第一篇：解讀文化部《2010中國網吧市場年度報告》

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解讀文化部《2010中國網吧市場年度報告》

日前，文化部文化市場司發布《2010中國網吧市場年度報告》，這是繼2010年6月8日，文化部發布《2009年中國網吧市場年度報告》之后，網吧主管機關第二次權威發布行

業產業報告。

筆者認為本次報告有一些數據是值得分析和評議的。

1、從規模來看，2010年網吧市場規模為771.169億元人民幣，相比2009年886億的市場規模下降了12.96%.點評：一年市場規模降了100多個億，這個市場規模快速下降的根本原因是什么？從表象看，應該是從業主體退出了，背后其實是網吧行業正常良性的進入和推出機制存在問題，由于對單體牌照的停止審批，新市場主體被擋在外面，既存市場從業者短期內缺看不到利益和希望，這樣的悖論如不解決，未來還將會不斷拉低網吧行業的市場規模；

2、從場所規模來看，2010年，全國網吧總量為14.4萬家，電腦終端保有量為1428萬臺，網吧連鎖率近30%.其中，全國網吧連鎖企業4家，省級網吧連鎖企業351家，連鎖化進程進一步加快。

點評：毫無疑問，在各地文化執法部門的連鎖強推下，網吧連鎖率才不過30%，至于全國網吧連鎖企業目前僅為4家，從數量上還不如2003年剛開始實施網吧連鎖時的數量多，可見，政府推進型網吧連鎖模式仍舊“任重道遠”。當然2011年，文化部已經要求各級文化行政部門要繼續嚴格執行不新批一個單體網吧的政策，但這一年的連鎖業態發展能否出現轉機，至少現在還未看到任何跡象。

3、從用戶規模來看，截至2010年底，全國網吧用戶規模達1.63億，與2009年相比增加2847萬人，年增長率為21.1%，增速回升明顯。

點評：網吧仍舊是網民觸網的第三大上網場所，網吧目前仍舊承載將近三分之一中國網民的日常上網需求，這也促使網吧網絡消費的終端渠道價值在未來幾年仍舊會繼續延續，游戲廠商、IT軟硬件廠商，仍舊會繼續青睞于網吧。

4、從執法查處來看，6年來累計查處取締黑網吧13萬余家，最大程度擠壓了其生存空間，有效規范了網吧市場秩序，為合法網吧的健康發展掃清了障礙。

點評：記得2011年2月，國家工商行政管理總局曾做過一個信息披露：5年多來，工商機關大力開展專項整治行動，累計查處取締黑網吧10萬余家。而另據2011年初，廣東省文化市場管理暨文化市場綜合執法工作會議披露，2010年僅廣東省各級工商部門就查處取締“黑網吧”5218家。如果再聯系文化部此次發布的取締黑網吧13萬家，如果這些數字之間是沒有重合的話，那么數量無疑是非常驚人的，甚至黑網吧數量已經是合法網吧的2倍之多，如果數量之間是重合的話，那么也意味著至少5年前，國內的網吧數量曾經達到過近30萬家，其中一半是黑網吧。

5、從現象上看，網吧市場呈現出“四下降”、“四提升”趨勢：網吧案件數量明顯下降、網吧違規舉報明顯下降、網吧提案議案明顯下降、網吧負面報道明顯下降；網吧監管水平明顯提升、網吧連鎖比率明顯提升、網吧服務質量明顯提升、網吧行業形象明顯提升。

點評：在網吧案件上，伴隨網尚網吧反盜版維權贏利模式的破產，網吧被訴案件的數量應該是大幅降低了；關于《互聯網上網服務營業場所管理條例》的修訂提議，一直未見落實，而近幾年兩會期間，不時出現人大/政協代表們的“荒唐提案”也廣遭公眾和媒體的質疑，總體來說，網吧行業已經告別了6、7年前如“過街老鼠，人人喊打”的生存局面。

6、從2011年網吧管理重點上看，將聚焦三個方面：一是維持原有總量布局規劃不變，大力推進網吧連鎖。二是加大執法力度，增大違法成本。三是加快行業協會建設。

點評：2011年，文化部針對網吧管理的工作重心主要是繼續加速政府推進型網吧連鎖模式的推動，繼續期望在存量市場中將網吧行業提升起來，做大做強，這個初衷已經延續了多年，只是從未實現過；同時會繼續加大網吧的執法力度，對農村和城鄉結合部的黑網吧、違法網吧進行打擊和治理。對與網吧行業協會而言呢，目前僅存在各省的網吧行業協會，或區域性的網吧行業協會，而且多是文化執法部門主導的政府衙門式協會，并不能有效的發揮橋梁作用，維護網吧業主的權益，迫切需要成立全國性的行業協會，將分散的協會力量組織起來，真正為行業做點實事。

第二篇：文化部發布《2011中國網吧市場報告》（寫寫幫整理）

文化部發布《2011中國網吧市場報告》

文化部日前發布的《2011中國網吧市場報告》顯示，受移動互聯網的沖擊和經營成本大幅上揚以及網吧用戶數量首度負增長的影響，2011年我國網吧市場規模同比下降19.7%，為619.05億元，整個網吧行業進入微利時代。《報告》指出，面臨行業經營狀況整體下滑的形勢，2011年，各級文化行政部門和文化市場綜合執法機構一方面堅持把網吧連鎖推進工作作為網吧市場管理的重要抓手，以連鎖促規范，以連鎖助管理，以連鎖帶轉型，并聯合國家工商總局召開了全國規范網吧經營秩序經驗交流會；另一方面，進一步加大執法力度，規范網吧市場秩序。

《報告》分析指出，今后一段時期，我國網吧市場的發展將主要呈現出以下幾個趨勢：一是經濟發達地區網吧向綜合高端化發展；二是網吧的投資吸引力日漸增強；三是網吧與電子商務等行業融合趨勢加速；四是網吧與上游企業的銜接更趨緊密；五是從用戶數據挖掘能力、提升媒體業務能力等方面突破網吧新媒體困局。

文化部文化市場司有關負責人表示，2012年，全國的網吧管理工作將以維護網吧市場整體平穩為基調，重點做好以下幾項工作：一要繼續完善網吧管理長效機制，規范網吧市場秩序；二要堅持“政府主導、市場運作”的原則，穩步推進網吧連鎖工作；三要科學謀劃、合理布局，適當向條件成熟的城郊、農村地區傾斜；四要加快行業協會建設。

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第三篇：《2011中國網吧市場報告》摘要

《2011中國網吧市場報告》摘要

2012-04-10

一、網吧市場總體概況

根據CNNIC《第29次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示：截至2011年底，中國網民人數已經達到5.13億人，全年新增網民5580萬，互聯網普及率達38.3%。其中，在網吧上網的網民占網民總數的27.9%，較2010年下降7.8%，首度出現負增長。

圖1 2011年網吧用戶規模

2011年，我國網吧總量為14.6萬家。由于經營成本增加、用戶流失等原因，網吧市場規模同比減少19.7 %，為619.05億元人民幣。

2011年，全國網吧從業人員106.6萬名，18-23歲的青年人占比最高，為48.8%；網吧從業人員的整體教育水平較去年有所提高，約六成擁有高中/中專學歷、大專學歷，本科及以上學歷的人群占比提升至19.1%。

2011年我國網吧市場出現了一系列新的變化：網吧連鎖率近40%，連鎖直營門店比例略有提高，移動互聯網的快速發展強烈沖擊網吧市場，網吧行業進入微利時代，單體網吧贏利更加困難，網吧用戶向成熟群體擴展。

2011年，網絡游戲及網絡音樂仍是網吧用戶使用率最高的網絡應用，使用率分別為85.8%和51.8%。網絡視頻使用率也出現大幅增長，達35.6%。

二、2011年網吧市場管理回顧

2011年各地繼續把網吧連鎖推進工作作為網吧市場管理的頭等大事，因地制宜，大膽創新，以連鎖促規范，以連鎖助管理，以連鎖帶轉型，取得了明顯的工作成效。從市場占有率看，目前全國網吧連鎖率已近40%，較2011年年初增加了10個百分點；從門店數量看，網吧直營門店數量1萬多家，加盟門店數量4.8萬多家，直營門店比例略有上升；從連鎖企業數量看，經認定的全國網吧連鎖企業4家，省級連鎖企業232家，區域性連鎖企業343家。

各地創新網吧連鎖推進模式，摸索出許多連鎖推進的新方法、新模式，如多部門聯動推進的“江蘇模式”、推動網吧聯合經營發展的“安徽模式”、整合與整治同步的“遼寧模式”、鼓勵網吧連鎖管理企業參與網吧管理的“浙江模式”、以內容配送為主導的“四川模式”、將無違規評估指標引入連鎖企業管理的“上海模式”，以及將網吧連鎖納入政府考核工作的“成都模式”等。在政府的大力引導和扶持下，網吧連鎖企業借助連鎖優勢，不斷拓展業務范圍，與咖啡屋、網絡游戲、網絡教育、電子競技、影視放映等多行業有機融合，連鎖網吧業態不斷拓展，推進網吧從單一的上網服務場所向以上網為基礎的多元化運用平臺方向發展。

三、2012年網吧市場管理思路

為給十八大營造良好的網絡文化市場環境，2012年的網吧管理工作要按照既定目標，“穩”字當頭，以維護網吧市場整體平穩為基調，做好以下幾項重點工作：

一要繼續完善網吧管理長效機制，規范網吧市場秩序。要在分工負責與齊抓共管、條塊結合與以塊為主、日常巡查與技術監管、宏觀調控與市場機制、行業自律與社會監督相結合的網吧管理長效機制框架下，以打擊網吧違規接納未成年人為中心，以農村及城鄉結合部為重點，堅持嚴管重罰，強化市場退出機制；要積極配合工商、公安等部門，堅決取締黑網吧，創造優勝劣汰、公平競爭的政策環境和市場環境，保障網吧的合法經營。

二要堅持“政府主導、市場運作”的原則，穩步推進網吧連鎖工作。各地要在鞏固現有成績的基礎上，進一步深化和推進網吧連鎖工作。首先，要從單純的連鎖門店數量增加向連鎖實際質量提升轉變，著力發展直營連鎖。其次，積極與電信、公安、工商、財政等相關部門溝通，出臺連鎖推進的優惠政策。再次，要堅決打破狹隘的地方保護主義，創造公平公開的市場競爭環境。最后，要鼓勵和扶持國有資本發展連鎖網吧，充分發揮國有文化企業的示范帶動和導向作用，壯大國有文化企業在網絡文化市場的競爭力、影響力和輻射力。

三要科學謀劃、合理布局，適當向條件成熟的城郊、農村地區傾斜。省級文化行政部門在文化部原核準總量不變的前提下，在綜合考慮當地經濟發展水平、人口總量與分布、市場需求和監管能力等因素的基礎上，可對不同地區、不同區域的數量指標進行適當調整，同時這些指標必須全部用于網吧連鎖企業直營門店的布點。在布點過程中，可適當向市場確有需求、執法力量齊備的城郊、農村地區傾斜，填補這些地區網吧市場的空白，為縮小城鄉差別、建設社會主義新農村提供文化陣地。

四要加快行業協會建設。目前，全國網吧行業協會的籌建材料已報送民政部，待籌建意見書下達后，便可正式啟動該項工作。各地要依托現有行業協會，不斷提高網吧企業的自律能力，做到自我管理、自我約束、自我服務，加強行業自律；同時，增強行業凝聚力，積極與上游企業對話、溝通，依法維護網吧業主的合法權益，為行業謀求更大的發展空間。

四、網吧市場發展趨勢

（一）經濟發達地區網吧向綜合高端化方向發展

傳統網吧提供的娛樂內容主要是通過互聯網渠道獲取的。如果網吧作為單一的上網服務提供場所，其可替代性較強。在一、二線城市以及經濟較為發達的區域，隨著家庭電腦的普及、寬帶條件的改善以及移動互聯網的高速發展，網吧以互聯網娛樂內容吸引用戶的功能將被弱化。隨著這些地區網吧市場逐漸飽和，如何吸引并留住用戶，滿足用戶不斷提高的娛樂需求成為亟待解決的問題。我國一、二線城市經濟發展水平較高，門店位于市中心或繁華商業區的網吧，其面對的消費群體工資收入及對娛樂質量、內容的要求都較高。為保證客源不流失，這些區域的網吧逐步向集商務休閑、娛樂聚會等功能于一體的高端會所式網吧發展，這種趨勢愈加明顯。

（二）網吧的投資吸引力日漸增強，資本的進入促進網吧行業健康發展

近年來，隨著網吧連鎖化進程的加快，大量原本在市場上單打獨斗的單體網吧逐步加入連鎖業態，網吧連鎖企業蘊含的渠道價值、規模效應將逐漸凸顯。與此同時，在網吧秩序的日益規范、網吧行業形象的日漸改善，以及政府優惠政策的扶持引導等多方面利好因素的共同作用下，網吧行業的投資環境逐步趨好，投資吸引力不斷增強。資本的進入，將大大促進網吧行業特別是連鎖業態的健康發展。舉例來說，網吧連鎖直營門店的布點受前期資金投入大、回收周期長、經營成本高等因素的制約，進度一直較為遲緩。若能引進金融資本或上市募集資金，將有力緩解此番矛盾；而直營門店數量的增加，又可直接帶動連鎖網吧渠道價值的提升，有利于網吧連鎖企業真正做大做強。除網吧連鎖企業外，網吧周邊服務商、軟件提供商等也受到了資本的關注。2011年11月，騰訊以1.3億人民幣的價格收購了順網4%的股份，成為順網第四大股東。

（三）與其他行業加速融合，打造連鎖網吧全新贏利模式

網吧作為一個擁有1.4億用戶的消費服務場所，目前所提供的服務大多僅限于為用戶提供互聯網信息服務這種低附加值的服務，其平臺價值尚未被完全挖掘出來。未來網吧將與其他行業相融合，使網吧的平臺價值得到最大的發揮。

1.探索與電子商務的結合

近年來，越來越多的消費者被網絡購物的便利和實惠所吸引。然而，由于部分消費者對網絡購物流程不熟悉、工作時間無法收貨、擔憂網絡購物的安全等原因使得部分消費者不愿進行網購。2011年，隨著電子商務的快速發展和網吧支付安全性能的提升，網吧用戶的網購比例有所上升，達13.8%。此外，網吧也在探索為電子商務提供如物流等相關服務，因為網吧作為一個營業時間穩定、隨時有人值守的場所，可以充當快遞的收發站點的角色。

2.探索提供便民服務

網吧通常分布在居民區、學校周邊、工廠等人群聚居的地段，因此，可以利用自己地理位置的優勢開拓服務人群的生活需求，如在網吧內設置便民的電話費、網費、電費等繳費點。地處居民區周邊的網吧還可以與居委會合作，利用每天上午機器空置率較高的時間免費為社區老年人提供網絡培訓，此舉在為社區居民提供便利的同時，也有助于提升網吧的社會形象。

（四）網吧與上游企業的銜接更趨緊密

1.探索線上線下相結合的網民社交娛樂平臺

網民的社會性決定了其存在“聚眾”消費的傾向。網吧經營者及上游廠商開始探索將網吧的線上服務和線下活動結合起來，搭建一個完整的互動交友娛樂平臺。以騰訊“網吧達人”為例，網吧通過申請成為QQ網吧，用戶在QQ網吧上網時，通過“網吧達人”就可以享受到網吧內交友、虛擬物品交易等服務。這個平臺在基于網吧局域網的基礎上提供豐富的交流方式與娛樂內容，并將社交、互動、娛樂等結合起來，與純粹的網絡虛擬社區相比，具有更多的真實性。該平臺由網吧服務供應商提供自創內容分享、網吧特權經驗加成等特色服務，并且有抽獎、實物兌換等形式豐富的線下活動，在吸引更多用戶參與的同時，也增加了單個用戶在網吧的消費額度。

2.建立網頁游戲聯運平臺

2011年網頁游戲聯運企業數量呈爆發性增長，一部分網吧連鎖企業也加入到網頁游戲聯運的行列當中。廣州陽光網苑創建了“盛網游戲平臺”，通過代理神仙道、德州撲克、傲視天地等多款網頁游戲，以收入分成的方式增加了網吧營收。現階段，網絡游戲產品同質化嚴重，游戲推廣成本居高不下，通過線上推廣運營獲得用戶的難度越來越大。而網吧與用戶直接接觸，對于用戶特點及需求了解更為深刻；以網吧為基礎運營網頁游戲，在提升門店客流量的同時，還能帶來游戲盈利分成，從多渠道增加網吧收入。

（五）網吧新媒體發展面臨兩個突破

如何提升在推廣過程中的營銷價值是網吧新媒體需要首先解決的問題。以網絡游戲為例，目前多采用將線上營銷、異業合作和線下推廣等多種營銷相整合的方式進行。作為網絡游戲推廣的有機組成部分，正處于發展階段的網吧新媒體，應當對自身角色做出精準定位。若要提升自身的推廣價值，獲得其應有的市場份額，需要突破兩個發展瓶頸，即擁有技術優勢及用戶數據挖掘能力和以在保證媒體內容質量的基礎上提高媒體業務能力。

第四篇：【中國DM市場解讀】

中國DM市場解讀

我沒讀過慕容雪村的那本被炒得很熱的小說，也不怕被認為是在拾人牙慧。現在市面上看到的很多DM雜志，確實與人們想象中的成功偏離了方向。而這一切，又是為什么呢？

DM（Direct Mail 的縮寫，譯為直接郵寄廣告或直投廣告）是地地道道的舶來品，前些年可真沒有多少人知道其確切含義。這一點從中國早期的DM雜志幾乎全是外文雜志，像《Beijing》、《WALK》、《That's Guangzhou》等，可以得到印證。但近兩年來，我們看到，很多人在大談、特談DM，很多廣告公司已投資或正準備投資做DM。于是，這個以前并不為人熟知的領域剎那間變得熱鬧起來。似乎DM成了點石成金的神奇手指，成了門檻很低、誰都可以來做的媒體概念。

誠然，我們并不否認中國的DM 廣告市場潛力很大，因為從美國看，DM期刊的廣告營業額占到整個期刊廣告營業額的20%，每年高達37億美元；而我國，該比例僅1%多一點，一年的廣告營業額不過幾千萬人民幣。我們也不否認一些占盡先機的DM雜志已經開始贏利，如《生活速遞》、《目標》、《新地產》等。可是，在中國目前的廣告市場上，DM果真看上去很美嗎？

上篇 刊號是一種說不出的痛

在傳統報刊當中，DM是一個異類。它打破了先發行后廣告的模式（即發行量達到一定規模后，廣告才會源源而來），反其道行之，在媒體市場上單取廣告收入之一瓢。從某種意義上講，跟內容類網站的運作有異曲同工之妙。

DM與傳統報刊的區別，不僅在于經營理念與收入模式的不同，更重要的在于有沒有一個正式的刊號，由此而造成DM雜志在內容、發行、收入等方面陷入困境。而一旦DM雜志擁有了正式刊號，或是一本正規雜志按照DM的方式來做的時候，整個市場又將發生何種變化？ 細說DM 在中國，DM雜志的正式名字叫“固定形式印刷品廣告”，經國家工商行政管理部門的審批，可獲得有效期一年的廣告刊登許可證。其依據的法規主要是《印刷品廣告管理辦法》和《關于固定形式印刷品廣告管理有關問題的通知》。按照相關的規定，DM雜志名稱必須帶有“廣告”兩字，英文不得大于中文；內容必須全部是廣告，不得刊登其他非廣告信息；必須全部免費發行，一年內發布的廣告期數不少于6期，每期發行量不少于5000份（專業類）、10000份（綜合類）。簡而言之，DM雜志就是以雜志形式出現的廣告信息，免費提供給讀者，廣告收入是其惟一的收入來源。它跟普通雜志有什么不同呢？這里先看一下普通雜志的做法，再進行比較。

普通雜志按照《期刊管理暫行規定》第三章第十九條的規定，“正式期刊申請登記表經審核無誤后，發給編有‘國內統一刊號’的‘報刊登記證’”，經新聞出版管理部門審批后可獲得國內統一刊號，公開發行的還可獲得國際標準刊號，其一般格式如下為“ISSN XXXX-XXXX”和“CN XX－XXXX/YY”，其中ISSN為國際標準刊號的標識，CN為國內統一刊號的標識。

刊號只是普通報刊運作的一個起點，它并沒有去硬性規定具體的運作內容和方式。這里，我們簡單介紹一下媒體及其受眾的屬性，典型報刊的營收模式。

報刊等媒體作為文化產品，具有雙重屬性：商品性（實現經濟價值）和宣傳性（遵守國家的宣傳政策，保持公信力，實現文化、社會價值）。媒體受眾同樣具有雙重屬性：現時消費者（對報刊而言）和潛在消費者（對其他商品來說）。報刊是一種可以售賣的商品，為讀者提供資訊信息，從而得到直接的發行收入。發行收入（R1）取決于發行價格（P）和發行量（Q）。用數學公式表示為 R=λPQ，λ表示批發價與零售價之間的平均比率。

一般來說，由于同類報刊的可替代性比較強，所以很難通過調整價格達到提高發行收入的目的；而由發行渠道商決定的λ，通常也是報刊難以控制的外生變量。所以，實現發行收入最大化的方法主要是擴大發行量。

由于受眾具有雙重屬性，既是報刊的現時消費者，又是其他商品的潛在消費者，所以媒體又可以把受眾資源出售給企業獲得廣告收入。具體的形式是報刊通過廣告版面影響受眾的消費行為，企業為廣告版面向報刊支付推廣費用。廣告收入（R2）是間接收入，它是由廣告均價（p）和廣告版面數（q）共同決定的。

R2=pq 表面上看，廣告收入是由廣告價格和數量決定的；而實際上，它是由廣告投放效果決定。廣告投放效果則是取決于發行的有效性、精準性。這一點正是報刊市場細分化的理論起點。

最后，由于媒體除商品性外，還具有宣傳性、影響力，故憑借影響力組織或參與經濟活動可以獲得衍生的收入（R3）。這一點跟許多非贏利性民間組織比較類似。R3不易量化，但它取決于媒體影響力的大小，影響力則是由影響范圍、有效性、內容的客觀公正性、廣告質量等決定的。

對普通報刊來說，追求的是以上三項收入總和（λPQ+ pq+ R3）的最大化。但應當注意的是，三項收入的取得通常有先后順序，呈遞進關系，發行收入在創刊上市后馬上取得，廣告收入要在經營一段時間之后，衍生收入必須在具有一定的媒體影響力之后；另外，因雜志類型與經營模式的不同，不同雜志對三項收入的倚重比例不同，甚而會一項或兩項收入缺失。

DM雜志正是其中的一個特例。該類雜志采用免費派送的方式，所以發行收入為零；按規定只能刊登廣告信息，因此也就談不上什么宣傳性和公信力（當然，我們不排除會有一定的影響力），衍生收入故忽略不計。這樣，DM雜志的收入就只剩下廣告收入。前面分析過，廣告收入的多少取決于廣告投放效果和發行的有效性。而這兩點也正是DM雜志區別于普通報刊的特點，倘若這兩點做不好，DM雜志就很難取得成功。所以，對DM雜志來說，廣告看似最重要，但實際上最講究、最精華的卻是發行。這兩部分將在后文中詳細展開，這里不再贅述。刊號之擾

DM雜志與普通雜志的不同表現在發行渠道、贏利模式、市場分類、受眾的資訊接受習慣等很多方面，但最終似乎都能歸結為刊號的不同。這張“準入證”的差異決定了媒體具體運作的差異，同時也為DM雜志的發展筑起了一道更高的門檻，或者說是與其他雜志相比較的先天不足。

（一）信息與廣告孰重？

按規定，DM雜志的名稱中必須含有“廣告”兩字，雜志內容必須全部是廣告，不得刊登非廣告信息。而擁有正式刊號的雜志，則以刊登新聞等非廣告信息為主，并且沒有限制廣告版面所占的比例。

這可以說是普通雜志與DM雜志在產品形態上的最大不同，也是刊號之于DM雜志最大的制作之困。

從形式上講，廣告不僅可以用圖片的形式來表達創意，還可以通過文字形式來實現。也就是我們通常所說的軟文。正是以此為掩護，眾多DM雜志開始向非廣告內容領域拓展空間。“明修棧道，暗渡陳倉”。大家看到的DM雜志，似乎沒有一本恪守著廣告內容的底線，而是任意過界。

至于這種行為，首先，從法規上講并沒有清晰界定什么是文字形式的廣告，因此這只能算灰色區域的違規；其次，真是存在著許多的隱患。當DM雜志處于初創期，沒什么名氣的時候，內容的違規根本無人理睬；可一旦具有一定的市場影響力的時候，就會有人找上門來。這時候，刊號也就成了制約DM雜志進一步發展的瓶頸。回過頭來講，一本完全遵守規矩的DM雜志，僅相當于一本廣告作品集，如何吸引讀者的閱讀興趣？單憑廣告，又如何能培植起雜志的公信力、影響力？

（二）免費發行增加運營成本

在中國，報攤零售可謂一份報刊是否正規、合法，商業運作是否成功的試金石。當然，可以舉出例子，像科技期刊、學術期刊大多是通過郵訂來發行的；但并非說明它們不能擺上報攤，只能說它們不是商業化運作。

通過圖書引進方式進來的境外報刊是不能通過報攤零售的，只能在機場、賓館等指定場所零售。主要因為其刊號非國內新聞出版管理部門批準的，而是境外刊號。DM雜志同樣不能擺上報攤，按規定只能免費派送，最根本的原因是由于其刊號是工商號。缺少一個由新聞出版管理部門審批的正式刊號，可以說造成了DM雜志在發行上的先天不足。

雖然說DM雜志顛覆了普通雜志先發行后廣告的贏利模式，并且把媒體的廣告功能推向極至，但實際上也為此付出了比普通雜志更大的代價。

由于沒有發行收入，所以前期投入更大，并且幾乎沒有什么收入（除贈送或自有關系等得到的廣告外，前幾期基本上沒有什么商業性質的廣告；我們知道，廣告商在投放廣告之前至少要有半年對媒體的觀察期）。由于沒有發行收入，所以就要求投資方有足夠的耐心，有賠錢賺吆喝的心理承受力。

DM 雜志的目標是廣告收入最大化，自然就不會放過廣告潛力最大的高收入人群，而要做一本針對這樣的受眾的雜志，必然要跟目前厚刊化、全彩化的趨勢看齊，越做越厚，越做越精美。這樣的一本雜志，其制作成本以10元/本計算，按規定，DM雜志的每期最低發行量為5000份，那每期制作成本至少是5萬元。考慮到廣告商對媒體發行量的要求，即使排除掉虛夸的成分，發行量也應維持在幾萬份；也就是說，單雜志的制作費用就應當在10萬元/期之上。

有時候，與那些做DM的朋友聊天，筆者會贊嘆他們是“置于死地而后生”，無論最終能否成功，反正要比別人艱難的多。

（三）影響力缺位

對普通報刊來說，由于其內容大都承載一定的輿論導向功能，再加上一貫的報道立場、風格所形成的公信力，構筑起了自身的品牌影響力；這些媒體利用其影響力舉辦或參與商業活動，從而得到傳統收入（發行、廣告）之外的衍生收入。但是，對DM雜志而言，很難形成強大的品牌影響力，基本上沒有什么衍生收入。（當然，我們不排除有些知名的DM雜志，也會利用自身的影響力參與一些消費領域的商業活動。這樣的例子并不多。）究其原因，主要包括： 首先，從產品形式看，DM雜志不得刊登非廣告信息，而廣告內容是談不上什么輿論導向，沒什么權威性，也就很難打造出品牌影響力。

其次，即使文字形式的內容（包括文字廣告和跨越底線的非廣告信息），也會完全根據廣告商的好惡來處理，差不多全部是褒揚其產品或服務的文章，而不會出現批評或揭露問題的內容。如此“一邊倒”的文章，自然談不上什么公信力。當然，也就很難有多大的影響力。

最后，歸根結底，還是體現刊號的差異上。對讀者來說，最多也就是在選購消費品或服務時會參考一下DM雜志的廣告信息，而其他方面很難說會去相信一本連正式刊號都沒有的雜志。再者，常言道，“好貨不便宜，便宜沒好貨”，從受眾的消費心理分析，也很難對一本免費派送的雜志產生多強的信任度和依賴感。

顯然，DM雜志影響力的缺位，是與該類雜志在非廣告信息方面的禁錮息息相關的；而這些問題的解決，最終都又集中于一點，那就是設法找到一個正式的刊號。但這種嫁接又非易事，不是說有錢就行，還得看運氣。腳踩兩只船

既然是刊號難倒英雄漢，一些DM雜志就考慮著如何“脫胎換骨”。有的在經過一段時間打拼，最終與其他正規雜志合作，步入正途；有的在創刊之初就有正式刊號，兩面出擊，顯示出強大威力。

《樂》原本是洪晃的中國互動媒體集團手下的一本DM雜志，做得還小有名氣。但為了更長遠的發展，最終找到了國際文化出版公司旗下的《名牌世界》雜志。對《名牌世界》的內容與《樂》的廣告資訊進行整合，就有了《名牌世界?樂》。這樣，兩條腿走路，拓展了雜志的生存空間。

聯辦（即“中國證券市場研究設計中心”）投資的DM雜志《新地產》，用的則是中國輕工業聯合會的一個刊號。該刊既送又賣，更主要的是面對一個需求旺盛的細分市場，所以創造了一個創刊號贏利的神話。

擁有正式刊號的DM 雜志，就擁有了兩方面的優勢。一方面是DM雜志的針對性強，廣告價值大，對廣告商的吸引力強，較普通雜志有獨特的發行渠道等；另一方面，與只有工商號的 DM雜志相比，內容的可塑性更強，可以適當安排廣告所占比例，能夠擺上報攤零售，通過發行收入部分抵補雜志制作成本，從而減輕投資壓力，也可以利用雜志的品牌影響力組織商業活動（如《新地產》就舉辦過等多項活動）。該類雜志，按道理講，已經不再是嚴格意義上的DM，而是在發行和廣告方面部分按照DM模式運作的雜志。跟其他普通雜志相比，最大的優勢在于發行量的靈活運用與發行的相對有效性。

國內廣告界大都把發行量作為廣告投放的一個標準（這樣并不科學，后面會做專門的分析），擁有正式刊號的DM雜志更容易擴大發行量，尤其是相對很多習慣于虛夸發行量的雜志而言，可信度更強；再加上獨特的免費派送渠道，所以更容易贏得廣告商的青睞。

如此看來，擁有正式刊號的DM雜志的出現，會對兩類雜志造成沖擊。一類是眾多師出無名、小打小鬧的DM雜志，擁有正式刊號的DM雜志更容易在其中脫穎而出；另一類是與DM雜志面對的分類市場近似的、以廣告收入為主的生活類媒體，特別是其中的消費、時尚類報刊。

然而，雖說刊號資源并不稀缺，一些DM雜志投資方的資金實力也足夠雄厚，但在目前媒體管理制度改革滯后、信息不透明的市場上，找到合適的刊號并非易事。因此，今后真正能夠“烏雞變鳳凰”的DM雜志，畢竟只是少數。

中篇 廣告：欲取之，必先予之

前段時間，電視里熱播的韓國電視連續劇《商道》，不僅為觀眾講述了一個曲折動人的故事，更重要的是它教給我們一個超越時空的經商道理，那就是：欲取之，必先予之。

只要真正為客戶（包括消費者、合作伙伴、員工等等）著想，滿足他們的需求，贏利也是水到渠成、順理成章的。相反，若是急功近利，為一點點蠅頭小利而采取短視行為，最終將被客戶所拋棄。

對DM雜志而言，也是同樣的道理。由于把所有的賭注都壓在廣告收入上，在前期投資壓力大但卻顆粒無收的情況下，著急有時候也是再所難免的；但問題是這些雜志有沒有切實為廣告商著想，能夠達到很好的宣傳推廣效果。

其實，所有的雜志在考慮賺錢之前，都應當先問自己：能夠為讀者提供什么內容？又能為廣告商提供什么樣的服務？ 白領：金礦，還是泡沫？

我們知道，廣告宣傳要達到好的效果，首先要選擇合適的投放對象。張貼在鬧市里的廣告，自然比僻靜小區里的效果好；一款新潮的MP3，自然在學校宣傳要比在養老院宣傳好；女性化妝品廣告，投放給時尚類媒體要比投放給體育類、財經類媒體效果更理想。

產品或服務的針對性，自然就要求做廣告的媒體具有針對性，有著清晰的市場定位，面對具體的、能夠描述清楚的受眾。

但我們看一看身邊眾多的DM雜志。你能擺放在高檔社區、涉外公寓，我也能站在寫字樓、大飯店門口派送；你面對的是都市白領，我也能做給高收入階層來看；你能盯住企業管理層，我也會宣稱自己是老板、企業家們的朋友。

總而言之，高收入階層成了媒體人眼里的“香餑餑”；似乎只要會說“白領”兩個字，就能做好一本雜志。而這些，在DM雜志中的表現尤甚。很多人都知道是做給白領看的，可讓他們具體描述一下受眾的特征，就說不上來了。

誠然，DM 雜志把目光聚焦于白領、高收入人群并沒錯，因為這部分人的購買力很強，廣告價值自然也就很高。但問題是，這部分人有一定的規模，不會全都是你的受眾，你也不可能面面俱到；這部分人其實是一個模糊，并且比較松散的概念，若不能將之清晰化，重新分類歸納，用一個共同點把一部分人聚攏起來，其潛在的廣告價值就無法顯現出來。

如果僅僅把DM雜志理解為一本免費刊物，而沒有深刻領悟到其背后所包含的市場細分化、產品差異化和受眾精準化，就沒有把握住DM雜志的真正要義。

因此，從此角度看，所謂的“白領”很有可能是包括許多DM雜志在內的媒體所面臨的一個泡沫。

北京世紀華文國際傳媒咨詢有限公司有一項研究叫CMAR，是專門針對中國媒體做的受眾調查分析。他們的調查指標主要包括：讀者的年齡結構、教育程度、性別、職業、職位以及他們的生活形體和消費意識，讀者的收入狀況，包括家庭收入狀況，房屋、汽車等等狀況，雜志對讀者購買商品行為的影響程度，讀者對雜志廣告的權威性和可信度的認可情況等。

當然，做雜志的人很難比專業的咨詢公司調查得更深入。但對雜志的執行者來說，至少應當對受眾有一個清晰的描述，了解他們的資訊需求和消費習慣，否則，又如何對廣告商產生吸引力呢？

話說回來，如果DM雜志能夠了解到更多的讀者信息，創建起詳細的客戶資源數據庫的話，為廣告商解決了信息不對稱的問題，自然在同類媒體市場上將更具競爭力。（這一點后面將做詳細討論）發行量的誤讀

長期以來，在人們的傳統意識里，衡量媒體的廣告投放效果似乎只有一個指標，那就是：發行量的大小。

這自然是有道理的。常言道，“撒大網，撈大魚。”從理論上講，在概率不變的情況下，基數越大成功的機會就越大。發行量越大，廣告效果自然會越明顯。但在實際中，發行量指標不是萬能的，有它的局限性。表現如下：

第一，發行量至上的觀念是跟媒體的發展階段相聯系的。最初，報刊還停留在綜合類媒體時代的時候，受眾的資訊需求比較容易滿足，媒體競爭也不激烈，完全可以通過擴大發行量這一粗放式的運營模式，為廣告商提供更大的廣告價值。但隨著媒體競爭的加劇，市場的不斷細分化，報刊也必然走向差異化、特色化取勝的階段。在這種背景下，要想在發行量上取得大幅提升，又談何容易。只有精耕細作，通過精確化提高廣告有效率（這類似于網絡廣告中的CPA，即每千人實際行動的成本），在適當發行量的前提下，才能更好地改善廣告的投放效果。

第二，上述理論有一個前提條件，那就是概率不變。但我們知道，隨著發行量的擴大，要吸引更多讀者的注意力，就要必須符合更多受眾的不同口味，而這與差異化、細分化的媒體發展規律是背道而馳的。隨之而來的，自然是廣告有效率的降低。因此，廣告效果的改變會是不確定的，有可能發行量的增幅足夠大，抵消了概率下降的不利影響；也有可能雖然發行量擴大，但廣告效果卻不如以前，廣告收入反而減少。第三，由于中國沒有獨立的發行量檢測機構，目前幾乎全部處于一種自說自話的狀態。在信息不對稱、不透明的媒體業，普遍存在著自我吹噓、嚴重夸大發行量的敗德行為。即便一些媒體公布的是真實的數字，我們照樣會懷疑其中的水分。在這樣的產業環境中，以發行量作為廣告投放的標準，對廣告商來說顯然是一種誤導。類似的問題同樣出現在DM雜志當中。按道理講，DM雜志是免費派送的，只要投資允許，完全可以把發行量擴大到無限大；但問題是，受到投資預算的約束，DM雜志擴大發行量同樣并不容易。

現實中，我們看到DM 雜志發行量注水的現象也并不鮮見。一本北京的DM雜志對外號稱發行量30萬，但到其派送點查看一下，最多也就幾萬份。一位做DM雜志發行的朋友，曾這樣跟筆者講述“訣竅”：關鍵不是擺放的到處都能看見，而是要研究廣告公司及企業廣告部門負責人的活動行蹤，集中兵力，擺放在他們的公司及住所附近，讓他們瞧的見就行了。

而對DM雜志而言，發行量確實是一個讓人心煩的數字。發行量太大，運營成本上升，加快了燒錢的速度，廣告收入若不能迅速、大幅提高的話，雜志投資方肯定會有意見；反之，發行量太小，又吸引不到什么廣告，畢竟現在很多廣告公司和廣告商還是只認發行量。所以，在保持適當發行量的前提下，DM雜志應當考慮的是如何做到精準發行，并搜集、整理盡可能多的讀者資料，使廣告投放更有效果。與此同時，還必須擔負起轉變廣告商觀念的任務，使其從傳統的發行量標準到接受有效發行的理念，從認可粗放式的媒體運作模式到有意識地強調媒體的廣告投放效果 有效才是硬道理

DM雜志特定的媒體形態，決定了它與廣告之間“剪不斷，理還亂”的關系。DM雜志的內容全部是廣告，DM雜志惟一的營收來源是廣告收入；廣告興，則DM雜志興，受經濟周期影響廣告業蕭條，首當其沖受到打擊的就是DM雜志。

如此說來，回到我們前面的主題“欲取之，必先予之”，DM雜志在贏得廣告收入之前，同樣應當考慮如何提升自己的廣告價值，讓廣告商得到更好的廣告投放效果。換而言之，不是發行量，而是廣告效果，決定著DM雜志的生死存亡。

但是，在廣告學上，除了網絡廣告中常用的、可以量化的檢測指標外，如CPM（每千人印象成本）、CPA（每千人行動成本）等，對平面媒體廣告效果的評價沒有統一的方法，更談不上可以量化的指標。

當然，盡管缺乏理論上的指導，但并不等于在DM雜志的運營實踐中就不應當去考慮這些問題，并訴諸于實際操作。

從邏輯上講，廣告商投放的廣告要取得預期效果，首先應當選對媒體，消費對象要與媒體的受眾相吻合；其次，廣告信息能夠迅速、完整地傳遞給消費者；最后，廣告能夠對消費者的購買行為產生影響。

因此，媒體的廣告投放效果（E）應取決于以下幾個因素：受眾重合度（M）、信息漏出率（t）和實際行動率（a）。

1、受眾重合度

做廣告的產品或服務的核心消費者占DM雜志讀者的比例，被稱為受眾重合度。這一指標可以通過受眾調查獲得。它是用來衡量媒體選擇準確性的指標，受眾重合度越高，說明廣告商在廣告投放時選擇的媒體越準確；反之，則說明選擇越不準確。反過來，對DM雜志而言，要吸引目標廣告商的注意力，使其廣告投放達到好的宣傳效果，在做產品設計時就必須盡可能把他們的產品或服務的核心消費者當作雜志的受眾。

2、信息漏出率

它用來衡量DM雜志作為廣告信息的傳播介質，在傳播過程中信息漏出的情況。具體可用沒有讀到該條廣告信息的人在雜志讀者中的比例來表示。信息漏出率越高，廣告效果越不理想；反之，則廣告效果越好。信息漏出率又跟這樣幾個因素相關：

一是發行的效率和質量，雜志確實能及時、準確地派送到讀者手中； 二是讀者的閱讀習慣，是隨意翻看，還是逐字逐句地讀下去；

三是廣告在雜志版面中所處的位置，封面、頭幾頁等顯要位置肯定要優于其他頁面； 四是廣告設計水平，特別是對圖片廣告來說，設計得美觀、前衛或風格獨特，自然更容易吸引讀者的眼球。

3、實際行動率

是指最終做出購買決定的人在雜志讀者中所占的比例，用來衡量廣告對讀者消費行為影響力的大小。實際行動率越高，說明廣告對讀者的影響力越大，越有廣告效果；反之，影響力微弱，沒什么廣告效果。

實際行動率跟讀者的消費習慣、廣告訴求點是否準確、DM雜志及廣告商的商業信譽等因素相關。

最后，總結一下，用公式表達E=M×（1-t）×a E跟M、a成正比，跟t成反比。對DM雜志運作者的啟示在于，要提高雜志的廣告投放效果，就必須想辦法使讀者與廣告品或服務的消費對象盡量重合，致力于提高廣告對讀者消費行為的影響力，同時盡可能地減少廣告信息在傳播過程中的漏出，及時、完整地派送給讀者。

下篇 發行：無招勝有招

武俠作家金庸在其小說中，用“無招勝有招”描寫了武功的最高境界。當然，這“無招”的背后是深厚的內力，看似漫不經心、隨意為之，實則對武學精髓的深刻理解與靈活運用。

DM雜志的發行，又何嘗不是如此？看起來似乎很簡單，不就是站在門口免費派送，或是放在旅館、飯店等場所供人翻閱；但除此之外，又有多少工作需要去做？又有多少附加的服務？這一切執行起來的難度，又決非“數據庫營銷”幾個字所能概括。DM的生命線

發行之于普通報刊非常重要，因為它是報刊走向市場，與讀者見面的第一環節，同時也是報刊經營的基礎，成為后續的廣告收入、衍生收入的一個決定因素。某報社內部曾流行著“博士生做發行，碩士生、大學生做內容和廣告”的說法，發行的重要性由此可見一斑。

我們知道，DM雜志是免費派送的，不用像普通報刊那樣背負著擴大發行量的任務，甚而要經常打價格戰；也不用像他們那樣非常重視對零售終端的爭奪，DM雜志大多有自己獨特的發行渠道。DM雜志的發行看來似乎真沒有什么難的，那它是否就不太重要呢？

答案顯然是否定的。發行之于DM雜志的重要性，較普通報刊而言，可以說“有過之而無不及”。倒是普通報刊中有幾類，只要有一定的發行量就行了。比如，時尚類雜志發行量并不大，但廣告收入卻很高。再如，一些具有政府背景資源的報刊，發行與廣告都不突出，但卻能依靠衍生收入實現贏利。

DM 雜志發行的重要性，首先表現在其基礎性。根據報刊經濟學理論，發行收入、廣告收入和衍生收入這三次收入有著先后邏輯順序。雖然DM雜志的發行收入為零，全部依賴廣告收入，但并不意味著他們可以繞開發行，而直取廣告收入。并且，發行更加重要，發行的質量直接決定著廣告收入的廣告；決不可能站在寫字樓門口或是地鐵出口隨便派送幾本雜志，就能吸引廣告商來投放廣告（那樣，也未免低估了廣告商們的業務素質）。其次，發行差不多是DM 雜志惟一能夠通過自身努力來調節的變量。對DM雜志來說，市場與受眾定位應當是在雜志前期籌備設計時就應當定下來的，雖然后期也可以進行細化和調整，但在運作過程基本上是可以看作不變的。由于DM雜志不得刊登非廣告信息，故通過內容改進提高盈利水平的可能性并不大。至于雜志廣告部門業務人員的努力，同樣必須以有效發行為基礎，單獨發揮作用的難度比較大。所以，只有下大力氣做好雜志的發行工作，保證其精確性，才能使改善經營狀況。

換一種思路來考慮，決定DM 雜志收入的最重要的變量是廣告效果，影響廣告效果的因素是受眾重合度、信息漏出率和實際行動率。我們知道，受眾重合度對雜志自身來說，一般不容易改變；在后兩個因素當中，發行的質量是信息漏出率降低的重要保證，發行服務水平及與讀者之間的互動，可以影響讀者的實際行動率。總而言之，做好發行工作，是提高 DM雜志的廣告投放效果的重要手段。因此，我們視發行為DM雜志的生命線并不過分。發行的哲學

發行對DM 雜志來說非常重要，然而，環顧我們身邊的DM雜志，很多人卻存在著認識上的誤區。或認為DM雜志的發行很容易，不過就是免費派送一下雜志，就像商場門口的產品促銷單一樣；或把發行簡單化，不去做繁瑣的數據搜集與整理工作；或認為每期雜志派送出去即宣告結束，沒想到這僅僅是后續的發行服務與互動的開始，再說客戶數據庫的建立是一點一滴長期積累的過程，而不能一蹴而就。

這些觀點有的理解過于膚淺，只看到表象，而沒有看到本質；有的只是靜態、割裂地看問題，缺乏動態與普遍聯系的角度。總之，沒能辨證地看待DM雜志的發行，深悟其本質。

說普通報刊的發行工作不容易，相信很多人都深有體會，如何進入二渠道的零售系統，如何采取促銷手段與對手展開競爭，如何采用“洗樓”策略敲門征訂，哪一項不得絞盡腦汁。可DM雜志的發行，看起來就容易的多，上面這些難題統統不存在，只要找好了發行地點和對象，免費派送即可。

可實際上，DM有DM的難處。要比別人更能贏得廣告商的青睞，就必須受眾目標更準確，對讀者的資料信息掌握得更多；而這就需要發行的針對性更強，做有的放矢，需要建立起讀者的資料信息庫。這些從某種意義上講，要比普通報刊的發行更難。對DM 雜志的發行來說，如果不怕繁瑣，一點點收集并分析讀者資料，采取有針對性的市場活動加強與讀者的溝通，有足夠的耐心做好發行服務工作，并及時進行回訪等，與廣告商的合作就變得簡單，廣告業務人員與廣告商的交流就更具說服力。反過來，如果只是免費派送雜志了事，這樣做起來簡單，但卻把復雜的工作留給廣告部門的業務人員，獲得廣告收入就不那么容易。

對普通雜志來說，一般不用創建詳細的讀者資料數據庫，除了設計并回收讀者意見表和處理讀者來信（一種形式上的溝通）外，每期的發行工作在下期出版前一般就宣告完成，周期性重復而很少有什么積累。但如果把這些套用到DM雜志上，可就大錯特錯了。因為DM雜志的發行是一項復雜的工作，雜志派送出去只是萬里長征剛剛走出的第一步，還需要很多后續的服務、市場活動等跟進。

這就是DM雜志的發行哲學，易與難、繁與簡、長與短完美地交織在了一起。數據庫營銷——關于DM的本質解讀

DM不光代表著直投廣告（Direct Mail），而且還是數據庫營銷（Database Marketing）的英文縮寫，兩者間似乎有某種天然的聯系。這樣的解讀并不只是一種無聊的文字游戲，關鍵在于它揭示了DM雜志運作的本質。

對廣告商而言，DM雜志的最大優勢是目標精準化，掌握更多、更詳細的受眾信息；要做到這一點，靠的正是數據庫營銷，一個有效的讀者資料信息庫的建立、管理與售賣。而這些，正是DM雜志發行的精華所在。

在特定場所的免費派送，較普通雜志不過是發行范圍縮小，針對性有一些提高；其實，仍在延續媒體的傳統做法，把發行視為報刊推銷，賣出去即可，而不考慮到底賣給了什么人。真正意義上的DM雜志，決不只是一本免費刊物，更重要的是以免費為由頭建立起來的受眾數據庫。只有以數據庫為核心的發行，才能切實提高DM雜志的廣告投放效果。

下面，簡要分析一下DM雜志數據庫營銷的過程，最后考察其對廣告效果乃至整體收入的影響。

從運作流程看，DM雜志的數據庫營銷大致包括三個環節：建立、管理和售賣。其中，數據庫的建立是基礎；管理是常規工作，任務是發展、壯大；售賣是所有工作的落腳點，意味著價值的實現

（一）讀者資料庫的建立

對DM 雜志來說，創刊后的第一件事就是讓讀者和廣告商都對自己有所了解，知道這樣一本新刊在做什么、是做給什么人看的。這時候，需要進行各種各樣的市場推廣活動，把人們的目光吸引過來。如在其他媒體上做廣告，按常規模式進行推廣；利用熱點事件，采取“搭便車”的方式乘機推出；舉辦某項活動，主動進行雜志推廣等。與之配合，應當在某些場所做針對目標讀者的免費派送，此舉意在擴大影響，并不以獲得讀者資料信息為目的。

還有必須注意的一點是，從創刊開始就必須重視雜志與讀者之間的交流，盡可能多地開通各種互動的管道。如雜志中包含讀者意見反饋表，開通一部800免費電話，在線交流與電子版提供等。

一段時間過后，減少盲目派送的比例，增加針對具體讀者的免費派送。要求受眾留下相應的信息，只有提供個人資料的讀者，才能得到免費寄送的雜志。然后，通過與讀者互動了解對方更多的信息，特別是消費習慣等方面的信息。這樣，讀者資料庫就逐步建立了起來。

當然，實際中有些DM 雜志是主辦方或合作方為其會員提供的一項服務，自身原本就有一個龐大的會員數據庫。如某DM雜志的讀者，主要是合作方中國移動手機話費在若干元以上的客戶。再如某證券類DM雜志，本身就是主辦方某證券公司提供給大戶的一項服務。類似這樣的情況，則不需再建立讀者資料庫，更主要的是資料庫的管理與售賣。

（二）讀者資料庫的管理

讀者資料庫的管理主要包括這樣幾方面的工作：

1、資料的分類、加工和處理。有了資料庫后，如果不對資料進行加工處理，對廣告商的說服力依然不是很強；只有對資料進行再加工，才利于售賣。具體的資料處理，如對有相同消費愛好的人進行分類，研究收入構成、年齡構成、地區構成等。

2、資料庫的擴大。主要通過市場推廣和讀者互動，得到更多的讀者資料。一方面是對已有讀者相關資料的進一步完善；另一方面，發展更多的讀者。

3、資料的修改。由于讀者的一些情況總在發生變化，所以資料庫也應當及時地進行修改。常見的情況有：讀者的地址發生了變化，如果資料庫不能及時更新，讀者就得不到雜志；讀者的消費狀況發生了變化，如剛剛購買了一輛轎車，可能今后相當長時間就沒有再買車的打算，也就不再是汽車廣告的目標對象；讀者因各種原因（如出國等）不再是雜志的讀者，就應當及時從資料庫中刪除。

（三）讀者資料庫的售賣

這是DM 雜志數據庫營銷的最后一個環節，也是雜志廣告部門的主要工作。需要強調的是，如何把資料庫的優勢、特點很好地傳遞給廣告商。讀者資料庫的主要目的是，吸引廣告商來投放廣告；但實際上，資料庫的作用不限于此，它還為廣告商提供了消費者需求方面的信息，從而有利于其調整生產。

從前文的分析中，我們知道：DM雜志的收入全部來自于廣告收入（R2），廣告收入則是取決于廣告投放效果（E），影響廣告投放效果的因素有：受眾重合度（M）、信息漏出率（t）和實際行動率（a）。讀者資料庫的建立，有利于廣告商對DM 雜志的受眾有一個清楚的認識，但它無法改變受眾重合度；讀者資料庫的管理，特別是其中的資料修改，保證了資料的有效性，從而降低了信息漏出率；DM雜志與讀者的互動，強化了雜志與廣告商的信用，根據讀者反饋信息改進內容（雜志）和產品（廣告商），從而提高了實際行動率。在公式E=M×（1-t）×a中，M不變，讀者資料庫的建立和管理有助于t的下降和a的上升。所以，數據庫營銷提高了DM雜志廣告投放效果；從而，有利于DM雜志營收狀況的改善。

由此，以數據庫營銷為核心的發行是DM雜志的重中之重。結語

你買對車票了嗎？

最后，再對我們身邊的DM雜志環顧一圈。

有的確實已經成功，并且事業蒸蒸日上，如《生活速遞》、《新地產》等；但更多的禁不住投資無底、贏利無期的巨大壓力，不得不撒手離去，像《福祿壽》、《珍遞TREASURE》……并且這個名單要比成功雜志名單長得多；而更多的則一窩蜂般出來趕場，至今不得要領，只能在那里苦苦掙扎。這就是目前國內DM雜志的眾生相。

于未來，我們并不否認DM雜志會是座天堂。但不知你買對車票了嗎？

第五篇：文化部解禁單體網吧審批

文化部解禁單體網吧審批

記者5日從文化部獲悉，根據文化部和公安部、工信部、工商總局近日聯合發出的一份通知，各省級文化行政部門可根據地區和城鄉差異，在確保場所每臺計算機占地面積不少于2平方米的前提下，分別設立網吧臺數標準，依法開展單體網吧審批。

這意味著“不新批一個單體網吧”的政策被廢止。此前文化部曾通知在部分省區市試點“適度開展單體網吧審批”。

四部門通知要求，各地文化行政部門要總結近年來網吧市場管理的經驗和問題，深入研究網吧市場發展規律，正確處理宏觀調控與市場機制的關系，改進網吧市場準入政策。

四部門通知要求，各省級文化行政部門要更好地發揮市場機制的積極作用，及時調整和公布本地區網吧總量與布局規劃。特別要做好農村地區、外來務工人員聚集區網吧市場的布局規劃，發揮網吧在縮小城鄉信息化差距、解決流動人口和低收入群體文化休閑娛樂需求方面的作用。總量和布局規劃不再報文化部備案。公安機關要切實履行網吧消防安全和信息網絡安全審核職責，開展網吧安全員教育培訓，加強日常安全檢查，監督指導新開辦的網吧依法落實安全管理制度措施。

通知同時強調，各地各部門要根據各自職責分工，以居民住宅區、校園周邊、城鄉結合部、農村地區為重點，全面排查無照經營網吧線索，依法進行查處取締。對于摸排發現的無照經營網吧，各部門要告知其于2013年11月底前依法辦理網吧申辦手續；對不符合設立條件和在限定時間內未申領網絡文化經營許可證和營業執照的，及拒不停業或屢關屢開的，由工商行政管理部門依法進行取締，并通報電信主管部門要求互聯網接入服務提供者停止接入服務。對架設服務器傳播淫穢色情等違法信息或阻礙國家機關工作人員依法執行公務的，由公安機關依法予以查處；構成犯罪的，依法追究刑事責任。

來源：中國法院網