第一篇：談廣告創意中UBRBP主題

談廣告創意中UBRBP主題

廣告傳播后，有沒有實效？這是企業最關心的問題，實效廣告傳播有什么要求？恐怕大多數企業難以說出個一、二、三來，然而廣告的最后裁判往往是企業，企業衡量廣告的標準是決定廣告傳播能否取得成功的關鍵。

本文根據國內外一些廣告、品牌、營銷理論，結合自己多年來的品牌管理與形象傳播實踐，就如何創作實效的廣告，談廣告傳播中的五個主題，即獨特的銷售主張USP(Unique Selling Proposition)、品牌形象論（Brand Image）、共鳴論（Resonance）、品牌個性論（Brand Character）、定位論（Positioning），筆者稱之為廣告創意中的UBRBP五主題，希望能有助于企業對廣告的抉選。

一、獨特的銷售主張USP(Unique Selling Proposition)。

USP是R.雷斯在2O世紀5O年代提出的一種有廣泛影響的廣告創意策略理論，其基本要點是：

1．每一則廣告必須向消費者“說一個主張(Proposition)”，必須讓消費者明白，購買廣告中的產品可以獲得什么具體的利益。

2．所強調的主張必須是競爭對手做不到的或無法提供的，必須說出其獨特之處，在品牌和說辭方面是獨一無二的。例如現在市場上的水廣告，礦泉水在拼命的強調其富含多種礦物質，純凈水則強調其純凈。娃哈哈純凈水的廣告語是：娃哈哈純凈水，我的眼里只有你，采用一種情感訴求方式。而樂百氏純凈水則采取理性訴求方式強調其27層凈化。而農夫山泉則抓住了當前人們回歸自然的消費時尚，無論是產品的命名還是廣告創意都圍繞著人們這種消費心理，其廣告語是：農夫山泉有點甜。從另一個方面挖掘出深意。喝上一口有一點甜絲絲的感覺，這正是人們對優質水的感覺，既體現了產品的與眾不同之處，又抓住了消費者的心型。

3．所強調的主張必須是強而有力的，必須聚焦在一個點上，集中打動、感動和吸引消費者來購買相應的產品。例如廣東佛山的石灣米酒原本具有一定的知名度，并擁有穩定的消費群體。80年代后期由于洋酒和北方酒的沖擊，導致整個米酒市場的萎縮，于是策劃者從挖掘其文化內涵入手，著力宣傳其石灣米酒作為南方酒的代表所包含的酒文化。“160多年的悠久歷史、缺壇陳釀的傳統工藝、100%純正優質大米釀造”，并強調“廣東人的酒，石灣系列米酒”，把石灣米酒悠久的歷史，獨特的工藝、純正的品質完美地塑造出來，體現了濃濃的文化氛圍，并取得廣東人情感上的認可。

二、品牌形象論（Brand Image）。

20世紀60年代由D.奧格威提出的品牌形象論是廣告創意策略理論中的一個重要流派。在此策略理論影響下，出現了大量優秀的、成功的廣告。品牌形象論的基本要點是：

1．為塑造品牌服務是廣告最主要的目標。廣告就是要力圖使品牌具有并且維持一個高知名度的品牌形象。

2．任何一個廣告都是對品牌的長程投資。從長遠的觀點看，廣告必須盡力去維護一個好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點。

3．隨著同類產品的差異性減小，品牌之間的同質性增大，消費者選擇品牌時所運用的理性就越少，因此，描繪品牌的形象要比強調產品的具體功能特征要重要得多。

4．消費者購買時所追求的是“實質利益十心理利益”，對某些消費群來說，廣告尤其應該重視運用形象來滿足其心理的需求。麥氏咖啡：滴滴香濃，意猶未盡。作為全球第二大咖啡品牌，麥氏的品牌形象堪稱語言的經典。與雀巢（雀巢咖啡：味道好極了）不同，麥氏的感覺體驗更勝一籌，雖然不如雀巢那么直白，但卻符合品咖啡時的那種意境，同時又把麥氏咖啡的那種醇香與內心的感受緊緊結合起來，同樣經得起考驗。

三、共鳴論（Resonance）。

主張在廣告中述說目標對象珍貴的、難以忘懷的生活經歷、人生體驗和感受，以喚起并激發其內心深處的回憶，同時賦予品牌特定的內涵和象征意義，建立目標對象的移情聯想。通過廣告與生活經歷的共鳴作用而產生效果和震撼。

1．該策略最適合大眾化的產品或服務，在擬定廣告主題內容前，必須深入理解和掌握目標消費者。

2．常選擇目標對象所盛行的生活方式加以模仿。

3．關健是要構造一種能與目標對象所珍藏的經歷相匹配的氛圍或環境，使之能與目標對象真實的或想象的經歷聯接起來。

4．側重的主題內容是：愛情、童年回憶、親情等。

共鳴論實質上是一個賣什么的問題，簡單說應該是：想把它做成一個什么樣的或者說想讓消費者如何看待、評述的品牌。為什么？具體的消費者利益點或對品牌作出保證的獨有的誘動因素是什么？如stouffet的“低脂熟食”的低卡路里。為誰？這是目標市場。長期以來schweppes是恢復體力的飲料，加拿大Dry是成人的飲料，而百事可樂所瞄準的是青少年。何時？這是指在什么時侯使用該產品？如“八點以后”巧克力甜餅和jeevbin“晝夜”咖啡都是依據這方面來定位。針對誰？相對主要競爭者——想從其市場爭奪消費者的那些品牌。百事可樂：新一代的選擇。在與可口可樂的競爭中，百事可樂終于找到突破口，它們從年輕人身上發現市場，把自己定位為新生代的可樂，邀請新生代喜歡的超級歌星作為自己的品牌代言人，終于贏得青年人的青睞。一句廣告語明確的傳達了品牌的定位，創造了一個市場，這句廣告語居功至偉。

四、品牌個性論（Brand Character）。

對品牌內涵的進一步挖掘，美國Grey廣告公司提出了“品牌性格哲學”，日本小林太三朗教授提出了“企業性格論”，形成了廣告創意策略中的另一種后起的、充滿生命力的新策略流派——品牌個性論。該策略理論在回答廣告“說什么”的問題時，認為廣告不只是“說利益”、“說形象”，而更要“說個性”。品牌個性論的基本要點是：

1．在與消費者的溝通中，從標志到形象再到個性，“個性”是最高的層面。品牌個性比品牌形象更深入一層，形象只是造成認同，個性可以造成崇拜。德芙巧克力：牛奶香濃，絲般感受。品牌個性在于那個“絲般感受”的心理體驗。能夠把巧克力細膩滑潤的感覺用絲綢來形容，意境夠高遠，想象夠豐富。充分利用聯覺感受，把語言的力量發揮到極致。

2．為了實現更好的傳播溝通效果，應該將品牌人格化，即思考“如果這個品牌是一個人，它應該是什么樣子??”(找出其價值觀、外觀、行為、聲音等特征)。

3．塑造品牌個性應使之獨具一格、令人心動、歷久不衰，關鍵是用什么核心圖案或主題文案能表現出品牌的特定個性。

4．尋找選擇能代表品牌個性的象征物往往很重要。例如，“花旗參”以鷹為象征物;BRANDS雞精以燈泡為象征物等。

五、定位論（Positioning）。

2O世紀70年代由A.里斯和J.屈特提出的定位論，主張在廣告策略中運用一種新的溝通方法．創造更有效的傳播效果。廣告定位論的基本主張是：

1．廣告的目標是使某一品牌、公司或產品在消費者心目中獲得一個據點，一個認定的區域位置，或者占有一席之地。例如：“獨特、新奇、美味”是卡迪那的品牌主張，它要求卡迪那產品從口味到包裝到傳播策略，都必須在這同一品牌主張下進行。如何讓豌豆脆一炮打響？作為其品牌定義與價值主張確立和運用是非常重要的，要與眾不同、不同“凡”想。“好東西不與好朋友分享”、“特別的香脆，特別的吃香”??感覺都拔得太高，被一一否定。如何以簡單明白而又有說服力的方式呈現出來，才是發展方向。豌豆脆獨特口味的本質還是好吃，那就賣它的好吃好啦！如何表現它的好吃呢？好吃到吃完要舔手指！“舔舔手指，再來一袋”——卡迪那豌豆脆。

2．廣告應將火力集中在一個狹窄的目標上，在消費者的心智上下功夫，是要創造出一個心理的位置.如貝克啤酒的市場定位就很具有針對性，打出了“喝貝克啤酒聽自己的”的廣告語，贏得年青人的歡迎。

3．應該運用廣告創造出獨有的位置，特別是“第一說法、第一事件、第一位置”。因為創造第一，才能在消費者心中造成難以忘懷的、不易混淆的優勢效果。

4．廣告表現出的差異性，并不是指出產品的具體的特殊的功能利益，而是要顯示和實現出品牌之間的類的區別。

5．這樣的定位一旦建立，無論何時何地，只要消費者產生了相關的需求，就會自動地、首先想到廣告中的這種品牌、這種公司或產品，達到“先入為主”的效果。

好的廣告關鍵在創意，企業如果沒有一個實效的廣告尺度，那可能就會抹殺好的廣告創意，或者會被低水平的廣告所迷惑。本文中所闡述的廣告創意中的UBRBP五主題，期望能給企業一些啟示，目的是在于盡量避免無效廣告的傳播。

第二篇：主題T恤廣告創意策劃書

主題T恤廣告創意策劃書

創意主題：針對青年的時尚與活力，表現新型萊卡面料T恤彈力十足、顏色鮮艷的特點。

創意元素：時尚與活力的多方位表現形式，如運動、游戲。

創意方法：頭腦風暴即腦力激蕩法，聯想法、比較法、整合法等。

創意人員：鄔綿（組長）曹文姣何利萍陳琛李玥舒露易烊銘拜合提亞爾艾孜買提李殳佾

創意工作說明： 全組成員采取“圓桌會議”的形式積極運用創意方法，熱烈交流和討論，相互啟發和補充，把所有創意放在一起比較分析，再總結確定最后方案和廣告腳本。

（1）創意集匯

1.運動篇：背景灰暗，足球場上，運動員一腳大力抽球，將破門之際被對方兩隊員以T恤彈回；接球后轉到排球場，大力扣殺，又被該T恤攔回；再轉入籃球場，預備灌籃被T恤“蓋帽”，球滾到一邊，運動員滿頭大汗，一臉無奈，突然他搶過T恤穿在自己身上，再度攻擊，屢屢得手，背景充滿了色彩與活力。

創意理念：突出該T恤的彈力大，不變形；色彩表現精神狀態，象征著青年人充滿活力，堅持不懈和取得成功的希望。

2.浪漫篇：一對年輕情侶身穿同一款T恤去旅游觀光，鏡頭切換不同的景點，隨之切換T恤的多種顏色，節奏在一陡崖處放緩，兩人玩得正開心，女青年因為陡崖的護欄不牢固而失足，掛在離崖頂不遠的一棵大樹上，男青年急中生智把包中所有的T恤連成了一條長繩，順利救起了女青年，兩人緊緊相擁，七彩長繩成了新的護欄，在風中飛揚，畫面定格。

創意理念：突出該T恤的彈力大，不變形，融入了浪漫元素，貼近年輕人的心理，表現愛情的多彩與力量。

3.游戲篇：藍天白云下溫馨的草場，一群大孩子穿著各色的T恤玩起了“老鷹捉小雞”的游戲，“老鷹”攻勢愈來愈猛，在“母雞”的帶領下，“小雞”們緊緊抓著衣服，連成一體，特寫衣服被抓、拽得很長的樣子，“老鷹”筋疲力竭，無奈放棄。“小雞”、“母雞”歡呼雀躍，特寫T恤如新，沒有一點變形，顏色鮮艷。鏡頭從上俯拍草地，T恤仿佛草地上盛開的七色花。

創意理念：突出該T恤的彈力大，不變形，質地好，色彩的鮮艷與豐富凸顯團結的力量，最后給人以溫暖的感覺。

4．動畫篇：一群小魚在深海里歡快的舞蹈，他們中間是小魚家族的明星NEMO（《海底總動員》主角），NEMO身著該款靚麗T恤，是魚群的焦點。危險正在降臨，一只大白鯊在靠近，他一眼便看到醒目的NEMO，朝NEMO撲來。小魚們四處逃竄，可憐的NEMO“羊入虎口”。事情忽然發生轉折，NEMO的T恤勾住了大白鯊的牙齒，強大的彈力使NEMO從大白鯊口中彈出。魚家族的小魚們都穿上了不同顏色的該款T恤，慶祝NEMO的死里逃生。

創意理念：采用稍顯夸張的動畫模式，強調T恤的彈性，鮮艷的色調營造了一種活潑而溫馨的氛圍。

（2）創意評點：

總的來說，小組各成員都積極發散思維，各創意都貼切主題，凸顯了萊卡面料T恤的彈力十足和色彩鮮艷的特點，并且融入了多種元素，各具特色。小組成員總結如下：

浪漫篇貼近年輕一族的生活，但情節稍顯傳統，未免落入俗套。

游戲篇畫面純凈溫馨，但視覺沖擊力不夠，目標消費群體不夠明確。

動畫篇構思新穎獨特，但針對性不夠強，不符合動物的生活習性，且略顯幼稚。綜上來看，我們討論決定用針對性和可操作性較強的運動篇結合其他方案優點來表現這一主題。

（3）具體操作流程：

我們選定時尚有活力和人氣旺盛的陽光型男孩潘韋柏做形象代言人，主演廣告。廣告腳本：

鏡號

場景

色調

音樂

時間

足球場

整體灰暗，T恤顏色作為唯一色彩

無配樂，在鏡頭切換中配以尖利的哨聲和人群的噓聲

6秒

排球場

3秒

籃球場

3秒

籃球場

由灰暗轉亮

前期無聲，后插入人群的歡呼聲、吶喊聲、掌聲等，配以動感活潑的音樂 15秒

排球場

明朗色調的T恤出現在不同的賽場

2秒

6足球場

6秒

7定格

明亮干凈

墊樂不變，插廣告詞

10秒

鏡號1：鏡頭掃過灰暗的足球場和看臺上表情黯然的人群（較快），由遠及近落在潘的身上，奔跑幾步后凌空大力抽射（快速），鏡頭跟隨足球至球門口，兩對方球員伸展開橙色的T恤擋住足球，特寫球對T恤的沖擊（慢，加大沖擊弧度）頓0.1秒，足球迅速被彈回。（配以人群的噓聲）

鏡號2：鏡頭跟隨快速彈回的足球變為排球，在墊起之后由潘在中場跳起大力扣球，鏡頭跟隨排球至網前，兩對方球員伸展開紅色的T恤擋住排球，特寫球對T恤的沖擊（慢，加大沖擊弧度）頓0.1秒，排球迅速被彈回。（配以人群的噓聲）鏡號3：快速彈回的排球變為籃球，潘在接球之后漂亮的躍起投球，（快）鏡頭跟隨籃球至半空，兩對方球員伸展開綠色的T恤蓋下籃球，特寫球對T恤的沖擊（慢，加大沖擊弧度）鏡頭跟隨在地上緩慢滾動的籃球（0.5秒停）

鏡號4：鏡頭掃過灰暗的籃球場和黯然的人群（較慢），定在抱膝在地板上抱膝而坐的潘的身上；由遠緩慢推近，特寫臉上落下的汗珠和痛苦無奈的表情（頓1秒）；緊鎖的眉頭驟然松開，潘一躍而起，拉過綠色的T恤穿在自己身上再度開始漂亮的秀球（節奏逐漸加快，色調漸明，配樂漸強保持不斷）連過3人沖入禁

區，灌籃成功！（快速）掃過充滿色彩狂歡的人群，（配以人群的歡呼和吶喊助威聲，漸弱）

鏡號5：從人群拉回到排球場（快），著紅色T恤的潘再度扣球，對方雙人攔網失敗，鏡頭跟隨排球，排球被重扣在地后高高彈起（快，配以人群的歡呼和吶喊助威聲，漸強到漸弱）

鏡號6：鏡頭垂直對準藍天，彈起的排球變為足球后從天而降（漸快，足球特寫），（快速）掠過驚異的人群由遠拉近定在足球場上，潘身著橙色T恤一腳踏在足球上（定0.5秒），然后開始助跑，射門（慢動作），鏡頭（快速）掃過他嘴角自信的微笑跟隨空中的足球，帶著回旋重重地打在球網中間，定格。（從助跑開始插入人群的呼聲，漸強直至最高）

（注：所有的場地看臺周圍都有顯著的T恤商標，鏡頭掃過背景時不會錯過。）鏡號7：（所有配音漸弱，鏡頭由遠及近）陽光燦爛，藍天白云下的青草地，各色的T恤以晾曬的形式掛在一繩索上迎風飄揚（鏡頭一一掃過之后，由近后拉，至所有T恤都在鏡頭之內）潘身著白色T恤微笑而立，360°快速轉身后手指在空中自然劃一弧線，說出廣告詞：“????”同時插入T恤廣告詞的藝術字幕，以紅色印記的形式斜出，彰顯個性。（重金屬配音起強調震撼作用）定格，畫外音“??公司傾力打造”。

小結：

“運動篇”目標消費群定位針對性強而明確，貼近現在年青人的生活，情感訴求點在說明該T恤代表的是一種充滿活力與色彩的時尚生活狀態，一種積極向上、堅持到底的拼搏精神，并且能夠取得成功的希望。

技術上通過鏡頭的切換增強故事的情節性和連貫性，特寫引導觀眾更多的關注產品的優良特性，通過前后色調的對比和背景的反襯增強視覺沖擊力，音樂的設計配合情節的發展并與色彩所表現的精神狀態相得益彰，使整個廣告過程更加豐滿。

也許以“運動”作為切入點比較普通，但我們選取的角度不同，并且有著以上優勢，相信做出來的效果一定不錯。

創意主題：針對青年人表現新型萊卡面料T恤彈力十足、顏色鮮艷的特點。06級新聞1班廣告創意小組成員：

鄔綿（組長）曹文姣何利萍陳琛李玥舒露易烊銘拜合提亞爾艾孜買提李殳佾 創意策劃時間：2007年5月17日～5月31日

第三篇：廣告創意中的民族情結

廣告創意中的民族情結

人文學院 廣告092班

黃佳運

學號：5000109152

<一>

曾看過這樣一句話：“民族的東西才是優秀的東西”，當今社會，人們的消費內涵已經從“物質”層面升華至“精神”層面，廣告創意不再是單純的產品宣傳，還必須融入文化內涵，尤其是民族文化的精髓，以求從精神上打動消費者。不同民族的消費者因其文化環境的不同而具有不同的消費心理，廣告要達到訴求效果，必須尊重消費者的心理，進而尊重各民族的文化，在廣告中將民族文化與產品、品牌及企業文化結合起來，從而贏得消費者的認同并產生消費行為。

隨著市場的日益開放和信息傳播的不斷擴展，不同文化背景下的經濟貿易越來越頻繁，促進了不同民族與文化之間的進一步交流。廣告發展到今天，對社會產生的影響及效應，已遠遠超越了傳播商品信息這一基本功能，并越來越表現出文化方面的調適功能。

因此，民族文化對廣告創意的影響也明顯地顯現出來。要提高中國企業與產品的競爭力，必須以分析民族的消費心理、文化心理為前提，不斷提高其廣告創意的水平與質量。

中國，歷史悠久，擁有豐富的傳統文化，保守的儲蓄觀念，文化中極富有人情味。及至廣告，創意人通常習慣把情感隱藏在心里，再通過創作反映到廣告作品，從中可以閱讀到中國傳統文化的精髓。紅星精裝瓷瓶二鍋頭的廣告，就是從文化的角度來推廣產品。作為中國政治文化中心的北京，最有名，也是最普通的酒，就是紅星二鍋頭。作為老北京的餐桌必備，二鍋頭已經融入了北京文化。但作為低端產品，二鍋頭要想打入高端市場，也要靠文化這個切入點。其電視廣告強調了在北京吃喝玩學所必然的項目。比如在北京——吃，要吃烤鴨；玩，要爬長城；學，要學京劇；而喝，自然就要喝紅星了，而且還是精裝瓷瓶的紅星二鍋頭。從中國傳統文化以及獨特的習慣入手，提升了自己品牌的地位，使自己融入文化，上升到了一定高度。

中國傳統文化的發展以家庭為背景, 強調“和”境界,家已經成為中國人幾千年來賴以生存的條件。在中國人心目中, 家是一個溫暖的港灣, 擁有快樂而溫馨的家是每個中國人所夢寐以求的，在廣告中采用充滿人情味的表現形式，可以拉近產品與消費者之間的距離。記得曾看過雕牌洗衣粉一個廣告，在媽媽忙找工作的時候女兒用雕牌洗好了家里的衣服，一句“媽媽，我能為你干活了”感動了多少中國人啊！

除了親情外, 還有愛情、友情等一系列有關人倫情感的廣告；“just us"呵護一切真摯愛情，敢愛、敢于表達愛，大膽的說出愛戀，不憂亦不懼，鮮明的表現了年輕人之間的愛戀。；“好麗友” 的電視廣告把主題定位為友情，因為拿放在高處的“好麗友”派而把花瓶打碎了，面對大人的詢問他們都說是自己的錯，最后以“好麗友，好朋友”結束，既宣傳了產品有傳達了好麗有重視友情的形象。親情、愛情、友情的融人, 不僅僅讓廣告和產品擁有生命力, 更重要的是它能讓消費者從廣告中憶起曾經故事, 激起產品和消費者之間共通的情結。

中國人對故鄉有著深深的眷戀之情，“樹高千丈，落葉歸根”，夜深人靜的時候也是想家的時候，一個人遠離家鄉，無論是在大江南北，還是天涯海角內心深處都有一種揮之不去的故鄉情結。當內心孤獨的時候,一切與家有關的事物都會變成家的代名詞和替代物,撫慰著游子的心。其中最具有代表性的廣告莫過于孔府家酒了。“千萬里,千萬里,我一定要回到我的家;我的家,我的家,永生永世不能忘——”,廣告一開始用歌聲把一個游子回家的急切心情表現了出來。一架海外歸來的飛機降落,親人們迎接游子歸來,歡聚一堂,共飲孔府家酒,一個大紅紙上隸書“家”字特寫鏡頭出現,游子深情地說:“孔府家酒,叫人想家。”廣告中一個“家”字集中了中華民族情感中多少的溫馨,把中國特有的血緣文化、人倫親情以及游子對家的熱愛充分表達了出來。

中國自古以來就有禮儀之邦之稱，尚禮也成為中國傳統文化中的重要組成部分。這種禮儀文化, 滲透于中國人的日常生活的方方面面, 不斷影響著中國人的生活方式和思維方式, 成了無法割舍的“情結”。“送禮”在中國是很常見的風俗, 送禮對象之廣, 送禮的物質份量之重, 都是其它國家難比的。正是基于這點, 導致中國許多廣告, 特別是保健品廣告創意的基點定位在“禮”字上。比如“今年過節不收禮, 收禮只收腦白金”，“看病人，送初元”等。酒類一般不作為送禮首選，但黃金酒卻通過一則廣告讓人們有了新的認識，廣告最后以“這是我女兒給我買的??”將廣告定位在了親情上。“靜心送給媽，需要理由嗎？”，一系列廣告訴求對象都是子女，廣告定位在子女給父母的禮物上。

<二>

一汽豐田銷售公司在《汽車之友》2003年第12期刊登了一則由盛世長城廣告公司制作的廣告：一輛霸道汽車停在兩只石獅子之前，一只石獅子抬起右爪做敬禮狀，另一只石獅子向下俯首，背景為高樓大廈，配圖廣告語為“霸道，你不得不尊敬”。這則廣告出來之后很多人在網上留言，表示義憤。他們認為石獅在我國有著極其重要的象征意義，代表權利和尊嚴，豐田廣告用石獅向霸道車敬禮、作揖，極不嚴肅。更有網友將石獅聯想到盧溝橋的獅子，并認為，“霸道，你不得不尊敬”的廣告語太過霸氣，有商業征服之嫌，損傷了中華民族的感情。

2004年9月份的《國際廣告》雜志刊登了一則名叫“龍篇”的立邦漆廣告作品，畫面上有一個中國古典式的亭子，亭子的兩根立柱各盤著一條龍，左立柱色彩黯淡，但龍緊緊攀附在柱子上；右立柱色彩光鮮，龍卻跌落到地上。“立邦漆滑倒盤龍”的創意卻引起了網友的憤怒。

在這之后不久網上流行著一幅“后羿射日，舉杯同慶”的平面廣告，廣告畫面上的太陽，在看似白雪皚皚的富士山以及兩條廣告邊線中，酷似日本的國旗。而有的網友對網上公布的廣告圖樣中“后羿射日，舉杯同慶”八個字深有感觸，該網友很細心注意到后羿兩字字號要明顯大于后面六個字，反倒突出了后羿和逗號之間的射日兩個字，有一語雙關之意。

可以說“霸道”這樣的廣告并不稀奇，但它不符合中國人的文化背景，最終引起了人們的憤怒。可見民族文化也是一把雙刃劍，一旦用的不好反而會使自己受到傷害，所以在運用的時候一定要把握好這個尺度，因此，廣告文化的跨區域傳播要考慮傳播者和受傳者的不同文化背景。千萬不能違背了民族文化，違背了人民的心理。

人類的生活和進步離不開文化,一個群體之所以稱為民族,主要就是它擁有自己所特有的歷史傳統文化。中國廣告是在具有中國特色的環境下萌芽進而成長的,具有中國傳統文化的烙印，形成了自己獨特的文化系統,并在傳統文化與外來文化的交匯、撞擊、對比中不斷演變與進步。因此,廣告不能割斷與民族文化的聯系。“越是民族的, 就越是世界的!”這句話對廣告前進仍具有很大啟示作用，同時也是廣告人應當引起絕對重視的。廣告創作應善于挖掘民族傳統文化中的精髓,從中尋找廣告宣傳發揮效能的突破口,捕捉民族文化與現代社會的契合點, 使中國廣告有一個質的飛躍, 適應國外經濟文化的發展, 并最終領先于世界。

第四篇：淺析廣告創意中的修辭現象

淺析廣告創意中的修辭現象

摘 要：本文通過對于廣告創意的搜集，研究了廣告中的修辭現象并對其進行了分類歸納。發現了修辭學的運用使得廣告創意更為鮮活，使其更富生命力，而對消費者的心理產生積極的影響，激發其購買欲。

關鍵詞：廣告創意；修辭學；消費者心理

前言

隨著社會經濟的發展，廣告漸漸成為了我們生活中的一部分，大街小巷無時無刻我們都能夠看到廣告的身影，而仔細品味廣告我們可以發現修辭學的蹤影。一個優秀的廣告創意則和修辭學的運用密不可分，于是廣告也漸漸成為了研究修辭學的優秀材料。

在現今的廣告中運用修辭學，不僅能夠準確地傳達商品的特色，實現廣告的信息功能，還能強烈吸引觀眾的注意，給觀眾以啟示、引導和聯想，在段時間內拉近商品生產者、銷售者和觀眾之間的心靈距離，并激發觀眾的購買欲，達到預期的商業效應。

一、廣告創意以及修辭學的各自含義及特征

一個廣告如何在廣告如林的社會中脫穎而出呢？那就得靠廣告創意了。何為廣告創意？它是廣告設計、制作者根據所掌握的材料，經過精心的思考和策劃，進行藝術創作，以表現廣告主題、塑造廣告形象為主要目的的廣告創造活動。廣告創意一般具有以下幾個特征:以真實性作為創意的基礎，以廣告主題作為創意的核心，以“新、奇、妙”作為創意的境界，以形象化、藝術化的符號作為創意的手段。一則有創意的廣告，可以獲得品味和境界上的提升，跳出傳統的推銷模式，將廣告和藝術融合在一起，通過語言和畫面，營造出別具一格的意境，使得人們由此產生聯想、回憶、感嘆、贊賞等心理活動，由此來激發內在的情感和購買欲。

而修辭學又是什么呢？修辭學（Rhetoric）,源于古希臘文rhetorica，愿

意為演講之技巧，是專門研究演講者為了打動、說服聽眾，應該具備什么樣的修養和采取什么樣的手段的學問。我國的《現代漢語辭典》對于“修辭”的定義是：“修飾文字詞句，運用各種表現手法，使語言表達得準確、鮮明而生動有力。”這個定義顯然有把修辭等同于修辭格的傾向，縮小了修辭的應用范圍。亞里斯多德則給以了簡潔而又精準的界定：“一種能在任何一個問題上找出可能的說服方式的功能。”這里所指的便是廣義的修辭。而廣告中的修辭便如一條騰飛的龍的眼神，準確而又巧妙的傳情達意，有畫龍點睛之感。

二、廣告創意中的修辭模式

為了呈現形象而具有藝術的廣告，則要求我們在廣告文案創作中，善于運用各種修辭手法作為廣告創意的修辭模式。綜合各種修辭手法的特點，我們大致可以把廣告創意模式分為以下四種：

（一）、語義更新型模式

語義更新型廣告創意模式就是指運用修辭方法，有意賦予詞語或句子以新意，以便與人們司空見慣的意思想偏離，從而產生新奇感。具有這種廣告修辭模式的辭格有雙關、飛白、換義、仿擬等。如：

（1）一切盡在掌握。(愛立信手機廣告)

（2）喂，老板娘，睡覺一晚多少錢？（新加坡電信廣告）

（3）吃培根比讀培根重要。（咸肉鋪廣告）

（4）多快好省，靜在其中。（格力空調廣告）

例（1）是運用了雙關的手法。雙關是利用一種語言形式，同時兼顧表里兩層語義或同時關涉兩種事物，言在此而意在彼的修辭方式。在“一切盡在掌握”這句廣告語中“掌握”既可理解為掌握和把握的意思，又可理解為掌中握著的意思。這里便有了個一語雙關的效果。通過雙關我們可以看到：小巧的愛立信被握在掌中，而通過它，你又可以掌握一切。坐家中，知世界的效果讓人無法抗拒。可見在廣告語中巧妙運用雙關，能夠使語言含蓄、幽默、生動，給人以無盡回味和想象的空間。

例（2）是運用了飛白的手法。飛白又叫“非別”，就是明知對方的語言文字錯了，而將錯就錯，有意把白字、別音等如實地記錄下來或仿效的一種修辭格。在這個廣告中明明在賣水餃，而有人竟然打來要睡覺？廣告故意運用飛白的手法，塑造出了幽默而趣味的畫面，以此來突出其主題，表達新加坡電信公司推出中文簡訊服務，讓大家用中文來進行相互溝通以免出現像廣告中一樣的笑話。

例（3）是運用了換義的修辭手法。對一個字詞或句子，在一段話中變換其意義，前面用甲義，后面用乙義，使之發生變化的語言手法，修辭學上叫做換義。在這則廣告中，前后分別出現了兩次“培根”，但其意義卻大為不同。前面的“培根”是腌肉的意思，指的是事物，而后面出現的“培根”指的是著名哲學家的名字。廣告將這風馬牛不相及的事物擺在一起，使廣告詼諧幽默而富有深意。

例（4）是運用了仿擬的修辭手法。仿擬是有意仿照人們熟知的現成的語言材料，根據表達的需要臨時創造出新的語、句、篇來，以使語言生動活潑，或諷刺嘲弄，或幽默詼諧，妙趣昂然。該廣告將格力空調把功能多、制冷快、質量好、用電省等諸多方面的優點盡集其中。這里運用到了我們熟知的成語“盡在其中”，但策劃人巧妙地用諧音字“靜”代替“盡”，除了上面的意義之外，又突出了“清凈”無噪音的優點，進一步激發人們的購買欲。

（二）、語用越位型模式

語用越位型的廣告模式指的是指運用詞語時有意跨越其使用對象的界限，將它運用到其它領域，從而創造出不同以往的新奇感。符合這一型的廣告修辭模式的辭格主要有：比喻、比擬、借用等。如：

（1）牛奶香濃，絲般感受。（德芙巧克力廣告）

（2）永遠不會向你請假的得力助手。（佳能電腦廣告）

例（1）中運用了比喻的修辭手法。比喻是用跟甲事物有相似之點的乙事物來描寫或說明甲事物。廣告中的產品是巧克力，設計者不僅巧妙地將巧克力的口感比喻成柔軟順滑的絲綢，而且利用了聯覺感受，將口感比作一種觸感，是的廣告意境高遠，形象生動。

例（2）中運用了比擬的修辭手法。比擬的辭格是將人比作物、將物比做人，或將甲物化為乙物。廣告中將電腦人格化，把人與電腦之間的關系說成了助理和

老板的關系，而且用“永遠不會向你請假”強調其電腦的性能之好，效率之高。

(三)、邏輯偏離型模式

邏輯偏離型的廣告模式是指故意跳離我們常規邏輯的限制，跳出常規思維模式，呈現出出人意料的效果。符合這一型的廣告修辭模式的辭格主要有：夸張、矛盾、歧義等。如：

（1）波導手機，手機中的戰斗機。（波導手機廣告）

（2）我喜歡黑色，它可以將我藏起來，我又不喜歡黑色，因為它一點頭屑

都藏不住。（海飛絲洗發水廣告）

（3）阿里山瓜子,一嗑就開心。(阿里山瓜子廣告)

例（1）中運用了夸張的修辭手法。夸張是指指為了啟發聽者或讀者的想象力和加強所說的話的力量，用夸大的詞語來形容事物的手法。廣告設計者將波導手機說為手機中的戰斗機，這顯然是對手機實際功能的夸大，戰斗機的特點是具有較強的戰斗力，速度快，效率高。側面說明了波導手機的質量高，通信能力強，速度快，性能好。其夸張的手法使得消費者更直觀地了解其產品特色，從而激起其購買欲。

例（2）中運用了矛盾的手法。矛盾是指在兩個或更多陳述、想法或行動之間的不一致。廣告中“我喜歡黑色”和“我又不喜歡黑色”形成了矛盾，但這個矛盾的產生起到了吸引注意力的作用，觀眾會對矛盾的原因及解決方法而感興趣，而廣告又巧妙地將矛盾的解決方法設為使用海飛絲。這一手法的運用既讓人有新奇之感，又讓人印象深刻。

例（3）中運用了歧義的手法。歧義是指語言文字的意義不明確，有兩種或幾種可能的解釋。“一嗑就開心”，從字面看“開心”作形容詞用，指心情舒暢愉悅，但廣告設計者的另一番意思則是指阿里山瓜子味美而易剝，輕輕一嗑瓜子就打開了。此處的“開心”是作動賓詞組用。歧義的方法既突出了使用阿里山瓜子會使人心情愉悅的效果，又強調了阿里山瓜子味美易剝的特點。

三、總結

廣告是確定的組織或個人為了一定的目的，依靠付出費用，在規定的時間內，按照要求，由指定的媒體，將真實信息傳播出去的一種交流活動。而良好的廣告創意的運用能夠使廣告的作用得到最大化的體現。修辭學在廣告創意中的廣泛運用，是因為修辭學使得廣告更具人性化，更有說服力，對消費者的購買心理產生了直觀的影響。而廣告的最終目的是促進消費，而修辭學賦予廣告的鮮活而生動的效果，使得消費者在紛繁復雜的廣告叢林中留有深刻的影響，對其購買欲望有重要的影響。

參考文獻

[1］亞里士多德，《修辭學》，2004年2月10日。

[2] 李瑞進、勞惠儀，《廣告的語言藝術》，1994年1月。

[3] 劉象紅：“廣告修辭”，《中國俄語》，2006年第7期。

第五篇：談汽車的廣告創意和策劃

談汽車的廣告創意和策劃

汽車廣告是體現汽車文化和汽車企業文化的語言音像承載方式。

優秀的汽車企業家在花大力氣造汽車的同時，還相當注重汽車產品的宣傳策劃和廣告宣傳。

2007年，汽車產品豐富多彩，汽車產品廣告也異常活躍，汽車行業廣告的興衰進退，是行業發展的晴雨表和營銷水平的標準線。廣告乏力、營銷蕭條，勢必造成營銷方式單一

2006-2007年汽車市場出現了明顯的降價依賴癥，除了廠家在為高定價買單之外，也暴露了營銷力量的淡薄和營銷水準的低下。所以從廣告入手研究營銷，很有必要，因為好的廣告是好的營銷的開始。

精美的好廣告，是智慧的靈動，是思想的火花，是經典的藝術，是超凡脫俗的文化。無論是訴求式、論理式、口號式、承諾式、抒情式、聯想式、幽默式等等五花八門色彩繽紛的廣告，都會在某一個點上打動受眾，給人留下深刻的印記并受到啟迪。精美的汽車廣告創意是怎樣的呢？

一、高度凝煉

不論視頻廣告還是平面媒體文字廣告，主題詞應精確到位、直中靶心。

福克斯的“活的精彩”，速騰的“生為強者”等。將產品主要特

征、產品適應人群的暗示概括其中，內涵豐富，富有哲理思想的沖擊力，偏重于理性，有先聲奪人的效果，易懂易記，印象深刻。但遺憾的是這類廣告抽象有余，畫面感不足；大氣有余，精美不足。

二、意近旨遠

這樣的廣告含蓄雋永，耐人尋味，凸顯厚重的思想力量與境界的深邃感，言有盡而意無窮，一切盡在不言中。

三、貼近時代

具有極強的時代感和豐富的時尚元素。

汽車廣告體現著人們對現代理念的尊重和人類理想的追求，減派節能、綠色環保理念的融入，無疑使廣告具備了時代感和精美元素。

四、奇巧動感

奇巧動感通過夸張奇巧的構思突出動感效果，畫面語言信息量豐富，感染力強。豐富的想象力和巧妙的構思構成諧趣天成的藝術佳作。想象會使超群的才智得以盡情發揮。類比想象、無關想象，將使毫無關聯的事物組合到一起，創造出奇巧無比的境界。有一個奧迪的廣告，講的是小嬰兒學步，剛開始無論怎么走不到兩步之外的玩具面前，嘗試了許多次也沒能成功，最后，小嬰兒手腳并用，三兩下便爬到了玩具面前，開心地抱著玩具笑了。這時畫面一轉，出現了廣告的主題——“奧迪四驅”。情理之外、意

料之中的簡短豐富的細節全在于合理的類比想象。效果當然是出奇制勝。

五、親切時尚

甲殼蟲汽車有個廣告是：

丑陋，但其性能一直在改進。”是真誠給了人親切感。長安鈴木雨燕的“就是玩得轉”，不是豪言壯語，不是鄭（抓地力所向無敵）

親切，是因為廣告制作者選準了契合點：

1、“玩”的契合點。

汽車是大人們的玩具。

2、“轉”的契合點。

“玩轉”，兩個含義盡在白”，另一個是玩“轉”的。方向盤、急轉彎、環城繞行等等，都是“玩轉”的范疇。兩個“轉”的含義相互契合。

3、產品和定位人群特征的契合點。

產品好玩，年輕人喜歡玩。有天衣無縫的契合點。準確 又不失巧妙。

六、豪氣沖天

偏重于性情的抒發“領導時代，駕馭未來”、“你的世界，從此無界”、“車到山前比有路，有路必有豐田車”、“擁有桑塔納，走遍天下都不怕”等等，豪氣中隱藏著霸氣，氣勢奪人。精美的廣告創意來自于個性獨到、帶有新鮮感的發散跳躍的逆

。成功的廣告讓你的營銷卓爾不群，也讓你的產品罩上藝術的光環，從而惹人注目，成為亮點和新星。