第一篇：寶潔產(chǎn)品公眾認知情況調(diào)研策劃

寶潔產(chǎn)品公眾認知情況調(diào)研策劃

調(diào)研背景

近年來，寶潔公司憑借其強大的品牌運作能力以及資金實力，在洗發(fā)水市場牢牢地坐穩(wěn)了第一把交椅。但隨著競爭加劇，局勢慢慢起了變化，聯(lián)合利華強勢跟進，夏士蓮、力士等 多個洗發(fā)水品牌從寶潔手中奪走了不少消費者。花王旗下品牌奧妮和舒蕾占據(jù)了中端，而底端的一塊則歸屬了拉芳、亮莊、蒂花之秀、好迪等后起之秀。至此，中國洗發(fā)水行業(yè)呈現(xiàn)了一個典型的金字塔型品牌格局。通過市場細分，西安楊森于2002年推出了采樂，在藥品和洗發(fā)水兩個行業(yè)找到了一個交叉點。為了提高其在全國重點城市中的占有率，并為其今后的營銷發(fā)展計劃提供科學(xué)的依據(jù)，我市調(diào)公司在全國范圍的重點城市進行一次專項市場營銷調(diào)查。

一、調(diào)研目的本次市場研究工作的主要目標是：

1．分析采樂洗發(fā)水的前期的營銷計劃（包括其銷售渠道，媒體投放，產(chǎn)品終端，以及產(chǎn)品情況），以及消費者的產(chǎn)品期望，明晰其自身的優(yōu)勢和弱勢，以及面臨的機會和威脅。

2．了解消費者對于去屑洗發(fā)藥的認知，探察對于去屑洗發(fā)藥的接受程度。

3．了解產(chǎn)品的知名度，以及美譽度，確定今后營銷計劃的重點。

二、調(diào)研內(nèi)容

根據(jù)上述研究目的，我們確定本次調(diào)研的內(nèi)容主要包括：

1．分析采樂洗發(fā)水的前期的營銷計劃（包括其銷售渠道，媒體投放，產(chǎn)品終端，以及產(chǎn)品情況），以及消費者的產(chǎn)品期望，明晰其自身的優(yōu)勢和弱勢，以及面臨的機會和威脅。本部分主要是針對其營銷計劃進行全面的分析，從而為其今后的營銷計劃提供科學(xué)的依據(jù)。本部分所需的主要信息點是：

（1）消費者對于采樂洗發(fā)藥的使用情況——是否用過，滿意度，以及對于產(chǎn)品的哪方面更加吸引消費者。

（2）采樂在前期營銷計劃的情況了解——怎樣知道采樂的，通過什么渠道購買到采樂的，是否有沒有買到過采樂的情況，對于采樂使用過后的感覺，以及可以在產(chǎn)品上改進的地方。

（3）消費者對于去頭屑這方面的認知。

2．了解消費者對于去屑洗發(fā)藥的認知，探察對于去屑洗發(fā)藥的接受程度。本部分旨在了解消費者的觀念，以及采樂前期的推廣的深入程度做一個調(diào)查。

3．了解產(chǎn)品的知名度，以及美譽度，確定今后營銷計劃的重點。本部分主要是對產(chǎn)品前期的銷售宣傳等消費者傳達的信息一個反饋。主要信息點有：

（1）對于采樂的了解程度——是否知道，以及是否使用過。

（2）對于采樂的印象的評價（五分法）

4．此外，我們還將收集包括消費者的年齡，性別，收入，職業(yè)，以及對于消費者的發(fā)質(zhì)在內(nèi)的背景資料以備統(tǒng)計分析之用。

三、調(diào)研目標（被訪者）

因本次調(diào)查是針對其前期的營銷計劃實施情況的一個效果的反饋，我們在樣本定義時遵循以下原則：一是樣本要有廣泛的代表性，以期能夠基本反映消費者對與采樂洗發(fā)藥看法，以及能反映采樂前期營銷計劃的實施情況；二是樣本要有針對性。由于采樂屬于日用品，而且它主要是針對有頭屑的人，還有它的價格也較高，所以就需要有一定的購買和支付能力。因此此次調(diào)查主要是針對有使用經(jīng)驗的人，主要在全國的重點城市做調(diào)查。基于以上原則，我們建議采用如下標準甄選目標被訪者：

（1）20～45周歲的城市居民。

（2）本人及親屬不在相應(yīng)的單位工作（如市調(diào)公司，廣告公司，以及洗發(fā)水行業(yè)等）。

（3）在過去的六個月內(nèi)未接受或參加過任何形式的相關(guān)市場營銷調(diào)研。

四、數(shù)據(jù)收集方法

本項目的數(shù)據(jù)收集方法如下：

1． 六人行市場調(diào)查公司將根據(jù)與西安楊森公司探討所達成的共識設(shè)計問卷，問卷長度控制在半個小時左右，問卷經(jīng)雙方商討確定之后正式啟用。

2． 問卷抽樣方法：在北京、哈爾濱、上海、廣州、長沙、成都、西安7個城市中各選擇400人作為調(diào)查對象，在每個城市的電話簿中隨機選擇 400個號碼，打電話核實受訪者。在不斷淘汰受訪者的情況下，多次隨機選擇，直到選夠400人為止。

3． 采用結(jié)構(gòu)性問卷進行入戶調(diào)查。

樣本量

根據(jù)以往經(jīng)驗，以及最大允許誤差 ±2%，考慮到統(tǒng)計分析對樣本量的要求和成本方面的經(jīng)濟性，我們建議本次研究所需要的樣本量為每個城市400個。

五、質(zhì)量控制與復(fù)核

1． 本次訪問復(fù)核率為30%，其中15% 電話復(fù)核，15% 實地復(fù)核；

2． 我們將實行一票否決權(quán)，即發(fā)現(xiàn)訪問員一份問卷作弊，該訪問員的所有問卷作廢；

3． 為確保科學(xué)高效地完成調(diào)研工作，我們將成立專門的項目小組為客戶服務(wù)。

六 數(shù)據(jù)錄入與處理

參與此項目的所有數(shù)據(jù)錄入及編碼人員將參與問卷的制作與調(diào)查培訓(xùn)；在錄入過程中需抽取10% 的樣本處理采用進行錄入復(fù)核，以保證錄入質(zhì)量；數(shù)據(jù)處理采用SPSS軟件進行。l 研究時間安排（自項目確定之日起）

一月一周一月二周一月三周一月四周二月一周二月二周二月三周二月四周七、方案與問卷設(shè)計

問卷試訪

調(diào)查實施

數(shù)據(jù)處理

報告撰寫與發(fā)布

八、報告提交

由六人行市場調(diào)查公司向西安楊森公司提交調(diào)研報告一份及所有的原始問卷，并提供包括市場調(diào)研報告，數(shù)據(jù)分析。如有需要，我們將向西安楊森公司作口頭匯報。

九、費用預(yù)算

項目費用預(yù)算約為（6。7萬元），其用途分別如下：

1．問卷設(shè)計，問卷印刷2萬元

2．調(diào)查與復(fù)核費用1萬元

3．?dāng)?shù)據(jù)處理（編碼，錄入，處理，分析）1．5萬元

4． 地區(qū)市調(diào)公司代理費用1．4萬元

5．差旅及其他雜費0．8萬元

合計（人民幣）6．7萬元元整

第二篇：寶潔產(chǎn)品市場定位范文

洗發(fā)水市場定位與市場細分 洗發(fā)水市場定位與市場細分-——以寶潔公司為例 ——以寶潔公司為例

目錄； 前言； 一，飄柔 二，海飛絲 三，潘婷 四，沙宣 五，產(chǎn)品定價 六，寶潔產(chǎn)品的市場細分 七，目標市場的選擇 前言； 中國的市場環(huán)境

（1）寶潔進入中國市場前的在進駐中國市場前，中國的洗發(fā)用品市場上，幾乎沒有什么高 檔的洗發(fā)、護發(fā)用品，蜂花、奧尼洗發(fā)香波占據(jù)市場主導(dǎo)地位，但它們同樣靠低價策略來贏 得，所以在當(dāng)時，他們已經(jīng)算是相對比較高檔的產(chǎn)品了。由于傳統(tǒng)的生活和消費觀念，有更 多的中國消費者還在使用洗發(fā)膏和散裝洗發(fā)水。（2）當(dāng)今的市場環(huán)境。在寶潔公司的全新理念的洗發(fā)水進入中國后，又有許多得品牌的洗 發(fā)水出現(xiàn)在中國的市場上。其洗發(fā)水市場經(jīng)歷了 10 多年的發(fā)展，逐漸趨于成熟，競爭日益 激烈化，由 80 年代的寶潔時代進如了發(fā)展到了如今的狀況： ①擁有夏士蓮和力士兩大洗發(fā)水品牌的聯(lián)合利華在第一集團成為寶潔最強有力的對手。②處于第二集團的絲寶集團的舒蕾通過有效的營銷手段，規(guī)避寶潔的強勢風(fēng)頭，從“農(nóng)村包 圍城市”，成為與漂柔、海飛絲進入洗發(fā)水市場的前 3 名。

③另外還有近幾年在洗發(fā)水市場異常活躍的處于第三集團的好迪、拉芳、亮莊、蒂花之秀等 所謂的廣東集團，雖然實力不強，但也形成了對寶潔的圍攻之勢。

寶潔公司自 1988 年進入中國市場以來，每年至少推出一個新品牌，盡管推出的產(chǎn)品價格為 同類產(chǎn)品的 3~5 倍，但不不阻礙其成為暢銷品。可以說，只要有寶潔品牌銷售的地方，該產(chǎn) 品就是市場的領(lǐng)導(dǎo)者。一，飄柔的進駐（1）市場定位

作為中國市場洗發(fā)水第一品牌，飄柔的品牌命名為其品牌樹立奠定了很好基礎(chǔ)。從語言 學(xué)角度看，飄柔是一個動詞，其柔性、女性、動感以及相關(guān)性等特征使得飄柔在語義傳播上 占盡了先機。與西方消費者不同，在中國女性的心目中，美麗秀發(fā)的標準永遠都是柔柔亮亮，順滑 美麗秀發(fā)的標準永遠都是柔柔亮亮，美麗秀發(fā)的標準永遠都是柔柔亮亮 易梳。潮流來來去去，惟獨這點從未改變。這也正是飄柔十六年來一直致力帶給中國女性的。易梳。挑戰(zhàn)柔順極限，不斷帶給人們升極的柔順體驗，這就是飄柔。飄柔剛進入中國的時候，是當(dāng)時賣得最貴、定位最高的洗護發(fā)二合一產(chǎn)品（200 毫升的 綠飄曾經(jīng)賣到 30 元）。此后，飄柔的零售價格雖略有下調(diào)，但幅度都不算大，直到 2003 年 11 月的某一天，9.9 元的飄柔赫然出現(xiàn)在我國的西陲邊境重慶市場，行業(yè)內(nèi)外一片嘩然，其中不乏有“品牌錯位”、“品牌沖突”和“品牌自殺”等多種批判性的論調(diào)。“從原來的 30 元降到現(xiàn)在超出市民心理底線的 9.9 塊，從原來的高端定位到現(xiàn)在的大眾人群，從原來 的單身品牌到現(xiàn)在的品牌延伸。”飄柔品牌大眾化、大品牌策略的轉(zhuǎn)變，是進軍中低端市 飄柔品牌大眾化、飄柔品牌大眾化 大品牌策略的轉(zhuǎn)變，場的目標和中國市場競爭環(huán)境的需要。場的目標和中國市場競爭環(huán)境的需要。（2）產(chǎn)品定位

“飄柔”草綠色的包裝給人以青春美的感受，“含絲質(zhì)潤發(fā)素，洗發(fā)護發(fā)一次完成 洗發(fā)護發(fā)一次完成，令 洗發(fā)護發(fā)一次完成 頭發(fā)飄逸柔順”的廣告語，再配以少女甩動如絲般頭發(fā)的畫面，更深化了消費者對“飄柔” 飄逸柔順效果的印象。最近兩年，飄柔打出自信的概念大旗，從“飄柔吵架篇”、“飄柔老師篇”到現(xiàn)在的 “飄柔指揮家篇”，飄柔廣告無不以自信作為品牌的訴求點。此外，飄柔還相繼推出“飄柔 自信學(xué)院”、“多重挑戰(zhàn)”、“同樣自信”、“職場新人”、“說出你的自信”等系列活動，將“自信”概念演繹得爐火純青。通過利益訴求與情感訴求的有機結(jié)合，大大地提高了品牌 的文化內(nèi)涵。二，海飛絲（1）產(chǎn)品定位—去屑止癢

海飛絲是寶潔公司針對去屑市場的洗發(fā)水品牌，其品牌命名依然顯示了卓越的技巧。首 先，海飛絲具備動詞屬性，其飛揚的調(diào)性讓人為之側(cè)目，由于海飛絲是針對去屑市場的洗發(fā) 水品牌，其飛的動作也使得頭皮屑不翼而飛的氣勢獲得了張揚； 其次是絲的頭發(fā)特征屬性與 海洋的蔚藍顏色特征都真切地反映了品牌定位特點。（2）市場定位

海飛絲品牌名綜合看，也可以感受到很好的精神元素，想象的空間巨大。寶潔公司在海飛絲市場導(dǎo)入期時的促銷主要以推薦海飛絲是專為中國人的發(fā)質(zhì)設(shè)計的去頭 屑洗發(fā)水，有效去除頭屑的訴求為主，在促銷表現(xiàn)上以去除模型假發(fā)上的頭屑的演示為潛在 消費者提供直觀的功能記憶點。“去頭屑，讓你靠的更近。” 去頭屑，去頭屑 讓你靠的更近。看看海飛絲的廣告：海飛絲洗發(fā)水，海藍色的包裝，首先讓人聯(lián)想到尉藍色的大海，帶來清 新涼爽的視覺效果，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”的廣告語，更進一步在消費者心目中樹立 起“海飛絲”去頭屑的信念。三，潘婷（1）產(chǎn)品定位—營養(yǎng)發(fā)根

我們在從事日化品牌名稱研究中發(fā)現(xiàn)，中國人在名稱學(xué)上有非常明顯的偏好，中國女 性名稱中，芳、翠、蓮、婷、麗等非常多，其中，芳、翠等女性名稱都為農(nóng)村女孩名稱，而 蓮、婷等則偏重城市女性用名，因此，我們在對潘婷、夏士蓮、拉芳、舒蕾等日化品牌名稱 進行測試時便直接選擇了用女性化的方式進行姓名學(xué)測試，發(fā)現(xiàn)潘婷名稱更多被描述成職 發(fā)現(xiàn)潘婷名稱更多被描述成職 業(yè)女性，而這一點與潘婷洗發(fā)水品牌定位十分吻合，業(yè)女性，而這一點與潘婷洗發(fā)水品牌定位十分吻合，反映了寶潔在進行品牌命名上的前瞻 性思考，相反，我們?nèi)缃褚姷降牟簧偃栈放圃诿掀D澀拗口，仿佛決心考驗消費者的智 商，消費者只能從名稱上選擇敬而遠之。（2）傳播活動

潘婷洗發(fā)水自上市以來品牌傳播可以說是在與明星的互動中完成的，也充分運用了與其 他品牌的關(guān)聯(lián)性公關(guān)，推出了潘婷健康之星、英特爾數(shù)碼音樂錄象帶、以及激爽活力新星等 獎項，使得活動效應(yīng)被有效放大。從目前我們的統(tǒng)計來看，為完成潘婷品牌傳播任務(wù)，潘婷 動用了八位當(dāng)紅明星。貫穿了潘婷主流的八項公關(guān)與傳播活動。“獨含 VB5，滋養(yǎng)你的秀發(fā)” “含豐富的維他命原 B5，能由發(fā)根滲透至發(fā)梢，補充養(yǎng)份，使頭發(fā)健康、亮澤”突出了潘 含豐富的維他命原 B5，能由發(fā)根滲透至發(fā)梢，補充養(yǎng)份，使頭發(fā)健康、亮澤” 婷的營養(yǎng)型個性。婷的營養(yǎng)型個性。“潘婷”，用了杏黃色的包裝，首先給人以營養(yǎng)豐富的視覺效果。

四，沙宣（1）產(chǎn)品定位——垂直定型（專業(yè)）

沙宣是寶潔為專業(yè)市場設(shè)計的洗發(fā)水品牌，沙宣文字調(diào)性短促，語義簡潔明了，與沙宣 品牌本身的定位非常吻合。并且，圍繞沙宣品牌命名展開的一系列傳播活動以及推廣活動都 使得沙宣命名凸現(xiàn)細膩、專業(yè)、適度張揚的顯性特征。沙宣的品牌名稱同樣給消費者以廣闊 的想象空間與動態(tài)的美感。（2）市場定位

沙宣根據(jù)國際專業(yè)發(fā)廊需求，沙宣廣告選用很酷的不知名的金發(fā)美女 沙宣根據(jù)國際專業(yè)發(fā)廊需求，針對東方人的發(fā) 質(zhì)精心研制，給人以專業(yè)形象的沙宣系列，應(yīng)屬于洗發(fā)護發(fā)類產(chǎn)品中，較為高檔的產(chǎn)品。質(zhì)精心研制，給人以專業(yè)形象的沙宣系列，應(yīng)屬于洗發(fā)護發(fā)類產(chǎn)品中，較為高檔的產(chǎn)品 其中沙宣洗發(fā)露含獨特的天然蛋白質(zhì)與保濕因子混全體，能在頭發(fā)表面形成保護膜，有效減 少日常吹風(fēng)整燙及周圍環(huán)境帶來的損傷；沙宣去屑洗發(fā)露，能在去屑的同時有效滋潤頭發(fā)； 沙宣保濕潤發(fā)露，含防護因子和鎖水精華素，堪稱護發(fā)中的上品。五，產(chǎn)品定價

從價格上說：海飛絲，沙宣是最貴的，潘婷其次，飄柔的空間幅度大。并沒有特別高端 的分別，像是現(xiàn)在，飄柔就在向無屑方面做廣告。其品牌總和在 32 億美元的美國洗衣粉市場中取得了 53%的市場份額，大大超過了僅憑一種 品牌所能得到的市場份額。六，市場細分 一個市場由購買者所構(gòu)成，洗發(fā)水市場也是有

不同的購買者構(gòu)成。不同的購買者可能有不 同的欲望、不同的資源、不同的購買態(tài)度或不同的購買行為，正是因為這些差異，一個公司 在進入一個市場之前，就一定要先對市場進行細分，而那些所存在的差異就是市場細分化的 基礎(chǔ)，據(jù)此，將一個總體的市場細分為若干個消費者群體，每個消費群便是一個細分市場。寶潔公司在進入中國的洗發(fā)水行業(yè)，首先對整個中國的洗發(fā)水市場劃分為多個細分的市 場。（1）整個中國的市場可以分為高、中、低檔三個部分（2）同時在每個部分市場又可以根據(jù)不同的標準劃分出更細的細分市場如根據(jù)適合不同發(fā) 質(zhì)的和不同消費者喜好分成各種專用功能市場； 如根據(jù)市場的人密度又可以分為都市、市郊、和鄉(xiāng)村；根據(jù)年齡可分為青年、中年和老年市場等等。對于寶潔這樣的公司，他必須考慮到每個細分出來的市場，并對他加以分析和衡量，根 據(jù)自身和市場的特點去選擇目標市場。

七，目標市場的選擇

選擇目標市場，從已經(jīng)細分的市場選擇可行性的市場進入，首先要從本身存在的市場條 件出發(fā)。（1）最初進入的市場選擇

在寶潔開始進入的時候，當(dāng)時各種中低檔的細發(fā)水充斥著中國的市場，而當(dāng)時正處于中 國第二次經(jīng)濟發(fā)展的高潮，老百姓的生活水平在提高的同時，各種觀念也在更新。寶潔公司選擇在當(dāng)時進入中國市場，帶給中國的消費者一種全新的洗發(fā)理念和消費理念，可 以說是經(jīng)過了嚴密的市場調(diào)查和分析的結(jié)果，有了對中國市場的初步了解和對消費者的準確 拿捏，才有對中國人需在什么樣的洗發(fā)用品的準確把握。寶潔公司采用的集中性的營銷策略，選擇城市市場上比較注重個人形象和生活品位的人群，他們通常收入和教育水平都比較高，能夠比較容易接受新鮮事物，只要是好產(chǎn)品，也通常不 會太在意價格。明確目標市場后，集中力量打出飄柔等品牌。所以說，最初，寶潔公司運用集中性的營銷策略，將收入水平較高，追求品質(zhì)的時尚一族作，為寶潔最初的目標市場。

（2）目標市場的選擇的進一步發(fā)展

經(jīng)過十幾年的發(fā)展，寶潔在洗發(fā)水市場也越做越大，從集中的策略轉(zhuǎn)向差異化，不再是 單一單調(diào)的產(chǎn)品，而其他的企業(yè)也漸漸崛起。當(dāng)今的中國洗發(fā)水市場呈現(xiàn)三足鼎立的局勢： 寶潔、聯(lián)合利華和“廣東集團”，競爭的激烈程度可想而知。雖然寶潔的實力強大，但是要 在激烈的競爭中獲得更多的利潤，寶潔必須尋找到可行性的目標市場，通過分析競爭對手的 市場戰(zhàn)略狀況，揚長避短，采用了差異性營銷的策略，力求在每個細分的市場有一定的占有 率，實現(xiàn)更高的銷 售額。

聯(lián)合利華作為寶潔的第一對手，既有高檔的品牌如”力士”,大眾品牌如“夏士蓮”。其 品牌的營銷策略有著過人之處，新的“力士”不但換了包裝還啟用了香港影星莫文蔚作為形 象代言人，這也是力士為降低消費者年齡成次而實施的重要舉措。而“夏士蓮”以“揭開秀 發(fā)的自然奧秘”為主題，從大自然中提取營養(yǎng)成分，開發(fā)出黑芝麻、人參、綠茶、皂角和核 桃仁等系列以天然成分為主的洗發(fā)水，讓自然黑亮頭發(fā)的概念深入人心。加之，聯(lián)合麗華的 產(chǎn)品，無論是高檔品牌力士，還是其大眾品牌都在不同程度上下調(diào)了價格，和保潔打起價格 戰(zhàn)。通過這些，聯(lián)合麗華已經(jīng)搶占了保潔的市場分額。而處于第三集團的廣東洗發(fā)水行業(yè)，也已經(jīng)在大眾洗發(fā)水的行業(yè)蒸蒸日上。而寶潔公司自身，經(jīng)過在中國十多年的發(fā)展，早已通過“一品多牌”的策略，使其產(chǎn)品 的品牌意識已經(jīng)在消費者的心目中確定，在市場的領(lǐng)導(dǎo)地位也已經(jīng)鞏固，通過各種手段，培 養(yǎng)了消費者的對本企業(yè)的品牌的偏好，提高了忠誠度，很多的消費者信賴寶潔，選擇寶潔。所以寶潔進入從功能、價格諸方面所細分的市場，推出多品牌，同其他的廠商競爭，搶占競 爭對手的市場份額，同時也令競爭者難以插足。

第三篇：寶潔多產(chǎn)品定位分析

廣告學(xué)案例分析

寶潔產(chǎn)品廣告語的定位分析

一、寶潔公司簡介

寶潔公司（Procter & Gamble），簡稱P&G，創(chuàng)于1837年，是一家美國消費日用品生產(chǎn)商，也是目前全球最大的日用品公司之一。總部位于美國俄亥俄州辛辛那堤，全球員工近110,000人。2008年，寶潔公司是世界上市值第6大公司，世界上利潤第14大公司。寶潔在日用化學(xué)品市場上知名度相當(dāng)高，其產(chǎn)品包括洗發(fā)、護發(fā)、護膚用品、化妝品、嬰兒護理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護理、個人清潔用品及電池等。寶潔公司的品牌，目前共分為美尚、健康、家居三大類，多達22個子品牌。美尚品牌12個，分別為OLAY、SK-II、潘婷、飄柔、海飛絲、沙宣、伊卡璐、威娜、卡玫爾、吉列、德國博朗、舒膚佳。健康類品牌5個，分別為佳潔士、護舒寶、朵朵、歐樂-B、品客。居家類產(chǎn)品5個，分別為汰漬、金霸王、蘭諾、碧浪、幫寶適。

二、寶潔產(chǎn)品定位策略

寶潔如此眾多的品牌，都有其產(chǎn)品定位，他們大多是屬于中高檔，及品牌精神和時尚型容于一體。他們的一位高層說過，品牌的三個境界是清潔型、功能型、時尚型和最高層次的品牌型。

一貫奉行“生產(chǎn)和提供世界一流的產(chǎn)品和服務(wù)，以美化消費者的生活”[2]的宗旨的寶潔公司，崇尚消費者至上原則，注重人才，以人為本，不斷創(chuàng)新。這是寶潔150多年來長久不衰的基礎(chǔ)。他們的產(chǎn)品總是可以向消費者保證質(zhì)量，讓人們在使用的過程中感到滿意，產(chǎn)生一種愉悅的心情，并樂于再一次購買。好的產(chǎn)品是產(chǎn)生好的廣告的基礎(chǔ)，也給了廣告廣闊的發(fā)揮空間。寶潔的品牌定位“以高取勝”，產(chǎn)品一向以高價位、高品質(zhì)著稱。P&G公司的一個高級顧問曾經(jīng)說過：“P&G永不甘于屈居第二品牌的地位，我們的目標時爭取第一。”

廣泛使用“獨特的銷售建議”理論，即USP理論。USP策略時羅瑟?瑞夫斯20世紀50年代提出的，從產(chǎn)品出發(fā)的USP理論強調(diào)產(chǎn)品具體的特殊功效和利益，所提主張時競爭者無法提出的，具有強勁銷售力。從產(chǎn)品本身出發(fā)發(fā)展出功能性的“訴求點”，將其作為與消費者的連接點，使消費者實實在在的感覺到產(chǎn)品的利益。[3]作為USP策略追隨者的寶潔，長期且有效的堅持貫徹著這個策略。飄

廣告學(xué)案例分析

柔的“洗發(fā)、護發(fā)二合一”；海飛絲的“去頭屑”、潘婷的“頭發(fā)護養(yǎng)專家”、沙宣的“專業(yè)美發(fā)用品”、舒膚佳的“殺菌及長時間抑制細菌再生”、碧浪的“強力去污”、他們都對消費者承諾了一個重要的利益點，同時取得了消費者的認可。

三、寶潔產(chǎn)品的廣告語分析其定位

1、佳潔士與全國牙防組推廣“根部防蛀”的防牙、護牙理念，它的廣告語是：“沒有蛀牙”，這個廣告語在那段時間幾乎都稱為了生活用語，連我們照相也要來一句讓牙齒露出來，可見其深入人心的程度，廣告中用雞蛋的兩半對比，“雞蛋為什么會一半變軟了呢”，“因為一半受到了酸的腐蝕，就像我們的牙齒，時間長了不注意保護也會像這個雞蛋一樣”，“有了佳潔士牙膏，其中獨特的配方，可以有效地防止蛀牙。”兒童和醫(yī)生的對話感覺就像進了兒童醫(yī)院一樣，那童稚的話語和權(quán)威的解釋霎時俘獲了很多人心。

2、海飛絲的個性在于去頭屑，海飛絲洗發(fā)水，海藍色的包裝，首先讓人聯(lián)想到尉藍色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，廣告語是：“頭屑去無蹤，秀發(fā)更干凈” 更進一步在消費者心目中樹立起“海飛絲”去頭屑的信念，直接點名了產(chǎn)品特征，找到了受眾需求。

3、潘婷和海飛絲的定位明顯不同，它的的個性在于對頭發(fā)的營養(yǎng)保健，潘婷著力打造成洗發(fā)界的護理專家，廣告語中常說到“幫助修復(fù)各種受損發(fā)質(zhì)”，“含豐富的維他命原B5，能由發(fā)根滲透至發(fā)梢，補充養(yǎng)份，使頭發(fā)健康、亮澤”突出了“潘婷”的營養(yǎng)型個性，而新廣告內(nèi)容是“別了，一瞬間的美，再也不需要點暫的修護效果，現(xiàn)在，來跟我們告別所有的煩惱吧”，更是將自身護理專家的檔次提升了一個等級。

4、“舒膚佳”與中華醫(yī)學(xué)會推廣“健康、殺菌、護膚”的理念，不知道現(xiàn)在還記得那句稚嫩的“有了舒膚佳，變異細菌我不怕”的經(jīng)典廣告語，忽略這句廣告語當(dāng)時引發(fā)了大家對舒膚佳的懷疑和猜測，從這句廣告語也可以看出舒膚佳是定位于家庭產(chǎn)品的，舒膚佳廣告在最后有一句是“愛心媽媽，呵護全家”，當(dāng)年舒膚佳強勢又堅定的進駐了各家各戶，稱為了大家的洗浴必備品，現(xiàn)在還是很多家庭最放心的品牌，不管有多少新的香皂品牌出現(xiàn)搶占市場，總能看到舒膚佳以龐大的陣容站在所有香皂用品的最前列，吸引著大家的眼球。

廣告學(xué)案例分析

5、護舒寶是屬于女性保健用品，1998年，《中國消費行為調(diào)查》顯示，護舒寶成為中國女性消費者心目中“第一位”的衛(wèi)生巾品牌。寶潔公司護舒寶品牌就一直致力為中國女性提供先進、優(yōu)質(zhì)、舒適的個人衛(wèi)生護理用品。針對不同的使用愛好與需求，護舒寶推出了不同系列的女性衛(wèi)生用品。護舒寶新產(chǎn)品的研發(fā)和開展的主題活動明顯定位是從適齡年齡到30歲女性的定位，更多地是青春洋溢的時尚女性，還記得電視上那三個青春靚麗的女生，SHE，當(dāng)她們喊出那句廣告語“這個不痛，月月輕松”，“女生月當(dāng)月快樂”，這句廣告語說道女生心里去了，護舒寶致力于寵愛女性，引導(dǎo)中國女性在生理期加倍珍愛自己，同時鼓勵女性哪怕忙到只有60秒，每天都要寵愛自己，舒享快樂。

6、Olay玉蘭油是一款護膚產(chǎn)品，現(xiàn)在已經(jīng)涵蓋了護膚和沐浴系列，是一款真正因愛而生的產(chǎn)品，是一個男人為他的妻子創(chuàng)作的禮物，玉蘭油一直演繹著一個個關(guān)于美麗的夢想，一直構(gòu)建著一個個關(guān)于年輕的奇跡，幫助了無數(shù)女性呵護自己的肌膚，讓她們從內(nèi)到外釋放美麗光彩，讓她們更年輕更自信，完美凝結(jié)了一代代追求生命升華女性的美麗之夢，OLAY玉蘭油定位于為女性提供專業(yè)全面的高品質(zhì)美膚產(chǎn)品。它的廣告語也從“我們能證明，你看起來更年輕”，到“驚喜從肌膚開始”，再到“抵抗七重歲月痕跡，主動保濕源源不斷水動力”，本來是只有女性護膚品，后來又研發(fā)了男士護膚品，更加和最開始研發(fā)的故事想契合，是一款與愛情有關(guān)的產(chǎn)品。

7、幫寶適是一種吸水性能良好、佩戴舒適的一次性紙尿褲，迎接它的是無數(shù)欣喜若狂的媽媽和她們的寶寶。在以后的三十八年中，“幫寶適”經(jīng)由寶潔公司的多次改進，成為行銷全球一百多個國家的世界第一嬰兒紙尿褲品牌。1997年自幫寶適在中國面世以來，在目標消費者中的知名度已達到99%，成為市場上首屈一指的領(lǐng)導(dǎo)品牌。寶潔很多產(chǎn)品都有其品牌故事，幫寶適更不例外，是開發(fā)部經(jīng)理有了個小孫女，為了百多換洗尿布之苦而進行嘗試和研發(fā)改進成功的。幫寶適的廣告語是“給薄薄整晚金質(zhì)睡眠”，這句廣告語說道各位爸爸媽媽的心坎里，寶寶晚上睡覺時最愛折騰，稍有不適大吵大叫，肯定會把爸爸媽媽折騰起來，而幫寶適就解決了爸爸媽媽的難題，讓寶寶輕松入睡，其產(chǎn)品定位是家里有嬰幼兒的爸爸媽媽以及爺爺奶奶們。

8、汰漬在剛推向市場的時候素有“洗衣世界的奇跡”盛名，現(xiàn)在每天平均

廣告學(xué)案例分析

有超過100萬包汰漬洗衣粉進入不同的中國家庭，是中國家喻戶曉、最受歡迎的洗衣粉品牌之一。汰漬的定位一直是為中國家庭主婦提供最好的洗護方案，廣告語是“有汰漬，沒污漬”和“不費勁，更干凈”，全效系列洗衣粉全新升級，升級配方專門針對日常常見的污漬設(shè)計，特別是小朋友校服胸前的油漬，務(wù)求讓媽媽洗衣過程更輕松，衣服潔凈更全面，做到全效潔凈，清潔，輕松，清新。

當(dāng)然，寶潔還有很多很多的品牌，我只是選取其中大家最為熟悉的幾種具體詳細的闡述，寶潔的多產(chǎn)品定位策略運用的很好，占領(lǐng)了日用品市場的很大比例，寶潔公司針對不同的查您，制作各具針對性的廣告詞及標語，以加大廣告的宣傳和覆蓋密度，提高寶潔產(chǎn)品的市場競爭力。寶潔公司秉承顧客是上帝的理念，深入了解顧客的需求，研究開發(fā)的產(chǎn)品總是針對某一消費群體的具體需求，幫助顧客解決實際的問題，這個是寶潔公司在長期激烈競爭中占據(jù)上風(fēng)的重要法寶。

第四篇：公眾及產(chǎn)品責(zé)任保險索賠

公眾/產(chǎn)品責(zé)任險索賠資料指引

保單號：被保險人：

請及時收集、提供下述已勾選材料：

□1.出險通知書

□2.索賠申請書

□3.事故第一現(xiàn)場照片及受損人員或受損標的照片

□4.財產(chǎn)損失或人身傷害的事故報告

□5.損失是因被保險人經(jīng)營業(yè)務(wù)發(fā)生意外事故造成的證明材料

□6.受害人向被保險人出具的索賠函及相關(guān)索賠資料

□7.醫(yī)院診斷證明、病歷、費用證明

□8.受害人身份證明

□9.受害人誤工證明（需提供受害人事故發(fā)生前十二個月的平均月收入證明）

□10.護理費或護理人員的誤工費證明

□11.合理伙食補助費證明

□12.合理交通費證明

□13.傷殘鑒定證明

□14死者身份證明/死亡證明/戶口注銷證明

□16.索賠人身份證明，索賠人與死者的關(guān)系證明（如戶口簿或結(jié)婚證等）

□17.委托他人申請保險金應(yīng)提供經(jīng)過當(dāng)?shù)毓C機構(gòu)公證的授權(quán)委托書原件、委托人和受委

托人身份證明等其他證明文件

□18.相關(guān)方提供的財產(chǎn)修復(fù)方案及工程預(yù)算書、結(jié)算書、修理合同、購買發(fā)票或修理發(fā)票

或其他證明損失程度的文件

□19.與第三者協(xié)商的最終賠償協(xié)議及第三者簽字的責(zé)任解除書

□21.被保險人實際賠付給受害人的證明

□22.賠款協(xié)議書

□23.相關(guān)法律訴訟資料

□24.其他保險人認為必要的資料

本指引意在協(xié)助被保險人準備索賠資料，以期進一步推進賠案工作，不代表我司對本 事故是否構(gòu)成保單責(zé)任有任何明示或默示的承認。

案件經(jīng)辦人及聯(lián)系方式：

姓名：電話：

傳真：郵箱：

第五篇：中國建設(shè)銀行銀行產(chǎn)品認知

中國建設(shè)銀行

分類：

一．個人存款：人民幣儲蓄存款

外幣儲蓄存款

個人通知存款一戶通

個人存款聯(lián)名賬戶

個人存款證明

定期一本通、活期一本通、自動轉(zhuǎn)存

提前支取、掛失、繼承過戶

假幣的收繳與鑒定

二．個人貸款：個人住房貸款

個人住房貸款特色產(chǎn)品

個人消費類貸款

個人經(jīng)營類貸款

三．電子銀行：網(wǎng)上銀行

電話銀行

手機銀行

短信金融

四．銀行卡：龍卡借記卡

龍卡準貸記卡

龍卡痛

龍卡普通信用卡

建行理財卡

五．信用卡：世界旅行信用卡

Mylove信用卡

芭比美麗信用卡

冠軍足球信用卡

變形金剛信用卡

歐洲旅行信用卡

六．便利服務(wù)：代發(fā)工資

速匯通 代收費 保管箱

代銷保險

營業(yè)網(wǎng)點

理財計算器

七．證券代理： 憑證式國債

儲蓄國債 記賬式國債柜臺交易

鑫存管業(yè)務(wù) 證券業(yè)務(wù)系統(tǒng)

八．房改金融： 住房基金個人賬戶

公積金個人住房貸款

公積金電子渠道服務(wù)

公積金委托提取還貸

公積金龍華卡

九．外匯服務(wù)：個人結(jié)匯 個人外匯匯款 個人國際速匯 個人外匯買賣

個人外匯期權(quán)

外匯理財產(chǎn)品

十．貴金屬：個人實物貴金屬

個人賬戶貴金屬

代理上海黃金交易

十一.保險： 財產(chǎn)險 壽險 健康險

人身意外傷害險

養(yǎng)老險

團險

十二.基金：股票型

混合型

債券型

貨幣型

QDII型

十三.理財產(chǎn)品：

利得盈 ：信托貸款型

債券型

混合型

匯得盈 ：人民幣產(chǎn)品、美元產(chǎn)品、港幣產(chǎn)品、澳元產(chǎn)品、歐元產(chǎn)品 QDII ：開放式、封閉式

韓元：韓元贏系列、韓元享系列、開放資產(chǎn)組合型（按日）、開放資產(chǎn)組合型（按月）、韓元晉級系列 代理理財產(chǎn)品 ：平安理財

網(wǎng)銀專享

下面以“利得盈”理財產(chǎn)品為例

“利得盈”理財產(chǎn)品包括產(chǎn)品收益較好、期限合理、投資方向明確的信托資產(chǎn)型理財產(chǎn)品；低風(fēng)險、流動性強，預(yù)期收益高于同期存款的債券型理財產(chǎn)品；預(yù)期收益較高、資金運作規(guī)范、風(fēng)險適中、分享資本市場的成長的IPO新股申購型理財產(chǎn)品及預(yù)期收益較高、專業(yè)化運作、具有一定風(fēng)險、分享資本市場的成長基金型理財產(chǎn)品。

1、信托資產(chǎn)型“利得盈”理財產(chǎn)品 產(chǎn)品簡介：

信托資產(chǎn)型“利得盈”理財產(chǎn)品是基于信貸資產(chǎn)的信托理財，指以本行或外部信貸資產(chǎn)為基礎(chǔ)資產(chǎn)，通過與信托公司制定信托計劃，為客戶開展的信托理財業(yè)務(wù)。期限多為半年、一年、兩年等。

產(chǎn)品種類：保本浮動型理財產(chǎn)品和非保本浮動型。

產(chǎn)品特點： 產(chǎn)品收益較好、期限合理、投資方向明確。

服務(wù)渠道：“利得盈”人民幣理財產(chǎn)品在我行各營業(yè)網(wǎng)點銷售。亦可通過建行行網(wǎng)上銀行直接購買。

2、債券型“利得盈”理財產(chǎn)品

產(chǎn)品簡介：

債券型“利得盈”產(chǎn)品以銀行間市場的國債、央行票據(jù)、政策性金融債以及其他經(jīng)監(jiān)管部門許可的低風(fēng)險金融資產(chǎn)為基礎(chǔ)資產(chǎn)，以基礎(chǔ)資產(chǎn)收益為保證，運用專業(yè)投資理財工具和風(fēng)險管理方法，通過產(chǎn)品組合與創(chuàng)新，面向客戶發(fā)行的人民幣理財系列產(chǎn)品。產(chǎn)品種類： 保本浮動收益型理財產(chǎn)品和非保本浮動收益型理財產(chǎn)品。產(chǎn)品特點： 風(fēng)險較低、流動性較強，是中短期閑置資金的良好投資品種。服務(wù)渠道：“利得盈”人民幣理財產(chǎn)品在我行各營業(yè)網(wǎng)點銷售。您亦可通過建行行網(wǎng)上銀行直接購買。

交易指南

3、IPO新股申購型“利得盈”理財產(chǎn)品

產(chǎn)品簡介：

“利得盈”新股申購人民幣理財產(chǎn)品所募集的全部資金指定投資于證券市場的首發(fā)新股、增發(fā)新股的申購，以及符合法律法規(guī)的貨幣市場工具和銀行存款。

產(chǎn)品種類： 非保本浮動型。

產(chǎn)品特點： 預(yù)期收益較高、資金運作規(guī)范、風(fēng)險適中、分享資本市場的成長。

服務(wù)渠道： “利得盈”人民幣理財產(chǎn)品在我行各營業(yè)網(wǎng)點銷售。亦可通過建行行網(wǎng)上銀行直接購買。

4、基金型“利得盈”理財產(chǎn)品

產(chǎn)品簡介：

“利得盈”基金類理財產(chǎn)品是我行設(shè)計發(fā)行，將基金或基金組合（包括貨幣基金、債券型基金和股票基金等）納入基礎(chǔ)資產(chǎn)，可配置銀行間市場上的國債、央行票據(jù)、政策性金融債以及其他金融資產(chǎn)，通過我行專業(yè)化的組合管理為投資者提供較高收益的產(chǎn)品。

產(chǎn)品種類：非保本浮動收益型、保本和非保本兩聯(lián)結(jié)構(gòu)型

產(chǎn)品特點： 預(yù)期收益較高、專業(yè)化運作、具有一定風(fēng)險、分享資本市場的成長。

服務(wù)渠道：“利得盈”人民幣理財產(chǎn)品在我行各營業(yè)網(wǎng)點銷售。亦可通過建行行網(wǎng)上銀行直接購買。