第一篇：浙江吉利汽車營銷策劃書（共）

浙江吉利汽車營銷策劃書

摘要：改革開放以來汽車業的競爭越來越激烈，國外汽車不斷進入我國對我們汽車業的發展造成了重大的危險。隨著人們生活水平的提高，人們對汽車的需求量也越來越大，不同層次的汽車不斷涌現，以滿足不同的消費群體。漸漸的消費者對汽車的要求也不僅僅是一種交通工具而已，他們開始追求外觀及精神上的享受，對車的要求也越來越高。這次我們對汽車行業進行深入全面的調查，來進一步挖掘吉利汽車市場。

關鍵詞：促銷、名牌、消費層

一、公司簡介

浙江吉利控股集團有限公司是中國最早也是最大的民營汽車企業，創建于1986年。1997年吉利開始進入汽車產業。集團目前擁有員工8000名，2002年經營規模列“全國500強”第421位、“浙江省100強”第28位。2003年被評為“中國汽車工業50年發展速度最快、成長性最好”的企業之一。擁有臨海、寧波、臺州、上海四大整車制造基地；吉利·豪情、吉利·美日系列經濟車型，美人豹，華普三大子品牌系列；兩廂、三廂經濟型轎車、都市跑車等七個汽車品種。吉利控股集團以“造老百姓買得起的好車·讓中國汽車走遍全世界”為己任，為讓更多的老百姓早一日擁有汽車，早一日享受快樂人生而不懈努力。

二、經營規劃

(一)經營目標

(1)培養、發展忠誠的客戶層

(2)用合理利潤（超過行業平均水平）贏得更多客戶。

(3)提高品牌知名度，擴大市場占有率，向全國內外市場進軍。

(4)保持本集團長久持續健康增長（有動力和潛力）。

(二)分析當前的營銷環境狀況

要對汽車市場和消費格局進行分析，就不能脫離對汽車行業的格局、汽車行業的發展狀

況與消費趨勢及其主要消費者進行分析。因為這些是吉利汽車集團能否生存并發展壯大、新產品能否建立品牌形象及提高知名度和營銷策略能否取得優良的銷售效果的關鍵所在。

1、國內汽車格局分析

從汽車消費大國到汽車制造大國，這一天對于中國消費者和中國的汽車制造廠來說，來得也許有點突然，但大家正樂滋滋地享受著。

中國車市銷量連續五個月超越美國成為全球第一大汽車市場，全球車市格局已被中國徹底改變?，F在，中國汽車產業正開始新的一輪啟動，一臺并購重組大戲正在激情上演。而新能源車的研發與推出也在中國大地進行得轟轟烈烈。也許，中國汽車正在改變著整個世界汽車的格局。

2、汽車發展狀況分析

我國汽車工業已經走過50年歷程，半個世紀以來，新中國汽車工業從無到有不斷發展壯大，已形成工業制造、商貿流通、綜合服務相結合的汽車產業。2002年全國汽車工業增加值實現1585億元，占當年GDP（102398億元）的1.55%。汽車工業成為國民經濟發展非常重要的支柱型產業。國產汽車銷售324.8萬輛，同比增長36.7%；2008年1－9月份國產汽車銷售311.8萬輛，同比增長30.16%；其中轎車銷售134.1萬輛，同比增長68.83%，汽車工業產銷兩旺、快速增長，有利地促進了國民經濟發展。

但同時也要解決如下問題：（1）盲目投資和低水平重復建設問題（2）加快結構調整問題（3）企業自主發展問題（4）汽車消費問題

（三）汽車的消費者分析

1、消費階層的分析

隨著人民生活進入小康型、城鄉居民對汽車的需求進一步增長，消費結構也發生了較大變化；形成了三種不同社會層次的消費群：（1）高檔消費層：一般只是少數人群（2）中檔消費層：一般指那些個體經營者、農民企業家、政府人員等（3）抵檔消費層：一般這些車是用來做生意的2、不同年齡的消費者分析

對車的消費一般都是中青年人士

3、不同區域消費者分析

一般經濟發達的大中城市是消費者的主要所在地。

三、經營戰略

本著“總體跟隨、局部超越、重點突破、招賢納士、合縱連橫、后來居上”的發展戰略，集團制定了十年中長期發展規劃：到2015年，吉利汽車將擁有以左、右舵兼顧，滿足各國法規和消費習慣的15個系列42款整車；擁有滿足國內外法規要求的汽、柴油兼顧的8個系列發動機、7個系列手動、自動變速器；到2015年，吉利將在海外建成十五個生產基地，實現三分之二外銷的目標。為實現“造最安全、最環保、最節能的好車，讓吉利汽車走遍全世界”的美好理想而拼搏奮斗！為此，本集團制定如下經營戰略：

(一)高效宣傳，打造名牌戰略

分析吉利汽車是適合哪類人群的消費，理解此類消費群眾的心理，滿足消費者的需求 集團必須加強搜集、研究和分析行業、對手的各種信息，提前做好各項準備工作，盡量減少企業的機會成本，爭取市場競爭中的主動權。

競爭是有利于行業發展，有利于消費者，有利于產業升級的發展形式。但競爭必須有序，競爭不排斥合作。因此可以實施競合戰略的形式主要有：一是橫向合作。資源共享，優勢互補。

二是縱向合作。三是戰略聯盟。與其他運營商進行戰略合作。四是虛心學習、借鑒。學習借鑒其他運營商的成敗之處。

(二)競合戰略

隨著汽車市場競爭日趨激烈化，品牌已經成為企業產品的生命標識。為此首要任務是：一是提高產品的社會認知度。二是要加強企業中高層與媒體的溝通，塑造吉利集團親和的公眾形象。三是要不斷拓展服務領域和經營內涵，提升品牌價

(三)情報信息化戰略

集團必須加強搜集、研究和分析行業、對手的各種信息，提前做好各項準備工作，盡量減少企業的機會成本，爭取市場競爭中的主動權

(四)市場細分戰略

集團推出適合不同群體的產品以滿足不同的消費層

四、營銷策略

（一）產品策略（Product）

提升產品的核心競爭力，產品策略的首要任務是提升品牌形象，打造名牌。以科技為手段，不斷提高吉利汽車的內在價值，增加功能，滿足消費者需要，提高社會認知度。二是新產品開發策略。從顏色、外觀、舒適度安全性等方面不斷開發新產品以滿足消費者。三是服務策略。不斷完善汽車的售后服務系統，提升產品的形象。四是加強銷售網絡建設，擴大銷售市場。五是開發環保節能型小排量汽車。六是加強危機處理意識，建立完善的危機處理體系。

（二）價格策略（Price）

降低產品開發、制造、銷售成本，使吉利汽車真正成為老百姓買的起的車并開展一系列的促銷活動

（三）渠道策略（Place）

集團可以通過提升渠道競爭力，提高產品的核心競爭力。為此吉利汽車在拓寬渠道策略的同時要堅持四大原則。

1、集中原則

人財物資源要集聚，對選定的區域市場進行集中出擊。

2、攻擊薄弱環節的原則

要善于抓住對手的弱點來展開營銷攻勢。

3、鞏固要塞強化地盤原則

加強原始地帶的管理，從而進行擴張。

4、掌握大顧客的原則

要掌握核心終端，企業要把資源和精力時間更多的分配給企業的大戶。

（四）促銷策略（Promotion）

(1)廣告宣傳。通過電視、廣告、廣播、網絡等有效媒體，做好充分的宣傳工作。

(2)公共關系。通過與顧客、社會組織良好溝通樹立產品良好形象。

(3)營業推廣。舉辦培訓班，普及員工銷售知識，提升員工銷售能力。

(4)贈品促銷。通過抽獎的形式促進銷售。

(5)降價促銷。通過整體降價和部分調價吸引顧客，促進銷售。

五、SWOT戰略分析

（一）優勢

(1)吉利汽車的經濟地理區位，位于浙江，經濟發達，人才資源豐富，交通便利。

(2)吉利汽車的研發團隊，吉利集團擁有一個強大的“海歸”團隊。

(3)吉利汽車的產品系列，吉利汽車具有寬廣的產品系列，擁有多款具有自主知識產權的自主品牌汽車，這樣不僅可以滿足不同消費者的需求，而且還可以為吉利進入國際市場掃除障礙。

(4)吉利汽車的技術含量，吉利汽車具有安全、環保、科技等共性。

(5)成本優勢。

(6)價格優勢。

（二）劣勢（Weakness）：

(1)汽車產品的質量。

(2)銷售網絡(渠道)。

(3)產品的更新速度。

（三）機會（Opportunity）：

(1)國家對汽車行業的鼓勵政策

(2)經濟的快速增長，居民收入持續增加

(3)國內巨大的汽車消費市場

（四）威脅（Threats）：

(1)國內汽車行業的激烈競爭

(2)能源價格的上漲

(3)環境保護的要求異常強烈

(4)汽車行業結構調整不可避免

六、策略的實施

(1)還是應不斷改進吉利汽車的質量，建立品牌知名度后，還是需要專門的人士進行品牌管理。

(2)吉利汽車的市場定位是低消費，這不能滿足廣大人群，隨著技術的成熟，我們是否

可以對其他檔次的車進行生產，從而擴大消費群。這樣是否可以讓消費者接受，消除在消費者心中低檔次的印象。

(3)在促銷策略上是否還可以采取其他新晉方法進行策略實施。

七、總結

通過對課程的設計我從中初步認識到了整個企業從生產到銷售的全過程，學習到了企業運營的基本模式和程序。在銷售中，只有先對產品進行宣傳，提升品牌知名度，才有可能把產品銷售出去；若要使自己的產品得以在其他地區銷售，就必須要開與開拓市場。通過模擬運營，讓我對企業運營有了一定的真是感受。

通過模擬運營，我切實感受到了理論與實踐相結合的重要性。光有理論沒有實踐，只是“紙上談兵”而已；光有實踐沒有理論也是萬萬不行的，在運營中沒有理論的指導，會導致自己的盲目行為。

這次課程設計于我而言，既是一次鍛煉，也是一次提升，為我日后步入社會提供了經驗和指導，對我日后工作大有裨益。

第二篇：浙江吉利汽車有限公司簡介

浙江吉利汽車有限公司簡介

浙江吉利汽車有限公司（以下簡稱公司）是我國十大汽車生產企業之一的浙江吉利控股集團旗下一級制造子公司，地處寧波經濟技術開發區，距東方著名深水良港北侖港僅5分鐘車程，從寧波櫟社國際機場乘車45分鐘便可到達，滬杭甬高速近在咫尺，地理位置優越，交通便捷。

公司始建于1999年8月，歷經十多年的成長、積淀、創新和變革，現已擁有年產15萬輛自由艦和帝豪EC7等系列品牌轎車、30萬臺發動機、60萬臺變速器（手、自動變速器）的生產能力，已發展成為中國自主品牌汽車制造基地的典型代表，也是吉利控股集團最核心的集整車、發動機、變速器研發、制造為一體的戰略發展基地之一，同時也是寧波市重點扶持的汽車及零部件產業龍頭企業。

公司十分重視工程技術人員的培養和后備人才的儲備，現有員工2200余人，其中工程技術人員300余人，占總人數的12%；大中專畢業的學生占總人數的75%以上；近年來，從海內外著名企業加盟吉利的博士、碩士、技術專家、管理專家幾十名，在公司各個領域發揮了重要的作用，作出重大貢獻！

除夯實企業科研、人才基礎外，公司不斷完善管理體系，按照國際化要求不斷整合資源，實施資源最優化布局，引入國際先進的管理理念，先后通過了ISO/TS16949:2009質量管理體系、ISO14001環境管理體系、GB/T28001－2001職業健康安全管理體系等體系認證以及環境標志產品認證。

自2000年5月17日第一輛吉利美日轎車在寧波北侖下線以來，已有80多萬輛高品質、高性能的吉利自由艦、遠景、帝豪EC7等系列轎車走進千家萬戶，圓了中國普通老百姓的轎車夢,并走出國門，在俄羅斯、烏克蘭、埃及、埃塞俄比亞、白俄羅斯、烏拉圭等地建立CKD/SKD工廠，出口俄羅斯、伊拉克、沙特、南非、埃及、敘利亞、烏克蘭、委內瑞拉、伊朗等四十多個國家和地區，創造了中國汽車工業史上一個輝煌的奇跡。

秉承“快樂人生，吉利相伴”的核心價值理念，公司將繼續走“人才與創新”的道路，發揮團隊智慧，依靠全體員工，為中國汽車工業自主品牌的崛起，為實現“造最安全、最環保、最節能的好車，讓吉利汽車走遍全世界”的美麗追求而奮斗！

快樂人生，吉利相伴！

第三篇：吉利汽車營銷模式策劃

吉利汽車營銷模式策劃

一、汽車行業市場現狀

我們汽車工業經過50 多年的建設，特別是八五九五期間的快速發展，現在已經形成了一個比較完整的工業體系。我國汽車行業市場現狀，主要表現在以下九個方面： 第一，產量高速增長，投資規模繼續擴大，形成了具有一定規模的產業基礎。

第二，汽車需求快速增長，消費結構有了明顯的變化，潛力巨大的汽車市場初步形成。第三，產品結構趨于合理，基本滿足的市場的需求。

第四，產業組織結構進一步優化，重點骨干企業在產業發展中的主導作用更加明顯。第五，產品的出口成效顯著，產業國際化進程進一步提高。

第六，制造技術和管理水平穩步提升。

第七，營銷體系逐步確立，規模有序的汽車市場開始建立。

第八，國際合作進一步擴大。

第九，產業投資主體向多元化發展，開始形成國有、民營和國外資本并存的多元化產業資本結構。

二、吉利汽車銷售中存在的問題

1.劣勢分析

（1）收購沃爾沃之后，巨額的收購費用給予吉利巨大的資金壓力。

（2）收購沃爾沃之后，吉利需要很長一段時間來進行文化整合，從而，要是沃爾沃走上正常軌道，對吉利也是一個巨大的考驗。

（3）一些4S 店只注重賣車，努力提高自己的銷售額，卻不注重服務，甚至連維修等環節都實行外包，導致吉利汽車的服務口碑下降。

（4）旗下多款汽車外形引不起人們的注意，勾不起人們的購買欲望，比如帝豪系GT。

2.優勢分析

（1）投資數億元建成了自己的研發中心，形成了整車、發動機、變速器和汽車電子電器的開發能力。

（2）并購國際大品牌沃爾沃，可以幫助吉利汽車盡快走向國際市場。

（3）在全國擁有多家制造廠，使得吉利汽車在物流方面節省大量成本。

（4）率先在國內汽車行業實施了ERP 管理系統和售后服務信息系統，實現了用戶需求的快速反應和市場信息快速處理。

三、吉利汽車的營銷策略選擇

1.以營銷6P 模式為競爭基礎營銷大師科特勒認為，企業能夠而且應當影響自己所在的營銷環境，而不應單純地順從和適應環境。在國際國內市場競爭都日趨激烈，各種形式的政府干預和貿易保護主義再度興起的新形勢下，要運用政治力量和公共關系，打破國際或國內市場上的貿易壁壘，為企業的市場營銷開辟道路。

2.從提高服務入手，尋找新的利潤增長點建立《汽車維修服務管理標準》，貫徹現金的服務理念，改善服務場地設施環境。通過建立一套科學、系統、規范的服務流程，讓顧客滿意度大幅提高。經過對客戶需求信息的搜集和處理，加強對客戶的溝通工作和關懷工作，企業從內、外形象和客戶環境上下功夫，策劃出更好的營銷方案，樹立良好的企業形象。

3.加強品牌建設，重新塑造企業形象沃爾沃的加入，有利于吉利優化品牌結構，構建未來品牌版圖。

第四篇：浙江吉利技師學院汽車技術服務與營銷專業人才培養新舉措

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浙江吉利技師學院汽車技術服務與營銷專業人才培養新舉措(浙江吉利技師學院管理工程教學部 供稿)汽車技術服務與營銷專業是我院圍繞汽車后市場開設的一個特色專業,主要 培養汽車銷售及技術服務專門人才,從 05 年至今已連續 4 年招生.怎樣開展好 汽車技術服務與營銷專業的實訓教學,是辦好這個專業的關鍵問題,也是最難解 決的問題.按照謝院長提出的“五化”教學改革的總體思路,教學部大膽創新汽 車技術服務與營銷專業的實訓教學,推出了很多新舉措,取得較好的效果.具體 措施如下: 一,情景模擬 在講授《公關禮儀》《商務談判》等實踐性較強的課程時,教學部發現如果 , 采用傳統的教學方法,將達不到預期的教學效果.為此教學部專門召集相關教師 探討如何開展這類課程的實踐教學.經過論證和調研,教學部決定對這類課程采 用“情景模擬”教學法開展教學.所謂“情景模擬” ,就是將企業的營銷活動展 現在課堂上,給學生創設一個營銷實踐的情景,使學生在模擬中理解所學理論知 識, 能做到獨立分析和判斷, 在多變的情景角色轉換中提出多種解決問題的方法.給學生以身臨其境的感覺, “親身”體驗企業的營銷實踐活動,達到理論聯系實 際的教學目的.上半年,07 級汽車營銷專業開設了《公關禮儀》《商務談判》課程.根據 , 課程要求,任課老師根據學生的個性和能力將班級學生分為不同的小組,并成立 相應的“公司”.每兩個“公司”按照任課教師指定的內容進行模擬談判,要求 學生嚴格按照正規公司的模式進行商務談判,教師根據學生在模擬談判中的表 現,著裝,禮儀,語言進行綜合評分.采用這種教學方法,學生學習熱情很高.在教師布置談判課題后,各小組成 員認真準備談判前期資料和談判策略, 在談判中各小組成員都能認真對待每一次 談判.往往一場談判要持續 2 個小時以上,通過談判雙方的討價還價,最終達成 協議.通過這兩門課程的學習,學生普遍覺得自己的語言能力得到了提高,在商 務談判技巧的應用上更加自如.情景模擬————商務談判(1)情景模擬————商務談判(2)二,營銷實踐 情景模擬的教學方法只是對學生的基本素質進行訓練, 要提高學生的實際營 銷能力就要到企業中去見習和參觀.為提高學生的營銷實踐能力, 教學部一方面鼓勵學生利用雙休日到企業去見習.本教學部 07,08 兩個汽車營銷班級有 30 余名同學利用雙休日到路橋周 邊企業或公司去見習,通過見習學生的營銷能力得到了很大提高.另一方面教學部利用學校周邊社會資源開展實踐教學工作.先后有多批學生 到臺州晨光電腦公司,臺州華普展銷公司進行見習.這些學生在企業表現良好, 受到了企業的好評.與此同時,教學部還組織學生到周邊汽車 4S 店和每年舉辦 的汽車展覽會去見習和參觀.2008 年 12 月初, 教學部安排 07 級汽車營銷專業的 10 名學生全程參與了 2008 中國臺州汽車展覽會的整個過程,熟悉了車展的前期準備工作和具體程序.12 月 8 日教學部安排三名教師帶隊組織 73 名汽車營銷專業的學生對本次車 展進行了參觀見習.要求學生把本次車展的亮點和參展商的營銷手段和方式與理 論課程相結合,重點描述對某款車型的認識和理解.主辦方對我們的到來表示熱 烈歡迎,還為同學們詳細介紹了本次汽車展覽會的相關情況.在吉利展廳,工作 人員熱情地給學生介紹吉利遠景和熊貓的性能和優勢.結合車展,專業教師對學 生進行了現場教學和指導,給學生講解汽車營銷方面的專業知識.吉利銷售人員向學生介紹吉利遠景

專業教師利用車展開展現場教學

三,網絡教學 隨著汽車產業和國家經濟的發展,每年都會有大量的新車上市,每年國家都

會出臺一些關于汽車的新政策.為了及時將這些信息應用到教學中去,任課教師 充分利用因特網資源開展教學工作.例如指導學生瀏覽相關汽車銷售網站,讓學 生了解最新汽車行情,銷售流程,貸款購車政策,汽車保險,售后服務等方面的 知識,最后學生撰寫實習報告進行總結.通過這種教學方式,即提高了學生的學習積極性,又讓學生的專業知識得到了同步更新.網絡教學

教學改革的最終目的是要為社會培養合格人才,為此教學部還將繼續努力, 相信在學院各級領導的支持下,在教學部全體教師的努力下,教學改革一定會取 得新的成績.1

第五篇：汽車營銷策劃書

誠信創造價值，尊重成就共贏

新寶來

—— 我的寶來，我的家！

營銷策劃書

Creative Success策劃小組

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目錄

第一篇 · 概述 <1>一汽--大眾簡介 <2>寶來發展歷程 <3>新寶來車系簡介

第二篇 · 當前市場動態分析

<1>當前宏觀汽車工業經濟運行形式分析 <2>整個產品在當前市場的規模 <3>“新寶來”SWOT分析

<4>“新寶來”目標受眾及產品定位分析 第三篇 · 營銷目標、戰略及具體實施方案

<1>策劃目標（銷售量與增速，一二三線城市銷售比例，定出相應的目標）

<2>廣告宣傳戰略（繼續鞏固、對后期活動進行一定宣傳）

<3>分銷渠道戰略（老模式）

<4>促銷價格戰略（變是永久的不變）

<5>公關活動戰略（六一兒童節開展以“溫馨家庭”為主題的新寶來文藝表演，在二三線城市的公園或廣場舉行，美術比賽）

第四篇 · 方案的可行性與操作性分析

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概述一、一汽-大眾汽車有限公司簡介

于1991年2月6日正式成立的一汽-大眾汽車有限公司（以下簡稱一汽-大眾）是由中國第一汽車集團公司和德國大眾汽車股份公司、奧迪汽車股份公司及大眾汽車（中國）投資有限公司合資經營的大型轎車生產企業，是我國第一個按經濟規模起步建設的現代化轎車工業基地。

一汽-大眾采用先進技術和設備制造當今世界大眾品牌、奧迪品牌兩大名牌產品。捷達、寶來、高爾夫、開迪、速騰、邁騰、奧迪系列轎車深受廣大消費者的喜愛。一汽—大眾已成為國內成熟的A、B、C全系列轎車生產制造基地。國家對外經濟貿易部確認一汽-大眾為“技術先進企業”，國家統計局授予一汽-大眾為“中國汽車制造名優企業”，國家機械局授予一汽-大眾為“在促進科學技術進步工作中做出重大貢獻者”一等獎。

一直以來，一汽-大眾始終不渝地履行企業社會責任并得到了社會各界的廣泛認可，成為中國公眾心目中最放心的汽車生產廠商。自2004 年6月，一汽-大眾成為北京2008年奧運會汽車合作伙伴，一汽-大眾奧迪品牌成為北京2008年奧運會正式高級用車。汽-大眾將奧運理念滲透到了企業的各個環節，一系列精彩舉動，不僅向公眾展示了一汽-大眾產品的卓越特性，也體現了其18年沉淀的社會責任，實現了奧運理念與“汽車價值的典范”的結合。

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一汽大眾以“造價值經典汽車，促人、車、社會和諧”為使命；樹立了“誠信創造價值，尊重成就共贏”的核心價值觀；傳承并發揚“學習、進取、合作、創新”的企業精神； 堅持“市場導向 管理創新 質量至上 技術領先”的經營方針；奉承“嚴謹就是關愛”的服務理念 ；做“中國最優秀的汽車合資企業、員工眼中最具吸引力的公司”則是一汽大眾的美好愿景。

二、寶來發展歷程

2001年8月盛裝下線的第一款寶來通過強勁的動力、出色的穩定性和操控性在國內市場上樹立了“駕駛者之車”的稱號,并贏得了一大批追隨者，截止到目前累計銷量已超過了37萬輛；基于寶來豐富的品牌資產開發出的新寶來HS，在保留了“駕駛者之車”獨立進取、品質優先等產品內涵的同時，又融入了更多人性化的設計理念，成為一款既注重品質駕控，又追求均衡實用和舒適享受的生活導向型轎車；隨著國內用車環境特別是城市用車環境的變化，以及新生消費者的不斷出現，寶來經典應運而生。寶來經典通過采用全新VW家族高檔車外形設計、引進全新的都市型高效能引擎、增添全新的人性化配置，全面提升整車檔次，給予全新的駕乘感受，將“駕駛者之車”的品牌理念進行了全新演繹；而2008年上市的新寶來則是按照大眾轎車設計和質量標準為中國消費者量身打造的一款嶄新A級轎車。新寶來的研發歷時３年零８個月，經過了３５０萬公里的全球路試試驗。為適應中國路況和國情，新寶來比原有寶來軸距加長９７毫米，加長部分完全用于改善后排空間，使得后排乘坐舒適性得到改善。從

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新寶來的改進方向看，加長軸距、改善內部空間、節省油耗、滿足中國消費者的特殊需求等，都標志著新寶來的定位更靠近經濟、實用的“家庭之車”。

三、“新寶來”車系簡介

（1）作為一款符合中國中產消費者主流價值觀的全面型A級轎車，新寶來應用了德國大眾汽車最新的設計理念，并充分考慮中國消費者對外觀、空間、舒適駕乘、人性科技的綜合需求，體現了一汽-大眾對中國消費者均衡需求的精準把握，是德國大眾汽車最新設計理念的完美呈現。這使得新寶來擁有了傳統德國大眾品質基因和中國元素的同時，也符合了德國大眾汽車對領先設計和嚴謹制造孜孜追求的終極標準。

（2）本土化方面，中國元素“舞獅”作為新寶來造型的靈感源泉，最直接的效果就是使得新寶來整車更顯勇猛與吉祥。飽滿的前大燈造型別致，如同舞獅的雙眼神采奕奕；進氣格柵傳承大眾的經典U型，舞獅大嘴的形態隱現其中，渾然天成；車身線條流暢而優雅，動靜之間彰顯舞獅的靈動與威猛。

（3）在外形上，新寶來又傳承了原汁原味的德國基因，延續了大眾轎車的一貫設計風格即堅固、純正、激情、可靠的大眾元素，并在大眾品牌轎車原有扎實穩重形象特征中應用了德國大眾汽車最新的設計理念，融入了更多流線型設計元素。其整車側面線條流暢而舒展，車身比例和諧自然，完美而優雅；經典的大眾車窗造型與輝騰相同，C柱造型強壯而堅固。車尾造型融入與

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前臉相同的水平元素，增加車身的平衡感；LED尾燈的線條舒展而協調。

（4）在內飾造型上，新寶來則體現了德國大眾汽車對A級轎車舒適性的重新定義。在結合功能性內飾裝備和純正德國基因的基礎上，新寶來為每一位車主提供了一種全新的實用和舒適兼備的用車選擇。其整體設計簡約、對稱、平衡；儀表盤形狀別致，顯示清晰，同時布置合理，更具人性化?；@球場造型的座椅不但能夠充分滿足駕乘的舒適性、運動性而且更具觀賞性。

（5）新寶來的電子配置也實現了同級車中的翹楚地位，GPS導航、藍牙系列等技術一應俱全，能夠為駕乘者提供盡可能方便舒適的駕駛，享受現代時尚生活。值得一提的是，新寶來還采用了激光焊接技術、緊急剎車尾燈雙閃功能等安全技術和配置，使整車的主動安全性能達到了更高標準，使得駕乘者在享受生活帶來的美好感覺的同時，無憂暢行。

（6）售后服務方面，“新車未動，服務先行”。一汽-大眾新寶來售后技術培訓歷時兩個月，于2008年9月末在東莞、北京正式落下帷幕。至此，一汽-大眾已為全國350余家經銷商完成了切實有效的培訓，使新寶來售后服務體系得到完善。即日起，全國將有千余名合格技術人員，為即將上市的新寶來提供強有力的售后服務技術支持。此次培訓不僅再度提升了一汽-大眾售后服務技術水平，為新寶來的上市保駕護航，同時，一汽-大眾再次以行動詮釋了其“嚴謹就是關

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愛”的服務品牌內涵，通過不斷推進人才技術戰略，為其品牌推廣及拓展市場份額起到了積極作用。

傳承經典超越經典新寶來

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當前市場動態分析

一、當前宏觀汽車工業經濟運行形式分析

2008年，汽車工業經濟運行增速放緩，根據《中國汽車工業年鑒》期刊社整理國家統計局快報數據顯示，2008年汽車工業總產值為25887.1億元，同比增長15.4%；銷售總產值為25546.2億元，同比增長16.4%；產品產銷率為98.7%，略高于2007年；汽車新產品的拉動作用減弱，全年新產品產值為8241.3億元，同比增長5.4%，占汽車工業總產值的比重低于2007年。從汽車分產品行業來看，大部分行業的增幅較往年都有所放緩，汽車制造業工業總產值增幅下降到10%以下，受銷量增速放緩影響較大；從企業規模來看，小型企業工業總產值和銷售產值依然保持較高的增長速度，所占汽車工業總產值的比重逐年提高，大型企業則受影響較大，工業總產值和銷售產值增速下降到10%以下，發動機制造業中的大型企業則出現負增長；從控股方式來看，國有控股企業增幅明顯放緩，由于國有控股企業規模較大、決策較慢、機制不夠靈活等原因，國有控股企業面對危機沖擊時，影響較大。私人控股企業依然是增長速度最快的企業。

據中國汽車工業協會統計分析，2009年1-4月，基本型乘用車（轎車）產銷189.97萬輛和200.70萬輛，同比增長3.68%和10.35%；

2009年1-4月，銷量排名前十名的轎車生產企業依次為：上海大眾、一汽大眾、上海通用、北京現代、東風日產、奇瑞、比亞迪、吉利、廣州本田和一汽豐田。1-4月，上述十家企業共銷售129.94萬輛，占轎車銷售總量的65%。

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而2008年12月緊湊型車銷量同比下降4%，較11月環比上升6%，屬于表現較平穩的細分市場。12月的緊湊型車零售市場同比增長21%，表現好于開票增長。1-12月的廠家開票增長18%，是轎車中增長最快的細分市場。12月的緊湊型車市場出現少有的主力車型劇烈跳水走勢，12月的捷達和F3 廠家銷量下調較多，卡羅拉和凱越也僅有小幅增長。受到新的購置稅調整的影響，未來緊湊型車市場增長分化。德系車型中捷達和桑塔納的走勢反差將急劇拉大，桑塔納處于危險狀態。日系車型的東風軒逸相對收益較大，豐田卡羅拉和福特的福克斯受到沖擊?？鐕瘓F的競爭格局受到購置稅影響較大。自主品牌的吉利遠景和華晨駿捷受沖擊較大，比亞迪F3和海馬福美來受益明顯。但海馬的新品歡動上市就遭到稅收調整的重大影響。

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二、整個產品在當前市場的規模

新寶來與其主要競爭者的銷量對比分析

時間 2009年1月

2009年2月

2009年3月

2009年4月 新寶來 6727 7150 9007 10664

福克斯 9611 7718 10003 11283

凱越 14777 14583 18320 23479

朗逸 4969 7217 12299 14814

悅動 12736 13887 18917 22889 09年以來新寶來及其競爭者銷量比較

從上面數據分析可知，隨著中央的一系列措施的落實，中國汽車市場開始回暖，中國各大汽車生產商的各種主打車型都十分暢銷，汽車銷量都有了很大幅度的提高，新寶來的銷售量也穩健上揚，并在推出市場半年后實現單月銷售量過萬，顯示出較好的市場前景。但是，也可以明顯的觀察到，新寶來與無論是品牌還是上市時間都占優的別克凱越相比還有明顯差距，與善于走低價路線的新貴現代伊蘭特悅動也遜色不少，在后勁上，與同門兄弟朗逸相比也略顯不足，只是借國

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家新出臺的購置稅政策以排量優勢趕上福克斯。因此，要在市場份額最大，競爭也最為激烈的A級車市場收獲更多，還需在改進。具體有以下幾點：

第一，加大品牌的宣傳力度，賦予新寶來跟多的品牌內涵，同時，也應逐漸精簡大眾旗下紛蕪品牌，將品牌價值薄弱和細分市場重疊的部分拿掉，給主要品牌的推廣騰出空間；

第二，擴大產能；

第三，要在銷量上獲得更大突破，新寶來在價格上也需更加親民。德系車在質量上有著良好的口碑，把價格適當降低，銷量必將有明顯的提升。

三、“新寶來”SWOT分析

Strength（優勢）

（1）品牌優勢：一汽大眾作為我國第一個按經濟規模起步建設的現代化轎車企業，在國內擁有相當廣泛的知名度和企業戰略地位，曾多次蟬聯銷售冠軍；

（2）自身優勢：作為寶來品牌的全新一代產品，新寶來在綜合了前三代寶來的優勢及德國大眾汽車全球最新設計理念與中國本土文化元素后，既傳承了大眾成熟的制造標準又擁有了符合國人需求的駕乘體驗，真正實現了中國元素與德國品質的完美結合。Weakness（劣勢）

（1）動力方面，雖然已足夠適用于交通擁擠的城市道路，但與同類競爭者相比稍顯遜色，如上海大眾的“朗逸”等，對動力性要求比較

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高的顧客,可能稍有不知足。

(2)品牌資產雙面性方面，全新設計的新寶來既然延承了“寶來”這個有積淀的品牌，同樣也繼承了它隨時間流逝而形成的“滄桑感”，這點和捷達一樣。在大多數人的印象當中，它只是老款寶來的改款車型。但“滄桑感”可能會影響到它的銷售。

Opportunity（機會）

（1）根據2009年國務院常務會議通過的《汽車產業調整和振興

規劃》中減征乘用車購置稅政策：自2009年1月20日至12月31日，對1.6升及以下小排量乘用車減按5%征收車輛購置稅。對“新寶來”市場開拓起巨大推動作用;（2）受金融海嘯影響，原油市場的持續下降，09年1月1日，傳承經典

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民眾期待了15年的燃油稅出臺，將導致消費者購車時更趨向選擇排量小的經濟型轎車；

（3）08年9月1日的06版汽車消費稅改革又降低了稅率：對排量在1.5升以上至2.0升（含）的，稅率為5％，這也將最終導致消費者購車時更趨向選擇排量小的經濟型轎車；

Threat（威脅）

一方面，在占據乘用車市場份額近一半的A級車市場上，國產品牌的價格優勢明顯，令合資企業的產品一時無法超越。

另一方面，部分B級車價格的調整，將價格下探至15-16萬元左右的區域，無疑是為了從A級車市場中分一杯羹。而擁有國內最廣大的消費群體 的A級車市場必將受到沖擊。

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四、“新寶來”目標受眾及產品定位分析

（1）目標受眾分析：總體看來，中國消費者可分為四大類別，富人階層（新貴人士+傳統成功人士）、中產階層（內斂型中產者+張揚型中產者）、小資階層（價值樂趣者+感性主義者）、大眾階層（傳統主義者+個人效率者+節儉主義者）。同時據調查，上世紀80年代后期到本世紀初，汽車市場的主要消費者的年齡是40歲以上，他們一般擁有比較好的經濟基礎、事業有成。而隨著經濟的發展，汽車消費群體的年齡逐漸降低，消費主流群體的年齡底線從20年前的40歲以上降低到了30幾歲，2008年中國汽車消費者的平均年齡是35歲，大約每年平均下移1.5歲，25歲到45歲的單身白領和兩口之家、三口之家對汽車的消費逐漸增加，他們作為中國市場主打車型的重要目標市場。年輕一些的消費群體很顯然在理念及消費觀與需求上與老一輩有著很大的區別，這類人群在外形、動力、安全、空間舒適性、品牌價值觀以及性價比等綜合性能方面要求比較高。

（2）產品定位：在 2009上海車展上新寶來被多家媒體評為家用首推車，并獲得多項榮譽。

2009上海車展一汽-大眾新寶來所獲獎項一覽表：

獎項名稱 家庭用車：新寶來 上海車展最受關注車型：新寶來 最佳家庭推薦車型：新寶來

評選媒體 汽車之家 汽車007周報 東方早報

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最佳家庭用車：新寶來

新寶來作為家庭用車的具體優勢分析:

南方周末

我們通過新寶來當前市場主要競爭車型日產騏達、豐田花冠EX、別克凱越、伊蘭特悅動等四款車的比較分析，得出“新寶來”在占領家庭用車市場的以下優勢：

從外觀方面看，新寶來長×寬×高(mm)為4540*1775*1467，整車布局合理（車身太長不好控制；太短，空間受影響；車寬太寬必然增加風阻，影響燃油經濟性；車高嘛，太矮，視野不好，通過性差；太高，影響穩定性。車距，太短，乘坐不舒適，太長，通過性差），同其他幾款車比較來看，內部空間比較有優勢，后備箱空間也相對較大，只比悅動略小些。

從舒適性方面看，新寶來體現了德國大眾汽車對A級轎車舒適性的重新定義。在結合功能性內飾裝備和純正德國基因的基礎上，新寶來為每一位車主提供了一種全新的實用和舒適兼備的用車選擇。其整體設計簡約、對稱、平衡；儀表盤形狀別致，顯示清晰，同時布置合理，更具人性化?；@球場造型的座椅不但能夠充分滿足駕乘的舒適性、運動性而且更具觀賞性。

從安全方面看，德系車一貫有著良好的安全性口碑，這是消費者所看重的，新寶來的剎車系統多增加了EBV裝置，制動性能比其他幾款都優秀，同時，驅動（輪）防滑系統ASR能有效防止車輛在起步、再加速時驅動輪打滑現象，以維持車輛行駛方向的穩定性。

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從內飾方面看，新寶來內飾的細膩程度卻是5款車型中最高的，真皮座椅，真皮方向盤不僅耐用，而且能很好提高檔次，先進設計理念的組合儀表、酷似籃球場造型的座椅設計及具有人性化的空氣調節/花粉過濾也大大提高了新寶來在同類型車的競爭力。

從品牌價值方面看，一汽大眾的品牌，相對強于東風日產與現代，甚至豐田花冠，與別克凱越不相上下，因此綜合性價比方面，新寶來稍有優勢。一汽-大眾自成立以來就以“用戶的滿意和期望是企業始終不渝的追求”為原則，實踐“用心服務、永久呵護”的理念，把誠信作為發展的根本，并通過對產品質量嚴格把關，實行全國統一價格等措施，加強廣大消費者對一汽-大眾的信心。

鑒于消費者群體的年輕化、家庭化以及“新寶來”在家庭用車方面的優勢，我們將新寶來的消費群體主要定位在單身白領和兩三口城市中產家庭。

營銷目標、戰略及具體

實施方案

<1>策劃目標（銷售量與增速，一二三線城市銷售比例，定出相應的目標）

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<2>廣告宣傳戰略

繼續以重金作廣告宣傳，以期獲得更大且穩定的市場占有率。計劃主要強調：

家庭導向型廣告將在晚上黃金時間和周末電視節目中以及在成年人廣播電臺節目中播出，者重宣傳新寶來家庭實用性。

按照計劃，在特定時期對公司后續活動進行集中高質量宣傳和相關互動。

<3>分銷渠道戰略

總綱：以公司品牌專營為主，招商投資連鎖經營為輔，同時實施網上銷售、電話直銷等新型銷售模式并存。

（1）堅持品牌專營的主渠道地位。品牌專營，對汽車工業的發展起著積極的推動作用，并且也是目前最為有效的一種渠道模式。尤其是在消費者對汽車服務功能的延伸具有較高需求的時候，品牌專營具有無法比擬的優越性。制造商在品牌經營上要著重提高軟件水平，降低成本，提高服務水平從而使顧客滿意。

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（2）汽車連鎖經營以低成本、低風險的優勢迅速發展壯大。逐漸完善的連鎖服務體系，將保險、維修、零部件供應和汽車救援等一體化，真正實現汽車連鎖經營的規模經濟優勢效益。隨著電子網絡的迅速發展，網上銷售、電話直銷等新型銷售模式在滿足顧客需求、降低流通成本、減少交易環節、便利溝通等方面具有其無法取代的特色。

<4>價格戰略 ： 總綱：順應市場，靈活調整

波及全球的金融危機使全世界范圍內的汽車業經歷了重大沖擊，不僅汽車生產廠家紛紛減產，消費市場層面也受到了一定影響。

金融危機下的我國汽車市場，消費者則對家庭用轎車的選擇更加趨向務實。新寶來作為一款專為我國消費者量身打造的全新A級家庭用轎車，上市六個月以來，銷量一直攀升，增長態勢很穩定，4月份更以過萬輛的銷量鞏固市場份額。我們有理由相信，新寶來憑借性價比高、務實性強以及良好的口碑定能創造銷售神話。但是，面對復雜多變的世界金融環境，我們應當時刻保持憂患意識，及時、分時、實時評估銷售情況，采取靈活的價格機制，鞏固市場占有率，使新寶來銷售步入康莊大道。

<5>公關活動戰略

計劃舉行三次大型公關活動

09年6月初 舉行“新寶來”杯繪畫賽 09年8月中旬 新寶來攜手浪漫七夕之旅 ”

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09年10月中旬 開展以“溫馨家園”為主題的文藝義演暨“新寶來上市一周年慶”

新寶來攜手浪漫七夕之旅

活動目的：通過此次活動的開展，一方面為回饋寶來新老用戶，鞏固寶來原有消費市場的地位；另一方面對新寶來品牌進行新聞公關炒作，深入挖掘新寶來潛在消費市場。最終達到提升寶來品牌形象、擴大一汽--大眾知名度，提高其美譽度，促進新寶來市場的進一步推廣工作的目的。

活動對象：60名寶來老客戶，60名幸運青年情侶。

活動時間：2009年8月26號（七夕）活動地點：關山草原（陜西省隴縣南部）

活動準備工作:1.與關山草原管理者洽談相關合作事宜（主辦單位：一汽--大眾有限公司西安某經銷商（如陜西鷹之杰汽車貿易有限公司）

活動對象：

活動參加方式：

活動的主要內容及具體安排：<1>草原騎馬 <2>篝火晚會

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方案的可行性與操作

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性分析

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