第一篇：移動電子商務在在旅游市場中的創新服務與營銷

移動電子商務在在旅游市場中的創新服務與營銷

摘要：由于移動通信和互聯網技術的迅速發展，基于移動互聯網的移動電子商務憑借其能隨時隨地提供個性化服務能力的優勢，成為當前電子商務領域的熱點。本文通過對移動電子商務市場現狀的分析，結合移動電子商務自身廣泛性、個性化定位精準、支付便捷、網絡安全、營銷精準的特點，指出了移動電子商務在在線旅游市場中的創新營銷，以期為移動電子商務在在線旅游業中的應用提供借鑒。關鍵字：移動電子商務在線旅游市場創新服務創新營銷

移動電子商務與在線旅游概述

旅游產品是一種非凡的商品，它具有季節性、無形性、生產與消費的異地性等特點，因而也就決定了旅游產品生產與旅游消費需求之間不可避免地存在時間和空間上的差異。傳統的旅游電子商務無法解決游客在旅游區域、在旅行途中臨時產生的一些需求：如訂餐、租車、購票、訂房、更改旅游路線等。而移動電子商務則能隨著移動的游客，提供無處不在的個性化、實時的貼心服務，解決以上諸多問題。

移動電子商務在旅游中的廣泛應用，產生了旅游移動電子商務。旅游移動電子商務是指旅游服務產品消費者利用移動終端設備，通過無線有線相結合的網絡，采用某種支付手段來完成和移動旅游提供者的交易活動。

在線旅游是指旅游服務企業依托互聯網技術，以B2B2C的流通模式，以旅游電子商務網站為中介的，連通旅游和相關配套產品提供商（如景區、酒店、航空公司等）和旅游產品終端使用客戶，并借助網上銀行工具、網絡信用驗證機制、網絡產品服務評價系統來完成旅游產品的購買、體驗、反饋循環，從而創新地利用現代手段完成實體旅游體驗的一種新旅游模式。

背景

目前，隨著我國互聯網的迅速發展和我國網民購買潛力的進一步開發，我國在線旅游市場發展迅速。據《2012中國旅游業發展報告》顯示，2012年中國在線旅游市場交易規模將達2530億元，2014年將達4580億元。報告稱，截至2011年12月底，中國旅行預訂用戶達4207萬人，用戶年增長16.5%。同時，旅游在線預訂的比例也將進一步增大，手機無線預訂將成為主要預訂方式之一，網絡或將成為旅游網絡營銷的新寵。

中國互聯網絡信息中心的數據顯示，2012年上半年網民增量為2450萬，普及率提升1.6個百分點。互聯網的普及使得電子商務獲得前所未有的發展，將人們的消費習慣、生活習慣從線下轉移到線上。

移動電子商務在在旅游中的創新服務

在傳統旅游電子商務方式下，一般來說只能為旅游者提供信息內容和交易等售前服務，而旅途中及旅游后缺乏相應的服務支持。如在旅游過程中，游客難免出現不滿足的狀況，而問題如得不到及時解決，勢必影響旅游活動的質量，嚴重破壞旅游企業的社會聲譽。移動電子商務能提供基于現場的投訴手段和解決辦法，通過移動設備與相關機構、人員進行協調，取得客戶的理解與支持，使得后續旅游活動不受或少受影響。

(一)信息實時化

由于移動電子商務具有移動便攜的特點，在線旅游產品客戶可以隨時隨地地

利用移動電子商務購買在線旅游產品所附加的增值服務，或是在經常處于難以登錄互聯網的地區和時間段利用移動電子商務來獲取其所需的在線旅游信息。

1)首先,在旅途中,旅游者會發現傳統旅游電子商務所提供的所有內容和便

利全部消了,而這階段旅游者才真正需要了解飛機檢票、離港起飛的時間以及始發和終點港口的情況。同時, 旅游過程的每一個環節都可能導致旅游行程被中斷或改變, 由于天氣原因飛機延誤或取消、由于管理原因行李被誤遞、交通事故以及旅游者主動改變行程等。在線旅游服務商能夠幫助用戶既節約時間又節省費用地處理這些旅途中的突發事件。

2)其次,旅游者在旅游活動過程中還需要各種與當前所處地理位置直接相

關的服務內容, 具體可概括為: 安全救援服務、交通和導航服務、移動導游服務、移動廣告服務、基于位置的信息查詢服務等。旅游者能夠利用移動電子商務設備與在線；旅游服務商及時聯系。

3)最后,旅游者在旅游活動過程中,可能產生一些事先未設想到的消費欲望,如更改旅游線路、增加旅游景點、獲得額外的信息、服務等。遇到這種情況，通過與在線旅游服務商聯系，這些問題也可以很快解決。

(二)支付便捷化

移動互聯網的技術升級使得無線網絡支付已經成為可能，同時由于無線網絡終端往往綁定了個人信息，并且終端平臺信息被竊取的可能性較普通互聯網平臺的概率要低，因而移動電子商務在電子商務交易產品的支付手段上具有安全性高的特點。移動電子商務還可以利用自身的支付便捷性和安全性，擴大其在在線旅游服務期間的應用范圍。借助移動互聯終端同移動旅游電子商務客戶的身份信息等個人機密信息的綁定，便可以以移動電子互聯終端為中介實現支付功能，進而使得在線旅游客戶可以快捷地在旅游途中進行快捷的消費服務結算，特別是在銀行終端體系較不發達的地區，移動電子商務客戶可以直接借由移動電子終端進行付款。

(三)客戶維持個性化

傳統的旅游電子商務實踐中，在線旅游企業往往難以對其客戶進行進一步的反饋獲取及宣傳營銷，許多企業往往通過對既定客戶的email宣傳作為僅有的后續宣傳和客戶維持手段，而這種粗放式的營銷方法往往容易引發客戶的反感造成一定的客戶流失。而移動電子商務作為一種支持個性化消費的電子商務途徑，在在線旅游的應用中具有客戶消費習慣易識別，用戶跟進宣傳易實現的優勢。由于移動電子商務的使用者往往不拒絕短內容的高精度的附加服務信息，因而在線旅游電子商務提供商可以采用經用戶學科的定制化宣傳服務來定期依照客戶的定制要求來向其發送精簡的廣告，從而保證自身優勢產品向潛在回頭客的傳達，從而提高自身的營銷效果，吸引既有客戶，從而減少客戶流失。

移動電子商務在在旅游中的創新營銷

創新營銷的應用技術

目前，在旅游市場里基于移動電子商務技術主要有短信網址、移動搜索、移動網站等營銷應用模式。

(一)短信網址

短信網址也稱信息名址，它是移動互聯網上用自然語言注冊的網址，是利用 SMS 短信方式或 WAP尋址方式為移動終端設備快捷訪問無線互聯網內容和應用

而建立的尋址方式，是基于移動 IP 及域名體系之上的應用標準 它為企業用戶提供了一個更加靈活的業務服務和營銷接口，作為 3G 時代企業移動互聯網的入口，短信網址是個人訪問企業 WAP 最便捷的途徑。在線旅游服務提供商建立短信網址后，移動用戶通過在線旅游服務提供商的無線網站可隨時隨地與服務商進行互動溝通和各種業務往來，在線旅游服務提供商也可以更加方便地面向手機用戶進行營銷和服務。

(二)移動搜索

移動搜索是指消費者利用手機等移動終端設備，通過 SMS WAP IVR 等多種接入方式進行搜索，以獲取WEB WAP 站點信息 移動增值服務內容以及本地服務等數據信息的一種方式，它能根據移動用戶的需求特點提供個性化、地域化、智能化的信息搜索。移動搜索可以根據用戶終端位置顯示，通過與移動定位服務的緊密結合，為用戶提供更有針對性的產品在搜索方式上主要采用WAP搜索、SMS搜索、語音搜索等幾種方式。WAP搜索支持高級終端進行 WEB 瀏覽，因此這種方式用戶體驗好;短信搜索不利于用戶體驗;語音搜索是語音識別技術和手機搜索相結合的方式，符合用戶習慣，使用方便快捷，但技術還不夠成熟移動搜索的互動模式主要是指消費者在利用移動終端進行相關搜索時，獲得 WEB WAP站點信息，進入企業站點，完成與企業的互動。

(三)無線網站

無線網站也稱移動網站，它包括企業自建的 WAP網站(包括． mobi 域名的移動網站)，以及知名企業創建的WAP 網站(如移動夢網)企業利用自建的 WAP 網站，能實現與消費者的互動交流，但消費者不太愿意在手機瀏覽器輸入無線網址，因為無線網址的域名較難記

憶;而企業利用知名企業創建的 WAP 網站，通過 WAP-PUSH 技術，可將企業的信息主動推送至消費者的手機之中，實現與消費者的互動交流全球許多知名品牌企業都創了．mobi 域名的移動網站，這些移動網站已經成功地為客戶提供了更加直觀的移動體驗。在線旅游企業可以應用移動電子商務技術，專門搭建一個為移動終端客戶提供重要信息查詢的WAP 網

頁平臺，從而提高在線旅游客戶的信息查詢速度，改善在線旅游消費者對旅游服務的體驗。

目前，移動社區、移動微博等許多新的基于移動電子商務技術與平臺的互動營銷應用模式也已經出現，這些新的形式的互動過程機理沒有發生根本變化，它們正引領著企業移動電子商務互動營銷應用模式不斷創新。

創新營銷的方法

旅游市場營銷是一種持續地、有步驟地進行的理過程。旅游企業經營者在此過程中通過市場調研,了解市場環境和顧客需要,通過市場細分, 選擇特定的市場, 找準特定的位置,提供適合市場需要的產品和服務,使顧客滿意、企業獲利,而同時又保證社會利益。由于移動電子商務依賴的是特定的個人隨身攜帶的移動設備而開展的商務活動, 因而更容易實現個性的營銷,滿足不同的人的不同的需要。基于移動的客戶關系管理通過無線網絡, 更容易貼近客戶，能主動地將關懷送給客戶,并識別、記錄、跟蹤客戶的個性化需求的變化, 及時地幫助銷售人員針對其提供個性化的旅游產品和服務。基于移動電子商務的旅游營銷是速度最快的營銷方式, 可以提供最快、最廣泛的個性化、自助式旅游服務, 最終實現一系列創新性的旅游營銷活動。

(一)在線旅游服務商“推(Push)”式營銷

由于移動電子商務的應用，在線旅游企業可以有效地借助移動互聯網平臺實現對在線旅游客戶的一對一精準營銷，通過發掘客戶的模式和定點的移動互聯網廣告營銷，在線旅游產品的供應商—旅游電子商務網站可以提高自身的品牌知名度，并且借由這種移動網絡營銷技術影響其既有的和潛在的客戶群體。在線旅游服務提供商可將促銷活動內容，如: 具體旅游景點信息、優惠活動信息、新旅游線路信息等,直接發給用戶隨身攜帶的移動設備，可以做到 100%的命中目標群體、100%的閱讀,使促銷活動能更準確地定位到合適的人群中，節約了宣傳費用。同時，有意向的客戶可以立刻通過手機進行進一步了解和預訂，減小了宣傳活動與客戶響應之間的時間差，避免了潛在客戶的流失,提高了促銷效果。

(二)在線旅游服務商“拉(Pull)”式營銷

目前，國際上的旅游者70%是散客，30%是團隊客人。2010～2020年，中國旅游市場的出行方式趨向為：組織化程度低，散客出行越來越普遍，團隊客人越來越少，同時，我國正在全力降低國際旅游的組織化程度，推動入境游客采用自由行方式。定制營銷能使企業銷售產品時變被動為主動，更好地迎合消費者需求，游客不再滿足于參加旅行社規定的旅游線路，聽導游千篇一律的解說,而是有更高層次的要求，其中一個非常明顯的趨勢便是從成團旅游向自助游發展。移動電子商務的定制營銷，由旅游者按個人意愿選擇出游的路線、費用支付的方式, 在其希望的地點、時間，將其需要的內容、信息提供給他，充分滿足個人的需求與期望，體現了移動電子商務處不在、無時不在的巨大優勢。

(三)在線旅游服務商“互動式(Interactive)”式營銷

由于移動互聯網終端處理能力的提高，旅游電子商務企業可以制作更加豐富的營銷方案，通過豐富的移動網絡互動，將在線旅游產品立體化、生動化地展現在顧客面前，從而提升顧客的消費意愿。顧客對產品有什么意見和建議可以及時在線與在線旅游服務商溝通交流。

總結

旅游電子商務作為未來旅游業發展的一個重要分支，其提供的在線旅游服務及其營銷手段的不斷創新，是保證在線旅游供應商可持續發展的重要前提。隨著移動互聯網技術的進一步成熟和消費者移動電子商務應用成本的進一步降低，借助移動電子商務來促進在線旅游

市場的發展已是該行業發展的必然趨勢，因而本文所研究的移動電子商務在在線旅游市場的創新服務與營銷，可以供旅游電子商務加以借鑒，從而方便其借助這八種具體的移動電子商務應用模式來促進自身移動電子商務應用的引入、升級和完善，進而實現更加有效高級的移動旅游電子商務服務產品。

第二篇：移動電子商務在在線旅游市場中的應用模式分析

移動電子商務在在線旅游市場中的應用模式分析

關鍵詞：移動電子商務在線旅游模式創新

內容摘要：論文通過對移動電子商務市場現狀的分析，結合移動電子商務自身廣泛性、個性化、定位精準、支付便捷、網絡安全、營銷精準的特點，指出了移動電子商務在在線旅游市場中的服務全流程內的應用優勢，并以此為基礎分三大類別設計了移動電子商務在在線旅游市場中的應用模式和服務內容，以期為移動電子商務在在線旅游業中的應用提供借鑒。◆ 中圖分類號：F623文獻標識碼：A

移動電子商務與在線旅游概述

在線旅游是指旅游服務企業依托互聯網技術，以B2B2C的流通模式，以旅游電子商務網站為中介的，連通旅游和相關配套產品提供商（如景區、酒店、航空公司等）和旅游產品終端使用客戶，并借助網上銀行工具、網絡信用驗證機制、網絡產品服務評價系統來完成旅游產品的購買、體驗、反饋循環，從而創新地利用現代手段完成實體旅游體驗的一種新旅游模式。目前，隨著我國互聯網的迅速發展和我國網民購買潛力的進一步開發，我國在線旅游市場發展迅速，依據我國電子商務研究中心和iResearch公司的統計數據，我國網上旅游的預訂數量一直穩步增長，截至2009年我國在線旅游市場已達38.9億元，同比增長32.3%，到2011年11月，依照CNZZ的統計，平均每天有1417個旅游電子商務行業網站被訪客訪問，同比增長15.67%，環比增長率為6.5%，這些數據都說明目前我國在線旅游消費市場的發展極為迅速，是一種具有較大潛力的新興產品。

與此同時，自2009年開始，隨著我國移動通信基礎設施的升級和改善，移動網絡相關資費不斷下降，同時也隨著移動終端設備性能的不斷改善和移動應用服務的不斷提升，我國移動互聯網步入了一個高速發展的時期，構架于其上的移動電子商務也因此得到了有力的推動。移動電子商務是指依托新興的移動互聯網網絡，以移動互聯終端和移動服務商信息系統為平臺進行的各種商務活動，包括商品和服務的供給者、消費者、營銷者、代理者等在內的各方商務行為的總和。

目前我國移動電子商務的發展極為迅速，2010年我國移動電子商務的用戶規模已達約7500萬人（見圖1），而預計到2012年，我國移動電子商務市場的用戶規模將達到24957.2萬人，整體市場將步入一個長期快速發展的黃金時期。

隨著我國移動電子商務用戶規模的不斷擴大，利用移動電子商務進行實物商品交易的用戶比例偏低的問題也正在得到明顯的改善。由于我國移動互聯網技術和網絡安全體系的進一步完善，我國移動電子商務的實物交易量正在大幅上升，2009年我國移動電子商務實物交易用戶的規模已超過400萬，環比增長率超過180%，高于該移動電子商務整體用戶規模的增長速度，這表明隨著科技的進一步發展，我國移動電子商務對于實體行業帶來的用戶消費群體的購買潛力將有條件得到進一步深入的開發。

本文來源：自然美酵素http://轉載請注明版權，謝謝合作。

第三篇：談創新旅游市場-在線服務

談創新旅游市場-在線服務

最近幾年，智能手機的迅速發展，使得旅游業也開始蠢蠢欲動向此發起進攻，創新旅行服務公司由此而生，比如專注于旅游指南和本地游的大拇指旅行，專注于旅游資訊的螞蜂窩、面包旅行，專注于網絡銷售或分銷的欣欣旅游網，專注于旅游機票和酒店的去哪兒、藝龍等。對于創新的旅行服務公司有以下幾個特點：

一、專注做一個細分的領域。傳統的旅行社經營習慣了大而全的方式，而新派企業大多只精選一點突破，做專的同時做的更細致和有效。如大拇指旅行是專做城市精品旅游，通過對全球熱門旅游城市中精品酒店、景點、餐廳、娛樂等信息的采編，以“大拇指評級”推薦的方式為用戶提供最準確的目的地精品旅游指南，且提供推薦酒店、旅游線路的在線預訂服務。

二、擅長運用手機客戶端提供服務。創新的旅行服務公司，基本上都是以手機客戶端為服務核心，只要用戶在有網絡的地方，就能通過手機完成訂機票，訂酒店，訂旅游路線等。如攜程推出手機專享酒店，藝龍推出的手機預訂，返現更多，都是注重手機客戶端用戶的表現。

三、注重口碑傳播。網絡迅速發展的時代，如不重視真正的服務質量，不能贏得口碑傳播，僅靠低價是難以取得發展的。傳統的旅行社大多仍然以低價格為核心競爭模式，推出所謂的零團費旅游線路，而這種線路往往就是低價值的，不是客戶所追求的。相反創新的旅行服務公司，提供的就是個性化的服務，能夠按照客戶的要求提供準確的，優質的旅游線路，你想什么時候出發，住個酒店，到那個景點玩，都是你說了算，因此就能輕松贏得客戶口碑傳播。

目前創新旅行服務公司在整體旅游服務市場上的比例還很低，但發展速度驚人。雖然創新旅行服務公司有很多亮點，但市場主流仍然是傳統型服務企業，在這種情況下只有創新旅行服務公司與傳統旅行社相結合才能滿足旅游服務市場的需求，為旅游需求客戶提供更多的優質服務。

第四篇：移動電子商務在在線旅游市場中的應用模式分析

移動電子商務在在線旅游市場中的應用

模式分析

來源：液壓扳手 http://www.tmdps.cnZZ的統計，平均每天有1417個旅游電子商務行業網站被訪客訪問，同比增長15.67%，環比增長率為6.5%，這些數據都說明目前我國在線旅游消費市場的發展極為迅速，是一種具有較大潛力的新興產品。

與此同時，自2009年開始，隨著我國移動通信基礎設施的升級和改善，移動網絡相關資費不斷下降，同時也隨著移動終端設備性能的不斷改善和移動應用服務的不斷提升，我國移動互聯網步入了一個高速發展的時期，構架于其上的移動電子商務也因此得到了有力的推動。移動電子商務是指依托新興的移動互聯網網絡，以移動互聯終端和移動服務商信息系統為平臺進行的各種商務活動，包括商品和服務的供給者、消費者、營銷者、代理者等在內的各方商務行為的總和。

目前我國移動電子商務的發展極為迅速，2010年我國移動電子商務的用戶規模已達約7500萬人（見圖1），而預計到2012年，我國移動電子商務市場的用戶規模將達到24957.2萬人，整體市場將步入一個長期快速發展的黃金時期。

隨著我國移動電子商務用戶規模的不斷擴大，利用移動電子商務進行實物商品交易的用戶比例偏低的問題也正在得到明顯的改善。由于我國移動互聯網技術和網絡安全體系的進一步完善，我國移動電子商務的實物交易量正在大幅上升，2009年我國移動電子商務實物交易用戶的規模已超過400萬，環比增長率超過180%，高于該移動電子商務整體用戶規模的增長速度，這表明隨著科技的進一步發展，我國移動電子商務對于實體行業帶來的用戶消費群體的購買潛力將有條件得到進一步深入的開發。

在線旅游領域移動電子商務的特點及應用優勢

由于移動電子商務是傳統電子商務與新興的移動互聯網相結合的產物，其自身的應用具有廣泛性、個性化、定位精準、支付便捷、網絡安全、營銷精準的特點。由于移動電子商務所依托的移動互聯網終端是一種多功能的、用戶群體廣泛的電子設備，并且這些電子設備的其他用途使得其用戶群體對該設備的使用時間具有較差的延續性，因而移動電子商務可達的客戶群體比較龐大，具有廣泛性的特征。而同時由于移動電子商務的開展可以使用戶的消費習慣得到更好的挖掘和細節化的體現，所以移動電子商務企業可以有效地利用積累的數據來挖掘其客戶對象的行為特征，從而提供更有針對性的服務和營銷活動，實現更加精準的營銷。此外，由于移動電子商務可以利用移動互聯終端的信號來判定其具體方位，因而移動電子商務具有傳統電子商務所不具備的空間位置定位功能，從而方便移動電子商務企業根據客戶的位置實行特定的銷售和營銷活動。由此，結合移動電子商務的諸多特點，本文認為移動電子商務在在線旅游市場的應用優勢主要有：

（一）在線旅游前應用優勢—營銷目標精準化和營銷內容豐富化

由于移動電子商務的應用，旅游企業可以有效地借助移動互聯網平臺實現對在線旅游客戶的一對一精準營銷，通過發掘客戶的模式和定點的移動互聯網廣告營銷，在線旅游產品的供應商—旅游電子商務網站可以提高自身的品牌知名度，并且借由這種移動網絡營銷技術影響其既有的和潛在的客戶群體。同時，由于移動互聯網終端處理能力的提高，旅游電子商務企業可以制作更加豐富的營銷方案，通過豐富的移動網絡互動，將在線旅游產品立體化、生動化地展現在顧客面前，從而提升顧客的消費意愿。

（二）在線旅游間應用優勢—信息實時化和支付便捷化 由于移動電子商務具有移動便攜的特點，在線旅游產品客戶可以隨時隨地地利用移動電子商務購買在線旅游產品所附加的增值服務，或是在經常處于難以登錄互聯網的地區和時間段利用移動電子商務來獲取其所需的在線旅游信息。移動互聯網的技術升級使得無線網絡支付已經成為可能，同時由于無線網絡終端往往綁定了個人信息，并且終端平臺信息被竊取的可能性較普通互聯網平臺的概率要低，因而移動電子商務在電子商務交易產品的支付手段上具有安全性高的特點。移動電子商務還可以利用自身的支付便捷性和安全性，擴大其在在線旅游服務期間的應用范圍。借助移動互聯終端同移動旅游電子商務客戶的身份信息等個人機密信息的綁定，便可以以移動電子互聯終端為中介實現支付功能，進而使得在線旅游客戶可以快捷地在旅游途中進行快捷的消費服務結算，特別是在銀行終端體系較不發達的地區，移動電子商務客戶可以直接借由移動電子終端進行付款。

（三）在線旅游后應用優勢—客戶維持個性化 傳統的旅游電子商務實踐中，在線旅游企業往往難以對其客戶進行進一步的反饋獲取及宣傳營銷，許多企業往往通過對既定客戶的email宣傳作為僅有的后續宣傳和客戶維持手段，而這種粗放式的營銷方法往往容易引發客戶的反感造成一定的客戶流失。而移動電子商務作為一種支持個性化消費的電子商務途徑，在在線旅游的應用中具有客戶消費習慣易識別，用戶跟進宣傳易實現的優勢。由于移動電子商務的使用者往往不拒絕短內容的高精度的附加服務信息，因而在線旅游電子商務提供商可以采用經用戶學科的定制化宣傳服務來定期依照客戶的定制要求來向其發送精簡的廣告，從而保證自身優勢產品向潛在回頭客的傳達，從而提高自身的營銷效果，吸引既有客戶，從而減少客戶流失。

移動電子商務在在線旅游市場中的應用模式

（一）基本服務 基本服務即在線旅游產品消費者在進行在線旅游產品消費過程中必然要進行的基礎性活動。隨著在線旅游市場引入移動電子商務，實現對消費者基本服務需求的滿足是移動電子商務在在線旅游 領域最基本的應用。信息傳遞與定制。移動電子商務可以以全面的信息平臺作為其在在線旅游領域的最基本的應用模式。由于在線旅游消費者在進行旅游服務的體驗過程中往往需要實時查詢一些其所需的信息，因而在線旅游企業可以應用移動電子商務技術，專門搭建一個為移動終端客戶提供重要信息查詢的WAP網頁平臺，從而提高在線旅游客戶的信息查詢速度，改善在線旅游消費者對旅游服務的體驗。旅游活動預定。隨著在線旅游消費者對在線旅游產品的易購性要求越來越高，繁冗的購買細節已然不適合當下旅游電子商務的發展，因而借助移動電子商務支付安全快捷特點的幫助，在線旅游產業可以實現簡介的旅游活動預定功能。移動電子商務在在線旅游領域中的這一應用模式主要以移動網絡個性化定制與支付為主要內容，通過對用戶需求的引導式詢問，移動電子商務系統可以為客戶選取小批量的候選集，而后由客戶自行選取，完成選擇后直接依靠快捷的移動互聯網或是短信預定，從而高效地完成消費者的旅游活動預定流程。移動便捷支付。由于安全條件的限制，在線旅游客戶在旅行過程中往往不便于攜帶過多現金，同時由于景區硬件設施的限制使得旅客往往不一定存在良好的取款條件，因而通過移動電子商務，在線旅游的客戶可以通過預先在類似“支付寶”的旅游支付資金池中充入一定的預備金額，而后在景區消費時依靠移動互聯設備與其個人信息的緊密綁定，在電子商務合作方如合作飯店、合作賓館、合作紀念品店等景區消費地點直接使用移動互聯網支付來支付在這些合作方消費場所的消費支出，從而減少在線旅游客戶的錢款轉換耗費。

（二）輔助服務 輔助服務包括的內容有：行程規劃管理；移動電子地圖查詢；移動導游語音支持。

（三）增值服務 旅游交友平臺。隨著SNS平臺的大規模流行，在旅游的過程中，許多消費者在移動網絡的應用上存在一定的交友需求，因而旅游電子商務可以在在線旅游業務的經營過程中通過數據分析和數據挖掘發掘對于旅游需求存在一定相似度的顧客群體，通過付費的旅游交友平臺服務，構建自由交流群組，增加具有相同旅游習慣的在線旅游客戶群體間的交友互動，從而在滿足客戶額外需求的同時獲得額外的增值收入。應急救援支持。旅游服務的消費過程中消費者到達一個全新的陌生環境，往往容易發生較為嚴重的意外情況，通過移動電子商務的應急救援支持服務，可以幫助在線旅游客戶在意外情況下盡快獲得救助，從而在滿足客戶安全需求的基礎上贏得客戶好感，提高自身的客戶滿意度。移動電子商務在在線旅游領域的應急救援支持應用模式可以以客戶制定的編碼系統為標準，當客戶遇險時將指定的代碼發送至旅游電子商務運營商，則旅游電子商務運營商將按照預定預案啟動其意外事故處理程序，幫助消費者聯系相關當局并提供針對其意外情況的實時指導。

結論

旅游電子商務作為未來旅游業發展的一個重要分支，其提供的在線旅游產品及其營銷手段的不斷創新，是保證在線旅游供應商可持續發展的重要前提。隨著移動互聯網技術的進一步成熟和消費者移動電子商務應用成本的進一步降低，借助移動電子商務來促進在線旅游市場的發展已是該行業發展的必然趨勢，因而本文所研究的移動電子商務在在線旅游市場的三大類別應用模式，可以供旅游電子商務加以借鑒，從而方便其借助這八種具體的移動電子商務應用模式來促進自身移動電子商務應用的引入、升級和完善，進而實現更加有效高級的移動旅游電子商務服務產品。

第五篇：旅游市場定位與營銷策略

廣西紅色旅游市場定位與營銷策略

［摘要］廣西紅色旅游資源豐富，作為一種新興旅游產品，其在開發中也取得了良好的經濟與社會效益，但從總體上看也面臨諸多問題，如政府熱，企業冷；媒體熱，民眾冷；游客多，效益少；節慶活動多，常規營銷少，等等。對此，應進行地理細分、人口細分、行為細分及市場形象定位，并采取產品策略、價格策略、渠道策略及促銷策略等營銷策略。

［關鍵詞］廣西紅色旅游 市場定位 營銷策略。

紅色旅游是指以革命紀念地、紀念物以及所承載的革命精神為內涵，以現代旅游為基本形式，組織接待旅游者進行參觀游覽，實現學習革命歷史知識、接受革命傳統教育和振奮精神、放松身心、增加閱歷的旅游活動，是紅色革命精神與現代旅游的結晶。紅色旅游已經成為我國旅游發展史冊中的一項專項旅游產品。發展紅色旅游，是鞏固黨的執政地位的政治工程，是弘揚偉大民族精神、加強青少年思想道德建設的文化工程，是促進革命老區經濟社會發展、提高群眾生活水平的經濟工程。發展紅色旅游，有利于加強革命傳統和愛國主義教育，有利于保護和利用革命歷史和文化遺產，有利于帶動革命老區經濟社會協調發展，對促進當地旅游產業的整體快速發展具有重要的現實意義。本文試對廣西紅色旅游市場定位與營銷策略進行探討。

一、廣西紅色旅游資源及營銷現狀概況。

（一）廣西紅色旅游資源簡介。

1.以百色市為中心的右江流域紅色旅游區。以百色市為中心的桂西右江流域地區，能夠成為旅游景點的主要單體紅色旅游資源就達53處。主要分布在百色市右江區、樂業、凌云、田陽、田東、平果、靖西、那坡等地區，其中包括紅七軍軍部舊址（粵東會館）、田東縣右江蘇維埃政府舊址、百色起義烈士紀念碑、百色起義紀念館、紅七軍政治部舊址（清風樓）、樂業縣紅七軍紅八軍會師紀念館等景點。

2.以東蘭縣為中心的紅水河流域紅色旅游區。該旅游區主要紅色旅游資源集中于紅水河中上游的東蘭、巴馬、大化、都安、天峨等縣，共20多處。主要有東蘭列寧巖、魁星樓、韋拔群烈士墓、韋拔群紀念館、東蘭革命烈士陵園、巴馬瑤族自治縣紅七軍二十師師部舊址、河池市紅七軍河池宿營地舊址、金城江革命烈士陵園、都安瑤族自治縣的都安縣蘇維埃政府舊址、大化瑤族自治縣中共右江地委桂西游擊隊指揮部舊址、天峨縣拉號巖等景點。

3.以龍州縣為中心的左江流域紅色旅游區。左江流域紅色旅游資源數量相對較少，分布范圍相對較小。主要以龍州、靖西、大新等地分布較多，共10多處，包括龍州的中國工農紅軍第八軍司令部舊址、龍州起義紀念館、左江革命委員會舊址、紅八軍狙擊戰場舊址、龍州起義標語，靖西縣紅八軍攻城遺址、中共地下黨領導的農民協會培訓班舊址（1934）等景點。

4.以興安縣為中心的湘江流域紅色旅游區。該旅游區紅色旅游資源以中央紅軍長征文物和紅七軍過桂北文物遺址為主，紅色旅游資源共60多處。主要有：興安縣的界首紅軍堂、華江千家寺標語樓、紅軍長征突破湘江烈士紀念碑園、老山界、光華鋪烈士陵園、界首紅軍烈士墓；龍勝各族自治縣的龍坪紅軍樓、審敵堂、太平村紅軍洞、平等紅軍烈士紀念塔、潘寨紅軍橋、光明巖紅軍標語、龍坪紅軍軍委舊址；灌陽縣的文市、水車紅軍標語、新坪狙擊戰戰場舊址、紅七軍司令部舊址、紅三軍團司令部舊址；全州縣紅七軍前委會舊址、腳山鋪阻擊戰戰場遺址、易蕩平烈士墓、資源縣鳳水村紅軍標語，等等。

（二）廣西紅色旅游營銷現狀。

自國家啟動“紅色旅游工程”以來，廣西先后印發實施了《2005—2010年廣西壯族自治區紅色旅游發展規劃綱要》，編寫了《廣西重點紅色旅游景區建設方案》，重點紅色旅游市縣也編制了各自的紅色旅游發展規劃。幾年來，紅色旅游的發展取得了顯著成績。廣西左右江紅色旅游區已成為我國12個重點紅色旅游區之一，廣西紅七軍軍部舊址、紅七軍和紅八軍會師地舊址、紅八軍軍部舊址、八路軍駐桂林辦事處舊址、紅軍長征突破湘江烈士紀念碑園成為全國一百個紅色旅游經典景區，南寧—崇左—靖西—百色線成為中國30條“紅色旅游精品線”之一。廣西已基本構建“兩個紅色旅游中心、兩條紅色旅游精品線路、三大紅色旅游主題、四大紅色旅游品牌、五大紅色旅游區、15個重點紅色旅游景區（點）”的紅色旅游發展總體框架和布局。兩個中心是以百色市和桂林市為中心，建設了“左右江紅色旅游區”和“重走紅軍長征路”紅色旅游區，充分發揮百色市和桂林市作為廣西發展紅色旅游的龍頭帶動作用。兩條精品線路是“鄧小平足跡之旅”（南寧—崇左—龍州—靖西—田東—百色—樂業—鳳山—巴馬—東蘭—河池—南寧）和“重走紅軍長征路”（桂林—興安—灌陽—全州—資源—龍勝—桂林）兩條紅色旅游精品線路。三大紅色旅游主題是依托廣西左右江革命根據地、中央紅軍長征過廣西和桂林抗日文化運動等紅色旅游資源，形成“偉人足跡”、“長征之旅”和“抗戰文化”三大紅色旅游主題。

重點培育發展了百色起義、龍州起義、紅軍長征突破湘江戰役和八路軍駐桂林辦事處舊址為全國知名紅色旅游品牌，主導和帶動廣西紅色旅游發展。加快建設了右江紅色旅游區、左江紅色旅游區、桂北紅色旅游區、南寧紅色旅游區、桂東紅色旅游區，重點加強了右江紅色旅游區、左江紅色旅游區和桂北紅色旅游區三大紅色旅游區建設。圍繞紅色旅游品牌和重點紅色旅游區的建設，重點建設完善15個紅色旅游景區（點）。科學保護和深度開發以下15個重點紅色旅游景區景點：百色起義紀念地（館、碑、革命烈士陵園），中國工農紅軍第七軍軍部舊址———粵東會館，中國工農紅軍第七軍政治部舊址———清風樓，樂業中國工農紅軍第七軍、第八軍會師舊址，右江工農民主政府舊址———田東經正書院，田東百谷紅軍村，紅七軍前敵委員會舊址———魁星樓，廣西農民運動講習所舊址———列寧巖，東蘭烈士陵園，中國工農紅軍第八軍軍部舊址，龍州起義紀念館，龍州起義革命烈士紀念碑園、紅軍長征突破湘江紀念地及碑園，紅軍長征翻越的第一座大山———老山界，八路軍駐桂林辦事處舊址。截至2009年12月底，廣西共接待紅色旅游人數近4 000萬人次，紅色旅游綜合收入達55億元，紅色旅游發展5年來直接就業人數近6 500人，間接就業人數達到45 000多人，取得了良好的經濟與社會效益。

但是，從總體上看，廣西紅色旅游營銷仍存在以下不足：一是政府熱，企業冷。由于國家重視旅游對地方形象及財政稅收的作用，紅色旅游資源相對豐富的地、縣、市多掀起紅色旅游經濟熱。但是紅色景區及相關旅行社大多數是政企不分、產權不明或多頭管理的企業，普遍存在著“等政策”、“等資金”、“等游客”的思想，其作為也多是“雷聲大，雨點小”。二是媒體熱，民眾冷。盡管各級政府的輿論工具對紅色旅游進行了廣泛而持久的宣傳、報道，但游客旅游首選的仍然是具有“綠”、“古”、“奇”、“險”等的休閑、觀光旅游。三是游客多，效益少。有些景區的游客多，但由于缺乏當地居民參與，尤其是活動項目策劃不夠，游客逗留的時間短，加之其他娛樂、休閑設施跟不上，經濟效益不明顯。四是節慶活動多，常規營銷少。個別地方為了促銷，花費不少資金舉辦多種推介會、紀念日或會館落成日等節慶活動，但在產品宣傳、質量、服務、價格等方面的常規營銷活動較少，因而出現忽熱忽冷、冷熱不均等現象，當地經濟狀況也未得到較大改觀。造成這些狀況的原因，固然與資源優勢差異、區位條件、開發中存在的問題等因素有關，更重要的一個原因就是缺乏一套基于市場細分和市場行為分析等基礎之上的市場定位和營銷策略。

二、廣西紅色旅游的市場分析及市場定位。

（一）地理細分。

廣西紅色旅游因資源類型和區位條件等因素的制約，按客源的集中度大小可將客源市場細分為區內、區外和海外市場三個部分。一級市場擬為區內市場，居于首要地位的重點市場，首先是景點所在地及周邊地、市、縣。二級市場是居其次地位的開拓市場，主要是區外市場，即與廣西紅色旅游有歷史、地域關聯的湖南、云南、廣東等省和經濟發達的福建、浙江和江蘇等省。三級市場又稱機會市場，主要為國內其他地區及海外市場，包括革命先烈后代、科學考察旅游團及回廣西祭拜的老兵及其親屬、想了解那段歷史的國際友人，這是廣西紅色旅游的重要特色，應繼續鞏固這一市場。

（二）人口細分。

在性別構成比例方面，以發展男性市場為主，女性市場為潛在市場。從年齡結構上看，青少年市場需求十分穩定，學校把紅色旅游作為對學生進行革命傳統教育、愛國主義、集體主義和社會主義教育的有效方式，寓教于游，寓教于樂，因而成為紅色旅游的市場主體；中青年市場由于這一群體具有精力充沛、收入穩定、消費限制條件少等優勢，是進行市場開拓的重點領域；老年市場也不能忽視，老年人對紅色旅游的需求欲望高，出游可能性很大。從知識結構上看，主要包括專業修學旅游者和知識層旅游群體，作為一種基于紅色旅游資源的精神文化產品，紅色旅游能夠為大多數知識層游客所接受，但由于目前對紅色文化核心價值挖掘不深，因而專業修學旅游者比例不高，中高學歷的知識層旅游群體為紅色旅游客源市場的主流。

（三）行為細分。

按游客的旅游動機、旅游時間、旅游方式看，絕大多數是單位組織或個人自發、集中在周末和黃金周及寒暑假期或者是一些革命紀念日來瞻仰革命勝跡、學習革命事跡并接受愛國主義教育。學生游客一般多以學校、集體組織形式，以接受教育為主要目的而進行的觀光旅游，一般選擇近距離1～3日游為主，停留時間短，支付能力有限，消費水平不高，偏愛價廉紀念品。中老年旅游者多出于懷舊情緒或增長知識、休閑放松等目的，以知識界、政府部門等游客為主。一般收入較高且穩定，比較注重身份，且有不少公費、公務、商務游客，偏愛有地域特色的書畫和土特產等。

（四）市場形象定位。

旅游地市場形象定位就是在綜合分析內部產品要素和外部市場要素的基礎上確定對自身發展有利的旅游地形象。這是旅游地市場營銷的重要步驟。形象定位的內容主要包括主題形象、宣傳口號、名稱、標志、代表性景觀等。由于廣西紅色文化遺產基本上都是“靜態”、“單體遺產”，因而尚難有統一的市場形象和宣傳口號。根據廣西紅色旅游資源的特點和價值及與其他地區的差異，同時考慮旅游市場的消費傾向，可將“百色風雷、兩江紅旗”、“突破湘江、長征豐碑”、“抗日救國、民族團結”作為廣西紅色旅游主題形象。

三、廣西紅色旅游發展的營銷策略。

（一）產品策略。

1.深挖紅色旅游產品文化內涵。紅色旅游屬精神文化產品，為了擴大紅色旅游產品的文化性，滿足中高學歷層次游客需求，須做好以下五方面的工作：一是保持歷史原貌，客觀反映歷史事實，注重真實性。二是與黨史專家密切合作，加大收集、整理與搶救歷史文獻資料力度，使紅色景點成為資料和研究中心。三是開展學術研討活動，與相關學術團體建立密切關系，使之成為紅色文化研究基地。四是深入發掘紅色文化的精神價值，如百色精神、長征精神、民族團結精神和甘于奉獻的犧牲精神等，以增強紅色旅游的吸引力。五是創作、制作相關影視作品，使之更形象、具體地反映歷史真實。

2.注重產品新穎性與參與性。靜態陳列參觀方式已難以吸引現在的旅游者，應將歷史沉淀的“靜”的東西活化。一是學習借鑒先進的國內外戰爭遺跡和歷史文物展覽技術，利用聲、光、電等科技手段使展覽形式豐富多彩，以增強感染力和吸引力。二是對不同的紅色旅游地以不同資源特色為主線設計旅游產品，組織參與性、體驗性的旅游活動。如組織團隊游客進行“種棵吉祥樹，懷念鄧小平”、“穿紅軍服、唱紅軍歌、吃紅軍飯、走紅軍路”、以紅軍戰爭為題材的現代戰爭演練以及射擊、攀巖比賽、戶外拓展等活動。三是突出與周邊地區紅色旅游產品差異性，重點突出周邊省（區、市）少有或沒有的資源，開發出差異化產品。

3.加強產品的組合營銷。一是實現“紅”（紅色旅游）與“綠”（自然山水）、“古”（國家歷史文化城）、“俗”

（地方民俗風情）、“藍”（濱海文化）等各色旅游資源相結合，實現從傳統單一的“文物展覽”向現代模式“彩色文化旅游”的新跨越，以滿足游客多樣化的需求，增強紅色旅游的持續吸引力。二是大力開發紅色旅游系列產品，走集約化經營路子，實現紅色游覽與紅色餐飲產品、紅色購物、紅色娛樂等產品的有效組合。三是加強區域旅游合作，實現區域內外“紅”、“紅”聯手，“強強聯合”，達到資源共享、線路對接、市場互動、客源互送、效益雙贏、共同發展。四是加強紅色旅游景區（點）住宿、餐飲、交通、娛樂、購物以及旅行社等的緊密結合，并從中體現紅色旅游精神與特色。

（二）價格策略。

1.低成本策略。基于紅色旅游的競爭格局，廣西的紅色旅游應以低價格甚至實行部分景點免費來吸引旅游者，以迅速打開紅色旅游市場。

2.階段定價策略。采用滲透價格策略以迅速打開市場，待產品進入到成長期和成熟期，旅游產品和服務較完善后再適當提高價格，逐步轉為正常價格。

3.折扣定價策略。對團體實行價格優惠策略，以穩定和擴大此市場；對組團旅行社實行優惠，以剌激旅游團隊的發展；對學生、教師、老年人、公務員及當地居民實行半票優惠等，利用季節折扣價策略以分散游客購買時間，在旅游旺季實行不同的價格策略。

4.系列產品定價策略。對于“紅”、“綠”、“古”、“俗”、“藍”等各色組合旅游產品實行組合定價，使參加“彩色”游的游客得到充分的優惠，吸引更多的游客在感受愛國主義教育的同時，領略廣西的山清水秀和優秀的民族民俗文化。

（三）渠道策略。

目前，廣西的紅色旅游應以直接渠道為主，間接渠道為輔。特別是針對政府參與組織的單位團隊游，應以直銷為主，形成單位組織的團隊游帶動社會組團游的良性循環，不斷擴大直接營銷渠道中的散客客源，待市場成熟后，再轉向由旅行社間接銷售，發揮旅行社密集的銷售網、龐大的銷售隊伍的作用，以增加旅游者人數和旅游收入。

（四）促銷策略。

1.廣告宣傳促銷。主要通過報紙、雜志、廣播、電視、網絡、戶外廣告、直郵廣告等媒體進行促銷。應持續不斷地做好旅游宣傳品發放、新聞媒體廣告宣傳、召開旅游推介會等常規旅游宣傳促銷工作；建立主題鮮明的“廣西紅色旅游網”，使之成為紅色旅游景區（企業）和旅游者信息交流的平臺、國內外了解廣西紅色旅游的一個窗口。同時，應高度重視口碑的宣傳效應，口碑是旅游宣傳中毋需費用但最有價值的宣傳方式。

2.營業推廣促銷。包括：（1）向旅游消費者散發紅色旅游宣傳品。（2）贈品銷售，即向旅游者贈送能夠傳遞企業及其旅游產品信息的小物品，如印有企業名稱、地址、電話號碼、企業口號、景點等的日歷、小手巾、紀念卡、紀念幣等，以刺激旅游者的購買欲望。（3）有獎銷售，即旅游者購買紅色旅游產品后發給一定量的兌獎券，銷售金額達到一定數量時，公開抽獎，或購買一定貨幣量的旅游產品后，當場摸獎等。

3.公共關系促銷。一是利用黨史研究專家、學者對歷史事件進行論證的機會（研討會等）或組織黨史研究專家、學者對紅色旅游地進行考察、論證，以更好地樹立紅色旅游的形象，向市場推出紅色旅游的價值。二是對歷史人物（如老紅軍）或其事跡進行報道，或組織歷史人物的后代緬懷革命遺址遺跡的活動。三是將革命事跡拍攝成電影、電視劇，或爭取涉及廣西革命斗爭的電影、電視來廣西拍攝，讓廣西的革命事跡、革命遺址和遺跡為全國人民所熟知，進而影響廣大海內外旅游者。

4.人員推銷。人員推銷作為一種直接的促銷方式，可以直接接觸游客和挖掘潛在游客，不但有利于向游客介紹紅色旅游產品，還能迅速得到來自游客的較為準確的信息反饋。因此，可組織專門營銷隊伍、優秀的導游員，深入學校、機關、企事業單位、老年協會等，開展各種廣泛的交流式、討論式、演講式促銷活動。

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