第一篇：森林狐品牌營銷策略報告

森林狐品牌營銷策略報告

前言 在領導的錯愛下 我參觀了咱們工廠和樣品間 對廠子有了初步的了解（規(guī)模很大）經過和兩位領導的深度交談 對森林狐這個漁具品牌有了更深一步在給我講述公司對品牌規(guī)劃和營銷理念同時 我也深刻的感受到咱們公司對此項目的重視和期望在這里我把我對森林狐這個項目的理解和分析 以及營銷策略向領導匯報一下

1森林狐漁具品牌的定位 理解

（1）多元化其中里面包括 竿包 漁護包 戶外垂釣衣服 戶外釣魚帳篷

椅子 床

（2）高檔 行業(yè)里頂級類產品 尤其是包類（屬國產最好的且自主生產研

發(fā)）其次帳篷 和國外產品級別持平衣服高檔類

2森林狐營銷理念 走高端奢侈品牌路線 產品檔次里蘊含品牌文化 走定點式區(qū)域代理式渠道銷售

以下是我的想法和營銷的理解

先說 包類在當今國內漁具行業(yè)里 高端產品大部分被日本牌子所占據 咱們的包類也不例外如 達瓦 西瑪諾 等等 他們有他們的長處 但咱們有咱們的優(yōu)點 尤其是自主生產研發(fā) 和檔位空缺 以及賣相方面自主生產研發(fā)我就不多說了 因為有這麼大的廠子和那么多的員工呢 主要說說檔位空缺 和賣相 在高檔包類里 知名品牌就那么幾個 且都是日本牌子 國產高檔位里就沒有 都是中低端以下的我們正好彌補了這一空缺 填補國產高檔包這一塊 獨一無二 局面處于前面來者不多 后面追兵又跟不上來 我們必須抓住這個時機 迅速樹立品牌形象 急速發(fā)展經銷商（這個已經做到了）擴大品牌營銷戰(zhàn)果（搶占和蔓延符合我們要求的經銷商）扎根樹立在釣友心中品牌的地位在說賣相 在國內漁具高檔產品 長期被日系產品所困很少能看到自主高檔品牌 且歐系風格的產品（最好做到 在20米開外看到包就能分辨出這是咱們森林狐的）口號是 自主品牌&經典國貨（這是我自己編的 可以改或者刪除）

還有就是相互對比 了解競爭對手 在高檔包類里 幾乎都是日系產品 這樣我們就很快能了解 他們的優(yōu)點 和缺點 因為他們產品共性和銷售模式幾乎相同他們的優(yōu)點 品牌文化在釣友心中根深地固 產品得到全面認可 產品質量優(yōu)良 款式新穎 潮流 產品多元化 從 竿 輪 線 鉤 配件 衣服 齊全 且產品線接洽完善 逐年更新?lián)Q代

缺點 價格混亂 冒仿假貨較多 維修退換難 貨源渠道復雜 運輸 進口 成本費用大 價格無較大變相

我們產品的優(yōu)點 自主生產研發(fā) 自主品牌 經典國貨 同樣可以做到 產品質量優(yōu)良 款式新穎 逐年更新 生產供應能力和速度上的優(yōu)勢 還有就是最主要的價格變相能力強（我的意思是 在遇到以下情況 如惡意競爭時 或者傾銷舊款產品 活動特惠 當然在是保證成本的前提下了）

第二篇：家具品牌營銷策略

中國家具行業(yè)的高速成長，將使其成為繼家電行業(yè)之后，中國家庭消費品領域消費者和媒體關注的又一新的熱點行業(yè)。家具行業(yè)雖然是完全競爭的行業(yè)，但是與其它較成熟的行業(yè)相比，家具行業(yè)由于整體管理水平還比較低（以小的家族企業(yè)居多），多數企業(yè)目前采用的是比較單一的競爭手法，未能達到深層的競爭。當然，廣告投放、銷售渠道的建設和維護已經開始實際的操作，但是競爭的激烈掩蓋了這些動作的效果。而家具企業(yè)也把企業(yè)新的突破和增長點放到了營銷上面。

國內大部分品牌的家具在品牌建設和營銷上還很幼稚，與國外知名品牌相比有很大的缺陷，在國內行不成規(guī)模市場，如何提高家具品牌的價值，企業(yè)要在以下幾方面下功夫：

1、家具自主人性化的設計是建立家具品牌的核心。

國外知名品牌家具注重整體的設計理念，家具設計風格統(tǒng)一，擁有自己的專屬設計師，每季推出新品既有創(chuàng)新性又能保持本品牌自己的風格。而國內品牌往往是跟隨國際上著名品牌的趨勢或市場上的流行款式，抄襲的成份比較多，沒有形成自己的家具品牌風格。從一定意義上說，中國家具企業(yè)能否實現(xiàn)打造市場品牌，取決于所擁有的戰(zhàn)略性資源和公司能力。設計就是企業(yè)的戰(zhàn)略性資源。用設計推動國際和國內市場對中國家具品牌的認知、認可，從而鍛造強勢品牌，是中國家具企業(yè)必然選擇。

事實上，家具是被看作藝術品進入人們的生活、工作中的，在一個設計之前，需要完成的不僅僅是家具本身結構、材料、形體等方面的思考，更重要的是要完成一系列與美學、哲學相關的命題。依靠設計將產品帶到一個更高、更大的層面，從而在商業(yè)上取得成功，設計是最關鍵的瓶頸。

2、加強家具營銷網絡的建設。

無論是采用特許加盟、直營還是經銷商代理的形式，國內品牌家具營銷網絡都比較單薄，在品牌覆蓋面、營銷網點數量上都有所差距。而國外著名品牌如宜家等往往采取直營店的形式，建立自己的營銷體系，保證家具銷售上的同步，這樣也能及時得到市場反饋信息，改進產品。渠道開發(fā)是家具企業(yè)在營銷方面重要的手段之一，這種模式是適應現(xiàn)在的市場競爭環(huán)境和營銷生態(tài)的。所謂的渠道，就是抓經銷商，市場競爭的維系點就是終端網絡，制造商就是要抓經銷商。但是經銷商的資源不但有限，而且經銷商能力也參次不齊。隨著行業(yè)平均利潤的下降，使得企業(yè)靠單一產品、同質化的產品已經不能滿足消費者多元化與個性化的需求。這時，企業(yè)營銷就要基于產品競爭戰(zhàn)略做產品規(guī)劃，要打產品的系列、節(jié)奏的組合拳，否則就不能滿足消費者需求。

如何加強廠商合作的深層次整合，如何提升合作層面和手段，改變自發(fā)和分散合作為主，缺乏對整個市場的戰(zhàn)略規(guī)劃的現(xiàn)狀成為當務之急。宜家進入中國市場并迅速火爆起來說明了什么？中國實際缺乏一家像樣的家居流通企業(yè)。

3、提高對家具行業(yè)時尚的把握能力。

企業(yè)要特別注重產品的細微處、人性化、智能化、時尚化的設計需求，增加產品的附

加值，滿足部分客戶的個性化需求，滿足一部分人的愿望，同時制定出與市場相匹配的個性化銷售價格，確定公司優(yōu)勢產品及其風格轉化為企業(yè)對外競爭力和宣傳點。隨著資訊傳播速度的加快，國內消費者特別是年輕、消費傾向高的群體對時尚潮流的關注越來越高，并且愿意追隨國際潮流，更傾向于讓生活環(huán)境藝術化，人性化。

4、關注消費者，尊重消費者，是家具企業(yè)營銷的制勝法寶。

隨著生活水準的提高，消費者會越來越成熟和理性，個性消費日益明顯，消費的主動性，選擇性日漸增強，消費者會最終成為家具市場的“主人”。在這樣的條件下，只有想“上帝”之所想的企業(yè)才不被市場淘汰，可以預見，誰的產品能夠滿足消費者多元化、多層次的現(xiàn)實需求和潛在需求，誰就能獲得消費者手中的那張寶貴的“選票”。企業(yè)必須分辨出它能有效為之服務的、最具利潤前景的細分市場，深入挖潛，精耕細作。任何市場需求的背后都隱藏著可以被進一步明確細分的潛力和可能，企業(yè)在既定的市場需求面前決不是無所作為的。

目前家具企業(yè)的服務理念比較淺層，雖然隨著企業(yè)不斷地發(fā)展，大家對服務這一方面也很重視，但是事實上服務意識還是欠缺的，對于市場的服務，對于經銷商的服務，對于終端消費者的服務，這方面我們很多企業(yè)有的考慮多一點，有的隨大流，有的不負責任，把貨拿出去就不管了，這實際上對企業(yè)的發(fā)展影響很大。從單一的渠道開發(fā)到服務理念的提升，終端、產品、品牌的互動、有效協(xié)同是家具品牌營銷的必然。

第三篇：中國電信品牌營銷策略

中國電信品牌營銷策略

引 言

品牌在一個企業(yè)發(fā)展過程中起著至關重要的作用。品牌的好壞對企業(yè)效益產生直接影響,因此品牌營銷成為公司整體發(fā)展戰(zhàn)略中極其重要的組成部分，品牌具有品性、個性、文化性和自我性等幾大特性，特定的品牌對于消費者來說,意味著一定的產品質量水平,代表著特定的企業(yè)形象, 因為它包含了產品的內涵, 是產品實體以外的一個重要因素,它可以區(qū)別其他同類企業(yè)的產品,能給企業(yè)帶來附加值。同時也是消費者對某個公司 某種產品的期望的總結。

一、品牌介紹

“天翼”，英文名稱“esurfing”，是中國電信為滿足廣大客戶的融合信息服務需求而推出的移動業(yè)務品牌。

“天翼”的推出，有效填充了中國電信全業(yè)務運營的內涵，進一步深化“綜合信息服務提供商”的企業(yè)品牌定位，充分發(fā)揮中國電信的融合業(yè)務優(yōu)勢，更好滿足廣大客戶特別是中高端企業(yè)、家庭及個人客戶的綜合信息服務需求。

“天翼”強調“互聯(lián)網時代的移動通信”的核心定位，面對語音、數據等綜合業(yè)務需求高的中高端企業(yè)、家庭及個人客戶群，提供無所不在的移動互聯(lián)網應用和便捷話音溝通服務。“天翼”的數據業(yè)務優(yōu)勢會進一步強化中國電信在互聯(lián)網領域的差異化優(yōu)勢，并不斷通過豐富的游戲、娛樂、影音、社區(qū)群體等互聯(lián)網應用，讓客戶體驗“科技創(chuàng)新、自信、時尚活力”的品牌個性，成為“領先一步、掌握未來”的信息時代先鋒。

?“天翼”的英文名稱為e surfing，e是信息、互聯(lián)網、信息時代的濃縮；e surfing，信息沖浪，充分體現(xiàn)移動互聯(lián)網的定位。

“天翼”的LOGO是一朵由e變形而成的祥云。整個LOGO以e為主，與翼字諧音，充分體現(xiàn)與互聯(lián)網及信息應用的相關性；變形的e字形似云彩，很好地詮釋了“天翼”的寓意，代表“天翼”將人們帶入自由自在的移動互聯(lián)網新時代；圖案既有傳統(tǒng)特色，又富含未來感和科技感。

二、天翼的需求分析及品牌定位

天翼的推出,有效填充了中國電信全業(yè)務運營的內涵,進一步深化了。綜合信息服務提供商的企業(yè)品牌定位,充分發(fā)揮了中國電信的融合業(yè)務優(yōu)勢,能更好地滿足廣大客戶特別是中高端企業(yè)家庭及個人客戶的綜合信息服務需求 “天翼的本質是一個互聯(lián)網時代集即時通訊，在線獲取信息即時辦公等所有可與網絡連接作業(yè)的功能于一身的移動平臺,即廣義的綜合性 移動平臺, 為消費者提供終端使用體驗 ” 最終的使用用戶是有綜合性需求的消費者, 當前來看即潛在的手機購買

者，目前手機已經不僅僅是一個單純用來接聽電話和收發(fā)短信的通訊工具,隨著移動互聯(lián)網時代的到來，手機越來越廣泛地被用于瀏覽互聯(lián)網、在線作業(yè)、移動即時通訊、移動辦公等領域。

三、需求分析

天翼品牌的定位根據中國電信對天翼的品牌描述, 天翼強調互聯(lián)網時代的移動通信的核心定位,面對語音數據等綜合業(yè)務需求高的中高端企業(yè)。家庭及個人客戶群,提供無所不在的移動互聯(lián)網應用和便捷的話音溝通服務，這是我的新號碼,它不止是手機號,還是上網賬號,走到哪兒,用它都能上網,聊天號碼也是它, E-m a i 也一樣,記郵箱再也不麻煩,寬帶還能漫游，這就是天翼,你也可以擁有天翼的廣告語充分地表明了它存在的價值和面向的客戶群體,塑造出互聯(lián)網時代的潮流精英人士“在交流日益頻繁，人際關系日益增多的今天,更換個人手機號和手機都是一件麻煩的事情,人脈越多的精英人士就越覺得麻煩,親朋好友事業(yè)伙伴都要一個個去通知改號, 電話資料要導人新手機,一不留神還可能全部丟失, 所以要讓老用戶換號碼換手機, 就必須要有足夠的賣點和理由，集眾多身份賬號于一身的天翼絕對符合精英人士的需求，只需要記住一個號碼,就能實現(xiàn)多種通信模式的使用,在信息資料過度繁雜的今天，精英人士需要更簡單易記的商務功能，天翼正好迎合了這種發(fā)展趨勢

四、中國電信“天翼”品牌上市推廣案例

“天翼”是中國電信全業(yè)務運營背景下推出的個人移動通信品牌，在中國電信接收聯(lián)通CDMA網絡后正式推出，填補了中國電信原本在個人業(yè)務方面的不足，天翼將逐漸與“我的e家”、“商務領航”共同成為中國電信融合通信業(yè)務分別面向個人、家庭、企業(yè)三大用戶群體的客戶品牌。

號段方面，中國電信在CDMA網絡原有的133、153號段基礎上將推出全新的189號段，打造全新的品牌形象，擺脫原有的聯(lián)通印記。中國電信于2008年7月啟動天翼計劃，并于10月21日的通信展上首次推出“天翼”品牌，計劃于12月下旬正式對189號段放號。

業(yè)務內容方面，天翼品牌包括CDMA話音業(yè)務、移動增值業(yè)務以及相應的定制終端等全方位的移動通信產品和業(yè)務。“天翼”的品牌訴求為“互聯(lián)網手機”，業(yè)務的重點在移動互聯(lián)網。中電信在定制機菜單中，加入了即時通訊、搜索引擎等熱門應用和網站，突出無線上網開放與資費優(yōu)勢，通過提供游戲、娛樂、影音、社區(qū)等豐富的互聯(lián)網的應用吸引高端用戶。

網絡方面，雖然中國電信WiFi網絡建設有很大興趣，但是由于工信部仍然禁止WiFi手機，因此目前中國電信并沒有推出支持C+W的手機。

營銷背景方面，從中國電信自身原有的業(yè)務結構來看，重組以前中國電信除

PHS業(yè)務以外，完全沒有移動通信業(yè)務，而PHS業(yè)務更多則只是作為固定電話的延伸，除了短信之外，幾乎沒有數據增值業(yè)務。而近三年來，固網話音業(yè)務在移動業(yè)務的替代下，出現(xiàn)用戶數和收入的雙重下滑，因此新并入的CDMA業(yè)務將成為中國電信收入增長的重要支撐。

從競爭關系來看，運營商重組以后，恰逢年底，移動、聯(lián)通兩大傳統(tǒng)移動運營商均推出了較大力度的話費優(yōu)惠。相對而言中國電信在移動業(yè)務方面較為弱勢，原有的CDMA用戶數在三大運營商中位居最末，僅4200萬用戶。

移動業(yè)務方面的落后，以及固網話音業(yè)務的增長乏力，這些因素使得中國電信大力發(fā)展CDMA業(yè)務的需求更加迫切，中國電信需要利用其他兩家運營商重組之初業(yè)務整合的階段的時間差，迅速推廣新的移動通信業(yè)務品牌，縮小與競爭對手的差距。

因此中國電信對天翼品牌的總體營銷思路包括以下幾點：

1、第一時間、全方位的媒體覆蓋，迅速提高天翼品牌認知度。

2、突出互聯(lián)網的開放性及應用的豐富，以此作為天翼品牌區(qū)別于競爭對手的差異性。

3、用戶定位于中高端群體，進一步降低用戶的換號成本。

無線營銷策略,融合了無線媒體的諸多特性，相較于傳統(tǒng)媒體,如電視、報紙、無線媒體更具有易傳播性易接受性及實時性等優(yōu)勢，在用戶上網頁面設計方面,一定要充滿時代感與現(xiàn)代感。

選擇的不同, 給出相應的反饋意見 ” 當用戶對 3G有一定熱衷度時,瀏覽頁面將指引用戶前往電信營業(yè)廳辦理3G 業(yè)務, 以促使業(yè)務量的上升 “ 當用戶的選擇反映其對 3G 關注度不高時,則指引用戶前往3G 生活暢想版塊,看看故事主人公如何暢享他的3G 生活, 以此來 調動用 戶對 3G 的關注度與興趣。

六、破群營銷:為客戶創(chuàng)造價值

破群就是要打破用戶在選擇號碼方面的、從眾、隨大流等常規(guī)心理,在搶奪其他運營商客戶時,并不只考慮單個客戶的需求,而是要從整個用戶群體角度出發(fā)來看待群體需求 ” 為此應做好以下工作:)營銷上,提供群優(yōu)惠: 天翼所面臨的市場是由競爭對手所占據的存量市場,天翼要獲得新增市場,其中一個重要的手段就是策反，設想這樣一個營銷方案,大學新生 5 人以上憑學生_證就可以享受購機特別優(yōu)惠，還可以免2年的短號費用，中國移動的新生營銷就非常成熟,只要新生一來，校園網立馬就將其進行了捆綁沒有基于群體的策反,是難以挖到墻腳的。)傳播上,放大群價值:我們的傳播一定是為了滿足一個群體的溝通需求,而不是某一個人的需要，所以,我們在傳播上要重點突出產品所帶來的溝通價值、關系價值、情感價值比如說,我們針對情侶可以推出短號免費打, 天翼更親密等主

題傳播。)產品上,服務群溝通:在我們產品的開發(fā)或包裝上,一定要強調群體的價值, 比如寬帶就可以突出視頻分享的快樂,天翼時尚套餐也可 以考慮推出5人共享套餐等。)平臺上,捆綁群客戶:天翼真正要捆住客戶，光把客戶拉進來還是不夠的，要讓客戶真正成為天翼的忠實客戶，沒有長時間的價值創(chuàng)造，沒有互動平臺是難以實現(xiàn)的，所以,天翼需要借助現(xiàn)有的網絡資源，搭建持續(xù)推動客戶互動的網絡平臺，真正實現(xiàn)為客戶創(chuàng)造價值的承諾。

七、天翼品牌營銷過程中的戰(zhàn)略問題分析

天翼作為中國電信全新打造的移動通信產品,與其他電信運營商的移動通信產品有著較大的區(qū)別 “ 由于用戶并不清楚這其中的區(qū)別, 所以, 用戶就容易陷人產品價格誰低廉,就買誰的的誤區(qū) 因此,中國電信在對天翼及其套餐產品進行推廣時,應做好差異化營銷 ”

加強天翼及其套餐產品特殊功能的宣傳

天翼產品是中國電信為滿足客戶的融合信息服務需求而打造的移動業(yè)務品牌, 它有著與其他電信運營商的移動通信產品所不具備或難以具備的融合業(yè)務優(yōu)勢以及豐富的移動互聯(lián)網應用功能 “比如:/189號段,不僅是國內移動業(yè)務繼 130號段和150號段之后首次開放的18開頭的號段, 而且是客戶的一個互聯(lián)網信息!應用平臺 ” 為此, 189不僅是手機號碼,還可以成為客戶的寬帶上網賬號聊天號郵箱號等 “。

加強天翼及其套餐產品品牌個性的宣傳

在當前信息量呈爆炸式增長信息以光速進行傳播的移動互聯(lián)網時代,在進行品牌差異化營銷時,必須從客戶感知的角度出發(fā), 介紹天翼產品品牌與其他電信運營商移動通信產品的不同的個性體驗 ” 例如:伴隨189的放號,移動全球眼、手機下載、號碼管家 P I M、愛音樂、手機報、彩信、W A P、I V PN、統(tǒng)一充值、移動版號碼百事通、同時振鈴等新產品將同步融合,進人天翼產品系列 “要做好天翼及其套餐產品的差異化營銷, 中國電信應加大對員工的培訓和體驗,使其盡快熟知并掌握此類產品的差異化知識,進而向用戶進行極具針對性的展示, 以達到理想的營銷效果”

八、結束語

“天翼”品牌的核心概念是整合,包括資源整合、服務整合、需求整合等，而這種整合,正是運營商重組完成后走向轉型的關鍵，相信在天翼之后,還會有其他類似的品牌出現(xiàn)在我們的視野之中,而目前正是天翼搶占市場先機的大好時機, 先入為主, 并以此促進天翼品牌乃至中國電信整體業(yè)務的長足發(fā)展。

第四篇：經濟型酒店品牌營銷策略

經濟型酒店品牌營銷策略

經濟型酒店被引入中國市場后，很快便進入到快速的發(fā)展階段，同時也孕育了一批知名酒店品牌。然而隨著租金成本和人力成本的不斷上升，以及激烈的同質化競爭，經濟型酒店品牌又將如何應對?有關行業(yè)生命周期和經濟型酒店品牌營銷策略理論：

(一)行業(yè)生命周期理論

行業(yè)生命周期指的是通常每個行業(yè)都要經歷一個由產生到衰退的發(fā)展演變過程，這個過程便稱為行業(yè)的生命周期。通常，行業(yè)的生命周期可分為導入期、成長期、成熟期和衰退期。

(二)品牌營銷策略

營銷是指企業(yè)通過利用消費者的產品需求，用質量、文化和獨特性的宣傳來創(chuàng)造一個牌子在用戶心中的價值認可，最終形成品牌效益的營銷策略和過程。品牌營銷策略包括品牌個性、品牌傳播、品牌銷售和品牌管理四大策略。

《2011年中國經濟型酒店市場研究報告》統(tǒng)計數據顯示：截至2010年經濟型酒店行業(yè)擁有5120家酒店，客房數達56.4萬間;2012年如家已在全國擁有1600多家門店，7天擁有1236家門店，漢庭也突破千店，尚客優(yōu)快捷酒店分店超過800家，2014年尚客優(yōu)加速全國布局，門店沖刺1100家，然而即便如此，經濟型酒店門店數在整個酒店行業(yè)中的比重不超過10%，遠低于歐美市場70%的平均水平，加之受休閑旅游和商務旅游蓬勃發(fā)展的推動，因此可以說，我國經濟型酒店仍處于行業(yè)生命周期的成長期階段，未來的發(fā)展?jié)摿薮蟆Ｔ谶@樣激烈競爭的快速發(fā)展階段，品牌營銷無疑是提高競爭力、搶占市場份額的一個制勝法寶。

回顧2013年，為了 “成為一家偉大的公司”這個目標而不懈努力，2013年全年，據尚客優(yōu)品牌管理部拓展組最新數據顯示：酒店項目完成新增281家（其中駿怡項目23家），全年任務完成率為108.1%，相比2012年213家增長31.92%。空間上的快速布局占領核心市場，時間上的快速發(fā)展提升總體數量，模式上的快速盈利實現(xiàn)成本控制，這種獨特的發(fā)展速度被業(yè)內稱之為“尚客優(yōu)速度”，由此也引發(fā)了國內服務行業(yè)的一種“尚客優(yōu)現(xiàn)象”，那就是對于很多二三線城市的酒店投資者來說，一提起快捷酒店加盟，就會首先想到二三線城市連鎖酒店第一品牌尚客優(yōu)快捷酒店。

第五篇：海爾品牌營銷策略分析

[摘 要]隨著中國市場經濟的發(fā)展,品牌營銷作為企業(yè)營銷的一個高級階段,在企業(yè)營銷中發(fā)揮著越來越重要的作用。文章以海爾品牌營銷的實踐為例,從其品牌的產品組合、渠道組合、促銷和定價策略等四個方面總結了海爾品牌營銷的成功經驗,以及它對中國企業(yè)品牌營銷的實際借鑒意義

[關鍵詞]海爾;品牌營銷;策略

一、海爾的品牌營銷

海爾的策略是將集團品牌劃分為企業(yè)牌(產品總商標)、行銷牌(產品行銷商標)和產品牌(產品類別名稱)三個層次。從家電的長線產品考慮,海爾將各類別家電產品統(tǒng)一以Haier總商標統(tǒng)籌,叫做產品總商標;結合各產品特點,策劃確定出產品主題詞,以該主題詞為中心,根據品種、型號擴充,演繹出一系列行銷商標,如冰箱的王子系列,分別定位出小王子、小小王子、大王子、雙王子、冰王子和雪王子等產品品牌配合總商標同時推出,最大限度地發(fā)揮了Haier名牌的連帶影響力,大大降低了廣告宣傳中的傳播成本。

1.海爾的品牌產品組合策略。(1)單一品牌戰(zhàn)略。單一品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)的多種產品使用同一品牌的戰(zhàn)略,一種品牌成功后,又延伸到其他產品上,使用該成功產品的同一品牌。海爾單一品牌戰(zhàn)略的具體內容有:1)海爾采用的是完全的單一品牌戰(zhàn)略。在海爾企業(yè),冰箱、空調、彩電、電腦和手機等等,所有的產品都使用海爾的品牌,形成一個蔚為壯觀的品牌大家族。2)海爾還在其單一品牌戰(zhàn)略中采用了企業(yè)/品牌同名戰(zhàn)略,而實施企業(yè)/品牌同名戰(zhàn)略有利于減少傳播費用,在宣傳企業(yè)的同時宣傳了品牌,在宣傳品牌的同時又宣傳了企業(yè),消費者會將每一次的品牌行為都歸結為是企業(yè)的行為,也會將每一次的企業(yè)行為都積累到品牌的身上,這種互動的形式對品牌資產的積累將更加快速有效。比如,海爾砸冰箱的事件是一種企業(yè)行為,但是帶給消費者的印象不僅是企業(yè)對產品質量的重視,更直接提升了海爾品牌的美譽度;海爾推出可以洗紅薯的洗衣機本是品牌行為,但消費者同樣會認為海爾是一個創(chuàng)新的企業(yè),一個真正為消費者著想的企業(yè)。如果品牌名和企業(yè)名不同,是無法達到這種效果的。

(2)品牌延伸戰(zhàn)略。品牌延伸就是指一個品牌從原有的業(yè)務或產品延伸到新業(yè)務或產品上,多項業(yè)務或產品共享同一品牌。品牌延伸有兩類:一是品種延伸,也稱線延伸,它是指現(xiàn)有品牌向同一品類的不同品種的延伸。線延伸通常伴有副品牌的命名,即用副品牌表示線上不同的品種。二是品類延伸,它是指現(xiàn)有品牌向不同品類的延伸。品類延伸通常不另外引入副品牌,而把品類名作為副品牌與主品牌的復合。

海爾的品種延伸戰(zhàn)略是在其洗衣機、空調、冰箱和電腦產品上都進行了品種延伸。在冰箱上,海爾推出了“海爾-小王子”、“海爾-雙王子”、“海爾-大王子”、“海爾-帥王子”、“海爾-金王子”等品種;在空調上,海爾推出了“海爾-小超人”變頻空調、“海爾-小狀元”健康空調、“海爾-小英才”窗機等品種;在洗衣機上,海爾推出了“海爾-神童”、“海爾-小小神童”、“海爾-同心洗”等品種;在電腦上,海爾推出了“潛龍”、“見龍”、“游龍” 等品種。海爾通過其品種延伸,滿足了顧客對某一產品在規(guī)格、檔次、品位、功能上的不同需求。

海爾在其品種延伸的過程中,還成功地進行了副品牌營銷。海爾采取副品牌營銷的優(yōu)點有:1)避免統(tǒng)一品牌的局限,利于產品延伸。由于海爾采用的是單一品牌戰(zhàn)略,當企業(yè)規(guī)模不斷擴大,尤其是產品鏈不斷延伸時;當海爾從傳統(tǒng)家電產品向信息家電產品發(fā)展時,統(tǒng)一品牌的局限性就會隨之凸顯出來。“海爾就是冰箱”的思維定式,使品牌的延伸營銷遇到障礙。而選

擇副品牌營銷戰(zhàn)略,能有效引導消費者突破原有消費定式,接受和認可新產品,并將對主品牌的信賴、忠誠迅速轉移到新產品上來。2)利于商品同中求異,便于消費者區(qū)別和記憶產品。企業(yè)品牌就像人的姓名一樣,如果把“主品牌”比作“姓”,“副品牌”就像是“名”,有姓有名更容易把產品區(qū)分開來。海爾家電品種繁多,如果把所有家電都稱為海爾,就不便于消費者區(qū)分,讓人印象模糊。海爾把0.5公斤的小洗衣機叫即時洗、電視機叫探路者、美容加濕器叫小夢露,消費者對其一目了然。對同一商品,也可用副品牌將規(guī)格、品位、檔次、功能等區(qū)分開來,如海爾冰箱選用“小王子”、“帥王子”“小小王子”等。3)凸顯商品個性和特色。主品牌往往難以充分展現(xiàn)每個產品大類的個性,副品牌正好能彌補這一不足。比如“神童”巧妙蘊涵了“海爾-神童”洗衣機的電腦控制、全自動、智慧型等產品特點和優(yōu)勢。4)為產品未來預留發(fā)展空間。主品牌形象在產品的更新?lián)Q代和延伸發(fā)展中往往不便作大的變動,副品牌則可隨時間、地點和產品的特征不同而作出相應的變動,為統(tǒng)一的主品牌不斷推出新產品留下了空間和余地。5)兼具商品促銷功能。副品牌往往概括了產品特征,貼近目標市場的審美觀念,能造就新的刺激、樹立新的概念、創(chuàng)造新的賣點,對市場促銷作用比較明顯。比如,海爾的“即時洗”洗衣機———“小小神童”,以其內衣、外衣分開洗,夏天衣服即時洗的獨特優(yōu)點,開創(chuàng)了人們即時洗衣的新時尚,創(chuàng)造了新生活,風靡市場,做大了市場蛋糕。6)構筑新的競爭優(yōu)勢。副品牌不斷闖入消費者視野,不僅加深其對產品的印象,還可使消費者產生某種感覺。如廠家規(guī)模大、實力強、創(chuàng)新快、活力足、服務優(yōu)等,直接或間接提升消費者對產品的信賴感和美譽度。

海爾從原來只生產冰箱,到現(xiàn)在除生產冰箱外還生產冷柜、空調、洗衣機、彩電、電腦和手機等其他品類的產品,進行了廣泛的品類延伸,從而成為擁有白色家電、黑色家電、米色家電的中國家電第一品牌。總之,海爾的品牌延伸戰(zhàn)略一直堅持著三個原則:一是品牌延伸要以一定的品牌優(yōu)勢為基礎;二是延伸產品與原有產品在技術、銷售、產品類別上具有較大的相關性;三是延伸產品必須具有較好的市場前景,發(fā)展到一定規(guī)模后,能在同類產品中位居前三名。

2.海爾品牌的渠道組合策略。(1)采取直供分銷制,自建營銷網絡。所謂直供分銷制就是由廠商自主獨立經營,不通過中間批發(fā)環(huán)節(jié),直接對零售商供貨。海爾直供分銷制的具體做法是根據自身產品類別多、年銷售量大、品牌知名度高等特點,進行通路整合,在全國每個一級城市(省會和中心城市)設有海爾工貿公司;在二級城市(地級市)設有海爾營銷中心,負責當地所有海爾產品的銷售工作;在三級市場(縣)按“一縣一點”設專賣店。海爾現(xiàn)在已建立了一個龐大、完善的營銷網絡,擁有服務網點11976個,銷售網點53000個(海外38000個)。海爾在全國共設有48個工貿公司,實行逐級控制,終端的銷售信息當天就可反饋到總部。

(2)采取特許經營方式,建立品牌專賣店。海爾設立品牌專賣店的主要目的是通過全面展示產品,提升品牌形象,提高海爾品牌的知名度和信譽度,同時促進產品的銷售。海爾設立專賣店有利于品牌的樹立,專賣店以其統(tǒng)一的形象出現(xiàn)在消費者面前,有利于企業(yè)整體品牌的塑造。專賣店采用統(tǒng)一的標識、統(tǒng)一的布置、統(tǒng)一的服務標準,保證了產品的質量和服務的質量,防止了假冒偽劣產品,保證了產品的貨真價實,避免了偽劣產品造成的沖擊。海爾專賣店并非由海爾集團投資建設,而是通過特許經營來規(guī)范行為和降低成本,海爾對有實力組建專賣店的經銷商進行考核和培訓后,發(fā)給特許經營證書。專賣店由被選定的經銷商自己投資改造,這其中利用的實際上就是海爾的品牌價值。海爾試圖以品牌優(yōu)勢達到經銷商和自己的雙贏:自己節(jié)省開支,而經銷商借海爾提升形象。海爾的專賣店一般開在社區(qū)、郊區(qū)和居民小區(qū)等比較“邊緣”的地帶,避免了與海爾另一大營銷體系———綜合商場、大型百貨“重復建設”,發(fā)生“商

圈”沖突。由于海爾多元化家電的定位,在海爾專賣店里,可以有電視機、空調、洗衣機、微波爐和燃氣灶等十幾個種類的“海爾造”商品,避免了其他家電企業(yè)專賣店只賣一兩種電器的情況,擺脫了“成本偏高效率偏低”的困境。

3.海爾品牌的促銷策略。(1)海爾的品牌廣告。廣告是品牌傳播的主要方式之一,它通過報紙、雜志、電視、戶外展示和網絡等大眾傳媒向消費者或受眾傳播品牌信息,訴說品牌情感,在建立品牌認知、培養(yǎng)品牌動機和轉變品牌態(tài)度上發(fā)揮著重要作用。它具有公開性、覆蓋性、復制性和藝術性這四個優(yōu)點。海爾品牌廣告的廣告語:1)“海爾,中國造”的廣告語樸實真摯、擲地有聲、鏗鏘有力,是海爾向世界的宣戰(zhàn),顯示出海爾征服國際市場的決心和信心,是海爾向世界名牌挺進的關鍵一步。這句廣告詞從消費者記憶的角度來說,十分有利于記憶。廣告語“海爾,中國造”這句話傳遞的信息就在于,海爾要讓全世界的人都知道,中國的家電產品中有一個叫“海爾”的名牌,它會像“德國造”、“日本造”的產品一樣,以質量、技術在國際市場上競爭,并立足于世界,改變中國產品的低劣形象。2)“真誠到永遠”這句廣告語是海爾優(yōu)質服務的高度凝煉,注重與消費者情感的交流,建立起與消費者以心換心的關系,增強了消費者對海爾的信任度。3)海爾多年來的廣告策略注重樹立其品牌形象。海爾制作完成國內第一部106集大型系列兒童教育動畫片《海爾好兄弟》,通過動畫片創(chuàng)造了一個與未來的家電購買者———少年兒童共通、互動、共鳴、共感的機會,并最終達成共識,進而在海爾未來最有潛力的目標社會群中塑造、傳播和維護了海爾的企業(yè)形象。4)海爾結合市場細分,把廣告細分為:企業(yè)形象廣告、品牌形象廣告和產品性能廣告等若干類別。在不同時期、不同市場、不同的產品和不同的消費者中進行不同的宣傳形式。比如,電視廣告在海爾集團總形象篇下,相繼完成“服務篇”、“技術篇”等具體詮釋,深化、豐富集團形象“真誠到永遠”的內涵,避免空洞。由于每一產品類別中有眾多產品,公司將每類產品歸納出一形象用語,如海爾冰箱的“為您著想”、海爾空調的“永創(chuàng)新高”、海爾洗衣機的“專為您設計”、海爾電腦的“為您創(chuàng)造”等等,使消費者對該類產品有一個總體認知。在此基礎上,公司將主要產品型號根據其主要功能制作出產品“功能廣告”片,對“共性”的認識作個性的說明,供不同需求的消費者選擇。通過上述的廣告策略,成功塑造了海爾大型名牌家電企業(yè)集團的形象,提高了海爾品牌的知名度。

(2)海爾的品牌公關。品牌公關是指企業(yè)或品牌主通過新聞報道和對社會公共活動的參與而進行的品牌傳播,并由此建立品牌主與公眾的互動關系,它對建立和增強品牌形象有重要作用。品牌公關可分為兩類:一類是贊助公關,按所贊助對象的性質可分為教育公關、文化公關、體育公關、公益公關和慈善公關等;另一類是危機公關。海爾在品牌公關上的具體做法:1)教育公關:海爾贊助青島市兒童藝術劇團,興建海爾希望小學,為兒童教育事業(yè)作出貢獻;同時對高等教育事業(yè)的支持也不遺余力,分別贊助青島海洋大學、北京大學、青島電大等高等學校。另外還舉行“海爾冷柜夏令營”活動,對青少年進行愛國主義教育。2)體育公關:海爾贊助美國NBA籃球賽。3)文化公關:海爾投資3000萬元制作了212集動畫片《海爾兄弟》;組織了海爾冰箱放映隊到農村為廣大農民放映電影,不僅豐富了農民的業(yè)余文化生活,還宣傳了“海爾”及其產品的有關內容。4)公益公關:2001年,海爾向青島市殘疾兒童醫(yī)療康復基金會捐贈海爾愛心基金,并設立海爾愛心病房,體現(xiàn)了海爾對社會公益事業(yè)的關注。

4.海爾品牌的定價策略。海爾產品定價的目的是樹立和維護海爾的品牌和品質形象。(1)海爾產品定價的策略是撇脂定價。即將價格定得相對于產品對大多數潛在顧客的經濟價值來講比較高,以便從分額雖小但價格敏感性較低的消費者細分中獲得利潤。采用這種定價策略的前提是公司必須有一些手段阻止低價競爭者的進攻,如專利或版權、名牌的聲譽、稀缺資

源的使用權、最佳分銷渠道的優(yōu)先權等。(2)海爾產品定價的原則:1)產品價格即消費者認可的產品價值;2)消費者關注產品價值比關注產品價格多得多;3)真正的問題所在是價值,而不是價格。(3)海爾市場價格策略是打價值戰(zhàn)不打價格戰(zhàn),即以最快的速度整合自己所有的資源,以便最大限度地滿足用戶的個性化需求。這是因為降價會帶來風險,它包括:1)企業(yè)形象誤區(qū):消費者對品牌形象預期的下降;2)低質量誤區(qū):消費者認為您的產品質量低于售價高的競爭者;3)脆弱的市場占有率誤區(qū):低價能買到市場占有率,但買不到市場的忠誠。因此,如果僅考慮價格,顧客會轉向另一個價格更低的產品。

海爾的價格策略從來都不是單純的賣產品策略,而是依附于企業(yè)品牌形象和盡善盡美的服務之上的價格策略。這種價格策略贏得了消費者的心,也贏得了同行的尊重與敬佩,更贏得了市場。

海爾把服務做到盡善盡美的程度。在科技日益發(fā)達、技術日益進步的今天,產品質量已經不是消費者追逐的重點,因為各個企業(yè)產品的質量、技術都相差不遠。此時,服務成為決定企業(yè)在市場競爭中成敗與否的關鍵因素。海爾無疑是其中的佼佼者:堅持提供24小時免費咨詢電話,24小時內上門服務,所有服務人員經過嚴格培訓,統(tǒng)一著裝、統(tǒng)一用語、統(tǒng)一的規(guī)范制度,讓消費者真正感受到“上帝”的待遇。海爾并不只是口頭說說而已,更重要的是,它能始終如一地堅持下來。可以說,海爾的服務在國內是獨一無二的。

海爾的定價策略還依托于其強大的品牌影響力,這點在大中城市尤為明顯。海爾在每個城市的主要商場,都是選擇最佳、最大的位置,將自己的展臺布置成商場內最好的展臺形象;在中央和地方媒體上常年堅持不斷的廣告宣傳,這其中幾乎全是企業(yè)品牌形象宣傳和產品介紹,對于價格則從沒“重視”過。正因為如此,“海爾”兩個字已經成為優(yōu)質、放心、名牌的代言詞。

二、海爾品牌營銷的借鑒

1.海爾的星級服務。如今已由制造業(yè)占主導地位的時代變?yōu)榉諛I(yè)占主導地位的時代。即使是一個純粹的制造型企業(yè),它的經營能否成功也與它能否提供令人滿意的服務有著密切的聯(lián)系。售后服務作為營銷中的最后一個環(huán)節(jié),對企業(yè)品牌的營銷起著至關重要的作用,誰能提供一流的服務,誰就能夠在競爭中占有一席之地,誰就能夠主導市場,從而創(chuàng)造出品牌。服務是留住現(xiàn)有顧客,保持其品牌忠誠度的關鍵武器。而海爾對服務有著其獨到而深刻的見解,提出了“國際星級一條龍服務”的概念:其宗旨是用戶永遠是對的;其目標是“高標準,精細化,零缺陷”;其核心內容是從產品的設計、制造到購買,從上門設計服務到上門安裝, 從產品使用到回訪服務,不斷滿足用戶新的需求。并通過具體措施使開發(fā)、制造、售前、售中、售后和回訪六個環(huán)節(jié)的服務制度化、規(guī)范化。海爾的星級服務制度是值得中國家電企業(yè)借鑒的,特別是海爾在其星級服務制度中提出的“一二三四模式”,對中國家電企業(yè)提高其服務水平有著重要的啟示意義。海爾“一二三四模式”的內容是:一即一個結果:服務圓滿;二即二條理念:帶走用戶的煩惱,留下海爾的真誠;三即三個控制:服務投訴率、服務遺漏率、服務不滿意率控制在十萬分之一以內;四即四個不漏:一個不漏的記錄用戶反映的問題、一個不漏的處理用戶反映的問題、一個不漏的復查處理結果、一個不漏的將處理結果反映到設計、生產和經營部門。通過該模式其他企業(yè)可以領悟到,優(yōu)秀的服務其內涵應該是通過真誠的服務,不斷滿足用戶對產品服務方面一個又一個新的期望,使消費者在得到物質享受的同時,還能得到精神上的滿足;而外延則是不確定的、動態(tài)的,必須不斷滿足用戶層出不窮的合理要求,并通過具體措施

使服務制度化、規(guī)范化。

總之,只有重視服務在品牌營銷中的作用,品牌才能具有持久的生命力。做好了服務環(huán)節(jié)的工作,品牌營銷才能不斷地循環(huán)和深化,它是品牌營銷中各個環(huán)節(jié)的一個重要的銜接點,離開了它,其他環(huán)節(jié)的工作將會收效甚微。

2.海爾的企業(yè)文化。在海爾品牌營銷的成功經驗中,海爾獨特的企業(yè)文化對海爾品牌的塑造起到了非常重要的作用。海爾企業(yè)文化的核心價值觀是創(chuàng)新,僅僅在觀念上提倡創(chuàng)新并不難,很多企業(yè)都號稱自己的企業(yè)精神也是創(chuàng)新,但如何把企業(yè)文化中觀念層次的價值觀與管理制度統(tǒng)籌考慮才是落實創(chuàng)新理念的根本。海爾的做法是:通過觀念創(chuàng)新,帶動制度創(chuàng)新,實現(xiàn)技術創(chuàng)新與產品創(chuàng)新。《海爾人》報通過對“范萍”事件的討論,首先改變了公司上下對責任的觀念,然后推行、實施80/20法則,配合全面質量管理,保證了海爾產品的高質量,這就為把海爾打造成一個代表高質量的品牌奠定了基礎。

同時,企業(yè)文化的動態(tài)性是海爾文化成功的重要經驗。海爾文化是隨著市場的變化不斷改變的:海爾創(chuàng)業(yè)初期,提出一個價值觀就是“有缺陷的產品就是廢品”。到1989年,海爾的價值觀提升了一步,從抓產品本身的質量這種狹義的質量提升到一種廣義的質量,延升到服務。因為從生產線下來的產品質量再好,也不是完整的質量,要把產品的質量延伸到用戶的家里去。因此,海爾當時在全國第一家提出了星級服務。而到了上世紀90年代中期,海爾抓住了質量的本質,即永遠要滿足用戶的需求,永遠使用戶滿意。提出為用戶創(chuàng)造需求,滿足用戶潛在的需求,提出“只有淡季的思想,沒有淡季的市場”這一價值觀。正是由于海爾價值觀的與時俱進,使得海爾品牌獲得了消費者的長期支持,并擁有很高的信譽度和美譽度。

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