第一篇：寶潔多產品定位分析

廣告學案例分析

寶潔產品廣告語的定位分析

一、寶潔公司簡介

寶潔公司（Procter & Gamble），簡稱P&G，創于1837年，是一家美國消費日用品生產商，也是目前全球最大的日用品公司之一。總部位于美國俄亥俄州辛辛那堤，全球員工近110,000人。2008年，寶潔公司是世界上市值第6大公司，世界上利潤第14大公司。寶潔在日用化學品市場上知名度相當高，其產品包括洗發、護發、護膚用品、化妝品、嬰兒護理產品、婦女衛生用品、醫藥、食品、飲料、織物、家居護理、個人清潔用品及電池等。寶潔公司的品牌，目前共分為美尚、健康、家居三大類，多達22個子品牌。美尚品牌12個，分別為OLAY、SK-II、潘婷、飄柔、海飛絲、沙宣、伊卡璐、威娜、卡玫爾、吉列、德國博朗、舒膚佳。健康類品牌5個，分別為佳潔士、護舒寶、朵朵、歐樂-B、品客。居家類產品5個，分別為汰漬、金霸王、蘭諾、碧浪、幫寶適。

二、寶潔產品定位策略

寶潔如此眾多的品牌，都有其產品定位，他們大多是屬于中高檔，及品牌精神和時尚型容于一體。他們的一位高層說過，品牌的三個境界是清潔型、功能型、時尚型和最高層次的品牌型。

一貫奉行“生產和提供世界一流的產品和服務，以美化消費者的生活”[2]的宗旨的寶潔公司，崇尚消費者至上原則，注重人才，以人為本，不斷創新。這是寶潔150多年來長久不衰的基礎。他們的產品總是可以向消費者保證質量，讓人們在使用的過程中感到滿意，產生一種愉悅的心情，并樂于再一次購買。好的產品是產生好的廣告的基礎，也給了廣告廣闊的發揮空間。寶潔的品牌定位“以高取勝”，產品一向以高價位、高品質著稱。P&G公司的一個高級顧問曾經說過：“P&G永不甘于屈居第二品牌的地位，我們的目標時爭取第一?！?/p>

廣泛使用“獨特的銷售建議”理論，即USP理論。USP策略時羅瑟?瑞夫斯20世紀50年代提出的，從產品出發的USP理論強調產品具體的特殊功效和利益，所提主張時競爭者無法提出的，具有強勁銷售力。從產品本身出發發展出功能性的“訴求點”，將其作為與消費者的連接點，使消費者實實在在的感覺到產品的利益。[3]作為USP策略追隨者的寶潔，長期且有效的堅持貫徹著這個策略。飄

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柔的“洗發、護發二合一”；海飛絲的“去頭屑”、潘婷的“頭發護養專家”、沙宣的“專業美發用品”、舒膚佳的“殺菌及長時間抑制細菌再生”、碧浪的“強力去污”、他們都對消費者承諾了一個重要的利益點，同時取得了消費者的認可。

三、寶潔產品的廣告語分析其定位

1、佳潔士與全國牙防組推廣“根部防蛀”的防牙、護牙理念，它的廣告語是：“沒有蛀牙”，這個廣告語在那段時間幾乎都稱為了生活用語，連我們照相也要來一句讓牙齒露出來，可見其深入人心的程度，廣告中用雞蛋的兩半對比，“雞蛋為什么會一半變軟了呢”，“因為一半受到了酸的腐蝕，就像我們的牙齒，時間長了不注意保護也會像這個雞蛋一樣”，“有了佳潔士牙膏，其中獨特的配方，可以有效地防止蛀牙?！眱和歪t生的對話感覺就像進了兒童醫院一樣，那童稚的話語和權威的解釋霎時俘獲了很多人心。

2、海飛絲的個性在于去頭屑，海飛絲洗發水，海藍色的包裝，首先讓人聯想到尉藍色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，廣告語是：“頭屑去無蹤，秀發更干凈” 更進一步在消費者心目中樹立起“海飛絲”去頭屑的信念，直接點名了產品特征，找到了受眾需求。

3、潘婷和海飛絲的定位明顯不同，它的的個性在于對頭發的營養保健，潘婷著力打造成洗發界的護理專家，廣告語中常說到“幫助修復各種受損發質”，“含豐富的維他命原B5，能由發根滲透至發梢，補充養份，使頭發健康、亮澤”突出了“潘婷”的營養型個性，而新廣告內容是“別了，一瞬間的美，再也不需要點暫的修護效果，現在，來跟我們告別所有的煩惱吧”，更是將自身護理專家的檔次提升了一個等級。

4、“舒膚佳”與中華醫學會推廣“健康、殺菌、護膚”的理念，不知道現在還記得那句稚嫩的“有了舒膚佳，變異細菌我不怕”的經典廣告語，忽略這句廣告語當時引發了大家對舒膚佳的懷疑和猜測，從這句廣告語也可以看出舒膚佳是定位于家庭產品的，舒膚佳廣告在最后有一句是“愛心媽媽，呵護全家”，當年舒膚佳強勢又堅定的進駐了各家各戶，稱為了大家的洗浴必備品，現在還是很多家庭最放心的品牌，不管有多少新的香皂品牌出現搶占市場，總能看到舒膚佳以龐大的陣容站在所有香皂用品的最前列，吸引著大家的眼球。

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5、護舒寶是屬于女性保健用品，1998年，《中國消費行為調查》顯示，護舒寶成為中國女性消費者心目中“第一位”的衛生巾品牌。寶潔公司護舒寶品牌就一直致力為中國女性提供先進、優質、舒適的個人衛生護理用品。針對不同的使用愛好與需求，護舒寶推出了不同系列的女性衛生用品。護舒寶新產品的研發和開展的主題活動明顯定位是從適齡年齡到30歲女性的定位，更多地是青春洋溢的時尚女性，還記得電視上那三個青春靚麗的女生，SHE，當她們喊出那句廣告語“這個不痛，月月輕松”，“女生月當月快樂”，這句廣告語說道女生心里去了，護舒寶致力于寵愛女性，引導中國女性在生理期加倍珍愛自己，同時鼓勵女性哪怕忙到只有60秒，每天都要寵愛自己，舒享快樂。

6、Olay玉蘭油是一款護膚產品，現在已經涵蓋了護膚和沐浴系列，是一款真正因愛而生的產品，是一個男人為他的妻子創作的禮物，玉蘭油一直演繹著一個個關于美麗的夢想，一直構建著一個個關于年輕的奇跡，幫助了無數女性呵護自己的肌膚，讓她們從內到外釋放美麗光彩，讓她們更年輕更自信，完美凝結了一代代追求生命升華女性的美麗之夢，OLAY玉蘭油定位于為女性提供專業全面的高品質美膚產品。它的廣告語也從“我們能證明，你看起來更年輕”，到“驚喜從肌膚開始”，再到“抵抗七重歲月痕跡，主動保濕源源不斷水動力”，本來是只有女性護膚品，后來又研發了男士護膚品，更加和最開始研發的故事想契合，是一款與愛情有關的產品。

7、幫寶適是一種吸水性能良好、佩戴舒適的一次性紙尿褲，迎接它的是無數欣喜若狂的媽媽和她們的寶寶。在以后的三十八年中，“幫寶適”經由寶潔公司的多次改進，成為行銷全球一百多個國家的世界第一嬰兒紙尿褲品牌。1997年自幫寶適在中國面世以來，在目標消費者中的知名度已達到99%，成為市場上首屈一指的領導品牌。寶潔很多產品都有其品牌故事，幫寶適更不例外，是開發部經理有了個小孫女，為了百多換洗尿布之苦而進行嘗試和研發改進成功的。幫寶適的廣告語是“給薄薄整晚金質睡眠”，這句廣告語說道各位爸爸媽媽的心坎里，寶寶晚上睡覺時最愛折騰，稍有不適大吵大叫，肯定會把爸爸媽媽折騰起來，而幫寶適就解決了爸爸媽媽的難題，讓寶寶輕松入睡，其產品定位是家里有嬰幼兒的爸爸媽媽以及爺爺奶奶們。

8、汰漬在剛推向市場的時候素有“洗衣世界的奇跡”盛名，現在每天平均

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有超過100萬包汰漬洗衣粉進入不同的中國家庭，是中國家喻戶曉、最受歡迎的洗衣粉品牌之一。汰漬的定位一直是為中國家庭主婦提供最好的洗護方案，廣告語是“有汰漬，沒污漬”和“不費勁，更干凈”，全效系列洗衣粉全新升級，升級配方專門針對日常常見的污漬設計，特別是小朋友校服胸前的油漬，務求讓媽媽洗衣過程更輕松，衣服潔凈更全面，做到全效潔凈，清潔，輕松，清新。

當然，寶潔還有很多很多的品牌，我只是選取其中大家最為熟悉的幾種具體詳細的闡述，寶潔的多產品定位策略運用的很好，占領了日用品市場的很大比例，寶潔公司針對不同的查您，制作各具針對性的廣告詞及標語，以加大廣告的宣傳和覆蓋密度，提高寶潔產品的市場競爭力。寶潔公司秉承顧客是上帝的理念，深入了解顧客的需求，研究開發的產品總是針對某一消費群體的具體需求，幫助顧客解決實際的問題，這個是寶潔公司在長期激烈競爭中占據上風的重要法寶。

第二篇：寶潔產品市場定位范文

洗發水市場定位與市場細分 洗發水市場定位與市場細分-——以寶潔公司為例 ——以寶潔公司為例

目錄； 前言； 一，飄柔 二，海飛絲 三，潘婷 四，沙宣 五，產品定價 六，寶潔產品的市場細分 七，目標市場的選擇 前言； 中國的市場環境

（1）寶潔進入中國市場前的在進駐中國市場前，中國的洗發用品市場上，幾乎沒有什么高 檔的洗發、護發用品，蜂花、奧尼洗發香波占據市場主導地位，但它們同樣靠低價策略來贏 得，所以在當時，他們已經算是相對比較高檔的產品了。由于傳統的生活和消費觀念，有更 多的中國消費者還在使用洗發膏和散裝洗發水。（2）當今的市場環境。在寶潔公司的全新理念的洗發水進入中國后，又有許多得品牌的洗 發水出現在中國的市場上。其洗發水市場經歷了 10 多年的發展，逐漸趨于成熟，競爭日益 激烈化，由 80 年代的寶潔時代進如了發展到了如今的狀況： ①擁有夏士蓮和力士兩大洗發水品牌的聯合利華在第一集團成為寶潔最強有力的對手。②處于第二集團的絲寶集團的舒蕾通過有效的營銷手段，規避寶潔的強勢風頭，從“農村包 圍城市”，成為與漂柔、海飛絲進入洗發水市場的前 3 名。

③另外還有近幾年在洗發水市場異?；钴S的處于第三集團的好迪、拉芳、亮莊、蒂花之秀等 所謂的廣東集團，雖然實力不強，但也形成了對寶潔的圍攻之勢。

寶潔公司自 1988 年進入中國市場以來，每年至少推出一個新品牌，盡管推出的產品價格為 同類產品的 3~5 倍，但不不阻礙其成為暢銷品?？梢哉f，只要有寶潔品牌銷售的地方，該產 品就是市場的領導者。一，飄柔的進駐（1）市場定位

作為中國市場洗發水第一品牌，飄柔的品牌命名為其品牌樹立奠定了很好基礎。從語言 學角度看，飄柔是一個動詞，其柔性、女性、動感以及相關性等特征使得飄柔在語義傳播上 占盡了先機。與西方消費者不同，在中國女性的心目中，美麗秀發的標準永遠都是柔柔亮亮，順滑 美麗秀發的標準永遠都是柔柔亮亮，美麗秀發的標準永遠都是柔柔亮亮 易梳。潮流來來去去，惟獨這點從未改變。這也正是飄柔十六年來一直致力帶給中國女性的。易梳。挑戰柔順極限，不斷帶給人們升極的柔順體驗，這就是飄柔。飄柔剛進入中國的時候，是當時賣得最貴、定位最高的洗護發二合一產品（200 毫升的 綠飄曾經賣到 30 元）。此后，飄柔的零售價格雖略有下調，但幅度都不算大，直到 2003 年 11 月的某一天，9.9 元的飄柔赫然出現在我國的西陲邊境重慶市場，行業內外一片嘩然，其中不乏有“品牌錯位”、“品牌沖突”和“品牌自殺”等多種批判性的論調?！皬脑瓉淼?30 元降到現在超出市民心理底線的 9.9 塊，從原來的高端定位到現在的大眾人群，從原來 的單身品牌到現在的品牌延伸?！憋h柔品牌大眾化、大品牌策略的轉變，是進軍中低端市 飄柔品牌大眾化、飄柔品牌大眾化 大品牌策略的轉變，場的目標和中國市場競爭環境的需要。場的目標和中國市場競爭環境的需要。（2）產品定位

“飄柔”草綠色的包裝給人以青春美的感受，“含絲質潤發素，洗發護發一次完成 洗發護發一次完成，令 洗發護發一次完成 頭發飄逸柔順”的廣告語，再配以少女甩動如絲般頭發的畫面，更深化了消費者對“飄柔” 飄逸柔順效果的印象。最近兩年，飄柔打出自信的概念大旗，從“飄柔吵架篇”、“飄柔老師篇”到現在的 “飄柔指揮家篇”，飄柔廣告無不以自信作為品牌的訴求點。此外，飄柔還相繼推出“飄柔 自信學院”、“多重挑戰”、“同樣自信”、“職場新人”、“說出你的自信”等系列活動，將“自信”概念演繹得爐火純青。通過利益訴求與情感訴求的有機結合，大大地提高了品牌 的文化內涵。二，海飛絲（1）產品定位—去屑止癢

海飛絲是寶潔公司針對去屑市場的洗發水品牌，其品牌命名依然顯示了卓越的技巧。首 先，海飛絲具備動詞屬性，其飛揚的調性讓人為之側目，由于海飛絲是針對去屑市場的洗發 水品牌，其飛的動作也使得頭皮屑不翼而飛的氣勢獲得了張揚； 其次是絲的頭發特征屬性與 海洋的蔚藍顏色特征都真切地反映了品牌定位特點。（2）市場定位

海飛絲品牌名綜合看，也可以感受到很好的精神元素，想象的空間巨大。寶潔公司在海飛絲市場導入期時的促銷主要以推薦海飛絲是專為中國人的發質設計的去頭 屑洗發水，有效去除頭屑的訴求為主，在促銷表現上以去除模型假發上的頭屑的演示為潛在 消費者提供直觀的功能記憶點?！叭ヮ^屑，讓你靠的更近?！?去頭屑，去頭屑 讓你靠的更近。看看海飛絲的廣告：海飛絲洗發水，海藍色的包裝，首先讓人聯想到尉藍色的大海，帶來清 新涼爽的視覺效果，“頭屑去無蹤，秀發更出眾”的廣告語，更進一步在消費者心目中樹立 起“海飛絲”去頭屑的信念。三，潘婷（1）產品定位—營養發根

我們在從事日化品牌名稱研究中發現，中國人在名稱學上有非常明顯的偏好，中國女 性名稱中，芳、翠、蓮、婷、麗等非常多，其中，芳、翠等女性名稱都為農村女孩名稱，而 蓮、婷等則偏重城市女性用名，因此，我們在對潘婷、夏士蓮、拉芳、舒蕾等日化品牌名稱 進行測試時便直接選擇了用女性化的方式進行姓名學測試，發現潘婷名稱更多被描述成職 發現潘婷名稱更多被描述成職 業女性，而這一點與潘婷洗發水品牌定位十分吻合，業女性，而這一點與潘婷洗發水品牌定位十分吻合，反映了寶潔在進行品牌命名上的前瞻 性思考，相反，我們如今見到的不少日化品牌在命名上艱澀拗口，仿佛決心考驗消費者的智 商，消費者只能從名稱上選擇敬而遠之。（2）傳播活動

潘婷洗發水自上市以來品牌傳播可以說是在與明星的互動中完成的，也充分運用了與其 他品牌的關聯性公關，推出了潘婷健康之星、英特爾數碼音樂錄象帶、以及激爽活力新星等 獎項，使得活動效應被有效放大。從目前我們的統計來看，為完成潘婷品牌傳播任務，潘婷 動用了八位當紅明星。貫穿了潘婷主流的八項公關與傳播活動?！蔼毢?VB5，滋養你的秀發” “含豐富的維他命原 B5，能由發根滲透至發梢，補充養份，使頭發健康、亮澤”突出了潘 含豐富的維他命原 B5，能由發根滲透至發梢，補充養份，使頭發健康、亮澤” 婷的營養型個性。婷的營養型個性。“潘婷”，用了杏黃色的包裝，首先給人以營養豐富的視覺效果。

四，沙宣（1）產品定位——垂直定型（專業）

沙宣是寶潔為專業市場設計的洗發水品牌，沙宣文字調性短促，語義簡潔明了，與沙宣 品牌本身的定位非常吻合。并且，圍繞沙宣品牌命名展開的一系列傳播活動以及推廣活動都 使得沙宣命名凸現細膩、專業、適度張揚的顯性特征。沙宣的品牌名稱同樣給消費者以廣闊 的想象空間與動態的美感。（2）市場定位

沙宣根據國際專業發廊需求，沙宣廣告選用很酷的不知名的金發美女 沙宣根據國際專業發廊需求，針對東方人的發 質精心研制，給人以專業形象的沙宣系列，應屬于洗發護發類產品中，較為高檔的產品。質精心研制，給人以專業形象的沙宣系列，應屬于洗發護發類產品中，較為高檔的產品 其中沙宣洗發露含獨特的天然蛋白質與保濕因子混全體，能在頭發表面形成保護膜，有效減 少日常吹風整燙及周圍環境帶來的損傷；沙宣去屑洗發露，能在去屑的同時有效滋潤頭發； 沙宣保濕潤發露，含防護因子和鎖水精華素，堪稱護發中的上品。五，產品定價

從價格上說：海飛絲，沙宣是最貴的，潘婷其次，飄柔的空間幅度大。并沒有特別高端 的分別，像是現在，飄柔就在向無屑方面做廣告。其品牌總和在 32 億美元的美國洗衣粉市場中取得了 53%的市場份額，大大超過了僅憑一種 品牌所能得到的市場份額。六，市場細分 一個市場由購買者所構成，洗發水市場也是有

不同的購買者構成。不同的購買者可能有不 同的欲望、不同的資源、不同的購買態度或不同的購買行為，正是因為這些差異，一個公司 在進入一個市場之前，就一定要先對市場進行細分，而那些所存在的差異就是市場細分化的 基礎，據此，將一個總體的市場細分為若干個消費者群體，每個消費群便是一個細分市場。寶潔公司在進入中國的洗發水行業，首先對整個中國的洗發水市場劃分為多個細分的市 場。（1）整個中國的市場可以分為高、中、低檔三個部分（2）同時在每個部分市場又可以根據不同的標準劃分出更細的細分市場如根據適合不同發 質的和不同消費者喜好分成各種專用功能市場； 如根據市場的人密度又可以分為都市、市郊、和鄉村；根據年齡可分為青年、中年和老年市場等等。對于寶潔這樣的公司，他必須考慮到每個細分出來的市場，并對他加以分析和衡量，根 據自身和市場的特點去選擇目標市場。

七，目標市場的選擇

選擇目標市場，從已經細分的市場選擇可行性的市場進入，首先要從本身存在的市場條 件出發。（1）最初進入的市場選擇

在寶潔開始進入的時候，當時各種中低檔的細發水充斥著中國的市場，而當時正處于中 國第二次經濟發展的高潮，老百姓的生活水平在提高的同時，各種觀念也在更新。寶潔公司選擇在當時進入中國市場，帶給中國的消費者一種全新的洗發理念和消費理念，可 以說是經過了嚴密的市場調查和分析的結果，有了對中國市場的初步了解和對消費者的準確 拿捏，才有對中國人需在什么樣的洗發用品的準確把握。寶潔公司采用的集中性的營銷策略，選擇城市市場上比較注重個人形象和生活品位的人群，他們通常收入和教育水平都比較高，能夠比較容易接受新鮮事物，只要是好產品，也通常不 會太在意價格。明確目標市場后，集中力量打出飄柔等品牌。所以說，最初，寶潔公司運用集中性的營銷策略，將收入水平較高，追求品質的時尚一族作，為寶潔最初的目標市場。

（2）目標市場的選擇的進一步發展

經過十幾年的發展，寶潔在洗發水市場也越做越大，從集中的策略轉向差異化，不再是 單一單調的產品，而其他的企業也漸漸崛起。當今的中國洗發水市場呈現三足鼎立的局勢： 寶潔、聯合利華和“廣東集團”，競爭的激烈程度可想而知。雖然寶潔的實力強大，但是要 在激烈的競爭中獲得更多的利潤，寶潔必須尋找到可行性的目標市場，通過分析競爭對手的 市場戰略狀況，揚長避短，采用了差異性營銷的策略，力求在每個細分的市場有一定的占有 率，實現更高的銷 售額。

聯合利華作為寶潔的第一對手，既有高檔的品牌如”力士”,大眾品牌如“夏士蓮”。其 品牌的營銷策略有著過人之處，新的“力士”不但換了包裝還啟用了香港影星莫文蔚作為形 象代言人，這也是力士為降低消費者年齡成次而實施的重要舉措。而“夏士蓮”以“揭開秀 發的自然奧秘”為主題，從大自然中提取營養成分，開發出黑芝麻、人參、綠茶、皂角和核 桃仁等系列以天然成分為主的洗發水，讓自然黑亮頭發的概念深入人心。加之，聯合麗華的 產品，無論是高檔品牌力士，還是其大眾品牌都在不同程度上下調了價格，和保潔打起價格 戰。通過這些，聯合麗華已經搶占了保潔的市場分額。而處于第三集團的廣東洗發水行業，也已經在大眾洗發水的行業蒸蒸日上。而寶潔公司自身，經過在中國十多年的發展，早已通過“一品多牌”的策略，使其產品 的品牌意識已經在消費者的心目中確定，在市場的領導地位也已經鞏固，通過各種手段，培 養了消費者的對本企業的品牌的偏好，提高了忠誠度，很多的消費者信賴寶潔，選擇寶潔。所以寶潔進入從功能、價格諸方面所細分的市場，推出多品牌，同其他的廠商競爭，搶占競 爭對手的市場份額，同時也令競爭者難以插足。

第三篇：手機產品定位分析

手機市場調查分析報告

根據手機市場調查問卷整理的數據，我進行數據分析，得出結論：學生手機市場是個很廣闊的具有巨大發展潛力的市場。

（一）根據學生手機市場份額分析

根據調查顯示，手機市場份額排名靠前的品牌中，學生市場份額偏高的品牌有諾基亞46%、摩托羅拉18%、三星22%等，這幾個品牌無一例外都是主要以低端機沖擊市場，目前國產品牌在學生市場中認可度也在不斷提高。作為學生我對這個群體做了一些了解，對于我們共同的特點進行分析，得出手機市場應該針對不同學生群體開發產品或進行針對性的營銷手段，才能夠搶占市場。下面我們就來對學生群體的特點來進行分析：1)沒有經濟收入；2)追逐時尚、崇尚個性化的獨特風格和注重個性張揚；4)學生基本以集體生活為主，相互間信息交流很快易受同學、朋友的影響。5)品牌意識強烈，喜愛名牌產品；

（二）學生消費者購買手機的準則和特點

通過調查大學生購買手機主要考慮因素是時尚個性化款式、功能、價格、品牌等，這也成為學生購買手機的四個基本準則。在調查中表明，大學生選擇手機時最看重的是手機的外觀設計，如形狀、大小、厚薄、材料、顏色等，占65%；但大學生也并非一味追求外表漂亮，“內涵”也很重要，所以手機功能也占有一席之位，占50%；其次看重的是價格，而較少看重的是品牌，看來現在的大學生還是比較看重實際的。

（三）大學生購買手機的主要目的；

學生買手機一般是為了交流、溝通，用途多為發短信和聯系親朋好友及方便學習、求職。手機短信非常熱火，似乎有戰勝普通通話成為手機主要功能的架勢。學生也是手機短信的偉大貢獻者，學生生活單調和無聊，發發短信解解悶成了手機一族無聊時候的休閑生活；而同學之間、親朋好友之間的聯系現在也主要依靠手機短信，所以手機短信就擔當起了這個橋梁與紐帶的任務。同時方便找工作是大學生擁有手機的另一個重要用途。大學生希望手機提供在調查中，有72％的同學在“希望產品提供的利益”中選擇“能夠提供與學習有關的功能，例如電子詞典、學習計算器等”，這些可以為學生學習提供方便，也是學生所希望的物有所值。

（四）大學生對手機的品牌和功能的要求；

1、學生對手機品牌的選擇；

根據調查75%的學生比較喜歡諾基亞，雖然目前他們沒有經濟能力去買，但只要他們走上社會，具有了經濟能力，他們就會去買自己喜歡的品牌手機，這對于諾基亞手機是一次好的機會，但同時也有挑戰。

一、近年來中國手機市場情況近年來中國手機市場一直是摩托羅拉、愛立信、諾基亞三個品牌在競爭。愛立信和諾基亞在進入中國市場之初，由于當時摩托羅拉占據市場主導，也基本上成為專業通訊技術的代名詞，此時這兩個品牌在品牌推廣上采取了與摩托羅拉不同的方法，避開了技術方面的競爭。愛立信通過明星代言，在短時間內迅速提高品牌知名度，甚至在96.97年間有一段時間內超過摩托羅拉成為第一品牌。而諾基亞在進入市場之初，品牌影響力不夠，產品線不如摩托羅拉豐富，但在推廣中一直都注重塑造時尚有個性的品牌形象，并且推出的每款機型都為精品，在市場上幾乎都可以成為主流機型。如諾基亞5110，在當時就以高檔的手機產品，中檔的手機價格，創造了一個手機神話，諾基亞的設計追求精益求精。諾基亞總部擁有設計部門，負責從概念化到產品開發各方面的設計工作，設計部有來自很多領域的人才，包括工業設計、用戶界面與交互作用設計、人機工程學、通訊設備設計、包裝設計、顏色與用料設計、傳感技術、消費者透視以及設計管理等。諾基亞全球有6個設計中心，負責進行5－10年產品的設計。諾基亞設計追求的是對品牌核心、恒久價值的訴求，不跟風，不落俗。諾基亞是始終把設計控制在自己手里，而我們國內很多企業既無研發也無設計。

諾基亞控制手機操作系統開發。諾基亞的智能手機采用Symbian系統，Symbian是專門研發手機操作系統的一家獨立的盈利性合資公司，諾基亞既是Symbian公司最大的股東，同時也是Symbian公司的用戶。目前，Symbian操作系統在手機市場上的占有率已達7％。

諾基亞采取多元化渠道策略。諾基亞有全國分銷商、省級直控分銷商、全國和省級的直供商、運營商平臺等多種渠道。對全國分銷售策略是精簡總代理的數量、改進對總代理商的管理，包括蜂星、中郵普泰、長遠通信、神州數碼、首信、愛施德等全國總代理；省級代理體系，有效地擴大在二、三級城市的分銷渠道和鋪貨面，增強了渠道滲透能力；直供模式利用直營店的銷售網點、規模、售后服務、大量客流等，來迅速增加諾基亞手機銷售量，直供的零售商包括手機專賣連鎖店如迪信通，家電連鎖商場如蘇寧、國美等； “省級直控分銷”混合渠道模式，目標指向是當時仍未完全滲透的三線以下的城鎮市場，“省級直控分銷”渠道中，諾基亞全權負責和零售終端接觸，省級分銷商只提供物流和資金流平臺；運營商平臺也是諾基亞重要渠道。

諾基亞向互聯網公司戰略轉型。2008年，諾基亞將加快向互聯網公司轉型的步伐。在此進程中，塑造全新的互聯網公司文化和互聯網公司價值觀是至關重要的一步，它有助于整合全體員工的力量、加速公司愿景的實現。

未來手機市場的競爭可能發生在諾基亞、微軟、谷歌、蘋果這些廠商之間，但諾基亞一貫的競爭戰略將使得諾基亞能夠一直奪冠。

二、手機未來發展方向

未來社會，在手機消費市場，兩類基于智能手機的應用將獲得發展，一方面是基于定位服務的應用，另一方面是隨著3g網絡的不斷部署，包括hsdpa網絡的推出，流媒體的應用會越來越多，像電視方面的應用。另外，一些垂直行業應用也將會獲得較大發展，比如金融服務、醫療保健以及物流行業，它們都希望通過這種應用來提高生產率、提高客服水平，從而最終增加企業的收入。這意味著手機平臺也將成為媒介融合的一個平臺，因此，對于未來手機媒體的發展方向的認識，必須在媒介融合的前提下。在這樣的趨勢下，手機媒體將不再是報紙、廣播或電視的簡單延伸，而是各種傳統媒體形態在無線網絡環境下的一種全新整合。要迎接這樣一個時代的到來，必須順應媒介融合、產業融合趨勢，在體制、觀念、業務模式等方面做出全面變革。

作為全球市場容量最大、最有潛力的中國市場，國產品牌手機與外資品牌手機的爭奪戰也愈演愈烈。在這種大背景下，無收入、無職業卻擁有無窮消費潛力的特殊消費群體——學生手機族，已經成為手機消費市場中一支不容忽視的生力軍，手機的廠家制造者應該注重這點，根據學生對手機的要求，進行有目的有方向的推出，力求更大的打開這一消費市場。

第四篇：云南白藥牙膏產品定位分析

云南白藥牙膏產品定位分析

現在，世界口腔清潔用品市場已進入成熟期，市場細分程度高，品牌忠誠度起主要作用，價格競爭越來越激烈。2008年，我國牙膏行業得到了突飛猛進的發展，預計到2010年，我國牙膏市場規模將達到181億元，其中中草藥牙膏將超過50%的市場份額，一些區域性中小企業將面臨被淘汰的風險，而在高端市場和低端市場，國內外品牌將互有攻守。其中，云南白藥牙膏以其特有的產品定位，占據著相當一部分的市場份額。云南白藥牙膏的發展史：

2003年，云南白藥總裁王明輝偶然了解到，用白藥治療牙齒出血癥狀在民間早有使用和記載，而當時一些醫生也會讓病人在牙膏上涂抹一層白藥來治療牙病。一個大膽的想法由此誕生，便有了今日的云南白藥牙膏。

2004年，云南白藥集團王明輝總裁對外宣告，集團目標是“穩中央，突兩翼”。云南白藥牙膏便是其中“一翼”。為此，集團特成立了“健康產品事業部”，由總裁助理秦皖民兼任事業部總經理，集團市場部總經理黃衛東全權協助，負責云南白藥牙膏的營銷推廣。經過半年的運作，隊伍、渠道、終端已初具規模，此時，央視投放的首支牙膏廣告《出血篇》，猶如一支“錐子”迅速插入市場。云南及周邊市場已贏得了3000萬的基礎銷量。

2005年6月，云南白藥集團決策層親赴一線尋找策劃公司，凱納策劃機構有幸與云南白藥集團進行全程、長線深度戰略合作，在營銷和傳播領域，共同推廣云南白藥牙膏。

2006年底，其市場銷售額累計已飆升至3個億，成功開拓了功能性牙膏高端市場的新大陸，確立了中國功能性牙膏的品牌地位。

2008年底，云南白藥牙膏的銷售額累計已沖破10億，一舉成為醫藥產品進軍日化領域的成功典范。傳統牙膏市場競爭：

市場上，牙膏品類豐富，從潔齒型牙膏一統天下發展到預防型、美容型、生態型、生物型等多種牙膏品類并存的格局。新的賣點不斷出現，如納愛斯的透明，朗力福的綠茶配方，舒敏靈的脫敏等。各大品牌中，產品進入同質化競爭階段，最終表現為激烈的價格競爭，而以高露潔為代表的大品牌依靠低價和不斷推出低價位產品的方式來阻擊競爭。傳統牙膏市場競爭激烈，并且被大品牌壟斷，小企業很難生存。云南白藥牙膏的市場分析：

牙膏作為主要口腔清潔用品, 經過多年的研究開發, 已經取得長足的發展。消費者對牙膏需求的增加以及產品的多樣化, 使得牙膏已從最初的單純簡單清潔為主, 發展成為更多元、細分的消費市場。我們以“功能”和“原料”為因素對牙膏市場進行細分分析。當前市場主流牙膏的功能大致為：牙齦防護、口腔清潔、牙齒美白以及情感體驗幾大類；而各類牙膏所采取原料大致可分為中草藥和非中草藥兩大類。

云南白藥的目標市場屬于“中草藥--牙齦防護”的細分市場，而“中草藥--牙齦防護”市場又被進一步的細分。這個子市場以“病癥”和“原料”進行進一步的細分，從“原料”角度可以看出，許多運營商將火力集中于“大眾草藥--牙齦防護”市場，“專業藥用草藥--牙齦防護”市場涉足者比較少。

由云南白藥牙膏的產品特點可以看出，云南白藥將目標市場鎖定在了“專業藥用草藥--牙齦防護”市場。制藥企業出身的云南白藥打著“非傳統的專業口腔保健牙膏”的品牌大旗一舉進入專業口腔保健牙膏市場，是很有其競爭優勢的，且這種競爭優勢是傳統的市場競爭者望塵莫及的。云南白藥牙膏本身的產品功能為“有效防治牙齦出血，牙齒腫痛，口腔潰瘍”，經統計發現，80%的消費者有口腔疾病的困擾，其中55%的患者希望能夠通過簡便的方法克服這一困擾。

綜上分析，將牙膏做成專業的口腔保健品是契合消費者心理需求，能夠引起消費者購買行為的。

云南白藥牙膏基于價格的產品定位：

根據目前牙膏市場價格情況來看，可以把品牌大致歸為低價，中價和高價，而市場上大部分傳統品牌的牙膏價格大致為3到10元，處于中低端水平，相比之下云南白藥牙膏的定價為20多元，跳出了中低端的傳統價格市場，這在一定程度上也是與它的“非傳統”“專業口腔保健”的整體品牌形象相匹配的。云南白藥牙膏的驚人高價位引起了消費者的關注，爭做價格上的第一，體現了品牌的高端定位，暗示了產品的功能高效化，從另一個層面看，也將牙膏從消費品上升為部分高消費群體的身份象征，云南白藥牙膏達到了基于價格的產品定位的成效。

云南白藥牙膏成功的產品定位是因為其做到了：正確把握消費者需求；結合自身優勢開拓藍海；重拳打造效果品牌；在同質的多元化市場實行集中化戰略。

云南白藥牙膏的產品定位傳達了“非傳統的專業口腔保健牙膏”的理念，并成功的占據了牙膏消費市場的一片天。獲得了廣大消費者的認可。

第五篇：寶潔公司的產品策略分析

你知道你的日常生活品大多來自寶潔嗎？——寶潔公司產品策略分析

一、寶潔公司簡介：

寶潔公司簡稱P&G，是美國的一家日用品生產商，同時，也是世界日用品生產領域的龍頭老大，其分公司遍布世界各地。寶潔公司總部位于美國俄亥俄州辛辛那堤，全球員工近110,000人。無論是上市值還是利潤，寶潔公司都在全球范圍內名列前茅，并且是財富500強中第十大最受贊譽的公司。

二、寶潔公司產品整體分析：

寶潔公司的成功離不開其正確的產品策略的支持。作為世界五百強企業，在中國這么龐大的市場面前，寶潔公司迎仞而上，穩穩地占據了半壁江山。它的產品及營銷策略不斷地被作為教科書，以供其他企業參考。好的品牌策略在推出新產品之后，一定能獲得較大的利潤。寶潔公司的產品策略無疑是優秀的，至少它符合了市場規律和滿足了消費者需求。寶潔公司有兩大經營特點：

一、產品種類多。從香皂、牙膏、漱口水、洗發精、護發素、柔軟劑、洗滌劑，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到衛生紙、化妝紙、衛生棉、感冒藥、胃藥，橫跨了清潔用品、食品、紙制品、藥品等多種行業。

二、在這個基礎上，寶潔公司更是在同一類產品上推出不同的品牌。以洗衣粉為例，推出的品牌就有耳熟能詳的“汰漬”，還有“洗好”、“歐喜朵”、“波特”、“世紀”等近10種品牌。在中國市場上，香皂用的是“舒服佳”、牙膏大多為 “佳潔仕”，衛生巾用的是“護舒寶”，洗發水就包括“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”3種品牌。在中國的市場上，可能大多數的消費者都沒有注意過，他們用的日常生活用品大多都是出自寶潔一個公司。如果要問全球哪個公司所擁有的品牌最多，那一定是寶潔公司了。

三、寶潔公司產品組合分析（新產品的開發）：

寶潔公司旗下有洗發護發用品、護膚美容用品、個人清潔用品、口腔護理用品、婦女保健用品、嬰兒護理用品、食品、織物和家居護理用品、紙巾類產品等9大類產品。品牌的多樣化曾經被認為是不可嘗試的危險，一個新品牌的推出，如果給原有的品牌帶來沖擊，那是得不償失的。然而，縱觀世界一流企業的經營業績，我們不難發現，其中，既有像索尼公司那樣一貫奉行“多品一牌”這種“獨生子女”策略的輝煌，也有如寶潔公司這樣大膽貫徹“一品多牌”策略，在國際市場競爭中盡顯“多子多福”的風流。如果把多品牌策略理解為企業到工商局注冊幾個商標，那就大錯特錯了。寶潔公司并不是簡單的在幾種產品上貼上不同的標簽，而是真正去研究差異性，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，從而形成每個品牌的鮮明個性，讓消費者去主動地選擇自己所需要的。這樣，每個品牌有自己的發展空間，市場就不會重疊。以洗衣粉為例，寶潔公司設計了9種品牌的洗衣粉，汰漬、奇爾、格尼、達詩、波特、洗好、象牙雪、歐喜朵和世紀。他們認為，不同的顧客希望從產品中獲得不同的利益組合。有些人認為洗滌和漂洗能力最重要，有些人認為使織物柔軟最重要，還有人希望洗滌和漂洗能力最重要，有人希望洗衣粉具有氣味芬芳、堿性溫和的特征。于是就利用洗衣粉的9個細分市場，設計了9種不同的品牌。寶潔公司的“一品多牌”策略無疑是成功的，通過找到產品的差異化，生產出個性化的產品，擁有較吸引人的賣點，成功地推廣給消費者，使其得到多種滿足，心甘情愿的掏錢包。

寶潔公司在成功樹立了品牌和公司形象之后，還不忘新產品的開發。在中國，寶潔進入中國市場不久就在廣州建立了技術中心，1998年更與清華大學合作建立了它的全球第18個技術中心。北京技術中心現在有大約200名員工，具有產品研發的多方面能力，包括全球標準口腔護理醫療研究所。該中心與清華大學，北京大學，中國科學院和許多國內其它研究機

構都有密切的合作關系。寶潔公司利用技術優勢生產更多符合中國消費者喜好的產品，對產品研發進行的大量投資保證了寶潔在中國市場平均每半年就推出一個新產品。通過改進現有產品和開發新產品，產品更新已經成為寶潔的一個強大競爭優勢。同時，新產品的不斷推廣也支持了寶潔公司多品牌策略的實施。

四、寶潔公司價格策略分析：

今年4月初，寶潔公司宣布上調旗下海飛絲、沙宣等洗護發、沐浴產品出廠價，漲幅在20%左右。據了解，寶潔沙宣系列洗發露和潤發乳，200毫升裝由25元上調到30元；750毫升裝由79元上調到88元，20%的漲價幅度再次撥動了市場的敏感神經。近段時間以來，國內民生用品從奶粉到食用油“漲聲”一片，而其原由出乎意料的吻合，都是原材料成本上升導致企業無法消化。寶潔公司提價的理由也是如此。但是在這些漲價之后，也有為數不少的漲價，既不是成本推動，也不是需求推動。

我們不經有些奇怪，寶潔公司擁有如此多的產品，卻單單將海飛絲、沙宣系列提價，成本上升這一理由似乎不那么有說服力。事實上，寶潔公司為了降低價格對消費者帶來的沖擊，于是采取了分批漲價的策略。順便探探消費者的反應，過后寶潔各類品牌的大規模提價將陸續到來。并且，隨著夏季的到來，寶潔公司也迎來了旺季，價格上調并沒有給銷售造成明顯變化，寶潔可謂抓住了最好的時機。

寶潔的提價也并沒有很好的解決成本問題，其成本的產生很大程度上是由于大量研發資金的投入和廣告費用。打開電視，經常能看到寶潔產品的廣告，截至目前，寶潔仍然是全球最大的電視廣告商。寶潔采用無間斷的廣告策略，總是保持高頻率、持續的廣告攻勢，對消費者產生持續的影響。

五、總結：

寶潔所采用的多品牌的產品策略贏得了巨大的市場成功，使其產品為中國消費者所接受，并且占領了越來越多的市場份額。然而同時也可以看到，它的產品策略中隱含著一些缺點和不利之處。例如，多品牌造成的品牌混淆和研究新產品的成本導致生產成本的持續上升。如果不引起重視和改進，將有可能會把它獨特的產品策略優勢變為劣勢，影響公司的發展。作為一個跨國公司在中國市場獲得成功的榜樣，從長遠的發展來看，應該隨時注意把握中國消費者的需求變化，隨著市場環境的改變調整策略，才能獲得持續性的發展。