第一篇：2012廣告策劃復(fù)習(xí)題答案

四、主觀案例分析題

（一）背景資料：

食用油品牌A的產(chǎn)品特征：

（6）產(chǎn)品原料主要來(lái)自于豆類，原料概念新，產(chǎn)品形象新；

（7）產(chǎn)品中維生素含量豐富，并且比市場(chǎng)上現(xiàn)有品牌的維生素含量高；

（8）營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高，營(yíng)養(yǎng)成分平衡；

（9）產(chǎn)品有一定的保健功能；

（10）過(guò)去的推廣策略以POP廣告形式為主

通過(guò)座談會(huì)調(diào)查，了解到消費(fèi)者對(duì)食用油及A品牌的認(rèn)知如下：

（1）消費(fèi)者認(rèn)為現(xiàn)在市場(chǎng)上現(xiàn)有的食用油品牌幾乎沒(méi)有特色，也沒(méi)有差異性，消費(fèi)者對(duì)食用油沒(méi)有檔次的概念或分類；

（2）消費(fèi)者認(rèn)為，現(xiàn)在的飲食條件有較大的提高，對(duì)食品的保健功能期望較高；

（3）食用油的特色功能與針對(duì)性比較重要，比如保健、醫(yī)療功能，但現(xiàn)有的食用油產(chǎn)品不具備這些功能；

（4）A品牌在過(guò)去的營(yíng)銷推廣中，不能給消費(fèi)者產(chǎn)生高檔次的聯(lián)想；

（5）目標(biāo)區(qū)域內(nèi)的消費(fèi)者對(duì)客戶品牌與產(chǎn)品幾乎沒(méi)有認(rèn)知；

（6）食用油宣傳渠道中，消費(fèi)者認(rèn)為電視宣傳最重要，其次是雜志廣告、報(bào)紙宣傳和專題片宣傳；

（7）家庭食用油消費(fèi)中，愿意接受價(jià)格為每公斤50～60元人民幣；

（8）家庭食用油用量有停止增長(zhǎng)的趨勢(shì)；

客戶要求：A品牌針對(duì)消費(fèi)者推出綠色原料、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高且具有保健功能的食用油。

請(qǐng)根據(jù)以上材料對(duì)A品牌的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，產(chǎn)品形象進(jìn)行重新定位，制定新的廣告策略。策劃要點(diǎn)包括：

1.分析A品牌食用油的目標(biāo)市場(chǎng)并進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分

2.根據(jù)上述材料進(jìn)行產(chǎn)品分析，描述分析A品牌食用油的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)；

3.根據(jù)A品牌的產(chǎn)品分析，對(duì)A 品牌進(jìn)行重新定位，并描述A品牌主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異，繪制SWOT分析圖；

4.根據(jù)上述材料進(jìn)行廣告媒介分析，提出新的媒介方案；

包括如下內(nèi)容：(一)前言；(二)市場(chǎng)分析；(三)產(chǎn)品分析；(四)銷售分析；(五)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)；(六)企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略；(七)阻礙分析；(八)公關(guān)戰(zhàn)略；(九)廣告戰(zhàn)略；(十)媒介戰(zhàn)略；(十

一)廣告預(yù)算及分配；(十二)廣告統(tǒng)一設(shè)計(jì)；(十三)廣告效果預(yù)測(cè)。

(二)“溪江南園”住宅小區(qū)位于合肥經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)，北鄰政務(wù)文化新區(qū)，西近高新技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)，南靠大學(xué)城，占地面積為206.33畝。區(qū)內(nèi)以形似鯉魚躍龍門的水脈為景觀軸線，由“九堤園”、“溪竹園”、“江柳園”、“南荷園”、“園中園”五大各具特色的組團(tuán)組成。容積率高，綠化好，車位配套合理，地理位置具有合肥未來(lái)城市發(fā)展中的優(yōu)勢(shì)等。但缺點(diǎn)也很明確，如項(xiàng)目目前還是一塊郊區(qū)的生地，周邊還無(wú)成熟配套設(shè)施，品牌優(yōu)勢(shì)不強(qiáng)等缺點(diǎn)。客戶要求：“溪江南園”要針對(duì)年輕消費(fèi)者（22～35歲）推出高品質(zhì)、好風(fēng)景的公園社區(qū)。請(qǐng)根據(jù)以上材料對(duì)該地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行調(diào)研設(shè)計(jì)，并利用SWOT分析法分析該地產(chǎn)項(xiàng)目，提出全新的市場(chǎng)定位及媒介策略。

1.根據(jù)廣告策劃的要求及地產(chǎn)項(xiàng)目的特點(diǎn)，進(jìn)行調(diào)研設(shè)計(jì)，包括調(diào)研的對(duì)象、調(diào)研的主要

方法、調(diào)研的主要數(shù)據(jù)類型；

2.根據(jù)上述材料，對(duì)該項(xiàng)目進(jìn)行SWOT分析；

3.根據(jù)以上分析的結(jié)果，對(duì)該項(xiàng)目進(jìn)行市場(chǎng)定位；

4.擬定媒介策略

三、主觀案例分析題

（一）國(guó)內(nèi)茶飲料市場(chǎng)已被康師傅、統(tǒng)一等產(chǎn)品占據(jù)了主導(dǎo)地位，茶飲料品牌和產(chǎn)品種類繁多，能夠在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的品牌數(shù)量較少。在茶飲料這一市場(chǎng)，可口可樂(lè)的雀巢冰爽茶處于跟進(jìn)者地位，打開(kāi)市場(chǎng)是推廣的第一步。2006年，可口可樂(lè)公司在中國(guó)市場(chǎng)推出雀巢“冰極”冰爽茶飲料，賣點(diǎn)在于“超級(jí)冰涼”，核心策略是將“超級(jí)冰涼”用“抖”來(lái)演繹。客戶要求：

雀巢冰爽茶要在中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)取得成功，就必須在同質(zhì)化的時(shí)代塑造品牌差異，推出獨(dú)特的品牌個(gè)性和定位。廣告運(yùn)動(dòng)的目標(biāo)對(duì)象定為18～25歲的年輕人。

1.通過(guò)SWOT分析雀巢冰爽茶飲料的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)

2.通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較分析，找出雀巢冰爽茶飲料的品牌個(gè)性并進(jìn)行市場(chǎng)定位；

3.以電視廣告為例，描述雀巢冰爽茶飲料的廣告概念和廣告訴求方式；

4.為雀巢冰爽茶飲料的上市宣傳進(jìn)行媒介策略策劃

（二）在家電行業(yè)中，四川“長(zhǎng)虹”曾經(jīng)名噪一時(shí)，其生產(chǎn)的長(zhǎng)虹彩電十分暢銷。但是，近幾年來(lái)，長(zhǎng)虹牌電視卻風(fēng)光不再。“創(chuàng)維”、“索尼”等一批國(guó)內(nèi)外電視品牌市場(chǎng)占有率更有優(yōu)勢(shì)，“等離子電視”、“液晶”電視也成為電視產(chǎn)品的宣傳主題。“長(zhǎng)虹”電視也推出了技術(shù)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先的“液晶電視“，并開(kāi)展了大幅度的優(yōu)惠促銷措施。

客戶要求：借助科技領(lǐng)先的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)在“液晶電視”產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡，利用廣告活動(dòng)打造“科技領(lǐng)先”的新長(zhǎng)虹品牌形象，并借助促銷活動(dòng)快速提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。

1.運(yùn)用產(chǎn)品生命周期的概念分析不同時(shí)期的長(zhǎng)虹彩電所處的周期階段；

2.分析長(zhǎng)虹電視不同階段的市場(chǎng)特點(diǎn)；

3.分析長(zhǎng)虹電視不同階段的廣告策略；

（三）以下是不同品牌的空調(diào)產(chǎn)品的廣告定位：

產(chǎn)品之一：美的冷靜星

廣告語(yǔ)：美的空調(diào)冷靜星，享受真實(shí)每一度

產(chǎn)品之二：春蘭靜博士

廣告語(yǔ)：寧?kù)o天地 我創(chuàng)造

產(chǎn)品之三;LG清新空調(diào)

廣告語(yǔ)：等離子體整體空氣凈化專利技術(shù)，享受純凈空間

產(chǎn)品之四：海爾空調(diào)

廣告語(yǔ)：海爾空調(diào) 真誠(chéng)到永遠(yuǎn)

1.請(qǐng)分析以上四個(gè)不同空調(diào)產(chǎn)品的廣告概念

2.請(qǐng)分析以上四個(gè)不同空調(diào)產(chǎn)品的廣告定位

四、主觀案例分析題

聯(lián)想X300型筆記本電腦的推廣，適逢蘋果公司AIR型筆記本進(jìn)入市場(chǎng)，都是輕薄型的筆記本，兩強(qiáng)相遇，各顯神通。AIR型筆記本的接口不多，聯(lián)想X300接口豐富，無(wú)需再增加轉(zhuǎn)接設(shè)備。蘋果AIR型筆記本的建議零售價(jià)為16988元，聯(lián)想X300型筆記本低配售價(jià)24999元，高配版價(jià)格高達(dá)34999元，而國(guó)外對(duì)應(yīng)機(jī)型價(jià)格分別為2476美元和300美元(分別折合人民幣17500元和21200元)，如此巨大的反差給聯(lián)想筆記本的推廣帶來(lái)了巨大的阻力。

客戶要求：請(qǐng)根據(jù)聯(lián)想X300的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行廣告策略策劃。

1.給出聯(lián)想X300產(chǎn)品的廣告主題（至少三個(gè)）

2.確定聯(lián)想X300的廣告訴求策略

3.根據(jù)訴求策略確定廣告創(chuàng)意表現(xiàn)策略

四、主觀案例分析題

某女性高端化妝品品牌2011年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。為了迅速提高該品牌在市場(chǎng)中的品牌知名度，在同類化妝品品牌中脫穎而出，準(zhǔn)備投入巨資進(jìn)行產(chǎn)品形象的推廣與產(chǎn)品。

客戶要求：以25～45歲，收入高、學(xué)歷高、品位高的中國(guó)女性為目標(biāo)市場(chǎng)，短時(shí)間內(nèi)在全國(guó)迅速建立該品牌的知名度和美譽(yù)度，打造“世界級(jí)品牌”、“專為中國(guó)高端女性定制”的品牌形象。請(qǐng)為該品牌的上市與推廣進(jìn)行為期一個(gè)月的廣告媒介策劃。（預(yù)算無(wú)上限）

1.請(qǐng)分析品牌的品牌特性與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；

2.請(qǐng)根據(jù)客戶的要求進(jìn)行廣告媒介策劃，要求有具體的媒介組合與投放策略；

3.編制媒體計(jì)劃書。

四、主觀案例分析題

背景：

2005年，國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)供過(guò)于求，長(zhǎng)虹、康佳、海信以及其他眾多進(jìn)口品牌處于長(zhǎng)期激烈競(jìng)爭(zhēng)局面，彩電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化，競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù)質(zhì)量趨于極度相似，多數(shù)走技術(shù)化路線。因此，要在原有品質(zhì)和服務(wù)的基礎(chǔ)上找到明確的產(chǎn)品定位，推出與消費(fèi)者密切相關(guān)并被消費(fèi)者深度認(rèn)同的產(chǎn)品特色，避開(kāi)技術(shù)化路線的同質(zhì)化誤區(qū)，才能在混雜的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位。創(chuàng)維彩電，倡導(dǎo)新的彩電消費(fèi)觀念，以求找到市場(chǎng)突破口，找到了獨(dú)特的定位視角，通過(guò)整合營(yíng)銷手段，建立起健康電視的產(chǎn)品形象。

客戶要求：將創(chuàng)維彩電定位在“健康”層面，獲得消費(fèi)者認(rèn)同。

1.請(qǐng)比較創(chuàng)維產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)以及機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)。

2.請(qǐng)根據(jù)案例背景材料分析創(chuàng)維的產(chǎn)品定位

3.請(qǐng)利用品牌形象策劃的流程對(duì)“創(chuàng)維健康彩電”進(jìn)行品牌形象策劃。

四、主觀案例分析題

背景：

世界杯無(wú)疑是快速消費(fèi)品的良好契機(jī)，啤酒銷售高達(dá)平時(shí)的兩三倍，飲料銷量也普遍上升。

迅速崛起的涼茶類飲料的標(biāo)桿品牌—王老吉也抓住此次機(jī)會(huì)，以“不怕上火的世界杯”為主題，利用熱點(diǎn)事件與產(chǎn)品特性，在特定時(shí)間內(nèi)迅速提高認(rèn)知度，促進(jìn)終端銷售。矛盾往往就是突破點(diǎn)，項(xiàng)目組成員更多是在考慮如何將矛盾轉(zhuǎn)化好優(yōu)勢(shì)。世界杯，人人都上火，而王老吉的賣點(diǎn)就是不怕上火。調(diào)查顯示，通宵看球?qū)е律匣饚缀跏且环N普通現(xiàn)象。既然有需求，就應(yīng)該把這些人的需求結(jié)合在一起，宣揚(yáng)一種更為和諧的世界杯文化，并把王老吉的品牌文化滲透到其中。順理成章的講法就是——喝王老吉，通宵看球不上火。通過(guò)戶外廣告、電視畫面的配合，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買王老吉產(chǎn)品的欲望。畫面有創(chuàng)意，主題新穎，形式多樣，所有這些元素都決定王老吉在世界杯期間獲得最大限度的成功。

1.請(qǐng)利用事件營(yíng)銷的原理分析王老吉世界杯期間的成功推廣的要素；

2.請(qǐng)利用本案例中提供的背景材料，配合王老吉的事件營(yíng)銷，進(jìn)行零售促銷的策劃；

3.請(qǐng)利用本案例中提供的背景材料，配合王老吉的事件營(yíng)銷，進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷的策劃；

4.請(qǐng)利用本案例中提供的背景材料，配合王老吉的事件營(yíng)銷，進(jìn)行贊助營(yíng)銷的策劃

四、主觀案例分析題

背景：

2006年是紅軍長(zhǎng)征勝利70周年。政府、社會(huì)組織和各行各業(yè)的企業(yè)、媒體都圍繞這一事件進(jìn)行了一系列的營(yíng)銷傳播和紀(jì)念活動(dòng)。到了下半年，重走長(zhǎng)征路已經(jīng)成為一個(gè)社會(huì)焦點(diǎn)。10月份，國(guó)內(nèi)各行各業(yè)的紀(jì)念中國(guó)工農(nóng)紅軍長(zhǎng)征勝利70周年活動(dòng)得到高潮，社會(huì)公眾及媒體空前關(guān)注。長(zhǎng)城汽車與《中國(guó)汽車報(bào)》經(jīng)過(guò)溝通后達(dá)成協(xié)議，10月中旬，由長(zhǎng)城汽車和《中國(guó)汽車報(bào)》聯(lián)合舉辦的大型活動(dòng)——“烽火長(zhǎng)征路，點(diǎn)燃長(zhǎng)城夢(mèng)”。自此，中華民族汽車自主創(chuàng)新新長(zhǎng)征活動(dòng)拉開(kāi)帷幕。10月18日，“中華民族汽車自主創(chuàng)新新長(zhǎng)征”大型活動(dòng)開(kāi)始，12輛長(zhǎng)城哈弗CUV汽車將歷時(shí)22天，12輛哈弗CUV將在10000多公里的征途中接受各種艱苦環(huán)境、路況的檢驗(yàn)，活動(dòng)分為6站。

客戶要求：將長(zhǎng)征精神與自主創(chuàng)新相結(jié)合，活動(dòng)中的產(chǎn)品與活動(dòng)本身相結(jié)合，以及公益性與促銷性的整合，提升長(zhǎng)城汽車民族品牌、自主創(chuàng)新的品牌形象。

1.利用公關(guān)策劃的原理，對(duì)本案例中長(zhǎng)城汽車的公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行分析，明確公關(guān)主題、公關(guān)對(duì)象和公關(guān)目標(biāo)。

2.結(jié)合公關(guān)活動(dòng)主題和客戶要求，按照此次活動(dòng)的流程進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)策劃，要求計(jì)劃詳細(xì)、可行，緊扣主題且有新意。

四、主觀案例分析題

背景：

維珍（Virgin）集團(tuán)是英國(guó)最大的私營(yíng)企業(yè)，始創(chuàng)于1970年，總資產(chǎn)超過(guò)50億英鎊，集團(tuán)業(yè)務(wù)涉足多個(gè)領(lǐng)域。維珍飲料集團(tuán)成立于1994年，生產(chǎn)20多種飲料產(chǎn)品，覆蓋歐洲和東南亞市場(chǎng)，在歐洲的市場(chǎng)占有量?jī)H次于可口可樂(lè)和百事可樂(lè)。2005奶奶，維珍（中國(guó)）飲料有限公司成立于成都，主要生產(chǎn)維珍可樂(lè)、維珍青檸、維珍橙味、維珍無(wú)糖系列飲料。我國(guó)碳酸飲料全年市場(chǎng)消費(fèi)量800萬(wàn)噸左右，每年以20%左右的速度遞增，其中可口可樂(lè)和百事可樂(lè)處于市場(chǎng)壟斷地位。總體上看，中國(guó)市場(chǎng)容量較大，但市場(chǎng)的跟進(jìn)者要占據(jù)一席之地，必須要面對(duì)這兩個(gè)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者。

客戶要求：維珍進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在產(chǎn)品同質(zhì)化、競(jìng)爭(zhēng)白熱化的時(shí)代，必須使用特色鮮明的營(yíng)銷手段。維珍應(yīng)該在中國(guó)文化傳統(tǒng)上做文章，從中國(guó)元素中獲取靈感。通過(guò)參加會(huì)展的形式，演繹中國(guó)情感故事來(lái)吸引中國(guó)消費(fèi)者，從而融入本土市場(chǎng)。

1.請(qǐng)根據(jù)客戶要求及產(chǎn)品特點(diǎn)，以及參展重點(diǎn)流程要求，進(jìn)行展會(huì)營(yíng)銷的策劃。（要求主題明確，形式多樣，富有創(chuàng)意，主要環(huán)節(jié)包括）。

2.配合展會(huì)營(yíng)銷，進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)的策劃。

四、主觀案例分析題

背景：

A品牌是B 企業(yè)1998年推向市場(chǎng)的一個(gè)具有全新概念的品牌，是中國(guó)第一套具有完整意義的現(xiàn)代中草藥高檔個(gè)人護(hù)理品。她以中草藥添加劑為特色，秉承了中國(guó)美容經(jīng)典的精髓，糅合中草藥精華與現(xiàn)代生物科技的最新成果。自上市之日起，A品牌就以獨(dú)特的定位及銷售方式，在國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)上獨(dú)樹一幟，并逐步建立了清新、自然、健康的品牌形象。

客戶要求：目前根據(jù)男性個(gè)人護(hù)理品的消費(fèi)需求呈現(xiàn)日益增長(zhǎng)的趨勢(shì)，A 品牌計(jì)劃推出一套針對(duì)中國(guó)男性（22～38歲）的護(hù)膚品，具有控油、保濕、潤(rùn)膚的功效。

根據(jù)客戶要求，請(qǐng)為A 品牌設(shè)計(jì)一個(gè)符合中國(guó)市場(chǎng)的廣告策劃方案，字?jǐn)?shù)不少于1000字。策劃要點(diǎn)包括：

1.請(qǐng)根據(jù)目前中國(guó)男性護(hù)膚品市場(chǎng)的基本概況，依據(jù)A 品牌的產(chǎn)品特點(diǎn)和品牌定位，說(shuō)明A 品牌欲推出的男性護(hù)膚品的目標(biāo)消費(fèi)人群及其特點(diǎn)；

2.根據(jù)目前中國(guó)男性護(hù)膚品市場(chǎng)的基本概況，依據(jù)A品牌的產(chǎn)品特點(diǎn)和品牌定位，說(shuō)明A 品牌欲推出的男性護(hù)膚品的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是哪些品牌的產(chǎn)品，并指出A 品牌與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異，繪制SWOT分析圖；

3.從A品牌的品牌內(nèi)涵、產(chǎn)品特征、消費(fèi)者需求出發(fā)，提出該產(chǎn)品的核心概念；

4.針對(duì)A 品牌的目標(biāo)消費(fèi)群體提出促銷方案，并描述該促銷方案的具體實(shí)施方法；

5.編制一個(gè)預(yù)算為200萬(wàn)、時(shí)間為6個(gè)月的媒介策略和媒介投放計(jì)劃。

第二篇：廣告策劃復(fù)習(xí)題

廣告策劃復(fù)習(xí)題

一、名詞解釋

1、廣告策劃 :根據(jù)廣告主的營(yíng)銷計(jì)劃和廣告目標(biāo)，在周密的市場(chǎng)調(diào)查和系統(tǒng)分析的基礎(chǔ)上，利用已經(jīng)掌握的知識(shí)、情報(bào)和手段，制定出一個(gè)與市場(chǎng)現(xiàn)狀、產(chǎn)品情況、消費(fèi)者群體相適應(yīng)的經(jīng)濟(jì)有效的廣告活動(dòng)方案，經(jīng)過(guò)實(shí)施、檢驗(yàn)，從而為廣告主的整體經(jīng)營(yíng)提供良好服務(wù)的活動(dòng)。

2、產(chǎn)品定位：所謂的產(chǎn)品定位，就是在潛在消費(fèi)者的心目中為你的產(chǎn)品設(shè)置一個(gè)特定的位置，這個(gè)位置職位你的產(chǎn)品所獨(dú)占而其他同類產(chǎn)品則不可能擁有。

3、廣告媒體策劃：廣告媒體策劃是指在廣告活動(dòng)推出之前，針對(duì)媒體的選擇，媒體的刊播時(shí)間及廣告量在各媒體上的分布等所做的通盤性計(jì)劃。

4、千人成本：千人成本指由某一媒介或媒介廣告排期表所送達(dá)1000人所需的成本。廣告主通過(guò)比較媒體的千人陳本選擇媒介。計(jì)算公式：千人成本=（廣告費(fèi)用/到達(dá)人數(shù)）*10005、AIDMA法則：是指在消費(fèi)者從看到廣告，到發(fā)生購(gòu)物行為之間，動(dòng)態(tài)式的引導(dǎo)其心理過(guò)程，并將其順序模式化的一種法則。其過(guò)程是首先消費(fèi)者注意到廣告，其次感到興趣而閱讀下去，再者產(chǎn)生想買來(lái)試一試的欲望，然后記住該廣告內(nèi)容，最后產(chǎn)生購(gòu)買行為。

二、簡(jiǎn)答題

1、簡(jiǎn)述市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的定位策略：

A處于領(lǐng)導(dǎo)者地位的企業(yè)和品牌，要善于用自己的力量一直競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而確保自己的領(lǐng)導(dǎo)者地位；B領(lǐng)導(dǎo)者的內(nèi)在力量來(lái)源于自己的產(chǎn)品，而不是組織；C領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該有眾多的著名的產(chǎn)品和品牌，并使每一個(gè)品牌都能在消費(fèi)者心中定在一個(gè)好的、有利的位置上。

2、簡(jiǎn)述市場(chǎng)跟進(jìn)者的定位策略：A在消費(fèi)者心中強(qiáng)化自己的特點(diǎn)；B尋找為消費(fèi)者所重視的、尚未被市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者占領(lǐng)的定位；C退出競(jìng)爭(zhēng)性定位，從新尋找新的定位；D通過(guò)進(jìn)入“高級(jí)俱樂(lè)部”的策略來(lái)提高自己的定位。

3、廣告創(chuàng)意中的思維活動(dòng)有哪些？

4、簡(jiǎn)述報(bào)紙媒體的特征：廣泛性、快速性、連續(xù)性、經(jīng)濟(jì)性。

5、簡(jiǎn)述電視媒體的特征電視媒體的傳播范圍是相當(dāng)廣泛，電視媒體傳播范圍的廣泛性的同時(shí)也就衍生出傳播對(duì)象構(gòu)成的復(fù)雜性。具有感染力、實(shí)時(shí)性和持久性的特點(diǎn)。

6、廣告創(chuàng)意中的思維活動(dòng)有哪些？：A形象思維B邏輯思維C情感思維D直覺(jué)思維

三、論述題

1、如何正確理解廣告策劃的概念？

答：1）廣告策劃來(lái)源于廣告主的營(yíng)銷策略；2）廣告策劃的現(xiàn)實(shí)依據(jù)是客觀的市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果3）廣告策劃是一個(gè)宏觀全面的決策4）廣告策劃要有明確的目標(biāo)效果5)廣告策劃是一個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程6）廣告策劃是一項(xiàng)集體性的工作。

2、廣告文案的結(jié)構(gòu)要素有哪些，并試為雀巢咖啡創(chuàng)作一則廣告文案。

答:廣告標(biāo)題、廣告正文、廣告口號(hào)以及廣告圖像和廣告音響所構(gòu)成。廣告文案略

3、為什么說(shuō)真實(shí)是廣告的生命？請(qǐng)舉例說(shuō)明虛假?gòu)V告與藝術(shù)夸張的區(qū)別？ 不真實(shí)的信息和難以實(shí)現(xiàn)的陳諾，導(dǎo)致了公信力喪失。

4、舉例說(shuō)明節(jié)目視聽(tīng)眾占有率和收視（聽(tīng)）率的區(qū)別。

答：（例子略）占有率是指在特定的時(shí)間段，暴露于一個(gè)特定電視節(jié)目的人口數(shù)占擁有電視機(jī)人口數(shù)的比率；

收視率是指暴露于一個(gè)特定電視節(jié)目的人口數(shù)占擁有電視人口數(shù)的比率；

四、案例分析

1、對(duì)生活中你印象最深的某個(gè)廣告事件或廣告作品進(jìn)行思考，闡述自己的觀點(diǎn)。要求視角獨(dú)特，以小見(jiàn)大，觀點(diǎn)新穎，700字以內(nèi)。

2、說(shuō)到大衛(wèi)〃奧格威（David Ogilvy）為勞斯萊斯（Rolls-Royce）汽車所寫的廣告文案（課堂案例），奧格威曾經(jīng)自己評(píng)價(jià)道：“……你告訴消費(fèi)者的越多，你就銷售的越多。請(qǐng)注意：這個(gè)廣告中的標(biāo)題非常之長(zhǎng)，719個(gè)英文字的文案……”而說(shuō)到格魯曼公司比附“阿波羅”的那一則廣告（課堂案例），專家又評(píng)論道：“少比多好！”這一則廣告版面設(shè)計(jì)十分簡(jiǎn)單，它直接引用了當(dāng)年“阿波羅”號(hào)成功登上月球的一幅現(xiàn)成照片。沒(méi)有亢長(zhǎng)的廣告文案，只有一個(gè)標(biāo)題——“二十年前，美國(guó)將所有的雞蛋放在一個(gè)籃子里。我們生產(chǎn)了這個(gè)籃子”。標(biāo)題就是一切！它刪繁就簡(jiǎn)，挑最重要的說(shuō)……真是畫龍點(diǎn)睛！

那么，廣告文案究竟是長(zhǎng)文案還是短文案好？請(qǐng)發(fā)表你的意見(jiàn)。

第三篇：房地產(chǎn)策劃復(fù)習(xí)題答案(大部分)

房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃復(fù)習(xí)題

1.房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的涵義

房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃是指根據(jù)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的具體目標(biāo)，以市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)定位為基礎(chǔ)，綜合運(yùn)用各種策劃手段，并以具有可操作性的房地產(chǎn)策劃文本作為結(jié)果的活動(dòng)。有以下幾層意思：⑴具有明確的目標(biāo)；⑵在市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)定位基礎(chǔ)上進(jìn)行；⑶需要遵循特定程序；⑷綜合運(yùn)用各種策劃手段；⑸最終要提供可操作性的策劃文本

2.房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃基本程序有哪幾個(gè)階段及每個(gè)階段的主要內(nèi)容有哪些?(詳見(jiàn)6—8頁(yè))

⑴研究項(xiàng)目的背景:環(huán)境考察和文獻(xiàn)研究

⑵確定目標(biāo)：從形式、功能、經(jīng)濟(jì)和時(shí)間考慮

⑶收集和分析信息：兩個(gè)指導(dǎo)原則①著眼于目標(biāo)；②怎樣利用信息

⑷擬定策劃方案：①書面大綱；②目標(biāo)客戶確認(rèn)；③產(chǎn)品定位；④主要賣點(diǎn)的提煉；⑤推廣建議（品牌形象樹立、廣告創(chuàng)作、營(yíng)銷手段）

答：按房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的發(fā)展進(jìn)程分階段

（1）項(xiàng)目用地的獲取與選址（獲取土地使用權(quán)）

（2）房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查（問(wèn)卷調(diào)查了解消費(fèi)者心理，尋找目標(biāo)客戶）

（3）房地產(chǎn)項(xiàng)目投資策劃（投資環(huán)境分析，確定項(xiàng)目投資方向，投資組合及確定項(xiàng)目的總體資金運(yùn)作方案）

（4）房地產(chǎn)項(xiàng)目定位（項(xiàng)目市場(chǎng)定位，產(chǎn)品定位，概念設(shè)計(jì)）

（5）房地產(chǎn)項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)（項(xiàng)目整體規(guī)劃方案設(shè)計(jì)，確定建筑風(fēng)格和樓盤特色，住宅設(shè)計(jì)，公共建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)，景觀設(shè)計(jì)）

（6）房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃（定價(jià)策略，營(yíng)銷前準(zhǔn)備工作，制訂營(yíng)銷計(jì)劃并對(duì)實(shí)施過(guò)程進(jìn)行控制和管理；整合傳媒資源，分析廣告時(shí)機(jī)選擇和節(jié)奏控制，進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，推廣活動(dòng)的策劃）

（7）房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)策劃（物業(yè)管理，物業(yè)設(shè)施管理，物業(yè)資產(chǎn)管理和房地產(chǎn)組合投資管理）

3.市場(chǎng)調(diào)查分為幾個(gè)階段,每一階段程序具體步驟.⑴準(zhǔn)備階段：①提出問(wèn)題，確定目標(biāo)；②初步情況分析（非正式調(diào)查）；③制定調(diào)查方案、計(jì)劃⑵實(shí)施階段：④建立調(diào)查組織；⑤收集第二手資料；⑥收集第一手資料

⑶分析和總結(jié)階段：⑦數(shù)據(jù)的分析與解釋；⑧撰寫調(diào)研報(bào)告；⑨總結(jié)、反饋

4.系統(tǒng)抽樣,分層抽樣,隨機(jī)抽樣,PPS抽樣的區(qū)別與適用情況.◇系統(tǒng)抽樣：等距抽樣、機(jī)械抽樣或間隔抽樣，它是把總體的元素進(jìn)行編號(hào)排序，再計(jì)算出某種間隔，然后按這一固定的間隔抽取元素來(lái)組成樣本的方法。優(yōu)點(diǎn)：樣本在總體中分布比較均勻，具有較高代表性，抽樣誤差小于簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣，而且比較簡(jiǎn)單易行，只要抽取了第一個(gè)樣本，整個(gè)樣本就都確定了。缺點(diǎn)：調(diào)查總體單位不能太多，而且要有完整的登記冊(cè)，否則就難以進(jìn)行。使用這種方法要注意避免抽樣間隔與調(diào)查對(duì)象的周期性節(jié)奏相重合。

◇分層抽樣：又稱類型抽樣，就是先將總體各單位按一定標(biāo)準(zhǔn)分成若干類型（或?qū)哟危蝗缓螅鶕?jù)各類型（或?qū)哟危┧某闃訂挝粩?shù)與總體單位數(shù)的比例，確定從各類型中抽取樣本單位的數(shù)量；最后，按照簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣或等距隨機(jī)抽樣方法從各類型（或?qū)哟危┲谐槿颖尽?/p>

優(yōu)點(diǎn)：（1）它適用于總體單位數(shù)量較多、單位之間差異較大的調(diào)查對(duì)象，而且抽樣誤差較小或所需樣本數(shù)量較少。（2）便于了解總體內(nèi)不同層次情況，便于對(duì)總體中不同類型進(jìn)行單獨(dú)研究。缺點(diǎn)：必須對(duì)總體各單位的情況有較多的了解，否則就無(wú)法科學(xué)分類，而這一點(diǎn)在實(shí)際調(diào)查之前又往往難以做到。◇簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣又稱純隨機(jī)抽樣，就是按照等概率原則直接從總體中抽取元素組成樣本。樣本所含元素?cái)?shù)小于總體所含元素?cái)?shù)。

優(yōu)點(diǎn)：在抽樣過(guò)程中完全排除了主觀因素的干擾，簡(jiǎn)單，易行，只要有總體各單位名單就行。缺點(diǎn)：

只適應(yīng)總體單位數(shù)量不大的調(diào)查，如果總體單位多，則編制抽樣框的工作量太大或不可行；

◇PPS抽樣又全稱為“概率與元素的規(guī)模大小成比例的抽樣”，在多段抽樣中通過(guò)各階段的不等概率換取最終的、總體的等概率。

①確定第一階段抽樣單位（群）名單，根據(jù)其規(guī)模計(jì)算其在總體規(guī)模中所占比例（被抽中概率）。②將各單位的比例依次累計(jì)，并根據(jù)比例的累計(jì)數(shù)依次寫出各單位所對(duì)應(yīng)的選擇號(hào)碼范圍（該范圍大小等于單位規(guī)模所占的比例）。③采用隨機(jī)數(shù)表的方法或系統(tǒng)抽樣的方法選擇號(hào)碼，號(hào)碼對(duì)應(yīng)的單位入選第一階段的樣本。④開(kāi)始第二階段抽樣（可以繼續(xù)進(jìn)行第二級(jí)單位的抽取，方法同上），直到最后一層單位（群）。⑤在每個(gè)最終抽取的單位（群）中隨機(jī)抽取一定數(shù)量元素組成樣本。

優(yōu)點(diǎn)：克服了多段抽樣誤差較大的缺點(diǎn)。

缺點(diǎn)：必須知道每一個(gè)群的規(guī)模和總體規(guī)模，操作難度增大。

5.一手資料收集中調(diào)查樣本的設(shè)計(jì)和樣本采集程序及考慮內(nèi)容【見(jiàn)P60-65】

一手資料：又稱為原始資料是指調(diào)查人員通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)地調(diào)查，如訪問(wèn)、實(shí)驗(yàn)或觀察等方法所搜集的資料。其特點(diǎn)是：針對(duì)性強(qiáng)，適用性好，但成本較高

6.二手資料的收集途徑及作用

二手資料又稱為案頭研究，可分為內(nèi)部數(shù)據(jù)資料和外部數(shù)據(jù)資料。其中內(nèi)部數(shù)據(jù)資料來(lái)自企業(yè)內(nèi)部自有的數(shù)據(jù)資料。外部數(shù)據(jù)資料包括出版物類、計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)庫(kù)、向?qū)I(yè)的市場(chǎng)研究公司或信息咨詢公司購(gòu)買。作用：⑴若資料相當(dāng)完善，可給調(diào)查研究提供一個(gè)完整的解決方案；⑵若資料不完善，可填補(bǔ)一些人們?cè)谡{(diào)查研究中的空白，同時(shí)還能提出一個(gè)合適的研究方法為策劃人在日后收集第一手資料時(shí)所遵循。

7.深度訪談法的適用范圍（P64）

深度訪談法是一種無(wú)結(jié)構(gòu)、直接的、類似記者采訪的一對(duì)一的訪問(wèn)。最適于做探測(cè)性調(diào)查，了解一些復(fù)雜和抽象的問(wèn)題，通常用于目標(biāo)客戶的需求調(diào)查，如調(diào)查住宅、寫字樓及商城的潛在客戶對(duì)理想物業(yè)單元的要求。

8.房地產(chǎn)細(xì)分的含義及細(xì)分市場(chǎng)的依據(jù)

房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分指開(kāi)發(fā)商把房地產(chǎn)市場(chǎng)按照客戶去求上的差異劃分為具有類似性的若干不同購(gòu)買群體。市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)：①市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果②項(xiàng)目特征③開(kāi)發(fā)商狀況

9.如何對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分（市場(chǎng)細(xì)分的步驟）

①依據(jù)需求選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍；②列舉潛在顧客的基本需求；③分析潛在顧客的不同需求；④移去潛在客戶的共同需求；⑤給不同的分市場(chǎng)取名；⑥進(jìn)一步分析各市場(chǎng)的特點(diǎn)；⑦測(cè)量每個(gè)市場(chǎng)的規(guī)模

10.目標(biāo)市場(chǎng)的含義及與目標(biāo)客戶群的區(qū)別與聯(lián)系

房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)是開(kāi)發(fā)企業(yè)所追求的、希望達(dá)到的某一類房地產(chǎn)市場(chǎng)。

目標(biāo)客戶群是指對(duì)發(fā)展商開(kāi)發(fā)建設(shè)的房子認(rèn)可并實(shí)施了購(gòu)買行行動(dòng)而成為了業(yè)主，組成了發(fā)展商開(kāi)發(fā)建設(shè)的房子的業(yè)主團(tuán)體

11.目標(biāo)客戶群鎖定的主要內(nèi)容

①客戶群年齡結(jié)構(gòu)；②客戶群職業(yè)特征；③客戶群區(qū)域結(jié)構(gòu)；④客戶群的商品房消費(fèi)能力、消費(fèi)方式；⑤客戶群對(duì)商品房特征的需求；⑥客戶群對(duì)環(huán)境及配套設(shè)施的需求；⑦客戶群對(duì)物業(yè)管理的需求；⑧客戶群購(gòu)買商品房的目的12.市場(chǎng)定位的概念，為什么要進(jìn)行市場(chǎng)定位

市場(chǎng)定位即目標(biāo)市場(chǎng)的選擇是根據(jù)消費(fèi)者需求的差別性和企業(yè)資源的有限性的矛盾而確定的項(xiàng)目在市

場(chǎng)上的適當(dāng)位置的過(guò)程。

意義：⑴它體現(xiàn)出與項(xiàng)目的充分完美結(jié)合，其原則是要讓目標(biāo)市場(chǎng)與項(xiàng)目自身最佳結(jié)合；⑵確保企業(yè)的最佳利益點(diǎn)：最佳利益指所有可能實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)市場(chǎng)中的最大利益市場(chǎng)。

⑶它是項(xiàng)目成功的重要環(huán)節(jié)

13.房地產(chǎn)項(xiàng)目的概念設(shè)計(jì)：指開(kāi)發(fā)商（策劃者）對(duì)擬建項(xiàng)目提出的一種概念、意圖、精神、思想，一種貫穿于整個(gè)項(xiàng)目的靈魂，是項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的主題，故有人認(rèn)為其實(shí)項(xiàng)目的主題策劃。主要有生態(tài)推理型、人性推理型、文化推理型。

14.房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的定義：房地產(chǎn)營(yíng)銷理念的指導(dǎo)下，根據(jù)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的具體目標(biāo)，在對(duì)企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境予以準(zhǔn)確地分析并有效地運(yùn)用各種經(jīng)營(yíng)資源的基礎(chǔ)上，通過(guò)客觀的市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)定位等前期運(yùn)作，綜合運(yùn)用各種策劃手段，按一定的程序?qū)ξ磥?lái)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目相關(guān)的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行創(chuàng)作性的規(guī)劃、設(shè)計(jì)、并以具有可操作性的房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃方案作為結(jié)果的活動(dòng)。

15.房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃的基本程序及包含內(nèi)容（P331-332）

基本程序：①獲取策劃業(yè)務(wù)；②界定業(yè)務(wù)范圍；③收集信息；④組織創(chuàng)意；⑤撰寫策劃報(bào)告；⑥提交成果

內(nèi)容：①項(xiàng)目定位；②項(xiàng)目定價(jià)；③市場(chǎng)推廣

16.新產(chǎn)品定價(jià)策略包括：（P334-335）①高價(jià)定價(jià)策略：指開(kāi)發(fā)商推出的產(chǎn)品上市之初，產(chǎn)品價(jià)格定得較高，以便在短期內(nèi)獲得高額利潤(rùn)；②滲透定價(jià)策略：即低價(jià)格策略，指開(kāi)發(fā)商新產(chǎn)品上市之初將價(jià)格定得較低，以吸引大量的消費(fèi)者，迅速打開(kāi)市場(chǎng)；③溫和定價(jià)策略：產(chǎn)品上市之初，采用買賣雙方都有利的溫和策略，其價(jià)格介于高價(jià)定價(jià)和滲透定價(jià)之間，避免了因高價(jià)而帶來(lái)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，又可避免因低價(jià)而帶來(lái)的資金回收困難。

17.差別定價(jià)策略包含：（P335-336）①對(duì)不同的顧客規(guī)定不同的價(jià)格；②不同的部位規(guī)定不同的價(jià)格；③不同時(shí)間規(guī)定不同的價(jià)格

18.調(diào)價(jià)的主要因素：①法律、政策因素；②供求變化關(guān)系；③成本和資金因素；④競(jìng)爭(zhēng)因素；⑤購(gòu)房者心里因素

19.低開(kāi)高走與高開(kāi)低走的運(yùn)作模式及優(yōu)缺點(diǎn)，并考慮兩種方式調(diào)價(jià)的策略

低開(kāi)高走：（P339-341）

◇含義：通過(guò)有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格吸引買家關(guān)注，刺激購(gòu)買欲，以銷量促進(jìn)早期資金回流，一旦樹立物美價(jià)廉的印象后，再逐漸拉升價(jià)位。從消費(fèi)行為學(xué)角度看，該模式具有保值增值的功能，是對(duì)買房趨利心理的縱向挖掘。

◇優(yōu)點(diǎn)：①價(jià)廉物美是每一個(gè)購(gòu)房者的愿望；②低價(jià)開(kāi)盤，價(jià)格的主動(dòng)權(quán)掌握在開(kāi)發(fā)商手中，價(jià)格調(diào)高，幅度多少，可根據(jù)市場(chǎng)反應(yīng)靈活操控；③資金能迅速回籠，有利于營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行和營(yíng)銷措施的實(shí)施；④先低后高實(shí)現(xiàn)了前期購(gòu)樓者的升值承諾，開(kāi)發(fā)商容易形成良好口碑。

缺點(diǎn)：①低利潤(rùn)是低價(jià)的必然結(jié)果；②低價(jià)給人一種“便宜沒(méi)好貨”的感覺(jué)，傷害樓盤整體形象。◇調(diào)價(jià)策略：①掌握好調(diào)價(jià)的頻率和幅度，一般是以7-10填為一周期，每次漲幅在3%-5%之間；②調(diào)價(jià)期間可配以適當(dāng)?shù)恼劭刍騼?yōu)惠政策作為過(guò)渡，有新生客源時(shí)再撤銷折扣；③提價(jià)要精心策劃、嚴(yán)格保密。才能收到出奇制勝的效果；④提價(jià)時(shí)要勾勒出新的賣點(diǎn)，刺激消費(fèi)者信心，提價(jià)后要加大對(duì)已經(jīng)購(gòu)買的業(yè)主宣傳，讓其知曉所購(gòu)物業(yè)已經(jīng)升值，向親戚朋友宣傳，起到口頭傳播的作用；⑤最差的單元一般在開(kāi)盤初期推出來(lái)，這是保證后期順利發(fā)售的先決條件。

高開(kāi)低走：（P341-342）

◇含義：先定高價(jià)，然后隨需求減少而降價(jià)。階段性高額利潤(rùn)，速戰(zhàn)速?zèng)Q的回收資金。

◇優(yōu)點(diǎn)：①便于獲取最大的利潤(rùn)；②高價(jià)未必高品質(zhì)，但高品質(zhì)必然需要高價(jià)支撐，因此容易形成先聲奪人的氣勢(shì)，給人以樓盤高品質(zhì)的展示；③由于高開(kāi)低走，價(jià)格是先高后低，或者定價(jià)高折扣大，消費(fèi)者會(huì)感到一定的優(yōu)惠。

◇缺點(diǎn)：①價(jià)格高，難以聚集人氣，難以形成搶購(gòu)風(fēng)，樓盤營(yíng)銷有一定的風(fēng)險(xiǎn)；②先高后低雖然迎合了后期的消費(fèi)者，但無(wú)論如何，對(duì)前期消費(fèi)者是飛航不公平的，對(duì)開(kāi)發(fā)商的品牌有一定影響。

◇調(diào)價(jià)策略：①一次調(diào)價(jià)幅度不可太大，否則容易引起市場(chǎng)恐慌，喪失消費(fèi)信心；②可以采用“隱蔽式”方法，如優(yōu)惠贈(zèng)送、推出付款期、付款方式、成交數(shù)量折扣等；③可以強(qiáng)調(diào)“尾盤”發(fā)售，也能起到刺激購(gòu)買的良好效果

20.營(yíng)銷計(jì)劃的主要內(nèi)容：（P348-349）

①計(jì)劃概要；②營(yíng)銷現(xiàn)狀分析：宏觀環(huán)境分析、房地產(chǎn)市場(chǎng)形勢(shì)分析、產(chǎn)品分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析；③機(jī)會(huì)、威脅與優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)分析；④設(shè)定房地產(chǎn)營(yíng)銷目標(biāo)；⑤制定營(yíng)銷策劃；⑥營(yíng)銷方案；⑦預(yù)算與控制

21.銷售階段的劃分：①預(yù)熱期（市場(chǎng)引導(dǎo)或培育期）；②內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期；③開(kāi)盤；④強(qiáng)銷期；⑤持續(xù)銷售期；⑥尾盤期（清盤期）

銷售實(shí)施控制包括：①銷售控制；②成本控制；③盈利；④消費(fèi)者反饋控制

22.房地產(chǎn)廣告媒體類型有：（P353-354）

①報(bào)紙；②雜志；③廣播；④電視；⑤戶外媒體；⑥網(wǎng)絡(luò)

◇對(duì)廣告媒體類型、時(shí)機(jī)：【P356-361】

①開(kāi)盤前期：以報(bào)紙廣告告知型為主，配合現(xiàn)場(chǎng)廣告和戶外固定性廣告的設(shè)計(jì)，樹立樓盤形象，傳播概念性信息；②開(kāi)盤期：以告知型和促銷型為主，重點(diǎn)在穩(wěn)固項(xiàng)目形象，提高樓盤的認(rèn)知度、市場(chǎng)認(rèn)同感和促銷銷售。報(bào)紙廣告范圍擴(kuò)大，可適量投放電視廣告等輔助媒體協(xié)同作戰(zhàn)；③強(qiáng)銷期：重點(diǎn)在樓盤促銷，多種媒體進(jìn)行全方位組合，形成全方位組合，以直接強(qiáng)有力的訴求打動(dòng)和震撼消費(fèi)者。報(bào)紙廣告繼續(xù)跟進(jìn)，同時(shí)增加投放想電視廣告、廣播廣告、雜志、網(wǎng)絡(luò)廣告等各種媒體互相配合，形成全方位、立體化、多層面的宣傳攻勢(shì)。④持續(xù)期：廣告投放量相對(duì)減少，主要加深樓盤市場(chǎng)形象，以新的訴求點(diǎn)推進(jìn)市場(chǎng)。

◇廣告節(jié)奏：⑴集中型：廣告集中于某一時(shí)間段內(nèi)發(fā)布，在較短時(shí)間內(nèi)迅速形成的廣告攻勢(shì)及迅速產(chǎn)生廣告效應(yīng)。⑵連續(xù)型：依據(jù)人們接觸信息的記憶規(guī)律，在一定時(shí)間內(nèi)，均勻安排廣告的發(fā)布時(shí)間，使廣告經(jīng)常性反復(fù)在目標(biāo)市場(chǎng)出現(xiàn)，使消費(fèi)者強(qiáng)化對(duì)某一產(chǎn)品印象和記憶。⑶間歇性：間斷投放廣告的一種方式。即做一段時(shí)間廣告后，停一段時(shí)間，再做一段時(shí)間廣告，這樣反復(fù)進(jìn)行。⑷脈動(dòng)型：集中了集中型和間歇型的特征，即在一段時(shí)間內(nèi)不斷保持廣告發(fā)布，又在某些時(shí)機(jī)加大投放力度，形成廣告攻勢(shì)。

23.問(wèn)卷設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)及問(wèn)卷設(shè)計(jì)的步驟

結(jié)構(gòu)：①封面信；②指導(dǎo)語(yǔ)；③問(wèn)題及答案；④編碼及其他資料

步驟：①探索性工作；②設(shè)計(jì)問(wèn)卷初稿：卡片法及框圖法；③試用：客觀檢驗(yàn)法(回收率、有效回收率、填寫錯(cuò)誤和填答不完全)和主觀評(píng)價(jià)法；④修改定稿并印刷

24.設(shè)計(jì)問(wèn)卷初稿兩種方式——卡片式和框圖式

⑴卡片法：卡片法是設(shè)計(jì)問(wèn)卷的一種方法。運(yùn)用卡片法設(shè)計(jì)問(wèn)卷的基本步驟是：根據(jù)初步探索所得到的印象和認(rèn)識(shí)將調(diào)查內(nèi)容轉(zhuǎn)換為具體的問(wèn)題，并將初步設(shè)計(jì)好的每一個(gè)問(wèn)題和相應(yīng)答案寫在一張張卡片上。將卡片進(jìn)行分類，排列順序形成問(wèn)卷初稿。

⑵框圖法：框圖法是設(shè)計(jì)問(wèn)卷的一種方法。運(yùn)用框圖法設(shè)計(jì)問(wèn)卷的基本步驟是：根據(jù)研究假設(shè)和所需調(diào)查研究的內(nèi)容，在紙上畫出整個(gè)問(wèn)卷的各個(gè)部分及前后順序的框圖。然后根據(jù)框圖中各部分細(xì)分的項(xiàng)目設(shè)計(jì)問(wèn)題和答案，形成問(wèn)卷初稿。

25.數(shù)據(jù)清理中有效范圍清理和邏輯一致性清理的概念

⑴有效范圍清理：對(duì)于問(wèn)卷中的任何一個(gè)變量來(lái)說(shuō)，它的有效的編碼值往往都有某種范圍，而當(dāng)數(shù)據(jù)中的數(shù)字超出了這一范圍時(shí)，可以肯定這個(gè)數(shù)字一定是錯(cuò)誤的。如若在數(shù)據(jù)文件的“性別’’這一變量欄中，出現(xiàn)了數(shù)字5或者7、8等，我們馬上可以判定這是錯(cuò)誤的編碼值。

⑵邏輯一致性清理：依據(jù)問(wèn)卷中的問(wèn)題相互之間所存在內(nèi)在的邏輯聯(lián)系，來(lái)檢查前后數(shù)據(jù)之間的合理性。

26．公寓項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)策劃內(nèi)容、運(yùn)作方式策劃策略【P274-378】

◇經(jīng)營(yíng)策劃內(nèi)容：①商務(wù)公寓、②酒店式公寓：融合酒店服務(wù)與家庭特色為一體的自住式單位，并提供低于酒店價(jià)格的長(zhǎng)期住宅；③青年公寓

◇運(yùn)作方式策劃策略：①項(xiàng)目定位：商務(wù)公寓項(xiàng)目定位主要依據(jù)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，特別是第三產(chǎn)業(yè)；酒店式公寓主要目標(biāo)客戶是長(zhǎng)期在外工作的高級(jí)商務(wù)人員和企業(yè)高級(jí)管理人員②項(xiàng)目選址③項(xiàng)目設(shè)計(jì)與配套設(shè)施；④后期經(jīng)營(yíng)管理

27．寫字樓的分類及經(jīng)營(yíng)策劃內(nèi)容【P379-384】

◇分類：①高檔寫字樓（甲級(jí)）：頂級(jí)和甲級(jí)寫字樓；②中檔寫字樓（乙級(jí)）③低級(jí)寫字樓（丙級(jí)）。5A級(jí)寫字樓包括樓宇自動(dòng)化系統(tǒng)（BA）、通訊自動(dòng)化系統(tǒng)（CA）、保安自動(dòng)化系統(tǒng)（SA）、消防自動(dòng)化系統(tǒng)（FA）、辦公自動(dòng)化系統(tǒng)（OA）

◇經(jīng)營(yíng)策劃內(nèi)容：⑴寫字樓物業(yè)市場(chǎng)調(diào)查；⑵寫字樓項(xiàng)目定位；⑶寫字樓項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)：①遵循智能化、人性化、個(gè)性化、自然化、實(shí)用化原則；②設(shè)計(jì)要點(diǎn)：體現(xiàn)寫字樓主題、與城市景觀匹配；③設(shè)計(jì)趨勢(shì)：功能多樣化、提高設(shè)備配套水平、充分利用自然資源；⑷寫字樓項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)：①銷售前準(zhǔn)備：項(xiàng)目審批資料、銷售資料、銷售人員準(zhǔn)備、銷售現(xiàn)場(chǎng)準(zhǔn)備；②銷售過(guò)程管理：銷售階段、各階段的市場(chǎng)推廣策略、各階段的銷售策略、銷售工作流程、銷售管理、銷售控制。

28．商業(yè)項(xiàng)目的分類、經(jīng)營(yíng)策劃內(nèi)容及策劃策略【P393-400】

◇分類：⑴按項(xiàng)目功能形式分：①百貨類商業(yè)項(xiàng)目：百貨店、（綜合）百貨商場(chǎng)等經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所的開(kāi)發(fā)；②超市類商業(yè)項(xiàng)目：超級(jí)市場(chǎng)（超市）、大型綜合超市等經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所的開(kāi)發(fā)；③倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)類商業(yè)項(xiàng)目：倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)的開(kāi)發(fā)；④專業(yè)店類商業(yè)項(xiàng)目：以經(jīng)營(yíng)銷售某一大類或幾個(gè)大類商品為主的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所的開(kāi)發(fā)；⑤購(gòu)物中心類商業(yè)項(xiàng)目：購(gòu)物中心、SHOPPING MALL等經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所的開(kāi)發(fā)，⑥市場(chǎng)類商業(yè)項(xiàng)目：小商品市場(chǎng)、工業(yè)品市場(chǎng)、綜合市場(chǎng)等商品交易市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)；⑦商業(yè)街類項(xiàng)目：經(jīng)營(yíng)某類商品為特色、店鋪沿街布設(shè)的街道開(kāi)發(fā)；⑧其他類商品項(xiàng)目：如折扣店、便利店、專業(yè)店⑵按項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)方式分：出售型、出租型、混合型⑶按服務(wù)范圍分：小區(qū)型、社區(qū)型、廣域型、超廣域型。

◇經(jīng)營(yíng)策劃內(nèi)容：⑴確定項(xiàng)目所在地塊位置；⑵前期市場(chǎng)調(diào)研分析：城市結(jié)構(gòu)、生活結(jié)構(gòu)、零售業(yè)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查分析；⑶項(xiàng)目系統(tǒng)定位：目標(biāo)市場(chǎng)定位、目標(biāo)客戶群定位、經(jīng)營(yíng)定位、規(guī)模定位和形象定位；⑷項(xiàng)目總體規(guī)劃設(shè)計(jì)；⑸項(xiàng)目財(cái)務(wù)經(jīng)濟(jì)分析；⑹項(xiàng)目的招商推廣；⑺經(jīng)營(yíng)管理：大型商業(yè)項(xiàng)目要實(shí)行“統(tǒng)一管理，分散經(jīng)營(yíng)”的管理策略，統(tǒng)一管理體現(xiàn)在統(tǒng)一招商管理、統(tǒng)一營(yíng)銷管理、統(tǒng)一服務(wù)監(jiān)督、同一物業(yè)管理，對(duì)招商對(duì)象品牌審核管理和租約管理。項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)管理可細(xì)分為投資業(yè)主與零售商進(jìn)駐前管理、開(kāi)業(yè)前后營(yíng)運(yùn)管理組織結(jié)構(gòu)設(shè)置、營(yíng)運(yùn)管理成本核算結(jié)構(gòu)設(shè)置、營(yíng)運(yùn)管理收入與價(jià)值結(jié)構(gòu)設(shè)置、營(yíng)運(yùn)管理供求統(tǒng)計(jì)、營(yíng)運(yùn)管理商業(yè)市場(chǎng)促銷計(jì)劃、開(kāi)業(yè)后營(yíng)運(yùn)投資業(yè)主管理、營(yíng)運(yùn)零售商戶管理、營(yíng)運(yùn)消費(fèi)情報(bào)。

◇策劃策略：⑴準(zhǔn)確定位（頂?shù)刂贰⒍蛻簟⒍ㄒ?guī)模）；⑵招商在前；⑶商業(yè)規(guī)劃設(shè)計(jì)要點(diǎn)；⑷經(jīng)營(yíng)管理

第四篇：廣告策劃模擬練習(xí)題及答案

IPTC：本套模擬練習(xí)題僅作為考試復(fù)習(xí)的參考。

廣告策劃師認(rèn)證模擬練習(xí)題

（一）一、單選題

1.廣告的生命力在于（真實(shí)），它是一切廣告活動(dòng)必須遵循的首要原則

A、系統(tǒng) B、真實(shí) C、感人 D、靈活

2． 在Photoshop中，色彩深度是指在一個(gè)圖像中（顏色）的數(shù)量？

A、顏色 B、亮度 C、明度 D、飽和度

3．問(wèn)卷調(diào)查是廣告效果測(cè)定能否取得預(yù)期結(jié)果的重要環(huán)節(jié)，問(wèn)卷中的問(wèn)題提出要注意（盡可能具體）A、多用開(kāi)放式提問(wèn) B、先難后易 C、盡可能具體 D、越多越好

4．（廣告策劃書）是廣告策劃的產(chǎn)物，它是廣告策劃的大綱。A、廣告文稿 B、廣告策劃書 C、廣告創(chuàng)意方案 D、廣告目標(biāo)

5． POP中文譯為購(gòu)買廣告或店面廣告,最早源于（美國(guó)超級(jí)市場(chǎng)）

A、法國(guó)超級(jí)市場(chǎng) B、中國(guó)超級(jí)市場(chǎng) C、美國(guó)超級(jí)市場(chǎng)

D、西班牙超級(jí)市場(chǎng)

6．在Photoshop中，按住（Shift）個(gè)鍵，可使參考線與標(biāo)尺相對(duì)應(yīng)？

A、Ctrl； B、Alt； C、Shift； D、Tab 7．在Photoshop中，在下列選項(xiàng)中，執(zhí)行濾鏡中“拼貼”效果，位移的顏色可用什么色填充(背景色)A、七彩色； B、背景色； C、灰色； D、透明色 8．創(chuàng)意來(lái)源于(生活)A、生活 B、溝通 C、思想 D、交流

9．在Photoshop中，當(dāng)你要對(duì)文字圖層執(zhí)行濾鏡效果時(shí)，首先應(yīng)當(dāng)做什么？(對(duì)文字圖層進(jìn)行柵格化)A、對(duì)文字圖層進(jìn)行柵格化；

B、直接在濾鏡菜單下選擇一個(gè)濾鏡命令；

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C、確認(rèn)文字圖層和其它圖層沒(méi)有鏈接；

D、使得這些文字變成選擇狀態(tài)，然后在濾鏡菜單下選擇一個(gè)濾鏡命令 10．廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)是（有關(guān)產(chǎn)品、市場(chǎng)、消費(fèi)者多種實(shí)際情況的知識(shí)）

A、有關(guān)產(chǎn)品、市場(chǎng)、消費(fèi)者多種實(shí)際情況的知識(shí) B、有了錢，才能創(chuàng)意 C、上級(jí)制定目標(biāo)，下級(jí)來(lái)完成 D、一切為了社會(huì)的進(jìn)步和發(fā)展

二、多選題

1． 在Photoshop中，在畫筆工具選項(xiàng)中可以設(shè)定的內(nèi)容是()A、噴槍； B、透明度；

C、容差 D、流量；

2．從效果統(tǒng)計(jì)上，可以把廣告目標(biāo)分為：（）

A、暴露 B、態(tài)度 C、營(yíng)業(yè)額

D、行動(dòng)目標(biāo)

3．在Photoshop中，以下關(guān)于調(diào)整圖層的描述正確的是?（）。A、可通過(guò)創(chuàng)建“曲線”調(diào)整圖層或者通過(guò)“圖像>調(diào)整>曲線”菜單命令對(duì)圖像進(jìn)行色彩調(diào)整，兩種方法都對(duì)圖像本身沒(méi)有影響，而且方便修改；

B、調(diào)整圖層可以在圖層調(diào)板中更改透明度； C、調(diào)整圖層可以在圖層調(diào)板中更改圖層混合模式； D、調(diào)整圖層可以在圖層調(diào)板中添加圖層蒙版 4．創(chuàng)意廣告在著重與品牌產(chǎn)品功能和特點(diǎn)的前提下，還要突出（）

A、真實(shí)化

B、時(shí)尚化 C、風(fēng)格化 D、個(gè)性化

5．廣告版面的空間分割主要依靠形式為（）

A、圖形 B、色彩

C、版式 D、文字

6．在Photoshop中，填充圖層包含下列哪些類型?()A、純色填充圖層； B、漸變填充圖層； C、圖案填充圖層；

D、快照填充圖層

7．在Photoshop中，下面關(guān)于圖層的描述哪些是正確的？（）

A、任何一個(gè)圖像圖層都可以轉(zhuǎn)換為背景層； B、圖層透明的部分是有像素的；

C、圖層透明的部分是沒(méi)有像素的； D、背景層可以轉(zhuǎn)化為普通的圖像圖層 IPTC－版本所有

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8．企業(yè)需要怎樣的影視廣告？（）

A、聲、像、色兼?zhèn)?B、聽(tīng)、視、讀并舉 C、吸引消費(fèi)者 D、提高銷售業(yè)績(jī) 9．在Photoshop中，下列有關(guān)色彩模式描述正確的是?（）

A、圖像的色彩模式將影響圖像的通道數(shù)量； B、圖像的色彩模式可以確定圖像中能夠顯示的顏色數(shù)量； C、圖像的色彩模式將影響圖像的文件大小； D、圖像的色彩模式是不可以改變的

10．在Photoshop中，下面有關(guān)圖層面版中的“不透明度”調(diào)節(jié)與“填充”調(diào)節(jié)的之間的描述正確的是：（）

A、不透明度調(diào)節(jié)將使整個(gè)圖層中的所有像素作用； B、填充調(diào)節(jié)只對(duì)圖層中填充像素起作用，如樣式的投影效果等不起作用； C、不透明度調(diào)節(jié)不會(huì)影響到圖層樣式效果，如樣式的投影效果等；

D、填充調(diào)節(jié)不一定會(huì)影響到圖層樣式效果，如樣式的圖案疊加效果等

三、判斷題

1.CIS是指企業(yè)統(tǒng)一形象識(shí)別系統(tǒng)（A）A.對(duì) B.錯(cuò)

2．標(biāo)志主要是為了供人觀賞，而不是為了實(shí)用。（B）A． 對(duì)

B． 錯(cuò) 3．廣告創(chuàng)意中個(gè)性策略就是樹立企業(yè)品牌個(gè)性。（A）

A． 對(duì) B． 錯(cuò)

4．廣告是一種傳播信息的說(shuō)服藝術(shù)。（A）

A． 對(duì) B． 錯(cuò)

5．廣告終究是為銷售服務(wù)的。（A）

A． 對(duì) B． 錯(cuò)

6．一件廣告的成功與否，首先要看這一廣告的宣傳力度大不大。（B）A． 對(duì)

B． 錯(cuò) 7． Photoshop主要基于桌面出版和基于Web兩個(gè)領(lǐng)域的應(yīng)用。（A）

A． 對(duì) B． 錯(cuò)

8．在Photoshop中，“修補(bǔ)”工具是用選擇區(qū)的方式進(jìn)行修復(fù)，“修復(fù)畫筆”工具是要先定義源點(diǎn)也才可以復(fù)制。（A）

A． 對(duì) B． 錯(cuò)

9．在Photoshop中，文字的“偽斜體”不可使用彎曲文本。（B）A． 對(duì)

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B． 錯(cuò) 10．在Photoshop中，蒙版與選取范圍兩者之間可以互相轉(zhuǎn)換。（A）

A． 對(duì) B． 錯(cuò)

四、簡(jiǎn)答題

1.為什么IBM、P&G、可口可樂(lè)公司、百事可樂(lè)公司、微軟公司等都沒(méi)有設(shè)立自己的廣告公司，而把廣告業(yè)務(wù)交給企業(yè)之外的廣告公司來(lái)做？

參考答案：IBM、P&G、可口可樂(lè)公司、百事可樂(lè)公司、微軟公司等都沒(méi)有設(shè)立自己的廣告公司，而把廣告業(yè)務(wù)交給企業(yè)之外的廣告公司來(lái)做，是因?yàn)閲?guó)際性大企業(yè)非常講究行業(yè)分工和專業(yè)分工，認(rèn)為專業(yè)業(yè)務(wù)必須交給專業(yè)性公司完成，才會(huì)產(chǎn)生高效率。

2.簡(jiǎn)述廣告策劃的意義

參考答案：廣告策劃，又稱廣告企劃，是在市場(chǎng)調(diào)查研究基礎(chǔ)上，對(duì)廣告整體活動(dòng)或某一方面活動(dòng)的預(yù)先設(shè)想和策劃。廣告策劃書把在廣告活動(dòng)中所要采取的一切部署都列出來(lái)，指示相關(guān)人員在特定時(shí)間予以執(zhí)行，它是廣告活動(dòng)的正式行動(dòng)文件。

廣告策劃在整個(gè)廣告活動(dòng)中處于指導(dǎo)地位，貫穿于廣告活動(dòng)的各個(gè)階段，涉及廣告活

動(dòng)的各個(gè)方面。廣告策劃使廣告調(diào)查、目標(biāo)確定、對(duì)象確定、媒介確定、廣告創(chuàng)作、廣告發(fā)布、廣告效果測(cè)定等項(xiàng)工作如何開(kāi)展，運(yùn)用什么策略，怎樣達(dá)到預(yù)定的目標(biāo)等有了系統(tǒng)全面的規(guī)劃，不致陷于盲目行動(dòng)。

廣告策劃是整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的核心和靈魂，對(duì)廣告運(yùn)動(dòng)具有指導(dǎo)性和決定性的作用。要想開(kāi)展任何成功的廣告運(yùn)動(dòng)，都需要預(yù)先精心策劃，盡量大可能使廣告能“準(zhǔn)確、獨(dú)特、及時(shí)、有效、經(jīng)濟(jì)”地傳播信息，以刺激需求，引導(dǎo)消費(fèi)，促進(jìn)銷售，開(kāi)拓市場(chǎng)。

3.廣告文案與廣告定位、廣告創(chuàng)意有哪些關(guān)系？

參考答案：廣告文案以廣告定位、廣告創(chuàng)意為基礎(chǔ)，廣告定位、廣告創(chuàng)意要以廣告文案形式表現(xiàn)出來(lái)。優(yōu)秀廣告文案能夠?qū)V告創(chuàng)意畫龍點(diǎn)睛或錦上添花。4.廣告文案寫作人員在廣告公司中居于什么樣的地位？為什么眾多廣告大師都自詡為廣告文案人員？ 參考答案：廣告文案人員在廣告公司中占居核心地位。優(yōu)秀的廣告文案能夠提升廣告公司的業(yè)界水準(zhǔn)和層次，屬于高水平的廣告執(zhí)行和表現(xiàn)。因此，眾多廣告大師都以文案寫作而見(jiàn)長(zhǎng)，故此，他們成功之后也一直自詡為廣告文案人員。

5.廣告創(chuàng)意在廣告活動(dòng)中的地位。

答案：廣告創(chuàng)意是廣告主題的具體表現(xiàn)，也是廣告表現(xiàn)的基礎(chǔ)。優(yōu)秀的廣告作品都離不開(kāi)廣告創(chuàng)意。

6.廣告創(chuàng)意與廣告定位有什么關(guān)系？

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答案：廣告創(chuàng)意必須圍繞廣告定位展開(kāi)工作才有價(jià)值；而廣告定位只有通過(guò)廣告作品的創(chuàng)意才能夠生動(dòng)形象地表現(xiàn)出其精髓。

五、案例分析

案例 銷售梳子給和尚

某公司招聘業(yè)務(wù)經(jīng)理，初試過(guò)后剩下三人。主考官出了一個(gè)銷售梳子給和尚的題目，要求他們到附近的一座廟里去推銷梳子。第一個(gè)人垂頭喪氣地告訴主考官：“和尚沒(méi)有頭發(fā)，他們不要梳子。” 第二個(gè)人高興地告訴主考官：“我銷售了十把梳子給和尚，用來(lái)給香客敬神時(shí)梳理頭發(fā)。”

第三個(gè)人平靜地告訴主考官：“我銷售了3000把梳子給和尚。”主考官非常驚訝忙問(wèn)他是怎么推銷的。這個(gè)人說(shuō)：“我動(dòng)員和尚為了增加收入，把梳子作為功德梳，用來(lái)在香客捐款后贈(zèng)送的禮品。”

思考題：

1）如果你是主考官，你會(huì)錄取那個(gè)人第三個(gè)人？為什么？

因?yàn)榈谌齻€(gè)人吧方丈和方丈所在的寺院以及寺院的香客的共同需要有機(jī)組合在一起，創(chuàng)造了新產(chǎn)品“功德梳”，這把功德梳是融物質(zhì)需要和精神需要為一體，集文化和藝術(shù)為一起。因此，功德梳已不是普通的梳子了，而是集實(shí)用、文化、藝術(shù)和精神需要于一體的復(fù)雜的高級(jí)梳子，所以不僅能賣很多，而且能買個(gè)好價(jià)錢。故此要想賺錢，首先要使對(duì)方賺錢，然后自己才能有錢賺。功德梳首先滿足了寺院香客的精神需要，其次滿足了寺院的利益的需要，第三滿足了方丈的求名的需要，三方的需要都得到了滿足，經(jīng)營(yíng)者自然也就有大錢可賺了

2）請(qǐng)你以一種自己熟知的商品為例，分析這種商品是如何進(jìn)入市場(chǎng)，還可以以何種方式再進(jìn)入并被廣大消費(fèi)者所接受的？

六、論述題（27）

1、寶潔公司是目前世界上最大的廣告主之一，他們?cè)趯?shí)施市場(chǎng)細(xì)分化策略方面有很多寶貴經(jīng)驗(yàn)，其中一條就是：同一產(chǎn)品向多品牌發(fā)展，以適應(yīng)不同的消費(fèi)類型。請(qǐng)舉例談?wù)勀銓?duì)此的理解 典型的例子是洗發(fā)水。寶潔公司生產(chǎn)三種品牌的洗發(fā)水，就是針對(duì)不同類型的消費(fèi)者來(lái)定位的。（也可以舉其他產(chǎn)品的例子）2.廣告人的基本特征？

一、廣告人職業(yè)勞動(dòng)的復(fù)雜性（對(duì)象復(fù)雜、內(nèi)容復(fù)雜、過(guò)程復(fù)雜、能力需求的復(fù)雜）

二、廣告人職業(yè)勞動(dòng)的創(chuàng)造性（1、2、3、4、5、6、7略）

三、廣告人職業(yè)勞動(dòng)的艱苦性

四、廣告人職業(yè)勞動(dòng)的導(dǎo)向性

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第五篇：廣告效果復(fù)習(xí)題!!

? 要點(diǎn)采分法#

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? 皮膚電氣反射測(cè)驗(yàn)# 瞬間暴露測(cè)試# 視向鏡測(cè)驗(yàn)# 雪林測(cè)定法

? 銷售地區(qū)實(shí)驗(yàn)*

? 分割法(報(bào)紙)*

? 回想法#

? 再確認(rèn)法#

? 語(yǔ)意差別法#*

? 產(chǎn)品盲試

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廣告效果是廣告主把廣告作品借助媒體發(fā)布后，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的影響。

第一種效果：銷售效果

第二種效果：認(rèn)知效果

廣告測(cè)試4階段

事前測(cè)試（產(chǎn)品測(cè)試創(chuàng)意測(cè)試平面及CF測(cè)試）

事中測(cè)試（見(jiàn)表）

事后測(cè)試（知名度 理解度 購(gòu)買欲 購(gòu)買力）

追蹤測(cè)試

瞬間暴露測(cè)試

以一個(gè)極短的時(shí)間顯示廣告畫面，然后逐漸延長(zhǎng)時(shí)間，并把每一段測(cè)試內(nèi)容記錄下來(lái)，由此測(cè)試廣告作品的辨認(rèn)程度。

（文度式、振子式、道奇式、哈佛式）

透鏡研究法

在不受干擾的情況下,讓實(shí)驗(yàn)對(duì)象觀看廣告,以觀察消費(fèi)者反映的實(shí)驗(yàn)方法

透視鏡研究法：

指在一間特別設(shè)計(jì)的房間分成兩部分，在觀察室內(nèi)墻壁鑲上一個(gè)鏡子，該墻壁與實(shí)驗(yàn)室毗連，從實(shí)驗(yàn)室來(lái)看，完完全全是一面鏡子，但從其觀察室向這邊看，卻能看到實(shí)驗(yàn)室詳細(xì)情況。利用這種單向透視鏡房間來(lái)做測(cè)驗(yàn)的主要原因在于，測(cè)驗(yàn)時(shí)盡量不要讓被測(cè)試者有被測(cè)試的意識(shí)，在自然狀態(tài)下觀察被測(cè)者的反應(yīng)。

在實(shí)驗(yàn)室內(nèi)桌子上堆集雜志，請(qǐng)被測(cè)試者進(jìn)入這間實(shí)驗(yàn)室以備質(zhì)詢。因?yàn)楸粶y(cè)試者在等待之時(shí)，為了解悶會(huì)翻閱雜志。這時(shí)，觀察室的鏡背后兩位主持測(cè)試者，透過(guò)透視鏡，按照被測(cè)試者如何翻閱雜志，如何去閱讀，閱讀那一頁(yè)，視線注意情形如何，加以詳細(xì)記錄。然后，針對(duì)被測(cè)試者所讀的內(nèi)容或所看過(guò)的廣告當(dāng)面詢問(wèn)。

本方法與使用機(jī)械測(cè)驗(yàn)相比，由于并非強(qiáng)制測(cè)驗(yàn)，而且限制條件少，是一種很接近正常狀態(tài)之下所作的測(cè)驗(yàn)。

銷售地區(qū)實(shí)驗(yàn)——通常是在若干不同的城市測(cè)驗(yàn)不同廣告的銷售力。先將被測(cè)試城市中所選商店的銷售記錄抄下，然后在這些城市中發(fā)動(dòng)新的廣告活動(dòng)，另外的城市作為參照市場(chǎng)，將兩者在廣告活動(dòng)的前后的銷售量加以統(tǒng)計(jì)比較，便可測(cè)定新的廣告活動(dòng)的相對(duì)效果。

? 分割法是將印刷廣告的報(bào)紙做分割印刷，然后產(chǎn)生了一天的報(bào)紙有兩種版本，把這

兩種版本的報(bào)紙發(fā)行到兩個(gè)不同的城市，測(cè)試兩個(gè)市場(chǎng)的銷售量的差異，可以測(cè)驗(yàn)不同的廣告的不同效果。

奢侈品(Luxury)在國(guó)際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”，又稱為非生活必需品。

奢侈品在經(jīng)濟(jì)學(xué)上講，指的是價(jià)值、品質(zhì)關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。

從另外一個(gè)角度上看，奢侈品又是指無(wú)形價(jià)值與有形價(jià)值關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。

在生活中，奢侈品牌享有很特殊的市場(chǎng)和社會(huì)地位。

產(chǎn)品盲試效果測(cè)試 ：將眾多產(chǎn)品品牌遮掩讓消費(fèi)者試用，測(cè)試消費(fèi)者對(duì)各品牌的確認(rèn)程度；或者用同一產(chǎn)品但標(biāo)示不同品牌讓消費(fèi)者試用，測(cè)試產(chǎn)品的品牌個(gè)性的方法

? 了解品牌在產(chǎn)品推廣中的決定作用，了解在產(chǎn)品同質(zhì)化的時(shí)代，品牌才是最終的決

定因素。

語(yǔ)意差別法是美國(guó)伊利諾大學(xué)的奧斯古（C．E．Osgood）教授研究提出的。在刺激與反應(yīng)之間，有聯(lián)想傳達(dá)過(guò)程語(yǔ)意差別法就是測(cè)定這種過(guò)程的方法。

語(yǔ)意差別法（semanticdifferentialmethod）,建成S.D.法，是美國(guó)伊利諾大學(xué)的奧斯古教授研究提出的。在刺激與反應(yīng)之間，有聯(lián)想傳達(dá)過(guò)程，語(yǔ)意差別法就是測(cè)定這種過(guò)程的方法。（譬如想從被調(diào)查者心中，引出對(duì)某公司的印象時(shí)，首先需求對(duì)該公司的概念。例如“明亮——黑暗“，是有對(duì)比語(yǔ)形成的。從“非常明亮”至“非常黑暗”之間，將其分為幾個(gè)階段，觀察被調(diào)查者對(duì)該公司的刺激語(yǔ)的反應(yīng)，可在“明亮——黑暗”的尺度中表現(xiàn)出來(lái)。）S.D.在適用于測(cè)定印象時(shí)，奧斯古構(gòu)成印象的因素，分為：評(píng)價(jià)性因素、潛在性因素、活動(dòng)性因素三種。

記憶法：所謂記憶法（memory test），就是讀者讀了什么，能記住多少的一種測(cè)驗(yàn)方法。可分為再確認(rèn)法（recognitiontest）和回想法(recall test)遮掩測(cè)試法

再確認(rèn)法向消費(fèi)者提示最近刊登的廣告，問(wèn)其是否讀過(guò)的方法。（調(diào)查記憶率或精讀率）回想法詢問(wèn)最近看過(guò)的廣告.不給線索的為純粹回想法，給予線索的稱輔助回想法。

遮掩測(cè)試法提示廣告時(shí)遮掩一部分

順序?yàn)椴鍒D加標(biāo)題加文案加品牌

雪林（Schwerin）測(cè)定法

雪林測(cè)定法是美國(guó)雪林調(diào)查公司（Schwerin Research Co.）根據(jù)節(jié)目分析法的原理，于1964年發(fā)明的測(cè)定廣告心理效果的一種方法。該測(cè)定方法又分為節(jié)目效果測(cè)定法、廣告效果測(cè)定法和基本電視廣告測(cè)驗(yàn)三種.1、節(jié)目效果測(cè)定法。即召集一定數(shù)量有代表性的觀眾到劇場(chǎng)，廣告策劃者說(shuō)明測(cè)驗(yàn)的標(biāo)準(zhǔn)以后，請(qǐng)觀眾按照個(gè)人的意見(jiàn)對(duì)進(jìn)行測(cè)驗(yàn)的廣告表演節(jié)目評(píng)分定級(jí)。評(píng)分的級(jí)別通常是：a.有趣；b.一般；c.枯燥無(wú)味。這種測(cè)驗(yàn)完畢之后，再請(qǐng)觀眾進(jìn)一步說(shuō)明喜歡或討厭廣告

節(jié)目中的哪一部分，并闡明理由。或者征求觀眾對(duì)廣告節(jié)目的意見(jiàn)、建議。廣告策劃者對(duì)節(jié)目改進(jìn)的意見(jiàn)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、匯總，以作為今后設(shè)計(jì)或制作廣告節(jié)目的重要依據(jù)。

2、廣告效果測(cè)定法。廣告效果測(cè)定法與節(jié)目效果測(cè)定法的內(nèi)容基本相同，是通過(guò)邀請(qǐng)具有代表性的觀眾到劇場(chǎng)或攝影棚，欣賞進(jìn)行測(cè)定的各種廣告片。與節(jié)目效果測(cè)定法的不同之處是：在未看廣告片之前，根據(jù)入場(chǎng)者持票號(hào)碼，要求媒體受眾選擇自己喜歡的商品。這些選擇的商品品牌中，既有將在廣告片中播放的品牌，也有主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌。廣告片播放完以后，請(qǐng)觀眾再一次做出選擇，如果此次結(jié)果中所測(cè)驗(yàn)的廣告商品品牌的選擇度高，高出部分就是該廣告片的心理效果。

測(cè)試完成后，通常將媒體受眾所選擇的商品贈(zèng)送給他們。如果商品單位價(jià)值高，可以贈(zèng)送給他們其他一些禮品。?

3、基本電視廣告測(cè)驗(yàn)法。這種測(cè)驗(yàn)法的目的在于客觀地評(píng)價(jià)和判斷電視廣告片的優(yōu)劣，以及用標(biāo)準(zhǔn)化的程序測(cè)驗(yàn)電視廣告的效果。基本電視廣告測(cè)驗(yàn)的項(xiàng)目主要有：

（1）趣味反應(yīng)。利用集體反應(yīng)測(cè)定機(jī)，測(cè)定媒體受眾對(duì)每一廣告畫面感興趣的程度；（2）回憶程度。運(yùn)用自由回答法，讓媒體受眾回憶廣告片中的產(chǎn)品品牌、廣告主名稱、畫面內(nèi)容以及標(biāo)語(yǔ)、口號(hào)等；

（3）理解程度。運(yùn)用自由回答法，了解媒體受眾對(duì)廣告內(nèi)容的領(lǐng)悟程度；

（4）廣告作品診斷。運(yùn)用自由回答法，讓媒體受眾指出該廣告片的特色，并提出修改意見(jiàn)；

（5）效果評(píng)定。采用問(wèn)卷的形式，測(cè)驗(yàn)本廣告片留給媒體受眾的一般印象，即廣告片的一般心理效果；

（6）購(gòu)買欲望。讓媒體受眾說(shuō)出有無(wú)購(gòu)買廣告產(chǎn)品的沖動(dòng)或者欲望；

（7）廣告片的整體效果。讓媒體受眾對(duì)廣告片作整體的評(píng)價(jià)。

這種測(cè)驗(yàn)法的優(yōu)點(diǎn)是客觀、全面，能真正反映媒體受眾的心理活動(dòng)狀況，取得的資料可信度高；缺點(diǎn)是操作技術(shù)性強(qiáng)，成本費(fèi)用大，具體推行起來(lái)有一定的局限性。

皮膚電氣反射測(cè)驗(yàn)

以科學(xué)的方法測(cè)試人們?cè)谑艿酵饨绱碳さ臅r(shí)候人類產(chǎn)生的自然反應(yīng)。包括心跳、流汗、皮膚電反射等

要點(diǎn)采分法

要點(diǎn)采分法是把廣告分為幾要素，插圖、標(biāo)題、正文、標(biāo)識(shí)、排版，分別打分的測(cè)試方法。

瞬間暴露測(cè)試

以一個(gè)極短的時(shí)間顯示廣告畫面，然后逐漸延長(zhǎng)時(shí)間，并把每一段測(cè)試內(nèi)容記錄下來(lái)，由此測(cè)試廣告作品的辨認(rèn)程度。

實(shí)地測(cè)試

自然的測(cè)試狀態(tài)

?被測(cè)試者不易控制

?測(cè)試成本低

實(shí)驗(yàn)室測(cè)試

?非自然的測(cè)試狀態(tài)

?被測(cè)試者對(duì)樣本注意力高

?測(cè)試成本過(guò)高

?樣本量小

廣告測(cè)試4階段

? 事前測(cè)試（產(chǎn)品測(cè)試創(chuàng)意測(cè)試平面及CF測(cè)試）? 事中測(cè)試（見(jiàn)表）

? 事后測(cè)試（知名度 理解度 購(gòu)買欲 購(gòu)買力）? 追蹤測(cè)試

實(shí)驗(yàn)室#和實(shí)地測(cè)試*

?廣告事前測(cè)定方法

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?要點(diǎn)采分法# 皮膚電氣反射測(cè)驗(yàn)# 瞬間暴露測(cè)試# 視向鏡測(cè)驗(yàn)# 雪林測(cè)定法### 廣告事中測(cè)定方法 銷售地區(qū)實(shí)驗(yàn)* 分割法(報(bào)紙)* 函索測(cè)定法* 廣告事后測(cè)定方法 回想法# 再確認(rèn)法# 語(yǔ)意差別法#* 產(chǎn)品盲試#