第一篇：城鎮(zhèn)化三四線城市房地產5年內蓬勃發(fā)展

城鎮(zhèn)化三四線城市房地產5年內蓬勃發(fā)展

2013年03月13日 14:17來源：搜房網

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原題目為【曾仁武：城鎮(zhèn)化建設下三四線城市房地產5年內走向蓬勃發(fā)展】

自去年12月中央經濟工作會議定調“著力提高城鎮(zhèn)化質量”以來，“城鎮(zhèn)化”便成為最熱門的話題。城鎮(zhèn)化過程中，農村人口向中小城鎮(zhèn)轉移，帶動城鎮(zhèn)購房需求；而新型城鎮(zhèn)化要求開發(fā)商具備更為專業(yè)的城市綜合開發(fā)能力，房企面臨必須轉型和升級的契機與挑戰(zhàn)。

新維置業(yè)總經理曾仁武認為，國家提出城鎮(zhèn)化發(fā)展對擴大投資、拉動內需以及房地產發(fā)展都是一個良好的機遇。在城鎮(zhèn)化建設過程中，房地產要做好幾個方面的事情。首先，應該把一二線城市先進的規(guī)劃理論融入到三四線城市的房地產行業(yè)中去；第二，把先進的理念、管理、技術、信息納入到城鎮(zhèn)建設中去；第三，應該根據(jù)當?shù)氐娘L土人情，以及當?shù)氐奈幕⒁庾R形態(tài)，開發(fā)令人滿意的產品；第四，在城鎮(zhèn)化建設過程中，開發(fā)商應該盡一定的社會責任，將中國的建筑藝術、建筑文化發(fā)揚光大。

曾仁武預測，隨著國家提出的兩個備份計劃以及生活水平的不斷提高，在近五年的時間里，三四線城市以及小城鎮(zhèn)的建設會迎來新的發(fā)展機會。“隨著人們生活水平的不斷提高和資金的原始積累，三四線城市房地產蓬勃發(fā)展的現(xiàn)象會來得很快。”

對于上周頒發(fā)的新“國五條”，曾仁武認為，“國五條”到底會產生什么影響，需要時間和市場來驗證。地方政府應該根據(jù)本地情況和二手房的存量來制定國五條細則，既要限制投資型需求，又要保護剛需和改善型需求，不能一刀切。

（責任編輯：劉鵬）

第二篇：城鎮(zhèn)化,三四線城市該何去何從

城鎮(zhèn)化，三四線樓市該何去何從？

據(jù)中國房產信息集團2012年10月發(fā)布的《中國城市房地產市場風險排行榜》顯示，全國城市市場風險排名前50中除去少數(shù)資源型城市，三四線城市占到44個，比例高達88%，一二線城市并未出現(xiàn)在前50風險榜單中。

樓市一直是牽系民生大計的一個話題，政府的宏觀調控、房價的波動等樓市信息無一不刺激著國人的眼球和神經。相對于經濟發(fā)達、市場成熟、土地市場供不應求的一二線城市來說，三四線城市樓市的崛起也許更值得關注。

近年來，隨著各地城鎮(zhèn)化的推進，開發(fā)商紛紛迎接機遇跑馬圈地在三四線城市布局，經濟欠發(fā)達的地方樓市不僅擠滿了地方房地產開發(fā)商，也吸引了眾多實力雄厚的全國性開發(fā)商扎根布局。然而，地方樓市究竟是危險的信號還是機遇的開始還有待于時間這個最公正法官的裁判。

始自09年的國家一系列宏觀調控政策一定程度上擠去了樓市的投機性泡沫，給發(fā)燒過度的樓市降了降溫，但與房價真正回歸理性仍有距離。在一二線城市受到嚴調嚴控后，眾多開發(fā)商將戰(zhàn)場轉到了三四線城市。

三四線城市之所以能夠吸引開發(fā)商的資金投入，與中央及地方政府城鎮(zhèn)化建設的政策出臺息息相關。政策的傾斜及預測的未來潛在消費需求促使眾多開發(fā)商樂于在市場不發(fā)達、配套不齊全的三四線城市深耕細作。對于實力相對雄厚的開發(fā)商來說，大手筆拿地、大手筆造城在這樣的三四線城市已經百見不鮮。但是，造出來的城能否成為有人氣的城、配套完善的城有待考究。

與一二線城市相比較而言，這些城市經濟發(fā)展起步較晚，主要以農業(yè)人口為主，人均可支配收入處于低位，潛在消費需求能否轉化為實際消費能力還是一個未知數(shù)。如果僅看到龐大的人口數(shù)據(jù)就歡欣鼓舞，無疑是缺少實地考察分析的不明智之舉。一套100平、總價四五十萬的房子，對于大多數(shù)城鎮(zhèn)居民來說都是一個不小的負擔。政府城鎮(zhèn)化的目的是要讓更多人民群眾分享改革開放的成果，切實提高生活水平，但高房價房貸之下，又談何生活水平的提高？

其次，很多經濟欠發(fā)達的三四線城市并不具備對外來人才的吸引力，相反，恰恰是人口輸出大市。城市經濟的發(fā)展需要人才的推動，同時，人才的引入也要需要城市吸引力，兩者是相互作用的。政府大規(guī)模出讓土地搞地產開發(fā)，在核心圈之外再建經濟新圈，但如果不能吸引足夠的產業(yè)和人才聚集，后期政府無疑要為大規(guī)模非理智開發(fā)買單。

年底網上很多地方樓市傳來捷報，很多人說這是剛需釋放的一年，在政策不明朗的情況下甚至出現(xiàn)了量價齊升的小陽春。但這只是三四線樓市的預熱期，最早入市的房產企業(yè)剛好迎合了市場需求，樓盤推售業(yè)績可觀，與此同時，在市場集中放量后，很多超級大盤也透支了市場需求，未來樓市并不一定樂觀。

人口不代表實際消費能力，地方政府的宏偉藍圖也不能代表，政府和開發(fā)商在推地和拿地過程中應謹慎對待、科學分析、認真規(guī)劃，避免冒進追求規(guī)模和效應。城鎮(zhèn)化不是單純城鎮(zhèn)版圖的擴展，它涉及到就業(yè)、民生、基礎設施建設等方方面面，如果這些基本面跟不上，新建的高樓大廈也只會成為一張張空洞的城市門面。

安徽理工大學*朱小嬌

2013-1-25

第三篇：三四線城市房地產發(fā)展特點

三四線城市房地產發(fā)展特點

1、城市實力明顯增強，房產市場總體向好

近年來，隨著我國經濟不斷發(fā)展，三四線城市在城市規(guī)模實力、城市建設程度、居民收入和生活水平等方面都表現(xiàn)出了強勁的增長勢頭，城市實力總體增強。經濟方面，2009年三四線城市GDP、人均GDP均值較2005年上漲87.20%和83.66%；城市建設方面，三四線城市基本條件方面與一二線城市差距相對較小，僅在重大設施、高等教育等提升城市等級的發(fā)展要素方面存在一定差距；居民生活水平方面，2009年三四線城市人均年末存款余額和可支配收入也分別較2005年上漲78%和66%。

隨著宏觀環(huán)境的變化，房地產市場的投資熱點正在向三四線城市轉移，盡管三四線城市房地產規(guī)模仍然與一二線城市存在一定差距，但三四線城市多項指標已明顯超越35大中城市，如固定資產投資、房地產投資增長率/GDP增長率、房地產投資增長率/固定資產投資增長率、銷售面積增長率等。在房地產市場的發(fā)展速度方面，三四線城市體現(xiàn)出越來越強的勢頭。

另外，三四線城市房地產市場的快速發(fā)展表現(xiàn)在整體上是良性的。一方面，三四線城市房地產市場的發(fā)展并未脫離整體市場和所在城市的發(fā)展水平，基本與當?shù)氐男枨髮哟伪３謪f(xié)調增長；另一方面，地方政府在財政收支方面整體上并未表現(xiàn)出對土地市場過度依賴的現(xiàn)象，近年來土地出讓面積也基本保持穩(wěn)定。

總體而言，隨著三四線城市綜合實力的全面提升，我國三四線城市房地產市場正在以基本健康的發(fā)展路徑快速發(fā)展，房地產市場總體向好。因此，隨著投資的進入，市場的啟動和成長，商品房銷售面積超過500萬平米的三四線城市預計將達30座，房地產投資額超過200億元的也將達到30座。可見，其中實力較強的城市逐漸可與一二線城市相提并論。而商品房均價超過4000元每平米的城市也將達到50座左右，在房價上將逐漸看齊。當然，房價緊跟大城市在一些城市會體現(xiàn)得特別明顯（如相對成熟型城市），但大部分三四線城市房價與一二線城市還是會存在巨大差距。

2、市場類型各不相同，發(fā)展格局表現(xiàn)迥異

三四線城市發(fā)展的一大特點是多樣化，既包括城市本身的多樣化，也包括房地產市場發(fā)展軌跡的多樣化。對于投資者來說，需要同時考慮市場的規(guī)模、價格和增長水平，以制定合適的投資策略。

通過對前文分類型房地產市場發(fā)展?jié)摿Ψ治觯貏e是按規(guī)模分類和按價格及漲幅分類的分析，我們可以勾勒出多種典型的城市房地產發(fā)展格局：

市場規(guī)模大，規(guī)模增速中等較穩(wěn)定，均價中等或較高，價格增速穩(wěn)定。這類城市的房地產市場發(fā)展多取決于其自身經濟實力和良好的發(fā)展勢頭，總體排位較高。典型城市如煙臺、東莞等。投資者在充分考慮了競爭者的情況下可以優(yōu)先選擇此類城市。

市場規(guī)模較大，規(guī)模增長中等，價格適中，價格增速亦適中。這類城市的發(fā)展格局與前者較為相似，但實力稍遜一籌，排位略為靠后。典型城市如唐山、泉州、蕪湖、鎮(zhèn)江、大慶、呼倫貝爾等。這類城市也是投資者不錯的選擇，可考慮搶先布局。

市場規(guī)模適中或較小，增長較快，價格較低，價格增速較快。這類城市發(fā)展勢頭較好或外部條件適宜，因此整體市場繁榮，但這些城市房地產市場發(fā)展還需要進一步的支撐，對外界條件較為敏感。這類城市排位高低分布廣泛，典型城市如邯鄲、盤錦、寶雞、牡丹江、淮南、日照、池州等。

市場規(guī)模小，規(guī)模增速不確定，價格低，價格增速不確定。這類城市自身實力相對較弱，外部條件也不夠好，因此風險相對較大，總體排位比較靠后。

3、發(fā)展階段參差不一，驅動因素強弱有別

通過深入分析三四線城市房地產市場的動態(tài)發(fā)展情況，不難發(fā)現(xiàn)當前三四線城市房地產市場處于不同的發(fā)展階段，而各城市房地產市場驅動因素也各有特點。

根據(jù)各城市房地產市場規(guī)模以及發(fā)展速度的不同，目前我國三四線城市房地產市場主要分布在四個不同的發(fā)展階段。

處于萌芽階段的城市大多為經濟規(guī)模小、城市建設水平低的中西部城市，這些城市房地產市場規(guī)模小，發(fā)展速度也低于全部三四線城市平均水平；處于發(fā)展啟動階段的城市主要是中西部已表現(xiàn)出較好發(fā)展?jié)摿Φ某鞘校@些城市盡管房地產市場規(guī)模還相對較小，但近年來已表現(xiàn)出持續(xù)高于全部三四線城市平均水平的發(fā)展速度；處于快速增長階段的城市經濟和房地產市場均已具備一定的規(guī)模，但其房地產市場仍然保持較快的發(fā)展速度，房地產市場潛力正在以極高的速度顯現(xiàn)；而處于相對成熟階段的城市房地產市場規(guī)模較大，其發(fā)展速度已進入相對穩(wěn)定的階段，這些城市房地產市場表現(xiàn)穩(wěn)定，風險較小。

總體而言，對于處于不同發(fā)展階段的城市，各自的投資策略是相對明確的，投資者可以考慮依次分別作出擱置、觀察、重點進入、審慎進入等策略。

根據(jù)城市房地產市場發(fā)展驅動因素的不同，其房地產投資和進入策略也有明顯區(qū)別。對于需求導向型城市，如果它還處于市場發(fā)展的較低階段，則該城市房地產市場的發(fā)展風險是較低的，可以進行先期分析，充分研究，以期大舉進入。如果它已經處于發(fā)展的后階段，也具有較小的風險和中等的機會，也可以審慎進入。

對于資源導向型城市而言，各方面條件都較為完備，房地產市場的發(fā)展會隨著宏觀經濟的景氣而景氣，發(fā)展風險同樣較小，而且可長期看好。

對于投資導向型城市則要進行充分分析，論證其發(fā)展是否有了足夠支撐，其規(guī)模是否過小，要注意其投資風險。有足夠支撐的城市則可認為是較為成熟的市場，投資風險較小，機會較大。

均衡導向型是另一類城市，各方面水平比較平均，這類城市同樣也屬于較小風險和中等機會的類型，值得投資者關注。

三四線城市房地產發(fā)展趨勢

1、一二三四城市梯次遞進，房產市場整體規(guī)模仍將不斷擴大

經過近年來的高速發(fā)展，我國房地產市場已初具規(guī)模，諸如房地產開發(fā)投資額、商品房銷售額及銷售面積等均呈逐年遞增之勢。

一二線城市作為我國經濟較為發(fā)達的城市，房地產市場發(fā)展水平一直位列前茅。但隨著市場空間的持續(xù)調整開發(fā)，一二線城市競爭環(huán)境日益激烈，開發(fā)成本日益提高，一二線城市房地產市場的發(fā)展開始面臨著各種問題和考驗。一方面，隨著城市化進程的加速進行，一二線城市發(fā)達的經濟條件，優(yōu)越的基礎設施環(huán)境，吸引眾多人才涌入，人口快速膨脹，造成房地產市場供需嚴重失衡，而一二線城市資源特別是土地的稀缺性使這些城市的房地產市場發(fā)展面臨挑戰(zhàn)。另一方面，由于一二線城市房價的逐年高企，使房地產商品的最基本屬性即居住性需求被投資、投機需求所替代。在屬性被嚴重扭曲、房價高企不下的情況下，引發(fā)了一場針對一二線城市所謂“史上最嚴厲”的樓市調控風暴。調控政策的持續(xù)進行和市場的不溫不火，進一步壓縮了一二線城市房地產市場發(fā)展的空間，使房地產市場的參與者開始逐步往三四線城市轉移。

三四線城市作為我國城市體系中重要的組成部分，雖然在房地產市場發(fā)展水平上，相對于一二線城市仍處于較低的發(fā)展階段。但近些年，在城市化進程不斷推進，經濟發(fā)展水平和居民生活水平逐年提高的環(huán)境下，三四線城市的房地產市場發(fā)展水平已有大幅提高。通過上文對三四線城市環(huán)境和房地產市場供需等分析可以看出，三四線城市在房地產市場發(fā)展方面已經開始呈現(xiàn)出巨大的發(fā)展?jié)摿Α?shù)據(jù)表明，三四線城市無論在房地產供需層面，還是在城市建設和投入方面都出現(xiàn)了很大的改觀，這為將來三四線城市的房地產市場的進一步發(fā)展打下了堅實的基礎。

從目前我國房地產市場發(fā)展的狀況和政策環(huán)境來看，我國房地產市場呈現(xiàn)出一種新變化：我國房地產市場發(fā)展的重心已經從一二線城市逐漸向新興的三四線城市轉移，各種資源開始流入三四線城市。在當前一二線城市房地產市場形勢不明朗的情況下，三四線城市在房地產市場發(fā)展上所呈現(xiàn)的巨大潛力和空間，將會為我國房地產市場的持續(xù)發(fā)展提供新的動力，而我國房地產市場的整體規(guī)模也將會在三四線城市房地產市場強大的助推下持續(xù)擴大。

2、東部城市優(yōu)勢日趨明顯，產業(yè)輻射驅動作用促進城市發(fā)展

東部區(qū)域三四線城市大多位于傳統(tǒng)經濟強省，受到我國三大經濟圈發(fā)展的輻射效應，在經濟圈一二線核心城市的帶動下，經濟、城市快速發(fā)展，城市優(yōu)勢明顯，在城市規(guī)模實力、城市建設程度、居民收入和生活水平等方面優(yōu)勢明顯，東部地區(qū)三大主要片區(qū)：以長三角經濟圏為核心的江蘇省和浙江省、以珠三角為核心的廣東省和福建省以及倚靠京津唐環(huán)渤海經濟圈的河北省、山東省在GDP、固定資產投資額、醫(yī)療、教育、重大設施等多指標領跑全部三四線城市。

東部區(qū)域城市的領先優(yōu)勢異常突出，東部區(qū)域人均GDP為31346.84元，遙遙領先于全國其他區(qū)域。另外，東部區(qū)域城市規(guī)模和實力指標、重大設施建設、市區(qū)固定資產投資額、高等教育評價均占據(jù)首位。且東部區(qū)域城市美譽度也較高，多個城市在國內具有較好的知名度及較高的社會認可度。

而基于良好的城市基礎，東部城市的房地產市場發(fā)展也表現(xiàn)出明顯的領先優(yōu)勢。東部城市房地產市場規(guī)模領先，2009年商品房銷售面積超過500萬平方米的城市均來自東部地區(qū)，而商品房銷售均價超過5000元/ m2的城市也全部為東部城市。此外，東部城市房地產開發(fā)投資水平也連續(xù)五年位居全國首位。東部城市在此次房地產發(fā)展?jié)摿ρ芯恐幸脖憩F(xiàn)搶眼，東部城市共占據(jù)百強榜近半席位，強勢領先榜單。

一方面，城市的發(fā)展促進房地產業(yè)快速發(fā)展；另一方面，隨著城市房地產業(yè)的發(fā)展，房地產業(yè)產生輻射驅動效應進行促進城市發(fā)展。這種輻射驅動效應體現(xiàn)在：房產業(yè)的發(fā)展帶動了相關產業(yè)的發(fā)展。2009年東部三四線城市第三產業(yè)占比為36.94%，高于中西部地區(qū)三四線城市。通過帶動相關產業(yè)，產業(yè)發(fā)展的驅動力最終體現(xiàn)為推動經濟整體發(fā)展方面；另外，房產業(yè)發(fā)展促進城市建設、改善城市面貌，促使城市等級全面提升。

東部城市在經濟、城市建設以及房地產市場表現(xiàn)的全面領先也正是這種房地產市場和城市發(fā)展良性互動的體現(xiàn)。

3、城市發(fā)展進程不斷加快，三四線潛力城市將漸成市場引擎

在宏觀經濟增速呈現(xiàn)企穩(wěn)回暖的情況下，三四線城市的城市化進程不斷加快，土地市場呈現(xiàn)“供需兩旺、量價齊升”的特點，影響房地產市場的重要宏觀變量之一GDP與房地產銷售量及銷售價格呈現(xiàn)明顯的正相關關系：當GDP同比處于上升階段時，通常房地產市場也處于量價上升期。2009年全部三四線城市GDP均值達到827.94億元，同比增長10.55%。GDP保持回升走勢將有利于房地產市場的回暖。經濟的持續(xù)增長帶來三四線城市規(guī)模發(fā)展、住房擴大、房地產投資增加，人均可支配收入的提升，使人們購房和投資的能力也將隨之增加。城鎮(zhèn)人口的比重將不斷提高，城市化程度的提高和城鎮(zhèn)人口規(guī)模持續(xù)增加，將刺激三四線城市居民的住房需求，商品房住宅需求增速將呈逐年遞增態(tài)勢。

隨著我國城市化進程的推進，三四線城市基礎設施建設日益顯現(xiàn)出較強的優(yōu)勢，高鐵、機場、港口等重大設施以及星級酒店數(shù)量的持續(xù)增長，與一二線城市平均水平差距逐漸縮小。從高鐵、機場、港口等重大設施來看，三四線城市的重大設施得分均值為1.51（35大中城市平均為7）；星級酒店數(shù)量全部三四線城市平均水平達到近32家（35大中城市水平為135）。城市硬件的發(fā)展有助于加強中西部與東部的交通，加強經濟合作，提升區(qū)域投資吸引力，促進經濟增長，持續(xù)增長交通節(jié)點城市的經濟活力，促進城市帶的逐步成熟，為三四線城市房地產市場帶來更多機遇。

2009年，在市場回暖、銷售加快等積極因素的帶動下，全部三四線城市固定資產投資均值為522.66億元，同比增長35.45%，增幅比去年同期上升7.24個百分點，其中房地產開發(fā)投資均值為60.41億元，同比增長23.19%。商品房銷售面積為9523.49萬平方米，商品住宅銷售面積8731.63萬平方米，均值分別為228.96萬平方米,179.113萬平方米。全國房地產開發(fā)投資較去年大幅增加，中、西部地區(qū)增幅高于東部地區(qū)，房地產開發(fā)投資仍主要集中在住宅。由于三四線城市商品房市場需求仍然較為旺盛，加上購房者對住房保值增值的預期，三四線城市房地產市場發(fā)展空間值得期待。另外，由于目前一二線城市的普遍限購、限價，使得三四線城市樓市似乎迎來了前所未有的投資“春天”，房地產商和社會資金正迅速從一二線城市擠出，向政策相對寬松的三四線城市集結。在此背景下，三四線城市商品房供給、需求、價格仍將保持快速增長，房地產開發(fā)投資將穩(wěn)步增長。三四線城市將為我國房地市場發(fā)展發(fā)揮更大作用。

第四篇：三四線城市房地產營銷推廣

三四線城市房地產營銷推廣

一、客戶篇

小城市的客戶構成比較簡單，主要分五類：

1、公務員與事業(yè)單位等泛公務員階層，尤其是在政府任職多年的大小官員；

2、私營企業(yè)主；

3、電力、電信、能源、金融、煙草等壟斷行業(yè)以及當?shù)刂е云髽I(yè)的干部職工；

4、外地經商、務工人員；他們選擇在家鄉(xiāng)買房置業(yè)，或供養(yǎng)自己的家人、或作為自己返鄉(xiāng)時的落腳點；

5、下屬鄉(xiāng)鎮(zhèn)富裕人群。

二、產品篇

1、從建筑形態(tài)看，小城市的住宅項目仍以多層板樓最受歡迎；

2、占有稀缺資源的別墅、類別墅等低密度產品代表了最高檔的住宅產品；

3、近年來隨著小高層、高層產品的出現(xiàn)，購房者開始逐步接受與認可。目前眾多小城市基本上都處于由多層產品向高層、小高層產品過度的發(fā)展階段；南北通透、采光良好的板樓是市場的主流。

4、從戶型來看，小城市戶型的需求正在由傳統(tǒng)的大三室占絕對主流向中小三室和兩居室過度；二居室的戶型一般在80-100㎡左右，三室戶型面積則在110-130㎡左右。產品是決定小城市項目成敗的關鍵，入市前，必須深入研究市場的需求特征，以迎合市場為產品設計方向，做好產品優(yōu)化工作。

三、操盤篇

1、辨清該城市的經濟特點、樓市發(fā)展階段以及自身地塊稟賦，先給自己的項目定出一個最適當?shù)氖袌鼋巧煌恼w定位絕對是不同的操盤手法；總共四種類型，市場領導者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者和市場利基者；

2、不做第一，就做唯一。小城市不大，務必要找出自己項目中獨一無二或最稀缺的資源，例如教育社區(qū)、溫泉社區(qū)、公園社區(qū)等；通常，我們在各個小城市做項目，基本都是以“第一人居社區(qū)”、“第一大盤”等概念高調入市；

3、眼見為實和身臨其境才是最高的營銷境界和操盤思路；小城市不大認期房，最好用現(xiàn)房說話，在前期良好的工地環(huán)境、熱火朝天的施工現(xiàn)場和一定的工程進度對于客戶的吸引、掌控、穩(wěn)定起著決定性作用；最理想的情況，就是在部分工程進度達到3層甚至封頂?shù)臅r候再開盤；同時，樓盤工程進度也是宣傳的重點內容；

4、活動營銷、節(jié)點營銷，事半功倍；在一個小城市里能夠舉辦幾場數(shù)百人、上千人的活動，那是非常震撼人心的，尤其是認購、開盤等現(xiàn)場銷售等活動，越熱鬧越能煽動眾人的情緒，房子賣得越好、越貴；開盤前一定要準備多套價格表，根據(jù)現(xiàn)場情況調換；

5、價格策略要謹慎；不要去觸碰消費者的心理上限，低開高走絕對是最安全的定價策略；同時，小城市里關系客戶非常多，盡可能在定價上預留出讓利空間；

6、一定要高度重視人際傳播與客帶客；越是小城市，口碑效應越顯著，一定要主動去制造好的口碑，充分利用小城市里人們大多相互認識的特點，利用人際傳播原理為項目爭取有利條件，把樓盤的信息通過政府官員、相關單位的人員之口傳播出去，比如拿著建筑方案往各政府部門跑，請他們提意見，最好是發(fā)展出一批“意見領袖”；再比如決不可忽視的“親朋購房的扎堆現(xiàn)象”；

7、媒介策略求實效；大城市里的地產推廣核心媒體——報紙到了小城市里基本無用武之地，徹底成了從屬性和品牌性媒介；派單（到當?shù)刈詈玫馁徫飯鏊⒅形绶艑W時學校的門前、趕集的集市）、宣傳車（跑的時候帶上兩個派單員，捎帶派單）、過街條幅、視覺沖擊力較強的戶外是最行之有效的信息傳播途徑，其他如電視臺字幕、區(qū)間路線的車身、短信等也是必不可少的補充型媒介；

8、選擇適當?shù)臅r機，制造轟動性的全方位立體營銷效果；典型操作手法就是選擇某一周期，用飽和傳播的方式將項目的廣告鋪滿那個小城；

9、廣告創(chuàng)意和形式要尊重當?shù)厝说膶徝懒曅院徒邮苣芰Γ荒芊讣桑?/p>

10、操作小城項目必須密切關注土地招拍掛行情，適時將地價與我們的售價掛鉤；若得到諸如將有大盤入市等不利的消息，更要及時調整銷售策略。

11、重視現(xiàn)場包裝，現(xiàn)場是體現(xiàn)開發(fā)商實力和促進成交的關鍵所在；

12、充分利用小城市的商業(yè)場所；例如在當?shù)刂饕纳虉鲈O置展示廳，配備銷售人員講解，整合部分沿街中小店鋪，將其發(fā)展成“業(yè)余推銷員”，成交一套□百元；

13、重視物料的力量。如是宣傳物料一般，則很難展示出樓盤的檔次、層次。

四、銷售篇

1、銷售控制是難點。既要保證銷售進度，又要防止好房源過早出手。小城市的人有時比較固執(zhí)，可考慮通過進一步拉大暢銷房源與次等房源之間的差價來促進。

2、銷售節(jié)奏一定要機動靈活，應根據(jù)具體的客戶需求情況做出靈活的變動；例如在銷售情況日趨火熱的情況下應采取不斷小幅加價的措施，令客戶產生恐慌心理；

3、人員管理，在小城市操盤要合力搭配銷售人員，以本地和異地大約3:7的比例為佳；現(xiàn)場銷售執(zhí)行至關重要，小城市項目后期操作成敗的關鍵要素就在于執(zhí)行，銷售團隊素質提高的務必要緊抓不放；

4、付款方式要靈活，小城市除了一次性和按揭外，還要有分期付款，當然要控制在交房之前收回95％以上，減少后期追款的麻煩；

5、銷售說辭的地方性；糅合“當?shù)卣Z言”，并多用數(shù)據(jù)；了解當?shù)氐娘L俗和忌諱，對銷售人員進行針對性培訓；

6、建立客戶資料庫，并要教育、鼓勵銷售人員培養(yǎng)自己的客戶關系網絡。在三線以下的小城市，中小地產商其實擁有巨大的發(fā)展空間，只要你策略正確、執(zhí)行有力。

三四線城市特征

一二線城市的經濟發(fā)展速度比較快，觀念更新也比較迅速，房地產發(fā)展水平也日新月異，居民的梯度消費、品牌消費、個性消費等理念都已經得到長足發(fā)展，對企業(yè)品牌、項目品牌、樓盤特色等要求比較高。而三四線城市恰好相反，大部分小城市的房地產業(yè)還處在初級階段或剛剛脫離初級階段的發(fā)展水平，居民對高層住宅的接受度還不是很高，對住宅的風格也認識不深，更談不上對戶型創(chuàng)新方面的要求了，對開發(fā)商品牌的忠誠度也不高，仍然以產品質量、性價比判定買房標準為主。

從另一方面來說，三四線城市的城市規(guī)模都比較小，如果產品質量不合格，品牌形象比較差，試圖運用一二線大城市慣用的“改頭換面”方法重新包裝進行市場推廣的成功機率比較小。因為在此類城市，由于市域范圍比較小，口耳傳播比較快，焦點效應非常明顯，好的事情馬上就能受到幾乎全城的追捧，同樣，差的事情也會馬上受到全城的共同指責或抵制。因此，在此類城市進行房地產開發(fā)必須實行高質量、高要求的開發(fā)管理，對營銷策劃同樣如此。否則，成也蕭何，敗也蕭何，功虧一簣。

對于今非昔比的三四線城市來說，重視品牌建設與產品質量都同樣重要，否則“過江龍”是斗不過“地頭蛇”的。其實，由于城市小，更容易產生“小市場，大品牌”的局面，小城市同樣存在巨大的市場機會和品牌運作空間，只要認真去做，做得巧妙。

尋找城市的獨特性

俗話說“一方水土養(yǎng)一方人”，詳實了解一個城市的風俗人情、生活習慣和消費習慣，才能更準確地把握他們的心理，制定出切實可行的實用策略。拿營口市鲅魚圈來講，這是典型的新型港口城市，山水資源不多，海景資源非常豐富，是個沒什么文化底蘊的城市。但有著較為發(fā)達的臨港經濟，人民生活水平近年有一定的提升，大街小巷到處都是酒樓食肆、酒店旅館，出租車隨處可見，商品房發(fā)展程度比較高，有一定的外來人口，商業(yè)也較為發(fā)達。

鲅魚圈居民的總體消費水平不高，但有著強烈的改善居住條件的需求欲望，新婚購房、與父母或子女分開住現(xiàn)正流行，投資購房的不多。隨著鞍鋼的落戶，當?shù)胤康禺a行業(yè)在近三四年得到飛速發(fā)展，房價總體水平還處于偏低狀態(tài)，但正逐步上揚??這些看似零碎的資料都是在對鲅魚圈市場有了深入的了解之后得到的，能否真正了解一個城市，是操盤成功與否的先決條件，它決定了以后整個營銷推廣策略是否符合當?shù)匕傩盏摹拔缚凇薄?/p>

樓盤的角色定位

樓盤自身的定位，這是任何一個項目在運作初期都必須認真對待的工作，也是整個推廣工作得以展開的必要前提。各個城市的發(fā)展情況、城市的經濟特點、人們消費習慣都不盡相同，必須深入進行市場調查，理清該地區(qū)的樓市發(fā)展脈絡，深入了解目前樓市發(fā)展處于哪個階段，了解項目營銷的大環(huán)境，才能使樓盤的角色得以明確。例如營口市鲅魚圈，房地產行業(yè)從2004年才剛剛起步，真正有所起色也只是在近三四年，市場上的住宅供應多為南北向、通透、方正的舒適房型，大部分為板式樓，2007年以后，產品形態(tài)出現(xiàn)了高層以及小高層。截止到目前，鲅魚圈的產品形態(tài)已經趨于豐富，與一二線城市接軌，洋房、疊拼、LOFT等多種產品形態(tài)陸續(xù)上市，發(fā)展速度非常之快。而在樓盤的形象定位和推廣理念上，已超越傳統(tǒng)路線，出現(xiàn)了不少前衛(wèi)、時尚的概念或理念，跟大多數(shù)小城市有著本質的不同，原因是鲅魚圈離大連比較近，居民對大連那邊的房地產情況有一定的了解，比較容易接受新鮮的產品形態(tài)及理念。在實際資料的有力支撐下，項目的各項定位越發(fā)清晰，整個樓盤的角色定位也就更加明確了。

但還是要把握一點：在三四線城市，樓盤的定位不可過于虛渺、深奧，最好能夠平實一點，給項目一個清晰的形象，讓購房者感覺很實在。并且，應該結合一些項目無可比擬的優(yōu)勢（沒有優(yōu)勢可以制造優(yōu)勢），制造一些吸引人的亮點。

合理的媒體選擇 在一二線大城市，報紙、電視、網絡??都是人們傳播和接收消息的重要途徑，發(fā)達的信息通路，使人們有更為廣闊的渠道了解方方面面的信息。在三四線城市則不然，城市的發(fā)展程度決定了人們有限的媒體接觸，尤其是一些四線城市，人們尚不習慣從網絡上搜羅信息，活動、老客戶介紹、短信、派單、DM、戶外廣告反而成了他們了解時下樓盤信息更重要的渠道。三四線城市推廣渠道的趨向小眾化，其實與生活習慣和到達率有關。所以，越能產生小圈子議論的推廣形式越更勝一籌。

推廣工作要充分考慮當?shù)氐膶嶋H情況，可行性要側重考慮。這是一個非常重要的問題，許多策劃者在操作三四線城市樓盤的時候，往往根據(jù)大城市的習慣進行大創(chuàng)意和大規(guī)模媒介組合，到執(zhí)行的時候往往事倍功半、財耗人疲，實施起來虎頭蛇尾。在營口鲅魚圈的實際操作中，我們發(fā)現(xiàn)，除了房交會、外展這些突發(fā)性的推廣手段外，常規(guī)性的推廣手段當中，短信、派發(fā)單張和DM夾報都是行之有效的信息傳播途徑，結合形象包裝需要，并適當在當?shù)刂髁鲌蠹埌l(fā)布幾個形象廣告及在重要路段樹立幾個視覺沖擊力較強的戶外廣告，目標精準的同時可以節(jié)省廣告費用支出，創(chuàng)造廣告效果最大化。

其實，對于那些欠發(fā)達的四線城市來說，鄉(xiāng)鎮(zhèn)式推廣是最好的方式。一個縣城其實相當于一個鎮(zhèn)。常住人口一般是個體工商戶，廠礦企業(yè)、公司都很少。它的繁榮其實是依賴全縣域各鄉(xiāng)鎮(zhèn)的高端消費。那么推廣應該分散到各鄉(xiāng)鎮(zhèn)或是各廠礦去，至于縣城，幾個戶外、拱門，一場活動就基本家喻戶曉了。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)式推廣主要是流動宣傳車、跨街橫幅和派單。流動宣傳車是比較深入的推廣方式，其實就是學鄉(xiāng)鎮(zhèn)電影院宣傳影片的方式，租一輛小微型車，包裝一下車身（打上項目廣告），配上一個大喇叭，讓它在縣城、鎮(zhèn)上市集滿街跑，別看這個很俗氣，還真管用，吆喝個半天，整個縣城或鎮(zhèn)上保準都知道了。另外，跨街橫幅也是有效的推廣方式，學習腦白金的鄉(xiāng)鎮(zhèn)推廣方式，以鋪天蓋地的跨街橫幅或墻體廣告狂炸市場，在欠發(fā)達的地方，這招很好使。大城市是不讓懸掛跨街橫幅的，影響市容，小縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)可沒有限制，到處都是。既然到處都是，做跨街橫幅的時候切記兩點：第一是要多，多而集中才能出效果；第二是內容要簡潔、醒目，最好有“禮品”、“優(yōu)惠”等字眼，這樣才吸引眼球。

適宜的廣告創(chuàng)意

由于經濟發(fā)展速度、人們的觀念、思想開放程度等各方面的差異，決定了不同級別城市人們欣賞能力的差異。在三四線城市推廣項目，必須充分考慮人們的審美習慣和接受能力。在北京、上海、廣州等一線城市，各類抽象的概念、前沿的理念充斥樓市，豐富地產文化的同時，超前、獨特的廣告創(chuàng)意會十分吸引人的眼球。而在三四線城市，人們的接受能力有限，很多富有內涵極具欣賞價值的廣告卻受到人們的冷落，原因很簡單，目標消費群不理解其中的寓意，或者超前的創(chuàng)意脫離了他們的品味范圍，使樓盤與目標群體脫節(jié)。尤其是縣城人的視野、理念相對狹窄，同時又更實在，重利益多于概念、重物質勝于精神，他們的“尊貴”、“榮耀”都需要實物體現(xiàn)，如果推廣主題不緊扣項目實際賣點，他們是沒有閑功夫理你的。

在鲅魚圈的一些樓盤的廣告推廣中，有的廣告設計風格太偏向國際化，過于抽象，當?shù)叵M者從中感受不到住宅意味；有的廣告說辭與樓盤關聯(lián)不大，都是從大城市的項目那里抄來的文案說辭，生搬硬套，牽強附會，難以表達樓盤實質的東西，這些廣告表現(xiàn)都是脫離了人們的接受能力，效果差強人意，屬于把關不嚴的后果。另外，還有兩個項目的廣告說辭或概念過于超前，一個說“一個階層的奢華”，一個說“6S的房子”，當?shù)叵M者對“階層”、“6S”這樣的說辭和理念難以理解，激發(fā)其購房的意欲就不大。事實上，廣告效果好不好和有沒有創(chuàng)意不是絕對關聯(lián)，是不是契合市場是其推廣所必須面對的一個更重要因素。

文案方面：由于三四線城市居民民風純樸，生活節(jié)奏緩慢，文化水平相對較低，簡單、通俗、直接明了、親切、可信的文案更容易被接受。文案表現(xiàn)忌晦澀、生詞，避免散文詩、朦朧詩般云山霧罩，不知所云。

平面表現(xiàn)方面：宜簡潔、明快、適當媚俗、易理解、易記憶，色彩適當濃烈明顯對比，字要大且粗線條，畫面適當夸張，避免唯美、含蓄、抽象。

一定的外力擠壓

為了加快銷售進度，有時候可以用外力來擠壓、來推動。所謂外力擠壓，就是利用參加外地的房交會、到外地作外展、甚至針對外出經商或務工人員作專門的推廣等這幾種推廣形式吸引外地人員購買，從而引發(fā)羊群效應，致使本地消費者跟風購房。

一般地，三四線城市的外出經商、務工人員都比較多，他們年輕、有見識、消費力強，是意見領袖，他們也愿意在家鄉(xiāng)買一套房孝敬父母。為什么不想辦法從這些人當中做文章呢？針對這類群體，可以在火車站或長途汽車客運站內外做LED視頻廣告或戶外廣告，有很強的攔截作用，時間以黃金周或春節(jié)期間為宜。

總之，正在飛速發(fā)展的三四線城市房地產，蘊含著巨大的發(fā)展?jié)摿Γ渲械膶毑亟^不亞于一二線城市，而想要做好三四線城市的房地產市場，打好戰(zhàn)略轉移第一仗，必須充分結合當?shù)氐那闆r，從實際出發(fā)。在市場洪流中，能獲勝的永遠屬于用心、細心的智者。

第五篇：三四線城市青年調查報告

《南方都市報 創(chuàng)富志周刊》三四線新興城市“Y一代”

消費調查

“Y一代”———最早出自美國作家布魯斯〃圖根和卡羅琳〃馬丁共同撰寫的《管理Y一代》一書，指的是繼出生于1965-1979年的“X一代”之后、在1980-1995年出生的這一代人。盡管美國埃默里大學英語教授馬克〃鮑爾萊因曾指責這代人是“最愚蠢的一代”，但不可否認的是，這群在鮑爾萊因筆下“被數(shù)碼時代各類娛樂工具所淹沒，整天沉溺于幼稚膚淺的東西，而對歷史、公民義務、國際事務和美術等成人世界所需的智慧一無所知”的年輕人正成為今天社會中消費、投資和價值創(chuàng)造的主體。

“新興市場”———本是國際投資銀行為那些“欠發(fā)達地區(qū)國家”取的漂亮名字，但在中國，伴隨著大規(guī)劃城市化浪潮、社會結構轉變和消費能力提升，三四線城市(注)正展示出巨大的商業(yè)機會和發(fā)展空間。

而在這兩個概念的交集處，正是一個最令人不可忽視且充滿好奇的群體。他們不同于生活在一二線城市中、同鮑爾萊因筆下的美國青年毫無二致的典型“Y一代”們，又和同樣生活在三四線城市中的60后、70后們有著明顯的區(qū)隔。更重要的是，兩億人的龐大規(guī)模決定了他們的一言一行、所思所想都將在很大程度上影響著企業(yè)未來做生意的方式。

兩億“中堅力量”

國家統(tǒng)計局2000年第五次人口普查數(shù)據(jù)顯示，中國“Y一代”的人口總數(shù)超過3億，其中三分之二生活在三四線城市及五線鄉(xiāng)鎮(zhèn)。當我們真正走近這個龐大的群體，對遍布中國不同地域的8個三四線城市(汕頭、惠州、長沙、衡陽、益陽、烏海、營口、晉城)共17位“Y一代”的消費及生活觀念進行調查時發(fā)現(xiàn)，他們一個最大的共同特點便是，這些生活在三四線城市的“Y一代”都有著提升生活品質的迫切愿望，過去的經驗讓他們堅信明天會更好，但同時他們又對自己現(xiàn)有的生活表現(xiàn)出相當?shù)臐M足和保守，不愿再為物質上的追求而承受太大的壓力與付出。正是這兩者間的矛盾，構成了他們獨特的消費觀和生活態(tài)度。

從年齡上看，大多數(shù)90后的“Y一代”尚屬高中或大學在校生，除父母提供的生活費和兼職打工收入外，沒有其他經濟來源，但每月800-1200元的可支配資金足以滿足他們在三四線城市中的基本開銷。因為互聯(lián)網的普及，他們所掌握的有關服裝、日用消費品、電子消費品等的品牌知識和收集這類知識的技巧與能力并不遜于一二線城市中同齡人的平均水平，但由于購買渠道的限制，大多數(shù)人最終仍會選擇身邊實體店內觸手可及的品牌或非品牌產品，同時也不乏一些敢于嘗新者會通過網絡渠道實施購買行為，以獲得在當?shù)責o法買到的品牌產品。

與他們相比，已踏入社會的80后們手頭顯然“闊綽”不少，通常可支配資金在2000-5000元不等，因而也更有可能追求相對高端的品牌產品以及進行網購嘗試。從我們的調查結果來看，80后選擇網購的人數(shù)和次數(shù)明顯高于90后的“Y一代”們，而他們網購的目的也從單純地獲得在當?shù)責o法買到的品牌轉向對產品本身的設計、性能、品質等方面的追求。但同時，隨著80后們年齡漸長，買房、購車等大件消費也開始被提上日程，這一方面限制了80后們在其他品類領域的消費。

從職業(yè)來看，在三四線城市中任職公務員或國企員工的80后們比其他同齡人對自己目前的生活更為滿足，這類職業(yè)所給予他們的穩(wěn)定而可觀的收入，以及他們享有的某些特定的權利甚至讓他們的生活成為同齡人心目中“最想要的生活”。而對于其他80后們來說，則更渴望改變現(xiàn)狀，或轉而成為公務員、國企員工，或去一二線城市闖蕩。但正如我們的調查所發(fā)現(xiàn)的，這些人對一二線城市的看法也正在由無限憧憬轉向又向往又害怕。他們擔心一二線城市中高昂的生活成本和巨大的工作壓力，也越來越重視三四線城市所帶給他們的出行便利與人際關系的親密。

“北上廣深”逃兵

伴隨2010年初，電視劇《蝸居》的熱播和《河南商報》一則專門針對一線城市白領所作的“逃離北上廣深”調研報告的發(fā)布，不少曾在一二線城市中接受過高等教育的80后精英們也開始向三四線城市回流，在我們的調查中就不乏他們的身影。

而將這一群體從三四線城市“Y一代”中獨立出來，不僅是因為他們獨特的教育背景使得他們更容易在三四線城市中找到一份穩(wěn)定且收入可觀的工作，從而成為當?shù)匾恢碌南M主力，更重要的是，這部分有著更高學歷背景和一二線城市生活經歷的人的消費心理具

有更強的自主性，也更樂于接受新鮮事物，并將使用體驗分享給周圍其他人。

與一直生活在三四線城市中，對大城市生活“又愛又怕”的80后、90后們相比，這些從“北上廣深”叛逃回來的精英們對這兩種不同的生活方式的好處和壞處有著更深切的體會，并已經作出了自己的選擇。但即便是這樣，他們的內心仍不乏矛盾之處：一方面，他們慶幸自己從過去的“高壓”生活中解脫出來，回到安穩(wěn)、平靜、人際關系也更為簡單熟悉的三四線城市中，但另一方面，又掛念著一二線城市更為完善成熟的生活配套設施，并沒有完全放棄重新回到那里生活的念頭。與身邊的同齡人相比，他們具有更強的消費能力，更喜歡自己拿主意，而不是聽從銷售人員的推薦介紹，他們對互聯(lián)網更加依賴，且這種依賴更多是源自情感，而非獲取信息的需求。

這些“北上廣深”的逃兵，在周圍人眼中，更可能成為“時尚風向標”或“意見領袖”。在調查中，不止一位受訪者向我們表示，自己心目中的時尚“潮人”曾有過在大城市里生活的經歷，他們的穿著、使用的手機、M P3的款式都讓人感到無比“新鮮”，他們的生活也因此成為僅次于公務員而令大多數(shù)三四線城市中的“Y一代”所渴望的生活。

新市場，新玩法

與這些新興市場中的“Y一代”一樣，那些早就開始關注這股處在快速崛起的新興市場中的新興消費力量、卻一直躊躇不前的企業(yè)家和創(chuàng)業(yè)者們也同樣懷揣著矛盾心理。但正如我們在調查中所發(fā)現(xiàn)的，在他們看似復雜而多樣的消費偏好之下有著一種共通的矛盾心理，這為企業(yè)重新建立從品牌建設到渠道策略，再到溝通方式的一整套新的“游戲規(guī)則”提供了基本參考。

對于這部分獨特的消費者來說，企業(yè)首先要制定有針對性的品牌定位。簡單地復制移植一二線城市的品牌，直接把門店開到那里去，并不是占據(jù)這一消費群體的辦法，也極易引起“水土不服”。新興市場“Y一代”們高度趨同的矛盾心理，要求企業(yè)必須在他們中的大多數(shù)能夠消費得起的范圍之內，為他們營造盡可能“現(xiàn)代”、“都市化”、“超值”的購物體驗。這也正是大批“山寨版”星巴克、王品臺塑得以在三四線城市中立足的主要原因。

其次，要讓品牌融入他們的日常生活。與他們的叔父輩相比，新興市場的“Y一代”們明顯更為品牌效應所吸引。互聯(lián)網的普及首先為企業(yè)提供了一種進入他們生活，并在他們心中構筑自己的品牌形象的機會。但同時，與一二線城市相比，三四線城市中習慣網購的“Y一代”仍占少數(shù)，因此，這些地區(qū)的實體終端便肩負著更重要的將“消費者”變成“購買者”的任務。對于企業(yè)來說，這意味著實體門店的大小、選址、設計、產品陳列，甚至可能會迅速改變當?shù)氐母偁幐窬帧５谌c“Y一代”共同成長。這幾乎是所有想搶先占領這群消費者的企業(yè)共同的目標，而時間不僅意味著更早地得到更為豐厚的利潤，也同樣幫他們積累著寶貴的“隱性知識”。麥肯錫的一項調查顯示，目前，中國一二線城市已開始出現(xiàn)西方常見的兩極分化的消費模式，即純粹以價格取勝的必需品和擁有品牌溢價的高端產品的分離。

這同樣也將成為三四線城市的未來趨勢，而如何與必將成為未來消費主流的“Y一代”建立起牢固的情感紐帶就成了企業(yè)現(xiàn)在真正需要爭分奪秒去做的事。

注：參考了多方專家的意見和多個維度的比照，本次調研中的三四線城市涵蓋了除北京、上海、香港、重慶、廣州、天津、成都、西安、武漢、南京等一二線城市之外的其他省會城市與地級市。