第一篇：市場營銷書籍集萃0278-醫(yī)院形象策劃流程

醫(yī)院形象策劃流程

一、策劃前期準(zhǔn)備口建立醫(yī)院形

象委員會

醫(yī)院形象策劃工作要想整體推進(jìn)，并得到真正落實(shí)，必須成立以醫(yī)院院長或至少一名副院長為主任的醫(yī)院形象委員會。委員會的組成人員一般包括三個(gè)方面：一是醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)，二是醫(yī)院管理人員，三是相關(guān)的業(yè)務(wù)技術(shù)人員，必要時(shí)也可吸收專業(yè)公司人員。這個(gè)委員會的主要職能是：

1、確定開展醫(yī)院形象工作（或者說導(dǎo)入(^)的方針、目標(biāo)與計(jì)劃。

2、組織開展醫(yī)院形象調(diào)研。

3、對員工進(jìn)行與醫(yī)院形象相關(guān)的(：〗知識的教育與培訓(xùn)。

4、與

有關(guān)方面進(jìn)行溝通與宣傳。

5、審批醫(yī)院形象策劃方案。

6、組織

實(shí)施醫(yī)院形象工程。

7、監(jiān)測與評估工作效果。

由于醫(yī)院形象委員會的成員大多為兼職，因此，一般還應(yīng)在醫(yī)院形象委員會下設(shè)立專門的策劃部或醫(yī)院形象辦公室，負(fù)責(zé)日常的具體工作。口制定醫(yī)院形象策劃工作流程

醫(yī)院形象策劃工作是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，要想圓滿實(shí)施此項(xiàng)工程，必須在策劃前期的準(zhǔn)備階段制定工作流程，這樣才能提高醫(yī)院形象策劃活動的效率與效果。下面是一個(gè)醫(yī)院形象策劃活動的一般性工作流程，可供借鑒與參考。

1策劃前期準(zhǔn)備階段

〔0醫(yī)院高層領(lǐng)導(dǎo)對開展醫(yī)院形象策劃形成共識，認(rèn)同(：〗相關(guān)理論，并就醫(yī)院開展此項(xiàng)工作形成正式?jīng)Q議。

成立醫(yī)院形象委員會，建立相應(yīng)的日常機(jī)構(gòu)和工作制度。^制定具體的工作流程，作出經(jīng)費(fèi)預(yù)算，經(jīng)醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)批準(zhǔn)后實(shí)施。醫(yī)院形象策劃調(diào)研階段

〔0對醫(yī)院的外部環(huán)境、內(nèi)部環(huán)境進(jìn)行調(diào)研，確定具體的調(diào)研內(nèi)容、方法和 實(shí)施步驟。

0組織人員訪談、問卷調(diào)查，搜集有關(guān)資料，對所有調(diào)研資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分 析。

0撰寫調(diào)研報(bào)告和制定醫(yī)院形象策劃的實(shí)施方案。

3醫(yī)院形象策劃運(yùn)作階段

〔0根據(jù)醫(yī)院發(fā)展歷史和現(xiàn)實(shí)狀況，提煉醫(yī)院理念，比如核心理念、經(jīng)營理 念、管理理念、人才理念以及醫(yī)院精神、醫(yī)院目標(biāo)等，并進(jìn)行高度的濃縮概括。對醫(yī)院的各項(xiàng)制度進(jìn)行整合，在充分體現(xiàn)和適合醫(yī)院理念的情況下，使之更加條理化和清晰化。0對醫(yī)院整個(gè)視覺識別體系進(jìn)行設(shè)計(jì)。

編制醫(yī)院形象手冊。4 醫(yī)院

形象管理階段

〔

識。0以醫(yī)院形象手冊為藍(lán)本，對全院員工進(jìn)行形象理念的教育，樹立形象意

0對醫(yī)院形象工程的各項(xiàng)任務(wù)進(jìn)行分部門落實(shí)，并督促執(zhí)行。0向社會發(fā)布醫(yī)院形象工程實(shí)施情況。對實(shí)施效果進(jìn)行評價(jià)，并反饋糾正。

二、醫(yī)院形象策劃調(diào)研

口確定調(diào)研步驟

醫(yī)院形象策劃調(diào)研是通過對醫(yī)院形象狀況的調(diào)查，對醫(yī)院的現(xiàn)實(shí)形象現(xiàn)狀進(jìn)行評價(jià)和判斷，以確定形象戰(zhàn)略，實(shí)施形象策劃計(jì)劃。醫(yī)院形象策劃調(diào)研是醫(yī)院形象策劃活動中一項(xiàng)十分重要的工作，只有對醫(yī)院形象狀況進(jìn)行準(zhǔn)確的診斷，才能在激烈的醫(yī)療市場競爭中，策劃出切實(shí)可行的“點(diǎn)子”，并通過有效實(shí)施來獲得較好的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。醫(yī)院形象策劃的調(diào)研步驟主要包括：

1、確定調(diào)研目的醫(yī)院形象調(diào)研的范圍非常廣泛，在具體的調(diào)研工作中，其側(cè)重點(diǎn)也有所不同，因此，在調(diào)研工作實(shí)施以前，首先應(yīng)根據(jù)形象工作的需要，確定調(diào)研的目的。2確定調(diào)查的選題

選題是醫(yī)院形象策劃調(diào)查的起點(diǎn)，它為整個(gè)調(diào)查指明了總的方向和目的。選題首先面臨的任務(wù)是確定調(diào)研范圍。具體的工作包括下達(dá)任務(wù)、查閱文件、召開小型座談會、訪問專家、分析公眾等，最后確定調(diào)研課題。在進(jìn)行醫(yī)院調(diào)研中，任何一個(gè)問題都存在著許許多多可以調(diào)研的事情。除非對該問題做出清晰的定義，否則搜集信息的成本可能會超過調(diào)研得出的結(jié)果價(jià)值。因此，在選題時(shí)，應(yīng)該盡量使所選題目具體化。另外，在選題時(shí)還必須注意常規(guī)形象調(diào)研課題與針對性調(diào)研課題的關(guān)

系。一般的常規(guī)形象調(diào)研是必要的，但也要依醫(yī)院情況，作針對性的調(diào)研，這種針對性的調(diào)研更為有用。選題應(yīng)該包括對針對性課題的確定。3 調(diào)研對象的確定

醫(yī)院形象策劃調(diào)研，其對象是非常廣泛的，可以說，大凡與醫(yī)院有關(guān)系者，都屬于調(diào)研對象范圍。因此，在進(jìn)行醫(yī)院形象調(diào)研時(shí)，必須界定清楚醫(yī)院的關(guān)系者邊界，并把這些關(guān)系者分別列舉出來。一般情況下，醫(yī)院的關(guān)系者就是“服務(wù)的對象”、“就醫(yī)顧客”、“競爭者”等。具體地說，可以分成醫(yī)院內(nèi)部與醫(yī)院兩方面，調(diào)研的內(nèi)部對象有：醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)人、醫(yī)院職工；調(diào)研的外部對象有：就醫(yī)顧客、供應(yīng)商、社區(qū)公眾、新聞機(jī)構(gòu)與有關(guān)人員等。

對關(guān)系者下定義時(shí)，需要注意的是，不僅要針對目前的關(guān)系者，同時(shí)也要對將來的關(guān)系者考慮周詳，如現(xiàn)在已有競爭關(guān)系的競爭者可以定義為關(guān)系者，對于將來很有可能會轉(zhuǎn)變?yōu)楦偁庩P(guān)系的競爭對手也不容忽視。同時(shí)，醫(yī)院形象策劃調(diào)研對象雖以為醫(yī)院的“關(guān)系者的定義”為基礎(chǔ)而確定，但也并非所有的關(guān)系者都成為調(diào)研對象，這要依體制歸納的結(jié)果而決定。4 制定調(diào)研計(jì)劃

調(diào)研計(jì)劃是醫(yī)院形象策劃調(diào)研的行動綱領(lǐng)。它應(yīng)該包括以下內(nèi)容：調(diào)研課題，調(diào)研重點(diǎn)、調(diào)研方法、樣本數(shù)，調(diào)研執(zhí)行者，調(diào)研日期，調(diào)研費(fèi)用預(yù)算，調(diào)研重點(diǎn)等。在進(jìn)行調(diào)研之前，可以做一調(diào)研計(jì)劃表。在設(shè)計(jì)調(diào)研計(jì)劃時(shí)，要求做出決定的有：數(shù)據(jù)來源，調(diào)研方法，調(diào)研工具，抽樣計(jì)劃、接觸方法。

資料來源包括第一手資料和第二手資料。通常從搜集第二手資料開始調(diào)研工作，并據(jù)以判斷調(diào)研項(xiàng)目或問題的解決情況。第二手資料為調(diào)研提供了一個(gè)起點(diǎn)，但所需要的資料可能不存在，或現(xiàn)有資料可能過時(shí)、不正確、不完全或不可靠。在這種情況下，醫(yī)院形象策劃人員就必須花費(fèi)較多的費(fèi)用和較長的時(shí)間，去搜集第一手的資料。搜集第一手的資料的方法很多，有定量的方法，也有定性的方法，要根據(jù)所調(diào)研的項(xiàng)目的具體情況加以選擇。調(diào)研表或問卷是用于搜集第一手資料的最普遍的工具。調(diào)研表或問卷需要認(rèn)真仔細(xì)的設(shè)計(jì)、測試和調(diào)整，然后才可大規(guī)模的使用。醫(yī)院形象策劃人員在制定調(diào)研計(jì)劃時(shí)還必須設(shè)計(jì)一個(gè)抽樣計(jì)劃，包括抽樣單位、樣本大小和抽樣程序等，以明確應(yīng)該向什么人調(diào)查，應(yīng)該向多少人進(jìn)行調(diào)查和應(yīng)該怎樣選擇被調(diào)查者的問題。此外，還要決定如何接觸被調(diào)查對象，是問卷調(diào)查，還是直接訪問等。5確定調(diào)研方法

根據(jù)不同的調(diào)查目的和調(diào)查的難易程度，可選擇不同的調(diào)研方法。〔0普查

普查也稱全面調(diào)查，就是將人口總體的所有研究對象全部加以調(diào)查。如要了解社區(qū)群眾的滿意度，就要以整個(gè)社區(qū)群眾為對象；要了解所有醫(yī)生對醫(yī)院開展形象工作的認(rèn)識，就應(yīng)以醫(yī)院的全部醫(yī)生為調(diào)查對象。

〔2〉典型調(diào)查

典型調(diào)查也稱案例調(diào)查，是在對事物作全面分析的基礎(chǔ)上，有目的地選擇典型的人、典型的單位進(jìn)行調(diào)查。比如，要調(diào)查某單位或某個(gè)人對醫(yī)院服務(wù)方式的意見，就可以以某單位或某個(gè)人為調(diào)查對象。

0抽樣調(diào)查

抽樣調(diào)查是一種非全面調(diào)查，它是從總體中抽取一定數(shù)量的研究對象組成樣本，然后對樣本中的調(diào)查對象進(jìn)行調(diào)查，用樣本結(jié)論推斷總體情況。比如，我們要了解社區(qū)群眾對醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)的需求，由于要耗費(fèi)大量的時(shí)間、精力和經(jīng)濟(jì)支出，我們就不必對所有的社區(qū)群眾進(jìn)行調(diào)查，而是抽取部分社區(qū)群眾進(jìn)行調(diào)查，通過對這部分群眾的醫(yī)療服務(wù)需求調(diào)查來了解和判斷整個(gè)社區(qū)群眾的醫(yī)療服務(wù)需求。

〔4〉擬定調(diào)查表

調(diào)查表是調(diào)查的主要工具。擬定調(diào)查表（調(diào)查問卷）主要是圍繞調(diào)查目的提出問題，來了解調(diào)查對象的情況、認(rèn)識和態(tài)度。提問的方式如下：

〔0兩項(xiàng)選擇提問：在所出問題的下邊，列出兩項(xiàng)備選答案，請調(diào)查對象

選擇一項(xiàng)符合自己情況的。如：你所在的醫(yī)院是否全面導(dǎo)入了(^：

八有8沒有

(^)多項(xiàng)選擇提問：在所提問題的下邊，列出多項(xiàng)備選答案，請調(diào)查對象選擇一項(xiàng)或數(shù)項(xiàng)。如：你認(rèn)為通過哪些途徑可以樹立醫(yī)院的美好形象：

八良好的就醫(yī)環(huán)境8高素質(zhì)的員工隊(duì)伍

0精湛的醫(yī)療技術(shù)水平0便捷的醫(yī)療服務(wù)方式

2便宜的醫(yī)療服務(wù)價(jià)格

〔3〉開放式提問：也稱自由式提問。由被調(diào)查者在提問下留出空白處，做出回答。如：

八你認(rèn)為醫(yī)院導(dǎo)入0：1的意義在于什么？

答：

8你認(rèn)為競爭對手與自己的醫(yī)院比起來，有哪些優(yōu)勢？

答：

〔5〉確定訪問方式

在醫(yī)院形象調(diào)研中，訪問方式一般可分為深度訪問、問卷訪問和網(wǎng)絡(luò)訪問三種訪問方式。

〔0深度訪問：在深度訪問中，調(diào)查對象不受給定問題的限制，可以暢所欲言，訪問雙方亦可互相啟發(fā)，共同探討。這種調(diào)查一般不用調(diào)查表，而是事先準(zhǔn)備訪問重點(diǎn)，訪問中可隨時(shí)發(fā)問。此種訪問方式的缺點(diǎn)是調(diào)查對象不宜太多。

〔2〉問卷訪問方式：問卷訪問可以采用面對面訪問、信函訪問、電話訪問等形式，這種訪問方式一般是先列好訪問的提綱，然后由被調(diào)查者按照提綱回答訪 問的問題。

〔3〉網(wǎng)絡(luò)訪問：現(xiàn)在大部分醫(yī)院都建有自己的網(wǎng)站，需要調(diào)查和了解什么事項(xiàng)，都可以在網(wǎng)站上建立電子問卷，登陸者只需在所調(diào)查的問題下點(diǎn)擊選項(xiàng)即可。6調(diào)研結(jié)果處理階段調(diào)研結(jié)果的處理是對調(diào)研資料的分析和總結(jié)。它是醫(yī)院形象策劃調(diào)研能否充分發(fā)揮作用的關(guān)鍵一環(huán)。因?yàn)檫@一階段的工作如果草率從事，會導(dǎo)致整個(gè)調(diào)研工作功虧一簣，甚至前功盡棄。這個(gè)階段的工作大體可以分為以下幾個(gè)步驟： 〔1〉資料的整理與分析資料的整理與分析主要是對調(diào)研所得的原始資料進(jìn)行分類、編校、統(tǒng)計(jì)、分析。分類要詳細(xì)、科學(xué)，編校要消除資料中的錯誤和不準(zhǔn)確因素，統(tǒng)計(jì)與分析要運(yùn)用數(shù)理統(tǒng)計(jì)等方法，并用統(tǒng)計(jì)圖表等形式把分析結(jié)果表達(dá)出來。通過“去粗取精、去偽存真、由此及彼、由表及里”的整理分析過程，做出合乎實(shí)際的結(jié)論。撰寫調(diào)研報(bào)告 實(shí)際調(diào)研結(jié)束后，要把結(jié)果寫成調(diào)研報(bào)告。在調(diào)研報(bào)告中要把所了解到的有關(guān)醫(yī)院形象的狀況、問題都闡述清楚。一般情況下，醫(yī)院形象策劃調(diào)研報(bào)告應(yīng)該回答如下問題：

八目前醫(yī)院的知名度與美譽(yù)度如何？ 關(guān)于知名

度與美譽(yù)度的概念：

① 知名度

醫(yī)院的知名度主要是指醫(yī)院社區(qū)居民、政府、各種團(tuán)體、同行業(yè)中的知曉程度。知名度主要受傳播媒介對醫(yī)院的宣傳報(bào)道以及醫(yī)院自身的廣告宣傳，醫(yī)院發(fā)起或參與各類有影響的社會公益活動所產(chǎn)生的效果等因素的影響。

醫(yī)院知名度的公式為：

醫(yī)院知名度^對醫(yī)院認(rèn)知的人數(shù)乂1007。

被調(diào)查的總?cè)藬?shù)

② 美譽(yù)度

美譽(yù)度是指公眾對醫(yī)院的認(rèn)同與贊美程度。醫(yī)院之所以能獲得好的美譽(yù)度，其核心是為就醫(yī)顧客提供了質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的醫(yī)療服務(wù)。

醫(yī)院美譽(yù)度的公式為：

醫(yī)院美譽(yù)度^對醫(yī)院贊譽(yù)的人數(shù)乂1007。

對醫(yī)院認(rèn)知的人數(shù)

8目前醫(yī)院形象的要素如何？ 0

醫(yī)院在哪些方面工作不妥？ 0

公眾對醫(yī)院有哪些要求？

如果醫(yī)院實(shí)態(tài)形象不盡如人意時(shí)，調(diào)研報(bào)告應(yīng)該回答以下問題：

八目前醫(yī)院面臨的最主要的形象危機(jī)是什么？

8形象危機(jī)中有哪些利害關(guān)系？

0形象危機(jī)產(chǎn)生的原因是什么？

0問題發(fā)生在醫(yī)院工作的哪一個(gè)環(huán)節(jié)？

2發(fā)生的時(shí)間和地點(diǎn)？ ？

誰是主要責(zé)任者？

0哪些公眾受到影響？其影響程度如何？

8問題發(fā)生的過程是怎樣的？ I問題的發(fā)生對醫(yī)院自身有哪些影

響？其影響程度如何？ 3〉編寫調(diào)研報(bào)告書

調(diào)研報(bào)告書是有關(guān)醫(yī)院形象的企劃書，它以充分調(diào)查結(jié)果為基礎(chǔ)，重新考察，估醫(yī)院理念內(nèi)容，確定新的經(jīng)營戰(zhàn)略，為日后的醫(yī)院發(fā)展與實(shí)施管理指定了方向 評

第二篇：市場營銷書籍推薦

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1.相關(guān)書籍推薦 《市場營銷原理》（科特勒版，第13版或14版皆可，中文版英文版不拘）

關(guān)系到你的整個(gè)營銷思維體系，能買實(shí)體書絕不要下載電子書。筆者的“品牌既是產(chǎn)品”謬論也源自第$$$次重讀，本書可謂市場營銷與品牌塑造根本法門。

你也許會質(zhì)疑為什么首先推薦的不是科特勒的《營銷管理》?！豆芾怼芬粫?，其實(shí)筆者也從是第4版追到第14版，營銷部分固然經(jīng)典，管理部分對于國內(nèi)企業(yè)則或多或少有“用管理駱駝的方法管理兔子”之嫌疑，故此推薦干凈純粹的《原理》作為營銷與品牌的入門書。另外推薦本書幾個(gè)插件。

A、給里面外面全是新的新人的插件：《商業(yè)的奧秘》

如果覺得自己對商業(yè)是什么完全不感冒，也不知道營銷、品牌對于企業(yè)的重要意義可以輔助閱讀閱讀Sasha Galbraith《商業(yè)的奧秘》，建立全局觀。B、給里面是新的的新人的插件：《科特勒說》，《營銷管理》，《定位》

若閱讀中遇到障礙也可參閱《科特勒說》，一本《原理》的Tips小手冊。也可反復(fù)比較《原理》與《管理》二書的思維框架，也可以比較《原理》中STP與《定位》中的定位以格物致知。C、給里面外面都不新的老人的插件：Peter Fisk“天才三部曲”：《商業(yè)天才》、《客戶天才》、《營銷天才》。

名字就很霸氣，內(nèi)容更是天馬行空。如果你是個(gè)不走尋常路的新人，或?qū)鹘y(tǒng)營銷思維框架膩味了的老人，完全可以用這一系列代替《市場營銷原理》。

D、給自認(rèn)為里面外面都不新的市場營銷專業(yè)新人（別左顧右盼，也許就是你了）的插件：《營銷紅皮書》

很多市場營銷專業(yè)的同學(xué)認(rèn)為自己學(xué)過且學(xué)通了市場營銷。Truth hurts!你學(xué)的一直是“國外市場營銷”，即使你不是在國外學(xué)市場營銷，國內(nèi)大多數(shù)營銷教材的編寫者做的都是或翻譯、或偽原創(chuàng)國外教材的求名求利勾當(dāng)；無論如何都沒有通過本土的營銷實(shí)踐真正接地氣。Truth hurts hurts!你學(xué)的一直是“曾經(jīng)的國外市場營銷”，且別提你在國內(nèi)學(xué)的專家學(xué)者們搗鼓出來的過時(shí)教材，即使你是在國外學(xué)市場營銷，你知道什么是Inbound Marketing，什么是MLM，什么是Loyalty Marketing，什么是Viral Marketing，什么是Social Influence Marketing，什么是Experiential Marketing，什么是Agile Marketing，什么是Attraction Marketing，什么是Article Marketing，什么是Content Marketing，什么是Quantitative Marketing，什么是Guerrilla Marketing，什么又是Permission Marketing？市場營銷實(shí)踐就是這么日新月異，理論永遠(yuǎn)追趕不上它的步伐。Truth hurts hurts hurts!真相是你費(fèi)時(shí)費(fèi)力費(fèi)錢求學(xué)，有可能學(xué)到的卻是人家撇脂之后沒營養(yǎng)的玩意！薩繆爾森的合成謬誤是這么說的：一個(gè)農(nóng)民的豐收是豐收，很多農(nóng)民的豐收是豐產(chǎn)不豐收！想想多少人學(xué)的是和你一樣的教材，想想“市場營銷專業(yè)學(xué)生做不好市場營銷”的行業(yè)潛規(guī)則，你還敢高枕無憂嗎？

要想在市場營銷的競爭中勝出，你有三種策略：全面成本領(lǐng)先（學(xué)習(xí)巨量理論，進(jìn)行巨量實(shí)踐）；差異化（讀人所未讀，做人所不做）；聚焦（只讀一方面的書，只做一方面的事）。

《營銷紅皮書》，可以說是中國版的《市場營銷原理》，敢在推薦中將其提升到這一高度，因?yàn)樗凇盃I銷理論”上全面成本領(lǐng)先，在“中國本土”上差異化，在“中國式營銷實(shí)踐”上聚焦，對于塑造中國本土品牌的指導(dǎo)意義自然非同一般。

意猶未盡可以繼續(xù)閱讀推薦部分的第五條。

E、給沒有多少時(shí)間學(xué)習(xí)市場營銷的創(chuàng)業(yè)者的插件：《企業(yè)成長之痛》

實(shí)在沒想好怎么寫這個(gè)小標(biāo)題，暫且先叫這名吧……

彼得·德魯克說過：一家企業(yè)只有兩個(gè)基本職能：創(chuàng)新和營銷。

如果你是創(chuàng)業(yè)者，或創(chuàng)業(yè)企業(yè)的管理者，一手抓創(chuàng)新一手抓營銷兩手都要硬，你的結(jié)局不會太差。

用埃里克的《企業(yè)成長之痛》解決創(chuàng)新問題，用《市場營銷原理》解決營銷問題，將營銷與創(chuàng)新結(jié)合塑造品牌綽綽有余，也許其他書籍對于日理萬機(jī)的你就是過剩信息了。

F、給根本不想通過“學(xué)”營銷而掌握營銷的人的插件：Simon Sinek的《從“為什么”開始》

不是吧，還有這種人……

不是吧，這書名聽起來真的好遜哦……

喬布斯“學(xué)”過營銷嗎？或者，喬布斯需要“學(xué)”營銷嗎？

操縱不如感召，營銷不如不營自銷，如果喬布斯“學(xué)”并學(xué)會了營銷，“蘋果”就只能成為“蘋果電腦”或“蘋果手機(jī)”了。

重點(diǎn)推薦這本書的起因是與@汪慧蓉的一次思維碰撞的思維結(jié)晶：“在摒棄廣告、公關(guān)、品牌傳播和營銷的雜念后，運(yùn)營又是一個(gè)巨大的理想化單位，其實(shí)也真的不考慮那么多。我的一切快樂都來源于讓別人產(chǎn)生幸福感，不管是交流看法也好、回答問題也好、分享知識也好、我希望我的言論可以幫助有需要的人，多分享一點(diǎn)點(diǎn)看法，這面的，或者那面的?！?/p>

營銷可以如此簡單，營銷原本應(yīng)該如此簡單。

2.《定位》（里斯與特勞特版）

要想理解品牌、塑造品牌，你可以不看本書但不得懂定位。如果想快速瀏覽定位的要旨詳見筆者的另一個(gè)回答：

http:///question/20006197/answer/1363752）

3.《整合營銷傳播》（唐·舒爾茨版。很古老的書了，操作方法早已過時(shí)，但思維模式及思維框架永遠(yuǎn)經(jīng)典。無論你做的是廣告，是公關(guān)，是市場推廣，是品牌策劃，你做的都是整合營銷傳播。）

4.《中小企業(yè)營銷完美指導(dǎo)手冊》（整合營銷傳播中的奇葩：游擊營銷體系的集大成之作。用低成本的方法達(dá)到高傳播，進(jìn)而塑造品牌。

例如知乎的邀請碼策略，也歸類于游擊營銷體系的饑渴營銷，相關(guān)書籍還有萊文森的《游擊營銷》?！妒謨浴分貙?shí)操，《游擊》則重理論框架，看個(gè)人愛好了。）

5.《中國式營銷》（1、劉春雄，金煥民版）（2、詹志方，薛金福版）；銷量三部曲（《銷量為王》、《持續(xù)增長》、《讓增長改變命

運(yùn)》）；《中國式管理》（曾仕強(qiáng)版）

如果確定了是在“中國”做品牌（而非國外），如果確定了是在中國“做”品牌（而非忽悠），如果確定了是在中國做“品牌”（而非其他似是而非的以市場營銷或品牌之名進(jìn)行的勾當(dāng)），接地氣很重要。

筆者曾購買并研究過市面上能買到所有版本的《中國式營銷》，很多都是文抄公文剪公的手藝活；唯獨(dú)上述兩個(gè)版本的《中國式營銷》，有真知灼見，理論與實(shí)踐結(jié)合地告訴你中國式營銷的全貌，幫助你接地氣，幫助你的品牌接地氣。

另一種更有效接地氣的方法是從銷售代表做起。當(dāng)你歷任基層銷售代表與主管，大小區(qū)域銷售經(jīng)理，全國銷售經(jīng)理之后，你已經(jīng)不僅是接地氣了，地氣甚至成為可以你運(yùn)用之妙存乎一心的力量。當(dāng)然，上述步驟即使你是天才也需要5年以上的時(shí)間完成，速成的方法就是閱讀《銷量為王》、《持續(xù)增長》、《讓增長改變命運(yùn)》系列。“銷量就是品牌”的方法略有偏激，在一次劉春雄的談話中他也有提到，但看到品牌是銷量的結(jié)果，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于大多數(shù)營銷人為品牌而品牌的作法。

《中國式管理》，談管理少而系統(tǒng)，談人性多而全面，可以作為理解中國人性的輔助教材。上文提到，品牌滿足欲望，欲望就是源于人性。在中國做品牌，你值得了解中國式人性。

6.大致推薦這些，如果有其他方面的需求，可以評論或站內(nèi)信我，量身定制也許更好。

第三篇：香格里拉縣旅游形象策劃與市場營銷

香格里拉縣旅游形象策劃與市場營銷

香格里拉縣是一個(gè)旅游資源富集而又品位較高的旅游地，并且擁有舉世聞名的香格里拉品牌，但是，香格里拉縣旅游業(yè)發(fā)展起步較晚，而且受到了一些“瓶頸”的制約。

從某種角度上講，旅游地的形象傳播即是旅游地的市場營銷，因此，形象傳播策劃和旅游地的市場營銷策劃不能分割開來。香格里拉縣處在旅游形象的強(qiáng)化階段，根據(jù)香格里拉縣旅游發(fā)展的總體目標(biāo)、旅游資源和文脈的特點(diǎn)以及客源市場的細(xì)分，應(yīng)采取整體品牌形象策劃和精品旅游項(xiàng)目策劃相結(jié)合的旅游形象驅(qū)動模式，全方位的市場營銷戰(zhàn)略，來推動香格里拉縣旅游業(yè)的總體發(fā)展。

關(guān)鍵詞：地脈，文脈，主脈絡(luò)，旅游形象創(chuàng)意，旅游形象設(shè)計(jì)，旅游服務(wù)形象設(shè)計(jì)，旅游地形象傳播和市場營銷，整體營銷，專門營銷，高價(jià)營銷

一．地脈和文脈

對旅游地地脈和文脈進(jìn)行分析是進(jìn)行形象策劃和市場促銷的前提和條件

1.地脈和文脈分析。地脈主要包括：⑴地理位置：滇、川、藏大三角的交匯地帶，屬青藏高原東南部的橫斷山脈高山峽谷地帶，中國。⑵地貌與氣候：屬南北向構(gòu)造體系，位于三江褶皺地帶，雪山林立，峽谷縱橫，坡陡谷深，海拔在1503～5545m；因而形成了從河谷亞熱帶氣候到高山冰原氣候并存的立體式氣候，形成地質(zhì)地貌景觀和氣候景觀的多樣性。⑶生物資源：與立體式的氣候相對應(yīng)，物種極為豐富，為多種生物的基因庫，有多種珍稀動植物，為世界生物多樣性重要地區(qū)之一。⑷自然風(fēng)光：藍(lán)天白云、林海草原、雪域高原、高山冰川、湖泊、奇峽異谷、大扛大河。文脈主要包括：①文化區(qū)位：茶馬古道重要中心和驛站之一，為滇、川、藏茶馬互市之通衢，為茶馬古道上最重要的商品物資的集散地和途經(jīng)地之一。②以藏族文化為主的多元文化特征顯著：為中原文化、南詔文化、印度文化及少數(shù)民族文化等相互碰撞之地，形成了以藏族文化為主的多姿多態(tài)的文化形態(tài)，同時(shí)其他少數(shù)民族文化并存，為世界文化多樣性地區(qū)之一。③以藏傳佛教為主的多種宗教相融并存：有藏傳佛教、苯教、汗規(guī)教、基督教及原始宗教等，也是宗教文化多樣性重要地區(qū)之一藏區(qū)的重要組成部分。④歷史文化：吐蕃王國與大理南詔交匯之地，漢藏民族文化交融之地，近代二戰(zhàn)時(shí)期盟軍通道，紅軍長征途經(jīng)崗曲河，中心鎮(zhèn)古城紅軍長征紀(jì)念堂等。

2.主脈絡(luò)

滇川藏金三角旅游區(qū)和香格里拉腹地；

青藏高原東南部和三江并流區(qū)地質(zhì)、地貌及生物多樣性的重要區(qū)域；

以藏族風(fēng)情和藏傳佛教為主體的多文化匯集區(qū)，滇川藏文化走廊的重要地區(qū)；中國藏區(qū)交通區(qū)位優(yōu)良的地區(qū)；

人與自然和諧發(fā)展的典范地區(qū)之一。

二．旅游形象創(chuàng)意

香格里拉縣是迪慶州香格里拉的腹地，根據(jù)對香格里拉縣旅游資源、歷史文化發(fā)展、客源市場感應(yīng)等因素的綜合分析，其旅游總體形象感召詞為：走進(jìn)永遠(yuǎn)的香格里拉。圍繞香格里拉旅游主導(dǎo)產(chǎn)品的定位，形象策劃的中心主題是：香格里拉腹地，人與自然和諧游。有關(guān)的宣傳口號為：在這里，一個(gè)世紀(jì)一個(gè)年壽。花不多的錢，得到一個(gè)世紀(jì)的享受。重點(diǎn)景區(qū)形象定位與宣傳口號有：攬虎跳之雄風(fēng)，探峽谷之險(xiǎn)峻(虎跳峽)；納東巴之源，聚神田之絕(白水臺)；綠滴藍(lán)飄碧塔海，生態(tài)體驗(yàn)怡情地(碧塔海)；納帕之神韻，草原之風(fēng)采(納帕海)；雪山森林草甸湖泊之神韻，盡在滇藏公路小中甸(小中甸)；西藏布達(dá)拉，香格里拉松贊林(松贊林寺)；幽秀奇絕之大觀，盡在尼汝秘境地(尼汝)；玉潔冰灣巴拉絕，神奇峽谷游客夢（香格里拉大峽谷，巴拉格宗景區(qū)）；遠(yuǎn)塵世，近天廳，屬都、迪吉盡可以(迪吉草原)。

三.旅游形象視覺設(shè)計(jì)

1.基本部分：香格里拉縣旅游標(biāo)識；香格里拉縣旅游顏色；規(guī)定采用的色系列；香格里拉縣旅游標(biāo)準(zhǔn)文字（香格里拉縣旅游標(biāo)識及標(biāo)準(zhǔn)字的組合，標(biāo)識、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字的印刷制作，紙張規(guī)定，油墨規(guī)定立體形象的制作等）。

2.實(shí)施部分：⑴旅游地象征性吉祥物：選擇適當(dāng)?shù)膭游镒鳛槁糜渭槲?，?yīng)具有親和力和可愛性，而且要有地方代表性，并以卡通的形式來設(shè)計(jì)。⑵旅游形象大使：香格里拉縣的資源和品牌都具有世界意義，因而香格里拉是全世界人們的。香格里拉縣旅游形象大使可在全國范圍內(nèi)，通過廣泛發(fā)布消息，征求意見，在具國際知名度、外在形象好而又氣質(zhì)佳、廣為大眾所喜愛、愿為香格里拉縣作旅游形象宣傳的中國(包括香港、澳門和臺灣地區(qū))明星(最好是女性)當(dāng)中選擇，建議邀請才旦卓瑪作為香格里拉縣旅游形象大使。③戶外廣告：鑒于整個(gè)香格里拉縣都是香格里拉的核心地區(qū)，因而建議香格里拉縣嚴(yán)格控制戶外廣告的數(shù)量，同時(shí)要嚴(yán)格把好廣告質(zhì)量關(guān)，使之不破壞香格里拉縣的整體形象。

⑶旅游區(qū)旗、旅游地圖、旅游指南、旅游宣傳圖冊等宣傳品的設(shè)計(jì)和制作，有關(guān)香格里拉縣、香格里拉和康巴地區(qū)的歌曲、舞蹈及文學(xué)作品，如詹姆斯·希爾頓的《失去的地平線》，有關(guān)香格里拉縣、香格里拉、康巴地區(qū)乃至藏區(qū)的光碟、錄像帶、磁帶等現(xiàn)代視聽媒介，也是旅

游地在發(fā)展旅游的過程中必須予以充分關(guān)注的。

四．旅游服務(wù)形象設(shè)計(jì)

1．旅游服務(wù)行為。旅游服務(wù)質(zhì)量第一，是旅游的生命之源。因此必須花大力氣提高旅游從業(yè)人員的自身素質(zhì)，從而提高旅游服務(wù)質(zhì)量。提高旅游服務(wù)者素質(zhì)需要從以下幾個(gè)方面去培養(yǎng)：文化及藝術(shù)修養(yǎng)。從業(yè)人員必須有較高的知識水準(zhǔn)，一定的文化修養(yǎng)和藝術(shù)修養(yǎng)，要談吐大方，舉止文明，不卑不亢，對外能體現(xiàn)香格里拉的形象和風(fēng)采；導(dǎo)游的文化和藝術(shù)修養(yǎng)尤為重要。熱情服務(wù)、真誠待人與以身作則。旅游從業(yè)人員必須做到熱情、周到、禮貌和真誠，員工的一切服務(wù)行為，要有章可循，辦事高效。

2.行為符號設(shè)計(jì)。北京的出租汽車司機(jī)為了支持申辦奧運(yùn)，發(fā)明了自己獨(dú)特的行為符號(將右手放到左胸前，伸出大拇指，意味著“北京申奧，有我一個(gè)”)。作為香格里拉縣這樣一個(gè)世界頂級旅游區(qū)，建議設(shè)計(jì)一個(gè)共同的行為符號，以此來強(qiáng)化旅游區(qū)的旅游形象，也體現(xiàn)香格里拉縣旅游特色。

3.旅游地居民行為形象設(shè)。當(dāng)?shù)鼐用竦男袨槭怯绊懧糜螀^(qū)形象的重要因素之一，建議香格里拉縣政府一定要采取切實(shí)可行的方式來引導(dǎo)當(dāng)?shù)鼐用駥τ慰偷膽B(tài)度與行為。

4.游客之間相互行為形象設(shè)計(jì)。旅游景點(diǎn)景區(qū)管理人員應(yīng)設(shè)計(jì)一些讓游客共同參與的旅游項(xiàng)目，使游客能夠共同參與輕松愉快的旅游項(xiàng)目，增進(jìn)相互了解與溝通，從而使互不相識的游客之間能建立良好的友誼，結(jié)伴而來的家庭、朋友和親友能更加和睦、友好。

五．市場營銷和旅游地形象傳播

1．傳播和營銷理念。(1)市場主導(dǎo)。在進(jìn)行香格里拉縣旅游地市場營銷時(shí)，一定要調(diào)查市場，分析客源市場并尊重市場需求，向市場投放適銷對路的旅游產(chǎn)品；同時(shí)，要把握好香格里拉縣特有的品牌和資源，有選擇地、有重點(diǎn)地進(jìn)行市場營銷。(2)整體晶牌營銷。在制定市場營銷策略時(shí)，要緊緊把握好香格里拉這一舉世矚目的旅游品牌，營造香格里拉縣人與自然和諧的旅游形象。(3)綠色營銷。由于香格里拉縣位于滇西北生態(tài)脆弱區(qū)，同時(shí)又是三江并流的核心區(qū)域，對其他地區(qū)(主要是三江的下游地區(qū))的生態(tài)環(huán)境有著極為重要的影響；滇西北目前正在申報(bào)世界自然遺產(chǎn)，而香格里拉縣正好位于滇西北的核心地段；目前國內(nèi)外正在興起一股生態(tài)旅游的熱潮，即在開展旅游的同時(shí)，積極保護(hù)旅游地的生態(tài)環(huán)境、協(xié)調(diào)同當(dāng)?shù)鼐用裰g的利益關(guān)系；在這樣一個(gè)背景之下，香格里拉縣旅游的市場營銷必須大力提倡“綠色營銷”，重點(diǎn)建設(shè)成為云南省內(nèi)甚至是國內(nèi)著名的生態(tài)旅游示范基地。

2．旅游地形象傳播策略。(1)媒體廣告策略。香格里拉旅游形象傳播的重點(diǎn)在于進(jìn)一步宣傳：香格里拉縣是香格里拉的腹心地帶，強(qiáng)化人們香格里拉縣即代表香格里拉這一感知形象。具體辦法為：第一，在因特網(wǎng)上建立中文和英文網(wǎng)頁，詳細(xì)介紹香格里拉縣旅游資源、旅游產(chǎn)品和旅游形象的基本情況；第二，在云南衛(wèi)視、中國中央電視臺、香港鳳凰衛(wèi)視、中央人民廣播電臺、《中國旅游報(bào)》、《西部旅游》等重要媒體上制作并發(fā)布有關(guān)香格里拉縣旅游產(chǎn)品的廣告，使海內(nèi)外旅游者了解香格里拉縣，并激發(fā)其出游的動機(jī)。第三，制造和發(fā)布新聞，邀請國內(nèi)外主要媒體如中央電視臺、《人民日報(bào)》等媒體記者來作報(bào)道；第四，舉辦有影響力的各類節(jié)事活動及學(xué)術(shù)研討會，如舉辦國際生態(tài)旅游研討會、中國藏文化研討會、中國藏文化藝術(shù)節(jié)、香格里拉文化藝術(shù)節(jié)、香格里拉生物保健商品會等，邀請各大媒體記者參加，并大力進(jìn)行新聞宣傳。(2)公共關(guān)系策略。旅游地的公共關(guān)系是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要旅游地各級政府部門、旅游地各級管理部門、各旅游企業(yè)、各景點(diǎn)景區(qū)和旅游從業(yè)人員及當(dāng)?shù)鼐用駚砉餐S護(hù)，共同努力，從而樹立香格里拉縣良好的旅游形象。建議采取如下具體措施：第一，積極與東部沿海(重點(diǎn)為珠江三角洲地區(qū)、滬寧杭地區(qū)和京津唐地區(qū))及海外(重點(diǎn)為我國港澳臺地區(qū)、日本、韓國、東南亞和歐美地區(qū))的旅游批發(fā)商、旅游零售商及有關(guān)組織建立和發(fā)展廣泛而又固定的業(yè)務(wù)關(guān)系；第二，建立同各旅行社、各探險(xiǎn)俱樂部、各學(xué)術(shù)研究會及各社會團(tuán)體等的牢固、穩(wěn)定的業(yè)務(wù)關(guān)系；第三，向來我國尤其是來云南省進(jìn)行旅游活動、商貿(mào)活動的海外客人推薦香格里拉縣旅游，使得這些旅行者進(jìn)一步認(rèn)識并購買香格里拉旅游產(chǎn)品；第四，邀請國內(nèi)外社會各界名流到香格里拉縣訪問并予以大力宣傳，如請著名的作家余秋雨來香格里拉縣采風(fēng)，并寫作有關(guān)香格里拉的散文，又如請我國著名的畫家黃賓虹來香格里拉縣采風(fēng)并創(chuàng)作有關(guān)國畫等；第五，積極參與國內(nèi)外有影響的旅游活動。如昆明中國國際旅游交易會、上海中國國際旅游交易會、新加坡、東京、紐約及巴黎有關(guān)世界性的旅游博覽會等；第六，注意廣泛同社會各界，包括同各級政府、國內(nèi)外各旅游者及媒體記者等方面搞好關(guān)系等；(3)設(shè)計(jì)生動而又富有個(gè)性的宣傳口號。利用這些口號在客源市場的城鎮(zhèn)居民中進(jìn)行廣泛的廣告宣傳，在城市主要交通路口、電視、廣播、畫冊及因特網(wǎng)上使用統(tǒng)一的宣傳口號，形成宣傳的合力效應(yīng)。要根據(jù)已有的香格里拉旅游品牌和香格里拉縣特有的優(yōu)勢旅游資源，既要在所有的廣告宣傳上自覺地統(tǒng)一使用“香格里拉”這一品牌，又要在細(xì)化的宣傳口號、圖片、旅游商品、景點(diǎn)門票、導(dǎo)游手冊等媒介上有側(cè)重地突出各旅游景點(diǎn)景區(qū)自身的個(gè)性形象。另外，諸如導(dǎo)游手冊、文學(xué)作品、民間傳說、影視作品、新聞、賓館內(nèi)印刷品等等，都會在客觀上對旅游形象傳播起到作用。因此，也要注意這些方面的宣傳效果。

3．市場營銷及傳播策略

香格里拉縣的旅游市場營銷必須切合香格里拉縣的實(shí)際情況、分階段、有步驟地進(jìn)行。在不同的發(fā)展時(shí)期，由于旅游業(yè)的接待狀況不同，旅游產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)不同和目標(biāo)市場的不同，因而應(yīng)采取不同的市場營銷策略?，F(xiàn)建議將香格里拉縣的旅游市場營銷分為兩大階段進(jìn)行，具體如下：(1)第一階段(2013～2016年)：“香格里拉”形象工程建設(shè)旅游形象的功能，對內(nèi)

是形成目標(biāo)共識、強(qiáng)化業(yè)務(wù)規(guī)范、戰(zhàn)略認(rèn)同；對外是擴(kuò)大知名度、提升美譽(yù)度，增進(jìn)與社會更廣泛的溝通了解。根據(jù)香格里拉縣的實(shí)際情況，建議從現(xiàn)在起到2016年采取“香格里拉”形象工程建設(shè)的策略，具體為香格里拉發(fā)展工程建設(shè)、香格里拉環(huán)境保護(hù)工程建設(shè)、香格里拉行為工程建設(shè)和香格里拉形象推廣工程建設(shè)。(2)第二階段(2017～2027年)：品牌營銷、專門營銷及高價(jià)營銷策略。加強(qiáng)對香格里拉品牌的整體營銷力度：香格里拉縣的旅游資源類型多樣，品位高，多樣性突出，人與自然和諧，而且擁有香格里拉這一良好的品牌。①整體營銷策略：在香格里拉品牌的整體營銷下，各種廣告宣傳手段要相互配合，相互補(bǔ)充，統(tǒng)一進(jìn)行，采用統(tǒng)一的標(biāo)志、圖案、字體等，并統(tǒng)一宣傳口徑(即統(tǒng)一使用“人夢人幻：走進(jìn)香格里拉”)，以便能給予潛在游客最強(qiáng)烈的感官和心理刺激，使香格里拉在其心中留下最深刻的印象。②專門營銷策略：香格里拉縣旅游專門目標(biāo)客源市場重點(diǎn)為政界、科技及藝術(shù)人員市場、城鎮(zhèn)居民市場、青年旅行者市場、黃金周(如春節(jié)、“五一”和“十一”等節(jié)日)假日旅游市場和企事業(yè)單位獎勵旅游市場。③高價(jià)營銷策略：由于香格里拉縣不同凡響的旅游資源、突出的多樣性、人與自然和諧的特點(diǎn)、世人矚目的旅游晶牌及其高目標(biāo)的客源市場，在旅游市場營銷的客源消費(fèi)水平定位上，應(yīng)采取高消費(fèi)為主、兼顧中低游客的策略，同時(shí)這也符合把香格里拉縣建設(shè)成為全國生態(tài)旅游示范點(diǎn)和有中國特色的重要生態(tài)旅游地的目標(biāo)。高價(jià)策略也就是向游客收取較高的門票費(fèi)，較高的交通費(fèi)用，較高的餐飲、住宿費(fèi)用等，以有利于旅游區(qū)向游客提供高質(zhì)量的旅游服務(wù)，從而使得游客的旅游體驗(yàn)與香格里拉的良好品牌相適應(yīng)。高價(jià)策略有利于提高香格里拉縣旅游業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，使之成為效益型的產(chǎn)業(yè)，有利于保證更多的資金投入到旅游景點(diǎn)景區(qū)的生態(tài)環(huán)境保護(hù)、旅游服務(wù)質(zhì)量的提高等方面中去。高價(jià)策略還可以有效地控制游客量，避免旅游區(qū)出現(xiàn)超載現(xiàn)象，從而有利于旅游景區(qū)的環(huán)境保護(hù)。

第四篇：市場營銷書籍讀后感

市場營銷又稱作市場學(xué)、市場行銷或行銷學(xué)，MBA、EMBA等經(jīng)典商管課程均將市場營銷作為對管理者進(jìn)行管理和教育的重要模塊包含在內(nèi)。以下是小編整理的市場營銷書籍讀后感，希望對大家有幫助！市場營銷書籍讀后感1

在人類發(fā)展的歷史長河中，從來沒有一門學(xué)科像管理學(xué)這樣迅猛，推動了人類的進(jìn)程，影響了整個(gè)二十世紀(jì)。這個(gè)一個(gè)輝煌的時(shí)期，大師輩出，英才不斷，學(xué)科從無到有，從單一到多種。各門各派，分支脈絡(luò)，紋理清晰，層出不窮，研究成果之豐富，應(yīng)用之廣泛，超出了以往任何一個(gè)時(shí)代。在這群星耀眼的時(shí)期，從管理學(xué)的分支營銷管理來講，如果菲利普·科特勒排名第二，那么沒有人敢排第一。在營銷管理行業(yè)，他是集大成者，一代宗師，豐富并完善了營銷管理這個(gè)學(xué)科，開創(chuàng)了一個(gè)營銷的時(shí)代，他的專著影響了世界500強(qiáng)的多家企業(yè)和領(lǐng)袖，因此被稱為“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”?！妒袌鰻I銷原理與實(shí)踐》作為其代表作，在世界范圍內(nèi)，它的影響力和持久性，作者不在贅述，有興趣的讀者可以自行查找閱讀。

本書一共分為四部分，總共二十章。

第一章，首先從引例“亞馬遜：執(zhí)著地創(chuàng)造顧客價(jià)值和關(guān)系”開始，引出了市場營銷的定義。在傳統(tǒng)人們的觀念中，市場營銷僅僅是“銷售與廣告”，或者是“勸說與銷售”，就是如何把產(chǎn)品或服務(wù)賣給顧客而已，不管采用什么辦法或手段，只要達(dá)成目的就可以，當(dāng)然在法律許可范圍內(nèi)。這種膚淺的認(rèn)識在當(dāng)代很多人的心理根深蒂固，其實(shí)這是一種片面或不客觀的認(rèn)識。管理大師彼得·德魯克說：“市場營銷的目的在于使推銷成為多余”?！巴其N和廣告”僅僅是市場營銷的一部分而已，他們是滿足客戶需要，建立客戶關(guān)系的市場營銷工具的一部分而已。整個(gè)市場營銷過程其實(shí)分為五個(gè)步驟：

首先理解市場和顧客的需要（needs）和欲望（wants），市場需要什么？顧客需要什么？這是我們首先要搞清楚的問題，它的重要性好比毛爺爺說的“誰是我們的敵人，誰是我們的朋友，這個(gè)問題是革命的首要問題”一樣。在這里面有五個(gè)核心的概念營銷者要清楚，1、顧客需要、欲望和需求。市場營銷基礎(chǔ)的概念就是人類的需要，它是一種感到缺乏的狀態(tài)，這些需要都是人類身體的一部分，不是由誰或外物創(chuàng)造的，是人類生存的基本屬性，這些都是人作為人的固有部分而已。欲望是人類需要的表現(xiàn)形式，受到文化和個(gè)性的影響。在得到購買能力的時(shí)候，欲望就轉(zhuǎn)化為需求。

2、市場提供物是滿足消費(fèi)者需要和欲望的東西，它包括產(chǎn)品、服務(wù)或體驗(yàn)。我們一定要關(guān)注消費(fèi)者的感受和體驗(yàn)，不要替消費(fèi)者做出決策或選擇，不要自以為是，一定要站在顧客的心理和態(tài)度考慮問題。有的時(shí)候營銷者會犯市場營銷近視癥，過分關(guān)注已經(jīng)開發(fā)出來的產(chǎn)品及體驗(yàn)，而忽視了市場和客戶的變化。聰明的營銷者不僅僅看到已經(jīng)銷售的產(chǎn)品屬性和特點(diǎn)，也會根據(jù)市場和客戶的需求變化，不斷升級替換，改造產(chǎn)品，為客戶帶來新的體驗(yàn)和感受，從而不斷贏得客戶的信賴。

3、顧客價(jià)值和滿意，如何設(shè)定產(chǎn)品的顧客價(jià)值和滿意度，這是一個(gè)挑戰(zhàn)。設(shè)置過低，顧客購買到的產(chǎn)品可能不令人滿意，無法吸引足夠多的買家，設(shè)置過高，顧客期望值太高，令人失望。如何找到一個(gè)最佳的平衡點(diǎn)，這是一門學(xué)問。

4、交換與關(guān)系，市場營銷者通過交換這種手段，與消費(fèi)者之間建立關(guān)系，在交換的過程中，消費(fèi)者不僅僅關(guān)注整個(gè)過程，后續(xù)的工作也是比較重要，能夠長期維持一種信賴的交換關(guān)系，這是衡量一名具有較高營銷能力管理者的評價(jià)指標(biāo)之一。

5、市場是某種產(chǎn)品的實(shí)際購買者與潛在購買者的集合。這些購買者具有相同的需要和欲望，能夠通過特定的交換得到滿足。市場營銷就是為建立有利可圖的顧客關(guān)系而管理市場。人們通常認(rèn)為市場是賣方行為，其實(shí)賣方也可以開展市場營銷活動。比如消費(fèi)者上網(wǎng)搜索，尋找商品，與賣家互動，獲得有用信息，執(zhí)行購買，這些都是市場營銷的一部分。

第二、設(shè)計(jì)顧客導(dǎo)向的營銷戰(zhàn)略，兩個(gè)問題首先要搞清楚，第一個(gè)基本問題是：“我們?yōu)檎l提供服務(wù)？”，即市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇，優(yōu)秀的市場營銷者明白，他們不可能服務(wù)所有人，只能選擇其中的一部分人服務(wù)，集中優(yōu)勢資源，聚焦服務(wù)好最有價(jià)值的顧客。第二個(gè)基本問題是：“怎樣才能最好的為目標(biāo)顧客服務(wù)”，即差異化和定位，市場營銷者必須能夠把自己的價(jià)值主張準(zhǔn)確無誤的傳遞給顧客。

第三、構(gòu)建傳遞卓越價(jià)值的整合營銷計(jì)劃，依據(jù)確定的市場戰(zhàn)略，市場營銷者要建立一套完整的科學(xué)的4P計(jì)劃，即四種要素相互配合的市場營銷方案，將既定的市場營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為真正的顧客價(jià)值。

第四、建立盈利性的關(guān)系和創(chuàng)造顧客愉悅，這是比較重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，如果客戶不愉悅，沒有收益，甚至起到反作用，那么可以說這是一個(gè)失敗的市場營銷?？v觀所有的步驟，市場營銷者做的所有工作，都是在為這個(gè)階段服務(wù)和鋪墊。在公司，我們做的所有工作都是為了實(shí)現(xiàn)“三個(gè)始終”。

最后從顧客處獲得價(jià)值，創(chuàng)造利潤，獲得權(quán)益。

這五個(gè)步驟，環(huán)環(huán)相扣，邏輯縝密，科學(xué)合理，市場營銷的過程模型簡單明了。

菲利普科特勒告訴我，營銷不是一個(gè)單獨(dú)的步驟，而是一個(gè)系統(tǒng)工程，任何一個(gè)因素出了問題都會影響營銷結(jié)果，每個(gè)因素都存在著千絲萬縷的聯(lián)系，都不是孤立的。如何做好營銷，我想，把所有的營銷參數(shù)協(xié)同起來，將會取得好成績，要想取得最好成績，那就要營銷協(xié)同最大化，但是我想這只是種理想狀態(tài)，但是真正執(zhí)行到位了，我們會在營銷效果最大的同時(shí)消耗也會做到最低，我們的價(jià)值才真正體現(xiàn)出來。很多人認(rèn)為，菲利普科特勒先生的《市場營銷》理論中所闡釋的系列營銷競爭應(yīng)對策略面對日新月異的市場變化，已經(jīng)越來越顯得蒼白無力了，我覺得，這些人沒有根本意義上領(lǐng)悟科特勒先生的思想，做好協(xié)同，才是真正的力量源泉所在。

既然要做到營銷參數(shù)協(xié)同，那么我們必須找出所有的這些參數(shù)，營銷是從公司到消費(fèi)者的影響過程，因此影響營銷的參數(shù)很多，很繁雜，為了做好營銷，必須把這些整理好。我覺得影響的參數(shù)主要包括基本參數(shù)和變化參數(shù)，基本參數(shù)是指那些對任何一項(xiàng)營銷工程來說都必須準(zhǔn)備的，主要有：能夠滿足消費(fèi)者價(jià)值需求的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、交易過程所需要的支持、交易后長期的服務(wù)支持；變化參數(shù)指那些隨營銷過程的變化而變化的因素，主要包括那些人的因素，包括營銷系統(tǒng)內(nèi)部協(xié)同和外部協(xié)同，而這個(gè)變化參數(shù)才是考驗(yàn)營銷結(jié)果的真正所在。隨著市場競爭的激烈，產(chǎn)品的高度同質(zhì)化，市場上大多數(shù)存活的產(chǎn)品都是品質(zhì)很好的，它們交易的渠道、運(yùn)輸?shù)戎С侄甲龅梅浅５轿涣耍灰缀蟮姆?wù)已經(jīng)不是最大的定位競爭區(qū)域了，所以變化參數(shù)越來越受到重視，這個(gè)時(shí)候，營銷回歸了，開始重視人了，人才是決定一切的東西了，而不是曾經(jīng)的產(chǎn)品和渠道之類的了。

這個(gè)領(lǐng)域也已經(jīng)開始受到很多專家學(xué)者的研究重視，但是感覺到還是沒有集大成者，原因是什么？都太注重各自的領(lǐng)域了，沒有考慮全盤。比如最近幾年出了很多諸如關(guān)系營銷之類的營銷策略，其實(shí)就是重視客戶關(guān)系，根本不是靠產(chǎn)品來決定市場了。

如何協(xié)同最大化，根本要點(diǎn)是做好營銷系統(tǒng)變化參數(shù)的全面協(xié)同，做好人的協(xié)同。我主要考慮了營銷系統(tǒng)協(xié)同，企業(yè)內(nèi)協(xié)同和企業(yè)外協(xié)同，而且很多問題還沒有深究。

企業(yè)內(nèi)協(xié)同，所有的專家學(xué)者都研究過了，都站在管理的角度，其實(shí)它的最重要點(diǎn)是在營銷系統(tǒng)，現(xiàn)在都企業(yè)都是以顧客為導(dǎo)向，所以從營銷系統(tǒng)出發(fā)是最理想的。內(nèi)部協(xié)同依靠企業(yè)內(nèi)部每個(gè)員工。每個(gè)企業(yè)包括很多部門，尤其大型集團(tuán)公司，公司機(jī)構(gòu)繁雜，各司其職，表面非常成功，其實(shí)辦事效率很低，如何把各個(gè)部門協(xié)同起來，圍繞營銷這個(gè)目標(biāo)中心運(yùn)轉(zhuǎn)，應(yīng)該是公司的首要問題，當(dāng)然各個(gè)部門內(nèi)部也同樣需要發(fā)揮人的最大能動性，做到協(xié)同最大，才能夠積累資本來協(xié)同別的部門，最終才有可能創(chuàng)造良好的業(yè)績。這個(gè)具體的協(xié)同，需要考核，人的因素一向都是最難管理的，因此制定一套科學(xué)人性的考核制度是很有必要和有利益的。

企業(yè)外協(xié)同，同樣重要，這主要需要企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者和對外工作人員。現(xiàn)在各個(gè)公司間都追求共贏，不正當(dāng)競爭都不會有長遠(yuǎn)利益的。因此，就必須和各個(gè)利益攸關(guān)方協(xié)同起來。政府部門、公眾群體、相關(guān)社會團(tuán)體、媒體單位、原料供應(yīng)商、競合對手、代理商、銀行系統(tǒng)等等，這些都是企業(yè)的營銷利益攸關(guān)方，如何跟他們協(xié)同起來，而又保持了自己的獲利，同時(shí)也使他們能夠壯大，才能導(dǎo)致我們共同的長久發(fā)展。這些都需要企業(yè)內(nèi)部做好基礎(chǔ)，然后如何與外部協(xié)同起來

在營銷中，提高我們的品牌魅力，是一個(gè)重要的任務(wù)，但是現(xiàn)實(shí)，我覺得遺憾太大。同樣的產(chǎn)品，當(dāng)然我也承認(rèn)它們有些自己強(qiáng)勢的技術(shù)，但是也有很多相對我們來說不足的地方，說明產(chǎn)品層面大家都是持平的，但是外資的液晶電視就是賣得好得多。

在終端的銷售中，我們的導(dǎo)購員很有激情，很了解我們的產(chǎn)品，因此也講解很到位，但是在我們的品牌提升這塊沒有什么效果，這有導(dǎo)購員的因素，我覺得也有很多公司的自身因素。導(dǎo)購員就是為了拿提成而來工作的，他們當(dāng)然不會考慮那么長遠(yuǎn)的利益，但是我們自身就應(yīng)該要重視。

羅伯茨所著新書《至愛品牌》，給了我很大啟示，一個(gè)至愛品牌的魔力太大了，我們?nèi)绾螌?chuàng)維打造成自己的至愛品牌，如何通過終端銷售中同事推進(jìn)品牌建設(shè)，是我們應(yīng)該加大考慮的領(lǐng)域，一旦我們在這個(gè)領(lǐng)域走在前列，那么我們將是真正的天下第一。

當(dāng)然，營銷過程中我們的各種受眾很廣泛，但是我們直接銷售過程中的顧客是最利益直接相關(guān)的，我們利用他們與我們的終端人員接觸的這個(gè)機(jī)會來做好品牌，同樣是一個(gè)很好的機(jī)會，溝通有效而且成本低。

我們應(yīng)該開發(fā)一套終端品牌提升工具來，切實(shí)可行，具有操作性，品牌傳播本質(zhì)上是接觸點(diǎn)的傳播，一個(gè)接觸點(diǎn)就是一個(gè)傳播媒介，終端這個(gè)接觸點(diǎn)是最好的，讓這套工具來指導(dǎo)終端，我想我們會加速提升。

第五篇：市場營銷教材、參考書籍,期刊

作者：寧昌會

教材

1、菲利普·科特勒：營銷管理——分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制，第九版

2、菲利普·科特勒：營銷管理，英文版，中國人民大學(xué)出版社

參考書籍

1． 菲利普·科特勒：營銷管理——分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制，第九版或第十版

2． 邁克爾·波特：競爭優(yōu)勢，競爭戰(zhàn)略

3． 卡爾夏皮羅，哈爾瓦里安：信息規(guī)則

4． 若依曼等：博奕論與經(jīng)濟(jì)行為

5． 波拉特等：信息經(jīng)濟(jì)論

6． 托夫勒等：第三次浪潮，未來的沖擊，力量的轉(zhuǎn)移

7． 德魯克（杜拉克）：管理實(shí)踐，有效的管理者

8． 迪爾·特雷斯：企業(yè)文化

9． 丹尼斯等：現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)組織

10、彼得圣吉：第五項(xiàng)修煉

10．艾·里斯和屈·特勞特：定位——攻心之戰(zhàn)，新定位

11．美國楷模——福特史詩等企業(yè)和企業(yè)家傳記

12．有關(guān)公司理論的書籍

13．菲利普·科特勒：營銷管理第十版，英文版，中國人民大學(xué)出版社

14．湯定那：中國企業(yè)營銷案例

15．（美）M·恩尼斯等編，鄭琦等譯，《營銷學(xué)經(jīng)典——權(quán)威論文集》，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社

16．消費(fèi)者行為、廣告、銷售、市場研究方面的書籍

17、科特勒營銷新論，2002年哈佛商學(xué)院出版

18、張文彤：SPSS11統(tǒng)計(jì)分析教程，北京希望電子出版社

19、亨利·阿塞爾，消費(fèi)者行為和營銷策略，機(jī)械工業(yè)出版社

20、納雷?！·馬爾霍特拉：市場營銷研究應(yīng)用導(dǎo)向，電子工業(yè)出版社

參考期刊

1、中國經(jīng)營報(bào)

2、銷售與市場

3、市場營銷導(dǎo)刊

4、管理世界

5、工業(yè)經(jīng)濟(jì)

6、Journal of marketing7、Journal of marketing research8、Harvard Business Review