第一篇：金海清咽產(chǎn)品定位策略方案

金海清咽產(chǎn)品定位策略方案

目錄

一、市場分析

二、疾病分析

三、競品分析

四、消費者分析

五、本產(chǎn)品分析

六、價格體系

七、核心賣點

八、市場運作策略

8.1 渠道策略

8.2 宣傳策略

8.3 市場開發(fā)策略

8.4 促銷策略1（消費者）

8.5 促銷策略2（渠道）

一、市場分析

1.1 市場容量

咽喉是人體使用最頻繁的器官之一，呼吸、吃飯、喝水、說話都需要它。也正因為它的特殊作用，咽喉也成為了疾病高發(fā)的部位。急慢性咽炎，口腔潰瘍等疾病經(jīng)常騷擾這個“咽喉要道”。據(jù)統(tǒng)計，中國患咽炎人群占總?cè)丝诒壤?6%。從藥品市場看，咽喉用藥是繼胃藥、感冒藥后百姓消費最多的藥品種類之一。咽喉藥市場大約有20億元的市場容量，且以年均10%-20%的速度在增長。由于咽喉疾病多樣，但是統(tǒng)一表現(xiàn)為咽喉部位不適，所以患者不是單純按照疾病來選擇藥品的，而是廣泛選擇一切能夠改善咽喉不適癥狀的藥品。所以，如果包括其他有去火、消炎等功效的藥品、保健品甚至食品、飲料，這個市場容量就更加巨大了。

1.2 市場特點

⑴ OTC市場為主

⑵ 充分競爭性市場

⑶ 消費者品牌依存度不高

⑷ 治療、保健兩大市場相互交融

二、疾病分析

2.1 疾病概述

咽炎是咽部常見的疾病，是咽粘膜及其淋巴組織的炎癥。急性咽炎常為上呼吸道感染的一部分，多由病毒感染引起。調(diào)查顯示，在咽喉不適的目標消費人群中，57%是因感冒、咽喉炎引起的，18%是煙酒過度導致，還有13%左右是用嗓過度，12%由其他原因引起。

咽炎病變可表現(xiàn)為急性單純性咽炎和急性化膿性咽炎。急性咽炎反復發(fā)作可轉(zhuǎn)為慢性，長期煙酒過度或受有害氣體刺激也可引起慢性咽炎。慢性咽炎可分為：慢性單純性咽炎，慢性肥厚性咽炎，慢性萎縮性咽炎。

慢性咽炎的常見因素包括以下六類：

(1)病原微生物：包括細菌、病毒、螺旋體、立克次體等，是急性咽炎的主要致病因素，可直接來源于空氣、飲食，也可間接來源于血液循環(huán)和淋巴循環(huán)。

(2)物理或化學性刺激：如講話過多，喜食辛辣、燙熱飲食，煙酒過度，化學性氣體、粉塵等空氣污染，均可損傷咽部粘膜上皮和腺體。破壞局部防御體系。

(3)氣候、季節(jié)因素：寒冷可造成咽部粘膜血管收縮，吞噬細胞數(shù)目減少，局部抵抗力下降；干燥可影響咽部粘液分泌和纖毛蠕動，降低對空氣的清潔、加濕作用，直接對咽部粘膜造成刺激和損害；冬春季節(jié)氣候變化大，室內(nèi)空氣流通差，也容易引起抵抗力下降和致病微生物入侵。

(4)鄰近器官疾?。罕乔唬槐歉]、口腔、牙齒、牙齦、喉、氣管、支氣管等鄰近器官的急、慢性炎癥，沿著粘膜、粘膜下組織、局部淋巴和血液循環(huán)侵犯到咽部，或炎性分泌物反復刺激咽部，或鼻病呼吸受阻而被迫張口呼吸等，均可導致咽炎。

(5)全身疾病：過敏體質(zhì)或患有全身疾病，如風濕熱、痛風、糖尿病，心臟病、貧血、腎炎、氣管炎、慢性支氣管炎、肺氣腫、支氣管擴張、結(jié)核、肝硬變及消化系統(tǒng)疾病造成的營養(yǎng)不良、便秘等，均可導致全身抵抗力下降、咽部血液循環(huán)障礙，進而引發(fā)咽炎。

(6)其它 過度疲勞，精神緊張，睡眠不足等也是誘發(fā)咽炎的常見因素。

2.2 疾病特點

(1)常見、多發(fā)：咽喉口腔疾病屬常見病和多發(fā)病，發(fā)病人群廣，多發(fā)人群集中在教師、辦公室人員、司機等。

(2)難以治愈：慢性咽喉炎等疾病尚難徹底根治。

(3)疾病生理表現(xiàn)：咽干、咽癢，腫痛，潰瘍，嗓子嘶啞。總感覺咽喉里面有東西，咳不出來又咽不下去，早晨起來刷牙時惡心干嘔，不敢咽唾沫，一咽就疼。心理表現(xiàn)：煩躁，情緒低落。

三、競品分析

3.1 競品情況比較表

見附表

3.2 競品情況分析

⑴ 治療咽喉藥物主要是治療類和保健類兩大領域，兩大領域也存在重合。⑵ 劑型多樣，片劑、滴丸、含片、噴劑、顆粒、糖漿、茶劑等。

⑶ 治療咽喉病的藥物中以中藥為主，西藥主要是消炎類藥物。

⑷ 幾款品牌產(chǎn)品占據(jù)較大市場分額，但是區(qū)域產(chǎn)品也有良好表現(xiàn)。

⑸ 價格上集中在10-20元區(qū)間

3.3 主要競品分析

3.3.1 治療偏保健型（金嗓子喉寶、復方草珊瑚含片、西瓜霜含片）

⑴ 金嗓子喉寶

金嗓子1995年上市，憑借高頻次的廣告發(fā)布占據(jù)了市場地位。在品牌定位方面，它把使用人群擴大化，強調(diào)“保護嗓子，就用金嗓子”。從品牌形象上缺乏高度，有知名度沒有美譽度。

⑵ 復方草珊瑚含片

復方草珊瑚含片用于治療外感風熱所致的風熱型急性咽喉炎。廣告表現(xiàn)上，“感冒了，嗓子又痛又干；咽喉炎犯了，嗓子又痛又干（醫(yī)師推薦篇）（病友推薦篇）”企圖樹立權(quán)威性。

⑶ 西瓜霜含片

西瓜霜潤喉片是上市較早的咽喉藥之一，以中醫(yī)理論的祛“內(nèi)火”概念確立了自身的位臵，是桂林三金藥業(yè)集團西瓜霜系列的拳頭產(chǎn)品。在開發(fā)系列產(chǎn)品后，進一步強化了“去火”概念，企圖樹立專家品牌形象，提出了“口喉去火消防員”的slogen。

3.3.2 治療型（慢咽舒檸、吳太咽炎片、華素片、黃氏響聲丸）

⑴慢咽舒檸

慢咽舒檸專攻慢性咽炎市場，癥狀擴大化，強化慢性咽炎癥狀，引導消費者對位。通過市場教育，企圖樹立慢性咽炎細分市場的第一品牌形象。產(chǎn)品名稱與對應病癥非常吻合，也是以高明之處，目的是建立后進者的競爭門檻。

⑵ 吳太咽炎片

吳太咽炎片跟風切入慢性咽炎市場，通過高頻次廣告提升市場分額。廣告訴求商，強調(diào)“慢性咽炎，藥物選擇是關鍵，吳太牌咽炎片，藥材好，藥量足，品質(zhì)有保證，慢性咽炎用吳太牌咽炎片”。利用吳太集團的品牌優(yōu)勢，搶占慢咽舒檸市場。

⑶華素片

西藥，開始以“能消炎的口含片”有效區(qū)隔其他競品。重點訴求其西藥成分的消炎功效。形象代言人選擇較好，利用了韓虹的形象和青藏高原純凈作為品牌元素。但近期，大概是因為市場細分導致消費者將其認定為“重癥咽炎才吃的藥”，導致市場分額減少，所以轉(zhuǎn)變廣告訴求，“口腔潰瘍，用華素片；慢性咽喉炎，更要用華素片。好嗓子就用華素片”。

⑷黃氏響聲丸

老品牌，中藥治嗓。在與上海靈諾合作后，改變了品牌形象，強化老品牌“喉藥選經(jīng)典，黃氏響聲丸”，同時刻意模糊了品牌形象，提出“大喉藥”概念。擴大了消費人群，“嗓子腫痛，嘶啞，上火發(fā)炎”。

3.3.3 保健型（亮嗓、億利干草良咽）

⑴江中亮嗓

亮嗓胖大海清咽糖定位為“清咽潤喉”，采用不同于藥品的操作模式，大舉進入超市終端。品牌傳播方面，利用娛樂營銷，植入式傳播，贊助“紅樓選秀”，提升了知名度。初期目標人群直指吸煙人群，后期將目標人群擴大化，注重對年輕人熬夜K歌、上網(wǎng)、看球等人群的輻射。

⑵ 億利干草良咽

億利干草良咽是最早對咽喉病市場進行細分的產(chǎn)品，第一個提出了“洗肺”概念，目標人群是吸煙人群。用親情化的廣告，激發(fā)購買。但是由于保健品夸大宣傳，在完成1億銷售奇跡后，就煙消云散了。

四、消費者分析

籠統(tǒng)地講，消費者購買利咽產(chǎn)品的目的都是解決咽喉不適，但在做進一步分析時可發(fā)現(xiàn)，咽喉不適的人群，其產(chǎn)品購買目的大致可分為兩種：一種是非疾病式的，如煙酒過度、用嗓過度、上火等，一般癥狀較輕，可選擇藥品，也可選擇食品或保健食品。因此，他們傾向于購買保健型的咽喉藥。另一種是疾病式的，如因感冒、咽喉炎所引起的咽喉不適，這種情況一般癥狀較重，多出現(xiàn)嗓子紅腫、潰瘍、疼痛等，消費者多選用治療型的藥品，希望快速緩解癥狀?？傊M者對利咽類藥物的自我選擇意識濃厚，根據(jù)自己的病情判斷來選擇購買什么產(chǎn)品。

在價格上，中等偏下的產(chǎn)品更被消費者接受，在調(diào)查中，談到消費者可接受的咽炎類產(chǎn)品的單包裝價格，52％的店員反映消費者可以接受的單包裝的價格是6一l0元，28％的店員反映消費者可接受5元以下的價格。可以看出，消費者對這類產(chǎn)品的單包裝的心理價格處于中等偏下。對于店員心中影響消費者購買咽炎產(chǎn)品的因素，25％的店員認為“品牌知名度”影響消費者的購買、23％的店員認為是“遵醫(yī)囑”，認為“曾經(jīng)用過，覺得效果好”影響店員購買的店員占了l8％，可見“品牌知名度”對產(chǎn)品的銷售起到非常大的作用。

咽炎消費者中，對“咽喉疾病由上火引起的”中醫(yī)理論比較認可。對于咽炎的癥狀，因為幾乎所有產(chǎn)品都會訴求癥狀，所以消費者對于咽炎的癥狀認知度非常高，不用再進行過多的教育。

經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，白領人群是咽炎的高發(fā)人群。工作壓力大、長期精神緊張，極易打破身體常駐菌的平衡，導致免疫力下降，咽部受到細菌感染而引發(fā)咽炎。另外，一些不健康的生活方式以及不規(guī)律的作息習慣都容易誘發(fā)急性咽炎。男性白領大量的吸煙、喝酒，都會使身體免疫力下降，還有就是在工作之余交際應酬，長期不規(guī)律的夜生活也容易擾亂人體正常的生理節(jié)律，導致身體疲勞，從而被病菌感染。

這個群體可以放大到教師、公務員、司機等人群。比如，據(jù)有關調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在教師所患疾病中口腔炎、咽喉炎占了74.6%的比例，成為困擾教師健康的主要問題。

五、本產(chǎn)品分析

金海清咽袋泡茶的功能主治批的與其他競品相比，缺乏力度。疏風清熱，生津利咽。適用于咽痛灼熱，咽干不適等癥狀的改善。這就使得我們在廣告宣傳中無法強調(diào)具體病癥，無法體現(xiàn)治療性。

另外，消費者對茶劑型的普遍看法是“不是藥”或者說“不能治療重癥”，這就決定了本產(chǎn)品治療偏重保健的形象。

對金海清咽袋泡茶進行SWOT分析：

威脅：① 競爭產(chǎn)品已建立品牌優(yōu)勢。② 政策法規(guī)限制增多

機會：① 消費者品牌忠誠度較低。② 茶劑型較少，容易建立區(qū)隔。③ 消費者，特別是有些輕微癥狀患者對藥品的毒副作用有所忌憚，而中藥茶劑則能避免這種顧慮。④ 在消費者的傳統(tǒng)觀念中比較認同喝茶去火的理論。

優(yōu)勢：① 茶劑在治療咽喉疾病符合傳統(tǒng)中醫(yī)的“泡服”形式，有助于反復用藥。② 萬通藥業(yè)品牌知名度可以借助 ③ 具有保健概念，便于長期服用。

劣勢：① 茶劑使消費者有“非藥品”的心理認同，不利于推廣其“治療”作用。② 相對口含片，茶劑作為優(yōu)勢品牌較少采用的劑型，需要消費者有個接受的過程。③ 功能批的較弱，不利傳播“治療”功效。

六、核心賣點USP

⑴ 理性

金海清咽的成分中含有十種中藥成分，都是中醫(yī)古方中經(jīng)典的“清熱解毒、疏風散熱、去火潤燥”的藥材。

另外，金海清咽袋泡茶的最大的USP在于其茶的劑型.茶給消費者的傳統(tǒng)認識中有“潤嗓”、“去火”的概念。老師、司機、辦公室的文員都有喝茶的習慣。所以我們，提出“雙向去火、長效潤嗓”的理性訴求。

“雙向去火”：一方面，喝金海清咽茶時，從上到下，茶劑在通過咽喉病灶部位時，能有效緩解咽喉不適的癥狀；另一方面，喝完茶，從內(nèi)至外，茶劑有效清除體內(nèi)的“火氣”。通過兩個方向，把“口喉之火”和“體內(nèi)之火”都祛除了。

“長效潤嗓”：金海清咽茶可以作為生活工作必備的藥品，特別是那些經(jīng)常加班、壓力大、應酬多的白領、老師、司機等人群，更要常喝。所以，“長效潤嗓”是將產(chǎn)品定位成長期服用的藥品。

在理性的機理訴求上，我們繼承了消費者認同的“去火”概念。同時又把它進一步升華，用“雙向”來區(qū)隔其他的競品，暗示消費者：金海清咽能標本兼治。同時強化茶劑的特點，方便服用——“平時喝茶時就解決了咽喉問題，并且有預防功效”。

⑵ 感性

正如前文所說，首先咽喉疾病的高發(fā)人群是辦公室人員、教師等。他們普遍都因為工作壓力大導致免疫力下降，使得外源病毒和內(nèi)火有機可乘，引起的咽喉炎癥?！把屎硪馈笔侨梭w的門戶，咽炎發(fā)作就意味這段時間你的免疫力下降了，意味著你這段時間可能工作太勞累了，壓力太大了，用嗓太多了。所以，咽喉不適是個信號，是“紅燈”。它告訴我們：“停，你該休息一下了”。

“咽喉亮紅燈”的概念是形象化的記憶點，它不僅能把“咽喉疾病是免疫力低下的征兆”這一道理表述清楚。還能很好的將金海清咽包裝盒上的“紅點”作為傳播符號來放大。

我們要把金海清咽茶塑造成這些人（咽喉疾病高發(fā)人群）必備的一種產(chǎn)品。告訴消費者，咽部不適時，你應該：第一，休息一下；第二，泡一杯金海清咽茶。同時，金海清咽的茶劑型“非藥品”，比其他劑型的產(chǎn)品更容易代表一種感情在里面。愛人、學生送給老公、老師的一份心意，一份愛。暖暖的，每當我們累的時侯，泡一杯金海清咽，就能體會到。

⑶ 品牌核心定位

工作生活必備的口喉去火中藥茶

七、價格體系

我們對競品作了全面的調(diào)研，不僅考慮治療咽炎的產(chǎn)品，還把其他解毒祛火的藥物也列入了我們的調(diào)研范圍，甚至將以“去火”為賣點的飲料也進行了評估。同時考慮到治療咽喉疾病的茶劑較少，我們把減肥、通便茶的價格體系也列入了我們的評估范圍。

經(jīng)過綜合考慮，我們認為：金海清咽茶的產(chǎn)品定位成“工作生活必備的口喉去火中藥茶”，是想使其具備治療加保健的作用，也就是說有病治病，沒病預防。那么金海清咽茶就是個長期服用的產(chǎn)品，就不能采取過高的價格策略。

8.1 渠道策略

銷售渠道主要也大型連鎖終端和單體藥店為主，批發(fā)渠道為輔（初期可以先不考慮）。

8.2 市場開發(fā)策略

先期選擇幾個市場作為重點市場，在宣傳推廣力度方面加以傾斜。目標是占據(jù)當?shù)貐^(qū)域市場的前三名位臵。重點市場優(yōu)先考慮南方市場，優(yōu)先考慮市場基礎好，終端資源和媒體資源有優(yōu)勢的市場，優(yōu)先選擇城市化較多的市場。

8.3 宣傳策略

在重點市場開展電視廣告宣傳為主，報紙宣傳補充的策略。適當在城市重點區(qū)域進行路牌、車體廣告的宣傳方式。同時加強對連鎖終端的推廣，強化硬終端展示和終端攔截。

8.4 促銷策略1（消費者）

⑴ 免費贈飲：在銷售旺季，目標人群集中的場所（寫字樓、學校等）發(fā)放宣傳資料，隨資料附送一袋金海清咽。

⑵ 開發(fā)禮品包裝：每包4盒，附贈禮品杯子一個。

8.5 促銷策略2（渠道）

主要針對大型連鎖終端開展促銷：

階梯銷售獎勵：按照銷售量設臵不同的獎勵，鼓勵進貨和銷售。

第二篇：產(chǎn)品定位報告

產(chǎn)品定位報告

第1部分市場及消費者分析

一、市場及消費者特征分析

二、市場消費需求分析

三、市場消費趨勢預測

第2部分同類產(chǎn)品調(diào)研

一、同類產(chǎn)品基本信息介紹

二、同類產(chǎn)品銷售情況調(diào)研

第3部分主要競爭產(chǎn)品的對比分析

一、各競爭產(chǎn)品特征分析

二、各競爭產(chǎn)品銷售情況對比分析

（1）價格分布

（2）消費人群的結(jié)構(gòu)及構(gòu)成比例

（3）市場占有率

第4部分本產(chǎn)品定位分析

一、制訂產(chǎn)品的銷售目標，針對的消費人群

二、針對目標消費人群進行調(diào)研

三、確定產(chǎn)品的銷售價格區(qū)間

四、制定產(chǎn)品的競爭策略

第三篇：產(chǎn)品營銷策劃方案之人群定位

產(chǎn)品營銷策劃方案之人群定位

很多企業(yè)理解的人群定位是指使用人群，然后對這個消費人群的年齡、消費能力進行分析；

其實，給產(chǎn)品做人群定位的時候，不光考慮使用產(chǎn)品的人群。還需要進行更進一步的細分，產(chǎn)品不同，買單的人也不同。我們在給產(chǎn)品策劃人群定位的時候，分為目標消費人群、潛在消費人群、目標購買人群、潛在購買人群4個部分。

企業(yè)千萬不要把購買人群和消費人群混在一起，一定要根據(jù)產(chǎn)品去確定。在分析人群的時候還需要分析有沒有潛在的人群，人群定位準確，產(chǎn)品的銷量就跟著上去了。

使用產(chǎn)品的人不一定就是購買產(chǎn)品的人，送禮的產(chǎn)品和使用禮品的人是不一樣的，學生類的產(chǎn)品也有學生自己購買自己消費，也有家長購買，學生使用。也有女人消費的產(chǎn)品，男人在購買。男人消費的女人購買，老人使用晚輩購買。

比如學習類的產(chǎn)品，如果是鉛筆，購買人群和消費人群當然是學生自己，潛在的購買人群就是家長。但如果是英語培訓，購買人群就是家長，消費人群是學生。一區(qū)分開來分析，問題就很容易解決。

對產(chǎn)品確定購買人群，一定要分析購買目的，也就是購買的動機。

比如豐胸產(chǎn)品，女人豐胸的目的是什么？胸大為了什么？是為了滿足自己的虛榮心，其實更重要的是豐給男人看的。很多電視廣告經(jīng)常出現(xiàn)“哭”，男人嫌棄自己的胸小，分手了，用了某某產(chǎn)品后，幾十天就從C杯到D杯，很多男人在追自己了。

學習類的產(chǎn)品與培訓，家長購買的動機是什么？比如孫維綱高考復習班，36000元的價格，為什么家長還搶著報名？因為鎖定購買人群是家長，從家長的購買動機分析，家長為什么要讓孩子參加？因為家長想讓自己的孩子考上好的名牌大學，考上好的大學唯一的途徑是什么？那就是分數(shù)，有一個廣告標題，3個月從276分到560分。滿足了家長的購買心理。

樂無煙無煙鍋的人群分析了目標消費人群、目標和潛在購買人群。

購買人群、消費人群是家庭婦女：對這個人群進行恐嚇，讓她們對產(chǎn)品有購買的動機，廚房油煙3大害，炒一個菜等于吸了半包煙。

潛在購買人群：救救廚房的三老，老公也要買。

我在策劃產(chǎn)品的時候，先是策劃如何打動購買人群，然后才對使用人群餓定位。試想，產(chǎn)品好，沒人買單，沒用。中國的專利很多，成功的有幾個？問題就是出在這里，都是在想如何打動使用的人群，沒有去策劃好購買的人群。

第四篇：拿地產(chǎn)品定位及價格策略調(diào)研報告

拿地產(chǎn)品定位及價格策略調(diào)研報告

【引言】

企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營活動都是圍繞著產(chǎn)品進行的，即通過及時、有效地提供消費者所需要的產(chǎn)品而實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標。企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品？為誰生產(chǎn)產(chǎn)品？生產(chǎn)多少產(chǎn)品？這一似乎是經(jīng)濟學命題的問題，其實是企業(yè)產(chǎn)品策略必須回答的問題。

華經(jīng)縱橫憑借自己拿地行業(yè)多年的研究積淀，在對行業(yè)內(nèi)重點企業(yè)調(diào)查結(jié)果和咨詢相關專家的基礎上，系統(tǒng)整理歸納出了拿地產(chǎn)品的應用策略，包括拿地新產(chǎn)品開發(fā)策略、優(yōu)化組合策略、生命周期策略、市場推廣策略、品牌策略等，對擬進入拿地行業(yè)和已經(jīng)入拿地行業(yè)的企業(yè)具有非常重要的參考價值。

【目錄】

第一章 拿地產(chǎn)品生命周期策略

第一節(jié) 拿地產(chǎn)品生命周期研究

一、產(chǎn)品生命周期模型及分類

二、拿地產(chǎn)品生命周期判定

第二節(jié) 拿地產(chǎn)品生命周期營銷策略

一、引入期營銷策略

二、成長期營銷策略

三、成熟期營銷策略

四、衰退期營銷策略

第二章 拿地產(chǎn)品組合優(yōu)化策略

第一節(jié) 產(chǎn)品組合概述

一、產(chǎn)品組合的廣度

二、產(chǎn)品組合的深度

三、產(chǎn)品組合的關聯(lián)度

第二節(jié) 拿地產(chǎn)品組合策略

第三節(jié) 拿地產(chǎn)品組合優(yōu)化方法

一、波士頓矩陣法

二、通用矩陣法

三、ABC法

第三章 拿地新產(chǎn)品定位策略

第一節(jié) 拿地新產(chǎn)品的界定

第二節(jié) 拿地新產(chǎn)品開發(fā)策略

一、冒險或創(chuàng)業(yè)策略

二、進取戰(zhàn)略

三、緊跟戰(zhàn)略

四、保持低位或防御戰(zhàn)略

第三節(jié) 拿地新產(chǎn)品定位策略

第四章 拿地產(chǎn)品價格策略研究

第一節(jié) 拿地產(chǎn)品價格機制形成及特征

第二節(jié) 拿地產(chǎn)品定價程序研究

一、選擇定價目標

二、確定需求

三、估計成本

四、分析競爭者的成本、價格和歷史價格行為

五、選擇定價方法

1、成本導向定價策略

2、競爭導向定價策略

3、需求導向定價策略

第三節(jié) 拿地產(chǎn)品定價策略

一、產(chǎn)品成本構(gòu)成確定

二、產(chǎn)品廠家利潤確定

三、產(chǎn)品出廠價定價策略

四、產(chǎn)品零售價定價策略

第五章 拿地產(chǎn)品品牌策略

第一節(jié) 客戶對拿地產(chǎn)品的品牌認知格局調(diào)查

第二節(jié) 客戶選擇拿地產(chǎn)品品牌的影響因素分析

第三節(jié) 拿地新產(chǎn)品品牌決策

第四節(jié) 拿地新產(chǎn)品品牌延伸策略

第六章 同類典型產(chǎn)品對標分析

第一節(jié) 典型產(chǎn)品一

一、產(chǎn)品差異化分析

二、投放區(qū)域格局

三、產(chǎn)品市場占有率

四、銷售策略比較分析

第二節(jié) 典型產(chǎn)品二

一、產(chǎn)品差異化分析

二、投放區(qū)域格局

三、產(chǎn)品市場占有率

四、銷售策略比較分析

第三節(jié) 典型產(chǎn)品三

一、產(chǎn)品差異化分析

二、投放區(qū)域格局

三、產(chǎn)品市場占有率

四、銷售策略比較分析

第七章 華經(jīng)縱橫獨家策略建議

第一節(jié) 拿地產(chǎn)品策略應用要點及注意事項

第二節(jié) 拿地產(chǎn)品策略建議

一、對擬進入企業(yè)建議

二、對已進入企業(yè)建議

【部分圖表】

圖表 產(chǎn)品生命周期模型

圖表 拿地產(chǎn)品生命周期營銷策略

圖表 拿地產(chǎn)品組合策略

圖表 波士頓矩陣法

圖表 通用矩陣法

……

圖表 ABC法

圖表 拿地新產(chǎn)品的界定

圖表 拿地新產(chǎn)品開發(fā)策略

圖表 拿地新產(chǎn)品定位策略

圖表 拿地產(chǎn)品價格機制

圖表 拿地產(chǎn)品定價方法

……

圖表 拿地產(chǎn)品定價策略

圖表 拿地新產(chǎn)品品牌決策

圖表 產(chǎn)品差異化分析

圖表 產(chǎn)品市場占有率

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企業(yè)/貿(mào)易組織：

新產(chǎn)品上市或生產(chǎn)線擴建前市場調(diào)研

新建項目前期市場調(diào)研

特定區(qū)域市場進入前期調(diào)研

企業(yè)IPO上市前盡職調(diào)研

銀行/投資公司：

擬投資企業(yè)的盡職調(diào)研

擬投資項目的可行性調(diào)研

細分市場投資機會調(diào)研

咨詢/廣告公司：

了解經(jīng)濟形勢，充分掌握行業(yè)動態(tài)，產(chǎn)品市場情況，提供更好的咨詢與廣告策劃服務

大專院校/科研團體：

服務師生用戶，為高校、院所課題研究提供權(quán)威數(shù)據(jù)和分析

政府機構(gòu)：

把握宏觀經(jīng)濟運行態(tài)勢、了解行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、區(qū)域經(jīng)濟之間進行比較

尋找并監(jiān)測本地區(qū)的較有發(fā)展前途的產(chǎn)業(yè)

第五篇：產(chǎn)品策略

潮流百搭服裝店

一、實物產(chǎn)品策略 1．產(chǎn)品個性化

隨著時代的發(fā)展，消費需求日益呈現(xiàn)“個性化”的特點，追求與眾不同成為消費心理發(fā)展的主流。由于實現(xiàn)了消費者與廠商的直接對話，消費者的個性化需求將得到充分重視。潮流百搭以研究消費者的需求為中心，根據(jù)不同消費者的具體要求進行產(chǎn)品生產(chǎn)和服務，開展定制營銷以滿足不同需求。潮流百搭利用因特網(wǎng)上的電子布告欄或電子郵件與消費者進行討論，根據(jù)消費者對鞋子服裝不同需求，設計出符合消費者個性特點的產(chǎn)品。顧客通過對潮流百搭的網(wǎng)站提供服裝詳細的尺寸及選擇款式和顏色，為其單獨定做并送至其手中。2．產(chǎn)品品牌化

潮流百搭要創(chuàng)立網(wǎng)上產(chǎn)品品牌不僅可以有效地保護企業(yè)的公眾形象和無形資產(chǎn)，防止法律糾紛。還可以讓潮流百搭利用自己創(chuàng)立的網(wǎng)上品牌能夠讓消費者在一個變化莫測的網(wǎng)絡世界中把一項產(chǎn)品與企業(yè)聯(lián)系起來，讓該品牌深入人心，從而使消費者在選擇商品時對該產(chǎn)品 產(chǎn)生一種偏好。

3．縮短產(chǎn)品生命周期

網(wǎng)絡信息傳播速度的加快、網(wǎng)上信息的公開性都使得產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新壓力增大，產(chǎn)品生產(chǎn)周期縮短。但由于企業(yè)的生產(chǎn)設計部門可以實現(xiàn)全球聯(lián)網(wǎng)，潮流百搭要利用網(wǎng)絡電視電話等工具與其他公司協(xié)作共同開發(fā)新產(chǎn)品，減少企業(yè)本身開發(fā)新產(chǎn)品的復雜性和創(chuàng)新風險，以降低企業(yè)的開發(fā)費用和成本，提高企業(yè)的競爭力和靈活性。企業(yè)還可以通過因特網(wǎng)迅速建立和更改產(chǎn)品項目，并應用因特網(wǎng)對產(chǎn)品項目進行虛擬推廣，從而以高速度、低成本實現(xiàn)對產(chǎn)品項目及營銷方案的調(diào)研和改進，并使企業(yè)的產(chǎn)品設計、生產(chǎn)、銷售和服務等各個營銷環(huán)節(jié)能共享信息、互相交流，促使產(chǎn)品開發(fā)從各方面滿足消費者需要，以最大限度地實現(xiàn)消費者滿意。

４．服裝實物產(chǎn)品策略

服裝流行的特點具有明顯的周期性，一般包括醞釀期、發(fā)展期、高潮期和衰退期。服裝網(wǎng)絡營銷須根據(jù)服裝流行不同時期的服裝網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)品策略特點，制定相應的營銷策略，以使潮流百搭獲得最大的營銷收益。

二、服務產(chǎn)品策略

無論是售前還是售后的服務，都變得日益重要，能否為消費者提供滿意的、完善的網(wǎng)上客戶支持服務往往成為企業(yè)勝負的關鍵。

網(wǎng)絡營銷在提供支持方面具有優(yōu)越性。通過因特網(wǎng)，全球的消費者都能與企業(yè)聯(lián)系和交流，消費者可以直接向潮流百搭咨詢有關產(chǎn)品和服務的問題，同時企業(yè)可以應用文字、圖片和圖像等技術向消費者展示產(chǎn)品和服務的內(nèi)容，解釋、答復消費者的咨詢，使整個售前和售后服務及時清晰。

三、信息產(chǎn)品策略 １．產(chǎn)品信息

網(wǎng)上產(chǎn)品信息提供是網(wǎng)絡營銷的主要特點。信息有助于顧客做出更好的購買決策，如果采用恰當?shù)姆绞桨l(fā)布有關產(chǎn)品及其更新?lián)Q代的信息，那么知情的網(wǎng)絡消費者經(jīng)常會購買更多、而且更貴的產(chǎn)品。因此，潮流百搭要利用豐富的信息服務來提高產(chǎn)品的銷售額。

網(wǎng)絡的跨時空性和跨季節(jié)性，可以使企業(yè)在網(wǎng)上同時傳達各季、各時期的服裝信息，使產(chǎn)品信息傳播達到空前豐富和大容量，從而為企業(yè)提供更多商機。潮流百搭運用網(wǎng)頁圖像、視頻等生動形象的形式及時發(fā)布服裝信息，使企業(yè)的各種信息能及時地傳遞給營銷策略消費者。

對于常見質(zhì)地（棉、麻、絲等）的一般休閑裝（Ｔ恤、運動服、休閑襯衫等），只要有詳盡的號型尺碼單、主要外觀圖（一般為正、背、側(cè)面及特殊設計部位）和一段簡短說明，就可以給消費者以大致印象，使其按需求做出選擇。但對于職業(yè)裝、流行時裝、表演服及內(nèi)衣等，這些對著裝效果、舒適程度要求較高的服裝，消費者需經(jīng)過試穿才能決定購買與否。因此，需要借助一定的工具，把這種著裝效果和感覺盡可能轉(zhuǎn)化為一種視覺感受，幫助消費者去選擇，進而完成購買活動。其中間環(huán)節(jié)可以通過服裝ＣＡＤ來實現(xiàn)。ＣＡＤ軟件不僅可以提供平面的打版、放碼和排料，而且有較好的立體試衣系統(tǒng)和面料風格展示功能。只要鍵入相應尺碼和數(shù)據(jù)參數(shù)，系統(tǒng)會全方位自動展示其成品效果，并能使消費者很好地看到服裝與人體的貼體程度。消費者通過系統(tǒng)展示即可了解到自己的著裝效果和舒適程度。此外，系統(tǒng)還可以配置基本色卡和臉型發(fā)式庫，隨時供消費者調(diào)用。總之，對于絕大多數(shù)服裝的網(wǎng)絡營銷，配套鏈接的服裝ＣＡＤ系統(tǒng)對于展示形象逼真的服裝產(chǎn)品具有重要作用。服裝企業(yè)還可以用盡可能多而詳細的語言來描繪服裝的面料特性，利用聲音、圖像等多媒體信息全方位地介紹商品和服務的外觀、品質(zhì)、功能、構(gòu)造等，并可以在網(wǎng)上發(fā)布時裝表演，讓消費者觀看穿在模特身上的服裝的動態(tài)效果，盡量以視覺效果來彌補觸覺效果的不足，使消費者更好地認識服裝及其服務后理性地購物。２．服務信息

潮流百搭通過交互式的咨詢，依據(jù)客戶需求，自動、適時地利用網(wǎng)絡提供有關產(chǎn)品的專業(yè)知識，在達到增加產(chǎn)品價值的同時也提高企業(yè)形象。３．價格信息

潮流百搭向消費者提供價格解釋體系，提供有關產(chǎn)品定價的資料，為消費者提供定價的依據(jù)，如產(chǎn)品的原材料、生產(chǎn)成本、加工工藝、銷售成本等，答復消費者的詢問，更好地與消費者進行溝通，使消費者認同產(chǎn)品價格。潮流百搭利用網(wǎng)上實時價格查詢功能，公開市場上相關產(chǎn)品的價格，并客觀準確地提供不同廠家或商店的同類商品的價格或相關替代品的價格，便于消費者貨比多家，并做出理性的判斷，促使消費者做出購買決策。４．企業(yè)信息

與傳統(tǒng)營銷不同的是，網(wǎng)絡營銷中的信息服務可以塑造企業(yè)形象。由于因特網(wǎng)上音頻和視頻工具的技術水平仍然比不上電視和半導體的先進性，因而因特網(wǎng)上主要是利用語言來傳遞信息，利用信息來塑造企業(yè)或產(chǎn)品形象，達到網(wǎng)絡營銷的目的。但因特網(wǎng)的高級鏈接功能使其在這方面具有明顯的優(yōu)勢，除產(chǎn)品及相關服務信息外，還可以建立開放式的企業(yè)資料庫，用于說明企業(yè)的歷史、發(fā)展變革、經(jīng)營觀念、發(fā)展戰(zhàn)略、企業(yè)文化、品質(zhì)保證措施等所有有助于消費者了解企業(yè)的信息，使消費者能在網(wǎng)絡上方便地接觸企業(yè)、了解企業(yè)，以增加消費者對公司的認知與信心。

企業(yè)信息的另一個重要內(nèi)容是銷售網(wǎng)點信息。由于許多情況下消費者只是在網(wǎng)上尋找服裝產(chǎn)品的有關信息，而并不打算在網(wǎng)上購買服裝，因此企業(yè)將銷售網(wǎng)點公布在網(wǎng)站上，有利于消費者根據(jù)網(wǎng)點信息就近選擇。５．信息更新

網(wǎng)頁上的商品和勞務應展示企業(yè)最新的商品和服務項目，不能以老面孔對待消費者，而應經(jīng)常更新。否則，就會逐漸失去消費者。

由于網(wǎng)上購買者掌握眾多的商品價格信息，可以對不同商家的商品和勞務進行比較、選擇，所以，消費者在實施購買前都比較理智。因此，企業(yè)在網(wǎng)上銷售商品價格和勞務收費，也應隨著市場供求關系的變化和競爭對手策略的變化而變化?；蛘?，企業(yè)通過消費者在網(wǎng)上的詢價或設定區(qū)間討論價，再來確定本企業(yè)的商品和勞務價格。