第一篇：理論在復合肥銷售渠道設計中的應用

復合肥營銷的“紅?！焙汀八{海”

流行、時尚的風潮從來都是一茬接一茬，一浪高一浪。

在學術界也是如此。從“沒有任何借口”到“領導力”到“職業經理人常犯的錯誤”到“細節決定成敗”到“致加西亞的信”到“中國式管理”到“卓有成效的管理”到現在最受關注的“紅海和藍海”。

人們往往最關注對自身影響最大的事情。當某種觀點被大家熱烈追捧的時候，也表明這個觀點是和大家息息相關的，非常重要的，也可能是大家迫切需要的。當然，某種觀點的產生總是站在行業的最前端所提出來的，代表了行業的發展趨勢。也符合很多行業的現實狀況。

筆者是一個復合肥行業的從業者，從事行業內的智力產業，為眾多復合肥企業提供智力支持。同時，我們積累了其它行業的豐富經驗并具備業內迅速捕捉新知的能力。我們就從當下最受追捧的“紅海和藍?！崩碚搧矸答伖P者所投身的復合肥行業。

我們先說說“紅海和藍海”。究竟什么是紅海？什么又是藍海？

藍海的風行得益于一本由歐洲工商管理學院兩位教授合著的《藍海戰略》。這本書從戰略層面詳細剖析了現在的競爭，如何在現在的市場競爭中開辟出一條新的道路？如何創造出消費者新的需求？如何開辟全新的市場？具體如何去實施？對企業的傳統思維進行了挑戰，甚至顛覆，并提出了去解決的方法。

我們設想，市場空間由兩種海洋組成：紅海和藍海。

所謂紅海，代表當前業已存在的所有行業，這是一個已知的市場空間。

所謂藍海，代表當前尚不存在的所有行業，即未知的市場空間。

我們很多行業大多處在水深火熱的紅海中廝殺，從中獲得微薄的利潤來維持。而沒有進入一片安靜的藍海中獨自享受。其實，從紅海與藍海的領域邊界來說，還有3/4的市場等待開發。

對于復合肥行業來說，與其他行業比較，還是十分落后，行業剛剛處于開放狀態，大多數企業還處于傳統的推銷階段，根本就沒有先進的營銷理念，加之從業人員素質相對比較低下等因素，導致了復合肥行業還處于絕對的“紅?！睆P殺中，但不同其它行業一般殘酷和嚴峻。

復合肥營銷之“紅海之爭”

表現一：怎一個亂字了得

盡管很多復合肥行業的從業者現在口口聲聲說現在的復合肥行業競爭激烈，市場越來越難做了，市場該如何發展等問題的時候，在與筆者的接觸和溝通中也經常有這樣的抱怨的時候，筆者始終不敢茍同。筆者通過對復合肥行業的深入分析和與其它行業的比對，我們認為，現在的復合肥行業，就一個字——亂！現在的復合肥行業僅僅是混亂，絕對不是激烈。

為什么會如此說呢？還是得從這個行業自身談起，復合肥行業在很長一段時間內是屬于計劃經濟體制，是有傳統的供銷社體系進行經營。而復合肥的從業人員多數是農民出身，自身的素質決定了農民在從事這個

行業的時候，還是按照老的方法，老的模式進行。當別的行業已經開始發生改變的時候，復合肥行業卻是羞答答的玫瑰靜悄悄的開，與其他行業是隔閡的。農民經營者自身也已經習慣了傳統的經營方式，對新的咨詢和知識處于漠視甚至無知的狀態。

忽然之間，這個行業陡然開放，由計劃經濟快速跨入市場經濟。窗戶一打開，眼前忽然亮了起來。競爭一夜之間開始了，復合肥市場的平靜迅速被打破，變得熱鬧和嘈雜起來。此時此刻的從業者們不知道如何做了！束手無策了！所以，紛紛使出了一些比較拙劣的手法來應對頃刻變得激烈的競爭，沒有更好的辦法，采用相同的手法，攪亂了這個市場。同時，由于看不清未來的道路，都處于一種惶惶不可終日的狀態，更讓復合肥行業變得混亂不堪。

表現二：無知的賒銷

現階段復合肥行業與其它行業相比，自身有著一個很大的特點，是其它行業絕對沒有的，那就是賒銷。而且已經發展成一種行業的整體行為，勢頭迅猛，大有無法遏制的局面。我們都知道，復合肥的銷售中，現在的主流渠道模式是廠家——縣級經銷商——鄉鎮級零售商——農民。在整個渠道鏈條中，賒銷大多從縣級開始往下賒欠?？h級賒給鄉鎮級，鄉鎮級再賒給農民。而縣級經銷商從廠家拿貨是要付錢的。賒欠現象在整個渠道鏈中開始膨脹，貨物產生了流動，而沒有現金流動。

我們都知道，現金流對一個企業是致命的，而像復合肥這樣的賒欠現象更多的是把壓力和風險落在了經銷商們的身上。即便經銷商實力再怎么雄厚，也很難經得起這樣的資金壓力。復合肥行業是一個季節性明顯的行業，每年就2季或3季，農民大多在用肥季節進行集中購買，而賒欠現象出現后，農民賒欠的時間不是十天半個月，而是賒到下一個季節，有的甚至賒到年底。這么長的一個賬期，加重了經銷商的壓力。加之復合肥行業本身就是一個資金密集型的行業，需要大量的資金投入。在這樣的情況下，當賒銷現象無限制的蔓延和加劇時候，其結果我們是可想而知的。關于復合肥行業的賒欠現象，筆者曾經有一篇文章——《如何破解賒銷陷阱》有具體剖析詳述。在這里不做細述。

表現三：產品高度同質化

產品只是提供一種事實，而品牌是提供一種感受。任何形式的產品最終都是要邁向品牌的，也只有品牌才可以為消費者提供更多的價值，才可以確保高額的利潤。

現在的復合肥行業，有品牌嗎？

筆者不敢妄下論斷。但是行業內一個不爭的事實是：現在的復合肥行業處于產品高度同質化。所有的復合肥牌子，除了商標不一樣外，其他好像都是一樣的。一樣的含量、一樣的重量、一樣的技術、一樣的宣傳材料、一樣的設計風格、甚至是一樣的產地、一樣的銷售區域、一樣的目標客戶。在這些一樣的前提下，結

果可想而知，消費者感受到的信息都是相似的，無差別的。所有的廠家都拿著相同的產品在拼殺，殺得是體無完膚，血星四濺。

表現四：唯有價格，別無他法

我們剛說了，現在的復合肥市場，同質化現象非常嚴重。因為彼此沒有任何差異，在銷售的時候沒有其它方面可以比擬，只有比價格了。那么，在價格方面，可獲取的利潤空間也是有限制的，可以拿來拼的價格也是有底線的，一旦突破底線，我們還拿什么拼？！

對于商人來說，追逐利潤是一個很重要的目的。不管對于廠家還是縣級經銷商還是鄉鎮級零售戶。他們各自處于不同的層次，但是，他們也都想通過產品獲取更多利潤。沒有利潤的生意誰也不愿意去做。所以，復合肥銷售過程中的價格競爭是有所限制的，沒有了利潤，廠家不愿意生產，經銷商不愿意經銷。當大家面對如此的競爭態勢，不得不去面對和參與的時候，為了保證自己的利潤，同時為了有競爭力，可能就要通過別的方式來彌補，就有可能會出現降低產品質量來節省成本，表面看是具備了競爭力，但長遠來看，是自斷前程。當然，還有一種方式，那就是眼睜睜地看著自己在殘酷的競爭中出局、死去。可見，價格戰永遠只是一個短期的行為，只能是偶爾使用的一種方法，切不可把價格戰當作利器，長期使用。

表現五：廣告扎堆迷人眼

在復合肥銷售季節來臨前，在任何一個縣級電視臺、當地衛士臺、甚至省級電視臺，撲面而來的不是別的，而是復合肥廣告。而且是連續播放，在電視劇中間插播的廣告中，光復合肥的廣告就達十多條。農民消費者是否對每個廣告都有記憶和印象，我們沒有進行過正規的調研，不好說什么。但是，筆者在服務河南一家企業時候曾經在當地電視臺看到如此情景后，有意識地進行了一次自我測試。筆者全神貫注，集中精力看完了中間插播的十多條廣告，當時在觀看時候對每條廣告都用心觀看。其結果如何呢？第二天起來后，筆者只記得其中的三條廣告，而且也記得不是很清晰。當在過了三天后，筆者把所有的廣告已經基本淡忘，只記得其中有一個廣告的話：“**復合肥，效果鋼鋼的！”其他的已經全部淡忘。這樣的結果還是筆者用心記憶的結果?？上肽切┍粍咏邮苓@么多廣告的農民消費者到底能記住幾個廣告，還不包括農民在觀看時轉臺。

復合肥產品大同小異的廣告所帶來的真正效果究竟如何？值得我們深刻思考！

表現六：除了買送，還能怎樣

促銷在產品的銷售過程中有著非常重要的作用。在有些時候，促銷甚至成為產品存亡的關鍵。促銷，顧名思義就是促進銷售，也就是說只要是能促進銷售的行為都可以理解為促銷行為。而現在的復合肥營銷呢？因為理解片面，導致大家一提到促銷首先想到的只是送東西，這樣的行為把很多消費者給慣壞了。你送毛巾我也送，你送臉盆我也送，要么是，你送一個，我就送兩個，你送塑料臉盆我就送搪瓷臉盆。眾多的復合肥企業就是送來送去，一個是沒有新意，另外一個結果是如此反復下去贈品成本越來越高，廠家或經銷商越來

越頭疼，不送吧，別人都有，不送農民已經不買賬了，送吧，成本越來越大，東西越送越多，利潤越來越少！到底該如何是好？針對復合肥行業的促銷，筆者也曾經寫過一篇文章——復合肥行業促銷面面觀，有興趣的朋友可以看看。

以上的種種表現就是復合肥行業的現實和現狀。也是復合肥眾企業搏殺的一片紅海。大家都在紅海中爭的你死我活。我想所有的企業都不愿意處在這樣的一個競爭的境地中，大家也都渴望跳出紅海的殘酷競爭，開辟一片屬于自己的藍海新天地，那么復合肥行業的藍海在哪里？該如何開創呢？

剛才提到，藍?！褪巧形撮_發的新的市場空間。那么對于復合肥行業的空間在哪里？哪些是可以被充分發掘和利用的呢？

我們先看看開創藍海戰略都會涉及哪些方面，藍海戰略包含以下幾個方面內容：

1、把視線從市場的供給一方移向需求一方；

2、從向對手的競爭轉向為買方提供價值的飛躍；

3、跨越現有競爭邊界看市場以及將不同市場的買方價值元素篩選與重新排序；

4、重建市場和產業邊界，開啟巨大的潛在需求；

5、擺脫“紅海” 競爭，開創“藍?！?市場；

6、同時追求“差異化”和“成本領先”。

實施藍海戰略的六項原則如下：

1、重建市場邊界；

2、注重全局而非數字；

3、超越現有需求；

4、遵循合理的戰略順序；

5、克服關鍵組織障礙；

6、寓執行于戰略。

筆者憑借自身對營銷的深刻認知，通過自身對復合肥市場的深入了解和每年近300天的一線走訪，結合藍海戰略的部分內容，就復合肥企業如何創造自己的藍海，談談自己的一些看法。

方法一：塑造差異化，取勝之根本

我們剛說了，藍海就是沒有開發的市場空白?？v觀現在的復合肥市場，眾多牌子中間，有獨特差異化的又有幾個呢？也許我這么說會遭到很多人的非議，大家都會覺得自己所擁有的牌子是最有差異化的、最獨特的?？墒?，事實究竟如何呢？

我們先說說差異化，什么才是差異化呢？差異化絕對不是簡單的名稱的不一樣。而是包含很多的方面，名稱、LOGO、廣告語、品牌核心、企業色、主體傳播畫面、一致的傳播物料、電視廣告片、企業文化、公關活動、SP活動等等各個方面都要保持品牌核心的一致性，要一個聲音說話，不同形式傳播。確保品牌有一個固定的形象出現在消費者腦海中。而現在的復合肥企業在這些方面做的好的幾乎沒有。

當筆者在市場一線進行調研的時候，在多個地方問及農民消費者，哪個牌子的復合肥在他們腦海中留下了深刻的印象時候，幾乎沒有人可以很快地回答上來，即便能說來的，也不是很明顯，也不屬于整體系統差異化的一部分。

對于復合肥企業來說，自身差異化的缺失，為廣大企業留下了很大的市場空白，只要可以抓住現在的機會，就可以把自身獨特的差異化根植在消費者心目中。

方法二：技術領先搶先機

從復合肥的發展歷程來看，從技術角度的發展革新來說，經歷了圓盤、滾筒、化學合成、噴漿造粒、高塔技術、緩釋技術等等。我們且不說到底哪種技術最有效，最符合未來的發展趨勢，單從每種技術的發展來看，我們很難把某種技術與某個品牌對等起來，可以看出，沒有哪個牌子在借助行業資源方面做到位。

在家電行業，海信是變頻空調的代表、格力是節能空調的代表、長虹是背投電視的代表、創維是健康電視的倡導；

在汽車行業，富豪是安全的代表；

在食品行業，雅客是維生素糖果的代表；

在手機行業，飛利浦是省電的代表；

再回頭看看復合肥行業，現在最流行的技術是高塔造粒，也逐漸成為眾多企業的方向，可是，有哪個企業讓自己的品牌等同于高塔呢？似乎沒有，提起高塔，大家會說出很多的牌子，這樣的現象是那些已經擁有高塔產品企業的悲哀！當然，有一個企業做的還相對好一些，山東一家企業把自己的品牌和緩釋技術緊密結合起來了，我們不去討論緩釋技術在現階段的實用性，只是在技術概念的占位上，筆者覺得他們做的相對好一些。對于眾多的企業來說，希望大家在各自發展過程中，緊盯技術發展的趨勢，把握技術發展的脈絡，通過技術來營造自己的一片藍海。（由于筆者對生產技術方面不是十分熟悉，不能提出技術發展的方向）

方法三：品類創新，成就自我市場上賣的最好的保健品是什么？當問大家這個問題的時候，很多人可能會說是“腦白金”，的確，腦白金是成功的，起碼曾經非常的輝煌。為什么腦白金會如此成功呢？有很多方面的原因。但是，其中很重要的一點就是自身的品類定位。如果腦白金當初在保健品的“紅?！敝袕P殺的時候，能否闖出一片天地我們不得而知，但一定不會如此的風行。腦白金在當時保健品混戰的格局中通過新的品類定位——禮品，開創了自己的一片藍海。也闖出了自己一片晴朗天空。到現在為止，送禮就送腦白金仍然廣為流傳。

手機市場的競爭更是不須多說，幾大國際品牌幾乎一統天下，曾經還風光無限的國產手機陣營幾乎全軍覆沒，有的已經銷聲匿跡，僅存的幾個依舊是艱難度日、舉步維艱。在這樣的競爭態勢下，國產手機如何沖破堅冰，闖出一條屬于自己的道路呢？

多普達全新品類定位，只做高端的智能手機，結果，多普達是智能手機第一品牌；

曾經靠PDA品類定位賺得罄滿缽滿的商務通又在安全手機的海洋里肆意遨游；

你也許會說，別的行業和我們復合肥行業不一樣，那我們再看看復合肥行業，BB肥也不算是一個新的產品系，有著同樣的機會擺在大家面前，可是，只有成都一家企業身先士卒占領了一片藍海，有了屬于自己的一片藍海藍天。

方法四：全棲傳播，成就品牌

多少年來，萬寶路香煙一直在傳達一個形象——牛仔，每當我們提起萬寶路的時候就與牛仔的形象和男人的粗狂形象聯系起來，為什么如此？自始至終的持續傳播；

長久以來，當人們提及奔馳轎車的時候，尊貴、面子的感覺就油然而生，是什么讓人們有了這樣的感覺呢？是奔馳長久以來多種途徑信息的傳播；

我們說說人，香港偶像天王劉德華，不知道他的人都已“死”了。在他那個時代，他歌曲沒有張學友唱的好，跳舞不如郭富城，長的不如黎明帥氣。他是最紅的一個。一直紅了幾十年。即便在現在這樣一個新人輩出的時代，他的江湖地位仍然不可小覷。為什么會如此，因為，他通過他的行動告訴大家，劉德華是最勤奮的一個人、最努力的一個人。

復合肥行業，做廣告的企業很多；

復合肥行業，請代言人的很多；

復合肥行業，刷墻的企業不勝枚舉；

復合肥行業，送東西的比比皆是；

復合肥行業，單頁漫天飛的現象到處都是；

可是，復合肥企業，有品牌規劃的很少；

復合肥品牌，有品牌核心的不多；

復合肥企業，花小錢辦大事的不多；

復合肥企業，做實效傳播的有幾個？

所以，對自身品牌進行有效規劃，把所有工作都扎扎實實地做到的時候，也許，藍海就會出現在各位的面前。

方法五：服務大旗，感動為先

筆者所在的城市是一座古老的城市。同時，也是一個飲食非常發達的城市。各種特色的飲食一應俱全，讓人垂涎三尺。其中，賣火鍋的也是非常之多。各式特色的火鍋也是品種多樣、花樣繁多。當大家每每在一起提及吃火鍋的時候，就會閃現出很多大店鋪的名稱，但是，也僅僅是名稱而已。可是，當我們說到其中一家檔次不算最好的店的時候，大家異口同聲說，那里服務好。

用餐前的小菜、豆漿不說，每個服務員笑臉相迎不說，高頻次的熱情服務不說，不會等你叫他就來到你跟前不說，建議你點適量的飯菜不說，當他發現你吃飯時候老是用手去撫頭發的時候，他會親切地為你遞上一個發卡，就是這么一個小小的舉動，沒有不被感動的，下次吃火鍋，必定這里了。

對于復合肥的銷售來說，服務包含兩個方面，一個是客戶的服務（多是經銷商），一個是農化服務。就筆者所服務的企業以及筆者所接觸的企業來說，大家也都在提及服務，也都在做服務，但是，沒有哪個企業因為服務做的好被所有經銷商一致說好，沒有哪個企業的農化服務被很多地區的農民舉手稱贊，沒有哪個復合肥的品牌是依靠服務來打造的，依靠服務來深深根植在消費者腦海中的？這一切不都是我們的可乘之機嗎？不是一片片巨大的市場空白嗎？

服務的最高境界是感動，我們的復合肥企業有沒有讓我們的客戶，讓我們的消費者感動過呢？哪怕一次也好啊??！

對于藍海，要說的還有很多、很多，對于復合肥的企業們來說，要迎接更為嚴峻的挑戰，要面對更為激烈的競爭，作為一名策劃人，身為一名農資人，我們面對的絕對不是中國人之間的較量，我們還要面對外國“列強”的進攻。生為一個中國人，我真心希望大家都能強大起來，共同應對越來越烈的競爭，也衷心希望大家都能為捍衛民族品牌而不懈努力和拼搏。

希望大家都能擁有自己的一片藍色海洋?。?/p>

第二篇：渠道精耕-在運營商渠道管理中的應用

“渠道精耕”在電信運營商渠道管理中的應用 電信市場銷售渠道現狀

長期以來，由于電信壟斷的特點，我國電信運營企業一直采用“用戶申請-運營商安裝”的直銷方式，直到尋呼業實現開放競爭和聯通加入移動電話的競爭后，電信運營商在“社會營銷”方面才開始有所發展。目前，各運營商的渠道結構大同小異。

除自有客戶服務中心外，其社會營銷渠道主要分為兩級：第一級是專營店，專營店兼有零售、批發和服務功能。第二級是代銷店，代銷店主要承銷各運營商的各種卡類業務。現有營銷渠道存在的主要問題

隨著電信市場競爭的演進，現有渠道存在的一些問題歸納起來有以下幾點：（1）國內目前電信營銷渠道魚龍混雜，數量多，規模小，極不規范，經營權分散，缺乏連鎖的規模優勢，管理難度大。

（2）從事批發業務的專營店數量多，沒有區域限制，關系松散，對下游代辦點的控制能力弱，容易造成價格混亂、惡性削價競爭和“沖貨”。

（3）缺乏對代銷店的有效管理和監控手段，代辦點的忠誠度和向心力很低，服務水平參差不齊。

（4）運營商多采取傳統的“坐商”經營模式，渠道成員的服務能力弱，市場信息反饋慢。

（5）社會營銷渠道缺乏提供優質服務的主動性和積極性。

（6）渠道覆蓋面比較單一，缺乏對集團客戶、商業客戶、重要客戶的銷售服務渠道。渠道改進方案建議 3.1 “渠道精耕”的好處

隨著中國電信的南北分拆和我國加入WTO后兌現開放電信市場的承諾，以及新增客戶市場的逐步放緩，電信運營商必須建立和完善多元化的營銷渠道，需要充分利用社會營銷渠道的力量，綜合發展包括直銷、渠道分銷和電子商務在內的各種營銷方式，提高對渠道的控制能力。

電信服務既要面對普通的大眾客戶又要面對包括企業、商業客戶在內的大客戶，因此，運營商必然要建立直銷和渠道分銷兩套系統，由直銷隊伍為高價值的大客戶服務，渠道分銷負責服務大眾客戶。另一方面，隨著新增客戶數量的逐步降低和現有客戶基數的不斷擴大，運營商必然要從“裝機營銷”走向“話務營銷”。電信運營商需要在充分了解客戶需求的基礎上，針對客戶不同水平的話務量提供對應的優惠政策和服務措施，鼓勵客戶多用，培育客戶的忠誠度。

以前各運營商對社會營銷渠道通常強調業績的要求，重“量”不重“質”，粗放經營，造成區域間的不良競爭和層次間的不良競爭，使得市場價位混亂，渠道利潤降低或者造成渠道費用過高。推動商品流動的最重要的力量是渠道利潤，所以價位一旦混亂，市場就將失去控制。肋決這個問題就要在渠道中形成利潤的合理分配，這要求渠道的層次必須協調、簡潔，這是競爭發展的必然要求。

產品從運營商到消費者中間有一個過程，在這個過程中層次越少越能確保效率和利益，包括渠道利益和消費者利益。渠道層次減少、周轉加快，渠道中每一位成員的相對利潤就會提高，同時消費者的利益也會得到實現。這就是大眾消費品生產企業盛行的“渠道精耕”的出發點。3.2 “渠道精耕”的形式

“渠道精耕”的目的就是由渠道層次的減少來提高渠道和消費者的利益，增加品質的保證，這是“渠道精耕”的最高指導原則。實施“渠道精耕”的目的不是要全面控制渠道，而是要和渠道培養很好的關系，成為“命運共同體”，從雙贏的角度出發，建立起相互忠誠，相互支持的長期的合作伙伴關系，減少社會營銷渠道的短期行為。同時，運營簡要建立和健全自有營銷渠道，針對企業、機關等商業客戶建立以客戶經理為主的直銷隊伍，針對高用量的個人用戶建立重要客戶的服務隊伍，各運營商可以逐步采取渠道形式。

在這種渠道組織下，營業系統主要針對大眾客戶提供標準化的普遍服務，商業用戶和重要客戶服務系統則可以提供個性化的以客戶需求為主導的多樣化、個性化服務，最大限度滿足客戶需求，提高客戶滿意度，也符合資源配備的原則。

由于電信運營商過去的壟斷經營特點使得客戶服務工作成為各運營商的軟肋，各運營商需要從過去的簡單粗放的經營轉變為以提高管理水平為基礎的梢細經營。實施“渠道精耕”能夠有效達到這一目標。3.3 “渠道精耕”的幾個要點

（1）界定區域/責任。從地理位置來看運營商的市場可以分為兩種類型，即城區市場和郊區市場。在城區市場按客戶分布情況劃分片區經營，在每一片區配備運營商業務人員加強對渠道的服務工作，加強渠道服務工作的深入化和細致化。在郊區市場，不能簡單地以行政區域劃分市場，而應該以“商圈”來規劃。從客戶類型來看市場可以分為個人用戶市場和商業用戶市場。個人用戶市場可以根據客戶價值分為普通用戶市場和重要客戶市場。商業客戶可以根據客戶規模分為大企業用戶和中小企業用戶等。

（2）經營重心下移。一般的渠道層次可描述為：運營商-經銷商-零售商，在社會營銷渠道和零售商之間還存在批發環節，壓縮層次就是要將經營重心下移，從傳統的運營商主要面對帶有批銷功能的專營店改變為主要面對零售終端商。要將渠道層次簡化，運營商直接派人加強終端維護和推銷工作。

（3）分級管理。在對渠道成員進行普查的基礎上，根據渠道成員的銷售業績、地理位置、忠誠度、管理能力等進行分級，針對不同級別的渠道成員制定相應的拜訪頻率、服務項目和政策支持。對一些經營業績差、市場行為不規范、執行政策不力、影響運營商形象和聲譽的渠道成員進行重點整頓和幫扶；對一些業績良好、市場拓展能力強、忠誠度高、貫徹落實運營商政策的渠道成員加大扶植力度和資源支持，鼓勵其向連鎖經營發展。激勵社會營銷渠道努力提高服務水平，形成優勝劣汰的良好的競爭氛圍。

（4）過程管理。運營商對銷售服務活動進行過程化管理。通過“定人、定量、定域、定時”等措施對銷售服務過程進行全方位管理，達到對銷售過程中的人、財、物和信息的管理，對零售終端商的銷售狀況進行追蹤，協助零售終端做好陳列、改善和提升業務開拓能力、組織實施市場推廣活動，及時了解和反饋市場動態，及時改善調整業務活動中的問題。

（5）強化服務。強化服務包括兩個方面，即我們對渠道成員的服務和渠道成員對客戶的服務。對渠道成員的服務體現在幫助其拓展業務，提升渠道成員的銷售能力和服務能力，使其業務更穩定，并根據客戶級別和能力制定不同的銷售策略。另一方面，由于電信市場的發展已經進入一個增長相對平緩的時期，新增客戶有限，競爭由爭奪新增客戶轉變為對其他運營商客戶的爭奪和保住現有客戶，因此客觀上要求各渠道成員轉變觀念，提高服務能力和客戶滿意度。（6）建立合作伙伴關系。就是要和社會營銷渠道成員結成“命運共同體”，達成“雙贏”，一致對外。雙方相互承諾，履行應盡的義務，享受應享的權利。運營商對零售終端商和社會營銷渠道提供銷售支持，渠道成員嚴格執行運營筒銷售服務政策，同時為客戶提供優質服務。

在與社會營銷渠道的合作過程中，運營商應重視把握主動權，堅持管理與扶植相結合、獎優罰劣、扶強鋤弱，加強對渠道成員的控制能力，建立優勢互補緊密合作的營銷渠道。實施“渠道精耕”的注意事項

（1）“渠道精耕”必然會觸動原有渠道的利益，特別是部分以大批發為主要經營手段的渠道成員。運營商應對社會營銷渠道進行了大量溝通，說明“精耕”對雙方的利益，積極尋求社會營銷渠道的合作。參與或配合，將其納入新的渠道體系或者為其提供適當的“出路”，減少渠道的反彈。樹立部分典型，通過部分成員的示范效應引導客戶乙同時運營商應通過人員監控、片區管理，限定社會營銷渠道成員的服務范圍，防止社會營銷渠道成員內部問或與運營商之間的不正當競爭，使每個渠道成員可以賺到該賺的利潤。消除區域問價格差。壓縮“倒貨”空問，使社會營銷渠道明白賺錢的方法不是“倒貨”而是提供優質服務、大力推廣新業務，通過提高片區內的市場占有率來提高自己的利潤。而且客戶是可以“長大”的，一是在轄區內占有率可以不斷提高，二是“客情”、服務等工作做得更好，便原本不屬于他的客戶靠攏過來，自己的客戶基數得以擴大，運營商同時應積極鼓勵和支持優秀社會營銷渠道不斷開拓新的業務。

（2）在“渠道精耕”實施過程中，運營商應統一運營商內外的認識，完善操作流程。“渠道精耕”實施成功的關鍵點之一是規劃，“粘耕”的基礎是對區域有很好的調查和了解，規劃一定要符合本地區的實際情況，同時規劃不是短暫的而是長期性的，要能夠有較長時間的適用性：二是執行，尤其是對基本動作的執行和檢查是最重要的，包括業務人員的拜訪能力、拜訪頻卒和標準作業流程，這是決定全局的關鍵因素。此外教育訓練具有非常重要的作用，應貫穿實施全過程，同時運營商耍強化監督檢查。充分利用運營商的營業系統提供軟、硬件，協助社會營銷渠道進行銷售管理和客戶管理工作，并藉此做好運營商的“顧問銷售”，加強雙方之間的溝通，強化與社會營銷渠道的合作伙伴關系，結成“命運共同體”。

從未來的發展趨勢來看，隨著備運營商之間的網絡、技術等差異性越來越小、國家不對稱管制政策的持續作用、國家互聯互通政策的逐步貫徹實施，可以說誰擁有銷售渠道誰就擁有消費者，誰就能在未來的競爭中占據主動。

第三篇：期望理論在企業中的應用

期望理論在企業中的應用

【摘要】費魯姆的期望理論

期望理論在企業中的應用

期望理論的特點與啟示

【關鍵詞】期望理論

企業

應用

對許多中高層管理者尤其是決策層的領導者來說，企業運作中最主要同時也最困難的兩件事是決策和用人。而激勵是企業管理中一個異常重要的功能，是企業管理心理學的核心問題。激勵是指激發人的動機，改變一個人往往需要花費太多的時間和精力，而激勵一個人有時候也許只需要一句話。一個聰明的組織或者領導如果能夠利用他們的這一本能去激勵人才，甚至可能不需花費分文。就期望理論在管理實踐中如何操作談談個人的看法。

一、費魯姆的期望理論。

1.維克多‘弗魯姆是著名心理學家和行為科學家。他深入研究組織中個人的激勵和動機，于1964年在《工作與激勵》中率先提出了比較完善的期望理論模式。

弗魯姆認為，人總是渴求滿足一定的需要并設法達到一定的目標。這個目標在尚 未實現時，表現為一種期望，這時目標反過來對個人的動機又是一種激發的力量，而這個激發力量的大小，取決于目標價值（效價）和期望概率（期望值）的乘積。用公式表示就是：

M = V * E 其中：M——激勵力量，是指調動一個人的積極性，激發人內部潛力的強度。 V——目標效價，指達成目標后對于滿足個人需要其價值的大小。同一目標，由于各個人所處的環境不同，需求不同，其需要的目標價值也就不同。同一個目標對每一個人可能有三種效價：正、零、負。效價越高，激勵力量就越大。

E——期望值，這是指根據以往的經驗進行的主觀判斷，達成目標并能導致某種結果的概率。是個人對某一行為導致特定成果的可能性或概率的估計與判斷；顯然，只有當人們對某一行動成果的效價和期望值同時處于較高水平時，才有可能產生強大的激勵力

這個公式說明：假如一個人把某種目標的價值看得很大，估計能實現的概率也很高，那么這個目標激發動機的力量越強烈。2.期望理論內容的拓展

（1）期望理論的基礎是贏取自己的利益，它認為每一員工都試圖獲得最大的自我滿足。期望理論的核心是雙向期望，管理者期望員工有好的表現，員工期望管理者給自己獎勵。期望理論的假說是管理者知道什么對員工最有吸引力。期望理論的員工判斷依據是員工個人的知覺，而與實際情況關系不大。不管實際情況怎樣，只要員工以自己的知覺確認自己通過努力工作就能達到所要求的績效，達到績效后就能得到自己希望得到的獎賞，那么他就會好好表現，努力工作。（2）期望理論模式

個人努力—→個人成績（績效）—→組織獎勵（報酬）—→個人需要

在這個期望模式中的四個因素，需要兼顧幾個方面的關系。

①努力和績效的關系。人們總是希望通過一定的努力達到預期的目標，當人們認為達到目標的概率很高，就會有信心，并激發出很強的工作力量，反之當他

認為目標不可實現時，即使再努力也無法取得好的績效時，就會失去的動力，導致意志消沉而無心工作。

②績效與獎勵關系。指人們經過努力取得預期工作績效后，能夠獲得相應的獎勵和報酬的期望。當然這個獎勵也是綜合的，既有精神上的，也有物質上的。當人們認為取得績效后能夠得到相應的獎勵是，就可能對工作充滿熱情。否則就可能沒有積極性。

③獎勵和個人需要關系。人總是希望自己獲得的獎勵是能滿足自己的某種需要。但是人們所處的時期、地位和背景等方面都存在著差異，他們對滿足各種需要的程度就不同。因此，對于不同的人，采用同一種獎勵辦法能滿足的需要程度不同，能激發出的工作動力也就不同。

④需要的滿足與新的行為動力之間的關系。當一個人的某一種需要得到滿足后，他就會有新的需要和追求新的期望目標。為了滿足需要要求的心理就會促使人產生新的動力，并對實現新的期望目標而不懈努力。

二、期望理論在企業中的應用

根據美國哈佛大學教授威廉·詹姆士研究發現，在缺少激勵的環境中，人的潛力只能發揮出20—30%，當受到充分的激勵時，他們的能力可發揮80—90%，由此可知，人的在充分激勵的環境下，企業每個員工的潛力都是巨大的。期望理論作為一種很有影響力的激勵理論，具有很強的實踐意義，尤其是在企業管理中。其中期望理論就是企業應用中最常見的。

1.目標設置要科學、合理能夠激勵人心，引導員工建立良好的價值觀

①可實現性和挑戰性的激勵性目標

期望理論中目標的一個重要作用就是激發員工的力量達到最佳效果。在設置目標是必須全盤考慮，既要考慮組織目標又要員工目標的一致性。依據科學制定合理的目標，制定一個大多數人通過努力可以實現的目標。這說起來容易，但做起來難。由于每個員工的需要都是存在著差異的，管理者只有將兩者相結合起來，讓員工在組織目標中看到自己的切身利益，員工才會把組織目標的完成看成與自己休戚相關的事。為此，企業應該掌握員工的第一手資料，充分尊重員工的需要，依據科學制定合理的目標。

但在制定目標時，我們不要忘了另一個重要的方面是具有激勵性，這也是期望理論要達到的一個重要的目的。一方面，目標必須與員工的多種需要相聯系，當目標實現時，能夠滿足員工的實際需要。另一個方面，目標要具有挑戰性，而且要高于員工的現實能力。如果定的太低，讓員工覺的太容易達成，會鼓不起干勁，失去內部的動力；如果定的太高，無論員工多么努力都無法實現的話，會讓員工覺得希望渺茫，失去取勝的信心。因此，不能太高也不能太低大多數員工通過努力可以達到，將目標的可能性于現實希望性統一起來，從而提高員工對目標的期望值，調動員工的積極性，為實現目標而努力。

②靈活性目標

企業目標設置時是靈活可變的，對未來不確定因素要充分考慮，應該把大目標和小目標，長遠性目標和短期目標有機的結合起來，以便于更好的適應環境。

目標設立后，一方面要認真執行，另一方面要根據實際變化而對目標進行適當的調整，以避免環境等因素發生變化時，損傷員工的積極性和損害企業的利益。當然，也不要輕易地頻繁地調整目標。如果過于頻繁的變化，易降低目標在人們心目中的效價和期望值。2.效價兼顧組織與個人

目標相同，往往在人們心目中的效價可能不同，要是由各人的理想、信念、價值觀不同造成的，同時也與人的文化水平、道德觀念、知識能力、興趣愛好以及個性特點有關。在資本主義世界，企業的目標效價，不能單純地只看目標的價值“對自己有沒有好處”或“對企業有沒有好處”,還應該看到目標的價值對社會有多少貢獻。否則，很容易使人走上追逐個人名利的邪路或把企業引向歧途。例如，日本的“住友”銀行在一次招收新職員的考試中，總裁堀團出了一道試題：“當住友銀行與國家雙方利益發生沖突時，你以為如何去辦才合適？”許多人答道：“應從住友的利益著想?！避F對這些人的評語是：“不能錄取?！绷碛性S多人答道：“應以國家的利益為重。”堀團認為這個答案及格，但不足以錄用。只有少數幾個人的回答是：“對于國家利益和住友利益不能雙方兼顧的事，住友絕不染指?！避F認為這幾個人卓有見識，把他們錄用了。一個資本主義國家的財團在考慮效價的時候，尚且能首先考慮到國家的利益，在社會主義國家的企業，就更應該以國家利益為重了。所以，要全面地評價效價，必須將社會意義與個人意義結合起來，二者兼顧或統一和諧效價就高，反之，效價就低。3.期望值估計恰當

在企業職工中，對期望值的估計要高低得當，過高則會盲目樂觀，實現不了，容易受到心理挫折；過低容易悲觀泄氣，會影響信心，放松努力。這兩種情況都不利于激勵活動的正常開展，調動人們的積極性，難以產生激勵作用。而且，人與人之間也存在著很大的差異，這主要與一個人的興趣、愿望、知識、能力和生活經驗等因素有關。為了實現組織目標，作為管理者或領導者，既要設法提高目標在員工心目中的效價，又要設法提高員工對目標的期望值，鼓舞士氣，增強信心。除此之外，還應該使標符合社會發展規律，又不脫離當前的實際，只有這樣，才能從總體上提高實現目標的最大可能性。所以，企業管理者應根據不同員工的不同情況，靈活多樣地采取各種激勵方式。期望理論的評價

期望理論的適用范圍具有一定的局限性，是在需要確定、目標確定下的激勵理論，在需要與目標沒有確定的情況下無法進行實施。如為員工提供崗位輪換的機會，激發他們完成工作和提高所得的積極性。但將它用于具有升職愿望而上級又不可能給予預先肯定答復的狀況則無法進行實施。盡管望理論有明顯的理論缺陷,但它的理論貢獻和對實踐的指導作用是不能低估的。

期望理論提出了目標設置與個人需求相統一的理論，假定每個員工都是有思想、有理性的人。對自己的生活和事業的發展，都有自己的見解和規劃。因此，在分析在分析員工激勵因素時，我們必須考察人們希望從組織中獲得什么以及他們如何能夠實現自己的愿望。其次，期望理論也是激勵理論中為數極少的量化分析理論。它通過對各種權變因素的分析,正確說明了人們在多種情況下所作出的選擇。也就是說大多數員工認為效價最大的激勵措施,或者說人們的現實行為是其激勵力量最大的行為選擇。這不僅是激勵理論的重要發展,同時在實踐中也更具操作性。再次，期望理論從某種意義上說，它還是對其它激勵理論的一種整合。如果你認真分析就會發現,目標設置理論、ERG理論、成就需要理論、強化理論和公平理論都可以在其中得到表現和說明,比如在努力—績效與績效—獎勵兩種關系中,實際上存在著強化關系。完整理解和正確把握期望理論對提高管理決策水平有重要的影響作用。

1.期望理論的特點

（1）.期望理論優點。首先期望理論提出了目標設置與個人需求相統一的理論。期望理論假定,每個員工是有思想有理性的人。對于他們生活和事業的發展,他們有自己的見解和規劃，因此，在分析激勵員工的因素時，我們必須考慮員工希望從組織中得到什么以及他們怎樣能夠實現自己的期望。其次期望理論還非常重視定量分析。它通過對各種權變因素的分析,正確說明了人們在多種可能性中所作出的選擇。也就是說人們的行為選擇通常是效用最大的，或者說人們在現實中的行為是其激勵力量最大的行為選擇。這不僅是激勵理論的重要發展，在實踐中也更加具有操作性。再次，期望理論不僅是激勵理論的重要發展，從某種意義上說，它還是對其它激勵理論的一種整合。雖然其創始人并未意識到這一點，但如果將幾種激勵理論的主要觀點進行仔細研究，那么就會發現以期望理論為基礎，可以對激勵理論進行整合。認真分析就會發現,目標設置理論、ERG理論、成就需要理論、強化理論和公平理論都可以在其中得到表現和說明,比如在努力—績效與績效—獎勵兩種關系中,實際上存在著強化關系,即努力取得高績效會強化努力程度,而好的績效贏得高獎勵又會產生追求高績效和追求高獎勵的雙重激勵。

1、期望理論提出了目標設置與個人需求相統一的理論。期望理論假定,個體是有思想、有理性的人。對于他們生活和事業的發展,他們有既定的信仰和基本的預測。因此,在分析激勵雇員的因素時,我們必須考察人們希望從組織中獲得什么以及他們如何能夠實現自己的愿望。

2、期望理論也是激勵理論中為數極少的量化分析理論。這一理論并不滿足于對問題的定性說明,還非常重視定量分析。它通過對各種權變因素的分析,正確說明了人們在多種可能性中所作出的選擇。也就是說人們的行為選擇通常是效用最大的,或者說人們的現實行為是其激勵力量最大的行為選擇。這不僅是激勵理論的重要發展,同時在實踐中也更具操作性。

（2.激勵過程的期望理論對管理者的啟示。管理人員的任務是讓員工滿足需要，并且實現組織的目標。管理者必須盡力發現員工在技能和能力方面與工作需求之間的對等性。為了激勵員工，管理者可以調查明確每個員工的需要，界定組織提供的獎賞，并確保每個員工有能力和條件得到這些獎賞。企業管理實踐中許多公司都會在組織內部設置提高員工積極性的激勵性措施，如為員工提供崗位輪換的機會，激發他們完成工作和提高所得的積極性。一般想要通過分配恰當的工作給相應的員工而達到想要的激勵效果，根據期望理論，應使工作的能力要求略高于員工的實際能力，即員工的實際能力略低于工作的能力要求。

對期望理論的應用主要體現在激勵方面，這啟示管理者不要泛泛地采用一般的激勵措施，而應當采用多數組織成員認為效價最大的激勵措施，而且在設置某一激勵目標時應盡可能加大其效價的綜合值，加大組織期望行為與非期望行為之間的效價差值。在激勵過程中，還要適當控制期望概率和實際概率，加強期望心理的疏導。期望概率過大，容易產生挫折，期望概率過小，又會減少激勵力量；而實際概率應使大多數人受益，最好實際概率大于平均的個人期望概率，并與效價相適應。的應用主要體現在激勵方面，這啟示管理過程中不能泛泛的采用一般的激勵措施，管理人員的任務是讓員工滿足需要，并實現組織的目標。要采用大多數員工認為效價最大的激勵措施，設置某一激勵目標時應盡可能加大其效價的綜合值，加大組織期望行為與非期望行為之間的效價差值。盡力發現員工在技能和能力方面與工作需求之間的對等性。

2）.期望理論缺點。第一,期望理論忽視了努力—績效關系中的個人能力因素和社會表現機會因素。在實踐的過程中,績效最少由兩個因素即能力因素和激勵因素來決定。如果只有激勵因素而沒有能力因素,績效就不會很高。這種情況說明,雖然管理者采用的激勵方法是合適的，但是由于員工的能力不夠,所以績效不會很高。同樣,即使激勵因素與能力因素都比較高,但沒有表現機會或表現機會不充分,其績效也不會很高。對此,期望理論沒有給予很好的說明。其次,這一理論適用范圍具有局限性。期望理論是在需要確定、目標確定下的激勵理論，所以很多需求與目標難以確定的情況就無法進行實施。比如在工作獎金等方面使用期望理論也許是有效的，但將它用于具有升職愿望而上級又不可能給予預先肯定答復的狀況則又難以實施。盡管期望理論有明顯的理論缺陷,但它的理論貢獻和對實踐的指導作用是不能低估的。完整理解和正確把握期望理論對提高管理決策水平有重要的影響作用】

第四篇：淺談激勵理論在企業管理中的應用

淺談激勵理論在企業管理中的應用

改革開放三十年，我國社會主義市場經濟不斷發展，現代企業制度逐步建立起來。目前，我國實行的是按勞分配和按生產要素分配結合的分配制度，多勞多得，少勞少得，這在本質上是一種激勵制度，以此激發勞動者的積極性和創造性。

自從國家取消大學生畢業分配工作的制度，實行自由擇業以來，就業者和企業之間就形成了一種雙向選擇的關系。企業要吸引優秀人才的加入，要激勵自己的員工更加努力地工作，更好地發揮創造力，提高企業的經濟效益，就需要靈活有效地運用激勵理論，以各種政策和福利，也包括各種獎懲措施，來刺激員工的積極性。成功企業和失敗企業之間的真正區別,在于兩者在多大程度上發揮了員工的最大天賦和能力。成功的領導者可以為員工創造施展天

①賦的舞臺,而失敗者則是有意無意地挫傷人的積極性。建立合理的激勵機制的重要性已經被

越來越多的企業管理者所重視。

一、企業管理中為什么要引入激勵

任何企業都是由人力資源將科學技術作用于生產資料，即發生勞動行為才能推動企業發展，并實現企業盈利的目的。由此可見人力資源所表現的積極性和創造性是企業動力和活力

②的源泉。企業每個員工的行為都帶有個人利益的動機,為了實現個人利益而工作，而利益是調解人的行為的重要因索。因此，只有讓員工個人目標與企業的大目標統一起來,使企業目標的實現與滿足個人需要相一致,才能使員工個體的積極性和創造性得到充分發揮。

由此，企業在擁有人力資源和物質條件的同時,必須采取科學有效的激勵機制,將員工的積極性和創造性充分調動起來。只有這樣,企業才能提高經濟效益，才具有興旺發達的強大推動力,才有敢于競爭,善于競爭的生機和活力。

激勵在企業管理中的作用主要表現在兩個方面:

其一，激勵可以調動員工工作積極性,提高企業績效。企業有了好的績效才能生存。在企業中,我們常?？梢钥吹接行┎拍茏吭降膯T工績效卻低于一些才能明顯不如自己的人,可見好的績效水平不僅僅取決于員工的個人能力,從“績效函數”我們可以看到,個人績效還與激勵水平、工作環境有很大的關系。激勵水平也是工作行為表現的決定性因素。員工能力再高,如果沒有工作積極性,也不可能有良好的行為表現。因此，運用激勵機制，可以提高企業員工的績效，發揮其最大的能力，實現企業效益的最大化。

其二，激勵可以挖掘人的潛力,提高人力資源質量。美國哈佛大學教授威廉·詹姆士研究發現,在缺乏激勵的環境中,人的潛力只能發揮出20%一30%,如果受到充分的激勵,他們的能力可發揮80%一90%,由此可見,旨在調動人的積極性的激勵是人力資源開發和管理的基本途徑和重要手段。企業每個員工的潛力都是巨大的，其潛在的績效也是巨大的。因此，企業需要運用激勵機制，最大程度地挖掘員工的潛力，提高人力資源的效益，才能在整體上提高企業的經濟效益。

二、激勵理論在企業管理中的運用

在企業管理工作中,把企業目標變成每個員工自己的需要,把集體利益與滿足員工個人需要巧妙地結合起來,使他們積極自愿地工作,這是企業管理和管理者一項重要任務。正確地運用激勵理論,可以有效地幫助管理者通過激發員工的動機,調動員工的積極性,從而完成管理工作的各項任務,研究激勵理論最終目的也是服務于社會實踐,在企業管理及各種管理中

③得到具體應用,并在實踐中加以豐富和發展。要在企業管理工作中正確地運用激勵理論對員

工進行激勵,服務于企業管理，一般應從以下幾個方面開展。

其一、企業管理者需要深入地了解員工的心理需求和人格類型。鑒于人的動機是由需要①《淺議企業管理中的激勵機制》，任彩銀，石家莊聯合技術職業學院學術研究,2006年9月 ②《淺議企業管理中的激勵機制》，任彩銀，石家莊聯合技術職業學院學術研究,2006年9月 ③《論激勵理論在企業管理中的運用》，刁在亮，黑龍江科技信息，2008年24期1

引起的,對于管理者來講,首先要準確的了解員工的需求，例如,政治上進步的需求、發揮才能需求、尊重和榮譽的需求等。管理者可以根據種種不同的需求,采取不同激勵方式,滿足不同員工的不同需求。對于前者，企業可以重于物質激勵,而后者則經過創造良好的環境,發揮其聰明才智,通過各種途徑讓其獲得自我實現所帶來的各種滿足。另外,員工人格類型也是管理者采取不同激勵方式依據,人格類型可以劃分為內向型和外向型兩種。內向型的人態度指向內,受自主、能力、成就等需求的推動；外向型的人指向外,受追求權力、名望等需求的推動,他可能為了獲取某一權力職位,辛勤勞動,不計較報酬和得失。不同類型員工會有不同的動機,作為管理者應針對不同的員工采取不同的激勵方式。

其二、企業要善于改進員工的工作內容,使之豐富化,從而有效地提高員工的工作績效。改進職工的工作內容,進行工作任務再設計,從而使職工從工作中感到成就、責任和成長,并且經常給予職工表揚和賞識,使他們感到自己受人重視和尊重。企業管理者應為職工設計出具有內在興趣的工作任務,實行工作豐富化；在決定工作方法、工作秩序和速度等方面給予職工更大自由,或是讓他們自行決定接受或拒絕某些資料或材料,使職工對自己工作有個人責任感；采取措施以確保人們能看到自己的工作對組織或部門所做出的貢獻；把工作完成情況及時反饋給他們?？傊?通過各種工作豐富化手段,激起職工內在積極自主性,發揮其潛能,為企業創造更多意想不到的效益同時,使員工獲得心理上的滿足,感到自己在企業中的重要性,激發更大熱情,對企業管理者來說是非常重要的。

其三、企業決策者和管理者要善于設立合適的目標,充分有效地利用目標激勵。期望值就是人們對某一事物估計情況,或對待事物在發展中可能達到的程度的一種主觀愿望,在運用目標激勵時,應充分注意期望值在其中所起的作用,合理目標,期望值較高,會使人產生想達到該目標的成就需要,對人具有強烈的激勵作用。一般講來,實際結果大于期望值,會使人高興,增加信心,從而大大增加激發力量,實際結果等于期望值,屬意料之中,毋需進一步激勵,積極性能維持在期望值水平；實際結果小于期望值,則會產生挫折感,會使激勵力量,失去作用。因此,管理者在進行目標激勵時,不能使員工期望值過高或過低,否則期望值就不會起到應有的作用。過高不能實現,使人感到望而生畏,產生畏懼心里,不敢接受；過低非常容易實現,員工覺得是對自己能力的否定,不感興趣?？傊?設立合適有效的目標是非常重要的。

其四、在企業管理過程中,企業管理者需要善于合理有效地運用獎懲手段。對人們取得的工作成效給予獎勵,會給人們的動機起到強化作用。因為這樣可以使員工看到自己的成就得到了尊重,或取得了信任。獎勵包括物質和精神獎勵,二者要結合起來,偏向哪一頭都會減少獎勵的作用,獎勵要注意:一是獎勵要不斷創新,給人以新鮮感和新的刺激；二是對員工的獎勵要盡量擴大社會影響,包括通過一定的形式,使其家屬分享榮譽；三是在獎勵的同時,還要采用懲罰手段予以輔助,以教育那些或阻礙組織目標實現的個別人員。當然懲罰要嚴格按政策、按規章制度執行,做到嚴肅慎重,合理得當,使受罰人心悅誠服,化消極因素為積極因素。在獎懲手段上,要以獎勵為主,以罰為輔助手段,不能過多運用懲罰手段,特別是處罰理由不充分時,會使員工產生敵對情緒,有時甚至對組織目標實現起破壞作用。

其五、企業要創造公平的競爭環境,真正實行按勞分配。當員工對自己的付出和所得,或在競爭某些職位時,經過綜合衡量后,感到自己的付出比他人多,而所得的反比他人少,自己有能力獲得某一個職位,但由于企業及企業管理者選拔標準不明確,或含有復雜的人際關系,而得不到某一職位,員工感到強烈不公平,不合理,內心產生不平衡、受委屈,自尊心也會受到挫折,不滿情緒油然而生。作為領導者,盡可能公正、無私地對待每一位同志,要一視同仁,尤其是在工資、獎金、職稱、住房等敏感問題上做到公平合理,因為這些東西都是職工最關心的并且是看得見的,摸得著的。針對這種情況要加強對工資和獎勵分配制度的科學研究,而且還要在人事考核與評價的技術上下功夫,使對工作績效的考核更加客觀和科學,從而更好地貫徹按勞分配的原則。簡而言之，企業管理者必須要堅持“賞不遺遠，罰不阿近”的原

則，一定要一碗水端平，切忌偏袒徇私。

其六、企業還需要加強企業文化建設,增強員工凝聚力,提高員工的自信心。企業文化是連結和維系組織內部人與人之間關系的紐帶,可以激勵全體成員自信自強,團結進取,使員工自主管理,自我診斷,自我啟發,自我完善,可以調動組織及員工積極性和主動性，全體職工向著一個目標去去實現個人的奮斗。加強企業文化建設形式和途徑多種多樣,像“愛廠如家”的標語,企業搞優質服務等。企業應針對不同的情況采取不同的方法,切實搞好企業文化建設。

其七、企業管理者要善于根據實際情況靈活地運用各種不同的激勵方式。激勵方式是多種多樣的。并且由于年齡、性別、資歷、社會地位和經濟條件等方面各不相同,所接受的激勵方式也不盡相同。對同一種獎勵不同的人,所體驗到的“效價”是不同的。管理者應根據不同的實際情況,靈活地運用各種不同的激勵方式,切記把激勵方式模式化、公式化,否則激勵就成為沒有內容的形式,不會收到應有的效果。所以,企業管理者應根據不同員工的不同情況,靈活多樣的采取各種激勵方式。

三、在企業管理中加強激勵應注意的問題

激勵機制是一個復雜的有機體系，激勵機制的運用也是一個復雜的系統工程，需要在千頭萬緒中理清思緒，建立企業自己的激勵制度。因此，企業經營者和管理者，需要很高的素質，在具體的實施過程中，要注意很多問題。

④其一，物質激勵與精神激勵相結合,以精神激勵為主。物質激勵與精神激勵是激勵的兩

種不同類型,是相輔相成、缺一不可的。只強調物質激勵而忽視精神激勵或只強調精神激勵而忽視物質激勵,都是片面和錯誤的。企業管理中,我們有許多人總認為有錢才會有干勁,有實惠才能有熱情,精神激勵是鏡中花，水中月,空對空。由于這種片面的理解,致使一部分人斤斤計較,唯利是圖,甚至弄虛作假,違法亂紀。為了避免以上兩種片面行為的發生,防止“單打一”現象的出現,在激勵中一定要物質激勵和精神激勵相結合。在這一點上,在每個企業甚至在其他領域也存在這種問題。在20世紀60、70年代,過于強調精神作用,人民餓著肚子干革命,講精神多而講物質少，結果是生產力的極度落后，人們生活水平極低，而且增長緩慢。而改革開放以來,則講物質的多,講精神的少,以致使部分人“窮得只剩了錢”,缺少了人性和善良,給社會主義精神文明建設造成了不利影響,最終制約或阻礙了企業發展和社會的進步。對于這種現象,其原因之一就是沒有把物質激勵和精神激勵二者關系處理好,片面的強調一方面而忽視另一方面。

其二，正激勵與負激勵相結合,以正激勵為主正激勵是從正的方面予以激勵,負激勵從反

⑤方向予以刺激。俗話說，“小功不獎,則大功不立；小過不戒,則大過必生”，這句話講的就

是這個道理。在企業管理中只有做到獎功罰過、獎優罰劣、獎勤罰懶,才能使先進受到獎勵,后進受到鞭策,真正調動起員工的工作熱情,形成人人爭先進局面。只有堅持正激勵和負激勵相結合方針,才會形成一種激勵合力,真正產生激勵作用。在激勵過程中,應多采用正激勵的方式,對工作予以肯定,能喚起員工的增力情緒,調動其積極情感；少采用負激勵方式,如批評、指責的方式,以減少人的減力情緒,克服其消極情感。

四、結束語

現代社會奉行市場經濟的原則，利益始終是各個市場主體的追求目標。這個利益，既包括實際的金錢方面的物質利益，也包括榮譽、地位和權利等方面的非物質的利益。為了利益，人們會發揮自己最大的積極性去實現自己追求的目標，發揮最大的創造力是獲取自己的向往的預期。激勵理論，通俗地說，就是基于人的這種對利益的追逐的本能而實現運轉的。④《論激勵理論在企業管理中的運用》，刁在亮，黑龍江科技信息，2008年24期 ⑤《論激勵理論在企業管理中的運用》，刁在亮，黑龍江科技信息，2008年24期

激勵是現代企業管理中最重要、最基本的職能。伴隨著經濟發展的全球化以及市場競爭的日趨激烈化，如果企業在管理中能夠有效運用激勵理論，不但能給企業帶來巨大經濟效益，而且能為社會帶來一定的社會效益，其效果越來越明顯。企業必須重視對員工的激勵，使員工的積極性、主動性和創造性得到充分發揮，不斷努力學習和創新。企業必須根據實際情況，綜合運用多種激勵機制，把激勵的手段和目的結合起來，改變思維模式，建立起適應企業特色、時代特點和員工需求的開放的激勵體系，才能在激烈市場競爭中立于不敗之地。

參考書目：

1.《激勵在現代企業管理中的重要作用》，楊勇 林會云 高慶國，煤炭技術，2008年4月

2.《論激勵理論在企業管理中的運用》，刁在亮，黑龍江科技信息，2008年24期

3.《淺議企業管理中的激勵機制》，任彩銀,石家莊聯合技術職業學院學術研究,2006年9月

4.《論激勵理論在企業管理中的應用》，劉燕，現代商貿工業，2008年第七期

5.《淺談企業管理中的激勵原則和激勵措施》，黃其坤，時代經貿，2008年7月 ⑥⑥《激勵在現代企業管理中的重要作用》，楊勇 林會云 高慶國，煤炭技術，2008年4月

第五篇：成本會計理論在企業管理中的應用

成本會計理論在企業管理中的應用

給排水081（輔修會計）

6002208027

汪濤

摘要：文章詳細地闡述了成本會計理論在企業管理中的一般應用和具體應用。

關鍵詞：現代成本會計、現代企業企業管理、成本效益

一、現代成本會計概念及其職能

1.1 現代成本會計的概念

現代成本會計在傳統成本會計理論的基礎上繼承和發展而來,它以現行成本為基礎,符合當前企業經濟運行的條件。它可以隨著經濟環境的變化,及時反映資產價值的變化,具有高度的決策相關性,使資產負債表在財務會計報表體系中的地位得到鞏固和加強,也提高了會計信息在經濟信息系統中的地位。

現代成本會計是成本核算與生產經營的直接結合,它是運用專門的管理技術和方法,以貨幣為主要計量單位,對生產經營過程中的勞動耗費進行預測、決策、計劃、控制、核算、分析和考核的一系列價值管理活動。

1.2 現代成本會計的職能

現代成本會計的主要職能是成本預測、成本決策、成本計劃、成本控制、成本核算、成本分析和成本考核。成本決策是成本會計的重要環節,在成本會計中居于中心地位。成本預測是成本決策的前提,成本決策是成本計劃的依據,成本控制是實現成本決策既定目標的保證,成本核算是成本決策預期目標是否實現的最后檢驗,成本分析和成本考核是實現成本決策目標的有效手段。現代成本會計職能歸根到底是一種行為職能。

二、現代成本會計在企業管理中的基本應用

成本預測

通過成本預測，掌握未來的成本水平及其變動趨勢，有助于把未知因素轉化為己知因素，幫助管理者提高自覺性，減少盲目性；作出生產經營活動中所可能出現的有利與不利情況的全面和系統分析，還可避免成本決策的片面性和局限性。有了科學 的成本決策，就可以編制出正確的成本計劃；而且，成本預測的過程，同時也是為成本計劃提供系統的客觀資引的過程，這一點足可以使成本計劃建立在客觀實際的基礎之上。

成本預測是加強企業全面成本管理的首要環節。伴隨社會主義市場經濟的進一步發展，企業的成本管理工作也不斷有所提高。單靠事后的計算分析已經遠遠不能適應客觀的需要。成本工作的重點必須相應地轉到事前控制上。這一觀念的形成將對促進企業合理地降低成本、提高經濟效益具有非常重要的作用。

成本預測為降低產品成本指明方向和奮斗目標。企業在做好市場預測、利潤預測之后，能否提高經濟效益以及提高多少，完全取決于成本降低多少。為了降低成本，必須根據企業實際情況組織全面預測，尋找方向和途徑，并由此力求實現預期的奮斗目標，降低產品成本。

成本決策

依據掌握的各種決策成本及相關的數據，對各種備選方案進行分析比較，從中選出最佳方案的過程。成本決策與成本預測緊密相連，它以成本預測為基礎，是成本管理不可缺少的一項重要職能，它對于正確地制定成本計劃，促使企業降低 成本，提高經濟效益都具有十分重要的意義。

成本決策涉及的內容較多，包括可行性研究中的成本決策和日常經營中的成本決策。由于前者以投人大量的資金為前提來研究項目的成本，因此這類成本決策與財務管理的關系更加緊密；后者以現有資源的充分利用為前提，以合理且最低的成本支出為標準，屬于日常經營管理中的決策范疇，包括零部件自制或外購的決策、產品最優組合的決策、生產批量的決策等 成本計劃

通過編制成本計劃對于做好成本計劃工作，提高企業領導和職工降低成本的自覺性，克服盲目性，嚴格控制生產費用支出，挖掘降低成本的潛力，保證完成成本計劃任務，提高產品的經濟效益，都有著重要的意義。

1、成本計劃是達到目標成本的一種程序，使職工明確成本方面的奮斗目標。

2、成本計劃是推動企業實現責任成本制度和加強成本控制的有力手段。

3、成本計劃是評價考核企業及部門成本業績的標準尺度。成本控制

成本控制的過程是運用系統工程的原理對企業在生產經營過程中發生的各種耗費進行計算、調節和監督的過程，同時也是一個發現薄弱環節，挖掘內部潛力，尋找一切可能降低成本途徑的過程?？茖W地組織實施成本控制，可以促進企業改善經營管理，轉變經營機制，全面提高企業素質，使企業在市場競爭的環境下生存、發展和壯大。

成本控制就是指以成本作為控制的手段，通過制定成本總水平指標值、可比產品成本降低率以及成本中心控制成本的責任等，達到對經濟活動實施有效控制的目的的一系列管理活動與過程。

成本控制應是全面控制的概念，包括全員參與和全過程控制。

成本控制和成本保證的某些活動是相互關聯的。成本核算

成本核算是成本管理工作的重要組成部分，它是將企業在生產經營過程中發生的各種耗費按照一定的對象進行分配和歸集，以計算總成本和單位成本。成本核算的正確與否，直接影響企業的成本預測、計劃、分析、考核和改進等控制工作，同時也對企業的成本決策和經營決策的正確與否產生重大影響。成本核算過程，是對企業生產經營過程中各種耗費如實反映的過程，也是為更好地實施成本管理進行成本信息反饋的過程，因此，成本核算對企業成本計劃的實施、成本水平的控制和目標成本的實現起著至關重要的作用。

做好計算成本工作，首先要建立健全原始記錄；建立并嚴格執行材料的計量、檢驗、領發料、盤點、退庫等制度；建立健全原材料、燃料、動力、工時等消耗定額；嚴格遵守各項制度規定，并根據具體情況確定成本核算的組織方式。

通過成本核算，可以檢查、監督和考核預算和成本計劃的執行情況，反映成本水平，對成本控制的績效以及成本管理水平進行檢查和測量，評價成本管理體系的有效性，研究在何處可以降低成本，進行持續改進。成本分析

利用成本核算及其他有關資料，分析成本水平與構成的變動情況，研究影響成本升降的各種因素及其變動原因，尋找降低成本的途徑。成本分析是成本管理的重要組成部分，其作用是正確評價企業成本計劃的執行結果，揭示成本升降變動的原因，為編制成本計劃和制定經營決策提供重要依據。成本考核

1、編制和修訂責任成本預算，并根據預定的生產量、生產消耗定額和成本標準，運用彈性預算方法編制各責任中心的預定責任成本，作為控制和考核的重要依據；

2、確定成本考核指標，如目標成本節約額（即預算成本-實際成本），目標成本節約率（即目標成本節約額/目標成本）；

3、根據各責任中心成本考核指標的計算結果，綜合各個方面因素的影響，對各責任中心的成本管理工作作出公正合理的評價

三、現代成本會計在企業管理中的具體應用

3.1 在企業高層決策管理的應用

現代成本會計為有效地服務于企業的實踐管理,及時提供以外向型為主體的多樣化信息和相應的分析研究資料,為企業高層領導沿著正確的方向進行戰略思考起到“ 催化劑”的作用,從而使他們能據此高瞻遠矚地對企業內外的環境和條件進行綜合透視,從中了解競爭對手的長處和短處及今后的戰備趨向;并了解現有和潛在顧客目前的需求及其今后的發展前景,進而洞察在今后較長時期內可能捕捉的機遇和面臨的挑戰。

3.2 在企業成本管理中的應用

成本水平作為企業管理工作的質量體現,表明成本管理是企業管理不可或缺部分,如何將戰略成本會計理論與方法正確引進和運用于戰略成本會計管理是目前我國企業提高經營管理水平的重要的一步。成本會計認為采購不僅包括一般意義上的采購成本,而且包括與低質量、低可靠性和不理想的運輸條件相聯系的成本。因此在對成本的管理中不應僅僅要考慮采購價格,同時還應考慮到采購的原材料的質量、可靠性和送貨的及時性等多種因素,這樣確定的成本涵蓋的內容更全面,提供的數據更實際可靠。在進行了對采購成本的歸集處理工作后,還應分析價值鏈中采購環節每一作業與成本的關系,以作業為基礎,按照因果關系把采購成本分配到其應承擔的產品成本中,這樣使得產品成本相關性大為增強

3.3 在企業市場定位管理中的應用

在成本會計系統中,首先考慮產品在市場的定位問題,一是考慮產品類型的定位;二是考慮產品在同行業中的定位。在生產階段,成功實施戰略成本會計系統需要以高質量的經濟信息為基礎,并且注意收集一些信息:如產品的數量、質量、消耗、成本和生產組織等信息,財務信息,銷售信息。取得信息后,根據企業內部有限資源及外部市場環境,對幾不同條件下的決策目標求出備選方案。再結合具有豐富知識經驗的管理者的定性分析,從各種備選方案做出恰當的評價和選擇,從而確定最佳方案。同時戰略成本會計系統的實施也推動了企業信息化進程。戰略成本會計系統通過對反饋的信息進行分析,使整個企業各個部門之間形成縱橫交錯的網絡,明確各部門的責任,避免不必要的成本發生,避免不必要的生產環節。

3.4 企業售后服務管理中的應用

實施現代成本會計的目的即是降低總成本,對成本實行優化管理。主要應從適宜質量控制、網點布局控制、完善售后服務幾個方面進行改進。

首先,產品質量的適宜水平控制,主要是正確處理質量與成本的關系,力求實現適宜質量與較低成本的最佳結合。為此,應當注重對質量成本的控制;其次,要注重從戰略成本會計角度強化質量經濟分析。定期向戶進行調查,然后將信息反饋給成本會計部門,進行分析,這樣,可以使成本質量得到優化配置,有效的削減隱沒成本。銷售階段的的成本會計系統可以通過網點配置與布局的合理化進一步得以實現;最后,完善售后服務產品的售后服務對于企業穩定和吸引顧客源、樹立良好形象、促進銷售都具有不可忽視的作用。

一個特例

人力資源成本會計在企業管理中的應用

（一）員工流動

從管理的角度來說，適當的人員流動可促進員工之間的競爭，能夠增強企業活力。但流動率過高對企業也存在消極影響，在目前的人事管理方式和會計核算模式下，高流動率僅是反映員工對企業的低滿意度和員工的低士氣，而不能使人事主管們看到頻繁的人員流動的經濟性質和結果，加上目前勞動力總量供給大于需求，企業較易得到替代者，所以很多企業員工的高流動率并沒有引起過多關注。人力資源成本會計可以從兩個方面為企業管理者提供幫助：1）人員流動的經濟損失披露；2）說明索取多大數額的經濟賠償才能避免或減少人員變動所帶來的損失。

（二）工資

目前的人力資源價值計量方法一般可分為貨幣計量方法和非貨幣計量方法。由于傳統會計貨幣計量基本假設的限制，人力資源的貨幣計量方法一直占主流，但在實踐中卻存在很多局限性。應將人力資源價值歷史計量模型由產出法改為投入法，并理順價值和工資的關系，建立起由價值決定工資的新機制。即一個人的經濟價值由形成其目前的身體狀態和知識技能水平所投入的各種生活資料價格、健康保健投資、教育培訓投資及所放棄的收入等決定。其工資收入特別是基本的工資收入應構成人力資源價值的不同項目分別采用不同時限折算之后的總和來決定的。

四、總的來說，成本會計在企業管理中的作用是：

4.1、提供成本信息———主要反映經濟活動中有關成本數據的定量信息，保證成 本信息流的通暢，使企業領導能夠及時、準確地了解成本的構成水平和變動趨向，以滿足

內部管理的需要。

4.2、監控成本耗費———根據信息反饋，制定成本目標，計算實際支出，分析差異原因，采取調整措施，把對成本的監督控制貫穿于事先、事中和事后全過程，以保證資源的合理、有效和節約利用。

4.3、參與經營決策———成本會計本身不具有決策職能，但它卻是企業領導作出判斷決策的主要依據，必須為此提出多種優選方案，進行測算分析和可行性研究，積極主動地參與經營決策的論證。

4.4、促進成本效益———成本會計的最終目的，是為了企業以物美價廉的產品，贏得市場競爭的勝利。因此，它要充分發揮各種手段作用，盡最大可能促其實現投入少、產出多成本低、效益高的良性循環。

參考文獻:

1)汪祥耀,《現代成本會計學》.浙江人民出版社.2004.9.13.(3).;

2)于富生 《成本會計學》（第四版）劉仲文著.人力資源會計.首都經濟貿易大學出版社.4）張文賢主編.人力資源會計制度設計.立信會計出版社.5）中國會計學會主編.人力資源會計專題.中國財政經濟出版社.