第一篇：大盤地產的營銷策略

“大盤地產”的營銷策略

我國房地產業經過20多年的發展。目前已進入“火山噴發期”，處于活躍和繁榮的市場景象之中。房地產開發商對房地產開發、銷售和管理的操作運營能力也隨著房地產市場的逐步成熟而不斷增強，開發理念和經營理念也日趨理性和成熟。房地產業在歷經了散兵游勇、零打碎敲式的小規模開發(開發面積5千平方米—10萬平方米)和中等規模開發(開發面積10萬平方米—30萬平方米)之后，近幾年出現了大規模、成片開發(開發面積在30萬平方主以上，甚至超100萬平方米)的“大盤地產”(此處規模界定并非是絕對科學的劃分標準，只是為說明問題而加以的初步界定)。由于中小規模房地產項目開發，具有開發地塊相對較小、項目選址較為優越、投資規模較小、營銷策略較為靈活等優點，使很多開發商從中小規模開發中受益。而“大盤地產”卻往往不具備上述優點，操作起來難度和風險極大，房地產開發商要正確認識和把握好“大盤地產”，并掌握行之有效的“操盤”策略。

一、“大盤地產”的出現有其必然性

準確地說，“大盤地產”的出現是房地產業發展的一種必然，從以下幾點便可窺一斑：一是最初房地產開發商在進行開發地塊選址時，往往注重于“地段”，而良好的地段往往可利用空間有限，所以只能利用可能的空間做文章，于是便出現了幾千平方米的樓盤。隨著中心區域地塊越來越少，加之借鑒國外房地產業發展規律，很多開發商便把目光轉向近郊區或城市副中心地帶，這就給開發商提供了極為廣闊的開發空間，為“大盤地產”的出現在土地資源上提供了可能；二是經過市場競爭的優勝劣汰和政府主管部門對開發商的清理整頓，使一些缺乏資金能力、技術力量、人力資源和經營資質的中小開發商走上了不歸路，房地產開發行業得到了凈化，那些經營能力強的大型房地產企業擁有了更大的發展空間，為房地產開發商開發“大盤地產”提供了市場環境保障；其三房地產開發商在開發過程中逐漸成熟起來，尤其那些頗具經營規模和經營能力的房地產開發企業，他們發現“大盤地產”具有很多優點，確切地說是利大于弊，操業經驗為“大盤地產”出現提供了思想上和運作上的保障，于是“大盤地產”應運而生。“大盤地產”在北京、上海、廣州等地已經屢見不鮮，北京玫瑰園、廣州碧桂園、祈福新村等諸多樓盤在操作、運營、銷售上都取得了巨大成功。

二、“大盤地產”的劣勢與優勢同在優秀的營銷策略應該立足于對樓盤產品、市場競爭和環境的全面客觀分析，并根據分析結果提出具有針對性和可操作性的應對方案，對于“大盤地產”也是一樣。盡管它的出現符合地產業的發展規律，但其仍然具有難于克服的缺點。科學的營銷策略應是揚長避短，或者化“短”為“長”，因此有必要對“大盤地產”進行全面而客觀的分析：

1、“大盤地產”的優勢：

(1)易于形成規模優勢，乃至產生規模效應，形成規模效益；

(2)有利于提升地氣，形成區位優勢，提升板塊價值；

(3)易于集中企業資金、技術、管理及人才優勢和整合各種社會資源，集中力量做好一件事情；

(4)有利于營造企業品牌和物業品牌，利用品牌效應促進和推動地產銷售；

(5)易于因地制宜地營造主題、景觀、配套設施等項目，增加地產的附加價值，具有較大的自由度和發揮空間；

(6)通過集中統一管理，有利于降低成本和開發、維護及管理費用。

2、“大盤地產”的劣勢

(1)受制于項目規模，項目在選址時可能缺乏地利。缺乏地利有兩種情況，一是項目所在地塊相對偏遠，尚未開發或只在進行初步開發，二是板塊內強勢競爭對手林立，介入由于難于營造樓盤獨特的賣點而缺乏競爭優勢，從狹義的角度上來講這也是缺乏地利的一種表現；

(2)地產項目難于定位，尤其目標客戶群定位更是難于定位，容易走進泛定位的誤區；

(3)銷售價格難于把握，尤其首期開盤價格；

(4)銷售節奏難于控制，主要是開發節奏和銷售節奏不好銜接；

(5)銷售周期長，導致資金回收周期長，影響經濟效益并增加投資風險，難于形成旺盛人氣；

(6)若出現危機，局面難于控制；

(7)物業管理半徑太大而不容易規劃、設計和實施，同時商業配套任務繁重；

(8)資金難于籌措，尤其是在國家不斷推出新的信貸政策和消費者日益理性的情況下。

三、“大盤地產”的市場戰略與營銷策略

“大盤地產”營銷是開發商能否快速收回投資并獲利的關鍵環節，所以必須針對“大盤地產”的特點和市場環境采取獨特的市場戰略、營銷理念和營銷策略，以盡可能縮短“大盤地產”的銷售周期，提高資金周轉速度和地產銷售率。適宜“大盤地產”采取的市場戰略和營銷策略如下：

1、市場戰略

進行房地產市場營銷，戰略規劃一定要先行。“大盤地產”由于投資開發的規模較大，往往要分期來完成，一般至少要二期、三期，甚至要超過十期。基于這個現實，很多“大盤地產”都采取了“組團開發、滾動發展”的房地產開發戰略。盡管如此，還需要對房地產進行戰略規劃，包括對地產產品(設計、施工、建筑材料、環境、配套等)、文化(社區主題、建筑文化等)、服務(銷售服務、物業服務等)和市場(市場定位、市場等)進行規劃。更重要的是對市場的應變能力和調整能力，即根據市場變化不斷修訂和調整市場戰略規劃，使戰略規劃更具現實性、超前性和示范性。

(1)品牌營銷戰略。品牌是營銷的靈魂和主線，更是“大盤地產”成功營銷的利器。品牌企業和品牌物業的優勢體現在良好的口碑，以及良好的知名度、信任度和美譽度，通過傳播(大眾傳播、社會傳播和媒介傳播)來激發房地產買家的購買欲望，進而產生購買行為。品牌就應該這樣，前期促進后期銷售，后期帶動前期升值。所以品牌戰略對“大盤地產”營銷具有至關重要的意義，要使品牌成為一條主線貫穿于開發、銷售與管理的各環節之中；

(2)差異化戰略。房地產業正趨于成熟，樓盤產品同質化已成為一個現實擺在開發商面前，于是開發商或代理商采取了賦予地產以不同概念、主題等措施營造賣點，以形成競爭優勢。應該肯定，這種運作思路是正確的。地產硬件上優勢已漸漸隱去，所以要在軟件上做文章，即形成一種文化差異，這就需要地產同產業、科技、文化的對接與融合，以形成自己的競爭優勢；

(3)技術領先戰略。綠色、科技、人文已經成為房地產開發的三大要素，科技就是生產力，就是銷售力，通過新材料、新產品和新技術提高樓盤科技含量而獲得競爭優勢已為廣大開發商所重視，在采用技術時很重視技術的超前性和領先性。“大盤地產”開發周期長，在一期時就要注意采用領先技術，否則在后期開發中前期將明顯缺乏優勢。廣州保利花園大量采用新技術、新材料，住宅造價比普通住宅高10％左右，但住宅各項性能和樓盤形象也會同時提高，其銷售價格也要比普通住宅高15％左右，盡管價格比同類物業偏高，但一期泌泉居2個月即售出9成，回籠資金2億元，不能不說是個奇跡；

(4)合作戰略。房地產業具有上下游關系單位較多的特點，在這里強調合作也是理所當然的。合作主要是指與城市建設、規劃、土地、工商、設計單位、施工單位、規劃單位、景觀設計單位、媒體和全程策劃、銷售代理公司等機構或部門合作，通過與這些單位建立良好的合作關系，可以獲得良好的開發軟環境、優秀的樓盤產品、周密的策劃和中介代理服務，為開展知識營銷奠定基礎；

(5)信息化戰略。房地產業與信息工作密切相關，房地產業最終將要過渡為服務產業，而非開發。“大盤地產”更需要信息，包括行業的、市場的、消費者的相關信息，所以一定要把信息工作拿到一個戰略的高度來看待，加強信息化建設，建立信息收集、加工、整理、分析、吸收和消化的平臺，以增強對樓盤的最終定位能力、設計能力、建設能力、銷售能力、管理能力和服務能力，而這些能力將服務于市場。

2、營銷策略

營銷策略是戰術，是產品銷售戰役的打法，正確地制定并執行策略是成功營銷的關鍵，以下策略可供“大盤地產”參考：

(1)定制營銷策略。市場需要房地產企業在營銷過程中把工作做得越來越細，“大盤地產”有必要建立客戶信息數據庫，開展“一對一”營銷，為房地產買家提供個性化的個人服務，包括為買家“量身定做”，對于拓展市場大有益處。

(2)機動營銷策略。機動即根據情況靈活多變，包括銷售模式、通路、價格、付款方式等靈活運用操作。銷售模式是指以租代售、租售結合、網上銷售、展銷等方式靈活運用，以及延長內部認購、包裝等手段；通路則是指自行銷售、銷售外包和尾盤(包括滯銷樓盤)進入二三級市場流通等方式；價格是指優惠價、震撼價、裝修價等能滿足不同消費需求的價格形式；付款則包括一次性付款、按揭貸款、分期付款、建筑期付款、延期付款等方式的靈活運用和組合。機動靈活對于“大盤地產”來說具有非常的意義，“船”大也要爭取好“掉頭”。

(3)借力借勢策略。借力借勢關鍵要正確理解“力”和“勢”，“力”為外力，“勢”為優勢、機會，都是來自于企業外部的資源，借力借勢就是要整合外部資源。外力可能表現為專業公司、行業主管部門、媒介、專家、同行業和消費者，優勢和機會則可能表現為區位優勢、節假日、重大活動等方面，要善于發現機會和借助外部力量，開展事件行銷，以促進和推動營銷工作的深入開展。保利花園在國慶節期間舉辦“國寶回歸，國慶廣州特展”活動，可謂應時應景，刮起了一股“保利”旋風，產生了“保利—保國—利民—保利花園—品牌、品質保證”的巨大社會效應，提升了品牌形象。在此之后又開展了“軍火營銷”，也與“保國利民”緊緊相扣。無可爭辯，保利花園的營銷笄者是事件行銷的高手；

(4)知識營銷策略。知識營銷是以知識普及為前導，以知識推動市場營銷的新思想，很多地產開發商都接受了這種營銷理念。通過開展普及住房知識、產業政策、住宅裝飾裝修、貸款方法和程序以及如何辦理交易手續、交納稅費等知識常識的普及，在增加房地產買家知識的同時，也增強房地產買家對開發商的認同，進而產生購買決策乃至發生購買行為。對于“大盤地產”營銷這場“持久戰”，完全有必要建立一塊知識陣地，成為溝通開發商和買家的工具，乃至成為溝通開發商和業主的工具，進而形成一種文化而不斷提升地產的附加值；

(5)創新營銷策略。“大盤地產”營銷需要營銷創新，否則每期都采取相同的策略對消費者來說恐怕會“不痛不癢”，不會產生感覺，更難于產生購買行為。營銷創新的前提是理念創新，動力是技術創新，關鍵是管理創新，靈魂是文化創新。在我國地產業興起的“退房革命”、“回租回購”等營銷措施都屬于創新，在營銷過程中起到了非凡的作用。當然，創新要在國家政策允許范圍之內，“零首付”被封殺就是因為其與國家利益背道而馳。

無論采取何種市場戰略和營銷策略，在“大盤地產”營銷過程都要保持一個基調。這個基調就是“大氣”，襯托和突出“大盤地產”的規模優勢，包括樓盤在建筑設計、環境規劃、建設施工、景觀設計、功能配套、促銷宣傳、氣氛營造等諸多方面都要突出這個基調。當年廣州碧桂園50萬平方米同時施工同時銷售是一囊“大氣”，祈福新村營造了相當于30個香港政府大球場面積的祈福湖也是一種“大氣”……通過“大氣”形成一種“勢氣”，威懾競爭對手和吸引房地產買家的眼球，進而提升“人氣”，為樓盤脫疑而出并旺銷奠定堅實的基礎。

第二篇：大盤營銷底牌初探-3DOC

大盤營銷底牌初探

房地產市場愈演愈烈的競爭形勢，富甲一方的大盤尤其令人關注。在一定的市場份額下，競爭個體越多，市場份額流向越分散。那么，競爭個體產品量的多少決定了在市場細分、推廣策略等方面進行更為周密的謀劃與部署。

假定市場份額為一定的前提下，大盤為贏取更多的利益，將亮出各自的營銷牌。而這部分利益既屬于市場份額的一部分，同時也是各盤手中的籌碼。如此說來，在2007年，新盤閃耀、供應量持續增加，各大盤之間必然會出現一場從未有過的豪賭。

大盤普遍存在以下幾個特點：規模大、項目規劃理念先進、配套完善等，這些硬件條件與諸如生活文化營造、品牌優勢、活動營銷等軟件條件共同組成了各大盤的底牌。

教育牌

大盤大多盤踞在遠離城市中心的邊緣地帶，周邊配套不成熟。如此一來，消費者購房時一個重要的參考標準既是否有學校來滿足下一代的教育需求。在大盤項目前期調研中，這一點無疑會成為項目規劃時的重要參考。榮和山水美地便是南寧市各大盤中使用教育牌最為成功的項目。北大附屬實驗學校的進駐，籠絡了眾多望子成龍的家長。這也是成為該項目連續兩年傲視地產群雄的資本之一。06

年全年銷售881套，月均銷售73套，實現4個多億的銷售額。可見，榮和教育牌之威力。而幾乎與榮和山水美地同時面市的翡翠園所打出的教育牌所賺取的籌碼就相對較弱。如果說榮和打出的教育牌是紅桃k，那翡翠園的則是方塊k。榮和的獲利，各大盤也不甘示弱，紛紛量出教育牌，如海茵國際花城、南寧奧園、恒大蘋果園、龍光普羅旺斯、天池山以及橘子郡等。但其獲利程度還看今后的銷售情況。

榮譽牌

大盤憑借其先進的社區規劃獲得這樣或那樣的榮耀，這些籌碼為消費者在購房時打消了很多方面的疑慮，可以說，幾乎大盤均有這一好牌在手，出牌時機的把握直接決定贏取籌碼的多少。例如，翡翠園在推出之時，南寧市地產行業還未出現諸強林立的格局，而消費者選擇購房時多擔心的仍是質量問題。國家康居示范工程作為第一張牌打出，而后又不斷加注，也贏得了較多的市場份額。其余大盤在推出之時也紛紛量出榮譽牌，如榮和山水美地的中國人居環境發展建設示范單位，恒大蘋果園的2005中國最值得尊敬的地產品牌企業，天池山的中國十佳園林設計獎以及龍光普羅旺斯的中國房地產名牌企業等。如今，在大盤之間的豪賭中，此牌已不再作為制勝的關鍵，而是作為參與這場豪賭的前提條件。在今年亮相的幾個大盤、新盤中，如橘子郡、云星城市春天、匯東酈城、花樣年華、金龍理想1號等，是否同樣顯示出這樣的基本賭資，我們拭目以待。

風情牌

眾多大盤，憑借其財大氣粗，在坐上賭桌時，臉面固然十分重要。人長得再帥也需要衣裳來襯托。如海茵國際花城時而以優雅之勢飄出帶有塞納河畔迷人氣息的法式風情牌，時而以美國西部牛仔狂野之態甩出美式風情牌，然而，亞美麗加的這一張牌被淹沒在其他風情牌中，至今仍未爬出升天。在06年下半年僅以2295元/平米的均價賣出31套。而龍光普羅旺斯所推出的法式風情牌則捷報連連。在其狂轟濫炸的媒體攻勢、左擋右蓋的手段之下，法國原鄉小鎮以黑桃J的優勢力壓群雄，07年3月、4月累計銷售341套，讓人大跌眼鏡。而在今年五一房博會上首次亮相的裕豐英倫與英倫18則以英國風情作為自己的出場牌，連續兩年參加房博會但并未開盤銷售的昊壯一品尊府持續量出中國古典風情牌，能否被市場接受而以此贏取籌碼，以后自見分曉。

水果牌

2005年，檸檬宿在城北的熱銷給隨后入主豪賭之勢的大盤有了一定啟發。首先是蘋果園，雖是小小的蘋果，但內涵豐富、霸氣十足，此牌量出，雖效果尚未顯現，但厚積薄發之勢不容小視。07年4月便顯露出其后勁，一躍成為當月銷售排行前十的樓盤。這張黑桃J雖不大不小，但在構成同花順的好牌中起到重要作用。如今尚未開盤的橘子郡，同樣值得期待，雖地處荒山野嶺之地，但潛力不凡，若橘子作為方塊J的話，將出現怎樣的強勢組合？

豪賭局面一經打開，2007各大盤必將竭盡全力贏取籌碼，誰將是2007年最后的贏家，綠城人居網年終數據報告為您揭曉！

第三篇：逆境下房地產營銷策略

專心·專業·專注·專家

逆境下房地產營銷策略

隨著勞動力成本、材料成本、銷售成本的不斷增加，國家限購、限價、限貸政策的持續實施，房地產企業遭遇寒冬，房屋銷售量大幅縮水，房屋價格呈下降趨勢，作為個體房地產企業，生產力成本、材料成本、融資成本、調控政策的實施等這些因素都是不可控因素，房企在如此惡劣的市場環境中如何能夠生存、發 展、壯大成為大多數房企亟待解決的問題，此時房地產營銷策略的實施就成為企業經營成敗的關鍵，而營銷策略的創新顯得尤為重要。

一、房地產營銷策略的現狀

1.代理銷售策略。委托代理銷售是目前市場上較為普遍的一種房地產銷售策略，房企主抓房屋的建設，而將房屋銷售等委托給有資質的銷售企業進行對外銷售，目前市場主要包括二種形式的代理銷售：一是房地產包銷制，一是固定收入加提成制。這種代理銷售策略的特點是：委托銷售企業有較為完整的銷售策略、員工銷售技巧相對較好、開發商承擔相對低的風險并能迅速的把握市場風向等；缺點是房地產商和銷售企業目標未必一致、市場上專業水平高，抗風險能力強的銷售企業較少且成本較高。

2.直面銷售策略。中國大多數房企為了有效的、迅速的控制房地產銷售，都會采用的一種營銷策略，它是通過房地產企業自己的銷售部門，通過門店形勢面對面的給客戶銷售，特點是銷售環境好，客戶舒適度較高、目標客戶比較容易鎖定、現場氣氛好，容易促成交易等；缺點是宣傳面不廣，銷售成本較高。

3.網絡銷售策略。網絡營銷策略是2011年剛剛興起的房地產銷售策略，主要是利用現代電子商務的手段，實現房產的銷售。特點是可以大大降低房地產企業的營銷成本、推廣面較廣、能夠全方位并近距離的提供服務、更加方便客戶與企業之間的溝通等；缺點是，作為剛剛興起的銷售模式，目前市場認可度并不高，市場上仍然處于看多買少的狀態，主要是消費者對“競價模式”、“資金進出”等的擔憂。

二、房地產營銷策略創新

1.多媒體整合營銷策略。目前，社會媒體多種多樣，除了電視、報紙等傳統媒體之外，還包括手機短信、網絡博客等新媒體，隨著媒體數量的日益增多，信息量的日益加大，單單通過一種或幾種媒體已無法滿足人們對信息的需求量，而且不同的媒體所能起到的宣傳效果及側重點也不同，所以必須多種媒體有效整 合后才能發揮更大效力。對于房地產企業，首先可通過大眾媒體，如電視、報紙等提升企業形象，通過專業的媒體影響目標客戶；其次，通過宣傳手冊、視聽材料、網絡博客等新媒體手段將詳細的房產信息（房屋建筑風格、房屋戶型圖、物業綠化、配套設施等）高速的發送到目標客戶手中。

2.公共關系營銷策略。我們這里所說的公共關系營銷策略與傳統的公共關系策略不同，主要是通過新聞報道、事件借勢、客戶聯誼、服務巡禮等方式讓目標客戶接觸企業、了解企業、接受企業。新聞報道和事件借勢對房地產營銷有很大的刺激作用，購買房產的客戶無非是出于兩種目的，一是為了自己居住，另一是

Tel：021-2420243

3專心·專業·專注·專家

為了投資，但不論是哪種客戶，購買房子除了價格和質量因素外，最重要的就是升值潛力，那么樓盤周邊的交通、教育等配套設施以及未來發展前景就成為重要的參照因素。房地產企業可以周邊地鐵建設、重點學校建設、重點醫院建設以及商貿中心和公園等為賣點，通過媒體的報道，順勢、造勢并借勢達到銷售的目的。目前房地產市場遭遇寒冬，對于新客戶的鎖定難度加大，房企可以通過對已有老客戶進行二次開發和利用，房企可以通過服務巡禮、客戶聯誼等方式，在提高自己服務的基礎上，讓客戶口

口相傳，以求提高企業或產品的知名度、美譽度，樹立良好的品牌形象并達到銷售目的。

3.心智占位營銷策略。心智占位是整個營銷系統的龍頭和核心，營銷的所有工作都是圍繞這個展開。對于房地產企業而言，積極參加行業展銷會，并能做出優秀的示范工程。參加展銷會是展示自身形象和實力、提高企業知名度、創立品牌的一個重要手段。房地產企業通過展銷會不僅僅可以帶動房屋銷售，更重要的 可以樹立自身的形象并創立自己的品牌，為企業未來的發展和壯大鋪平道路，雖然成本比較高，但其所能帶來的后續價值是一般營銷手段所無法比擬的。另一方面，示范的作用是巨大的，在房

地產市場銷售過程中一樣適用，如果一個開發商從來沒有做出過一項令人滿意的工程，那它的冬天才真正來臨。

三、結束語

總而言之，房地產企業的發展不是僅僅通過好的營銷策略才能實現的，誠信經營才是一個企業經久不衰的精髓，而對于房地產的營銷策略并沒有好壞之分，在不同的環境下，不同的營銷策略可能達到的效果差異很大，而對于不同的房企也必須考慮自身的條件和因素采取合適的營銷策略組合。

Tel：021-24202433

第四篇：大盤時代的營銷秘笈

大盤時代的營銷秘笈

營銷策略是戰術，是產品銷售戰役的打法，正確地制定并執行策略是成功營銷的關鍵，以下策略可供“大盤地產”參考：

(1)定制營銷策略

市場需要房地產企業在營銷過程中把工作做得越來越細，“大盤地產”有必要建立客戶信息數據庫，開展“一對一”營銷，為房地產買家提供個性化的個人服務，包括為買家“量身定做”，對于拓展市場大有益處。

(2)機動營銷策略

機動即根據情況靈活多變，包括銷售模式、通路、價格、付款方式等靈活運用操作。銷售模式是指以租代售、租售結合、網上銷售、展銷等方式靈活運用，以及延長內部認購、包裝等手段；通路則是指自行銷售、銷售外包和尾盤(包括滯銷樓盤)進入二三級市場流通等方式；價格是指優惠價、震撼價、裝修價等能滿足不同消費需求的價格形式；付款則包括一次性付款、按揭貸款、分期付款、建筑期付款、延期付款等方式的靈活運用和組合。機動靈活對于“大盤地產”來說具有非常的意義，“船”大也要爭取好“掉頭”。

(3)借力借勢策略

借力借勢關鍵要正確理解“力”和“勢”，“力”為外力，“勢”為優勢、機會，都是來自于企業外部的資源，借力借勢就是要整合外部資源。外力可能表現為專業公司、行業主管部門、媒介、專家、同行業和消費者，優勢和機會則可能表現為區位優勢、節假日、重大活動等方面，要善于發現機會和借助外部力量，開展事件行銷，以促進和推動營銷工作的深入開展。保利花園在國慶節期間舉辦“國寶回歸，國慶廣州特展”活動，可謂應時應景，刮起了一股“保利”旋風，產生了“保利—保國—利民—保利花園—品牌、品質保證”的巨大社會效應，提升了品牌形象。在此之后又開展了“軍火營銷”，也與“保國利民”緊緊相扣。無可爭辯，保利花園的營銷笄者是事件行銷的高手；

(4)知識營銷策略

知識營銷是以知識普及為前導，以知識推動市場營銷的新思想，很多地產開發商都接受了這種營銷理念。通過開展普及住房知識、產業政策、住宅裝飾裝修、貸款方法和程序以及如何辦理交易手續、交納稅費等知識常識的普及，在增加房地產買家知識的同時，也增強房地產買家對開發商的認同，進而產生購買決策乃至發生購買行為。對于“大盤地產”營銷這場“持久戰”，完全有必要建立一塊知識陣地，成為溝通開發商和買家的工具，乃至成為溝通開發商和業主的工具，進而形成一種文化而不斷提升地產的附加值；

(5)創新營銷策略

“大盤地產”營銷需要營銷創新，否則每期都采取相同的策略對消費者來說恐怕會“不痛不癢”，不會產生感覺，更難于產生購買行為。營銷創新的前提是理念創新，動力是技術創新，關鍵是管理創新，靈魂是文化創新。在我國地產業興起的“退房革命”、“回租回購”等營銷措施都屬于創新，在營銷過程中起到了非凡的作用。當然，創新要在國家政策允許范圍之內，“零首付”被封殺就是因為其與國家利益背道而馳。

第五篇：宏觀調控背景下房地產企業營銷策略

宏觀調控背景下房地產企業營銷策略

內容摘要：面對各地持續上升的房價和輿論的壓力，中央近期連打房地產市場調控“組合拳”開始了新一輪樓市調控。對于房地產開發企業來講，目前的宏觀調控形勢和市場競爭環境已經相當嚴峻，房地產企業要想抓住機遇，迎接挑戰，必須樹立現代的營銷觀念，創新房地產營銷策略，使企業在激烈的市場競爭中立足。

關鍵詞：宏觀調控房地產營銷策略

隨著我國新一輪宏觀調控政策的實施，北京等地的樓市價格持續回落，市場觀望氣氛濃厚，對房地產業的影響日益明顯，房地產市場將逐步轉向理性消費。新的形勢對房地產企業提出了新的營銷挑戰，房地產企業要想抓住機遇，迎接挑戰，必須樹立現代的營銷觀念，創新房地產營銷策略，用新的營銷手段來打動更多的消費者，從而在激烈的市場競爭中立足。

宏觀調控背景下房地產營銷面臨的問題

隨著國家宏觀調控和房地產業的逐步成熟，房地產營銷在面對市場經濟與整合營銷趨勢時面臨的新問題：

（一）新政導致銷售壓力增大

2008年底，在一系列經濟刺激政策等多種因素的影響下，我國房地產市場提前結束調整而迅速升溫，但2009年樓市的高房價超出了大部分社會成員的購買能力，引發了諸多影響深遠的經濟和社會問題，也引起了決策層的警惕。出于保障我國經濟穩定健康發展的需要以及回應社會各方的呼吁，自2009年底新一輪宏觀調控開始了，調控房地產業下一步的趨勢是土地使用趨于透明、銀行信貸大幅收緊、利潤空間在很大程度上壓縮。進入2010年后面對個別城市火箭般上升的的房價和輿論的壓力，從中央到地方各級政府連打房地產市場調控“組合拳”，開始了新一輪樓市調控。這新一輪的房地產調控新政涉及面廣泛、操作性更強、政策組合程度更高。此輪調控政策力度之強讓不少專家稱之為“近年罕見”。這一系列持續宏觀調控政策已經一定程度上改變了房地產的生存環境。

國家宏觀調控措施已初顯成效，具體表現在：投資增速過猛的勢頭得到初步遏制；貸款規模得到有效控制，資金來源結構進一步調整；不合理需求被削減，市場觀望氣氛濃厚。對房地產企業而言，房價過高和新政導致的需求銳減，銷售壓力空前加大。資本運作空間急劇縮小，融資難度倍增，絕大部分的房地產公司都將面臨巨大的資金壓力，此前捂盤惜售的開發商將為此付出巨大代價，未來數月內，房地產企業資金鏈斷裂的風險將全面蔓延。迫于資金壓力，部分開發商將不得不采用降低房價、加大促銷力度等手段實現快速回款，進而帶動整個市場的房價回調。

（二）理性消費回歸

隨著我國房地產市場的發展和逐步規范，消費者的消費心理日趨成熟，消費行為日趨理性。人們消費理念的變化使得房地產行業正逐步邁進服務競爭時代和服務營銷時代。隨著房地產市場的日漸成熟，購房消費者也逐步成長起來，在買房時也日趨理性。國家統計局經濟景氣監測中心的一項專項調查顯示，16％的人首先考慮價格因素，15.1％的人首先考慮環境因素，14.2％的人首先考慮交通因素，12.1％的人首先考慮位置因素，11.2％的人首先考慮綠化因素。另外，朝向、物管、輔助設施、戶型、增值、學校也是一部分居民購房時首先考慮的因素。新一代的房產消費者已越來越理性化，所考慮的因素也越來越全面，既關注看得見的硬條件，如價格、戶型、環境和配套設施等，更注重那些看不見的軟條件，如開發

商的實力、房屋的質量和小區的物業管理等。對于理性的購房者，則更加看重入住后的物業服務，追求“物超所值”的價值。“品質”已成為購房者考慮的主要因素。

（三）品牌意識缺乏

隨著消費者回歸理性，商品的品牌已成為決定消費者行為的第一要素。調查表明，一個知名品牌能將產品本身的價格提高20%-40%，甚至更高。2004年中國房地產品牌價值研究報告稱，萬科品牌價值人民幣22.37億元。品牌能提供比一般產品更多的價值或利益，是企業開展市場競爭的利器。然而，現今在三萬多家房地產企業中，將近90%的在做項目，10%的在做企業，只有不到1%的在做品牌。很多房地產企業對品牌核心形象的提煉還殘留著太多的地域氣息，對品牌形象地域共通性提煉得不夠，這也給企業品牌連鎖帶來了障礙。房產品牌的內涵是為社會公眾提供合理的、人性化的“建筑空間”，并賦予其具有現代精神、個性化的生活方式及價值。有些企業在打造了某一成功項目之后，就依托所謂的品牌優勢不斷開發新產品，進行“強勢品牌推廣”的活動，最終造成資金短缺、無法經營的局面。

宏觀調控背景下房地產企業的營銷新策略

面對市場的風云變幻，新的形勢對房地產企業提出了新的營銷挑戰，房地產企業要想抓住機遇，迎接挑戰，必須樹立現代的營銷觀念，掌握現代的營銷技術，營銷策略創新勢在必行。

（一）轉變營銷觀念

著名的營銷專家菲利普?科特勒認為：營銷是個人和集體通過創造同他人交換產品和價值，以獲得所需所欲之物的一種社會和管理過程。市場營銷觀念的核心是企業如何處理企業、顧客、社會三者的利益。20世紀50年代，美國營銷專家麥肯錫將營銷所關注的要素歸結為4個“P”，即產品、價格、地點、促銷。后來，人們在此基礎上添加了一些新的要素，如企業形象、服務、公共關系等。房地產營銷是根據市場營銷的基本理論和方法，按照房地產市場的特點，以房地產產品為交易對象的市場營銷。考慮到房地產業的特殊性，房地產營銷組合包括物業產品、物業產品價格、物業促銷組合和物業產品營銷渠道四個要素。綜觀房地產開發現實，房地產營銷中有兩個比較成熟的做法：注重項目本身的品牌推廣和注重物業管理的品牌建設。前者即注重在項目開發至銷售期的企業宣傳和推廣，其目的是通過企業品牌的塑造，盡快銷售正在開發的房地產產品，以快速回籠開發投資。后者注重對入住業主提供優質的物業管理服務。企業要樹立全程營銷的觀念，營銷活動開始于項目開發前的市場調研，結束于顧客滿意之后，避免為了“營銷”而營銷，即“以消費者為中心”的營銷觀念應成為房地產企業了解、溝通、掌握消費者的新型營銷觀。

（二）品牌策略

隨著生活水平的提高和住宅條件的改善，購房者對住房功能的需求正向縱深發展，追求住宅的多功能性，關注住宅環境的營造，重視住宅文化品位等文化價值。住宅需求的多樣性與高品味，實質是對住宅品牌的追求，也是品牌住宅的魅力所在。只有優質品牌住宅才能夠滿足并贏得消費者和公眾的認同和親和力，才能刺激他們的消費激情和購買欲望。真正的房地產品牌的內涵是為社會公眾提供合理的、人性化的“建筑空間”，并賦予其具有現代精神、個性化的生活方式及價值。

因此，房地產市場營銷中的品牌策略決定著房地產商在實施品牌戰略的過程中，必須采取科學、全面和有效的市場營銷策略。

具體包括：卓越的質量體系，不斷創新的品牌策略，全面周到的服務意識，整合互動的品牌宣傳，品牌推廣與促銷活動以及適時宣傳自己的品牌形象以提高公眾對品牌的認知程度等。優質樓盤及優質物業能夠帶來高附加值，已經逐漸為購房者所認同。因此，開發商

不僅要樹立品牌意識，還要積極主動地把品牌當作一個目標去追求，這是房地產企業生存發展的必然選擇。

（三）物業管理品牌策略

現代市場營銷理論認為，我國社會已經進入服務經濟時代，競爭的焦點已由質量、品種向服務轉移，誰注重服務，誰就能贏得市場。房地產營銷中如果充分利用物業管理品牌進行宣傳和促進營銷，將會是一個非常新穎、有效的戰勝競爭對手的策略。

1.物業管理品牌對房地產營銷的推動作用。首先，名牌物業管理可以打造出名牌的小區。由于優質的物業管理蘊含了高文化品味及高附加值，才能使消費者對其情有獨鐘。許多購房者在選擇房源時，非常注重樓盤的品牌形象。物業管理品牌的打造，可以使業主的房屋資產保值增值，從而促使購房者從資產投資的角度購買樓盤，促進開發商的銷售。例如，萬科的房地產項目不僅注重項目前期的規劃設計，而且更加注重后續的物業服務，他們倡導“萬科不僅是在建房子，賣房子，更重要的是在為自己的客戶提供細致、周到的物業服務，創造一種新的生活氛圍，引領一種新的生活方式”。萬科剛涉足房地產行業時就以服務為突破點，借鑒SONY的客戶服務理念，在全國首創“物業管理”概念，并形成了一套超前的物業管理模式。這些物業管理理念的實施，使萬科獲得了消費者的價值認同，在消費者心目中形成了良好的、固定的品牌形象。這使萬科開發的產品一直處于熱銷狀態，實現了企業的良性發展。

其次，優質的物業服務是房地產最佳營銷廣告。房子質量再好，如果物業管理不到位，就會使業主不滿意，從而使他們感覺到被欺騙。開發商要意識到自己與物業公司是利益的共同體。根據國外地產市場經驗，良好的物業管理可以使物業增值10%甚至20%，對房地產品有著無可比擬的提升作用。隨著人們對高品質生活的不斷追求，對物業服務水平的要求也將越來越高。好的物業管理是購房者可以信賴的，要想提升樓盤的價值，促進樓盤的銷售，首先要提升物業的管理水平。

面對市場的風云變幻，新的形勢對房地產企業提出了新的營銷挑戰，房地產企業必須樹立現代的營銷觀念，把關注目光投向高品質、高端化的物業服務，著力提升項目的軟實力及樓盤的品牌形象，使開發的樓盤長期保值、增值，讓業主和客戶不僅在產品品質方面，更重要的是在服務方面真正感受到高端物業的尊貴服務，滿足客戶全方位需求。

最后，物業管理品牌關系到房地產項目的成敗。隨著房地產市場的發展，物業管理的作用與地位正在不斷提高，它是物業項目品牌形象體現最充分、最長久的一個環節。因此，要樹立物業品牌效應，就應從抓好物業管理品牌入手。一項物業如果具有良好的物業管理品牌，則可以讓現實的與潛在的購房者對此房地產項目增加更多信心。物業管理已成為房地產的一個“隱形品牌”，對房地產項目美譽度具有決定性的作用。物業公司規范化的管理可以為開發商及其開發的物業揚名。萬科房產之所以名揚國內，除了樓盤自身素質之外，萬科的物業管理發揮了重要的作用。一個沒有良好物業管理品牌的房地產項目，它的形象不會太良好。特別是在房地產進入客戶關系營銷時代的今天，物業管理這個最能理解客戶需求、最能讓客戶感知品牌內涵的環節就越發彰顯出它不可或缺的地位和作用。

2.房地產營銷中物業管理品牌策略的利用。房地產營銷中既要重視物業管理品牌的作用，也要確實利用好物業管理的品牌。只有這樣，物業項目才能更為順利的銷售出去，同時為開發商帶來更多的商機。作為房地產營銷手段和內容的物業服務，必將在房地產營銷中起到“助推器”的作用。

突出品牌物業管理在未來居住生活中的重要價值。目前，不少購房者不僅對自己所購房屋的質量感興趣，也對未來物業管理服務的情況十分在意。社區的品牌，物業管理的品牌都是他們樂于談出的話題。事實上，他們也真的能從品牌物業管理中獲得生活、工作、學習、自尊、發展、享受上的方便與好處。營銷中突出品牌物業管理在未來居住生活中的重要

價值，對他們能夠構成極大的吸引力。品牌物業公司的雄厚管理實力能夠給人一種理性上的認同與信任，為客戶在思想上、行動上接受物業項目、接受品牌物業公司打下堅實的基礎，提供了現實的可能性。讓購房者切實感受到物業管理的優質服務，并對自己的未來產生聯想和希望。

全程服務理念。房地產營銷的客戶服務應該是涵蓋售前、售中、售后的全程服務，使客戶真正體驗到“一站式”的無憂服務。并且房地產企業在營銷中還要突出品牌物業公司的人情味與人本管理理念，從而縮短與客戶的距離，讓客戶更容易接受和購買物業。