第一篇：市場營銷與策劃

一汽豐田2014年度 豐田卡羅拉市場營銷策劃書

編制單位：豐田汽車公司 編 制 人：任子堯 編制日期：2014年2月

目錄

一、項目背景

二、營銷環境分析

（一）宏觀分析

（二）微觀分析

三、SWOT分析

四、目標市場分析

五、營銷戰略

（一）產品策略

（二）價格策略

（三）營銷渠道

（四）促銷策略

（五）廣告宣傳

六、費用預算

七、方案調整

一項目背景：

1.1項目背景：

豐田召回門大背景 2009年8月28日，美國發生了一起豐田雷克薩斯因加速器失靈造成車毀人亡的慘劇，成為豐田汽車被召回的觸發點。事實上，在此之前美國有關部門就收到多起有關豐田汽車無故突然自動加速的報告，美國州立農業保險公司早在2004年2月就向美國公路交通安全監管部門提交了報告，指出了豐田汽車在行駛中會突然加速并導致事故。2009年9月，豐田公司在美國宣布：因部分汽車可能由于前排處的腳墊“向前滑動并卡住油門”而引發“只能加速不能剎車”的嚴重缺陷，共召回380萬輛“腳墊問題汽車”。11月26日，召回車型擴大到420萬輛。到了2010年1月21日，豐田公司又宣布，由于部分車輛電子油門系統機械方面的原因，導致汽車油門踏板在駕駛者腳松開后可能出現自然加速的現象，為此將召回RAV4、卡羅拉、Matrix、Avalon、凱美瑞、漢蘭達、Tundra、Sequoia等八款車型，召回總量達到230萬輛。1月27日，豐田公司進一步召回110萬輛腳墊缺陷汽車，并暫停在美國銷售此八款車型。此后，豐田公司相繼在歐洲、中東、拉美及其他地區市場召回數百萬輛汽車。在我國，1月28日豐田中國宣布對自2009年3月開始上市銷售的國產RAV4全部召回，涉及車輛75552輛，同時，已停止對RAV4所有車型的銷售。如此大規模的召回及停售，在汽車歷史上絕無僅有。截至目前，豐田公司實際召回的車輛接近千萬，比豐田2009年全球銷量還多37%。這次召回事件無疑將給豐田公司帶來巨大的損失，目前在美國針對豐田公司召回的集體訴訟案已經達到了88宗，集體對召回給消費者帶來的車輛貶值損失進行索賠。據統計，今年1月份，豐田公司在美國市場銷量同比下降15.8％，市場份額環比下降4.1個百分點至14.1％。更為不利的是，召回事件對豐田的品牌造成了巨大的負面影響。據著名調查機構貝葉思的調查顯示：在豐田公司經歷了大規模的召回后，豐田品牌在國內消費者心目中的品牌影響力下降十分明顯，其品牌影響力由召回事件發生前的第一位，下降至目前的第五位。為了修復公司形象，豐田公司招募說客討好美國國會，又大打廣告安撫消費者。然而豐田公司不緊不慢處理危機的態度被每天稱為“反應遲鈍：，盡管豐田章男兩次鞠躬道歉，也被懷疑每有誠意。車到山前必有路，有路就有豐田車。那么，這次豐田的路在哪里呢？ 1.2 中國市場面分析：

WTO后國際汽車巨頭逐漸加快進入中國市場的步伐，汽車市場的競爭將上演一場“國內市場國際化”的大戲。從現有的貿易保護壁壘和行業的全球化程度來看，中國的汽車業將是受入世沖擊最大的行業。入世將使國際汽車巨頭加快進入中國市場的步伐，增強滲透和搶占中國市場的力度。這一切將極大地改變中國汽車市場的競爭格局，使中國的汽車產業和汽車市場融入全球汽車產業體系和市場體系之中。目前全世界的六大汽車集團（世界汽車產業已初步形成了通用－菲亞特－富士重工－五十鈴、福特－馬自達－沃爾沃轎車－大宇、戴姆勒-克萊斯勒－三菱－現代、豐田－大發－日野、大眾－斯堪尼亞、雷諾－日產－三星等六大汽車集團。）紛紛在國內市場攻城略地，此舉不僅令國內一汽豐田卡羅拉汽車工業感受到了壓力，更重要的是加快了國內市場國際化的趨勢，有利于國內汽車市場的早日成熟。且日益走俏。結合當前中國的國情，公費購車比例逐年下降，巨大的私人消費潛力亟待轉變為現實的需求。根據我國經濟的發展狀況和居民的購買力水平，低油耗、小排量、經濟型轎車應是家庭轎車的首選。加上近年來國民收入的持續提高，也為私人和家庭擁有轎車提供的消費能力的支持。

二、宏觀市場分析

（1）當前。

汽車行業的市場廣闊，尤其是在中國，隨著經濟的不斷發展對汽車的需求是有增無減，汽車市場前景廣闊，但汽車市場的競爭也是十分的激烈，許多競爭者都十分具有挑戰性，尤其對于豐田來說，在中國最大的威脅就是美國的通用公司。所以，在策劃之前，全面的分析外部環境是十分必要的。我們具體從以下幾方面分析：成品油價格連續走高，節能型轎車市場看好.近年來，國際市場油價動蕩劇烈，總的趨勢是不斷上漲。1999年至2000年，國內成品油價格連續七次上調讓人記憶猶新。2004年4月1日零點，國內汽油價格再次上漲，達到了自2000年以來的最高點。從國際石油供求關系來看，在一個時期內油價不會明顯下降。在國際原油價格不斷飆升的影響下，國內汽油價格也不斷走高，使汽車消費成本增加，汽車的耗油量就成了車主最關注的問題，這必然導致消費者在購車時偏向油耗低的節能型轎車。日本豐田汽車是名副其實的經濟性高性價比轎車，正好滿足消費者降低運營成本的需要。

（2）豐田性價比突出，市場表現令人欣喜

豐田汽車具備安全、節能、環保、經濟而又不失駕駛樂趣的特點。卓越的性價比深受消費者的喜愛，銷量一路上升，成績驚人。2004年上半年成為“上半年中國經濟型轎車的銷量冠軍”，成功突破50萬輛。2005年，05款新僅在上半年銷量就突破了15萬輛，高居同級別三廂車銷量第一位。尤其是在2008豐田汽車以2008年897萬輛的銷量位居榜首，至此，豐田最終超越通用汽車，成為全球最大的汽車制造商，終結了后者在全球汽車市場上連續77年保持的“龍頭”地位。

（3）經濟增長和穩定性

中國自從改革開放以來，經濟就飛速的發展，每年的GDP都成兩位數的增長，尤其是在金融危機后，全世界的經濟增長速度都不同程度的減緩，而中國的經濟卻任然以9%的速度增長，這種高速發展的趨勢仍將保持，這使得中國的經濟高速而穩定，使中國形成了潛力巨大且穩定性好的加劇市場，世界各國都十分看好中國經濟的發展。

正是在這樣的經濟發展背景下，中國的人民越來越富有，消費能力越來越強，特別是最近幾年中國西部的大發展，使人民對汽車的需求大幅度提高，汽車的需求旺盛，而且由于中國經濟的穩定性好，國內的消費者對中國的經濟發展前景看好，對汽車的消費持積極樂觀的態度。（4）政治環境與變化趨勢

中國目前正處于社會的轉型期，政府工作的首要任務就是維持社會政治，經濟，文化等領域的穩定，在穩定中逐步調整，總的變化趨勢不大。從經濟發展來看：我國將繼續發展社會主義市場經濟，加大對外開放的粒度，改變不適應市場經濟發展的因素。從政治發展來看：我國的總體趨勢是穩定，將更加關注社會主義民主政治的建設，完善社會其他配套設施。（5）法律因素 中國現在正全力發展社會主義市場經濟，并積極的加強對市場經濟的法制建設，制定和完善了相關的法律法規，充分的保障了企業的合法權益。對企業開展的各項有助于經濟發展的活動是大量的支持并配有相關的法律法規最為保障?？梢赃@么說，對于汽車企業的發展來說，中國的法律是給與了相關保障的，而且在法律方面也是支持的。

（6）技術環境與變化趨勢

技術環境的發展是十分迅速的，各項技術的更新速度也十分的快。這些技術的發展給汽車企業的發展帶來了好處，提高了汽車的生產效率，產品質量，為企業節約了生產成本。同時，隨著各項技術的發展，如網絡技術，使得企業在產品分銷和促銷上面更加的得心應手，幫助企業解決了許多的難題，促進了企業分銷渠道的建立和完善，也為企業的促銷帶來了更多的工具和方法。目前，電動汽車隨意又一新發展，但技術還不成熟，無論從什么角度來說電動汽車現在都沒有辦法與油動力汽車相競爭。當然，在技術飛速發展哦同時，豐田企業不能在原地踏步，必須積極的適應技術的變化，采用新技術新工藝，生產出更好的更符合市場需求的產品。否則，將會在技術更新的浪潮中被擊敗。（7）文化與時尚

隨著經濟、政治的發展，中國的文化也在不斷的發展，中國的文化現在已經越來越現代，越來越開放，他們已經喜歡追求時尚，喜歡稀奇的東西。文化的發展已經潛移默化的改變了中國人民的價值觀和人生觀。而且隨著中國教育事業的發展，中國人口的結構也發生了變化，人民的素質越來越高，知識水平也越來越高。在這樣的文化環境紅，人民對于汽車的需求是巨大的，因為汽車是一種時尚的東西，是先進生產力的產物，大都數人都想擁有它，這給中國汽車市場的發展帶來了新的動力，也促進者中國汽車市場的發展。

（二）微觀市場環境分析

企業內部環境分析

前面分析了企業的外部環境，現在從企業自身的內部環境上來分析企業，從而更好的了解企業本身的優勢和劣勢。

豐田公司的的基本方針：提供顧客100%滿意的服務，創建員工100%滿意的公司。豐田公司的企業基礎：危機管理體制，人才培養，環境安全以及5S的推行 豐田公司的的策略重點：建立使顧客100%滿意的質量保證體制 改進業務流程、削減在庫、遵守交期 強化成本競爭力 積累與提高生產技術力 提高新技術的推廣速度 構筑企業基礎 豐田公司的環境安全的目標 提高生產性 提高服務水平和維修產品質量 提高速度 提高人員素質 提高安全性

豐田公司的5S的定義: 整理：工作現場，區別要與不要的東西，只保留有用的東西，撤除不需要的東西；

整頓：把要用的東西，按規定位置擺放整齊，并做好標識進行管理；

清掃：將不需要的東西清除掉，保持工作現場無垃圾，無污穢狀態；

清潔：維持以上整理、整頓、清掃后的局面，使工作人員覺得整潔衛生；

修養：通過進行上述4S的活動，讓每個員工都自覺遵守各項規章制度，養成良好的工作習慣，做到“以廠為家、以廠為榮”的地步。

豐田公司的5S活動的職責：

辦公室負責組織整個公司的5S及安全衛生的檢查

各部門負責按5S管理要求對本部門的5S及安全衛生進行檢查 責任部門負責對5S及安全衛生檢查中發現的問題進行改進

豐田公司的5S活動的職責

辦公室負責組織整個公司的5S及安全衛生的檢查，各部門負責按5S管理要求對本部門的5S及安全衛生進行檢查 責任部門負責對5S及安全衛生檢查中發現的問題進行改進豐田公司的5S活動的要求。良好的儀表及禮儀：

統一規范的著裝要求，良好的坐姿、站姿，電話禮儀，整潔、明亮、大方、舒適的接待環境單一整潔的辦公室：臺面整潔，文具單一化管理，公用設施責任人標識。

生產工具管理：單一化管理現場管理：分區劃線，員工工作井然有序，工作環境清潔明亮 工作速度和效率：最佳的速度和零不良率。

空間效率：對現場分區劃線，對各場地的利用率予于分析，增加有限空間的利用價值。

嚴明的小組督導：上班前經理、班組長對員工進行檢查督導，工作過程中，對發現的問題及時開展小組督導，下班前對全天的工作進行總結工作評估：自我評估與綜合考核評價相結合。

企業優勢：

財務上：企業擁有完善的財務分析技術和處理技術，可以保證各方面的資金調用順暢，而且公司還具有先進的財務預測功能。

資金上：豐田公司是世界500強企業，公司的規模大，經濟效益好，盈利豐厚，企業的資金充足。

人員上：豐田企業是日本的本土企業，而日本的企業都有一個共同的特點就是員工的綜合素質高，擁有良好的團隊精神，這是最大的優勢。

經營上：豐田汽車公司有悠久的歷史，經歷過各種經濟巨變的考驗，在市場經濟下有豐富的經營經驗，能夠較好的發現市場機遇和規避市場風險。

企業劣勢：

公司的規模過于龐大，在日常的經營管理中有一定的困難，而且公司的高層與一線的聯系不是很密切，容易造成公司管理的漏洞。這次豐田汽車危機就是很好的例子。

三、SWOT分析

（1）、企業優勢

1、歷史悠久，擁有優秀的企業文化

2、企業的管理先進，團隊精神好

3、汽車的性價比高

4、風格獨特，擁有世界一流的節能減排技術

5、完善的銷售渠道和良好的售后服務（2）、企業劣勢

1、企業的上下溝通不及時

2、規模過大，管理有漏洞

3、部分員工素質較低，奉獻精神不強（3）、機會

1、金融危機是歐美的大多數汽車制造企業被破產

2、中國本土汽車業發展慢

3、中國經濟發展快，市場汽車需求大（4）、威脅

1、歐美的一些汽車企業的產品質量優于豐田

2、其他汽車企業大量開展營銷

3、中國的部分汽車開始崛起

四、目標市場 著名的市場營銷學者麥卡錫提出了應當把消費者看作一個特定的群體，稱為目標市場。通過市場細分，有利于明確目標市場，通過市場營銷策略的應用，有利于滿足目標市場的需要。即：標市場就是通過市場細分后，企業準備以相應的產品和服務滿足其需要的一個或幾個子市場。選擇目標市場，明確企業應為哪一類用戶服務，滿足他們的哪一種需求，是企業在營銷活動中的一項重要策略 為什么要選擇目標市場呢?因為不是所有的子市場對本企業都有吸引力，任何企業都沒有足夠的人力資源和資金滿足整個市場或追求過份大的目標，只有揚長避短，找到有利于發揮本企業現有的人、財、物優勢的目標市場，才不至于在龐大的市場上瞎撞亂碰。當前，中國市場對于汽車的需求是十分旺盛的，目標市場表現出消費者多，購買力強，需求量大，消費意愿強等特點。這些都為豐田汽車的此次營銷帶來了機會和許多有利的條件。同時，也給豐田汽車在中國的銷售帶來了機會。豐田卡羅拉汽車的市場定位有兩類人群 A、高收入的單位工作人員 這些人是城市的成功者，他們有很強的消費能力，而且有很強的購車欲望。他們的收入大都在30萬/年，而且這群人有很強的面子思想，他們對高端車需求旺盛。B、成功的個體戶 這類人群有著很高的個人收入，也十分懂得享受生活。他們有很強的消費能力而且消費意愿很大。而且他們對高端車干興趣，豐田汽車是他們理想的選擇 市場定位

市場定位：是指企業針對潛在顧客的心理進行營銷設計，創立產品、品牌或企業在目標顧客心目中的某種形象或某種個性特征，保留深刻的印象和獨特的位置，從而取得競爭優勢。市場定位（Market Positioning）是20世紀70年代由美國學者阿爾?賴斯提出的一個重要營銷學概念。所謂市場定位就是企業根據目標市場上同類產品競爭狀況，針對顧客對該類產品某些特征或屬性的重視程度，為本企業產品塑造強有力的、與眾不同的鮮明個性，并將其形象生動地傳遞給顧客，求得顧客認同。市場定位的實質是使本企業與其他企業嚴格區分開來，使顧客明顯感覺和認識到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。傳統的觀念認為，市場定位就是在每一個細分市場上生產不同的產 品，實行產品差異化。事實上，市場定位與產品差異化盡管關系密切，但有著本質的區別。市場定位是通過為自己的產品創立鮮明的個性，從而塑造出獨特的市場形象來實現的。一項產品是多個因素的綜合反映，包括性能、構造、成分、包裝、形狀、質量等，市場定位就是要強化或放大某些產品因素，從而形成與眾不同的獨特形象。產品差異化乃是實現市場定位的手段，但并不是市場定位的全部內容。市場定位不僅強調產品差異，而且要通過產品差異建立獨特的市場形象，贏得顧客的認同。

所以，根據豐田汽車的現在和中國市場的實際特點，豐田汽車在中國市場上的定位是中高檔的世界著名品牌汽車。而且對豐田汽車的消費者定位于事業成功的工薪階層和中高收入的個體戶（理由見產品分析）。COROLLA卡羅拉憑借先進的行駛性能，充滿未來感的高科技配備，動感、舒適的造型空間，必將成為中國乃至世界SM-H 市場的全新標桿車型

五、營銷戰略： 產品策略

新的卡羅拉較原花冠（Corollsa)有了很大的改進。它擯棄了父輩的直線線條，整車選用 寬而低的造型，車頂輪廓與行李箱的箱蓋形成一條自然的流暢線條，外觀更現代時尚。使用了1ZR-F發動機有雙VVT-i進排氣系統，使駕駛更有動力，并可減少廢氣排放。CVT無級變速器也帶來了較高的燃油經濟性。0.32的風阻系數在同級車型中處較優異的水平。全新的前后懸掛系統和EPS電子助力轉向裝置、GOA車身、等諸多安全措施方向盤可調節，真皮座椅。后排沒有地臺（可擠3個人—），后排中間位置靠背可轉充當扶手，增強了舒適感。2價格策略：

以競爭為導向的定價目標 這是指汽車企業主要著眼于競爭激烈的汽車市場上以應付或避免競爭為導向的汽車定價目標。在汽車市場競爭中，大多數競爭對手對汽車價格都很敏感，在汽車定價以前，一般要廣泛收集市場信息，把自己生產的汽車的性能、質量和成本與競爭者的汽車進行比較，然后制定本企業的汽車價格。通常采用的方法有：

? 與競爭者同價； ? ? 高于競爭者的價格； 低于競爭者的價格。

汽車企業在遇到同行價格競爭時，常常會被迫采取相應對策。如：競相削價，壓倒對方；及時調價，價位對等；提高價格，樹立威望。在現代市場競爭中，價格戰容易使雙方兩敗俱傷，風險較大。所以，很多企業往往會開展非價格競爭，如在汽車質量、促銷、分銷和服務等方面下苦功夫，以鞏固和擴大自己的汽車市場份額。3營銷渠道：

（一）直銷。由汽車制造商及其下設的各地的銷售機構，直接向最終用戶銷售汽車。

（二）總代理制。渠道模式可表述為制造商→總代理→區域代理→下級代理商→顧客。進口汽車主要采用這種模式。

（三）區域代理制。渠道模式可表述為制造商→區域總代理→下級代理商→顧客。這是汽車渠道最早采用的模式，目前使用這種模式的廠商已較少。

（四）特許經銷制。渠道模式可表述為制造商→特許經銷商→顧客。區域代理制實施一段時間后，汽車制造商逐漸發現很難對經銷商的經銷行為進行規范，市場價格體系混亂。

（五）品牌專賣制。渠道模式可表述為制造商→專賣店→最終用戶。主要以三位一體（包括整車銷售、零配件供應、售后服務）專賣店和四位一體（整車銷售、零配件供應、售后服務、信息反饋）專賣店為表現形式。

（六）汽車連鎖經營，采用了世界第三次商業革命的成果-特許連鎖經營作為手段，以低成本、低風險迅速發展銷售網絡。當前應完善連鎖服務體系，將保險、維修、零部件供應和汽車救援等建立起全國連鎖體系，真正實現汽車連鎖經營的規模經濟優勢效益。4促銷策略： 一汽豐田2011年初的方針就是“為客戶帶來喜悅，超越客戶期待”而制定的，結合市場狀況及商品的特性推出相應的促銷的品牌活動。通過一系列的體驗活動，使消費者對一汽豐田進一步的了解，增進了消費者對一汽豐田的信賴 為讓消費者感受自身產品實力和品牌魅力，2011年7月至9月一汽豐田實施了“樂駕嘉年華”活動，拉近了與消費者的距離?！翱_拉，幸福相約”活動的開展，極大的展現了它的魅力。本年7月，卡羅拉以逾1.88萬輛的銷售在轎車品牌車型銷量榜中奪冠，8月銷量更是沖破2.2萬輛，較往年同期增加14％，成了一汽豐田全車系的銷量“排頭兵”，也為一汽豐田8月銷量近6萬輛的好成績立下了汗馬功勞。為了保持佳績，再創輝煌，我們還需要再努力

1）為表現產品高品質，有必要在宣傳工具中使用高檔圖片和新穎的版面設計； 2）宣傳駕駛樂趣和生活方式，而不僅僅是技術特色（制作活動圖片）； 3）采用新型宣傳媒體，以補充傳統的宣傳工具；

4）在一汽豐田網頁上設置卡羅拉專區，顯示卡羅拉圖標，客戶可輕松進入卡羅拉的產品介紹網頁，增強客戶對卡羅拉的認識（配有圖片）。

5）學習和發現潛在客戶群：政府采購中心，公檢法等相關的政府部門，大型的工礦、生產、服務型企業（如石油、煤炭、鋼鐵、供電、通信），高檔的商務寫字樓和高檔住宅區也分布有我們的潛在客戶。

6）建客用戶檔案，并經常保持與客戶溝通聯系，每逢老客戶生日發短信或郵件祝福，以此增加感情，可以從老客戶中發現新客戶。

7）增強朋友之間的聯系，及時傳遞產品信息，有優惠促銷，聯誼活動等，及時通知客戶。通過朋友間口口相傳帶動更多的客戶走進銷售店，增加銷售店的人氣，來促進銷售量 5廣告策略 公關新聞報道 真人試駕活動.為中國高考提供免費用車服務 買車送保險或油費活動 廣告促銷傳統媒介廣告策略

六、費用預算：

預算總額：RMB1000萬元 媒體投放、促銷活動及公關活動的預算 注： 媒體投放費用為600萬元 促銷活動費用為300萬元 公關活動費用為100萬元

注： 電視媒體投放費用為360萬元 雜志媒體投放費用為90萬元 報紙媒體投放費用為60萬元 戶外媒體投放費用為60萬元 線上媒體投放費用為30萬元

七、方案調整（略）

第二篇：市場營銷與策劃

名詞解釋:

策劃:圍繞實現某一目標或解決某一難題而出謀劃策的活動過程的重要內容,但不是它的全部.市場營銷與策劃:企業為了實現某一營銷目標或解決營銷活動的某一難題而出謀劃策的活動過程.細分市場:每一個消費群就是一個細分市場,每一個細分市場都是由需求傾向類的消費都構成的群體,所有細分市場之和即是整個市場.企業形象:社會公眾對企業的整體形象性感覺與認知，是企業實態的外在表現，是社會公眾依據其所得到的關于企業價值觀念、經營哲學、品牌個性、生產技術、產品質量、市場信譽等信息，對企業總體得出的形象概括的認識和評價。企業形象不是自封的，而是社會公眾做出的評價。

品牌:打算用來識別由一個或一伙賣主提供的商品或勞務的名稱,術語,符號,象征,設計或其組合.也常被稱為廠牌,牌子,包括品牌名稱,品牌標志和商標.顧客滿意度:顧客在購買和消費相應的產品或服務后所獲得的不同程度的滿足的狀態.競爭者: 一般是指那些與本企業提供的產品或服務相似，并且所服務的目標顧客也相似的其他企業。

二,問答

第一章:

策劃的關鍵:就是創意,可以說,創意是策劃的核心和靈魂.因此,創意是策劃的第一要素.營銷策略的起點:消費者

第五章:

市場定位策劃的重要性:1.市場定位策劃能創造差異,有利于增強企業的競爭能力,是營銷策劃的前提.2,市場定位策劃是市場營銷組和策劃基礎.3.市場定位策劃是整合市場傳播策劃的依據

4.有助于樹立企業及品牌形象

目的:市場定位的實質是取得目標市場競爭優勢,確定產品在顧客心目中的適當位置并下深刻的印象,以便吸引更多顧客.方法:特色定位法, 利益定位法,檔次定位法,競爭定位法,感情定位法,文化定位法,比附定位法,附加定位法.第六章:

市場結構圖構成:

差異化戰略可以從哪些方面實現:良好的名牌形象,先進的生產技術,優良的產品性能,周到的服務,健全的銷售網絡,有效的產品保障,產品的可靠性,耐用性以及其他方面的特性.第七章:

CIS包含的內容:理念識別系統,行為識別系統,視覺識別系統。核心為理念識別系統.第八章:

顧客的含義:具有消費能力或消費潛力的人.在CS理論中,顧客包含兩部分:一是內部顧客,二是外部顧客.內容:1.內部顧客分為四種:股東,員工是企業的基本顧客.2.采購,生產和銷售三者是典型的顧客關系.3.各職能部門之間是顧客關系.4.工序之間是顧客關系.外部顧客分為三種:忠誠顧客,游離顧客,潛在顧客.如何提高顧客滿意度:1.塑造”以客為尊”的經營理念

2.開發令顧客滿意的產品.3.提供顧客滿意的服務.4.科學地傾聽顧客意見.顧客滿意度如何計算: CSM=XN/N

CSM-----顧客滿意級度的分值

Xn-----調查項目的滿意級度分值之和.N------調查項目的數量.MBTI的性格維度：

1、內傾（I）─外傾（E）維度

2、感覺（S）─直覺（N）維度

3、思維（T）─情感（F）維度

4、知覺（P）─判斷（J）維度

上述四維八極構成了十六種不同的心理類型。特列表如下：（ISTJ）內傾感覺思維判斷

（ISFJ）內傾感覺情感判斷（INFJ）內傾直覺情感判斷（INTJ）內傾直覺思維判斷（ISTP）內傾感覺思維知覺（ISFP）內傾感覺情感知覺（INFP）內傾直覺情感知覺（INTP）內傾直覺思維知覺（ESTP）外傾感覺思維知覺（ESFP）外傾感覺情感知覺（ENFP）外傾直覺情感知覺

（ENTP）外傾直覺思維知覺

（ESTJ）外傾感覺思維判斷

（ESFJ）外傾感覺情感判斷

（ENFJ）外傾直覺情感判斷

（ENTJ）外傾直覺思維判斷

注：I：內傾 E：外傾 S：感覺 N：直覺 T：思維 F：情感 J：判斷 P：知覺

第九章:

產品整體概念: 指能提供給市場,用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物,包括實物,服務,場所,組織,技術,思想等各種有形或無形的東西.新產品的種類:完全新產品,換代新產品,改良新產品,模仿新產品.開發驅動模式: 需求拉動模式：市場成長迅速，為滿足市場需求，開發新產品吸引顧客。（藍海戰略）

競爭驅動模式：市場接近飽和，競爭激烈，為打敗競爭對手，開發新產品形成獨特的競爭優勢。（紅海戰略）

資源綜合利用模式：基于未來資源競爭更激烈的環境，開發可能與原來的產品毫無聯系的新的產品，亦謂之多元化（多角化）。

從產品開發的驅動力看，企業產品開發的基本模式可以分為三類：需求拉動型、技術推動型和跨職能合作型。

1． 需求拉動型，即開始于市場機會，通過市場研究和客戶反饋來尋求市場機會，并確定可以滿足市場需求的產品開發方案。

2． 技術推動型，即開始于技術創新和變革，并確定可以使技術和市場相匹配的產品開發方案。

3． 跨職能合作型，即新產品的引進開發是跨職能的，它同時需要營銷、運作、工程以及其他職能的合作。

產品生命周期:介紹期,成長期,成熟期,衰退期.,介紹期特點:生產企業少,批量少,宣傳廣告的費用大,技術上有待改進,所以產品成本同,價格高.消費者對產品了解少,市場需求量增長緩慢,銷售量有限,企業很少獲利.消費者出于沖動和好奇心理購買,一般為高收入者或年輕人.營銷策略:快速撇脂,緩慢撇脂,快速滲透,緩慢滲透.成長期特點:由于技術方面的改進,生產效率提高,生產量擴大,所以產品成本降低.由于產品有利可圖,生產廠家增多,開始出現競爭.多數消費者開始追隨領先者,屬于早期使用者.銷售量迅速增長.價格不變或略有下降,企業扭虧為盈,利潤迅速上升.營銷策略:改進產品品質,擴展新市場,加強企業與產品的地位.調整產品的售價.包裝層次:內包裝,中層包裝,外包裝.包裝策略:統一包裝策略,多種包裝策略,配套包裝,再使用包裝,附贈品包裝,改變包裝.品牌策略品牌有無策略,品牌使用者策略,品牌統分策略,(個別品牌,統一品牌,分類品牌,企業名稱加個別品牌)品牌延伸策略,多品牌策略,第十章:

價格折扣的類型：現金折扣,數量折扣,職能折扣,季節折扣,推廣折讓和津貼

目的:企業為了更有效地吸引顧客,擴大銷售,在價格方面給顧客的優惠.地理定價策略:產地定價策略,目的地定價策略,成本加運費定價策略,區域定價策略,運費補貼定價策略。

定價的目的：1.以利潤最大化2.以保持和擴大市場占有率3.以應付競爭4.以保持穩定 主要依據:1.需求價格彈性2.成本費用3.競爭狀況

方法:1.成本導向定價法2.需求導向定價法3.競爭導向定價法。

新產品定價策劃：1.撇脂定價策略2.滲透定價策略

產品組合定價:產品線定價,任選品定價,連帶品定價,副產品定價.產品束定價.顧客滿意七極度表現:1.十分滿意2.滿意3.較為滿意4.基本可以5.較不滿意6.不滿意7.十分不滿意

第十一章:

分銷的含義:某種產品和服務從生產企業流向消費者或用戶的流程,是產品和服務的所有權轉移所經歷的途徑及相應設計的中間機構.影響企業銷售渠道:零級渠道,一級渠道,二級渠道,三級渠道.設計的因素包含哪些:市場因素,產品因素,生產企業本身的因素,環境因素,中間商特性.現代分銷渠道系統模式:垂直渠道系統,水平式渠道系統,多渠道營銷系統.銷售隊伍規模的制定方法:銷售百分比.銷售能力法,工作量法.直復營銷的種類:直接郵件營銷,目錄營銷,電話營銷,電視營銷網絡營銷.直復營銷與直銷的區別: 直復營銷與直銷的最大區別在于：直復營銷主要是借助各種精準的數據庫、一對一的營銷工具或手段，來達到營銷的目的，主要表現形式為直郵等；直銷是依靠Seals（銷售員）的龐大數量，將產品銷售出去，主要表現形式為傳銷等。

兩者的過程方法不同，終極目標也不盡相同。

直復營銷是一門科學，它涵蓋了數據庫營銷、一對一營銷、電話銷售等多個交叉領域，精確的說直復營銷不是一個完整的銷售模式，而是一種營銷方法論，或者說，并沒有一家公司可以宣稱自己是“直復營銷”公司,郵政也只有“直復營銷中心”，有許多專業的咨詢公司和數據供應商打出了這樣的廣告。而在直銷領域中，許多公司都是靠營銷員上門推銷這種模式存活并發展壯大，如安利、李錦記等。許多保險公司也是直銷，他們靠銷售人員發展自己的下線，來銷售產品。這些可以說是典型的代表；至于雅芳，又有直銷又有店鋪，這是中國特色

五種運輸方式各自的特點:1.管道2.水運3.鐵路4公路5.航空運輸

第十二章:

促銷的本質:企業與實際顧客及潛在顧客之間信息的溝通.促銷組合的四大要素及特點:人員推銷：1.人員推銷針對性強.2.人員推銷具有較大的靈活性.3.人員推銷可以培養感情,建立推銷人員與顧客的友誼.4.人員推銷直接接觸顧客,可以有效地收集市場信息,雙向溝通.廣告促銷1.目標性2.系統性3.權變性4.創造性5.操作性

營業推廣 1.短期考慮2.注重的是行動3工具多樣性4.針對性5.即時性.公共關系.1.以公眾為對象2.以美譽為目標3.以長遠為方針4.以真誠為本5.以溝通為手段6.以互惠為原創

人員推銷的優點:1.人員推銷針對性強.2.人員推銷具有較大的靈活性.3.人員推銷可以培養感情,建立推銷人員與顧客的友誼.4.人員推銷直接接觸顧客,可以有效地收集市場信息,雙向溝通.缺點：1.費用支出大，成本高

2.對推銷人員的素質要求較高

公關的含義:即為公共關系,簡稱公關.它是指企業有計劃地,持續不懈地運用溝通手段,爭取內,外公從諒解,協作與支持,建立和維護優良形象的和一種現代管理職能.公關的主要內容:1.公共關系的主體是社會組織2.對象或者稱客體是公眾3.中介要素是傳播這三部分組成常見的公關策略:交際型公關策略,宣傳型公關策略,征詢性公關策略,社會型公關策略.服務型公關策略,維系型公關策略,矯正型公關策略.銷售促進的對象:以消費者或用戶為對象的推廣方式.以中間商為對象的推廣方式.以及推銷人員為對象的推廣方式.報紙廣告的優勢:主要有傳播范圍廣,傳播速度快,選擇性強,傳播信息詳盡,簡便靈活,可信度高,便于受眾存查.缺點:時效性短,注目率低,印刷效果欠佳,感染力差.第十三章:

市場營銷創新策劃的內容:知識營銷,文化營銷,網絡營銷,公關營銷,

第三篇：11級市場營銷與策劃[推薦]

感恩的心

感恩，是一種心態，一種品質，一種藝術

感恩是樂觀。感謝困難，感謝挫折，是樂觀。感謝對手，感謝敵人，是樂觀。對于我們不甚喜歡的一些人和事物，盡量想到它的正面，想到它對我們的好處，從而去感謝它，是樂觀。所以，感恩，是一種樂觀的心態。

感恩是禮貌。有人幫助了我們，我們隨口說聲“謝謝”，可能會給對方心里帶來一股暖流。有人為我們付出了許多，我們感謝他，他可能會更加多的幫我們。懷著感恩的心，是有禮貌，是知恩圖報。所以，感恩，是一種有禮貌的品質。

感恩是感謝。感謝父母，他們給予你生命，撫養你成人；感謝老師，他們教給你知識，引領你做“大寫的人”；感謝朋友，他們讓你感受到世界的溫暖；感謝對手，他們令你不斷進取、努力；感謝太陽，它讓你獲得溫暖；感謝江河，它讓你擁有清水；感謝大地，它讓你有生存空間。所以，感恩是懂得感謝。

感恩是愛。愛有許多種愛，它們代表著不同的意義，有父母對子女的愛，那是無私的；朋友之間的愛，那是純潔的；我們對窮苦人的愛，那是真誠的……所以，感恩是是愛。

父母的愛是涓涓細流滋潤著我這棵小樹茁壯成長，我時時刻刻感謝我的父母我總想為我的父母做些什么表達我的愛。一個星期天我早早起床想為父母做頓早餐，我從冰箱拿出牛奶倒進杯子然后放到微波爐里加熱，拿出兩個雞蛋放進油鍋里煎，飯好了。爸爸媽媽起床后看到桌子上的早餐欣慰的笑了。我這時心里像吃了蜜似的甜滋滋的。

公交車上看到步履蹣跚的爺爺奶奶，我總怕他們跌倒，因此我每次都是搶先把我的座位讓給他們，看到盲人過馬路，我總怕他們被車撞倒，因此每次我都會扶著他們過馬路；看到垃圾扔到路上我總感到不雅觀，我要伸手撿起扔進垃圾箱，老師多么辛苦，見到老師我總想說：老師您好!啊!感恩，是你讓我學會了如何去愛，是你無時無刻給予我溫暖，給予我希望、鼓舞，是你讓我感到快樂，讓我感到幸福。謝謝你，感恩!希望你永遠陪伴在我的身邊。

展開一張叫情感的紙，提起一支叫感激的筆，寫寫給我生命的父母，寫寫給我知識的老師，寫寫給我友誼的同學，寫寫我一顆熱忱，感恩的心。

一個嬰兒呱呱落地，一個寶寶快樂玩耍，一個學子踏上征途……這其中涌著多少熱烈而含蓄的親情！

當甜夢溫馨美好時，當月亮皎潔迷人時，當花季斑斕溢香是，當前程錦繡坦蕩時，帶著倔強的我們在求知路上拼搏；當無情的風，無情的浪突然襲來，也許，只有悲觀失望，只有憂愁嘆息。這時，就是我們的父母讓我們看見敢上青天的雄鷹，看見敢下大海的巨龍。讓我們相信只是讓生活欺騙了我們的心，讓淚水模糊了我們的眼。告訴我們，風雨之后依然是晴天，月缺之后依然是月圓。是他們帶我們走出了生命的誤區，是他們教會我們向困難挑戰，是他們讓我們在失敗之后，重新揚起生命的風帆！

當年的雛鷹面對藍天，他們一無所知，心里藏滿解不開的迷；如今，他們憑借著強勁的翅膀翱游天空，去尋找未知的答案。但不管他們飛得多高，飛得多遠，一定不會忘記他們可愛的家，一定會感謝父母給他們的愛。

還記得你的第一個老師嗎？還記得老師和你說的第一句話嗎？還記得老師第一次教育你嗎？為了那無數的第一次，匆匆架起心的小船，在大海里拼搏。幾多付出，幾多收獲，在努力下，“心”的小船乘風破浪，駛向了我們的理想。在老師的幫助下，理想的莊園終于依稀可見了！

在人生的十字路口，是老師向我們伸出了熱情的手，那手是路標，于是我們在彷徨中堅定，在思索中清醒。是老師讓我們看見了廣袤無垠的天空，是老師讓我們看見了碧波蕩漾的大海。老師的諄諄教誨化作了我們腦中的智慧，胸中的熱血，外在的行為。在人生旅途中，是老師豐富了我們的心靈，開發了我們的智力；為我們點燃了希望的光芒，給我們插上了理想的翅膀，翱游在知識的海洋里。因為有老師的一片愛心的澆灌，一番耕耘的辛勞，才會有桃李的絢麗，稻麥的金黃。當我們變成翱翔在天空中的雄鷹，當我們變成游動在大海里的蛟龍，這都是老師的功勞，所以我們要用“心”來感謝老師。

良師，更不失為益友，難道不是嗎？

一個人一生如果沒有朋友，可以說什么都沒有。而同學的同窗友情，多年來的朝夕相處，會在一瞬間爆發，一瞬間感動。幾年，雖然只有短暫的一瞬間，可我們一起歌唱友愛，歌唱希望，歌唱拼搏，融進了深情厚意。

人們常說，戰友與同學的友誼是世界上最誠摯最永恒的友誼，我們擁有其一，難道我們不應該幸福嗎？難道我們不應該感謝同學們給了我們這樣的友誼嗎？人生的歲月是一串珍珠；漫長的歲月是一組樂曲，而同窗友情是其中最璀璨的珍珠，最精彩的樂章。

永遠我都記得，在我肩上的雙手，風起的時候有多么溫熱；永遠我都記得，伴我成長的背影，用你滄桑的歲月，換我一生的幸福，快樂！

默默無聞育出桃李滿天下，拳拳有志造就棟梁興中華。在您的日歷里只有春天，在您的人生里，只有為我們成長而萌生的喜悅。

朝霞中，我們攜手進校，夕陽中，我們并肩回家；課堂上，有我們互助的身影，操場上，有我們歡快的足跡；比賽時，一個眼神，我們心領神會，實驗時，一個手勢，我們珠聯合璧……多少個朝朝暮暮，沉淀了我們美好的情誼，留下了美好的回憶…… 我感謝我的父母，感謝我的老師，感謝我的同學，感謝他們給了我絢麗多彩的人生，感謝他們讓我擁有一顆熱忱，感恩的心！

總有一種真情能觸動我們內心最脆弱的一環，總有一種人格會驅使我們不斷的尋求自我完善，總有一種感動能讓我們淚流滿面。當2004感動中國十大人物之一的徐本禹走上銀幕時，內心的善良被喚醒，有一種叫眼淚的東西盈滿迎眶。被世俗的灰塵包裹的太久，好久沒有這般痛快的哭過；被忙碌的工作所牽拌，好久沒這樣的心情釋然。原以為人世間太多的冷漠，早已經缺少了感動的情懷，而這一夜我相信許多的中國人和我一樣，得到了一次絕好的宣泄，得到了一次空靈的凈化。

看慣了人世間諸多的假丑惡，早以為內心已經麻木；嘗過了人世間太多的酸甜苦辣，早以為已經心如止水。然而當徐本禹走入我們的視線時，人性的善良再一次被點燃，這個原本該走入研究生院的大學生，卻義無返顧的從繁華的城市走進了大山。這一平凡的壯舉刺痛了每一個人的眼睛，也點燃了每一個人內心未然的火種。而讓他做出這一抉擇的理由很簡單：懷著一顆感恩的心。就這么簡單，卻足以感天動地；就這么簡單，卻撥動最深的心弦。他讓我們用善良的眼神審視這個溫暖的世界，讓我們用善良的心懷感知這個世界，讓我們用感恩的心回報這個世界。我們對于生活充斥了太多的要求，我們要求有更多的物質和金錢來點綴生活，我們要求有更好的職業和收入來滿足我們內心的平衡，我們甚至要求有更美的容顏和更好的家庭背景作為我們生活的門面。我們對于生活充滿了太多的抱怨，我們總是在抱怨世界回報我們的太少，總是在抱怨生活的不如意、工作的不得志，我們總是在抱怨世界變的太快，在似水流年里老了容顏，添了皺紋。在生活中我們對別人一點點的幫助，不僅使他人受益，我們也會受益。感激就像甘露既滋潤了被感謝者的心也滋潤了感謝者的心;感激像太陽照亮了人間，驅除了黑暗寒冷，感激是心靈之橋，她讓人與人之間不再冷漠孤獨。心抱感激內心才不會變得冷漠麻木，才會變得純潔亮麗?！敖Y草銜環”、“烏鴉反哺”、“羔羊跪乳”等一個個成語向我們傳遞著感恩的情懷。“感恩”是個舶來詞，牛津字典的定義是：“樂于把得到好處的感激呈現出來且回饋他人?！薄冬F代漢語詞典》對這個詞的解釋為：對別人所給的幫助表示感激。感恩是禮貌。有人幫助了我們，我們隨口說聲“謝謝”，可能會給對方心里帶來一股暖流。有人為我們付出了許多，我們感謝他，他可能會更加多的幫我們。懷著感恩的心，是有禮貌，是知恩圖報。所以，感恩，是一種有禮貌的品質。

記得一位演員說過：上帝是公平的，給誰的都不會太多。當我們靜下心來細細體會，這是一句經典的臺詞，上帝給了你智慧也許就少了美麗的容顏，給了你健全的身體也許就少了英雄的光環。如果你有海倫.凱勒的“假如給我三天的光明”的體驗，如果你有霍金的輪椅生活，如果你有聾啞人用“千手觀音”體會無聲音樂的時候，愛無聲的響起，淚無聲的滑落，驚嘆和感動之余，你還會對運命有如此的怨恨和抱怨嗎？

徐本禹用他感恩的心，為大山里的孩子鋪就了一條愛的道路，點燃了貧窮和希望。愛，讓我們的世界變的溫暖，讓我們信心百倍。面對生活你還有什么天平的失衡？你還有什么不滿和牢騷？當你也用感恩的心情去生活，去體驗的時候，你會發現天也這般藍，樹也這般綠，生命是這般美好！

那么就請你心存感恩，和我一樣感受世界的美好。為了世間諸多的真、善、美，為了我們內心的善良和感動，更為了人世間諸多的責任！

石美玲

2012年6月1日

第四篇：市場營銷與策劃系大學生自薦書

尊敬的領導：

你好!

我是XX師專高等?？茖W校XX級市場營銷與策劃系的學生，從入校的那天開始我就知道大學是一個藏龍臥虎的地方，要想在競爭這么激烈的環境下生存下去就必須不斷地自我完善，自我學習，找到一個真正屬于自己的優勢!所以在學校里，我從來不敢有半點松弛，半點馬虎，對于專業課程學習，更是如此，幸好皇天不負苦心人，我的付出總算還是得到了回報…每我都可以拿到學校的一二等獎學金，XX年上學期還順利拿到了助理營銷師證和英語四級證。

在這個的社會，我知道文憑對于很多企業而言也是一個很重要的指標，而作為?？粕奈乙膊]有因此放棄這個進一步自我學習的機會，從進大學的那年開始我就報考了市場營銷專業的長線自考，我一定會繼續堅持下去，直到拿到本科文憑為止!我相信這個艱辛的過程不僅有利于進一步鞏固我的專業知識，更可以增加你們對我的肯定!而人際交往一向是我的拿手好戲，因為對于性格外向、口齒伶俐的我來說，最擅長，最樂意的就是交朋友…所以在老師的心目中，我總是聽話的好學生，而在同學眼里，我永遠是她們的開心果!

我一直都知道，沒有實踐的理論是空洞的，特別是對于我們這個專業而言，所以大學期間我也參加了不少社會實踐活動，雖然都稱不上大型的，但從中真的學到了不少的東西，讓我受益匪淺!肯德基的服務員是我的第一份工作，它讓我明白了忍耐與堅持的重要性;商店的促銷員交會了我如何與人溝通…

最后再一次謝謝你們的耐心“傾聽”，謝謝你們給我一次自我介紹的機會，希望我的推銷可以激發你們欲望，促成一段美好的合作…敬候佳音!

此致

敬禮!

自薦人：xiexiebang

小編為大家推薦

第五篇：市場營銷與策劃復習資料

市場營銷與策劃復習資料

一、單項選擇題

1、市場增長率和相對市場占有率都低的業務單位（A）。

Ａ．狗類Ｂ．問題類Ｃ．明星類Ｄ．金牛類

2.（C）營銷策略，是指面對產品或服務目前的需求水平、時間或地點與期望的需求和時間一致時企業的營銷對策，這是企業追求最理想的需求狀態和水平。

Ａ．開發性Ｂ． 恢復性Ｃ． 保持性Ｄ．降低性

3．在市場營銷觀念的演變中，【A】是在“賣方市場”向“買方市場”過渡期間產生的。

A.推銷觀念B生產觀念C.產品觀念D.社會市場營銷觀念

4．企業的各種產品都要有自己的包裝，這種包裝策略是【D 】

A.雙重用途B.等級C.配套D.差異

5.從整個的發展過程來看，中國企業市場營銷觀念傳播時期是在【B 】

A.1978-1982年B.1983-1985年C.1986-1988年D.1989-1994年

6,根據分銷渠道中間環節的多少，可以分為【 B】

A.直接渠道和間接渠道B.長渠道和短渠道

C.寬渠道和窄渠道D.傳統分銷渠道和分銷渠道系統

7．【 C】營銷策略，是指面對產品或服務目前的需求水平、時間或地點與期望的需求和時間一致時企業的營銷對策，這是企業追求最理想的需求狀態和水平。

A.開發性B.恢復性C.保持性D.降低性

8．1960年，美國【 C】教授將市場營銷組合簡化為易于記憶的“4P”理論，被人們廣泛應用。

A.科特勒B.耐克斯C.麥卡錫D.史密斯

9.【 B】，是一種最窄的渠道，指在一定的市場區域內，在一定時間內，只選擇一家中間商銷售其產品。

A.選擇分銷策略B.獨家分銷策略C.密集分銷策略D.單一分銷策略

10.原材料、零配件和勞保用品等是屬于產業市場購買行為類型的【A】

A.直接續購B.變更采購C.重新采購D.新的采購

11.善于命名游戲的科特勒將“PENCILS”稱之為【 B】

A.鋼筆公關B.鉛筆公關C.圓珠筆公關D.毛筆公關

12.按照有店鋪零售業太分類，是指以滿足顧客便利性需求為主要目的的零售業態的零售業是【 B】

A.百貨店B.便利店C.專業店D.超市

13.市場增長率和相對市場占有率都低的業務單位【A】

A.狗類B.問題類C.明星類D.金牛類

14.按照有店鋪零售業太分類，是指以滿足顧客便利性需求為主要目的的零售業態的零售業是（Ｂ）。Ａ．百貨店Ｂ．便利店Ｃ．專業店Ｄ．超市

15.如果按照消費者對品牌的忠誠程度這種行為變量來細分，則購買類型為A、A、A、B、B、B的消費者屬于【C 】

A.兩種品牌忠誠者B.幾種品牌忠誠者C.轉移的忠誠者D.非忠誠者

16.AIDA模式中的“I”的中文意思是【C 】

A.意見B.假如C.興趣D.說明

17.“5R”管理原則中“5R”是指【A】、減少、循環、再用開發、保護。

A.研究B.調查C.核實D.結果

18.特許經營關系中被授權的一方稱為【D 】

A.管理人B.特許人C.加盟人D.受許人

19.【 B】，又稱為“背靠背”法。

A.市場調查法B.德爾菲法C小組共識法D.經驗估計法

20.恩格爾系數表明：隨著家庭收入的增加，用于購買食物的支出占家庭收入的比重就會【A 】

A.下降B.上升C.不變D.平均水平

21.企業對環境威脅的對策中減輕策略又稱為【 B】

A.抗爭策略B.削弱策略C.回避策略D.轉移策略

22.市場營銷戰略影響利潤系統（PIMS）的分析指出，當市場占有率在40%以上時，投資收益率大約為【 D】

A.14%B.22%C.8%D.29%

23.成熟期的營銷策略，營銷重點突出一個“【C 】”字。

A.快讓B.好C.爭D.轉

24..美國火石輪胎橡膠公司擁有橡膠種植園、輪胎制造廠，還擁有輪胎系列的批發機構和零售機構，其銷售門市部（網點）遍布全國。這是垂直分銷渠道系統中的【 B】垂直系統。

A.管理式B.公司式C.契約式D.合同式

25.“5R”管理原則中“5R”是指研究、減少、循環、再用開發、【A】

A.保護B.保持C.保衛D.保密

26.特殊品牌和造型的奢侈品、名牌男服、供收藏的特殊郵票和錢幣等屬于【 C】產品。

A.選購品B.便利品C.特殊品D.非渴求物品

27.【 B】是指提供能夠滿足同一種需求的不同產品的競爭者。

A.愿望競爭者B.平行競爭者C.產品形式競爭者D.品牌競爭者

28.【C 】 也叫廣泛分銷策略，是指制造商廣泛大量的中間商經營自己的產品，使渠道盡可能加寬。

A.選擇分銷策略B.獨家分銷策略C.密集分銷策略D.單一分銷策略

29.面對個體消費者的直銷模式，通常被稱為【D 】

A.BtoBB.CtoCC.CtoBD.BtoC

30.尋找新的尚未被占領的，但為許多消費者所重視的位置進行定位，即填補市場上的空白，這是市場定位策略的（Ｃ）策略。

Ａ．針鋒相對式Ｂ．螳螂捕蟬式Ｃ．填空補缺式Ｄ．另辟蹊徑式

31.生產者在處理中間商關系上不包括【C 】做法。

A.合作B.合伙C.分銷整合D.分銷規劃

32.綜合視覺、聽覺和動作，富有感染力，能引起高度注意，觸及面廣，是一種能很好地建立形象的媒介是【 A】廣告媒體的特性。

A.電視B.廣顧客播C.報紙D.雜志

33..特許人向受許人授權內容之總和稱為【D 】

A.管理費B.特許權使用費C.加盟費D.特許經營權

34.【B 】指各種鼓勵嘗試或購買商品和服務的短期刺激。

A.廣告B.營業推廣C.公共關系D.人員推銷

35.【 B】這是由調查者通過親自觀察或用儀器進行記錄，而不是直接向調查對象提問的一種方法。

A.調查法B.觀察法C.常識法D.實驗法

36．【 A】，這種方法運用兩個或兩個以上的因素，但依據一定的順序逐次細分市場。

A.系列因素法B.單一因素法C.綜合因素法D.“產品—市場方格圖”法

37.企業在戰略性營銷分析中，流行一種簡便易行的“SWOT”分析法，其中“O”是指（Ｂ）。

Ａ．外部威脅Ｂ．外部機會Ｃ．內部優勢Ｄ．內部劣勢

38.根據企業的分銷活動是否中間商參與，可以分為【A】

A.直接渠道和間接渠道B.長渠道和短渠道

C.寬渠道和窄渠道D.傳統分銷渠道和分銷渠道系統

39.營銷策劃書的結構中沒有【 B】

A.封面B.引言C.正文D.附錄

40．【 C】是指有形的物質產品市場，主要以各種生活消費品、生產投資品（生產資料）為交易對象。

A.技術市場B.信息市場C.商品市場D.服務市場

41.【 A】購買行為，主要是對那些消費者認知度較低、價格昂貴、購買頻率不高的大件耐用消費品。

A.復雜性B.選擇性C.簡單性D.習慣性

42.市場營銷戰略影響利潤系統（PIMS）的分析指出，當市場占有率在10%以下時，投資收益率大約為【C 】

A.14%B.22%C.8%D.29%

43.服務的特征中不包含【D 】特征。

A.無形性B.同步性C.差異性D有形性

44.市場營銷信息依據決策的級別沒有【 D】

A.戰略信息B.管理信息C.作業信息D.生產信息

45..整合營銷傳播的英文縮寫是【 B】。

A.RMCB.IMCC.GMCD.SMC

46.人壽保險屬于（Ｄ）

Ａ．便利品Ｂ．選購品Ｃ．特殊品Ｄ．未尋求品

二、多選題

1.時間序列分析法的種類（ＢＣＤ）。

Ａ．因果關系分析法Ｂ．簡單平均法Ｃ移動平均法Ｄ．指數平滑法E.回歸分析法

2.直復營銷的方式（ＡＢＤE）。

Ａ．郵購目錄Ｂ．直接郵寄Ｃ．經營模式Ｄ．電話直銷E.網上直銷

3．影響分銷渠道選擇的因素【 ABCD】

A.產品因素B.市場因素C.環境因素D.企業自身因素E.行為因素

4.企業的營銷環境是【 ABCDE】的特點。

A.動態B.變化C.強制性D.不確定性E.不可控制

5．市場按照購買者需求內容和目的分類【 ABCD】

A.消費者市場B.生活資料市場C.產業市場D.生產資料市場E.現貨市場

6.零售商按經營商品類別的不同，可分為【 BCDE】

A.折扣商店B.專業商店C.百貨公司D.超級市場E.方便商店

7．企業營銷的微觀環境力量主要有【 ABCDE】

A.企業內部B.供應商C.營銷中介D.顧客E.競爭者和公眾

8.產品組合的四個緯度【 ABCE】

A.寬度B.長度C.深度D.高度E.關聯度

9．市場定位的策略有三種【 ACD】策略。

A.針鋒相對式B.螳螂捕蟬式C.填空補缺式D.另辟蹊徑式E.齊頭并進式

10．以下哪些【 CDE】屬于消費者參與購買決策的成員。

A.信息控制者B.批準者C.發起者D.影響者E.決策者

11.主要的營銷公關工具有【 ABCDE】

A.事件B.新聞C.公開出版物D.社區關系E.游說

12.市場營銷信息的特征【 ABCE】

A.系統性B.有效性C.社會性D.公開性E.多信源、多信宿、多信道

三、名詞解釋題

1、市場營銷：是個人和群體通過創造性并同他人交換產品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。

2．市場營銷信息:屬于經濟信息范疇，是指一定時間和條件下，與企業的市場營銷活動有關的各種事物的存在的方式、運動狀態及其對接受者效用的綜合反映。

3．營銷服務機構:是指市場調研公司、廣告公司、各種廣告媒介及市場營銷咨詢公司，他們協助企業選擇恰當的市場，并幫助企業向選定的市場推銷產品。

分銷渠道：是指產品（服務）由生產者轉移給消費者（用戶）所經過的途徑，又稱銷售渠道。

4.市場細分：就是在市場調查研究的基礎上，根據消費者的需求、習慣和購買行為的差異性，把整個市場劃分為若干個子市場的過程。

5.無差異市場營銷:是指企業在市場細分之后，不考慮各子市場的特性，而只注重子市場的共性，決定只推出某種單一產品，運用某種單一的市場營銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需求。

6.成本導向定價法：是以產品的成本上升為依據，分別從不同的角度制訂對企業最有利的價格。

7.隨行就市定價法：它是以本行業競爭者的價格，即同行業企業的一般水平作為企業定價的基礎。這種方法在實踐中運用得比較普遍。

8.品牌策略：是指企業如何合理地選擇使用品牌，以促進企業產品的銷售。

9.公共關系：簡稱“公關”或PR，是一系列用來建立和維護企業與公眾間良好關系的活動。

10，促銷組合:指企業根據促銷的需要，對廣告、銷售促進、宣傳與人員推銷等各種促銷方式進行的適當選擇和配合。

四、簡答題

1.簡述產業市場的特點？

答：（1）購買者比較少；（2）購買數量大；（3）供需雙方關系密切；（4）購買者的地理位置相對集中；（5）派生需求；

（6）需求彈性??；（7）需求波動大；（8）專業人員采購；（9）影響購買的人多；（10）直接采購；（11）互惠購買；（12）租賃現象；（13）談判和投標。

2．簡述產品包裝決策過程分為哪幾個步驟？

答：（1）建立包裝觀念。（2）決定包裝因素。（3）包裝設計試驗，又分為四種：工程試驗；視覺試驗；經銷商試驗；消費者試驗。

3．簡述企業面對環境影響的對策？

答：（1）企業面對環境機會的對策。及時利用策略；等待時機，適時利用策略；果斷放棄策略。（2）企業面對環境威脅的對策。對抗策略；減輕策略；轉移策略。

4.簡述產品延伸的優缺點？

答：優點：（1）滿足更多的消費者需求。（2）迎合顧客求異求變的心理。（3）減少開發新產品的風險。（4）使用不同價格層次的需求。缺點：（1）品牌忠誠度降低。（2）產品項目的角色難以區分。（3）產品延伸引起成本增加。

5.簡述企業定價目標主要有哪幾種？

答：（1）以獲取利潤為定價目標。（2）以爭取產品質量領先為定價目標。（3）以提高市場占有率為定價目標。（4）以應付和防止競爭為定價目標。（5）以維持企業生存為定價目標。

6.簡述在特許經營的方面企業采取的主要措施有哪些？

答：（1）特約經銷商的選擇。（2）特約經銷商的培訓。（3）母公司的營銷決策。（4）區域問題。

7.簡述差異性市場營銷的優缺點？

答：優點：企業的產品種類如果同時在幾個子市場都占有優勢，就會提高消費者對企業的信任感，進而提高重復購買率；而且，通過多樣化的渠道和多樣化的產品線進行銷售，通常會使總銷售額增加。缺點：使企業的生產成本和銷售費用（如產品改進成本.生產成本.管理費用.存貨成本.促銷成本等）增加。

8.簡述營銷策劃書編制的原則？

答：邏輯思維原則；簡潔樸實原則；可操作原則；創意新穎原則。

9..簡述網絡營銷的特征？

答：雙向互動達成交易；資訊傳播協調統一；營銷管理全程監控；生產與營銷、緊密相連。

五、論述題

1.試述從中國文化對消費者的影響方面，來分析中國消費者的購買行為特征？請舉例。

答：要點：（1）認識問題階段。（2）信息收集。（3）判斷選擇。（4）購買決策階段。

（5）購后評價階段。

2.論述我國品牌現狀—國產名牌百姓所愛？請舉例。

答：要點：（1）國產名牌占據絕對競爭優勢。（2）國產名牌為何贏得百姓所愛。（3）國產名牌凝聚著民族情結。

3.試述網絡營銷的特征？

答：要點：（1）雙向互動達成交易，網絡營銷區別于傳統營銷的最顯著的特點是網絡的互動性。（2）資訊傳播協調統一，在網絡營銷中，通信網絡成為傳遞企業信息，達成交易最重要的工具。（3）營銷管理全程監控，互聯網絡可運用于企業營銷管理活動的每一個階段，這使得網絡營銷充滿無窮魅力。（4）生產與營銷、緊密相連，網絡營銷使產生與營銷更為緊密的結合起來，網頁一方面向消費者提供信息，同是也如時的、實時地接受他們的信息，實現信息反饋，消費者可以通過網絡直接向企業提供咨詢和對產品的改進建議，甚至可以根據自己的喜好設立產品，直接參與生產過程。

4.試述整合營銷傳播過程要經歷哪幾個主要步驟？

答：一是準確、精確地細分市場；二是根據消費者的購買誘因提供有競爭力的利益點；三是確定消費者在心中如何進行品牌定位；四是建立品牌個性，以區別同類品牌；五是尋找理由讓消費者相信你所承諾的利益點；六是挖掘各種有效的“接觸點”，貼近消費者；七是建立責任評估準則；八是為未來策略的修改做必要的基礎準備。

5.試述影響促銷組合決策的因素體現在哪些方面？P178

答：要點：（1）促銷目標；（2）產品的性質與特點；（3）產品市場類型；（4）購買者準備階段；（5）產品生命周期的不同階段；（6）公司的市場定位。