學習型企業，不斷學習吸收先進的管理和技術，使企業從容面對競爭。

第四篇：如何進行品牌戰略？淺談企業品牌維系的重要性

如何進行品牌戰略？淺談企業品牌維系的重要性

企業經歷千辛萬苦創立了品牌之后，或許榮譽，利潤方面也會隨著而來，在企業品牌建設中，企業不僅僅要去創品牌，而更應該懂得去維系品牌，或者是借助于類似品牌聯播營銷機構的協助做企業品牌建設推廣。畢竟企業的品牌建設也并不是簡單的一句話就可以建設成功的，需要一定的付出和心血。

企業的品牌是一種易碎品，在如今瞬息萬變的商海中，若是不努力，今日企業的成功品牌也會必將成為明日黃花，做好企業品牌維系工作也是企業獲得成功的保證,更是企業重要職責之一。一個企業的品牌維系方面，需要品牌的調查作為基礎，而品牌調查則是企業進行品牌維系必要以及前提條件，企業的品牌在這種基礎上的維系才是最具針對性的，也最具實際價值，企業的品牌保護是企業品牌運行的過程之一。

常規性品牌維系

企業的品牌維系可以分為兩種形式：保守性的維系和積極性維系，前者包括了品牌危機的處理以及常規品牌維系，而企業的品牌維系的最終目的也是在于加強企業品牌形象的進攻性戰略，而這樣做的原因也是為了追隨消費者心理和市場變化，進而在品牌上能夠更好的創新。企業的品牌維系是企業的最主要職責，另外相關政府和消費者也是企業進行品牌維系的重要力量。

企業的常規品牌是企業品牌的重要組成部分，一個企業的常規品牌維護也是最實在以及基礎的。任何的企業必須從最初的小事做起，需要通過體現企業理念，烘托企業的品牌形象，更加深入的打動消費者的心的方面去維系品牌。

總的來說，企業的常規品牌維系包括了企業的產品保證，產品質量管理以及產品的廣告宣傳各方面。企業產品的核心包括了核心產品，形式產品甚至企業相關附加產品。

其中企業的核心產品是指消費者抽象的需求被滿足，以及形式產品的實物形態，包括了愉悅人心的包裝設計，產品的安全性能以及相關操作方法設計方面；附加產品是指消費者在購買產品時所獲得的附加值，例如完善的售后服務，以及企業產品的安裝培訓等。

企業品牌的維系離不開對品牌的推廣，品牌聯播始于2003年，是一家運用全球領先的品牌營銷理念，竭誠服務于各品牌企業，從企業搭建品牌網站開始，到品牌推廣、品牌網絡營銷的品牌建設營銷機構，品牌成長之路，有品牌聯播全程相伴!

第五篇：論企業品牌戰略（推薦）

論企業品牌戰略

內容提要：今天，中國的商海可謂八仙過海、各顯神通。產品競爭同質化、市場競爭白熱化，中國成為世界的制造工廠已經成為不爭的事實。為了生存不得不戰，失敗者失敗的原因不盡相同，成功者的法寶卻驚人的相似。他們無一例外地借助了品牌的力量。海爾的家電王國，蒙牛的速度神話，聯想的國際之路……品牌，成為企業手中最鋒利的利劍。經濟全球化帶來的是競爭的全球化。全球化對于中國，對于中國品牌，是機遇，更是挑戰。

一、中國品牌發展現狀

有人說，企業要想在市場中取得成功，必須要有4個條件：一是創新的產品；二是精英的團隊；三是暢通的渠道；四是廣闊的市場。具備這4個條件的企業就可能成功。事實上，很多消失的企業同樣有創新的產品、精英的團隊、暢通的渠道、廣闊的市場。為什么有些品牌能夠快速成長？為什么有些品牌舉步維艱？其真正的差異不在于手段和策略，而是品牌戰略系統的差異。

首先，如今國內企業雖然越來越重視品牌建設，但許多中國企業的品牌意識還停留在策略需要的表層。很多企業認為，所謂的品牌戰略就是給產品起個好名字，找個明星代言人拍個好廣告，然后花大錢打廣告。但是，這僅僅是一種營銷策略，僅僅是出于營銷4P中的推廣層面，并沒有到達品牌戰略的高度。

其次，許多企業對銷售的重視遠遠超過了對品牌的重視。其實，市場數據與品牌價值之間不能完全劃等號。品牌價值高，大多能帶來好的銷售狀況，但一時火爆的銷售局面并不意味著品牌的增值。市場銷售額只是企業生存狀況的一個表現指數，品牌價值才是企業的生命力所在。

再次，我國企業品牌保護力度不足。入世后，跨國企業以合資、合作乃至搶注等手段侵吞、排擠國內品牌，中國企業品牌流失現象非常嚴重。據不完全統計，我國有150多個商標被澳大利亞商人搶注，27個商標被日本商人搶注，48個商標被印度尼西亞商人搶注。如“紅塔山”在菲律賓被搶注，北京“同仁堂”在日本被搶注等。這對企業來說，代價都是巨大的。

再其次，國內外品牌之間存在很大差距。盡管中國以燦爛悠久的歷史文化著稱于世，可我國卻鮮有歷史悠久、著稱于世的國際馳名品牌。目前，中國品牌國際化多以歐美發達國家市場為目標市場。而歐美國家的絕大多數市場已進入成熟期，總體增長比中國緩慢，這就要求新進入的品牌必須能為消費者提供差異化的價值。但是目前中國企業生產的產品仍給世人以“廉價、質量差”的印象。世界品牌實驗室公布的《世界品牌500強》顯示，中國知名品牌與國際知名品牌相距甚遠。

最后，國內許多企業在品牌建設領域缺乏戰略性眼光。雖然有不少企業有品牌戰略意識，但是缺乏可操作性的品牌戰略規劃。沒有生來就平庸的品牌，任何品牌都有機會成功。然而，企業若不能圍繞品牌核心價值進行科學的品牌戰略規劃，便極有可能“各領風騷沒幾年”。

二、企業實施品牌戰略存在的問題

改革開放三十多年來，中國商品市場已從賣方市場變為買方市場，許多企業提出了品牌戰略建設。品牌戰略是指將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業經營戰略。其本質是創造差異化的競爭戰略，使企業在產品、技術與服務日趨同質化的社會背景下，謀求以品牌創造差異化來占領市場。我國企業的品牌戰略主要存在以下幾方面的缺陷：

（1）對品牌戰略內涵認識不夠

我國相當多的企業簡單地認為品牌戰略只不過是給產品取個好聽的名字，拍個好廣告，然后在主要媒體如CCTV上砸在錢打廣告。其實做廣告僅僅是一種營銷策略，并沒有到達品牌戰略的高度，自然也很難提高企業的競爭力。如當年的標王：秦池、愛多企業在央視花巨資打廣告努力提高品牌的知名度，但到后來終究是因為沒有真正的理解品牌戰略的內涵，忽視了提高品牌的美譽度，經營策略和管理方式存在缺陷而使品牌的畸形發展，最終轟然倒地。

（2）理論與實際操作經驗不足導致戰略選擇失誤

中國企業品牌的推廣，通常都是在品牌前期知名度的推廣上不惜重金，可是一旦品牌家喻戶曉之后，就不知道如何繼續維護和提升吃喝拉撒睡形象了，如三鹿奶粉事件導致其破產。在具體應用品牌戰略時常脫離企業所在行業實際。比如

說許多食品飲料業中大公司如娃哈哈、統一、康師傅、旺旺等采用品牌寬化戰略，在一個大品牌的統帥下，產品發展到各類飲料、奶制品、罐裝食品等多種領域，但隨著單一品牌下產品類別的擴展，品牌的空心化現象越來越嚴重，導致品牌核心價值保含金量的降低。而喜之郎專注于做果凍，采用品牌窄化戰略，市場份額多年高居60%以上，就取得了巨大成功。

（3）品牌戰略的組織和實施存在困難

我國許多企業的品牌戰略之所以失敗，就是因為在組織和實施時存在嚴重的問題，主要表現為：第一，品牌戰略在規劃的組織構架難以上上升到戰略高度，許多企業的規劃中根本就沒有品牌戰略規劃這一項。第二，品牌管理人員認識存在誤區。由于品牌戰略在國內的研究處于起步階段，能夠真正了解品牌戰略的運作并有實際規劃能力的專業性人才很少。一些公司市場部的品牌經理、產品經理們以為品牌戰略就是如何打廣告如何搞促銷，缺乏專業性。并且品牌規劃中不重視長期投資收益，充斥著急功近利行為，而忽略了品牌的生命線——質量。

三、構建企業品牌戰略

（一）進行科學的品牌定位

品牌定位是品牌經營的首要任務，是品牌建設的基礎，是品牌經營成功的前提。品牌定位是企業品牌建設的羅盤，它需要對目標市場、產品屬性等給予明確界定，是企業思想、理念、文化、價值觀和社會聲譽的精確表達。品牌定位能幫助品牌在眾多產品中脫穎而出，讓消費者能夠在第一時間進行區分并記憶，將它融入消費者的生活中，向消費者傳遞一種思想、態度、生活方式。

消費者是定位的主體，企業不能將自己的觀念強加給消費者。企業必須學會從消費者的角度去思考，挖掘消費者的想法，在此基礎上尋找一個合適的品牌定位。企業只有將總體市場細分出適合自己的產品特色、自己能夠提供有效服務的目標市場，并依據目標消費群體的特征進行合理的定位，才能使自己的營銷力做到“有的放矢”，集中兵力在局部市場上占有最大的市場份額，“做小池塘里的大魚”。

（二）適當的品牌延伸，確定最適合自己的品牌戰略

品牌戰略是關系到一個企業興衰成敗、長治久安的根本性決策，它是企業品牌經營的提綱和總領，是實現持續發展的前提和保證。品牌不只是一個名字，品牌是一個需要規劃、有內涵、有形象、有個性，需要體現自己價值的生命體。品牌資產是企業最寶貴的資產，對企業經營的作用不可估量。

品牌延伸，對于企業而言，既可能是加法，延伸推動發展，也可能是減法，削弱品牌的整體價值積累。企業必須合理進行品牌延伸以追求利潤最大化，這是品牌管理者的首要工作。

品牌延伸既可以采取單一品牌延伸策略，也可以采取多品牌延伸策略，關鍵是要具體問題具體分析。如果企業同時經營兩個以上相互獨立、彼此沒有聯系的品牌，可選擇多品牌戰略。例如世界上最大的兩大日化用品廠商聯合利華和寶潔，就是采取多品牌延伸策略，不論從命名、營銷還是品牌運作，各品牌以不同的姿態展現在世人面前，通過子品牌的發展壯大不斷增加著企業品牌的內涵，強化企業品牌的形象。如果企業生產的所有產品都同時使用一個品牌時，可采用單一品牌戰略，以免攤薄品牌價值。例如蒙牛集團，無論是液態奶、酸酸乳還是冰激凌，都運用蒙牛這一品牌，通過企業品牌的價值帶動了各產品的發展；同時，又通過成功的事件營銷，無論是航天員喝的牛奶還是風靡大江南北的酸酸乳，增強了“蒙?！边@一企業品牌的價值。

（三）吐故納新，保持品牌價值的領先性

沒有永遠的高峰，只有永遠的超越。市場不是靜止的，品牌并非存在于一個固定的空中，消費者的品位在日新月異的今天，無時不在變化著。品牌戰略的一個關鍵要素就是保持價值領先性。

要想讓品牌具有蓬勃的生命力，就必須不斷擴展新的增長空間，通過持續不斷的創新，促進產品更新、升級換代，從而培育新的品牌增長點。即使是一個名牌，如果失去持續創新的動力，必將無可避免地變得老化陳舊，就會被消費者厭倦。

品牌的動詞化是一個趨勢，讓品牌動起來。企業出售的是效用，而不是貨物！從營銷學的角度來看，品牌體現的是一種和消費者的關系。做品牌的目的就是吸引消費者的注意，然后建立起和消費者特殊穩定的關系。品牌創新對消費者是一種全新的體驗、一種全新的視覺形象，對品牌本身也是一種全新的理念。品牌創

新并非否定舊的品牌形象，而是有所揚棄，充分挖掘品牌核心價值更新的因素。企業需要積累并不斷培育特定的資源與能力，以開發其競爭力，不斷地與時俱進，與周圍世界和諧。

“長壽公司”對自己的周圍環境應具有相當的敏感性，在提升全球競爭力的過程中，有的需要產業重組，有些需要放棄，有些需要合并，甚至需要重新定位。IBM公司從創立開始就是電腦公司，1985年微軟的Windows上市之后，IBM沒有做相應的改變，終值累計虧損160億美元，瀕臨破產。不懂電腦的郭士納上任后，進行戰略調整，將電腦銷售公司變為替顧客解決問題的服務型公司，進行重新定位。郭士納退休時，公司的贏利為80億美元?？梢?，要將企業做大，就要專注于超越自我，不斷創新，增強自己的競爭力。

（四）實行全員品牌管理，矢志不渝地追求品牌質量

任何品牌都不是單靠一個人、一個部門或一個公司能塑造出來的，它需要優秀的產品、成功的有效、高效的管理、優質的服務，需要全體員工融入生活的品牌管理意識。企業上下只有在生產、銷售、宣傳等每一個環節都有強烈的品牌意識，一個企業才能最終塑造出卓越的品牌。企業品牌要以企業員工的個人品牌意識為基礎，企業的品牌很大程度上是由全體員工的“小品牌”有機結合而成的?，F在的企業要成就卓越品牌，其員工必須重視個人品牌建設，因為企業員工是外界了解企業的窗口，員工的個人品牌直接影響到顧客對企業品牌的評價和定位，只有良好的個人品牌形象才能傳播良好的企業品牌形象。

品牌塑造必須以優質的產品質量和真誠的客戶服務為基礎。質量是品牌的生命，是品牌的靈魂。沒有質量，品牌就如“無源之水”，失去了根本的立足點。世界上的知名品牌如奔馳、西門子、諾基亞等無不體現著高質量。品質是企業創品牌的根本，是使顧客產生信任感和追隨度高的最直接原因，是品牌大廈得以穩定的根基。沒有高品質，不可能成為真正的品牌，甚至可能會導致企業經營失敗。

參 考 文 獻

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