第一篇：房地產(chǎn)廣告策劃成功的要訣及策劃案例分析

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房地產(chǎn)廣告策劃成功的要訣及策劃案例分析

一、如何評判一個廣告策劃案是否成功？

廣告的自身是要推銷一種商品，這使它本身具有了極強的功利性和實用性；而為了達到這一目的，廣告人又竭其所能，賦與了它無窮無盡的表現(xiàn)形式，繪畫、音樂、攝影、聲像??幾乎無所不涉，由于此又賦予了廣告以藝術(shù)的特點，也正因為此，這一藝術(shù)與社會消費心理相結(jié)合的產(chǎn)物使得廣告策劃案是否成功的標(biāo)準(zhǔn)向來眾說紛云，莫籌一是。

目前，流傳著這樣幾種觀點，我們不妨來看看：

1、利潤觀：認為企業(yè)是以贏利為目的的，廣告策劃方案實施結(jié)果為企業(yè)贏得了實在的利潤，（如：銷售額的大幅提升等）就是成功的。

2、轟動觀：認為廣告的目的是要讓大眾“知道”，因而其成功的標(biāo)志便是引起了大眾關(guān)注，造成了轟動效應(yīng)。

3、鋪路觀：認為廣告策劃要為品牌的長期發(fā)展鋪路，只有有利于品牌形象的長期建設(shè)，才是成功的。

4、雙贏觀：認為只有既推進了企業(yè)的自身利益，又樹立或完善了企業(yè)的社會形象的策劃案，才是成功的策劃。

5、國情觀：認為成功的廣告策劃應(yīng)立足本國國情（即文化、傳統(tǒng)、道德、審美及生活水平等），并得到國人的接受與認同。

以上各觀點各有道理，卻犯了一個共同的錯誤——以偏蓋全，一

葉障目了。

一個成功的廣告策劃，它所達到的效果應(yīng)當(dāng)是全方位的，絕不能抓其一點，不及其余或考慮不周，顧此失彼，具體而言，它必須做到以下三點：

1、促進了該項商品（產(chǎn)品或服務(wù)）的銷售；

2、增強了該項商品的美譽度，知名度與忠誠度；

3、反映了品牌長期的規(guī)劃策略，促進了品牌的價值提升。

由此三點來分析一個成功的策劃案目前存在有三大“忌”。

一忌過份強調(diào)形式，一味追求轟動效應(yīng)而忽視了對產(chǎn)品本身的銷售訴求。此類廣告往往濫用“新奇”也許會給消費者留下好印象，卻不知產(chǎn)品，而更多的則是不明就里，給消費者云山霧繞之感。

一個廣告人首先應(yīng)是一個極聰明的銷售人員，他所運用的各種策略表現(xiàn)手法都是為了銷售產(chǎn)品服務(wù)的，且要為企業(yè)贏得利潤的，這是一個廣告策劃本身的基本功能，若丟失了這一基本功能，廣告策劃出來的東西不但會使企業(yè)損失大筆費用，更會使整個產(chǎn)品乃至企業(yè)走入一種困境。那么，這樣的策劃案顯然是不成功的，雖然它可能建立初步的良好公眾形象中，但企業(yè)生存出現(xiàn)問題，隨之而來的仍是負面影響。

二忌只求實用，忽視社會效應(yīng)。一個人對朋友說什么話，我們可以不管，一個廠長對企業(yè)員工說什么，我們也可以不管，但一個產(chǎn)品的銷售信息一旦成為廣告，并向社會公開發(fā)表，它本身已成了一個公眾行為。而不能忽視社會反應(yīng)，更不能對社會公益形成破壞。目前在中國各媒介上發(fā)表的廣告有許多是平白枯燥的或是大喊我是最好，你選擇了我就對了的，對這種廣告的效果，我們也就不言而喻了。三忌目光短淺，只顧眼前。企業(yè)的運作與品牌的經(jīng)營是一個長期的過程，而不是短期行為，因而在為一個產(chǎn)品做廣告策劃時，不僅要著眼于目前的銷售，同時還要從企業(yè)長遠發(fā)展規(guī)劃入手，注意它在該品牌的發(fā)展進程中所起的作用。如果以犧牲未來為代價，追求一時的銷量，不亞于謀殺品牌，飲鳩止渴。只有即能有效促進短期銷售，又能為品牌和企業(yè)的持續(xù)發(fā)展添磚加瓦，才是一個廣告策劃的最高境界。

從以上三忌我們可以看出，廣告是一門綜合了行為藝術(shù)、營銷、心理等多種學(xué)科的科學(xué)，而不是靠一個聰明的腦子偶爾靈機一動就可以大獲成功的。它的表現(xiàn)手法是靈感與創(chuàng)意，但它的背后卻是嚴謹?shù)南到y(tǒng)性科學(xué)運作，要使一則廣告策劃成功，必須做大量的實際工作，在對企業(yè)及其產(chǎn)品全面認識，對市場進行了深入的調(diào)查與研究，并通過策劃的主題、策略、訴求、創(chuàng)意表現(xiàn)、促銷效果、品牌樹立、社會文化等諸多方面來完成傳播，來達到即定目的的，只有這時你才可以毫無疑問地斷言：這，是一個成功的廣告策劃案。

二、如何保障一個優(yōu)秀的廣告策劃案成功

一個優(yōu)秀的廣告策劃案要取得成功，就象冶煉黃金一樣，要經(jīng)過許多道復(fù)雜的工序，同時還要不斷地增添催化劑，只有這樣才能淬煉出黃金。向消費者有效傳達清晰有力的銷售訊息，提供利益給消費者，并且解決潛在消費者的問題，以達到最后成交的結(jié)果，從而實現(xiàn)一個

優(yōu)秀策劃案的成功。

要保障一個優(yōu)秀策劃案一般要具備七個因素：

第一個因素是取得客戶（即廣告主）的支持。其實，客戶將產(chǎn)品或勞務(wù)交與廣告公司策劃就是支持的開始，是對廣告策劃人的信任。如何保持客戶的支持，并努力實施整個廣告運動過程，是一個優(yōu)秀廣告策劃案成功的首要條件，要完成此條件應(yīng)從三方面來講：

1、一個明智的廣告主應(yīng)是策劃案的積極參與者，不但積極支持整個策劃過程，而且積極地在市場上實施。而一個策劃人則應(yīng)處處為客戶著想，深思熟悉進行策劃，并為策劃案的實施出謀出策；

2、愛客戶的產(chǎn)品，廣告人要小心奕奕地從客戶手中接過這個嬰兒——產(chǎn)品或服務(wù)，并耐心向其父母—客戶請教有關(guān)這個嬰兒的一切，傾注感情去撫養(yǎng)；

3、客戶往往處于市場第一線，信息靈通，且行業(yè)方面的想法可能比我們多，多與客戶交流，就會獲得客戶的支持，吸取靈通的信息和更多的行銷點子，來使廣告策劃案更添成功元素。

第二個因素是成本問題。廣告策劃案之所以優(yōu)秀，其中一個原因就是能體現(xiàn)最優(yōu)化原則，即以盡可能少的成本，發(fā)揮盡可能大的良好效果。這些都可在廣告媒介和促銷的策劃上得到體現(xiàn)。

第三個決定因素是成功的媒介表現(xiàn)，令使十萬元的媒介費用發(fā)揮出相當(dāng)于百萬甚至千萬元的效果。在信息爆炸的今天，廣告媒體起著推波助瀾的作用，幾乎是無孔不入，而且新的廣告媒體不斷涌現(xiàn)。而客戶在媒體上的投入是有限的，沒有很好的媒介表現(xiàn)，廣告表現(xiàn)就是

會湮沒于廣告汪洋之中，有聲有色，卻毫元效果。廣告界有一句名言：“我知道有一半的廣告投入沒有效果，糟糕的是我不知道到底是哪一半。”而媒介策劃的責(zé)任就是盡可能將這一半縮到最小。

譬如一國內(nèi)著名策劃公司給一種減肥用品所策劃的媒介表現(xiàn)，就很好地體現(xiàn)了最優(yōu)化原則。當(dāng)時，還沒有減肥用品在——晚報的中縫登廣告，而且目標(biāo)消費者是青年女性的減肥用品在主要閱讀對象是青年女性的晚報上登廣告，利用中縫的瘦長，給人以直接的聯(lián)想，加上非同凡響的文案創(chuàng)意，效果自然不尋常，這種減肥用品的銷量當(dāng)即直線上升。

第四個因素是促銷策劃，促銷策劃應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品和市場的實際情況，以最優(yōu)化組合與廣告媒介表現(xiàn)相得益彰。一般而言，SP能為某品牌達成五個基本任務(wù)：

1、獲得試用產(chǎn)品；

2、以試用品說服初步試用者再購，建立一種購買型態(tài)；

3、增加產(chǎn)品的消費；

4、消除競爭的推廣；

5、影響同類別產(chǎn)品。

另一方面，我們也須了解，即使最好的促銷計劃，也不一定能達成如下目的：

1、促銷不能建立忠誠度；

2、促銷不能扳回衰退的銷售趨勢；

3、促銷不能改變“不被接受”的產(chǎn)品。

只有將促銷用途限制理解透徹,才可以避免成本的浪費,發(fā)揮促銷的積極用途。

五個因素是社會因素。它與社會文化因素密切相關(guān)。社會的主流文化價值觀念如一株花一樣，不同的花枝綻放出相同的花，它通過人們和他們自己的關(guān)系，與其他人的關(guān)系以及與各種機構(gòu)、社會、自然的關(guān)系表現(xiàn)出來。比如說，人們與社會的關(guān)系可以用生活方式來劃分，按生活方式人們可分下面幾類：

1、創(chuàng)造者，指那些使這個社會體系運轉(zhuǎn)的人，他們是領(lǐng)先者，是進取派，他們集中了各種成功的標(biāo)志——豪華的住房、昂貴的汽車和考究的服裝；

2、保守者，安于現(xiàn)狀并傳統(tǒng)為自豪的人。在不斷變化的世界里，他們是促進社會穩(wěn)定的強大力量；

3、撈取者,他們收取能從社會得到的東西,他們熱衷于到官僚和權(quán)勢的職位上去；

4、變革者，他們常常是愛提問題的人，通常希望按照他們的看法改變世界。相對于創(chuàng)造者而言，他們生活的比較相對樸素。

5、追求者，指不斷探索以利于對知識更好的掌握、更深的了解，換求更豐富的經(jīng)驗和全面觀點的人，即通常所說的知識分子。他們常常創(chuàng)造并傳播新思路；

6、逃避者，他們有一種躲避的傾向，什么都不要的傾向。成功的廣告策劃必須考慮不同的目標(biāo)消費群的的消費心理，廣告訴求才會動人心弦，引發(fā)共鳴。

第六個因素是要注意各種法律、法規(guī)。如《商標(biāo)法》、《廣告法》等等，也要熟悉其他行業(yè)相關(guān)的法律，使我們的策劃案能拾遺補漏，為邁向成功打下根基。

第七個因素就是具體實施的細節(jié)。雖然有時候看起來是小因素，但有時優(yōu)秀策劃案往往就裁在這些小因素里面。例如：人員素質(zhì)，場地選擇、產(chǎn)品包裝及價格、渠道選擇、執(zhí)行配合、公關(guān)關(guān)系等方方面面。策劃人員的素質(zhì)是否全面，是一個策劃案能否得以有效實施的計量器，指示成功與否的刻度；場地選擇是促銷活動的直接舞臺，事關(guān)促銷的效果；產(chǎn)品包裝是令產(chǎn)品能否在貨架上出眾而引起消費者注目的關(guān)鍵因素；產(chǎn)品的價格是能否令消費者心中的天平平衡的重要法碼；渠道的選擇是使產(chǎn)品毫無塞車之苦到達消費者手中的重要因素，這種種因素都將影響到優(yōu)秀策劃能否成功，甚至在某些時候起決定作用，是我們作策劃時不應(yīng)忽視的。

一個優(yōu)秀廣告策劃案的成功，是由以上幾大因素鼎力支撐而來的。因而，要取得成功，就須將上述幾方面因素一塊一塊的鋪墊出一條道路——一條通向優(yōu)秀廣告策劃案成功之路。

第二篇：廣告策劃成功的要訣及策劃案例分析

一、如何評判一個廣告策劃案是否成功？

廣告的自身是要推銷一種商品，這使它本身具有了極強的功利性和實用性；而為了達到這一目的，廣告人又竭其所能，賦與了它無窮無盡的表現(xiàn)形式，繪畫、音樂、攝影、聲像……幾乎無所不涉，由于此又賦予了廣告以藝術(shù)的特點，也正因為此，這一藝術(shù)與社會消費心理相結(jié)合的產(chǎn)物使得廣告策劃案是否成功的標(biāo)準(zhǔn)向來眾說紛紜，莫籌一是。

目前，流傳著這樣幾種觀點，我們不妨來看看：

1、利潤觀：認為企業(yè)是以贏利為目的的，廣告策劃方案實施結(jié)果為企業(yè)贏得了實在的利潤，（如：銷售額的大幅提升等）就是成功的。

2、轟動觀：認為廣告的目的是要讓大眾“知道”，因而其成功的標(biāo)志便是引起了大眾關(guān)注，造成了轟動效應(yīng)。

3、鋪路觀：認為廣告策劃要為品牌的長期發(fā)展鋪路，只有有利于品牌形象的長期建設(shè)，才是成功的。

4、雙贏觀：認為只有既推進了企業(yè)的自身利益，又樹立或完善了企業(yè)的社會形象的策劃案，才是成功的策劃。

5、國情觀：認為成功的廣告策劃應(yīng)立足本國國情（即文化、傳統(tǒng)、道德、審美及生活水平等），并得到國人的接受與認同。

以上各觀點各有道理，卻犯了一個共同的錯誤——以偏蓋全，一葉障目了。

一個成功的廣告策劃，它所達到的效果應(yīng)當(dāng)是全方位的，絕不能抓其一點，不及其余或考慮不周，顧此失彼，具體而言，它必須做到以下三點：

1、促進了該項商品（產(chǎn)品或服務(wù)）的銷售；

2、增強了該項商品的美譽度，知名度與忠誠度；

3、反映了品牌長期的規(guī)劃策略，促進了品牌的價值提升。

由此三點來分析一個成功的策劃案目前存在有三大“忌”。

一忌過分強調(diào)形式，一味追求轟動效應(yīng)而忽視了對產(chǎn)品本身的銷售訴求。此類廣告往往濫用“新奇”也許會給消費者留下好印象，卻不知產(chǎn)品，而更多的則是不明就里，給消費者云山霧繞之感。

一個廣告人首先應(yīng)是一個極聰明的銷售人員，他所運用的各種策略表現(xiàn)手法都是為了銷售產(chǎn)品服務(wù)的，且要為企業(yè)贏得利潤的，這是一個廣告策劃本身的基本功能，若丟失了這一基本功能，廣告策劃出來的東西不但會使企業(yè)損失大筆費用，更會使整個產(chǎn)品乃至企業(yè)走入一種困境。那么，這樣的策劃案顯然是不成功的，雖然它可能建立初步的良好公眾形象中，但企業(yè)生存出現(xiàn)問題，隨之而來的仍是負面影響。

二忌只求實用，忽視社會效應(yīng)。一個人對朋友說什么話，我們可以不管，一個廠長對企業(yè)員工說什么，我們也可以不管，但一個產(chǎn)品的銷售信息一旦成為廣告，并向社會公開發(fā)表，它本身已成了一個公眾行為。而不能忽視社會反應(yīng)，更不能對社會公益形成破壞。目前在中國各媒介上發(fā)表的廣告有許多是平白枯燥的或是大喊我是最好，你選擇了我就對了的，對這種廣告的效果，我們也就不言而喻了。

三忌目光短淺，只顧眼前。企業(yè)的運作與品牌的經(jīng)營是一個長期的過程，而不是短期行為，因而在為一個產(chǎn)品做廣告策劃時，不僅要著眼于目前的銷售，同時還要從企業(yè)長遠發(fā)展規(guī)劃入手，注意它在該品牌的發(fā)展進程中所起的作用。如果以犧牲未來為代價，追求一時的銷量，不亞于謀殺品牌，飲鳩止渴。只有即能有效促進短期銷售，又能為品牌和企業(yè)的持續(xù)發(fā)展添磚加瓦，才是一個廣告策劃的最高境界。

從以上三忌我們可以看出，廣告是一門綜合了行為藝術(shù)、營銷、心理等多種學(xué)科的科學(xué)，而不是靠一個聰明的腦子偶爾靈機一動就可以大獲成功的。它的表現(xiàn)手法是靈感與創(chuàng)意，但它的背后卻是嚴謹?shù)南到y(tǒng)性科學(xué)運作，要使一則廣告策劃成功，必須做大量的實際工作，在對企業(yè)及其產(chǎn)品全面認識，對市場進行了深入的調(diào)查與研究，并通過策劃的主題、策略、訴求、創(chuàng)意表現(xiàn)、促銷效果、品牌樹立、社會文化等諸多方面來完成傳播，來達到即定目的的，只有這時你才可以毫無疑問地斷言：這，是一個成功的廣告策劃案。

二、如何保障一個優(yōu)秀的廣告策劃案成功

一個優(yōu)秀的廣告策劃案要取得成功，就象冶煉黃金一樣，要經(jīng)過許多道復(fù)雜的工序，同時還要不斷地增添催化劑，只有這樣才能淬煉出黃金。向消費者有效傳達清晰有力的銷售訊息，提供利益給消費者，并且解決潛在消費者的問題，以達到最后成交的結(jié)果，從而實現(xiàn)一個優(yōu)秀策劃案的成功。

要保障一個優(yōu)秀策劃案一般要具備七個因素：

第一個因素是取得客戶（即廣告主）的支持。其實，客戶將產(chǎn)品或勞務(wù)交與廣告公司策劃就是支持的開始，是對廣告策劃人的信任。如何保持客戶的支持，并努力實施整個廣告運動過程，是一個優(yōu)秀廣告策劃案成功的首要條件，要完成此條件應(yīng)從三方面來講：

1、一個明智的廣告主應(yīng)是策劃案的積極參與者，不但積極支持整個策劃過程，而且積極地在市場上實施。而一個策劃人則應(yīng)處處為客戶著想，深思熟悉進行策劃，并為策劃案的實施出謀出策；

2、愛客戶的產(chǎn)品，廣告人要小心奕奕地從客戶手中接過這個嬰兒——產(chǎn)品或服務(wù)，并耐心向其父母—客戶請教有關(guān)這個嬰兒的一切，傾注感情去撫養(yǎng)；

3、客戶往往處于市場第一線，信息靈通，且行業(yè)方面的想法可能比我們多，多與客戶交流，就會獲得客戶的支持，吸取靈通的信息和更多的行銷點子，來使廣告策劃案更添成功元素。

第二個因素是成本問題。廣告策劃案之所以優(yōu)秀，其中一個原因就是能體現(xiàn)最優(yōu)化原則，即以盡可能少的成本，發(fā)揮盡可能大的良好效果。這些都可在廣告媒介和促銷的策劃上得到體現(xiàn)。

第三個決定因素是成功的媒介表現(xiàn)，令使十萬元的媒介費用發(fā)揮出相當(dāng)于百萬甚至千萬元的效果。在信息爆炸的今天，廣告媒體起著推波助瀾的作用，幾乎是無孔不入，而且新的廣告媒體不斷涌現(xiàn)。而客戶在媒體上的投入是有限的，沒有很好的媒介表現(xiàn)，廣告表現(xiàn)就是會湮沒于廣告汪洋之中，有聲有色，卻毫元效果。廣告界有一句名言：“我知道有一半的廣告投入沒有效果，糟糕的是我不知道到底是哪一半。”而媒介策劃的責(zé)任就是盡可能將這一半縮到最小。

譬如一國內(nèi)著名策劃公司給一種減肥用品所策劃的媒介表現(xiàn)，就很好地體現(xiàn)了最優(yōu)化原則。當(dāng)時，還沒有減肥用品在——晚報的中縫登廣告，而且目標(biāo)消費者是青年女性的減肥用品在主要閱讀對象是青年女性的晚報上登廣告，利用中縫的瘦長，給人以直接的聯(lián)想，加上非同凡響的文案創(chuàng)意，效果自然不尋常，這種減肥用品的銷量當(dāng)即直線上升。

第四個因素是促銷策劃，促銷策劃應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品和市場的實際情況，以最優(yōu)化組合與廣告媒介表現(xiàn)相得益彰。一般而言，SP能為某品牌達成五個基本任務(wù)：

1、獲得試用產(chǎn)品；

2、以試用品說服初步試用者再購，建立一種購買型態(tài)；

3、增加產(chǎn)品的消費；

4、消除競爭的推廣；

5、影響同類別產(chǎn)品。

另一方面，我們也須了解，即使最好的促銷計劃，也不一定能達成如下目的：

1、促銷不能建立忠誠度；

2、促銷不能扳回衰退的銷售趨勢；

3、促銷不能改變“不被接受”的產(chǎn)品。

只有將促銷用途限制理解透徹,才可以避免成本的浪費,發(fā)揮促銷的積極用途。

五個因素是社會因素。它與社會文化因素密切相關(guān)。社會的主流文化價值觀念如一株花一樣，不同的花枝綻放出相同的花，它通過人們和他們自己的關(guān)系，與其他人的關(guān)系以及與各種機構(gòu)、社會、自然的關(guān)系表現(xiàn)出來。比如說，人們與社會的關(guān)系可以用生活方式來劃分，按生活方式人們可分下面幾類：

1、創(chuàng)造者，指那些使這個社會體系運轉(zhuǎn)的人，他們是領(lǐng)先者，是進取派，他們集中了各種成功的標(biāo)志——豪華的住房、昂貴的汽車和考究的服裝；

2、保守者，安于現(xiàn)狀并傳統(tǒng)為自豪的人。在不斷變化的世界里，他們是促進社會穩(wěn)定的強大力量；

3、撈取者,他們收取能從社會得到的東西,他們熱衷于到官僚和權(quán)勢的職位上去；

4、變革者，他們常常是愛提問題的人，通常希望按照他們的看法改變世界。相對于創(chuàng)造者而言，他們生活的比較相對樸素。

5、追求者，指不斷探索以利于對知識更好的掌握、更深的了解，換求更豐富的經(jīng)驗和全面觀點的人，即通常所說的知識分子。他們常常創(chuàng)造并傳播新思路；

6、逃避者，他們有一種躲避的傾向，什么都不要的傾向。成功的廣告策劃必須考慮不同的目標(biāo)消費群的的消費心理，廣告訴求才會動人心弦，引發(fā)共鳴。

第六個因素是要注意各種法律、法規(guī)。如《商標(biāo)法》、《廣告法》等等，也要熟悉其他行業(yè)相關(guān)的法律，使我們的策劃案能拾遺補漏，為邁向成功打下根基。

第七個因素就是具體實施的細節(jié)。雖然有時候看起來是小因素，但有時優(yōu)秀策劃案往往就裁在這些小因素里面。例如：人員素質(zhì)，場地選擇、產(chǎn)品包裝及價格、渠道選擇、執(zhí)行配合、公關(guān)關(guān)系等方方面面。策劃人員的素質(zhì)是否全面，是一個策劃案能否得以有效實施的計量器，指示成功與否的刻度；場地選擇是促銷活動的直接舞臺，事關(guān)促銷的效果；產(chǎn)品包裝是令產(chǎn)品能否在貨架上出眾而引起消費者注目的關(guān)鍵因素；產(chǎn)品的價格是能否令消費者心中的天平平衡的重要法碼；渠道的選擇是使產(chǎn)品毫無塞車之苦到達消費者手中的重要因素，這種種因素都將影響到優(yōu)秀策劃能否成功，甚至在某些時候起決定作用，是我們作策劃時不應(yīng)忽視的。

一個優(yōu)秀廣告策劃案的成功，是由以上幾大因素鼎力支撐而來的。因而，要取得成功，就須將上述幾方面因素一塊一塊的鋪墊出一條道路——一條通向優(yōu)秀廣告策劃案成功之路。

第三篇：廣告策劃案例分析

農(nóng)夫山泉廣告策劃書

2018年4月22日星期日

目錄

一、前言..........................................................................................................................................1

二、市場分析..................................................................................................................................2

1.營銷環(huán)境分析：...................................................................................................................2 2.消費者分析：.......................................................................................................................2 3.產(chǎn)品分析：...........................................................................................................................3 4.企業(yè)和競爭對手分析：.......................................................................................................3 5.企業(yè)與競爭對手的廣告分析：...........................................................................................4

三、廣告策略..................................................................................................................................4

1.目標(biāo)策略：...........................................................................................................................4 2.定位策略 ：...........................................................................................................................4 3.媒體選擇：...........................................................................................................................5 4.訴求策略：...........................................................................................................................5

四、廣告戰(zhàn)略規(guī)劃..........................................................................................................................5

1．戰(zhàn)略思路：.........................................................................................................................5 2.戰(zhàn)略步驟：...........................................................................................................................5 3.戰(zhàn)略部署：...........................................................................................................................5 4.品牌形象定位：...................................................................................................................5 5.產(chǎn)品功能定位：...................................................................................................................5 6.核心產(chǎn)品三層次：...............................................................................................................5

五、營銷策略分析..........................................................................................................................6

1.品牌理念：...........................................................................................................................6 2.品牌基礎(chǔ)：...........................................................................................................................6 3.營銷理念：...........................................................................................................................6

六、廣告計劃..................................................................................................................................6

1.廣告的目標(biāo)：.......................................................................................................................6 2.廣告的時間：.......................................................................................................................6 3.廣告發(fā)布計劃：...................................................................................................................6 4.廣告的訴求對象：...............................................................................................................6 5.廣告的訴求重點：...............................................................................................................6 6.廣告的表現(xiàn)：.......................................................................................................................6 7.廣告媒介計劃：...................................................................................................................7 8.廣告預(yù)算：...........................................................................................................................7

第 1 頁/第 10頁

一、前言

農(nóng)夫山泉自投入市場以來，一直以塑造品牌形象為核心展開廣告宣傳。“農(nóng)夫山泉有點甜”早已成為現(xiàn)下的時尚語。“農(nóng)夫”二字給人淳樸、敦厚、實在的印象。“山泉”給人的感以回歸和擁抱大自然的美好聯(lián)想。它從名稱上吻合了人們回歸、向往自然的心理需求，引起消費者的心理共鳴。因此，它的品牌名稱帶有強大的品牌親和力。為配合農(nóng)夫山泉推出新包裝，特進行本次策劃，本次策劃目的在于維護農(nóng)夫山泉固有的品牌形象，提升農(nóng)夫山泉在消費者心中的地位，并以嶄新的面貌推向市場。

自1997年起，農(nóng)夫山泉公司相繼在國家一級水資源保護區(qū)廣東省萬綠湖（供應(yīng)香港的源頭水）、吉林省長白山靖宇礦泉水保護區(qū)、南水北調(diào)中線

工程源頭湖北丹江口（2008年奧運期間開始向北京供水）以及天山冰川區(qū)新疆瑪納斯建成七座國際領(lǐng)先的天然飲用水及果汁飲料生產(chǎn)基地。農(nóng)夫山泉的這種優(yōu)質(zhì)水源的戰(zhàn)略選擇以及世界領(lǐng)先的生產(chǎn)設(shè)備，在全國飲料飲用水行業(yè)中是獨一無二的。農(nóng)夫山泉取自千島湖70米以下的深層水，這里屬國家一級水

資源保護區(qū)，水質(zhì)純凈，喝一口都會感到甘甜。正是這樣，用“有點甜”來形容可謂恰當(dāng)之極，因為它符合產(chǎn)品的特性；更可謂精妙之極，因為它突出了產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)。

農(nóng)夫山泉作為飲用水領(lǐng)域的后起之秀、一開始就充當(dāng)了一個不安分者。它在行業(yè)間挑起了天然水與純凈水健康之爭、既引起了全國媒體的參與將消費者關(guān)注的目光聚焦過來、又借機將、“農(nóng)夫山泉”品牌以低微的成本打入消費者的心智。從一句“農(nóng)夫山泉有點甜”闖入市場、到推出“奧運軍團喝什么”將農(nóng)夫山泉健康天然水的境界提升到一個新的境界。

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二、市場分析

1.營銷環(huán)境分析：

飲料工業(yè)包括軟飲料和啤酒,作為食品工業(yè)最具經(jīng)濟規(guī)模的大宗產(chǎn)品,也是國際競爭最活躍的領(lǐng)域,依靠的是實力、規(guī)模和技術(shù),整個行業(yè)的集中化、規(guī)模化格局已初步形成。據(jù)近十年來世界飲料消費統(tǒng)計資料,充氣飲料、茶、瓶裝飲用水和果汁飲料的消費呈增長趨勢,牛奶、咖啡、啤酒和葡萄酒的消費呈下降趨勢。

由于我國生活飲用水存在著管網(wǎng)和二次供水輸送過程的污染問題，所以城市居民對于包裝飲用水需求年年增長。中國瓶裝水總銷售量在1999年就已達到29億升，躍居亞洲第二。九十年代中期是我國飲用天然礦泉水工業(yè)發(fā)展的鼎盛時期,產(chǎn)品質(zhì)量逐年提高,產(chǎn)量以30%～40%的幅度穩(wěn)步增長。在全國飲料業(yè)年消費額1000億中，飲用水占200多億元，為總額的20%，這一資料已經(jīng)充分證明中國國內(nèi)的飲用水市場具有無比廣泛的市場空間。

近兩年來，新一輪的運動功能型飲料正在興起，而且還有其他類飲料一直在試圖分割市場，但瓶裝水以其低廉的價格和天然純正的特性，仍有著不可替代的地位，而中國內(nèi)地的瓶裝水的人均消費量僅為世界平均水平的1/5，可以說中國的瓶裝水市場還很年輕，潛力還很大。從廣告宣傳、營銷水平、品牌號召力到消費者選擇偏好，整體上礦泉水不敵純凈水。純凈水利用的客觀優(yōu)勢是：成本低廉，消費者現(xiàn)階段對飲料水選擇上的誤區(qū)。在發(fā)達國家，飲用礦泉水才是講健康、有品味的標(biāo)志。世界知名水飲料品牌都是礦泉水，如法國“依云”。礦泉水在世界上已有近百年的悠久歷史。我國消費者對礦泉水的認識有較快的提高，飲水已不僅僅是解渴，同時還追求對身體有益。我國礦泉水質(zhì)量有大幅度提高，合格率從1992年的34.5％上升到1997年的78.2％，部分品牌礦泉水銷量也相當(dāng)大。益力礦泉水年銷售7～8千萬元，獲特滿加礦水年銷售5－6億

2.消費者分析：

消費者已形成購買飲用水的習(xí)慣，經(jīng)常購買者占48.89%，偶爾購買者占48.15%，只有2.96%的人從來不購買。年齡結(jié)構(gòu)明顯偏輕。消費行為特征：重品牌，重口感，對礦泉水、純凈水概念模糊，但已有一部分消費者認識到，長飲純凈水無益，開始留意選擇優(yōu)質(zhì)礦泉水了。中小學(xué)生天性好奇又好動，最容易接受

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新事物。所以農(nóng)夫山泉曾以中小學(xué)生這一消費群作為一個市場切入點。而如今消費者對于飲用水而言最為關(guān)注的就是健康，健康而干凈的水，對消費者的吸引力比什么都強。所以農(nóng)夫山泉提出“好水喝出健康來”的理念，即將廣大追求健康飲用水的群眾都納入了其消費群體。

由于消費者只接受簡單而有限的信息；因此都喜簡煩雜，消費者面臨過多產(chǎn)品品牌和紛繁的信息時,不可能去掌握產(chǎn)品的每一細節(jié)和全面情況。為了應(yīng)付這種復(fù)雜,就要學(xué)會把一切簡化；而廣告可以在消費者心中“創(chuàng)造一種新的次序”,當(dāng)然,要想把一個新的觀念或產(chǎn)品搬進人的心智中,必須先把一個舊的搬出去才行。舊的觀念一旦被推翻之后,推銷一個新觀念常是易如反掌。品牌的首要價值是節(jié)省消費者選購商品的時間。在信息爆炸、產(chǎn)品同質(zhì)化、品牌同質(zhì)化日益嚴重的今天、消費者的心智開始變得麻木、遲鈍。誰能激活消費者的需求、誰就能快速占領(lǐng)市場。農(nóng)夫山泉只強調(diào)水的“天然”、“有點甜”、其搶占了千島湖的天然水資源、用千島湖為自己的品牌背書、為競爭對手設(shè)置了較高的進入壁壘、并與競品完全區(qū)隔開；同時通過聚焦傳播“有點甜”、將天然水的標(biāo)準(zhǔn)提高到可感知的“甜”、重定游戲規(guī)則、無形中將競爭對手定位成了“不甜”。

3.產(chǎn)品分析：

農(nóng)夫山泉選取天然的優(yōu)質(zhì)水源，僅對原水做最小限度的、必要的處理，保存了原水中鉀、鈉、鈣、鎂、偏硅酸等對人體有益的礦物元素，pH值為7.3±0.5，呈天然弱堿性，適于人體長期飲用。農(nóng)夫山泉的天然水歷來是取源于自浙江千島湖、峨眉山龍門洞等遠離都市的天然區(qū), 只經(jīng)簡單過濾, 不改變水的本質(zhì), 保有水源天然特征指標(biāo)。農(nóng)夫山泉三大理念：環(huán)保、天然、健康。

農(nóng)夫山泉天然水取水于高山深層湖水、富含均衡礦物質(zhì)、水質(zhì)成弱堿性適合人體長期飲用。目前農(nóng)夫山泉擁有四大優(yōu)質(zhì)水源浙江千島湖、吉林長白山國際礦泉水保護區(qū)、湖北丹江口以及廣東萬綠湖。這些水源地大多為環(huán)境優(yōu)美的天然庫區(qū)、水質(zhì)優(yōu)良。取自這里的天然水在礦物質(zhì)含量、PH值等方面都有著有益于人體健康的優(yōu)勢。

4.企業(yè)和競爭對手分析：

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主要競爭對手為娃哈哈、樂百氏。

娃哈哈——知名度高，但品牌缺少豐滿度，品牌氣質(zhì)上略嫌粗糙。早年追隨樂百氏，現(xiàn)兩者地位早已掉轉(zhuǎn)；

樂百氏——品牌知名度低于娃哈哈，在三級市場與農(nóng)村市場尤甚，但品牌美譽度高，品牌氣質(zhì)洋氣、優(yōu)雅、有品味。

5.企業(yè)與競爭對手的廣告分析：

娃哈哈在水廣告上采用的都是感性訴求方式，如“我的眼里只有你”、“我的心里只有你”、“愛你就等于愛自己”等。娃哈哈提倡廣告的促銷性，其認為廣告最重要的是能為大眾所接受，能吸引消費者，能啟動市場。所以娃哈哈大走明星路線，廣告雖不叫好但叫賣，能實現(xiàn)銷售提升。

樂百氏的經(jīng)典廣告：一滴晶瑩的水珠，流利而又透明地穿過層層過濾，最終凈化成樂百氏純凈水，至純至凈。一個強有力的利益承諾隨之推出：樂百氏純凈水，27層凈化！純凈水本來是一種很難說明的低參與度產(chǎn)品，消費者對它的認識并沒有那么理性，所以“27層凈化”廣告一經(jīng)推出，用理性說明給消費者很強的安全感，不僅塑造了一種“很純凈可以信賴”的印象，而且它的冷靜和優(yōu)雅，高水準(zhǔn)的制作也大大拔高了樂百氏的品牌形象。

就對比兩者而言，樂百氏的廣告在努力向消費者傳達品牌核心價值和樹立品牌氣質(zhì)，而娃哈哈卻不管這么多，先讓消費者記住就行。所以久而久之，樂百氏的品牌美譽度和氣質(zhì)在穩(wěn)步提高，但品牌和知名度卻被娃哈哈遙遙領(lǐng)先。

三、廣告策略

1.目標(biāo)策略：

通過廣告，鞏固其在天然水類別中的第一品牌的地位；在更換新包裝的同時，維護、提升消費者對農(nóng)夫山泉品牌的認知度

2.定位策略 ：

農(nóng)夫山泉定位于大眾品牌，以中青年為訴求對象。力求在消費者中樹立“最天然水”品牌形象

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3.媒體選擇： 電視、網(wǎng)絡(luò)

4.訴求策略：

農(nóng)夫山泉廣告最要是訴求一種品質(zhì)，塑造一個深入人心的健康的天然水品牌形象

四、廣告戰(zhàn)略規(guī)劃

1．戰(zhàn)略思路：

①旗幟鮮明地與純凈水劃清界限，不打價格戰(zhàn)，不與它一塊走下坡路。②大打功能牌，凸顯農(nóng)夫山泉天然水資源價值，明晰消費者可獲得的超值利益。

③向全社會倡導(dǎo)綠色健康的生活方式，傳播科學(xué)正確的消費觀念，從而樹立農(nóng)夫山泉高品味的品牌形象，并塑造一個對社會真誠負責(zé)、為人類造福而工作的企業(yè)形象。

2.戰(zhàn)略步驟：

樹立品牌，做地方老大；強化品牌，做中國礦泉水名牌；延伸品 牌，做世界的綠色健康產(chǎn)業(yè)龍頭。

3.戰(zhàn)略部署：

以某些大城市重點市場，如北京、上海，率先突破，穩(wěn)住陣腳后，走向全國。

4.品牌形象定位： 健康、活力與高尚品味！5.產(chǎn)品功能定位： 富含天然礦物質(zhì)。

6.核心產(chǎn)品三層次：

第一解渴；第二提供人體所需的各種微量元素。7.消費人群定位：適合各年齡層次的人群。

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五、營銷策略分析

1.品牌理念：

出售水，同時出售健康，給您好身體 2.品牌基礎(chǔ)：

不僅滿足生了基本需求，同時提供其它品牌無法提供的價值；以上利益能在方便、愉快的情況下得到滿足。

3.營銷理念：

以現(xiàn)代最新整合營銷傳播理論為基礎(chǔ)，結(jié)合匹夫策劃理念與經(jīng)驗傳統(tǒng)與創(chuàng)新相結(jié)合，調(diào)動一切可以調(diào)動的手段，如：廣告、公關(guān)、事件行銷、促銷、新聞宣傳、CI等，協(xié)調(diào)一致地為產(chǎn)品打開市場樹立名牌服務(wù)。

六、廣告計劃

1.廣告的目標(biāo)：

維護農(nóng)夫山泉固有的品牌形象，提升農(nóng)夫山泉在消費者心中 的地位，并以嶄新的面貌將農(nóng)夫山泉推向市場 2.廣告的時間： 30秒至1分鐘 3.廣告發(fā)布計劃：

4月中旬展開全面的電視、網(wǎng)絡(luò)宣傳，同時在超市、商店開展促銷活動；5月結(jié)束本次宣傳

4.廣告的訴求對象：

農(nóng)夫山泉的忠實消費者和潛在客戶 5.廣告的訴求重點：

旨在傳達農(nóng)夫山泉雖換了新包裝新水源地，但品質(zhì)不變、信念不變的承諾；并重申農(nóng)夫山泉固有的三大理念和“農(nóng)夫山泉有點甜”“好水喝出健康來”等品牌形象

6.廣告的表現(xiàn)：

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（1）主題重申理念，以達到獲取消費者的認可及堅定消費者的信任的效果（2）創(chuàng)意 ：

提出農(nóng)夫山泉“好水喝出健康來”的老品牌概念；

打出新老包裝的對比，并提出口號“新包裝新體驗，老品質(zhì)老承諾”； 通過影像資料和聲音介紹，重申農(nóng)夫山泉的三大理念；

最后將農(nóng)夫山泉水的現(xiàn)有種類全部擺出，并再次聲明老概念——“農(nóng)夫山泉有點甜，好水喝出健康來”。

7.廣告媒介計劃：

電視：全國性（如CCTV）、地方性電視臺（如四川衛(wèi)視）網(wǎng)絡(luò)：各大門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、P2P廣告窗 8.廣告預(yù)算：

電視廣告費用：4000萬

網(wǎng)絡(luò)宣傳費用：200萬 其他活動所需要費用：100萬

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評價：

1997年5月，農(nóng)夫山泉選定上海為全國第一個試點市場。董事長鐘睒晱親自跑到上海調(diào)研市場，他在靜安寺附近敲開一戶居民家的房門，請他們?nèi)移穱L農(nóng)夫山泉，家中的小朋友喝了一口，脫口而出：＂有點甜！＂這就是＂農(nóng)夫山泉有點甜＂的由來。

在這之前，農(nóng)夫山泉早已策劃好廣告語，一句是＂千島湖源頭活水＂，專門針對上海人喝的黃浦江江河尾水（上海自來水廠取水口就在黃浦江楊浦大橋邊）。另一句是＂好水喝出健康來＂。

1997年農(nóng)夫山泉用這三句廣告語在上海試銷之后，又專門做了一個消費者調(diào)研，結(jié)果＂農(nóng)夫山泉有點甜＂在消費者記憶度調(diào)研中遙遙領(lǐng)先。

1998年農(nóng)夫山泉在全國正式上市，正式啟用＂農(nóng)夫山泉有點甜＂為主廣告語。

廣告語對建立一個品牌至關(guān)重要。但是我們在策劃廣告語的時候往往是理性思維、邏輯推理。上海人愛旅游，很多上海人都到過千島湖，對千島湖清澈見底印象深刻，官方數(shù)據(jù)是水深能見度達10米，而上海又恰好位于黃浦江出海口，所以用＂千島湖源頭活水＂來打擊＂黃浦江江河尾水＂，誰知小朋友童言無忌，一句＂有點甜＂讓這些所謂的品牌管理者盡折腰。＂農(nóng)夫山泉有點甜＂也因此入選20世紀中國最有影響力的10大廣告語之一。

這個廣告策劃，雖然包含了幾大基本要素，但是內(nèi)容過于簡單，只寫出了投放廣告的地點與時間長短，連廣告文案都沒有，所以沒有什么可實施性，但其市場分析很到位，比較完善。

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第四篇：廣告策劃 案例分析

論軟廣告與硬廣告

何謂軟廣告？軟廣告，顧名思義，它是相對于硬性廣告而言，它不直接介紹商品、服務(wù)，而是通過在報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、電視節(jié)目、電影等宣傳載體上插入帶有主觀指導(dǎo)傾向性的文章、畫面、短片，或通過贊助社會活動、公益事業(yè)等方式來達到提高企業(yè)或者產(chǎn)品品牌的知名度和美譽度，從而促進企業(yè)銷售的一種廣告形式。下面以麥當(dāng)勞為例，分析一下軟廣告與硬廣告之間的關(guān)系。

近期，麥當(dāng)勞和新浪微博合作，開展了“舔著圓筒看世界”的活動，麥當(dāng)勞倡導(dǎo)：做回孩子多快樂，盡情釋放你的童心吧，用孩子的眼光看世界，發(fā)現(xiàn)世界有不一樣的快樂，而且發(fā)表童心宣言的人還可以免費到全國各實體店兌換一個迷你圓筒。據(jù)了解，此次活動進行得風(fēng)風(fēng)火火，已經(jīng)有超過百萬的人在新浪微博上發(fā)表他們的童心宣言，而且麥當(dāng)勞實體店的銷售量也大大增加。麥當(dāng)勞這招真厲害，用“做回孩子多快樂”這個軟廣告來提高品牌的美譽度不說，這次活動既滿足了消費者的現(xiàn)實需求，肚子餓了可以吃圓筒，又滿足了消費者的心理需求，做回孩子多快樂，消費者吃的不是圓筒，吃的是一份快樂，一份做回孩子的快樂，而且通過吸引大量的消費者到實體店兌換圓筒，從而帶出其它產(chǎn)品的銷售，可謂是一箭雙雕阿。這是麥當(dāng)勞利用公益活動成功的打了一次軟廣告，我們再來看一下麥當(dāng)勞比較經(jīng)典的一些硬廣告案例。

第五篇：廣告策劃案例分析

合肥經(jīng)濟技術(shù)職業(yè)學(xué)院

康師傅廣告案例分析

系部: 經(jīng)濟貿(mào)易系班級:09營銷與策劃

姓名： 孫亞敏

學(xué)號： 0913020

指導(dǎo)老師：許紅霞

日期： 2011-5-2

2廣告策劃的案例分析

所謂的廣告策劃，簡單地說其實就是策劃思維在廣告領(lǐng)域的具體運用過程。廣告策劃的要素有五方面：（1）廣告策劃的主體要素---“策劃者”（2）廣告策劃的客體要素---關(guān)系系統(tǒng)（3）廣告策劃的時空要素---客觀條件（4）廣告策劃的目標(biāo)要素---方向與目的（5）廣告策劃的運籌要素這五方面構(gòu)成了廣告策劃。它的結(jié)構(gòu)同樣有五大支柱：市場調(diào)查、廣告定位、廣告創(chuàng)意、廣告媒介安排、廣告效果測定。通過廣告要素與結(jié)構(gòu)的分析，對廣告策劃有了初步了解。下面我們就康師傅的案例來一個廣告策劃分析。

一個女生跟一個男生生氣，對他不睬不理。（男女衣飾看起來都表明他們已經(jīng)走出社會，工作小有成就了）

為了哄回女的開心男的逐一變出美麗的鮮花，可愛的娃娃，漂亮的衣服，女的都不理睬。

最后男的想了想

（畫面字體：這樣總行了吧。）

男的搖身一變，變成康師傅的動畫人物形象

女的看了一會，忍不住笑了

兩人手牽手言歸與好

（畫面字體：康師傅，我們共同的青春回憶）

說明：因為這個是故事性的廣告，鏡頭一般采用正面的鏡頭，每個鏡頭的時間差別也不需要很大，配樂使用水木年華的校園歌曲：一生有你。

康師傅，“康”是指健康的意思，“師傅”二字則是具有親切、責(zé)任感、專業(yè)化的內(nèi)涵，而“康師傅“叫起來特別有親切的感覺。康師傅logo獨有的敦厚可親、熱情展開雙臂的形象，讓許多顧客熟知與喜悅，這也是康師傅服務(wù)顧客熱情親切的精神表現(xiàn)。

從方便面起步，在努力過程中，康師傅不斷地實踐理想，追求更高的目標(biāo)，屢屢創(chuàng)新方便面新標(biāo)竿，讓更廣大的顧客群眾享受到物美質(zhì)優(yōu)、價錢公道的方便面。而現(xiàn)在，產(chǎn)品覆蓋食品和飲料品，康師傅已經(jīng)成為中國食品業(yè)的一大品牌了。

康師傅的生產(chǎn)過程很注重節(jié)能細節(jié)，所謂3克的重量之差，卻事關(guān)成敗。康師傅的飲料瓶經(jīng)歷了三次重復(fù)改造，目前康師傅茶飲料、果汁飲料空瓶重量大約25克到22克。隨著生產(chǎn)工藝技術(shù)與設(shè)備的不斷改進，空瓶重量以每年10%的速度遞減。既能節(jié)約成本，拉動企業(yè)效益，又能為低碳環(huán)保做出貢獻。康師傅采用了最新研發(fā)技術(shù)——無菌冷罐裝，這是一大突破，一大亮點，更是一大創(chuàng)新。為此，康師傅擁有了一個良好的產(chǎn)品定位，其表現(xiàn)就是康師傅榮獲了全國食品質(zhì)量消費者放心品牌獎，可見，康師傅品牌已經(jīng)在消費者的心中樹立起了一個良好的形象。

康師傅的廣告也十分吸引觀眾。“拌得豐富，燃得濃烈，炒得熱情，拌得精致。干面的精致就在身邊，紅油擔(dān)擔(dān)面，雙椒雜醬面。康師傅食面八方，干面每位之旅。”這就是康師傅食面八方的廣告詞，把康師傅方便面描寫得淋漓盡致，無可挑剔。“像它的清新淡雅，融它的甜蜜純美，花清香，茶清味，康師傅茉莉清茶。”康師傅還請歌手王心凌、twins，電視明星林依晨做品牌代言，大大賺足了觀眾的目光，掀起另一股消費熱潮。

另一方面，康師傅最近也舉辦了“再來一瓶15億瓶加倍大回饋”促銷活動和“再來一瓶驚喜連連”促銷活動，效果也十分可觀。

從康師傅這個成功的案例我們得知：

第一,他們進行了正確的市場分析和準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位。所謂產(chǎn)品定位，就是根據(jù)消費者對產(chǎn)品屬性的重視程度，給產(chǎn)品確切具有競爭力差別化的市場地位，為其創(chuàng)造、培養(yǎng)一定的特色，樹立獨特的市場形象，以滿足消費者的某種需求和偏好，從而達到促進銷售的目的。而廣告定位是通過為產(chǎn)品在消費者心理上確定一個位置，當(dāng)這個位置確定后，則每當(dāng)消費者發(fā)生這種購物需求時，首先就會想到這個位置，也就是說要利用市場空白點，針對目標(biāo)消費者開展活動，突出產(chǎn)品個性特色。他們通過對大陸方便面市場的分析，發(fā)現(xiàn)當(dāng)時大陸方便面市場正處于起步階段，盡管已經(jīng)出現(xiàn)不少品牌的方便面，但缺乏高品質(zhì)的品牌。因此，他們通過調(diào)查分析不僅看到自身優(yōu)勢，而且看到巨大的市場前景。

第二、通過具體分析，他們?yōu)樽约簶淞⒘朔奖忝娴谝黄放频男蜗蟆榱诉_到這個目的，康師傅不僅以獨特的口味，新穎的包裝，而且用精美的廣告制作和密集的發(fā)布策略攀上了市場王者的寶座。廣告語：隨時隨地關(guān)愛你——康師傅方便面。康師傅方便面的特點就是面筋斗滑溜味，品牌大，包裝價格適中。

第三、根據(jù)方便面市場的情況采取了正確的產(chǎn)品生命周期策略和廣告的生命周期策略。產(chǎn)品生命周期一般分為導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期。產(chǎn)品處于生命周期的哪一階段，對于選擇什么樣的廣告目標(biāo)有著直接影響。如果產(chǎn)品剛剛進入市場，那么廣告目標(biāo)主要應(yīng)該考慮快速傳播產(chǎn)品信息，引起消費者的關(guān)注和興趣，強調(diào)的是傳播效果方面的目標(biāo)。如果處于成長期，則廣告的焦點是為其創(chuàng)立品牌，樹立良好的形象，從而為以后的銷售奠定基礎(chǔ)。如果產(chǎn)品處于成熟期，則強調(diào)的是保持市場份額，維持在消費者心目中的良好形象，從而延緩衰退期的到來，這時廣告目標(biāo)主要是保牌;而在產(chǎn)品不可避免的進入衰退期時，廣告的促銷往往比較薄弱，很難挽回頹勢，因此這時的廣告目標(biāo)就是實事求是，降低姿態(tài)，不作無所謂之爭，而是要為新的替代產(chǎn)品宣傳做準(zhǔn)備。

第四、在最恰當(dāng)?shù)臅r機進入市場，改變市場競爭態(tài)勢。康師傅在實力上遠遠不如臺灣的另一個品牌---統(tǒng)一企業(yè)，但是由于它提早幾個月進入市場，創(chuàng)造了先入為主的局面，以至于統(tǒng)一企業(yè)后來也以強大的廣告攻勢幾乎淹沒了所有的品牌，但是在一段時間內(nèi)卻無法改變康師傅的市場地位。這也恰恰說明了主體分析和廣告定位的重要性。

二、廣告主題

所謂的廣告主題是指“主題思想”,廣告主題是直接為廣告目標(biāo)服務(wù)的，它就是廣告中所要表現(xiàn)的中心思想和基本觀念，并且它所表現(xiàn)的這種思想和基本觀念必須能夠針對消費者心理需求，它是廣告的靈魂與核心。像康師傅主題就是針對廣大青年消費群體，聘用好多明星來做廣告。.營養(yǎng)賣點。以消費者健康為理念，在制作中加入一些有營養(yǎng)的讓面吃起來更濃香美味。.康師傅方便面品質(zhì)精良、湯料香濃，碗裝面和袋裝一應(yīng)俱全。

三、廣告策略

康師傅公司把康師傅品牌信譽度高，品牌形象親切和“好吃看得見”這幾點強化突出。既然這是一個老的知名品牌，他們的廣告策略重點不用放在更大的品牌宣傳上，他們在廣告策略上側(cè)重于深化康師傅這個可愛的動畫人物給我們帶來的親切感，在品牌上加入人文關(guān)懷的因素，讓同學(xué)們在看到聽到這個品牌時就覺有溫馨的感覺，就可以強化它的品牌效應(yīng)。而強調(diào)它的好吃，他們就可以在網(wǎng)絡(luò)上做突出康師傅方便面十分好吃這點特色的FLASH廣告。