第一篇：中國藥品營銷現(xiàn)狀及發(fā)展

中國藥品營銷現(xiàn)狀及發(fā)展

張志豪

隨著醫(yī)藥流通領(lǐng)域改革力度的不斷加大，醫(yī)藥市場的競爭日趨激烈，越來越多的醫(yī)藥企業(yè)開始意識到藥品市場營銷的重要性?，F(xiàn)代市場營銷理論認(rèn)為，市場營銷是從產(chǎn)品的研究﹑開發(fā)﹑生產(chǎn)﹑銷售和售后服務(wù)等一系列為促進(jìn)其產(chǎn)品的銷售而進(jìn)行的全部工作。藥品作為商品，它有一定的特殊性，其市場營銷模式也具有它的特殊性。

1、國內(nèi)藥品營銷的發(fā)展歷史及現(xiàn)狀

1.1 產(chǎn)品時代

改革開放以前，整個國家處于計劃經(jīng)濟(jì)時期，醫(yī)藥行業(yè)處于傳統(tǒng)的發(fā)展階段，不論是組織結(jié)構(gòu)，還是藥品采購、技術(shù)使用和管理模式，都沿襲了傳統(tǒng)的計劃、集約的模式，在計劃經(jīng)濟(jì)體制下，藥品生產(chǎn)企業(yè)只需要按照國家的計劃將藥品生產(chǎn)出來，國家主導(dǎo)的醫(yī)藥三級批發(fā)機(jī)構(gòu)按計劃將藥品調(diào)撥給不同的醫(yī)療機(jī)構(gòu)和零售藥店。不需要關(guān)心經(jīng)營，不需要靠品牌經(jīng)營，更談不上產(chǎn)品管理。

1.2 銷售時代

我國真正的醫(yī)藥市場起步晚，市場現(xiàn)狀不夠成熟。

1.3 營銷時代。

隨著競爭愈來愈激烈，如何進(jìn)行品牌定位、整合資源，形成自己的品牌特色和忠誠的顧客群才被日益重視。國內(nèi)許多企業(yè)開始通過學(xué)習(xí)先進(jìn)的營銷管理理論和借鑒跨國公司成功的管理經(jīng)驗(yàn)，在本企業(yè)內(nèi)部逐步嘗試建立產(chǎn)品管理體系。

1.4 整合時代

物流平臺的發(fā)展，在醫(yī)藥企業(yè)中已經(jīng)出現(xiàn)了以物流為主導(dǎo)的醫(yī)藥銷售企業(yè)，其中以九州通為代表。這一類企業(yè)的出現(xiàn)，縮減了生產(chǎn)企業(yè)與終端藥店之間的供貨環(huán)節(jié)，使得藥品的零售價格大幅度降低，再加上近年來平價藥店如雨后春筍般出現(xiàn)，醫(yī)院招標(biāo)工作深人開展，藥品價格下調(diào)，醫(yī)藥銷售企業(yè)減少中間銷售環(huán)節(jié)已經(jīng)成為必然趨勢。

2、優(yōu)秀企業(yè)營銷方式及特點(diǎn)

2.1 三株藥業(yè)

興起于20 世紀(jì)90 年代初期，遍布全國的銷售網(wǎng)絡(luò)，隊(duì)伍非常龐大;充分利用當(dāng)時政府管理的空白，利用傳單、專題片等形式宣傳產(chǎn)品，同時利用消費(fèi)者具體病例現(xiàn)身說法;充分利用消費(fèi)者有病亂投醫(yī)的心理，把一個保健品描繪成包治百病的靈丹妙藥;一系列特有企業(yè)

文化和培訓(xùn)、激勵機(jī)制，使?fàn)I銷隊(duì)伍的潛力得到巨大發(fā)揮，充分調(diào)動了銷售人員的工作熱情，創(chuàng)造了極高的銷售業(yè)績。但是重銷售執(zhí)行，輕品牌管理是一般民營企業(yè)的通病，也是三株最終失敗的深層次原因。

2.2 哈藥

大投人、大產(chǎn)出。哈藥集團(tuán)憑借國有企業(yè)的規(guī)模優(yōu)勢，選擇市場規(guī)模大的領(lǐng)域進(jìn)人。但是中國藥品市場70%的份額來自醫(yī)院，而作為專業(yè)醫(yī)藥企業(yè)的哈藥集團(tuán)，沒有完善的醫(yī)院營銷推廣網(wǎng)絡(luò)，不重視醫(yī)院推廣工作;突破傳統(tǒng)的媒介計劃和媒介購買模式，充分利用自己廣告投資的規(guī)模優(yōu)勢，不厭其煩的教育式廣告，反復(fù)轟炸消費(fèi)者，讓品牌做到婦孺皆知，真正達(dá)到了“橫行霸道”的廣告效果，讓消費(fèi)者“無處可躲”;不斷推出新產(chǎn)品，充分消化吸收大

規(guī)模廣告投資帶來的利益;不善于利用市場調(diào)研數(shù)據(jù)結(jié)果，廣告決策上過于

盲目，廣告投放量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于市場競爭的需要。

2.3 招商代理模式

充分利用各地區(qū)代理商的渠道和資金資源，迅速搶占市場，占領(lǐng)先機(jī);管理上比較簡單，節(jié)約成本，利益劃分清楚，貨款回籠快;企業(yè)因?yàn)闆]有自己的營銷隊(duì)伍，對市場的掌控能力較差，品牌容易受到代理商追求短期利益行為的傷害;利益被瓜分，企業(yè)難以形成資金積累，不利于后續(xù)產(chǎn)品的上市。這一模式也是通常被用于企業(yè)運(yùn)作早期階段。

3、國內(nèi)醫(yī)藥產(chǎn)品營銷環(huán)境

隨著國家醫(yī)藥分家制度、醫(yī)保制度、醫(yī)藥價格制度等改革愈來愈將市場規(guī)范透明化，競爭公平激烈化，我們可以看到，整個市場是在朝著有利于營銷管理效能發(fā)揮的方向發(fā)展，市場最終將成熟、穩(wěn)定、規(guī)范起來，它符合市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)律。

3.1 企業(yè)與政府

企業(yè)要配合政府，規(guī)范和約束自己的銷售人員，避免違規(guī)的行為發(fā)生，用合法的營銷手段獲取合理的利潤，加快市場規(guī)范化的進(jìn)程。比如國內(nèi)有一些合資企業(yè)聯(lián)合簽署的《醫(yī)藥銷售人員行為規(guī)范準(zhǔn)則》，用以加強(qiáng)行業(yè)的監(jiān)督和管理，對整合醫(yī)藥市場起到了一定的凈化作用。

3.2 相關(guān)政策

企業(yè)要加強(qiáng)對政策的追蹤和分析，也要注意政策預(yù)警方面的研究，關(guān)注招標(biāo)采購、降價、醫(yī)藥分家等政策對產(chǎn)品銷售方面的影響，及時提醒和指導(dǎo)各地銷售人員的工作重點(diǎn)，根據(jù)政

策變化及時調(diào)整推廣策略和推廣重點(diǎn)。當(dāng)政策環(huán)境發(fā)生改變時及時制定公司統(tǒng)一的營銷策略和采取的行動，保持步調(diào)的統(tǒng)一。

3.3 渠道

要在現(xiàn)有條件下盡量建立一個相對準(zhǔn)確和系統(tǒng)的信息收集渠道。從外部獲取信息的同時也要注意內(nèi)部信息的收集和獲取，要從不同方面了解市場信息并進(jìn)行綜合分析和判斷，盡量排除信息假象，也不要迷信某一種或幾種市場信息，使決策貼合市場實(shí)際。

4、中國醫(yī)藥產(chǎn)品營銷的趨勢分析

4.1 社會需求與發(fā)展

社會需求將在改革中保持穩(wěn)定適度的增長態(tài)勢。人口的自然增長和人口老齡化的加速是構(gòu)成醫(yī)藥市場消費(fèi)需求平穩(wěn)增長的基因因素。而城鎮(zhèn)職工醫(yī)療保險制度的實(shí)施及醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)的快速發(fā)展，人們對衛(wèi)生保健期望值的日益增大，則將使醫(yī)藥商品這一特殊的消費(fèi)品市場充滿活力。與此同時，隨著社會需求增速的總體放慢，醫(yī)藥消費(fèi)需求也呈現(xiàn)增勢趨緩的態(tài)勢。

4.2 經(jīng)營策略

經(jīng)營結(jié)構(gòu)和經(jīng)營思想的調(diào)整將促進(jìn)經(jīng)營活動有序進(jìn)行。隨著國家基本藥物目錄和基本醫(yī)療保險目錄的推行，醫(yī)療體制改革的更加深化，各省、市、自治區(qū)公費(fèi)醫(yī)療可報銷目錄相繼出臺并不斷調(diào)整充實(shí)完善，進(jìn)而引起藥品消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化。調(diào)整經(jīng)營策略的認(rèn)識程度將是決定今后經(jīng)營活動成效的標(biāo)志。

4.3 市場規(guī)劃

醫(yī)藥零售市場可持續(xù)發(fā)展。醫(yī)藥市場增長勢頭強(qiáng)勁，并逐步向大型化、連鎖化方向發(fā)展。

4.4 新市場發(fā)展

農(nóng)村市場將成為醫(yī)藥行業(yè)新的消費(fèi)熱點(diǎn)和經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。積極做好農(nóng)村市場調(diào)研，加速建立農(nóng)村藥品供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)體系，加快開發(fā)適銷對路產(chǎn)品，滿足農(nóng)村市場的消費(fèi)需求，已成為各級工、商企業(yè)的共識。

4.5 藥品管理

藥品價格管理辦法的配套改革仍將是社會關(guān)注的焦點(diǎn)問題。首先，新定價辦法要求企業(yè)必須以實(shí)際進(jìn)價作為定價基礎(chǔ)，卻沒有為企業(yè)提供一種切實(shí)可行的操作模式;二是操作上難度大。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，購貨方很難獲取到第一環(huán)節(jié)供貨方的實(shí)際進(jìn)貨價格。

4.6 經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)

規(guī)范的連鎖經(jīng)營和人員索質(zhì)提高是醫(yī)藥營銷的當(dāng)務(wù)之急，日趨完善的處方藥與OTC分

類管理辦法等都在實(shí)施，這是建國以來藥品監(jiān)管工作的又一次重大改革，這一辦法的實(shí)施將對藥品零咨市場和社會消費(fèi)行為帶來一系列影響，同時也為醫(yī)藥零售業(yè)提供了較大的市場發(fā)展空間，以及對零售市場在連鎖經(jīng)營中的規(guī)范程度、人員素質(zhì)(特別是業(yè)務(wù)素質(zhì))、配送質(zhì)最、銷售行為等方面提供了相應(yīng)的管理要求。也是醫(yī)藥行業(yè)在現(xiàn)在要抓的重點(diǎn)工作。

4.7 中成藥和天然藥

中成藥及天然藥物制劑將再創(chuàng)輝煌。目前我國國產(chǎn)化學(xué)藥品中97.4%是仿制品，被世界權(quán)威部門認(rèn)可的品種十分有限。加人WTO后，仿制國外一個專利新藥，中成藥、中藥及天 然藥物制劑在迎來新的發(fā)展機(jī)遇的同時，業(yè)界普遍準(zhǔn)備夠，抵御風(fēng)險能力脆弱。因此，要調(diào)動一切積極因素，積極尋求特色品種作為代理的主攻目標(biāo)，這已為當(dāng)務(wù)之急。

5、結(jié)論

綜上所述，是對醫(yī)藥營銷未來與發(fā)展的一些大概分析。但是，在實(shí)際工作過程中，無論何種產(chǎn)品的銷售管理策略都不是孤立于現(xiàn)實(shí)環(huán)境的，只有充分把握醫(yī)藥市場存在的機(jī)會與風(fēng)險，正確判斷中國醫(yī)藥市場的發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢，才能迎接挑戰(zhàn)，接受挑戰(zhàn)，制定出有效的相應(yīng)的發(fā)展對策，以最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤最大化。

第二篇：中國藥品營銷現(xiàn)狀及發(fā)展

中國藥品營銷現(xiàn)狀及發(fā)展

醫(yī)藥化工學(xué)院制藥工程專業(yè)學(xué)生：徐政平指導(dǎo)老師：陳仁爾

摘要：隨著競爭愈來愈激烈，如何進(jìn)行品牌定位、整合資源，形成自己的品牌特色和忠誠的顧客群才被日益重視。國內(nèi)許多企業(yè)開始通過學(xué)習(xí)先進(jìn)的營銷管理理論和借鑒跨國公司成功的管理經(jīng)驗(yàn)，在本企業(yè)內(nèi)部逐步嘗試建立產(chǎn)品管理體系。

關(guān)鍵詞：銷售；藥品；政策；發(fā)展

1、國內(nèi)藥品營銷的發(fā)展歷史及現(xiàn)狀

1.1 產(chǎn)品時代

改革開放以前，整個國家處于計劃經(jīng)濟(jì)時期，醫(yī)藥行業(yè)處于傳統(tǒng)的發(fā)展階

段，不論是組織結(jié)構(gòu)，還是藥品采購、技術(shù)使用和管理模式，都沿襲了傳統(tǒng)的計劃、集約的模式，在計劃經(jīng)濟(jì)體制下，藥品生產(chǎn)企業(yè)只需要按照國家的計劃將藥品生產(chǎn)出來，國家主導(dǎo)的醫(yī)藥三級批發(fā)機(jī)構(gòu)按計劃將藥品調(diào)撥給不同的醫(yī)療機(jī)構(gòu)和零售藥店。不需要關(guān)心經(jīng)營，不需要靠品牌經(jīng)營，更談不上產(chǎn)品管理。

1.2 銷售時代

我國真正的醫(yī)藥市場起步晚，市場現(xiàn)狀不夠成熟。

1.3 營銷時代。

隨著競爭愈來愈激烈，如何進(jìn)行品牌定位、整合資源，形成自己的品牌特色和忠誠的顧客群才被日益重視。國內(nèi)許多企業(yè)開始通過學(xué)習(xí)先進(jìn)的營銷管理理論和借鑒跨國公司成功的管理經(jīng)驗(yàn)，在本企業(yè)內(nèi)部逐步嘗試建立產(chǎn)品管理體系。

1.4 整合時代

物流平臺的發(fā)展，在醫(yī)藥企業(yè)中已經(jīng)出現(xiàn)了以物流為主導(dǎo)的醫(yī)藥銷售企業(yè)，其中以九州通為代表。這一類企業(yè)的出現(xiàn)，縮減了生產(chǎn)企業(yè)與終端藥店之間的供貨環(huán)節(jié)，使得藥品的零售價格大幅度降低，再加上近年來平價藥店如雨后春筍般出現(xiàn)，醫(yī)院招標(biāo)工作深人開展，藥品價格下調(diào)，醫(yī)藥銷售企業(yè)減少中間銷售環(huán)節(jié)已經(jīng)成為必然趨勢。

2、優(yōu)秀企業(yè)營銷方式及特點(diǎn)

2.1 三株藥業(yè)

興起于20 世紀(jì)90 年代初期，遍布全國的銷售網(wǎng)絡(luò)，隊(duì)伍非常龐大;充分利用當(dāng)時政府管理的空白，利用傳單、專題片等形式宣傳產(chǎn)品，同時利用消費(fèi)者具體病例現(xiàn)身說法;充分利用消費(fèi)者有病亂投醫(yī)的心理，把一個保健品描繪成包治百病的靈丹妙藥;一系列特有企業(yè)

文化和培訓(xùn)、激勵機(jī)制，使?fàn)I銷隊(duì)伍的潛力得到巨大發(fā)揮，充分調(diào)動了銷售人員的工作熱情，創(chuàng)造了極高的銷售業(yè)績。但是重銷售執(zhí)行，輕品牌管理是一般民營企業(yè)的通病，也是三株最終失敗的深層次原因。

2.2 哈藥

大投人、大產(chǎn)出。哈藥集團(tuán)憑借國有企業(yè)的規(guī)模優(yōu)勢，選擇市場規(guī)模大的領(lǐng)域進(jìn)人。但是中國藥品市場70%的份額來自醫(yī)院，而作為專業(yè)醫(yī)藥企業(yè)的哈藥集團(tuán)，沒有完善的醫(yī)院營銷推廣網(wǎng)絡(luò)，不重視醫(yī)院推廣工作;突破傳統(tǒng)的媒介計劃和媒介購買模式，充分利用自己廣告投資的規(guī)模優(yōu)勢，不厭其煩的教育式廣告，反復(fù)轟炸消費(fèi)者，讓品牌做到婦孺皆知，真正達(dá)到了“橫行霸道”的廣告效果，讓消費(fèi)者“無處可躲”;不斷推出新產(chǎn)品，充分消化吸收大

規(guī)模廣告投資帶來的利益;不善于利用市場調(diào)研數(shù)據(jù)結(jié)果，廣告決策上過于盲目，廣告投放量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于市場競爭的需要。

2.3 招商代理模式

充分利用各地區(qū)代理商的渠道和資金資源，迅速搶占市場，占領(lǐng)先機(jī);管理上比較簡單，節(jié)約成本，利益劃分清楚，貨款回籠快;企業(yè)因?yàn)闆]有自己的營銷隊(duì)伍，對市場的掌控能力較差，品牌容易受到代理商追求短期利益行為的傷害;利益被瓜分，企業(yè)難以形成資金積累，不利于后續(xù)產(chǎn)品的上市。這一模式也是通常被用于企業(yè)運(yùn)作早期階段。

3、國內(nèi)醫(yī)藥產(chǎn)品營銷環(huán)境

隨著國家醫(yī)藥分家制度、醫(yī)保制度、醫(yī)藥價格制度等改革愈來愈將市場規(guī)范透明化，競爭公平激烈化，我們可以看到，整個市場是在朝著有利于營銷管理效能發(fā)揮的方向發(fā)展，市場最終將成熟、穩(wěn)定、規(guī)范起來，它符合市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)律。

3.1 企業(yè)與政府

企業(yè)要配合政府，規(guī)范和約束自己的銷售人員，避免違規(guī)的行為發(fā)生，用合法的營銷手段獲取合理的利潤，加快市場規(guī)范化的進(jìn)程。比如國內(nèi)有一些合資企業(yè)聯(lián)合簽署的《醫(yī)藥銷售人員行為規(guī)范準(zhǔn)則》，用以加強(qiáng)行業(yè)的監(jiān)督和管理，對整合醫(yī)藥市場起到了一定的凈化作用。

3.2 相關(guān)政策

企業(yè)要加強(qiáng)對政策的追蹤和分析，也要注意政策預(yù)警方面的研究，關(guān)注招標(biāo)采購、降價、醫(yī)藥分家等政策對產(chǎn)品銷售方面的影響，及時提醒和指導(dǎo)各地銷售人員的工作重點(diǎn)，根據(jù)政

策變化及時調(diào)整推廣策略和推廣重點(diǎn)。當(dāng)政策環(huán)境發(fā)生改變時及時制定公司統(tǒng)一的營銷策略和采取的行動，保持步調(diào)的統(tǒng)一。

3.3 渠道

要在現(xiàn)有條件下盡量建立一個相對準(zhǔn)確和系統(tǒng)的信息收集渠道。從外部獲取信息的同時也要注意內(nèi)部信息的收集和獲取，要從不同方面了解市場信息并進(jìn)行綜合分析和判斷，盡量排除信息假象，也不要迷信某一種或幾種市場信息，使決策貼合市場實(shí)際。

4、中國醫(yī)藥產(chǎn)品營銷的趨勢分析

4.1 社會需求與發(fā)展

社會需求將在改革中保持穩(wěn)定適度的增長態(tài)勢。人口的自然增長和人口老齡化的加速是構(gòu)成醫(yī)藥市場消費(fèi)需求平穩(wěn)增長的基因因素。而城鎮(zhèn)職工醫(yī)療保險制度的實(shí)施及醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)的快速發(fā)展，人們對衛(wèi)生保健期望值的日益增大，則將使醫(yī)藥商品這一特殊的消費(fèi)品市場充滿活力。與此同時，隨著社會需求增速的總體放慢，醫(yī)藥消費(fèi)需求也呈現(xiàn)增勢趨緩的態(tài)勢。

4.2 經(jīng)營策略

經(jīng)營結(jié)構(gòu)和經(jīng)營思想的調(diào)整將促進(jìn)經(jīng)營活動有序進(jìn)行。隨著國家基本藥物目錄和基本醫(yī)療保險目錄的推行，醫(yī)療體制改革的更加深化，各省、市、自治區(qū)公費(fèi)醫(yī)療可報銷目錄相繼出臺并不斷調(diào)整充實(shí)完善，進(jìn)而引起藥品消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化。調(diào)整經(jīng)營策略的認(rèn)識程度將是決定今后經(jīng)營活動成效的標(biāo)志。

4.3 市場規(guī)劃

醫(yī)藥零售市場可持續(xù)發(fā)展。醫(yī)藥市場增長勢頭強(qiáng)勁，并逐步向大型化、連鎖化方向發(fā)展。

4.4 新市場發(fā)展

農(nóng)村市場將成為醫(yī)藥行業(yè)新的消費(fèi)熱點(diǎn)和經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。積極做好農(nóng)村市場調(diào)研，加速建立農(nóng)村藥品供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)體系，加快開發(fā)適銷對路產(chǎn)品，滿足農(nóng)村市場的消費(fèi)需求，已成為各級工、商企業(yè)的共識。

4.5 藥品管理

藥品價格管理辦法的配套改革仍將是社會關(guān)注的焦點(diǎn)問題。首先，新定價辦法要求企業(yè)必須以實(shí)際進(jìn)價作為定價基礎(chǔ)，卻沒有為企業(yè)提供一種切實(shí)可行的操作模式;二是操作上難度大。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，購貨方很難獲取到第一環(huán)節(jié)供貨方的實(shí)際進(jìn)貨價格。

4.6 經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)

規(guī)范的連鎖經(jīng)營和人員索質(zhì)提高是醫(yī)藥營銷的當(dāng)務(wù)之急，日趨完善的處方藥與OTC分

類管理辦法等都在實(shí)施，這是建國以來藥品監(jiān)管工作的又一次重大改革，這一辦法的實(shí)施將對藥品零咨市場和社會消費(fèi)行為帶來一系列影響，同時也為醫(yī)藥零售業(yè)提供了較大的市場發(fā)展空間，以及對零售市場在連鎖經(jīng)營中的規(guī)范程度、人員素質(zhì)(特別是業(yè)務(wù)素質(zhì))、配送質(zhì)最、銷售行為等方面提供了相應(yīng)的管理要求。也是醫(yī)藥行業(yè)在現(xiàn)在要抓的重點(diǎn)工作。

4.7 中成藥和天然藥

中成藥及天然藥物制劑將再創(chuàng)輝煌。目前我國國產(chǎn)化學(xué)藥品中97.4%是仿制品，被世界權(quán)威部門認(rèn)可的品種十分有限。加人WTO后，仿制國外一個專利新藥，中成藥、中藥及天 然藥物制劑在迎來新的發(fā)展機(jī)遇的同時，業(yè)界普遍準(zhǔn)備夠，抵御風(fēng)險能力脆弱。因此，要調(diào)動一切積極因素，積極尋求特色品種作為代理的主攻目標(biāo)，這已為當(dāng)務(wù)之急。

5、結(jié)論

綜上所述，是對醫(yī)藥營銷未來與發(fā)展的一些大概分析。但是，在實(shí)際工作過程中，無論何種產(chǎn)品的銷售管理策略都不是孤立于現(xiàn)實(shí)環(huán)境的，只有充分把握醫(yī)藥市場存在的機(jī)會與風(fēng)險，正確判斷中國醫(yī)藥市場的發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢，才能迎接挑戰(zhàn)，接受挑戰(zhàn)，制定出有效的相應(yīng)的發(fā)展對策，以最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤最大化。

參考文獻(xiàn)：

[1]章偉突破銷售困境[M].北京：新華出版社,2009(3).[2]張明立.市場營銷學(xué)[M].哈爾濱：哈爾濱工業(yè)大學(xué)出版社,2009.[3]汪曉軒.加強(qiáng)藥品營銷管理的建議[J].中國藥業(yè),2007.[4]張希華,張承徐.對加強(qiáng)藥品營銷管理的意見和看法[J].中國藥學(xué)雜志,2008(03).[5]郭永才,馬立恒.醫(yī)藥營銷必須走出誤區(qū)[J].中國藥業(yè),2008(12).[6]可力.現(xiàn)有藥品營銷模式的利弊及發(fā)展趨勢[J].中國藥業(yè),2009(3).

第三篇：我國藥品營銷現(xiàn)狀及發(fā)展初探

我國藥品營銷現(xiàn)狀及發(fā)展初探 摘要：

目的：根據(jù)我國藥品營銷的現(xiàn)狀和存在的問題提出幾點(diǎn)建議 方法： 通過分析現(xiàn)狀存在的問題，提出新形式下藥品營銷模式所應(yīng)注蔥的問題，以及發(fā)展的方向結(jié)果與結(jié)論：新的市場格局必將產(chǎn)生新的市場規(guī)則，這種規(guī)則將在國家政策的指導(dǎo)和約束下朝著有利于醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向推進(jìn)

關(guān)鍵詞：藥品營銷模式； 醫(yī)藥企業(yè)； 醫(yī)藥代表； 市場定位

隨著醫(yī)藥流通領(lǐng)的改革力度不斷加大，醫(yī)藥市場的競爭日趨激烈，越來越多的醫(yī)藥企業(yè)開始意識到藥品市場營銷的重要性。現(xiàn)代市場營銷理論認(rèn)為，市場營銷是從產(chǎn)品的研究、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售和售后服務(wù)等一系列為促進(jìn)其產(chǎn)品的營銷而進(jìn)行的全部工作。藥品作為商品，它具有一定的特殊性?，F(xiàn)有的藥品營銷模式概述

藥品營銷模式的分類，因角度不同而各異。如果按銷售主體劃分，我國現(xiàn)有的藥品營銷模式可分為以下的三種類型：

1．1 國營主渠道形式

隨著改革開發(fā)步伐的加快，我國現(xiàn)有的國營主渠道模式，打破了原有經(jīng)濟(jì)體制的指導(dǎo)下國內(nèi)醫(yī)藥一直沿用省、市、縣三級批發(fā)網(wǎng)絡(luò)的模式。出現(xiàn)了以下幾種情況：

（1）原有的網(wǎng)絡(luò)模式、在一些地區(qū)和范圍內(nèi)仍然運(yùn)轉(zhuǎn)，下一級的批發(fā)組織還是從原來上一級的批發(fā)機(jī)構(gòu)進(jìn)貨，但已不再封閉，跨地區(qū)、跨部門采購的情況時常出現(xiàn)。

(2)以市場為導(dǎo)向，不局限于原有的批發(fā)途徑，跨地區(qū)、跨省市、直接從廠家進(jìn)貨。地方致府不再嚴(yán)格限制，只對本地區(qū)利稅的影響作部分要求。

(3)大多數(shù)經(jīng)營機(jī)構(gòu)實(shí)行了不同形式的承包，分散經(jīng)營、各顯神通。這種情況各級批發(fā)機(jī)構(gòu)都有，越是基層越零散、混亂。特別是縣以下的營銷渠道，在過去是由供銷社代理的藥品批發(fā)業(yè)務(wù)絕大多數(shù)變成了個體經(jīng)營或承包經(jīng)營。

1．2 廠家自銷

始初，廠家白銷是被動的，后因大量的批發(fā)商和

個體經(jīng)營者受利益的驅(qū)動，基本甩掉了上級批發(fā)商的約束，直接與廠家掛鉤。一時間，廠家門庭若市，供不應(yīng)求，異常興旺。在這種情況的觸動下，不少廠家避開中間商，直接與零售商交易，減少了銷售環(huán)節(jié)，從而獲得從生產(chǎn)到銷售的全部利潤；并可直接面對市場了解市場需求和變化，從而更迅速、快捷、準(zhǔn)確調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以獲得更大的利潤空間。

1．3 代理制

藥品營銷代理制，是指制藥企業(yè)在完成藥品生產(chǎn)后，通過招商的形式尋找代理商，并委托代理商在指定區(qū)域內(nèi)完成藥品銷售和營銷管理工作的一種銷售模式。20世紀(jì)90年代，終端促銷興起，改變了傳統(tǒng)藥品營銷活動的廣度和深度，使得制藥企業(yè)的營銷活動必須直接到醫(yī)院或藥店，這樣的銷售模式對企業(yè)的資源(主要是人力資源和資金)和能力提出了新的要求，代理制便應(yīng)運(yùn)而生并成為21世紀(jì)前1 0年藥品營銷的主流模式。眾所周知，制藥企業(yè)的優(yōu)勢在于擁有產(chǎn)品的批準(zhǔn)文號和制造能力，代理商則具備開發(fā)區(qū)域市場的資金和網(wǎng)絡(luò)，藥品的代理制營銷使得企業(yè)和代理商優(yōu)勢互補(bǔ)、共擔(dān)風(fēng)險，最終獲得雙贏。2 我國藥品營銷模式存在的問題

2．1 市場無序

在我國醫(yī)藥市場從計劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)過渡時期，由于國家宏觀調(diào)控政策的引導(dǎo)和市場準(zhǔn)

人條件的放寬，加上地方政策的保護(hù)等多種原因新生了大量醫(yī)藥企業(yè)，并生存下來。相關(guān) 資料顯示，目前我國具有“兩證” 的醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)有6 731家，批發(fā)企業(yè)近1 7萬家，零售企業(yè)約12萬家，雖然數(shù)量眾多但其分布亦不甚合理。在計劃經(jīng)濟(jì)時期，制藥企業(yè)生產(chǎn) 出來的藥品只能通過藥品流通企業(yè)即各級藥品批發(fā)商進(jìn)入醫(yī)院，然后使用到患者身上。但是在市場經(jīng)濟(jì)條件下，很多生產(chǎn)企業(yè)紛紛拋開藥品批發(fā)商，直接進(jìn)入醫(yī)院，使醫(yī)院的選擇空間變得很大。在低價格高回扣以及諸多優(yōu)惠條件的吸引下，從而醫(yī)院從自身的角度出發(fā)，也愿意跟他們合作，這樣就使得靠藥品差價生存的批發(fā)企業(yè)生存的空間越來越小。激烈的市場競爭再加之管理不菩等諸多原因，使得許多大型的原國有藥品批發(fā)企業(yè)基本不復(fù)存在，有的即便通過改制也生存艱難。

2．2 不正當(dāng)競爭

據(jù)不完全統(tǒng)計，我國現(xiàn)有藥品生產(chǎn)企業(yè)6 000多家，流通企業(yè)數(shù)萬家，同一品種或者同一類型的品種重復(fù)生產(chǎn)的情況屢屢可見，功能相同而商品名

不同的藥品比比皆是，尤以抗生素類藥品為甚。為了能讓自己的產(chǎn)品進(jìn)入醫(yī)院，企業(yè)使出渾身解數(shù)推銷自己的產(chǎn)品，而醫(yī)院又是廠家競爭的主要戰(zhàn)場，因此經(jīng)常會看到醫(yī)院里的醫(yī)藥代表你方唱罷我登場的熱鬧場面，而推銷藥物的不良后果則導(dǎo)致濫用藥物。直接的受害者是患者，所有的回扣、提成等費(fèi)用都疊加到藥品上，使藥品價格飛漲，由于銷售環(huán)節(jié)過多，本來成本很低的藥品用到病人身上價格就翻了幾倍甚至幾十倍。所以患感冒花掉幾百元甚至 上千元的例子也屢見不鮮。

2．3 人才奇缺

首先，是藥品營銷方面的基礎(chǔ)人才奇缺：要么營銷者沒有藥學(xué)方面相關(guān)的專業(yè)知識，要么雖有一定的專業(yè)知識卻又缺乏營銷技能，導(dǎo)致了藥品市場營銷效果大打折扣；

② 要么雖有一定的理論基礎(chǔ)而缺乏親臨一線市場的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，要么只有一些營銷經(jīng)驗(yàn)卻無系統(tǒng)的營銷理論指導(dǎo)，導(dǎo)致營銷政策與市場具體行情脫節(jié)。其次，是營銷管理人才奇缺，從根本上制約著中國藥品整體營銷觀念、技巧、理論水平的發(fā)展和提高。由于人員素質(zhì)的參差不齊，使得營銷人員在面對公眾時存在很大差異，這就給廠商在經(jīng)營理念、市場開拓、品 牌維護(hù)、促銷執(zhí)行、還是價格統(tǒng)一、服務(wù)等方面達(dá)成一致都帶來很多的周折與困難。

2．4 觀念保守

體制落后，導(dǎo)致管理水平落后、人員素質(zhì)落后，很多人還沒有跳出“大鍋飯” 的陰影。保守的營銷觀念，導(dǎo)致落后的營銷模式和營銷手段。很多醫(yī)藥企業(yè)的營銷水平還停留在傳統(tǒng)的“機(jī)構(gòu)十人員” 營銷水平，個人營銷決定企業(yè)的整體營銷成敗，沒有整體戰(zhàn)略、缺乏團(tuán)隊(duì)精神，根本沒有“體系營銷”和“整合營銷” 的概念。營銷手段也停留在“禮品促銷” 和 “價格戰(zhàn)”的層面。

2．5 資金有限

部分醫(yī)藥企業(yè)改革滯后，產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)單

一、管理手段落后、資金不足、賣方市場無限擴(kuò)大、買方違規(guī)操作等原因，導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營成本高，整體經(jīng)濟(jì)效益低，三角債現(xiàn)象普遍，醫(yī)院普遍將流動資金用于固定資產(chǎn)投資，不以占用醫(yī)藥企業(yè)的流動資金為恥，嚴(yán)重違反了市場經(jīng)濟(jì)運(yùn)作規(guī)律。

2．6 商業(yè)賄賂

相關(guān)政府部門為了加強(qiáng)對醫(yī)療行業(yè)的管理，樹立良好的醫(yī)德醫(yī)風(fēng)，三令五申的強(qiáng)調(diào)杜絕紅包、藥品回扣，但是在以藥養(yǎng)醫(yī)、醫(yī)藥不分家的情況以及利益的驅(qū)使下，仍有一部分醫(yī)生見利忘義，依然頂風(fēng)作案。但是許多藥品使用的生殺大權(quán)就掌握在他們的手里，誰給我的回扣多、誰跟我的感情好我就用誰的產(chǎn)品。因此藥品營銷中的違規(guī)行為滋生了醫(yī)生在藥品使用上的腐敗現(xiàn)象，藥品營銷中的商業(yè)賄賂導(dǎo)致醫(yī)生鋃鐺入獄的事例屢見不鮮。根據(jù)我國藥品營銷的現(xiàn)狀和存在的問題提以下幾點(diǎn)建議：

3．1 重視溝通

1。l 重視與高校的溝通

我國的高等院校是人才培養(yǎng)和聚集的地方，我國大多數(shù)醫(yī)藥類院校都具備有培養(yǎng)藥品營銷類人才的能力，是醫(yī)藥戰(zhàn)線的人才培訓(xùn)基地和后備力量。因此，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)該經(jīng)常到這些地方去演講、座談，讓企業(yè)文化走進(jìn)院校使其理解、認(rèn)可，成為企業(yè)文化傳播的最好載體和傳播者，更重要的是從中挖掘、培養(yǎng)和儲備人才。

3．1．2 重視與中間商的溝通

在商品流通過程中廠商合作的一個根本性條件是雙方利益的合理分配，只有中間商的利益得到保證才能使渠道暢通。企業(yè)可以通過公司培訓(xùn)、現(xiàn)場指導(dǎo)、業(yè)務(wù)討論會、信息共享、進(jìn)修等方式，讓中間商得到自身價值的滿足。從國外的經(jīng)驗(yàn)可看出，公司的銷售總經(jīng)理定期(一年一次)與中間商見面的做法，都是值得推崇的。國內(nèi)醫(yī)藥經(jīng)銷商們都力求能代理到更多更新的產(chǎn)品，從而使自己的產(chǎn)品具有獨(dú)特的結(jié)構(gòu)特色和壟斷的產(chǎn)品經(jīng)銷權(quán)。因此，企業(yè)與中間商的加強(qiáng)溝通和聯(lián)絡(luò)是雙方(廠商)良好合作的前提。一旦選擇好合作伙伴以后，企業(yè)與中間商及時真誠的溝通就成為企業(yè)樹立品牌形象、傳播企業(yè)文化的重要手段。3 企業(yè)與政府及社會相關(guān)部門的溝通

與政府官員的溝通，爭取支持和更多的優(yōu)惠政策，有利于企業(yè)的長足發(fā)展。另外，企業(yè)可采用開放參觀、展覽展銷、新聞發(fā)布會、記者招待會等形式傳播企業(yè)文化，可與相關(guān)單位利用相關(guān)事件開展聯(lián)誼聚會、慶典活動、參與贊助等舉措。以擴(kuò)大人們的“認(rèn)知度”，提高企業(yè)的“美譽(yù)度”、加強(qiáng)公關(guān)的“和諧度”。

3．2 知識營銷

知識營銷不是單純的給回扣和打廣告，應(yīng)加強(qiáng)兩個終端— — 藥店和醫(yī)院的建設(shè)，建立專業(yè)化的學(xué)術(shù)服務(wù)體系。在既有產(chǎn)品又有網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上，充分調(diào)動企業(yè)在研發(fā)、銷售以及應(yīng)用方面的優(yōu)勢，把與消費(fèi)者的溝通作為推廣的重點(diǎn)，從而避開激烈的終端競爭、耗時耗力耗財?shù)娜嫱茝V，更加準(zhǔn)確地鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，形成品牌和消費(fèi)者之間供求的互動；做游戲要講規(guī)則，但我們的許多企業(yè)家缺乏對法律、法規(guī)的重視度和對競爭對手應(yīng)有的尊重，極少數(shù)低素質(zhì)醫(yī)藥代表玷污了整體醫(yī)藥代表隊(duì)伍的形象，魚龍混雜，造成了極壞的社會影響。因此，我們必須要“清理門戶”，純潔隊(duì)伍，非大浪則能淘沙，置此時，加強(qiáng)學(xué)術(shù)營銷就成為樹立公司形象和品牌形象的良好契機(jī)。

① 學(xué)術(shù)促銷一定要讓產(chǎn)品自己能夠“說話”，而確切的療效是進(jìn)行知識營銷的關(guān)鍵前提，這是科學(xué)技術(shù)對品牌的有力保證。

② 目標(biāo)、終端群體的確認(rèn)，這是營銷的關(guān)鍵，它關(guān)系到醫(yī)藥產(chǎn)品的傳播效應(yīng)，關(guān)系到能否滿足消費(fèi)者的需求。

③ 突出與競爭對手的差異性，幾乎所有的產(chǎn)品或者品牌都提供了這樣或那樣的宣傳點(diǎn)，而這個宣傳點(diǎn)就是差異化和市場賣點(diǎn)。

④ 確認(rèn)實(shí)施步驟。是由高端做起，還是從終端實(shí)施?是面向廣泛的潛在消費(fèi)者，還是只針對某一特定需求的消費(fèi)者?這就要求知識營銷的實(shí)施步驟必須形成一個系統(tǒng)，并且貫穿營銷的始終，這是知識營銷成功的保證。

3．3 規(guī)范市場

在藥品營銷中無論是生產(chǎn)廠家還是經(jīng)銷商都應(yīng)嚴(yán)格遵守相關(guān)的法律法規(guī)。醫(yī)院也應(yīng)掌握一定比例的藥品從藥品生產(chǎn)企業(yè)直接購進(jìn)，發(fā)揮價格、數(shù)量優(yōu)勢，體現(xiàn)藥品流通中主渠道的作用。近幾年來，尤其是2006年國家已經(jīng)加大了打擊醫(yī)藥購銷領(lǐng)域不正之風(fēng)的力度。2006年2月24日，溫家寶總理在第四次廉政工作會議中指出，治理商業(yè)賄賂根本要靠法制，依法治理貫徹全過程。治理商業(yè)賄賂是工作中的重中之重。通過2006國家的一系列的調(diào)整和整頓，藥品銷售行業(yè)也在逐步恢復(fù)秩序和理性。許多素質(zhì)低下的“藥販子”和醫(yī)藥營銷中的不法行

為已遭到嚴(yán)懲。因此，藥品生產(chǎn)企業(yè)和銷售企業(yè)都應(yīng)迅速調(diào)整策略和狀態(tài)，在新形勢下轉(zhuǎn)換思維，找到適合本企業(yè)的營銷辦法，間出自己的一片藍(lán)天。對于那些被“藥販子” 們慣壞了的醫(yī)生們，除了法律可以約束他,fr]~t-，醫(yī)院也應(yīng)加大監(jiān)管力度和處罰措施。在“禁止醫(yī)藥代表人內(nèi)” 的同時，也應(yīng)切斷他們的院外聯(lián)系。嚴(yán)把購進(jìn)藥品關(guān)，盡量減少“同藥異名” 的購進(jìn)，不給不法醫(yī)生創(chuàng)造機(jī)會。這種既有利于病人。又保護(hù)了白衣天使的行為越多越好。對于以藥養(yǎng)醫(yī)，醫(yī)藥不分家的局面南京已經(jīng)帶了個好頭，2006年南京的多家醫(yī)院已經(jīng)進(jìn)行了“藥房托管” 試驗(yàn)，在全國已經(jīng)有許多省市也準(zhǔn)備試行。相信在黨和政府以及全民的努力下，會有更多更好的辦法，藥品營銷會更加健康有序，藥品這一特殊商品也會發(fā)揮其應(yīng)有的作用而造福于人民。

3．4 重視大眾健康宣傳，開發(fā)社區(qū)醫(yī)療市場

我國社區(qū)醫(yī)療服務(wù)的快速發(fā)展已經(jīng)給我國醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展提供了許多方向。根據(jù)國家“四進(jìn)社區(qū)” 的精神，即科技、文體、衛(wèi)生、法律進(jìn)入社區(qū)服務(wù)，利用強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)，在社區(qū)內(nèi)直接面對消費(fèi)者，宣傳健康衛(wèi)生知識，宣傳企業(yè)的產(chǎn)品、宣傳我們的企業(yè)文化，有利于我們的產(chǎn)品深入人心。社區(qū)宣傳有利于對老年人的直接服務(wù)，2001年我國老年人(60歲以上)為1 3億，約占人口總數(shù)的10％。目前老年人消費(fèi)的藥品占藥品總消費(fèi)的50％ 以上，其人均每年用藥水平為385元，比總體平均水平80元高好幾倍。因此，社區(qū)醫(yī)療的宣傳服務(wù)，是一塊非常有開發(fā)潛力的市場。

企業(yè)要把社區(qū)科普宣傳工作當(dāng)作是我們的產(chǎn)品售前、售后服務(wù)工作，有針對性的進(jìn)行健康知識、藥品知識講座，辦醫(yī)藥衛(wèi)生墻報，發(fā)送通俗易懂的藥品宣傳資料，發(fā)送適當(dāng)?shù)臉悠坊蚨Y品，提供免費(fèi)的健康咨詢，以實(shí)現(xiàn)對顧客的價值讓渡。由于加強(qiáng)了服務(wù)，拉近了銷售代表與患者之間的空間距離，提高了企業(yè)代表與消費(fèi)者之間的人際傳播效率，容易在社區(qū)內(nèi)建立 品牌的專一性，在社區(qū)的患者及消費(fèi)者，比較容易認(rèn)可所購買的品牌，并容易建立起忠誠度。同時，加強(qiáng)社區(qū)服務(wù)，使得對市場變化反應(yīng)較快，能及時了解患者對同類品種的鐘愛。這類信息渠道是扁平化的，縮短了信息流動的時間，并且能夠完整的保存信息內(nèi)容的真實(shí)性，企業(yè)可在第一時間內(nèi)捕捉到市場變化的真實(shí)信息，及時作出營銷策略的調(diào)整。未來的國內(nèi)醫(yī)藥市場的格局

鑒于國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要和國家醫(yī)藥衛(wèi)生發(fā)展、人民健康的需求，市場經(jīng)濟(jì)的自身規(guī)律以及中國的國情，中國醫(yī)藥市場將形成這樣一個基本格局：

— — 以國有經(jīng)濟(jì)為主體的醫(yī)藥貿(mào)易集團(tuán)間強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合形成的層級網(wǎng)絡(luò)主持中國醫(yī)藥市場的主要趨勢并占有主要的市場份額；

— — 以廠家1+1辦銷售形成的多條網(wǎng)絡(luò)成為市場的重要補(bǔ)充，并與主要網(wǎng)絡(luò)作橫向的聯(lián)

系和溝通；

批零一體化的藥品連鎖業(yè)和電子計算機(jī)信息網(wǎng)網(wǎng)上銷售成為特殊的方式在上述兩種模式中引人注目；

國外藥商的入境和國內(nèi)兩種主要模式的激烈競爭。零散小規(guī)模的經(jīng)營企業(yè)在市場縫隙中為生存穿棱。

新的市場格局必將產(chǎn)生新的市場“游戲” 規(guī)則，這種規(guī)則將在國家政策的指導(dǎo)和約束下朝著有利于醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向推進(jìn)。

未來的國內(nèi)醫(yī)藥市場是一個蒸蒸日上的朝陽市場，有著更加廣闊的空間。這與國際醫(yī)藥發(fā)展的大趨勢完全一致。如何把握時代的脈搏，調(diào)整各自的戰(zhàn)略思路，確定自己的戰(zhàn)略方針，確立自己的市場地位，已經(jīng)十分緊迫地擺在了醫(yī)藥行業(yè)的面前，愿勇于競爭者都是贏家。

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第四篇：中國藥品營銷趨勢探討

中國藥品營銷趨勢探討

發(fā)布者：[] 來源：[中國醫(yī)藥保健品市場研究網(wǎng)] 瀏覽：[ 231 ] 評論：[0]

對于中國醫(yī)藥營銷來說，長遠(yuǎn)發(fā)展的成熟模式將是在結(jié)合國外已有的營銷模式成功經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合中國的國情，形成自己獨(dú)特的模式。具體表現(xiàn)可以分為四個方面。以資本為紐帶，對醫(yī)藥營銷的大流通領(lǐng)域進(jìn)行整合 中國醫(yī)藥流通領(lǐng)域經(jīng)過 10多年來的市場競爭發(fā)展，已初步產(chǎn)生了因地域、經(jīng)濟(jì)圈和各地政府不同的政策而形成的大型醫(yī)藥集團(tuán)，如東北地區(qū)有哈藥集團(tuán)、東北制藥集團(tuán)；華北地區(qū)有華藥集團(tuán)、石藥集團(tuán)、雙鶴藥業(yè)、于士力和同仁堂，華東地區(qū)有新華魯抗集團(tuán)、齊魯公司、上海醫(yī)藥股份、上海新先鋒、揚(yáng)子江、浙江新昌等；華南地區(qū)有廣藥集團(tuán)、三九集團(tuán)、麗珠集團(tuán)；西南地區(qū)有太極集團(tuán)、成都地奧；西北地區(qū)有利君集團(tuán)、西安楊森等。在這種格局下，舊有體系下的醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)完成前一輪的合并、合作；未來的合作、合并在各個經(jīng)濟(jì)區(qū)域產(chǎn)生的，都是具有新型企業(yè)背景的中小型制藥企業(yè)。這種情況說明，在政府主導(dǎo)下進(jìn)行的醫(yī)藥工業(yè)的整合已經(jīng)完成，現(xiàn)在將進(jìn)入完全市場主導(dǎo)型的行業(yè)競爭階段。而新的競爭態(tài)勢的形成勢必受到國外成熟醫(yī)藥運(yùn)營模式的影響，也就是說，大型醫(yī)藥集團(tuán)將在這種競爭態(tài)勢中充分發(fā)揮自己的規(guī)模優(yōu)勢，力爭控制醫(yī)藥大流通的全部環(huán)節(jié)，而其中，資本運(yùn)作將是最主要和見效最快的方式。通過資本運(yùn)作，大型醫(yī)藥集團(tuán)將能夠以兼并、重組、合資、控股等多種形式盡可能地控制自身戰(zhàn)略規(guī)劃中的醫(yī)藥大流通中的個體，包括優(yōu)質(zhì)的商業(yè)企業(yè)、藥店系統(tǒng)、一定的醫(yī)藥物流體系和專業(yè)的配套公司，從而打造一種封閉式和具有壟斷性競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略體系。目前，這種格局已經(jīng)逐漸呈現(xiàn)，最典型的實(shí)例是太極集團(tuán)。太極集團(tuán)下屬有西南藥業(yè)、重慶桐君閣和太極制藥三個上市公司，橫跨制藥、研發(fā)、商業(yè)、藥店和物流多個領(lǐng)域，儼然形成了對于西南地區(qū)的壟斷性局面。而近期，哈藥集團(tuán)在其 2002年集團(tuán)年會上，又明確提出了這一點(diǎn)。在華南地區(qū)，資本運(yùn)營的硝煙更加市場化和專業(yè)化，太太藥業(yè)對麗珠的收購充分說明了這一點(diǎn)。中國醫(yī)藥集團(tuán)與上海復(fù)星的合作更是點(diǎn)燃了流通領(lǐng)域合并的戰(zhàn)火，預(yù)示著區(qū)域性流通競爭向全國性流通領(lǐng)域競爭的發(fā)展。有人認(rèn)為，再過5年或10年，中國的幾大型（或者幾十大型）醫(yī)藥商業(yè)占全國80％以上的商業(yè)銷售額（美國醫(yī)藥商業(yè)三強(qiáng)占全美 96％的商業(yè)份額）或許不再是夢。那么現(xiàn)在的12500家商業(yè)企業(yè)的出路就令人擔(dān)憂了?？v觀全局，大型醫(yī)藥集團(tuán)將在資本運(yùn)作中更加鞏固自己的優(yōu)勢并補(bǔ)充自己在種種方面存在的不足，尤其是整合物流和終端、推廣等的弊端，從而能夠在地域性經(jīng)濟(jì)圈中甚至全國形成戰(zhàn)略態(tài)勢。而中小醫(yī)藥生產(chǎn)和商業(yè)企業(yè)將不得不面臨更為嚴(yán)峻的市場環(huán)境，并將逐漸轉(zhuǎn)入到市場獨(dú)占性小的經(jīng)營模式?！按筚u場”方式將充分搶占社區(qū)、農(nóng)村市場 在 2003年醫(yī)藥分銷對外放開之后，國外的醫(yī)藥商業(yè)公司還面臨一道“悄悄的門檻”，那就是不得超過20家門店，不過這一點(diǎn)似乎多慮了。由于中國幅員遼闊，地域性差別極大，且存在不同于美國農(nóng)村市

場和城市市場差異的問題。因此最大可能并不是國外的商業(yè)巨頭初來乍到就進(jìn)行大規(guī)模的圈地運(yùn)動，而是針對大型城市中消費(fèi)群體集中的優(yōu)質(zhì)市場區(qū)域，展開大賣場形式的商業(yè)營銷，分期分批地?fù)屨妓幤犯呦M(fèi)群體。在這一點(diǎn)上，沃爾瑪倉儲型超市在中國的登陸可以為我們說明一切。當(dāng)最早一家沃爾瑪在深圳成功開張之時，其憑借的是規(guī)模和品牌效應(yīng)帶來的低成本物流、薄利多銷和優(yōu)勢服務(wù)，致使其方圓 5公里左右的零散中小型超市全部破產(chǎn)。然而，正是有了沃爾瑪，才有了深圳萬佳超市、香港百佳超市的成功。后兩個超市在深圳、廣州等地攻城掠地，與沃爾瑪相比毫不遜色；同時，經(jīng)過一段時間的沉寂，那些特色店也在沃爾瑪?shù)瘸信赃叀按猴L(fēng)吹又生”。所以，面對國外醫(yī)藥“大鱷”的進(jìn)入，我們也無須驚慌失措，已有的藥品營銷模式同樣適用。一個大型的藥品超市能在較大范圍內(nèi)對高消費(fèi)人群形成品牌維系和持續(xù)購買吸引力，憑借的就是低成本和薄利多銷。國外大型連鎖藥店的進(jìn)入會對目前規(guī)模偏小的連鎖藥店形成巨大沖擊，而對于那些有品牌資本的藥企來說，也是一種發(fā)展機(jī)遇。尤其可喜的是，目前已經(jīng)有諸多企業(yè)認(rèn)識到這一點(diǎn)并在嘗試大賣場的戰(zhàn)略，幾乎全國范圍的大型城市不約而同地都出現(xiàn)這一營銷模式。對于中國的藥品銷售來說，“大賣場”形式將是藥品銷售中一種值得探討的營銷模式。特色專業(yè)模式為補(bǔ)充 特色專業(yè)模式仍然是中國藥品營銷模式中不可或缺的組成部分，尤其是對于人口眾多的中國來說，中國一個城市中的社區(qū)數(shù)量往往是國外的十幾倍甚至幾十倍，并且目前中國社會已經(jīng)明顯進(jìn)入老齡社會，特色專業(yè)模式將在這一領(lǐng)域發(fā)揮重大作用。特色專業(yè)模式主要是以特色（專業(yè)）藥品進(jìn)行醫(yī)院營銷，還有就是特色藥店。特色模式將可能按照藥品分類而產(chǎn)生。例如老年藥店、糖尿病藥店等等；也可能按照社區(qū)劃分而產(chǎn)生，例如與居委會合作的集預(yù)防、診斷、保健、購藥于一體的社區(qū)醫(yī)療藥店等。這些特色藥店可能會保持中等以下的規(guī)模，并在服務(wù)方面出奇制勝。目前中國的藥店系統(tǒng)在一定程度上就是特色專業(yè)藥店的雛形，服務(wù)于特定的社區(qū)，同時某些門店具有某一大類藥品銷售的優(yōu)勢。在大賣場形式的沖擊下，目前藥店系統(tǒng)的特色專業(yè)風(fēng)格將會更加突出，并牢牢占據(jù)因不同因素而細(xì)化的消費(fèi)人群和終端。醫(yī)藥商業(yè)與工業(yè)的聯(lián)合共同體 中國醫(yī)藥商業(yè)體系目前一個最大的弊端就是商業(yè)體系過分龐雜，“散、小、亂、差”的現(xiàn)象仍然十分突出，更為可惜的是沒有形成與工業(yè)企業(yè)相吻合的學(xué)術(shù)推廣營銷體系。這一點(diǎn)造成了工業(yè)營銷成本過大，也導(dǎo)致藥品流通領(lǐng)域的巨大內(nèi)耗，令藥品營銷成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于美國和歐洲，使毛利遠(yuǎn)高于歐美的商業(yè)企業(yè)處于虧本或微利狀況。目前，已經(jīng)有諸多的醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)和商業(yè)企業(yè)認(rèn)識到了這一點(diǎn)，并在工商聯(lián)合方面做出了多種嘗試。層級代理制已經(jīng)衰落，而直接管理終端的醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)方興未艾。工業(yè)企業(yè)在整個藥品操作過程中越來越注重商業(yè)企業(yè)的作用，同時在利潤分配上更加靈活，朝著長期利潤共享、市場開拓共謀的方向發(fā)展。對于商業(yè)企業(yè)而言，目前已經(jīng)不再存在暴利的空間，粗放型經(jīng)營和靠固有網(wǎng)絡(luò)吃飯的商業(yè)企業(yè)已轉(zhuǎn)變成更多地進(jìn)行細(xì)化終端管理、強(qiáng)調(diào)物流和服務(wù)的新型商業(yè)企業(yè)；而工業(yè)企業(yè)在產(chǎn)品推廣、鋪貨回款甚至是研發(fā)環(huán)節(jié)，都慢慢調(diào)整到了對長期合作商業(yè)企業(yè)

有利的角度，工業(yè)企業(yè)和商業(yè)企業(yè)以及銷售終端也逐漸實(shí)現(xiàn)了聯(lián)網(wǎng)操作、實(shí)時核算，物流成本控制已初見成效。目前工業(yè)和商業(yè)企業(yè)迫于市場形式所作的調(diào)整，已經(jīng)使得雙方初步具有了聯(lián)合共同體的性質(zhì)，市場和資源共享、利益均沾和共同打造藥品流通鏈已是大勢所趨。結(jié)束語 總體來說，中國醫(yī)藥營銷幾種主要模式中有幾個鮮明特色將發(fā)揮巨大作用，其中之一是電子商務(wù)的運(yùn)用。在這一點(diǎn)上，朱 镕 基總理曾經(jīng)坦言：各行各業(yè)如何發(fā)揮后發(fā)優(yōu)勢，如何在基礎(chǔ)建設(shè)方面超前于西方發(fā)達(dá)回家，其中網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和電子商務(wù)的運(yùn)用將是主要途徑。電子商務(wù)的逐漸廣泛運(yùn)用，將使得各個企業(yè)大大節(jié)約管理方面的成本，同時大大縮減物流體系的成本，增加資金流運(yùn)作的有效性和速度。中國醫(yī)藥行業(yè)的生產(chǎn)型企業(yè)目前已經(jīng)基本完成 TERP改造，同時物流體系也完成了電子化建設(shè)，而商業(yè)企業(yè)內(nèi)部和終端之間，也基本實(shí)現(xiàn)了聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)管理。在此基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)全流通性的聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)化管理指日可持，也是大勢所趨。另外，醫(yī)藥物流這一概念也逐漸成為醫(yī)藥營銷發(fā)展的關(guān)鍵詞，如何有效進(jìn)行存貸管理，如何有效調(diào)度，如何有效布局，如何有效進(jìn)行相關(guān)資金流管理，如何針對產(chǎn)品序列建設(shè)全面的營銷網(wǎng)絡(luò)等等，都將是貫穿上述幾種未來主要營銷模式的關(guān)鍵因素。最后，相關(guān)藥品營銷的種種配套服務(wù)，也將形成圍繞醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的一個小型產(chǎn)業(yè)，即包括企業(yè)的品牌策劃和管理、藥品銷售推廣、物流配送、相關(guān)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)和軟件的建設(shè)、終端展示、市場調(diào)研和商務(wù)情報等等。目前對于醫(yī)藥企業(yè)來說，這些方面或者是缺位，或者都是由企業(yè)本身來完成，欠缺必要的專業(yè)性和有效性。而真正成熟之后，這些將作為企業(yè)減負(fù)的方面統(tǒng)統(tǒng)從企業(yè)剝離，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為專業(yè)的品牌顧問公司、電子商務(wù)系統(tǒng)建設(shè)公司和商情調(diào)研公司，做到行業(yè)配套，同時提升其專業(yè)化水平。綜上所述，對于中國醫(yī)藥行業(yè)而言，如何有效開展醫(yī)藥管銷將是目前擺在每一個企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和精英面前的重大課題，如何做強(qiáng)做大醫(yī)藥營銷體系也是值得我們不斷探索的課題。我們有理由相信，聰明的中國醫(yī)藥人士一定能選擇一個適合國情、適合企業(yè)發(fā)展的營銷模式。如此，中國的藥企幸甚，中國的醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)幸甚！

第五篇：中國食品安全現(xiàn)狀及發(fā)展

中國食品安全現(xiàn)狀及發(fā)展 內(nèi)容摘要：文章通過對中國食品安全現(xiàn)狀進(jìn)行分析，應(yīng)用食品工程學(xué)的相關(guān)知識對如何建立完善的食品安全監(jiān)管體系進(jìn)行了初步探討，試圖跳出常人關(guān)于行政機(jī)構(gòu)固有的看法，并且提出了自己對這個問題的理解。

關(guān) 鍵 詞：食品安全；現(xiàn)狀；對策

食品是人類生存和發(fā)展的最基本物質(zhì)，人類在對食品永不滿足需求的同時，也不斷地促進(jìn)和發(fā)展了食品的生產(chǎn)。當(dāng)今，食品產(chǎn)業(yè)已經(jīng)是在許多國家眾多產(chǎn)業(yè)中占據(jù)重要地位的支柱產(chǎn)業(yè)。對于食品而言，安全性是最基本的要求，在食品的三要素中（安全、營養(yǎng)、食欲），安全是消費(fèi)者選擇食品的首要標(biāo)準(zhǔn)。近年來，在世界范圍內(nèi)不斷出現(xiàn)了食品的安全事件，如英國“瘋牛病”和“口蹄疫”事件、比利時“二噁英”事件，再到國內(nèi)的蘇丹紅、吊白塊、毒米、毒油、孔雀石綠、瘦肉精、大頭娃娃、三聚氰胺以及最近的毒薯?xiàng)l和牛肉膏等事件，使得我國乃至全球的食品安全形勢十分嚴(yán)峻。日益加劇的環(huán)境污染和頻繁發(fā)生的食品安全事件給人類生命和健康帶來了巨大的威脅，并已成為人們關(guān)注的熱點(diǎn)問題。

一、我國食品安全現(xiàn)狀

根據(jù)我目前搜集的資料顯示，中國食品安全目前存在的問題分為如下幾類：1，化學(xué)污染帶來的食品安全問題。獸藥殘留、環(huán)境污染物和生化學(xué)污染素主要包括農(nóng)物毒素。（1環(huán)境污染對食品安全的威脅江河、湖泊、近海等污染是導(dǎo)致食品不安全的重要因素。目前全國有850條河流、多個湖泊和近海區(qū)域受到130不同程度的污染，其中51個湖泊藻類污染及富營養(yǎng)化程 這些被污染水體中的持久性有機(jī)污染物和重金屬度嚴(yán)重。會在農(nóng)、水產(chǎn)品中富集，畜、進(jìn)而對人體健康構(gòu)成嚴(yán)重危農(nóng)業(yè)部對14個經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的省會城市的2 110害。2000 年，個蔬菜樣品進(jìn)行檢測，結(jié)果重金屬超標(biāo)的占23.5％。（2.）種植與養(yǎng)殖造成的源頭污染 農(nóng)藥、獸藥、生長調(diào)節(jié)劑等農(nóng)用化學(xué)品的大量使用化肥，從源頭上給食品安全帶來極大隱患。全國每年氮肥的 使用量高達(dá)2 500萬t，農(nóng)藥超過130萬t，單位面積使用量分別是世界平均水平的3倍2倍。過量地施用化肥會造成蔬菜中硝酸鹽積累增加，對人體造成危害。農(nóng)藥殘留超標(biāo)獸藥、生物激素和生長促進(jìn)劑使用不當(dāng)，以及養(yǎng)殖環(huán)境的污染，都造成大量含有危害物質(zhì)的糧食、蔬菜、水果、肉制品、乳制品等不合格產(chǎn)品充斥著市場。

2、微生物及其毒素污染造成的食源性疾病問題。由致病微生物及其毒素引起的食物中毒現(xiàn)象大量存在。例如，沙門菌病、弧菌病、腸出血型大腸桿菌等。

3、食品加工生產(chǎn)過程引發(fā)的食品安全問題。食品加工生產(chǎn)過程造成的食品安全問題主要包括生產(chǎn)加工企業(yè)未能嚴(yán)格按照工藝要求、食品安全標(biāo)準(zhǔn)操作，例如：微生物殺滅不完全導(dǎo)致病原微生物大量繁殖、超量使用、濫用食品添加劑。此外，保健食品、轉(zhuǎn)基因食品、輻照食品的安全性也越來越多地引起各方面的普遍關(guān)注。

4、違法生產(chǎn)、經(jīng)營帶來的食品安全問題無證、無照非法生產(chǎn)經(jīng)營食品問題依然嚴(yán)重，食品弄虛作假等違產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)法律意識淡漠，重生產(chǎn)輕衛(wèi)生、法現(xiàn)象給食品安全帶來很大隱患。

同時，有關(guān)部門對食品安全的監(jiān)管與宣傳方面同樣使人寒心。

1、宣傳力度不夠。當(dāng)前一個令人尷尬的事實(shí)是，一方面消費(fèi)者要求安全，另一方面又對安全食品的公認(rèn)度很低。據(jù)對北京、上海、廣州、重慶4市l(wèi)863名消費(fèi)者的調(diào)查，50％的人表示，在選擇日常食品時不會特別關(guān)注安全食品，70％以上的被調(diào)查者不了解安全食品的辨別知識。在目前全社會缺乏誠信、拜金主義泛濫的大環(huán)境下，超范圍、超期使用、假冒安全食品標(biāo)識的現(xiàn)象較為普遍，消費(fèi)者與生產(chǎn)者信息不對稱。這里面有執(zhí)法不嚴(yán)的問題，但與宣傳不夠也有關(guān)系。加強(qiáng)宣傳，就是為整個安全食品樹立形象。

2、沒有統(tǒng)一的管理機(jī)構(gòu)。市場上的各類食品名目繁多，難以辨別，比較混亂。主要原因是由于食品管理權(quán)限不統(tǒng)一，不便管理，有的甚至出現(xiàn)了管理部門之間相互排斥的現(xiàn)象。消費(fèi)者對安全食品和環(huán)境問題之間的聯(lián)系缺乏充分的認(rèn)識，不能分辨到底何類食品為優(yōu)，何類為差，有時業(yè)內(nèi)人員也很難解釋清楚。從安全食品認(rèn)證的機(jī)構(gòu)來看，有機(jī)食品認(rèn)證歸口環(huán)保部門，綠色食品、無公害食品歸口農(nóng)業(yè)部門。

3、對關(guān)鍵技術(shù)及配套措施缺乏系統(tǒng)的研究。我國對各類安全食品的生產(chǎn)技術(shù)缺乏深入、系統(tǒng)的研究，比如動植物種植、飼養(yǎng)技術(shù)、加工技術(shù)、貯存技術(shù)等。無論是關(guān)鍵技術(shù)、配套技術(shù)的集成，還是產(chǎn)品質(zhì)量等問題都有待深入研究和開發(fā)。此外，在檢測技術(shù)方面，無論是檢測的手段，還是檢測點(diǎn)的分布都還顯得不足。

4、沒有統(tǒng)一的評價標(biāo)準(zhǔn)。就產(chǎn)地環(huán)境質(zhì)量而言，農(nóng)業(yè)部行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)NY5010—2001與國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局的標(biāo)準(zhǔn)GB/T18407.1—2001都對無公害蔬菜產(chǎn)地環(huán)境質(zhì)量作了規(guī)定，但要求程度卻不甚一致，如對環(huán)境空氣標(biāo)準(zhǔn)值而言，國家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定了對大氣中鉛的濃度限值，而行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)卻未規(guī)定此項(xiàng)。另外，在空氣樣點(diǎn)的采集周期與頻率上也有明顯不一。對土壤環(huán)境而言，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定鉛含量限值為：pH值<6.5時為250 mg/kg，pH值在6.5~7.5時為300 mg/kg，pH值>7.5時為350 mg/kg；而國家標(biāo)準(zhǔn)則分別為100，150，150 mg/kg，相差較大，此類問題在兩標(biāo)準(zhǔn)中多處出現(xiàn)，在實(shí)際評價中很難遵循。

二、解決我國食品安全問題的對策

食品安全是一個整體的戰(zhàn)略體系，涉及的部門較多，需要多方協(xié)調(diào)配合，才能建立起較為完善的食品安全戰(zhàn)略體系。食品安全問題不僅關(guān)系到人民生活質(zhì)量、身心健康問題，同時對參與國際農(nóng)業(yè)乃至食品產(chǎn)品的貿(mào)易競爭也具有重要的意義。我國食品安全戰(zhàn)略體系的建立，需要以完善的法律制度為保障，以嚴(yán)格的監(jiān)控管理系統(tǒng)為手段，以安全食品生產(chǎn)技術(shù)為基礎(chǔ)，而這些都需要由國家級部門統(tǒng)一管理實(shí)施。

針對存在的問題我國安全食品戰(zhàn)略體系的建立，應(yīng)考慮如下幾方面：

1、管理權(quán)限要清晰。責(zé)權(quán)要分明

國家應(yīng)從宏觀上調(diào)控，由專門食品安全部門負(fù)責(zé)，實(shí)行統(tǒng)一認(rèn)證、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一分級；在政策上扶持安全食品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，同時完善市場法律法規(guī)與市場價格體系。

2、加強(qiáng)管理，引導(dǎo)健康消費(fèi)

食品安全體系的建立需要多方配合，多方協(xié)調(diào)，離不開投入部門、產(chǎn)出部門、管理部門、技術(shù)監(jiān)測部門及各社會團(tuán)體的大力配合與支持。所以應(yīng)加強(qiáng)宣傳和領(lǐng)導(dǎo)，以提高廣大人民群眾的綠色消費(fèi)意識和消費(fèi)觀念。

3、加強(qiáng)食品安全技術(shù)的研究、應(yīng)用和推廣

食品安全是一個系統(tǒng)工程，它涉及的學(xué)科較多，如環(huán)境科學(xué)、土壤科學(xué)、生物科學(xué)及其他相關(guān)學(xué)科，屬于交叉領(lǐng)域，僅憑一門學(xué)科很難得到令人滿意的結(jié)果。所以在科研領(lǐng)域要加強(qiáng)各學(xué)科間的交流與合作，共同建立我國科學(xué)的安全食品戰(zhàn)略體系?！芭嘤】档耐恋?，生產(chǎn)健康的動植物，為人類提供安全的食物”需要對傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)技術(shù)和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)技術(shù)篩選、組裝。建立不同類型的生產(chǎn)開發(fā)示范基地以及開展不同層次、不同類型的知識和技術(shù)培訓(xùn)也是十分必要的，這也是我國安全食品生產(chǎn)能否擴(kuò)大規(guī)模、提高水平的一個重要因素，北京三元乳制品業(yè)在最近三聚氰胺毒奶粉事件中沒有檢出三聚氰胺，主要原因就在于企業(yè)建立了上萬頭良種奶牛示范基地。

4、建立市場準(zhǔn)入制

在我國，北京、廣東、浙江等地已建立了一批面向全國的大型安全食品批發(fā)市場，所有商品需經(jīng)質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督部門檢測合格后方可入場銷售，并實(shí)行安全食品市場準(zhǔn)入制，對不符合綠色安全要求的食品限制進(jìn)入市場。廣東省地級以上市已試行市場食品準(zhǔn)入制度，并將在全省大中城市全面推行，所有上市的食品必須領(lǐng)有合法的“身份證”才能上市銷售。

參考文獻(xiàn)：

1、我國食品安全現(xiàn)狀及對策，張敏

2、談我國食品安全現(xiàn)狀，何文娟

3、中國食品安全階段性特征解析，楊文友

4、討論中國食品安全檢查體系問題，蕭蓓蕾

5、中國食品安全監(jiān)管的激勵機(jī)制分析，胡艷芳