第一篇：雙匯“瘦肉精”危機管理分析

中南財經(jīng)政法大學(xué)

研究生試卷紙

姓名：鄒麗

學(xué)號：1010812000

1專業(yè)年級：2010級林業(yè)經(jīng)濟管理課程名稱：現(xiàn)代農(nóng)業(yè)企業(yè)管理

成績：教師簽名：

中南財經(jīng)政法大學(xué) 學(xué)期研究生期末考試試卷

課程名稱： 現(xiàn)代農(nóng)業(yè)企業(yè)管理課程代碼：

雙匯“瘦肉精”事件危機管理分析

摘要：安迪·格魯夫說“優(yōu)秀的企業(yè)安度危機，一般的企業(yè)在危機中消亡，只有偉大的企業(yè)在危機中發(fā)展自己”。不論企業(yè)規(guī)模和能力大小，只要在市場的競爭中就會有危機的存在，任何一次危機如果處理不當(dāng)，就可能使企業(yè)陷入嚴重的困境當(dāng)中，甚至瀕臨破產(chǎn)倒閉。本文在“瘦肉精”事件發(fā)生的各個時期，從危機預(yù)警機制、危機處理的信息流通及危機事后的恢復(fù)管理方面來分析雙匯集團的危機管理漏缺，最后對雙匯集團的危機管理行為和社會意義進行思考，總結(jié)并提出對當(dāng)今企業(yè)危機處理的幾點有意義的啟示。關(guān)鍵詞：“瘦肉精”事件；危機；公關(guān)管理

一、引言

在市場中一個企業(yè)的發(fā)展和經(jīng)營過程都可能面臨著不同類型和程度的危機，這對于企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品、聲譽和資產(chǎn)是一種挑戰(zhàn)。此時，企業(yè)將會采取一些列的危機管理手段，運用公關(guān)策略、危機控制措施和信息流通技巧，進行危機溝通和修復(fù)來化解危機。危機管理理論體系已經(jīng)日趨完善，對于企業(yè)的危機管理實踐具有較好的指導(dǎo)作用。首先，從各種不同的研究角度，不同的學(xué)者對企業(yè)危機進行了不同的界定。巴頓（Barton, 1993）把企業(yè)危機定義為：驚奇、對重要價值的高度威脅、需要在短時間內(nèi)做出決定的特定狀態(tài)。斯格（Seeger, 1998）等人將企業(yè)危機定義為：一種能夠帶來高度不確定性和高度威脅的、特殊的、不可預(yù)測的、非常規(guī)的一系列事件。從上述兩個定義中我們可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)危機具有一個共同的本質(zhì)，那就是其具有意外結(jié)果的威脅性和處理的緊迫性。針對危機的各種特性，如隱蔽性、復(fù)雜性、威脅性和緊迫性等，許多學(xué)者都相近的認為建立完善的危機預(yù)警機制是最為有效的防控危機發(fā)生和蔓延的管理手段。其次，各個學(xué)者對危機的分類也存在著差別，一是從危機種類的角度出發(fā)，將危機進行分類。如Simon

A Booth從危機發(fā)展的速度出發(fā)，將危機劃分為三大類：1）蔓延性危機，它通常指發(fā)展過程是一種慢慢滲透的危機，一旦危機完成則從量變轉(zhuǎn)向質(zhì)變；2）周期性危機，一種依附著企業(yè)發(fā)展而呈現(xiàn)周期性出現(xiàn)的危機；3）突發(fā)性危機，是指在較短時間內(nèi)突然爆發(fā)的危機，這種危機的產(chǎn)生多來源于外界因素的干擾。危機管理領(lǐng)域著名學(xué)者Rosenthal和Kouzmin提出的一個基本的歸類方法和危機的分類方法，他們認為基本上可以將危機管理歸為兩類：一類是基于危機影響的領(lǐng)域，如國際危機、國內(nèi)危機及組織危機；另一種是基于危機參與者的態(tài)度，如一致性危機和沖突性危機。一致性危機是指危機的利益主體具有同樣的要求，如全體員工參與工廠滅火；沖突性危機是指存在兩個或以上不同利益的主體，如勞資糾紛等。二是從危機發(fā)

展的不同階段和過程對危機管理進行分類，如羅伯特·希斯將危機分為三個階段：危機開端、危機沖突和危機恢復(fù)階段。我們一般有如下定義：危機開端是指從第一個危機征兆出現(xiàn)到危機開始造成損失；危機沖突是指危機事件對周圍環(huán)境及當(dāng)事人造成的沖擊或影響；危機恢復(fù)是指企業(yè)采取一系列行動，使沖擊或影響恢復(fù)到正常狀態(tài)。諾曼·R·奧古斯丁在《對力求規(guī)避的危機的管理》（哈佛商業(yè)評論，1995.12.11）一文中提出可以將危機管理過程分為六個階段：危機的避免、危機管理的準(zhǔn)備、危機的確認、危機的控制、危機的解決和從危機中獲利，并針對每個不同的管理階段提出了具體的管理建議。

本文依據(jù)羅伯特的分解方法，在危機發(fā)生的各個時期從危機預(yù)警機制、危機處理的信息流通及危機事后的恢復(fù)管理方面來分析雙匯集團的“瘦肉精”事件，最后對雙匯集團的危機管理行為和社會意義進行思考，總結(jié)并提出當(dāng)今企業(yè)危機處理的幾點有意義的啟示。

二、雙匯危機管理分析

（一）案例導(dǎo)讀——“瘦肉精”事件始末

雙匯集團是以肉類加工為主的大型食品集團，總部位于河南省漯河市。目前總資產(chǎn)60多億元，員工5萬人，年屠宰生豬1500萬頭，年產(chǎn)肉制品100多萬噸，是中國最大的肉類加工基地，在2006年中國企業(yè)500強排序中位列154位。然而在2011年3月15日，央視曝光濟源雙匯“瘦肉精”事件后，中國的肉類老大雙匯集團受到了重創(chuàng)，市場上的雙匯產(chǎn)品紛紛下架，而且雙匯的品牌形象嚴重受損。面對這洶涌而來的危機，雙匯集團隨即開展了一系列的危機管理活動。

在雙匯瘦肉精事件被曝光的第二天，雙匯集團便發(fā)布了公開聲明，承認濟源雙匯集團使用瘦肉精豬肉，向公眾致歉，并對濟源雙匯總經(jīng)理、主管副總經(jīng)理、采購部長、品管部長予以免職，濟源雙匯停產(chǎn)整頓。3月19日，國務(wù)院派員督察瘦肉精事件，河南沁陽清查過程被指走過程。3月20日，河南首次通報了雙匯冷鮮肉瘦肉精抽檢呈陽性。3月21日，濟源雙匯無限期停產(chǎn)整頓，雙匯發(fā)展重組存在隱患。3月22日，濟源雙匯公司確認17頭瘦肉精生豬，國務(wù)院工作組要求徹查“瘦肉精”事件，嚴肅究責(zé)。3月23日，雙匯緊急召開了4000多人規(guī)模的全國經(jīng)銷商視頻會議，以應(yīng)對下架危機，希望能夠重新啟動市場。3月25日，雙匯集團再次召開全國供應(yīng)商食品會議，試圖安撫處境艱難的供應(yīng)商。同時河南“瘦肉精”肇事來源基本查明，發(fā)現(xiàn)3個制造窩點。4月1日雙匯再次召開“萬人道歉大會”，包括雙匯集團所有管理層、漯河本部職工、經(jīng)銷商、部分新聞媒體等萬人參加，雙匯再次致歉并發(fā)布整頓舉措，擬引入第三方監(jiān)測產(chǎn)品。4月10日，協(xié)會稱雙匯瘦肉精“萬人道歉大會”系公關(guān)公司策劃，將雙匯的誠信問題又一次推到了風(fēng)口浪尖。

（二）危機情境分析

依據(jù)羅伯特的危機分解方法，我們將從危機開端、危機沖突和危機恢復(fù)三個階段來分析雙匯所采取的危機管理手段及其管理缺失。

濟源雙匯食品有限公司是漯河雙匯集團在濟源投資建設(shè)的議價集生豬屠宰和肉制品加工于一體的工廠。項目總投資2.4億元，涉及年屠宰生豬150萬頭，年低溫肉制品3.3萬噸。該公司的危機起源于2011年3月15日，央視3·15特別節(jié)目《“健美豬”真相》中曝光河南孟州等地養(yǎng)豬場采用違禁動物藥品瘦肉精，雙匯旗下濟源公司是收購企業(yè)之一。面對這突如其來的“危機”，3月16、17日，雙匯集團連續(xù)兩天在其官方網(wǎng)站上就“瘦肉精”事件發(fā)布聲明，向消費者致歉，并責(zé)令濟源分廠停產(chǎn)整頓，將每年3月1

5日定為“雙匯食品安全日”。雖然雙匯集團及時對濟源公司進行了停產(chǎn)整頓，對相關(guān)負責(zé)人也進行了免職等處罰，但是，雙匯卻把矛頭指向了源頭的養(yǎng)殖戶和政府相關(guān)部門的監(jiān)管不力，而沒有深刻反思自身問題所在。一直以來，雙匯集團的宣傳口號是“十八道檢驗、十八個放心”，然而這十八道檢驗中竟沒有包含瘦肉精這一檢驗內(nèi)容。更令人匪夷所思的是，“瘦肉精”豬肉就算在養(yǎng)殖環(huán)節(jié)中沒有被發(fā)現(xiàn)，但在販運、屠宰、和銷售中也能順利通過，最終還流入雙匯這樣以質(zhì)量把關(guān)嚴格著稱的知名肉制品企業(yè)。雙匯集團在其官方網(wǎng)站上僅僅表示對此事給消費者帶來的困擾，雙匯集團深表歉意。根據(jù)詞典解釋發(fā)現(xiàn)，困擾是指困難的處境或者難辦的事。我們可以發(fā)現(xiàn)，在危機開端雙匯集團面對媒體的揭露和質(zhì)疑時，用“困擾”來形容“瘦肉精”給消費者所帶來的危害有避重就輕之嫌。國內(nèi)外的相關(guān)科學(xué)研究表明，食用“瘦肉精”會對人體造成不同程度的危害，輕者出現(xiàn)惡心、四肢無力等中毒癥狀，長期食用則會出現(xiàn)染色體畸變，誘發(fā)惡性腫瘤的病變。而雙匯集團的年銷售量約有500億元，可見其推向市場的問題豬肉數(shù)量之大，因而會給長期鐘情于雙匯產(chǎn)品的消費者的身體造成巨大的傷害，對此雙匯集團應(yīng)當(dāng)承擔(dān)起道義和法律的責(zé)任，遠不是一則缺乏道歉誠意的聲明或推卸責(zé)任的行為就可以取得消費者的諒解。

而最具戲劇性的場面發(fā)生在3月31日雙匯集團舉行的萬人職工大會上，這次大會進一步激化了雙匯危機與消費者之間的矛盾。在大會上與雙匯集團董事長萬隆鞠躬致歉形成鮮明對比的是，經(jīng)銷商高呼“雙匯萬歲、萬總?cè)f歲”的驚人場面。更讓人質(zhì)疑雙匯道歉誠意的是，4月18日雙匯公告公布了“瘦肉精”事件的調(diào)查結(jié)果，稱“瘦肉精”事件是由于個別員工在采購環(huán)節(jié)執(zhí)行檢測時沒有盡責(zé)，致使少量“瘦肉精”生豬流入濟源分廠。在危機的沖突階段，雙匯仍然比重就輕的檢討自己對消費者的危害行為，只是以為的簡單道歉，但是卻沒有顯示出其應(yīng)負和應(yīng)有的誠意。首先，雙匯在對在身進行檢查時沒有主動申請第三方監(jiān)督，沒有面對消費者，沒有實現(xiàn)透明化。其次，萬人致歉大會很明顯的做法是雙匯公司為了安撫經(jīng)銷商和投資者以及盡量保住雙匯市場而召開的。雖然參加會議的有雙匯高層、新聞媒體、商會員工、經(jīng)銷商、投資者，但是自始自終卻沒有消費者。雙匯沒有把消費者作為重點，而是把經(jīng)銷商和新聞媒體作為了重點，然而，消費者是上帝，上帝沒有了，經(jīng)銷商也活不下去。這次萬人致歉大會不僅沒有起到積極作用，反而是給人一種作秀的姿態(tài)，這令雙匯的呃處境雪上加霜。并且雙匯集團的領(lǐng)導(dǎo)萬隆在發(fā)言時更是反復(fù)強調(diào)雙匯集團在此次事件中的損失，以自身利益為中心，把消費者的利益置之度外。

在危機的恢復(fù)階段，雙匯集團開始在消費者心目中重塑產(chǎn)品質(zhì)量和品牌聲譽的良好形象。4月6日，雙匯肉制品陸續(xù)在各大超市恢復(fù)上架，重慶區(qū)域經(jīng)理馬經(jīng)理為讓市民相信重新上架的雙匯產(chǎn)品質(zhì)量安全，帶著促銷人員現(xiàn)場大吃雙匯火腿腸，以此打消消費者的疑慮。同時，雙匯集團還把生豬在線“頭頭檢測”作為一個工序，每年投入3億元資金保障食品安全，實行開放式辦廠，邀請廣大消費者、新聞媒體和政府部門到企業(yè)參觀考察和監(jiān)督，引入第三方檢測機構(gòu)，進行專業(yè)化質(zhì)量安全服務(wù)，做到產(chǎn)品更優(yōu)、企業(yè)更強。此時經(jīng)歷過風(fēng)雨飄搖的雙匯集團發(fā)現(xiàn)了消費者的重要性，沒有消費者的信賴和購買力，雙匯集團的生存和發(fā)展也將陷入困境。為了在激烈的市場競爭中迅速恢復(fù)市場份額，雙匯集團在危機恢復(fù)階段急需做的工作是重建消費者對雙匯品牌的信任。在開放式辦廠的舉措中，我們看到了雙匯集團透明化辦廠，接受廣大消費者、媒體和政府監(jiān)督的決心。雙匯力圖建立過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，投入3億元的檢測資金，但是，與這些可量化的貨幣投入相比較，雙匯用20多年時間所樹立的放心肉品牌受到了質(zhì)疑，這項無形價值的損失對于雙匯集團未來的發(fā)展是無法估量的。

三、雙匯危機公關(guān)的思考和啟示

從雙匯“瘦肉精”事件和危機管理行為中，我們可以發(fā)現(xiàn)卓越的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)才是贏得消費者信任的力量之源。危機一旦發(fā)生，公關(guān)行為并不能有效的解決危機，而應(yīng)要持有一個敢于承擔(dān)責(zé)任和誠懇道歉的態(tài)度來化解危機。在缺乏誠意的道歉聲明和類似于作秀的萬人道歉大會面前，雙匯集團的公關(guān)行為并沒有取得消費者的諒解，反而激化了消費者對雙匯集團的憤怒，僅十天銷售損失就高達10億多元。為了雙匯集團未來的持續(xù)發(fā)展，建立完善的內(nèi)控體系，嚴格落實每道安全質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)，確保在線生豬頭頭安全，有效避免此類食品安全事故的再次發(fā)生。

首先，雙匯集團應(yīng)該加強控制上游的產(chǎn)業(yè)供應(yīng)環(huán)節(jié)。由于雙匯集團肉制品的豬肉一部分來源于自己設(shè)廠養(yǎng)殖的生豬，另一部分來源于其他收購渠道，因此在生豬進廠時應(yīng)該進行嚴格的檢查工作，使生豬安全標(biāo)準(zhǔn)達到100%。同時，著力加強企業(yè)信用體系建設(shè)，與那些豬肉原料供應(yīng)商之間簽訂安全協(xié)議，強化原輔料供應(yīng)商的道德自律，倡導(dǎo)誠實經(jīng)營和講究信譽，切實踐行“道德工業(yè)”理念，從源頭上形成和諧安全流通渠道。雙匯集團還應(yīng)該加快養(yǎng)殖業(yè)發(fā)展，完善雙匯產(chǎn)業(yè)鏈條，提高企業(yè)自身對產(chǎn)業(yè)鏈上下游的控制力量，確保產(chǎn)品來源和生產(chǎn)安全。

其次，引入第三方獨立質(zhì)量監(jiān)督機構(gòu)，實現(xiàn)內(nèi)外監(jiān)督相結(jié)合。雙匯集團內(nèi)部采用的監(jiān)測制度是，1）生豬頭頭檢驗，原輔料批批檢查，從源頭上控制食品安全；2）加強對下屬子公司和相關(guān)環(huán)節(jié)的監(jiān)管力度；3）集團稽查中心嚴查采購、生產(chǎn)、銷售各環(huán)節(jié)違規(guī)行為。此外企業(yè)除了加緊內(nèi)部對產(chǎn)品質(zhì)量安全的監(jiān)管力度外，還應(yīng)當(dāng)引進第三方獨立的質(zhì)量檢測機構(gòu)，公開透明信息接受監(jiān)督，與企業(yè)內(nèi)部質(zhì)量管理考核相結(jié)合。這樣可以有效的預(yù)防行業(yè)內(nèi)“潛規(guī)則”或是習(xí)慣性行為的安全隱患，避免企業(yè)科技技術(shù)的限制因素或監(jiān)測人員的個人問題所造成的潛在安全事故，彌補企業(yè)內(nèi)部監(jiān)督部門的不足和盲區(qū)。

最后，強化企業(yè)的風(fēng)險管理意識，完善風(fēng)險預(yù)警機制，提高風(fēng)險應(yīng)對水平。建立產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險預(yù)警機制，開展產(chǎn)品質(zhì)量信息收集、分析和研判工作，對某些特定時期的質(zhì)量指標(biāo)或是可能發(fā)生的情況進行預(yù)測，及時發(fā)布產(chǎn)品質(zhì)量安全預(yù)警信息，降低產(chǎn)品質(zhì)量安全風(fēng)險，迅速對相應(yīng)的防控措施進行必要部署和落實，防止危機的發(fā)生和蔓延，從而確保企業(yè)生存和發(fā)展的持續(xù)穩(wěn)定。

參考文獻：

[1]諾曼·R·奧古斯丁，《危機管理》，中國人民大學(xué)出版社，2001；

[2]周永生，《現(xiàn)代企業(yè)危機管理》，復(fù)旦大學(xué)出版社，2007；

[3]盤和林，《危機管理決策分析及經(jīng)典案例》，人民出版社，2006；

[4]劉剛，《危機管理》，中國經(jīng)濟出版社，2004；

[5]盧金婷；《企業(yè)危機公關(guān)及案例分析》，中國期刊網(wǎng)，2009年4月；

[6]新華網(wǎng)：http:///

[7]新浪網(wǎng)：http://news.sina.com.cn/

[8]中國經(jīng)濟網(wǎng)：http:///

第二篇：雙匯“瘦肉精”危機管理分析

雙匯“瘦肉精”事件危機管理分析

摘要：每個企業(yè)的發(fā)展都不可能一帆風(fēng)順，優(yōu)秀的企業(yè)安度危機，一般的企業(yè)在危機中消亡，只有偉大的企業(yè)在危機中發(fā)展自己。不論企業(yè)規(guī)模和能力大小，只要在市場的競爭中就會有危機的存在，任何一次危機如果處理不當(dāng)，就可能使企業(yè)陷入嚴重的困境當(dāng)中，甚至瀕臨破產(chǎn)倒閉。本文在“瘦肉精”事件發(fā)生的各個時期，從危機預(yù)警機制、危機處理的信息流通及危機事后的恢復(fù)管理方面來分析雙匯集團的危機管理漏缺，最后對雙匯集團的危機管理行為和社會意義進行思考，總結(jié)并提出對當(dāng)今企業(yè)危機處理的幾點有意義的啟示。

關(guān)鍵詞：“瘦肉精”事件；危機；公關(guān)管理；雙匯

一、引言

在市場中一個企業(yè)的發(fā)展和經(jīng)營過程都可能面臨著不同類型和程度的危機，這對于企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品、聲譽和資產(chǎn)是一種挑戰(zhàn)。此時，企業(yè)將會采取一些列的危機管理手段，運用公關(guān)策略、危機控制措施和信息流通技巧，進行危機溝通和修復(fù)來化解危機。危機管理理論體系已經(jīng)日趨完善，對于企業(yè)的危機管理實踐具有較好的指導(dǎo)作用。

從危機種類的角度出發(fā)，危機劃分為三大類：（1）蔓延性危機，它通常指發(fā)展過程是一種慢慢滲透的危機，一旦危機完成則從量變轉(zhuǎn)向質(zhì)變；（2）周期性危機，一種依附著企業(yè)發(fā)展而呈現(xiàn)周期性出現(xiàn)的危機；（3）突發(fā)性危機，是指在較短時間內(nèi)突然爆發(fā)的危機，這種危機的產(chǎn)生多來源于外界因素的干擾。危機管理領(lǐng)域著名學(xué)者Rosenthal和Kouzmin提出的一個基本的歸類方法和危機的分類方法，他們認為基本上可以將危機管理歸為兩類：一類是基于危機影響的領(lǐng)域，如國際危機、國內(nèi)危機及組織危機；另一種是基于危機參與者的態(tài)度，如一致性危機和沖突性危機。一致性危機是指危機的利益主體具有同樣的要求，如全體員工參與工廠滅火；沖突性危機是指存在兩個或以上不同利益的主體，如勞資糾紛等。二是從危機發(fā)展的不同階段和過程對危機管理進行分類，如羅伯特·希斯將危機分為三個階段：危機開端、危機沖突和危機恢復(fù)階段。諾曼·R·奧古斯丁將危機管理過程分為六個階段：危機的避免、危機管理的準(zhǔn)備、危機的確認、危機的控制、危機的解決和從危機中獲利，并針對每個不同的管理階段提出了具體的管理建議。

二、雙匯危機管理分析

（一）案例還原——“瘦肉精”事件始末

雙匯集團是以肉類加工為主的大型食品集團，總部位于河南省漯河市。目前總資產(chǎn)60多億元，員工5萬人，年屠宰生豬1500萬頭，年產(chǎn)肉制品100多萬噸，是中國最大的肉類加工基地，在2006年中國企業(yè)500強排序中位列154位。然而在2011年3月15日，央視曝光濟源雙匯“瘦肉精”事件后，中國的肉類老大雙匯集團受到了重創(chuàng)，市場上的雙匯產(chǎn)品紛紛下架，而且雙匯的品牌形象嚴重受損。面對這洶涌而來的危機，雙匯集團隨即開展了一系列的危機管理活動。

在雙匯瘦肉精事件被曝光的第二天，雙匯集團便發(fā)布了公開聲明，承認濟源雙匯集團使用瘦肉精豬肉，向公眾致歉，并對濟源雙匯總經(jīng)理、主管副總經(jīng)理、采購部長、品管部長予以免職，濟源雙匯停產(chǎn)整頓。

3月19日，國務(wù)院派員督察瘦肉精事件，河南沁陽清查過程被指走過程。3月20日，河南首次通報了雙匯冷鮮肉瘦肉精抽檢呈陽性。3月21日，濟源雙匯無限期停產(chǎn)整頓，雙匯發(fā)展重組存在隱患。3月22日，濟源雙匯公司確認17頭瘦肉精生豬，國務(wù)院工作組要求徹查“瘦肉精”事件，嚴肅究責(zé)。3月23日，雙匯緊急召開了4000多人規(guī)模的全國經(jīng)銷商視頻會議，以應(yīng)對下架危機，希望能夠重新啟動市場。3月25日，雙匯集團再次召開全國供應(yīng)商食品會議，試圖安撫處境艱難的供應(yīng)商。同時河南“瘦肉精”肇事來源基本查明，發(fā)現(xiàn)3個制造窩點。4月1日雙匯再次召開“萬人道歉大會”，包括雙匯集團所有管理層、漯河本部職工、經(jīng)銷商、部分新聞媒體等萬人參加，雙匯再次致歉并發(fā)布整頓舉措，擬引入第三方監(jiān)測產(chǎn)品。4月10日，協(xié)會稱雙匯瘦肉精“萬人道歉大會”系公關(guān)公司策劃，將雙匯的誠信問題又一次推到了風(fēng)口浪尖。

（二）危機分析

濟源雙匯食品有限公司是漯河雙匯集團在濟源投資建設(shè)的議價集生豬屠宰和肉制品加工于一體的工廠。項目總投資2.4億元，涉及年屠宰生豬150萬頭，年低溫肉制品3.3萬噸。該公司的危機起源于2011年3月15日，央視3·15特別節(jié)目《“健美豬”真相》中曝光河南孟州等地養(yǎng)豬場采用違禁動物藥品瘦肉精，雙匯旗下濟源公司是收購企業(yè)之一。面對這突如其來的“危機”，3月16、17日，雙匯集團連續(xù)兩天在其官方網(wǎng)站上就“瘦肉精”事件發(fā)布聲明，向消費者致歉，并責(zé)令濟源分廠停產(chǎn)整頓，將每年3月15日定為“雙匯食品安全日”。雖然雙匯集團及時對濟源公司進行了停產(chǎn)整頓，對相關(guān)負責(zé)人也進行了免職等處罰，但是，雙匯卻把矛頭指向了源頭的養(yǎng)殖戶和政府相關(guān)部門的監(jiān)管不力，而沒有深刻反思自身問題所在。一直以來，雙匯集團的宣傳口號是“十八道檢驗、十八個放心”，然而這十八道檢驗中竟沒有包含瘦肉精這一檢驗內(nèi)容。更令人匪夷所思的是，“瘦肉精”豬肉就算在養(yǎng)殖環(huán)節(jié)中沒有被發(fā)現(xiàn)，但在販運、屠宰、和銷售中也能順利通過，最終還流入雙匯這樣以質(zhì)量把關(guān)嚴格著稱的知名肉制品企業(yè)。雙匯集團在其官方網(wǎng)站上僅僅表示對此事給消費者帶來的困擾，雙匯集團深表歉意。根據(jù)詞典解釋發(fā)現(xiàn)，困擾是指困難的處境或者難辦的事。我們可以發(fā)現(xiàn)，在危機開端雙匯集團面對媒體的揭露和質(zhì)疑時，用“困擾”來形容“瘦肉精”給消費者所帶來的危害有避重就輕之嫌。國內(nèi)外的相關(guān)科學(xué)研究表明，食用“瘦肉精”會對人體造成不同程度的危害，輕者出現(xiàn)惡心、四肢無力等中毒癥狀，長期食用則會出現(xiàn)染色體畸變，誘發(fā)惡性腫瘤的病變。而雙匯集團的年銷售量約有500億元，可見其推向市場的問題豬肉數(shù)量之大，因而會給長期鐘情于雙匯產(chǎn)品的消費者的身體造成巨大的傷害，對此雙匯集團應(yīng)當(dāng)承擔(dān)起道義和法律的責(zé)任，遠不是一則缺乏道歉誠意的聲明或推卸責(zé)任的行為就可以取得消費者的諒解。

而最具戲劇性的場面發(fā)生在3月31日雙匯集團舉行的萬人職工大會上，這次大會進一步激化了雙匯危機與消費者之間的矛盾。在大會上與雙匯集團董事長萬隆鞠躬致歉形成鮮明對比的是，經(jīng)銷商高呼“雙匯萬歲、萬總?cè)f歲”的驚人場面。更讓人質(zhì)疑雙匯道歉誠意的是，4月18日雙匯公告公布了“瘦肉精”事件的調(diào)查結(jié)果，稱“瘦肉精”事件是由于個別員工在采購環(huán)節(jié)執(zhí)行檢測時沒有盡責(zé)，致使少量“瘦肉精”生豬流入濟源分廠。在危機的沖突階段，雙匯仍然比重就輕的檢討自己對消費者的危害行為，只是以為的簡單道歉，但是卻沒有顯示出其應(yīng)負和應(yīng)有的誠意。首先，雙匯在對在身進行檢查時沒有主動申請第三方監(jiān)督，沒有面對消費者，沒有實現(xiàn)透明化。其次，萬人致歉大會很明顯的做法是雙匯公司為了安撫經(jīng)銷商和投資者以及盡量保住雙匯市場而召開的。雖然參加會議的有雙匯高層、新聞媒體、商會員工、經(jīng)銷商、投資者，但是自始自終卻沒有消費者。雙匯沒有把消費者作為重點，而是把經(jīng)銷商和新聞媒體作為了重點，然而，消費者是上帝，上帝沒有了，經(jīng)銷商也活不下去。這次萬人致歉大會不僅沒有起到積極作用，反而

是給人一種作秀的姿態(tài)，這令雙匯的呃處境雪上加霜。并且雙匯集團的領(lǐng)導(dǎo)萬隆在發(fā)言時更是反復(fù)強調(diào)雙匯集團在此次事件中的損失，以自身利益為中心，把消費者的利益置之度外。

在危機的恢復(fù)階段，雙匯集團開始在消費者心目中重塑產(chǎn)品質(zhì)量和品牌聲譽的良好形象。4月6日，雙匯肉制品陸續(xù)在各大超市恢復(fù)上架，重慶區(qū)域經(jīng)理馬經(jīng)理為讓市民相信重新上架的雙匯產(chǎn)品質(zhì)量安全，帶著促銷人員現(xiàn)場大吃雙匯火腿腸，以此打消消費者的疑慮。同時，雙匯集團還把生豬在線“頭頭檢測”作為一個工序，每年投入3億元資金保障食品安全，實行開放式辦廠，邀請廣大消費者、新聞媒體和政府部門到企業(yè)參觀考察和監(jiān)督，引入第三方檢測機構(gòu)，進行專業(yè)化質(zhì)量安全服務(wù)，做到產(chǎn)品更優(yōu)、企業(yè)更強。此時經(jīng)歷過風(fēng)雨飄搖的雙匯集團發(fā)現(xiàn)了消費者的重要性，沒有消費者的信賴和購買力，雙匯集團的生存和發(fā)展也將陷入困境。為了在激烈的市場競爭中迅速恢復(fù)市場份額，雙匯集團在危機恢復(fù)階段急需做的工作是重建消費者對雙匯品牌的信任。在開放式辦廠的舉措中，我們看到了雙匯集團透明化辦廠，接受廣大消費者、媒體和政府監(jiān)督的決心。雙匯力圖建立過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，投入3億元的檢測資金，但是，與這些可量化的貨幣投入相比較，雙匯用20多年時間所樹立的放心肉品牌受到了質(zhì)疑，這項無形價值的損失對于雙匯集團未來的發(fā)展是無法估量的。

三、雙匯危機公關(guān)的思考和啟示

從雙匯“瘦肉精”事件和危機管理行為中，我們可以發(fā)現(xiàn)卓越的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)才是贏得消費者信任的力量之源。危機一旦發(fā)生，公關(guān)行為并不能有效的解決危機，而應(yīng)要持有一個敢于承擔(dān)責(zé)任和誠懇道歉的態(tài)度來化解危機。在缺乏誠意的道歉聲明和類似于作秀的萬人道歉大會面前，雙匯集團的公關(guān)行為并沒有取得消費者的諒解，反而激化了消費者對雙匯集團的憤怒，僅十天銷售損失就高達10億多元。為了雙匯集團未來的持續(xù)發(fā)展，建立完善的內(nèi)控體系，嚴格落實每道安全質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)，確保在線生豬頭頭安全，有效避免此類食品安全事故的再次發(fā)生。

首先，雙匯集團應(yīng)該加強控制上游的產(chǎn)業(yè)供應(yīng)環(huán)節(jié)。由于雙匯集團肉制品的豬肉一部分來源于自己設(shè)廠養(yǎng)殖的生豬，另一部分來源于其他收購渠道，因此在生豬進廠時應(yīng)該進行嚴格的檢查工作，使生豬安全標(biāo)準(zhǔn)達到100%。同時，著力加強企業(yè)信用體系建設(shè)，與那些豬肉原料供應(yīng)商之間簽訂安全協(xié)議，強化原輔料供應(yīng)商的道德自律，倡導(dǎo)誠實經(jīng)營和講究信譽，切實踐行“道德工業(yè)”理念，從源頭上形成和諧安全流通渠道。雙匯集團還應(yīng)該加快養(yǎng)殖業(yè)發(fā)展，完善雙匯產(chǎn)業(yè)鏈條，提高企業(yè)自身對產(chǎn)業(yè)鏈上下游的控制力量，確保產(chǎn)品來源和生產(chǎn)安全。

其次，引入第三方獨立質(zhì)量監(jiān)督機構(gòu)，實現(xiàn)內(nèi)外監(jiān)督相結(jié)合。雙匯集團內(nèi)部采用的監(jiān)測制度是，（1）生豬頭頭檢驗，原輔料批批檢查，從源頭上控制食品安全；（2）加強對下屬子公司和相關(guān)環(huán)節(jié)的監(jiān)管力度；（3）集團稽查中心嚴查采購、生產(chǎn)、銷售各環(huán)節(jié)違規(guī)行為。此外企業(yè)除了加緊內(nèi)部對產(chǎn)品質(zhì)量安全的監(jiān)管力度外，還應(yīng)當(dāng)引進第三方獨立的質(zhì)量檢測機構(gòu)，公開透明信息接受監(jiān)督，與企業(yè)內(nèi)部質(zhì)量管理考核相結(jié)合。這樣可以有效的預(yù)防行業(yè)內(nèi)“潛規(guī)則”或是習(xí)慣性行為的安全隱患，避免企業(yè)科技技術(shù)的限制因素或監(jiān)測人員的個人問題所造成的潛在安全事故，彌補企業(yè)內(nèi)部監(jiān)督部門的不足和盲區(qū)。

最后，強化企業(yè)的風(fēng)險管理意識，完善風(fēng)險預(yù)警機制，提高風(fēng)險應(yīng)對水平。建立產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)

險預(yù)警機制，開展產(chǎn)品質(zhì)量信息收集、分析和研判工作，對某些特定時期的質(zhì)量指標(biāo)或是可能發(fā)生的情況進行預(yù)測，及時發(fā)布產(chǎn)品質(zhì)量安全預(yù)警信息，降低產(chǎn)品質(zhì)量安全風(fēng)險，迅速對相應(yīng)的防控措施進行必要部署和落實，防止危機的發(fā)生和蔓延，從而確保企業(yè)生存和發(fā)展的持續(xù)穩(wěn)定。

參考文獻：

[1]諾曼·R·奧古斯丁，《危機管理》，中國人民大學(xué)出版社，2001； [2]周永生，《現(xiàn)代企業(yè)危機管理》，復(fù)旦大學(xué)出版社，2007； [3]盤和林，《危機管理決策分析及經(jīng)典案例》，人民出版社，2006； [4]劉剛，《危機管理》，中國經(jīng)濟出版社，2004；

[5]盧金婷；《企業(yè)危機公關(guān)及案例分析》，中國期刊網(wǎng)，2009年4月；

第三篇：雙匯瘦肉精危機公關(guān)策劃書

雙 匯 “瘦 肉 精” 事

件

危 機 公 關(guān) 策 劃 書

雙匯“瘦肉精”事件危機公關(guān)策劃書

一、項目背景

雙匯作為中國最大的肉制品加工廠，一直在中國占據(jù)龍頭企業(yè)的位置。然而在 2011 年“ 3.15 ”晚會上，央視通報了雙匯集團濟源分公司購入喂食瘦肉精的豬的事件，在全國引起了軒然大波，這是繼三聚氰胺后的又一特大食品安全事件，雙匯公司的市場份額迅速下降，各地區(qū)的銷售幾乎處于停滯的狀態(tài)，雙匯集團在消費者心中的形象受到巨大打擊，經(jīng)銷商流失嚴重，公司實際銷售量持續(xù)下降，雙匯遭到了前所未有的巨大的損失。雙匯在事件曝光后，第一反應(yīng)不是面對事實，而是宣布“正就媒體所報道的向相關(guān)方核實” , 這給消費者留下一種推卸責(zé)任的感覺。雙匯品牌有可能遭遇創(chuàng)立以來最大危機，如不及時做好公關(guān)活動，后果不堪設(shè)想。

二、項目調(diào)查

（一）、優(yōu)勢

第一、雙匯擁有較為悠久的歷史和長久以來形成的良好口碑和企業(yè)形象。可以說在此次 “ 瘦肉精 ” 事件發(fā)生以前，消費者對雙匯集團及其產(chǎn)品是持歡迎和肯定的態(tài)度的，雙匯的冷鮮肉是憑借其質(zhì)量和口碑在市場上立足，而雙匯的熟食制品是憑借其獨特的口感及豐富的品種取得在市場上的地位。雙匯產(chǎn)品在市場上的占有量級銷售量均居于肉制品市場的首位。而雙匯也憑借其曾經(jīng)的國企身份取得了廣大消費者的信任及良好口碑。

第二、表現(xiàn)在雙匯集團雄厚的經(jīng)濟基礎(chǔ)上，雙匯集團總資產(chǎn) 60 多億元，員工 50000 余人，年屠宰生豬 1500 萬頭，年產(chǎn)肉制品 100 多萬噸，是中國最大的肉類加工基地，名列中國企業(yè) 500 強之中。雙匯集團是國家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點龍頭企業(yè)，每年消化 3000 萬頭生豬、50 萬頭活牛、20 多萬噸雞肉、5 萬噸雞蛋、5 萬噸植物蛋白，通過養(yǎng)殖業(yè)年轉(zhuǎn)化糧食 800 多萬噸，帶動周邊養(yǎng)殖業(yè)、飼料業(yè)、屠宰加工業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)值 400 多億元，間接為 150 多萬農(nóng)民提供了就業(yè)。

第三、雙匯具有中國最強，最大以分銷為核心的分銷網(wǎng)絡(luò)，從城市到農(nóng)村，從傳統(tǒng)流通終端到現(xiàn)代超市零售終端的全面覆蓋，優(yōu)勢最大。強大的分銷網(wǎng)絡(luò)使得雙匯具有最廣泛的銷售面積獲得更大的銷售量。在現(xiàn)代企業(yè)競爭中分銷渠道也是不可忽視的重要因素，分銷渠道越廣泛越有可能獲得認可和支持，同時也說明了其品牌的綜合競爭力。

（二）、問題點

爆發(fā)“瘦肉精”事件后，雙匯的品牌形象遭到毀滅性的打擊，民眾普遍對雙匯產(chǎn)生了不信任，不再愿意購買雙匯的產(chǎn)品，雙匯的市場占有率急劇下滑，而雨潤等企業(yè)由于沒有卷入“瘦肉精”**，受影響較小，可能借此機會超越雙匯。隨著食品安全問題的深入人心，消費者對其產(chǎn)品產(chǎn)生質(zhì)疑，品牌忠誠度下跌。而雙匯的負責(zé)人一開始的態(tài)度，引起消費者極大的不滿。雙匯集團在事發(fā)后，將事件推給濟源分公司，使雙匯在消費者心目中留下了一個不負責(zé)任的形象。在瘦肉精發(fā)生后，雙匯也沒有立即通知經(jīng)銷商，沒有向消費者公布事實，這些都加劇了這次危機。

（三）、機會點

此次事件對雙匯來說是一個挑戰(zhàn)，如果能夠化解危機，重新樹立好品牌形象，化解信任危機，將又一次提升了品牌信任感。出了問題，最重要的是能化解，現(xiàn)在食品安全頻繁發(fā)生，如果雙匯能抓住這次機會贏得消費者的信任，這是企業(yè)的一次發(fā)展。

三、項目策劃

（一）、公關(guān)目標(biāo)

消除消費者對雙匯的猜疑和誤解，重塑雙匯企業(yè)的信譽和形象，協(xié)調(diào)與消費者的關(guān)系，以幫助雙匯度過消費者信任危機，鞏固雙匯在整個鮮肉行業(yè)的龍頭地位。其中重拾消費者信心，重塑企業(yè)的信譽和形象是整個公關(guān)工作的核心目標(biāo)。

（二）、公關(guān)策略、把關(guān)策略：

由于時間和資源有限，應(yīng)該盡快的聯(lián)系媒體，澄清事實，和媒體溝通，希望媒體能給企業(yè)一點時間，盡量的不出現(xiàn)失實報道。、溝通策略

針對不同的受眾采取不同的溝通策略：

（1）、對媒體

友好的交流，而不是責(zé)備，由于媒體對于雙匯瘦肉精的事件來龍去脈不是很了解，出現(xiàn)一些責(zé)備雙匯的言論，而社會大眾主要是從媒體獲得信息，所以在和媒體溝通過程中，應(yīng)該將這件事情的全貌，真實情況，雙匯對此事件的態(tài)度和做法等信息進行交流，并且通過媒體將負責(zé)人的大企業(yè)形象傳遞給消費者。

（2）、對社會大眾

解答疑慮，進行溝通，安撫消費者，緩和局勢。及時發(fā)布對此事的看法，以及對消費者的誠摯的歉意，邀請消費者一起監(jiān)督雙匯，向消費者說明立即關(guān)停濟源分公司。對政府機構(gòu)申請衛(wèi)生部加入雙匯瘦肉精檢測，和政府部門盡力溝通。

（3）、對經(jīng)銷商和內(nèi)部員工

此次事件，公司損失很大，要關(guān)切內(nèi)部員工，安撫他們，希望他們不要泄氣，要和雙匯一起渡過難關(guān)。經(jīng)銷商訂購了許多貨物，損失也不小，對于這些，雙匯應(yīng)承諾賠償。

（三）、媒體策略、報紙：重點以山東濟源、河南鄭州等地主流報紙為傳播媒介。2、電臺：中央電視臺第一頻道和第三頻道、河南電視臺。3、網(wǎng)絡(luò)：人人網(wǎng)、開心網(wǎng)、新浪、搜狐、騰訊等。4、終端媒體包括街道平面廣告和超市外平面媒體。

四、項目執(zhí)行（一）、危機前期 月 1 5 日，危機爆發(fā)當(dāng)天，立即聯(lián)系中央電視臺，在中央電視臺報道瘦肉精事件后。插播一條新聞，雙匯企業(yè)負責(zé)人像消費者承諾關(guān)停濟源分公司，建議零售商暫時下架濟源分公司的產(chǎn)品。提醒消費者謹慎購買濟源分公司產(chǎn)品，鄭重的像消費者道歉，一定突出是濟源分公司的雙匯產(chǎn)品出了問題，而不是雙匯集團，把局勢控制在一定范圍之內(nèi)。申請衛(wèi)生部盡快對雙匯集團所有子公司的產(chǎn)品進行全面的瘦肉精檢測，并出具具體的檢測報告。這些行動要立即告知主流媒體，時刻與主流媒體保持聯(lián)系，讓消費者時刻知道雙匯的動向。

（二）、危機中期

在 2010 年 3 月 16-17 日，召開一場新聞發(fā)布會，地點定在北京長城飯店，邀請中央電視臺，河南電視臺，《南方周末》、《人民日報》等主流媒體，以及部分消費者。活動過程中，將媒體記者按序帶入會場，由工作人員為媒體記者分發(fā)布會的相關(guān)資料，待企業(yè)負責(zé)人，衛(wèi)生部相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)，以及部分專家學(xué)者到場后主持人宣布正式開始。由主持人為記者介紹各位與會領(lǐng)導(dǎo)和嘉賓，雙匯企業(yè)相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)向各位與會媒體記者說明此次發(fā)布會的相關(guān)背景和目的 , 針對瘦肉精事件，在會上向消費者表明，雙匯在已經(jīng)申請了農(nóng)業(yè)部，衛(wèi)生部對雙匯集團所有子公司進行全面的瘦肉精檢查并盡量出具檢測報告。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人萬隆要在發(fā)布會上，向消費者鄭重的道歉，祈求獲得原諒，向消費者承諾，一定不會再發(fā)生食品安全問題。在與會領(lǐng)導(dǎo)，嘉賓講解完后，發(fā)布會進入自由提問階段，由與會記者和部分邀請參加會議的消費者針對 “ 瘦肉精事件 “ 展開提問。由領(lǐng)導(dǎo)人及相關(guān)負責(zé)人回答。針對消費者的投訴，耐心的回答，給消費者一個滿意的答復(fù)。在道歉結(jié)束后，向所有消費者和記者發(fā)出進廠監(jiān)督檢查的邀請，每個月邀請記者去雙匯內(nèi)部參與食品檢查，確保食品安全。

（三）、危機后期

在 18 日緊接著，致函其他主流媒體，河南電視臺，《南方周末》、《人民日報》 通報雙匯濟源分公司停產(chǎn)的決定，讓更多的消費者知道這個決定。讓消費者知道雙匯的決心，做好一個負責(zé)的大企業(yè)，消除消費者心中的恐慌。現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)傳播速度非常快，瘦肉精事件一發(fā)生，必然會引來各大網(wǎng)站的關(guān)注，引來網(wǎng)友的熱炒。新聞評論，貼吧，微博，許多流言蜚語在網(wǎng)上發(fā)布。在 3 月 18 到 4 月，必須安排公司相關(guān)人員時刻關(guān)注網(wǎng)絡(luò)，瀏覽各大論壇，微博，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)動態(tài)決定下一步的行動。聘請較好的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司，回帖，跟帖，回擊惡意留言，引導(dǎo)輿論導(dǎo)向。向網(wǎng)民表達雙匯對消費者的歉意，希望網(wǎng)民給雙匯一點時間，畢竟雙匯重來沒出先過問題，這一次的危機也要靠大家支持。時刻保持對消費者輿論的關(guān)注，盡量減小負面影響，繼續(xù)登報致歉。

五、項目流程

（一）、活動創(chuàng)意：

挽救信任危機，重塑企業(yè)形象

（二）、活動標(biāo)語：

綠色雙匯，共享健康

（三）、活動項目

活動一：召開股東大會

向股東致歉并詳細解釋情況，安撫股東，并增加股東信心，避免股東撤資導(dǎo)致更嚴重后果。之后立即召開全體員工大會，解釋情況，穩(wěn)定員工情緒，避免員工跳槽而導(dǎo)致不能繼續(xù)生產(chǎn)。管理層應(yīng)該在員工中樹立信心，讓員工認為雙匯還是有希望的，與雙匯共同渡過難關(guān)。對于特殊時期表現(xiàn)依然優(yōu)秀的員工予以加薪獎勵。

活動二：問題產(chǎn)品回收行動 在全國召回問題批次產(chǎn)品，并在各地雙匯公司辦事處、各大雙匯肉類連鎖店、各大超市設(shè)立專門的退貨窗口，無條件回收有瘦肉精污染問題的批次的 肉制品，原價退回。所有問題產(chǎn)品均集中運往各市的垃圾填埋場或垃圾焚燒廠 進行銷毀，并邀請媒體對此進行相關(guān)報道。

活動三：新廣告投放

新拍攝一條雙匯肉制品的廣告并在全國各大電視臺投放，將雙匯高標(biāo)準(zhǔn)的養(yǎng)殖場、生產(chǎn)車間、檢疫實驗室向全國觀眾展示，保證嚴把關(guān)，并作出承諾，不會再發(fā)生食品安全問題，重塑雙匯的良好企業(yè)形象。

活動四：植入式廣告投放

近年開新農(nóng)場小游戲在人人網(wǎng)、開心網(wǎng)、騰訊 QQ 等平臺上十分火爆，可以聯(lián)系人人網(wǎng)、開心網(wǎng)和騰訊公司進行植入式廣告的投放。可以在游戲中加入養(yǎng)殖模塊和工廠模塊，玩家可以在游戲中養(yǎng)家禽及牛羊豬等牲畜，之后可以將飼養(yǎng)完畢的豬送入游戲中的“雙匯肉制品廠”，生產(chǎn)出高質(zhì)量的肉制品。游戲中對最終的“雙匯”肉制品可以進行一些注釋，添加“綠色健康，絕對不含瘦肉精等有害物質(zhì)”等。與此同時，在參與此游戲的玩家中進行抽獎活動，獎項為：

1.一等獎（20 名）：現(xiàn)金 500 元，雙匯肉類大禮包一份

2.二等獎（500 名）：現(xiàn)金 100 元，雙匯肉類大禮包一份

3.三等獎（50 萬份）：游戲幣獎勵（例如 Q 幣一元）

活動五：雙匯肉制品讓利有獎大促銷

在全國各地展開雙匯肉制品促銷活動，消費滿 30 元可打 9 折，滿 50 元可在 9 折基礎(chǔ)上贈送精美掛歷一本（掛歷中可印制雙匯的工廠車間及雙匯的產(chǎn)品，宣傳雙匯打造 “ 綠色雙匯，共享健康 ” 的理念）, 滿 200 元返回 10 元。優(yōu)惠前消費滿 100 元可獲得刮刮卡一張，獎項設(shè)置如下： 1.一等獎（200 份）現(xiàn)金 1000 元，免費（車費、住宿費等由雙匯提供）參觀雙匯工廠。

2.二等獎（5000 份）現(xiàn)金 500 元，雙匯肉類大禮包一份

。3.三等獎（100 萬份）雙匯肉類大禮包一份

4.參與獎（若干）雙匯火腿腸一包。

活動六：雙匯食品安全日

在雙匯集團內(nèi)部將每年 3 月 15 日定為“雙匯食品安全日”，提醒員工及股東牢記教訓(xùn)。

六、項目預(yù)算

（一）召開新聞發(fā)布會、場地租賃：場地、桌椅、燈光、音響設(shè)備等需要 20000 元、場地布置：

a、橫幅 3 元／條 ×80 元 =240 元

b、海報 500 元、聘用人員

a ．衛(wèi)生部相關(guān)負責(zé)人 30000 元

b.媒體記者(邀請中央電視臺 20000 元、《南方周末》 15000 元、《人民日報》 10000 元等多家權(quán)威媒體)共 45000 元 c.聘用招待會主持人 3000 元

d.聘請相關(guān)專家、學(xué)者 40000 元

e.接送、就餐合計 6000 元

（二）、促銷活動、促銷獎金、獎品約 1000 萬元 2、促銷折扣、返現(xiàn)約 1000 萬元

（三）、廣告費用 1、拍攝廣告以 100 萬元計、電視臺廣告播出費用約 5000 萬元（央視及各地方電視臺）3、網(wǎng)絡(luò)媒體廣告費用約 2000 萬元 4、開心農(nóng)場廣告費用約 1000 萬元

（四）合計：

約 1 億 103.874 萬

七、效果評估

（一）、對媒體

避免此次事件不良影響的擴大化；通過電視臺、報紙、網(wǎng)絡(luò)等發(fā)布雙匯對此次事件的解釋和誠摯道歉以及解決方法，使雙匯對事件解決方法透明化可以逐漸遏制這次危機的進一步擴展。

（二）、對消費者

重拾消費者對雙匯集團的信心，重新占領(lǐng)中國的肉類市場。雙匯作為中國傳統(tǒng)肉類市場的大亨擁有極其堅實的市場基底和資產(chǎn)，這次重大打擊不至于完全打垮雙匯公司的整個產(chǎn)業(yè)銷售環(huán)節(jié)，要在有限的時間內(nèi)盡力做好危機公關(guān)實施，在最少的時間內(nèi)做到損失最少，重新占領(lǐng)肉類市場，在最短的時間內(nèi)恢復(fù)企業(yè)的“三度”。

（三）、對內(nèi)部

.對于員工及股東努力安撫股東及員工的情緒，穩(wěn)定雙匯股價，避免股價暴跌對雙匯產(chǎn)生更嚴 重影響。在整改過后繼續(xù)恢復(fù)生產(chǎn)，避免大量員工跳槽導(dǎo)致雙匯難以為繼。

八、署名

（一）、策劃者名：

班級：

學(xué)號： 姓名：

（二）、策劃書寫時間： 2011 年 12 月 10 日

第四篇：雙匯瘦肉精危機公關(guān)報告

雙匯“瘦肉精”事件危機公關(guān)處理的調(diào)查報告

營銷3092 李國慶

一、調(diào)研概述

1、背景

雙匯集團是以肉類加工為主的大型食品集團，目前總資產(chǎn)約60多億元，員工4萬多人，在全國十多個省、市建有二十多家現(xiàn)代化的肉類加工基地，年屠宰生豬能力1500萬頭、年銷售冷鮮肉及肉制品200多萬噸，是中國最大的肉類加工基地，2011年3月被曝收購“有毒”肉，并被停牌調(diào)查。

2011年3月15日，央視3·15特別節(jié)目《“健美豬”真相》中指出，河南孟州等地養(yǎng)豬場采用違禁動物藥品瘦肉精。濟源公司是集團下屬分公司，主要以生豬屠宰加工為主，有連鎖店和加盟店。

3月15日，雙匯集團就 “瘦肉精”豬肉事件做出回應(yīng)，聲明稱濟源雙匯食品有限公司是雙匯集團下屬子公司，對此事給消費者帶來的困擾，雙匯集團深表歉意，并責(zé)令濟源工廠停產(chǎn)自查。

雙匯集團回應(yīng)說“他們對于肉制品質(zhì)量有非常嚴格的把關(guān)和審查過程，“每批生豬屠宰前都要進行檢驗，也包括對瘦肉精的檢測”。目前公司已經(jīng)派人前往位于河南省濟源市的濟源雙匯食品有限公司進行調(diào)查，等詳細檢測報告出來后，近期將向社會公布。

3月15日晚間，雙匯發(fā)布正式公告稱，濟源雙匯是雙匯正在實施的重大資產(chǎn)重組中的擬注入資產(chǎn)，公司正就媒體所報道的內(nèi)容向相關(guān)方進行核實。由于該事項存在不確定性，從2011年3月16日起雙匯發(fā)展將停牌，待相關(guān)事項核實清楚后復(fù)牌。

雙匯集團17日晚間在其官方網(wǎng)站再次發(fā)布公開聲明。聲明稱，雙匯集團決定，將每年的3月15日定為“雙匯食品安全日”，把食品安全落實到每一天。雙匯集團17日晚間再次發(fā)表公開聲明：要求涉事子公司召回在市場上流通的產(chǎn)品，并在政府有關(guān)部門的監(jiān)管下進行處理。

聲明還說，為消除廣大消費者對濟源雙匯食品有限公司產(chǎn)品的疑慮，要求濟源雙匯收回在市場上流通的產(chǎn)品，在政府有關(guān)部門的監(jiān)管下處理。同時，對濟源雙匯總經(jīng)理、主管副總經(jīng)理、采購部長、品管部長予以免職。

聲明最后表示，濟源雙匯公司將繼續(xù)停產(chǎn)整頓。自3月16日起，雙匯集團下屬所有工廠除繼續(xù)按照國家標(biāo)準(zhǔn)檢驗外，還將對生豬屠宰實施“瘦肉精”在線逐頭檢驗。雙匯集團將對下屬所有工廠加強監(jiān)管力度，確保出廠產(chǎn)品批批合格。

2、調(diào)研目的

2011年3月15日在中央電視臺的3·15晚會上，雙匯被曝使用“瘦肉精”。在接下來的一段時間里，雙匯采取了一些公關(guān)措施。本調(diào)查是為了了解大家對雙匯“瘦肉精”事件公關(guān)處理的態(tài)度狀況。同時也發(fā)表自己對危機公關(guān)處理的一些看法和建議。

3、調(diào)研內(nèi)容

本次調(diào)查，主要調(diào)查了消費者對雙匯“瘦肉精”事件危機公關(guān)處理的態(tài)度和看法，同時了解消費者對雙匯企業(yè)的態(tài)度。

4、調(diào)查方法

本次項目調(diào)查，主要通過訪談（積極了解消費者對雙匯“瘦肉精”事件危機公關(guān)處理的態(tài)度）、問卷調(diào)查（派發(fā)問卷調(diào)查表，并及時回收）、文獻綜述（有關(guān)書籍或網(wǎng)站信息加以匯總、借鑒）等方式調(diào)查消費者對雙匯“瘦肉精”事件危機處理的看法。

5、調(diào)查人員：李國慶、高道峰、梅曉峰、仰鵬、張振

二、數(shù)據(jù)分析

從調(diào)查數(shù)據(jù)分析可以看出消費者對央視曝光雙匯瘦肉精事件是非常驚訝的的，因為在普通老百姓的眼中，雙匯是大企業(yè)，是信得過的企業(yè)，這一事件的發(fā)生讓大家非常突然。

從調(diào)查數(shù)據(jù)分析可以看出過半的消費者以后不會再去購買雙匯的產(chǎn)品，因為雙匯“瘦肉精”事件的發(fā)生，人們對雙匯的信任度大打折扣。從調(diào)查數(shù)據(jù)分析可以看出大部分的消費者對雙匯經(jīng)理大嚼火腿的看法是認為雙匯真心改過的態(tài)度表現(xiàn)，畢竟大嚼火腿的是一位經(jīng)理。

從調(diào)查數(shù)據(jù)分析可以看出消費者認為萬人職工大會出現(xiàn)“雙匯萬歲”口號是雙匯員工對公司擁戴的表現(xiàn)，這也側(cè)面反映了雙匯的企業(yè)文化。

從調(diào)查數(shù)據(jù)分析可以看出大部分消費者對雙匯集團決定對收購的豬肉在加工前進行嚴格的瘦肉精檢查表示不看好，因為在許多人的腦海里，雙匯的質(zhì)量是過關(guān)的，但是這次雙匯卻出現(xiàn)了瘦肉精。

從調(diào)查數(shù)據(jù)分析可以看出大部分消費者認為一系列的食品安全事件都是生產(chǎn)企業(yè)本身唯利是圖，不把消費者的利益放在第一位。同時人們也仿佛對這些食品安全事件已經(jīng)習(xí)以為常了。

從調(diào)查數(shù)據(jù)分析可以看出大多數(shù)人對這次雙匯危機公關(guān)處理中覺得雙匯是在作秀，因為人們已經(jīng)不再去信任雙匯這個中國肉類品牌。

從調(diào)查數(shù)據(jù)分析可以看出35%的人覺得雙匯應(yīng)該關(guān)閉，45%覺得雙匯不用關(guān)閉，說明在是否關(guān)閉雙匯這一問題上，人們還是比較理智的。

三、調(diào)研總結(jié)與建議

1、總結(jié)

危機公關(guān)一旦出現(xiàn)，邀請專業(yè)公關(guān)機構(gòu)參與應(yīng)對，組織公關(guān)活動者本身不是問題。但危機公關(guān)有一個前提，就是以誠懇、誠實的態(tài)度面向公眾，不回避問題和錯誤，而不是通過拙劣的表演欺騙公眾。

雙匯的瘦肉精事件嚴重損害了雙匯企業(yè)的形象，消費者已不再信任雙匯。同時雙匯瘦肉精事件的危機公關(guān)也是非常失敗，并沒有挽回雙匯企業(yè)的損失。

2、建議

(1)要牢記“技術(shù)質(zhì)量是生命”的方針。

技術(shù)質(zhì)量是企業(yè)的生命線，不重視技術(shù)質(zhì)量，就是藐視生命、藐視企業(yè)、藐視品牌。加強對采取供應(yīng)環(huán)節(jié)的治理整頓，加強養(yǎng)殖發(fā)展，完善企業(yè)鏈條提高企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上下游的監(jiān)控力確保產(chǎn)品安全。對生豬供應(yīng)商、原輔料供應(yīng)商提要求，供應(yīng)前簽訂安全承諾書，反思工作中存在的問題。(2)建立一套監(jiān)管體制 a、建立一套質(zhì)量監(jiān)管體制

從原材料到加工階段，企業(yè)應(yīng)重視質(zhì)量。目前雙匯目前已經(jīng)斥巨資重新引進一套技術(shù)，再次加強對質(zhì)量的監(jiān)管。

加強對下屬公司和相關(guān)環(huán)節(jié)的監(jiān)管力度。對違法內(nèi)部安全管理體系的單位和個人及時檢查處理。把監(jiān)管措施，貫徹到集團的每一個流程中去。b、加強對供應(yīng)商的監(jiān)管

供應(yīng)商是原材料的提供者，在整個產(chǎn)業(yè)鏈中起重要作用。雙匯應(yīng)培養(yǎng)幾個信得過的大供應(yīng)商。同時對供應(yīng)商們?nèi)瘫O(jiān)管，保證原材料的合格。(3)重視消費者

消費者作為一個模糊的群體，他們分散地隱匿在社會中。雙匯要與消費者建立正常的的信息溝通渠道。不僅要定期召開供應(yīng)商大會，同時也要適時召開與消費者有關(guān)的各種形式的會議，加強與消費者的交流與溝通。任何商品和服務(wù)的最終接受者，都是消費者，若消費者的利益得不到保證，商家的自身利益也不可能長久。

(4)企業(yè)應(yīng)制定一套危機公關(guān)處理的方案

企業(yè)的發(fā)展不是一帆風(fēng)順的，發(fā)展的道路是坎坷的，面對可能出現(xiàn)的各種危機，企業(yè)應(yīng)提前制定應(yīng)對方案。即使危機出現(xiàn)，也能從容應(yīng)對。危機——既是一種危險，也是一種涅槃的機會，關(guān)鍵在于如何應(yīng)付。

2011年5月26日

第五篇：雙匯“瘦肉精”案例分析

雙匯“瘦肉精”案例分析

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一、案例情況

據(jù)央視新聞頻道今日播出的央視3〃15特別節(jié)目《“健美豬”真相》中指出，河南孟州等地養(yǎng)豬場采用違禁動物藥品“瘦肉精”飼養(yǎng)。節(jié)目中曝光濟源雙匯存在“瘦肉精”豬肉問題。河南孟州、沁陽、溫縣等地一些添加“瘦肉精”養(yǎng)殖的生豬（俗稱“健美豬”），也都賣到了濟源雙匯。農(nóng)業(yè)部第一時間責(zé)成河南、江蘇農(nóng)牧部門嚴肅查辦，并立即派出督察組趕赴河南督導(dǎo)查處工作。繼新華社播出《“健美豬”真相》的報道后，農(nóng)業(yè)部第一時間責(zé)成河南、江蘇農(nóng)牧部門嚴肅查辦，并立即派出督察組趕赴河南督導(dǎo)查處工作。3月21日，國務(wù)院食品安全委員會辦公室組成聯(lián)合工作組赴河南實地督促案件查辦，查看生豬養(yǎng)殖和屠宰環(huán)節(jié)，調(diào)查地方政府和監(jiān)管部門履職情況，指導(dǎo)責(zé)任追究工作。

二、企業(yè)基本概況及運行狀況

華北雙匯食品有限公司是中國最大的肉類加工企業(yè)雙匯集團的全資子公司，占地面積57萬平方米，現(xiàn)有資產(chǎn)1.7億元，擁有職工1000多人，主要生產(chǎn)經(jīng)營火腿腸產(chǎn)品系列、速凍產(chǎn)品系列、牛羊肉產(chǎn)品系列，年工業(yè)總產(chǎn)值達3.7億元。目前，公司擁有鐵路專線4條，5000噸級冷庫兩座，活牛、羊屠宰線2條，現(xiàn)有高溫火腿腸生產(chǎn)線，水餃生產(chǎn)線，肉串生產(chǎn)線、肉片生產(chǎn)線和湯圓生產(chǎn)線45條，年產(chǎn)火腿腸系列

產(chǎn)品、牛羊肉系列產(chǎn)品、速凍系列產(chǎn)品達4萬噸。

公司依托雙匯集團在質(zhì)量、品牌、管理、資金、市場等多方面的綜合優(yōu)勢，在烏蘭察布市和集寧區(qū)政府以及各主管部門的大力支持下，近幾年來取得較大的發(fā)展，已確立了在科研開發(fā)、產(chǎn)品認證、環(huán)境保護、市場開拓方面的優(yōu)勢地位。目前已投資300多萬元建立擁有20人的食研所一個，公司通過了ISO9001質(zhì)量管理體系認證、產(chǎn)品出口質(zhì)量認證、QS安全食品認證，產(chǎn)品質(zhì)量多次榮獲國家級、省部、地區(qū)金獎。現(xiàn)在公司產(chǎn)品已經(jīng)覆蓋華北市場及全國各地市場，有些產(chǎn)品并出口到了東南亞、中亞、港澳地區(qū)產(chǎn)銷率達100%。

近年來，該公司在集團公司的大力支持下，積極貫徹集團公司的經(jīng)營戰(zhàn)略方針，發(fā)揚“優(yōu)質(zhì)、高效、拼搏、創(chuàng)新、敬業(yè)、誠信”的企業(yè)精神，依托集團公司強大的發(fā)展勢頭多方面的綜合優(yōu)勢，與時俱進，搶抓機遇，以求實創(chuàng)新工作為基礎(chǔ)，狠抓產(chǎn)品質(zhì)量，強化內(nèi)部管理，挖潛改造銳意進取，以高溫產(chǎn)品為龍頭，以速凍產(chǎn)品為特色，做大做強牛、羊肉產(chǎn)業(yè)，充分發(fā)揮產(chǎn)品優(yōu)勢，市場優(yōu)勢，信息網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，并且加大技術(shù)改投資力度，近幾年投資達1.4億元，改造廠房、更新設(shè)備，使公司的生產(chǎn)經(jīng)營得到了快速發(fā)展，經(jīng)濟運行呈直線上升趨勢，產(chǎn)值、利稅、利潤等主要經(jīng)濟指標(biāo)迅速提高，名列同行業(yè)發(fā)展速度前茅，成為華北地區(qū)最大的肉類加工、速凍食品加工、清真食品加工綜合生產(chǎn)基地。2005年公司計劃完成工業(yè)總產(chǎn)值3.78億元，同比增長74%；完成銷售3.8萬噸，同比增長46%；實現(xiàn)利潤1317萬元，同比增長37%；實現(xiàn)利稅2702萬元，同比增長22.5%。1—8月份完成產(chǎn)值14524萬元，同比增長12.22%；完成產(chǎn)量18313噸，同比增長18.24%；完成銷售收入16672萬元，同比增長25.67%；完成銷量18300噸，同比增長12.14%；實現(xiàn)利潤730萬元，同比增長25.67%；實現(xiàn)利稅1558萬元，同比增長10.11%。公司經(jīng)濟運行的良性循環(huán)和快速發(fā)展，不僅壯大了企業(yè)的綜合實力，而且使企業(yè)積累了巨大的發(fā)展后勁和核心競爭力，同時公司的發(fā)展為集寧地區(qū)再就業(yè)工作提供了良好的就業(yè)平臺，目前公司安置下崗職工600多人，吸收各類社會勞動力300多人，隨著公司的發(fā)展壯大，最終公司可安置2000—5000人就業(yè)，為市、區(qū)兩級政府在就業(yè)工作上排憂解難，作出貢獻。2004年被內(nèi)蒙古自治區(qū)授予“農(nóng)牧業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點龍頭企業(yè)”、“烏蘭察布市守信企業(yè)”，集寧區(qū)“納稅”、“再就業(yè)”先進企業(yè)，為烏蘭察布市和集寧區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展，吸納下崗職工和安置勞動力做出了突出貢獻，特別是在推動相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈條方面起到了龍頭企業(yè)的重要作用。

三、案例分析

雙匯的瘦肉精事件，既暴露出了雙匯生產(chǎn)過程中的一系列問題，也引出了政府監(jiān)管過程中存在的漏洞。我國的食品安全問題也再次凸顯出來。分析如下：

（一）瘦肉精事件嚴重傷害政府公信力，問責(zé)沒魄力缺勇氣。

面對如此嚴重的食品安全問題，河南官方缺乏輿論迫切希望看到的勇氣和魄力，不僅排查和問責(zé)中不溫不火，在媒體輿論監(jiān)督過程中屢有干預(yù)，甚至在排查瘦肉精期間爆出新丑聞，對地方政府的公信力造成嚴重傷害。

隨著雙匯事件的平息，輿論也將逐漸回落，但企業(yè)形象、政府公信力的重創(chuàng)在短期內(nèi)很難恢復(fù)。它警示地方政府在輿情應(yīng)對工作中不應(yīng)過多進行地方保護主義，而應(yīng)該積極地面對并解決問題。否則，不但不能挽救地方企業(yè)，反而會使自身公信力受到傷害。

（二）地方政府行政不作為，上游監(jiān)管不力。記者在這次瘦肉精事件調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)，從生豬出欄、檢測甚至屠宰過程中，地方政府的監(jiān)管幾乎失靈或者說是癱瘓的，一些地方的基層動物防疫體系幾乎“形同虛設(shè)”。在生豬采購中，大型肉制品企業(yè)給出了瘦肉率的檢查指標(biāo)，并依據(jù)此指標(biāo)給生豬定價的做法，無疑在整個“瘦肉精”鏈條中起到了“逼良為娼”的作用。另一方面，因為企業(yè)對速度、效益以及利潤的追求，使得“問題豬”在進入企業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)前的抽查環(huán)節(jié)也接近失效。

在食品安全方面，企業(yè)雖是直接責(zé)任人，但地方政府監(jiān)管部門也要負起責(zé)任。政府不能把所有的問題都推給企業(yè)，政府部門要在食品安全生產(chǎn)過程中發(fā)揮良好的監(jiān)督作用。

（三）食品安檢技術(shù)不足，食品安全保障隊伍素質(zhì)有待提高。

我國食品安全檢驗檢測機構(gòu)分布在農(nóng)業(yè)部、衛(wèi)生部、國家質(zhì)檢總局等多個政府部門，多部門從事同一種行為的管理，切入點和管理手段基本相仿，使本來稀缺的資源更加捉襟見肘，影響了食品安全的監(jiān)督力度和震懾威力。食品生產(chǎn)、經(jīng)營與管理機構(gòu)中食品安全專業(yè)技術(shù)人員極其匱乏，無法對與食品安全技術(shù)有關(guān)的法規(guī)、標(biāo)準(zhǔn)的制定提供科學(xué)依據(jù)，缺乏監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)和實驗室分析手段。

隨著無良食品企業(yè)的頻頻曝光，公眾對食品安全問題也愈來愈不能容忍。只有依靠企業(yè)自律、政府監(jiān)督和法律制裁等手段，才能使民眾對食品安全重塑信息。

四、幾點建議

下面就解決食品安全問題提出幾點建議：

（一）加強現(xiàn)有法規(guī)的懲治力度，完善食品安全法制建設(shè)。

各級衛(wèi)生行政部門應(yīng)嚴格執(zhí)法，對違反《食品衛(wèi)生法》制售假冒偽劣食品，坑害消費者的不法生產(chǎn)經(jīng)營者堅決查處，有力打擊制售假冒偽劣食品活動，維護廣大消費者的合法權(quán)益，保障廣大人民群眾的身體健康。同時，積極開展對外交流與合作，借鑒發(fā)達國家經(jīng)驗，建立我國食品安全法律、行政法規(guī)、行政規(guī)章、地方法規(guī)、行政規(guī)章、規(guī)范性文件等多層式法律體系，探索和發(fā)展既和國際接軌，又符合國情的理論、方法和體系。

（二）建立新的食品安全管理體制，加快食品安全信用

體系建設(shè)。

我們可借鑒世界上一些國家的做法，針對我國國情來建立農(nóng)業(yè)管理部門與食品工業(yè)管理部門合一，對農(nóng)業(yè)和食品工業(yè)實行一體化管理的機構(gòu)。在此基礎(chǔ)上，建立起我國食品安全信用體系的基本框架和運行機制，使我國食品安全邁上一個新臺階。在制度規(guī)范上，建立起食品安全信用的監(jiān)管體制、征信制度、評價制度、披露制度、服務(wù)制度、獎懲制度等，使食品安全信用體系建設(shè)的主要方面有法可依，有章可循。

（三）推進政府體制改革，加強監(jiān)督隊伍建設(shè)。為了保證衛(wèi)生監(jiān)督的公正，加大食品衛(wèi)生監(jiān)督的力度，改革衛(wèi)生監(jiān)督體制，集中原來分散的衛(wèi)生監(jiān)督職能，撤銷市、縣級衛(wèi)生防疫站、公共衛(wèi)生監(jiān)督所、勞動衛(wèi)生監(jiān)察所，組建新的衛(wèi)生監(jiān)督所，承擔(dān)面向社會的綜合衛(wèi)生監(jiān)督執(zhí)法任務(wù)。建立和完善食品安全法制保障體系、食品安全預(yù)警和控制體系、食品安全監(jiān)管和衛(wèi)生監(jiān)督體系三大目標(biāo)以及具體指標(biāo)，同時從經(jīng)費、人員、組織、管理等方面落實目標(biāo)實現(xiàn)的保障措施，為食品衛(wèi)生監(jiān)督工作明確工作的重點和努力的方向。各級人大作為地方最具權(quán)威的監(jiān)督機構(gòu)，應(yīng)依法實施法律監(jiān)督和經(jīng)濟工作監(jiān)督，是憲法賦予的職權(quán)，應(yīng)充分發(fā)揮其監(jiān)督作用，果斷啟動監(jiān)督程序，依法加強監(jiān)督，及時發(fā)現(xiàn)、糾正和撤銷違法的危害食品安全的行政行為。

二〇一一年五月十七日