第一篇：淺談卷煙零售終端信息采集工作中的問題與對策

興山縣煙草營銷部開展的卷煙零售終端信息采集，是按照省局網(wǎng)建全面提升“九個(gè)突破”的任務(wù)要求，為實(shí)現(xiàn)“以服務(wù)零售終端為中心，建立零售客戶終端采集系統(tǒng)，在掌握卷煙零售庫存上求突破”。其意義在于通過掌握零售戶的進(jìn)、銷、存業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，提高對零售戶營銷狀況的分析能力，更加科學(xué)的指導(dǎo)零售戶經(jīng)營，有利于為零售戶提供個(gè)性化服務(wù)；通過分析卷煙零售庫存，提高經(jīng)營主體的市場預(yù)測水平，更加科學(xué)的制定營銷策略，指導(dǎo)計(jì)劃、采購、投放、儲(chǔ)配工作，有利于按訂單組織貨源向按訂單組織生產(chǎn)的延伸；通過卷煙零售庫存反映市場需求，掌握市場規(guī)律，進(jìn)一步提升商業(yè)企業(yè)培育品牌的能力，更加科學(xué)的制定品牌發(fā)展策略，有利于行業(yè)“兩個(gè)10多個(gè)” 戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。但，目前存在的問題是許多基層卷煙市場部及客戶經(jīng)理在思想認(rèn)識上和操作中，還沒有把卷煙零售終端信息采集工作擺到重要位置，進(jìn)行系統(tǒng)地研究和管理，卷煙零售終端信息采集工作無論在組織形式上，還是在方法措施上都是先進(jìn)的，但是他必須建立在一個(gè)規(guī)范的卷煙市場環(huán)境中，并且要有相配套的政策和管理措施，特別是專賣管理工作要與其相同步、相配合，不然會(huì)嚴(yán)重阻滯網(wǎng)建全面提升和卷煙零售終端信息采集工作進(jìn)程的推進(jìn)。

一、卷煙零售終端信息采集操作中存在的問題

（一）卷煙零售終端信息采集網(wǎng)絡(luò)不健全，渠道不暢通。無論是零售終端機(jī)采集還是人工采集，都是在多渠道卷煙市場管理信息網(wǎng)絡(luò)和大容量經(jīng)濟(jì)信息來源的支撐下完成的。如果沒有豐足而真實(shí)的信息資源，卷煙零售終端信息采集工作就不可能在瞬息萬變的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境中把握工作的主動(dòng)權(quán)。然而，在我們煙草系統(tǒng)中，卻沒有很好地重視信息的收集、開發(fā)和利用工作，沒有很好地構(gòu)建一套完整、嚴(yán)密、科學(xué)的信息管理網(wǎng)絡(luò)體系。其主要表現(xiàn)是：（1）基層單位的信息收集不齊，信息源還未能開拓到盡可能廣泛的程度。（2）有些信息渠道雖已開通，但還沒有充分發(fā)揮效用。（3）部分信息渠道時(shí)常出現(xiàn)阻塞現(xiàn)象，形同虛設(shè)，實(shí)際上只是連著一些信息“空白點(diǎn)”。

（二）信源渠道狹窄，占有的信息質(zhì)量偏低。實(shí)施卷煙零售終端信息采集工作后，一些基層卷煙市場部及客戶經(jīng)理依賴有證卷煙零售戶自己填報(bào)方式間接獲取的信息，而有些卷煙零售戶在規(guī)范經(jīng)營中存在不同程度的問題，還存在這樣或那樣的思想顧慮（稅收政策、工商管理費(fèi)用、同業(yè)競爭等）。同時(shí)有些地方還存在大量的無證卷煙零售戶（大多是移民搬遷戶和下崗人員），經(jīng)營者法制意識淡薄或?qū)Ψ煞ㄒ?guī)認(rèn)識不足，分布較廣，管理難度大，擾亂正常經(jīng)營秩序，卷煙社會(huì)庫存量一部分在無證卷煙零售戶手中，而不在我們采集范圍內(nèi)，這樣就會(huì)造成信息被人為地進(jìn)行了技術(shù)處理，只為報(bào)表而報(bào)，多少有些失真。另外，錄入綜合業(yè)務(wù)平臺(tái)的數(shù)據(jù)資料還存在殘缺不全和時(shí)間滯后的問題。

（三）卷煙零售終端信息采集方法相對單一，缺少靈活性，致使采集工作出現(xiàn)漏洞。科學(xué)、合理的采集方法應(yīng)該是根據(jù)本轄區(qū)的實(shí)際，采取人機(jī)結(jié)合、動(dòng)靜結(jié)合等靈活多樣的方式開展采集工作，這樣才能使采集工作有的放矢。而有些地方或是僅僅依托于零售終端機(jī)采集，或是進(jìn)行人工采集，但往往由于占有數(shù)據(jù)資料不充分、采集指標(biāo)的不科學(xué)、采集人員的素質(zhì)不高等問題，使采集工作出現(xiàn)很大偏差。

另外，還存在信息收集、傳遞、整理、分析的制度不健全，獎(jiǎng)罰措施未完善等各項(xiàng)基礎(chǔ)性配套工作未跟上的問題，這些都不同程度地影響采集工作質(zhì)量的提高。

二、完善、強(qiáng)化卷煙零售終端信息采集工作的幾點(diǎn)意見

（一）建立良好的卷煙市場秩序，加強(qiáng)專銷結(jié)合力度

在全縣范圍進(jìn)一步提升誠信等級管理水平，加強(qiáng)對卷煙零售戶的服務(wù)，規(guī)范貨源供應(yīng)，在確保誠信零售戶利益的前提下實(shí)現(xiàn)雙贏。充分運(yùn)用現(xiàn)行的專賣政策，主動(dòng)為零售戶營造良好的經(jīng)營環(huán)境，努力避免無序競爭，保護(hù)誠信戶的應(yīng)得利益。適度調(diào)整網(wǎng)點(diǎn)布局及擴(kuò)網(wǎng)、特別是對無證經(jīng)營行為要引起高度重視，對符合辦證條件的零售戶納入網(wǎng)內(nèi)，對不符合辦證的經(jīng)營戶，分

步清理整頓，并對掛靠戶跟蹤服務(wù)和管理。

（二）建立多元化的卷煙零售終端信息采集網(wǎng)絡(luò)

如果沒有豐足而真實(shí)的信息做后盾，采集就會(huì)成為“無源之水、無本之木”，即使采集指標(biāo)設(shè)計(jì)再科學(xué)、采集辦法再完善、采集手段再先進(jìn)，也是“巧婦難為無米之炊”。因此，客觀上要求打破部門界限、行業(yè)界限，擴(kuò)大信息采集的開放程度，盡快建立一個(gè)縱橫交錯(cuò)、內(nèi)外相聯(lián)、專銷結(jié)合、輻射范圍廣、傳遞速度快、監(jiān)控能力強(qiáng)的煙草信息采集網(wǎng)絡(luò)。只有把信息工作的“觸角”延伸到社會(huì)的四面八方，多層次、多角度地了解情況，觀察問題，獲取信息，為信息采集提供第一手資料，保證信息采集的時(shí)效性和及時(shí)性。

（三）完善人機(jī)結(jié)合采集方法

如何加強(qiáng)卷煙零售戶的跟蹤控管，探索并完善信息采集方法是及時(shí)、準(zhǔn)確地掌握信息數(shù)據(jù)變化情況，提高信息采集質(zhì)量的一個(gè)重要條件。目前，最佳的選擇是實(shí)行“人機(jī)結(jié)合”的辦法，并成立采集小組，以解決隨意采集、盲目采集和重疊采集的問題。人機(jī)結(jié)合，就是人工采集與零售終端機(jī)采集相結(jié)合。兩者的結(jié)合，能夠有效地彌補(bǔ)了對方采集中存在的缺陷，實(shí)現(xiàn)多層次監(jiān)控。

（四）制定嚴(yán)謹(jǐn)、科學(xué)的各項(xiàng)工作制度

嚴(yán)謹(jǐn)、斟學(xué)的工作制度，是提高信息采集真實(shí)性、準(zhǔn)確性的重要保證。如果沒有制度加以規(guī)范和約束，信息采集工作就很難有序地組織起來或持久地開展下去。因此，我們應(yīng)盡快地建立一套完整的切合實(shí)際的信息采集（傳遞、管理、反饋）制度，調(diào)查研究制度，工作聯(lián)系制度，協(xié)調(diào)例會(huì)制度，信息通報(bào)制度，信息采集工作報(bào)告制度和獎(jiǎng)罰制度。進(jìn)一步明確信息采集職責(zé)和范圍，傳遞手續(xù)和時(shí)限，獎(jiǎng)、罰措施和辦法等等。

（五）搞好培訓(xùn)，提高信息采集人員的業(yè)務(wù)水平

無論是信息采集，還是信息的分析處理，都需要客戶經(jīng)理具備豐富的工作經(jīng)驗(yàn)、強(qiáng)烈的信息意識和探索精神，敏銳的邏輯思維和判斷能力，以及廣博的現(xiàn)代科學(xué)管理知識。但從目前的客戶經(jīng)理現(xiàn)狀看，善于管理的人員卻寥寥無幾，先進(jìn)、科學(xué)、規(guī)范的管理手段、方法與客戶經(jīng)理素質(zhì)相對偏低的矛盾非常突出，管理人員素質(zhì)問題已成為制約網(wǎng)建提升進(jìn)程中的關(guān)鍵因素。因此，當(dāng)前以及今后一個(gè)階段，要把提高客戶經(jīng)理的整體素質(zhì)作為一項(xiàng)重要工作來抓，盡快培養(yǎng)出一批信息采集能手，管理能手和計(jì)算機(jī)操作能手，滿足信息采集工作的需要。責(zé)任編輯：嚴(yán)育新

第二篇：零售終端信息采集工作匯報(bào)

目前，A公司零售終端信息采集工作主要有日采集、周采集及月末庫存采集三種。現(xiàn)將此項(xiàng)工作開展情況匯報(bào)如下：

一、嚴(yán)格規(guī)范、全面開展每周市場信息采集工作。根據(jù)中國銷售公司《關(guān)于印發(fā)<全國市場信息采集網(wǎng)絡(luò)建設(shè)工作規(guī)范>的通知》（中煙銷信?2010?24號）文件精神，按照省（公司）工作要求，2010年4月A市（公司）在全市九個(gè)縣（區(qū)）（）選取100名零售客戶作為市場信息采集點(diǎn)，抽取能力素質(zhì)高的客戶經(jīng)理12名負(fù)責(zé)此項(xiàng)工作。為保證信息采集質(zhì)量，提高工作效率，2010年8月新增信息采集員9名，同時(shí)，市（公司）對信息采集人員進(jìn)行集中培訓(xùn)，各單位均能高度重視此項(xiàng)工作，嚴(yán)格要求信息采集人員，確保客觀、準(zhǔn)確、及時(shí)的獲取市場信息，為構(gòu)建市場信息采集網(wǎng)絡(luò)奠定基礎(chǔ)。

二、加強(qiáng)分析、有效利用月末市場信息采集資料

A市（公司）積極貫徹落實(shí)省月末庫存采集工作要求，于每月最后兩天進(jìn)行月末市場信息采集工作，及時(shí)準(zhǔn)確上報(bào)V3系統(tǒng)。各縣（區(qū)）根據(jù)本轄區(qū)市場信息反饋情況，撰寫《市場信息采集分析報(bào)告》，提出工作建議，并上報(bào)營銷管理中心。營銷管理中心依據(jù)各單位上報(bào)市場庫存及價(jià)格信息進(jìn)行市場“量價(jià)存”分析，撰寫《全市市場信息分析報(bào)告》，為貨源供應(yīng)、投放及零售終端經(jīng)營指導(dǎo)提供依據(jù)。

三、勇于創(chuàng)新、積極構(gòu)建市場信息日采集體系

2010年以前，A市（公司）要求營銷人員對全市零售客戶進(jìn)行庫存采集，市場信息及時(shí)性高，但工作量大，效率低。2010年，在借鑒國家市場信息采集工作規(guī)范的基礎(chǔ)上，結(jié)合客戶經(jīng)理“135”工作法，A市（公司）對市場信息日采集體系于5月和9月進(jìn)行兩次修正，為全市營銷人員配備筆記本電腦，并進(jìn)行集中培訓(xùn)三次，市（公司）赴各縣（區(qū)）進(jìn)行培訓(xùn)指導(dǎo)三次，確保市場信息日采集體系的順利開展。目前，我市市場信息日采集主要采集零售終端庫存總量及重點(diǎn)品牌庫存、價(jià)格等信息。客戶經(jīng)理能夠及時(shí)掌握客戶經(jīng)營情況及市場需求狀況，對市場信息采集數(shù)據(jù)的“量價(jià)存”分析水平大幅提高，客戶經(jīng)營指導(dǎo)能力顯著提升。

2011年元月份，A市（公司）制定并下發(fā)了《A市（公司）零售終端建設(shè)再提升實(shí)施意見》，對零售終端建設(shè)及市場信息采集工作進(jìn)行安排部署。計(jì)劃將在全市區(qū)域內(nèi)，選取誠信度高，配合能力強(qiáng)的客戶做為零售終端信息反饋示范店，同時(shí)將積極開發(fā)利用客戶經(jīng)理移動(dòng)工作平臺(tái)，將客戶經(jīng)理“135”工作法和市場信息采集工作有機(jī)結(jié)合，提升零售終端管理能力和把握市場能力。

第三篇：卷煙零售終端分析及對策

卷煙零售終端建設(shè)分析及對策

終端建設(shè)問題是卷煙營銷中卷煙零售網(wǎng)點(diǎn)布局與發(fā)展問題。

目前我國煙草行業(yè)發(fā)展正步入資源整合、工商協(xié)同、品牌集中、做大做強(qiáng)的關(guān)鍵時(shí)期，終端所發(fā)揮的功能和所承載的作用十分重要，總體而言，卷煙零售終端具有渠道終端、品牌終端、文化終端、服務(wù)終端、管理終端、協(xié)同終端等多重涵義。對煙草行業(yè)而言，卷煙零售終端建設(shè)既具有規(guī)范市場的現(xiàn)實(shí)意義，更具有培育品牌、長遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略意義。

目前，我縣卷煙零售終端中，尚存在著如下幾個(gè)十分突出的問題。

1、店面形象雜。由于目前卷煙零售網(wǎng)點(diǎn)業(yè)態(tài)雜，除了那些品牌形象意識比較強(qiáng)的連鎖店、商場、大型超市之外，其它的卷煙零售業(yè)態(tài)如煙酒商店、食雜店、便利店等業(yè)態(tài)都不太注重店面形象建設(shè)，從店面的設(shè)計(jì)、招牌的制作、店內(nèi)物品的擺放等方面千差萬別。部分在城區(qū)的卷煙零售終端，有的即使是地處同一條街，也沒有統(tǒng)一風(fēng)格，在經(jīng)營上各自為陣，看上去極不協(xié)調(diào)。大部分地處農(nóng)村的卷煙零售網(wǎng)點(diǎn)，隨意起店名，隨意設(shè)臵招牌，有些甚至沒有招牌。有的卷煙零售戶沒有專門的卷煙陳列柜臺(tái)，部分卷煙零售戶店堂內(nèi)不講究整潔和美感，光線暗淡，舒適度不夠。有的卷煙零售戶將貨品混雜堆放，不僅看上去眼花繚亂，而且不符合衛(wèi)生和安全要求。

2、規(guī)范意識淡。少部分卷煙零售戶守法經(jīng)營意識淡薄，缺乏長遠(yuǎn)目標(biāo)和規(guī)范意識，一是法律意識不強(qiáng)，對“三煙”的抵制能力不夠，有的零售戶對經(jīng)營“三煙”還心存僥幸，守法依法經(jīng)營的自覺性不夠；二是執(zhí)行零售指導(dǎo)價(jià)不力，相互殺價(jià)的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，特別是在卷煙市場貨源較為充足的情況下，同品牌卷煙之間的競相殺價(jià)現(xiàn)象更加明顯，卷煙商品只是作為引導(dǎo)其他商品銷售的配套附屬品，在日常經(jīng)營活動(dòng)中處于從屬地位，甚至部分卷煙零售戶在卷煙銷售上出現(xiàn)賠本賺吆喝現(xiàn)象，而一旦貨源較為緊張，則囤積居奇，哄抬物價(jià)，導(dǎo)致卷煙實(shí)際銷售價(jià)格大起大落，嚴(yán)重?cái)_亂正常卷煙市場秩序。

3、贏利能力弱。從目前我國卷煙品牌價(jià)類結(jié)構(gòu)情況來看，如果按正常水平，絕大部分品牌卷煙批零價(jià)差毛利率在百分之十以上，理論上應(yīng)具有較強(qiáng)贏利水平，但事實(shí)上很多卷煙零售店參差不齊，特別是大部分農(nóng)村零售終端理財(cái)能力較弱，貨品大進(jìn)大出，缺乏科學(xué)的量本利分析，營銷缺乏有效手段和特色，停歇業(yè)的情況比較頻繁，有的甚至突擊性地在旺季經(jīng)營，淡季則勉強(qiáng)維持或者關(guān)門謝客。

4、品牌培育差。很多卷煙零售戶的品牌意識不強(qiáng)，卷煙進(jìn)貨跟風(fēng)，不注重提高品牌的含金量，只重視暢銷牌號，不重視引導(dǎo)和推薦，品牌培育手段不強(qiáng)，在這種環(huán)境下，老品牌難以鞏固地位，新品牌難以站穩(wěn)腳根，不利于行業(yè)“532”、“461”品牌培育目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

5、服務(wù)手段弱。很多卷煙經(jīng)營戶對卷煙消費(fèi)者服務(wù)僅限于銷售行為完成，缺乏正確的引導(dǎo)規(guī)劃，沒有系統(tǒng)的服務(wù)理念和服務(wù)方式，面對消費(fèi)者需求所提供的服務(wù)手段相對有限，無法對消費(fèi)者、對市場形成深入持久的影響，不利于煙草企業(yè)的企業(yè)文化和服務(wù)理念的傳遞延伸。

通過了解原因之后，借鑒開展的“亮麗一條街”經(jīng)驗(yàn)，對零售

終端開展以點(diǎn)帶面、整體推進(jìn)的形象建設(shè)。所謂“以點(diǎn)帶面、整體推進(jìn)”就是在建立規(guī)范、醒目、典型的零售示范戶，通過其示范作用帶動(dòng)周邊客戶規(guī)范卷煙市場秩序，提高終端自我創(chuàng)建、自我完善的能力，從而達(dá)到提高客戶整體形象、卷煙銷量的目的。對此，我結(jié)合亮麗一條街的工作經(jīng)驗(yàn)，談?wù)勅绾瓮ㄟ^示范戶創(chuàng)建推進(jìn)終端建設(shè)工作，具體步驟如下：

1、首先對象選擇。示范戶的對象選擇上應(yīng)該具有一定的代表性，必須誠信度、忠誠度、配合度達(dá)到“三高”，且經(jīng)營能力強(qiáng)，具有一定的幅射能力。對象的分布也應(yīng)該考慮，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)中心較繁華地段50米1戶，在各行政村選擇1戶，統(tǒng)一煙柜設(shè)計(jì)，統(tǒng)一懸證地點(diǎn)，統(tǒng)一價(jià)格標(biāo)簽“三統(tǒng)一”。

2、示范戶的個(gè)性化服務(wù)。客戶經(jīng)理對示范戶進(jìn)行個(gè)性化服務(wù)，首先對其終端環(huán)境進(jìn)行改善，幫助醒目陳列柜臺(tái)卷煙，制作“誠信示范戶”的廣告標(biāo)識，提高其認(rèn)知度。其次加強(qiáng)走訪指導(dǎo)，幫助指導(dǎo)其重點(diǎn)提高星級、獲利水平。最后，在新品牌投放、貨源優(yōu)先權(quán)上給予優(yōu)先待遇。

3、強(qiáng)化培訓(xùn)。定期組織示范戶進(jìn)行培訓(xùn)，通過授課、現(xiàn)場觀摩等方式，提高客戶的綜合素質(zhì)，增進(jìn)客我之間的情感。

4、交流促進(jìn)。通過一定時(shí)間的示范作用，組織示范戶進(jìn)行交流，聽取示范戶的意見或建議，對于成效顯著的客戶給予星級加分，以此，提高示范戶的積極性，從而更好的參與到農(nóng)村終端建設(shè)工作中來。

5、持續(xù)深入。隨著示范戶不斷深入，形成一定的效應(yīng)，我們可以在發(fā)展數(shù)量上給予增加，我們可以放寬條件，只要有興趣，且具有較強(qiáng)的主觀能動(dòng)性，我們均要給予納入，從而達(dá)到我們以點(diǎn)帶面，整體推進(jìn)的目的。

6、總結(jié)推廣。以一年或半年為期限，對于片區(qū)示范戶進(jìn)行全面評估，著重對示范戶的銷售、終端形象、消費(fèi)者口碑等方面進(jìn)行評審，對于效果顯著的客戶交流心得，為下步更好的完善示范工作，有效推進(jìn)終端建設(shè)積累寶貴的經(jīng)驗(yàn)。

零售終端工作是一項(xiàng)長期而艱巨的工作，需要我們不斷在工作中摸索、實(shí)踐，尋找出有效推進(jìn)的方式方法。相信只要我們肯努力，肯付出，再艱巨的困難也會(huì)被我們所克服。

第四篇：煙草行業(yè)零售終端信息采集與運(yùn)用心得

煙草行業(yè)零售終端信息采集與運(yùn)用心得

煙草行業(yè)零售終端信息采集與運(yùn)用心得

卷煙市場信息采集是建立現(xiàn)代卷煙營銷體系的重要基礎(chǔ)性工作。市場信息的采集、分析與利用，驅(qū)動(dòng)著卷煙需求預(yù)測、貨源組織、貨源供應(yīng)和品牌培育等營銷關(guān)鍵業(yè)務(wù)的開展，是訂單供貨的起點(diǎn)、把握市場真實(shí)需求的前提、工商協(xié)同營銷的依據(jù)、“卷煙上水平”的有效支撐。筆者以轄區(qū)情況為例，針對零售終端信息采集與運(yùn)用進(jìn)行探討。

一、零售終端信息的有效采集

（一）終端信息采集的方法和樣本確定

轄區(qū)客戶數(shù)量眾多，筆者所在的安徽黃山市就有9000戶左右的持證戶，其中歙縣區(qū)域有2600戶左右，如果全面展開采集工作，不但消耗人力、物力，而且在信息的時(shí)效性上也大打折扣，所以采取抽樣調(diào)查法進(jìn)行。

樣本的抽取數(shù)量根據(jù)要求的準(zhǔn)確度來確定，準(zhǔn)確度越高，樣本數(shù)則越多。樣本的對象則要符合覆蓋不同經(jīng)營規(guī)模的各個(gè)業(yè)態(tài)、守法經(jīng)營、經(jīng)營狀況穩(wěn)定、有區(qū)域代表性等特點(diǎn)。目前，我們營銷部省級終端信息采集的樣本數(shù)在100戶左右，市級的在150戶左右，樣本客戶嚴(yán)格按照要求進(jìn)行抽取。

（二）終端信息有效采集的關(guān)鍵點(diǎn)

客戶經(jīng)理作為維系行業(yè)與市場溝通的一個(gè)重要力量，通過相對完善的流程和工作要求，可以收集到數(shù)量繁多的信息。那么，如何才能得到有效的信息呢？

（1）確保信息采集的規(guī)范性。一是要規(guī)范采集標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格按照《地市級公司卷煙零售終端信息采集操作辦法》執(zhí)行；二是要規(guī)范采集時(shí)間，信息必須在送貨的前一天采集，每周采集一次；三是要規(guī)范采集過程，解決信息采集的及時(shí)性和準(zhǔn)確性等問題，確保采集整體工作的效率和質(zhì)量。

（2）提高信息采集的真實(shí)性。一是要加強(qiáng)與客戶的溝通和交流，向客戶詳細(xì)介紹信息采集的目的，提高他們的積極和主動(dòng)性；二是要實(shí)地上門采集，特別要做好采集前的預(yù)約工作，通過面對面的采集來保證原始數(shù)據(jù)的真實(shí)和可靠性；三是要加強(qiáng)經(jīng)營指導(dǎo)，通過提高他們經(jīng)營卷煙的重視程度來提高配合度，培養(yǎng)他們養(yǎng)成定期盤點(diǎn)庫存、合理儲(chǔ)存卷煙的良好習(xí)慣。

（3）突出信息采集的價(jià)值性。一是要圍繞市場維度展開采集，市場狀態(tài)信息主要包括銷量、價(jià)格、消費(fèi)習(xí)慣、市場凈化和市場環(huán)境變化等；二是要圍繞品牌維度展開采集，品牌狀態(tài)信息主要包括上柜情況、銷量走勢、需求滿足情況、單品庫存狀況、價(jià)格波動(dòng)和美譽(yù)度等；三是要圍繞客戶維度展開采集，客戶狀態(tài)信息主要包括卷煙陳列、銷量、品牌推薦能力、盈利能力和配合度等。

（4）提高信息采集的準(zhǔn)確性。一是要保證零售客戶層面數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，真實(shí)的未必是準(zhǔn)確的，比如零售客戶家中有40條庫存，假設(shè)其中含有串碼煙3條，顯然這3條就不能計(jì)算在內(nèi)，要予以剔除，這就需要在盤點(diǎn)時(shí)，客戶經(jīng)理要格外的認(rèn)真和仔細(xì)；二是要保證客戶經(jīng)理的錄入準(zhǔn)確率，不能因?yàn)槠放埔?guī)格多就存有厭煩情緒，粗心大意。錄入信息處理系統(tǒng)后，要進(jìn)行多次的核對，再進(jìn)行數(shù)據(jù)上報(bào)。當(dāng)然，如果系統(tǒng)含有數(shù)據(jù)校驗(yàn)功能，那就再好不過了。

二、零售終端信息的分析與運(yùn)用

一是運(yùn)用于營銷業(yè)務(wù)，提高主體能力建設(shè)

（1）可以提高卷煙預(yù)測能力。一是通過終端庫存總量、單品庫存量、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、訂單滿足率等數(shù)據(jù)對此來科學(xué)的分析市場，準(zhǔn)確的預(yù)測自然狀態(tài)下的市場需求；二是通過外界環(huán)境變化比如重點(diǎn)工程動(dòng)工時(shí)間、人流狀況、吸煙人數(shù)、日均消費(fèi)量、工程實(shí)施的進(jìn)度、消費(fèi)品牌等信息采集與持續(xù)跟蹤分析，就可以測算出新增消費(fèi)市場的相對準(zhǔn)確的需求量；三是通過消費(fèi)趨勢的信息分析，尤其是戒煙人數(shù)增多、結(jié)構(gòu)提升較快等信息分析，再結(jié)合消費(fèi)市場專項(xiàng)調(diào)查等數(shù)據(jù)，就可以讓我們從外在的顯性、感性認(rèn)識，得到內(nèi)在的隱性、理性規(guī)律，以此來及時(shí)進(jìn)行貨源組織方面的調(diào)整，提高對市場的快速應(yīng)變能力。從而，更加靈敏的反應(yīng)市場，更加有效的滿足市場需求，提升市場營銷主體對市場的掌控能力。

（2）有利于提高品牌培育能力。隨著國家局532/461品牌發(fā)展戰(zhàn)略的出臺(tái)，品牌培育工作顯然成了當(dāng)前營銷工作的重點(diǎn)，雖然從目標(biāo)客戶選擇、產(chǎn)品宣傳推薦、促銷品發(fā)放、終端環(huán)境布置、維護(hù)穩(wěn)定價(jià)格、監(jiān)控培育過程等方面開展品牌培育工作已經(jīng)耳熟能詳，但做到穩(wěn)定價(jià)格卻非易事。我們可以通過單品實(shí)時(shí)價(jià)格和庫存信息采集，測算出價(jià)格指數(shù)的變化，從而來制定相應(yīng)的投放節(jié)奏和數(shù)量策略，使價(jià)格一路堅(jiān)挺，最終達(dá)到促進(jìn)骨干品牌茁壯成長的目的。

二是運(yùn)用于終端建設(shè)，提高零售客戶的經(jīng)營能力。

姜成康局長在工作報(bào)告中指出“要與零售客戶建立更加良好的戰(zhàn)略合作關(guān)系，努力提高零售客戶盈利水平。加強(qiáng)對零售客戶經(jīng)營指導(dǎo)，努力滿足零售客戶貨源需求，提高零售客戶培育品牌水平，確保零售環(huán)節(jié)毛利率達(dá)到10%以上，促進(jìn)零售客戶與行業(yè)共同成長。”由此可見，加強(qiáng)卷煙零售終端建設(shè)、挖掘零售終端資源、實(shí)現(xiàn)零售終端價(jià)值是擺在煙草人面前的一項(xiàng)迫切的工作。那么，如何加強(qiáng)呢？

（1）運(yùn)用信息進(jìn)行橫向和縱向分析。一是把客戶現(xiàn)在的銷量、均價(jià)、庫存和盈利狀況和周邊的客戶進(jìn)行swot分析，尋找出優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)和威脅四個(gè)方面信息；二是通過客戶目前的數(shù)據(jù)與自身以前的信息相對比，判斷成長度是否在不斷提升，如果下降則要尋找出其中原因，如果提升，是否還有再提升的空間和余地？依此來制定相應(yīng)的客戶經(jīng)營能力提升和改進(jìn)方案。

（2）運(yùn)用存銷比進(jìn)行分析：根據(jù)單個(gè)客戶的卷煙存銷比和警戒標(biāo)準(zhǔn)，對于存銷比過高的品牌規(guī)格，要指導(dǎo)客戶及時(shí)消化庫存，謹(jǐn)防積壓，提高資金周轉(zhuǎn)的靈活性；而對于存銷比過低的品牌規(guī)格，要指導(dǎo)客戶加大進(jìn)貨量，如果該品牌貨源處于偏緊的狀態(tài)，則要引導(dǎo)客戶加大對有效替代品牌的訂購量，這樣可以避免出現(xiàn)產(chǎn)品脫銷的現(xiàn)象，在不造成消費(fèi)者流失的同時(shí)，又保證了利潤穩(wěn)定增長的良好態(tài)勢。

（3）運(yùn)用重點(diǎn)骨干品牌的比重分析：通過上柜率、再購率、銷量、銷量增長率和所占比重等指標(biāo)分析，可以掌握零售客戶對重點(diǎn)骨干品牌的培育情況，如果培育狀況不理想，則要進(jìn)行深入了解，是主動(dòng)推薦意識不足還是引導(dǎo)消費(fèi)能力差？依據(jù)135工作法并結(jié)合與客戶溝通情形，就可以進(jìn)行針對性的指導(dǎo)。三是運(yùn)用于專銷結(jié)合，加強(qiáng)深度溝通。一是可以通過單品庫存、銷量結(jié)合訂單滿足率等信息分析，尋找出其中波動(dòng)較大的品牌，在特定時(shí)間段，如果該品牌銷量居高不下，是否存在外在收購的現(xiàn)象？如果該品牌銷量一直低迷，是否有外煙流入的現(xiàn)象？二是可以通過單個(gè)客戶的訂購量分析，在特定時(shí)間段，如果銷量異常，下降較大，是市場消費(fèi)乏力，還是存在未在當(dāng)?shù)嘏l(fā)企業(yè)進(jìn)貨的行為？等等，我們都可以與專賣部門深度溝通。通過單品牌和單個(gè)客戶銷量預(yù)警機(jī)制，可以有效的、及時(shí)的發(fā)現(xiàn)市場上的異動(dòng)，為提高卷煙市場凈化率做出一定的貢獻(xiàn)。

第五篇：煙草行業(yè)零售終端信息采集與運(yùn)用心得

卷煙市場信息采集是建立現(xiàn)代卷煙營銷體系的重要基礎(chǔ)性工作。市場信息的采集、分析與利用，驅(qū)動(dòng)著卷煙需求預(yù)測、貨源組織、貨源供應(yīng)和品牌培育等營銷關(guān)鍵業(yè)務(wù)的開展，是訂單供貨的起點(diǎn)、把握市場真實(shí)需求的前提、工商協(xié)同營銷的依據(jù)、“卷煙上水平”的有效支撐。筆者以轄區(qū)情況為例，針對零售終端信息采集與運(yùn)用進(jìn)行探討。

一、零售終

端信息的有效采集

（一）終端信息采集的方法和樣本確定

轄區(qū)客戶數(shù)量眾多，筆者所在的安徽黃山市就有9000戶左右的持證戶，其中歙縣區(qū)域有2600戶左右，如果全面展開采集工作，不但消耗人力、物力，而且在信息的時(shí)效性上也大打折扣，所以采取抽樣調(diào)查法進(jìn)行。

樣本的抽取數(shù)量根據(jù)要求的準(zhǔn)確度來確定，準(zhǔn)確度越高，樣本數(shù)則越多。樣本的對象則要符合覆蓋不同經(jīng)營規(guī)模的各個(gè)業(yè)態(tài)、守法經(jīng)營、經(jīng)營狀況穩(wěn)定、有區(qū)域代表性等特點(diǎn)。目前，我們營銷部省級終端信息采集的樣本數(shù)在100戶左右，市級的在150戶左右，樣本客戶嚴(yán)格按照要求進(jìn)行抽取。

（二）終端信息有效采集的關(guān)鍵點(diǎn)

客戶經(jīng)理作為維系行業(yè)與市場溝通的一個(gè)重要力量，通過相對完善的流程和工作要求，可以收集到數(shù)量繁多的信息。那么，如何才能得到有效的信息呢？

（1）確保信息采集的規(guī)范性。一是要規(guī)范采集標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格按照《地市級公司卷煙零售終端信息采集操作辦法》執(zhí)行；二是要規(guī)范采集時(shí)間，信息必須在送貨的前一天采集，每周采集一次；三是要規(guī)范采集過程，解決信息采集的及時(shí)性和準(zhǔn)確性等問題，確保采集整體工作的效率和質(zhì)量。

（2）提高信息采集的真實(shí)性。一是要加強(qiáng)與客戶的溝通和交流，向客戶詳細(xì)介紹信息采集的目的，提高他們的積極和主動(dòng)性；二是要實(shí)地上門采集，特別要做好采集前的預(yù)約工作，通過面對面的采集來保證原始數(shù)據(jù)的真實(shí)和可靠性；三是要加強(qiáng)經(jīng)營指導(dǎo)，通過提高他們經(jīng)營卷煙的重視程度來提高配合度，培養(yǎng)他們養(yǎng)成定期盤點(diǎn)庫存、合理儲(chǔ)存卷煙的良好習(xí)慣。

（3）突出信息采集的價(jià)值性。一是要圍繞市場維度展開采集，市場狀態(tài)信息主要包括銷量、價(jià)格、消費(fèi)習(xí)慣、市場凈化和市場環(huán)境變化等；二是要圍繞品牌維度展開采集，品牌狀態(tài)信息主要包括上柜情況、銷量走勢、需求滿足情況、單品庫存狀況、價(jià)格波動(dòng)和美譽(yù)度等；三是要圍繞客戶維度展開采集，客戶狀態(tài)信息主要包括卷煙陳列、銷量、品牌推薦能力、盈利能力和配合度等。

（4）提高信息采集的準(zhǔn)確性。一是要保證零售客戶層面數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，真實(shí)的未必是準(zhǔn)確的，比如零售客戶家中有40條庫存，假設(shè)其中含有串碼煙3條，顯然這3條就不能計(jì)算在內(nèi)，要予以剔除，這就需要在盤點(diǎn)時(shí)，客戶經(jīng)理要格外的認(rèn)真和仔細(xì)；二是要保證客戶經(jīng)理的錄入準(zhǔn)確率，不能因?yàn)槠放埔?guī)格多就存有厭煩情緒，粗心大意。錄入信息處理系統(tǒng)后，要進(jìn)行多次的核對，再進(jìn)行數(shù)據(jù)上報(bào)。當(dāng)然，如果系統(tǒng)含有數(shù)據(jù)校驗(yàn)功能，那就再好不過了。

二、零售終端信息的分析與運(yùn)用

一是運(yùn)用于營銷業(yè)務(wù)，提高主體能力建設(shè)

（1）可以提高卷煙預(yù)測能力。一是通過終端庫存總量、單品庫存量、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、訂單滿足率等數(shù)據(jù)對此來科學(xué)的分析市場，準(zhǔn)確的預(yù)測自然狀態(tài)下的市場需求；二是通過外界環(huán)境變化比如重點(diǎn)工程動(dòng)工時(shí)間、人流狀況、吸煙人數(shù)、日均消費(fèi)量、工程實(shí)施的進(jìn)度、消費(fèi)品牌等信息采集與持續(xù)跟蹤分析，就可以測算出新增消費(fèi)市場的相對準(zhǔn)確的需求量；三是通過消費(fèi)趨勢的信息分析，尤其是戒煙人數(shù)增多、結(jié)構(gòu)提升較快等信息分析，再結(jié)合消費(fèi)市場專項(xiàng)調(diào)查等數(shù)據(jù)，就可以讓我們從外在的顯性、感性認(rèn)識，得到內(nèi)在的隱性、理性規(guī)律，以此來及時(shí)進(jìn)行貨源組織方面的調(diào)整，提高對市場的快速應(yīng)變能力。從而，更加靈敏的反應(yīng)市場，更加有效的滿足市場需求，提升市場營銷主體對市場的掌控能力。

（2）有利于提高品牌培育能力。隨著國家局532/461品牌發(fā)展戰(zhàn)略的出臺(tái)，品牌培育工作顯然成了當(dāng)前營銷工作的重點(diǎn)，雖然從目標(biāo)客戶選擇、產(chǎn)品宣傳推薦、促銷品發(fā)放、終端環(huán)境布置、維護(hù)穩(wěn)定價(jià)格、監(jiān)控培育過程等方面開展品牌培育工作已經(jīng)耳熟能詳，但做到穩(wěn)定價(jià)格卻非易事。我們可以通過單品實(shí)時(shí)價(jià)格和庫存信息采集，測算出價(jià)格指數(shù)的變化，從而來制定相應(yīng)的投放節(jié)奏和數(shù)量策略，使價(jià)格一路堅(jiān)挺，最終達(dá)到促進(jìn)骨干品牌茁壯成長的目的。

二是運(yùn)用于終端建設(shè)，提高零售客戶的經(jīng)營能力。

姜成康局長在工作報(bào)告中指出“要與零售客戶建立更加良好的戰(zhàn)略合作關(guān)系，努力提高零售客戶盈利水平。加強(qiáng)對零售客戶經(jīng)營指導(dǎo)，努力滿足零售客戶貨源需求，提高零售客戶培育品牌水平，確保零售環(huán)節(jié)毛利率達(dá)到10%以上，促進(jìn)零售客戶與行業(yè)共同成長。”由此可見，加強(qiáng)卷煙零售終端建設(shè)、挖掘零售終端資源、實(shí)現(xiàn)零售終端價(jià)值是擺在煙草人面前的一項(xiàng)迫切的工作。那么，如何加強(qiáng)呢？

（1）運(yùn)用信息進(jìn)行橫向和縱向分析。一是把客戶現(xiàn)在的銷量、均價(jià)、庫存和盈利狀況和周邊的客戶進(jìn)行swot分析，尋找出優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)和威脅四個(gè)方面信息；二是通過客戶目前的數(shù)據(jù)與自身以前的信息相對比，判斷成長度是否在不斷提升，如果下降則要尋找出其中原因，如果提升，是否還有再提升的空間和余地？依此來制定相應(yīng)的客戶經(jīng)營能力提升和改進(jìn)方案。

（2）運(yùn)用存銷比進(jìn)行分析：根據(jù)單個(gè)客戶的卷煙存銷比和警戒標(biāo)準(zhǔn)，對于存銷比過高的品牌規(guī)格，要指導(dǎo)客戶及時(shí)消化庫存，謹(jǐn)防積壓，提高資金周轉(zhuǎn)的靈活性；而對于存銷比過低的品牌規(guī)格，要指導(dǎo)客戶加大進(jìn)貨量，如果該品牌貨源處于偏緊的狀態(tài)，則要引導(dǎo)客戶加大對有效替代品牌的訂購量，這樣可以避免出現(xiàn)產(chǎn)品脫銷的現(xiàn)象，在不造成消費(fèi)者流失的同時(shí)，又保證了利潤穩(wěn)定增長的良好態(tài)勢。

（3）運(yùn)用重點(diǎn)骨干品牌的比重分析：通過上柜率、再購率、銷量、銷量增長率和所占比重等指標(biāo)分析，可以掌握零售客戶對重點(diǎn)骨干品牌的培育情況，如果培育狀況不理想，則要進(jìn)行深入了解，是主動(dòng)推薦意識不足還是引導(dǎo)消費(fèi)能力差？依據(jù)135工作法并結(jié)合與客戶溝通情形，就可以進(jìn)行針對性的指導(dǎo)。

三是運(yùn)用于專銷結(jié)合，加強(qiáng)深度溝通。

一是可以通過單品庫存、銷量結(jié)合訂單滿足率等信息分析，尋找出其中波動(dòng)較大的品牌，在特定時(shí)間段，如果該品牌銷量居高不下，是否存在外在收購的現(xiàn)象？如果該品牌銷量一直低迷，是否有外煙流入的現(xiàn)象？二是可以通過單個(gè)客戶的訂購量分析，在特定時(shí)間段，如果銷量異常，下降較大，是市場消費(fèi)乏力，還是存在未在當(dāng)?shù)嘏l(fā)企業(yè)進(jìn)貨的行為？等等，我們都可以與專賣部門深度溝通。通過單品牌和單個(gè)客戶銷量預(yù)警機(jī)制，可以有效的、及時(shí)的發(fā)現(xiàn)市場上的異動(dòng)，為提高卷煙市場凈化率做出一定的貢獻(xiàn)。