第一篇：從廣告創(chuàng)意中體現(xiàn)中西文化的差異

從廣告創(chuàng)意中體現(xiàn)中西文化的差異

首先，在表達(dá)上因?yàn)槲幕町惖膯?wèn)題，西方廣告會(huì)比較直觀和大膽，國(guó)內(nèi)的則比較含蓄

其次，由于民族性問(wèn)題，一些國(guó)外（下面的國(guó)外均指西方）廣告（以法國(guó)，意大利，美國(guó)）為代表，會(huì)大量使用幽默元素，或者是反語(yǔ)等表達(dá)方式，但國(guó)內(nèi)廣告則比較少，如一些公益廣告，比如說(shuō)對(duì)抗艾滋病使用安全套，國(guó)外的可能用諷刺或幽默的手法來(lái)引導(dǎo)受眾，但國(guó)內(nèi)的90%都會(huì)用恐怖的手段來(lái)告誡人們。另外，國(guó)外廣告中不會(huì)忌諱，甚至可以說(shuō)經(jīng)常可以看到廣告里使用一些性暗示元素，而且使用的不會(huì)太惡心，國(guó)內(nèi)的則不常見，或者很惡心。

顏色使用上，西方廣告色調(diào)比較明快和多樣，但國(guó)內(nèi)廣告部太重視顏色，色彩使用比較單一。

最后，西方廣告類比的比較多，意識(shí)流的也不少，但主旨會(huì)比較分明，國(guó)內(nèi)的比較少見，有的話其中80%牽強(qiáng)附會(huì)。一：中西廣告的差異在哪里？

通過(guò)研究大量的中西廣告作品我們不難發(fā)現(xiàn)，中國(guó)廣告目前的主流還是一種創(chuàng)意的表層模式，就事論事，以產(chǎn)品/服務(wù)為中心，即使出現(xiàn)消費(fèi)者，也多是直接推薦，此模式的最大特點(diǎn)是重視合理性，干脆利落，直傳信息。西方廣告則不然，它以使用商品/服務(wù)的人為中心，往往具備一定的故事情節(jié)，重視情感性。或者重點(diǎn)表現(xiàn)商品對(duì)人的影響，人因?yàn)閾碛羞@種商品而進(jìn)行某種改變，達(dá)到某種極端的境況；或者是廣告中的主角寧可處于某種極端的境況下，也不愿放棄該商品，突出對(duì)其喜愛程度之深；或者是對(duì)擁有該商品之前和之后進(jìn)行對(duì)比等。可以說(shuō)，西方的廣告已經(jīng)超越了產(chǎn)品的概念，它著重傳達(dá)一種價(jià)值觀念，生活態(tài)度，在廣告中，產(chǎn)品已經(jīng)不是主角，它只是感情的載體。西方廣告已經(jīng)把信息、娛樂(lè)和藝術(shù)三種成分在廣告作品中進(jìn)行了完美的組合，這正是人家比我們高明的地方。通過(guò)研究和品位大量的西方廣告，我們可以發(fā)現(xiàn)，他們的廣告，通常把商品的獨(dú)特價(jià)值（信息部分），以一種娛樂(lè)的方式呈現(xiàn)在我們面前，從而達(dá)到了一種十分戲劇化的效果。廣告必須顯示其商品或服務(wù)比其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手好的地方，強(qiáng)化與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異性，不論這個(gè)差異性是客觀存在的，還是僅僅是消費(fèi)者感官認(rèn)識(shí)上的差異，都必須具有競(jìng)爭(zhēng)性，而且這種差異性的著力點(diǎn)完全是從商品出發(fā)，與商品有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，必須能讓消費(fèi)者認(rèn)同，能成為他們購(gòu)買的理由。長(zhǎng)期的、大量的廣告轟炸，已經(jīng)使人們對(duì)廣告處于一種視聽麻木的狀態(tài)，他們對(duì)廣告已經(jīng)很厭倦了，唯一能使他們眼睛為之一亮、精神為之一振的廣告，就是具有娛樂(lè)性的廣告片。此外，廣告創(chuàng)作人員努力為商品或服務(wù)創(chuàng)造出具有戲劇性效果的卓越創(chuàng)意、具有感染力和情趣美的藝術(shù)表現(xiàn)。扣人心弦的故事情節(jié)，制作精美的畫面形象，悅耳動(dòng)聽的音樂(lè)音響，都使廣告從單純的信息傳播，躍升為富有審美內(nèi)涵的視聽表現(xiàn)藝術(shù)。廣告特別是電視廣告應(yīng)該學(xué)會(huì)講故事，可是目前我們的多數(shù)電視廣告仍停留在“告知型”、“展示型”的低水平層面，情節(jié)型廣告已經(jīng)成為西方廣告的主流。它的特點(diǎn)如下：通過(guò)生動(dòng)、曲折、有趣的故事情節(jié)來(lái)吸引受眾；制作精良，借鑒多種藝術(shù)手法和技巧，產(chǎn)品信息隱藏在故事中，觀眾不容易產(chǎn)生抵觸情緒。我們可以觀看戛納廣告節(jié)上獲獎(jiǎng)的兩則香水廣告。

一.產(chǎn)品：TOP COUNTRY 香水 所獲獎(jiǎng)項(xiàng)：銀獅獎(jiǎng)

海上，一艘滿載貨物的大船順風(fēng)順?biāo)：芸炷康牡氐搅恕薮蟮镊俭t頭狀的山洞，水手們搬著一箱箱貨物摸索進(jìn)洞，個(gè)個(gè)神色緊張。這時(shí)貨主出現(xiàn)了——一個(gè)肥碩無(wú)比的女妖，她無(wú)視水手們的驚慌落逃，只是望著散落一地的TOP COUNTRY 香水，心滿意足地說(shuō)了一聲：“他是我的了。”笛聲悠揚(yáng)，白馬王子在海邊召喚心愛的美人魚姑娘，俊男美女四目含情。忽然，王子從遠(yuǎn)來(lái)的風(fēng)中嗅到了一股奇香。此時(shí)此刻，女妖正在洞中大肆涂抹香水，身旁棄置的香水瓶堆積如山。王子不顧一切地向前奔去，美人魚千嬌百媚······誰(shuí)知王子竟從橫陳的美人身上一躍而過(guò)，絕塵而去，全不顧美人魚一臉的不解和失望。王子酣然睡去，一臉陶醉；女妖酣然睡去，一臉幸福。原來(lái)王子睡入了女妖的懷中。丑陋的女妖與英俊的王子、漂亮的美人魚簡(jiǎn)直不可同日而語(yǔ)，完美的愛情并非顛撲不滅，小小的TOP COUNTRY 香水就可以創(chuàng)造女妖戰(zhàn)勝美女的神話。夸張的對(duì)比、精巧的構(gòu)思營(yíng)造出TOP COUNTRY 香水魅力無(wú)法抵擋的品牌形象，令人過(guò)目不忘。

二.產(chǎn)品：AXE香水 所獲獎(jiǎng)項(xiàng)：金獅獎(jiǎng)

一男子身上噴過(guò)AXE香水后，兩個(gè)女子對(duì)他眉來(lái)眼去，死死糾纏。蚊子乘機(jī)來(lái)叮咬他，后來(lái)蚊子被青蛙吃掉了，青蛙又被用餐的老者當(dāng)作美味佳肴吃掉。最后在老者墓前的泥地里，也許是AXE香水的作用，鉆出的兩只蚯蚓組成了一個(gè)雞心圖案。廣告最后打出這樣的字幕：新配方AXE，比以往的更耐久。

很早以前在《南方周末》上讀到一篇文章，題目叫做《中西廣告的虛擬對(duì)話》，文章虛構(gòu)了兩個(gè)參賽選手——康選手代表戛納獎(jiǎng)?wù)褂郴顒?dòng)中放映的作品，鐘選手代表我們每天見面的國(guó)產(chǎn)影視廣告。同樣的產(chǎn)品，國(guó)產(chǎn)的廣告會(huì)怎么做？西方的廣告怎么做？通過(guò)了解他們的創(chuàng)意，我們可以體會(huì)到中西廣告的差異。

●運(yùn)動(dòng)鞋篇

鐘選手：這個(gè)很簡(jiǎn)單呀，我們有那么多體育明星，只要找一個(gè)地球人都知道的世界冠軍，對(duì)著鏡頭說(shuō)上一句：“我選擇，我成功！”或者“我運(yùn)動(dòng)，我存在！”然后“唰”地打出一只鞋和商標(biāo)。不過(guò)最近那個(gè)打乒乓球的小帥哥好像一直在電視上補(bǔ)鈣，我們不打算用他了。運(yùn)動(dòng)鞋除了體育還有時(shí)尚的元素，還可以請(qǐng)影視明星來(lái)代言。比如我們就請(qǐng)了臺(tái)灣的一只小虎，讓一個(gè)MM狂呼他的名字——穿鞋，也要追星。

康選手：我記得伍迪·艾倫的電影《性愛寶典》里有一段情節(jié)是一個(gè)三層樓高的巨大乳房追得一個(gè)男人奪路而逃，我的這個(gè)創(chuàng)意是向大師致敬：一個(gè)比人還高的巨大的肚子一跳一跳在追趕一個(gè)中年男人，男人穿的當(dāng)然是一款運(yùn)動(dòng)鞋，他一路狂奔，想方設(shè)法終于擺脫了巨肚的追殺。這時(shí)候切入運(yùn)動(dòng)鞋品牌和廣告語(yǔ)：“甩掉將軍肚。” ●洗衣粉篇：

鐘選手：我們也在為避免“幸福媽媽”式的洗衣粉廣告努力。我們可以用“下崗媽媽”來(lái)做一個(gè)煽情的廣告，窮人的孩子早當(dāng)家……我們還可以用男性來(lái)做洗衣粉廣告，比如有個(gè)人在飛機(jī)上意外地把午飯倒在了胸前，他掏出隨身攜帶的洗衣粉，在廁所就把襯衫洗得跟新的一樣白。他為什么會(huì)隨身帶著洗衣粉呢？他出國(guó)啊，我們的洗衣粉好啊，月是故鄉(xiāng)明啊…… 康選手：洗衣粉倒真是廣告界公認(rèn)的操作困難產(chǎn)品，廣告里很容易千篇一律都是精明能干的主婦和媽媽，一臉幸福夸這個(gè)洗衣粉洗得干凈。中國(guó)有句話叫“文貴在曲”，避免直白在這樣的產(chǎn)品應(yīng)該是比較好的。我們的廣告拍攝兩個(gè)小孩在山坡雪地上打鬧追逐，被追的孩子跑著突然憑空摔倒，鏡頭拉近，原來(lái)他撞上了雪地里晾著的一張白床單，這時(shí)候畫面右下角淡入產(chǎn)品包裝。

西方廣告與中國(guó)廣告相比,可以歸納出以下顯著的不同:

1.整體上西方廣告更注重藝術(shù)表現(xiàn),敘事性強(qiáng),善于講故事；中國(guó)的廣告還是以叫賣為主流,觀賞性不強(qiáng)，畫外音占的分量大，光聽就可以理解，平鋪直敘，缺乏懸念；

2.西方廣告主要針對(duì)商品的附加價(jià)值來(lái)進(jìn)行訴求,而我們的廣告其重點(diǎn)還是放在商品的功能上;

3.西方的廣告比我們的廣告更具有幽默感;

4.在思維方式上,西方廣告是一種曲線思維,講究曲徑通幽;我們的廣告是一種直線思維,喜歡直奔主題

5.西方的廣告大量使用性訴求的方式來(lái)吸引受眾的注意,引起他們的思考;我們的廣告很少使用此種策略,當(dāng)然，這里面有深層次的原因;

6.西方廣告的攻擊性很強(qiáng)，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較廣告較多;在我國(guó)，比較廣告要受到諸多限制;7.西方廣告的制作水準(zhǔn)比我們的廣告要高出不少，特別是在運(yùn)用高科技手段制作動(dòng)畫特技方面;

二.西方廣告適合中國(guó)市場(chǎng)嗎？

我們先來(lái)看兩則在國(guó)內(nèi)播放的國(guó)際原版廣告極其遭遇。

伊萊克斯冰箱進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，為了配合市場(chǎng)推廣，伊萊克斯新境界冰箱屢屢在中央電視臺(tái)露面，廣告沿襲了荒誕夸張的風(fēng)格。廣告畫面如下：光線陰暗的房間里，一臺(tái)破舊的冰箱發(fā)出很大的噪音，冰箱被震的左右搖晃，冰箱上的魚缸被震落，鸚鵡飛走，小狗狂叫，嬰兒嚇哭了，這時(shí)伊萊克斯冰箱出現(xiàn)，一切恢復(fù)了寧?kù)o。可是這則廣告并沒(méi)有得到中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)可，因?yàn)閺V告忽視了中國(guó)大眾崇尚親和、賞心悅目的欣賞習(xí)慣和審美習(xí)俗，一味追求強(qiáng)烈的感官刺激，強(qiáng)調(diào)畫面的視覺(jué)沖擊力和震撼力，當(dāng)然我們不否認(rèn)這則廣告在西方國(guó)家播放，其恐懼式的夸張，惡作劇式的幽默，不僅被接受，甚至被認(rèn)為是上乘之作。然而，處于不同文化背景下的中國(guó)受眾對(duì)此卻難以接受。

下面再舉一例.一位身著西裝的汽車經(jīng)銷商正在汽車專賣店接待一位想買車的顧客。從衣著上看，這位顧客與平常人沒(méi)有什么不同。顧客提出了一個(gè)平常的問(wèn)題:“我可以仔細(xì)看看嗎？”“當(dāng)然了！”經(jīng)銷商恭敬的回答。接著廣告情節(jié)發(fā)生了急劇的變化：一輛巨大的叉車轟鳴著沖進(jìn)專賣店，隨著玻璃的破碎聲，叉車的前部已經(jīng)深深插進(jìn)汽車的車身，隨后又將汽車高高的舉起，前后左右旋轉(zhuǎn)，然后“轟”的一聲，重重地把汽車摔在地上。轉(zhuǎn)眼間，一輛嶄新的汽車成為廢品。面對(duì)突如其來(lái)的場(chǎng)面，經(jīng)銷商目瞪口呆，說(shuō)不出話來(lái)。然后，畫面中傳來(lái)富有挑釁性的聲音：“我能再看一輛嗎？”最后，畫面切換，出現(xiàn)因特爾公司的標(biāo)志和那熟悉的Intel inside的聲音。這則因特爾公司的國(guó)外原版廣告在中國(guó)市場(chǎng)播放時(shí)，由于情節(jié)出乎意外，表現(xiàn)夸張，很少有人能夠理解它的用意，直到筆者通過(guò)了解相關(guān)背景才大概猜出其中的內(nèi)涵。這是因特爾進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)形象廣告，其中的用意是說(shuō)在現(xiàn)實(shí)中看車，不如在互聯(lián)網(wǎng)上看車、買車更精彩。其實(shí)，無(wú)論怎樣解釋，這個(gè)廣告還是有點(diǎn)夸張和張揚(yáng)了一些，雖然畫面和情節(jié)具有較強(qiáng)的沖擊力。但創(chuàng)意的表現(xiàn)形式與國(guó)內(nèi)受眾的審美心理存在較大的距離，因此很難產(chǎn)生共鳴。

光陰荏苒，逝者如斯。眾多的國(guó)際品牌后來(lái)紛紛醒悟了，他們?cè)谶M(jìn)軍中國(guó)的過(guò)程中，不斷將自己融為中國(guó)的一部分，不僅名稱、形象、廣告等力圖中國(guó)化，連經(jīng)營(yíng)理念都成了“做中國(guó)的企業(yè)公民”。隨著國(guó)際品牌不斷進(jìn)入中國(guó)，它們的產(chǎn)品、品牌和廣告已經(jīng)成為中國(guó)人日常生活中不可缺少的一部分。包括伊萊克斯、因特爾、可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞等在內(nèi)的國(guó)際品牌，從形象上已經(jīng)非常接近中國(guó)品牌，因此也越來(lái)越有親和力，當(dāng)然，在市場(chǎng)上的分量也越來(lái)越舉足輕重。

三.怎樣看待中西廣告的差異

時(shí)常聽到一些關(guān)于廣告的說(shuō)法，看到一些關(guān)于廣告的論斷，許多意思都有類似或相同的一面，具體到廣告創(chuàng)意方面，很多人同聲一詞地說(shuō)中國(guó)廣告的整體創(chuàng)意水平如何的低下，和美國(guó)及西方國(guó)家之間的差距已經(jīng)如何的大。我們一直認(rèn)為，中西方創(chuàng)意從整體上說(shuō)的確存在各方面的差異，但其中最主要的不在于創(chuàng)意水平的高明與低劣，而表現(xiàn)為一種創(chuàng)意方式和創(chuàng)意風(fēng)格上的不同。中國(guó)創(chuàng)意方式和創(chuàng)意風(fēng)格的形成以及和西方廣告創(chuàng)意的差異有深層次的原因。主要表現(xiàn)在公眾的文化接受習(xí)慣不同；商品的消費(fèi)環(huán)境不同；公眾的文化層次不同；廣告業(yè)發(fā)展的階段不同等四個(gè)方面。引起中西方廣告創(chuàng)意差異的原因是多方面的，是復(fù)雜的，是相互融合在一起的。而這些原因都是客觀的，是在歷史中形成的，是不會(huì)以人們意志在短時(shí)間內(nèi)迅速改變的，這在一定意義上也可稱作中國(guó)廣告業(yè)的國(guó)情或者中國(guó)廣告業(yè)的環(huán)境。

中國(guó)廣告不需要自怨自艾，我們需要了解中西方廣告創(chuàng)意差異的合理性和客觀性，需要對(duì)“中國(guó)廣告差論”進(jìn)行理性的思考和深度的分析。但這不是固步自封，并因此停止向外界學(xué)習(xí)的腳步。與此相反，只有看到中西方廣告創(chuàng)意在具體國(guó)情下的各種差異我們才能更好的向西方學(xué)習(xí)，才知道該學(xué)些什么，該怎樣學(xué)，該如何讓西方的廣告創(chuàng)意思想和創(chuàng)意理論更適合中國(guó)的世界，以達(dá)到更好的為中國(guó)廣告業(yè)服務(wù)的目的。

看到老外做出來(lái)的精彩作品，我們不必妄自菲薄、自慚形穢穢，也不要想著人家是如何高高在上，不可企及。正確的心態(tài)和做法是，認(rèn)真玩味他們的作品，仔細(xì)體會(huì)其思路是從哪個(gè)角度切入，它組合或者轉(zhuǎn)換了那些舊的元素，它的原創(chuàng)性是如何從生活中巧妙看到的，它的天生的戲劇性是如何從產(chǎn)品元素上來(lái)發(fā)掘的。

國(guó)際4A公司的創(chuàng)意表達(dá)往往追求的是“新的表達(dá)方式”、“極端地追求”、“簡(jiǎn)單性”，而中國(guó)文化的核心恰恰是“中庸”、“生活化”、“歷史感強(qiáng)”，并不欣賞極端和刻意求新，受眾喜歡和欣賞的是那些與現(xiàn)實(shí)生活緊密聯(lián)系或僅僅高出那么一點(diǎn)點(diǎn)的創(chuàng)意。優(yōu)秀的中國(guó)廣告應(yīng)該是真正能夠從中國(guó)人的角度來(lái)構(gòu)思創(chuàng)意概念并形成創(chuàng)意大量使用中國(guó)人熟悉的生活情景和表現(xiàn)符號(hào)，這才是屬于我們自己的廣告，而不是用中文表達(dá)出來(lái)的西方式的思維方式和價(jià)值觀。

我們應(yīng)該學(xué)學(xué)日本，既不是全盤照搬，也不是全盤否定，吸收別人的東西，并消化成自己的東西。中國(guó)對(duì)西方現(xiàn)代廣告的學(xué)習(xí)，到最后簡(jiǎn)直成了一種模仿，課本里的經(jīng)典案例都是西方的，難道西方那些廣告拿到中國(guó)來(lái)就一定能再次成為經(jīng)典？我們不應(yīng)該違背市場(chǎng)發(fā)展的規(guī)律，離開經(jīng)濟(jì)對(duì)廣告的制約作用，人為的拉動(dòng)廣告提升廣告歷史階段。我們不應(yīng)該忽視內(nèi)在而一味追逐外在形式，否則就會(huì)犯拔苗助長(zhǎng)的錯(cuò)誤。

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)際市場(chǎng)，有志于創(chuàng)建國(guó)際品牌的廠商都應(yīng)該認(rèn)識(shí)到危機(jī)感的緊迫和廣告策略的重要性。長(zhǎng)期以來(lái)，著名的跨國(guó)公司以“一流的產(chǎn)品，一流的服務(wù)，一流的廣告”給我們留下了深刻的印象。充分認(rèn)識(shí)到中西廣告的差異性及其成因并正確地處理好廣告的國(guó)際化與本土化的關(guān)系，我們有理由相信，中國(guó)的品牌在邁向國(guó)際化的道路上會(huì)走的更穩(wěn)健，走的更瀟灑。

第二篇：(英語(yǔ)畢業(yè)論文)中西文化差異在廣告創(chuàng)意中的影射

2016年最新全英原創(chuàng)畢業(yè)論文，都是近期寫作

從女性主義分析《紅字》與《傲慢與偏見》

文化視角下的英漢習(xí)語(yǔ)對(duì)譯（開題報(bào)告+論文+）從小說(shuō)《百萬(wàn)英鎊》中看對(duì)當(dāng)今社會(huì)的諷刺意義

淺析英語(yǔ)無(wú)靈句中的漢英認(rèn)知思維方式差異 An Application of Schema Theory in Interpreting 傲慢與偏見的電影與原著比較 英語(yǔ)財(cái)經(jīng)報(bào)道中的詞匯銜接研究 從目的論角度看漢語(yǔ)廣告的英譯

論婦女解放歷程在《紫色》中的體現(xiàn)——以主人公西麗為例 英文電影題目翻譯的異化與歸化研究

論“看，易，寫”方法在旅游翻譯中的應(yīng)用 戰(zhàn)爭(zhēng)對(duì)美國(guó)文學(xué)的影響

從跨文化角度看導(dǎo)游詞翻譯的詞匯空缺現(xiàn)象

⑧ 0 ⑤⑨⑨ 0⑦④⑨ 15 文檔所公布均英語(yǔ)專業(yè)全英原創(chuàng)畢業(yè)論文。原創(chuàng)16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 Analysis of the Personality Changes of the Characters in The Grapes of Wrath 《霧都孤兒》中的反猶主義

《湯姆叔叔的小屋》人物性格的宗教色彩剖析 淺析《小婦人》中喬的女性意識(shí)及其成長(zhǎng)過(guò)程 從文化差異的角度看《紅樓夢(mèng)》顏色詞的英譯

電影《穿普拉達(dá)的女魔頭》中反語(yǔ)的運(yùn)用與人物性格塑造 透過(guò)電影《假結(jié)婚》看中美傳統(tǒng)婚姻習(xí)俗差異 禮貌原則視角下奧巴馬演講技巧的分析

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出人意料的結(jié)局和夸張－基于歐亨利的短篇小說(shuō)《忙碌經(jīng)紀(jì)人的羅曼史》 從商業(yè)性角度論電影名稱的翻譯 英國(guó)足球文化研究 中美稱贊語(yǔ)的對(duì)比分析 淺析《白牙》中愛的力量

Conflicts between Chinese Culture and American Culture in The Joy Luck Club The Symbolic Meanings of Letter “A” in The Scarlet Letter 英漢災(zāi)難性新聞導(dǎo)語(yǔ)寫作手法初探

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對(duì)《傲慢與偏見》中貝內(nèi)特太太及其女兒們的人物評(píng)論

Business English Translation from the Perspective of Functional Equivalence Theory

論《黑夜中的旅人》中主人公的信仰沖突與融合 角色扮演活動(dòng)在小學(xué)英語(yǔ)教學(xué)中的應(yīng)用 淺析詹姆斯喬伊斯《阿拉比》中的精神頓悟 英漢招呼語(yǔ)對(duì)比與應(yīng)用研究 英文電影片名漢譯策略研究 從目的論看汽車廣告的翻譯策略

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An Analysis of the Fatalism and Pessimistic View in Tess of the D’Urbervilles 商務(wù)英語(yǔ)寫作中的語(yǔ)用失誤研究 初中英語(yǔ)詞匯教學(xué)法研究綜述 對(duì)《嘉莉妹妹》中搖椅意象的解讀

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小說(shuō)與電影的空間敘事：以《追風(fēng)箏的人》為例 To Foster Pupils’Interests in English Teaching

從象征主義視角看《阿拉比》和《一個(gè)干凈明亮的地方》 從意象看《喜福會(huì)》的主題 話語(yǔ)風(fēng)格的性別差異

從上海迪士尼的興建看中西文化異同 從跨文化交際角度看中西方商務(wù)談判

中西方跨文化交際中非語(yǔ)言行為的文化差異

An Analysis of Vampire Image in Fevre Dream by George Martin 88 初中英語(yǔ)教學(xué)中的角色扮演

The Application of Functionalist Approaches in Advertisement Translation 90 An Analysis of the Names in Tess of the d’Urbervilles

從《羅密歐與朱麗葉》和《牡丹亭》看中西方古典文學(xué)中的性別歧視 92 英文電影片名翻譯的歸化與異化 93 論《魯濱遜漂流記》中的殖民主義

從《哈利波特與火焰杯》看文學(xué)翻譯中的文化沖突 95 淺析隱藏在“面紗”之后的伯莎梅森

Effects of First Person Narration on Thematic Expression in Araby 97 回譯在翻譯教學(xué)中的作用 98 論遠(yuǎn)大前程中皮普的道德觀 99 淺析《飄》中的女性意識(shí)

論英語(yǔ)課堂教學(xué)中的非語(yǔ)言交際

淺談中外記者招待會(huì)中口譯者的跨文化意識(shí) 102 英語(yǔ)基本味覺(jué)詞“甜/苦”的隱喻機(jī)制 103 初中英語(yǔ)詞匯教學(xué)

分析《土生子》中的種族主義的惡性影響

阿瑟·米勒《推銷員之死》中小人物的悲劇之源 106 論原聲電影對(duì)提高大學(xué)生英語(yǔ)聽說(shuō)能力的作用 107 “工業(yè)小說(shuō)”《瑪麗巴頓》的宗教解析

命運(yùn)與社會(huì)的犧牲品—苔絲的悲劇根源探析 109 諸神形象折射中西方價(jià)值觀不同 110 英漢化妝品說(shuō)明書對(duì)比及漢譯策略 111 《蒂凡尼的早餐》：從小說(shuō)到電影 112

《戀愛中的女人》人物及其人物關(guān)系的象征分析 114 中學(xué)英語(yǔ)教學(xué)到大學(xué)英語(yǔ)教學(xué)銜接問(wèn)題研究 115 從會(huì)話含義分析鮑西婭人物形象

論海明威《一天的等待》的冰山原則寫作風(fēng)格

情景法在新概念英語(yǔ)教學(xué)中的應(yīng)用——以杭州新東方為例 118 從酒文化中透析中西文化差異 119 職場(chǎng)女性的言語(yǔ)行為的禮貌原則

中國(guó)英語(yǔ)學(xué)習(xí)者道歉言語(yǔ)行為的中介語(yǔ)石化現(xiàn)象 121 廣告英語(yǔ)修辭特點(diǎn)及其翻譯

從語(yǔ)用學(xué)角度分析《復(fù)仇者聯(lián)盟》中的言語(yǔ)幽默 123 《紅樓夢(mèng)》委婉語(yǔ)翻譯探究 124 《嘉莉妹妹》的自然主義解讀 125 中英愛情隱喻的對(duì)比研究

國(guó)際商務(wù)談判中的文化差異分析 127 中英道歉語(yǔ)的比較分析 128 企業(yè)資料的翻譯原則

對(duì)比分析在英語(yǔ)語(yǔ)音教學(xué)中的應(yīng)用

淺談?dòng)⒄Z(yǔ)教學(xué)中的情感教學(xué)

英語(yǔ)專業(yè)本科畢業(yè)論文摘要的體裁分析 132 歐亨利《最后一片葉子》解讀 133 淺析哈代主要小說(shuō)作品中鳥的意象

An Analysis of English Euphemisms Used in Literary Works 135 美國(guó)俚語(yǔ)中所折射出的美國(guó)亞文化現(xiàn)象 136 對(duì)圣經(jīng)文學(xué)性之賞析

從奈達(dá)翻譯理論初探英漢新聞導(dǎo)語(yǔ)翻譯策略 138 《玻璃動(dòng)物園》中的逃避主義解讀

American Individualism and Its Reflection in the Film Erin Brockovich 140 米蘭?昆德拉《生命中不能承受之輕》的哲學(xué)體現(xiàn) 141 試分析《牡丹亭》與《羅密歐與朱麗葉》的愛情模式 142 論托馬斯哈代詩(shī)歌中的死亡意識(shí) 143 從數(shù)字看中西方文化差異

On the Female Character During the War Through A Farewell to Arms 145 On Relationship Between Mothers-and-Daughters-in-Law in China and the West 146 A Comparison of Values between China and the West 147 哈克貝里·費(fèi)恩與湯姆·索亞性格的對(duì)比分析 148 淺析隱藏在“面紗”之后的伯莎梅森 149 A Comparison of the English Color Terms 150 淺析《飄》中的女性意識(shí) 151 中西禮儀對(duì)比

152 淺析隱藏在“面紗”之后的伯莎梅森

153 “小紅帽”符號(hào)的跨文化解讀—《小紅帽》的文本旅行與接收 154 扼殺在萌芽中的期許— “一小時(shí)里故事”中的女權(quán)渴望

155 A General Analysis of Mr.Xu Yuanzhong’s Translation Art of Language Variation in Classic Poems 156 Pragmatic Consciousness in College English Teaching 157 論《英國(guó)病人》中角色的自我認(rèn)知 158 英語(yǔ)詞匯中的性別歧視

159 英語(yǔ)閱讀理解中的若干信息處理手段

160 《基督山伯爵》與亞歷山大大仲馬的金錢觀 161 從合作性原則看品牌代言中廣告語(yǔ)的使用 162 論交際法在初中英語(yǔ)教學(xué)中的運(yùn)用 163 淺析英語(yǔ)動(dòng)物類習(xí)語(yǔ)的翻譯

164 The Pragmatic Analysis of English Euphemism 165 On the Character of Scarlett O’Hara and the Transition of American Society 166 淺析隱藏在“面紗”之后的伯莎梅森 167 淺析美國(guó)電影對(duì)白中俚語(yǔ)的翻譯技巧

168 Influence of Western Food Culture upon Chinese People 169 《青春》中的孤獨(dú)主題分析 170 論《金色筆記》的多元主題

171 愛德華摩根福斯特《看得見風(fēng)景的房間》的人文主義解讀 172 揚(yáng)馬特爾《少年P(guān)i的奇幻漂流》中的空間敘事與空間形式

173

174 The Glossology and Translation of Rhetorical Devices of Harry Potter 175 論順句驅(qū)動(dòng)在英漢同聲傳譯中的運(yùn)用 176 增譯法在商務(wù)英語(yǔ)漢譯中的應(yīng)用 177 美國(guó)英語(yǔ)新詞匯特點(diǎn)

178 英語(yǔ)專業(yè)學(xué)生詞匯學(xué)習(xí)策略特點(diǎn)研究 179 禮貌原則在商務(wù)英語(yǔ)中的運(yùn)用

180 論《喜福會(huì)》中的中美文化沖突與兼容 181 《霧都孤兒》中南希的人物性格分析 182 淺析奧斯丁的女性意識(shí)

183 英漢“悲傷”情感隱喻認(rèn)知對(duì)比分析 184 《玻璃動(dòng)物園》中的逃避主義解讀 185 A Study of Nonverbal Communication 186 提高學(xué)生寫作能力的途徑和方法

187 高中英語(yǔ)閱讀教學(xué)中學(xué)生自主學(xué)習(xí)能力的培養(yǎng) 188 從文化視角看中西方的禮節(jié)差異 189 淺析隱藏在“面紗”之后的伯莎梅森 190 從功能對(duì)等理論看字幕翻譯 191 英漢問(wèn)候語(yǔ)對(duì)比研究

192 從文化翻譯觀看異化與歸化的相對(duì)性 193 英漢習(xí)語(yǔ)中的文化差異及翻譯研究 194 漢英諺語(yǔ)中關(guān)于文化價(jià)值觀的比較 195 淺析隱藏在“面紗”之后的伯莎梅森

196 愛默生的自然觀－－生態(tài)批評(píng)視域下的《論自然》（開題報(bào)告+論）197 英語(yǔ)口語(yǔ)教學(xué)中的不足之處以及改善方法 198 中英委婉語(yǔ)文化內(nèi)涵特征對(duì)比研究 199 中美家庭價(jià)值觀差異淺析

200 英美國(guó)家政治委婉語(yǔ)的文化解讀

第三篇：從故事中看中西文化差異

從

故

事 中 看 中 西 文 化 差 異

一、課 程 目的 【知識(shí)目標(biāo)】：讓學(xué)生了解中西方不同的文化背景，不同的思考方式。【能力目標(biāo)】： 1.通過(guò)故事分析，培養(yǎng)學(xué)生觀察事物，分析歸納問(wèn)題的能力。

2.通過(guò)學(xué)習(xí)本課程，了解中西文化之間的一些差距，引導(dǎo)學(xué)生在今后的學(xué)習(xí)中

用英文的思考方式去學(xué)習(xí)英語(yǔ)。

3.通過(guò)場(chǎng)景表演，培養(yǎng)學(xué)生大膽運(yùn)用英語(yǔ)，大膽表達(dá)自我的能力。

【德育目標(biāo)】：培養(yǎng)學(xué)生保護(hù)環(huán)境，科學(xué)飲食。

二、課前準(zhǔn)備

多媒體幻燈片

三、方式方法

1.通過(guò)英語(yǔ)課講小故事，提出問(wèn)題，吸引學(xué)生的注意力，激發(fā)學(xué)生探求英語(yǔ)文化背景知識(shí)的興趣和動(dòng)機(jī)，為突破難點(diǎn)提供良好的誘因。

2.教師利用多媒體的直觀性，用豐富色彩的文字和圖案，有趣的內(nèi)容，引起學(xué)生的全力注意，并通過(guò)提問(wèn)和他們自己表演來(lái)強(qiáng)化他們的感性認(rèn)識(shí)，從而加深理解和記憶。

3.要求學(xué)生上臺(tái)表演，使學(xué)生能達(dá)到教材提出的新要求，四、課程內(nèi)容

（一）從

故

事 中 看 中 西 文 化 差 異

1、飲食

故事一：望文生意

洋人：“你們中國(guó)人的確是一個(gè)勤奮的民族。” 中國(guó)人：“怎見得？”

洋人：“每當(dāng)我早晨經(jīng)過(guò)街道，常常可以看到路旁的招牌寫著?早點(diǎn)?兩 個(gè)大字，提醒過(guò)路上班的人，不要遲到。”

故事二：

一美國(guó)人幾年前隨一個(gè)香港旅游團(tuán)去泰國(guó)旅游。香港游客大把將錢花在了買燕窩上。這令美國(guó)人很不解：為什么中國(guó)人對(duì)鳥的口水這么感興趣。

故事三：吃水餃

在紐約的一家中國(guó)餐館，一位外國(guó)朋友吃水餃用的方式是“中餐西吃”，按西餐的習(xí)慣，先喝湯；他把那一大碗青菜豆腐蛋花湯先喝完，然后開始操起他的刀叉；先用刀將每一只餃子切開，使肉餡和餃子皮分開，然后吃一口餃子皮，再吃一口餡……慢慢咀嚼、品嘗，吃得津津有味，還不時(shí)向我（中國(guó)人）投來(lái)微微的一笑。我見狀，走近問(wèn)：“好吃嗎？”他用生硬的中國(guó)話答：“如果再能配上一點(diǎn)果子醬和奶油，那會(huì)更加OK。”

故事四：外國(guó)人看麻球

有個(gè)好吃的洋人，從中國(guó)帶了幾個(gè)麻球回國(guó)去，逢人便說(shuō)：“你們看中國(guó)的麻球，真稀奇！沒(méi)有洞，豆沙是怎么放進(jìn)去的？再說(shuō)，你們看，這芝麻，一顆顆地貼，需要多少時(shí)間啊！”

其實(shí)中西文化之間的差異造就了中西飲食文化的差異。這種差異來(lái)自中西方不同的思維方式和處世哲學(xué)。

中國(guó)人注重“天人合一”，西方人注重“以人為本”。這種價(jià)值理念的差別形成了中餐的以食表意、以物傳情的特點(diǎn)；西餐的注重實(shí)用與營(yíng)養(yǎng)性的基本特征。

中國(guó)人的傳統(tǒng)飲食習(xí)俗是以植物性食料（熱食、熟食）為主，主食是五谷，輔食是蔬菜，外加少量肉食；西方人的飲食習(xí)俗是以動(dòng)物性食料為主食，輔食是生菜（如：蔬菜、水果等）。中國(guó)人的傳統(tǒng)飲食習(xí)慣是“聚食制”；而西方是“分餐制”。中國(guó)人吃飯用筷子；西方人用刀叉。

中國(guó)人眼里的山珍海味(delicacy of the Chinese cuisine)，包括燕窩(bird?s nest)，魚翅(shark?s fin)，鮑魚(abalone)，熊掌(bear?s palm)等等。其實(shí)大部分中國(guó)人也并不清楚為什么這些都是好東西，或是它們的營(yíng)養(yǎng)成分到底在哪里。對(duì)它們的追捧恐怕也只停留在老祖宗傳下的觀念。而外國(guó)人覺(jué)的這些是奇奇怪怪的食物

動(dòng)物的內(nèi)臟 雞心，雞肺，豬腸，豬肚，好像沒(méi)有什么動(dòng)物的內(nèi)臟是我們中國(guó)人不吃的。咱們中國(guó)人自己在一起吃得香，而老外就是覺(jué)得動(dòng)物的內(nèi)臟很惡心，只能丟棄，不能用來(lái)作東西吃。而事實(shí)上動(dòng)物的內(nèi)臟除了增加你體內(nèi)的膽固醇含量，沒(méi)有其它什么營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。中國(guó)人喜歡用”吃哪兒補(bǔ)哪兒”來(lái)為吃動(dòng)物內(nèi)臟辯護(hù)

眾多特色中國(guó)食品中，令老外最不能接受的還是桌子上擺著的這哪里是在享用美食，這分明是讓他們徹底懺悔他們對(duì)動(dòng)物所施的虐刑。所以，請(qǐng)老外吃飯，別點(diǎn)那些能讓他們聯(lián)想到動(dòng)物生前形態(tài)的菜，那只能讓他們胃口全無(wú)。還有，別讓他們看到小蝦米。那無(wú)數(shù)的小眼睛在他們看來(lái)太恐怖了。

2、夸贊：

故事五：處處都漂亮

一次外國(guó)友人參加一對(duì)年輕華僑的婚禮時(shí)，很有禮貌地贊美新娘very beautiful，一旁的新郎非常高興代新娘說(shuō)了聲：“哪里！哪里！”不料到，外國(guó)人摸摸腦袋，用生硬的中國(guó)話回應(yīng)說(shuō)：“頭發(fā)、眉毛、眼睛、耳朵、鼻子、嘴都漂亮！”結(jié)果引起全場(chǎng)哄堂大笑。

第六幕：

一位學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)向教師們介紹新來(lái)的美國(guó)老師 Ladies and gentlemen, I?m delighted to introduce to you a very pretty girl, Miss Brown.She is a very good teacher from the USA.對(duì)這番話，美國(guó)女教師卻一臉難堪的樣子。

★為什么同樣是贊美，卻有兩種完全相反的反應(yīng)呢？

文化差異：

中國(guó)人介紹來(lái)賓，喜歡用客套，褒揚(yáng)的話語(yǔ)言辭。但美國(guó)人認(rèn)為，初次結(jié)識(shí)，相互介紹，不必評(píng)頭論足。凡是主觀性的評(píng)論，盡管是美言，也會(huì)給人唐突、強(qiáng)加的感覺(jué)。對(duì)以上那番話，美國(guó)女教師感到難堪的是pretty和good兩個(gè)詞。在那種場(chǎng)合，介紹應(yīng)該突出被介紹人的身份、學(xué)歷、職務(wù)等，而不應(yīng)該是外貌和抽象的評(píng)論。相比之下，如果把pretty和good改成實(shí)際教育背景和經(jīng)歷，這樣的介紹句比較客觀，令人容易接受。

比較下面改變措辭的介紹：

Ladies and gentlemen, I‘m delighted to introduce to you a new teacher from the USA., Miss Ann Brown.She is a doctor of American Literature with experience of teaching English as a Foreign Language.特別忠告：介紹客人要介紹客觀事實(shí)，不要主觀評(píng)論。要注重身份，不要著眼外貌。

而在婚禮上，如果有人贊美新娘漂亮，中國(guó)的新人雖然非常高興，但嘴上卻會(huì)很謙遜的說(shuō)“你過(guò)獎(jiǎng)了”，“哪里，哪里”等。而西方人卻會(huì)很高興大方的接受贊美，并道謝“Thank you!”西方人就是不了解這 “哪里！哪里！”是自謙，才只好說(shuō)處處都漂亮。

3、關(guān)心

一位美國(guó)同事感冒了，中國(guó)同事表示關(guān)心

Chinese: You look pale.What's the matter? American: I'm feeling sick.A cold, maybe.Chinese: Go and see the doctor.Drink more water.Did you take any pills? Chinese medicine works wonderful.Would you like to try? Put on more clothes.Have a good rest.American: You are not my mother, are you?

文化差異：

美國(guó)人比較看中個(gè)人的獨(dú)立性。受人照顧往往被視為弱者。給對(duì)方出主意或提建議時(shí)，不能使對(duì)方認(rèn)為自己小看他的能力。美國(guó)人對(duì)上面第一句話的反應(yīng)通常是“Take care of yourself.I hope you‘ll be better soon.”不必教人怎么做。中國(guó)人則以出主意提建議表示關(guān)心，而且以兄弟姐妹或父母親人的口吻，或以過(guò)來(lái)人的口氣，這對(duì)美國(guó)人行不通。

特別忠告：對(duì)病人表示關(guān)心，不必盡提建議。

如：1）I'm sorry to hear that you've got a bad cold.2)I hope you'll be all right very soon.3)Take extra care of yourself.4、邀請(qǐng)：

一位美國(guó)教師在中國(guó)任教，中國(guó)同事總是對(duì)她說(shuō)：“有空來(lái)坐坐”。可是，半年過(guò)去了，美國(guó)同事從來(lái)沒(méi)有上過(guò)門。中國(guó)同事又對(duì)她說(shuō)：“我真的歡迎你來(lái)家里坐坐。如果沒(méi)空的話，隨時(shí)打電話來(lái)聊聊也行。”一年下來(lái)，美國(guó)同事既沒(méi)有來(lái)電話，也沒(méi)有來(lái)訪。奇怪的事，這位美國(guó)人常為沒(méi)人邀請(qǐng)她而苦惱。

文化差異：

中國(guó)親朋好友合同事之間的串門很隨便，邀請(qǐng)別人來(lái)訪無(wú)需喂對(duì)方確定時(shí)間，自己去探訪別人無(wú)需鄭重其事征得同意。美國(guó)人則沒(méi)有串門的習(xí)慣。一年內(nèi)遇到大節(jié)日，親朋好友才到家里聚一聚。平時(shí)如果有事上門，實(shí)現(xiàn)要有時(shí)間確切的預(yù)約。沒(méi)有得到對(duì)方的應(yīng)允，隨時(shí)隨地隨便上門時(shí)不禮貌的行為。因此，美國(guó)同事對(duì)“有空來(lái)坐坐”這句話只當(dāng)作虛禮客套，不當(dāng)作正式邀請(qǐng)。無(wú)事打電話閑聊也是美國(guó)人視為打亂別人私人時(shí)間和活動(dòng)安排的毛燥行為。若想邀請(qǐng)美國(guó)人上門，應(yīng)當(dāng)誠(chéng)意的與對(duì)方商定一個(gè)互相都方便的時(shí)間。

5、笑一笑： 中國(guó)太奇妙了

有位美國(guó)朋友訪問(wèn)了中國(guó)后，對(duì)翻譯說(shuō)：“你們的中國(guó)太奇妙了，尤其是文字方面。譬如：‘中國(guó)隊(duì)大勝美國(guó)隊(duì)’，是說(shuō)中國(guó)隊(duì)勝了；而‘中國(guó)隊(duì)大敗美國(guó)隊(duì)’，又是說(shuō)中國(guó)隊(duì)勝了。總之，勝利永遠(yuǎn)屬于你們。”

文化差異：中文中動(dòng)詞的使動(dòng)，主動(dòng)，被動(dòng)用法都不明顯，都得在特定的 語(yǔ)境中才好理解。而英語(yǔ)就有明顯的不同，主要靠助動(dòng)詞be,do來(lái)體現(xiàn)

廁所文化：

一個(gè)外賓想上廁所，便對(duì)翻譯說(shuō)：“I wonder if I can go somewhere?”(我可以方便一下嗎?)而翻譯卻把somewhere誤解為“某處”，因而回答道“Yes, you can go anywhere in China.”(行，中國(guó)你哪兒都可以去。)外賓不禁愕然。

文化差異：

中國(guó)上廁所有很多說(shuō)法：方便，洗手，出恭。在英美國(guó)家：

1.Public lavatory意為“公廁”，在公共場(chǎng)所，廁所門上都標(biāo)有Gent’s(男廁)，或Ladies’(女廁)，有時(shí)也標(biāo)有Men’s, Men’s room, Gentleman’s, Women’s Women’s room.如：Where is the Gent’s?(廁所在哪兒?)If you would like a wash, the Gentleman’s is just over there.(如果要上廁所，男廁就在那邊。)2.toilet是最常用的一個(gè)詞。可指“公廁”，也可指“私廁”。例如：I wonder where the toilet is.(我想知道廁所在哪兒。)3.lavatory是個(gè)客氣的詞，但不如toilet常用 4.bathroom是書面語(yǔ)。5.loo是一個(gè)口語(yǔ)詞，在英國(guó)用得很普通，主要指私人住宅中的廁所。如：Excuse me, would you like to tell me where the loo is?(請(qǐng)問(wèn)，廁所在哪兒?)6.powder room是美語(yǔ)，女士常用。如：I would like to powder my nose.就表現(xiàn)了美國(guó)人的幽默。

7.wash room, washing room, westroom常用于美國(guó)英語(yǔ)。

8.W.C.是water closet的縮寫，常用于英國(guó)英語(yǔ)，表示“有抽水沒(méi)有設(shè)備的廁所”，有時(shí)也可用手勢(shì)表示，即拇指和食指圈成圓，其他三指向上，模仿成英文W和C的形態(tài)。

9.John是俚語(yǔ)。如：Last night I went to visit John twice.(昨晚我去了趟廁所。)10.go and see one’s aunt是俚語(yǔ)，常用于英國(guó)英語(yǔ)，表示“上廁所”“去大便”。

（二）、請(qǐng)同學(xué)用英語(yǔ)來(lái)情景表演：

1、兩個(gè)新同學(xué)初次見面打招呼，互相介紹

2、你介紹你的新朋友給你的老朋友認(rèn)識(shí)。

第四篇：從《喜宴》談中西文化差異

從《喜宴》談中西文化差異

中國(guó)傳統(tǒng)文化相對(duì)保守，西方文化則具有多元開放的特征。《喜宴》中高家父母所希望看到的中國(guó)傳統(tǒng)婚姻體現(xiàn)出了中國(guó)文化，在中國(guó)傳統(tǒng)觀念中，兒子長(zhǎng)大后就應(yīng)該成家立業(yè)、娶親生子，父母也好早日抱上孫子。然而《喜宴》中李安并沒(méi)有讓二老如愿。片中主角高偉同33歲，多次相親失敗，不是因?yàn)樽约盒愿窕蚴聵I(yè)上的不成功而是因?yàn)樗莻€(gè)徹頭徹尾的同性戀者，他在美國(guó)有自己的同性戀戀人塞門，卻一直苦于擔(dān)心父母不能接受一直未告訴父母。這種狀況和中國(guó)傳統(tǒng)文化絕對(duì)是水火不能相容的，所以偉同暫時(shí)選擇了隱瞞。

中國(guó)經(jīng)歷漫長(zhǎng)的封建農(nóng)業(yè)社會(huì)，自給自足，與外界交流少，再加上封建禮教對(duì)人民正常生活的束縛，長(zhǎng)期以來(lái)中國(guó)人民是接受不了同性戀這一較新的事物的。所以現(xiàn)實(shí)生活中，中國(guó)人大多對(duì)同性戀者持懷疑、鄙視的態(tài)度，再加上中國(guó)一直沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)保護(hù)同性戀者合法權(quán)益的相關(guān)法律，同性戀者的合法權(quán)益一直得不到有力保障。片中人物高偉同生活在美國(guó)紐約，他憑著自身努力在美國(guó)做起房地產(chǎn)生意，而且擁有自己的私人房產(chǎn)，可以說(shuō)他在事業(yè)上還是很成功的。其中美國(guó)這個(gè)開放的大環(huán)境對(duì)于他的成功提供了有利的外部條件。試想，如果他在國(guó)內(nèi)從事自己的事業(yè)，因?yàn)樗莻€(gè)同性戀者，在生活中他可能會(huì)受到各種歧視和非禮遇，在合法權(quán)益收到侵犯時(shí)也不能得到有效的法律保護(hù)，顯然身為一個(gè)同性戀者，即使很有能力，但在一個(gè)保守的環(huán)境中是很難取得事業(yè)上的成功的。

我們都知道美國(guó)是個(gè)移民國(guó)家，美國(guó)就是個(gè)不同民族和種族構(gòu)成的大熔爐。美利堅(jiān)民族是各種不同的民族構(gòu)成的混合民族。各個(gè)民族最初來(lái)自世界各地，他們從到達(dá)北美大陸始還始終保留著自己的傳統(tǒng)觀念和處事方式。各種民族間的交流使得美國(guó)文化豐富多彩、兼容并蓄，所以美國(guó)人在對(duì)待新事物上就顯得要開放、主動(dòng)。盡管他們也不是所有人都接受同性戀者，但總體上他們能尊重這些同性戀者的選擇，他們推崇個(gè)人有選擇自己生活的權(quán)利，而且同性戀者在美國(guó)的合法權(quán)益某種程度上還能得到保護(hù)，所以，同性戀這種現(xiàn)象在美國(guó)人看來(lái)就沒(méi)有那么奇怪了。

中國(guó)人推崇注重孝道的家庭倫理觀，西方人推崇尊重個(gè)人選擇的家庭倫理觀。”

注重孝道是中國(guó)傳統(tǒng)家庭倫理的重要組成部分。“不孝有三，無(wú)后為大”，父親始終盼望著高偉同能娶妻生子使自己早日抱上孫子，于是影片中出現(xiàn)了，父親雖然因重病在醫(yī)院養(yǎng)傷卻仍念叨著要高偉同娶妻生子的場(chǎng)景。為了幫助父親實(shí)現(xiàn)愿望，為了完成自己傳宗接代的任務(wù)，高偉同聽取了同性戀伴侶塞門的建議，決定和租住自己房子的上海女孩郭威威結(jié)婚。雖然這是個(gè)不太好的方法，但為了取悅父母，高偉同還是選擇了這樣做。雖然生活在美國(guó)這樣一個(gè)開放自由的環(huán)境中但偉同仍保有中國(guó)傳統(tǒng)文化的影響，努力盡孝。在傳統(tǒng)的中國(guó)家庭中，輩分等級(jí)制度森嚴(yán)，長(zhǎng)輩在家庭中占據(jù)最重要的地位，家人的一切行為都要求尊重長(zhǎng)輩的意見。隨意最后偉同選擇了尊重父母的意愿。

相比之下，西方文化則更加強(qiáng)調(diào)尊重個(gè)人選擇。西方人宣揚(yáng)天賦人權(quán)，主張人人生而平等以及人權(quán)神圣不可侵犯。所以他們?cè)趥€(gè)人選擇方面選擇了尊重個(gè)人選擇的自由。正因?yàn)槿绱耍械娜T才能夠毫無(wú)顧慮和偉同呆在一起。他不用擔(dān)心父母對(duì)家族傳宗接代的要求，不用擔(dān)心其他人對(duì)自己同性生活的歧視與非禮，不用擔(dān)心自己的合法權(quán)益在收到侵犯時(shí)得不到法律保護(hù)。正是這些原因使得塞門不用和偉同一樣擔(dān)心受到各種關(guān)于同性戀生活的阻撓。

中庸之道是處理文化沖突的最好工具。

傳統(tǒng)的中國(guó)的文化是不能接受同性戀的，在這里，傳統(tǒng)的中國(guó)文化就和西方較為開放的能接受同性戀的文化產(chǎn)生了正面沖突。其實(shí)這種矛盾并不是完全不能調(diào)和，最好的解決辦法就是中國(guó)的“中庸之道”。影片末尾，送別父母時(shí)，偉同、塞門、郭威威三人百感交集地?fù)肀г谝黄穑@是個(gè)特殊的鏡頭。三人的和諧以及父母最后的滿意表態(tài)無(wú)疑給整個(gè)片子畫上了完美的句號(hào)。同時(shí)我們也能從中得出——中庸之道是解決不同文化沖突的最好工具。中庸思想，即折中、調(diào)和不同的思想與意識(shí)，使人們的行為、做事不走極端，尋求和諧寬容。對(duì)于文化的差異和沖突，最好的解決方法可能就是“和而不同”，只有接納了與自己不同的思想，才能和諧共處。這五人相互包容、相互思考，最終達(dá)到了和諧，也為本片拉下完美的帷幕。

個(gè)人主義和集體主義的區(qū)別也在本片中顯示的很明顯。

在個(gè)人導(dǎo)向的社會(huì)里，每個(gè)人都有強(qiáng)烈的自我意識(shí)，一切都已個(gè)人為中心，主張個(gè)人行動(dòng)自由，人與人相互依賴程度低，個(gè)人對(duì)集體有較少的感情依附，相信自己而不相信集體。集體主義導(dǎo)向則強(qiáng)調(diào)群體的和諧，個(gè)人與集體聯(lián)系緊密，人與人之間相互依賴程度高，個(gè)人往往從道德思想角度處理其與集體的關(guān)系。人們相信集體，愿為集體的成長(zhǎng)發(fā)展出力。中國(guó)是典型的集體主義導(dǎo)向國(guó)家，片中偉同匆匆忙忙趕路時(shí)碰到了自己一個(gè)中國(guó)熟人，偉同雖然急于趕路卻仍耐著性子聽那人喋喋不休地講述自己最近的遭遇。最后那個(gè)人還拉著偉同讓他以后給他打電話接著聊。如此長(zhǎng)的寒暄如此好的耐心，恐怕只有中國(guó)人才做得出來(lái)。西方國(guó)家則是典型的個(gè)人導(dǎo)向國(guó)家。人與人之間近乎冷淡，在大街上碰面也僅僅是寒暄一兩句吧，中國(guó)人這樣長(zhǎng)的寒暄，恐怕他們是怎么也做不出來(lái)的。

長(zhǎng)期導(dǎo)向與短期導(dǎo)向在這部影片中也表露地很明顯。中國(guó)文化有強(qiáng)烈的長(zhǎng)期導(dǎo)向，留戀傳統(tǒng)文化。美國(guó)文化則側(cè)重短期導(dǎo)向，為了眼前利益可以拋棄傳統(tǒng)文化。影片中，當(dāng)偉同知道父母要來(lái)紐約時(shí)立馬把父母郵寄來(lái)的中國(guó)山水畫以及父親的字畫掛起來(lái)，顯示出了自己對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的尊重。同時(shí)當(dāng)他們五人在一家中餐廳用餐時(shí)，意外發(fā)現(xiàn)這家餐廳的老板曾今是自己家的司機(jī)。老板認(rèn)出自己的老上司時(shí)沒(méi)有顧及自己現(xiàn)在的大老板身份，仍一口一個(gè)“師長(zhǎng)”一口一個(gè)“少爺”的叫個(gè)不停，這顯示出中國(guó)人對(duì)歷史的尊重以及對(duì)長(zhǎng)期導(dǎo)向的堅(jiān)持。然而影片中塞門卻幾乎沒(méi)有和親人聯(lián)系過(guò)，這和偉同、威威與其父母的關(guān)系形成鮮明的對(duì)比。

同時(shí)權(quán)力距離也在本片中體現(xiàn)的很明顯。中國(guó)文化的權(quán)力距離比較大，一般認(rèn)為社會(huì)等級(jí)是自然存在的，是生活中不可缺少的客觀實(shí)在。所以中國(guó)的孩子對(duì)父親就有與生俱來(lái)的恐懼感。在母親面前可以說(shuō)可以做的事，在父親面前就做不出來(lái)了。然而美國(guó)文化的權(quán)力距離小，其文化中的組織結(jié)構(gòu)就相對(duì)扁平，父母與孩子的關(guān)系更像是朋友。這就與中國(guó)的狀況形成鮮明對(duì)比。

在中國(guó)，人們一般加入少數(shù)幾個(gè)團(tuán)體，并且一般對(duì)這些團(tuán)隊(duì)有很強(qiáng)的責(zé)任感和承諾，同時(shí)中國(guó)人往往與群體內(nèi)部成員有深入的交往。西方人則可能同時(shí)加入很多團(tuán)體，但與團(tuán)隊(duì)內(nèi)部成員卻保持著松散的聯(lián)系。同時(shí)中國(guó)人有嚴(yán)格的內(nèi)外區(qū)分，對(duì)內(nèi)對(duì)外態(tài)度大相徑庭。只有很親近的人才有可能成為群體內(nèi)部的人才能被當(dāng)作“自己人”。中餐廳老板碰到自己的老上司時(shí)熱情招待了他們，并主動(dòng)提出為偉同重辦酒宴，他之所以如此熱情，是因?yàn)樗呀?jīng)把師長(zhǎng)一家看成“自己人”。高家父母雖然對(duì)塞門很尊敬，但說(shuō)話時(shí)還是對(duì)他“遮遮掩掩”，這是把它當(dāng)作外人的突出表現(xiàn)。

中國(guó)人一向不茍言笑，喜歡將心底的真實(shí)想法藏起來(lái)，不會(huì)喜形于色，更不會(huì)怒形于色。而西方人則喜歡把自己的感受表現(xiàn)出來(lái)。片中賽門總是把喜怒寫在臉上。當(dāng)偉同父母來(lái)紐約時(shí)，他表現(xiàn)得異常熱情，而當(dāng)他得知威威懷孕的消息時(shí)，立刻在飯桌上暴跳如雷，當(dāng)著偉同父母的面與偉同爭(zhēng)吵。相反偉同的父親總是不動(dòng)聲色，即使得知偉同是同性戀、威威有了偉同的孩子也不形于色。表現(xiàn)出中國(guó)人情緒中的極致。

《喜宴》是一部講述中西文化差異以及相互包容的片子，由于中西文化的差異，其中出現(xiàn)很多喜劇元素，時(shí)常令人忍俊不禁，但我們不能將其簡(jiǎn)單地看作一步喜劇片，我們應(yīng)透過(guò)更深層次去挖掘中西文化差異層面的東西。

參考文獻(xiàn)：《跨文化管理》、《中西文化比較》、《李安的世界》

第五篇：中西文化差異在廣告中的體現(xiàn)

中西文化差異在廣告中的體現(xiàn)

摘 要：隨著中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展，各國(guó)文化都在進(jìn)行著前所未有的交流，現(xiàn)代廣告是社會(huì)的新生代文化形態(tài)，而且廣告不僅僅是緊急發(fā)展的產(chǎn)物，也是與文化差異息息相關(guān)的，所以廣告人在這個(gè)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的時(shí)代，更應(yīng)該未雨綢繆，“知己知彼百戰(zhàn)不殆”。本文著力探討中西廣告差異在廣告中的體現(xiàn)，希望那能夠?yàn)槲覈?guó)的廣告文化把脈，在中西文化的差異中發(fā)現(xiàn)我國(guó)廣告文化的弱點(diǎn)和對(duì)方的文化精髓，正如俗語(yǔ)云“取其精華，去其糟粕”，使之為我國(guó)廣告文化做出正確的導(dǎo)向和突出的貢獻(xiàn)。使得我國(guó)的廣告文化屹立與世界之巔。

關(guān)鍵字：文化；差異；廣告

一、中西方文化差異

中國(guó)經(jīng)歷過(guò)上下五千年的歷史后，對(duì)國(guó)人影響最深遠(yuǎn)的莫過(guò)于文化，而中 國(guó)的文化一直都存在著“百家爭(zhēng)鳴”的現(xiàn)象，不同的時(shí)代造就不同的思想，思想也就決定著某個(gè)時(shí)代的意識(shí)形態(tài)以及文化形式。中國(guó)具有深厚的文化底蘊(yùn)，自古至今占據(jù)人們最深的便是儒家思想了。眾所周知，儒家思想一直秉承著“仁”、“義”、“禮”、“智”、“信”的思想來(lái)指導(dǎo)每個(gè)人的行為，為人處世上也體現(xiàn)了中國(guó)人的價(jià)值觀。到后來(lái)的馬克思主義和毛澤東思想也一直貫徹著舍小家，為大家、少數(shù)服從多數(shù)的思想，這種思想將群眾利益高于個(gè)人利益坦露無(wú)遺，進(jìn)而有了現(xiàn)在人的文化思想。

西方文化也可以追溯到幾次的文化運(yùn)動(dòng)，在文化運(yùn)動(dòng)中而以文藝復(fù)興為大家所熟悉。其中他們大多在強(qiáng)調(diào)個(gè)人。與中國(guó)不同的是西方文化大力推崇以個(gè)人主義為上，個(gè)人利益高于群體利益。這也造成了之后與中國(guó)大為不同的文化發(fā)展和帶來(lái)經(jīng)濟(jì)上的深遠(yuǎn)影響。

正因如此，中西兩種文化是截然不同的，不管是在文化底蘊(yùn)，還是后來(lái)的個(gè)人價(jià)值和群體價(jià)值的觀念上。中國(guó)強(qiáng)調(diào)委婉保守，與西方的開放進(jìn)取形成了鮮明的對(duì)比。

1.1 思維方法不同

思維方式是人類文化的重要組成部分，也是人類文化的凝聚，在文化的流傳中扮演著設(shè)計(jì)者和承擔(dān)者的角色。總而言之，思維方式是更深層次的文化本質(zhì)，是現(xiàn)象背后的不易挖掘的重要因素。

思維方式滲透在各個(gè)領(lǐng)域，也許你看不見,摸不著,但是 你觀察和處理的一切問(wèn)題,都反映 出你的思維方式。比如一個(gè)美國(guó)人給日本人寫信,日本人看到信,準(zhǔn) 馬上就上火。因?yàn)槊绹?guó)人開門見 山,將自己的要求放在最前面，后 面才講些客套話。日本為了保持心 理平衡,看美國(guó)人的來(lái)信往往先看后面。而美國(guó)人看日本人的信,越看越糊涂,到信的末尾有幾句才是對(duì)方真正要談的問(wèn)題,前面都是寒喧。美國(guó)人讀日本人的信也是倒過(guò)來(lái)看。這種不同的寫法反映不同的思維方式。我們國(guó)內(nèi)的宴請(qǐng),主人在宴會(huì)開始前就開始致詞,而國(guó)外的祝酒詞是在主菜以后甜食以前。有人問(wèn) 為什么要放在后面呢?講完再吃飯不是更好嗎?不然老想到等會(huì)還要講話,心里不安,吃得不消化。這里.也有思維方式的問(wèn)題。.一個(gè)民族的思維方式有相對(duì)的穩(wěn)定性。不是說(shuō)幾年,或者一代、兩代人就可改變的,所謂本性難移。

中國(guó)佛教的禪宗是以“不立文字，教外別傳，直指人心，見性成佛”而成名并為大家所接受的，其精華的地方便是“頓悟成佛”，由此可見中國(guó)的文化偏向直覺(jué)，換言之就是心理的活動(dòng)，只要我心向善，便可成佛。這也在中國(guó)幾千年的傳統(tǒng)文化中占有很重要的地位。

愛因斯坦在總結(jié)西方文化成就時(shí)曾說(shuō)：西方科學(xué)成就應(yīng)歸功于兩大因素，即亞里士多德創(chuàng)立的形式邏輯合近代興起的科學(xué)實(shí)驗(yàn)活動(dòng)。邏輯學(xué)在西方文化中是一支耀眼的奇葩，邏輯思維則是西方文化中占統(tǒng)治地位的思維方式，他是其本位觀念之一。

中西這兩種不同的思維方式在諸多廣告種均有見證，留給我印象最深的是中西兩則不同的電信形象廣告。為了傳達(dá)“電信溝通，心意互通”這個(gè)理念，中國(guó)電信廣告不惜用五個(gè)不同的生活片斷：溝通就是關(guān)懷（父與子篇），溝通就是愛（礦工相親篇），溝通就是分擔(dān)（夫妻吵架篇），溝通就是理解（父與子篇），溝通就是尊敬（老師與學(xué)生篇），很直接、明白地告訴消費(fèi)者,電信拉近人與人之間的距離，方便了人與人之間的溝通，電信可以使人達(dá)到心意互通，你我之間沒(méi)有距離、沒(méi)有芥蒂，只有真情真意流動(dòng)。中國(guó)電信的這則廣告片可謂濃墨潑彩，運(yùn)用多個(gè)生活場(chǎng)景，耗時(shí)之長(zhǎng)，如此不惜筆墨，不惜成本，其目的只有一個(gè)：直接、清晰地把廣告理念傳達(dá)給受眾。從這則廣告中，我們不難看出其創(chuàng)意的思維方式就是直覺(jué)思維，既符合中國(guó)傳統(tǒng)文化的思維方式，也符合中國(guó)受眾的文化習(xí)慣，在“傳情達(dá)意”的同時(shí)也收到了良好的廣告效果。

而同樣是電信廣告，美國(guó)的一則廣告則只巧妙地采用了一個(gè)生活細(xì)節(jié)：打哈欠。一名男子走在街上不經(jīng)意地打了一個(gè)哈欠，不遠(yuǎn)處一名女子跟著打了一個(gè)哈欠，接著一個(gè)老人也受感染似的打了一個(gè)哈欠，更為有趣的是連老人手中牽著的寵物狗也不例外的打了一個(gè)哈欠，剛看到這組畫面時(shí)我一時(shí)還沒(méi)反應(yīng)出廣告到底要訴求什么，而文案一語(yǔ)道破天機(jī)：“communicating is very simple”(溝通其實(shí)很簡(jiǎn)單)，在為此廣告拍案叫絕的同時(shí)我不得不佩服西方人的邏輯思維能力，打哈欠本是人的一種平常的生理現(xiàn)象，通過(guò)西方廣告人的邏輯思維加工，由個(gè)別引出一般，一個(gè)人打哈欠會(huì)感染周圍的許多人，甚至連動(dòng)物也不會(huì)幸免。溝通就像打哈欠這么簡(jiǎn)單，只要你愿意，你可以隨時(shí)隨地與他人溝通。

1.2 心理結(jié)構(gòu)不同

中國(guó)國(guó)民穩(wěn)固的心理結(jié)構(gòu)，以“仁”、“務(wù)實(shí)”、“忍耐”為基本內(nèi)容，形成了中國(guó)人特有的心理文化。具體有以下的幾點(diǎn)不同體現(xiàn)：

1.2.1大統(tǒng)一觀念 ：重權(quán)威，輕事實(shí)

在中國(guó)的近些年來(lái)的廣告中，大多都是某某專家和某某名人所代言的，其實(shí)，大家也許并沒(méi)有看到多少的效果，就只是沖著某一位專家去的，因?yàn)樵谥袊?guó)國(guó)民的心目中專家是最具有權(quán)威性的。而真正關(guān)心事實(shí)的廣告可謂是鳳毛麟角。

1.2.2 從眾心理：重群體，輕個(gè)體

同樣如此，因?yàn)橐恢倍急还喔戎鄶?shù)服從少數(shù)的心理，所以群體的力量便在中國(guó)的這種大環(huán)境之下扮演著很重要的地位了。也正如此，即使事實(shí)不是那個(gè)樣子，可在大家伙看來(lái)，個(gè)體的的說(shuō)服力的確很差。

1.2.3小農(nóng)意識(shí)：重實(shí)惠，輕意念

在中國(guó)這樣的農(nóng)業(yè)大國(guó)中，小農(nóng)意識(shí)的確占有這很大一部分。大家甚至不會(huì)考慮某種東西的實(shí)用性，甚至只是看到在降價(jià)或者有某種對(duì)自己無(wú)益的優(yōu)惠，而讓自己的口袋“減肥”。這種意識(shí)也給中國(guó)的一些廣告商制造的很多銷售的機(jī)會(huì)。

1.2.4人情至上：重道德，輕效果

其實(shí)在好久以前，在那個(gè)孔子的時(shí)代開始，中國(guó)人就很重視道德的發(fā)揚(yáng)，但是現(xiàn)在廣告盛行的時(shí)代，有一些廣告商可能并不考慮多數(shù)消費(fèi)者的權(quán)益，而只是根據(jù)自己的利益來(lái)夸大產(chǎn)品的效果。而許多的消費(fèi)者就因?yàn)閺V告中的煽情情節(jié)而花了冤枉錢。

1.3 地域環(huán)境和人文環(huán)境不同

中國(guó)是聞名世界的四大古國(guó)之一。既是“古國(guó)”，則國(guó)家的文化底蘊(yùn)的深度和其他非傳統(tǒng)古國(guó)的文化可能會(huì)大相徑庭。中國(guó)流傳了幾千年的文化根基莫過(guò)于親人之間的感情、愛人之間的感情和朋友之間的感情，所以廣告商也會(huì)把握時(shí)代的脈搏，在這幾方面做功夫。甚至連一瓶普通的飲料也會(huì)冠其名為“家庭團(tuán)聚”的象征，抑或在家庭團(tuán)聚的時(shí)候必飲的飲品。而西方的文化的確不如中國(guó)這樣歷史悠久，所以在一些價(jià)值觀甚至在世界觀方面也是不同的。西方更偏向與自由和追求刺激。比如，萬(wàn)寶路香煙的廣告就非常經(jīng)典，就是美國(guó)的那種追求自我的精神。

所以綜上所述，中國(guó)的廣告就像是中國(guó)的女性一樣，有著賢惠，內(nèi)斂，婉約甚至有些害羞的性格。與之相反，西方的廣告和西方的女性也一樣，有著外向的性格、敢于追求自我。但是不論每一個(gè)國(guó)家，每一種文化都有其存在的價(jià)值和其合理性，當(dāng)然也存在某些方面的不足。

因此，“取其精華，去其糟粕”的現(xiàn)象將是中西方廣告界的一種新的并將一直延續(xù)下去的趨勢(shì)，只有這樣才能更好的發(fā)展。同“君子和而不同”一樣，中西方廣告會(huì)展現(xiàn)一種更和諧的現(xiàn)象。

二、中西文化差異在廣告中的體現(xiàn)

中國(guó)文化是歷經(jīng)了幾千年的積淀下來(lái)的，而“和”字則是這么博大精深文化的最底層，最本質(zhì)的東西。每一個(gè)中國(guó)人都希冀自己擁有和平的世界，擁有和諧的家庭，擁有和睦的鄰里，擁有和美的婚姻。所以中國(guó)的文化歸根結(jié)蒂還是歸于“和”，而中國(guó)人對(duì)家庭情感上的東西也很執(zhí)著。

前面也有提到，西方文化是無(wú)法和中國(guó)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的文化相媲美的，但是她也有自己獨(dú)特的個(gè)性，就是那種不羈的情感。但是對(duì)于家庭的情感就表現(xiàn)的不如中國(guó)人了。西方人的崇尚自由、張揚(yáng)個(gè)性在廣告中也體現(xiàn)的淋漓盡致。

曾經(jīng)在蘇美冷戰(zhàn)時(shí)期，百事可樂(lè)為了同可口可樂(lè)競(jìng)爭(zhēng)，大力宣傳自己的“世紀(jì)頌”，同時(shí)也提出了“百事可樂(lè)，新一代的選擇”的廣告口號(hào)。很明顯，百事可樂(lè)是與可口可樂(lè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的，但在這樣的廣告語(yǔ)中我們也不難看出新一代的選擇明示了與可口可樂(lè)競(jìng)爭(zhēng)，也暗示了新一代應(yīng)該有自己獨(dú)特的選擇，而不是同上代人一樣，繼續(xù)選擇上一代的東西。僅僅是在可樂(lè)的選擇上就可以透視西方那種追求新一代自我的個(gè)性。

同樣是一則可樂(lè)的廣告，在近期播出的一段可樂(lè)廣告中，在中國(guó)傳統(tǒng)的春節(jié)即將到來(lái)之際，一位喪偶的父親獨(dú)自在一桌宴席上黯然神傷，自己的兒女都在外而回不來(lái)一同慶祝新一年的到來(lái)，一位朋友古天樂(lè)看到這樣的情形，找到其兒女，給了他們每人一瓶這個(gè)牌子的可樂(lè)，并用父親曾經(jīng)的口氣說(shuō)了句“別想一口氣喝完”，就這樣的一句話，兒子的演唱會(huì)便搬到了父親的家門口舉行了，臺(tái)底下父親喝著這個(gè)可樂(lè)看著臺(tái)上的兒子，開心的笑著??

中國(guó)文化強(qiáng)調(diào)了要重孝道，并一直流傳至今那句“百善孝為先”。所以這樣的廣告更能適應(yīng)中國(guó)的市場(chǎng)。因?yàn)檫@樣的廣告更能抓住中國(guó)人那種最心底，最真實(shí)的情感，從而從其他方面刺激了消費(fèi)者的購(gòu)買欲。于是，這個(gè)可樂(lè)的廣告效果也就是不言而喻了。

2.1 表達(dá)側(cè)重點(diǎn)不同

中國(guó)是一個(gè)歲月積淀下來(lái)的農(nóng)業(yè)大國(guó)，從母系氏族開始，人們就開始了群居的生活，而且慢慢演變成了以家族為單位了，導(dǎo)致了后來(lái)的人際甚至是社會(huì)之間的關(guān)系都家庭化了。所以中國(guó)人的這種家庭意識(shí)是超乎其他意識(shí)的，在處理各方面的事情的時(shí)候。華僑對(duì)祖國(guó)的企盼，游子對(duì)故鄉(xiāng)的企盼，這種發(fā)乎情的意識(shí)似乎是從娘胎就開始的情結(jié)。而且國(guó)內(nèi)的廣告之所以會(huì)成功，也是因?yàn)槠淞私獠⒍脻M足國(guó)內(nèi)消費(fèi)者在這種心理上的需要。香港的“榮華月餅”就是一個(gè)典型的案例。

香港的榮華月餅應(yīng)情應(yīng)景在中秋節(jié)銷售，恰如其分的應(yīng)用了中國(guó)人民在象征團(tuán)圓的中秋節(jié)。中秋節(jié)是一個(gè)中華民族特有的傳統(tǒng)節(jié)日。月餅就足夠象征了月圓人團(tuán)圓，再加上廣告本身的意境，就使得這種團(tuán)圓的氣氛更加濃了。一個(gè)相聚的日子，卻面臨這離別，而當(dāng)主角拿出這個(gè)“榮華月餅”的時(shí)候，其女兒便決定了不在這樣的日子離開家??有多少的中國(guó)孩子在中秋節(jié)不能回家，要在外打工，而在家的父母便整日的期待孩子的歸來(lái)，看到這樣的廣告，絕對(duì)有購(gòu)買“榮華月餅”的欲望，哪怕僅僅是一種希望，希望自己的孩子可以在中秋節(jié)團(tuán)聚。這個(gè)廣告非常巧妙地把家庭與團(tuán)圓，中秋節(jié)融合進(jìn)去了。所以，“榮華月餅”的成功在于善于應(yīng)用“團(tuán)圓”這個(gè)主題和“家”的理念。

除此之外，還有不勝枚舉的成功廣告案例應(yīng)用了“團(tuán)圓”、“家”這樣的理念。像黃金酒的廣告，里面的廣告語(yǔ)“送爸媽，黃金酒”，似乎這樣的寓意就是這種酒就是為了送爸媽而生的，并沒(méi)有特意的夸張產(chǎn)品的效果之類的，而是挖掘了一個(gè)消費(fèi)群體—孝順的孩子。給普通的酒冠名為送爸媽的對(duì)象，更加可以博得消費(fèi)者的需求。另外還有許多的飲料廣告也是以“家”、“團(tuán)圓”為主題而進(jìn)行宣傳，很有力的證明了國(guó)內(nèi)廣告的表達(dá)側(cè)重點(diǎn)。

與中國(guó)文化大為不同的西方文化，其最重要的區(qū)別在于西方強(qiáng)調(diào)個(gè)人的個(gè)性，追求自我和冒險(xiǎn)精神。張揚(yáng)屬于自己的個(gè)性，像阿迪達(dá)斯的廣告語(yǔ)“Impossible is nothing.（沒(méi)有不可能）”似乎與其實(shí)體的鞋子沒(méi)有多大的關(guān)系，但是我們已經(jīng)可以感覺(jué)到其中的張揚(yáng)，時(shí)尚，也足以展示自己的個(gè)性。這個(gè)廣告語(yǔ)不僅代表了運(yùn)動(dòng)的精髓，更凸顯了阿迪的運(yùn)動(dòng)精神和西方的文化。

運(yùn)動(dòng)者，青少年甚至是追求個(gè)性的人是阿迪達(dá)斯的消費(fèi)群。這樣的群體都有一個(gè)共同點(diǎn)就是充滿熱情，尤其是青少年甚至?xí)悬c(diǎn)叛逆，敢于追求，敢于嘗試，所以這樣的廣告語(yǔ)更能適應(yīng)西方的文化，以及西方文化熏陶下的西方人。這也是這個(gè)廣告成功的所在之處。

2.2語(yǔ)義重心不同

從某種程度上說(shuō)，敬與愛是一對(duì)同義詞，因?yàn)樗鼈冇兄叨鹊南嗤ㄖ帲删瓷鷲郏蓯凵A至敬都只是一個(gè)量變與質(zhì)變的問(wèn)題。但并不是說(shuō)二者可以等同，敬是自下而上的，而愛則是平等的，不分高低，不分上下。受各自傳統(tǒng)文化的影響，中國(guó)的廣告文化偏重尊敬，西土廣告更倚重“愛”的主題。如果追根溯源的話，中國(guó)文化崇尚尊敬是因?yàn)樽怨乓詠?lái)，中國(guó)家庭偏大，親屬眾多，相互之間也容易產(chǎn)生猜忌，所以不得不以禮法維護(hù)秩序，而子輩視父母如嚴(yán)君，夫妻之間則相敬如賓。西方家庭一般都比較小，家人父子之間，沒(méi)有太多的禮儀約束，因而其親子夫婦相愛之情，都大大方方地展現(xiàn)出來(lái)，不似中國(guó)人之含蓄而蘊(yùn)藉。這一點(diǎn)在西方廣告中有明顯體現(xiàn)。

讓我們來(lái)看兩則藥品類廣告：

今日洋參保健品電視廣告：畫面上由影星黃日華扮演的兒子因?yàn)殛P(guān)心父親的身體，給他買了整盒的今日洋參，但可能因?yàn)槠綍r(shí)懾于父親的威嚴(yán)而與父親溝通極少，不知道該以怎樣的方式把洋參送給父親，也不知道對(duì)父親說(shuō)什么好。正當(dāng)兒子小心、緊張地面對(duì)父親緊閉的房門練習(xí)說(shuō)：“爸爸，我愛你”時(shí)，房門突然開了，露出父親驚訝而又迷惑不解的臉孔，兒子終于把洋參遞到父親的面前，大膽地說(shuō)：“爸爸，我愛你。”父親的眼里閃爍著激動(dòng)的淚花。

Adalat Oros預(yù)防心血管病的藥品廣告：畫面上一個(gè)白發(fā)蒼蒼但是精神矍鑠的老年人和他年輕漂亮的穿著婚紗的新婚妻子站在教堂的前面，臉上露出自信迷人的微笑。廣告語(yǔ)是：“他比他期待的活得要長(zhǎng)。”

這兩則廣告都不失為好廣告，也正好說(shuō)明東西方不同的文化底蘊(yùn)，一個(gè)尚敬，一個(gè)尚愛。今日洋參廣告通過(guò)兒子給父親送洋參這一事件，展現(xiàn)了中國(guó)家庭中，孩子對(duì)父親首先是敬，然后是愛，廣告片充分利用中國(guó)文化中的敬，達(dá)到了洋參不僅僅只是是保健品，而且是父子之間傳遞“愛”的信物的廣告效果。同樣是藥品廣告，Adalat Oros則利用幽默的表現(xiàn)手法，讓一老一少年齡相差懸殊的兩人結(jié)為夫婦，略帶調(diào)侃的廣告語(yǔ)輕松而又直率地傳達(dá)了品牌理念：“愛”使你珍惜健康，珍惜生命！從自信的女士高昂的頭和小老頭狡黠的笑容，我們分明看到愛與生命的較量。

參考文獻(xiàn)：

1.《四川黨的建設(shè)城市版》2001年第Z1期 2.《關(guān)于“禪”與禪宗的反思》