第一篇：企業危機案例

案例：雙匯“瘦肉精”事件

事件主角：雙匯食品

發生時間：2011年3月

所屬行業：肉類加工行業

危機類型：誠信危機

一．危機的來龍去脈

央視3?15特別節目《“健美豬”真相》的報道，將我國最大肉制品加工企業雙匯集團卷入“瘦肉精”漩渦之中。報道聲稱，河南孟州等地采用違禁動物用藥“瘦肉精”飼養的有毒豬，流入了雙匯集團下屬的濟源雙匯。因為卷入“瘦肉精”丑聞，目前處于風暴眼中的濟源雙匯公司已于3月16日停產整頓。瘦肉精”事件始末

3月15日，據央視曝光，雙匯宣稱其產品“十八道檢驗、十八個放心”，但豬肉不檢測“瘦肉精”。在此之前，河南多地“瘦肉精”豬被賣到雙匯集團旗下公司。

3月16日，雙匯集團發布致歉聲明，同時責令濟源工廠停產自查。

3月17日，雙匯集團再就“瘦肉精”事件發布聲明，稱將召回濟源雙匯在市場上流通的產品。

3月20日，河南省食品安全領導小組辦公室通報，濟源市政府在全市7家雙匯連鎖店和59家雙匯冷鮮肉專營店封存豬肉1878公斤，抽樣46個，其中6個被檢出“瘦肉精”。

3月23日，雙匯緊急召開全國經銷商視頻會議，以應對下架危機，希望能重啟市場。

3月25日，雙匯集團再次召開了全國供應商視頻會議，試圖安撫處境艱難的供應商。

3月31日，雙匯召開“萬人職工大會”，雙匯董事長、71歲的萬隆鞠躬道歉，并稱雙匯因“瘦肉精”事件經濟上受損超過121億元。

4月6日，為證明重新上架的產品安全放心，雙匯集團重慶區域經理在賣場大吃火腿腸，但此舉卻只引來市民“早知今日何必當初”的冷諷。

雙匯產品已經在一些城市的超市大規模撤柜，并開展一系列補救措施，然而品

牌信譽度卻難以挽回，雙匯產品在全國遭遇銷量前所未有的“滑鐵盧”。

二．面對危機企業的做法

3月23日，雙匯緊急召開全國經銷商視頻會議，以應對下架危機，希望能重啟市場。

3月25日，雙匯集團再次召開了全國供應商視頻會議，試圖安撫處境艱難的供應商。

3月31日，雙匯召開“萬人職工大會”，雙匯董事長、71歲的萬隆鞠躬道歉，并稱雙匯因“瘦肉精”事件經濟上受損超過121億元。

4月6日，為證明重新上架的產品安全放心，雙匯集團重慶區域經理在賣場大吃火腿腸，但此舉卻只引來市民“早知今日何必當初”的冷諷。

三．案例分析：

盡管雙匯已經進行了一系列的危機公關，應對輿論的態度和積極性比起當年的三鹿有了很大的進步，也更為主動地進行一些與公眾溝通的動作，但很顯然，社會的輿論普遍還是沒有得到緩解。

雙匯“萬人道歉”，存在多處敗筆，雙匯道歉根本就不需要特別去策劃包裝，而是需要搞清楚消費者需要什么，按民意期待策劃，而不是以高喊“萬歲”的方式戲弄民意。出了問題，企業不是忙著給消費者損失一個說法，卻忙于計算自身損失，企圖通過“表演”蒙混過關危機公關異化為“秀”意十足的“表演”，引來的只能是更大危機。

其一，道歉誠意與民意期待有很大距離。從表面上看，這次策劃迎合了民意民意希望看到雙匯道歉。然而，從萬人道歉大會的表現來看，誠意明顯不夠。其二，道歉大會似乎變成了娛樂大會。大家知道，萬人道歉大會最滑稽的一幕是經銷商高喊“雙匯萬歲，萬隆萬歲”。一個企業剛剛有些名氣有些實力就出現了問題產品，何談“萬歲”？

其三，道歉的對象理應是廣大消費者，但此次道歉大會云集了職工和經銷商，更像是向職工和經銷商道歉。

其四，本來，道歉大會的敗筆之后，雙匯公關公司還可以調整思路、做法，亡羊補牢，可是，雙匯公關公司卻昏招迭出，敗筆不斷，極不專業不說，簡直是跟雙匯有仇，非要把雙匯閹割或者徹底毀掉。

四．我來處理危機的做法

我認為在危機發生后，雙匯不應該自已整天拿著高音喇叭為自己辯解，而要“曲線救國”，請重量級的第三者尤其是該領域的權威評估檢測機構進行檢查，使消費者解除自已的警戒心理，重獲消費群體的信任。

危機事件后，雙匯需要做的絕不僅僅是向公眾開誠布公事件真相，更重要的是履行企業本身所承擔的社會責任，重塑企業一個負責任、關注消費者權益和健康的正面形象，通過能彰顯企業責任的實際行動去重新獲得消費者的支持和信任。的確，只有以誠意應對危機，只有以尊重進行公關，受損的品牌才可能得到修復，對于遭遇危機的雙匯來說，尊重消費者才是最好的公關。

危機一旦出現，邀請專業公關機構參與應對，組織公關活動，這本身不是問題。但危機公關有一個前提，就是以誠懇、誠實的態度面向公眾，不回避問題和錯誤，而不是通過拙劣的表演欺騙公眾。僅靠公關手段，絕不可能代替危機的真正化解。那些只會“捂蓋子”、花錢“刪帖子”，而不是忙著解決問題、舒緩公眾情緒的做法，無疑是本末倒置。事實證明，“秀”出來的危機公關不是、也成不了真正的“丑聞消音器”。只有真誠地道歉、及時地彌補、積極地查處、主動地改進，才能及時挽回形象；也只有積極承擔企業的社會責任，才能贏得消費者的同情理解，重新找回公眾的信任尊重。

第二篇：世界企業危機公關案例

《世界企業家》雜志：2008年10大危機公關案例

危機公關, 危機管理, 世界企業家

危機公關，指的是由于企業的管理不善、同行競爭甚至遭遇惡意破壞或者是外界特殊事件的影響，而給企業或者品牌帶來的危機，企業針對危機采取的一系列自救行動，包括消除影響、恢復形象等，就是危機公關。危機公關屬于危機管理系統的危機處理部分。

《世界企業家》雜志(bossline.com)認為，危機公關又稱危機管理，它是組織在自身運作中對發生的具有重大破壞性影響，造成組織形象受到損傷的意外事件進行全面處理，并使其轉危為安的一整套工作過程。危機公關的特點是： 意外性:危機爆發的具體時間、實際規模、具體態勢和影響深度，是始料未及的。

聚焦性: 進入信息時代后，危機的信息傳播比危機本身發展要快得多。媒體對危機來說，就象大火借了東風一樣。

破壞性：由于危機常具有“出其不意，攻其不備”的特點，不論什么性質和規模的危機，都必然不同程度地給企業造成破壞，造成混亂和恐慌，而且由于決策的時間以及信息有限，往往會導致決策失誤，從而帶來無可估量的損失。

緊迫性：對企業來說,危機一旦爆發,其破壞性的能量就會被迅速釋放,并呈快速蔓延之勢,如果不能及時控制，危機會急劇惡化，使企業遭受更大損

失。

如果將企業比作一個人，那么，企業的危機就是圍在脖子上的圍巾：有的企業被這個圍巾勒傷、甚至勒死，但是也有企業將它作為服飾的點綴或者用來取暖。《世界企業家》雜志(bossline.com)認為，公關的最高境界無疑是：行云流水、任意所至。但是如此的揮灑自如背后是公關的基本功：溝通。《世界企業家》雜志編制了2008年10大危機公關案例(上半年)

NO.1 家樂福”抵制門”

事件回顧：

4月7日，北京奧運會圣火在巴黎的傳遞遭到”****”分子的破壞，網友遂發起抵制法國企業的號召。之后有消息稱，由于路易威登-莫特軒尼詩集團(LVMH)涉嫌曾予以”****”資金支持，而該集團剛剛成為家樂福的最大股東。家樂福一時間成為千夫所指，遭到網友的廣泛抵制。

隨后，法國家樂福集團總裁迪朗22日在接受中國媒體聯合采訪時表示，家樂福不愿在政治中扮演任何角色。迪朗也堅決否認了家樂福是記者無國界組織合作伙伴的傳聞。但是他的聲明并沒有得到廣大中國網民的認可。同時，還有消息傳出，家樂福要在”5.1″期間展開降價促銷活動。事態被進一步擴大，最終演變為中法政府的對話。記者注意到：在本文截稿時，正值5.12大地震，家樂福國際基金會當晚宣布，向中國受災地區捐贈人民幣200萬元。當然他們也在新聞稿中注明了曾在今年1月中國南方遭受災害時捐贈人民幣200萬元，由此表示家樂福的捐贈并不是針對危

機的公關行為。專家點評：

一、符合承擔責任原則：4月16日發出第一份聲明，澄清自己愛中國的立場和支持北京奧運的態度。

二、符合真誠溝通原則：4月21日，家樂福全球總裁杜哲睿接受采訪并向中國人民解釋和道歉。

三、違背速度第一原則：早在3月27日互聯網中就傳出了抵制法企的聲音，到4月12日這個消息已通過手機、MSN、QQ大范圍傳播。家樂福

第一份聲明直到4天以后才在網站上登出。

四、符合系統運行原則：積極和媒體溝通；促使中國商務部及法國相關政府部門行動起來；果斷取消了五一的促銷計劃。

五、符合權威證實原則：在中國商務部和法國政府之間進行公關，尋求政府的支持。

NO.2 東航”返航門”

事件回顧：

3月31日，東航云南分公司18架航班”集體返航”，千余名旅客滯留機場，官方表示是由于天氣原因所致。4月2日，有消息稱，”返航”是由于飛行員停工造成，但東航仍堅持稱返航是天氣原因所致。4月3日，有消息稱，東航與停飛飛行員協商尚未達成一致。4月4日，民航云南監管辦封存返航航班資料、目的地機場天氣實況及相關飛行數據。4月5日，東航稱調查返航原因，如證實人為因素將依法嚴處。4月6日，東航就”返航”事件道歉，并仍堅持是因為天氣原因。中國民航局派出工作組開始調查該事件。4月7日，東航承認”返航”事件存在人為因素，稱已對涉嫌當事人實施停飛和調查處理。4月16日，民航局就東航”返航事件”作出處罰決定。民航西南地區管理局要把涉及停航的東航2條航線、部分航班上報民航局，當時尚未確定具體哪一航線停航，直到4月22日才對外公布，停止東航兩條航線經營權，調減東航的昆明至麗江、中甸等6

個目的地城市約20個航班。

專家點評：

一、違背承擔責任原則：東航”返航”事件中，東航一開始就將返航原因歸咎于”天氣原因”。同時，為此事而被撤職的管理層也不涉及高層

人員。

二、違背真誠溝通原則：首先是自以為得意地劃定出一個”補償標準最高400元／人”的額度。同時又傳出返航班機上QAR數據一起離奇丟失的消息，而且最終并沒有管理層對此事負責。

三、符合速度第一原則：東航在第一時間發布了”天氣原因說”。可惜，謊言永遠成不了真理。

四、違背系統運行原則：東航除了否認外，沒有采取其他任何有效的措施。

五、違背權威證實原則：作為民航的管理部門，民航局的調查，揭穿了東航的謊言。

NO.3 分眾”短信門”

事件回顧：

央視在”3.15″晚會上突然曝光分眾無線是國內最大的垃圾短信制造者。由此國內大眾對分眾無線的譴責聲此起彼伏。3月16日，央視《新聞聯播》針對此事做了一個后續報道，分眾傳媒的一位女性副總裁矢口否認。3月17日，分眾股價大幅下跌26.59%。

3月18日，分眾和江南春分別向媒體和投資者發布了聲明。江南春表示，分眾個別業務部門及其收購的一些下屬公司在去年承接了大量的商業廣告，投放給了未經定制或許可的用戶，分眾表示歉意。第二天，分眾發布了其2007年第四季度財報。

根據財報，分眾第四季度來自于分眾傳媒無線的廣告營收1600萬美元，手機無線廣告收入占到總廣告收入的9.2%。同一天，江南春表示將在未來一周內，親自督促”深查分眾無線各下屬公司及其員工是否擁有其他非正常途徑取得的用戶信息”。但是江南春堅稱，分眾的客戶資源來自正規渠道和網絡，且認為”分眾無線未經許可發出的短信至多也不會超過市場的2%”。

專家點評：

樹大必然招風，分眾早晚都會有被盯上的這一天。此外，當越來越多的這類那類屏幕或看板都叫做所謂”媒體”的時候，它已經越來越陷入老百姓的抵制和厭煩之中。再加上數億用戶每天頻繁接到大量垃圾短信或是詐騙短信，于是乎”氣不打一處來”，現在終于逮住了分眾這個”大

牌賊首”，當然就要”人人喊打”了。

不過，江南春的反應還是很快的，他首先積極認錯，然后馬上去親手督辦，這都能為他的分眾挽回一部分形象，速度、誠懇、深度說明等都為他添分不少。我曾經在點評王石捐款門事件時說過，中國人對認錯態度的關注往往更勝于改錯本身。所以，分眾短信門事件也就很快過去了。

NO.4平安高管”年薪門”

事件回顧：

事件原是由有關交強險暴力的爭論引發的。3月17日，中國平安公布年報顯示，平安有3名董事及高管2007年的稅前薪酬超過了4000 萬元。1055位車主聯名向保監會遞交了一份請求，質疑交強險過多地分攤了保險公司的經營成本，并請求保監會進行調查。

隨后，平安集團針對此事作出回應：相關財務報告均經過國際會計師事務所審計確認，并且嚴格按照保監會的相關規定核算。從業務構成來看，交強險在平安產險業務中只占很小的比重。平安集團還表示，2007年高管的基本工資同比并沒有增長，其薪酬的增長主要來自獎金，而獎金主要有兩個來源：一是與H股股價掛鉤的長期獎勵計劃(虛擬期權)的兌現；二是與2007年業績掛鉤的績效獎金。

雖然表面上看來，平安公司的解釋足以解答車主的質疑。但是中國股市跌至3000點，而中國平安的1600億巨額融資自然會被大眾抨擊。由此平安高管4000至6000萬元的薪酬成為股民和公眾熱議的話題，并成為進一步質疑中國平安的事件。

專家點評：

交強險本來是出自一個善良的初衷，但在未強制推行的時候只需七百多，卻不料強制之后就變成了一千多，但保險公司賠付的最高限額仍然是5萬元。后來耐不住廣大車主的呼聲和保監會的干預，在一定程度上提升了賠付金額，同時降低了保費。因此，如果說平安保險高管的天價年薪與億萬車主每年多繳的300多元無關，那么這無疑是違心的自我掩飾說法。肉再爛也都在鍋里，并且還只是在保險公司自己的鍋里，而不會落在車主的鍋里。所謂年薪高是因為績效獎勵高而不是底薪高，這些其實都是很可笑的避重就輕之舉。廣大車主盡管表面上不再追究，但平安保險下跌的股價則說明他們的危機處理并沒有解決實際問題。

NO.5 可口可樂”廣告門”

事件回顧：

在西藏”打、砸、搶”事件后不久，有網民在互聯網上貼出圖片表明，可口可樂公司新的廣告海報在德國一個火車站上出現，一群僧侶乘坐一輛過山車，配以”夢想成真”(Make It Real)的標語。這名網友形容廣告中的3名僧侶便是代表西藏喇嘛，而過山車代表自由，”Make It Real”則代表”實現**自由”。大批網民支持該網友的說法，誓言從此不碰可口可樂。

可口可樂發布的聲明稱，該廣告是2003年德國推出的一組主題為”Make It Real”(中文為”勇于嘗試”)的系列營銷廣告之一，旨在鼓勵人們勇于嘗試新鮮事物，感受生活的快樂，沒有任何干涉政治與宗教事務的含意，目前該廣告已經撤下。但網友認為，即使可口可樂的廣告

是”被誤解”的，不良反應卻已經形成。企業為了迎合某一地區的消費者，而傷害另一個地區的消費者，這是營銷策略的失敗。同時有網友質疑，按照可口可樂營銷主題的節奏，2003年的廣告活動不可能一直延續到2008年。

專家點評：

根據卓躍咨詢的研究，越知名的公司其面臨的危機風險就會越大，哪怕極為細小的一個環節沒有考慮周全，都有可能被無限放大并快速傳

播，形成危機沖擊波。

這次可口可樂與僧侶的廣告，從本質上應該不會暗指中國××事件，但很容易讓人產生聯想，再加之德國政府與**關系曖昧，而廣告又在德國，可口可樂更容易被聯想到支持**。因此，在信息極度發達的”地球村時代”，可口可樂應該有這種危機的預見和預防能力，主動地撤下該廣告以避免產生誤解。好在可口可樂反應很快，在一定程度上控制了危機的進一步蔓延，這也是危機管理很重要的一個要素。

NO.6 娃哈哈”偷稅門”

事件回顧：

2007年8月，一名自稱”稅務研究愛好者”的人舉報，娃哈哈公司董事長宗慶后隱瞞巨額境內外收入未如實申報個人所得稅，涉嫌偷漏

稅數額高達近3億元之巨。

自偷漏稅事件曝光以來，宗慶后本人并沒有直面媒體回答這些疑問。4月17日，和君創業總裁、娃哈哈工會顧問李肅表示，完全是”達

能設的陷阱”。李肅說：”達能每次支付（工資、獎金等）時，都差了一塊沒有給宗慶后，然后秦鵬(達能中國區總裁)告訴宗慶后，已在新加 坡幫他完稅了。這導致宗慶后長期認為，每一筆都幫他上稅了。”按照李肅的說法，當時達能娃哈哈合作還處于蜜月期，雙方這么口頭一約定，宗慶后沒繳稅很正常。后來雙方矛盾公之于眾之后，宗慶后在一封公開信中稱，自己是最廉價的CEO，收入只有3000歐元的月薪、10萬歐元的補貼，外加合資公司年利潤1%的獎金。而達能則提出要成立逃稅調查組，并放話要告宗慶后三宗罪：國有資產流失、商業賄賂和偷逃

個人所得稅，讓宗慶后”在訴訟中度過余生”。

專家點評：

宗慶后及其娃哈哈與達能的糾紛具有極強的代表性，對中外方公司都是一場危機。在整個危機中宗慶后一貫以弱者示人，即便是在本稅案中，其代理人還依然認為”沒繳稅很正常”。如果說前期的合資”我們不懂”還可以原諒，甚至說可以試錯，但到了今天還依然有這種意識，就只能從自身找原因了。

前期宗慶后與達能對抗一向強硬，是在”第一線作戰”，但這次，他卻沒有發表任何的聲音，前后反差極大，這不應該是他的風格。對宗慶后而言，目前需要做的也是大家關心的，是承不承認偷稅問題的存在，如果存在應該如何主動去彌補、如何給公眾一個交代而不是逃避問題。

第三篇：企業危機公關處理案例范文

贏銷網絡

企業危機公關處理案例

分析2015年前夕十大危機公關處理經典案例：

1、豐田汽車召回門

2、肯德基秒殺門

3、富士康跳樓事件

4、騰訊qq VS 奇虎360大戰事件

5、家樂福價格欺詐事件

6、康芝尼美舒利事件

7、錦湖輪胎質量門事件

8、雙匯“瘦肉精”事件

9、中石化“天價酒”事件

10、臺灣塑化劑事件

危機公關處理詳細流程：1.危機的確認與評估；2.危機診斷；3.確認危機公關處理方案；4.組織集中力量落實處理方案。

深圳【贏銷網絡】是危機公關處理公·司，具備完善的危機公關預警+緊急處理一站式處理方案，處理企業避免或者減輕危機所帶來的嚴重損害和威脅，從分析、制定和實施一系列管理措施和應對策略，為中小型企業解決企業危機公關。

第四篇：2010十大企業危機公關案例

2010年十大企業危機公關事件

案例一：豐田汽車召回門

事件主角：豐田汽車

發生時間：2010年2月-3月

危機根源：產品質量故障

危機類型：產品危機

關注指數：★★★★★

事件過程：

由于油門踏板和腳墊的安全故障，豐田自2009底開始在全球大規模召回車輛，總裁全球“巡回道歉”。

在“召回門”愈演愈烈之時，中國國家質量監督檢驗檢疫總局就豐田車加速踏板等缺陷發出風險警示通告，希望消費者謹慎使用部分車型，同時在全國范圍內搜集缺陷信息。

2010年3月1日，豐田汽車公司總裁豐田章男在北京舉行記者會，就大規模召回事件進行說明，并向中國消費者道歉，并宣布召回豐田在中國銷售的多款品牌汽車。過去十年一直高速發展豐田公司，遇到了重大的危機打擊，公司發展速度將大受影響。

危機案例評點與分析：

2008年豐田全球銷售額超過美國三大汽車廠商的總和，令業界驚呼：世界汽車業迎來豐田時代!誰能預料，高速發展的豐田模式竟然隱藏著巨大的缺陷——快速的擴張、對于市場份額過度追求使得豐田忽視了地企業質量生命線的嚴謹把控，數以百萬計的豐田車存在嚴重的質量隱患。2009年突然爆發的豐田“踏板門”危機事件其實就是企業過往細微質量瑕疵的集中性顯現后果。

面對洶涌而來的危機，豐田的危機公關策略曾經出現重大失誤，遲滯、傲慢、抓不住重點，這反映了一家全球性的制造公司危機意識的不足。豐田公司的危機公關經歷了一個從早期的“不作為”、“動作遲緩”，到后來的不得不“正面出擊”、“全力布局”的過程。隨著事態的發展豐田公司也采取了不少應對措施，甚至公司總裁在美國國會的聽證會上掉著眼淚表示對此事件負責，并及時跑到中國向中國消費者道歉。然而，多數媒體并沒有因此而改變對豐田的指責，“道歉來得太遲”、“道歉的態度不好”、“中美車主待遇為啥不同”等等諸多負面新聞仍然接連不斷，讓豐田陷入了前所未有的困境。然而，豐田公司的處理，仍然兩次錯失解決危機的主導權。

但幸好豐田認識到自身的錯誤，重新制定危機策略，在全球范圍內進行召回，并積極與消費者溝通，總裁親身現身致歉，上書政府承認錯誤，豐田危機方始沒有越演越烈。“態度決定命運”，對危機事件來說，這句話再也貼切不過了。在危機事件的處理上，態度比方法更重要。如果態度過關，方法就算有所欠缺也會挽回損失;而態度不好，再好的方法也會無濟于事。這也是對于豐田在此次“召回門”事件中的一大啟示。

案例二：惠普蟑螂門

事件主角：惠普

發生時間：2010年3月15日

危機根源：產品質量事故

危機類型：企業聲譽危機

關注指數：★★★★★

事件過程：

央視在2010年3.15晚會上對兩款惠普筆記本電腦的大規模質量問題進行了報道，惠普公司客戶體驗管理專員在接受采訪時，對惠普筆記本的故障原因作出自己的解釋：中國學生宿舍的蟑螂太恐怖!此言一出，隨即引起消費者憤怒，網友創造《蟑螂之歌》譏諷惠普。

3月16日凌晨，惠普在其中文官網公開道歉，并推出“客戶關懷增強計劃”，即為問題筆記本電腦提供延長保修等服務。惠普表示考慮對曾支付過主板的郵寄和維修費用的用戶提供補貼，但未對消費者的召回要求給予回應。

危機案例評點與分析：

3.15維權日對于任何一家企業來說都是一年最重大的黑色日子——只要被央視315晚會點評批評到的企業，都意味著名譽掃地甚至是倒閉。作為全球知名的IT公司，惠普會被搬上中國最具影響的輿論審判平臺，這實在是令人驚訝。在經歷了客服錄音曝光、質量門、蟑螂門和召回**后，惠普在中國市場的用戶滿意度和信任度受到了巨大挑戰。這也讓惠普公司意識到：中國消費者的維權意識正上升到一個新的臺階和高度。

從公關的角度審視，惠普在此事件中存在失誤有二點：

1、對央視“公關”

不足。許多中國企業盡管已有很高知名度，但仍然每年投巨資去央視做廣告，目的不在提升知名度，而是在于“討好”央視——在媒體的潛規則作用下，當利益交換完成之后，媒體的輿論監督的公正必然受影響，這也是中國媒體環境的悲哀。

2、對消費者過往的投訴重視不足。惠普的金牌服務一向備受中國消費者質疑，這種服務外包式的方式過份依賴外部公司的做法，往往導致對終端監控不位，最終損害的是惠普自我吹噓的金牌服務招牌。數以千計的消費投訴事件的累積，最終引發了重大危機事件爆發。

“蟑螂門”事件讓惠普名譽掃地。這也是這家中國最知名跨國企業在進入中國20多年之后受到的一記重擊。作為一家成熟的跨國公司，惠普有龐大的公關團隊與外部公關咨詢公司輔以處理危機，但惠普將絕大部分精力擺放在危機爆發之后如何“搞定”媒體之上，而忽視對自己內部建設以及消費者溝通的重視，這種本末倒置的做法使得惠普危機的爆發成為一種必然。這次危機事件給惠普公司敲響了警鐘，在面對進入中國市場25年來最大的一次公關危機時，惠普應該看到在公司發展的同時，基層方面的工作也要做足，不能只看到生意的增長，而應該考慮到最終拉動生意增長的消費者體驗和感受。

案例三：肯德基秒殺門

事件主角：肯德基

發生時間：2010年4月

危機根源：企業信譽

危機類型：誠信危機

關注指數：★★★★★

事件過程：

2010年4月6日，肯德基中國公司在網上推出“超值星期二”三輪秒殺活動，64元的外帶全家桶只要32元，于是在全國引爆熱潮。但當消費者拿著從網上辛苦秒殺回來的半價優惠券(優惠券上標明復印有效)，突然被肯德基單方面宣布無效。而中國肯德基發表聲明稱，由于部分優惠券是假的，所以取消優惠兌現，并向顧客致歉。但“各門店給出的拒絕理由并不一致”。

消費者認為是肯德基忽悠了大家，在各大論壇發表譴責帖子，不時出現“出爾反爾，拒食肯德基”這樣的言論，有網友甚至把各地的秒殺券使用情況匯總，一并向肯德基投訴。肯德基陷入“秒殺門”。

4月12日，肯德基發表公開信，承認活動欠考慮，未能充分預估可能的反響，承認網絡安全預防經驗不足，表示應對不夠及時，個別餐廳出現差別待遇帶來不安全因素，承認第一次聲明中“假券”一說用詞欠妥。

6月1日，肯德基在中國內地的第3000家餐廳落戶上海，公司高層首次就 “秒殺”事件公開向消費者致歉。

危機案例評點與分析：

肯德基“秒殺門”的事件本身以及發生之后的危機公關處理手段都是失敗的。“秒殺”是網上競拍的一種方式。“秒殺門”源自去年的淘寶秒殺門。首先暫且不論電子優惠券的真假，肯德基各門店單方面以不同的理由取消活動已經侵犯了消費者的權益。實體店運用網絡電子商務手段搞促銷優惠本來無可厚非，但因為經驗的不足且處理不當帶來的必然是信譽的損失和消費者的流失。

在消費維權方面，今天中國消費者越來越成熟：當肯德基在秒殺門事件上表現誠信缺失之后，許多憤怒的網民在互聯網集結成群懲罰肯德基——許多城市網民互相約定在就餐的高峰期一起涌進肯德基，并在肯德基餐廳中叫麥當勞的外賣，這種帶有行為藝術性質的惡意維權行為得到許多年輕網友的響應。面對洶涌的輿論壓力，肯德基最終不得不承認錯誤。

隨著網絡web2.0環境的到來，我們迎來了一個 “大眾麥克風”的時代：在這種新傳播環境中，每一個人都是自媒體，每一個人都是傳播者，每一個人都是輿論影響者——網絡輿論已經成為了企業危機的放大器和觸發器。在網絡的推動作用下，來自于網絡的民意會發揮巨大的影響作用，缺乏對網絡輿論的監測和引導管理，是此次“秒殺門”事件愈演愈烈的原因之一。

沒有對商業本質的認識，沒有對自己品牌的珍視，沒有對消費者的尊重，即站的高度不夠高，境界不夠高，公關手段是不會高明的。在一個不斷成熟的消費氛圍中，消費者維權的意識必然越來越高，維權的手段也必然越來越多元化，企業必須高度重視與消費者之間的溝通與關系維護，防止出現惡性的消費維權事件，從而引發企業危機事件發生。危機的管理手段再高明，也不及做好預案工作，把危機扼殺在源頭里——“預防勝于治療”，是企業在進行危機管理的時候應該看到的原則。案例四：美的紫砂煲黑幕

事件主角：美的集團

發生時間：2010年5月

危機根源：虛假宣傳

危機類型：企業信譽危機

關注指數：★★★★★

事件過程：

5月23日，央視《每周質量報告》揭開紫砂黑幕，美的紫砂煲所謂的“純正紫砂”根本不是真正的紫砂，實為普通陶土添加化工原料加工而成。23日下午，美的向消費者和媒體道歉，承諾立即糾正不實宣傳，對美的電燉鍋公司立即停產整頓，停止銷售，設點接受消費者退貨。各大賣場全面撤架。但第二天，美的紫砂煲被曝出退貨要收折舊費，也沒有具體退換貨細則。第三天，美的生活電器總裁通過央視新聞頻道承諾，無條件退換貨，且“無發票也能退貨”。第四天，美的方面卻發生變卦表示“無發票不能退貨”。一周后，退貨有了新版本，先鑒定，后退貨。“紫砂門”還未平息，美的又陷入“改口門”。

危機案例評點與分析：

“紫砂門”曝光后，美的需要做的應該是真誠向消費者道歉，承認存在銷售欺詐的錯誤，并及時為消費者做退貨處理，以求最大限度地挽回消費者的信心和支持，保護美的企業和產品的整體形象;但令人遺憾的是，美的目前的做法看不出其有任何懺悔之心。從決策角度，美的宣稱其紫砂煲沒有問題拒絕消費者退貨，這種策略必然是生活電器事業部由于部門利益考量而定的。但生活電器事業部沒有看到的是，為自己部門之利，可能連累的整個美的品牌價值損失。

美的“紫砂門”事件本身備受關注，其后美的出爾反爾，對退款條件的限制則再次引發消費者的強烈質疑。從危機擴散的角度來分析，美的此次紫砂煲的造假危機，損失決不僅僅是生活電器事件部數十億的市場銷售，而更可能以此影響投資者對美的作為上市公司的品牌聲譽的信任。如果危機管理不當，美的品牌聲譽嚴重受質疑，則可能引發資本市場的連鎖反應，投資者拋售美的股票的狂潮。一旦按照這樣的路徑發展，美的多年以來建立的品牌將會毀于一旦，陷入萬劫不復之地。

在震驚中國的三鹿三聚氰胺危機中，溫家寶總理告誡中國企業家：“企業家的身上應該流著道德的血液。”一個企業家或企業身上應該流著道德的血液，只有把看得見的企業技術、產品和管理，以及背后引導他們并受他們影響的理念、道德和責任，兩者加在一起才能保護企業在復雜多變的市場環境中長治久安。

在美的“紫砂門”曝光之后，美的的危機公關可以說是不到位的。這不僅造成了美的本身企業的損失，更為嚴重的是整個家電電飯鍋行業的損失。“紫砂門”事件之后，消費者對類似紫砂煲產品信任度大減，同時對“大品牌=產品好”這樣的定式產生質疑，這對任何一個企業來說，都將是一次致命打擊。

當企業身上流著不是道德的血液，當企業故意踩踏社會責任底線時，這樣的企業縱使其危機管理的策略再高明，也難以挽回民心。三鹿的前車之鑒并沒有警醒企業，美的正奔向深不見底的危機深淵。

案例五：富士康跳樓事件

事件主角：富士康

發生時間：2010年5月

危機根源：內部管理

危機類型：企業形象危機

關注指數：★★★★★

事件過程：

2010年1月至6月，一共有13位年輕的富士康職工選擇跳樓結束他們鮮活的生命，富士康被貼上血汗工廠的標簽。2010年5月26日，在深圳龍華廠，富士康科技集團總裁郭臺銘首度公開面對數百家媒體。當著千余人，他深深三鞠躬，“除了道歉還是道歉，除了痛惜還是痛惜”。

郭臺銘鞠躬道歉的形象被境內外媒體所廣泛報道，“精神血汗工廠”等名詞出現在境外媒體上。作為全球最大的IT、消費電子產品代工企業，富士康的連續的自殺現象讓蘋果、惠普等全球知名IT企業發表聲明表示高度關注，富士康連跳事件已經成為境內外輿論所廣泛關注和探討的話題。

危機案例評點與分析：

面對洶涌而來的危機，富士康一開始采取的回避與沉默姿態。但隨著自殺人數的不斷攀升，董事長郭臺銘終于坐不住了。

2010年5月26日，11跳后，郭臺銘終于親臨深圳，陪同媒體參觀工廠，召開新聞發布會，鞠躬道歉。

隨著富士康開展系列的危機公關策略：主動配合政府徹查事件;宣布為所有員工加薪30%以上;成立龐大的心理咨詢團隊進駐富士康，定期為員工提供心理咨詢;邀請外部專家成立企業監察團，監察富士康用工情況，同是為富士康企業管理提供決策參考;在全工廠加裝防自殺防護措施等。在事件的整個過程中，始終有政府部門在參與，這體現了政府負責任的態度，也為企業增添了更強的說服力和可信力。

在2010年的富士康跳樓事件中，我們看到的是富士康在迫于危機壓力下不得不進行的危機公關。在出現“10連跳”后,郭臺銘才站出來回應外界質疑。顯然,郭臺銘的步子慢了，他也為此付出了慘痛的代價。在整個危機公關過程中，富士康經歷的是一場驚心動魄、跌宕起伏的磨難和考驗。如果說富士康在這次的危機公關中還有做得不到位的地方，那么就是富士康的處理手段更多的是“治標”而不是“治本”的，企業的危機公關工作只能說遏制住了事態的進一步發展，但并沒有在媒體高度關注的情況下，起到恢復品牌美譽度，提升企業形象的作用。

作為一家龐大的代工企業，富士康有著成熟的企業運營經驗，但對于危機管理成熟度卻沒有上升相應的高度。2006年，富士康與當時批評其為血汗工廠的《第一財經日報》打了一場轟動全國的訴訟戰，就顯示出這家龐大企業嚴重欠缺的危機管理能力——官司最后的狼狽收場不僅使富士康名聲掃地，而且給公眾造成傲慢、自大、對抗輿論的負面形象。2010年的跳樓事件教訓，使得富士康不僅認識到危機管理重要性，更認識到在一個透明化的時代企業進行透明化管理的重要性。而我們呼喚的是，富士康在經歷這次危機事件后，能夠好好反思企業內部存在的問題，包括對內的公關和對外的公關，在如此沉重的代價之下進一步完善企業內部機制，重塑品牌的形象和美譽度。

案例六：霸王洗發水致癌事件

事件主角：霸王

發生時間：2010年7月

危機根源：媒體報道

危機類型：產品質量危機

關注指數：★★★★★

事件過程：

短短二三天時間，霸王經歷了企業最驚險生死劫。

2010年7月14日香港媒體報道，霸王(01338.HK)旗下產品含有被美國列為致癌物質二惡烷。消息一出，危機的狂潮即刻掀起，各大主流媒體、各大網站開始進行瘋狂地報道。各種批判性很強的網絡專題也隨之推出。霸王股價一天之內暴跌14%。

強大的危機激流將霸王打了一個措手不及，但事件很快又柳暗花明。

7月16日，廣東省質監局發布新的檢測報告稱，霸王的二惡烷含量是安全的。對于霸王產品的合法性來說，質監部門的檢測報告代表了官方對事件的定調。但對于市場與消費者信心來說，質監部門的報告卻非金槍良藥，無法在短時間迅速重振消費信心。

危機案例評點與分析：

在一個資訊發達的時代，即使是媒體的錯誤報道，在公眾容易對媒體偏聽偏信的心理作用下，在網絡媒體的放大與推動下，任何對于企業或產品的負面報道都可能引發一場大的危機**，這正是新市場環境下，每一家企業都可能遭遇到的挑戰。消費信心的崩潰如山倒，但消費信心的重建卻如抽絲剝繭般需要漫長的過程。

公共關系要義告訴我們，認知就是事實：公眾對事物認知就是最高的事實，是超過事件本身的印象 “事實”。在霸王處理此次危機時，措施基本只停留在官方聲明的層面上，不能與公眾良好溝通，危機威脅仍然存在。霸王產品檢測無毒，但品牌“毒性”在消費者心中仍未消退。新浪網的網絡投票調查結果：超過七成的網民不再相信霸王，不愿意再使用該品牌產品，縱使官方無毒的檢測報告高懸其上。

霸王的“品牌毒性”主要由三方面形成：

1、代言人成龍不斷消退的個人聲譽影響霸王品牌的信任度。

成龍已經成為強大的品牌代言毒藥：代言小霸王學習機，垮了；代言汾湟可樂了，沒人喝了；代言北方汽修學院，假辦學的；代言開迪汽車，賣不動。成龍有著極高的個人知名度，但卻其代言的產品卻屢屢因造假、宣傳過度、夸大其辭而令到他個人聲譽嚴重受損。正因如此，當成龍代言與虛假代言劃上等號時，無論對于成龍還是代言的品牌都是造成了雙重的負面沖擊。

2、廣告宣傳很強，公共關系建設很弱。

毫無疑問，霸王是廣告宣傳的大戶。鋪天蓋地的廣告宣傳令到霸王產品的知名度很高，但其企業的透明度卻甚低。這也反映了霸王在公共關系建設方面的缺失，只以強大的廣告投入去提升消費認知，卻未能以良好的公共關系活動去建立消費信任、未能系列以社會責任履行去建立品牌美譽度、以及未能建立彼此價值認同的全國性的媒體關系。當危機忽然來臨時，透明度很低、媒體關系很差、品牌聲譽不好的企業必然受到巨大的沖擊。

3、霸王單向思維的錯誤危機應對策略。

在危機剛爆發之時，霸王董事長一方面堅決否認產品出現問題，稱含有二惡烷是所有洗發水產品都含有的物質，暗指是行業“潛規則”，此言論引發其他洗發水品牌及媒體的抨擊。另一方面則指責事件是競爭對手策劃，目的在于打擊霸王品牌聲譽。在事件撲朔未明的情況下，霸王這么簡單地下結論，難免令人懷疑霸王此舉純粹是為產品避責。

在危機應對價值排序中，社會利益應該高于企業利益。在此次危機應對之中，霸王至始至終未曾體現出對社會利益及公眾利益的關注，只是站在企業利益的立場上，進行辯解與推責。所以，即使最后官方聲明認可其產品“無罪”，但從消費心理中，公眾仍然會認為霸王“有罪”。

過往許多殘酷的案例告訴我們，危機事件的爆發對企業造成的巨大傷害并不僅僅取決于事件本身的嚴重性，許多時候是取決于企業面臨危機時的決擇：能否正確制定危機管理的策略、能否快速有效與媒體溝通、善后在恢復中否有效獲得消費者信任等。

對于霸王來說，此次二惡烷危機事件既是壞事也是好事：壞處當然是給企業造成巨大的利益損失。但好處卻提醒了霸王，企業遭遇危機是一種必然，沒有經受過危機之火考驗的企業永遠都是不成熟的企業。在一個充滿不確定性的危機環境中，任何企業特別是行業領導品牌更必須有強烈的危機意識與全面的危機應對體系，這樣方能保護企業之舟駛過驚濤駭浪，直抵基業長青的彼岸。

案例七：真功夫“排骨門”事件

事件主角：真功夫

發生時間：2010年7月

危機根源：食品安全問題

危機類型：誠信危機

關注指數：★★★★☆

事件過程：

7月16日報真功夫進口排骨的質量問題，引發全國媒體關注。真功夫進口排骨安全與否，演變成了一場“排骨門”。

2010年7月，真功夫“排骨門”內部會議資料曝光。這些內部會議資料顯示，從2008年到2009年10月，因為進口排骨價格低于國內市場價格，真功夫排骨分別由“蘇州虹信國際貿易有限公司”和“佛山儉美冷凍食品有限公司”從美國和丹麥進口。但所提供的進口排骨中被發現膠線、膠粒、膿包、石頭、異味。

真功夫相關負責人表示，餐飲企業在原料采購過程中遇到一些有質量缺陷的原料不可避免，但有問題的原料在每次檢驗發現后全部銷毀，絕對不會流入下一道生產環節。

真功夫同時表示，自今年1月份起，其已正式終止了與虹信、儉美的采購合同。目前80%都是國內采購，已與雨潤、雙匯、金鑼有長期的合作合同，與中糧、新尚食等都有合作，能夠保證貨源供應。

危機案例評點與分析：

真功夫的此次事件，引發了行業名企的信用危機。作為本土快餐行業之翹楚，真功夫陷入“排骨門”**，一方面引發消費者對食品安全的擔憂，使得公眾對于長期以來困擾著中國企業的食品質量更加質疑；另一方面，真功夫此次危機事件也引起全社會的深思：名牌企業卷入質量安全危機漩渦，反映了我們的市場誠信、商業倫理還距離甚遠。

真功夫的“排骨門”事件以及其危機應對手段給我們一個其實：對待消費者，我們不要想著如何去欺瞞和蒙騙，而是應該保持坦誠的態度和遵循真誠溝通的原則。無論是在接受記者面對面的采訪，還是在發給各大媒體的新聞通稿中，真功夫方面一再強調，問題排骨絕對沒有送進門店，被消費者食用。

為撇清和這兩家問題排骨供應商的關系，真功夫在向各大媒體提供的新聞通稿中稱2010年1月份正式結束與這兩家供應商合作關系。在另一份新聞通稿中，更是自相矛盾。資料顯示，在4月29日的緊急采購委員會上，真功夫對虹信和儉美關于進口排骨檢疫證明的缺失及涉嫌制假，提出了處理意見。

對于食品安全這個敏感的領域，任何的危機事件都可能引起整個行業的動蕩。真功夫的“排骨門”事件表面上對國內餐飲業其他企業不會造成大的影響，但事實上，仍有相當一部分消費者會由此事延伸至整個國內餐飲業，對該行業的安全衛生持懷疑態度，不信任該行業的質量安全監督行為。

案例八：金浩茶油致癌物超標事件

事件主角：金浩茶油

發生時間：2010年8月

危機根源：食品質量安全

危機類型：信任危機

關注指數：★★★★☆

事件過程：

2010年8月下旬以來，金浩茶油被曝出苯并(a)芘超標，國內最大茶油生產企業——金浩茶油股份有限公司受到公眾強烈質疑，與金浩公司一起站在輿論風口浪尖的，還有湖南省質量技術監督局。實際上，早在今年2月18日湖南質監局即已通過抽檢，查出金浩茶油的9批次產品存在苯并(a)芘超標，卻在長達半年之內未公之于眾。

9月1日，在曝光壓力之下，食用油公司金浩茶油終于為一個隱瞞了5個月的消息作出道歉：今年3月，金浩茶油等一批公司生產的茶油被查出含有超國家標準6倍的強致癌物質。金浩公司的道歉還透露，尚有近10噸含致癌物質的茶油未被召回。金浩公司還承諾將按照相關規定對消費者進行退款和補償。

9月2日，湖南省質量技術監督局也開始“發聲”，就該事件進行說明，并于隨后采取了一系列處理措施，包括責令金浩公司停產整頓，召回問題產品等。

9月6日，金浩茶油股份有限公司董事長劉翔浩在其微博上透露：現在消費者手中還未召回的9個問題批次的產品數量為491公斤，價值約30萬元。據不完全統計，事件導致的市場損失至今已過億。

危機案例評點與分析：

在這次金浩茶油的致癌物超標事件中，我們可以看到的是企業聯合政府共同上演的一出失敗的危機公關戲碼。由此，一起看似簡單的產品質量“個案”，演化成一場公眾信任危機。

金浩茶油的致歉，可以說是被逼出來的。金浩茶油被查出含有致癌物質超標6倍”的消息在網上廣泛流傳時，金浩公司的第一反應卻是矢口否認，后來實在瞞不住了才改口承認并道歉。而此時距消息傳出已過了11天--金浩公司失去了與消費者坦誠溝通的最佳時機，也喪失了公眾的信任。

直到9月1日，在媒體不斷逼問下，面對公眾質疑，陷入信任危機的金浩公司除了加強產品召回，董事長劉翔浩在微博和網友交流，并以個人名義發表公開信向消費者再次表示道歉。孰料此舉不僅沒有得到認可，反而招來網友指責為公關秀，缺乏誠意。

最好的處理方式是企業必須正視自己存在問題，大膽地站出來去面對現在發生的這場危機。目前國內部分企業因為自身或者是環境的因素，對于自身品牌和利益認識不夠，大部分尤其是一些地區性企業片面的認識自身利益僅僅是能夠看得到的物質收獲，而忽視品牌和形象這些無形利益。造成企業在品牌以及企業形象推廣過程中著重推廣產品，即使有一些文化或者形象推廣也是圍繞產品銷售產生的衍生品，沒有獨立、持續、完整、具有目的性的推廣思想，這其中最為缺失的就是危機公關。

金浩在處理本次危機事件時，忽略了如今互聯網的傳播效力，傳播事情的速度已經不是單單靠筆記本，現在手機移動互聯網的傳播大大顛覆了傳統的筆記本傳播效果。作為新媒體，互聯網傳播速度更快了，隨著3G的飛速發展，互聯網對于企業的發展已經成為雙刃劍，如果企業不再重視細節，將會輸的更慘。除了國家權威部門外，現在又多了一個互聯網的監督。幾乎人人都可以把互聯網變成自己對外發布信息的媒體平臺。在這樣的背景下，企業妄想通過欺騙和隱瞞來蒙混消費者，不僅是徒勞的，更加是對企業品牌的損害。

越早公布結果，越能降低受害者的受損程度，也越能體現企業和監管部門的社會責任心，從而也越能贏得百姓的理解和尊敬。相反，妄圖瞞天過海，最終紙包不住火了再出面承認并道歉，即便道歉的誠意再大，也很難再次贏得百姓的信任。金浩茶油處理致癌事件的方法值得食品企業，乃至中國國內的所有企業深思。

案例九：蒙牛誹謗圣元“激素門”事件

事件主角：蒙牛奶業，圣元奶粉

發生時間：2010年8月

危機根源：食品安全質量問題

危機類型：企業信譽危機

關注指數：★★★★★

事件過程：

2010年發生的“奶粉疑致嬰兒性早熟”報道再次引發人們對食品安全的高度關注，各界對奶粉是否會導致嬰兒“性早熟”眾說紛紜。8月5日，《健康時報》報道了“武漢三名女嬰性早熟”的病例，后調查發現，三名女嬰的家長均稱孩子曾食用過“圣元優博”奶粉，他們懷疑孩子的性早熟和圣元奶粉有關。之后，全國多個地方均發現此類病例，嫌疑直至圣元奶粉。

8月8日，圣元發聲明稱嬰兒奶粉未添加激素，并委托注明國際和國內律師事務所對最先刊播此事的兩家媒體提起上訴。8月15日：衛生部發布聲明，湖北嬰幼兒性早熟與圣元奶粉無關。從“激素門”事發到圣元企業公開澄清事件，前后僅十天左右，此次圣元事件被及時澄清，具有一定的意義。

事隔2個月，圣元奶粉已淡出了人們的視線，然而最近爆出一個新聞：曾轟動一時的“圣元奶粉性早熟”事件是有預謀、有步驟的被策劃事件，而事件的幕后策劃是蒙牛集團，這馬上引起了媒體再度關注。

危機案例評點與分析：

在“激素門”事件發生后，圣元采取了一系列的危機公關手段，表現得比較積極和主動，在一定程度上，圣元的危機公關手段在引導輿論、控制危機進一步發展方面有明顯的作用。就在8月15日，圣元集團董事長張亮在其官方網站發布致消費者署名日期為8月12日的公開信，向消費者道歉

除了主動的道歉，在這次奶粉危機事件中，圣元公司還運用一系列公關活動對輿論進行了引導，比如對公眾進行信息公開、對有關疑問進行疏導，并借助權威信息改變輿論的策略取得了一定成功;以真誠的態度向公眾道歉對權威信息發布者的感謝以及針對性早熟患兒的慈善捐贈也從另一方面化解了輿論。

危機另外值得一提的是，加大了網絡廣告投放規模，主要投放重心在于被曝產品質量問題后的危機公關。為了維護品牌形象，圣元通過新浪、搜狐、MSN等多個網站，突出宣傳奶爸奶媽圣元青島之旅、圣元奶粉菏澤愛心捐贈、圣元新聞發布會等事件，以期達到事件解疑、重塑企業形象的目的。

必須注意到的是，如今網絡以及媒體的助力和煽風點火很快使事件成為熱點群眾事件。一個敏感話題加上網絡，甚至一個足夠煽情的標題加上網絡，就可以在網絡上形成迅速的燎原之勢，引發一發不可收拾的負面后果。負面的新聞事件，特別是公眾敏感度比較高的負面新聞事件，例如食品安全、兒童問題、房價問題、拆遷問題等等，傳播絕對是爆炸式的。這時，盡管企業努力進行危機處理和公關，仍然無濟于事，待政府職能部門出來進行正面回應時，為時已晚，況且政府職能部門的公信力亦無法說服市場和消費者。這也是為什么圣元一系列的危機公關手段最后沒有取得最優的成效的重要原因之一。

盡管圣元在處理此次危機事件上有一些出彩的地方，但必須承認的是這一事件對于圣元企業和品牌來說是災難性的，盡管最終測試效果證實圣元奶粉是安全的，但是圣元也失去了極大的市場份額，想要在短期內恢復到事件前的營銷水平基本不能夠。這一事件不但給圣元奶粉造成損失，更給整個中國奶粉行業帶來影響，使得本來就氣息微弱的中國奶業市場雪上加霜，進一步助長洋奶粉進一步搶灘中國市場，而中國嬰幼兒奶粉的民族品牌也將因此受到沖擊。

案例十：騰訊qq VS 奇虎360大戰事件

事件主角：騰訊、奇虎公司

發生時間：2010年 10月開始引爆

危機根源：行業競爭

危機類型：企業形象危機

關注指數：★★★★★

事件過程：

2010年企業危機事件，必定不能不提到騰訊和360為了各自的利益，展開的前所未有的互聯網之戰。

9月27日，360安全衛士推出個人隱私保護工具360隱私保護器，目標直接瞄準QQ軟件，360與騰訊在客戶端領域再起沖突。10月14日，騰訊正式起訴360不正當競爭，360提起反訴。10月27日晚間，騰訊通過彈窗的方式，聯合百度等網站發表聲明，指責360不正當競爭，并號召同業不與360發生任何形式的商業往來，360隨之通過彈窗形式反擊，掀起兩家彈窗大戰。

11月3日，騰訊與360之戰爆發最新沖突，騰訊稱裝有360的電腦將停止運行QQ公開信后，360表示將保證和QQ同時正常使用，騰訊方暫停WEBQQ使用，360下線了QQ保鏢。這是中國互聯網史上影響人數最多的一次熱點事件。

直到11月7日，騰訊與360同時發表聲明：在工信部的調解下，雙方決定休戰，握手言好——至此，一場驚動中國、震動4億網民的“鵝虎”之戰終于告一段落。

危機案例評點與分析：

盡管各方采取了諸多的措施來解決沖突，但顯然沒有令事態停止或達到各自的目標。從整個事件的過程來看，原本還處于公眾事件的紛爭，卻由于措施的不當而上升為企業危機。騰訊的美譽度和企業形象受到嚴重損害，而360將有可能面臨實際的市場損失。

在這場“3Q”大戰中，毫無疑問的是最后兩敗俱傷的下場，用戶普遍感到這是企業的惡性競爭下對用戶感情的赤裸裸傷害。但是通過對兩家企業的危機公關手段分析，談及其應對危機公關的策略，我們可以看到的是360在本次事件中略勝一籌。

在戰略應對上，騰訊表現出來的更多是被動的應戰。危機公關，最核心的能力是掌握危機發展的主動性。騰訊作為當事方，沒有掌控危機的發展方向，從而在引導事件朝有利于自己的方向發展。在危機狀態下，企業處理危機的首要原則就是立即控制事態發展，顯然騰訊忽視了這一點并因“公開信及相關措施”而加大了輿論的火候。網絡輿論此后一發不可收拾，并迅速擴大傳播范圍，網民一時間一邊倒的批判輿論讓騰訊失去了很多用戶，同時對品牌和企業的形象造成極大的打擊。

危機事件的處理需要真誠坦白的溝通，企業在發生危機事件后更應該考慮到用戶的情感和利益，而不是為了一時的競爭而損害用戶的感情。在溝通方面，企業應該極力發展為用戶的正面形象，努力展示企業社會責任，將輿論焦點轉向積極的一面，并配合法律和技術部門的行動，使得由于危機事件造成的損失降到最低。在整個事件當中，360的表態就似乎更加迎合大眾的訴求和需要，而騰訊只是通過兩次“公開信”來和公眾溝通，顯然無法滿足公共對組織信息的需求。另外，騰訊的高管表態也一直表現的非常強勢和極端，沒有考慮到用戶的情感和訴求。

當前，中國網民規模達到4.4億，互聯網普及率攀升到33%。這一巨大的數字背后是中國互聯網產業快速發展的真實反映。然而，中國互聯網產業表面的光鮮并沒有掩蓋到背后隱藏這的諸多挑戰和問題。就此次騰訊和360的紛爭而言，就是中國目前互聯網競爭的一個縮影，網絡世界日新月異的技術變革，需要與之相適應的市場良性競爭環境，監管生態和機制，還有與之匹配的法律法規，顯然在這些方面我們管理部門和企業自身都迫切的需要解決互聯網發展存在的問題。沒有一個良好的行業體制保障，我們就不能構建出一個健康、良好運行的互聯網公共空間。

網絡輿情管理刻不容緩

“在中國做企業，為何這樣難?”霸王二惡烷危機**之后，面對著企業遭遇的巨大損失，霸王首席執行官萬玉華在新聞發布會上痛哭流涕地講了這樣一句話。這句話說出許多中國企業家、特別是民營企業家的共同心聲：創業容易，守業難。一次不經意的危機事件就可能給企業造成巨大的打擊。做企業，真不容易。

在透明化時代,企業的運營受到全方位的監督：在高度的關注下，企業的點滴失誤更容易受到放大，危機一觸即發。

中國經濟社會發展正處于轉型期，社會利益關系更趨復雜，各種深層次矛盾和問題日益凸現。隨著互聯網的日漸滲透和發展，互聯網正以其自由、互動的獨特性成為各階層利益表達、情感宣泄、思想碰撞的輿論渠道——這對于政府或者企業管理者來說，都是面臨著一項新的管理挑戰。

在赤裸的網絡時代里，企業被各種輿論包圍，危機現象環生。在網絡環境中，企業危機表現出和傳統危機不同的顯著變化，傳統的危機應付方法已不能完全有效，必須根據網絡的特點采取新的應付措施。做好網絡傳播環境下的企業危機管理和控制，是現代企業在危機公關方面能力的體現。

從大眾傳媒的社會傳播功能來看，任何企業爆發的危機事件都具有強大的輿論關注性，能作為重大新聞題材成為眾人關注的焦點，而事后企業如何應對同樣也需要借助大眾傳媒的輿論報道。無可否認的是，企業進行危機公關的關鍵之一是要進行正確的輿論引導，從而幫助企業化解企業。對危機事件的處理，體現出企業的應變能力。在互聯網時代，企業在處理危機事件的過程中，掌控網絡輿論的方向至關重要。

第五篇：2003十大企業危機公關案例

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2003十大企業危機公關案例

在2003年里，我們的國家和民族經歷著諸多考驗和危機，比如SARS、洪水。而作為社會重要的經濟體——企業也不能例外，從年頭至年尾，公關危機持續不斷。面對公關危機，有的企業積極應對體現出大家風范，有的則遮遮掩掩欲蓋彌彰。其實，危機既包含“危險”也蘊涵著“機遇”。引用著名企業危機管理與公關專家奧古斯丁先生的一句話：“每一次危機的本身既包含導致失敗的根源，也孕育著成功的種子。發現、培育以便收獲這個潛在的成功機會就是危機公關的精髓。”

鑒于長期浸淫于“危機公關”課題的跟蹤和研究，筆者以為很有必要對2003年發生在中國市場上的包括跨國公司和內資企業具有代表意義的危機公關案例加以匯集和總結。我們試圖通過企業與媒體、政府、社區、供應商、經銷商、投資者、消費者等因素提煉和分析，并給予評價分值，故而形成本“十大案例”專題。

案例一：CECT手機：“中國種的狗”事件

2003年2月，南京的個別消費者發現自己購買的中電通信CECT928手機屏幕上竟出現一句問候語“Hello Chow”，翻譯意思是“你好，中國種的狗”，消費者隨即向新聞媒體反映。此事經媒體一曝光，立刻掀起軒然大波，許多人都認為這是對民族尊嚴的傷害，是對中國人的侮辱，眾多此手機的用戶準備向廠家討個說法。

事件發生當日，中電通信市場總監飛赴南京解決此事，并與首先發現問題的用戶取得聯系。隨即，中電通信公司發表公開聲明：

1、我公司(中電通信)作為國內重要的手機供應商之一，一直以發展民族企業為己任，公司本著“用戶至上的原則”，絕無傷害國內用戶民族尊嚴的想法與行為；

2、CECT 928是我公司2002年8月推出的產品，以優異的產品質量、強大的功能、時尚的外觀、精湛的工藝、合理的價格而贏得了廣大消費者的喜愛。“Hello Chow”是該手機產品的問候語，意為“你好，可愛的寵物狗”，是該手機人性化的開機界面；

3、本著對國內購買者負責的原則，購機用戶如不喜歡該界面，CECT可提供免費軟件升級，并公布了售后服務中心的地址和電話。

公關得分：40分

理由陳述：

CECT手機“HELLO CHOW”事件出來以后，中電通信市場總監飛赴南京調節此事，并在第一時間與首先發現問題的用戶取得聯系，這一點表現了中電通信對這個公關危機的重視程度和反應及時性。包括中電通信所發表的公開聲明，都具有積極的意義。但是，一則非常簡單的聲明是很難解決問題并令人信服的，由此可見中電通信對這起公關危機的處理是不到位不成功的。筆者認為，中電通信這起危機公關不成功之處主要有這樣幾個方面： 第一，中電通信似乎對事件的嚴重性估計不足，危機處理過于輕描淡寫，過于輕率。當消費者看到自己購買的手機屏幕上竟出現一句問候語“Hello Chow”，即“你好，中國種的狗”時，有過激的反應即使將問題上升到民族和個人人格的高度也不為奇，畢竟人的思維是多種多樣的，不可能都按照CECT思路理解成“你好，可愛的寵物狗”。如果換位思考，假如你是消費者，當你打開手機時出現這樣的畫面，你會做何感想？這畢竟不是消費者自愿或主動下載的，而是供應商強加的。從某種意義上說，事態非常嚴重。而中電通信僅僅和消費者聯系后，就草草地出了文章開頭的聲明。這樣以我為中心的聲明作用能有多大？能夠安撫和平息消費者嗎？能夠給輿論一個合理的交代嗎？第二，外交辭令并沒有一種良好的公眾態度，以我為中心，暗含危機的原由是消費者的誤解，責任在消費者，而不是在廠家，沒有給自己商易網http://www.eachtong.net大量管理資料免費下載

和消費者都留下余地。中電通信在聲明中的第二條的意思是說我的手機很好、很受歡迎，開機界面也沒有錯，是你們理解錯了，你們不應該那樣理解！聲明的第三條中“本著對國內購買者負責的原則”言下之意好象消費者是在無理取鬧。顯然這些聲明沒有一種良好的公眾態度，暗含危機的原由是消費者的誤解，責任在消費者，中電信在此解釋并沒有給自己和公眾留有余地，反而進一步將對立面加大。第四，中電信在此次公關危機中沒有很好的發揮危機公關中的互動性、諒解性、真誠性的原則。中電通信市場總監就飛赴南京解決危機，并與首先發現問題的用戶取得聯系。但并沒有與消費者進行互動，主動讓消費者和媒體參與到此次危機的處理之中。

專家點評：

“Hello Chow”理解成“你好，中國種的狗”，是消費者“太多心”，還是廠家“缺心眼”，已經沒有爭論的必要。留給經營者更多的警示是：你的產品，最終是由消費者來使用與感受的，從這點說：經營產品其實就是經營人心。洞悉消費者的紛繁多樣的情結，是你產品上市之前就應該考慮的，它是“研發”的一部分，而不是事后的“補救”。——陳寧（左岸縱橫營銷顧問公司高級咨詢顧問）

案例二：羅氏：“達菲”**

2月8日，一條令人驚懼的消息在廣東以各種形式迅速蔓延——廣州出現流行疾病，幾家醫院有數位患者死亡，而且受感染者多是醫生。“死亡”讓不明真相的人們大為恐慌，謠言四起。2月9日，羅氏制藥公司于廣州召開媒體見面會，聲稱廣東發生的流行疾病可能是禽流感，并告之其產品“達菲”治療該病療效明顯。羅氏公司的醫藥代表也以達菲可以治療該病而敦促各大醫院進貨。該媒體見面會的直接后果是為正在浪尖上的謠言推波助瀾，廣東、福建、海南等周邊省份的食醋、板藍根及其它抗毒藥品脫銷，價格上漲幾倍及至十幾倍，投機商大發“國難財”，“達菲”在廣東省內的銷量伴隨謠言的傳播而扶搖直上。2月8日前廣東省內僅1000盒，2月9日后飆升到10萬盒。曾有顧客以5900元買下100盒“達菲 ”！

2月15日，《南方都市報》發表《質疑“達菲”：“禽流感”恐慌與銷量劇增有何關系？》的署名文章,指責羅氏制藥蓄意制造謠言以促進其藥品的銷售，并向廣東省公安廳舉報。羅氏公司的商業誠信和社會良知受到公眾質疑，其形象一落千丈。同時，羅氏制藥還將面臨嚴重的市場危機，直接的后果是“達菲”銷量的直線下跌。《南方都市報》的消息發出后第二天，廣州某醫院“達菲”的銷量就下降到不到10粒（以前每天要售出100多粒）。更有消費者提出了退貨要求。

公關得分：5分

理由陳述：

“非典”是對國家、社會、組織和個人的一次嚴峻考驗，對于跨國公司更不例外。跨國公司的中國公司同樣是中國的“企業公民”，在獲利的同時必須承擔起所應該承擔的社會責任和義務。

當“非典”危機來臨的時候，企業扮演了兩種角色，一種是借機公關型，承擔公司在中國的社會責任，扮演賦有誠信、愛心、有責任感的“本土化”企業；另一種則是利益熏心，無*不商型，最終陷入了社會的誠信危機中。羅氏在這場危機中，無疑扮演的是后者。像羅氏這樣一個全球性的集團公司，信譽是其在世界各地扎根的保障。很難想象一個百年企業使用如此短視的營銷手段來開拓市場是怎么做出來的。“達菲”事件對羅氏（中國）公司是一次沉重的打擊。商易網http://www.eachtong.net大量管理資料免費下載

羅氏為什么沒想到在這種時刻開展公關活動呢？試想，如果羅氏不是開媒體見面會，而是向廣大市民贈藥呢？危難之中見真情，如果羅氏宣稱的是“現在病因尚未查明的情況下，請廣大市民不用驚慌，達菲對抗病毒有很好的效果，羅氏將免費向廣大市民贈藥。”而10萬盒藥的成本充其量最多幾十萬元而已。對于羅氏這樣一個跨國公司來說，誠信是企業的根本，是企業長久發展的基礎，必須謹守；充分依*政府的力量，制定一系列改進措施；應加強社會公益性的公關活動，比如為病人提供一些免費服務，開展一些針對性的醫藥研究、贊助活動，免費向社會提供此類疫情的治療方案，并得到專家的認可等措施都可以積極改善自身的形象，等等。讓公眾相信羅氏在以實際行動證明其為公眾健康服務的宗旨沒有變。

專家點評：

起初的“借勢營銷”，最終成為被公眾質疑的“乘火打劫”，這樣的事件，因為發生在一個非常時期，一個跨國公司背景的大公司身上，而顯得格外的搶眼。所有知道這件事和正在做這類的事的人，請記住這樣一句話：Never sell our future for short-profit！（決不為短期利益出賣未來。）巧的是，它同樣出自一家有著百年歷史的跨國公司。——陳寧

案例三：長虹：海外“受騙”**

3月5日，《深圳商報》刊載《傳長虹在美國遭巨額詐騙，受騙金額可能高達數億》一文，文章稱：長虹在美國遭遇巨額詐騙的消息在業內傳播甚盛，似乎已成為不爭的事實，并且稱長虹受騙已驚動了外經貿部。該報記者對此傳聞還進行了多方求證，感覺事態確已嚴重等等。盡管在3月5日晚長虹進行一系列的危機公關，對《深圳商報》的“報道不實”進行了“澄清”。但危機還是來了，讓人措手不及。3月6日股市開盤剛一個小時，四川長虹就遭受了突如其來的巨量拋售，股價上演高臺跳水，到收盤時股價下跌4.22%，成交2600多萬，創出了去年7月以來的巨量，甚至影響了大盤的走勢。此后數天內，國內各媒體開始了對“長虹在美國遭巨額詐騙”事件的各種角度的追蹤報道，形成一邊倒的聲音。

公關得分：60分

理由陳述：

長虹在這次看似突如其來的公關危機中反應的速度是比較快的，該公司在尋找到公關危機產生的根源后于3月5日晚即展開了一系列的危機公關舉措。這些措施體現了危機公關處理應該具備的及時性、全面性的原則。縱觀對此次公關危機所采取的措施，長虹基本是圍繞著防止負面消息擴散——提供正確的消息——發表權威說法——改善形象——提升形象這一條主線進行，脈絡比較清晰。在危機爆發的當天，長虹就及時提供給各大媒體一份聲明，雖然這份聲明有一些簡單和模糊，但在一定程度上防止了負面信息的擴散。其次，在危機發生后的第一時間開展系列的政府公關、媒體公關、公眾公關，使危機給企業造成的損失減少到最低的同時并盡可能地重塑企業形象。尤其是長虹依*與政府的良好關系，展開政府公關，讓綿陽市委出面說話，使《深圳商報》在顯要位置就《傳長虹在美遭巨額詐騙》一文進行了澄清，起到了積極的效果。而長虹公開聲稱將保留采取法律途徑解決“被詐騙”事件，同時邀請律師通過網站和其他途徑向股民說明可以通過法律途徑向“誤報”媒體索賠損失等，則是穩定股民信心的一個手段。

但同時我們也看到，長虹在處理公關危機方面也存在不少敗筆。總結起來有這樣幾點值得反思：首先，危機管理不到位。對于一個企業來說，建立公關危機的預警是非常重要的，最好最完善的危機公關是把公關危機“扼殺在搖籃中”。但是由于長虹內部管理的混亂以及工作人員的責任心不強，公司沒有全員公關意識等因素的存在最終導致危機的爆發。其次，同行關系不融洽。長虹公關危機事件直接反映了長虹與競爭對手關系的惡劣程度。長虹董事長倪潤峰在北京參加全國政協會議期間接受記者采訪時就直接指出，這次危機是由基地設在廣州的一家香港上市的企業所放的暗箭，目的是打擊長虹的聲譽。可見長虹與同行之商易網http://www.eachtong.net大量管理資料免費下載

間的關系已經到了非常危險的地步。第三，媒體關系不和諧。長虹作為國內知名的大企業，但是在媒體的溝通上卻沒有與大企業的身份相匹配和協調起來。實際上從1999年開始在媒體面前就顯得非常被動。長虹“遭詐騙”被爆發出來后，北京、廣州等國內各大媒體開始了大規模跟風和炒作，除了給沉寂已久的家電市場增添幾分熱鬧，給人們增添了一些茶后飯余的談資之外，更重要的是反襯出長虹與媒體的關系不和諧。盡管一些媒體對長虹“遭詐騙”事件聽取了長虹方面的意見，并就此做了分析，但就總體而言，大部分媒體在對長虹的報道上對長虹本身是不利。

專家點評：

媒體業的發達，使得新聞信息越來越成為同業拼搶的稀缺資源。在感觸或憤怒于新聞騷擾的時候，我們的公司管理者，特別是一個上市公司管理者，是不是想過：為什么不把你的屋頂做成透明的呢？！“透明”是對公眾的責任，也是對自己最好的保護。——陳寧

案例四：富士：“走私”丑聞

2003年關于“富士走私和富士施樂走私”的傳聞在坊間流傳，而后關于“富士走私”新聞不斷被傳媒曝光，問題的焦點又更多的集中在珠海真科身上。富士一直以沉默作答，僅有的一份“與自己無關”的聲明更顯示出其大有逃避中國媒體和輿論的監督，企圖蒙混過關之意。在媒體公關上，富士更多的是“義正嚴詞”，試圖使媒體屈服。

富士“走私”丑聞更是遭到同行的詬病。柯達全球副總裁葉鶯對外宣稱：柯達對珠海真科的“灰色行為”早就有所耳聞，珠海真科以前的“不規范運作”傷害了柯達。樂凱也表達了“極為不滿”的情緒，并早就收集了有關真科的“違規資料”，并上報國家經貿委。“在我們看來，富士與中港照相本來就是一家。”“中港照相參與走私，富士難脫干系！”富士成為了眾矢之的。

對于富士涉嫌走私事件，富士(中國)副總經理小泉雅士稱，無論是富士總部還是富士(中國)，都從來沒有給珠海真科投過一分錢。實際上珠海真科只與富士總社的代理商有關。有關“走私”的傳聞與富士公司無任何瓜葛。

可經過調查表明，在中港照相的旗下，竟有十幾家“富士”名號的公司。富士，本該緊急采取危機公關戰略，力爭平息危機，將危機可能帶來的損害降低到最小限度，以保住自己苦心經營多年的中國市場。可是令人遺憾的是，在其涉嫌走私已經是公開的秘密的前提下，富士居然未采取任何的危機公關策略，而是在珠海真科東窗事發后，干脆把自己推了個一干二凈。

公關得分：5分

理由：

當今時代，與公司公共關系一道發展起來的還有另一個趨勢：記者越來越重要的作用和興起在各個層面并進行監控。隨之而來的則是在20世紀90年代初期開始發展的“丑聞報道”。

國內媒體與公眾對于跨國公司進入中國市場的看法也在發生著變化，先是認為它們是“天使”，隨著時間的推移，傳媒與大眾逐漸認識到一些跨國公司的“另一面”，媒體對于跨國公司的報道也逐漸從“宣揚”轉為“揭幕”，承擔起了向公眾披露跨國公司危機的重要職責，這同時也是國內媒體市場化的需要。而部分跨國公司又對自身的不合法和違常理行為在媒體面前遮遮掩掩，不肯說明事情的來龍去脈，不主動商易網http://www.eachtong.net大量管理資料免費下載

與媒體和公眾溝通，之間必然產生碰撞。在很多時候，由于跨國公司對中國媒體的不理解或者處理不當，往往促發了危機。而又由于公眾與企業這種信息不對稱的關系使得公眾受媒體輿論影響較大，所以危機公關在很大程度上就是要考慮如何向媒體進行公關。

富士在媒體公關方面一直差強人意。關于“富士走私和富士施樂走私”的消息不斷被傳媒曝光，而且富士在遭曝光之后還以沉默作答。“與自己無關”的聲明也推卸責任進行敷衍。而在對待媒體上又采取“義正嚴詞”的態度，試圖使媒體屈服。富士一紙聲明函發給北京某著名財經媒體，表示要訴諸法律來解決被曝光事宜。事與愿違的是，就在富士發出聲明后的兩個星期后，北京這家報紙仍然利用較大的篇幅對富士以及“膠片”走私事件作了追蹤報道，并配有社評性的評論，大有將曝光“富士走私”事件進行到底的決心。富士作為一家國際性的公司，在媒體的溝通上卻沒有顯示與跨國公司身份相匹配的風范。“走私”事件被爆后，北京、廣州等國內各大媒體開始了大規模追蹤報道，則更是把富士與媒體不和諧關系表露無遺。與柯達相比富士缺乏了一種與媒體互動性的雙向溝通。這種雙向的溝通不僅僅是一種物質利益上的關系，更重要的是在精神層面上的東西。

富士之所以得了較低得分值，另一個重要原因是其違反了中國的法律法規的底線。

專家點評：

除了憤怒，沒有其他，開放的中國不需要這樣的“投資者”。“富士”要做的是，重建底線！——陳寧

案例五：家樂福：“進場費”**

入夏之后，中國的各類供應商約好了似的不斷揭竿而起，使馳騁中國零售業并作為第一家贏利的國際超級零售巨頭“家樂福”陷入了一場空前的危機。

6月中旬，包括洽洽、阿明、正林在內的11家知名炒貨品牌不堪收費之苦組成“炒貨聯盟”，并通過炒貨行業協會在上海與家樂福叫板；接著，造紙業“半途殺出”，使家樂福再度被推到了風口浪尖。此后，炒貨**“跨”出上海，南京家樂福也遭“討伐”。隨后“猛料”再出——家樂福低價攪局惹惱春蘭空調，后者揚言要給予家樂福高達5萬元的重罰。對家樂福來說，這無疑是一個“多事之夏”。

在一連串的公關危機事件中，家樂福方面表現得異常低調，如媒體報道的那樣，一如繼往地在維護自己“高高在上的尊嚴”，既不會主動出擊，更不輕易退讓，強勢的地位使得它依然在沉著地籌劃著如何把曾經的一盤散沙再次“各個擊破”。

公關得分：10分

理由： 商易網http://www.eachtong.net大量管理資料免費下載

家樂福與供貨商的“通路費”問題體現了廠商之間市場和利潤的博弈，只是這一系列事件在短時間內都聚集到家樂福身上，且于瞬間爆發，使家樂福危機空前。通過這次家樂福公關危機，極有可能改變目前商家與廠家之間的利益關系對比，改變潛在的“游戲規則”，甚至會使中國政府重新考慮對零售業的開放以及相關的法律與法規的變更。

作為世界著名超級零售巨頭的家樂福在中國政府的公關上似乎一直是個“門外漢”。據路透社2001年2月8日報道，中國經貿委官員表示，法國零售商家樂福在中國開設的分店都只得到了地方政府的審批，而違反了有關合資公司在中國開設的連鎖店須經中央政府許可的規定。《金融時報》更進一步指出，中國政府已經開始對家樂福采取整改措施。在這個事件里與其說家樂福對中國市場的相關法律的“忽視”，還不如說是其政府公關的失敗。“進場費”事件也是同樣的道理，當家樂福在被各大廠家“爆炒”的時候，相關的各級政府部門為什么遲遲沒有出來進行調節與處理？唯一出來的炒貨行業協會還是與其叫板的。“進場費”**發生后，作為市場宏觀調控與監管者，政府和工商行政部門一直沒有介入。

家樂福不妨拜會上海市工商業聯合會或商委，甚至中華商業聯合會等國家機構，將整個事件進行陳述與溝通，取得政府機關的支持與諒解，以調節各方的“劍拔弩張”的局面。實際上家樂福可以從兩個方面與供貨商溝通：一方面積極與上海炒貨行業協會進行商談，尋找出雙方的分歧點，爭取相互理解并積極尋求解決問題的方法。另一方面，家樂福與12家炒貨供應廠家分別進行溝通，傾聽各自的想法，盡可能地獲得最大限度的信息量和探聽對方的要求底線，為以后事情的解決提供參考。與炒貨協會的溝通與協調目的在于減少繼續的磨擦，而與12家廠家分別進行談判則是軟化和瓦解炒貨聯盟的最佳手段。家樂福都沒有做。

專家點評：

游戲規則由誰來制定呢？當然是強者。但家樂福們需要注意的是：產業生態需要良性的土壤，強權的肆意，最終不是獨贏，而是雙輸。相反，強權者更有責任與能力來培育這塊水土。——陳寧

案例六：麥當勞：“消毒水”事件

7月12日，廣州兩消費者到麥當勞用餐，點了兩杯紅茶后發現其中有極濃的消毒水味道。現場副經理解釋，其原因可能是由于店員前一天對店里燒開水的大壺進行消毒清洗后，未把殘余的消毒水排清所致。兩消費者與賣當勞相關人員就賠償等問題理論和爭執長達兩個多小時之后店長和督導才到達現場。甚至在工商局工作人員趕到現場調停近一個小時后最終仍以破裂收場，消費者憤然報警。商易網http://www.eachtong.net大量管理資料免費下載

一周后，麥當勞發表簡短《聲明》，用主要文字描述事件過程并一再強調兩位消費者是媒體記者，同時聲明麥當勞一向嚴格遵守政府有關部門對食品安全的所有規定和要求，并保證麥當勞提供的每一項產品都是高質量的、安全的、有益健康的。整個聲明沒有提及自己的任何過失、該如何加強管理或向消費者表示歉意，更沒有具體的解決事情的辦法。經媒體多方報道，歷經半月麥當勞和消費者達成和解，但雙方對和解內容保密。

此前的5月份麥當勞某北京分店已發生過把消毒水當飲料提供給消費者的事情。當時受害者得到的回復是“沒想到他們的態度特別不好，真是讓我特失望。連最起碼的醫藥費他們都不愿意出。店長還跟我說什么，現在是特殊時期，他們的壓力特別大，希望我能體諒她”。問題得不到解決，消費者自然會尋求媒體投訴。

公關得分：30分

理由及點評：

消費者的投訴處理不當是500強在中國一直頭疼的問題。像“砸大奔”等事件之所以發生都是由于處理消費者投訴不當釀成惡果——危機爆發。美國提運公司副總經理瑪麗安娜·拉斯馬森提出過一個著名的公式，即：處理好消費者的投訴=提高消費者滿意程度=增加消費者認牌購買的傾向=更高的利潤。道理是顯而易見的，如果企業能處理好因為自身行為的不當所導致的消費者投訴的話，消費者不僅不會遠離企業，相反地，他們會認為這是一家值得信賴的企業，從而提高消費者的滿意度，并極大的刺激消費者的“二次購買”。畢竟，誰都有可能犯錯誤，關鍵是犯了錯誤的態度。

一旦消費者投訴發生，第一個24小時非常重要。投訴處理若不及時，消費者就會尋找其他途徑宣泄不滿。“消毒水”事件中，麥當勞在處理與消費者的關系上存在以下幾個問題：第一，店長和地區督導在事情發生的兩個小時后才趕到現場，說明麥當勞對消費者漠視，以及在危機處理機制上的欠缺。即使一份以我為中心的所謂的“聲明”，也只是在一周之后才拿出來。第二，麥當勞的員工與兩位消費者在兩個多小時內多次發生爭執。不管顧客對錯與否，作為強勢群體的企業一方都不應該與消費者發生爭執。當著其他顧客的面與自己的用戶爭執其唯一的結果就是損壞企業和品牌形象，降低其在消費者心目中的好感度。第三，不能滿足消費者的合理要求，有把“大事化小，小事化小”的嫌疑。應該說，從報道的情況來看，消費者要求給個說法的要求是合理的，而麥當勞的處理缺乏中國人最看中的“面子”與“感情”，完全是想打發了之、草率應付。如果麥當勞滿足消費者合理要求，給足消費者“面子”，在輔之以“感情”因素，“消毒水”事件自然可以得到圓滿的解決。在整個危機公關的事件中，麥當勞應該從這樣幾個方面著手處商易網http://www.eachtong.net大量管理資料免費下載

理：真誠的消費者公關——取得諒解，誠懇的公眾公關——贏得信譽，開誠布公的媒體公關——贏得口碑。

專家點評：

類似以上的事情，我相信同樣在許多城市的許多商店發生過，因為發生在“麥當勞”身上，才變得那么“可圈可點”，不要幸災樂禍，也檢討一下我們自己吧，檢討品質，檢討我們對消費者真正的愛心。——陳寧

案例七：SONY彩電：“召回”**

7月29日，索尼（中國）公司發布了一則《致索尼彩電用戶的通知》函稱，由于索尼有10款特麗瓏電視機的零件有瑕疵，它們將在日本召回34萬臺“特麗瓏”電視機。這是繼索尼該月早些時候宣布在全球召回1.8萬臺Vaio筆記本電腦后又一因質量問題而大批量提供產品免費維修的事件。在中國市場，索尼公司并沒有銷售以上10個型號的彩電，但是在1998年1月至1999年6月間，索尼在中國生產的少量21英寸彩電有6種型號也使用了該類電容器件。如有中國用戶發現以上型號的索尼彩電出現類似情況，索尼在華顧客服務機構將會負責提供“恰當的檢查及維修服務”，“如因此為您帶來任何不便，我們表示真誠的歉意”。

公關得分：80分

點評及理由：

與“東芝筆記本電腦”事件相比，索尼中國公司在處理這次公關危機時顯得臨陣不慌，并主動出擊，把可能會擴大的危機盡量弱化和降低擴散性，并正確地引導了媒體的輿論導向，避免了索尼在中國的品牌損傷。整體而言具有如下公關經驗值得借鑒：第一，積極與消費者溝通，爭取主動性。幾乎與日本同步，索尼中國公司于7月29日在許多媒體都還不知情的情況下，主動在自己網站上公布了《致索尼彩電用戶的通知》，把出現瑕疵產品的事件的來龍去脈進行了描述，并提出了相關解決的辦法。索尼此舉與當年三菱“帕杰羅事件”中三菱公司試圖掩耳盜鈴、置消費者利益和損失于不理的態度形成了鮮明的對比，在整個危機公關的開始階段以積極的態度取得了主動權。我們不妨設想，如果索尼不積極主動地披露自己產品的問題而是被媒體曝光的話會是什么樣子？第二，指定新聞發言人，保證信息統一性和暢通性。索尼在這次商易網http://www.eachtong.net大量管理資料免費下載 的危機公關中就很好地貫徹了這一思想，整個對外的聲音只有索尼中國公司高級公關經理李曦，保證了與媒體信息溝通的統一性和暢通性。在回答媒體關于索尼彩電的“瑕疵”等問題時，李表現了一個高級公關經理應具備的新聞及公關技巧，給廣大媒體提供了一個可*的信息源，使媒體盡可能獲得全面的信息，避免了各類無根據猜測的產生，挽回了形象。第三，以真誠的態度面對消費者。索尼在致消費者的通知函中，雖含蓄卻完整地表達了對消費者的“4R”公關原則：遺憾（Regret）、改革（Reform）、賠償（Restitution）、恢復（Recovery），即一個組織要表達遺憾、保證解決措施到位、防止未來相同事件再次發生并且提供合理和適當的賠償，直到安全擺脫這次危機。索尼公司所表達的對產品出現問題表示了遺憾和歉意，對未來的產品表達了革新，對出現問題的產品免費的維修等等，體現了一家跨國公司的管理風范和所應當承擔的社會責任，說明是抱著解決問題的態度來處理這場危機的。第四，勇于承擔責任。索尼在日本生產的彩電因“瑕疵”出現問題，索尼實行了“召回”，并免費檢測和維修。

問題出現了不回避、不敷衍，而是采取及時必要的措施去彌補，將不利的影響減到了最低，這是我們很多企業都值得學習的。事實也是這樣，從7月29日索尼在其網站公布“用戶函”到目前，媒體上出現對于索尼產品的負面報道并不多。

專家點評：

當一個著名品牌因質量問題而爆光時，我們不要因噎廢食，甚至全盤否定。它固有的企業責任感，會使它用符合法理與常理的方式承擔應付責任，如果它有的話。對于公眾和媒體，關注與監督的同時，也請務求公正，善待企業。——陳寧 案例八：紅牛：“進口假紅牛”危機

今年8月，海南檢驗檢疫局在對進口紅牛飲料的檢驗過程中，發現飲料無中文標簽，咖啡因含量超過我國標準，且尚未取得我國標簽審核證書。隨后國家質檢總局發出通知，要求各地檢驗檢疫局對轄區市場銷售的進口紅牛飲料進行檢查。南寧一家都市報對此進行了不準確的報道，隨后被幾家網站轉載，從而對公眾和消費者產生了一定程度的誤導。

新聞只報道“進口紅牛被查”，卻沒有指出這個產品是“走私進口”的非法產品，與中國紅牛飲料公司生產的產品完全沒有關系，而且還把主要問題扣在咖啡因超標上面。其實，國家質檢總局查處“進口走私紅牛”并不僅僅是因為其咖啡因超標，更重要的是因為它屬于走私進口的非法產品，沒有經過任何部門的檢驗，嚴重干擾了正常的市場秩序，與我國嚴厲打擊走私相違背。其實，在我國銷售的紅牛飲料主要有進口和國產之分，其中國產紅牛飲料是紅牛維他命飲料有限公司在海南和北京設立的兩個工廠的產品。而新聞的刊發則可能使消費者對兩個“紅牛”的概念產生混淆，而且還會對同樣含咖啡因但用量嚴格符合國家相關部門規定的正品紅牛發生質疑。商易網http://www.eachtong.net大量管理資料免費下載

根據醫學專家介紹，違規進口的“紅牛飲料”與酒混合飲用則會引起脫水現象發生，并且損害心臟和腎功能。同時功能飲料中的咖啡因會增加心臟的負擔，過量服用會產生心慌、煩躁的現象，嚴重時可能導致死亡。這些所謂的“進口紅牛”緣于今年夏天以來，在廣西、云南、海南等幾個邊境和沿海城市，有一小批人在銷售從非法渠道走私進口的紅牛飲料，而中國紅牛飲料公司也一直在配合當地執法部門查處這些無中文標識的走私產品。紅牛公司認為這種打擊只是針對少數幾個地區，而且走私的進口紅牛數量也很少，不會引起媒體的關注，因此就沒有對媒體和公眾做出聲明和解釋。

公關得分：90分

理由及點評：

媒體的報道證明紅牛公司起初對事件的嚴重性估計不足，但當事件發生后，紅牛公司臨陣不慌，從容地應對了這場關系品牌和產品的信任危機，而且出手“快、準、狠”，將危機的負面影響減少到最小，體現出紅牛的危機管理的水平。當“被查事件”發生后，紅牛維他命飲料公司品牌策劃管理部部長連續接到兩個電話，詢問進口紅牛被查事件。根據這一線索，馬上查找信息來源，并及時向總經理匯報，與負責質檢、工商、法律、條法等部門緊急溝通。弄清事情真相后當日，紅牛公司立即召集條法部、客戶服務部和品牌部等相關人員召開緊急會議，并一致認為必須向公眾澄清事件，并消除由此可能帶來的負面影響。會議對危機處理的各項事務作了詳細安排并指定相關責任人。因此爭取到了時間和主動權，避免了混亂。按照輕重緩急的順序，紅牛公司決定首先在媒體方面扭轉輿論導向，立即同國內刊登該新聞的一些主要網站取得聯系，向其說明事情真相，然后動用公關手段，促使有關網站摘掉所轉載的不準確的新聞，換上紅牛公司法律顧問的“嚴正聲明”，并附以紅牛公司質量承諾宣言和獲得國家相關認證證書的列表。正是由于紅牛的這個舉措，防止了媒體可能存在的“惡炒”，樹立了公司的信譽。針對第二天平面媒體可能出現的報道，紅牛公司起草了一份新聞通稿，于當晚向全國一些主要媒體以傳真形式發出。同時，該公司又針對全國約50家主要媒體做了一個廣告投放計劃，每家做半個版的廣告，而廣告的內容是向消費者說明和承諾紅牛的品質沒有問題，紅牛的品牌絕對值得信任。就連廣告也于當天晚上連夜設計出來，與危機搶時間。在與媒體聯絡溝通的同時，紅牛通知全國30多個分公司和辦事處，要求它們向當地的經銷商逐一說明事情真相，紅牛公司將自己的聲明傳真給每個經銷商，讓經銷商先期有了知情權，使經銷商得到尊重，并加強對中國紅牛的信賴，堅定經銷商的信心。與品牌策劃部同時工作的還有條法部，它們主要負責同各地的質檢、工商等部門溝通，以說明情況，消除影響。

確切地說，這次危機事件對于紅牛品牌的負面影響是存在的，而且如果引導不當還極有可能擴大。但是作為危機公關者來說，最重要的原則就是減少這種危機的程度，并盡可能地化“危”為“機”。綜觀中國紅牛的整個危機公關過程，我們不難發現，它體現了整個紅牛公司良好的危機公關素質，正是這種素質使“假紅牛”的負面影響控制在了一定的范圍之內，使危機對于品牌和公司的損失降低到了最低限度。商易網http://www.eachtong.net大量管理資料免費下載

專家點評：

我們為紅牛專業的公關技巧而叫好，同樣，我們也提醒媒體：客觀、公正、獨立，是一切新聞的價值基礎。大事化小固然不符合新聞規律，小事夸大同樣也不符合，更不要說有的是無事生非。——陳寧

案例九：格力：“內訌”事件

11月初，格力電器在廣州兩大權威媒體發表了一份“嚴正聲明”，隨即各大證券報紙和浙江、湖北等地媒體紛紛刊登該聲明。聲明指出，最近有媒體以及網站刊登了“格力進軍廚具市場”和“格力建成三個小家電基地”為題的報道，聲稱格力電器（000651）進軍小家電、廚具市場。聲明進一步指出文章內容純屬虛構、捏造，毫無根據，已嚴重誤導了廣大投資者和消費者。同時，格力電器還強調，為維護證券市場正常秩序，對于假消息來源知情而提供證據者給予獎勵等等。由于“聲明”的廣泛傳播，事件很快蔓延至全國。據稱，格力小家電已經接到了來自各地經銷商關于“格力小家電是否合法”的詢問。接著，“內訌事件”發生戲劇性變化，格力小家電向媒體發了落款為珠海格力集團的一份傳真，向媒體證明，珠海格力小家電和格力電器一樣，同屬格力集團子公司，授權合法使“格力”字號和商標。耐人尋味的是，此后格力集團以廣告的形式用了一個整版在某經濟類報紙發表了題為《格力集團品牌經營漸入佳境》的文章，這可看作集團含蓄反擊格力電器指責的一個具體表現。此后，市場上的格力空調和小家電都已經遭受了前所未有的銷售危機，而他們的品牌信譽更是已經無法彌補。由于格力電器屬于上市公司，“內訌”事件導致格力電器股票大幅度下跌。一波未平，一波又起。隨后媒體又傳出格蘭仕收購格力的新聞，對格力品牌的傷害相當嚴重。

公關得分：10分

理由及點評：

對于一個品牌來說，關于企業戰略的信息出口應該只有一個，每個子公司只能從自身的方面進行宣傳，而整個集團公司則擔負著企業戰略方面的工作。但在格力，諸多子公司都可以談企業的戰略，可見格力內部的管理問題是較嚴重地存在著。從格力集團和上市公司所披露的信息看，格力電器和格力集團的信息是前后混淆與矛盾的，這更嚴整了管理的混亂。而且格力內部的一些中層干部誰都可以隨便出來接受采訪，可以看出格力在對企業危機管理方面所存在的空白。實際上，當集團公司、上市公司、小家電公司的“口水戰”在媒體愈演愈烈的時候，對于格力來說已經陷入了一場空前的公關危機，這個時候企業的危機管理機制就應該建立起來，但是格力沒有，因此一直被媒體熱炒，成為焦點。商易網http://www.eachtong.net大量管理資料免費下載

公關危機的一個很重要的一個特點就是，當危機在沒有被消滅在萌芽之中，很有可能導致接二連三的危機爆發，在格力“內訌”事件中就是這么一個典型的案例。隨后就產生了大股東置押股份、格力電器業績下滑、企業要被收購的傳聞就是印證。在格力的危機公關中，由于格力電器屬于上市公司，所以還有一個最重要的就是投資者關系管理（IRM）危機。IRM屬于上市公司戰略管理的范疇，它旨在通過信息披露與交流，促進上市公司與投資者之間的良性關系，并在投資公眾中建立公司的誠信度，實現公司價值最大化和股東利益最大化。目前IRM已被越來越多的中國上市公司所重視，同時也是上市公司改進公司治理的一條捷徑。IRM直接與上市公司的股價息息相關，在格力電器的危機公關中，由于IRM做得較差，從而導致格力電器的股價大規模下跌。而在格力電器的危機公關中，非常明顯的就是與投資者的關系被忽略，從而導致投資者用“腳”投票。

專家點評：

本次“內訌”暴露出的“不和諧”，讓我們對這家曾經以專業優質而稱道于業界的公司表示擔憂。在家電業白熱化競爭有增無減的情形下，我們想告訴格力高層的是：攘外必先安內。——陳寧

案例十：豐田：“問題廣告”事件

廣告事件緣起于接近歲末豐田所做的兩則廣告，其一是霸道廣告：一輛霸道汽車停在兩只石獅子之前，一只石獅子抬起右爪做敬禮狀，另一只石獅子向下俯首，背景為高樓大廈，配圖廣告語為“霸道，你不得不尊敬”；其二為“豐田陸地巡洋艦”廣告：該汽車在雪山高原上以鋼索拖拉一輛綠色國產大卡車，拍攝地址在可可西里。為此，眾多網友在新浪汽車頻道、tom以及xcar等專業網站發表言論，指出獅子是中國的圖騰，有代表中國之意，而綠色卡車則代表中中國的軍車，因此認為豐田公司的兩則廣告侮辱了中國人的感情，傷害了國人的自尊，并產生不少過激的言論。在隨后的危機過程中，刊登“豐田霸道”廣告的《汽車之友》雜志率先在網上公開刊登了一封致讀者的致歉信。

因兩則“問題廣告”搞得沸沸揚揚的豐田公司也承認了錯誤。危機爆發后，日本豐田汽車公司和一汽豐田汽車銷售公司聯合約見了十余家媒體，稱“這兩則廣告均屬純粹的商品廣告，毫無他意”，并正式通過新聞界向中國消費者表示道歉。在致歉信中，豐田表示，“對最近中國國產陸地巡洋艦和霸道的兩則廣告給讀者帶來的不愉快表示誠摯的歉意”，“目前，豐田汽車公司已停止這兩則廣告的投放”。豐田表示，將停止廣告刊發并通過媒體向公眾道歉，并已就此事向工商部門遞交了書面解釋。

公關得分：70分 商易網http://www.eachtong.net大量管理資料免費下載

理由：

就廣告而言，應該說豐田的這兩則廣告的創意還是不錯的，而且如果投放在別的國家的話，可能什么事情都不會發生。可在中國這樣的環境下，同樣的廣告就帶來了巨大的危機，而且還被上升到民族尊嚴的高度，可見危機隨時都有可能發生。

面對危機，豐田公司體現了一家國際公司危機處理的規范性和周全性。具體體現為：首先，向消費者致歉并說明主觀無過錯性。以高規格的領導層召集新聞媒體進行座談，并自始自終道歉聲不斷，同時還通過媒體向中國消費者道歉。同時在致歉的同時也適時地表達了主觀無過錯性。意思很明了“我不是故意的，但既然產生了這樣的理解歧義，我必須道歉”，“為了防止類似事件發生，公司正在采取相應措施，以堅決杜絕類似事件的發生，我們希望在最短的時間取得消費者的諒解和信任。”這在感情上已經有取得了媒體和公眾的諒解的可能。其次，立即停止廣告刊登。這樣可以防止廣告的輻射范圍的進一步擴大，更體現了豐田“知錯即改”的言語是真誠的。其三，不是推脫而是主動承攬責任。“我們是廣告主，我們要負責任”。在公布初步調查問題發生原因是程序上出錯的同時（“這兩則廣告只是一汽豐田和盛世長城兩個公司決定的，事先并沒有征求豐田汽車中國事務所的意見。我們以前每則廣告都要征求豐田事務所的意見，但這次把這道程序給落掉了，這是我們的失誤，為此，服部代表把我們大加訓斥”），并沒有把責任推給廣告服務商，而是主動全部承擔起來，這種公關是另人信服的。其四，向工商部門遞交情況說明更體現了豐田公司在更大范圍內積極主動地尋求問題解決的途徑。

當然，我們也看到，豐田公司在危機公關的整個過程中在與消費者的溝通中所做的工作較少，除了通過媒體致歉之外幾乎沒有其他的行為。可以說它忽略危機公關的很重要的一個部分，與消費者的溝通和互動遠遠不夠。畢竟問題是消費者發現的。

專家點評：

我不知道這個廣告在創作階段是如何通過“受眾測試”的，如果廣告主到現在還認為，那只是個偶然事件的話，我想他們并沒有真正認識“中國市場”和“中國消費者”。至少，現在我看到的，不是中國人的偏見，而是你的傲慢！——陳寧

品牌 事件 分值

CECT手機 “中國種的狗”事件 40 羅氏 “達菲”** 5 長虹 海外“受騙”** 60 富士 “走私”丑聞 5 商易網http://www.eachtong.net大量管理資料免費下載

家樂福 “進場費”** 10 麥當勞 “消毒水”事件 30 SONY彩電 “召回”** 80 紅牛 “進口假紅牛”危機 90 格力 “內訌”事件 10 豐田 “問題廣告”事件 70

結語

企業有強弱，危機有大小，即使同樣的危機發生在不同的企業其所形成的影響也是不同的。我們也清醒地知道，由于每人看待危機的標準和角度不一，因此具體到某一事件時也很難形成“整齊劃一”的觀點和認識。筆者整理本專題的時候，一直抱著誠惶誠恐的心情，試圖以2003年為一時間段，從市場化程度較高的行業中挑選出具有影響的、代表性的企業危機公關作為案例，通過分析，找尋其中具有共性的東西，冀望于給更多的企業以鏡鑒。當然，本專題也難免掛一漏萬，甚至可能會形成“企業圍城”——有的想進榜，有的想出榜。這里只能說一聲“對不住”了。