第一篇：領導的危機處理能力—雙匯瘦肉精分析

領導的危機處理能力

—以“雙匯瘦肉精事件”為例

摘要：2011年3月，“瘦肉精”事件被中央電視臺3·15《每周質量報告》曝光之后，在全國產生了很大震動。此次“瘦肉精”事件對雙匯集團造成了重大的影響，銷售下降、股票暴跌、公司內務運營遭受巨大壓力。問題出現后，雙匯集團董事長萬隆先生采取了一系列措施承擔責任、挽救危機，并向員工承諾，公司將在三個月內回復元氣。危機創造偉大的領導者，是對領導者能力的一次全面檢驗，它可以使一個群體消亡破滅，也可以一個群體先死后生，煥發出比以前更強大的生機。看到了萬隆先生得危機處理方式及能力之后，我們有理由相信，此次“瘦肉精”事件不會讓雙匯集團沉淪，不久以后雙匯集團將會以嶄新的姿態出現在公眾面前。

關鍵詞：領導 危機處理 雙匯集團

一、問題的提出

2011年3月15日，中央電視臺新聞頻道對飼喂有“瘦肉精”的生豬流入濟源雙匯食品有限公司進行了報道，事件隨即引起廣泛關注。此次“瘦肉精”事件很快在中央電視臺3·15《每周質量報告》曝光，當天下午雙匯集團旗下上市公司雙匯發展封住跌停。當月，雙匯食品的銷量大幅下跌，有關專家預計此次“瘦肉精”將會至少吞噬掉雙匯集團年銷售收入的五分之一，甚至接近四成，雙匯集團面臨著巨大的挑戰。雙匯集團董事長表示，雙匯集團將在未來兩三月之內恢復元氣并對“瘦肉精”事件采取了一系列措施。現在，雙匯集團正在有條不紊的運行，在市場上我們隨處可見雙匯的食品。

本文旨在從領導學的角度出發，分析雙匯“瘦肉精”事件，分析研究雙匯集團董事長萬隆先生的危機處理方式，展示領導者的危機處理能力對企業的巨大影響。

二、案例背景

2011年３月１５日，雙匯集團被報道喂有“瘦肉精”的生豬流入濟源雙匯食品，事件對雙匯集團造成了巨大的影響，當天下午雙匯集團旗下上市公司雙匯發展封住跌停。當月，雙匯集團對“瘦肉精”事件采取了一系列措施：16日 雙匯集團發布致歉聲明，同時責令濟源工廠停產自查，17日發布聲明召回濟源雙匯在市場上流通的產品，對濟源雙匯總經理、主管副總經理、采購部長、品管部長予以免職。23日 雙匯緊急召開4000多人規模的全國經銷商視頻會議，應對下架危機，25日 雙匯集團安撫處境艱難的供應商。31日 雙匯召開“萬人職工大會”，雙匯再次致歉并安撫職工情緒。雙匯集團表示會在兩三個月內恢復元氣。現在，雙匯集團正在有條不紊的運行，在市場上我們隨處可見雙匯的食品。是什么讓雙匯集團在中國食品事業中屹立不倒呢？多少企業在出現危機之后一蹶不振為什么雙匯集團可以積極的應對危機，恢復元氣呢？本文將從領導學的角度出發，分析研究雙匯集團董事長萬隆先生的危機處理方式，展示領導者的危機處理能力對企業的巨大影響。

三、相關文獻綜述

1．危機處理：危機處理是公共關系活動中日益引起重視的管理思想和生存策略，特別是在全球化加劇的今天，企業的一個小小的意外或者事故就會被擴大到全國、甚至更大的范圍內，產生掩耳不及迅雷的惡化后果。因此在新時代，企業的領導者更應該具備完備的危機緊急處理能力，幫助公司化險為夷，將損失降低至最低限度。

2.領導者的危機處理方式：保持鎮定，積極應對；勇于承擔，重獲支持；打破常規，進行改革；激勵員工，情緒管理。

危機創造偉大的領導者危機會淘汰弱小者，預留下生存力更強的團隊。所有這些結果的區別，很大程度是由團隊的領導者在生死存亡關頭，處理危機的領導能力所決定。

四、案例分析

2011年3月15日，雙匯集團的“瘦肉精”事件在社會上引起了巨大的轟動，可以說是家喻戶曉的新聞。這次事件對雙匯集團造成了巨大的影響，當天下午雙匯集團旗下上市公司雙匯發展封住跌停。危機處理在全球化加劇的今天，顯得更加的重要。企業的一個小小的意外或者事故就會被擴大到全國、甚至更大的范圍內，產生掩耳不及迅雷的惡化后果，而如果企業處理得當，就可以幫助公司化險為夷，將損失降低至最低限度。

尼克松曾說過：“一個領導人躋身偉大的領袖人物有三個可靠的要素：偉大的人物、偉大的時代、偉大的事件。”沒錯，雙匯的“瘦肉精”事件并沒有使雙匯一蹶不振，這正是彰顯雙匯集團董事長萬隆先生的領導能力。歸結雙匯集團的危機處理方式，主要有以下4點：保持鎮定，積極應對；勇于承擔，重獲支持；打破常規，進行改革；激勵員工，情緒管理。

1，保持鎮定，積極應對: 領導者應該具備良好的心態，絕對不能逃避危機事件更不能盲目沖動。不僅如此，領導者應該勇于面對突發事件，把突如其來的危機視為是創造展現形象的契機。這使領導者在處理突發事件、實施危機領導時，可以有充足的自信。同時，團隊成員看到領導者鎮定自如，也能夠很大地消除他們自身的驚懼不定，從而引發一個團隊冷靜思考對策，從而以最高的效率、最大程度上消除危機帶來的消極影響，甚至是危機本身。

“瘦肉精”事件出現后，其董事萬隆先生立即公開道歉“濟源雙匯食品有限公司是雙匯集團下屬的子公司，對此事給消費者帶來的困擾，雙匯集團深表歉意。”雙匯集團對這次事件高度重視，立即召開高層會議，研究部署調查處理工作，責令濟源工廠停產自查，并派出集團主管生產的副總經理及相關人員進駐濟源工廠進行整頓和處理。雙匯集團要求下屬所有工廠，進一步加強對采購、生產、銷售各環節的質量控制，嚴格把關，確保產品質量。并表示，雙匯集團將積極配合政府職能部門，開展對此次事件所涉及的各個環節的全面檢查；雙匯集團將進一步強化對產業鏈上下游的控制力，確保食品安全。我們可以深深的感覺到，雙匯“瘦肉精”事件出現后，其董事并沒有夫人事實或者逃避輿論，而是經過調查確認后分析事件出現的原因，積極應對危機。

2.勇于承擔，重獲支持：

對于一個企業，危機出現以后，領導者保持自身鎮定冷靜之余，還需要全面考察企業外部各方面情況，公司出現問題之后，企業領導者在勇于站出來承擔問題的同時，也應該專注社會環境的變化，專注社會輿論的影響。只有這樣企業才能重獲社會大眾的支持，企業才能變得更強更大。

“瘦肉精”事件后，雙匯集團召回涉事子公司在市場上流通的產品，并在有關部門監管下處理，將每年的3月15日定為“雙匯食品安全日”，把食品安全落實到每一天。為消除廣大消費者對濟源雙匯食品有限公司產品的疑慮，要求濟源雙匯收回在市場上流通的產品，在政府有關部門的監管下處理。同時，對濟源雙匯總經理、主管副總經理、采購部長、品管部長予以免職。濟源雙匯公司將繼續停產整頓。通過這些措施，雙匯集團在一定程度上贏得了消費者的信任，這就表明了雙匯集團領導者積極應對危機并借助社會輿論的作用再生。

3.打破常規，進行改革：

企業出現危機時，領導者應該迅速的決定采取何種措施來解決危機，以及從職能還是技巧角度來滿足企業發展的需求。這種措施必須逆企業以前發展的措施而行，若企業還是采取與以前一樣的策略進行經營，很有可能導致企業的改革收不到預期的效果。企業領導人必須學會用與時俱進的觀念經營公司，只有這樣，在危機出現時才能夠更好的應對。

“瘦肉精”事件出現后，其領導者對公司進行了一些類改革：首先，對濟源雙匯總經理、主管副總經理、采購部長、品管部長予以免職，由總公司內部直接派人監管；其次，雙匯集團要求下屬所有工廠除繼續按照國家標準檢驗外，還將對生豬屠宰實施“瘦肉精”在線逐頭檢驗，加強監管力度，確保出廠產品批批合格；最后，雙匯集團將自建養豬場，保證豬肉供養源的安全可靠。在問題出現后，雙匯集團對公司出現的問題進行了深刻的分析，并采取了許多創新的措施進行改革，這正是其領導者善于打破常規，進行改革的表現。

4.激勵員工，情緒管理。

在危機出現時，領導者更應該采取應急措施控制組織內部員工的心理。人是情感動物，如果能夠調動一個人的情緒，就能夠調動這個人的行為。因此領導者可以通過影響追隨者的情緒來更好地推行處理危機的措施。人都有趨利避害的本能，為了獲得愉悅而追隨，為了避免恐懼也會追隨。因此，在危機條件下，領導者應該充分利用危機帶給人的恐懼感和強烈的生存本能來動員團隊成員，通過情緒管理和感染，來提高團隊成員的措施推動力和執行力。

雙匯在出現問題的后的一個星期內召開“萬人職工大會”，再次致歉并公布整頓舉措，更重要的是其董事長萬隆先生表示雙匯集團不會因為本次打擊而一蹶不振，公司還在有條不紊的運行，他承諾雙匯會在兩到三個月內恢復元氣，在此期間，公司不會降低任何一名員工的福利待遇，希望大家可以幫助公司應對危機。這使員工更加努力的為公司工作，使“瘦肉精”事件對公司員工的影響降低到了最小的程度。

五、結論

優秀的管理者是企業的靈魂，是人才發揮潛能的基礎，也是是企業發展的基礎。領導者作為一個團隊的領路人，在關鍵時刻，不但要在平時做出正確的決定，更要在在危急的困境中，保持樂觀積極地心態和運籌帷幄的能力。尤其是大企業的領導者，一個優秀的領導者在陷入危局或兵臨敗境時，能夠沉著應付，冷靜思考，有條不紊地組織應對，將損失減小到最低限度。雙匯集團董事長萬隆老先生的領導方式以及其的應對企業危機的技巧和能力，決定了雙匯企業定能走出危機，在最短時間內恢復企業的正常銷售運行。

參考文獻：

[1] 劉建軍：《領導學原理——科學與藝術》，復旦大學出版社，2007年。[2]【美】理查德·L·達福特，電子工業出版社，2008年。

第二篇：雙匯“瘦肉精”危機管理分析

雙匯“瘦肉精”事件危機管理分析

摘要：每個企業的發展都不可能一帆風順，優秀的企業安度危機，一般的企業在危機中消亡，只有偉大的企業在危機中發展自己。不論企業規模和能力大小，只要在市場的競爭中就會有危機的存在，任何一次危機如果處理不當，就可能使企業陷入嚴重的困境當中，甚至瀕臨破產倒閉。本文在“瘦肉精”事件發生的各個時期，從危機預警機制、危機處理的信息流通及危機事后的恢復管理方面來分析雙匯集團的危機管理漏缺，最后對雙匯集團的危機管理行為和社會意義進行思考，總結并提出對當今企業危機處理的幾點有意義的啟示。

關鍵詞：“瘦肉精”事件；危機；公關管理；雙匯

一、引言

在市場中一個企業的發展和經營過程都可能面臨著不同類型和程度的危機，這對于企業的組織結構、產品、聲譽和資產是一種挑戰。此時，企業將會采取一些列的危機管理手段，運用公關策略、危機控制措施和信息流通技巧，進行危機溝通和修復來化解危機。危機管理理論體系已經日趨完善，對于企業的危機管理實踐具有較好的指導作用。

從危機種類的角度出發，危機劃分為三大類：（1）蔓延性危機，它通常指發展過程是一種慢慢滲透的危機，一旦危機完成則從量變轉向質變；（2）周期性危機，一種依附著企業發展而呈現周期性出現的危機；（3）突發性危機，是指在較短時間內突然爆發的危機，這種危機的產生多來源于外界因素的干擾。危機管理領域著名學者Rosenthal和Kouzmin提出的一個基本的歸類方法和危機的分類方法，他們認為基本上可以將危機管理歸為兩類：一類是基于危機影響的領域，如國際危機、國內危機及組織危機；另一種是基于危機參與者的態度，如一致性危機和沖突性危機。一致性危機是指危機的利益主體具有同樣的要求，如全體員工參與工廠滅火；沖突性危機是指存在兩個或以上不同利益的主體，如勞資糾紛等。二是從危機發展的不同階段和過程對危機管理進行分類，如羅伯特·希斯將危機分為三個階段：危機開端、危機沖突和危機恢復階段。諾曼·R·奧古斯丁將危機管理過程分為六個階段：危機的避免、危機管理的準備、危機的確認、危機的控制、危機的解決和從危機中獲利，并針對每個不同的管理階段提出了具體的管理建議。

二、雙匯危機管理分析

（一）案例還原——“瘦肉精”事件始末

雙匯集團是以肉類加工為主的大型食品集團，總部位于河南省漯河市。目前總資產60多億元，員工5萬人，年屠宰生豬1500萬頭，年產肉制品100多萬噸，是中國最大的肉類加工基地，在2006年中國企業500強排序中位列154位。然而在2011年3月15日，央視曝光濟源雙匯“瘦肉精”事件后，中國的肉類老大雙匯集團受到了重創，市場上的雙匯產品紛紛下架，而且雙匯的品牌形象嚴重受損。面對這洶涌而來的危機，雙匯集團隨即開展了一系列的危機管理活動。

在雙匯瘦肉精事件被曝光的第二天，雙匯集團便發布了公開聲明，承認濟源雙匯集團使用瘦肉精豬肉，向公眾致歉，并對濟源雙匯總經理、主管副總經理、采購部長、品管部長予以免職，濟源雙匯停產整頓。

3月19日，國務院派員督察瘦肉精事件，河南沁陽清查過程被指走過程。3月20日，河南首次通報了雙匯冷鮮肉瘦肉精抽檢呈陽性。3月21日，濟源雙匯無限期停產整頓，雙匯發展重組存在隱患。3月22日，濟源雙匯公司確認17頭瘦肉精生豬，國務院工作組要求徹查“瘦肉精”事件，嚴肅究責。3月23日，雙匯緊急召開了4000多人規模的全國經銷商視頻會議，以應對下架危機，希望能夠重新啟動市場。3月25日，雙匯集團再次召開全國供應商食品會議，試圖安撫處境艱難的供應商。同時河南“瘦肉精”肇事來源基本查明，發現3個制造窩點。4月1日雙匯再次召開“萬人道歉大會”，包括雙匯集團所有管理層、漯河本部職工、經銷商、部分新聞媒體等萬人參加，雙匯再次致歉并發布整頓舉措，擬引入第三方監測產品。4月10日，協會稱雙匯瘦肉精“萬人道歉大會”系公關公司策劃，將雙匯的誠信問題又一次推到了風口浪尖。

（二）危機分析

濟源雙匯食品有限公司是漯河雙匯集團在濟源投資建設的議價集生豬屠宰和肉制品加工于一體的工廠。項目總投資2.4億元，涉及年屠宰生豬150萬頭，年低溫肉制品3.3萬噸。該公司的危機起源于2011年3月15日，央視3·15特別節目《“健美豬”真相》中曝光河南孟州等地養豬場采用違禁動物藥品瘦肉精，雙匯旗下濟源公司是收購企業之一。面對這突如其來的“危機”，3月16、17日，雙匯集團連續兩天在其官方網站上就“瘦肉精”事件發布聲明，向消費者致歉，并責令濟源分廠停產整頓，將每年3月15日定為“雙匯食品安全日”。雖然雙匯集團及時對濟源公司進行了停產整頓，對相關負責人也進行了免職等處罰，但是，雙匯卻把矛頭指向了源頭的養殖戶和政府相關部門的監管不力，而沒有深刻反思自身問題所在。一直以來，雙匯集團的宣傳口號是“十八道檢驗、十八個放心”，然而這十八道檢驗中竟沒有包含瘦肉精這一檢驗內容。更令人匪夷所思的是，“瘦肉精”豬肉就算在養殖環節中沒有被發現，但在販運、屠宰、和銷售中也能順利通過，最終還流入雙匯這樣以質量把關嚴格著稱的知名肉制品企業。雙匯集團在其官方網站上僅僅表示對此事給消費者帶來的困擾，雙匯集團深表歉意。根據詞典解釋發現，困擾是指困難的處境或者難辦的事。我們可以發現，在危機開端雙匯集團面對媒體的揭露和質疑時，用“困擾”來形容“瘦肉精”給消費者所帶來的危害有避重就輕之嫌。國內外的相關科學研究表明，食用“瘦肉精”會對人體造成不同程度的危害，輕者出現惡心、四肢無力等中毒癥狀，長期食用則會出現染色體畸變，誘發惡性腫瘤的病變。而雙匯集團的年銷售量約有500億元，可見其推向市場的問題豬肉數量之大，因而會給長期鐘情于雙匯產品的消費者的身體造成巨大的傷害，對此雙匯集團應當承擔起道義和法律的責任，遠不是一則缺乏道歉誠意的聲明或推卸責任的行為就可以取得消費者的諒解。

而最具戲劇性的場面發生在3月31日雙匯集團舉行的萬人職工大會上，這次大會進一步激化了雙匯危機與消費者之間的矛盾。在大會上與雙匯集團董事長萬隆鞠躬致歉形成鮮明對比的是，經銷商高呼“雙匯萬歲、萬總萬歲”的驚人場面。更讓人質疑雙匯道歉誠意的是，4月18日雙匯公告公布了“瘦肉精”事件的調查結果，稱“瘦肉精”事件是由于個別員工在采購環節執行檢測時沒有盡責，致使少量“瘦肉精”生豬流入濟源分廠。在危機的沖突階段，雙匯仍然比重就輕的檢討自己對消費者的危害行為，只是以為的簡單道歉，但是卻沒有顯示出其應負和應有的誠意。首先，雙匯在對在身進行檢查時沒有主動申請第三方監督，沒有面對消費者，沒有實現透明化。其次，萬人致歉大會很明顯的做法是雙匯公司為了安撫經銷商和投資者以及盡量保住雙匯市場而召開的。雖然參加會議的有雙匯高層、新聞媒體、商會員工、經銷商、投資者，但是自始自終卻沒有消費者。雙匯沒有把消費者作為重點，而是把經銷商和新聞媒體作為了重點，然而，消費者是上帝，上帝沒有了，經銷商也活不下去。這次萬人致歉大會不僅沒有起到積極作用，反而

是給人一種作秀的姿態，這令雙匯的呃處境雪上加霜。并且雙匯集團的領導萬隆在發言時更是反復強調雙匯集團在此次事件中的損失，以自身利益為中心，把消費者的利益置之度外。

在危機的恢復階段，雙匯集團開始在消費者心目中重塑產品質量和品牌聲譽的良好形象。4月6日，雙匯肉制品陸續在各大超市恢復上架，重慶區域經理馬經理為讓市民相信重新上架的雙匯產品質量安全，帶著促銷人員現場大吃雙匯火腿腸，以此打消消費者的疑慮。同時，雙匯集團還把生豬在線“頭頭檢測”作為一個工序，每年投入3億元資金保障食品安全，實行開放式辦廠，邀請廣大消費者、新聞媒體和政府部門到企業參觀考察和監督，引入第三方檢測機構，進行專業化質量安全服務，做到產品更優、企業更強。此時經歷過風雨飄搖的雙匯集團發現了消費者的重要性，沒有消費者的信賴和購買力，雙匯集團的生存和發展也將陷入困境。為了在激烈的市場競爭中迅速恢復市場份額，雙匯集團在危機恢復階段急需做的工作是重建消費者對雙匯品牌的信任。在開放式辦廠的舉措中，我們看到了雙匯集團透明化辦廠，接受廣大消費者、媒體和政府監督的決心。雙匯力圖建立過硬的產品質量，投入3億元的檢測資金，但是，與這些可量化的貨幣投入相比較，雙匯用20多年時間所樹立的放心肉品牌受到了質疑，這項無形價值的損失對于雙匯集團未來的發展是無法估量的。

三、雙匯危機公關的思考和啟示

從雙匯“瘦肉精”事件和危機管理行為中，我們可以發現卓越的產品質量和服務才是贏得消費者信任的力量之源。危機一旦發生，公關行為并不能有效的解決危機，而應要持有一個敢于承擔責任和誠懇道歉的態度來化解危機。在缺乏誠意的道歉聲明和類似于作秀的萬人道歉大會面前，雙匯集團的公關行為并沒有取得消費者的諒解，反而激化了消費者對雙匯集團的憤怒，僅十天銷售損失就高達10億多元。為了雙匯集團未來的持續發展，建立完善的內控體系，嚴格落實每道安全質量管理標準，確保在線生豬頭頭安全，有效避免此類食品安全事故的再次發生。

首先，雙匯集團應該加強控制上游的產業供應環節。由于雙匯集團肉制品的豬肉一部分來源于自己設廠養殖的生豬，另一部分來源于其他收購渠道，因此在生豬進廠時應該進行嚴格的檢查工作，使生豬安全標準達到100%。同時，著力加強企業信用體系建設，與那些豬肉原料供應商之間簽訂安全協議，強化原輔料供應商的道德自律，倡導誠實經營和講究信譽，切實踐行“道德工業”理念，從源頭上形成和諧安全流通渠道。雙匯集團還應該加快養殖業發展，完善雙匯產業鏈條，提高企業自身對產業鏈上下游的控制力量，確保產品來源和生產安全。

其次，引入第三方獨立質量監督機構，實現內外監督相結合。雙匯集團內部采用的監測制度是，（1）生豬頭頭檢驗，原輔料批批檢查，從源頭上控制食品安全；（2）加強對下屬子公司和相關環節的監管力度；（3）集團稽查中心嚴查采購、生產、銷售各環節違規行為。此外企業除了加緊內部對產品質量安全的監管力度外，還應當引進第三方獨立的質量檢測機構，公開透明信息接受監督，與企業內部質量管理考核相結合。這樣可以有效的預防行業內“潛規則”或是習慣性行為的安全隱患，避免企業科技技術的限制因素或監測人員的個人問題所造成的潛在安全事故，彌補企業內部監督部門的不足和盲區。

最后，強化企業的風險管理意識，完善風險預警機制，提高風險應對水平。建立產品質量風

險預警機制，開展產品質量信息收集、分析和研判工作，對某些特定時期的質量指標或是可能發生的情況進行預測，及時發布產品質量安全預警信息，降低產品質量安全風險，迅速對相應的防控措施進行必要部署和落實，防止危機的發生和蔓延，從而確保企業生存和發展的持續穩定。

參考文獻：

[1]諾曼·R·奧古斯丁，《危機管理》，中國人民大學出版社，2001； [2]周永生，《現代企業危機管理》，復旦大學出版社，2007； [3]盤和林，《危機管理決策分析及經典案例》，人民出版社，2006； [4]劉剛，《危機管理》，中國經濟出版社，2004；

[5]盧金婷；《企業危機公關及案例分析》，中國期刊網，2009年4月；

第三篇：雙匯集團“瘦肉精”事件危機處理案例分析

案例分析

雙匯集團“瘦肉精”事件危機處理

一、案例背景

(一)雙匯集團簡介

雙匯集團（河南省漯河市雙匯實業集團有限責任公司）是以肉類加工為主的大型食品集團，總部位于河南省漯河市，雙匯集團是以肉類加工為主的大型食品集團，總部位于河南省漯河市，目前總資產達200億元，員工6萬多人，年肉類總產量300萬噸，是中國最大的肉類加工基地，在2011年中國企業500強排序中列166位。

雙匯集團是跨區域、跨國經營的大型食品集團，在全國12個省市建有現代化的肉類加工基地和配套產業，在31個省市建有200多個銷售分公司和現代化的物流配送中心，每天有8000多噸產品通過完善的供應鏈配送到全國各地。雙匯集團在日本、新加坡、韓國、菲律賓等國建立辦事機構，開拓海外市場，每年進出口貿易額突破1億美元。

雙匯集團堅持用大工業的思路發展現代肉類工業，先后投資40多億元，從發達國家引進先進的技術設備4000多臺套，高起點、上規模、高速度、高效益建設工業基地，形成了以屠宰和肉制品加工業為主，養殖業、飼料業、屠宰業、肉制品加工業、化工包裝、彩色印刷、物流配送、商業外貿等主業突出、行業配套的產業群。

此次涉事企業濟源雙匯食品有限公司是雙匯集團子公司，成立于2008年9月18日，由雙匯集團獨資設立，注冊資本9000萬元。2009年6月，雙匯集團對其增資，增資后注冊資本為2億元。涉及年屠宰生豬150萬頭，年低溫肉制品3.3萬噸。

（二）雙匯“瘦肉精”事件

1、“瘦肉精”的危害

“瘦肉精”被認為是肉制品業的“三聚氰胺”，它通常是指鹽酸克倫特羅，一種腎上腺類神經興奮劑。類似藥物還有萊克多巴胺、沙丁胺醇和特布他林等。將這一類物質添加于飼料中，可以增加動物的瘦肉量，減少飼料使用，使肉品提早上市，從而降低成本。

科學研究表明，食用含有 “瘦肉精”的肉會對人體產生危害，常見有惡心、頭暈、四肢無力、手顫等中毒癥狀，長期食用則有可能導致染色體畸變，會誘發惡性腫瘤。

早在2002年，國家食品藥品監督管理局等部門就發布公告，明令禁止在飼料和動物中添加“瘦肉精”。

2、雙匯“瘦肉精”事件回放

2011年3月15日，央視新聞頻道播出3·15特別行動——《“健美豬”真相》，節目中曝光了用瘦肉精喂養的“健美豬”最終流入河南雙匯肉制品廠一事。

央視報道稱，濟源雙匯雖然宣稱其產品經過“十八道檢驗”，但這些檢驗中并不包括瘦肉精的檢測。報道還引述豬販曹復興的話稱，濟源雙匯名義上不收含瘦肉精的豬，但其實專要這類豬，因為“出來的肉好”。

此次事件發生后，雙匯、農業部、供應商各方面的反應如下：（1）雙匯方面：正了解具體實情

15日下午，雙匯集團應對舉措則略顯舉棋不定。雙匯集團副總經理杜俊甫坦承，在3·15這樣特殊的日子，出現這樣的報道，對企業的傷害是很大的，集團對此事件非常重視，他正準備回公司召開緊急會議，目前暫時還沒有結論。

同時，他表示農業部對“瘦肉精”有著嚴格的管理規定，雙匯集團也同樣一直對瘦肉精有嚴格的管理和檢測規定，不可能出現這樣的事情，所以集團一定會嚴格核實，了解具體實情，并承諾一定給消費者一個交代。

（2）農業部方面：派員赴豫查處

農業部在央視播出報道后已經在第一時間責成河南、江蘇農牧部門嚴肅查辦，嚴格整改，切實加強監管，并立即派出督查組趕赴河南督導查處工作，將徹查并責成有關地方和部門對相關責任人員嚴肅處理，隨后向社會公布。

（3）百勝方面：正聯系雙匯了解報道情況

雙匯還是多家餐飲企業的供應商，如肯德基、必勝客的東家百勝餐飲就部分使用雙匯肉制品。2008年時，在全國百勝餐廳中，雙匯供應的肉制品占了50%。百勝聯系人聲稱已經在聯系雙匯，了解報道的情況。

3月16日午時，雙匯集團發布官方聲明，推翻了前一日“不可能出現這樣的事情”的說法，并聲明濟源雙匯食品有限公司是雙匯集團下屬的子公司，對此事給消費者帶來的困擾，雙匯集團深表歉意；雙匯集團對媒體的報道高度重視，已召開高層會議，研究部署調查處理工作，責令濟源工廠停產自查，并派出集團主管生產的副總經理及相關人員進駐濟源工廠進行整頓和處理已召開高層會議，研究部署調查處理工作；雙匯集團要求下屬所有工廠，進一步加強對采購、生產、銷售各環節的質量控制，嚴格把關，確保產品質量；同時，雙匯集團將積極配合政府職能部門，開展對此次事件所涉及的各個環節的全面檢查；雙匯集團聲稱食品安全是一個系統工程，雙匯集團將進一步強化對產業鏈上下游的控制力，確保食品安全；雙匯集團對關注肉類行業食品安全、關注雙匯健康發展的新聞媒體及社會公眾表示衷心的感謝。

這意味著雙匯官方承認了“健美豬”流入的事實。

3月17日，面對壓力，雙匯方面一系列舉措似乎表明想要扭轉被動局面。據不同媒體報道，16日雙匯給各大零售企業發出函件稱：“凡我司生產的熟肉制品均可正常銷售，如出現相關的質量問題，我司將承擔一切責任。”另外，雙匯還表示，已委托國家及地方相關檢測機構，對其生產的熟肉制品進行全面檢測，檢測結果將在3月20日予以公告。

雙匯集團總經理杜俊甫接受采訪時更是明確表示，“雙匯作為一家大公司，對所有問題不會回避，會承擔所有的責任。”

當晚，雙匯集團再次發表聲明，要求濟源雙匯收回在市場上流通的產品，在政府有關部門的監管下處理。對濟源雙匯總經理、主管副總經理、采購部長、品管部長予以免職，濟源雙匯繼續停產整頓。

雖然各地商超紛紛自主下架，但雙匯一直沒有發出召回聲明，也沒有啟動賠償機制。

3月19日，國務院派員督查“瘦肉精”事件。

3月20日，河南首次通報了雙匯冷鮮肉“瘦肉精”抽檢呈陽性。河南省食品安全領導小組辦公室通報，濟源市政府在全市的7家雙匯連鎖店和59家雙匯冷鮮肉專營店現場封存雙匯冷鮮豬肉1877.9公斤，共抽樣46個，其中6個確認為陽性，34個陰性，另有6個樣品正在等待檢測結果。

市畜牧局對庫存的689頭生豬進行尿液檢測，發現19頭“瘦肉精”檢測呈陽性。

而雙匯集團旗下濟源雙匯食品有限公司已經被停產整頓，產品全部召回，不僅損失慘重，也給雙匯發展（000895）正在進行中的重組埋下了不小的隱患。

3月21日，濟源雙匯無限期停產整頓，雙匯發展重組存在隱患。3月22日，濟源雙匯公司確認17頭瘦肉精生豬，國務院工作組要求徹查“瘦肉精”事件，嚴肅究責。

3月23日，以應對下架危機，希望能夠重新啟動市場。為落實兩個聲明、確保食品安全，雙匯集團緊急召開了全國管理層及客戶視頻會議。雙匯集團董事長萬隆、總經理游牧等集團、事業部高層、全國業務客戶及部分記者4000多人參加了此次視頻會議。

3月24日以來，雙匯集團一再表示“不惜成本對生豬屠宰實施‘瘦肉精’在線逐頭檢測，確保生豬100%全檢，為廣大客戶提供安全放心產品，并將每年的3月15日定為“雙匯食品安全日”。

3月25日，雙匯集團又召開了全國供應商視頻會議，試圖安撫處境艱難的供應商，雙匯集團高層、業務采購人員、全國供應商及部分記者3000多人參加了此次會議。萬隆在會上稱，“雙匯的產品經得起考驗”，“雙匯不會成為下一個三鹿”。然而，萬隆在同日披露，在事發10天內，影響銷售10多億元，濟源雙匯處理肉制品和鮮凍品直接損失預計3000多萬元。萬隆在會議上表示“雙匯不會成為第二個三鹿。”，雙匯此次“瘦肉精”事件與三鹿當年的“三聚氰胺”事件有本質上的區別。他的理由是：首先，瘦肉精是上游產業鏈存在問題；其二，瘦肉精事件主要是由于抽檢標準有漏洞；第三，他表示雙匯產品經得起檢驗。

3月29日，知情人曝雙匯要求瘦肉率須達70%，而一般的豬瘦肉率是30%-40%，豬農被迫用藥。然而，雙匯集團董事長萬隆約見部分“核心媒體”，并提到“瘦肉精事件是上游產業鏈中養殖環節出現的問題，濟源雙匯的豬源是在流通環節因為把關不嚴流入企業”。本地業界稱如果不是企業有需求，豬農并不會喂養瘦肉精。而隨著豬肉價格近年大幅波動，豬農還替肉企承受了價格波動風險。

3月30日，雙匯的一位聯系人表示，雙匯并沒有要求在收豬的時候達到70%以上的瘦肉率。他表示，瘦肉率和豬種具有一定關系，良種豬的瘦肉率會較高，企業收購時價格就會相對高些；土豬則肥肉較多，收購價格也會低些但是沒有非要豬農的豬瘦肉率達到多少。這位聯系人強調，雙匯董事長萬隆日前對媒體的講話并沒有把瘦肉精的責任推給上游豬農的意思，雙匯上下都在積極整改。

他指出：“按照國家有關規定，檢測瘦肉精時需要按照10%的比例進行抽檢，目前我們是不計成本地逐頭抽檢。”，“事件發生是一個警鐘，雙匯將加強監管和品質把關。”

3月31日，上午10時，雙匯集團將在漯河市體育館召開“雙匯萬人職工大會”，參會人員包括雙匯集團所有管理層、漯河本部職工、經銷商、新聞媒體。“這是‘瘦肉精’事件發生后，規模最大、最隆重的一次公開會議。”雙匯相關聯系人表示，迫于外界的壓力，雙匯希望通過這次會議讓消費者放心，讓公眾安心。“萬人大會”的內容主要是講如何保證產品質量和維護好銷售渠道。雙匯董事長、71歲的萬隆鞠躬道歉，發布整頓舉措，擬引入第三方監測產品，并稱雙匯因“瘦肉精”事件受損超過121億元。

會上，雙匯集團特別安排了一個環節，讓全國各地經銷商“即興”發言，多位經銷商表示對雙匯依然充滿信心。一位來自遼寧的經銷商最后高喊“雙匯萬歲，萬隆萬歲”，連續喊了三次，被主席臺上的萬隆連擺手叫停。

4月6日，因“瘦肉精”事件下架20多天后，雙匯熟肉制品近日在各超市賣場重新上架，雙匯將來自全國各媒體關于“雙匯肉制品未檢出瘦肉精”的正面報道貼滿貨架。重慶區域經理馬經理為讓市民相信重新上架的雙匯產品質量安全，帶著促銷人員現場大吃雙匯火腿腸，桌子上，堆放著對雙匯30余個品種的檢驗合格報告復印件，檢驗單位包括四川、河南和湖北三省的質量技術監督局，檢驗結果一欄均寫有“未檢出瘦肉精”字樣，以此打消消費者的疑慮。

同時，雙匯集團還把生豬在線“頭頭檢測”作為一個工序，每年投入3億元資金保障食品安全，實行開放式辦廠，邀請廣大消費者、新聞媒體和政府部門到企業參觀考察和監督，引入第三方檢測機構，進行專業化質量安全服務，做到產品更優、企業更強。

4月10日，協會稱雙匯瘦肉精“萬人道歉大會”系公關公司策劃，將雙匯的誠信問題又一次推到了風口浪尖。

4月18日，雙匯公告公布了“瘦肉精”事件的調查結果，稱“瘦肉精”事件是由于個別員工在采購環節執行檢測時沒有盡責，致使少量“瘦肉精”生豬流入濟源分廠。

4月22日，雙匯公告隱瞞關鍵數據，律師已涉嫌虛假陳述。4月23日，雙匯危機導致發貨量驟降，至少損失20億元。4月24日，雙匯承認隱瞞退貨承諾，律師稱應承擔誤導責任。

7月23日，雙匯集團在河南漯河總部召開媒體見面會，反思食品安全問題，董事長萬隆在會上表示，3.15危機發生后，為確保食品安全，雙匯采取的及時關停濟源工廠，徹查工廠管理人員，并對全國企業停產整頓等措施，在生產方面具體有六項舉措：改抽檢生豬“瘦肉精”為頭頭檢驗，一年增加檢測費用3億元； 實行開放式辦廠，邀請消費者、媒體和政府部門走進雙匯工廠，同時引入中檢集團做為第三方進行專業化的監督和服務；對上游產品嚴格依法索票索證，把住采購入口關，原輔料進廠逐批檢查；產品出廠批批檢查；將今后每年的3月15日定為“雙匯食品安全日”，牢記教訓，警鐘長鳴；發展養殖業。

二、危機演變過程

（一）危機孕育期

雙匯集團的年銷售量約有500億元，可見其推向市場的問題豬肉數量之大，雙匯也一直在廣告中自稱“開創中國肉類品牌”，一直強調“十八道檢驗，十八道放心”，雙匯還是食品安全的示范單位，是行業誠信的標桿企業。

雙匯是快消品行業的品牌企業，因為快消品難免時時遇上或大或小的危機，所以雙匯集團在危機管理的危機監測、危機預警環節更應該做得更完善。

而此次“瘦肉精”危機事件發生之前是此次“瘦肉精”危機的孕育期，雙匯集團表面上發展順利，其實在這個時期，“瘦肉精”的不利信息已是形成很久了。在河南孟州市、沁陽市、溫縣和獲嘉縣，生豬養殖環節違禁使用“瘦肉精”幾乎成了一個公開的秘密。“瘦肉精尿檢”、生豬檢疫等如同走過場，每頭豬花兩元錢就能買到三大證明，再花上一百元打點河南省省界的檢查站，便可以一路綠燈送到南京一些定點屠宰場。無需檢測“瘦肉精”，每頭豬交10元錢就能得到一張“動物產品檢疫合格證明”。很多養豬場，幾乎家家都在使用 “瘦肉精”，而且添加量大小不一。一些養豬戶也聲稱，他們鋌而走險偷偷在飼料中添加 “瘦肉精”，主要是為了滿足一些買豬人的要求。

所以，作為跨區域、跨國經營的大型食品集團，雙匯理應知曉使用“瘦肉精”所潛藏的危機，以及此危機一旦發生所帶來的嚴重后果。如果雙匯集團能夠早些意識到這一潛在的危機的嚴重性，“瘦肉精”豬肉就算在養殖環節中沒有被發現，在販運、屠宰、和銷售中也能順利通過，但是只要雙以質量把關嚴格，也是能及時地避免這一危機的發生，遺憾的是在孕期其中，這一重要環節被疏忽掉了。

（二）危機的爆發期

2011年3月15日，央視新聞頻道播出3·15特別行動——《“健美豬”真相》，節目中曝光了用瘦肉精喂養的“健美豬”最終流入河南雙匯肉制品廠，雙匯“瘦肉精”危機事件爆發。在危機的爆發期，雙匯“瘦肉精”的信息被各大媒體爭先報道，信息開始全國傳播，危機已經暴露無遺。

該公司的危機起源于2011年3月15日，央視3·15特別節目《“健美豬”真相》中曝光河南孟州等地養豬場采用違禁動物藥品瘦肉精，雙匯旗下濟源公司是收購企業之一。

面對這突如其來的“危機”，3月16、17日，雙匯集團連續兩天在其官方網站上就“瘦肉精”事件發布聲明，向消費者致歉，并責令濟源分廠停產整頓，將每年3月15日定為“雙匯食品安全日”。雖然雙匯集團及時對濟源公司進行了停產整頓，對相關負責人也進行了免職等處罰，但是，雙匯卻把矛頭指向了源頭的養殖戶和政府相關部門的監管不力，而沒有深刻反思自身問題所在。雙匯集團在其官方網站上僅僅表示對此事給消費者帶來的困擾，雙匯集團深表歉意。根據詞典解釋發現，困擾是指困難的處境或者難辦的事。我們可以發現，在危機開端雙匯集團面對媒體的揭露和質疑時，用“困擾”來形容“瘦肉精”給消費者所帶來的危害有避重就輕之嫌。

（三）危機的擴散期

雖然各地商超紛紛自主下架，但雙匯一直沒有發出召回聲明，也沒有啟動賠償機制，雙匯的缺乏誠意使得危機在不斷地擴散。最具戲劇性的場面是3月31日雙匯集團舉行的萬人職工大會上，這次大會進一步激化了雙匯危機與消費者之間的矛盾。在大會上與雙匯集團董事長萬隆鞠躬致歉形成鮮明對比的是，經銷商高呼“雙匯萬歲、萬總萬歲”的驚人場面。

更讓人質疑雙匯道歉誠意的是，4月18日雙匯公告公布了“瘦肉精”事件的調查結果，稱“瘦肉精”事件是由于個別員工在采購環節執行檢測時沒有盡責，致使少量“瘦肉精”生豬流入濟源分廠。

在危機的擴散期，雙匯仍然比重就輕的檢討自己對消費者的危害行為，只是以為的簡單道歉，但是卻沒有顯示出其應負和應有的誠意，使得沖突不斷升級，全國各大媒介的追蹤報道、公眾的不斷關注，雙匯“瘦肉精”危機事件成為社會輿論關注的“焦點”和“熱點”。公眾質疑雙匯是否成為第二個三鹿“三氯氰胺”。危機迅速擴散，對雙匯集團而言呈現失控狀態。

（四）危機消失期

危機發生20天后，各大城市的超市陸續恢復雙匯產品的上架，但是大部分消費者對雙匯的信任度卻沒有恢復，并且對雙匯的處理態度和做法頗有意見。

雙匯集團發現了消費者的重要性，沒有消費者的信賴和購買力，雙匯集團的生存和發展也將陷入困境。為了在激烈的市場競爭中迅速恢復市場份額，雙匯集團在危機恢復階段急需做的工作是重建消費者對雙匯品牌的信任。

于是進行了開放式辦廠的舉措，讓公眾看到雙匯集團透明化辦廠，表達接受廣大消費者、媒體和政府監督的決心。雙匯力圖建立過硬的產品質量，投入3億元的檢測資金，但是，與這些可量化的貨幣投入相比較，雙匯用20多年時間所樹立的放心肉品牌受到了質疑，這項無形價值的損失對于雙匯集團未來的發展是無法估量的，其品牌的復興之路仍需要經過公眾長期的考察，慢慢接受。

三、危機處理成功之處

雙匯作為快消品行業的品牌企業，難免時時遇上或大或小的危機，所以應對起危機來，會有一些經驗。為了應對此次的“瘦肉精”危機，雙匯的危機處理，也有進行較為正確的處理。

（一）雙匯在危機處理遵循的危機處理原理

1、速度第一原則（SPEED)在面對“瘦肉精”危機爆發時，雙匯反應及時。企業領導人和公關負責人能在危機24小時內發出第一封公開的聲明來“致歉”，達到安慰媒體和民意的作用，在這點上，雙匯的速度是及時的。在第三天，即3月17日，雙匯再次發表聲明，處理了相關責任人，讓輿論有正面內容演進，也算是很好的續篇。

2、承擔責任原則（SHOULDER THE MATTER)在危機發生后，企業應該時刻將公眾利益放在第一位，以適合的行動來贏得公眾尤其是媒體的注意與認可。決不可選擇對抗，寧可屈尊認錯，態度是至關重要的。以此來緩和消費者及公眾的情緒，提高對企業的信任。

在雙匯“瘦肉精”事件被曝光的第二天，雙匯集團便發布了公開聲明，承認濟源雙匯集團使用瘦肉精豬肉，向公眾致歉，并對濟源雙匯總經理、主管副總經理、采購部長、品管部長予以免職，濟源雙匯停產整頓。在這點上，承擔了一定的責任。

3、權威證實原則（STANDARD)雙匯在危機發生后，引入權威第三方，建立產品安全第三方檢測機制，公開透明接受監督。

雙匯集團與產品安全第三方檢測機構——中國檢驗認證集團簽訂了食品安全長期戰略合作協議。作為獨立的第三方監督機構，將對雙匯集團產品質量、食品安全和內控體系進行全方位的第三方監督審核和檢測檢驗，并定期向企業和社會反饋結果，以期走出一條全新的食品安全監督模式，確保消費者的安全與健康。以此來得到消費者的信任與支持，這點尤為重要。

（二）雙匯在危機處理的成功之處

雙匯在危機處理過程中，除了遵循以上三點危機處理原則外，為了確保食品安全，雙匯也做出了如下舉措：

1、雙匯在危機發生的第2天要求濟源雙匯收回在市場上流通的產品；一段時間后，也進行了大規模銷毀生豬肉。并且，表示雙匯生產的熟肉制品均可正常銷售，如出現相關的質量問題，雙匯將承擔一切責任。

2、生豬逐頭檢驗，確保食品安全

從3月16日起，雙匯集團實施生豬屠宰“瘦肉精”在線逐頭檢驗，引進先進的檢測儀器對“瘦肉精”進行檢測旨在從源頭上確保食品安全。

雙匯集團一位高管聲稱改生豬屠宰“瘦肉精”“抽檢”為“在線逐頭檢驗”，全年預計增加“瘦肉精”檢測費用3個多億。

為安全不惜成本，不計代價，毫無疑問，雙匯實施“瘦肉精”在線逐頭檢驗后，告知公眾的是信息雙匯的產品將更加安全、放心。

3、建立索賠機制，把好上游關

危機事件之后，雙匯集團向廣大供應商重申了旨在強化源頭控制的索賠制度。制度規定，雙匯集團生豬收購頭頭檢驗，原輔料進廠批批檢查。供應商供應的生豬和原輔料要確保安全，供應前要簽訂質量安全承諾書，保證不采購有“瘦肉精”的生豬，不交售有“瘦肉精”的生豬，凡提供有毒、有害等非食品原料的供應商，除按照國家規定進行處理外，還要按“問題生豬”或“問題商品”價值的兩倍進行索賠；供應商供應的各類物資，必須證件齊全、真實、有效，如弄虛作假，無論是供應商還是企業職工，都要負相應的法律責任和經濟賠償，決不讓一頭“問題豬”和“問題原料”流入雙匯任何一個工廠。

4、警鐘長鳴，設立企業安全日

牢記教訓，警鐘長鳴。雙匯集團將今后每年的3月15日設為“雙匯食品安全日”，同時成立“雙匯集團食品安全監督委員會”，邀請肉類行業、食品行業、公共媒體、政府監管部門等外部專家監督企業的生產經營；建立企業食品安全獎勵基金，并于每年3月15日“雙匯食品安全日”期間，對堅守食品安全的供應商、銷售商進行公開表彰、獎勵；設立舉報制度，徹查、嚴懲危害食品安全的事件和責任者。以此讓“產品質量無小事，食品安全大如天”的企業理念，深深植根于雙匯集團廣大干部職工的腦海中，落實到實際行動中，確保食品安全長治久安。

上述措施的實施，為了進一步提高雙匯集團對上游產業鏈安全的控制力，把食品安全的生產能力提高到一個新高度，推動雙匯集團實現更穩定、更健康的發展。而雙匯的目的是讓公眾看到雙匯嚴把質量的決心，讓公眾重新信賴雙匯的產品。

四、危機處理不足之處

總體上看，雙匯在“瘦肉精”危機處理中，失誤的細節不少，甚至有些低級錯誤，直接加劇了危機或帶來了不必要的損失。

（一）雙匯在危機處理違背的危機處理原理

1、真誠溝通原則（SINCERITY)誠意，誠懇，誠實。人們可以原諒一個人的錯誤，但是絕不會原諒一個人說謊。企業要誠實，要尊重公眾的感受，不能忽視和漠視公眾的真實感受。雙匯在處理危機時，沒有讓消費者看見雙匯的真誠，違背了違背誠實、誠懇、誠意的原則。

2、承擔責任原則（SHOULDER THE MATTER)在危機發生后，企業應該時刻將公眾利益放在第一位，以適合的行動來贏得公眾尤其是媒體的注意與認可。決不可選擇對抗，寧可屈尊認錯，態度是至關重要的。以此來緩和消費者及公眾的情緒，提高對企業的信任。

然而，雙匯在危機處理是違背了這項原則，其含糊其辭的聲明、沒有誠意的道歉、尤其是以原料供應的錯誤來推脫自己的責任，激起諸多媒體以及公眾的猛烈批評和強烈不滿。食品安全是人命關天的大事，雙匯的處理沒有得到消費者的原諒和信賴，雙匯公司完全沒有表現出為消費者負責的價值觀。

3、速度第一原則（SPEED)遇到危機，理應24小時之內，迅速的控制事態，否則會擴大危機的范圍，甚至失去對全局的控制。

危機事件發生后，沒有迅速做出正確的反應，雙匯沒有立即召回自己產品，只是發表了聲明，一直對瘦肉精有嚴格的管理和檢測規定，不可能出現這樣的事情，一定會嚴格核實，了解具體實情，并承諾一定給消費者一個交代。并且3月20日，河南首次通報了雙匯冷鮮肉“瘦肉精”抽檢呈陽性之后，其一系列舉措沒有把握住處理危機事件的主動權，失去了解決危機的最佳時機，在消費者心目中留下非常不好的印象，對公司的誠信造成巨大的危機。

（4）系統運行原則（SYSTEM)需要公司統一觀點，專項負責，多方配合，達到標本兼治。雙匯內部溝通體系不暢通，公關人員前后矛盾的話語。16日，雙匯發布的官方聲明就推翻了15日聲稱的“不可能出現這樣的事情”的說法。顯示雙匯的危機處理方面缺乏系統性。

（二）雙匯在危機處理的不足之處

雙匯在危機處理過程中，除了沒有做到以上四點危機處理原則外，為了確保食品安全，雙匯做出了錯誤的應對措施，沒有有效控制事態的蔓延。

1、不誠懇、沒有責任感

盡管雙匯集團為濟源雙匯的檢測手續向公眾做出并不誠懇的道歉，但在多個場合，雙匯集團高管卻強調自己是“代人受過”，真正的罪魁禍首是生豬養殖業秩序混亂和動物檢驗檢疫標準過于寬松，沒有高姿態地承擔自己應付的責任，比如其產品對消費者的身體造成巨大的傷害，雙匯集團應當承擔起道義和法律的責任，遠不是一則缺乏道歉誠意的聲明或推卸責任的行為。

一直以來，雙匯集團的宣傳口號是“十八道檢驗、十八個放心”，然而這十八道檢驗中竟沒有包含瘦肉精這一檢驗內容。在危機開端，雙匯集團面對媒體的揭露和質疑時，用“困擾”來形容“瘦肉精”給消費者所帶來的危害有避重就輕之嫌，而沒有深刻反思自身問題所在。

2、公司說法前后不一致

危機發生過程中，雙匯內部禁止員工接受采訪了，但實際上多人有意無意間接受了媒體的采訪，既造成了非必需信息傳遞，甚至信息矛盾，給媒體抓住些把炳，又因為回答前沒有經過團隊斟酌，出言不慎。面對同一間媒體，宣傳部的人員說的是：“公司已知悉此事，正在調查濟源廠情況。” 更不該的是，雙匯的一些員工還在“被”采訪。他們可能都不認為自己被采訪過了，因為有的對媒體說的是“集團要求我們不能接受采訪，要不會罰款”；有的只說了句“銷售受了一點點影響。”但是這些看似不打緊的話，被媒體別有用心地發表出來后，味道就大不一樣了。

3、危機公關不得當

在危機的擴散期，23日雙匯緊急召開4000多人規模的全國經銷商視頻會議，25日雙匯再次召開了全國供應商視頻會議，31日雙匯集團在河南省漯河市體育館召開“萬人大會”，很明顯的做法是雙匯公司為了安撫經銷商和投資者以及盡量保住雙匯市場而召開的。雖然參加會議的有雙匯高層、新聞媒體、商會員工、經銷商、投資者，但是自始自終卻沒有消費者。

雙匯沒有把消費者作為重點，而是把經銷商和新聞媒體作為了重點這次萬人致歉大會不僅沒有起到積極作用，反而是給人一種做秀的姿態，這令雙匯的呃處境雪上加霜。并且雙匯集團的領導萬隆在發言時更是反復強調雙匯集團在此次事件中的損失，以自身利益為中心，把消費者的利益置之度外。雙匯應把公眾利益放在首位，危機發生后，公司面對媒體時，承認公司方面確實在管理上、經營上以及社會和道義上負有責任，而不是從公司自身利益出發來解決問題。

在危機的消失階段，雙匯集團開始在消費者心目中重塑產品質量和品牌聲譽的良好形象。重慶區域經理馬經理為讓市民相信重新上架的雙匯產品質量安全，帶著促銷人員現場大吃雙匯火腿腸，桌上堆放著雙匯30余個品種的檢驗合格報告復印件等，均給公眾一種做秀的感覺。

4、雙匯的16日的聲明，暗示瘦肉精喂豬的是養豬的農民，不是雙匯。果然，雙匯的這個聲明，引來一片指責，最典型的是：一旦造假丑聞曝光，這些大企業們總是滿臉無辜，并很快把公眾的注意力引向產業鏈中最低端的群體——那些奶農、養豬者——好像他們的良心泯滅、利欲熏心才是結癥所在。這種企圖轉移公眾和媒體視線的舉措帶來了相反的效果。

5、第三方權威機構的運用不合理不充分

17日，面對社會對雙匯肉制品是否可能都含有“瘦肉精”的質疑，來自漯河市食品藥品監督管理局的一份報告稱，“目前沒有發現問題”。這是雙匯在打政府牌。政府機構是危機時最解決問題的第三方。但面對這樣的危機，只用漯河市政府的力量，顯然已手長衣袖短了，結果弄巧成拙。

五、危機處理工作的改進建議

危機公關來了再想法處理，肯定是要不得的。事前的功課（企業領導和員工的危機管理培訓、資源儲備），應對預案和程序，關鍵點控制，細節管理，才可能減少損失，甚至化危為機。

（一）雙匯危機處理的改進建議

從雙匯“瘦肉精”事件和危機管理行為中，我們可以發現卓越的產品質量和服務才是贏得消費者信任的力量之源。危機一旦發生，公關行為并不能有效的解決危機，而應要持有一個敢于承擔責任和誠懇道歉的態度來化解危機。

1、雙匯集團應該加強控制上游的產業供應環節

由于雙匯集團肉制品的豬肉一部分來源于自己設廠養殖的生豬，另一部分來源于其他收購渠道，因此在生豬進廠時應該進行嚴格的檢查工作，使生豬安全標準達到100%。雙匯集團還應該加快養殖業發展，完善雙匯產業鏈條，提高企業自身對產業鏈上下游的控制力量，確保產品來源和生產安全。

2、引入第三方獨立質量監督機構，實現內外監督相結合

雙匯集團內部采用的監測制度是：（1）生豬頭頭檢驗，原輔料批批檢查，從源頭上控制食品安全；（2）加強對下屬子公司和相關環節的監管力度；（3）集團稽查中心嚴查采購、生產、銷售各環節違規行為。此外企業除了加緊內部對產品質量安全的監管力度外，還應當引進第三方獨立的質量檢測機構，公開透明信息接受監督，與企業內部質量管理考核相結合。

3、強化企業的風險管理意識，完善風險預警機制，提高風險應對水平建立產品質量風險預警機制，開展產品質量信息收集、分析和研判工作，對某些特定時期的質量指標或是可能發生的情況進行預測，及時發布產品質量安全預警信息，降低產品質量安全風險，迅速對相應的防控措施進行必要部署和落實，防止危機的發生和蔓延，從而確保企業生存和發展的持續穩定。

（二）對企業的危機處理的建議

雙匯危機事件應該引起我國企業，尤其是已經擁有著名品牌企業的反思。當企業遇到品牌危機應注意下面提出幾點建議：

1、立即成立品牌危機處理小組，快速做出反應

當企業遭遇品牌危機時，應立即成立品牌危機處理小組，在調查具體情況后，立即對危機的影響做出評估，制定相應計劃控制事態的發展。品牌危機處理小組可以由以下人員組成：企業領導人、公關專業工作人員、生產與品質保證人員、銷售人員、人事內勤人員、消費者熱線接待人員等。品牌危機管理小組應保持其獨立的具有足夠權威的發言權，組織對外信息的傳播工作，及時向相關利益人通報信息。同時，對危機事件采取必要的處理措施。這里需要強調的是危機處理人員中企業領導人應該是管理高層人物，管理高層人物的出現會使品牌危機公關傳播的效應更加明顯，會對危機處理進程起關鍵的推動作用。例如，1999年在比利時發生的可口可樂中毒事件的危機公關中，可口可樂公司派出了以行政總裁華萊士為首的公關團隊來應付危機局面的。在新聞發布活動中，高層人物的出面會加強媒體和公眾對于企業負責任態度的好感，同時易于及早在危機尚未惡化的情況下做出表態承諾，改變事態發展方向。

2、高姿態承擔責任，贏得消費者的諒解與信任

雙匯出現危機后，也迅速采取了相關處理措施，如回收產品、關閉有關企業等。但是雙匯并沒有高姿態的承擔責任，卻有推卸責任之嫌。其實這種想法是不明智的，與其掩耳盜鈴，還不如自曝真相，表露出企業的真誠。企業坦誠有利于讓關心企業發展的人消除顧慮，重新樹立對企業的信心，贏得更多的口碑。可口可樂的做法值得我們借鑒，可口可樂在比利時危機事件處理時，明確承認產品質量事故是由于車間隔離材料的問題和現場管理不嚴格的結果。在坦承了過錯之后，可口可樂依然暢銷于歐洲。“人非圣賢，孰能無過”，企業也一樣，我們不能避免工作中可能產生的失誤，但我們敢于面對自身的失誤，分析原因、尋找差距并及時改進，這是企業最基本的經營理念。

3、公眾利益高于一切，真誠對待消費者

面對媒體，應避免從公司自身利益出發，應把公眾利益放在首位。在雙匯危機事件中，雙匯集團一直在采取自救行為，更多地是在安撫處境艱難的供應商。其實在這個事件中，消費者是最大的受害者，但雙匯并沒有面對消費者進行解釋、說明。雙匯應該給予消費者補償，并向消費者說明負面事件的影響范圍，不讓消費者陷入安全恐慌中。雙匯集團在全國一共有超過17家肉制品廠，濟源雙匯只是其中規模最小的一家，由于品牌的連帶性，雙匯位于其他地方的工廠同樣受到了影響，多個地方的產品盡管出示了檢驗合格證明，但消費者拒不買賬。可以看出，消費者的忠誠度決定著企業品牌的信譽度，因此在品牌危機處理中，針對消費者的危機溝通應該是第一位的。首先企業應該認真了解消費者的情況，冷靜傾聽消費者意見，主動承擔責任，向消費者表達歉意。其次，確定關于危機責任方面的承諾內容與承諾方式，制定損害賠償方案。最后，向消費者提供后續服務，盡量減少消費者的損失。只有讓消費者真切地感受到企業的真誠，才能在社會公眾心目中樹立一個負責任的企業形象，從而有助于獲得公眾的諒解，使危機得以解決，品牌得以重新樹立。

4、及時通報危機事件的調查情況和處理方面的動態信息

在信息社會里，新聞媒體在社會中的地位和作用日趨重要，他們對于企業的評判往往會左右著社會輿論，這些社會輿論又關系著企業的聲譽和品牌形象。當一個企業發生品牌危機時，他們會比企業更關心危機進程，同時往往會傾向于保護弱者，無形中加大了企業品牌危機處理的難度。這里的一大問題是他們對于企業品牌危機的敏銳反應和過度關注，可能導致報道的失真或非理性化，因而能否爭取到新聞媒體的真實客觀報道就是品牌危機處理的第一道難題。要解決好這一難題，企業應注意以下幾方面：首先，企業的對外宣傳解釋和企業內部的解釋說明，都要口徑一致，不能相互矛盾，避免讓外界感覺企業管理混亂和缺乏誠信。其次，主動向媒體提供真實準確的信息，公開企業的立場和態度，以減少媒體猜測，不要輕易表示贊成和反對的態度。再次，當媒體發表了不符合事實的報道時，應盡快向媒體提出更正聲明，指出失真的地方，并提供真實資料。通常情況下，召開新聞發布會是企業與媒體溝通的有效形式。這樣可以使企業與媒體直接對話，會減少不實報道，同時也向公眾展示了一個積極主動、肯負責的公司形象。

5、搞好企業內部關系，提高企業內部的凝聚力

當企業遭遇品牌危機時，其所產生的影響涉及企業各個環節，社會輿論的關注點也會相應地擴散到企業的方方面面。這些因素都會直接影響企業內部的員工、股東以及員工的家屬，如果企業置這些影響于不顧的話，就可能使企業人心渙散、流言四起，使陷入危機的企業內外交困。因此，企業必須做到向員工告知危機的真相和企業采取的措施，穩定軍心。另外，搜集了解員工的建議意見并做好耐心的解釋工作，向員工傳達重建企業形象的具體措施，動員全體員工為化解危機共同努力。讓企業員工知道自己不是旁觀者，而是積極的參與者。大家群策群力、共度難關。

6、加強與其他利益相關者的危機溝通

這里的其他利益相關者是指企業的合作伙伴、金融界、社會機構、政府部門等。這些利益相關者是支持企業得以生存發展的支柱。如果沒能及時溝通協調，可能會使這些利益相關者對企業產生抵觸情緒，最終加重企業危機，影響企業重塑品牌形象。所以必須與他們加強溝通協調，獲得他們的支持，才能使企業盡快渡過難關。

第四篇：雙匯“瘦肉精”危機管理分析

中南財經政法大學

研究生試卷紙

姓名：鄒麗

學號：1010812000

1專業年級：2010級林業經濟管理課程名稱：現代農業企業管理

成績：教師簽名：

中南財經政法大學 學期研究生期末考試試卷

課程名稱： 現代農業企業管理課程代碼：

雙匯“瘦肉精”事件危機管理分析

摘要：安迪·格魯夫說“優秀的企業安度危機，一般的企業在危機中消亡，只有偉大的企業在危機中發展自己”。不論企業規模和能力大小，只要在市場的競爭中就會有危機的存在，任何一次危機如果處理不當，就可能使企業陷入嚴重的困境當中，甚至瀕臨破產倒閉。本文在“瘦肉精”事件發生的各個時期，從危機預警機制、危機處理的信息流通及危機事后的恢復管理方面來分析雙匯集團的危機管理漏缺，最后對雙匯集團的危機管理行為和社會意義進行思考，總結并提出對當今企業危機處理的幾點有意義的啟示。關鍵詞：“瘦肉精”事件；危機；公關管理

一、引言

在市場中一個企業的發展和經營過程都可能面臨著不同類型和程度的危機，這對于企業的組織結構、產品、聲譽和資產是一種挑戰。此時，企業將會采取一些列的危機管理手段，運用公關策略、危機控制措施和信息流通技巧，進行危機溝通和修復來化解危機。危機管理理論體系已經日趨完善，對于企業的危機管理實踐具有較好的指導作用。首先，從各種不同的研究角度，不同的學者對企業危機進行了不同的界定。巴頓（Barton, 1993）把企業危機定義為：驚奇、對重要價值的高度威脅、需要在短時間內做出決定的特定狀態。斯格（Seeger, 1998）等人將企業危機定義為：一種能夠帶來高度不確定性和高度威脅的、特殊的、不可預測的、非常規的一系列事件。從上述兩個定義中我們可以發現企業危機具有一個共同的本質，那就是其具有意外結果的威脅性和處理的緊迫性。針對危機的各種特性，如隱蔽性、復雜性、威脅性和緊迫性等，許多學者都相近的認為建立完善的危機預警機制是最為有效的防控危機發生和蔓延的管理手段。其次，各個學者對危機的分類也存在著差別，一是從危機種類的角度出發，將危機進行分類。如Simon

A Booth從危機發展的速度出發，將危機劃分為三大類：1）蔓延性危機，它通常指發展過程是一種慢慢滲透的危機，一旦危機完成則從量變轉向質變；2）周期性危機，一種依附著企業發展而呈現周期性出現的危機；3）突發性危機，是指在較短時間內突然爆發的危機，這種危機的產生多來源于外界因素的干擾。危機管理領域著名學者Rosenthal和Kouzmin提出的一個基本的歸類方法和危機的分類方法，他們認為基本上可以將危機管理歸為兩類：一類是基于危機影響的領域，如國際危機、國內危機及組織危機；另一種是基于危機參與者的態度，如一致性危機和沖突性危機。一致性危機是指危機的利益主體具有同樣的要求，如全體員工參與工廠滅火；沖突性危機是指存在兩個或以上不同利益的主體，如勞資糾紛等。二是從危機發

展的不同階段和過程對危機管理進行分類，如羅伯特·希斯將危機分為三個階段：危機開端、危機沖突和危機恢復階段。我們一般有如下定義：危機開端是指從第一個危機征兆出現到危機開始造成損失；危機沖突是指危機事件對周圍環境及當事人造成的沖擊或影響；危機恢復是指企業采取一系列行動，使沖擊或影響恢復到正常狀態。諾曼·R·奧古斯丁在《對力求規避的危機的管理》（哈佛商業評論，1995.12.11）一文中提出可以將危機管理過程分為六個階段：危機的避免、危機管理的準備、危機的確認、危機的控制、危機的解決和從危機中獲利，并針對每個不同的管理階段提出了具體的管理建議。

本文依據羅伯特的分解方法，在危機發生的各個時期從危機預警機制、危機處理的信息流通及危機事后的恢復管理方面來分析雙匯集團的“瘦肉精”事件，最后對雙匯集團的危機管理行為和社會意義進行思考，總結并提出當今企業危機處理的幾點有意義的啟示。

二、雙匯危機管理分析

（一）案例導讀——“瘦肉精”事件始末

雙匯集團是以肉類加工為主的大型食品集團，總部位于河南省漯河市。目前總資產60多億元，員工5萬人，年屠宰生豬1500萬頭，年產肉制品100多萬噸，是中國最大的肉類加工基地，在2006年中國企業500強排序中位列154位。然而在2011年3月15日，央視曝光濟源雙匯“瘦肉精”事件后，中國的肉類老大雙匯集團受到了重創，市場上的雙匯產品紛紛下架，而且雙匯的品牌形象嚴重受損。面對這洶涌而來的危機，雙匯集團隨即開展了一系列的危機管理活動。

在雙匯瘦肉精事件被曝光的第二天，雙匯集團便發布了公開聲明，承認濟源雙匯集團使用瘦肉精豬肉，向公眾致歉，并對濟源雙匯總經理、主管副總經理、采購部長、品管部長予以免職，濟源雙匯停產整頓。3月19日，國務院派員督察瘦肉精事件，河南沁陽清查過程被指走過程。3月20日，河南首次通報了雙匯冷鮮肉瘦肉精抽檢呈陽性。3月21日，濟源雙匯無限期停產整頓，雙匯發展重組存在隱患。3月22日，濟源雙匯公司確認17頭瘦肉精生豬，國務院工作組要求徹查“瘦肉精”事件，嚴肅究責。3月23日，雙匯緊急召開了4000多人規模的全國經銷商視頻會議，以應對下架危機，希望能夠重新啟動市場。3月25日，雙匯集團再次召開全國供應商食品會議，試圖安撫處境艱難的供應商。同時河南“瘦肉精”肇事來源基本查明，發現3個制造窩點。4月1日雙匯再次召開“萬人道歉大會”，包括雙匯集團所有管理層、漯河本部職工、經銷商、部分新聞媒體等萬人參加，雙匯再次致歉并發布整頓舉措，擬引入第三方監測產品。4月10日，協會稱雙匯瘦肉精“萬人道歉大會”系公關公司策劃，將雙匯的誠信問題又一次推到了風口浪尖。

（二）危機情境分析

依據羅伯特的危機分解方法，我們將從危機開端、危機沖突和危機恢復三個階段來分析雙匯所采取的危機管理手段及其管理缺失。

濟源雙匯食品有限公司是漯河雙匯集團在濟源投資建設的議價集生豬屠宰和肉制品加工于一體的工廠。項目總投資2.4億元，涉及年屠宰生豬150萬頭，年低溫肉制品3.3萬噸。該公司的危機起源于2011年3月15日，央視3·15特別節目《“健美豬”真相》中曝光河南孟州等地養豬場采用違禁動物藥品瘦肉精，雙匯旗下濟源公司是收購企業之一。面對這突如其來的“危機”，3月16、17日，雙匯集團連續兩天在其官方網站上就“瘦肉精”事件發布聲明，向消費者致歉，并責令濟源分廠停產整頓，將每年3月1

5日定為“雙匯食品安全日”。雖然雙匯集團及時對濟源公司進行了停產整頓，對相關負責人也進行了免職等處罰，但是，雙匯卻把矛頭指向了源頭的養殖戶和政府相關部門的監管不力，而沒有深刻反思自身問題所在。一直以來，雙匯集團的宣傳口號是“十八道檢驗、十八個放心”，然而這十八道檢驗中竟沒有包含瘦肉精這一檢驗內容。更令人匪夷所思的是，“瘦肉精”豬肉就算在養殖環節中沒有被發現，但在販運、屠宰、和銷售中也能順利通過，最終還流入雙匯這樣以質量把關嚴格著稱的知名肉制品企業。雙匯集團在其官方網站上僅僅表示對此事給消費者帶來的困擾，雙匯集團深表歉意。根據詞典解釋發現，困擾是指困難的處境或者難辦的事。我們可以發現，在危機開端雙匯集團面對媒體的揭露和質疑時，用“困擾”來形容“瘦肉精”給消費者所帶來的危害有避重就輕之嫌。國內外的相關科學研究表明，食用“瘦肉精”會對人體造成不同程度的危害，輕者出現惡心、四肢無力等中毒癥狀，長期食用則會出現染色體畸變，誘發惡性腫瘤的病變。而雙匯集團的年銷售量約有500億元，可見其推向市場的問題豬肉數量之大，因而會給長期鐘情于雙匯產品的消費者的身體造成巨大的傷害，對此雙匯集團應當承擔起道義和法律的責任，遠不是一則缺乏道歉誠意的聲明或推卸責任的行為就可以取得消費者的諒解。

而最具戲劇性的場面發生在3月31日雙匯集團舉行的萬人職工大會上，這次大會進一步激化了雙匯危機與消費者之間的矛盾。在大會上與雙匯集團董事長萬隆鞠躬致歉形成鮮明對比的是，經銷商高呼“雙匯萬歲、萬總萬歲”的驚人場面。更讓人質疑雙匯道歉誠意的是，4月18日雙匯公告公布了“瘦肉精”事件的調查結果，稱“瘦肉精”事件是由于個別員工在采購環節執行檢測時沒有盡責，致使少量“瘦肉精”生豬流入濟源分廠。在危機的沖突階段，雙匯仍然比重就輕的檢討自己對消費者的危害行為，只是以為的簡單道歉，但是卻沒有顯示出其應負和應有的誠意。首先，雙匯在對在身進行檢查時沒有主動申請第三方監督，沒有面對消費者，沒有實現透明化。其次，萬人致歉大會很明顯的做法是雙匯公司為了安撫經銷商和投資者以及盡量保住雙匯市場而召開的。雖然參加會議的有雙匯高層、新聞媒體、商會員工、經銷商、投資者，但是自始自終卻沒有消費者。雙匯沒有把消費者作為重點，而是把經銷商和新聞媒體作為了重點，然而，消費者是上帝，上帝沒有了，經銷商也活不下去。這次萬人致歉大會不僅沒有起到積極作用，反而是給人一種作秀的姿態，這令雙匯的呃處境雪上加霜。并且雙匯集團的領導萬隆在發言時更是反復強調雙匯集團在此次事件中的損失，以自身利益為中心，把消費者的利益置之度外。

在危機的恢復階段，雙匯集團開始在消費者心目中重塑產品質量和品牌聲譽的良好形象。4月6日，雙匯肉制品陸續在各大超市恢復上架，重慶區域經理馬經理為讓市民相信重新上架的雙匯產品質量安全，帶著促銷人員現場大吃雙匯火腿腸，以此打消消費者的疑慮。同時，雙匯集團還把生豬在線“頭頭檢測”作為一個工序，每年投入3億元資金保障食品安全，實行開放式辦廠，邀請廣大消費者、新聞媒體和政府部門到企業參觀考察和監督，引入第三方檢測機構，進行專業化質量安全服務，做到產品更優、企業更強。此時經歷過風雨飄搖的雙匯集團發現了消費者的重要性，沒有消費者的信賴和購買力，雙匯集團的生存和發展也將陷入困境。為了在激烈的市場競爭中迅速恢復市場份額，雙匯集團在危機恢復階段急需做的工作是重建消費者對雙匯品牌的信任。在開放式辦廠的舉措中，我們看到了雙匯集團透明化辦廠，接受廣大消費者、媒體和政府監督的決心。雙匯力圖建立過硬的產品質量，投入3億元的檢測資金，但是，與這些可量化的貨幣投入相比較，雙匯用20多年時間所樹立的放心肉品牌受到了質疑，這項無形價值的損失對于雙匯集團未來的發展是無法估量的。

三、雙匯危機公關的思考和啟示

從雙匯“瘦肉精”事件和危機管理行為中，我們可以發現卓越的產品質量和服務才是贏得消費者信任的力量之源。危機一旦發生，公關行為并不能有效的解決危機，而應要持有一個敢于承擔責任和誠懇道歉的態度來化解危機。在缺乏誠意的道歉聲明和類似于作秀的萬人道歉大會面前，雙匯集團的公關行為并沒有取得消費者的諒解，反而激化了消費者對雙匯集團的憤怒，僅十天銷售損失就高達10億多元。為了雙匯集團未來的持續發展，建立完善的內控體系，嚴格落實每道安全質量管理標準，確保在線生豬頭頭安全，有效避免此類食品安全事故的再次發生。

首先，雙匯集團應該加強控制上游的產業供應環節。由于雙匯集團肉制品的豬肉一部分來源于自己設廠養殖的生豬，另一部分來源于其他收購渠道，因此在生豬進廠時應該進行嚴格的檢查工作，使生豬安全標準達到100%。同時，著力加強企業信用體系建設，與那些豬肉原料供應商之間簽訂安全協議，強化原輔料供應商的道德自律，倡導誠實經營和講究信譽，切實踐行“道德工業”理念，從源頭上形成和諧安全流通渠道。雙匯集團還應該加快養殖業發展，完善雙匯產業鏈條，提高企業自身對產業鏈上下游的控制力量，確保產品來源和生產安全。

其次，引入第三方獨立質量監督機構，實現內外監督相結合。雙匯集團內部采用的監測制度是，1）生豬頭頭檢驗，原輔料批批檢查，從源頭上控制食品安全；2）加強對下屬子公司和相關環節的監管力度；3）集團稽查中心嚴查采購、生產、銷售各環節違規行為。此外企業除了加緊內部對產品質量安全的監管力度外，還應當引進第三方獨立的質量檢測機構，公開透明信息接受監督，與企業內部質量管理考核相結合。這樣可以有效的預防行業內“潛規則”或是習慣性行為的安全隱患，避免企業科技技術的限制因素或監測人員的個人問題所造成的潛在安全事故，彌補企業內部監督部門的不足和盲區。

最后，強化企業的風險管理意識，完善風險預警機制，提高風險應對水平。建立產品質量風險預警機制，開展產品質量信息收集、分析和研判工作，對某些特定時期的質量指標或是可能發生的情況進行預測，及時發布產品質量安全預警信息，降低產品質量安全風險，迅速對相應的防控措施進行必要部署和落實，防止危機的發生和蔓延，從而確保企業生存和發展的持續穩定。

參考文獻：

[1]諾曼·R·奧古斯丁，《危機管理》，中國人民大學出版社，2001；

[2]周永生，《現代企業危機管理》，復旦大學出版社，2007；

[3]盤和林，《危機管理決策分析及經典案例》，人民出版社，2006；

[4]劉剛，《危機管理》，中國經濟出版社，2004；

[5]盧金婷；《企業危機公關及案例分析》，中國期刊網，2009年4月；

[6]新華網：http:///

[7]新浪網：http://news.sina.com.cn/

[8]中國經濟網：http:///

第五篇：雙匯瘦肉精危機公關報告

雙匯“瘦肉精”事件危機公關處理的調查報告

營銷3092 李國慶

一、調研概述

1、背景

雙匯集團是以肉類加工為主的大型食品集團，目前總資產約60多億元，員工4萬多人，在全國十多個省、市建有二十多家現代化的肉類加工基地，年屠宰生豬能力1500萬頭、年銷售冷鮮肉及肉制品200多萬噸，是中國最大的肉類加工基地，2011年3月被曝收購“有毒”肉，并被停牌調查。

2011年3月15日，央視3·15特別節目《“健美豬”真相》中指出，河南孟州等地養豬場采用違禁動物藥品瘦肉精。濟源公司是集團下屬分公司，主要以生豬屠宰加工為主，有連鎖店和加盟店。

3月15日，雙匯集團就 “瘦肉精”豬肉事件做出回應，聲明稱濟源雙匯食品有限公司是雙匯集團下屬子公司，對此事給消費者帶來的困擾，雙匯集團深表歉意，并責令濟源工廠停產自查。

雙匯集團回應說“他們對于肉制品質量有非常嚴格的把關和審查過程，“每批生豬屠宰前都要進行檢驗，也包括對瘦肉精的檢測”。目前公司已經派人前往位于河南省濟源市的濟源雙匯食品有限公司進行調查，等詳細檢測報告出來后，近期將向社會公布。

3月15日晚間，雙匯發布正式公告稱，濟源雙匯是雙匯正在實施的重大資產重組中的擬注入資產，公司正就媒體所報道的內容向相關方進行核實。由于該事項存在不確定性，從2011年3月16日起雙匯發展將停牌，待相關事項核實清楚后復牌。

雙匯集團17日晚間在其官方網站再次發布公開聲明。聲明稱，雙匯集團決定，將每年的3月15日定為“雙匯食品安全日”，把食品安全落實到每一天。雙匯集團17日晚間再次發表公開聲明：要求涉事子公司召回在市場上流通的產品，并在政府有關部門的監管下進行處理。

聲明還說，為消除廣大消費者對濟源雙匯食品有限公司產品的疑慮，要求濟源雙匯收回在市場上流通的產品，在政府有關部門的監管下處理。同時，對濟源雙匯總經理、主管副總經理、采購部長、品管部長予以免職。

聲明最后表示，濟源雙匯公司將繼續停產整頓。自3月16日起，雙匯集團下屬所有工廠除繼續按照國家標準檢驗外，還將對生豬屠宰實施“瘦肉精”在線逐頭檢驗。雙匯集團將對下屬所有工廠加強監管力度，確保出廠產品批批合格。

2、調研目的

2011年3月15日在中央電視臺的3·15晚會上，雙匯被曝使用“瘦肉精”。在接下來的一段時間里，雙匯采取了一些公關措施。本調查是為了了解大家對雙匯“瘦肉精”事件公關處理的態度狀況。同時也發表自己對危機公關處理的一些看法和建議。

3、調研內容

本次調查，主要調查了消費者對雙匯“瘦肉精”事件危機公關處理的態度和看法，同時了解消費者對雙匯企業的態度。

4、調查方法

本次項目調查，主要通過訪談（積極了解消費者對雙匯“瘦肉精”事件危機公關處理的態度）、問卷調查（派發問卷調查表，并及時回收）、文獻綜述（有關書籍或網站信息加以匯總、借鑒）等方式調查消費者對雙匯“瘦肉精”事件危機處理的看法。

5、調查人員：李國慶、高道峰、梅曉峰、仰鵬、張振

二、數據分析

從調查數據分析可以看出消費者對央視曝光雙匯瘦肉精事件是非常驚訝的的，因為在普通老百姓的眼中，雙匯是大企業，是信得過的企業，這一事件的發生讓大家非常突然。

從調查數據分析可以看出過半的消費者以后不會再去購買雙匯的產品，因為雙匯“瘦肉精”事件的發生，人們對雙匯的信任度大打折扣。從調查數據分析可以看出大部分的消費者對雙匯經理大嚼火腿的看法是認為雙匯真心改過的態度表現，畢竟大嚼火腿的是一位經理。

從調查數據分析可以看出消費者認為萬人職工大會出現“雙匯萬歲”口號是雙匯員工對公司擁戴的表現，這也側面反映了雙匯的企業文化。

從調查數據分析可以看出大部分消費者對雙匯集團決定對收購的豬肉在加工前進行嚴格的瘦肉精檢查表示不看好，因為在許多人的腦海里，雙匯的質量是過關的，但是這次雙匯卻出現了瘦肉精。

從調查數據分析可以看出大部分消費者認為一系列的食品安全事件都是生產企業本身唯利是圖，不把消費者的利益放在第一位。同時人們也仿佛對這些食品安全事件已經習以為常了。

從調查數據分析可以看出大多數人對這次雙匯危機公關處理中覺得雙匯是在作秀，因為人們已經不再去信任雙匯這個中國肉類品牌。

從調查數據分析可以看出35%的人覺得雙匯應該關閉，45%覺得雙匯不用關閉，說明在是否關閉雙匯這一問題上，人們還是比較理智的。

三、調研總結與建議

1、總結

危機公關一旦出現，邀請專業公關機構參與應對，組織公關活動者本身不是問題。但危機公關有一個前提，就是以誠懇、誠實的態度面向公眾，不回避問題和錯誤，而不是通過拙劣的表演欺騙公眾。

雙匯的瘦肉精事件嚴重損害了雙匯企業的形象，消費者已不再信任雙匯。同時雙匯瘦肉精事件的危機公關也是非常失敗，并沒有挽回雙匯企業的損失。

2、建議

(1)要牢記“技術質量是生命”的方針。

技術質量是企業的生命線，不重視技術質量，就是藐視生命、藐視企業、藐視品牌。加強對采取供應環節的治理整頓，加強養殖發展，完善企業鏈條提高企業產業鏈上下游的監控力確保產品安全。對生豬供應商、原輔料供應商提要求，供應前簽訂安全承諾書，反思工作中存在的問題。(2)建立一套監管體制 a、建立一套質量監管體制

從原材料到加工階段，企業應重視質量。目前雙匯目前已經斥巨資重新引進一套技術，再次加強對質量的監管。

加強對下屬公司和相關環節的監管力度。對違法內部安全管理體系的單位和個人及時檢查處理。把監管措施，貫徹到集團的每一個流程中去。b、加強對供應商的監管

供應商是原材料的提供者，在整個產業鏈中起重要作用。雙匯應培養幾個信得過的大供應商。同時對供應商們全程監管，保證原材料的合格。(3)重視消費者

消費者作為一個模糊的群體，他們分散地隱匿在社會中。雙匯要與消費者建立正常的的信息溝通渠道。不僅要定期召開供應商大會，同時也要適時召開與消費者有關的各種形式的會議，加強與消費者的交流與溝通。任何商品和服務的最終接受者，都是消費者，若消費者的利益得不到保證，商家的自身利益也不可能長久。

(4)企業應制定一套危機公關處理的方案

企業的發展不是一帆風順的，發展的道路是坎坷的，面對可能出現的各種危機，企業應提前制定應對方案。即使危機出現，也能從容應對。危機——既是一種危險，也是一種涅槃的機會，關鍵在于如何應付。

2011年5月26日