第一篇：日豐解讀中國衛浴市場

日豐解讀中國衛浴市場

中國衛浴五金市場規模到底有多大，可謂眾說紛紜，至今并沒有一個權威的數據。據國家統計局統計，2013年社會消費品零售總額中，建筑及裝潢材料消費1978億元，同比增長24.6%。

2013年衛生潔具市場規模已經超過1000億元，預計到2015年將超過1800億元。根據一般的計算方式，衛浴五金件在衛浴市場中的占比約為20%~30%，因此估計目前衛浴五金市場份額在200億~300億元之間，且每年會以10%以上的速度增長。

2013年全年，由于房地產調控政策的影響，房屋新開工面積萎縮(增長率為負)，新開工面積的減少使得建筑及裝潢材料消費疲軟(增長率下降)，這也必然給衛浴產業帶來負面影響，而陶瓷制品產量超過10%的跌幅印證了這種影響。我們認為，房屋新開工面積是衛浴五金消費的先導指標，2014年新開工面積已經實現增長，這將會成為衛浴五金行業繼續成長的動力。

中低端市場格局未定

目前，五金衛浴行業的全球分工已經確立，品牌商進行全球化的市場營銷和品牌管理，制造服務商提供產品的研發設計、生產制造和裝配物流。國內相當一部分企業從事著OEM或ODM，中國衛生潔具產銷量約占世界總量的30%，衛浴配件占到35%。但隨著金融危機的進一步加深，出口的萎靡導致大多數企業轉戰內地市場，這加劇了國內市場的競爭。在中國，美系、日系、歐系世界知名品牌占據了高端市場(高級酒店、公寓、別墅等);國內一線的50-100家規模較大的企業占據著中端市場，這些企業多分布于廣東、重慶和唐山;另外3000多家企業在低端市場中拼殺。由于目前行業進入門檻較低，產品同質化嚴重，競爭參與者廣泛，價格戰較為激烈，行業集中度很低，因此九正建材網認為，國內中端和低端市場的格局還沒有成型。

第二篇：中國衛浴市場調查報告[模版]

中國衛浴市場調查報告

調查報告是以書面的形式向有關組織或領導匯報調查情況的一種應用文體 是對某項工作、某個事件或某個問題，經過深入細致地調查研究后，對凋查的材料加以系統地整理、分析，揭示出本質，尋找出規律，總結出經驗或分清是非，寫出的書面報告、它是對當前重要事件真相、總結工作經驗教訓、探討事物發展規律為目的一種常用新聞體裁。下面是衛浴市場調查報告，歡迎閱讀。

衛浴市場調查報告

（一）近年來，競爭激烈的衛浴，迎來了越來越多的國際對手。為了爭搶市場這塊巨大蛋糕，國際建材巨頭紛紛在投資建廠，國內企業也將銷售重點由國際市場轉向國內。世界十大衛浴品牌已有8家在設廠或貼牌。從專賣店到旗艦店到體驗館，究竟是企業營銷的概念炒作還是發展的升級創新？布置越來越精美的體驗館，是否將成為未來陶瓷的渠道主流？

經過近年來的迅速發展，已經成為了世界上最大的衛浴設備生產國消費國，衛浴潔具占世界總量的30%，衛浴配件也幾乎占了世界總量的35%左右。出口歐洲美國日本韓國中東等地的產品每年以50%的速度增長。當前，國內的衛浴產業主要集中在東南沿海發達地區，廣東開平浙江溫州福建南安是目前國內三大衛浴產業集群地。

從20**年的情況看，衛浴發展的外部環境也發生了根本改變。除了輻射標準出水量的控制外，還有取消出口退稅房地產銷量下降銷售的壓力急劇加大等因素，國家對耗能等方面的硬性限制，對發展而言更是雪上加霜。國家的這些政策對內20位以外的企業壓力更大。另外由于原材料價格的不斷上漲等原因，導致全國各地的衛浴產品的價格戰再次掀起。

當前國內衛浴的發展存在著一個最大的“軟肋”，那就是缺少品牌，國內衛浴企業要在愈演愈烈的競爭國際化的市場中分享一杯美羹，需要好好地設計，提高企業決策技術創新合作意識到設計質量服務品牌等運作能力。作為國內高端消費的五星級賓館對衛浴消費為什么會選擇國外品牌衛浴產品，而舍去國內物美價廉的衛浴品牌產品？這是一個國內衛浴業不得不深思面對的殘酷現實。國內企業粗放式經營設計粗糙質量監控不嚴密企業不規范，導致大批量生產的衛浴產品質量不穩定，服務滯后等都是鐵錚錚的事實。

在消費市場上，可以看到在衛浴產品的概念上，消費者已經遠遠突破過去的傳統觀念。作為現代化生活的標志性用品，它已經進入人們生活的方方面面。對于其功能，消費者不僅要求具有其衛生清潔功能，還要求集保健功能欣賞功能科技以娛樂功能于一體。從消費者的消費趨勢來看，在未來的市場上，衛浴將呈現出品種多樣化的發展趨勢是不言而喻的。設計風格從單純的使用價值逐漸簡潔大方，愈發注重使用性審美性的結合，從重外觀到重功能賣點，從多功能到實用型，并且在時尚休閑科技功能的基礎上融入個性自然諧人性關懷的衛浴空間。如何用不同個性的浴室來展示不同主人的個性生活方式？如何將簡單諧美引入衛浴環境？如何將人文關懷融入衛浴設計中？將越來越受消費者企業關注。

“20**20**年衛浴市場調查與投資咨詢研究報告”依據國家統計局國家商務部國家海關總署建筑衛生陶瓷工業協會家電工業協會建材報國內外相關報刊雜志的基礎信息以各省市統計局研究機構公布的大量數據，對衛生陶瓷市場的發展狀況地區分布進出口狀況進行了詳細研究。根據房地產總體主要地區發展情況，預測了未來衛生陶瓷市場的需求規模，并對衛浴設備領先企業進行了重點細致的分析。報告還對熱水器浴霸等衛浴電器市場現狀競爭格局以未來發展趨勢進行了分析論述，是衛浴設備市場相關生產企業經營企業研究機構等單位準確了解目前衛浴市場發展動態把握衛浴市場發展方向制定市場策略的重要決策參考依據。

衛浴市場調查報告

（二）在如今的衛浴市場，要想繼續生存下去，資本至關重要，尤其在這種內憂外患的環境下，大多中小企業都感受到了資金鏈斷裂的恐慌，大型衛浴企業紛紛制定上市融資計劃。然而上市企業的業績表現也呈兩極分化態勢。分析人士指出，未來智能衛浴將成為具有高附加值衛浴產品高地。

衛浴上市呈現兩極分化企業還需積極轉型

行情不佳企業硬著頭皮上市

因市場行情不佳致家居企業的業績表現無太大亮點，但排隊等待上市的家居企業仍有十余個之多，其中包括紅星美凱龍、曲美家具、好萊客、帝王潔具、多喜愛家紡等多個知名企業。有人士質疑，這些企業都已達到相應規模，如今行情不佳，上市后也難有上佳表現，此時并非上市好時機。

有分析師分析，可能當年行業景氣的時候，這些公司各項指標都向好，因此準備上市。而一旦踏上這條路，中間會有很多融資PE，審計費、各種財務規范補繳稅款更是以千萬元計，所以即使后期業績下滑也要咬緊牙關上市。這就相當于借錢賭博，箭在弦上不得不發，()所以現在就算不是好時機他們也得上，是無奈的選擇。

此外，有人士指出，A股對于公司就是一個放大器，無論公司品質如何，市場給的估值都不低，所以也有公司上市只為圈錢。至于后期的業績表現，幾乎少有公司考慮。業內人士表示，“都是先上了再說，今年上市的公司很多都業績下滑，還有的上來就開始重組。”

衛浴企業上市還需適應市場

作為房產下游的衛浴行業，下半年的形勢受制于房地產行業的表現。對此，有上市公司預期并不樂觀。有公司公告顯示，房地產行業波動、政策調控可能會使得剛性和改善性住房需求者產生觀望態度，在短期內對行業的發展和公司的經營產生一定的影響。對此，業內人士表示，按照本月公布的BHI（全國建材家居景氣指數）來看，較上月有所回升，說明行業形勢屬于震蕩狀態。

雖然行業產能過剩，但市場會自行調節，“干不好的小企業自動就關門倒閉了”。雖然行情沒有往年好，不過“品牌企業的日子都不錯”。他認為，下半年市場形勢會相對好轉。隨著原材料和人工成本的提升，傳統衛浴企業的競爭將更加激烈和殘酷，而智能衛浴將成為具有高附加值的衛浴產品高地，未來相關公司能夠在該領域有所突破占領市場才能在行業中走得更高更遠。

衛浴企業應進行轉型升級，挖掘存量房產的再裝修，此部分有無限潛力。而電子商務的興起，將為傳統衛浴企業增加新的增長點。不管是上市公司還是非上市公司，未來能夠繼續引領增長的一定是有資本、有實力、產品質量和設計對味且有品牌知名度的衛浴企業。關鍵還是得適應市場情況，能不能滿足國家政策改革的需求，能不能適應消費需求的調整，這才是最重要的。

衛浴市場調查報告

（三）據國家權威機構統計，國內衛浴市場在20**年已經達到人民幣800億元的規模，并且正以15%的速度快速遞增。持續蓬勃發展的房地產也為衛浴市場的成長提供了有力保障。

綜觀國內的衛浴行業，總體上來說興起于90年代的初期，如現在的箭牌、阿波羅等，現在大多數活躍于國內市場的品牌基本上在這個時期創辦。這個時期的產品大致可以歸納為兩大類：陶瓷類馬桶、亞克力類浴缸。其中陶瓷類成長比較快的如箭牌、恒潔。亞克力類的如阿波羅、華美嘉等。受消費習慣及國外品牌的影響，國內衛浴品牌普遍存在重產品不重品牌，重價格不重質量的現象。

另外，更多的國內衛浴企業營銷手段落后，人才匱乏，對于國內市場普遍信心不足，基本上以貼牌出口為生，如英皇、地中海、萬斯敦等。所以，國內衛浴市場的高端市場基本上由TOTO，科勒等把持。

目前眾多衛浴品牌普遍的錯覺是出口量大。人口數量占全世界總人口的四分之一，而衛浴主要進口國家為：歐美國家，他們人口數量只占全球的10%。而且這些國家市場成熟，新增房屋少，消費主要以翻新為主。據統計，整個的歐洲每年開始動工的房屋建筑面積尚比不上國內一個中等城市的開工面積。所以，國內衛浴市場發展空間巨大。

另外，出口產品主要以貼牌為主，利潤空間小，發展空間有限。所以，最早把精力放在國內市場的企業，如箭牌、尚高等，因為抓住了國內市場快速發展的機遇，迅速崛起。目前箭牌及相關品牌（安華、法恩莎）銷售額已經超過10億元，生產基地達到三家。這充分說明，國內衛浴市場龐大的市場空間。而且隨著市場競爭的加劇，生存空間越來越小，被迫把眼光重新又投回到國內市場，這也促使了市場競爭的加劇，加快了品牌的成長周期。

參照成熟行業的經驗，品牌競爭是一種趨勢。而衛浴行業目前仍停留在產品競爭的初級階段。主要存在幾個問題：消費者品牌知名度認知度不高，消費極度分散，盲目崇尚洋品牌，絕大多數企業營銷理念陳舊、手段落后。

衛浴渠道的情況和上游的情況大概相一致：營銷手段陳舊、銷售手段單一，要么過于依賴零售，要么過于依賴于工程，做零售的忙于裝修店面，做工程的拼命地忙于處理關系。所以，綜觀國內各大建材市場，到處都能看到越開越大，越裝修越高檔的專賣店。你做100平米，我就做150平米，你做200平米，我就做300平米。裝修的投入也到了互相攀比，不甘落后的地步。如箭牌鼓勵經銷商開500平，甚至是1000平的專賣店。尚高、阿波羅等也不甘落后，一擁而上。而對于系統的操作家裝、小區、店面，現有的衛浴經銷商普遍經驗和能力不足。至于分銷渠道的運作，絕大多數經銷商基本上是空白。

我們分析了全國范圍內的優秀衛浴經銷商，發現同時經營相關產品，如陶瓷，櫥柜類的經銷商，往往同時運作衛浴產品，發揮產品互補，渠道共享的優勢，往往會取得更好的經濟效益。

那為什么會有這么多人扎堆衛浴行業呢？很簡單，無利不往是最好的解釋。傳統的認識是，衛浴行業利潤高，但量不大。目前衛浴行業基本上，零售渠道利潤一般會保持在50以上，純利潤高達30%以上。而隨著人們對衛浴的消費觀念的改變，衛浴產品更普及，消費者對衛浴產品的檔次要求越來越高，這個行業的市場容量也大大超出傳統經銷商的想象。比如，以前佛山的老品牌鉆石為例，馬桶以500800元上下之間的價格被消費者廣為接受。而目前，在內地的普通地級市，售價在1500左右的馬桶成為市場的主流產品。目前，傳統的三件套（蹲廁、臺盆、淋浴頭）也升級為馬桶、化妝臺、淋浴房、淋浴花灑的四件套。同時，以前衛生間的三件套的花費一般在500元以內，而現在的花費一般在5000元以上，普遍的在800010000元左右。

衛浴產品為耐用消費產品，消費者對品質的要求越來越高。按國際的通用慣例，房間的裝修費用，通常為房屋造價的50%，而衛浴的花費通常占到裝修費用的30%左右。以前裝修是講究“面子工程”，重客廳，輕廚房，忽略衛生間，而現在人們對櫥衛的裝修越來越重視。尤其是衛生間，是人們一天生活的開始和結束的地方，所以，有人提出“三度生活空間”的概念。尤其是南方地區，人們都有每天洗澡的習慣，對衛生間的重視程度就更高了。

目前通常的對衛生間的劃分可以分為：清潔區馬桶，美容區化妝臺或浴室家私，清洗區淋浴房或浴缸，可以看出，衛浴產品的分類更細，已經由單純的功能產品發展為享受類產品，傳統的產品逐漸沒落，而時尚、個性化的產品逐漸成為市場的主導。

任何一個行業都會經歷一個有暴利到微利的過程，而在這個過程中必然會成就一部分優秀的企業和優秀的經銷商。在高額的利潤回報的誘惑下，衛浴行業已經成為近兩年來裝修建材行業的一大亮點。玩具市場調查報告服裝市場調查報告

第三篇：中華衛浴市場

1、中國衛浴行業發展歷史

根據慧聰鄧白氏研究的調研了解，中國衛浴市場經過了以下三個發展階段：

第一階段（2000年以前）

2000年以前，美標、科勒、TOTO等國際品牌進入中國，鎖定沿海開放城市，目標市場直切高檔賓館、寫字樓、高檔住宅。本土品牌群居于廣大不發達和欠發達地區，兩大品牌陣營基本互不侵犯。國產品牌完全沒有意識到危機的臨近，而外資品牌卻經歷了利潤回報率最高的黃金時期。

第二階段（2000-2005年）

2000至2005年，外資品牌開始向中國廣大的內地一級、二級市場挺進，目標再指高中檔衛浴市場，與國內企業所屬市場領域逐漸接近。此時，外資品牌仍然占據80%以上的中高檔市場份額，低檔市場份額為國內3000家企業瓜分，全國性的本土衛浴品牌仍未誕生。

第三階段（2005年至今）

2005年后，外資品牌繼續拓展其中國市場，拓寬生產線，覆蓋高、中、低檔市場開始觸及國產品牌的核心利益，甚至一些縣級市場也隨處可見科勒、美標的廣告牌。與此同時，國內衛浴品牌也加速發展，出現了以箭牌、法恩莎、惠達、四維等為代表的一批民族衛浴品牌。衛浴行業進入快速發展期，外資品牌和本土品牌兩大陣營的市場利益爭奪開始逐漸激化。

2、中國衛浴行業發展趨勢

經歷了20年發展的中國衛浴行業，該何去何從？基于對衛浴行業多年的專注和積累，慧聰鄧白氏研究對中國衛浴行業的發展趨勢歸納如下：

品牌化運作是必經之路

品牌化的力量通過進口品牌的分析可以充分體現，TOTO和科勒，進入國內市場不過十五六年的時間，早已經成為中國衛浴行業的領導品牌，美標和樂家同樣如此。國內品牌要想像國內家電業一樣，占據主導乃至霸主地位，品牌力是關鍵，品牌化運作是必經之路。國內目前最具代表性的箭牌、法恩莎等品牌已經邁上了品牌化運作之路，市場影響力和銷售量快速提升，成效顯著。

品牌整合加劇

2007年開始，隨著原材料的漲價，金融危機等市場動蕩，衛浴行業開始**不斷：美標兩度易主，最終被伊奈納入囊中；鷹牌衛浴、吉事多衛浴相繼被樂家收歸旗下；科勒先后收購珠海佳德廚衛、中山加楓衛浴；重慶輕紡集團全資收購四維衛浴；以及福建路達與和成，中宇與高儀相繼達成戰略合作等等。無論是何種形式的聯合，最終的目的都是為了開拓中國市場，而強者與強者之間的聯合似乎成為越來越普遍的一種現象和趨勢。

新型高檔產品與附加值受青睞

目前消費者消費能力逐漸提高，對產品檔次的要求也隨之提高，同時根據國際衛浴市場準入標準要求，衛浴產品出口必須達到ISO90000國際質量體系認證。另外還要有國際采標認證、輸美認證等多項為各國認可的產品標志與標準。必須不斷提升衛浴產品的技術含量，繼續提高出產品的檔次與附加值。如加強引入新型衛浴產品生產的新技術，如納米抗菌陶瓷技術、綠色制品生產技術等，不斷開發出新一代的新型高檔產品，以滿足國內外市場的需求，有利于將產品打入國際高端市場。這一發展趨勢或許將保持相當一段時間。

3、中國衛浴行業市場現狀

1）國外品牌繼續壟斷高端市場，并開始進入二、三線城市

中國目前已成為全球最大的衛浴產品消費市場，許多國內衛浴品牌的性能和質量達到甚至超過了國外品牌，然而TOTO、美標、科勒等國外衛浴品牌利用強大的資金實力和較高的品牌知名度，幾乎壟斷了中國高端衛浴市場。與此同時，目前很多衛浴企業的策略重心都在向二、三線城市轉移，國外品牌也是如此，并且高端品牌在二三線城市有明顯的品牌優勢。

TOTO目前全線產品已基本實現中國本土生產，憑借著完善的產銷網絡支持，TOTO市場占有率逐年攀升，其2009年銷售增長率保守估計在8%以上，而作為其主導產品的座便器，已占其總銷售額的40%以上，2010年，TOTO除了在加大產品、技術力度之外，也更注重品牌文化的提升，以及提高在終端的影響力。2009年，為適應市場變化，美標推出了“風格，因你而現”的新品牌理念以及一系列新品，并在第四季度開始全自動座便器產品的銷售。相對于其他國際品牌，其在2009年的銷售增長率并不十分突出，進入2010年，美標在渠道建設、品牌建設、開發新產品等方面都進一步加大了力度，并已開始進入二、三線城市。作為國際高端品牌，科勒也開始深入到國內二、三線城市以爭奪當前和未來的國內市場，目前科勒在中國市場已有近600家常規展廳和21家旗艦展廳，繼去年科勒旗艦店紛紛落戶全國很多地區后，今年再布局西南、西北等地區。

2）衛浴企業向二三線城市尋求突破

家電、汽車下鄉目前已經成為一種大的趨勢，中國的二、三級甚至四級城市已經成為眾多企業關注的焦點，而衛浴市場的發展是很重要的，市場的開拓也是必然的，為推動結構調整和產業升級，引導消費擴大內需，衛浴下鄉已成為一種新時尚。

中國有3.4億戶家庭，其中有1億戶城鎮居民。在這約1億戶城市家庭中，整體衛浴的擁有率僅為7%左右，而在國外中等發達國家，衛浴占據市場份額高達40%。另外，在中國人口最多的二三級城市這個市場占有率則更低。可見，中國二三級城市的衛浴市場仍然存在巨大潛能。

3）衛浴產品呈現多樣化的發展趨勢，環保將成為衛浴產品今后的發展方向目前衛浴產品的概念，已經遠遠突破過去的傳統觀念。作為現代化生活的標志性用品，它進入人們生活的方方面面，即不僅具有衛生與清潔功能，還應包括保健功能、欣賞功能以及娛樂功能。在使用功能方面，僅衛生潔具產品的沖洗方式就出現了旋沖式、靜音式、斜沖式、直落式、虹吸式、噴射式等。近年來，衛浴潔具還推出了附加有悠閑式浴缸、柜盆、蒸汽房等功能的一系列配套產品。因此，未來，衛浴市場將會呈現出品種多樣化的發展趨勢是不言而喻的。

新健康消費崛起。受到三聚氰胺、H1N1等的影響，消費者對于健康的關注度急劇提高，對于綠色、環保概念的衛浴產品較為偏愛，衛浴企業樹立健康環保的品牌形象將會給產品帶來更多的市場機會。

4）從“感性消費”到“理性消費”，消費者更加注重高性價比的產品隨著衛浴行業競爭的加劇，促銷力度的加大，價格的不斷透明化，以及衛浴上央視等大眾化宣傳的推進，衛浴促銷信息頻頻出現在消費者視線中，使得信息更加的對稱，消費者消費行為變得越來越謹慎、越來越理性，特別是經歷金融風暴的洗禮，衛浴產品消費由“感性消費”轉變為“理性消費”成為目前市場最顯著特征。

隨著消費者理性消費的回歸，2010年衛浴產品設計風格也更加注重簡約與實用，提高產品的性價比成為眾多企業產品開發的出發點，業內也提出為消費者提供從“物有所值”到“物超所值”的高性價比衛浴產品。

慧聰鄧白氏認為，衛浴市場存在巨大潛力有待挖掘，但是，衛浴行業仍然有許多問題是需要我們去思考的：

1）隨著國內品牌衛浴產品質量的不斷提升以及消費者理性消費的回歸，國外高端品牌將面臨日益激烈的競爭壓力；面臨二、三線城市的廣大消費市場，如何進行品牌影響力的深入以及消費者對產品價格的接受程度等，都將是國外高端衛浴企業所需要思考的問題。

2）衛浴產品屬于耐用消費品，消費平均周期在8年左右，所以在大眾的消費中占比很小，而隨著消費者品牌意識日益加強，知名品牌往往具有較強的競爭

優勢，其他品牌則面臨著難以“說服客戶”的問題，特別是工程客戶，那么如何轉變操作模式和銷售觀念，從單純的做產品轉變為經營品牌，則是需要衛浴企業及經銷商去共同尋求的。

3）由于二、三級城市市場較為分散，交通設施相對落后，各地生活文化差異大，各地生活習慣及自然環境迥然不同，因此他們對于家庭裝修要求差異甚大，衛浴企業進入二三線城市，則需要面對如何建立相應的物流解決方案，如何搭建銷售網絡，設計哪些適應市場的產品等一系列問題。

4、中國衛浴本土企業發展的幾點建議

中國衛浴行業競爭激烈，外資品牌與本土品牌的競爭愈演愈烈，數量眾多的本土企業若想發展壯大，繼續轉變發展模式，更好的尋找市場契合點。針對本土企業，慧聰鄧白氏有以下幾點建議：

促進品牌建設：衛浴品牌迎來了快速發展的階段，要想在愈演愈烈的競爭中分一杯羹，擁有含金量高的品牌，是應對市場的最強勁武器。

推動技術創新：技術是產品內在的本質差異，是阻隔競爭對手、提升行業地位的核心推動力，是企業綜合實力的體現，唯有技術創新才能給企業帶來長久的競爭力。

產品融入環保功能：隨著環保、節能概念的深入，消費者對這些節水潔具會產生新的認識，衛浴產品如果想迅速占領市場，還要從環保上下工夫，不斷提高產品的性能。從原材料、配件、設計等方面充分體現健康環保的概念。

拓展中國的三四級市場：在小城鎮，生活著數億具有一定消費能力的消費者，小城鎮的家庭收入總量已經比一線和二線城市的總和高出約50%，而且在今后20年內，小城鎮中年收入超過3.5萬的家庭每年將增加760萬戶，比城市增長速度還快。中國本土企業應充分利用其本土優勢，拓展廣闊的三四級市場。

第四篇：【中國DM市場解讀】

中國DM市場解讀

我沒讀過慕容雪村的那本被炒得很熱的小說，也不怕被認為是在拾人牙慧。現在市面上看到的很多DM雜志，確實與人們想象中的成功偏離了方向。而這一切，又是為什么呢？

DM（Direct Mail 的縮寫，譯為直接郵寄廣告或直投廣告）是地地道道的舶來品，前些年可真沒有多少人知道其確切含義。這一點從中國早期的DM雜志幾乎全是外文雜志，像《Beijing》、《WALK》、《That's Guangzhou》等，可以得到印證。但近兩年來，我們看到，很多人在大談、特談DM，很多廣告公司已投資或正準備投資做DM。于是，這個以前并不為人熟知的領域剎那間變得熱鬧起來。似乎DM成了點石成金的神奇手指，成了門檻很低、誰都可以來做的媒體概念。

誠然，我們并不否認中國的DM 廣告市場潛力很大，因為從美國看，DM期刊的廣告營業額占到整個期刊廣告營業額的20%，每年高達37億美元；而我國，該比例僅1%多一點，一年的廣告營業額不過幾千萬人民幣。我們也不否認一些占盡先機的DM雜志已經開始贏利，如《生活速遞》、《目標》、《新地產》等。可是，在中國目前的廣告市場上，DM果真看上去很美嗎？

上篇 刊號是一種說不出的痛

在傳統報刊當中，DM是一個異類。它打破了先發行后廣告的模式（即發行量達到一定規模后，廣告才會源源而來），反其道行之，在媒體市場上單取廣告收入之一瓢。從某種意義上講，跟內容類網站的運作有異曲同工之妙。

DM與傳統報刊的區別，不僅在于經營理念與收入模式的不同，更重要的在于有沒有一個正式的刊號，由此而造成DM雜志在內容、發行、收入等方面陷入困境。而一旦DM雜志擁有了正式刊號，或是一本正規雜志按照DM的方式來做的時候，整個市場又將發生何種變化？ 細說DM 在中國，DM雜志的正式名字叫“固定形式印刷品廣告”，經國家工商行政管理部門的審批，可獲得有效期一年的廣告刊登許可證。其依據的法規主要是《印刷品廣告管理辦法》和《關于固定形式印刷品廣告管理有關問題的通知》。按照相關的規定，DM雜志名稱必須帶有“廣告”兩字，英文不得大于中文；內容必須全部是廣告，不得刊登其他非廣告信息；必須全部免費發行，一年內發布的廣告期數不少于6期，每期發行量不少于5000份（專業類）、10000份（綜合類）。簡而言之，DM雜志就是以雜志形式出現的廣告信息，免費提供給讀者，廣告收入是其惟一的收入來源。它跟普通雜志有什么不同呢？這里先看一下普通雜志的做法，再進行比較。

普通雜志按照《期刊管理暫行規定》第三章第十九條的規定，“正式期刊申請登記表經審核無誤后，發給編有‘國內統一刊號’的‘報刊登記證’”，經新聞出版管理部門審批后可獲得國內統一刊號，公開發行的還可獲得國際標準刊號，其一般格式如下為“ISSN XXXX-XXXX”和“CN XX－XXXX/YY”，其中ISSN為國際標準刊號的標識，CN為國內統一刊號的標識。

刊號只是普通報刊運作的一個起點，它并沒有去硬性規定具體的運作內容和方式。這里，我們簡單介紹一下媒體及其受眾的屬性，典型報刊的營收模式。

報刊等媒體作為文化產品，具有雙重屬性：商品性（實現經濟價值）和宣傳性（遵守國家的宣傳政策，保持公信力，實現文化、社會價值）。媒體受眾同樣具有雙重屬性：現時消費者（對報刊而言）和潛在消費者（對其他商品來說）。報刊是一種可以售賣的商品，為讀者提供資訊信息，從而得到直接的發行收入。發行收入（R1）取決于發行價格（P）和發行量（Q）。用數學公式表示為 R=λPQ，λ表示批發價與零售價之間的平均比率。

一般來說，由于同類報刊的可替代性比較強，所以很難通過調整價格達到提高發行收入的目的；而由發行渠道商決定的λ，通常也是報刊難以控制的外生變量。所以，實現發行收入最大化的方法主要是擴大發行量。

由于受眾具有雙重屬性，既是報刊的現時消費者，又是其他商品的潛在消費者，所以媒體又可以把受眾資源出售給企業獲得廣告收入。具體的形式是報刊通過廣告版面影響受眾的消費行為，企業為廣告版面向報刊支付推廣費用。廣告收入（R2）是間接收入，它是由廣告均價（p）和廣告版面數（q）共同決定的。

R2=pq 表面上看，廣告收入是由廣告價格和數量決定的；而實際上，它是由廣告投放效果決定。廣告投放效果則是取決于發行的有效性、精準性。這一點正是報刊市場細分化的理論起點。

最后，由于媒體除商品性外，還具有宣傳性、影響力，故憑借影響力組織或參與經濟活動可以獲得衍生的收入（R3）。這一點跟許多非贏利性民間組織比較類似。R3不易量化，但它取決于媒體影響力的大小，影響力則是由影響范圍、有效性、內容的客觀公正性、廣告質量等決定的。

對普通報刊來說，追求的是以上三項收入總和（λPQ+ pq+ R3）的最大化。但應當注意的是，三項收入的取得通常有先后順序，呈遞進關系，發行收入在創刊上市后馬上取得，廣告收入要在經營一段時間之后，衍生收入必須在具有一定的媒體影響力之后；另外，因雜志類型與經營模式的不同，不同雜志對三項收入的倚重比例不同，甚而會一項或兩項收入缺失。

DM雜志正是其中的一個特例。該類雜志采用免費派送的方式，所以發行收入為零；按規定只能刊登廣告信息，因此也就談不上什么宣傳性和公信力（當然，我們不排除會有一定的影響力），衍生收入故忽略不計。這樣，DM雜志的收入就只剩下廣告收入。前面分析過，廣告收入的多少取決于廣告投放效果和發行的有效性。而這兩點也正是DM雜志區別于普通報刊的特點，倘若這兩點做不好，DM雜志就很難取得成功。所以，對DM雜志來說，廣告看似最重要，但實際上最講究、最精華的卻是發行。這兩部分將在后文中詳細展開，這里不再贅述。刊號之擾

DM雜志與普通雜志的不同表現在發行渠道、贏利模式、市場分類、受眾的資訊接受習慣等很多方面，但最終似乎都能歸結為刊號的不同。這張“準入證”的差異決定了媒體具體運作的差異，同時也為DM雜志的發展筑起了一道更高的門檻，或者說是與其他雜志相比較的先天不足。

（一）信息與廣告孰重？

按規定，DM雜志的名稱中必須含有“廣告”兩字，雜志內容必須全部是廣告，不得刊登非廣告信息。而擁有正式刊號的雜志，則以刊登新聞等非廣告信息為主，并且沒有限制廣告版面所占的比例。

這可以說是普通雜志與DM雜志在產品形態上的最大不同，也是刊號之于DM雜志最大的制作之困。

從形式上講，廣告不僅可以用圖片的形式來表達創意，還可以通過文字形式來實現。也就是我們通常所說的軟文。正是以此為掩護，眾多DM雜志開始向非廣告內容領域拓展空間。“明修棧道，暗渡陳倉”。大家看到的DM雜志，似乎沒有一本恪守著廣告內容的底線，而是任意過界。

至于這種行為，首先，從法規上講并沒有清晰界定什么是文字形式的廣告，因此這只能算灰色區域的違規；其次，真是存在著許多的隱患。當DM雜志處于初創期，沒什么名氣的時候，內容的違規根本無人理睬；可一旦具有一定的市場影響力的時候，就會有人找上門來。這時候，刊號也就成了制約DM雜志進一步發展的瓶頸。回過頭來講，一本完全遵守規矩的DM雜志，僅相當于一本廣告作品集，如何吸引讀者的閱讀興趣？單憑廣告，又如何能培植起雜志的公信力、影響力？

（二）免費發行增加運營成本

在中國，報攤零售可謂一份報刊是否正規、合法，商業運作是否成功的試金石。當然，可以舉出例子，像科技期刊、學術期刊大多是通過郵訂來發行的；但并非說明它們不能擺上報攤，只能說它們不是商業化運作。

通過圖書引進方式進來的境外報刊是不能通過報攤零售的，只能在機場、賓館等指定場所零售。主要因為其刊號非國內新聞出版管理部門批準的，而是境外刊號。DM雜志同樣不能擺上報攤，按規定只能免費派送，最根本的原因是由于其刊號是工商號。缺少一個由新聞出版管理部門審批的正式刊號，可以說造成了DM雜志在發行上的先天不足。

雖然說DM雜志顛覆了普通雜志先發行后廣告的贏利模式，并且把媒體的廣告功能推向極至，但實際上也為此付出了比普通雜志更大的代價。

由于沒有發行收入，所以前期投入更大，并且幾乎沒有什么收入（除贈送或自有關系等得到的廣告外，前幾期基本上沒有什么商業性質的廣告；我們知道，廣告商在投放廣告之前至少要有半年對媒體的觀察期）。由于沒有發行收入，所以就要求投資方有足夠的耐心，有賠錢賺吆喝的心理承受力。

DM 雜志的目標是廣告收入最大化，自然就不會放過廣告潛力最大的高收入人群，而要做一本針對這樣的受眾的雜志，必然要跟目前厚刊化、全彩化的趨勢看齊，越做越厚，越做越精美。這樣的一本雜志，其制作成本以10元/本計算，按規定，DM雜志的每期最低發行量為5000份，那每期制作成本至少是5萬元。考慮到廣告商對媒體發行量的要求，即使排除掉虛夸的成分，發行量也應維持在幾萬份；也就是說，單雜志的制作費用就應當在10萬元/期之上。

有時候，與那些做DM的朋友聊天，筆者會贊嘆他們是“置于死地而后生”，無論最終能否成功，反正要比別人艱難的多。

（三）影響力缺位

對普通報刊來說，由于其內容大都承載一定的輿論導向功能，再加上一貫的報道立場、風格所形成的公信力，構筑起了自身的品牌影響力；這些媒體利用其影響力舉辦或參與商業活動，從而得到傳統收入（發行、廣告）之外的衍生收入。但是，對DM雜志而言，很難形成強大的品牌影響力，基本上沒有什么衍生收入。（當然，我們不排除有些知名的DM雜志，也會利用自身的影響力參與一些消費領域的商業活動。這樣的例子并不多。）究其原因，主要包括： 首先，從產品形式看，DM雜志不得刊登非廣告信息，而廣告內容是談不上什么輿論導向，沒什么權威性，也就很難打造出品牌影響力。

其次，即使文字形式的內容（包括文字廣告和跨越底線的非廣告信息），也會完全根據廣告商的好惡來處理，差不多全部是褒揚其產品或服務的文章，而不會出現批評或揭露問題的內容。如此“一邊倒”的文章，自然談不上什么公信力。當然，也就很難有多大的影響力。

最后，歸根結底，還是體現刊號的差異上。對讀者來說，最多也就是在選購消費品或服務時會參考一下DM雜志的廣告信息，而其他方面很難說會去相信一本連正式刊號都沒有的雜志。再者，常言道，“好貨不便宜，便宜沒好貨”，從受眾的消費心理分析，也很難對一本免費派送的雜志產生多強的信任度和依賴感。

顯然，DM雜志影響力的缺位，是與該類雜志在非廣告信息方面的禁錮息息相關的；而這些問題的解決，最終都又集中于一點，那就是設法找到一個正式的刊號。但這種嫁接又非易事，不是說有錢就行，還得看運氣。腳踩兩只船

既然是刊號難倒英雄漢，一些DM雜志就考慮著如何“脫胎換骨”。有的在經過一段時間打拼，最終與其他正規雜志合作，步入正途；有的在創刊之初就有正式刊號，兩面出擊，顯示出強大威力。

《樂》原本是洪晃的中國互動媒體集團手下的一本DM雜志，做得還小有名氣。但為了更長遠的發展，最終找到了國際文化出版公司旗下的《名牌世界》雜志。對《名牌世界》的內容與《樂》的廣告資訊進行整合，就有了《名牌世界?樂》。這樣，兩條腿走路，拓展了雜志的生存空間。

聯辦（即“中國證券市場研究設計中心”）投資的DM雜志《新地產》，用的則是中國輕工業聯合會的一個刊號。該刊既送又賣，更主要的是面對一個需求旺盛的細分市場，所以創造了一個創刊號贏利的神話。

擁有正式刊號的DM 雜志，就擁有了兩方面的優勢。一方面是DM雜志的針對性強，廣告價值大，對廣告商的吸引力強，較普通雜志有獨特的發行渠道等；另一方面，與只有工商號的 DM雜志相比，內容的可塑性更強，可以適當安排廣告所占比例，能夠擺上報攤零售，通過發行收入部分抵補雜志制作成本，從而減輕投資壓力，也可以利用雜志的品牌影響力組織商業活動（如《新地產》就舉辦過等多項活動）。該類雜志，按道理講，已經不再是嚴格意義上的DM，而是在發行和廣告方面部分按照DM模式運作的雜志。跟其他普通雜志相比，最大的優勢在于發行量的靈活運用與發行的相對有效性。

國內廣告界大都把發行量作為廣告投放的一個標準（這樣并不科學，后面會做專門的分析），擁有正式刊號的DM雜志更容易擴大發行量，尤其是相對很多習慣于虛夸發行量的雜志而言，可信度更強；再加上獨特的免費派送渠道，所以更容易贏得廣告商的青睞。

如此看來，擁有正式刊號的DM雜志的出現，會對兩類雜志造成沖擊。一類是眾多師出無名、小打小鬧的DM雜志，擁有正式刊號的DM雜志更容易在其中脫穎而出；另一類是與DM雜志面對的分類市場近似的、以廣告收入為主的生活類媒體，特別是其中的消費、時尚類報刊。

然而，雖說刊號資源并不稀缺，一些DM雜志投資方的資金實力也足夠雄厚，但在目前媒體管理制度改革滯后、信息不透明的市場上，找到合適的刊號并非易事。因此，今后真正能夠“烏雞變鳳凰”的DM雜志，畢竟只是少數。

中篇 廣告：欲取之，必先予之

前段時間，電視里熱播的韓國電視連續劇《商道》，不僅為觀眾講述了一個曲折動人的故事，更重要的是它教給我們一個超越時空的經商道理，那就是：欲取之，必先予之。

只要真正為客戶（包括消費者、合作伙伴、員工等等）著想，滿足他們的需求，贏利也是水到渠成、順理成章的。相反，若是急功近利，為一點點蠅頭小利而采取短視行為，最終將被客戶所拋棄。

對DM雜志而言，也是同樣的道理。由于把所有的賭注都壓在廣告收入上，在前期投資壓力大但卻顆粒無收的情況下，著急有時候也是再所難免的；但問題是這些雜志有沒有切實為廣告商著想，能夠達到很好的宣傳推廣效果。

其實，所有的雜志在考慮賺錢之前，都應當先問自己：能夠為讀者提供什么內容？又能為廣告商提供什么樣的服務？ 白領：金礦，還是泡沫？

我們知道，廣告宣傳要達到好的效果，首先要選擇合適的投放對象。張貼在鬧市里的廣告，自然比僻靜小區里的效果好；一款新潮的MP3，自然在學校宣傳要比在養老院宣傳好；女性化妝品廣告，投放給時尚類媒體要比投放給體育類、財經類媒體效果更理想。

產品或服務的針對性，自然就要求做廣告的媒體具有針對性，有著清晰的市場定位，面對具體的、能夠描述清楚的受眾。

但我們看一看身邊眾多的DM雜志。你能擺放在高檔社區、涉外公寓，我也能站在寫字樓、大飯店門口派送；你面對的是都市白領，我也能做給高收入階層來看；你能盯住企業管理層，我也會宣稱自己是老板、企業家們的朋友。

總而言之，高收入階層成了媒體人眼里的“香餑餑”；似乎只要會說“白領”兩個字，就能做好一本雜志。而這些，在DM雜志中的表現尤甚。很多人都知道是做給白領看的，可讓他們具體描述一下受眾的特征，就說不上來了。

誠然，DM 雜志把目光聚焦于白領、高收入人群并沒錯，因為這部分人的購買力很強，廣告價值自然也就很高。但問題是，這部分人有一定的規模，不會全都是你的受眾，你也不可能面面俱到；這部分人其實是一個模糊，并且比較松散的概念，若不能將之清晰化，重新分類歸納，用一個共同點把一部分人聚攏起來，其潛在的廣告價值就無法顯現出來。

如果僅僅把DM雜志理解為一本免費刊物，而沒有深刻領悟到其背后所包含的市場細分化、產品差異化和受眾精準化，就沒有把握住DM雜志的真正要義。

因此，從此角度看，所謂的“白領”很有可能是包括許多DM雜志在內的媒體所面臨的一個泡沫。

北京世紀華文國際傳媒咨詢有限公司有一項研究叫CMAR，是專門針對中國媒體做的受眾調查分析。他們的調查指標主要包括：讀者的年齡結構、教育程度、性別、職業、職位以及他們的生活形體和消費意識，讀者的收入狀況，包括家庭收入狀況，房屋、汽車等等狀況，雜志對讀者購買商品行為的影響程度，讀者對雜志廣告的權威性和可信度的認可情況等。

當然，做雜志的人很難比專業的咨詢公司調查得更深入。但對雜志的執行者來說，至少應當對受眾有一個清晰的描述，了解他們的資訊需求和消費習慣，否則，又如何對廣告商產生吸引力呢？

話說回來，如果DM雜志能夠了解到更多的讀者信息，創建起詳細的客戶資源數據庫的話，為廣告商解決了信息不對稱的問題，自然在同類媒體市場上將更具競爭力。（這一點后面將做詳細討論）發行量的誤讀

長期以來，在人們的傳統意識里，衡量媒體的廣告投放效果似乎只有一個指標，那就是：發行量的大小。

這自然是有道理的。常言道，“撒大網，撈大魚。”從理論上講，在概率不變的情況下，基數越大成功的機會就越大。發行量越大，廣告效果自然會越明顯。但在實際中，發行量指標不是萬能的，有它的局限性。表現如下：

第一，發行量至上的觀念是跟媒體的發展階段相聯系的。最初，報刊還停留在綜合類媒體時代的時候，受眾的資訊需求比較容易滿足，媒體競爭也不激烈，完全可以通過擴大發行量這一粗放式的運營模式，為廣告商提供更大的廣告價值。但隨著媒體競爭的加劇，市場的不斷細分化，報刊也必然走向差異化、特色化取勝的階段。在這種背景下，要想在發行量上取得大幅提升，又談何容易。只有精耕細作，通過精確化提高廣告有效率（這類似于網絡廣告中的CPA，即每千人實際行動的成本），在適當發行量的前提下，才能更好地改善廣告的投放效果。

第二，上述理論有一個前提條件，那就是概率不變。但我們知道，隨著發行量的擴大，要吸引更多讀者的注意力，就要必須符合更多受眾的不同口味，而這與差異化、細分化的媒體發展規律是背道而馳的。隨之而來的，自然是廣告有效率的降低。因此，廣告效果的改變會是不確定的，有可能發行量的增幅足夠大，抵消了概率下降的不利影響；也有可能雖然發行量擴大，但廣告效果卻不如以前，廣告收入反而減少。第三，由于中國沒有獨立的發行量檢測機構，目前幾乎全部處于一種自說自話的狀態。在信息不對稱、不透明的媒體業，普遍存在著自我吹噓、嚴重夸大發行量的敗德行為。即便一些媒體公布的是真實的數字，我們照樣會懷疑其中的水分。在這樣的產業環境中，以發行量作為廣告投放的標準，對廣告商來說顯然是一種誤導。類似的問題同樣出現在DM雜志當中。按道理講，DM雜志是免費派送的，只要投資允許，完全可以把發行量擴大到無限大；但問題是，受到投資預算的約束，DM雜志擴大發行量同樣并不容易。

現實中，我們看到DM 雜志發行量注水的現象也并不鮮見。一本北京的DM雜志對外號稱發行量30萬，但到其派送點查看一下，最多也就幾萬份。一位做DM雜志發行的朋友，曾這樣跟筆者講述“訣竅”：關鍵不是擺放的到處都能看見，而是要研究廣告公司及企業廣告部門負責人的活動行蹤，集中兵力，擺放在他們的公司及住所附近，讓他們瞧的見就行了。

而對DM雜志而言，發行量確實是一個讓人心煩的數字。發行量太大，運營成本上升，加快了燒錢的速度，廣告收入若不能迅速、大幅提高的話，雜志投資方肯定會有意見；反之，發行量太小，又吸引不到什么廣告，畢竟現在很多廣告公司和廣告商還是只認發行量。所以，在保持適當發行量的前提下，DM雜志應當考慮的是如何做到精準發行，并搜集、整理盡可能多的讀者資料，使廣告投放更有效果。與此同時，還必須擔負起轉變廣告商觀念的任務，使其從傳統的發行量標準到接受有效發行的理念，從認可粗放式的媒體運作模式到有意識地強調媒體的廣告投放效果 有效才是硬道理

DM雜志特定的媒體形態，決定了它與廣告之間“剪不斷，理還亂”的關系。DM雜志的內容全部是廣告，DM雜志惟一的營收來源是廣告收入；廣告興，則DM雜志興，受經濟周期影響廣告業蕭條，首當其沖受到打擊的就是DM雜志。

如此說來，回到我們前面的主題“欲取之，必先予之”，DM雜志在贏得廣告收入之前，同樣應當考慮如何提升自己的廣告價值，讓廣告商得到更好的廣告投放效果。換而言之，不是發行量，而是廣告效果，決定著DM雜志的生死存亡。

但是，在廣告學上，除了網絡廣告中常用的、可以量化的檢測指標外，如CPM（每千人印象成本）、CPA（每千人行動成本）等，對平面媒體廣告效果的評價沒有統一的方法，更談不上可以量化的指標。

當然，盡管缺乏理論上的指導，但并不等于在DM雜志的運營實踐中就不應當去考慮這些問題，并訴諸于實際操作。

從邏輯上講，廣告商投放的廣告要取得預期效果，首先應當選對媒體，消費對象要與媒體的受眾相吻合；其次，廣告信息能夠迅速、完整地傳遞給消費者；最后，廣告能夠對消費者的購買行為產生影響。

因此，媒體的廣告投放效果（E）應取決于以下幾個因素：受眾重合度（M）、信息漏出率（t）和實際行動率（a）。

1、受眾重合度

做廣告的產品或服務的核心消費者占DM雜志讀者的比例，被稱為受眾重合度。這一指標可以通過受眾調查獲得。它是用來衡量媒體選擇準確性的指標，受眾重合度越高，說明廣告商在廣告投放時選擇的媒體越準確；反之，則說明選擇越不準確。反過來，對DM雜志而言，要吸引目標廣告商的注意力，使其廣告投放達到好的宣傳效果，在做產品設計時就必須盡可能把他們的產品或服務的核心消費者當作雜志的受眾。

2、信息漏出率

它用來衡量DM雜志作為廣告信息的傳播介質，在傳播過程中信息漏出的情況。具體可用沒有讀到該條廣告信息的人在雜志讀者中的比例來表示。信息漏出率越高，廣告效果越不理想；反之，則廣告效果越好。信息漏出率又跟這樣幾個因素相關：

一是發行的效率和質量，雜志確實能及時、準確地派送到讀者手中； 二是讀者的閱讀習慣，是隨意翻看，還是逐字逐句地讀下去；

三是廣告在雜志版面中所處的位置，封面、頭幾頁等顯要位置肯定要優于其他頁面； 四是廣告設計水平，特別是對圖片廣告來說，設計得美觀、前衛或風格獨特，自然更容易吸引讀者的眼球。

3、實際行動率

是指最終做出購買決定的人在雜志讀者中所占的比例，用來衡量廣告對讀者消費行為影響力的大小。實際行動率越高，說明廣告對讀者的影響力越大，越有廣告效果；反之，影響力微弱，沒什么廣告效果。

實際行動率跟讀者的消費習慣、廣告訴求點是否準確、DM雜志及廣告商的商業信譽等因素相關。

最后，總結一下，用公式表達E=M×（1-t）×a E跟M、a成正比，跟t成反比。對DM雜志運作者的啟示在于，要提高雜志的廣告投放效果，就必須想辦法使讀者與廣告品或服務的消費對象盡量重合，致力于提高廣告對讀者消費行為的影響力，同時盡可能地減少廣告信息在傳播過程中的漏出，及時、完整地派送給讀者。

下篇 發行：無招勝有招

武俠作家金庸在其小說中，用“無招勝有招”描寫了武功的最高境界。當然，這“無招”的背后是深厚的內力，看似漫不經心、隨意為之，實則對武學精髓的深刻理解與靈活運用。

DM雜志的發行，又何嘗不是如此？看起來似乎很簡單，不就是站在門口免費派送，或是放在旅館、飯店等場所供人翻閱；但除此之外，又有多少工作需要去做？又有多少附加的服務？這一切執行起來的難度，又決非“數據庫營銷”幾個字所能概括。DM的生命線

發行之于普通報刊非常重要，因為它是報刊走向市場，與讀者見面的第一環節，同時也是報刊經營的基礎，成為后續的廣告收入、衍生收入的一個決定因素。某報社內部曾流行著“博士生做發行，碩士生、大學生做內容和廣告”的說法，發行的重要性由此可見一斑。

我們知道，DM雜志是免費派送的，不用像普通報刊那樣背負著擴大發行量的任務，甚而要經常打價格戰；也不用像他們那樣非常重視對零售終端的爭奪，DM雜志大多有自己獨特的發行渠道。DM雜志的發行看來似乎真沒有什么難的，那它是否就不太重要呢？

答案顯然是否定的。發行之于DM雜志的重要性，較普通報刊而言，可以說“有過之而無不及”。倒是普通報刊中有幾類，只要有一定的發行量就行了。比如，時尚類雜志發行量并不大，但廣告收入卻很高。再如，一些具有政府背景資源的報刊，發行與廣告都不突出，但卻能依靠衍生收入實現贏利。

DM 雜志發行的重要性，首先表現在其基礎性。根據報刊經濟學理論，發行收入、廣告收入和衍生收入這三次收入有著先后邏輯順序。雖然DM雜志的發行收入為零，全部依賴廣告收入，但并不意味著他們可以繞開發行，而直取廣告收入。并且，發行更加重要，發行的質量直接決定著廣告收入的廣告；決不可能站在寫字樓門口或是地鐵出口隨便派送幾本雜志，就能吸引廣告商來投放廣告（那樣，也未免低估了廣告商們的業務素質）。其次，發行差不多是DM 雜志惟一能夠通過自身努力來調節的變量。對DM雜志來說，市場與受眾定位應當是在雜志前期籌備設計時就應當定下來的，雖然后期也可以進行細化和調整，但在運作過程基本上是可以看作不變的。由于DM雜志不得刊登非廣告信息，故通過內容改進提高盈利水平的可能性并不大。至于雜志廣告部門業務人員的努力，同樣必須以有效發行為基礎，單獨發揮作用的難度比較大。所以，只有下大力氣做好雜志的發行工作，保證其精確性，才能使改善經營狀況。

換一種思路來考慮，決定DM 雜志收入的最重要的變量是廣告效果，影響廣告效果的因素是受眾重合度、信息漏出率和實際行動率。我們知道，受眾重合度對雜志自身來說，一般不容易改變；在后兩個因素當中，發行的質量是信息漏出率降低的重要保證，發行服務水平及與讀者之間的互動，可以影響讀者的實際行動率。總而言之，做好發行工作，是提高 DM雜志的廣告投放效果的重要手段。因此，我們視發行為DM雜志的生命線并不過分。發行的哲學

發行對DM 雜志來說非常重要，然而，環顧我們身邊的DM雜志，很多人卻存在著認識上的誤區。或認為DM雜志的發行很容易，不過就是免費派送一下雜志，就像商場門口的產品促銷單一樣；或把發行簡單化，不去做繁瑣的數據搜集與整理工作；或認為每期雜志派送出去即宣告結束，沒想到這僅僅是后續的發行服務與互動的開始，再說客戶數據庫的建立是一點一滴長期積累的過程，而不能一蹴而就。

這些觀點有的理解過于膚淺，只看到表象，而沒有看到本質；有的只是靜態、割裂地看問題，缺乏動態與普遍聯系的角度。總之，沒能辨證地看待DM雜志的發行，深悟其本質。

說普通報刊的發行工作不容易，相信很多人都深有體會，如何進入二渠道的零售系統，如何采取促銷手段與對手展開競爭，如何采用“洗樓”策略敲門征訂，哪一項不得絞盡腦汁。可DM雜志的發行，看起來就容易的多，上面這些難題統統不存在，只要找好了發行地點和對象，免費派送即可。

可實際上，DM有DM的難處。要比別人更能贏得廣告商的青睞，就必須受眾目標更準確，對讀者的資料信息掌握得更多；而這就需要發行的針對性更強，做有的放矢，需要建立起讀者的資料信息庫。這些從某種意義上講，要比普通報刊的發行更難。對DM 雜志的發行來說，如果不怕繁瑣，一點點收集并分析讀者資料，采取有針對性的市場活動加強與讀者的溝通，有足夠的耐心做好發行服務工作，并及時進行回訪等，與廣告商的合作就變得簡單，廣告業務人員與廣告商的交流就更具說服力。反過來，如果只是免費派送雜志了事，這樣做起來簡單，但卻把復雜的工作留給廣告部門的業務人員，獲得廣告收入就不那么容易。

對普通雜志來說，一般不用創建詳細的讀者資料數據庫，除了設計并回收讀者意見表和處理讀者來信（一種形式上的溝通）外，每期的發行工作在下期出版前一般就宣告完成，周期性重復而很少有什么積累。但如果把這些套用到DM雜志上，可就大錯特錯了。因為DM雜志的發行是一項復雜的工作，雜志派送出去只是萬里長征剛剛走出的第一步，還需要很多后續的服務、市場活動等跟進。

這就是DM雜志的發行哲學，易與難、繁與簡、長與短完美地交織在了一起。數據庫營銷——關于DM的本質解讀

DM不光代表著直投廣告（Direct Mail），而且還是數據庫營銷（Database Marketing）的英文縮寫，兩者間似乎有某種天然的聯系。這樣的解讀并不只是一種無聊的文字游戲，關鍵在于它揭示了DM雜志運作的本質。

對廣告商而言，DM雜志的最大優勢是目標精準化，掌握更多、更詳細的受眾信息；要做到這一點，靠的正是數據庫營銷，一個有效的讀者資料信息庫的建立、管理與售賣。而這些，正是DM雜志發行的精華所在。

在特定場所的免費派送，較普通雜志不過是發行范圍縮小，針對性有一些提高；其實，仍在延續媒體的傳統做法，把發行視為報刊推銷，賣出去即可，而不考慮到底賣給了什么人。真正意義上的DM雜志，決不只是一本免費刊物，更重要的是以免費為由頭建立起來的受眾數據庫。只有以數據庫為核心的發行，才能切實提高DM雜志的廣告投放效果。

下面，簡要分析一下DM雜志數據庫營銷的過程，最后考察其對廣告效果乃至整體收入的影響。

從運作流程看，DM雜志的數據庫營銷大致包括三個環節：建立、管理和售賣。其中，數據庫的建立是基礎；管理是常規工作，任務是發展、壯大；售賣是所有工作的落腳點，意味著價值的實現

（一）讀者資料庫的建立

對DM 雜志來說，創刊后的第一件事就是讓讀者和廣告商都對自己有所了解，知道這樣一本新刊在做什么、是做給什么人看的。這時候，需要進行各種各樣的市場推廣活動，把人們的目光吸引過來。如在其他媒體上做廣告，按常規模式進行推廣；利用熱點事件，采取“搭便車”的方式乘機推出；舉辦某項活動，主動進行雜志推廣等。與之配合，應當在某些場所做針對目標讀者的免費派送，此舉意在擴大影響，并不以獲得讀者資料信息為目的。

還有必須注意的一點是，從創刊開始就必須重視雜志與讀者之間的交流，盡可能多地開通各種互動的管道。如雜志中包含讀者意見反饋表，開通一部800免費電話，在線交流與電子版提供等。

一段時間過后，減少盲目派送的比例，增加針對具體讀者的免費派送。要求受眾留下相應的信息，只有提供個人資料的讀者，才能得到免費寄送的雜志。然后，通過與讀者互動了解對方更多的信息，特別是消費習慣等方面的信息。這樣，讀者資料庫就逐步建立了起來。

當然，實際中有些DM 雜志是主辦方或合作方為其會員提供的一項服務，自身原本就有一個龐大的會員數據庫。如某DM雜志的讀者，主要是合作方中國移動手機話費在若干元以上的客戶。再如某證券類DM雜志，本身就是主辦方某證券公司提供給大戶的一項服務。類似這樣的情況，則不需再建立讀者資料庫，更主要的是資料庫的管理與售賣。

（二）讀者資料庫的管理

讀者資料庫的管理主要包括這樣幾方面的工作：

1、資料的分類、加工和處理。有了資料庫后，如果不對資料進行加工處理，對廣告商的說服力依然不是很強；只有對資料進行再加工，才利于售賣。具體的資料處理，如對有相同消費愛好的人進行分類，研究收入構成、年齡構成、地區構成等。

2、資料庫的擴大。主要通過市場推廣和讀者互動，得到更多的讀者資料。一方面是對已有讀者相關資料的進一步完善；另一方面，發展更多的讀者。

3、資料的修改。由于讀者的一些情況總在發生變化，所以資料庫也應當及時地進行修改。常見的情況有：讀者的地址發生了變化，如果資料庫不能及時更新，讀者就得不到雜志；讀者的消費狀況發生了變化，如剛剛購買了一輛轎車，可能今后相當長時間就沒有再買車的打算，也就不再是汽車廣告的目標對象；讀者因各種原因（如出國等）不再是雜志的讀者，就應當及時從資料庫中刪除。

（三）讀者資料庫的售賣

這是DM 雜志數據庫營銷的最后一個環節，也是雜志廣告部門的主要工作。需要強調的是，如何把資料庫的優勢、特點很好地傳遞給廣告商。讀者資料庫的主要目的是，吸引廣告商來投放廣告；但實際上，資料庫的作用不限于此，它還為廣告商提供了消費者需求方面的信息，從而有利于其調整生產。

從前文的分析中，我們知道：DM雜志的收入全部來自于廣告收入（R2），廣告收入則是取決于廣告投放效果（E），影響廣告投放效果的因素有：受眾重合度（M）、信息漏出率（t）和實際行動率（a）。讀者資料庫的建立，有利于廣告商對DM 雜志的受眾有一個清楚的認識，但它無法改變受眾重合度；讀者資料庫的管理，特別是其中的資料修改，保證了資料的有效性，從而降低了信息漏出率；DM雜志與讀者的互動，強化了雜志與廣告商的信用，根據讀者反饋信息改進內容（雜志）和產品（廣告商），從而提高了實際行動率。在公式E=M×（1-t）×a中，M不變，讀者資料庫的建立和管理有助于t的下降和a的上升。所以，數據庫營銷提高了DM雜志廣告投放效果；從而，有利于DM雜志營收狀況的改善。

由此，以數據庫營銷為核心的發行是DM雜志的重中之重。結語

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第五篇：中國衛浴行業發展史及市場現狀分析

中國衛浴行業發展史及市場現狀分析

生活著數億具有一定消費能力的消費者，拓展中國的三四級市場：小城鎮。小城鎮的家庭收入總量已經比一線和二線城市的總和高出約50%而且在今后20年內，小城鎮中年收入超越3.5萬的家庭每年將增加 760萬戶，比鄉村增長速度還快。中國外鄉企業應充分利用其本土優勢，拓展廣闊的三四級市場。中國衛浴行業發展史及市場現狀分析

以及相關的產品配件。衛浴產品定義：蹲便器、坐便器、面盆、浴缸、面盆龍頭、浴缸龍頭、花灑、淋浴房。

中國衛浴行業經歷了20年左右的發展。目前，從上世紀90年代至今。中國已經成為全球最大的衛浴產品生產與銷售國，衛浴潔具占世界總量的 30%衛浴配件約占世界總量的35%入口到歐洲、美國、日本、韓國、中東等地的產品每年的增長率為50%中國衛浴行業競爭主要表示為外鄉品牌和外資品牌的市場爭奪，國內衛浴品牌盡管數量眾多，但在國內衛浴市場上還沒有一家企業能占據10%市場份額，高端衛浴市場幾乎被外資品牌壟斷。

1中國衛浴行業發展歷史

中國衛浴市場經過了以下三個發展階段： 根據慧聰鄧白氏研究的調研了解。

第一階段(2000年以前)

美標、科勒、TOTO等國際品牌進入中國，2000年以前。鎖定沿海開放鄉村，目標市場直切高檔賓館、寫字樓、高檔住宅。外鄉品牌群居于廣大不發達和欠發達地區，兩大品牌陣營基本互不侵犯。國產品牌完全沒有意識到危機的臨近，而外資品牌卻經歷了利潤回報率最高的黃金時期。

第二階段(2000-2005年)

外資品牌開始向中國廣大的內地一級、二級市場挺進，2000至2005年。目標再指高中檔衛浴市場，與國內企業所屬市場領域逐漸接近。此時，外資品牌仍然占據80%以上的中高檔市場份額，低檔市場份額為國內3000家企業瓜分，全國性的外鄉衛浴品牌仍未誕生。

第三階段(2005年至今)

外資品牌繼續拓展其中國市場，2005年后。拓寬生產線，覆蓋高、中、低檔市場開始觸及國產品牌的核心利益，甚至一些縣級市場也隨處可見科勒、美標的廣告牌。與此同時，國內衛浴品牌也加速發展，呈現了以箭牌、法恩莎、惠達、四維等為代表的一批民族衛浴品牌。衛浴行業進入快速發展期，外資品牌和外鄉品牌兩大陣營的市場利益爭奪開始逐漸激化。

2中國衛浴行業發展趨勢

該何去何從?基于對衛浴行業多年的專注和積累，經歷了20年發展的中國衛浴行業。慧聰鄧白氏研究對中國衛浴行業的發展趨勢歸納如下：

品牌化運作是必經之路

TOTO和科勒，品牌化的力量通過進口品牌的分析可以充分體現。進入國內市場不過十五六年的時間，早已經成為中國衛浴行業的領導品牌，美標和樂家同樣如此。國內品牌要想像國內家電業一樣，占據主導乃至霸主地位，品牌力是關鍵，品牌化運作是必經之路。國內目前最具代表性的箭牌、法恩莎等品牌已經邁上了品牌化運作之路，市場影響力和銷售量快速提升，效果顯著。

品牌整合加劇

隨著原材料的漲價，2007年開始。金融危機等市場動蕩，衛浴行業開始**不時：美標兩度易主，最終被伊奈納入囊中;鷹牌衛浴、吉事多衛浴相繼被樂家收歸旗下;科勒先后收購珠海佳德廚衛、中山加楓衛浴;重慶輕紡集團全資收購四維衛浴;以及福建路達與和成，中宇與高儀相繼達成戰略合作等等。無論是何種形式的聯合，最終的目的都是為了開拓中國市場，而強者與強者之間的聯合似乎成為越來越普遍的一種現象和趨勢。

新型高檔產品與附加值受青睞

對產品檔次的要求也隨之提高，目前消費者消費能力逐漸提高。同時根據國際衛浴市場準入規范要求，衛浴產品入口必需達到ISO90000國際質量體系認證。另外還要有國際采標認證、輸美認證等多項為各國認可的產品標志與標準。必需不時提升衛浴產品的技術含量，繼續提高出產品的檔次與附加值。如加強引入新型衛浴產品生產的新技術，如納米抗菌陶瓷技術、綠色制品生產技術等，不時開發出新一代的新型高檔產品，以滿足國內外市場的需求，有利于將產品打入國際高端市場。這一發展趨勢或許將堅持相當一段時間。

3中國衛浴行業市場現狀

并開始進入二、三線鄉村 1國外品牌繼續壟斷高端市場。

許多國內衛浴品牌的性能和質量達到甚至超越了國外品牌，中國目前已成為全球最大的衛浴產品消費市場。然而TOTO美標、科勒等國外衛浴品牌利用強

大的資金實力和較高的品牌知名度，幾乎壟斷了中國高端衛浴市場。與此同時，目前很多衛浴企業的戰略重心都在向二、三線鄉村轉移，國外品牌也是如此，并且高端品牌在二三線鄉村有明顯的品牌優勢。

憑借著完善的產銷網絡支持，TOTO目前全線產品已基本實現中國外鄉生產。TOTO市場占有率逐年攀升，其2009年銷售增長率激進估計在 8%以上，而作為其主導產品的座便器，已占其總銷售額的40%以上，2010年，TOTO除了加大產品、技術力度之外，也更注重品牌文化的提升，以及提高在終端的影響力。

為適應市場變化，2009年。美標推出了風格，因你而現”新品牌理念以及一系列新品，并在第四季度開始全自動座便器產品的銷售。相對于其他國際品牌，其在2009年的銷售增長率并不十分突出，進入2010年，美標在渠道建設、品牌建設、開發新產品等方面都進一步加大了力度，并已開始進入二、三線鄉村。

科勒也開始深入到國內二、三線鄉村以爭奪當前和未來的國內市場，作為國際高端品牌。目前科勒在中國市場已有近600家常規展廳和21家旗艦展廳，繼去年科勒旗艦店紛紛落戶全國很多地區后，今年再布局西南、西北等地區。

2衛浴企業向二三線鄉村尋求突破

中國的二、三級甚至四級鄉村已經成為眾多企業關注的焦點，家電、汽車下鄉目前已經成為一種大的趨勢。而衛浴市場的發展是很重要的市場的開拓也是必定的為推動結構調整和產業升級，引導消費擴大內需，衛浴下鄉已成為一種新時尚。

其中有1億戶城鎮居民。這約1億戶鄉村家庭中，中國有3.4億戶家庭。整體衛浴的擁有率僅為7%左右，而在國外中等發達國家，衛浴占據市場份額高達40%另外，中國人口最多的二三級鄉村這個市場占有率則更低。可見，中國二三級城市的衛浴市場仍然存在巨大潛能。

環保將成為衛浴產品今后的發展方向 3衛浴產品呈現多樣化的發展趨勢。已經遠遠突破過去的激進觀念。作為現代化生活的標志性用品，目前衛浴產品的概念。進入人們生活的方方面面，即不只具有衛生與清潔功能，還應包括保健功能、欣賞功能以及娛樂功能。使用功能方面，僅衛生潔具產品的沖洗方式就出現了旋沖式、靜音式、斜沖式、直落式、虹吸式、噴射式等。近年來，衛浴潔具還推出了附加有悠閑式浴缸、柜盆、蒸汽房等功能的一系列配套產品。因此，未來，衛浴市場將會呈現出品種多樣化的發展趨勢是顯而易見的消費者對于健康的關注度急劇提高，新健康消費崛起。受到三聚氰胺、H1N1等的影響。對于綠色、環保概念的衛浴產品較為偏愛，衛浴企業樹立健康環保的品牌形象將會給產品帶來更多的市場機會。

4從“感性消費”理性消費”消費者更加注重高性價比的產品

促銷力度的加大，隨著衛浴行業競爭的加劇。價格的不時透明化，以及衛浴上央視等大眾化宣傳的推進，衛浴促銷信息頻頻呈現在消費者視線中，使得信息更加的對稱，消費者消費行為變得越來越謹慎、越來越理性，特別是經歷金融風暴的洗禮，衛浴產品消費由“感性消費”轉變為“理性消費”成為目前市場最顯著特征。

2010年衛浴產品設計風格也更加注重簡約與實用，隨著消費者理性消費的回歸。提高產品的性價比成為眾多企業產品開發的動身點，業內也提出為消費者提供從“物有所值”物超所值”高性價比衛浴產品。

衛浴市場存在巨大潛力有待挖掘，慧聰鄧白氏認為。但是衛浴行業仍然有許多問題是需要我去思考的國外高端品牌將面臨日益激烈的競爭壓力;面臨二、三線鄉村的廣大消費市場，1隨著國內品牌衛浴產品質量的不時提升以及消費者理性消費的回歸。如何進行品牌影響力的深入以及消費者對產品價格的接受水平等，都將是國外高端衛浴企業所需要思考的問題。

消費平均周期在8年左右，2衛浴產品屬于耐用消費品。所以在大眾的消費中占比很小，而隨著消費者品牌意識日益加強，知名品牌往往具有較強的競爭優勢，其他品牌則面臨著難以“說服客戶”問題，特別是工程客戶，那么如何轉變操作模式和銷售觀念，從單純的做產品轉變為經營品牌，則是需要衛浴企業及經銷商去共同尋求的交通設施相對落后，3由于二、三級鄉村市場較為分散。各地生活文化差異大，各地生活習慣及自然環境迥然不同，因此他對于家庭裝修要求差異甚大，衛浴企業進入二三線城市，則需要面對如何建立相應的物流解決方案，如何搭建銷售網絡，設計哪些適應市場的產品等一系列問題。

4中國衛浴外鄉企業發展的幾點建議

外資品牌與本土品牌的競爭愈演愈烈，中國衛浴行業競爭激烈。數量眾多的外鄉企業若想發展壯大，繼續轉變發展模式，更好的尋找市場契合點。

慧聰鄧白氏有以下幾點建議： 針對外鄉企業。

要想在愈演愈烈的競爭中分一杯羹，促進品牌建設：衛浴品牌迎來了快速發展的階段。擁有含金量高的品牌，應對市場的最強勁武器。

阻隔競爭對手、提升行業地位的核心推動力，推動技術創新：技術是產品

內在實質差別。企業綜合實力的體現，唯有技術創新才干給企業帶來持久的競爭力。

消費者對這些節水潔具會產生新的認識，產品融入環保功能：隨著環保、節能概念的深入。衛浴產品如果想迅速占領市場，還要從環保上下工夫，不時提高產品的性能。從原材料、配件、設計等方面充分體現健康環保的概念。