第一篇：三四線城市拓客的10大游擊戰(zhàn)術(shù)解讀

三四線城市拓客的10大游擊戰(zhàn)術(shù)

戰(zhàn)術(shù)1：讓“首付分期”的消息一夜傾城

項(xiàng)目形象、價(jià)值定位、接待話術(shù)等多管齊下，已將昆明經(jīng)典雙城成功演繹為城市中心項(xiàng)目，但如何讓這群以剛需客為主的客戶買得起市中心項(xiàng)目？

項(xiàng)目客戶基本以首次置業(yè)為主，他們有一定還款能力，但首付仍需親戚朋友支持。如果能夠解決首付難題，降低購(gòu)買壓力，潛在客戶量將大大增加。而在此之前昆明沒(méi)有任何一家地產(chǎn)公司嘗試過(guò)“首付分期”策略，如果執(zhí)行這一策略，不僅可通過(guò)引入第三方機(jī)構(gòu)解決客戶短期內(nèi)首付壓力，還勢(shì)必會(huì)成為突出賣點(diǎn)強(qiáng)烈吸引市場(chǎng)活躍客戶的關(guān)注。

于是“首付8萬(wàn)6”的認(rèn)籌信息，海嘯般頃刻間覆蓋了各路媒體。媒體的集中轟炸，一下子引爆了昆明，認(rèn)籌量一周內(nèi)突破了100大關(guān)，20天內(nèi)達(dá)到459個(gè)。

分析“首付分期”策略之所以能夠引爆昆明，成為全城熱議話題，原因有三：第一是契合了剛需客戶的消費(fèi)心理，讓客戶感到項(xiàng)目很高端的同時(shí)，實(shí)際門檻并不高，沒(méi)理由不買單；第二，昆明空前的營(yíng)銷手段，客戶感覺非常新鮮。第三，對(duì)媒體資源的良好掌控，使得信息釋放相當(dāng)?shù)轿弧?/p>

前期制定營(yíng)銷策略時(shí)就對(duì)目標(biāo)進(jìn)行了分解，細(xì)化到每個(gè)渠道帶來(lái)多少客戶，完全圍繞“軍令狀”來(lái)做媒體鋪排。發(fā)現(xiàn)只有高度集中媒體資源強(qiáng)勢(shì)爆破，才有機(jī)會(huì)打開局面。“一夜傾城”即在選定的一天，在所有合作的媒體上都打上項(xiàng)目信息，圍繞客戶的生活軌跡實(shí)現(xiàn)“全程覆蓋”。

讓客戶早上出門上班，在車?yán)锫牭綇V播有項(xiàng)目首付分期的新聞；遇到紅燈時(shí)看到公交站臺(tái)項(xiàng)目“首付8萬(wàn)6”的廣告；到達(dá)公司打開報(bào)紙又看到項(xiàng)目周末舉行活動(dòng)的邀約；中午在公司窗外看到戶外大牌上有項(xiàng)目認(rèn)籌的信息；晚上回家再次從電視上看到項(xiàng)目的視頻。舍棄不溫不火的“溫水煮蛙式”推廣，“海、陸、空”媒體全面爆破，在市場(chǎng)上強(qiáng)勢(shì)灌輸項(xiàng)目及時(shí)信息，讓昆明頃刻充滿“經(jīng)典好聲音”。

要做到這點(diǎn)非常難，需要多個(gè)環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)。為此要提前咨詢所有媒體能夠給的推廣檔期，同時(shí)也與其溝通想要達(dá)到的“一夜傾城”的預(yù)期效果。

戰(zhàn)術(shù)2：小成本實(shí)現(xiàn)“1老帶10新”

進(jìn)場(chǎng)第一次開盤后昆明經(jīng)典雙城進(jìn)入持銷期，營(yíng)銷推廣費(fèi)用已在“一夜傾城”的媒體推廣中花掉大半，沒(méi)法再做大型活動(dòng)將項(xiàng)目氣勢(shì)推到極致，但又一定要將持續(xù)熱銷的形象傳播出去。

為此，針對(duì)已經(jīng)成功認(rèn)購(gòu)的客戶特別推出了“幸福早餐計(jì)劃”、“國(guó)粹親子月”等線下活動(dòng)，其中，“幸福早餐計(jì)劃”是通過(guò)盤點(diǎn)項(xiàng)目周邊公司的成交客戶，與之溝通好相關(guān)信息，這樣某天早晨客戶本人及同事就能獲得一份肯德基的早餐。東西雖小，但也能給客戶帶來(lái)驚喜，而且相比報(bào)紙電視等媒體，這樣的活動(dòng)所需費(fèi)用少之又少，卻真正起到了成交1批客戶，影響他身邊10批潛在客戶的效果。通過(guò)口碑相傳，老帶新等線下帶來(lái)的客戶增加，為即將開售的房源進(jìn)行了成功蓄客。

此外還以活動(dòng)回饋老客戶，過(guò)程中再嫁接新活動(dòng)，做新客戶到訪邀約。調(diào)研發(fā)現(xiàn)成交客戶大多都有了孩子，抓住孩子即抓住了新客戶，于是策劃了“國(guó)粹親子月”活動(dòng)，每周在售樓部舉行孩子喜愛的沙畫、DIY等小活動(dòng)，邀請(qǐng)客戶帶孩子一起來(lái)售樓部，進(jìn)行親子交流互動(dòng)。

為了使活動(dòng)不流于形式，真正為銷售助力，每周對(duì)銷售人員下了邀約指標(biāo)，具體細(xì)化到了周一到周五每天需要邀約到訪的新客戶數(shù)量，以及作為回饋邀約到訪的老客戶數(shù)量。以此標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一要求銷售人員，保證售樓部現(xiàn)場(chǎng)周末人氣。

戰(zhàn)術(shù)3：廣鋪渠道，強(qiáng)化外圍部隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力

廣鋪渠道的戰(zhàn)術(shù)要求通過(guò)高標(biāo)準(zhǔn)、高要求的培訓(xùn)組建一支有戰(zhàn)斗力的外圍部隊(duì)。他們對(duì)區(qū)位、板塊、沙盤宣講等方面的要求甚至比內(nèi)場(chǎng)置業(yè)顧問(wèn)還要高。

內(nèi)場(chǎng)置業(yè)顧問(wèn)每天工作在競(jìng)爭(zhēng)、配合、學(xué)習(xí)、培訓(xùn)的氛圍中，能夠時(shí)刻直接或間接的獲得業(yè)務(wù)能力提升的給養(yǎng)；但外展置業(yè)顧問(wèn)往往是單兵作戰(zhàn)，因而每周要定期進(jìn)行專項(xiàng)的問(wèn)題解決和培訓(xùn)、溝通，由此也形成了一套外展場(chǎng)工作流程和執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)。實(shí)踐證明外展和內(nèi)場(chǎng)的置業(yè)顧問(wèn)往往容易脫節(jié)，于是設(shè)立排班時(shí)的輪換機(jī)動(dòng)機(jī)制，保證外展置業(yè)顧問(wèn)能有時(shí)間在銷售中心跟隨內(nèi)場(chǎng)置業(yè)顧問(wèn)學(xué)習(xí)。

排兵布陣上，每到一處展場(chǎng)或新開一處巡展的外場(chǎng)，要先勘察周邊情況，如寫字間巡展，先查看周邊還有幾個(gè)類似的寫字間，周邊的消費(fèi)場(chǎng)所、銀行、電信大廳、咖啡館、停車場(chǎng)等等，根據(jù)人員情況明確對(duì)各個(gè)地點(diǎn)進(jìn)行詳細(xì)的時(shí)間安排和分工，定點(diǎn)定崗、定時(shí)、定人，并交代抽查辦法，做到合理安排。

為了在如此大鋪排的情況下提高效率、節(jié)約成本，西安湖城大境項(xiàng)目持續(xù)啟用兼職大學(xué)生團(tuán)隊(duì)，通過(guò)派單小組、CALL客小組、接待小組等形式協(xié)助置業(yè)顧問(wèn)，以便置業(yè)顧問(wèn)集中精力高效拓客。并總結(jié)了諸如有效派單、變相激勵(lì)等一整套大學(xué)生管理方法。

通過(guò)“1+1+1+N”方式（前三個(gè)“1”分別指展場(chǎng)、展場(chǎng)負(fù)責(zé)人、置業(yè)顧問(wèn)，“N”指大學(xué)生），一個(gè)展場(chǎng)有一個(gè)直接負(fù)責(zé)的責(zé)任人，并且在每個(gè)外展場(chǎng)都有印發(fā)的《外展場(chǎng)工作執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)》中明確了責(zé)任人的職責(zé)范圍，所有外展場(chǎng)無(wú)論誰(shuí)來(lái)監(jiān)控都是按照一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)執(zhí)行工作內(nèi)容，這樣可以使非銷售線出身的人員也能夠按照要求進(jìn)行置業(yè)顧問(wèn)的監(jiān)督。

戰(zhàn)術(shù)4：靈活調(diào)整客戶通路

只有合理的目標(biāo)前置，才會(huì)有完美的結(jié)果導(dǎo)向，銷售目標(biāo)的系統(tǒng)性分解不單單是一紙計(jì)劃，更重要的是在具體的執(zhí)行過(guò)程中。2012年春節(jié)前，西安金域華府根據(jù)開盤550套，預(yù)定排卡1100張，蓄客10000組的目標(biāo)計(jì)劃做全力準(zhǔn)備。項(xiàng)目組將排卡目標(biāo)任務(wù)具體分解至外展、巡展、派單、CALL客、廣告等，并根據(jù)目標(biāo)任務(wù)，提前開放城北賽高、騾馬市興正元外展場(chǎng)，做足城北企事業(yè)及重點(diǎn)社區(qū)購(gòu)買力調(diào)查，并洽談巡展事宜，為來(lái)年渠道的全面鋪排做好準(zhǔn)備。

有了事先的鋪墊工作，蓄客時(shí)就能根據(jù)不同區(qū)域的客戶登記情況，靈活性地調(diào)整客戶通路，不死守一方、偏執(zhí)一隅。在項(xiàng)目營(yíng)銷中心未開放的時(shí)候，項(xiàng)目組發(fā)現(xiàn)城北賽高一處外展難以實(shí)現(xiàn)預(yù)計(jì)數(shù)量的客戶登記，隨即開辟興正元第二外展及華潤(rùn)萬(wàn)家、人人樂(lè)外展，在客戶經(jīng)常出入酒店和銀行排放項(xiàng)目展架；在社區(qū)巡展、寫字樓巡展中，通過(guò)對(duì)登記客戶數(shù)量及質(zhì)量的不斷梳理，增加重點(diǎn)意向客戶所在社區(qū)的巡展數(shù)量，并組織看房團(tuán)前往兄弟項(xiàng)目萬(wàn)科城參觀樣板間，以避免項(xiàng)目樣板間未建成所造成的客戶流失。

臨近開盤之時(shí)，面對(duì)認(rèn)籌客戶不足的險(xiǎn)情，項(xiàng)目又及時(shí)增加鳳城五路、未央路什字臨街巡展及愛心早餐免費(fèi)派發(fā)、奧斯卡會(huì)員邀約看電影、長(zhǎng)慶和西航大客戶宴請(qǐng)以及五一海洋嘉年華游園廟會(huì)和夜場(chǎng)活動(dòng)，成功在開盤前夕實(shí)現(xiàn)1100張排卡目標(biāo)。

戰(zhàn)術(shù)5：以區(qū)位打頭的4段訴求推送法

對(duì)于操作西安金域華府這樣的主流大盤而言，尋找一種具有高度的且對(duì)味客群需求的營(yíng)銷推廣模式將是十分關(guān)鍵的。通過(guò)對(duì)項(xiàng)目的價(jià)值點(diǎn)及意向客群的梳理，析出一些元素：中國(guó)地產(chǎn)第一品牌的萬(wàn)科，占據(jù)西安城市新核心的優(yōu)勢(shì)地段，大西安規(guī)劃的首善之區(qū)，扼守四通八達(dá)的交通樞紐，想要換一個(gè)更好環(huán)境、增加居住面積的客戶……凡此種種傳遞出了項(xiàng)目的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)價(jià)值點(diǎn)——區(qū)位，以及首置首改客群對(duì)于區(qū)位優(yōu)勢(shì)的看重。

據(jù)此，項(xiàng)目推廣之初便以戶外、LED、出租車車載屏、電影院線、地鐵燈箱廣告、高端DM直投雜志、房地產(chǎn)報(bào)道周刊硬廣軟文、電臺(tái)、報(bào)紙、候車廳、電梯廣告、短信等多種媒介，結(jié)合萬(wàn)科品牌，通過(guò)嫁接項(xiàng)目區(qū)位優(yōu)勢(shì)，向市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)傳遞出了“為城市新核心而來(lái)”的訴求主語(yǔ)，并在同步的線下外展、巡展、派單、CALL客中逐步得到了鞏固，向市場(chǎng)反復(fù)傳播，最終在較短的時(shí)間內(nèi)，讓西安人尤其是城北人潛移默化地認(rèn)同了項(xiàng)目區(qū)位價(jià)值所在。

此后，根據(jù)城北入會(huì)登記客戶的不斷增加，以同樣的媒介組合，但更傾向城北媒介投放，釋放出了“城城歷練的經(jīng)典”，轉(zhuǎn)而實(shí)現(xiàn)了從區(qū)位訴求到產(chǎn)品的訴求轉(zhuǎn)變，成功落地。隨著樣板展示區(qū)的日漸落成，一記“4月21日，樣板公園，經(jīng)典綻放”，全城報(bào)紙推送，與全城市民做到了默契十足的邀約配合，進(jìn)而有了樣板展示區(qū)開放三天后，參觀人次破萬(wàn)的盛況。隨后認(rèn)籌啟動(dòng)，一切順?biāo)浦郏昝肋M(jìn)入銷售程序。最后通過(guò)“熱銷5億，感恩全城”的熱銷訴求，以策略性的推廣配合，將項(xiàng)目銷售推向了預(yù)計(jì)的高度。

實(shí)踐證明，在眾多推廣動(dòng)作中，在派發(fā)的單張中加上抽獎(jiǎng)券的形式最能解決客戶到訪問(wèn)題，再嫁接具有一定時(shí)效及人氣的陳奕迅西安演唱會(huì)門票抽取，并在網(wǎng)絡(luò)微博中加以配合宣傳，既增加了售樓部的到訪量，也利用抽明星演唱會(huì)門票大獎(jiǎng)的形式營(yíng)造了非常火爆的現(xiàn)場(chǎng)銷售氛圍。戰(zhàn)術(shù)6：大客戶，小開盤

成功營(yíng)銷往往都是先抓住了一部分購(gòu)買力十足、認(rèn)同產(chǎn)品價(jià)值，并具有相同背景的客戶群，西安金域華府項(xiàng)目組也是深深認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，從起初通過(guò)交通銀行推介、兒童醫(yī)院推介、西北建筑設(shè)計(jì)院推介等方式全面尋找大客戶，到根據(jù)客戶登記數(shù)量，逐步將目標(biāo)鎖定位于城北的長(zhǎng)慶油田。

在與長(zhǎng)慶客戶進(jìn)行溝通受阻的情況下，項(xiàng)目又通過(guò)同屬中石油系統(tǒng)的昆侖銀行，以都要尋找客戶為共同需求點(diǎn)，成功打入長(zhǎng)慶客戶群中，通過(guò)巡展、短信、宴請(qǐng)等多種渠道，與長(zhǎng)慶客戶取得對(duì)話，并成功進(jìn)行了推介，傳遞了項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)。

為快速聚集長(zhǎng)慶團(tuán)購(gòu)客戶，項(xiàng)目積極制定長(zhǎng)慶團(tuán)購(gòu)客戶點(diǎn)位優(yōu)惠，隨后有了長(zhǎng)慶客戶排卡數(shù)量持續(xù)增多的情況。面對(duì)此種狀況，項(xiàng)目組在開盤前夕，果斷提前為長(zhǎng)慶客戶開辟了小開盤，成功銷售200余套，實(shí)現(xiàn)了93%的認(rèn)購(gòu)狂潮，不僅大大減輕了大開盤的壓力，而且為大開盤樹立了極好的銷售印象，對(duì)于之后客戶的瘋狂搶購(gòu)起到了絕佳的心理擠壓效果。

金域華府提供了客戶需要的產(chǎn)品和能夠讓目標(biāo)客群準(zhǔn)確感知產(chǎn)品的銷售策略，這些都是建立在對(duì)城北片區(qū)和客戶的客觀調(diào)研基礎(chǔ)上，以消費(fèi)者調(diào)研結(jié)果為參考，緊抓首置首改客戶，并將關(guān)鍵環(huán)節(jié)適當(dāng)前置，不僅機(jī)動(dòng)靈活，還將片區(qū)和項(xiàng)目的價(jià)值點(diǎn)循序漸進(jìn)地傳遞給了目標(biāo)客群，從而取得了極好的銷售成績(jī)。

戰(zhàn)術(shù)7：套出來(lái)的廣告效應(yīng)

為了在有限的時(shí)間里實(shí)現(xiàn)廣告宣傳力度最大化，江西寧都泛華盛世國(guó)際社區(qū)項(xiàng)目研究了返鄉(xiāng)客在返鄉(xiāng)期間的生活動(dòng)向，從中探尋最佳的廣告宣傳方式，除去常規(guī)的戶外、短信、派單等等，項(xiàng)目決定從返鄉(xiāng)客的路徑入手。客戶返鄉(xiāng)方式多為乘坐長(zhǎng)途汽車，且在車內(nèi)逗留時(shí)間較長(zhǎng)。項(xiàng)目定制了通用尺寸的長(zhǎng)途汽車椅套，用來(lái)傳達(dá)項(xiàng)目核心賣點(diǎn)。在材質(zhì)選擇上沒(méi)有采用常見的布藝，而使用了皮質(zhì)材料。

在投放過(guò)程中也進(jìn)行了策略安排，剛開始選擇了一些客戶量較大的地區(qū)進(jìn)行投放，每天早上由項(xiàng)目工程部的工人，按發(fā)車時(shí)間在長(zhǎng)途汽車站進(jìn)行裝車。幾天后，車站的司機(jī)都覺得裝上的椅套之后汽車內(nèi)飾顯得更加氣派，紛紛主動(dòng)要求安裝椅套。考慮到返鄉(xiāng)客戶還會(huì)乘坐公交返回各鄉(xiāng)鎮(zhèn)，為了保持信息傳遞的持續(xù)性和連貫性，項(xiàng)目也在鄉(xiāng)鎮(zhèn)間短途公交車窗位置進(jìn)行了貼紙廣告投放。

戰(zhàn)術(shù)8：集市擺攤，下鄉(xiāng)“掃街”

作為處身封閉型內(nèi)生市場(chǎng)的項(xiàng)目，江西寧都泛華盛世國(guó)際社區(qū)在不占區(qū)位優(yōu)勢(shì)的情況下，要想實(shí)現(xiàn)上門量的突破，在“引進(jìn)來(lái)”的同時(shí)必須還要主動(dòng)“走出去”！怎么走，往哪走？

項(xiàng)目將拓客目標(biāo)首先選擇在了鄉(xiāng)鎮(zhèn)。當(dāng)?shù)赜汹s集的習(xí)慣，每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的趕集日又各不相同，一般按農(nóng)歷尾數(shù)進(jìn)行排布。逢趕集日，各鄉(xiāng)鎮(zhèn)會(huì)在主街道上擺出各種各樣的攤位，售賣的商品不盡相同，上至廉價(jià)金飾，下到老鼠藥。項(xiàng)目攤位一擺出來(lái)，在集市上顯得非常突出。項(xiàng)目也選擇了搭建帳篷的方式，擺上幾套可折疊桌椅，立好易拉寶，帶上一組音響，播放項(xiàng)目宣傳音頻。雖然行頭顯得非常簡(jiǎn)易，但相比周圍的攤位，對(duì)當(dāng)?shù)厝藖?lái)說(shuō)仍然散發(fā)著十足的吸引力，引得途經(jīng)的路人也不時(shí)駐足翻閱、領(lǐng)取項(xiàng)目資料。

在擺好固定攤位之后，策劃和銷售人員又帶上海報(bào)挨家挨戶流動(dòng)掃街。宣傳初期，客戶資源極度匱乏，大家就用手抄寫沿路商家招牌的電話號(hào)碼，回到售樓處再做分工記錄。就是用這樣的方式，在一期開盤前項(xiàng)目整理手抄號(hào)碼913組，1個(gè)月內(nèi)登記誠(chéng)意客戶488組，十個(gè)月蓄客1400多組。鄉(xiāng)鎮(zhèn)下面還有大大小小的村子，但項(xiàng)目人手有限，為了盡可能地把觸角延伸得更長(zhǎng)，便為周邊村子的小孩派發(fā)氣球等小禮品，他們也樂(lè)意給項(xiàng)目帶路，還告訴哪家有狗，哪家怎么進(jìn)，主動(dòng)幫項(xiàng)目組到較為偏僻的村子派發(fā)傳單海報(bào)并樂(lè)此不疲。天熱的時(shí)候，小孩們還會(huì)給項(xiàng)目人員買五毛錢的冰棍吃。正是這樣的“土辦法”讓項(xiàng)目組一步一步走遍了寧都的二十余個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，將項(xiàng)目聲音帶到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的最前線。

戰(zhàn)術(shù)9：鄉(xiāng)鎮(zhèn)立勢(shì)，不得不“裝”

都說(shuō)佛靠金裝，人靠衣裝。當(dāng)?shù)貭I(yíng)銷純屬初級(jí)階段，開盤形式以及促銷手段單一，展示不到位，銷售人員素質(zhì)也參差不齊。就江西寧都泛華盛世國(guó)際社區(qū)項(xiàng)目而言，起初也未能擺脫當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的“痛病”，售樓現(xiàn)場(chǎng)展示僅有沙盤、區(qū)域圖等基礎(chǔ)現(xiàn)場(chǎng)展示。針對(duì)當(dāng)?shù)貥潜P的營(yíng)銷現(xiàn)狀和自身情況，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行了一系列的包裝。

精致裝潢：售樓處內(nèi)部裝修、軟裝等在當(dāng)?shù)囟紝偾八从校踔帘划?dāng)?shù)鼐用駪蚍Q為“皇宮”，門口的休閑小廣場(chǎng)也成為當(dāng)?shù)厝罕娨股畹囊淮髨?chǎng)所。2012年春節(jié)期間，為了抓住這一波返鄉(xiāng)客，項(xiàng)目組極力促成開發(fā)商推出寧都首個(gè)樣板房，當(dāng)天加推5棟房源。為增加影響力，凡憑海報(bào)前來(lái)的客戶均可在中午12點(diǎn)免費(fèi)獲贈(zèng)華萊士漢堡一個(gè)。雖需領(lǐng)號(hào)碼牌排隊(duì)參觀，但在華麗樣板房和時(shí)尚的營(yíng)銷元素的吸引下，客戶仍絡(luò)繹不絕。

形象裝扮：銷售人員統(tǒng)一著裝，以標(biāo)準(zhǔn)化流程熱情待客，與當(dāng)?shù)仄毡榈姆?wù)水平形成反差。

禮品設(shè)計(jì)：在物料制作上盡量做到實(shí)用新穎，精心設(shè)計(jì)的樓書、海報(bào)、購(gòu)物袋在當(dāng)?shù)爻蔀橐唤^，客戶爭(zhēng)相領(lǐng)取。在派送禮品上可選擇扇子、手提袋、帶有日歷的海報(bào)等實(shí)用型禮品，較能吸引客戶。

媒體包裝：腦白金式的電視廣告轟炸，并且選在當(dāng)?shù)匦侣劜コ龊蟮臅r(shí)間段，不定期地做專題節(jié)目，在重大時(shí)間節(jié)點(diǎn)如開盤前期等，都做了半個(gè)小時(shí)的專題片。戶外廣告位置選取絕佳交通要道，設(shè)計(jì)上凸顯其尊貴、高雅的品質(zhì)感，從樓盤廣告中脫穎而出。

戰(zhàn)術(shù)10：窮舉排除法，實(shí)現(xiàn)“洋房快消品”之路

北部萬(wàn)科城位處廣州和清遠(yuǎn)交界，項(xiàng)目總占地約1800畝，規(guī)劃總建筑面積約250萬(wàn)平米，是萬(wàn)科目前在華南區(qū)域規(guī)模最大的項(xiàng)目。項(xiàng)目所在區(qū)域雖隸屬清遠(yuǎn)，卻一直是廣州遠(yuǎn)郊傳統(tǒng)的別墅度假區(qū)，且均以開發(fā)保守度假型別墅為主。但由于區(qū)域基礎(chǔ)配套缺乏，居住率不高，部分項(xiàng)目開發(fā)至今，仍無(wú)法實(shí)現(xiàn)承諾配套，形成惡性循環(huán)，區(qū)域形象逐漸弱化，銷售情況每況愈下。

要避免陷入?yún)^(qū)域內(nèi)產(chǎn)品同質(zhì)化的惡性競(jìng)爭(zhēng)，就必須首先在產(chǎn)品上進(jìn)行創(chuàng)新。廣州萬(wàn)科以差異性的大膽定位將一期產(chǎn)品規(guī)劃為69～114平米緊湊型、低總價(jià)的兩房至四房洋房，以獨(dú)特視角突破區(qū)域限制。這樣的產(chǎn)品規(guī)劃，在旺市下顯然主要面向區(qū)域內(nèi)的剛需客戶。

然而，廣州萬(wàn)科一早即預(yù)判到市場(chǎng)即將轉(zhuǎn)向，并對(duì)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行了深入分析：與三四級(jí)城市普遍的啞鈴型財(cái)富結(jié)構(gòu)相同，清遠(yuǎn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)實(shí)力比較雄厚的公務(wù)員和企業(yè)主偏好清遠(yuǎn)市中心的大面積高檔住宅，城市中間階層數(shù)量極其有限，而基層員工及項(xiàng)目周邊收入較低的工薪階層又無(wú)法達(dá)到萬(wàn)科項(xiàng)目的購(gòu)買門檻，清遠(yuǎn)本地市場(chǎng)無(wú)法激活，項(xiàng)目一期必須向外圍尋求市場(chǎng)，以規(guī)模和自身生活配套規(guī)劃取勝。

從快消品典型成功案例王老吉的定位轉(zhuǎn)變中，北部萬(wàn)科城營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)汲取經(jīng)驗(yàn)，借鑒了從“下火”轉(zhuǎn)為“預(yù)防上火”的定位轉(zhuǎn)換思考，開始采用“窮舉排除法”假設(shè)潛在客戶群。根據(jù)長(zhǎng)達(dá)兩個(gè)月的多輪客戶訪談、調(diào)研，項(xiàng)目組進(jìn)一步論證了

客戶來(lái)源并與萬(wàn)科達(dá)成共識(shí)，將核心客戶精確鎖定為廣州北部區(qū)域距離項(xiàng)目1小時(shí)車程內(nèi)的自住和養(yǎng)老客群，同時(shí)以距離項(xiàng)目較近的清遠(yuǎn)和花都客戶作為重要補(bǔ)充，大膽定位為廣州北“第一居所、兼具度假功能的生態(tài)生活大城”，目標(biāo)直指大廣州范圍內(nèi)的剛需市場(chǎng)。

準(zhǔn)確的市場(chǎng)及客戶定位決定了項(xiàng)目后期的營(yíng)銷發(fā)力點(diǎn)，最終北部萬(wàn)科城入市首月即勁銷2000余套，在累計(jì)不足8個(gè)月中熱銷近5000套，成為區(qū)域最熱銷項(xiàng)目，榮膺萬(wàn)科集團(tuán)2011年度單月銷售面積、套數(shù)“雙料總冠軍”，以及現(xiàn)金流最快回正“黃金大獎(jiǎng)”。

讀書的好處

1、行萬(wàn)里路，讀萬(wàn)卷書。

2、書山有路勤為徑，學(xué)海無(wú)涯苦作舟。

3、讀書破萬(wàn)卷，下筆如有神。

4、我所學(xué)到的任何有價(jià)值的知識(shí)都是由自學(xué)中得來(lái)的。——達(dá)爾文

5、少壯不努力，老大徒悲傷。

6、黑發(fā)不知勤學(xué)早，白首方悔讀書遲。——顏真卿

7、寶劍鋒從磨礪出，梅花香自苦寒來(lái)。

8、讀書要三到：心到、眼到、口到

9、玉不琢、不成器，人不學(xué)、不知義。

10、一日無(wú)書，百事荒廢。——陳壽

11、書是人類進(jìn)步的階梯。

12、一日不讀口生，一日不寫手生。

13、我撲在書上，就像饑餓的人撲在面包上。——高爾基

14、書到用時(shí)方恨少、事非經(jīng)過(guò)不知難。——陸游

15、讀一本好書，就如同和一個(gè)高尚的人在交談——歌德

16、讀一切好書，就是和許多高尚的人談話。——笛卡兒

17、學(xué)習(xí)永遠(yuǎn)不晚。——高爾基

18、少而好學(xué)，如日出之陽(yáng)；壯而好學(xué)，如日中之光；志而好學(xué)，如炳燭之光。——?jiǎng)⑾?/p>

19、學(xué)而不思則惘，思而不學(xué)則殆。——孔子

20、讀書給人以快樂(lè)、給人以光彩、給人以才干。——培根

第二篇：三四線城市青年調(diào)查報(bào)告

《南方都市報(bào) 創(chuàng)富志周刊》三四線新興城市“Y一代”

消費(fèi)調(diào)查

“Y一代”———最早出自美國(guó)作家布魯斯〃圖根和卡羅琳〃馬丁共同撰寫的《管理Y一代》一書，指的是繼出生于1965-1979年的“X一代”之后、在1980-1995年出生的這一代人。盡管美國(guó)埃默里大學(xué)英語(yǔ)教授馬克〃鮑爾萊因曾指責(zé)這代人是“最愚蠢的一代”，但不可否認(rèn)的是，這群在鮑爾萊因筆下“被數(shù)碼時(shí)代各類娛樂(lè)工具所淹沒(méi)，整天沉溺于幼稚膚淺的東西，而對(duì)歷史、公民義務(wù)、國(guó)際事務(wù)和美術(shù)等成人世界所需的智慧一無(wú)所知”的年輕人正成為今天社會(huì)中消費(fèi)、投資和價(jià)值創(chuàng)造的主體。

“新興市場(chǎng)”———本是國(guó)際投資銀行為那些“欠發(fā)達(dá)地區(qū)國(guó)家”取的漂亮名字，但在中國(guó)，伴隨著大規(guī)劃城市化浪潮、社會(huì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變和消費(fèi)能力提升，三四線城市(注)正展示出巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)和發(fā)展空間。

而在這兩個(gè)概念的交集處，正是一個(gè)最令人不可忽視且充滿好奇的群體。他們不同于生活在一二線城市中、同鮑爾萊因筆下的美國(guó)青年毫無(wú)二致的典型“Y一代”們，又和同樣生活在三四線城市中的60后、70后們有著明顯的區(qū)隔。更重要的是，兩億人的龐大規(guī)模決定了他們的一言一行、所思所想都將在很大程度上影響著企業(yè)未來(lái)做生意的方式。

兩億“中堅(jiān)力量”

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2000年第五次人口普查數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)“Y一代”的人口總數(shù)超過(guò)3億，其中三分之二生活在三四線城市及五線鄉(xiāng)鎮(zhèn)。當(dāng)我們真正走近這個(gè)龐大的群體，對(duì)遍布中國(guó)不同地域的8個(gè)三四線城市(汕頭、惠州、長(zhǎng)沙、衡陽(yáng)、益陽(yáng)、烏海、營(yíng)口、晉城)共17位“Y一代”的消費(fèi)及生活觀念進(jìn)行調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)，他們一個(gè)最大的共同特點(diǎn)便是，這些生活在三四線城市的“Y一代”都有著提升生活品質(zhì)的迫切愿望，過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)讓他們堅(jiān)信明天會(huì)更好，但同時(shí)他們又對(duì)自己現(xiàn)有的生活表現(xiàn)出相當(dāng)?shù)臐M足和保守，不愿再為物質(zhì)上的追求而承受太大的壓力與付出。正是這兩者間的矛盾，構(gòu)成了他們獨(dú)特的消費(fèi)觀和生活態(tài)度。

從年齡上看，大多數(shù)90后的“Y一代”尚屬高中或大學(xué)在校生，除父母提供的生活費(fèi)和兼職打工收入外，沒(méi)有其他經(jīng)濟(jì)來(lái)源，但每月800-1200元的可支配資金足以滿足他們?cè)谌木€城市中的基本開銷。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的普及，他們所掌握的有關(guān)服裝、日用消費(fèi)品、電子消費(fèi)品等的品牌知識(shí)和收集這類知識(shí)的技巧與能力并不遜于一二線城市中同齡人的平均水平，但由于購(gòu)買渠道的限制，大多數(shù)人最終仍會(huì)選擇身邊實(shí)體店內(nèi)觸手可及的品牌或非品牌產(chǎn)品，同時(shí)也不乏一些敢于嘗新者會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道實(shí)施購(gòu)買行為，以獲得在當(dāng)?shù)責(zé)o法買到的品牌產(chǎn)品。

與他們相比，已踏入社會(huì)的80后們手頭顯然“闊綽”不少，通常可支配資金在2000-5000元不等，因而也更有可能追求相對(duì)高端的品牌產(chǎn)品以及進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)嘗試。從我們的調(diào)查結(jié)果來(lái)看，80后選擇網(wǎng)購(gòu)的人數(shù)和次數(shù)明顯高于90后的“Y一代”們，而他們網(wǎng)購(gòu)的目的也從單純地獲得在當(dāng)?shù)責(zé)o法買到的品牌轉(zhuǎn)向?qū)Ξa(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)、性能、品質(zhì)等方面的追求。但同時(shí)，隨著80后們年齡漸長(zhǎng)，買房、購(gòu)車等大件消費(fèi)也開始被提上日程，這一方面限制了80后們?cè)谄渌奉愵I(lǐng)域的消費(fèi)。

從職業(yè)來(lái)看，在三四線城市中任職公務(wù)員或國(guó)企員工的80后們比其他同齡人對(duì)自己目前的生活更為滿足，這類職業(yè)所給予他們的穩(wěn)定而可觀的收入，以及他們享有的某些特定的權(quán)利甚至讓他們的生活成為同齡人心目中“最想要的生活”。而對(duì)于其他80后們來(lái)說(shuō)，則更渴望改變現(xiàn)狀，或轉(zhuǎn)而成為公務(wù)員、國(guó)企員工，或去一二線城市闖蕩。但正如我們的調(diào)查所發(fā)現(xiàn)的，這些人對(duì)一二線城市的看法也正在由無(wú)限憧憬轉(zhuǎn)向又向往又害怕。他們擔(dān)心一二線城市中高昂的生活成本和巨大的工作壓力，也越來(lái)越重視三四線城市所帶給他們的出行便利與人際關(guān)系的親密。

“北上廣深”逃兵

伴隨2010年初，電視劇《蝸居》的熱播和《河南商報(bào)》一則專門針對(duì)一線城市白領(lǐng)所作的“逃離北上廣深”調(diào)研報(bào)告的發(fā)布，不少曾在一二線城市中接受過(guò)高等教育的80后精英們也開始向三四線城市回流，在我們的調(diào)查中就不乏他們的身影。

而將這一群體從三四線城市“Y一代”中獨(dú)立出來(lái)，不僅是因?yàn)樗麄儶?dú)特的教育背景使得他們更容易在三四線城市中找到一份穩(wěn)定且收入可觀的工作，從而成為當(dāng)?shù)匾恢碌南M(fèi)主力，更重要的是，這部分有著更高學(xué)歷背景和一二線城市生活經(jīng)歷的人的消費(fèi)心理具

有更強(qiáng)的自主性，也更樂(lè)于接受新鮮事物，并將使用體驗(yàn)分享給周圍其他人。

與一直生活在三四線城市中，對(duì)大城市生活“又愛又怕”的80后、90后們相比，這些從“北上廣深”叛逃回來(lái)的精英們對(duì)這兩種不同的生活方式的好處和壞處有著更深切的體會(huì)，并已經(jīng)作出了自己的選擇。但即便是這樣，他們的內(nèi)心仍不乏矛盾之處：一方面，他們慶幸自己從過(guò)去的“高壓”生活中解脫出來(lái)，回到安穩(wěn)、平靜、人際關(guān)系也更為簡(jiǎn)單熟悉的三四線城市中，但另一方面，又掛念著一二線城市更為完善成熟的生活配套設(shè)施，并沒(méi)有完全放棄重新回到那里生活的念頭。與身邊的同齡人相比，他們具有更強(qiáng)的消費(fèi)能力，更喜歡自己拿主意，而不是聽從銷售人員的推薦介紹，他們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)更加依賴，且這種依賴更多是源自情感，而非獲取信息的需求。

這些“北上廣深”的逃兵，在周圍人眼中，更可能成為“時(shí)尚風(fēng)向標(biāo)”或“意見領(lǐng)袖”。在調(diào)查中，不止一位受訪者向我們表示，自己心目中的時(shí)尚“潮人”曾有過(guò)在大城市里生活的經(jīng)歷，他們的穿著、使用的手機(jī)、M P3的款式都讓人感到無(wú)比“新鮮”，他們的生活也因此成為僅次于公務(wù)員而令大多數(shù)三四線城市中的“Y一代”所渴望的生活。

新市場(chǎng)，新玩法

與這些新興市場(chǎng)中的“Y一代”一樣，那些早就開始關(guān)注這股處在快速崛起的新興市場(chǎng)中的新興消費(fèi)力量、卻一直躊躇不前的企業(yè)家和創(chuàng)業(yè)者們也同樣懷揣著矛盾心理。但正如我們?cè)谡{(diào)查中所發(fā)現(xiàn)的，在他們看似復(fù)雜而多樣的消費(fèi)偏好之下有著一種共通的矛盾心理，這為企業(yè)重新建立從品牌建設(shè)到渠道策略，再到溝通方式的一整套新的“游戲規(guī)則”提供了基本參考。

對(duì)于這部分獨(dú)特的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，企業(yè)首先要制定有針對(duì)性的品牌定位。簡(jiǎn)單地復(fù)制移植一二線城市的品牌，直接把門店開到那里去，并不是占據(jù)這一消費(fèi)群體的辦法，也極易引起“水土不服”。新興市場(chǎng)“Y一代”們高度趨同的矛盾心理，要求企業(yè)必須在他們中的大多數(shù)能夠消費(fèi)得起的范圍之內(nèi)，為他們營(yíng)造盡可能“現(xiàn)代”、“都市化”、“超值”的購(gòu)物體驗(yàn)。這也正是大批“山寨版”星巴克、王品臺(tái)塑得以在三四線城市中立足的主要原因。

其次，要讓品牌融入他們的日常生活。與他們的叔父輩相比，新興市場(chǎng)的“Y一代”們明顯更為品牌效應(yīng)所吸引。互聯(lián)網(wǎng)的普及首先為企業(yè)提供了一種進(jìn)入他們生活，并在他們心中構(gòu)筑自己的品牌形象的機(jī)會(huì)。但同時(shí)，與一二線城市相比，三四線城市中習(xí)慣網(wǎng)購(gòu)的“Y一代”仍占少數(shù)，因此，這些地區(qū)的實(shí)體終端便肩負(fù)著更重要的將“消費(fèi)者”變成“購(gòu)買者”的任務(wù)。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，這意味著實(shí)體門店的大小、選址、設(shè)計(jì)、產(chǎn)品陳列，甚至可能會(huì)迅速改變當(dāng)?shù)氐母?jìng)爭(zhēng)格局。第三，與“Y一代”共同成長(zhǎng)。這幾乎是所有想搶先占領(lǐng)這群消費(fèi)者的企業(yè)共同的目標(biāo)，而時(shí)間不僅意味著更早地得到更為豐厚的利潤(rùn)，也同樣幫他們積累著寶貴的“隱性知識(shí)”。麥肯錫的一項(xiàng)調(diào)查顯示，目前，中國(guó)一二線城市已開始出現(xiàn)西方常見的兩極分化的消費(fèi)模式，即純粹以價(jià)格取勝的必需品和擁有品牌溢價(jià)的高端產(chǎn)品的分離。

這同樣也將成為三四線城市的未來(lái)趨勢(shì)，而如何與必將成為未來(lái)消費(fèi)主流的“Y一代”建立起牢固的情感紐帶就成了企業(yè)現(xiàn)在真正需要爭(zhēng)分奪秒去做的事。

注：參考了多方專家的意見和多個(gè)維度的比照，本次調(diào)研中的三四線城市涵蓋了除北京、上海、香港、重慶、廣州、天津、成都、西安、武漢、南京等一二線城市之外的其他省會(huì)城市與地級(jí)市。

第三篇：如何針對(duì)三四線城市過(guò)節(jié)返鄉(xiāng)客做精準(zhǔn)營(yíng)銷

1、如何針對(duì)過(guò)年返鄉(xiāng)客做精準(zhǔn)營(yíng)銷？

每逢過(guò)年倍思親，返鄉(xiāng)可以購(gòu)套房，中國(guó)有大量的人口向一線城市聚集工作，也就有大量的城市務(wù)工人口向三四城市回歸，比如“春運(yùn)潮”，這些人我們稱之為“返鄉(xiāng)客”，他們?cè)谕馄床鄬?duì)家鄉(xiāng)人口擁有更強(qiáng)的支付能力，更準(zhǔn)確的判斷能力，和很強(qiáng)的家鄉(xiāng)情結(jié)，不管是出于感情還是出去“進(jìn)可攻，退可守”的資本投資，他們是巨大的購(gòu)買力，春節(jié)天寒人氣不寒，針對(duì)于此撰文小講。

特征：基本集中在春節(jié)前后大規(guī)模集中爆發(fā)，購(gòu)房目的性較強(qiáng)，購(gòu)房猶豫期比較短； 獲知渠道：集中在朋友介紹、網(wǎng)絡(luò)收索、實(shí)地考察三種最重要途徑；

銷售方式為：①在主要的交通樞紐處（火車站、長(zhǎng)途客運(yùn)站、飛機(jī)場(chǎng)等）投放廣告；

②利用新老客戶關(guān)系網(wǎng)來(lái)籠絡(luò)返鄉(xiāng)客（老帶新、來(lái)訪免費(fèi)接送、專項(xiàng)的答謝會(huì)）； ③推出專項(xiàng)的返鄉(xiāng)優(yōu)惠促銷計(jì)劃；

④利用鄉(xiāng)鎮(zhèn)趕集的風(fēng)俗，在集市上設(shè)置巡展花車，派單+利基；

⑤在城市的主要大型商超設(shè)置巡展點(diǎn)，利用返鄉(xiāng)客集中購(gòu)置年貨的時(shí)間段宣傳項(xiàng)目信息，再增加利基，吸引客戶前往售樓處領(lǐng)取；

⑥過(guò)年期間連續(xù)半個(gè)月在中心位置做趣味有獎(jiǎng)DIY活動(dòng)、舞龍表演等活動(dòng)，能迅速聚集人氣和宣傳；

⑦人氣微博@宣傳項(xiàng)目，制造網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)；

⑧因地制宜，啟東在外私營(yíng)業(yè)主體量巨大，且過(guò)年回家喜歡住市區(qū)酒店，因此針對(duì)于此在酒店設(shè)置X展架，轎廂廣告，床頭刊物廣告，停車場(chǎng)看板等也能滲入返鄉(xiāng)客。

⑨結(jié)合節(jié)日期間車展、特產(chǎn)展銷等互動(dòng)，聯(lián)動(dòng)推廣

第四篇：三四線城市房地產(chǎn)發(fā)展特點(diǎn)

三四線城市房地產(chǎn)發(fā)展特點(diǎn)

1、城市實(shí)力明顯增強(qiáng)，房產(chǎn)市場(chǎng)總體向好

近年來(lái)，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，三四線城市在城市規(guī)模實(shí)力、城市建設(shè)程度、居民收入和生活水平等方面都表現(xiàn)出了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，城市實(shí)力總體增強(qiáng)。經(jīng)濟(jì)方面，2009年三四線城市GDP、人均GDP均值較2005年上漲87.20%和83.66%；城市建設(shè)方面，三四線城市基本條件方面與一二線城市差距相對(duì)較小，僅在重大設(shè)施、高等教育等提升城市等級(jí)的發(fā)展要素方面存在一定差距；居民生活水平方面，2009年三四線城市人均年末存款余額和可支配收入也分別較2005年上漲78%和66%。

隨著宏觀環(huán)境的變化，房地產(chǎn)市場(chǎng)的投資熱點(diǎn)正在向三四線城市轉(zhuǎn)移，盡管三四線城市房地產(chǎn)規(guī)模仍然與一二線城市存在一定差距，但三四線城市多項(xiàng)指標(biāo)已明顯超越35大中城市，如固定資產(chǎn)投資、房地產(chǎn)投資增長(zhǎng)率/GDP增長(zhǎng)率、房地產(chǎn)投資增長(zhǎng)率/固定資產(chǎn)投資增長(zhǎng)率、銷售面積增長(zhǎng)率等。在房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展速度方面，三四線城市體現(xiàn)出越來(lái)越強(qiáng)的勢(shì)頭。

另外，三四線城市房地產(chǎn)市場(chǎng)的快速發(fā)展表現(xiàn)在整體上是良性的。一方面，三四線城市房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展并未脫離整體市場(chǎng)和所在城市的發(fā)展水平，基本與當(dāng)?shù)氐男枨髮哟伪３謪f(xié)調(diào)增長(zhǎng)；另一方面，地方政府在財(cái)政收支方面整體上并未表現(xiàn)出對(duì)土地市場(chǎng)過(guò)度依賴的現(xiàn)象，近年來(lái)土地出讓面積也基本保持穩(wěn)定。

總體而言，隨著三四線城市綜合實(shí)力的全面提升，我國(guó)三四線城市房地產(chǎn)市場(chǎng)正在以基本健康的發(fā)展路徑快速發(fā)展，房地產(chǎn)市場(chǎng)總體向好。因此，隨著投資的進(jìn)入，市場(chǎng)的啟動(dòng)和成長(zhǎng)，商品房銷售面積超過(guò)500萬(wàn)平米的三四線城市預(yù)計(jì)將達(dá)30座，房地產(chǎn)投資額超過(guò)200億元的也將達(dá)到30座。可見，其中實(shí)力較強(qiáng)的城市逐漸可與一二線城市相提并論。而商品房均價(jià)超過(guò)4000元每平米的城市也將達(dá)到50座左右，在房?jī)r(jià)上將逐漸看齊。當(dāng)然，房?jī)r(jià)緊跟大城市在一些城市會(huì)體現(xiàn)得特別明顯（如相對(duì)成熟型城市），但大部分三四線城市房?jī)r(jià)與一二線城市還是會(huì)存在巨大差距。

2、市場(chǎng)類型各不相同，發(fā)展格局表現(xiàn)迥異

三四線城市發(fā)展的一大特點(diǎn)是多樣化，既包括城市本身的多樣化，也包括房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展軌跡的多樣化。對(duì)于投資者來(lái)說(shuō)，需要同時(shí)考慮市場(chǎng)的規(guī)模、價(jià)格和增長(zhǎng)水平，以制定合適的投資策略。

通過(guò)對(duì)前文分類型房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Ψ治觯貏e是按規(guī)模分類和按價(jià)格及漲幅分類的分析，我們可以勾勒出多種典型的城市房地產(chǎn)發(fā)展格局：

市場(chǎng)規(guī)模大，規(guī)模增速中等較穩(wěn)定，均價(jià)中等或較高，價(jià)格增速穩(wěn)定。這類城市的房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展多取決于其自身經(jīng)濟(jì)實(shí)力和良好的發(fā)展勢(shì)頭，總體排位較高。典型城市如煙臺(tái)、東莞等。投資者在充分考慮了競(jìng)爭(zhēng)者的情況下可以優(yōu)先選擇此類城市。

市場(chǎng)規(guī)模較大，規(guī)模增長(zhǎng)中等，價(jià)格適中，價(jià)格增速亦適中。這類城市的發(fā)展格局與前者較為相似，但實(shí)力稍遜一籌，排位略為靠后。典型城市如唐山、泉州、蕪湖、鎮(zhèn)江、大慶、呼倫貝爾等。這類城市也是投資者不錯(cuò)的選擇，可考慮搶先布局。

市場(chǎng)規(guī)模適中或較小，增長(zhǎng)較快，價(jià)格較低，價(jià)格增速較快。這類城市發(fā)展勢(shì)頭較好或外部條件適宜，因此整體市場(chǎng)繁榮，但這些城市房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展還需要進(jìn)一步的支撐，對(duì)外界條件較為敏感。這類城市排位高低分布廣泛，典型城市如邯鄲、盤錦、寶雞、牡丹江、淮南、日照、池州等。

市場(chǎng)規(guī)模小，規(guī)模增速不確定，價(jià)格低，價(jià)格增速不確定。這類城市自身實(shí)力相對(duì)較弱，外部條件也不夠好，因此風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較大，總體排位比較靠后。

3、發(fā)展階段參差不一，驅(qū)動(dòng)因素強(qiáng)弱有別

通過(guò)深入分析三四線城市房地產(chǎn)市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)發(fā)展情況，不難發(fā)現(xiàn)當(dāng)前三四線城市房地產(chǎn)市場(chǎng)處于不同的發(fā)展階段，而各城市房地產(chǎn)市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)因素也各有特點(diǎn)。

根據(jù)各城市房地產(chǎn)市場(chǎng)規(guī)模以及發(fā)展速度的不同，目前我國(guó)三四線城市房地產(chǎn)市場(chǎng)主要分布在四個(gè)不同的發(fā)展階段。

處于萌芽階段的城市大多為經(jīng)濟(jì)規(guī)模小、城市建設(shè)水平低的中西部城市，這些城市房地產(chǎn)市場(chǎng)規(guī)模小，發(fā)展速度也低于全部三四線城市平均水平；處于發(fā)展啟動(dòng)階段的城市主要是中西部已表現(xiàn)出較好發(fā)展?jié)摿Φ某鞘校@些城市盡管房地產(chǎn)市場(chǎng)規(guī)模還相對(duì)較小，但近年來(lái)已表現(xiàn)出持續(xù)高于全部三四線城市平均水平的發(fā)展速度；處于快速增長(zhǎng)階段的城市經(jīng)濟(jì)和房地產(chǎn)市場(chǎng)均已具備一定的規(guī)模，但其房地產(chǎn)市場(chǎng)仍然保持較快的發(fā)展速度，房地產(chǎn)市場(chǎng)潛力正在以極高的速度顯現(xiàn)；而處于相對(duì)成熟階段的城市房地產(chǎn)市場(chǎng)規(guī)模較大，其發(fā)展速度已進(jìn)入相對(duì)穩(wěn)定的階段，這些城市房地產(chǎn)市場(chǎng)表現(xiàn)穩(wěn)定，風(fēng)險(xiǎn)較小。

總體而言，對(duì)于處于不同發(fā)展階段的城市，各自的投資策略是相對(duì)明確的，投資者可以考慮依次分別作出擱置、觀察、重點(diǎn)進(jìn)入、審慎進(jìn)入等策略。

根據(jù)城市房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展驅(qū)動(dòng)因素的不同，其房地產(chǎn)投資和進(jìn)入策略也有明顯區(qū)別。對(duì)于需求導(dǎo)向型城市，如果它還處于市場(chǎng)發(fā)展的較低階段，則該城市房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)是較低的，可以進(jìn)行先期分析，充分研究，以期大舉進(jìn)入。如果它已經(jīng)處于發(fā)展的后階段，也具有較小的風(fēng)險(xiǎn)和中等的機(jī)會(huì)，也可以審慎進(jìn)入。

對(duì)于資源導(dǎo)向型城市而言，各方面條件都較為完備，房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展會(huì)隨著宏觀經(jīng)濟(jì)的景氣而景氣，發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)同樣較小，而且可長(zhǎng)期看好。

對(duì)于投資導(dǎo)向型城市則要進(jìn)行充分分析，論證其發(fā)展是否有了足夠支撐，其規(guī)模是否過(guò)小，要注意其投資風(fēng)險(xiǎn)。有足夠支撐的城市則可認(rèn)為是較為成熟的市場(chǎng)，投資風(fēng)險(xiǎn)較小，機(jī)會(huì)較大。

均衡導(dǎo)向型是另一類城市，各方面水平比較平均，這類城市同樣也屬于較小風(fēng)險(xiǎn)和中等機(jī)會(huì)的類型，值得投資者關(guān)注。

三四線城市房地產(chǎn)發(fā)展趨勢(shì)

1、一二三四城市梯次遞進(jìn)，房產(chǎn)市場(chǎng)整體規(guī)模仍將不斷擴(kuò)大

經(jīng)過(guò)近年來(lái)的高速發(fā)展，我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)已初具規(guī)模，諸如房地產(chǎn)開發(fā)投資額、商品房銷售額及銷售面積等均呈逐年遞增之勢(shì)。

一二線城市作為我國(guó)經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的城市，房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展水平一直位列前茅。但隨著市場(chǎng)空間的持續(xù)調(diào)整開發(fā)，一二線城市競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境日益激烈，開發(fā)成本日益提高，一二線城市房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展開始面臨著各種問(wèn)題和考驗(yàn)。一方面，隨著城市化進(jìn)程的加速進(jìn)行，一二線城市發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)條件，優(yōu)越的基礎(chǔ)設(shè)施環(huán)境，吸引眾多人才涌入，人口快速膨脹，造成房地產(chǎn)市場(chǎng)供需嚴(yán)重失衡，而一二線城市資源特別是土地的稀缺性使這些城市的房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展面臨挑戰(zhàn)。另一方面，由于一二線城市房?jī)r(jià)的逐年高企，使房地產(chǎn)商品的最基本屬性即居住性需求被投資、投機(jī)需求所替代。在屬性被嚴(yán)重扭曲、房?jī)r(jià)高企不下的情況下，引發(fā)了一場(chǎng)針對(duì)一二線城市所謂“史上最嚴(yán)厲”的樓市調(diào)控風(fēng)暴。調(diào)控政策的持續(xù)進(jìn)行和市場(chǎng)的不溫不火，進(jìn)一步壓縮了一二線城市房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的空間，使房地產(chǎn)市場(chǎng)的參與者開始逐步往三四線城市轉(zhuǎn)移。

三四線城市作為我國(guó)城市體系中重要的組成部分，雖然在房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展水平上，相對(duì)于一二線城市仍處于較低的發(fā)展階段。但近些年，在城市化進(jìn)程不斷推進(jìn)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和居民生活水平逐年提高的環(huán)境下，三四線城市的房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展水平已有大幅提高。通過(guò)上文對(duì)三四線城市環(huán)境和房地產(chǎn)市場(chǎng)供需等分析可以看出，三四線城市在房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展方面已經(jīng)開始呈現(xiàn)出巨大的發(fā)展?jié)摿Α?shù)據(jù)表明，三四線城市無(wú)論在房地產(chǎn)供需層面，還是在城市建設(shè)和投入方面都出現(xiàn)了很大的改觀，這為將來(lái)三四線城市的房地產(chǎn)市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

從目前我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的狀況和政策環(huán)境來(lái)看，我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)呈現(xiàn)出一種新變化：我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的重心已經(jīng)從一二線城市逐漸向新興的三四線城市轉(zhuǎn)移，各種資源開始流入三四線城市。在當(dāng)前一二線城市房地產(chǎn)市場(chǎng)形勢(shì)不明朗的情況下，三四線城市在房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展上所呈現(xiàn)的巨大潛力和空間，將會(huì)為我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的持續(xù)發(fā)展提供新的動(dòng)力，而我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的整體規(guī)模也將會(huì)在三四線城市房地產(chǎn)市場(chǎng)強(qiáng)大的助推下持續(xù)擴(kuò)大。

2、東部城市優(yōu)勢(shì)日趨明顯，產(chǎn)業(yè)輻射驅(qū)動(dòng)作用促進(jìn)城市發(fā)展

東部區(qū)域三四線城市大多位于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)省，受到我國(guó)三大經(jīng)濟(jì)圈發(fā)展的輻射效應(yīng)，在經(jīng)濟(jì)圈一二線核心城市的帶動(dòng)下，經(jīng)濟(jì)、城市快速發(fā)展，城市優(yōu)勢(shì)明顯，在城市規(guī)模實(shí)力、城市建設(shè)程度、居民收入和生活水平等方面優(yōu)勢(shì)明顯，東部地區(qū)三大主要片區(qū)：以長(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì)圏為核心的江蘇省和浙江省、以珠三角為核心的廣東省和福建省以及倚靠京津唐環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈的河北省、山東省在GDP、固定資產(chǎn)投資額、醫(yī)療、教育、重大設(shè)施等多指標(biāo)領(lǐng)跑全部三四線城市。

東部區(qū)域城市的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)異常突出，東部區(qū)域人均GDP為31346.84元，遙遙領(lǐng)先于全國(guó)其他區(qū)域。另外，東部區(qū)域城市規(guī)模和實(shí)力指標(biāo)、重大設(shè)施建設(shè)、市區(qū)固定資產(chǎn)投資額、高等教育評(píng)價(jià)均占據(jù)首位。且東部區(qū)域城市美譽(yù)度也較高，多個(gè)城市在國(guó)內(nèi)具有較好的知名度及較高的社會(huì)認(rèn)可度。

而基于良好的城市基礎(chǔ)，東部城市的房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展也表現(xiàn)出明顯的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。東部城市房地產(chǎn)市場(chǎng)規(guī)模領(lǐng)先，2009年商品房銷售面積超過(guò)500萬(wàn)平方米的城市均來(lái)自東部地區(qū)，而商品房銷售均價(jià)超過(guò)5000元/ m2的城市也全部為東部城市。此外，東部城市房地產(chǎn)開發(fā)投資水平也連續(xù)五年位居全國(guó)首位。東部城市在此次房地產(chǎn)發(fā)展?jié)摿ρ芯恐幸脖憩F(xiàn)搶眼，東部城市共占據(jù)百?gòu)?qiáng)榜近半席位，強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)先榜單。

一方面，城市的發(fā)展促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展；另一方面，隨著城市房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，房地產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生輻射驅(qū)動(dòng)效應(yīng)進(jìn)行促進(jìn)城市發(fā)展。這種輻射驅(qū)動(dòng)效應(yīng)體現(xiàn)在：房產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。2009年?yáng)|部三四線城市第三產(chǎn)業(yè)占比為36.94%，高于中西部地區(qū)三四線城市。通過(guò)帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力最終體現(xiàn)為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)整體發(fā)展方面；另外，房產(chǎn)業(yè)發(fā)展促進(jìn)城市建設(shè)、改善城市面貌，促使城市等級(jí)全面提升。

東部城市在經(jīng)濟(jì)、城市建設(shè)以及房地產(chǎn)市場(chǎng)表現(xiàn)的全面領(lǐng)先也正是這種房地產(chǎn)市場(chǎng)和城市發(fā)展良性互動(dòng)的體現(xiàn)。

3、城市發(fā)展進(jìn)程不斷加快，三四線潛力城市將漸成市場(chǎng)引擎

在宏觀經(jīng)濟(jì)增速呈現(xiàn)企穩(wěn)回暖的情況下，三四線城市的城市化進(jìn)程不斷加快，土地市場(chǎng)呈現(xiàn)“供需兩旺、量?jī)r(jià)齊升”的特點(diǎn)，影響房地產(chǎn)市場(chǎng)的重要宏觀變量之一GDP與房地產(chǎn)銷售量及銷售價(jià)格呈現(xiàn)明顯的正相關(guān)關(guān)系：當(dāng)GDP同比處于上升階段時(shí)，通常房地產(chǎn)市場(chǎng)也處于量?jī)r(jià)上升期。2009年全部三四線城市GDP均值達(dá)到827.94億元，同比增長(zhǎng)10.55%。GDP保持回升走勢(shì)將有利于房地產(chǎn)市場(chǎng)的回暖。經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)帶來(lái)三四線城市規(guī)模發(fā)展、住房擴(kuò)大、房地產(chǎn)投資增加，人均可支配收入的提升，使人們購(gòu)房和投資的能力也將隨之增加。城鎮(zhèn)人口的比重將不斷提高，城市化程度的提高和城鎮(zhèn)人口規(guī)模持續(xù)增加，將刺激三四線城市居民的住房需求，商品房住宅需求增速將呈逐年遞增態(tài)勢(shì)。

隨著我國(guó)城市化進(jìn)程的推進(jìn)，三四線城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)日益顯現(xiàn)出較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，高鐵、機(jī)場(chǎng)、港口等重大設(shè)施以及星級(jí)酒店數(shù)量的持續(xù)增長(zhǎng)，與一二線城市平均水平差距逐漸縮小。從高鐵、機(jī)場(chǎng)、港口等重大設(shè)施來(lái)看，三四線城市的重大設(shè)施得分均值為1.51（35大中城市平均為7）；星級(jí)酒店數(shù)量全部三四線城市平均水平達(dá)到近32家（35大中城市水平為135）。城市硬件的發(fā)展有助于加強(qiáng)中西部與東部的交通，加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)合作，提升區(qū)域投資吸引力，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，持續(xù)增長(zhǎng)交通節(jié)點(diǎn)城市的經(jīng)濟(jì)活力，促進(jìn)城市帶的逐步成熟，為三四線城市房地產(chǎn)市場(chǎng)帶來(lái)更多機(jī)遇。

2009年，在市場(chǎng)回暖、銷售加快等積極因素的帶動(dòng)下，全部三四線城市固定資產(chǎn)投資均值為522.66億元，同比增長(zhǎng)35.45%，增幅比去年同期上升7.24個(gè)百分點(diǎn)，其中房地產(chǎn)開發(fā)投資均值為60.41億元，同比增長(zhǎng)23.19%。商品房銷售面積為9523.49萬(wàn)平方米，商品住宅銷售面積8731.63萬(wàn)平方米，均值分別為228.96萬(wàn)平方米,179.113萬(wàn)平方米。全國(guó)房地產(chǎn)開發(fā)投資較去年大幅增加，中、西部地區(qū)增幅高于東部地區(qū)，房地產(chǎn)開發(fā)投資仍主要集中在住宅。由于三四線城市商品房市場(chǎng)需求仍然較為旺盛，加上購(gòu)房者對(duì)住房保值增值的預(yù)期，三四線城市房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展空間值得期待。另外，由于目前一二線城市的普遍限購(gòu)、限價(jià)，使得三四線城市樓市似乎迎來(lái)了前所未有的投資“春天”，房地產(chǎn)商和社會(huì)資金正迅速?gòu)囊欢€城市擠出，向政策相對(duì)寬松的三四線城市集結(jié)。在此背景下，三四線城市商品房供給、需求、價(jià)格仍將保持快速增長(zhǎng)，房地產(chǎn)開發(fā)投資將穩(wěn)步增長(zhǎng)。三四線城市將為我國(guó)房地市場(chǎng)發(fā)展發(fā)揮更大作用。

第五篇：城鎮(zhèn)化,三四線城市該何去何從

城鎮(zhèn)化，三四線樓市該何去何從？

據(jù)中國(guó)房產(chǎn)信息集團(tuán)2012年10月發(fā)布的《中國(guó)城市房地產(chǎn)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)排行榜》顯示，全國(guó)城市市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)排名前50中除去少數(shù)資源型城市，三四線城市占到44個(gè)，比例高達(dá)88%，一二線城市并未出現(xiàn)在前50風(fēng)險(xiǎn)榜單中。

樓市一直是牽系民生大計(jì)的一個(gè)話題，政府的宏觀調(diào)控、房?jī)r(jià)的波動(dòng)等樓市信息無(wú)一不刺激著國(guó)人的眼球和神經(jīng)。相對(duì)于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、市場(chǎng)成熟、土地市場(chǎng)供不應(yīng)求的一二線城市來(lái)說(shuō)，三四線城市樓市的崛起也許更值得關(guān)注。

近年來(lái)，隨著各地城鎮(zhèn)化的推進(jìn)，開發(fā)商紛紛迎接機(jī)遇跑馬圈地在三四線城市布局，經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的地方樓市不僅擠滿了地方房地產(chǎn)開發(fā)商，也吸引了眾多實(shí)力雄厚的全國(guó)性開發(fā)商扎根布局。然而，地方樓市究竟是危險(xiǎn)的信號(hào)還是機(jī)遇的開始還有待于時(shí)間這個(gè)最公正法官的裁判。

始自09年的國(guó)家一系列宏觀調(diào)控政策一定程度上擠去了樓市的投機(jī)性泡沫，給發(fā)燒過(guò)度的樓市降了降溫，但與房?jī)r(jià)真正回歸理性仍有距離。在一二線城市受到嚴(yán)調(diào)嚴(yán)控后，眾多開發(fā)商將戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)到了三四線城市。

三四線城市之所以能夠吸引開發(fā)商的資金投入，與中央及地方政府城鎮(zhèn)化建設(shè)的政策出臺(tái)息息相關(guān)。政策的傾斜及預(yù)測(cè)的未來(lái)潛在消費(fèi)需求促使眾多開發(fā)商樂(lè)于在市場(chǎng)不發(fā)達(dá)、配套不齊全的三四線城市深耕細(xì)作。對(duì)于實(shí)力相對(duì)雄厚的開發(fā)商來(lái)說(shuō)，大手筆拿地、大手筆造城在這樣的三四線城市已經(jīng)百見不鮮。但是，造出來(lái)的城能否成為有人氣的城、配套完善的城有待考究。

與一二線城市相比較而言，這些城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展起步較晚，主要以農(nóng)業(yè)人口為主，人均可支配收入處于低位，潛在消費(fèi)需求能否轉(zhuǎn)化為實(shí)際消費(fèi)能力還是一個(gè)未知數(shù)。如果僅看到龐大的人口數(shù)據(jù)就歡欣鼓舞，無(wú)疑是缺少實(shí)地考察分析的不明智之舉。一套100平、總價(jià)四五十萬(wàn)的房子，對(duì)于大多數(shù)城鎮(zhèn)居民來(lái)說(shuō)都是一個(gè)不小的負(fù)擔(dān)。政府城鎮(zhèn)化的目的是要讓更多人民群眾分享改革開放的成果，切實(shí)提高生活水平，但高房?jī)r(jià)房貸之下，又談何生活水平的提高？

其次，很多經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的三四線城市并不具備對(duì)外來(lái)人才的吸引力，相反，恰恰是人口輸出大市。城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展需要人才的推動(dòng)，同時(shí)，人才的引入也要需要城市吸引力，兩者是相互作用的。政府大規(guī)模出讓土地搞地產(chǎn)開發(fā)，在核心圈之外再建經(jīng)濟(jì)新圈，但如果不能吸引足夠的產(chǎn)業(yè)和人才聚集，后期政府無(wú)疑要為大規(guī)模非理智開發(fā)買單。

年底網(wǎng)上很多地方樓市傳來(lái)捷報(bào)，很多人說(shuō)這是剛需釋放的一年，在政策不明朗的情況下甚至出現(xiàn)了量?jī)r(jià)齊升的小陽(yáng)春。但這只是三四線樓市的預(yù)熱期，最早入市的房產(chǎn)企業(yè)剛好迎合了市場(chǎng)需求，樓盤推售業(yè)績(jī)可觀，與此同時(shí)，在市場(chǎng)集中放量后，很多超級(jí)大盤也透支了市場(chǎng)需求，未來(lái)樓市并不一定樂(lè)觀。

人口不代表實(shí)際消費(fèi)能力，地方政府的宏偉藍(lán)圖也不能代表，政府和開發(fā)商在推地和拿地過(guò)程中應(yīng)謹(jǐn)慎對(duì)待、科學(xué)分析、認(rèn)真規(guī)劃，避免冒進(jìn)追求規(guī)模和效應(yīng)。城鎮(zhèn)化不是單純城鎮(zhèn)版圖的擴(kuò)展，它涉及到就業(yè)、民生、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等方方面面，如果這些基本面跟不上，新建的高樓大廈也只會(huì)成為一張張空洞的城市門面。

安徽理工大學(xué)*朱小嬌

2013-1-25