第一篇：醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試卷(一)

醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試卷

（一）第一部分選擇題

一． 單項(xiàng)選擇。

1．所謂綠色營(yíng)銷是指企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、制造、消費(fèi)、廢棄物的處理方式等部位都應(yīng)（C）

A.以企業(yè)盈利為前提B.以企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)為前提

C.以保護(hù)生態(tài)環(huán)境為前提D.以滿足股東利益為前提

2.整合營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)和中心點(diǎn)都是（A）

A.消費(fèi)者B.企業(yè)利潤(rùn)

C.環(huán)境保護(hù)D.市場(chǎng)

3.影響消費(fèi)者購(gòu)買能力和消費(fèi)者水平的密切相關(guān)的因素是（A）

A.個(gè)人收入B.個(gè)人支出

C.人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)產(chǎn)值D.單位效益

4.企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)欲在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，必須熟知并(D)

A.控制環(huán)境B.改善環(huán)境

C.改造環(huán)境D.適應(yīng)環(huán)境

5.市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容不包括（D）

A.市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)B.商品供應(yīng)預(yù)測(cè)

C.市場(chǎng)占有率預(yù)測(cè)D.發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)

6.市場(chǎng)細(xì)分的原則不包括（D）

A.可衡量性B.可進(jìn)入性

C.可盈利性D.可預(yù)見性

7.成長(zhǎng)期的促銷策略主要目標(biāo)是在消費(fèi)者心目中建立（C）

A.產(chǎn)品信譽(yù)B.產(chǎn)品質(zhì)量

C.品牌偏好D.產(chǎn)品外形

8.當(dāng)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求富有彈性且生產(chǎn)成本和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用隨著生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的增加而下降時(shí)，企業(yè)便具備了（A）

A.滲透定價(jià)的可能性B.聲望定價(jià)的可能性

C.尾數(shù)定價(jià)的可能性D.反向定價(jià)的可能性

9.人員推銷的缺點(diǎn)主要表現(xiàn)在（C）

A.成本低，顧客量大B.成本高，顧客量大

C.成本高，顧客有限D(zhuǎn).成本低，顧客有限

10.將現(xiàn)有產(chǎn)品只作地域上的延伸，是一種最簡(jiǎn)單，投入也較少的醫(yī)藥產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的策略是（B）

A.產(chǎn)品延伸策略B.產(chǎn)品適銷策略

C.產(chǎn)品變動(dòng)策略D.產(chǎn)品擴(kuò)張策略

二、多項(xiàng)選擇。

11.市場(chǎng)營(yíng)銷組合是四大營(yíng)銷因素的大組合，包括（ABCD）

A.產(chǎn)品策略B.價(jià)格策略

C.渠道策略D.促銷策略

E.競(jìng)爭(zhēng)策略

12.設(shè)計(jì)調(diào)查問卷應(yīng)符合以下基本要求（ABCDE）

A.目的明確B.重點(diǎn)突破

C.講究方式D.難易適度

E.易于統(tǒng)計(jì)

13.藥品包裝的作用包括（ABCDE）

A.保護(hù)藥品B.提高儲(chǔ)運(yùn)效率

C.美化產(chǎn)品，促進(jìn)銷售D.指導(dǎo)消費(fèi)，便于使用

E.增加企業(yè)利潤(rùn)

14.醫(yī)藥企業(yè)在選擇媒體營(yíng)銷溝通時(shí)要考慮的因素有(ABCD)

A.目標(biāo)消費(fèi)者特征B.媒體的特征和費(fèi)用

C.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況D.目標(biāo)消費(fèi)者的特性

E.整體銷售戰(zhàn)略

15.在產(chǎn)品的成長(zhǎng)期，為擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，應(yīng)采取的策略包括ABCD

A產(chǎn)品策略 B價(jià)格策略C渠道策略D促銷策略E營(yíng)銷策略

16.影響醫(yī)藥營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)的因素包括CDE

A營(yíng)銷環(huán)境 B 顧客特性C企業(yè)狀況 D產(chǎn)品因素E市場(chǎng)因素

17．促銷的基本方式包括ABCD

A廣告B公共關(guān)系C銷售推廣D人員推銷E市場(chǎng)細(xì)分

18.醫(yī)藥企業(yè)在決定促銷組合時(shí)，除了應(yīng)了解各種促銷方式外，還應(yīng)考慮的因素有ABCDE

A促銷的總策略B產(chǎn)品性質(zhì)C產(chǎn)品的生命周期D促銷目標(biāo)E市場(chǎng)特點(diǎn)

19.醫(yī)藥公共關(guān)系的特點(diǎn)包括ABE

A傳播能力強(qiáng)B可信度高C傳播能力弱D成本高E成本較低

20.醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略具有的特征包括ACDE

A全局性B短期性C相對(duì)穩(wěn)定性D適應(yīng)性E長(zhǎng)期性

三． 填空題

21.醫(yī)藥市場(chǎng)具有的三個(gè)要素；人口、購(gòu)買力和購(gòu)買欲望。

22.市場(chǎng)營(yíng)銷4p組合是指：產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷。

23.醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境具有客觀性、復(fù)雜性和變化性的特點(diǎn).24.醫(yī)藥市場(chǎng)調(diào)查的目的是為了生產(chǎn)、銷售醫(yī)藥商品或提供醫(yī)療服務(wù)，購(gòu)買醫(yī)藥商品和勞務(wù)而形成的市場(chǎng)稱為醫(yī)藥組織市場(chǎng)。

25.醫(yī)藥市場(chǎng)調(diào)查的目的是為醫(yī)藥企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略提供參考依據(jù)。

26.在營(yíng)銷理論中，市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)定位是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的要素，被稱為STP營(yíng)銷戰(zhàn)略。

27.從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的觀念看，醫(yī)藥產(chǎn)品不僅包括有形產(chǎn)品，還包括無(wú)形產(chǎn)品。

28.品牌是一個(gè)綜合體，包括品牌名稱、品牌標(biāo)志和商標(biāo)三部分。

29.藥品的商品名必須經(jīng)國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局批準(zhǔn)后方可在標(biāo)簽、包裝上使用。

30.在制定醫(yī)藥價(jià)格時(shí)，需要綜合考慮顧客需求、成本函數(shù)和競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格。

四、名詞解釋

31.市場(chǎng)營(yíng)銷：是指?jìng)€(gè)人和組織對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)和潛在購(gòu)買者的集合，既對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品的需求構(gòu)成了醫(yī)藥市場(chǎng)。

32.醫(yī)藥市場(chǎng)預(yù)測(cè)：是在市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)分析的基礎(chǔ)上，運(yùn)用邏輯、數(shù)學(xué)和統(tǒng)計(jì)等科學(xué)的預(yù)測(cè)方法，預(yù)先對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展變化做出定性的描述和定量的估計(jì)。

33.DTC營(yíng)銷：是指直接面對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷模式，它包括任何與終端消費(fèi)者為目標(biāo)而進(jìn)行的傳播活動(dòng)。

34.醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分：是指醫(yī)藥企業(yè)按照的一定的細(xì)分變量，即影響醫(yī)藥市場(chǎng)購(gòu)買者的欲望和需要、購(gòu)買習(xí)慣和行為等因素，把整個(gè)醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分為若干個(gè)需要不同的產(chǎn)品和市場(chǎng)營(yíng)銷組合的市場(chǎng)部分或亞市場(chǎng)的過程。

35.產(chǎn)品生命周期：是指產(chǎn)品從試劑成功投放市場(chǎng)開始，直到被市場(chǎng)淘汰為止的全過程所經(jīng)歷的時(shí)間。一個(gè)完整的生命周期包括導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。

五、簡(jiǎn)答題

36.簡(jiǎn)述醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特點(diǎn)。

答：a.醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷組合是企業(yè)可控因素的組合；

b．市場(chǎng)營(yíng)銷組合是多層次的組合；

c．市場(chǎng)營(yíng)銷組合是動(dòng)態(tài)的組合d．市場(chǎng)營(yíng)銷組合是整體的組合37.企業(yè)應(yīng)怎樣進(jìn)行市場(chǎng)定位。

a.根據(jù)屬性和利益定位

b根據(jù)價(jià)格和質(zhì)量定位

c根據(jù)用途定位

d根據(jù)使用者定位

e根據(jù)產(chǎn)品特征定位

f根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)定位

38.簡(jiǎn)述企業(yè)在成熟期應(yīng)采取的營(yíng)銷策略。

調(diào)整市場(chǎng)策略改進(jìn)產(chǎn)品策略調(diào)整營(yíng)銷組合策略

39.人員推銷與非人員推銷相比，前者優(yōu)點(diǎn)表現(xiàn)哪些方面？ 直接溝通信息反饋及時(shí)可當(dāng)面促成交易

40.簡(jiǎn)述醫(yī)藥公共關(guān)系的作用。

樹立醫(yī)藥企業(yè)形象開拓醫(yī)藥產(chǎn)品銷路創(chuàng)造良好醫(yī)藥營(yíng)銷環(huán)境

41.簡(jiǎn)述醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略。

無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略無(wú)異化市場(chǎng)營(yíng)銷策略集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略

六、論述題

42.試述醫(yī)藥市場(chǎng)的特點(diǎn)。

醫(yī)藥市場(chǎng)比較集中

相關(guān)群體主導(dǎo)性強(qiáng)，非主動(dòng)性消費(fèi)現(xiàn)象突出

市場(chǎng)需求波動(dòng)大

需求缺乏彈性

需求結(jié)構(gòu)多樣化

營(yíng)銷人員的專業(yè)化

43.試述醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期中導(dǎo)入期的特點(diǎn)以及應(yīng)采取的營(yíng)銷策略。特點(diǎn)：銷售量低，生產(chǎn)量小

成本高，利潤(rùn)低

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尚未形成常用的促銷策略：快速——掠取策略

緩慢——掠取策略

快速——滲透策略

緩慢——滲透策略

第二篇：醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

隨著中國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系的不斷完善以及消費(fèi)者需求整體水平的提高，中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)得到了迅速發(fā)展，醫(yī)藥市場(chǎng)結(jié)構(gòu)漸趨成熟，但同時(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也日益加劇，醫(yī)藥市場(chǎng)充滿了機(jī)遇和競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)。

醫(yī)藥市場(chǎng)是指?jìng)€(gè)人和組織對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)和潛在需求的總和，及對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品的需求構(gòu)成了醫(yī)藥市場(chǎng)。人口，購(gòu)買力和購(gòu)買欲望三個(gè)要素構(gòu)成醫(yī)藥市場(chǎng)，決定醫(yī)藥市場(chǎng)的規(guī)模和容量。

市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和組織通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值滿足需求和欲望的一種社會(huì)管理過程。任務(wù)：需求管理，顧客滿意，顧客讓渡價(jià)值。

醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷管理的一般過程：醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷分析，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合，執(zhí)行和控制市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃

發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷組合：4P理論(product,price,place,promotion),4C理論（consumer,cost,convenience,communication),4R理論（relevance,reaction,relationship,reward).用4C來(lái)思考，用4P來(lái)行動(dòng)，用4R來(lái)發(fā)展。不同的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境形成了不同的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念:以企業(yè)為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（包括生產(chǎn)觀念，產(chǎn)品觀念和推銷觀念），以消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的市場(chǎng)觀念。

醫(yī)藥產(chǎn)品一般指藥物和醫(yī)療器械，在這里大多是指藥物，也就是人們通常說(shuō)的藥品。是用于“治病救人”的特殊商品。藥品的特殊性：藥品作用的兩重性，藥品作用的專用型，藥品質(zhì)量的重要性，藥品使用的限時(shí)性，藥品等級(jí)的一致性，藥品質(zhì)量監(jiān)督管理的科學(xué)性。

營(yíng)銷環(huán)境有微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境之分。微觀環(huán)境：企業(yè)內(nèi)部，供應(yīng)商，營(yíng)銷中介，顧客，競(jìng)爭(zhēng)者，公眾。宏觀環(huán)境：人口環(huán)境，經(jīng)濟(jì)環(huán)境，政治法律環(huán)境，科學(xué)技術(shù)環(huán)境，自然環(huán)境，社會(huì)文化環(huán)境。

環(huán)境分析的基本方法：SWOT分析法（態(tài)勢(shì)分析法)，即優(yōu)勢(shì)（strengths），劣勢(shì)（weaknesses），機(jī)會(huì)（opportunities）威脅（threats）。

醫(yī)藥消費(fèi)行為是一類特殊的消費(fèi)行為，具有五個(gè)特點(diǎn)：消費(fèi)上單一性和多樣性并存；消費(fèi)的信息不對(duì)稱性；對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品的需求是持續(xù)成長(zhǎng)和不斷變化的；季節(jié)性；疾病譜的改變。醫(yī)藥消費(fèi)者的決策過程在發(fā)現(xiàn)需要，搜集信息比較評(píng)價(jià)和

第三篇：醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)期末考試試卷答案

醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)期末考試答案

一．單項(xiàng)選擇題

1-5 ABDAA6-10 ADCDB

11-15 BBCAB16-20 AADCB

二．多項(xiàng)選擇題

21.ACD22.ABD23.ABC24.ABC25.ABC

三．判斷題

26.√ 27.√ 28.× 29.× 30.×31.√32.×33.√

34.×35.√

四．簡(jiǎn)答題

36.醫(yī)藥組織市場(chǎng)有何特點(diǎn)？

（1）購(gòu)買者的需求為派生需求，而其需求彈性較小

（2）購(gòu)買者地理位置相對(duì)集中

（3）購(gòu)買者數(shù)量較少，但購(gòu)買量很大

（4）購(gòu)買者屬于理性購(gòu)買，專業(yè)性較強(qiáng)

（5）購(gòu)買往往為直接購(gòu)買，具有連續(xù)性和穩(wěn)定性

（6）其需求往往具有波動(dòng)性

37.簡(jiǎn)述藥品市場(chǎng)調(diào)研的作用。

（1）市場(chǎng)調(diào)研是認(rèn)識(shí)目標(biāo)市場(chǎng)最基本的方法

（2）市場(chǎng)調(diào)研可以幫助醫(yī)藥企業(yè)鎖定營(yíng)銷目標(biāo)

（3）市場(chǎng)調(diào)研是揭示醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營(yíng)過程中所存在問題的重要手段

（4）重視市場(chǎng)調(diào)研，是從經(jīng)驗(yàn)管理走向科學(xué)管理的重要標(biāo)志

（5）市場(chǎng)調(diào)研為醫(yī)藥企業(yè)制定長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略提供依據(jù)

38.品牌有哪些作用。

（1）品牌是企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)

（2）品牌有利于消費(fèi)者選擇商品，培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客

（3）品牌有利于企業(yè)形象的宣傳

（4）品牌有利于新藥的上市推廣

（5）品牌有利于法律保護(hù)

五．案例分析題

答

1、采用的是廣告策略。特點(diǎn)：以廣大消費(fèi)者為廣告對(duì)象的大眾傳播棟；以傳播商品和勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息為其內(nèi)容；通過特殊的媒體來(lái)實(shí)現(xiàn)的；其目的是為了促進(jìn)商品銷售，進(jìn)而獲得較好的經(jīng)濟(jì)效益。適合于新產(chǎn)品剛剛上市，知名度低，銷售增長(zhǎng)緩慢；由于費(fèi)用高幾乎沒有收益，甚至虧損、競(jìng)爭(zhēng)者少。

2、中美史克前期利用產(chǎn)品策略，根據(jù)其自身的影響力研發(fā)新產(chǎn)品，再采用廣告策略大勢(shì)宣傳，來(lái)提高知名度占領(lǐng)市場(chǎng)，后又采取定價(jià)策略來(lái)樹立新產(chǎn)品的形象，占領(lǐng)市場(chǎng)；幾個(gè)營(yíng)銷策略相互結(jié)合，逐步穩(wěn)定了市場(chǎng)。

第四篇：醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 名詞解釋

所謂市場(chǎng)營(yíng)銷組合，就是整理和分析研究與醫(yī)藥售價(jià)格之間的差額。企業(yè)可以控制的、用來(lái)影

一、營(yíng)銷渠道概念市場(chǎng)有關(guān)的信息，提出結(jié)

二、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的概念p6（重點(diǎn)名詞解釋）

根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的原理響市場(chǎng)需求的各種市場(chǎng)認(rèn)真研究醫(yī)藥市場(chǎng)的發(fā)營(yíng)銷因素和手段的綜合論與建議，為企業(yè)制定市展變化，圍繞市場(chǎng)需要和運(yùn)用與最佳組合。場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略提供參考依醫(yī)藥科技的發(fā)展，在國(guó)家

一、醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分的概念有關(guān)法律法規(guī)指導(dǎo)下。為（p121）（重點(diǎn)名詞解釋）據(jù) 市場(chǎng)提供適合的產(chǎn)品，制所謂醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分就是

一、醫(yī)藥市場(chǎng)預(yù)測(cè)的概定適合的價(jià)格，采用高效念（重點(diǎn)名詞解釋）的銷售渠道和促銷措施辨別具有不同欲望和需

（一）醫(yī)藥市場(chǎng)預(yù)測(cè)向合適的顧客銷售產(chǎn)品，求的醫(yī)藥消費(fèi)者群體，將的概念（P203）以取得良好的經(jīng)濟(jì)效益大的綜合市場(chǎng)按不同標(biāo) 醫(yī)藥市場(chǎng)預(yù)測(cè)和社會(huì)效益。就是在市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（重點(diǎn)名準(zhǔn)進(jìn)行分類，并用自己的分析的基礎(chǔ)上，運(yùn)用邏詞解釋）：企業(yè)為了成功產(chǎn)品服務(wù)于這些子市場(chǎng)輯、數(shù)字和統(tǒng)計(jì)等科學(xué)的的進(jìn)入特定市場(chǎng)和在特的過程。預(yù)測(cè)方法，預(yù)先對(duì)醫(yī)藥市定市場(chǎng)營(yíng)銷，在策略上要

一、醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)的概念場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展變化趨勢(shì)協(xié)調(diào)的運(yùn)用經(jīng)濟(jì)、心理、（P132）（重點(diǎn)名詞解釋）做出描述和量的估計(jì)。政治和公共關(guān)系的技巧。所謂醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)，是指1.附加產(chǎn)品（重點(diǎn)名以贏得若干參與者的合醫(yī)藥企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分并詞解釋）稱延伸產(chǎn)品，作和支持。P11 對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行分析評(píng)指產(chǎn)品的各種附加利益

1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念（重點(diǎn)價(jià)的基礎(chǔ)上，依據(jù)企業(yè)資的總和。消費(fèi)者可以隨同名詞解釋）：就是企業(yè)在源和經(jīng)營(yíng)條件所選定的、形式產(chǎn)品提供的各項(xiàng)服充分研究網(wǎng)絡(luò)顧客需要準(zhǔn)備以相應(yīng)的醫(yī)藥產(chǎn)品務(wù)所產(chǎn)生的利益 的基礎(chǔ)上運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、或服務(wù)去滿足其需要的（一）品牌的定義電腦科技、數(shù)字交互或多那一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。(p241（重點(diǎn)名詞解釋）媒體的為例來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)

一、市場(chǎng)(產(chǎn)品)定位(p136)品牌就是俗稱營(yíng)銷目標(biāo)。的牌子，是制造商或經(jīng)銷

1.綠色營(yíng)銷的概念（重（重點(diǎn)名詞解釋）市場(chǎng)商加在商品上的標(biāo)志，其點(diǎn)名詞解釋）所謂綠色營(yíng)定位又稱為產(chǎn)品定位，所目的是為了把不同生產(chǎn)銷，就是指企業(yè)在營(yíng)銷全謂市場(chǎng)定位，就是指針對(duì)者或經(jīng)銷商的產(chǎn)品區(qū)別

開來(lái)。品牌一般是由品牌

過程即產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生消費(fèi)者對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品屬名稱，品牌標(biāo)志，商標(biāo)等

性的重視程度，給本企業(yè)組成。

產(chǎn)、制造、消費(fèi)、廢棄物的處理方式等等都應(yīng)充的產(chǎn)品創(chuàng)造并培養(yǎng)一定1.品牌名稱(p241（重

點(diǎn)名詞解釋）品牌名

分體現(xiàn)（環(huán)境意識(shí)）和（社的特性，樹立與眾不同的稱是指品牌中可以用語(yǔ)會(huì)意識(shí)）。市場(chǎng)形象，確定企業(yè)相對(duì)言稱呼的部分，即品牌中的可讀部分。

處方藥（重點(diǎn)名詞解釋）于競(jìng)爭(zhēng)者在目標(biāo)市場(chǎng)上只能通過具有執(zhí)照的醫(yī)所處的市場(chǎng)位置。2.品牌標(biāo)志(p241（重

點(diǎn)名詞解釋）品牌標(biāo)

一、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境師或者有他們的處方才志是指品牌中可以被認(rèn)的內(nèi)涵p143（重點(diǎn)名詞識(shí)，但不能用語(yǔ)言稱謂的能調(diào)配，并在醫(yī)務(wù)人員的解釋）所謂醫(yī)藥企業(yè)部分。品牌標(biāo)志常為某種指導(dǎo)下應(yīng)用的藥品 的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，就是指符號(hào)，象征，圖案以及其

一、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營(yíng)有關(guān)的、他特殊的設(shè)計(jì)。品牌標(biāo)志的概念與意義（（重點(diǎn)名影響企業(yè)生存與發(fā)展的是一種視覺語(yǔ)言。詞解釋））p89 所有內(nèi)外部客觀要素的3.商標(biāo)(p241（重點(diǎn)名市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略（概念）：總和，亦即企業(yè)賴以生存詞解釋）)世是指企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷活的內(nèi)外部社會(huì)條件。界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織關(guān)于商動(dòng)中，在通過對(duì)營(yíng)銷內(nèi)外醫(yī)藥市場(chǎng)信息（重點(diǎn)名詞的定義是：“商標(biāo)是用來(lái)部環(huán)境客觀分析研究基解釋）：是一定時(shí)間和條區(qū)別某一工業(yè)和商業(yè)企礎(chǔ)上，對(duì)企業(yè)未來(lái)營(yíng)銷工件下，醫(yī)藥市場(chǎng)交易活動(dòng)業(yè)或這種企業(yè)集團(tuán)的商作的總體規(guī)劃與安排，是的各種信息、情報(bào)、數(shù)據(jù)品標(biāo)志。” 實(shí)現(xiàn)這樣的規(guī)劃所應(yīng)采資料的總稱。藥品批零差價(jià)（重點(diǎn)名詞取的行動(dòng)。醫(yī)藥市場(chǎng)調(diào)查（重點(diǎn)名詞解釋）：藥品批零價(jià)格是

一、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的概解釋）是指通過科學(xué)的方

念（重點(diǎn)名詞解釋）p100 指藥品批發(fā)價(jià)格與其零

法系統(tǒng)地、客觀地收集、（p301重點(diǎn)名詞解釋）市場(chǎng)營(yíng)銷渠道也稱貿(mào)易渠道或分銷渠道，是指產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者或最終用戶轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)歷的一切取得所有權(quán)的商業(yè)組織和個(gè)人。營(yíng)銷溝通的概念及作用（重點(diǎn)名詞解釋）溝通通常是指兩個(gè)或兩個(gè)以上的人之間或社會(huì)群體間進(jìn)行的傳遞、接收、交流和分享信息或建立理解的社會(huì)活動(dòng)的過程。

二、醫(yī)藥產(chǎn)品廣告的概念（重點(diǎn)名詞解釋）醫(yī)藥產(chǎn)品廣告，是指利用各種媒體或形式發(fā)布用于預(yù)防、治療、診斷人的疾病的廣告 藥品銷售人員與醫(yī)藥產(chǎn)品銷售(p378)（重點(diǎn)名詞解釋）藥品銷售人員是受過醫(yī)學(xué)、藥學(xué)的專門教育，具有一定臨床理論知識(shí)及實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)過市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)及促銷技能的培訓(xùn)，從事藥品推廣、宣傳工作的市場(chǎng)促銷人員。醫(yī)藥產(chǎn)品營(yíng)業(yè)推廣是指通過短期的推銷活動(dòng)，直接引導(dǎo)和啟發(fā)、刺激顧客，以提高其購(gòu)買興趣，促其立即作出購(gòu)買行為，它是介于人員推銷與廣告宣傳之間的一種特殊的推銷方法。

第五篇：醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)大綱

《醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》教學(xué)大綱

課程類型：任意選修課

學(xué)時(shí)學(xué)分：32學(xué)時(shí) 總學(xué)分：2學(xué)分

《醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》是一門建立在經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)和行為學(xué)基礎(chǔ)上的綜合應(yīng)用科學(xué)，是工商管理類專業(yè)的核心課程。由于我校的這三個(gè)專業(yè)和方向培養(yǎng)的是既懂醫(yī)藥又懂管理的復(fù)合型人才，該門課程在研究市場(chǎng)營(yíng)銷一般原理的基礎(chǔ)上，突出醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)，總結(jié)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷的規(guī)律、為醫(yī)藥企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)提供理論指導(dǎo)。

一、【課程目的】

在《醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》教學(xué)中，應(yīng)該堅(jiān)持醫(yī)藥與營(yíng)銷知識(shí)結(jié)合的原則，理論與實(shí)際結(jié)合的原則，通過課堂講授、案例分析等手段與形式，使學(xué)生掌握營(yíng)銷學(xué)、醫(yī)藥學(xué)的基本概念、理論知識(shí)，初步具有分析醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的正確觀點(diǎn)和基本方法，并對(duì)其發(fā)展趨勢(shì)有一定了解。在教學(xué)中應(yīng)注意培養(yǎng)學(xué)生自主學(xué)習(xí)，獨(dú)立思考，積極思考。要求學(xué)生能夠運(yùn)用營(yíng)銷學(xué)基本原理分析醫(yī)藥實(shí)際問題，從事與之相關(guān)的基礎(chǔ)性實(shí)際工作，為進(jìn)一步鉆研、提高打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

二、【課程內(nèi)容簡(jiǎn)介】

《醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》是從微觀角度研究的，主要以醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)及其規(guī)律為研究對(duì)象，探討醫(yī)藥企業(yè)如何滿足市場(chǎng)需求，并在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝。

《醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》分為五大部分，第一部分醫(yī)藥營(yíng)銷概述；第二部分醫(yī)藥營(yíng)銷策略制定的理論基礎(chǔ)；第三部分醫(yī)藥營(yíng)銷策略；第四部分如何做好醫(yī)藥營(yíng)銷的計(jì)劃、組織和控制；第五部分藥店?duì)I銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

三、【教學(xué)要求】

1、正確認(rèn)識(shí)課程的性質(zhì)、任務(wù)及其研究對(duì)象，全面了解課程的體系、結(jié)構(gòu)，對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)有一個(gè)整體的認(rèn)識(shí)。

2、牢固樹立以顧客需要為中心的醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，并以此觀念為指導(dǎo)去研究和解決醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷的理論和實(shí)際問題。

3、掌握學(xué)科的基本概念、基本原理和基本方法，包括國(guó)內(nèi)外醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)踐的最新發(fā)展。

4、緊密聯(lián)系實(shí)際，學(xué)會(huì)分析案例，解決實(shí)際問題，把學(xué)科理論的學(xué)習(xí)融入對(duì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)實(shí)踐的研究和認(rèn)識(shí)之中，切實(shí)提高分析問題、解決問題的能力。真正掌握課程的核心內(nèi)容，為企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提高服務(wù)，為社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立和完善做出貢獻(xiàn)。

四、【教學(xué)內(nèi)容及學(xué)時(shí)分配】

第一章

認(rèn)識(shí)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷（2學(xué)時(shí)）

1、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念

2、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷的基本理論

3、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷的任務(wù)

4、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程

主要內(nèi)容：本章主要介紹醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷的基本問題，包括市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念及基本理論，醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷的任務(wù)和管理過程等。掌握：市場(chǎng)營(yíng)銷的定義；

醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷的定義；

醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷的任務(wù)；

醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷的管理過程。了解：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的相關(guān)理論基礎(chǔ) 第二章

醫(yī)藥營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)（3學(xué)時(shí)）

1、醫(yī)藥營(yíng)銷信息系統(tǒng)

2、醫(yī)藥營(yíng)銷調(diào)研

3、醫(yī)藥市場(chǎng)預(yù)測(cè)

主要內(nèi)容：本章主要介紹醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的含義與構(gòu)成，醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的含義、步驟與方法，醫(yī)藥市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的含義、程序與方法。

掌握： 醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的含義與構(gòu)成；

醫(yī)藥市場(chǎng)調(diào)研的程序與方法；

醫(yī)藥市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的基本原理、程序、方法；

解決醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理決策問題。熟悉： 醫(yī)藥市場(chǎng)預(yù)測(cè)的類型。

了解： 醫(yī)藥市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的基本概念。

第三章

醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析（3學(xué)時(shí)）

1、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷概述

2、醫(yī)藥市場(chǎng)的微觀環(huán)境

3、醫(yī)藥市場(chǎng)的宏觀環(huán)境

4、醫(yī)藥環(huán)境分析與醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷決策

主要內(nèi)容：本章主要介紹醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的基本問題，包括營(yíng)銷環(huán)境的內(nèi)容，微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷的影響，以及企業(yè)的營(yíng)銷對(duì)策。

掌握：醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概念；

醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響；

醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)對(duì)環(huán)境影響的任務(wù)。了解： 醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的相關(guān)因素。第四章

醫(yī)藥消費(fèi)行為分析（3學(xué)時(shí)）

1、消費(fèi)者行為模式

2、患者用藥行為分析

3、醫(yī)生處方行為分析

4、組織機(jī)構(gòu)購(gòu)買行為分析

主要內(nèi)容：本章主要介紹醫(yī)藥消費(fèi)者行為的基本問題，包括醫(yī)藥消費(fèi)者行為的基本概念及基本理論，醫(yī)藥消費(fèi)者作為個(gè)體和組織的醫(yī)藥消費(fèi)行為的影響因素和醫(yī)生處方行為等。

掌握：消費(fèi)者行為的定義；

醫(yī)藥消費(fèi)者行為的定義；

醫(yī)藥消費(fèi)者行為的影響因素；

醫(yī)生處方行為的影響因素。

了解：消費(fèi)者行為學(xué)的相關(guān)理論基礎(chǔ)。第五章

醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略（3學(xué)時(shí)）

1、醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分

2、醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)策略

3、醫(yī)藥市場(chǎng)定位

主要內(nèi)容:本章主要介紹目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略(即STP營(yíng)銷模式)的三大環(huán)節(jié),即市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位。其中市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)和前提，選擇目標(biāo)市場(chǎng)是市場(chǎng)細(xì)分的目的，而市場(chǎng)定位則可使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中處于有利的地位。

掌握：

1、STP營(yíng)銷模式的內(nèi)涵

2、醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分的含義、意義、原則和標(biāo)準(zhǔn)，以及有效細(xì)分的程序和方法 ?

3、目標(biāo)市場(chǎng)的含義、方式的確定和目標(biāo)市場(chǎng)策略的選擇 ?

4、醫(yī)藥市場(chǎng)定位的含義、有效性原則、基本程序及主要策略 了解：市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展歷程

第六章

醫(yī)藥產(chǎn)品策略（3學(xué)時(shí)）

1、醫(yī)藥產(chǎn)品及其組合策略

2、醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期理論及營(yíng)銷策略

3、醫(yī)藥品牌策略

4、醫(yī)藥包裝策略

主要內(nèi)容：本章主要介紹醫(yī)藥產(chǎn)品的基本問題，包括醫(yī)藥產(chǎn)品的基本概念及基本理論，醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期和品牌策略等相關(guān)問題。

掌握：

1、醫(yī)藥產(chǎn)品策略。

2、醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期理論及營(yíng)銷決策。?

3、醫(yī)藥品牌策略。了解：

醫(yī)藥包裝策略。第七章

藥品價(jià)格策略（3學(xué)時(shí)）

1、藥品定價(jià)的影響因素分析

2、藥品定價(jià)理論及方法

3、藥品定價(jià)策略

主要內(nèi)容：本章主要介紹醫(yī)藥市場(chǎng)藥品價(jià)格的基本問題，重點(diǎn)學(xué)習(xí)藥品定價(jià)的影響因素分析、藥品定價(jià)理論及方法、藥品定價(jià)策略。

掌握：藥品定價(jià)的影響因素分析；

藥品定價(jià)理論及方法；

藥品定價(jià)策略。

第八章

醫(yī)藥渠道策略（3學(xué)時(shí)）

1、醫(yī)藥渠道及功能與作用

2、醫(yī)藥渠道模式

3、醫(yī)藥渠道管理方法及策略

主要內(nèi)容：本章主要介紹醫(yī)藥分銷渠道的概念、結(jié)構(gòu)及類型；醫(yī)藥分銷渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)理論、影響醫(yī)藥分銷渠道設(shè)計(jì)的因素及渠道設(shè)計(jì)決策程序；醫(yī)藥分銷渠道沖突的概念、產(chǎn)生原因及解決對(duì)策。

掌握：醫(yī)藥分銷渠道的概念、結(jié)構(gòu)及類型；

醫(yī)藥分銷渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)理論；

影響醫(yī)藥分銷渠道設(shè)計(jì)的因素； 了解：醫(yī)藥分銷渠道設(shè)計(jì)決策程序； 第九章

醫(yī)藥促銷策略（3學(xué)時(shí)）

1、醫(yī)藥促銷與促銷組合

2、醫(yī)藥廣告策略

3、醫(yī)藥銷售促進(jìn)策略

4、公共關(guān)系策略

5、醫(yī)藥推廣策略

主要內(nèi)容：本章主要介紹醫(yī)藥促銷策略，包括醫(yī)藥促銷的基本概念，醫(yī)藥促銷組合的內(nèi)涵和各種促銷策略等。

掌握：醫(yī)藥促銷的概念和作用；

醫(yī)藥營(yíng)銷組合的特點(diǎn)；

醫(yī)藥廣告決策；

醫(yī)藥銷售促進(jìn)策略；

醫(yī)藥企業(yè)公共關(guān)系策略；

醫(yī)藥推廣策略

了解：各種醫(yī)藥促銷策略的優(yōu)缺點(diǎn)和影響促銷組合的因素 第十章

藥店?duì)I銷、網(wǎng)上藥店（3學(xué)時(shí)）

1、藥店?duì)I銷管理概述

2、藥店?duì)I銷策略與技巧

主要內(nèi)容：本章介紹了藥店?duì)I銷的基本內(nèi)容，介紹網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì) 掌握： 藥店?duì)I銷的定義；

藥店的定位；

藥店顧客需求的特性；

影響藥店顧客需求的因素；

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念、特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)

了解： 藥店?duì)I銷策略；

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的工具、策略和模式 第十一章

醫(yī)藥市場(chǎng)的溝通（3學(xué)時(shí)）

1、醫(yī)藥市場(chǎng)溝通的定義及溝通過程

2、處方及非處方藥的溝通及推廣

主要內(nèi)容：本章主要介紹醫(yī)藥市場(chǎng)溝通的基本問題，包括市場(chǎng)溝通的基本概念、基本理論、任務(wù)和過程等。以及在醫(yī)藥市場(chǎng)溝通實(shí)務(wù)操作中的處方藥與非處方藥市場(chǎng)溝通相關(guān)內(nèi)容。

掌握：

市場(chǎng)溝通的概念；

醫(yī)藥市場(chǎng)溝通的過程；

處方藥市場(chǎng)溝通；

非處方藥市場(chǎng)溝通。了解：

廣義溝通的相關(guān)理論基礎(chǔ)。

主要參考書目

1．《醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》，侯勝田主編，中國(guó)醫(yī)藥科技出版社，2009年2月第1版。2．《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》,吳健安主編，高等教育出版社，2004年2月第2版。3．《醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)案例》，侯勝田主編，中國(guó)醫(yī)藥科技出版社，2009年2月第1版