第一篇：失戀33天案例分析3

消費者態度的形成與改變

——以《失戀33天》的營銷案為例

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案例背景

《失戀33天》，一部投資幾百萬的小成本都市愛情電影

劇本是豆瓣上的連載小說，臺詞太多，總是晃范兒，感覺是在看電視劇劇本。

導演擅長拍攝電視劇??電影線的記者對他不熟。

不新鮮的類型，還有一個從來沒合作過的投資方

檔期在被國際大片《猿球崛起》、《鐵甲鋼拳》和《驚天戰神》圍攻的2011年11月中旬。十足像一個懵懵懂懂闖進黑幫地盤的弱小男孩。

然而，它一舉打敗了諸多國際大片，取得了票房奇跡—上線四周累計票房收入3億4400萬。高奏凱歌。

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失戀三十三天是如何抓住受眾的心理創造奇跡的？

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要抓住消費者，就要了解消費者的心理需求。

誰是《失》的消費者？

影片的目標觀眾，自然是那些最愛談論失戀、最容易經歷失戀、最關注愛情和友情的年輕人，也就是80后、90后的大學生和白領群體。

在這個流行奮斗、蝸居、裸婚和拼爹的時代，談戀愛就像溫州的動車，開的快，停得更快。擔心失戀、面臨失戀、正在失戀、剛剛失戀、還在失戀、一直失戀已經成為了一種比相親還要普遍的現象。

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了解失戀、面對失戀、改變失戀的心理需求對于那些迅速消耗著青春的年輕人來說，尤為迫切。

面對年輕人的這一心理需求，《失》提出了兩個口號：

“失戀不是一件壞事，也許是下一個幸福的開始”

“愛，就瘋狂；不愛，就堅強。”

這就是《失》的態度，對于失戀的態度。

態度決定了受眾是否認可你。認可你的態度就會認可你的產品，比如凡客，愛什么、不愛什么，年輕人就喜歡有態度、有風格的人和產品，凡客選的代言人，都是韓寒、王珞丹、黃曉明這樣有態度的人。事實上，《讓子彈飛》的題目也是一種態度。

一定要有一個差異化的態度，讓年輕人愿意因為這個說法、這個態度去接近你、接受你。另外，這個態度一定要“普世+普適”，這才能引起共鳴。

從這點看來，失戀三十三天已經抓住了受眾的共鳴點，潛在需求層面上的溝通已經達成。

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那么接下來，受眾對《失》的態度又是如何形成與改變的呢？

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在傳播內容上，《失戀33天》營銷了一個對的故事，它站在受眾的角度，充分考慮到了他們的需求。

失戀33天，這會是一部什么樣的電影呢？

在其形象符號和單一訴求的吸引下，必然會引起受眾的一定關注，但這畢竟還只是初級的情感共鳴和形象認知。要想引起更多的關注，只是被動的等待是遠遠不夠的，主動出擊才是王道。

先看一組數據。

1.百度搜索“失戀33天”截至11月16日找到相關結果約394萬個。

2.Google搜索“失戀33天”截至11月16日找到相關結果約5900萬條。

3.根據百度指數分析的報表來看，2011年9月前搜索量一般為1000左右。從9月中旬開始搜索量增加到5000左右。隨后搜索量均在30萬以上。10月底基本成功沖擊130萬的搜索量。

4.媒體的關注度也是呈現非常樂觀的形式，找到相關的新聞約9270篇。

5.看看微博的關注度。新浪微博直接搜“失戀33天”找到約670多萬條消息，騰訊微博直接搜索找到了約330多萬條消息。

如此廣泛而高度的關注，《》是如何做到的呢？

這就要提到《》的營銷模式，solomo營銷。

2011年2月，美國KPCB風險投資公司合伙人約翰·杜爾提出SoLoMo概念。即Social（社交）、Local（本地化）和Mobile（移動）。

根據可憐的營銷預算和可怕的票房目標，《失戀33天》必須精準營銷，這就對傳播渠道選擇提出了很高的要求。他們決定跳過傳統媒體，借助社交媒體，發布信息，直接與目標消費者對話、互動，以更直接的方式傳遞信息。他們圈定了兩大受眾群體─大學生和白領，選擇的社會化傳播渠道是新浪和人人。

So：社會化媒體的互動傳播以新浪微博和人人網為宣傳陣地，把電影話題轉變為社會話題，緊貼“光棍節”關鍵詞，緊貼熱點，不斷制造話題。“引起共鳴，攻心為上。”（話題營銷）影片預告片和《失戀物語》在視頻網站和社交平臺放映。并且，借助微博平臺不斷加強失戀主題宣傳，通過戲外宣傳制造口碑效應，注重粉絲的反饋和意見，第一時間與粉絲互動。在新浪視頻建立“失戀博物館”。失戀博物館是一座收藏失戀者所擁有的一些具有紀念意義物品的博物館，館內藏品包括情書、訂婚戒指、按摩油、小輪摩托車、見證愛情的生銹鑰匙以及戀情過后留下的空酒瓶等。每件展品旁邊都有捐贈者寫下的說明文字，解釋此件展品的來源和意義。

Lo：7個票倉城市的“失戀物語”

1、營銷團隊在3個月內，奔赴7個票倉城市，拍攝“失戀物語”。一方面通過新浪官方微博征集自愿參與拍攝的普通人，一方面借助影片的廣告客戶珍愛網，在其會員中尋找合適的人選，一邊拍攝，一邊推廣，并且根據實時互動，確定拍攝內容和角度。

2、7個城市利用當地標志性建筑和方言做出獨特的風格。‘失戀物語’后來由網民自發制作和傳播，現在已經達到了25部。

3、拍攝完7部視頻后，又推出城市精華版“失戀物語”，把采訪資料剪輯成一條短片，再次發布，形成二次傳播。

Mo：移動終端的APP設計

營銷團隊開發了影片應用于移動終端的APP，并與Kaila視頻合作推出“成人玩偶”貓小賤，通過淘寶平臺售賣。

三者形成的即時性傳播，可以通過互動、分享等獲得受眾的反饋，并將其中的亮點迅速轉化為新的炸點進行二次傳播，殺傷力更強。

正是這一系列的宣傳，使得《失》的社會關注度快速飆升。

與此同時，受眾對《失戀》這部影片的態度也在發生改變。

微博和人人上以“情感的懷念和發泄”為主要訴求的熱點話題；

《失戀物語》中通過普通人講述普通人的失戀故事，以感動更多的普通人；

“失戀博物館”中除了大量的影片宣傳素材，還有在微博上征集到的分手信物、失戀后的心情感受、療傷歌曲等營造出濃厚的情感氛圍。

通過對這些內容的接觸，受眾的態度不再是簡單地對其訴求共鳴和對影片的好奇，而是在對其內容和態度高度認同的前提下，產生對影片本身強烈的興趣和好感，由此產生觀影消費的欲望。

天哪，肯定超好看。期待~~~~~~~

有了觀影欲望，營銷團隊還需要做的就是強化這種情緒。

強化觀影欲望——《》是怎樣將消費者“轟進”電影院的呢？

電影的上映期前三天是最重要的，電影院是否給你排場、排多少場，取決于電影的上座率。《失戀33天》特意將當期安排在2011年11月11日這一百年一遇的世紀光棍節的三天前，也就是11月8日，目的是給電影多幾天口碑擴展、發酵的時間，前三天主打“世紀光棍節”這個概念，進行大量的陣地宣傳，廣而告之。

由“世紀光棍節”屬于一個社會話題，現代社會物質生活越來越豐富，但人們的內心越來越空虛，愛情經常被當成犧牲品，失戀成為常態，所以《失戀33天》的這一概念，在一定程度上引導了社會話題，成為關注熱點。

《》利用“世紀光棍節”這一契機，讓消費者在首映的時候去瘋狂的包場、團購、秒殺，《》就這樣輕輕松松地把消費者轟進了影院。

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消費者的態度在觀影后必定會再次發生改變——有的人說好，有的人說不好，口碑就是后續消費的保證。

“這么好看的電影，不看肯定后悔。”

《失戀33天》這部“樂觀、幽默、不哀怨”電影良好的口碑不僅進一步強化了那些心態猶豫的消費者觀影的欲望，促使他們相繼成為電影院座下的觀眾，同時，也刺激了相當一部分的觀眾進行二次消費，甚至三次消費。

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最終，《失戀33天》這部投資不足1000萬元的電影，加上宣傳發行費用，總投資大約1500萬元，票房卻超過3億元，將三部好萊塢大片《猿球崛起》、《鐵甲鋼拳》和《驚天戰神》甩到了身后。《失戀33天》，為在高投入大片和商業性微電影之間尋找生機的小成本電影樹立了一個標桿。

失戀33天？好像有點意思。

第二篇：人本主義治療失戀案例分析

人本主義案例分析(一例大學生戀愛問題案例報告)

[摘要]女大學生F失戀后，心情抑郁，對生活失去興趣。咨詢師使用來訪者中心療法對其治療的過程。

[關鍵詞]失戀；抑郁；來訪者中心（client-centeredtherapy）

一、來訪者一般資料

來訪者姓名：F（為了保護來訪者隱私，故在此隱去真實姓名）。

來訪者性別：女。

來訪者年齡：21歲。

來訪者職業：在校大學生，大二在讀。

來訪者主要癥狀：白天昏昏欲睡，晚上睡眠不好。食欲不振。對生活失去興趣，不愿意與同學、老師、家人交往，對學習也失去興趣。自我評價低。

二、個人陳述

“我和我男朋友L是高中同學，高三的時候我們不顧老師和雙方家長的反對戀愛了。高中畢業以後，雖然沒有考進同一所學校，但都在這座城市，我們倆都很高興。我們的父母也基本上默許我們之間的來往了。”

“雖然我們學校之間距離很遠，但剛上大一的時候L每個星期都會來我的學校找我兩、三次。每天晚上都會通電話。但是這種狀況并沒有持續很久，後來他來找我的次數慢慢變少，到大一下學期的時候，他半個月才來找我一次，基本上都是我去找他，但是我找他的時候他顯得很不耐煩，於是我們就經常開始爭吵。”

“隨著吵架的次數越來越多，我就越來越覺得累。很多時候想到了分手，但是又真的舍不得這段將近兩年的感情。”

“後來有一次我偷偷查了L的手機通話清單，發現他跟一個女生來往很密切，我給那個女生打電話，罵了她。我當時真的控制不住自己，我完全想象不出來自己會像個潑婦一樣罵人！他知道這件事情以後，說我是無理取鬧，跟我提出了分手。我追問他和那個女生的關系，他說是學校社團的事情才聯系的。我不相信，繼續追問，他就根本不解釋了。我去找他，他也總是找藉口不想見我。”

“到現在，我們已經半年多沒有聯系過了。但是我心裏面還是放不下他。我知道這樣不好，可我控制不住自己啊！分手之後，他并沒交其他的女朋友，所以我想那件事情是我誤會他了，我很後悔。如果當初我能冷靜些，就不會和他分手了。每天我都會不由自主地這樣想，越想越放不下他，越想越難受。每天心情都很不好，睡覺也睡不好，總是會夢見與L重歸于好。什麼都沒有心情做：也不想上課，也不想和同學交往。我覺得自己很失敗，什麼都做不好。我已經變得完全不象自己了！這真的很恐怖，我不想這樣。”

三、診斷

根據來訪者敍述，以及了解其既往病史、家族病史。診斷為：一般情緒障礙。

四、咨詢方案與策略

對本案例中來訪者的問題，咨詢師采用以人為中心治療方法。相信來訪者有很大潛能理解自己并解決自己的問題，咨詢師只是通過咨訪關系來引導來訪者。

1、來訪者中心療法基本理論

以患者為中心療法是將將醫師與患者關系視為改變和成長的最重要的治療因素。

羅杰斯在《充分發揮作用的人——個心理醫師對美好生活的看法》中描述了理想的以人為中心治療方法的情景：“醫師和患者建立很深的個人關系和主觀關系——不是像一位科學家和一個研究對象那樣的關系，也不象一位醫師在準備診斷和醫治，而是像一個人和一個人之間的關系。

具體來說：醫師感到患者是一個具有無條件自我價值的人：即不論他的處境、他的行為、或他的情感如何都是具有價值的人。醫師能讓自己對患者有深刻的理解；沒有任何內部障礙能妨礙他在與患者相處的任何時刻對患者的狀況察覺；而且，他還能向患者傳達他設身處境的移情理解。醫師只滿足一種于提供一種氣氛，使患者能有最大的自由變成他自己。

對患者來說，這一理想的治療意味著對他自身內部似乎越來越奇特的、未知而又危險的情感的探索。他開始理解他的某些經驗，這些經驗在過去曾作為對自我的結構太有威脅和損害而被排拒與意識之外，因而此時此刻他就是他的恐懼，或他的憤怒，或他的溫柔，或他的力量。” 羅杰斯認為醫患良好氣氛的建立有賴于三個條件。首先,真誠一致。咨詢者與被咨詢者都是真誠的。雙方越是真誠，越是對治療有利。要作到真誠，雙方即要明了自己的內心感受，在可能的情況下保持深層意識與外部表現的一致，又要愿意通過語言和行動來表達自己內心的復雜感受。第二,咨詢者應該無條件地接受被咨詢者。這意味“咨詢者要表達對被咨詢者作為一個有潛力的人的深切、誠摯的關心;這是一種不因被咨詢者的思想、情感和價值而受到影響的關心”。第三,咨詢者要能站在被咨詢者的角度去體驗被咨詢者的思想、情感和行為,并把體驗到的這種情感、價值傳達給被咨詢者，使被咨詢者意識到他的情感、思想和行為受到咨詢者的關注，使來訪者有被人聽到和理解之感。羅杰斯把此稱為“移情理解”。總之，要幫助來訪者就必須尊重他們，相信他惡魔內具有成長的潛力以及自我向導的能力，理解他們的體驗與經驗，真誠地關注他們，以使他們發展獨特的自我。

羅杰斯認為這種積極的、相互信任的人際關系一旦建立起來,被咨詢者就能夠自由充分地去體驗那些過去因太具威脅性而不敢正視和體驗的思想和情感,通過治療過程，從而自主解決自身的問題,朝著“充分發揮作用的人”的方向發展。

2、本案例的治療策略

設身處地地理解來訪者所經歷的事件，積極關注來訪者，引導來訪者能自由表達客觀自我、表達自己感情、接受自己感受、接受自己過去負面的情感。最終能夠進行自我理解、自我指導、能夠尋囘積極樂觀的人性、尋求性格的健全發展。

3、咨詢過程節選

求助者：（哭泣）“我真的不明白，將近兩年的感情，他怎麼能說不要就不要了？！” 咨詢師：“你認為兩年的感情很珍貴，不應該說放棄就放棄，是麼？”

求助者：“對！我們把學生時代最純真的愛都給了對方，以前老師和家長反對、高考壓力這些障礙都能一路走過來，現在卻??（停頓許久，又抽噎。）”

咨詢師：“你覺得你們倆能夠一起牽手克服那麼多困難走到一起不容易，現在卻以分手來收場，什麼都沒得到，很可惜，對麼？”

求助者：“嗯??可以這樣說吧。畢竟曾經付出那麼多，即使有些矛盾出現，但是兩個人應該互相理解、一起解決，不應該像小孩子一樣閙分手啊！”

咨詢師：“是的，情侶之間遇到摩擦應該相互理解，一起尋求解決的方法！你覺得你當時的做法怎樣呢？”

求助者：（低頭、沉默一會）“我就是覺得我當時太不理智了，不知道那個時候怎麼會那樣。在他疏遠我之後我應該冷靜分析我和他之間的問題。可是他一下子就說分手，也，也不對啊！”

咨詢師：“你的意思是你認為當時的做法確實有些幼稚，如果現在你再遇到這種事情會更成熟些，不會那麼糟糕了。是麼？”

求助者：“那是肯定的啊！人經歷過一些事情，不管是好的還是不好的，都會讓自己成熟起來的。可惜現在明白也晚了，我和L也不能回到從前了阿！（嘆了口氣）”

咨詢師：“你覺得你的感情只能和L才會幸福？你只是想和L在一起？”

求助者：（沉默）“那倒也不是，當然以後還會遇到更合適的人，只是現在就是覺得和他的感情付出卻沒有回報，所以心裏面不舒服。”

咨詢師：“那就是說你現在經歷了這件事情，比以前更成熟了，在感情上處理事情更理智了，等你想開與L分手的這件事情以後，如果再戀愛，不會再發生這種錯誤了，是這樣的麼？” 求助者：（沉默）“嗯！”

4、使用技術總結

（1）、設身處地地理解的技術（共情）

用言語、非言語甚至沉默作為交流手段，讓求助者感受到自己是受關注的，是受理解的，能夠打開心扉接受咨詢師幫助自己尋找真正的自我。

（2）、坦誠交流

咨詢師在與來訪者交談時，表現得像在現實生活中一樣坦率，并不刻意表現出咨詢師的地位。不壓抑來訪者的沖動。對來訪者的消極反應不作出防御的反應。并且要坦誠、一致，所思、所想、所言、所作要一致統一。在適當的時候能夠袒露自我。

（3）、無條件的積極關注

從求助者的人性和發展潛力基礎上對其表示尊重，并與他們一起努力，相信求助者的能力。

五、體會與啟示

對于一個初學者來說，當時接到這個案例著實頭疼了一會，不知道該如何下手，但想到老師在課堂上講過的共情、坦誠、無條件積極關注等技術，便不自覺地用上了。與來訪者很平等的交流，使其能對咨詢師敞開心扉，不會有太多的阻抗。

使用來訪者中心技術，是引導來訪者自己找尋自己心靈的出口，可能來訪者更容易接受，效

果會更好。

在咨詢過程中，來訪者有很多次沉默、幾次哭泣等非言語信息，提醒咨詢師善于捕捉，并能理解其含義。

[參考文獻]

1、錢銘怡：《心理咨詢與心理治療》

北京大學出版社

2、《國家職業資格培訓教程

心理咨詢師（三級）》

民族出版社

2005年8月

3、儸杰斯:《充分發揮作用的人》

第三篇：市場營銷案例分析天貓[定稿]

從四大營銷要素看天貓

一、關于天貓

“天貓”（英文：Tmall，亦稱淘寶商城、天貓商城）原名淘寶商城，是一個綜合性購物網站，是淘寶網打造的再現B2C購物平臺（B2C是Business to Customer的縮寫。

貓是性感而有品位的，天貓網購，代表的就是時尚、性感、潮流和品質；貓天生挑剔，挑剔品質，挑剔品牌，挑剔環境，這恰好就是天貓網購要全力打造的品質之城。并且，取這個名字一方面是因為“天貓”跟tmall發音接近，更重要的原因是隨著B2C的發展，消費者需要全新的、與阿里巴巴大平臺掛鉤的代名詞，“天貓”將提供一個定位和風格更加清晰的消費平臺。

淘寶商城具有普通店鋪和旺鋪都不具有的功能：

1、信用評價無負值，從0開始，最高為5，全面評價交易行為。

2、店鋪頁面自定義裝修，部分頁面裝修功能領先于普通店鋪和旺鋪。

3、產品展示功能采用flash技術，全方位展示您的產品。

4、全部采用商城認證，保證交易的信用。

淘寶商城比普通店鋪更有吸引力的是它的服務，它不光是大賣家和大品牌的集合，同時也提供比普通店鋪更加周到的服務：

1、七天無理由退換貨：淘寶商城賣家接受買家七天內無理由退換貨，無需擔心買到的不合適，或者買到的東西和實際相差太大。

2、正品保障：淘寶商城賣家所賣物品都是正品行貨，接受買家的監督和淘寶的監督。

3、標準物流：淘寶商城承諾年內將為9家快遞公司提供超過50億元的物流服務貿易交易額，即每天增量100萬張訂單，而快遞企業們則將為天貓提供專屬定制的多類標準化及增值服務。B2C標準化的限時送達服務成為合作的首推項目。

2012年11月11日，天貓借光棍節大賺一筆，宣稱13小時賣100億，創世界紀錄。天貓是馬云淘寶網全新打造的B2C（[1]Business-to-Consumer，商業零售）。其整合數千家品牌商、生產商，為商家和消費者之間提供一站式解決方案。提供100%品質保證的商品，7天無理由退貨的售后服務，以及購物積分返現等優質服務。

2013年11月11日，天貓11.11購物狂歡節“瘋狂”開啟，支付寶成交額第1分鐘過1億元，第6分鐘破10億元，5時49分破百億元，至8時42分，天貓11.11購物狂歡節支付寶成交額突破121億元，再次超過2012年美國最大的網上購物節“網絡星期一”成交額（120.8億元人民幣）。13點04分，天貓“雙11”購物狂歡節成交額突破191億，僅用13小時就完成2012年全天交易額。截至11日21點19分，天貓官方微博公布的最新交易數據稱，21時19分45秒，天貓1111購物狂歡節支付寶交易額超300億。最終交易額以350.19億收官。

二、營銷要素的成功組合（4P和4C的成功運用）

1、產品product——客戶價值customer value

產品：產品包含核心產品、實體產品和延伸產品。廣義的產品可以是有形的實體，也可以是無形的服務、技術、知識或智慧等。

對于天貓來講，產品同比與其他電商的優勢在于以下幾點：

產品類型豐富，覆蓋面廣：相比于京東，亞馬遜，當當，聚美這樣的電商，tmall在產品類型上的優勢非常大，各種類型品牌和產品的賣家入駐使得他的產品線非常豐富，各類商品應有盡有。迄今為止，天貓已經擁有4億多買家，5萬多家商戶，7萬多個品牌。

品牌豐富，全面，辨識度高：通過知名品牌本身的品牌效應來拉動銷售量（名牌+促銷）。相對于每一大類產品下面，tmall都擁有非常多的知名品牌提供商品，在保證正品的前提下，讓消費者直觀的感受到價格上的吸引力的同時，用名牌效應刺激消費者的購買力，創造購買需求。

天貓對入駐商家制定嚴格的規則：每一行業都制定了相應的行業準則，大部分品牌商家是受天貓邀請入駐，商家需繳納保證金，這些充分保證了天貓平臺上產品的質量，維護了客戶價值。

此外，天貓商家會贈送一些小禮物，帶給顧客一些附加產品和潛在產品，對產品的包裝也格外用心。同時，顧客可以在網上進行個性化的產品定制。

2、價格price——客戶成本customer cost

天貓上的產品不管是否名牌，一般都要比在大型商場中的實體專賣店便宜，那么它是如何做出的低價的呢？下面是對其原因的一個分析：

1）、沒有店面房租、場租。把貨堆在家里，或者隨便找個地方當做庫房，零成本。超市上架費、贊助費之類也一概沒有

2）、沒有傳統渠道的貪心。市面上很多商店，普普通通一件東西，非瞪著眼睛賣個邪貴的價，賺錢的邏輯就是搶錢。淘寶上的價格競爭規則擠壓掉了貪心錢

3）、商家的廣告營銷費用少。付費做促銷的另算。傳統零售渠道的廣告費用是要攤薄到商品里的。而淘寶替店家付了廣告費

4）、減少了信息不對稱。什么貨，一搜就出來，不比傳統渠道，跑啊跑，找啊找，也找不到，只能認了高價

5）、自殺價格的商品能輕而易舉展示出來。有些店家，不做了，剩些東西，超低價賣。還有玩票性質的店主，不追求持續經營，低價玩幾票，過把癮就撤。當這樣的情況此起彼伏時，就會給用戶‘價低得離奇’的印象

6）、減少了中間流通環節，商品直達用戶。廠家—→網店—→用戶

7）、天貓本身在促銷季節對各店鋪有價格要求，用以保證其實惠吸引。

8）、越來越多的電商開始壯大，競爭加強。

9）、物流業的發展，與物流公司的合作加深

10）、天貓與支付寶的關系。阿里巴巴不僅成就了淘寶天貓這一系列，還有就是讓網購的支付愈發成熟。支付寶的可靠信有目共睹，其與網銀的配合給顧客帶來中間環節的便利與實惠。特別是低廉的手續費。這些隱形的惠利也是非常重要。對于支付寶，并不是一成不變，其推出的余額寶更一步為客戶提供了豐富的選擇。支付寶也是天貓淘寶價格的影響因素之一

3、渠道place——客戶便利customer convenience

天貓有著強大的IT技術支持（尤其相比12306網站；來說），有獨立域名方便搜索，在導航網站即可點擊進入，與淘寶網共享會員，上淘寶也能上天貓。

此外天貓的渠道還具有規范性和互補性：

規范網購渠道、維護品牌形象、保障正品體驗

2009年上半年JACKJONES在淘寶網的銷售額達到3.7億，賣家均以跟單、仿單、水貨的名義，無一通過正規授權渠道，無保證的質量與服務嚴重損傷了杰克瓊斯的品牌形象；杰克瓊斯官方旗艦店的開設與20多人組成的打假隊伍，極大程度上促進了網絡渠道的品牌形象維護，并且直接地給網購用戶最佳的正品體驗，有效提升了口碑傳播。

補充線下渠道未覆蓋地域，滿足各地市場消費需求

由于資金、人力、管理等諸多因素的限制，傳統線下品牌的銷售渠道往往側重于一線城市，針對二三級地區較為薄弱；如優衣庫在2009年在北上廣三地開設實體店外，利用淘寶平臺進行全國覆蓋，通過一年多的運營，60%訂單來自于沒有開設實體店的其他區域，而杰克瓊斯旗艦店的訂單也超過40%來自于二三線城市。

線上購買時間靈活，補充線下平日消費低谷

基于網絡渠道不受時間限制特性，網購群體在每天24小時可隨時產生購買行為，是線下實體店固定營業時間模式之外產生銷量的有力補充；

杰克瓊斯對淘寶旗艦店訂單數據的研究表明：

全天時間段：線上訂單高峰集中在每天上午11點之前和晚上10以后平日及節假：周一至周四線上訂單高于周五及節假日

相反來看，以上兩個特征之外正是線下實體店的銷售高峰

新產品測試

按市場需求推出新品是產品策略的基本原則，新品是否受到消費者歡迎，需要通過一定時間的市場檢驗，線上渠道進行新品測試比傳統線下更加便利

（1）渠道操控：傳統渠道需要不同地區鋪貨與新品規范的周期，線上由運營系統的支持和客服的統一管理，對全國范圍的新品測試更具操控性。

（2）推廣成本：由于新品測試推廣周期一般較短，可利用線上效果計費資源在短時期內測試，經過市場檢驗后的新品在作為整合渠道的推廣，會有效節省成本。

（3）用戶反饋：網絡媒體的交互性和迅速物流體系的配合，一款產品一般會在2~3天內即可得到消費者購買后評價，相比傳統渠道的反饋更加及時。

4、促銷promotion——客戶溝通customer communication

促銷就是營銷者向消費者傳遞有關本企業及產品的各種信息，說服或吸引消費者購買其產品，以達到擴大銷售量的目的。促銷實質上是一種溝通活動，即營銷者（信息提供者或發送者）發出作為刺激消費的各種信息，把信息傳遞到一個或更多的目標對象（即信息接受者，如聽眾、觀眾、讀者、消費者或用戶等），以影響其態度和行為。常用的促銷手段有廣告、人員推銷、網絡營銷、營業推廣和公共關系。企業可根據實際情況及市場、產品等因素選擇一種或多種促銷手段的組合。

天貓在促銷方面的成功做法，我們以雙十一為例：

（1）雙十一開始之前的預熱活動

1）天貓狂歡城搶紅包、送優惠券

活動參與平臺既包括電腦又新增了手機、平板電腦等無線設備。活動內容豐富多樣，包括積分換優惠券、轉盤游戲、開團抽紅包、整點送大獎等等。

2）提前充值支付寶

今年，余額寶也將首次加入11·11。消費者充值后將資金轉入余額寶，不僅有機會搶到支付寶紅包，同時可獲得余額寶帶來的投資收益。11·11當天，在銀行系統壓力大增的情況下，支付寶余額以及余額寶是最靠譜的支付方式。只要相關資金充足，消費者在付款頁面輸入支付密碼后無需跳轉頁面，一步到位即可完成付款。

（2）雙十一活動期間的宣傳廣告

1）無處不在的廣告推送

雙十一期間商家會三個階段分別投放不透的廣告：

瘋搶期：買家目標明確，可針對本品牌店鋪進行定向投放

理性期：買家貨比三家，可針對本品牌和競品店鋪進行定向投放、掃尾期：買家敗家不怕少的掃貨心理，可針對本品牌、競品店鋪和其他關聯類目店鋪進行定向投放

天貓商城同時也為商戶提供了大量的廣告牌位，比如：旺旺每日焦點彈窗底部小圖、旺旺每日焦點彈窗焦點圖、淘寶首頁一屏右側Banner、二屏右側大圖、三屏大圖、我要買商品分類頁面1屏通欄、淘寶首頁焦點圖、收藏夾底部小圖、頻道頁首頁焦點圖及通欄、S8結果頁底部小圖、淘寶首頁所有廣告位、天貓首頁所有廣告位、淘金幣首頁焦點圖、女裝類目首頁焦點圖、交易詳情頁及收貨成功頁通欄、淘寶首頁三屏通欄、大圖、小圖、交易詳情頁底部小圖、收貨成功頁通欄、店鋪街焦點圖以及頻道資訊頁1屏通欄、底部右側大圖等等。

2）廣告素材快速更新

很顯然，商戶必須提前提前備好多套素材，才能在雙十一應付自如，根據變化隨時進行調換。素材的準備也要分為以上三個階段：

瘋搶期：產品推薦和瘋搶狀態作為傳遞信息點，主攻狂熱消費人群

理性期：優惠信息，買家正面購物反饋，階段領先銷售成績作為傳遞信息點，說服消費者下單

掃尾期：購物清單、時間緊迫感作為傳遞信息點，覆蓋末期掃貨人群

（3）極具誘惑的優惠活動

關于今年雙十一活動的亮點和優惠政策有以下7條：

【亮點1：】品牌互動-關注品牌，打造我的實惠的雙11。

這是一個DIY雙11的活動，只要您關注了喜歡的品牌，只看您想買的，只挑您需要的，就會最快獲得折扣信息，優惠券等等。

朋友們，針對自己自己的需求等待那個時刻吧！

【亮點2：】萬店同慶，30000家線下實體店，派發雙11優惠券。

10月14-11月10日，天貓商城的眾多品牌會通過近30000線下門店直接派發雙11優惠券，當你逛街時，路過某家品牌店鋪，發現有雙11的海報，二維碼便也可以通過手機領掃描，領取雙11優惠券，在高德地圖上可以驚喜的發現附近品牌萌點的雙11優惠券信息。

服飾萬店同慶-線下試穿還送券！

10月14-29日，雙11各大服飾品牌遍布全國的實體店，將通過二維碼派發海量雙11無門檻優惠券，更歡迎您線下試穿，線上付款！并且可以以雙11店鋪內五折封頂的價格，買到最合身，最心儀的款式！眾多大牌支持試穿，gap,優衣庫，levis，歐時力，曼妮芬，探路者?.不得了！線下實體店都支持線上活動了，淘客們，還怕消費者們說線上的商品與線下不同嗎？

【亮點3：】100億雙11優惠券來拉！

雙11派發100億元優惠券，10月14日-11月10日期間，瘋狂派發！天貓5個積分兌換大面額優惠券，國際，國內一線大牌，集體登場，更有1000元面額優惠券，更有疊加使用，超級優惠，搶到就是賺到！

亮點4：國際美味預售——愛吃的朋友們，你們有口福啦！

阿拉斯加海鮮冷鏈直達：美國農貿處（ato）帶來的禮物，來自極地海洋深水之下，帝王蟹，黑鱈魚，鮭魚，比目魚，蝶魚?全世界五星級酒店瘋搶的野生頂級海鮮，高端大氣上檔次！

最好吃的水果——泰國直送：熱帶香艷水果成熟后48小時內采摘；空運直達您的家，誘人的顏色，碩大的個子，真正熟透的紅心榴蓮，頂級龍眼，清邁芒果； 高端名酒，五糧液375ml全球首發，芝華士威士忌鐵盒限量版中國天貓獨家有售。

【亮點5：】廠家直銷——新車首發，預定送大禮，想購車的朋友們不用東奔西跑啦！

10月14-10月29日15大廠家直銷，全國1500家4s店參與！新車搶先預定，享全國抄底價，再送紅包+新車大禮包，消費者心儀的座駕就在您的手中！

【亮點6：】首推天貓周期購-免費送貨贏紅包，1111份店鋪紅包大禮！沒時間？！再也不用每月跑超市，一次訂購省時又省錢！

老忘記？！再也不擔心用的時候沒有，預約送貨，定點送達！

嫌麻煩？！再也不用花力氣扛回家了，品質保證，安心無憂！

周期購為你提供省錢省心，定期配送生活必需品的服務！牛奶，米，油，酒，奶粉，營養保健，進口食品，寵物食品?

一次下單，多次配送，不怕沒時間，不是老忘記，不在怕麻煩，享受輕松品質生活！

淘客們，請吃定各種家庭主婦、宅人、懶人、忙碌白領一族！

【亮點7：】發紅包-紅包會裂變，會翻倍！

又到一年紅包時！1億元紅包來襲！11月1號-11月10號期間歡樂發送。更神奇的是紅包會裂變！分享好友，紅包會翻番！（畫面：一堆紅包一個手抽出一個紅包1，分裂成2個紅包，面額不變，兩個手拿走）

（4）規范的管理為消費者提供了利益保障

在天貓規則首頁，對違規管理、招商標準、行業標準成長機制都做出了詳細的規定，無論是賣家還是買家在權益遭到侵犯時，都不會投訴無門，正是這樣，天貓這個網上購物的平臺才得以有序平穩地運行，得到用戶的信賴。

還有一些店鋪只有承諾履行某些責任，比如七天退換、全國聯保，天貓才會為其提供宣傳平臺，幫助提升知名度。若商戶違反規則，則會受到責罰，這從另一方面也起到了監督的作用。

三、結論

天貓的成功體現著4P理論和4C理論，是營銷要素成功組合的范例，它實現了自己與商城賣家、及消費者的共贏。當然，天貓還要進一步克服IT技術、物流、價格欺詐、斷貨爆倉等問題，但我們有信心期待它在下個雙十一再創奇跡，期待這一網絡營銷平臺帶給消費者更多新的體驗

第四篇：微博營銷案例分析：《失戀33天》

《失戀33天》到底有多火？數據顯示，截至上周日，該片票房已達到2.85億元，而據非官方消息，本周票房已過3億大關。《失戀33天》為什么這樣火？如果它真是一部“神作”，那倒很容易解釋，可它偏偏并不完美。不過，或許也正因為如此，《失戀33天》才成了一種“現象”，才值得人們刨根問底。看一看這個典型的微博營銷案例。

營銷說——微博推廣小錢辦成大事

中國電影進入營銷時代已經不是一天兩天了，《失戀33天》的營銷之所以為業內津津樂道，在于它的精準定位，說俗一點，就是花小錢辦大事。對于小成本的《失戀33天》來說，通過微博、人人網這樣的新媒體來做推廣，原本也是無奈之舉。宣傳公司承認，因為沒有大導演、大明星，傳統的宣傳模式很難玩得轉，只好另辟蹊徑一頭扎進了社交媒體，沒想到卻成了“微博營銷”的經典案例。除了動員明星粉絲轉發，宣傳方還特別征集普通人拍攝制作了“失戀物語”等視頻，點擊量超過2000萬，這一招，被稱做“情感營銷”，顯然，它比單純的“交口稱贊”更打動人心。

題材說——Hold了失戀現代病

“很多國內外大片，講的其實都是一小部分人的故事，而失戀這件事，可能絕大部分觀眾都經歷過，所以他們能從影片里找到共鳴。”發行

人高軍如此分析。而網友的看法更直接，“《失戀33天》為什么這么火？因為失戀的人太多了唄！”正因為關注了“失戀”這點小事兒，使得影片在營銷上大可以跳出電影本身，讓更多的觀眾參與進來。此外，影片選在2011年11月11日這個“世紀光棍節”上映，也讓檔期和話題形成了高度的默契，最終把影片炒成了“光棍節”的必看之作。

口碑說——不排除跟風趕時髦心理

對于《失戀33天》來說，微博營銷能左右的或許只是前幾日的票房，如今，光棍節早過了，票房卻還在噌噌地上漲，于是，業內人士一致將其歸功于影片的好口碑。在豆瓣上，《失戀33天》得到了7.3分；再看看微博，幾乎每天都有網友在發表各自的“觀后感”，大部分的評價是“臺詞有亮點”、“感同身受”，起碼大家不認為這是一部爛片。

記者在采訪中也發現，很多觀眾買票的理由都是“朋友推薦”。網友“海盜-丹尼斯”就說：“電影《失戀33天》的熱映程度遠遠超乎我的想象，用句俗套點的臺詞來講，你要說你沒看過這部電影，這幾天都不好意思跟別人打招呼！”還有網友坦言，不僅買票跟風，連口碑也有跟風之嫌，“我知道，大凡自己花錢看了的、別人都說好的、風評很不錯的，大家都會一窩蜂涌上前說好好好好好。不然就會被鄙夷品位、欣賞水平或者干脆說你這人真個性，真不合群。”或許這種微妙的心理，也為電影貢獻了一部分票房。

內容說——人物語言都接通地氣

雖然影片質量見仁見智，但影評人普遍認為，《失戀33天》最大的優點是，“講了一個接地氣的好故事”，生動描繪出都市青年的生活狀態。何謂“接地氣”，說白了就是要與最廣大的觀眾打成一片，反映大眾的生活和心聲。偏偏如今的國產電影總是高高在上甚至云里霧里，不是打打殺殺的武俠就是歷史觀混亂的古裝，突然殺出這么一部講述普通人失戀故事的電影，觀眾看了自然會有共鳴，再加上人物鮮活、臺詞辛辣，更讓人感覺新鮮有趣。連導演滕華弢也說，“好萊塢能拍《猩球崛起》那樣震撼的視覺大片，但拍不了王小賤、黃小仙這樣貼近中國人生活的故事。”

《失戀33天》到底是電影，還是更像電視劇？這樣的爭論并沒有太多意義，畢竟我們探討的已不是影片本身，而是這一“現象”。即使這是一次無法復制的奇跡，我們還是能從中找到一些有益的啟示。

毫不夸張地說，《失戀33天》是一部徹頭徹尾的“8090”電影，編劇是個85后宅女，故事講的是一群80后的戀愛與生活，營銷選擇了“8090”熱衷的社交網絡，至于3億票房的來源，自然也是清一色的“8090”。除了80后的白領，90后的大學生乃至中學生的熱情也不可小覷，無論是影院里還是微博上，都有他們活躍的身影。這也是微博營銷方法的成功之處。

第五篇：稅法案例分析—劉天永

最高人民檢察院、公安部18日聯合印發《最高人民檢察院、公安部關于公安機關管轄的刑事案件立案追訴標準的規定(二)》，對公安機關經濟犯罪偵查部門管轄的86種刑事案件的立案追訴標準作出了規定。其中涉及稅務犯罪的12種罪名，再次明確了公安機關予以刑事立案的具體標準，現整理如下：

第五十七條 [逃稅案(刑法第二百零一條)]逃避繳納稅款，涉嫌下列情形之一的，應予立案追訴:

(一)納稅人采取欺騙、隱瞞手段進行虛假納稅申報或者不申報，逃避繳納稅款，數額在五萬元以上并且占各稅種應納稅總額百分之十以上，經稅務機關依法下達追繳通知后，不補繳應納稅款、不繳納滯納金或者不接受行政處罰的;

(二)納稅人五年內因逃避繳納稅款受過刑事處罰或者被稅務機關給予二次以上行政處罰，又逃避繳納稅款，數額在五萬元以上并且占各稅種應納稅總額百分之十以上的;

(三)扣繳義務人采取欺騙、隱瞞手段，不繳或者少繳已扣、已收稅款，數額在五萬元以上的。

納稅人在公安機關立案后再補繳應納稅款、繳納滯納金或者接受行政處罰的，不影響刑事責任的追究。

第五十八條 [抗稅案(刑法第二百零二條)]以暴力、威脅方法拒不繳納稅款，涉嫌下列情形之一的，應予立案追訴:

(一)造成稅務工作人員輕微傷以上的;(二)以給稅務工作人員及其親友的生命、健康、財產等造成損害為威脅，抗拒繳納稅款的;

(三)聚眾抗拒繳納稅款的;

(四)以其他暴力、威脅方法拒不繳納稅款的。

第五十九條 [逃避追繳欠稅案(刑法第二百零三條)]納稅人欠繳應納稅款，采取轉移或者隱匿財產的手段，致使稅務機關無法追繳欠繳的稅款，數額在一萬元以上的，應予立案追訴。

第六十條 [騙取出口退稅案(刑法第二百零四條第一款)]以假報出口或者其他欺騙手段，騙取國家出口退稅款，數額在五萬元以上的，應予立案追訴。

第六十一條 [虛開增值稅專用發票、用于騙取出口退稅、抵扣稅款發票案(刑法第二百零五條)]虛開增值稅專用發票或者虛開用于騙取出口退稅、抵扣稅款的其他發票，虛開的稅款數額在一萬元以上或者致使國家稅款被騙數額在五千元以上的，應予立案追訴。

第六十二條 [偽造、出售偽造的增值稅專用發票案(刑法第二百零六條)]偽造或者出售偽造的增值稅專用發票二十五份以上或者票面額累計在十萬元以上的，應予立案追訴。

第六十三條 [非法出售增值稅專用發票案(刑法第二百零七條)]非法出售增值稅專用發票二十五份以上或者票面額累計在十萬元以上的，應予立案追訴。

第六十四條 [非法購買增值稅專用發票、購買偽造的增值稅專用發票案(刑法第二百零八條第一款)]非法購買增值稅專用發票或者購買偽造的增值稅專用發票二十五份以上或者票面額累計在十萬元以上的，應予立案追訴。

第六十五條 [非法制造、出售非法制造的用于騙取出口退稅、抵扣稅款發票案(刑法第二百零九條第一款)]偽造、擅自制造或者出售偽造、擅自制造的可以用于騙取出口退稅、抵扣稅款的非增值稅專用發票五十份以上或者票面額累計在二十萬元以上的，應予立案追訴。

第六十六條 [非法制造、出售非法制造的發票案(刑法第二百零九條第二款)]偽造、擅自制造或者出售偽造、擅自制造的不具有騙取出口退稅、抵扣稅款功能的普通發票一百份以上或者票面額累計在四十萬元以上的，應予立案追訴。

第六十七條 [非法出售用于騙取出口退稅、抵扣稅款發票案(刑法第二百零九條第三款)]非法出售可以用于騙取出口退稅、抵扣稅款的非增值稅專用發票五十份以上或者票面額累計在二十萬元以上的，應予立案追訴。

第六十八條 [非法出售發票案(刑法第二百零九條第四款)]非法出售普通發票一百份以上或者票面額累計在四十萬元以上的，應予立案追訴。

劉天永：委托代理銷售不構成虛開增值稅專用發票罪--稅務刑事案件辯護

（一）（一）案情簡介 黃星是某花崗巖礦區的村民小組長，因業務關系取得了鄰省一家建材公司—鑫福公司的信任。從１９９９年起，鑫福公司讓黃星幫助聯系優質花崗巖，至２００３年７月，黃星先后為鑫福公司聯系花崗巖２１次，貨款累計達１３６萬余元人民幣。鑫福公司缺貨時，通過電話告知黃星需求數量，黃星在當地聯系后告知鑫福公司花崗巖數量、質量和價格，鑫福公司確認后以現金或匯款的形式給黃星一部分預付款，黃星將預付款轉交給供貨單位。有時時間緊迫則由鑫福將預付款直接匯到供貨單位賬上，黃星隨同供貨單位的車輛抵達鑫福公司，當場核實貨物數量、價格，鑫福公司向黃星結清貨款并按照每噸２０元或每船２０００元的標準向他支付“好處費”。

四年間，黃星從鑫福公司累計獲得“好處費”４萬余元人民幣。黃星將取得的貨款轉交給供貨單位，供貨單位則根據黃星提供的收貨單位—鑫福公司的資料，通過黃星轉交或直接郵寄的方式向鑫福公司開出增值稅專用發票。發票的貨物名稱、金額、數量與實際發貨一致。２００３年１１月，國稅稽查局在檢查中發現了上述事實。

（二）爭議焦點

在討論如何處理時，稅務稽查局內部發生了意見分歧。一種意見認為，黃星因“讓他人為自己虛開增值稅專用發票”，涉嫌“虛開增值稅專用發票罪”，應移送司法機關處理；另一種意見則認為，黃星只是作為中介代理人的公民自然人，不是買賣主體無法構成虛開增值稅發票罪，不應移送司法機關。

（三）華稅觀點

《刑法》第二百零五條明確規定了“虛開增值稅專用發票罪”的行為類型和量刑辦法，根據該條規定“虛開增值稅專用發票，是指有為他人虛開、為自己虛開、讓他人為自己虛開、介紹他人虛開行為之一的。”因此，本案中如何認識“讓他人為自己虛開增值稅專用發票”是正確審理的關鍵。“讓他人為自己虛開增值稅專用發票”是指沒有貨物銷售或沒有提供應稅勞務的單位或個人，要求他人為自己開具虛假的增值稅專用發票，或者雖然有貨物銷售或提供了應稅勞務，但要求他人為自己開具內容不實的增值稅專用發票的行為。

本案中，黃星并沒有讓供貨單位以自己為“受票方”開具虛假的或內容不實的增值稅專用發票，不符合“讓他人為自己虛開”的行為特征。黃星的行為屬于“讓他人為他人開具增值稅專用發票”行為。但是，“讓他人為他人開具增值稅專用發票”的行為不同于《刑法》中規定的“介紹他人虛開增值稅專用發票”的行為。“介紹他人虛開增值稅專用發票”行為的核心在于“虛開”，指在沒有貨物銷售或沒有提供應稅勞務的單位或個人之間為了其相互提供偽造、變造的假發票或抽底虛開的真發票進行撮合、中介的行為。黃星在鑫福公司與各供貨單位之間進行了幾年的撮合、中介活動。但其撮合、中介行為幫助鑫福公司與各供貨單位之間架起了貨物買賣的橋梁，完成了交易并且提供了與實際貨物名稱、金額、數量一致的增值稅專用發票。這種發票應當認定為真實合法有效的增值稅專用發票。黃星的撮合、中介行為，不僅是在鑫福公司與各供貨單位之間提供信息、居間協調，而且包括代表鑫福公司向各供貨單位提交預付款、驗收煤炭、轉交貨款、取得增值稅專用發票等行為。實際上，鑫福公司與黃星之間存在著穩定的代購花崗巖關系，這種“代購”在法律上屬于“委托代理關系”。我國《民法通則》第六十三條規定：“公民、法人可以通過代理人實施民事法律行為。”第六十五條規定：“民事法律行為的委托代理，可以用書面形式，也可以用口頭形式。”本案中，鑫福公司通過口頭形式委托黃星采購花崗巖，實際上構成了代購花崗巖的委托代理關系。黃星從鑫福公司獲得的所謂“好處費”實際上是他完成“代購花崗巖”委托事項的勞務報酬。除此之外，他并沒有因為“讓供貨單位為鑫福公司開具增值稅專用發票”獲得其他好處。“讓各供貨單位為鑫福公司開具增值稅專用發票”只是他的受托內容之一。

（四）稅務爭議解決

最終，法院認為，本案中同時存在兩種法律關系：一是黃星和鑫福公司之間代購花崗巖的委托代理關系；二是鑫福公司和各供貨單位之間的花崗巖購銷關系。雖然兩種法律都沒有書面合同，但都已實際履行，均是受法律保護的合法關系，鑫福公司和各供貨單位之間的花崗巖購銷過程中開具的增值稅專用發票—“票、貨、款”一致，合法有效，并未進行虛開。

黃星只是公民自然人，擔任了委托代理人的角色，沒有實施“讓他人為自己虛開增值稅專用發票”的行為。他所從事的“讓各供貨單位為購貨單位鑫福公司開具增值稅專用發票”的行為是其受托內容，完全合法。

因此，法院最終判定，黃星的行為沒有構成虛開增值稅專用發票罪。

劉天永：稅務稽查期間自行補繳稅款還能認定為偷稅嗎？--稅務刑事案件辯護

（二）（一）案情簡介

某廠是一家生產橡膠制品的國有企業。2003年2月，該廠同外地客戶簽訂了一份貨物銷售合同。合同約定，該廠向對方提供120萬元的橡膠產品，對方在2003年4月6日和5月6日分兩次付清貨款。貨物發出后，該客戶如期付清了第一筆貨款40萬元，卻沒有按期支付余款。該廠前去催要貨款，對方卻表示由于資金緊張，暫時無力支付。而2003年5月該廠已實現增值稅15萬元，由于沒有收回貨款，如果再將這80萬元向稅務機關申報納稅會造成資金周轉困難，該廠便決定在收回貨款時再向稅務機關申報，于是只向稅務機關申報繳納了15萬元的稅款。2003年11月下旬，市國稅稽查局對該廠2002年1月到2003年10月的增值稅納稅情況進行專項檢查。而此時，這筆貨款仍未能收回。該廠擔心這筆業務會被稅務機關查出，便在檢查期間向稅務機關申報了80萬元的收入，并繳納了稅款11.624萬元。后來稽查人員果然發現了這個問題。

（二）稅務爭議焦點

稽查局認定該廠未按期申報這筆收入是偷稅行為，要處以所偷稅額0.5倍的罰款并加收滯納金。并于2003年12月5日向該廠送達了處罰決定書。而該廠對于加收滯納金并無異議，但對認定該廠偷稅并處以罰款持反對意見。因此該廠只是繳納了滯納金，沒有在處罰決定書規定的15日內繳納罰款。而稅務機關卻在15日期間屆滿的次日，即從該廠的開戶銀行劃走了相應稅款，雙方遂起爭議。

（三）華稅觀點

我們認為，首先，稽查局認定該廠偷稅是有依據的。從上述可以看出，該廠是采用分期收款方式銷售這批貨物的。根據《增值稅暫行條例實施細則》第33條規定：“采取分期收款方式銷售貨物的，納稅義務發生時間為合同約定的收款日期的當天。”因此不論該廠在2003年5月6日是否收回貨款，都要確認實現銷售收入80萬元。同時根據《增值稅暫行條例》第23條第2款的規定：“納稅人以1個月或者1個季度為1個納稅期的，自期滿之日起15日內申報納稅。”因此該廠應在6月份的申報期將這筆收入申報納稅。那么該廠5月份應申報繳納的稅款應為26.624萬元，但該廠只申報繳納了15萬元的稅款，少申報納稅11.624萬元。

其次，根據《稅收征管法》第63條規定：“納稅人偽造、變造、隱匿、擅自銷毀記賬憑證，或者在賬簿上多列支出或者不列、少列收入，或者經稅務機關通知申報而拒不申報或者進行虛假的納稅申報，不繳或者少繳應納稅款的，是偷稅。對納稅人偷稅的，由稅務機關追繳其不繳或者少繳的稅款、滯納金，并處不繳或者少繳的稅款百分之五十以上五倍以下的罰。”因此，該廠未在規定的期限內申報這80萬元收入的行為已經構成偷稅。雖然在稅務機關檢查期間，該廠主動申報繳納了這筆稅款，但這并不影響偷稅行為的成立，只是減輕了偷稅行為所造成的危害后果。這種情況下，根據《行政處罰法》第27條第1項規定：“當事人主動消除或者減輕違法行為危害后果的，應當依法從輕或者減輕行政處罰。”因此，稅務機關認定該廠偷稅成立，并對該廠處以偷稅額50%的罰款，是于法有據的。

最后，稽查局在罰款繳納期限屆滿次日就從該廠銀行存款中劃扣罰款的處理是不對的。因為根據《稅收征管法》第88條第3款規定：“當事人對稅務機關的處罰決定逾期不申請復議，也不向人民法院起訴，又不履行的，作出處罰決定的稅務機關可以采取本法第四十條規定的強制執行措施，或者申請人民法院強制執行。” 而根據《行政復議法》第9條和《行政訴訟法》第39條的規定，行政復議的申請期限和行政訴訟的訴訟時效分別為60日和3個月。因此，稅務機關在行政復議期限和行政訴訟時效內，對拖欠的罰款是不能采取強制執行措施的。稅務機關只有在3個月起訴期限屆滿后當事人仍不繳納罰款的情況下，才能按照《稅收征管法》第40條的規定對逾期未繳的罰款采取強制執行措施。

本案提醒納稅人，即便繳納了應納稅款，但是如果是遲延繳納而又未經稅務機關依法許可的情況下，其行為將構成偷稅行為，稅務機關有權依法對其進行相應處罰。同時也提醒征稅機關，要依法行政，因為只有這樣行政行為才能被認定為有效，行政機關的合理目的也才能達到。

（四）稅務爭議解決

最終法院判決認為該廠行為構成逃稅罪，稅務機關的處罰數額亦為合理；但是對稅務機關未按法律規定，提前采取強制措施征繳稅款的行為。

劉天永：積極補繳稅款、滯納金，可免于刑事處罰責任--稅務刑事案件辯護

（三）（一）案情簡介

某公司實際經營人王某，采用利息收入不入賬的方式偷逃稅款200余萬元。王某是該公司的總經理，也是實際經營人。在2005年5月至2007年12月間，王某采用將1135萬余元的利息收入不入賬的方式，偷逃稅款合計226萬余元。稅務部門發現了王某及其公司的上述行為后，對其采取了行政處罰措施。2008年7月，王某的公司足額補繳了全部偷逃的稅款，并足額繳納了約679萬元罰款和463萬余元的滯納金。

案件偵查階段，承辦人發現，王某公司瞞報收入、進行虛假的納稅申報，少繳稅款200余萬元，已經屬于逃避繳納稅款數額巨大，而且在2005年至2007年，該公司偷稅的數額分別占到了公司應納稅額的100%、100%和99%。按照《刑法》第201條的規定，應認定為逃稅罪，王某作為公司直接負責的主管人員，也應以逃稅罪定罪處罰。

（二）稅務爭議焦點

那么，本案中王某的行為構成逃稅罪嗎？

（三）華稅觀點

我們認為，在現實的經濟生活中，偷逃稅的情況十分復雜，此外，同樣的偷稅數額在不同時期對社會的危害程度也是不同的，《刑法》對逃稅罪的具體數額最好不作規定，可以由司法機關根據實際情況作司法解釋，并作適時調整。同時，考慮到打擊偷稅犯罪的主要目的是為了維護稅收征管秩序，保證國家稅收收入，對屬于初犯，經稅務機關指出后積極履行納稅義務，接受行政處罰的，可不再作為犯罪，這樣處理可以較好地體現寬嚴相濟的刑事政策。

我國最近頒布的《刑法修正案

（七）》對于逃稅罪的修改即體現了這樣一種理念上的轉變，該修正案規定：“納稅人采取欺騙、隱瞞手段進行虛假納稅申報或者不申報，逃避繳納稅款數額較大并且占應納稅額百分之十以上的，處三年以下有期徒刑或者拘役，并處或者單處罰金；數額巨大并且占應納稅額百分之三十以上的，處三年以上七年以下有期徒刑，并處罰金。“扣繳義務人采取前款所列手段，不繳或者少繳已扣、已收稅款，數額較大的，依照前款的規定處罰。“對多次實施前兩款行為，未經處理的，按照累計數額計算。“有本條第一款行為，經稅務機關依法下達追繳通知后，補繳應納稅款，繳納滯納金，并且接受行政處罰的，不予追究刑事責任；但是，五年內曾因逃避繳納稅款受過刑事處罰或者被稅務機關給予二次以上行政處罰的除外。”本案中王某在稅務機關對其作出了行政處罰決定后。于2008年7月，足額補繳了全部偷逃的稅款，并足額繳納了約679萬元罰款和463萬余元的滯納金。王某的行為符合該條的規定，理應不被追究刑事責任。

因此，我們認為刑法的目的不僅僅是打擊刑事犯罪，也應該考慮其在更有效地化解社會矛盾，維護社會和諧穩定，保障經濟平穩發展中的作用。該修正案對逃稅罪的修改就適應了當前經濟社會發展的形勢。目前正值全球金融危機，我國經濟也面臨嚴峻挑戰，如何保障企業的穩定與活力，為企業創造良好的發展環境，是包括刑法在內的法律制度的重要任務。因此，《刑法修正案

（七）》最終明確，只要符合法律規定的情形，履行了法定的納稅義務，接受了稅務機關的行政處罰，且主觀惡性較小的，可以不追究刑事責任。

（四）稅務爭議解決

2009年3月4日，王某的案件在被移送檢察機關審查起訴期間。檢察官發現，本案可以適用《刑法修正案

（七）》中關于逃稅罪的新規定，即“有第一款行為，經稅務機關依法下達追繳通知后，補繳應納稅款，繳納滯納金，已受行政處罰的，不予追究刑事責任；但是，五年內因逃避繳納稅款受過刑事處罰或者被稅務機關給予二次以上行政處罰的除外。”檢察機關通過與偵查機關聯系溝通，由偵查機關向檢察院申請撤回移送審查起訴，檢察院做出了同意撤回移送審查起訴處理。

本該受到刑事法律處罰的王某，因為該案在移送檢察機關審查起訴期間《刑法修正案

（七）》的通過實施，從而使得檢察院將王某的案件退回偵查機關做撤案處理，不再追究其刑事責任。

劉天永：因納稅擔保引發的刑事案件--稅務刑事案件

辯護

（四）（一）案情簡介

2003年7月初，某縣國稅局一分局干部丁某，到個體戶陳某家征收其上月的2100元稅款。陳某稱經濟上有困難，要求暫緩繳納，并說稅款由其在縣城某公司工作的表兄范某擔保繳納。丁某遂與陳某于當日找到范某，范某表示，表弟陳某的稅款由他擔保繳納，時間最長半個月，此事無需再找陳某，由范某全部負責。丁某信以為真，半個月后，范某未向稅務機關繳納分文稅款。丁某于是找到范某，要求他履行納稅義務。范某當即表示自己不是納稅人，稅務機關向他征稅是錯誤的，并要丁某向其道歉。丁某遂與之發生爭執，爭執過程中，范某轉身到附近一家餐館拿出一把菜刀，朝丁某連砍十余刀，致丁某當場昏迷，經送醫院急救后脫離生命危險。經法醫鑒定，丁某為重傷。案發后，稅務機關要求公安機關以暴力抗稅罪立案嚴懲兇手，而公安機關認為范某根本不構成暴力抗稅罪，其理由是范某既不是納稅人，也不是有效的納稅擔保人，以暴力抗稅罪立案顯然沒有犯罪主體。最后以一般刑事案件立案處理。

（二）稅務爭議焦點

本案的爭議焦點在于對范某刑事犯罪的定性問題，稅務機關認為應當以暴力抗稅罪論處，而公安機關則把案件定性為一般刑事案件。

（三）華稅觀點

縣國稅局干部丁某在執行稅收行為的過程中，與范某發生爭執進而導致被范某砍成重傷，乍一看好像符合暴力抗稅罪的犯罪要件。公安機關為什么不以暴力抗稅立案呢？我們試著做如下分析：

暴力抗稅罪，是指負有納稅義務或者代扣代繳、代收代繳義務的個人或者企業事業單位的直接責任人員，故意違反稅收法規，以暴力、威脅方法拒不繳納稅款的行為。本罪的主體，是依法負有納稅義務和扣繳稅款義務的人，納稅擔保人實施這種行為也屬于本罪的主體。由以上定義我們可以知道，要把范某定位暴力抗稅罪，首先的一個條件是他必須成為丁某的納稅擔保人。在本案中，范某的身份是不符合這一點的，其理由有如下兩點：

其一，納稅擔保必須是書面擔保。《稅收征管法實施細則》第六十二條明確規定，“納稅擔保人同意為納稅人提供納稅擔保的，應當填寫納稅擔保書，寫明擔保對象、擔保范圍、擔保期限和擔保責任以及其他有關事項。擔保書須經納稅人、納稅擔保人簽字蓋章并經稅務機關同意方為有效。”

此案中，范某既沒有填寫任何形式的納稅擔保書，僅僅是口頭承諾為陳某擔保納稅，可以說無憑無據，當然是無效的。因此從法律上講，范某既不屬于納稅人，也不屬于納稅擔保人，沒有法定的納稅義務，當然不能單獨或直接構成暴力抗稅罪的主體。

其二，納稅擔保必須經稅務機關認可。《稅收征管法實施細則》第六十一條明確規定，納稅擔保包括“經稅務機關認可的納稅保證人為納稅人提供的納稅保證”。所謂稅務機關認可，從立法原意來看，應該至少符合兩個條件：一是稅務機關（包括稅務分局、稅務所）的領導認可或同意，一般以簽字為準。二是使用稅務機關的文書和公章，不能個人說了算。如本案就應使用稅務機關專門的《納稅擔保書》，加蓋丁某所在分局的公章。從本案情況看，丁某與范某僅僅達成了口頭協議，顯然不符合這兩個條件，因而范某的納稅擔保是無效的。

在本案中，稅務機關的工作人員在行使正常職權的過程中遭到非法侵害，但卻因為自己在職務行為過程中程序行使不當導致自己的權利不能得到有效維護，可以說是吃了一個“啞巴虧”。根據本案的教訓，稅務機關在進行納稅擔保時，必須嚴格遵循以下幾點：

1.審查納稅擔保人是否具有擔保人資格，是否具有擔保能力。《稅收征管法實施細則》第六十一條明確規定，“納稅保證人，是指在中國境內具有納稅擔保能力的自然人、法人或者其他經濟組織。法律、行政法規規定的沒有擔保資格的單位和個人，不得作為納稅擔保人。”。從本法條中可以看出，納稅擔保人必須同時具備3個條件才能取得擔保資格：

（1）必須是中國境內的公民、法人或其他組織。（2）必須有擔保能力，即有足夠的財產償付能力。

（3）另外，由于《中華人民共和國擔保法》還專門規定國家機關、學校、幼兒園、醫院等以公益為目的的事業單位、社會團體不得充當擔保人，因而納稅擔保人還不能是這些單位。

2.嚴格規范納稅擔保的法律手續。設置納稅擔保時一定要填寫專門的《納稅擔保書》，擔保書要寫明確切的擔保對象、擔保范圍、擔保期限和擔保責任等事項，尤其是擔保責任，為擔保人不履行擔保義務時作好采取稅務處理措施的準備。此外，《納稅擔保書》一定要由納稅人、納稅擔保人和稅務機關三方共同簽字或蓋章，以防事后發生法律糾紛。

由于納稅擔保是以財產設置抵押的，因此要注意審查為納稅擔保所提供的財產是否已經設置其他抵押，如果已設置，則不能批準其再作納稅擔保，因為在清理債僅債務關系時，抵押在先的債權優先受償，擔保人拿已經抵押在先的財產做納稅擔保，等于無擔保。另外要辦理好擔保財產的各項抵押手續，一是逐項填寫好納稅擔保的財產清單。二是寫明擔保財產的價值及其他有關事項。三是納稅擔保的財產清單必須由納稅人和稅務機關共同簽字蓋章。

做好以上幾點，納稅擔保合同才真正有了法律意義上的效力。口頭協議在行政行為過程當中是不能作為有效協議來使用的，作為行政人員必須對這些法律規范有透徹的理解。

（四）稅務爭議解決

本案的范某與丁某達成的口頭協議無效，因此范某不屬于納稅義務人，不能構成暴力抗稅罪的主體。因此，公安機關把此案當做一般刑事案件處理是正確的。

劉天永：未辦稅務登記證不納稅不應定性為偷稅

案情簡介：

某省某市合金鋼鑄造廠，開業不辦理稅務登記，不申報納稅，受到群眾舉報。據了解，今年1月，這家企業辦理了營業執照開業生產，但直到6月也沒辦理稅務登記，更沒有申報納稅。7月下旬，區國稅局接到群眾舉報信后，立即組織人員進行檢查，查實該企業此間銷售額為19805.33元，偷稅1188.32元。區國稅局對該企業作出補繳稅款，處以所偷稅款0.5倍罰款594.16元、未按期辦理稅務登記罰款500元的處罰，補罰合計2282.48罰元。日前，該鑄造廠到期主管稅務機關辦理了稅務登記，繳納了稅款及罰款。

法律分析： 未辦稅務登記不申報納稅違法行為是稅務機關清理漏征漏管戶過程中最常碰到的情況，未辦稅務登記證行又分為已辦理工商執照和未辦理工商執照兩種情況，筆者經手過多起該類案件，對該類稅務違法案件的處理，定性為偷稅處罰不符合《中代人民共和國稅收征收管理法》的相關規定。

《中華人民共和國稅收征收管理法》第三十七條規定：“對未按照規定辦理稅務登記的從事生產、經營的納稅人以及臨時從事經營的納稅人，由稅務機關核定其應納稅額，責令繳納；不繳納的，稅務機關可以扣押其價值相當于應納稅款的商品、貨物。扣押后繳納應納稅款的，稅務機關必須立即解除扣押，并歸還所扣押的商品、貨物；扣押后仍不繳納應納稅款的，經縣以上稅務局（分局）局長批準，依法拍賣或者變賣所扣押的商品、貨物，以拍賣或者變賣所得抵繳稅款。”明確了對未按規定辦理稅務登記納稅人征收稅款的程序，需要稅務部門核定應納款、責令繳納兩個必經程序，責令繳納無效的，方可扣押、拍賣。對上案中該企業未辦證不申報行為稅務機關也應當有核定稅款、責令繳納的程序，而不能直接定偷稅處罰。

《中華人民共和國稅收征收管理法》第六十三條規定：“ 納稅人偽造、變造、隱匿、擅自銷毀帳簿、記帳憑證，或者在帳簿上多列支出或者不列、少列收入，或者經稅務機關通知申報而拒不申報或者進行虛假的納稅申報，不繳或者少繳應納稅款的，是偷稅。”很顯然，未辦證未申報納稅行為不符合偷稅行為的構成要件，稅務機關通知申報而拒不申報形成偷稅的前提是經稅務機關通知申報而未申報，既然是漏征漏管戶，過去就是稅務機關征管的盲區，稅務機關也不可能通知其申報。

當然，稅法也不可能一味縱容這種違法行為，該行為的處罰可以適用《稅收征管法》第六十四條“納稅人不進行納稅申報，不繳或者少繳應納稅款的，由稅務機關追繳其不繳或者少繳的稅款、滯納金，并處不繳或者少繳的稅款百分之五十以上五倍以下的罰款。”該條款沒有設定必經前置，只要不進行納稅申報，無論其辦證與否，都可以直接進行百分之五十以上五倍以下處罰。

該種處罰與偷稅處罰有著本質的區別，因為該種處罰無論數額大小，都不用向司法機關移送，只是單純的行政責任經濟處罰，達到一定數額后不涉及刑事責任，法律上沒有象偷稅行為“構成犯罪的，依法追究刑事責任”的補充性后綴。

同時，對未按規定辦理稅務登記證的行為，也應按是否辦工商執照有不同處理辦法，《稅收征管法》第十五條規定“ 企業，企業在外地設立的分支機構和從事生產、經營的場所，個體工商戶和從事生產、經營的事業單位（以下統稱從事生產、經營的納稅人）自領取營業執照之日起三十日內，持有關證件，向稅務機關申報辦理稅務登記。”前置要件是必須領取營業執照，領取執照而未按規定辦證稅務機關才能對該行為進行處罰，如未辦理營業執照稅務機關則無權對該行為處罰，只能將該信息及時向工商部門反饋。

綜合以上，對未辦證不申報納稅戶的處理程序應是：

（一）根據《稅收征管法》第三十七條，核定稅款，責令繳納；

（二）根據《稅收征管法》第六十四條，追繳稅款、滯納金后，并處不繳或少繳稅款處罰；

（三）已辦理工商執照的，根據《稅收征管法》第六十條，辦理限改與處罰；未辦理工商執照的，將該信息通知工商機關處理。

另外，根據《國家稅務總局 關于未申報稅款追繳期限問題的批復》（國稅函[2009]326號）規定，征管法第六十四條第二款規定的納稅人不進行納稅申報造成不繳或少繳應納稅款的情形不屬于偷稅、抗稅、騙稅，其追征期按照稅收征管法第五十二條規定的精神，一般為三年，特殊情況可以延長至五年。