第一篇：化妝品品牌策劃之蘭蔻成功理念分析

化妝品品牌策劃之蘭蔻成功理念分析

化妝品是一個以滿足社交需要、尊重需要、自我實現等情感性利益為主要目的的產品，而是品牌所彰顯的不同身份、品位、生活方式、審美情趣成為品牌間的最大差異。歐萊雅集團一共擁有500多個品牌，如何有效的處理好這些品牌的層次關系。

各個品牌定位于不同的細分市場，歐萊雅不僅從產品、價格和包裝上對各種產品品牌進行區分，而且還利用渠道、促銷和服務等來區分不同定位的品牌。

1964年蘭寇（LANCOME）歸入歐萊雅（LOREAL）旗下，成為第一個進入歐萊雅集團的高檔品牌,并開始邁向國際化發展的道路。1983年，蘭蔻（LANCOME）進入美國最大的百貨公司梅西百貨，憑借其專業且親切化的面孔，蘭寇當年獲得了增幅２５％的銷售額。于1993年初，蘭蔻（LANCOME）正式進入中國。

蘭蔻（LANCOME）在中國22個城市已有45個專柜，在高檔百貨商店里，他們不但出售產品，還提供專業的美容顧問咨詢服務，滿足了更多目標消費精神層面的需求。目前蘭蔻（LANCOME）在中國高端化妝品市場占有率第一。

針對蘭蔻（LANCOME）的貴族血統，歐萊雅為她量身定做品牌身份。按照歐萊雅中國區總裁蓋保羅先生的金字塔理論，歐萊雅在中國的品牌框架包括了高端、中端和低端三個部分：蘭蔻與赫蓮娜、碧歐泉是同屬高端梯隊的第二品牌，消費者年齡比赫蓮娜年輕一些，也具有相當的消費能力，具有睿智、活潑、出類拔萃的許多優秀品質。

文章來源于 專業品牌策劃—若鄰廣告 http://

第二篇：卡姿蘭化妝品品牌營銷策劃方案

專業課程設計

題 目： 卡姿蘭江西市場營銷策劃方案 學 院： 經濟管理學院 專業名稱： 市場營銷 班級學號： 11095124 學生姓名： 歐陽江紅 分 數：

二O一四 年 十月

《卡姿蘭江西市場營銷策劃方案》

一、市場分析

1、彩妝行業市場現狀

從1997年我國大陸出現“彩妝”概念到目前，我國還沒有形成一個具有真正意義的彩妝市場。在國外，彩妝市場一般占整個化妝品市場的30%，而在我國，彩妝市場所占的市場份額不及10%。據預測，2010年國內化妝品市場銷售總額可達到800億元，而彩妝作為目前化妝品市場發展勢頭迅猛的一支生力軍，更是具有相當大的市場發展潛力。若以30%計，彩妝市場應有240億元的容量。由此可見，其潛力和前景不可估量。自美寶蓮在1995年前后進入中國，有效地培育和引導了中國彩妝市場。目前的彩妝市場，除美寶蓮在中低端市場一枝獨秀而外，國內中高檔市場其本被歐美、日系品牌占據。而本士品牌憑借價格、渠道優勢在二三線城市也逐漸占有了一定的市場份額。目前國內彩妝品牌已經具備了一定產品研發能力和生產能力，但對品牌培養意識還不夠，產品開發、品牌形象、傳播推廣水平等有待提升。

2、競爭對手分析

從上述的彩妝市場現狀分析我們可以看出，美寶蓮目前依然國內第一品牌，也是我們的主要競爭對手。近年本士品牌巧迪尚惠、色彩地帶在彩妝領域表現較佳，特別是其定位與卡姿蘭極為相近。2．1美寶蓮

美寶蓮在中國市場的成功，主要得益上世紀九十年代其對中國女性的彩妝啟蒙教育，美寶蓮以來自時尚之都紐約的國際化品牌形象，以越來越便利的購買渠道、越來越具有親和力的價格延續了其大眾品牌路線。而渠道的便利性與價格的親和力并沒有損害美寶蓮的品牌形象，通過大手筆的廣告投入和高檔商場的專柜建設，美寶蓮使自己成為時尚潮流的代言人。相比較在中國彩妝市場上進攻高端功力不夠，走大眾路線又流于大路貨的國產品牌，美寶蓮在矛盾中求得了統一。2．2巧迪尚惠

作為曾經是卡姿蘭代加工品牌之一的巧迪尚惠，近年來不斷跟進卡姿蘭渠道策略，特別是在2007年，用利潤換渠道的方式開拓市場，在短期內拓寬了渠道，由于讓利太大，相信利潤空間極為有限。況且其品牌定位、簽約代言人、產品更新均可以看出其品牌操作能力后繼乏力，如沒有突破性的創舉，難成大氣。2．3色彩地帶

早年的色彩地帶亦是卡姿蘭代加工品牌，后在香港融資成功，并推出中檔品牌“嘉魅兒”。與卡姿蘭和巧迪尚惠擅長于日化精品渠道所不同的是其主要走KA渠道，在品牌形象也略高于本士品牌。但色彩地帶產品更新較慢，無論是市場人員還是操作模式與卡姿蘭有較大差距，故一直沒有取得突破性的進展。

3.目標消費者分析

從卡姿蘭的品牌定位我們不難看出，卡姿蘭目標消費者一般比較年輕，介于16-25歲之間（相對其他彩妝品將目標消費者年齡下沉到16歲，因為90后才是未來彩妝消費的生力軍，我們沒有理由不仔細經營），中等收入的年輕女性占比較大，隨著彩妝市場的不為斷成熟，在校學生的占比將會加大。此類年輕女性一般受過較好的教育，且有一定的品牌意識，思維非常活躍，很容易接受新事物，相對來說品牌忠誠度較低。吸收資訊的來源主要來自于互連網、時尚雜志、電視。

彩妝對于國內市場來說，在以后相當長的一段時間內還處在市場教育培養的階段，消費雖然對彩妝有一定認識，但是較少掌握專業化妝技巧，在這個階段，首當其沖的是把消費者教育好，使她們會使用彩妝、習慣使用彩妝，這是彩妝市場能夠擴大的前提。特別是針對大眾群體的時尚彩妝品牌，更加需要關注消費者這一特征。

1.企業的目標和任務

彩妝行業本身是一個新興行業，卡姿蘭在早期依靠差導化的渠道策略成業本土第一品牌，也成中國彩妝市場的拓荒者，沒有成功的案例可借鑒。通過上述市場和品牌SWOT分析，卡姿蘭發展狀大最大的阻力來自于自身。卡姿蘭在營銷四P中產品、渠道、價格均占有優勢，如能將品牌形象、營銷推廣上加強力度，必將新上一個臺階。

1、短期目標：迅速提高卡姿蘭品牌在大眾群體的知名度，更新品牌形象，為品牌進一步發展奠定基礎；

2、中期目標：借助全新品牌形象，整合終端推廣，提高市場銷售額，增加品牌營利能力；

3、長期目標：提高消費者指名購買率，打造彩妝行業強勢品牌。

II.營銷策略

1、品牌定位

品牌定位是整個品牌規劃的戰略核心，特別是在競爭激勵選擇多樣化的當代，定位更是一把插向消費者腦海的利劍。縱觀所有國際品牌，大都以精神價值觀的高度來定位品牌在消費者心目中的地位，因為產品、質量、服務都會改變，唯一不變的人類源源流長的文化和精神價值觀。NIKE以一句“JUST DO IT”道出了多少熱血青年的彭湃激情；羽西自2007年簽約名模杜娟為代言人后正式啟用“未來掌握在我手中”的廣告語，將女性因美麗而自信的心態表達的淋漓盡致，引起了多少女性的共鳴！那么，卡姿蘭的品牌定位又是什么呢？一句“時尚就是卡姿蘭”伴隨著高性價比的產品，將卡姿蘭和時尚、年輕、大眾化的烙印打在了消費者的腦海中。相信在國內二三線市場，卡姿蘭就是年輕、時尚的代名詞。有了如此扎實的基礎，我們更應該從國際品牌的思路來操作卡姿蘭，深入挖掘消費者對時尚的需求。我們可以推想，消費者為什么會有時尚的需求，是為了讓自己更美麗；為什么讓自己更美麗呢，是因為希望自己更受歡迎，受歡迎又能帶給自己什么感覺呢，答案是更加自信！因此，卡姿蘭完全可以在“時尚就是卡姿蘭”、在不脫離年輕、時尚的的基礎上提出更加符合針對目標消費者心態、更加具有精神價值觀并能引起消費者共鳴的品牌標語，為卡姿蘭朝打造國際品牌的進程邁進一步。

2、品牌建設

明確了卡姿蘭的品牌定位，并將其簡化成一句與其他品牌完全不同的消費者又深切認同的品牌標語，接下來要做的就是將其由內而外的傳播出去，這個過程就是品牌建設。2．1品牌內部建

在告訴更多的消費者知道卡姿蘭代表著年輕、時尚之前，應該向企業內部員工闡述我們正在進行一項年輕、時尚的美麗事業，讓所有員工意識到，他的每一項工作都與品牌帶給消費者的感受是否一致息息相關。也只有這樣，經銷商才會感染到卡姿蘭員工用行動賦予卡姿蘭年輕、時尚的品牌精神，消費者才能在整個購買過程中感受到卡姿蘭始終如一的品牌價值，而不僅僅是一句口號。2．2廣告

在品牌建設過程中，運用廣告傳播方式是絕大多數品牌的首選。近年來特別是中國化妝品行業紛紛投放電視廣告，由于對媒介缺乏整合規劃，事實上相當多品牌都是無序投放，浪費金錢的同時也占用是品牌資源。反觀化妝品國際品牌的廣告投放，電視廣告的投放頻率都是呈曲線的，符合了提醒消費者記憶的廣告規律，同時又為品牌節約了資源。而且化妝品國際品牌對電視廣告、平面廣告的投放力度也沒有加大，反而在互聯網上加大了投放力度，這也是隨著中國消費者吸收資訊途徑的改變作出的調整。不容置疑，互聯網是未來幾年廣告投放新的增長點。卡姿蘭的廣告投放應保持平面雜志的投放力度，但是形式內容上應有所創新；同時應開始在互聯網上的廣告投放，在媒體的選擇上其網友要與卡姿蘭目標消費者相疊合，如門戶網站的女性頻道、論壇、QQ空間、化妝品點評網等。在廣告形式上以主打品牌形象為主的旗幟廣告占比30%，因其費用太高，而且消費者點擊太低不宜多投；另外70%的資源應投放在以互動、分享、試用為主題網絡活動中，同時可以結合卡姿蘭渠道優勢，線上線下同時進行。這樣消費者的參與程度會大大提高，相應廣告投放的回報率也有所保證。

2．3公關

以公關形式作品牌推廣最大的優勢就是可信度高、投資回報率高，但相應的操作水準要求也高，故在國內本土品牌極少涉及，而擅長營銷推廣的國際品牌卻深諳其道，并獲益非淺。卡姿蘭既蘭以國際品牌的標準來打造品牌，在公關推廣上更應大膽涉略，特別是在品牌更換代言人、品牌標語、新品上市等環節，更應該聯合影響力較大的媒體一同參與，媒體一篇新聞稿的可信度是一篇廣告的7倍。

3、促銷策略

具有銷售效力的促銷不能僅僅停留在折扣、買贈、優惠套裝等單層次手法上。促銷的終極目標就是為了提高銷售額，但作為一個品牌化運作的時尚品牌，不能因為促銷而降紙品牌形象，所以每一次促銷都應該有一個主題，同時在促銷活動的設計中應更加關注消費者，提供更多的機會讓她們參與進來，因為消費者參與度越高，對活動的印象就越深刻，活動的的效果自然也就越好了。3.1、主題促銷

主題推廣可以是應節的，也可以與社會上某一熱點相嫁接，將社會關注的熱點吸引到品牌上，如以環保為主題進行舊瓶換購等。

3.2、互動性促銷

一場互動性促銷成功的要素是要充分鼓勵消費者參與到活動中，所以在活動環節的設置都要方便消費者參與，如“我是卡姿蘭首席化妝師”，凡購買卡姿產品的顧客均可將妝容作品上傳至公司網站或郵寄到總部，勝出者即可機會獲得與頂尖化妝師合作為卡姿蘭模特造型，并獲得相應獎品。

3.3、應節性促銷

應節性促銷是所有品牌慣用的促銷手段，應節性促銷成功要素除了要將節日的文化嫁接到品牌當中，根據專賣店、商場活動來調整也是非常重要的。如廣百在去年十一做了一個買300送100贈券的活動，所有的參與的品牌都在贈券，而玉蘭油在商場入口租了黃金位置，上書兩個大字“收券”，其實商場內品牌參加的活動都是一樣的，當99家在贈券的時候，其中1接收贈券便成了焦點。

3.4、校園促銷推廣

由于國內消費水平的提高，學生是消費彩妝的一支生力軍，特別是臨近畢業的大學生，面臨找工作的壓力，也希望通過化妝提升自己的形象，為成功求職增加籌碼。進入校園推廣的品牌一般不是針對中低端消費者，像雅芳、玫琳凱是較早進入校園的直牌品牌，歐鉑萊、佳麗寶也通過與瑞麗雜志一同舉辦提升女性形象為主題的推廣活動進入校園，這些都是我們可以借鑒的。

4、終端建設

有了廣告、公關的高空轟炸，真正產生銷售額還是在終端，終端的操作是否得當，是整個品牌是否營利的最關鍵要素。終端建議涉及到美容顧問、專柜、宣傳資料。

1、美容顧客

美容顧客在終端起到的作用非同小可，特別是彩妝市場，由于國內消費者基本上處于啟蒙狀態，對化妝技巧的普及和提高有著迫切的需求，這就意味著美容顧客本身所具備的化妝知識非常重要，卡姿蘭應加大在這塊的培訓力度，利用書面、光盤、網站等途徑提高卡姿蘭美容顧客的專業知識。

2、專柜

目前本土品牌的專柜形象基本處于美觀的層面，從FCANL、蘭蔻、絲芙蘭最新專柜我們可以看出，專柜設計的發展方向更加注重人性化和開放休閑性，而這切都是為了提高銷售額密切相關的。專柜設計更加人性化消費者才更加方便拿取、試用產品；專柜設計更加開放休閑性消費者才能更加輕易的接近品牌，并逗留更長的時間，為美容顧客銷售產品提供更加有利的條件。顯然，這也是卡姿蘭專柜設計將來改進的方向。

3、宣傳資料

終端涉及的資料一般有產品手冊、活動單張、展示架等，隨著卡姿蘭品牌形象的提升，所有終端宣傳資料同步更換，令其更加符合卡姿蘭年輕、時尚的品牌定位。同時還應增加培訓消費者提高化妝技巧的手冊，引導消費者使用并慣用彩妝。卡姿蘭產品線豐富是一大優勢，但對于消費者來說離開美容顧問的引導后選擇產品會無所適從，建議培訓部和產品開發部以消費者的角度根據不同效果（或膚質、使用場所、季節）來劃分產品，并型成手冊置于終端方便消費者取用。

5、溝通渠道建設

卡姿蘭在彩妝市場取得成功與經銷商的密切合作是分不開的，但隨著跟進卡姿蘭渠道模式彩妝品牌不斷增加，卡姿蘭的經銷商體系也受到了一定的沖擊，也正因為此，卡姿蘭繞過經銷商與消費者取得良性溝通的重要性顯得更加迫切，面這也是卡姿蘭品牌建設中重要一步。卡姿蘭可以通過會員制的推廣、品牌網站、800免費熱線等方式搭建與消費者的溝通渠道。

1、會員制推廣

從卡姿蘭的營銷手冊上可以看出，卡姿蘭事實上在多年以前就開始提出要推行會員制，從目前的情況上來并沒有得到很好的執行。會員體制的成功推廣無非是同樣也是兩點，就是消費者愿意加入，經銷愿意推行。針對消費者的會員招摹除了提供積分換購、定期的彩妝講座外，在隨后推行的線下線上活動會員都具有優先權；公司甚至可以為每一位會員準備一份生日禮物，（操作方法是將會員生日按月劃分，公司挑選一樣易于郵寄又實用的產品隨賀卡一同由總部寄往各地）加深會員對品牌的忠誠度。針對經銷商的會員體制推廣則可以通過回收入會資料數量得到公司的返點獎勵，為保證資料的真實和準確性，公司每收到一份資料應加于確認。

2、品牌網站

網絡相對其他渠道具有無時間限制、互動性強、空間大等優勢，建立品牌網站的重要性不言而喻。卡姿蘭現在的網站無論從形象、內容、結構上均有改進的空間，建議以消費者為導向全新改版現有網站，新網站的架構應保持簡潔，著重在品牌、產品、互動性上加強。經銷商也有需要通過網站獲取公司信息，可以架設一個企業網站，分設三個品牌網站，企業網站主要針對的是經銷商，發布公司的市場、經營信息，同時也可開設博客，為經銷商、內部員工對品牌發展、交流心得提供一個平臺。三個品牌網站則是針對相應的目標消費者，完全站在消費者的角度結合品牌特征來構建。

3、800免費熱線

開設800免費熱線可以更加方便收集消費者的反饋投訴，公司總部可以及時準確的發現問題，為公司制定品牌策略提供來自消費者的信息。同時開通800服務熱線更能體驗卡姿蘭負責任的品牌形象，對打消消費者購買本品牌產品質量顧慮取到一定作用。

6、產品策略 卡姿蘭成功的另一個重要原因是產品跟進策略，考慮到消費環境的不成熟和公司風險，卡姿蘭新品開發應繼續保持跟進策略，但在新品上市推廣要大膽創新，向國際品牌看齊，做到每個新品上市，能都引發一場銷售熱潮。

1、產品開發

確認一個產品開發項目，除了密切關注美寶蓮的新品上市情況，也可以擴展視界，留意引領專業彩妝的品牌新品動向，如M.A.C、蘭蔻、歐珀萊、安娜蘇、迪奧等，雖然品牌的定位不同，但消費者對潮流新品的觸覺是一樣的。這些彩妝大牌一年內會發布春夏、秋冬兩季妝容，雖然美寶蓮沒有做這樣的動作，但是卡姿蘭作為專業彩妝品牌，亦可大膽嘗試，將一年所有新品匯集在春夏、秋冬兩季上市，不僅可以提高品牌時尚感，更能刺激連帶銷售。同時聽取來自一線市場人員、經銷商、消費者的建議，也是產品開發前要做的功課。

2、新品上市

新品上市成功的重要性無非是兩點：“推與拉”。“推”主要表現在終端，每有新品上市，充分利用燈箱片、單張、展示架等終端可利用物料，給消費者一個強力的視覺沖擊力，同時結同美容顧問的推薦和試用裝的發放，有力的吸引消費者使用。“拉”主要表現在新品上市前的造勢，這一點國際品牌操作的比較好。在新品未正式可以召開新品上市發布會，邀請聯各大時尚媒體參加，并為每一位來賓準備一份新品禮物及新聞通稿，通過權威媒體報道引發消費者對新品的期待。新品鋪貨后，馬上聯合門戶網站女性論壇、化妝品點評網、品牌網站舉行新品試用活動，最大程度吸引消費者對新品的注意力，為后續旺銷做好鋪墊。

III.行動策劃案

通過市場分析結合卡姿蘭發展現狀，08品牌推廣將以“造勢、助勢、借勢、順勢”四步為推廣主旋律。

1、造勢——引起關注

卡姿蘭現任代言人張柏芝受“艷照門”的影響是媒體關注的焦點，其與卡姿蘭的合約亦將到期，我們可以聯合各大門戶網站女性論壇、QQ間空發起一場“你會請張柏芝做代言人嗎？”為主題的網絡調查，由媒體來向公眾介紹卡姿蘭與張柏芝是否續約的情況，聲明由網友決定卡姿蘭是否繼續簽約張柏芝。

2、助勢——公布結果

無論網友的反應如何，卡姿蘭以官方名義向各大媒體澄清最終結果，并聲明卡姿蘭的立場，進一步吸引公眾注意力。

3、借勢——推出全新品牌形象

借助前期的公關炒作效果，迅速推出新代言人，公布卡姿蘭全新品牌形象及廣告語。邀請各大時尚媒體，召開新聞發布會，配合網絡、平面媒體投放品牌形象為主的廣告。從時尚權威的角度切入消費者視角。

4、順勢——新品上市 在卡姿蘭全新品牌形象推出余熱未減時推出新品系列，邀請各大時尚媒體，參加新品發布會。同時在各大門戶網站女性論壇、QQ空間、化妝品點評網開展卡姿蘭新品試用活動，撰寫試用感言即有機會入圍最佳感言50名，將獲得卡姿蘭贈送的新品一套。

1.具體安排

卡姿蘭未來幾年內可以以平面媒體和網絡媒體為主、戶外廣告為輔媒體組合策略，詳細如下：

1、平面媒體

平面媒體以《瑞麗》、《女友》等針對年輕讀者的時尚雜志為主，同時可以嘗試在青少年影響較大的大眾雜志如《讀者》、《青年文摘》等，將卡姿蘭的消費者從青少年開始培養起。在上述雜志中應挑選一個影響力較大、合作態度較好的媒體作為深度合作伙伴，借助其影響力開展更多的活動推廣。

2、網絡媒體

主要選擇三大網友與卡姿蘭目標消費相疊合網絡媒體，一是各在門戶網站女性頻道、論壇，如163、SINA、SOHU、TOM、MOP；二是騰訊，騰訊擁有QQ、QQ空間等優勢媒體，其用戶與卡姿蘭目標消費者極為吻合；三是以露倩網、妝網、閨密網為代表的化妝品點評網站。卡姿蘭應從上述三大網絡媒體各挑選一家作為深度合作伙伴，為今后線上線下活動開始提供網絡支持。

3、戶外媒體

在卡姿蘭有重大形象調整和新品上市時，結合全國各地經銷商情況，選取有實力并在二線城市一類商場設有卡姿蘭形象專柜的區域，可以投放該市商業中心戶外廣告，拉動區域銷售額，公司可用返點形式鼓勵經銷嘗試。

第三篇：化妝品公司如何成功策劃招商會

化妝品公司如何成功策劃招商會

偉人有一名言，沒有調查就沒有發言權，李威大膽在此套用一下，沒有策劃就不要招商!否則結果往往是失敗，成功完全是撞運氣。開招商會之前究竟如何做一個成功的策劃呢?這又是橫在眾多美容企業老總面前一個大大的鴻溝。相當多的美容企業都有自己的策劃部，專人專職為企業做策劃，但多半并不成功，究其原因，無非以下兩點：

1、“不識廬山真面目，只緣身在此山中”，每個公司都有其自身的特性和文化，長期局限其中，就可能沒有辦法做出更新更有創意的策劃。代理商、美容院審“美”疲勞，執行更是打折扣，當然效果差;

2、策劃人員素質不專業，知識結構不合理，市場實際應用性差

那么，現行美容行業又有許多的策劃機構，他們能不能解決美容企業的招商難題呢?這要看公司的實際情況與策劃機構的優勢能否緊密結合起來，策劃機構所擅長的是不是企業所緊缺的。當然，策劃機構的經驗和能力非常重要!在下李威及其“風雨彩虹”策劃團隊四年來共策劃過103場大型招商會，我們認為一個好的招商會策劃方案大致要遵循以下七個原則：

一、戰略高于一切：

策劃最講究的是戰略，在戰略方向沒有確定之前，任何戰術都無所謂好壞。正如一句英格蘭名言：“對于一艘盲目航行的船來說，任何方向的風都是逆風。”這種戰略，是來自于對整個行業的認識與把握，更來自于對美容企業本身的認識和把握。

首先開招商會與否要與企業全年的營銷規劃結合在一起，是全年戰略的重要部分。一個成功的招商會必定是一個系列性的市場策略，是一個公司經營中達成市場業績的重要一環，與招商會前后的市場工作有著非常緊密的關系。市場基礎不牢固、產品生命周期不適當等都會決定是否要開招商會以及何時開招商會。

其次美容行業做招商會有淡旺季之分，同時招商會又有全國招商會、省級招商會，同時還有終端促銷會。不同類型、不同產品的會議要有不同的戰略。比如：全國會選擇在每年的2、3、5、8、9、10、11、12月份召開的就多，省終端會選擇在每年的4、5、6、7、10、11、12月份的多，終端會就和“三八”婦女節，母親節、元旦舉辦的多。那么隨之而確定的招商會就要有適當的市場鋪墊和后續跟進，沒有一定的戰略布置就想成功是不可能的事情。第三，圍繞戰略確定工作流程。招商會確定要當作一種戰略來看待，必須從長計宜，必須不折不扣執行，追求好結果，就必須制定一個規范化的工作流程。

二、營銷深處是文化：

名牌的背后是文化，品牌文化對消費者的價值取向、消費選擇起著很重要的決定作用。策劃也需要有文化來支撐，成功的策劃最有神韻之處，往往體現在對每一個地方文化底蘊的把握、發揮、利用和體現上。目前一些美容企業的招商會商業氣息太重，不想甚至不屑于發掘本公司的文化底蘊，招商會的策劃往往缺乏文化底蘊，為圖方便就拉來所謂法國技術、澳州背景，進行炒作，但那不是文化，真正的文化在于產品的理念與社會消費文化相融合而出的獨特的企業文化，在于美容企業全體員工在思想和行動中所體現出來的企業精神。

在發掘企業的文化底蘊時，要注意捕捉特定的歷史文化浸淫下形成的區域文化個性與社會經濟結構及消費心理偏好，把握社會運行的脈搏，脈象既明，即可通過原創節目、特色文案等將區域文化底蘊、項目的理念(概念)開發及市場推廣策略等生動展現，常可獲厚積薄發、石破天驚之效。

在下李威認為,文化就是一種載體，聯系廠、商、消費者的紐帶，一個有意義的載體對實現招商會當中的認同感起著非常重要的作用。

三、鮑魚法則：

所謂鮑魚法則的靈感，來自于對粵菜的了解。

鮑魚者，粵菜的一大名菜，也是主菜。需要當廚者精心打理，精心炮制。只要做好了這一主菜，則其他都屬于配菜，襯托一下場面，熱鬧熱鬧即可。待客的級別與好壞，主要就從主菜體現出來。所以，鮑魚作為主菜，實在是不能不重視的。

策劃一場招商會，好似做一桌宴席，首先必須要幫助客戶精心炮制好這道“鮑魚”，只要市場買你這個鮑魚的帳，你就大功告成了。一盤散沙的概念堆砌是沒用的，面面俱到，希望為100家客戶找出100種加盟的理由來是不現實的，有效的策劃是必須突出一個主題，也就是這里所謂的鮑魚。

有些招商會整個活動平平淡淡老一套，連美容院老板看了第一項就猜出來第二項會是什么了，具體到會議流程沒有吸引人的地方，聽課——吃飯——洽談——休息，和平常工作沒什么兩樣，如何能吸引美容院來參加你的招商會呢?又如招商會中加盟政策的設置，沒有可以打動美容院老板的亮點，加盟級別和配贈只是簡單的堆砌，加盟除了送產品外就是就家電，結果是廠家“大出血”送出一大堆東西，美容院卻一點都不心動，這不能怪美容院太理智，實在是缺乏一個好的策劃，沒有設計出給人以加盟誘惑的“鮑魚”來。

四、新“木桶”理論：

傳統的木桶理論認為補短板是解決問題的關鍵。新木桶理論則認為，市場經濟是一種分工合作、資源整合的經濟，如果能把原有的長板做得更長，做到極致，使其成為絕對的優勢，并且依此長度，到市場上去尋找短缺的其它長板，通過優勢組合，組成一個新木桶，既可解除短板的困擾，又可最大限度地發揮長板的作用，同樣可以取得好的效益

就美容企業而言，有的短板也許是暫時無法彌補的，但是要加長其長板卻相對比較容易，在此態勢下，新木桶理論就很有效果了。比如以靠提高主推產品功效來吸引美容院加盟，在同質化的今天可能非常困難，或者說對單個企業來說非常困難，但如果企業院裝產品成本有優

勢，或者企業美導店銷能力有優勢，就可以拿來做為策劃的關鍵點重點體現在意向加盟者面前，反復刺激他的需求。而不是在產品功效上花費巨大精力和時間做彌補文章，結果補出來的“木桶”只能是一個平凡的小木桶。

五、全面的梳理分析：

做策劃首先要考慮三個問題：

第一，老板判斷。企業的掌門人怎樣思考，是決定策劃成敗的關鍵。任何一個好的思路、好的策劃方案只有在老板領會、吃透、充分贊同和肯定并創造性實施和操作的基礎上才能變為現實。在美容公司一把手個人魅力占相當大競爭比例的今天，一把手說好，而且領會好，代理商、美容院認可的比例也就越高。

第二，企業診斷。企業從那里來，今天處于什么狀態，明天向那里去。存在決定意識，出身決定風格，對企業“來龍”的掌控，是對“去脈”設計的前提。策劃調研一般都在一周到半個月的時間。因此，拍腦袋確定下周就要開招商會的做法是注定不會成功的。

第三，資源盤存。企業有那些資源，除了有形資產，更注意它有什么無形資產和隱形資源。比如公共關系、優惠政策、上級扶持等特殊優勢。美容行業很多有醫學背景，而美容院和消費者對有醫學背景的企業往往有潛在的信任，所以醫學背景是作策劃時要考慮的重要問題。

六、成功源于創新：

克隆的價值是有限的。美容行業傳播迅速，所以成功的策劃貴在有創新的亮點。只有如此才能保持在招商會上的競爭優勢。這是一個創新的時代，永遠不變的只有變化本身，但創新不能憑空想象，不能想當然地“創新”。太超前了可能會跳樓，不超前則要被淘汰，怎么適度超前?需要對企業特性、消費者消費心理，以及對社會和行業趨勢等有非常深刻的把握，在掌握規律的基礎上創新。其中理念創新是其它層面創新的靈魂和統帥。

美容行業招商會的理念，不能是簡單的賣產品，搞配送，要賣對方眼下急需的，配送對方經

營有用的。我們賣的不是產品和配送，而是好處和結果。可惜的是有的企業知道對方需要什么，但不能把自己的賣點創新、配送創新，設計出一套有新意、能吸引人的方案出來，再好的產品，再多的配送也是白搭。

美容企業正是由于缺乏創新的東西，才導致今天對招商會既愛又恨的尷尬。

七、策劃人要參與執行：

關于招商會的策劃，必須要像生產線的流水線一樣列舉時間、步驟、工作內容、相關責任人及督查人，按時完工，規定的時間啟動規定的工作內容，做為招商會項目的的總策劃人要親自定時督查各分步執行人的工作進展，有問題及時解決，有錯誤馬上糾正。沒有一個明晰的工作流程，就好比生產沒有流水線，容易失控，各執行人都想當然做事，再好的創意也只能是水中望月，可望而不可及。

執行者執行的工作內容——規定出像流水線上擰螺絲幾圈一樣有標準的執行步驟，然后再督查——反饋——控制，在美容行業，一個優秀的招商策劃，不在于它有多么驚世駭俗的所謂創意，重要在于：像流水線一樣規定執行細節，以確保執行人清清楚楚知道如何把事情做正確。

一個好的策劃形成以后，然后才有招商項目組人員執行的標準和目標，戰略確定就有條理，有步驟，文化確定可以找到可以商談的共同話題，“鮑魚”確定，招商會這座宴席才能吸引人參加，設計清晰的流程才能保證執行到位。招商會是一個系統工作，絕不是開會那三兩天的事情，所以要想招商成功，必須要有專業、系統的策劃

第四篇：卡姿蘭品牌策劃案例

[案例賞析]卡姿蘭化妝品--品牌策劃方案 2010年08月24日 16:00 作者:佚名發表評論（0）從卡姿蘭的品牌定位我們不難看出，卡姿蘭目標消費者一般比較年輕，介于16-25歲之間（相對其他彩妝品將目標消費者年齡下沉到16歲，因為90后才是未來彩妝消費的生力軍，我們沒有理由不仔細經營），中等收入的年輕女性占比較大，隨著彩妝市場的不為斷成熟，在校學生的占比將會加大。此類年輕女性一般受過較好的教育，且有一定的品牌意識，思維非常活躍，很容易接受新事物，相對來說品牌忠誠度較低。吸收資訊的來源主要來自于互連網、時尚雜志、電視。

彩妝對于國內市場來說，在以后相當長的一段時間內還處在市場教育培養的階段，消費雖然對彩妝有一定認識，但是較少掌握專業化妝技巧，在這個階段，首當其沖的是把消費者教育好，使她們會使用彩妝、習慣使用彩妝，這是彩妝市場能夠擴大的前提。特別是針對大眾群體的時尚彩妝品牌，更加需要關注消費者這一特征。

卡姿蘭進入國內市場已有8年，此前是中國資深彩妝原料供應商，卡姿蘭奉行“消費者買的起，經銷商愿意賣”的經營理念，品牌啟動早期通過對美寶蓮產品跟進，結合針對二三線日化專賣店封閉式終端的操作模式，迅速成長為國內彩妝市場的領導品牌。相對于美寶蓮，卡姿蘭的產品質量相當甚至更好的產品開發策略，在消費者心目樹立起了物美價廉的高性價比形象，是國內年輕女性重點選擇彩妝品牌。同時在渠道建設、人員專業素質等方面行業內有口皆碑，擁有一批高忠誠度的經銷商，在日化專賣店渠道是當仁不讓的彩妝第一品牌。卡姿蘭在彩妝行業雖然占據了一定的市場份額，但如同眾多本土品牌一樣面臨著品牌建設、整合傳播推廣后繼乏力的現象。特別是在現今環境業態，下有卡姿蘭模式的跟進者，上有國際品牌高空打壓，卡姿蘭品牌突圍，迫在眉睫！

基于品牌自身既定內在條件，對卡姿蘭品牌面臨的內部優勢及劣勢、外面環境的機會和威脅進行分析。

一、內部優勢（S）內部劣勢（W）

1、在消費者中擁有較好口碑，積累了一定的品牌知名度。

2、擁有一支專業素質較高的銷售隊伍；

3、擁有一批忠誠度較的經銷商；

4、快速的新品開發機制，保證了產品更新進度。

1、品牌形象有進一步提升空間；

5、缺乏創新推廣思維，整合傳播手段有待提高；

6、對終端、消費者把控能力較弱。

二、潛在的外部機會（O）潛在的外部威脅（T）

1、國內經濟水平持續走高和女性美化意識的提高，刺激著彩妝市場持續增長。

2、彩妝消費者還處于學習階段，為卡姿蘭樹立專業的品牌形象提供了機會。

1、國際和本土品牌的相繼加入，競爭環境日益激勵。

3、政府加大了化妝品行業的整治力度，為化妝品企業產品質量、廣告傳播提出了更高的要求。

彩妝行業本身是一個新興行業，卡姿蘭在早期依靠差導化的渠道策略成業本土第一品牌，也成中國彩妝市場的拓荒者，沒有成功的案例可借鑒。通過上述市場和品牌SWOT分析，卡姿蘭發展狀大最大的阻力來自于自身。卡姿蘭在營銷四P中產品、渠道、價格均占有優勢，如能將品牌形象、營銷推廣上加強力度，必將新上一個臺階。

三、短期目標

迅速提高卡姿蘭品牌在大眾群體的知名度，更新品牌形象，為品牌進一步發展奠定基礎；

四、中期目標

借助全新品牌形象，整合終端推廣，提高市場銷售額，增加品牌營利能力；

五、品牌定位

品牌定位是整個品牌規劃的戰略核心，特別是在競爭激勵選擇多樣化的當代，定位更是一把插向消費者腦海的利劍。縱觀所有國際品牌，大都以精神價值觀的高度來定位品牌在消費者心目中的地位，因為產品、質量、服務都會改變，唯一不變的人類源源流長的文化和精神價值觀。NIKE以一句“JUST DO IT”道出了多少熱血青年的彭湃****；羽西自2007年簽約名模杜娟為代言人后正式啟用“未來掌握在我手中”的廣告語，將女性因美麗而自信的心態表達的淋漓盡致，引起了多少女性的共鳴！

那么，卡姿蘭的品牌定位又是什么呢？

一句“時尚就是卡姿蘭”伴隨著高性價比的產品，將卡姿蘭和時尚、年輕、大眾化的烙印打在了消費者的腦海中。相信在國內二三線市場，卡姿蘭就是年輕、時尚的代名詞。有了如此扎實的基礎，我們更應該從國際品牌的思路來操作卡姿蘭，深入挖掘消費者對時尚的需求。

我們可以推想，消費者為什么會有時尚的需求，是為了讓自己更美麗；為什么讓自己更美麗呢，是因為希望自己更受歡迎，受歡迎又能帶給自己什么感覺呢，答案是更加自信！

因此，卡姿蘭完全可以在“時尚就是卡姿蘭”、在不脫離年輕、時尚的的基礎上提出更加符合針對目標消費者心態、更加具有精神價值觀并能引起消費者共鳴的品牌標語，為卡姿蘭朝打造國際品牌的進程邁進一步。

六、品牌背景

由于現在資訊傳播日趨發達，信息獲得更加方便，卡姿蘭來自于法國的品牌背景有可能會成為將來品牌發展的一個隱患，卡姿蘭經過這么多年的消費者教育，也沒有必要將卡姿蘭來自法國的背景徹底抹殺掉，而是應該采取更加高明的嫁接方式。在卡姿蘭品牌介紹上不直接說明來自法國，但可以保留其靈感來源于法國藝術家，再加入非常西化的CARSLA品牌密碼：Creation,創造，Art,藝術，Romance浪漫，Style風格，Life，生活，Aesthetic，審美的，Natural，自然的要達的效果就是從字面不說明是來自法國，但給人的感覺卻是非常法國，這樣卡姿蘭就可以避規掉“歐典地板”式的品牌風險。

七、廣告

在品牌建設過程中，運用廣告傳播方式是絕大多數品牌的首選。近年來特別是中國化妝品行業紛紛投放電視廣告，由于對媒介缺乏整合規劃，事實上相當多品牌都是無序投放，浪費金錢的同時也占用是品牌資源。反觀化妝品國際品牌的廣告投放，電視廣告的投放頻率都是呈曲線的，符合了提醒消費者記憶的廣告規律，同時又為品牌節約了資源。而且化妝品國際品牌對電視廣告、平面廣告的投放力度也沒有加大，反而在互聯網上加大了投放力度，這也是隨著中國消費者吸收資訊途徑的改變作出的調整。不容置疑，互聯網是未來幾年廣告投放新的增長點。

卡姿蘭的廣告投放應保持平面雜志的投放力度，但是形式內容上應有所創新；同時應開始在互聯網上的廣告投放，在媒體的選擇上其網友要與卡姿蘭目標消費者相疊合，如門戶網站的女性頻道、論壇、QQ空間、化妝品點評網等。在廣告形式上以主打品牌形象為主的旗幟廣告占比30%，因其費用太高，而且消費者點擊太低不宜多投；另外70%的資源應投放在以互動、分享、試用為主題網絡活動中，同時可以結合卡姿蘭渠道優勢，線上線下同

時進行。這樣消費者的參與程度會大大提高，相應廣告投放的回報率也有所保證。

具有銷售效力的促銷不能僅僅停留在折扣、買贈、優惠套裝等單層次手法上。促銷的終極目標就是為了提高銷售額，但作為一個品牌化運作的時尚品牌，不能因為促銷而降紙品牌形象，所以每一次促銷都應該有一個主題，同時在促銷活動的設計中應更加關注消費者，提供更多的機會讓她們參與進來，因為消費者參與度越高，對活動的印象就越深刻，活動的的效果自然也就越好了。

八、主題促銷

主題推廣可以是應節的，也可以與社會上某一熱點相嫁接，將社會關注的熱點吸引到品牌上，如以環保為主題進行舊瓶換購等。

九、互動性促銷

一場互動性促銷成功的要素是要充分鼓勵消費者參與到活動中，所以在活動環節的設置都要方便消費者參與，如“我是卡姿蘭首席化妝師”，凡購買卡姿產品的顧客均可將妝容作品上傳至公司網站或郵寄到總部，勝出者即可機會獲得與頂尖化妝師合作為卡姿蘭模特造型，并獲得相應獎品。

十、應節性促銷

應節性促銷是所有品牌慣用的促銷手段，應節性促銷成功要素除了要將節日的文化嫁接到品牌當中，根據專賣店、商場活動來調整也是非常重要的。如廣百在去年十一做了一個買300送100贈券的活動，所有的參與的品牌都在贈券，而玉蘭油在商場入口租了黃金位置，上書兩個大字“收券”，其實商場內品牌參加的活動都是一樣的，當99家在贈券的時候，其中1接收贈券便成了焦點。

十一、校園促銷推廣

由于國內消費水平的提高，學生是消費彩妝的一支生力軍，特別是臨近畢業的大學生，面臨找工作的壓力，也希望通過化妝提升自己的形象，為成功求職增加籌碼。進入校園推廣的品牌一般不是針對中低端消費者，像雅芳、玫琳凱是較早進入校園的直牌品牌，歐鉑萊、佳麗寶也通過與瑞麗雜志一同舉辦提升女性形象為主題的推廣活動進入校園，這些都是我們可以借鑒的。

十二、宣傳資料

終端涉及的資料一般有產品手冊、活動單張、展示架等，隨著卡姿蘭品牌形象的提升，所有終端宣傳資料同步更換，令其更加符合卡姿蘭年輕、時尚的品牌定位。同時還應增加培訓消費者提高化妝技巧的手冊，引導消費者使用并慣用彩妝。卡姿蘭產品線豐富是一大優勢，但對于消費者來說離開美容顧問的引導后選擇產品會無所適從，建議培訓部和產品開發部以消費者的角度根據不同效果（或膚質、使用場所、季節）來劃分產品，并型成手冊置于終端方便消費者取用。

十三、會員制推廣

從卡姿蘭的營銷手冊上可以看出，卡姿蘭事實上在多年以前就開始提出要推行會員制，從目前的情況上來并沒有得到很好的執行。會員體制的成功推廣無非是同樣也是兩點，就是消費者愿意加入，經銷愿意推行。針對消費者的會員招摹除了提供積分換購、定期的彩妝講座外，在隨后推行的線下線上活動會員都具有優先權；公司甚至可以為每一位會員準備一份生日禮物，（操作方法是將會員生日按月劃分，公司挑選一樣易于郵寄又實用的產品隨

賀卡一同由總部寄往各地）加深會員對品牌的忠誠度。針對經銷商的會員體制推廣則可以通過回收入會資料數量得到公司的返點獎勵，為保證資料的真實和準確性，公司每收到一份資料應加于確認。

十四、產品策略

卡姿蘭成功的另一個重要原因是產品跟進策略，考慮到消費環境的不成熟和公司風險，卡姿蘭新品開發應繼續保持跟進策略，但在新品上市推廣要大膽創新，向國際品牌看齊，做到每個新品上市，能都引發一場銷售熱潮。

十五、產品開發

確認一個產品開發項目，除了密切關注美寶蓮的新品上市情況，也可以擴展視界，留意引領專業彩妝的品牌新品動向，如M.A.C、蘭蔻、歐珀萊、安娜蘇、迪奧等，雖然品牌的定位不同，但消費者對潮流新品的觸覺是一樣的。這些彩妝大牌一年內會發布春夏、秋冬兩季妝容，雖然美寶蓮沒有做這樣的動作，但是卡姿蘭作為專業彩妝品牌，亦可大膽嘗試，將一年所有新品匯集在春夏、秋冬兩季上市，不僅可以提高品牌時尚感，更能刺激連帶銷售。同時聽取來自一線市場人員、經銷商、消費者的建議，也是產品開發前要做的功課。

十六、新品上市

新品上市成功的重要性無非是兩點：“推與拉”。“推”主要表現在終端，每有新品上市，充分利用燈箱片、單張、展示架等終端可利用物料，給消費者一個強力的視覺沖擊力，同時結同美容顧問的推薦和試用裝的發放，有力的吸引消費者使用。“拉”主要表現在新品上市前的造勢，這一點國際品牌操作的比較好。在新品未正式可以召開新品上市發布會，邀請聯各大時尚媒體參加，并為每一位來賓準備一份新品禮物及新聞通稿，通過權威媒體報道引發消費者對新品的期待。新品鋪貨后，馬上聯合門戶網站女性論壇、化妝品點評網、品牌網站舉行新品試用活動，最大程度吸引消費者對新品的注意力，為后續旺銷做好鋪墊。

第五篇：化妝品連鎖加盟品牌如何成功的招商

化妝品連鎖加盟品牌如何成功的招商

每一個企業的發展，都離不開招商，來完成商品的最終銷售以實現產品的價值。那么一

間化妝品連鎖加盟公司如何成功的做好招商工作呢？在眾多的同行業競爭中，體現自己的優

勢，給投資者留下深刻的印象。

去各大的化妝品市場走一圈，可以看到，化妝品的包裝、功效基本上都是千篇一律，讓

人覺得沒有新意。而一些招商的工作也是一樣，沒有一點新意，一般投資者想要創業，都會

去咨詢很多間加盟公司的，如果你的招商政策、招商手法跟別人的一樣，提供給投資者的是

一樣的廣告、一樣的宣傳方式、一樣的扶持，沒有一點點自己的特色，那么這樣哪有什么優

勢吸引別人前來投資。想要做好招商工作，雅琳娜化妝品加盟的小編給大家幾點建議，讓你

輕松實現招商工作。

首先，要給招商人員做好培訓工作，企業在招商之前訂立戰略目標，確定好產品的定位，有自己的招商特點，使得自己的招商偏僻獨具一格，有自己的產品賣點。同時在歷年的招商

工作中，一定要積累豐富的市場經驗，把握消費者的心理，這樣才能實現招商的第一步。

其次，一個企業要進行招商，就不能沒有一個專業的招商團隊，這個招商團隊不僅受過

充分的培訓，同時還能不斷的學習招商技巧，及時了解化妝品市場的動態，同行業競爭對手的相關情況，同時，跟客戶做好溝通工作。一個企業擁有了一直強大專業的招商團隊，哪有

不能做好招商共組的道理。

最后，化妝品連鎖加盟企業最重要的是有自己的企業形象，這個企業形象包括：企業信

譽度、企業員工整體素質、企業的辦公環境規模、企業整體的風貌等等，給客戶留下良好的印象，這樣才能贏得顧客的信任與支持，用事實說話往往比一萬句花言巧語來的更加的實際。

做好招商工作的每一步，你的客戶才會更近一步，你才能成功的做好招商工作。

（分享來源：一覽化妝品英才網）