第一篇：成功策劃及策劃案例分析

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成功策劃及策劃案例分析

一、如何評判一個廣告策劃案是否成功？

廣告的自身是要推銷一種商品，這使它本身具有了極強的功利性和實用性；

而為了達到這一目的，廣告人又竭其所能，賦與了它無窮無盡的表現形式，繪畫、音樂、攝影、聲像??幾乎無所不涉，由于此又賦予了廣告以藝術的特點，也正因為此，這一藝術與社會消費心理相結合的產物使得廣告策劃案是否成功的標準向來眾說紛云，莫籌一是。

目前，流傳著這樣幾種觀點，我們不妨來看看：

1、利潤觀：認為企業是以贏利為目的的，廣告策劃方案實施結果為企業贏得了實在的利潤，（如：銷售額的大幅提升等）就是成功的。

2、轟動觀：認為廣告的目的是要讓大眾“知道”，因而其成功的標志便是引起

了大眾關注，造成了轟動效應。

3、鋪路觀：認為廣告策劃要為品牌的長期發展鋪路，只有有利于品牌形象的長期建設，才是成功的。

4、雙贏觀：認為只有既推進了企業的自身利益，又樹立或完善了企業的社會形象的策劃案，才是成功的策劃。

5、國情觀：認為成功的廣告策劃應立足本國國情（即文化、傳統、道德、審美及生活水平等），并得到國人的接受與認同。

以上各觀點各有道理，卻犯了一個共同的錯誤——以偏蓋全，一葉障目了。

一個成功的廣告策劃，它所達到的效果應當是全方位的，絕不能抓其一點，不及其余或考慮不周，顧此失彼，具體而言，它必須做到以下三點：

1、促進了該項商品（產品或服務）的銷售；

2、增強了該項商品的美譽度，知名度與忠誠度；

3、反映了品牌長期的規劃策略，促進了品牌的價值提升。

由此三點來分析一個成功的策劃案目前存在有三大“忌”。

一忌過份強調形式，一味追求轟動效應而忽視了對產品本身的銷售訴求。此

類廣告往往濫用“新奇”也許會給消費者留下好印象，卻不知產品，而更多的則

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不明就里，給消費者云山霧繞之感。

個廣告人首先應是一個極聰明的銷售人員，他所運用的各種策手法

是為了銷售產品服務的，且要為企業贏得利潤的，這是一個廣本身的基本功能，若丟失了這一基本功能，廣告策劃出來的東會使企業損失大筆費用，更會使整個產品乃至企業走入一種困么，這樣的策劃案顯然是不成功的，雖然它可能建立初步的良形象中，但企業生存出現問題，隨之而來的仍是負面影響。忌只求實用，忽視社會效應。一個人對朋友說什么話，一

廠長對企業員工說什么，我們也可以不管，但一個產旦成為廣告，并向社會公開發表，它本身已成了一個能忽視社會反應，更不能對社會公益形成破壞。目前發表的廣告有許多是平白枯燥的或是大喊我是最好，了的，對這種廣告的效果，我們也就不言而喻了。

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忌目光短淺，只顧眼前。企業的運作與品牌的經營是一個長期的過，而

是短期行為，因而在為一個產品做廣告策劃時，不僅要著眼于目前銷售，同時還要從企業長遠發展規劃入手，注意它在該品牌的發展程中所起的作用。如果以犧牲未來為代價，追求一時的銷量，不亞謀殺品牌，飲鳩止渴。只有即能有效促進短期銷售，又能為品牌和業的持續發展添磚加瓦，才是一個廣告策劃的最高境界。以上三忌我們可以看出，廣告是一門綜多種

科的科學，而不是靠一個聰明的腦子偶。它的表現手法是靈感與創意，但它的作，要使一則廣告策劃成功，必須做大產品全面認識，對市場進行了深入的調、策略、訴求、創意表現、促銷效果、面來完成傳播，來達到即定目的的，只言：這，是一個成功的廣告策劃案。

合了行為藝術、營銷、心理爾背量查品有靈后的與牌這機卻實研樹時一是際究立你動嚴工，、才就謹作并社可可的，通會以以系在過文毫大統對策化無獲性企劃等疑成科業的諸問功學及主多地、如何保障一個優秀的廣告策劃案成功 個優秀的廣復雜

工序，同時費者有效傳在消費者的的成功。

告策劃案要取得成功，就象冶煉黃金一樣，要經過許多還要不斷地增添催化劑，只有這樣才能淬煉出黃金。向達清晰有力的銷售訊息，提供利益給消費者，并且解決問題，以達到最后成交的結果，從而實現一個優秀策劃

保障一個優秀策劃案一般要具備七個因素：

一個因素是取得客戶（即廣告主）的支持。其實，客戶將產品或勞交與

告公司策劃就是支持的開始，是對廣告策劃人的信任。如何保持客的支持，并努力實施整個廣告運動過程，是一個優秀廣告策劃案成功的首要條件，要完成此條件應從三方面來講：

1、一個明智的廣告主應是策劃案的積極參與者，不但積極支持整個策劃過程，而且積極地在市場上實施。而一個策劃人則應處處為客戶著想，深思熟悉進

行策劃，并為策劃案的實施出謀出策；

2、愛客戶的產品，廣告人要小心奕奕地從客戶手中接過這個嬰兒——產品或服

務，并耐心向其父母—客戶請教有關這個嬰兒的一切，傾注感情去撫養；

3、客戶往往處于市場第一線，信息靈通，且行業方面的想法可能比我們多，多與客戶交流，就會獲得客戶的支持，吸取靈通的信息和更多的行銷點子，來

使廣告策劃案更添成功元素。

第二個因素是成本問題。廣告策劃案之所以優秀，其中一個原因就是能體現

最優化原則，即以盡可能少的成本，發揮盡可能大的良好效果。這些都可在廣告媒介和促銷的策劃上得到體現。

第三個決定因素是成功的媒介表現，令使十萬元的媒介費用發揮出相當于百

萬甚至千萬元的效果。在信息爆炸的今天，廣告媒體起著推波助瀾的作用，幾乎是無孔不入，而且新的廣告媒體不斷涌現。而客戶在媒體上的投入是有限的，沒有很好的媒介表現，廣告表現就是會湮沒于廣告汪洋之中，有聲有色，卻毫元效果。廣告界有一句名言：“我知道有一半的廣告投入沒有效果，糟糕的是我不知道到底是哪一半。”而媒介策劃的責任就是盡可能將這一半縮到最小。

譬如一國內著名策劃公司給一種減肥用品所策劃的媒介表現，就很好地體現

了最優化原則。當時，還沒有減肥用品在——晚報的中縫登廣告，而且目標消費者是青年女性的減肥用品在主要閱讀對象是青年女性的晚報上登廣告，利用中縫的瘦長，給人以直接的聯想，加上非同凡響的文案創意，效果自然不尋常，這種減肥用品的銷量當即直線上升。

第四個因素是促銷策劃，促銷策劃應根據產品和市場的實際情況，以最優化

組合與廣告媒介表現相得益彰。一般而言，SP能為某品牌達成五個基本任務：

1、獲得試用產品；

2、以試用品說服初步試用者再購，建立一種購買型態；

3、增加產品的消費；

4、消除競爭的推廣；

5、影響同類別產品。

另一方面，我們也須了解，即使最好的促銷計劃，也不一定能達成如下目的：

1、促銷不能建立忠誠度；

2、促銷不能扳回衰退的銷售趨勢；

3、促銷不能改變“不被接受”的產品。

只有將促銷用途限制理解透徹,才可以避免成本的浪費,發揮促銷的積極用途。

五個因素是社會因素。它與社會文化因素密切相關。社會的主流文化價值觀

念如一株花一樣，不同的花枝綻放出相同的花，它通過人們和他們自己的關系，與其他人的關系以及與各種機構、社會、自然的關系表現出來。比如說，人們與社會的關系可以用生活方式來劃分，按生活方式人們可分下面幾類：

1、創造者，指那些使這個社會體系運轉的人，他們是領先者，是進取派，他們集中了各種成功的標志——豪華的住房、昂貴的汽車和考究的服裝；

2、保守者，安于現狀并傳統為自豪的人。在不斷變化的世界里，他們是促進社會穩定的強大力量；

3、撈取者,他們收取能從社會得到的東西,他們熱衷于到官僚和權勢的職位上去；

4、變革者，他們常常是愛提問題的人，通常希望按照他們的看法改變世界。相對于創造者而言，他們生活的比較相對樸素。

5、追求者，指不斷探索以利于對知識更好的掌握、更深的了解，換求更豐富的經驗和全面觀點的人，即通常所說的知識分子。他們常常創造并傳播新思路；

6、逃避者，他們有一種躲避的傾向，什么都不要的傾向。成功的廣告策劃必須考慮不同的目標消費群的的消費心理，廣告訴求才會動人心弦，引發共鳴。

第六個因素是要注意各種法律、法規。如《商標法》、《廣告法》等等，也要熟悉其他行業相關的法律，使我們的策劃案能拾遺補漏，為邁向成功打下根基。

第七個因素就是具體實施的細節。雖然有時候看起來是小因素，但有時優秀

策品員成產產 渠種是 一而取條

劃案往往就裁在這些小因素里面。例如：人員素質，場地選擇、產包裝及價格、渠道選擇、執行配合、公關關系等方方面面。策劃人的素質是否全面，是一個策劃案能否得以有效實施的計量器，指示功與否的刻度；場地選擇是促銷活動的直接舞臺，事關促銷的效果；品包裝是令產品能否在貨架上出眾而引起消費者注目的關鍵因素；品的價格是能否令消費者心中的天平平衡的重要法碼；

道的選擇是使產品毫無塞車之苦到達消費者手中的重要因素，這種因素都將影響到優秀策劃能否成功，甚至在某些時候起決定作用，我們作策劃時不應忽視的。

個優秀廣告策劃案的成功，是由以上幾大因素鼎力支撐而來的。因，要

得成功，就須將上述幾方面因素一塊一塊的鋪墊出一條道路——一通向優秀廣告策劃案成功之路。

第二篇：成功策劃案例

成功策劃案例

一種果汁飲料，媒介曝光率不高，沒有在央視做廣告，沒有全國范圍的大規模促銷活動，上市僅一年，其全國市場占有率已超過 10%，僅次于匯源，排名第二(據 4 月份 CCTV 《經濟半小時》“果汁飲料市場大戰”節目公布數據)。

它已經把征戰市場多年的統一鮮橙多、康師傅鮮的每日 C、娃哈哈果汁等眾多果汁飲料甩在后面。它是誰?

當別的果汁飲料在忙著教育消費者的時候，在忙著與瓶裝水、茶飲料、碳酸飲料較量的時候，它已經在不聲不響的數銀子了。它是誰?

它就是可口可樂公司去年推出的果汁飲料--酷兒?？醿旱某晒?，主要在于其獨特高效的整合營銷傳播策略。

酷兒誕生在可口可樂家族里，可口可樂系統在產品品質、貨物流通、配送、價格管控等方面卓越的市場執行能力為其成功提供了基本保障。但是，這些還不足以使酷兒與競爭品牌之間形成巨大的競爭優勢。同樣，在市場競爭如此激烈的今天，想靠產品品質、價格、通路等政策形成競爭優勢，也越來越難。

確立怎樣獨特高效的傳播策略，迅速將酷兒品牌傳播出去?怎樣在傳播中，增加酷兒品牌的知名度和美譽度?我們曾經參與酷兒上市整合營銷傳播的整個過程，下面就將自己的感受和經驗敘述如下。

酷兒傳播三原則

一個高溝通技巧的人，必然是見什么人說什么話、言之有物和用事實說話。因此，在開始傳播行為之前，我們要研究對誰說、說什、如何說。用營銷學的語言講，就是目標人群、品牌核心價值以及廣告表現;用傳播學的語言講，就是受眾、信息和媒介。我們可以將酷兒溝通的成功總結為遵循三個原則火力集中原則、觀點明確原則、講故事原則。

1.火力集中原則--對誰說酷兒定位為兒童果汁飲料，目標人群為 5-12 歲的兒童和他們的母親。在其他品牌將目標人群定位為年輕女性或家庭主婦的時候，酷兒為什么選擇容易被人忽視的兒童飲料市場?是受到娃哈哈果奶造就了中國本土飲料業老大娃哈哈的啟發嗎?

在中國市場，即便是可口可樂(中國)這樣實力雄厚的企業，也曾經歷過天與地礦物質水、陽光冰紅茶、嵐風綠茶等一系列產品的失敗。從技術上講，新產品上市，我們可以通過科學的市場調查、消費者行為分

析、行業競爭狀況分析、市場容量測算等等手段來衡量欲進入市場的潛力。但是，任何一種技術，都需要人去分析、去做出判斷，也就是說制定新產品策略，除了技術手段，還需要一點直覺、一點經驗。就像娃哈哈老總宗慶后所說，感覺有了，一切都好辦。這里所說的感覺，就是指對市場的一種直覺和敏感。對于可口可樂來說，這一次酷兒的定位，并不是對中國市場經過了多少科學的策略研究，以及詳盡的市場調查、消費者行為分析等，而只是照搬了日本的成功經驗。也就是說，可口可樂憑著對中國市場的直覺和經驗，完成了酷兒果汁飲料的定位和上市工作。酷兒的成功反過來印證了兒童果汁飲料這一精確定位的高明：避免與市場領導品牌展開正面較量，尋找細分市場機會，獨辟蹊徑，所有的溝通行為，無論是渠道策略、價格策略，還是廣告表現、媒介策略，都瞄準了同一個目標對象，火力集中，避免浪費，而且噪音校實踐證明，兒童對父母購買行為的影響力比我們想象的大。.觀點明確原則--說什么

有了對誰說的目標人群定位，酷兒品牌的核心價值就被順理成章的確定為樂趣、口感、營養。對于飲料、煙草、酒類、服裝、化妝品、甚至房地產，產品的 USP

已不是產品本身的功能、利益，而是文化和性格，是人為賦予的概念。雖然酷兒的口感更酸更甜，充分迎合小朋友的口味偏好，并且添加了維生素 C 和鈣，為母親增加一點理性的支持理由，但這兩點都不宜展開來細說。唯有樂趣，是個性，是無窮的表現空間，是溝通對象想要的東西。

樂趣是一種感覺，一種體會，不是理性的說教和空洞的口號，因此，我們需要一種物化的載體，能夠用真實可見的信息傳遞樂趣的感覺。藍色大腦袋卡-通人物酷兒，營造出了童話般的溝通氛圍，單單一個形象的出現就足以令我們回到純真的童話世界。我們所有想要傳播的關于樂趣的觀點，都可以通過酷兒實現，它是代言人，是主角。.講故事原則--如何說

任何精彩的溝通總是通過故事或者舉例子，借題發揮，潤物細無聲。講故事方式更適合于兒童產品，因為具體的人、場景、情節、事情，會被我們記住和復述，會引起我們會心一笑，而空洞無物的畫面、過程、口號，會被遺忘。

廣告創意就是編故事，差別只在講故事的水平?？醿壕幑适?，講故事，樂趣被融入故事，變成隱藏在故

事背后的靈魂，而不再是空洞的形容詞。以下酷兒簡歷被稱為圣經，定下了所有傳播活動的基調：

第三篇：廣告策劃成功的要訣及策劃案例分析

一、如何評判一個廣告策劃案是否成功？

廣告的自身是要推銷一種商品，這使它本身具有了極強的功利性和實用性；而為了達到這一目的，廣告人又竭其所能，賦與了它無窮無盡的表現形式，繪畫、音樂、攝影、聲像……幾乎無所不涉，由于此又賦予了廣告以藝術的特點，也正因為此，這一藝術與社會消費心理相結合的產物使得廣告策劃案是否成功的標準向來眾說紛紜，莫籌一是。

目前，流傳著這樣幾種觀點，我們不妨來看看：

1、利潤觀：認為企業是以贏利為目的的，廣告策劃方案實施結果為企業贏得了實在的利潤，（如：銷售額的大幅提升等）就是成功的。

2、轟動觀：認為廣告的目的是要讓大眾“知道”，因而其成功的標志便是引起了大眾關注，造成了轟動效應。

3、鋪路觀：認為廣告策劃要為品牌的長期發展鋪路，只有有利于品牌形象的長期建設，才是成功的。

4、雙贏觀：認為只有既推進了企業的自身利益，又樹立或完善了企業的社會形象的策劃案，才是成功的策劃。

5、國情觀：認為成功的廣告策劃應立足本國國情（即文化、傳統、道德、審美及生活水平等），并得到國人的接受與認同。

以上各觀點各有道理，卻犯了一個共同的錯誤——以偏蓋全，一葉障目了。

一個成功的廣告策劃，它所達到的效果應當是全方位的，絕不能抓其一點，不及其余或考慮不周，顧此失彼，具體而言，它必須做到以下三點：

1、促進了該項商品（產品或服務）的銷售；

2、增強了該項商品的美譽度，知名度與忠誠度；

3、反映了品牌長期的規劃策略，促進了品牌的價值提升。

由此三點來分析一個成功的策劃案目前存在有三大“忌”。

一忌過分強調形式，一味追求轟動效應而忽視了對產品本身的銷售訴求。此類廣告往往濫用“新奇”也許會給消費者留下好印象，卻不知產品，而更多的則是不明就里，給消費者云山霧繞之感。

一個廣告人首先應是一個極聰明的銷售人員，他所運用的各種策略表現手法都是為了銷售產品服務的，且要為企業贏得利潤的，這是一個廣告策劃本身的基本功能，若丟失了這一基本功能，廣告策劃出來的東西不但會使企業損失大筆費用，更會使整個產品乃至企業走入一種困境。那么，這樣的策劃案顯然是不成功的，雖然它可能建立初步的良好公眾形象中，但企業生存出現問題，隨之而來的仍是負面影響。

二忌只求實用，忽視社會效應。一個人對朋友說什么話，我們可以不管，一個廠長對企業員工說什么，我們也可以不管，但一個產品的銷售信息一旦成為廣告，并向社會公開發表，它本身已成了一個公眾行為。而不能忽視社會反應，更不能對社會公益形成破壞。目前在中國各媒介上發表的廣告有許多是平白枯燥的或是大喊我是最好，你選擇了我就對了的，對這種廣告的效果，我們也就不言而喻了。

三忌目光短淺，只顧眼前。企業的運作與品牌的經營是一個長期的過程，而不是短期行為，因而在為一個產品做廣告策劃時，不僅要著眼于目前的銷售，同時還要從企業長遠發展規劃入手，注意它在該品牌的發展進程中所起的作用。如果以犧牲未來為代價，追求一時的銷量，不亞于謀殺品牌，飲鳩止渴。只有即能有效促進短期銷售，又能為品牌和企業的持續發展添磚加瓦，才是一個廣告策劃的最高境界。

從以上三忌我們可以看出，廣告是一門綜合了行為藝術、營銷、心理等多種學科的科學，而不是靠一個聰明的腦子偶爾靈機一動就可以大獲成功的。它的表現手法是靈感與創意，但它的背后卻是嚴謹的系統性科學運作，要使一則廣告策劃成功，必須做大量的實際工作，在對企業及其產品全面認識，對市場進行了深入的調查與研究，并通過策劃的主題、策略、訴求、創意表現、促銷效果、品牌樹立、社會文化等諸多方面來完成傳播，來達到即定目的的，只有這時你才可以毫無疑問地斷言：這，是一個成功的廣告策劃案。

二、如何保障一個優秀的廣告策劃案成功

一個優秀的廣告策劃案要取得成功，就象冶煉黃金一樣，要經過許多道復雜的工序，同時還要不斷地增添催化劑，只有這樣才能淬煉出黃金。向消費者有效傳達清晰有力的銷售訊息，提供利益給消費者，并且解決潛在消費者的問題，以達到最后成交的結果，從而實現一個優秀策劃案的成功。

要保障一個優秀策劃案一般要具備七個因素：

第一個因素是取得客戶（即廣告主）的支持。其實，客戶將產品或勞務交與廣告公司策劃就是支持的開始，是對廣告策劃人的信任。如何保持客戶的支持，并努力實施整個廣告運動過程，是一個優秀廣告策劃案成功的首要條件，要完成此條件應從三方面來講：

1、一個明智的廣告主應是策劃案的積極參與者，不但積極支持整個策劃過程，而且積極地在市場上實施。而一個策劃人則應處處為客戶著想，深思熟悉進行策劃，并為策劃案的實施出謀出策；

2、愛客戶的產品，廣告人要小心奕奕地從客戶手中接過這個嬰兒——產品或服務，并耐心向其父母—客戶請教有關這個嬰兒的一切，傾注感情去撫養；

3、客戶往往處于市場第一線，信息靈通，且行業方面的想法可能比我們多，多與客戶交流，就會獲得客戶的支持，吸取靈通的信息和更多的行銷點子，來使廣告策劃案更添成功元素。

第二個因素是成本問題。廣告策劃案之所以優秀，其中一個原因就是能體現最優化原則，即以盡可能少的成本，發揮盡可能大的良好效果。這些都可在廣告媒介和促銷的策劃上得到體現。

第三個決定因素是成功的媒介表現，令使十萬元的媒介費用發揮出相當于百萬甚至千萬元的效果。在信息爆炸的今天，廣告媒體起著推波助瀾的作用，幾乎是無孔不入，而且新的廣告媒體不斷涌現。而客戶在媒體上的投入是有限的，沒有很好的媒介表現，廣告表現就是會湮沒于廣告汪洋之中，有聲有色，卻毫元效果。廣告界有一句名言：“我知道有一半的廣告投入沒有效果，糟糕的是我不知道到底是哪一半?！倍浇椴邉澋呢熑尉褪潜M可能將這一半縮到最小。

譬如一國內著名策劃公司給一種減肥用品所策劃的媒介表現，就很好地體現了最優化原則。當時，還沒有減肥用品在——晚報的中縫登廣告，而且目標消費者是青年女性的減肥用品在主要閱讀對象是青年女性的晚報上登廣告，利用中縫的瘦長，給人以直接的聯想，加上非同凡響的文案創意，效果自然不尋常，這種減肥用品的銷量當即直線上升。

第四個因素是促銷策劃，促銷策劃應根據產品和市場的實際情況，以最優化組合與廣告媒介表現相得益彰。一般而言，SP能為某品牌達成五個基本任務：

1、獲得試用產品；

2、以試用品說服初步試用者再購，建立一種購買型態；

3、增加產品的消費；

4、消除競爭的推廣；

5、影響同類別產品。

另一方面，我們也須了解，即使最好的促銷計劃，也不一定能達成如下目的：

1、促銷不能建立忠誠度；

2、促銷不能扳回衰退的銷售趨勢；

3、促銷不能改變“不被接受”的產品。

只有將促銷用途限制理解透徹,才可以避免成本的浪費,發揮促銷的積極用途。

五個因素是社會因素。它與社會文化因素密切相關。社會的主流文化價值觀念如一株花一樣，不同的花枝綻放出相同的花，它通過人們和他們自己的關系，與其他人的關系以及與各種機構、社會、自然的關系表現出來。比如說，人們與社會的關系可以用生活方式來劃分，按生活方式人們可分下面幾類：

1、創造者，指那些使這個社會體系運轉的人，他們是領先者，是進取派，他們集中了各種成功的標志——豪華的住房、昂貴的汽車和考究的服裝；

2、保守者，安于現狀并傳統為自豪的人。在不斷變化的世界里，他們是促進社會穩定的強大力量；

3、撈取者,他們收取能從社會得到的東西,他們熱衷于到官僚和權勢的職位上去；

4、變革者，他們常常是愛提問題的人，通常希望按照他們的看法改變世界。相對于創造者而言，他們生活的比較相對樸素。

5、追求者，指不斷探索以利于對知識更好的掌握、更深的了解，換求更豐富的經驗和全面觀點的人，即通常所說的知識分子。他們常常創造并傳播新思路；

6、逃避者，他們有一種躲避的傾向，什么都不要的傾向。成功的廣告策劃必須考慮不同的目標消費群的的消費心理，廣告訴求才會動人心弦，引發共鳴。

第六個因素是要注意各種法律、法規。如《商標法》、《廣告法》等等，也要熟悉其他行業相關的法律，使我們的策劃案能拾遺補漏，為邁向成功打下根基。

第七個因素就是具體實施的細節。雖然有時候看起來是小因素，但有時優秀策劃案往往就裁在這些小因素里面。例如：人員素質，場地選擇、產品包裝及價格、渠道選擇、執行配合、公關關系等方方面面。策劃人員的素質是否全面，是一個策劃案能否得以有效實施的計量器，指示成功與否的刻度；場地選擇是促銷活動的直接舞臺，事關促銷的效果；產品包裝是令產品能否在貨架上出眾而引起消費者注目的關鍵因素；產品的價格是能否令消費者心中的天平平衡的重要法碼；渠道的選擇是使產品毫無塞車之苦到達消費者手中的重要因素，這種種因素都將影響到優秀策劃能否成功，甚至在某些時候起決定作用，是我們作策劃時不應忽視的。

一個優秀廣告策劃案的成功，是由以上幾大因素鼎力支撐而來的。因而，要取得成功，就須將上述幾方面因素一塊一塊的鋪墊出一條道路——一條通向優秀廣告策劃案成功之路。

第四篇：廣告策劃案例分析

農夫山泉廣告策劃書

2018年4月22日星期日

目錄

一、前言..........................................................................................................................................1

二、市場分析..................................................................................................................................2

1.營銷環境分析：...................................................................................................................2 2.消費者分析：.......................................................................................................................2 3.產品分析：...........................................................................................................................3 4.企業和競爭對手分析：.......................................................................................................3 5.企業與競爭對手的廣告分析：...........................................................................................4

三、廣告策略..................................................................................................................................4

1.目標策略：...........................................................................................................................4 2.定位策略 ：...........................................................................................................................4 3.媒體選擇：...........................................................................................................................5 4.訴求策略：...........................................................................................................................5

四、廣告戰略規劃..........................................................................................................................5

1．戰略思路：.........................................................................................................................5 2.戰略步驟：...........................................................................................................................5 3.戰略部署：...........................................................................................................................5 4.品牌形象定位：...................................................................................................................5 5.產品功能定位：...................................................................................................................5 6.核心產品三層次：...............................................................................................................5

五、營銷策略分析..........................................................................................................................6

1.品牌理念：...........................................................................................................................6 2.品牌基礎：...........................................................................................................................6 3.營銷理念：...........................................................................................................................6

六、廣告計劃..................................................................................................................................6

1.廣告的目標：.......................................................................................................................6 2.廣告的時間：.......................................................................................................................6 3.廣告發布計劃：...................................................................................................................6 4.廣告的訴求對象：...............................................................................................................6 5.廣告的訴求重點：...............................................................................................................6 6.廣告的表現：.......................................................................................................................6 7.廣告媒介計劃：...................................................................................................................7 8.廣告預算：...........................................................................................................................7

第 1 頁/第 10頁

一、前言

農夫山泉自投入市場以來，一直以塑造品牌形象為核心展開廣告宣傳?！稗r夫山泉有點甜”早已成為現下的時尚語?！稗r夫”二字給人淳樸、敦厚、實在的印象。“山泉”給人的感以回歸和擁抱大自然的美好聯想。它從名稱上吻合了人們回歸、向往自然的心理需求，引起消費者的心理共鳴。因此，它的品牌名稱帶有強大的品牌親和力。為配合農夫山泉推出新包裝，特進行本次策劃，本次策劃目的在于維護農夫山泉固有的品牌形象，提升農夫山泉在消費者心中的地位，并以嶄新的面貌推向市場。

自1997年起，農夫山泉公司相繼在國家一級水資源保護區廣東省萬綠湖（供應香港的源頭水）、吉林省長白山靖宇礦泉水保護區、南水北調中線

工程源頭湖北丹江口（2008年奧運期間開始向北京供水）以及天山冰川區新疆瑪納斯建成七座國際領先的天然飲用水及果汁飲料生產基地。農夫山泉的這種優質水源的戰略選擇以及世界領先的生產設備，在全國飲料飲用水行業中是獨一無二的。農夫山泉取自千島湖70米以下的深層水，這里屬國家一級水

資源保護區，水質純凈，喝一口都會感到甘甜。正是這樣，用“有點甜”來形容可謂恰當之極，因為它符合產品的特性；更可謂精妙之極，因為它突出了產品的優良品質。

農夫山泉作為飲用水領域的后起之秀、一開始就充當了一個不安分者。它在行業間挑起了天然水與純凈水健康之爭、既引起了全國媒體的參與將消費者關注的目光聚焦過來、又借機將、“農夫山泉”品牌以低微的成本打入消費者的心智。從一句“農夫山泉有點甜”闖入市場、到推出“奧運軍團喝什么”將農夫山泉健康天然水的境界提升到一個新的境界。

第 1頁 /第 10頁

二、市場分析

1.營銷環境分析：

飲料工業包括軟飲料和啤酒,作為食品工業最具經濟規模的大宗產品,也是國際競爭最活躍的領域,依靠的是實力、規模和技術,整個行業的集中化、規?；窬忠殉醪叫纬?。據近十年來世界飲料消費統計資料,充氣飲料、茶、瓶裝飲用水和果汁飲料的消費呈增長趨勢,牛奶、咖啡、啤酒和葡萄酒的消費呈下降趨勢。

由于我國生活飲用水存在著管網和二次供水輸送過程的污染問題，所以城市居民對于包裝飲用水需求年年增長。中國瓶裝水總銷售量在1999年就已達到29億升，躍居亞洲第二。九十年代中期是我國飲用天然礦泉水工業發展的鼎盛時期,產品質量逐年提高,產量以30%～40%的幅度穩步增長。在全國飲料業年消費額1000億中，飲用水占200多億元，為總額的20%，這一資料已經充分證明中國國內的飲用水市場具有無比廣泛的市場空間。

近兩年來，新一輪的運動功能型飲料正在興起，而且還有其他類飲料一直在試圖分割市場，但瓶裝水以其低廉的價格和天然純正的特性，仍有著不可替代的地位，而中國內地的瓶裝水的人均消費量僅為世界平均水平的1/5，可以說中國的瓶裝水市場還很年輕，潛力還很大。從廣告宣傳、營銷水平、品牌號召力到消費者選擇偏好，整體上礦泉水不敵純凈水。純凈水利用的客觀優勢是：成本低廉，消費者現階段對飲料水選擇上的誤區。在發達國家，飲用礦泉水才是講健康、有品味的標志。世界知名水飲料品牌都是礦泉水，如法國“依云”。礦泉水在世界上已有近百年的悠久歷史。我國消費者對礦泉水的認識有較快的提高，飲水已不僅僅是解渴，同時還追求對身體有益。我國礦泉水質量有大幅度提高，合格率從1992年的34.5％上升到1997年的78.2％，部分品牌礦泉水銷量也相當大。益力礦泉水年銷售7～8千萬元，獲特滿加礦水年銷售5－6億

2.消費者分析：

消費者已形成購買飲用水的習慣，經常購買者占48.89%，偶爾購買者占48.15%，只有2.96%的人從來不購買。年齡結構明顯偏輕。消費行為特征：重品牌，重口感，對礦泉水、純凈水概念模糊，但已有一部分消費者認識到，長飲純凈水無益，開始留意選擇優質礦泉水了。中小學生天性好奇又好動，最容易接受

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新事物。所以農夫山泉曾以中小學生這一消費群作為一個市場切入點。而如今消費者對于飲用水而言最為關注的就是健康，健康而干凈的水，對消費者的吸引力比什么都強。所以農夫山泉提出“好水喝出健康來”的理念，即將廣大追求健康飲用水的群眾都納入了其消費群體。

由于消費者只接受簡單而有限的信息；因此都喜簡煩雜，消費者面臨過多產品品牌和紛繁的信息時,不可能去掌握產品的每一細節和全面情況。為了應付這種復雜,就要學會把一切簡化；而廣告可以在消費者心中“創造一種新的次序”,當然,要想把一個新的觀念或產品搬進人的心智中,必須先把一個舊的搬出去才行。舊的觀念一旦被推翻之后,推銷一個新觀念常是易如反掌。品牌的首要價值是節省消費者選購商品的時間。在信息爆炸、產品同質化、品牌同質化日益嚴重的今天、消費者的心智開始變得麻木、遲鈍。誰能激活消費者的需求、誰就能快速占領市場。農夫山泉只強調水的“天然”、“有點甜”、其搶占了千島湖的天然水資源、用千島湖為自己的品牌背書、為競爭對手設置了較高的進入壁壘、并與競品完全區隔開；同時通過聚焦傳播“有點甜”、將天然水的標準提高到可感知的“甜”、重定游戲規則、無形中將競爭對手定位成了“不甜”。

3.產品分析：

農夫山泉選取天然的優質水源，僅對原水做最小限度的、必要的處理，保存了原水中鉀、鈉、鈣、鎂、偏硅酸等對人體有益的礦物元素，pH值為7.3±0.5，呈天然弱堿性，適于人體長期飲用。農夫山泉的天然水歷來是取源于自浙江千島湖、峨眉山龍門洞等遠離都市的天然區, 只經簡單過濾, 不改變水的本質, 保有水源天然特征指標。農夫山泉三大理念：環保、天然、健康。

農夫山泉天然水取水于高山深層湖水、富含均衡礦物質、水質成弱堿性適合人體長期飲用。目前農夫山泉擁有四大優質水源浙江千島湖、吉林長白山國際礦泉水保護區、湖北丹江口以及廣東萬綠湖。這些水源地大多為環境優美的天然庫區、水質優良。取自這里的天然水在礦物質含量、PH值等方面都有著有益于人體健康的優勢。

4.企業和競爭對手分析：

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主要競爭對手為娃哈哈、樂百氏。

娃哈哈——知名度高，但品牌缺少豐滿度，品牌氣質上略嫌粗糙。早年追隨樂百氏，現兩者地位早已掉轉；

樂百氏——品牌知名度低于娃哈哈，在三級市場與農村市場尤甚，但品牌美譽度高，品牌氣質洋氣、優雅、有品味。

5.企業與競爭對手的廣告分析：

娃哈哈在水廣告上采用的都是感性訴求方式，如“我的眼里只有你”、“我的心里只有你”、“愛你就等于愛自己”等。娃哈哈提倡廣告的促銷性，其認為廣告最重要的是能為大眾所接受，能吸引消費者，能啟動市場。所以娃哈哈大走明星路線，廣告雖不叫好但叫賣，能實現銷售提升。

樂百氏的經典廣告：一滴晶瑩的水珠，流利而又透明地穿過層層過濾，最終凈化成樂百氏純凈水，至純至凈。一個強有力的利益承諾隨之推出：樂百氏純凈水，27層凈化！純凈水本來是一種很難說明的低參與度產品，消費者對它的認識并沒有那么理性，所以“27層凈化”廣告一經推出，用理性說明給消費者很強的安全感，不僅塑造了一種“很純凈可以信賴”的印象，而且它的冷靜和優雅，高水準的制作也大大拔高了樂百氏的品牌形象。

就對比兩者而言，樂百氏的廣告在努力向消費者傳達品牌核心價值和樹立品牌氣質，而娃哈哈卻不管這么多，先讓消費者記住就行。所以久而久之，樂百氏的品牌美譽度和氣質在穩步提高，但品牌和知名度卻被娃哈哈遙遙領先。

三、廣告策略

1.目標策略：

通過廣告，鞏固其在天然水類別中的第一品牌的地位；在更換新包裝的同時，維護、提升消費者對農夫山泉品牌的認知度

2.定位策略 ：

農夫山泉定位于大眾品牌，以中青年為訴求對象。力求在消費者中樹立“最天然水”品牌形象

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3.媒體選擇： 電視、網絡

4.訴求策略：

農夫山泉廣告最要是訴求一種品質，塑造一個深入人心的健康的天然水品牌形象

四、廣告戰略規劃

1．戰略思路：

①旗幟鮮明地與純凈水劃清界限，不打價格戰，不與它一塊走下坡路。②大打功能牌，凸顯農夫山泉天然水資源價值，明晰消費者可獲得的超值利益。

③向全社會倡導綠色健康的生活方式，傳播科學正確的消費觀念，從而樹立農夫山泉高品味的品牌形象，并塑造一個對社會真誠負責、為人類造福而工作的企業形象。

2.戰略步驟：

樹立品牌，做地方老大；強化品牌，做中國礦泉水名牌；延伸品 牌，做世界的綠色健康產業龍頭。

3.戰略部署：

以某些大城市重點市場，如北京、上海，率先突破，穩住陣腳后，走向全國。

4.品牌形象定位： 健康、活力與高尚品味！5.產品功能定位： 富含天然礦物質。

6.核心產品三層次：

第一解渴；第二提供人體所需的各種微量元素。7.消費人群定位：適合各年齡層次的人群。

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五、營銷策略分析

1.品牌理念：

出售水，同時出售健康，給您好身體 2.品牌基礎：

不僅滿足生了基本需求，同時提供其它品牌無法提供的價值；以上利益能在方便、愉快的情況下得到滿足。

3.營銷理念：

以現代最新整合營銷傳播理論為基礎，結合匹夫策劃理念與經驗傳統與創新相結合，調動一切可以調動的手段，如：廣告、公關、事件行銷、促銷、新聞宣傳、CI等，協調一致地為產品打開市場樹立名牌服務。

六、廣告計劃

1.廣告的目標：

維護農夫山泉固有的品牌形象，提升農夫山泉在消費者心中 的地位，并以嶄新的面貌將農夫山泉推向市場 2.廣告的時間： 30秒至1分鐘 3.廣告發布計劃：

4月中旬展開全面的電視、網絡宣傳，同時在超市、商店開展促銷活動；5月結束本次宣傳

4.廣告的訴求對象：

農夫山泉的忠實消費者和潛在客戶 5.廣告的訴求重點：

旨在傳達農夫山泉雖換了新包裝新水源地，但品質不變、信念不變的承諾；并重申農夫山泉固有的三大理念和“農夫山泉有點甜”“好水喝出健康來”等品牌形象

6.廣告的表現：

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（1）主題重申理念，以達到獲取消費者的認可及堅定消費者的信任的效果（2）創意 ：

提出農夫山泉“好水喝出健康來”的老品牌概念；

打出新老包裝的對比，并提出口號“新包裝新體驗，老品質老承諾”； 通過影像資料和聲音介紹，重申農夫山泉的三大理念；

最后將農夫山泉水的現有種類全部擺出，并再次聲明老概念——“農夫山泉有點甜，好水喝出健康來”。

7.廣告媒介計劃：

電視：全國性（如CCTV）、地方性電視臺（如四川衛視）網絡：各大門戶網站、視頻網站、P2P廣告窗 8.廣告預算：

電視廣告費用：4000萬

網絡宣傳費用：200萬 其他活動所需要費用：100萬

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評價：

1997年5月，農夫山泉選定上海為全國第一個試點市場。董事長鐘睒晱親自跑到上海調研市場，他在靜安寺附近敲開一戶居民家的房門，請他們全家品嘗農夫山泉，家中的小朋友喝了一口，脫口而出：＂有點甜?。⑦@就是＂農夫山泉有點甜＂的由來。

在這之前，農夫山泉早已策劃好廣告語，一句是＂千島湖源頭活水＂，專門針對上海人喝的黃浦江江河尾水（上海自來水廠取水口就在黃浦江楊浦大橋邊）。另一句是＂好水喝出健康來＂。

1997年農夫山泉用這三句廣告語在上海試銷之后，又專門做了一個消費者調研，結果＂農夫山泉有點甜＂在消費者記憶度調研中遙遙領先。

1998年農夫山泉在全國正式上市，正式啟用＂農夫山泉有點甜＂為主廣告語。

廣告語對建立一個品牌至關重要。但是我們在策劃廣告語的時候往往是理性思維、邏輯推理。上海人愛旅游，很多上海人都到過千島湖，對千島湖清澈見底印象深刻，官方數據是水深能見度達10米，而上海又恰好位于黃浦江出海口，所以用＂千島湖源頭活水＂來打擊＂黃浦江江河尾水＂，誰知小朋友童言無忌，一句＂有點甜＂讓這些所謂的品牌管理者盡折腰。＂農夫山泉有點甜＂也因此入選20世紀中國最有影響力的10大廣告語之一。

這個廣告策劃，雖然包含了幾大基本要素，但是內容過于簡單，只寫出了投放廣告的地點與時間長短，連廣告文案都沒有，所以沒有什么可實施性，但其市場分析很到位，比較完善。

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第五篇：廣告策劃 案例分析

論軟廣告與硬廣告

何謂軟廣告？軟廣告，顧名思義，它是相對于硬性廣告而言，它不直接介紹商品、服務，而是通過在報紙、雜志、網絡、電視節目、電影等宣傳載體上插入帶有主觀指導傾向性的文章、畫面、短片，或通過贊助社會活動、公益事業等方式來達到提高企業或者產品品牌的知名度和美譽度，從而促進企業銷售的一種廣告形式。下面以麥當勞為例，分析一下軟廣告與硬廣告之間的關系。

近期，麥當勞和新浪微博合作，開展了“舔著圓筒看世界”的活動，麥當勞倡導：做回孩子多快樂，盡情釋放你的童心吧，用孩子的眼光看世界，發現世界有不一樣的快樂，而且發表童心宣言的人還可以免費到全國各實體店兌換一個迷你圓筒。據了解，此次活動進行得風風火火，已經有超過百萬的人在新浪微博上發表他們的童心宣言，而且麥當勞實體店的銷售量也大大增加。麥當勞這招真厲害，用“做回孩子多快樂”這個軟廣告來提高品牌的美譽度不說，這次活動既滿足了消費者的現實需求，肚子餓了可以吃圓筒，又滿足了消費者的心理需求，做回孩子多快樂，消費者吃的不是圓筒，吃的是一份快樂，一份做回孩子的快樂，而且通過吸引大量的消費者到實體店兌換圓筒，從而帶出其它產品的銷售，可謂是一箭雙雕阿。這是麥當勞利用公益活動成功的打了一次軟廣告，我們再來看一下麥當勞比較經典的一些硬廣告案例。