第一篇：《旅游市場營銷與策劃》 考試試題

旅游市場營銷與策劃 考試試題

一、填空題（每空1分，共14分）

1.旅游需要來自于兩個方面即

內(nèi)部刺激和外部刺激

2.旅游者信息來源主要有個人經(jīng)驗來源、商業(yè)來源、_______來源和______來源。

3.旅游產(chǎn)品的價格形式一般有和兩種。

旅游差價和旅游優(yōu)惠價

4.促銷的發(fā)起者通常是_______。促銷的對象主要是_______。

旅游企業(yè)旅游潛在消費(fèi)者

5.在決定促銷組時首先要有促銷戰(zhàn)略上的選擇。一般來說有_______和_______兩種戰(zhàn)略可供選擇。

推、拉

6.根據(jù)旅游中間商業(yè)的業(yè)務(wù)方式，人們多將其劃分為_______和_______兩大類。經(jīng)銷和代理

7.旅游產(chǎn)品營銷渠道的特性有_______、_______、。

穩(wěn)定性、協(xié)調(diào)性和整體性

二.單項選擇題（每小題1分，共7分）

1.市場上存在的未被滿足的消費(fèi)需求構(gòu)成()。

A.市場目標(biāo)B.市場定位 C.市場機(jī)會D.市場營銷環(huán)境

2.細(xì)分市場的客觀基礎(chǔ)是()。

A.同一產(chǎn)品的消費(fèi)需求存在著差異性 B.不同產(chǎn)品的消費(fèi)需求具有多樣性

C.同一產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)的差異性D.消費(fèi)者的購買力存在著不同層次

3.旅游者的興趣、愛好及其他特點很相近，也就是市場類似程度較高時，可采用市場策略。()。

A.密集性B.差異性C.無差異D.綜合性

4.在旅游產(chǎn)品生命周期的應(yīng)多采取促銷措施。()

A.投入期B.成長期 C.成熟期 D.衰退期

5.旅游產(chǎn)品組合的基本內(nèi)容是對進(jìn)行決策，以選擇有利于企業(yè)發(fā)展的最佳產(chǎn)品組合。

A.產(chǎn)品定位和產(chǎn)品現(xiàn)代化 B.新產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品市場擴(kuò)散

C.產(chǎn)品組合的寬度、深度和關(guān)聯(lián)度 D.產(chǎn)品組合的放大、縮小和產(chǎn)品線延伸

6.無差異性市場策略的最大優(yōu)點是()

A.有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會 B.降低產(chǎn)品成本 C.有利于提高企業(yè)的應(yīng)變能力

D.有利于提高企業(yè)的競爭能力

7.以當(dāng)期利潤最大化為目標(biāo)地行定價，宜為企業(yè)所采用。（）

A.有較強(qiáng)大競爭對手 B.在市場競爭中處于有利地位.享有較高聲譽(yù)

C.剛剛進(jìn)入市場D.生產(chǎn)規(guī)模較大

三.多項選擇題（每小題1分，共7分）

1.旅游營銷宏觀環(huán)境調(diào)研應(yīng)主要集中于等社會約束力量方面。

A.經(jīng)濟(jì) B.競爭者C.人口 D.技術(shù)E.社會文化

2.旅游營銷分析系統(tǒng)由構(gòu)成。

A.旅游營銷人員 B.數(shù)據(jù)庫C.統(tǒng)計庫 D.模型庫 E.顯示部件

3.定價策略是市場營銷組合中最難確定的一部分，這是因為（）

A.價格與產(chǎn)品銷路、企業(yè)利潤、市場競爭密切相關(guān)

B.定價策略決定了其他策略的制定 C.定價策略必須考慮企業(yè)自身的要求

D.定價需考慮買主價格的理解和接受能力 E.定價策略決定了企業(yè)贏利水平

4.旅游企業(yè)中通常存在的銷售人員的分配方式分別是（）

A.按地區(qū)分派銷售人員 B.按產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組織銷售隊伍 C.按顧客結(jié)構(gòu)組織銷售隊伍

D.按推銷方式組織銷售隊伍 E.復(fù)合型銷售隊伍

5.可供選擇的廣告目標(biāo)有（）

A.以告知為目標(biāo)B.以盈利為目標(biāo)C.以說服為目標(biāo)

D.以擊敗競爭對手為目標(biāo) E.以提醒為目標(biāo)

6.與廣告相比，人員推銷的特點是（）

A.單向傳遞信息 B.雙向溝通信息C.兼做部分市場調(diào)研工作

D.具有公共關(guān)系的性質(zhì)E.不具有公共關(guān)系的性質(zhì)

7．廣告策劃者在選擇媒介類型時要考慮的因素有（）

A.產(chǎn)品特點 B.費(fèi)用高低 C.干擾 D.目標(biāo)視聽群眾的媒介習(xí)慣

E.廣告信息的特點

四、判斷題(每小題1分，共10分)

1.賣主構(gòu)成行業(yè)，買主則構(gòu)成市場。（）

2.企業(yè)的營銷優(yōu)勢在較大程度上取決于營銷策略組合的優(yōu)勢而不是單個策略的優(yōu)勢。（）

3.旅游市場需求不是一個函數(shù)，而是一個固定的數(shù)值。（）

4.旅游企業(yè)的營銷情報系統(tǒng)的主要任務(wù)是搜集、評估、傳遞管理人員制定決策所必須的各種信息。（）

5.分銷渠道的選擇會影響到旅游產(chǎn)品的定價決策。（）

6.在一定時期內(nèi)，經(jīng)營最為成功的企業(yè)，一般是能夠適應(yīng)其相關(guān)環(huán)境的企業(yè)。（）7.差異性市場策略的最大優(yōu)點是成本的經(jīng)濟(jì)性，它適用于大批量、少品種的產(chǎn)品生產(chǎn)。（）

8.任意抽樣是隨機(jī)抽樣。（）

9.企業(yè)贊助的主要目的是為其產(chǎn)品及企業(yè)自身提供宣傳的機(jī)會。（）

10.某旅行社向韓國市場提供商務(wù)旅游、修學(xué)旅游、度假旅游等不同內(nèi)容的旅游路線，以滿足韓國旅游者的不同需求，此種策略稱為有選擇的專業(yè)化策略。（）

五、名詞解釋（每小題４分，共16分）

1.旅游代理商

2.旅游廣告

3.同質(zhì)市場

4.銷售促進(jìn)

六.簡述題（每小題６分，共24分）

1.簡述推銷觀念和市場觀念的區(qū)別。

2.現(xiàn)代旅游產(chǎn)品的發(fā)展趨勢是什么？

3.簡述集中市場營銷策略的含義及優(yōu)缺點。

4.簡述旅游營銷預(yù)測方法中推銷人員意見綜合法的基本內(nèi)容及特點。

七.論述題（共22分）

1.試述旅游市場營銷組合的基本內(nèi)容。（7分）

2.試述新產(chǎn)品定價策略的內(nèi)容。（10分）

3.控制旅游營銷計劃的主要內(nèi)容是什么？（5）

參考答案：

一、填空

1.內(nèi)部刺激和外部刺激2.3.旅游差價和旅游優(yōu)惠價 4.旅游企業(yè)旅游潛在消費(fèi)者

5.推、拉6.經(jīng)銷和代理7.穩(wěn)定性、協(xié)調(diào)性和整體性

二、單項選擇題CACADBB

三、多項選擇題1.ACDE 2,BCDE 3.ADE4.ABC 5.ACE 6.BCD 7.ABCDE

四、判斷題1.對2.對 3.錯 4.對 5.對 6.對 7.錯 8.錯 9.錯 10.錯

五、1.旅游代理商：是指那些只接受旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者或供應(yīng)者的委托，在一定區(qū)域內(nèi)代理銷售其產(chǎn)品的旅游中間商，它通過與買賣雙方的洽商，促使產(chǎn)品的買賣活動得以實現(xiàn)，但從中并不取得產(chǎn)品的所有權(quán)。

2.旅游廣告：指由旅游目的地國家、地區(qū)、旅游組織或旅游企業(yè)以付費(fèi)的方式，通過非人員媒介傳播旅游產(chǎn)品及自身的有關(guān)信息，以擴(kuò)大產(chǎn)品影響和知名度，樹立自身形象，最終達(dá)到促進(jìn)銷售目的的一種溝通形式。

3.同質(zhì)市場：指不同市場消費(fèi)者對同一產(chǎn)品側(cè)需求和愛好相近程度較高的市場。

4.銷售促進(jìn)：是指旅游企業(yè)在特定時間、一定的預(yù)算內(nèi)、對某一目標(biāo)旅游市場所采取的能夠迅速刺激購買欲望以達(dá)成交易的短期性促銷措施。

六、1.起點不同、中心不同、方法不同、最終目的不同。

2.產(chǎn)品多樣化

主導(dǎo)產(chǎn)品明確，整體形象鮮明；

旅游新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，產(chǎn)品生命周期縮短；

旅游產(chǎn)品大型化和集中化，注重產(chǎn)品深層次內(nèi)容的挖掘；

注重產(chǎn)品的參與性，增加游客的消遣內(nèi)容。

.集中市場營銷策略是指旅游企業(yè)將自身的資源和營銷集中在某一個或兩個細(xì)分市場上，實行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售，使旅游企業(yè)在目標(biāo)市場上擁有較高的市場占有率。

集中市場營銷策略有利于旅游企業(yè)在目標(biāo)市場中取得有力的地位。由于生產(chǎn)、服務(wù)和銷售等方面的專業(yè)化，能夠規(guī)范旅游生產(chǎn)服務(wù)，同時大大降低旅游市場營銷成本。如果旅游企業(yè)能選擇合理的細(xì)分市場，旅游企業(yè)可創(chuàng)名牌、增加銷售，獲得較高的投資回報。但卻無形中增加了旅游企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險，由于過分依賴一兩個細(xì)分市場，市場的任何變動都會影響到旅游企業(yè)的經(jīng)營。

4.對旅游企業(yè)銷售部人員進(jìn)行調(diào)查，征詢其對產(chǎn)銷情況、市場動態(tài)及未來銷售額的估計，加以匯總整理，對旅游企業(yè)市場前景做出綜合判斷。其特點是：銷售人員熟悉市場，預(yù)測經(jīng)過多次審核、修正，較接近實際。但由于敢為有限，對經(jīng)濟(jì)發(fā)展和市場變化全局不夠了解，致使預(yù)測結(jié)果有一定的局限性。

第二篇：旅游市場營銷與策劃考試試題(9)

《旅游市場營銷與策劃》考試試題（9）

一、簡答（30分）

1．以下產(chǎn)品或服務(wù)使用何分銷渠道策略為好，為什么？（10分）華東五市七日游

塔克拉瑪干徒步探險旅游

2．為承德旅游設(shè)計兩個旅游形象口號并說明原因(10分)

3、如何理解推銷就是同“拒絕的人”打交道；戰(zhàn)勝“拒絕的人”就是推銷成功的人。（10分）

二、論述題（20分）

一天張先生到某銀行提取6萬元現(xiàn)金，按規(guī)定大額取款需出示其身份證，但因張先生的身份證破碎被視為無效證件，銀行不予辦理，張先生對銀行的做法很生氣，便采取每次只存1元的方式進(jìn)行報復(fù)，當(dāng)存到第五十次時，銀行工作人員便又不受理該存款業(yè)務(wù)，這時后面等了許多顧客，此時張先生便又開始取錢，每次取1001元，后來因銀行不予辦理，張先生便投訴到消協(xié)。

問題：結(jié)合此案例試述企業(yè)在營銷過程中，如何處理與顧客的關(guān)系？

三、案例分析（50分）

1．北京13家飯店的“綠色行動（20分）

據(jù)報道，習(xí)慣了國內(nèi)賓館飯店客房里免費(fèi)一次性客用品“一件也不能少”的客人，在今年夏季前后到北京旅游時，將不得不在行李里帶上牙刷牙膏等洗浴用品。

首旅建國集團(tuán)宣布啟動飯店的“綠色行動”，包括建國飯店、西苑飯店、兆龍飯店等在內(nèi)的北京13家中高檔星級酒店共同簽署了宣言，作為環(huán)保措施的第一步，從2005年5月13日起，這些飯店將不再主動向客房派送牙刷牙膏等客用消耗品。

據(jù)介紹，此次行動將分階段實施，逐漸取消六小件（牙刷、牙膏、拖鞋、沐浴液、洗頭液、梳子）是其中第一步。此外，還將減少床單、毛巾、浴巾等布草的洗滌，如果客人不主動提示，床單、毛巾、浴巾等將不再一日一換。

對此，北京其他高級酒店并沒有跟進(jìn)。2000年，北京酒店業(yè)也曾發(fā)起過一

場類似的活動，最終不了了之。

在該項措施實施不到半年后，各飯店又取消了此種做法。

問題：1）請你對“北京13賓館齊撤六小件”的行動予以評價，并說明你的態(tài)度及理由。2）企業(yè)應(yīng)如何樹立綠色營銷觀念

2．巧借奧運(yùn)東風(fēng) 促旅游發(fā)展（30分）

奧運(yùn)申辦成功，舉國同慶。我國旅游業(yè)將是“率先受益”的行業(yè)，面臨著前所未有的大好機(jī)遇。如何通過實施有效的旅游營銷活動，促進(jìn)我國旅游業(yè)更大的發(fā)展，成為當(dāng)前一個十分有意義的話題。2000年奧運(yùn)會舉辦國悉尼在奧運(yùn)會準(zhǔn)備期間，澳大利亞旅游局自掏腰包邀請世界各地多達(dá)3000名記者來澳參觀。這筆耗資20億澳元的費(fèi)用換來記者們大篇幅報導(dǎo)澳大利亞。而過去澳大利亞在這方面的開支不過是每年300萬～500萬澳元。奧運(yùn)結(jié)束后，澳大利亞旅游委員會又推出了一系列由扮演鱷魚先生的霍根（Paulhogan）所主演的電視廣告片等促銷活動，獲得了巨大成功。悉尼奧運(yùn)會的舉辦，吸引了世界37億電視觀眾及眾多的旅游者的關(guān)注。澳大利亞旅游協(xié)會董事總經(jīng)理莫爾斯表示，旅游觀光業(yè)無疑是悉尼奧運(yùn)會的最大贏家，奧運(yùn)盛事吸引了11萬名國際游客到澳大利亞。估計跨越此屆奧運(yùn)的前后的10年內(nèi)，還會為澳大利亞帶來160萬游客。在傳媒大量報導(dǎo)和奧運(yùn)贊助商的宣傳下，奧運(yùn)盛事為澳大利亞旅游業(yè)帶來16億澳元（8.8億美元）的收益，占其國內(nèi)生產(chǎn)總值的10%。莫爾斯指出，現(xiàn)在澳大利亞已經(jīng)成為美國、英國、日本、韓國和新加坡人士最想游覽的地方。

我國申奧成功，在今后的6年中，旅游業(yè)每年會有50億元的收入增量，到舉辦當(dāng)年會增加100億美元的旅游收入，來華游客會增加100%，國內(nèi)旅游也會高潮迭起。目前我國一些旅游企業(yè)已經(jīng)開始以積極的市場營銷活動，來迎接這個巨大商機(jī)。東方航空股份有限公司（以下簡稱東航）借奧運(yùn)東風(fēng)促旅游發(fā)展的事實既為典型的一例。

北京舉辦2008年奧運(yùn)會，將對國內(nèi)航空業(yè)帶來極大的發(fā)展機(jī)遇，作為國內(nèi)三大骨干航空公司之一的東方航空股份有限公司，東航擁有以空中客車和波音為主的大中型運(yùn)輸飛機(jī)60多架，經(jīng)營著200條國際、國內(nèi)航線，服務(wù)于國內(nèi)外約70多個城市，其航空網(wǎng)絡(luò)以上海為中心輻射全國，連接亞、歐、美、澳，與美國、法國、日本等5個國家的6大航空公司實行了代碼共享，與10多個國家的20多個航空公司簽訂了合作協(xié)議。為給奧運(yùn)會前后國內(nèi)外的旅客提供更加便捷、舒適的空中旅行服務(wù)。2001年開始，東航采取了以下幾點措施：

1．進(jìn)一步拓展航線網(wǎng)絡(luò)和擴(kuò)大機(jī)隊規(guī)模。東航聯(lián)合云南航空公司，兼并西北航空公司,機(jī)隊規(guī)模將擴(kuò)大至118架。

1.進(jìn)一步完善配套硬件設(shè)施。東航在國際航線上將不斷花巨資改裝頭等艙

和公務(wù)艙的機(jī)

上娛樂設(shè)施,同時在2003年,東航將陸續(xù)引進(jìn)世界最先進(jìn)的空中客車A340-A600型客機(jī)，這種具有最豪華裝飾和最現(xiàn)代設(shè)施的客機(jī)將投入東航國際航線運(yùn)營，為前來中國旅游的中外旅客提供國際一流的空中服務(wù)。

3.進(jìn)一步做好服務(wù)工作。東航將為旅客提供高效、準(zhǔn)點的“無縫隙服務(wù)”。2001年，東航在國內(nèi)首次推出“東航快線”品牌服務(wù)，并將推出上海往返北京、上海往返香港的快線航班，以每小時一班、整點起降，高頻率、快節(jié)奏為旅客服務(wù)，受到旅客的廣泛好評。而奧運(yùn)會以后，東航將保持高頻率的航班密度配合結(jié)合的進(jìn)程，使得旅客出行、中轉(zhuǎn)更加便利，在市場競爭中占據(jù)主動。

在奧運(yùn)會的東風(fēng)下，我國其它許多旅游企業(yè)和旅游部門也紛紛推出各種舉措進(jìn)行旅游市場營銷，共同開發(fā)旅游市場，以迎接新一輪旅游熱潮。

問題：

1)分析影響旅游企業(yè)營銷的宏觀環(huán)境有哪些？

2)東航采取一系列措施的依據(jù)？

3)結(jié)合承德旅游實際分析應(yīng)如何借2008年的奧運(yùn)時機(jī)搞活旅游市場？

參考答案：

一、簡答（30分）

1．以下產(chǎn)品或服務(wù)使用何分銷渠道策略為好，為什么？（10分）

華東五市七日游（選擇較寬的渠道，因為該產(chǎn)品屬于大眾性旅游產(chǎn)品，使旅游者購買方便是渠道設(shè)計的要點）

塔克拉瑪干徒步探險旅游（宜采用較窄的渠道策略，因為該產(chǎn)品屬于特種旅游產(chǎn)品，目標(biāo)顧客規(guī)模較小。）

2．為承德旅游設(shè)計兩個旅游形象口號并說明原因(10分)（略）

3、如何理解推銷就是同“拒絕的人”打交道；戰(zhàn)勝“拒絕的人”就是推銷成功的人。（10分）

要點：a.首先要明確作為推銷人員應(yīng)該如何面對拒絕，即對拒絕的態(tài)度；b.顧客異議為什么會出現(xiàn)，即顧客提出異議的動機(jī)；

c.正確地處理顧客異議才能達(dá)成交易，處理異議是成交的前提。

二、論述題

答案要點：企業(yè)必須樹立市場營銷觀念，真正為顧客著想，真正把顧客作為上帝，在這種觀念指導(dǎo)下，服務(wù)方式和態(tài)度自然不同。

銀行企業(yè)的特點，決定了其工作流程的特殊性，員工首先要讓顧客知道，大額取款需要身份證件是為了顧客的利益考慮的，要取得顧客的認(rèn)可；其次，應(yīng)該為顧客提供解決問題的方案，如其他有效證件等。

三、案例分析

（一）我們應(yīng)該支持飯店企業(yè)的這種做法，這說明飯店企業(yè)在堅持做綠色營銷以及可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。但這種做法不能是個別企業(yè)的行為，應(yīng)該全行業(yè)統(tǒng)一實行，否則很難成功。另外，政府還應(yīng)該發(fā)揮政府職能，引導(dǎo)、支持飯店企業(yè)開展綠色營銷，同時開展消費(fèi)者教育活動，提高消費(fèi)者對此的認(rèn)識；其次，這種做法的成功也有賴于全民素質(zhì)的提高。

旅游企業(yè)開展綠色營銷應(yīng)堅持以下原則：

節(jié)約原料和能源、減少非再生資源的消耗、低污染或無污染（包括物質(zhì)的和精神的）、不對旅游者身心造成損害、盡可能多地以服務(wù)的形式體現(xiàn)等。

（二）要點：

影響旅游市場營銷的宏觀環(huán)境包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、社會文化環(huán)境、政治法律環(huán)境等。

東航采取營銷措施的依據(jù)是通過對營銷環(huán)境的分析，發(fā)現(xiàn)存在的市場機(jī)會，從而有針對性地采取適當(dāng)?shù)臓I銷策略，捉住機(jī)會，實現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)；

奧運(yùn)會在我國北京的舉辦，對于作為北京后花園的承德來說，意味著是一個發(fā)展的大好機(jī)遇。應(yīng)該通過對承德內(nèi)部優(yōu)勢、劣勢及外部營銷環(huán)境中的機(jī)會與威脅的分析，采取相應(yīng)的營銷策略，實現(xiàn)飛躍式發(fā)展，提升整體形象。

第三篇：《旅游市場營銷與策劃》期末考試試題.[范文]

《旅游市場營銷與策劃》期末考試試題（5）

一、單項選擇題：（共20分，每小題1分）

1.現(xiàn)代市場營銷學(xué)強(qiáng)調(diào)企業(yè)必須以 作為市場經(jīng)營活動的中心和出發(fā)點。

A企業(yè)經(jīng)營 B 消費(fèi)者需求 C市場分析 D競爭者分析 2..1986年，科特勒提出了市場營銷的新概念，即：

A.大市場營銷 B.關(guān)系市場營銷 C.服務(wù)市場營銷 D.市場營銷組合

3.某公司準(zhǔn)備組織優(yōu)秀職工外出活動，在療養(yǎng)、游覽風(fēng)景名勝或考察民俗三方面進(jìn)行考慮，這三者對旅游企業(yè)來說，屬于：（）

A愿望競爭者 B一般競爭者 C 產(chǎn)品形式競爭者 D品牌競爭者 4.按照旅游消費(fèi)者購買或使用某種旅游產(chǎn)品的時機(jī)、使用者的情況及所追求的利益不同來細(xì)分市場為：

A.心理細(xì)分 B.地理細(xì)分 C.人口細(xì)分 D.行為細(xì)分

5.運(yùn)用SWOT分析模型對某旅游企業(yè)外部環(huán)境及內(nèi)部條件進(jìn)行分析后，發(fā)現(xiàn)該企業(yè)外部有眾多的機(jī)會，又具有強(qiáng)大的內(nèi)部優(yōu)勢，那么該旅游企業(yè)宜采用 戰(zhàn)略。

A由穩(wěn)定型向發(fā)展型 B發(fā)展型 C緊縮型 D多種經(jīng) 6.波士頓咨詢集團(tuán)對企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分析時使用的工具是：

A.市場增長率和相對市場占有率 B.市場增長率和市場占有率 C.相對市場增長率和市場占有率 D.多因素投資組合矩陣 7.高價格、低促銷的決策稱為：

A.快速掠奪 B.緩慢掠奪 C.快速滲透 D.緩慢滲透

8.旅游促銷的實質(zhì)就是要實現(xiàn)旅游營銷者和旅游產(chǎn)品潛在購買者之間的（）

A交換 B交流 C溝通 D反饋

9.旅游企業(yè)在進(jìn)行各種旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)時，對旅游生產(chǎn)設(shè)備——飯店、賓館、交通、旅游景點、娛樂、旅游購物等方面的一致性，稱為（）A產(chǎn)品組合深度 B產(chǎn)品組合廣度 C產(chǎn)品項目 D產(chǎn)品組合的相關(guān)性 10.在旅游飯店的經(jīng)營中，聘用國際知名飯店管理集團(tuán)或采用聯(lián)號經(jīng)營、特許經(jīng)營等，是 策略的體現(xiàn)。

A品牌的標(biāo)記策略 B品牌的質(zhì)量策略 C 品牌擴(kuò)展策略 D品牌發(fā)展策略 11.民航機(jī)場、火車站或汽車站增加為旅客服務(wù)的商店、旅社、餐館及金融機(jī)構(gòu)等，屬于多角化經(jīng)營戰(zhàn)略中的（）

A技術(shù)關(guān)系多角化 B市場關(guān)系多角化 C復(fù)合關(guān)系多角化 D產(chǎn)品關(guān)系多角化

12.娃哈哈的“非常可樂，中國人自己的可樂”，主要是針對可口可樂和百事可樂而定位的，其定位角度是：

A特色 B利益 C競爭 D心理情感

13.利用現(xiàn)有產(chǎn)品，爭取在現(xiàn)有市場上增加銷售量，擴(kuò)大市場份額的一種策略，稱為：（）

A市場滲透 B產(chǎn)品開發(fā) C市場開發(fā) D多角化經(jīng)營 14.下列屬于旅游產(chǎn)品分銷渠道發(fā)展趨勢的有：（）A“短化”和“寬化” B“短化”和“長化”

C“窄化”和“短化”D“窄化”和“長化”

15.旅游業(yè)、體育運(yùn)動消費(fèi)品、圖書出版業(yè)、文化娛樂業(yè)為爭奪消費(fèi)者的競爭，稱為：（）

A愿望競爭者 B一般競爭者 C產(chǎn)品形式競爭者 D品牌競爭

二、多項選擇題：（共10分，每小題1分）

1.旅游服務(wù)營銷不同于一般的產(chǎn)品服務(wù)營銷，具體說，在傳統(tǒng)市場服務(wù)營銷的4P策略上，還需加上（）

A人員 B場地 C環(huán)境 D程序 E流程 2.旅游關(guān)系營銷的基本特征有：（）

A雙向交流 B協(xié)同合作 C互惠互利 D反饋機(jī)制 E啟迪創(chuàng)新 3.旅游企業(yè)發(fā)展新業(yè)務(wù)的方法有：()A.前向一體化 B.密集增長 C 多角化增長 D 一體化增長 E產(chǎn)品開發(fā)

4.按照不同的廣告目標(biāo)，可將廣告分為（）A通知廣告 B勸說廣告 C提醒廣告 D商議廣告 E贊助廣告

5.渠道沖突產(chǎn)生的主要原因有：（）

A目標(biāo)不一致 B職權(quán)劃分不清 C知覺差異 D責(zé)權(quán)不明 E管理混亂 6.良好的旅游產(chǎn)品營銷渠道應(yīng)具有以下特征：（）

A連續(xù)性 B輻射性 C 配套性 D效益性 E適應(yīng)性 7.下列定價方法屬于需求導(dǎo)向定價的有：（）

A習(xí)慣定價法 B理解價值定價法 C價格倒推法 D價格需求彈性定價法 E率先定價法

8.旅游企業(yè)使用快速滲透策略常出于以下原因：（）

A市場規(guī)模較大 B旅游消費(fèi)者對價格敏感 C旅游產(chǎn)品因規(guī)模生產(chǎn)而使成本大大降低 D存在潛在競爭的威脅 E旅游消費(fèi)者對價格不敏感 9.旅游目的地形象的載體包括三類，即（）

A人員 B渠道 C宣傳口號和形象定位 D象征物 E特殊事件

10.大市場營銷是在4Ps的基礎(chǔ)上，加上了：（）A品牌 B政治力量 C公共關(guān)系 D價格 E渠道

三、判斷題：（正確的在題后括號內(nèi)劃“√”，錯誤的劃“×”，共10分，每小題1分）

1.旅游營銷渠道的長度是指不同層次的營銷渠道中利用同類旅游中間商數(shù)目的多少。（）

2.市場營銷組合的因素對企業(yè)來說都是“可控因素”。（）

3.選擇目標(biāo)市場，應(yīng)根據(jù)企業(yè)的實際情況及市場狀況而定，如果企業(yè)的資源雄厚，可以考慮實行集中市場營銷。（）

4.成功可能性高的市場機(jī)會，對企業(yè)來說，不一定是最好的市場機(jī)會。（）5.租金500美元一天的豪華套房改標(biāo)價為495美元較符合消費(fèi)者心理。（）6.顧客的滿意度是顧客所感受到的一件產(chǎn)品的效能與其期望值進(jìn)行比較而產(chǎn)生的。（）

7.旅游企業(yè)微觀環(huán)境主要指旅游企業(yè)本身及其各職能部門。（）8.對于實力雄厚，管理能力強(qiáng)，擁有充足的人力、物力和財力等各方面資源條件的企業(yè)，一般可采取差別市場營銷策略。（）

9.需求差別定價法又稱為價格歧視，通常會引起消費(fèi)者的反感，所以，旅游企業(yè)最好慎用。（）

10.現(xiàn)在旅游企業(yè)越來越重視直接分銷渠道，旅游中間商的作用越來越小。（）

四、簡要回答下列問題：（共20分）

1何謂市場利基者？作為市場利基者的旅游企業(yè)可以采取哪些營銷策略？（10分）

2.你打算向島上新建的旅游度假村建議提供特別的折扣以便出租所有客房并使媒體和旅游業(yè)對其開業(yè)的良好業(yè)績留下深刻的印象，還是以制定一般水準(zhǔn)的房價并希望通過大規(guī)模的促銷活動和廣告宣傳在開業(yè)之際實現(xiàn)客房全部租出？說明你的理由。（10分）

五、分析及論述題：（共30分）

1.試運(yùn)用SWOT分析模型分對承德旅游市場進(jìn)行分析，根據(jù)分析結(jié)果，你認(rèn)為承德旅游業(yè)發(fā)展應(yīng)采取哪些對策？

2．論述旅游新產(chǎn)品開發(fā)對旅游企業(yè)及旅游目的地的重要性。談?wù)勀銓Τ械侣糜渭o(jì)念品市場的看法，你有何好的營銷建議？

六、案例分析：（15分）

萬豪禮賞獎勵計劃引領(lǐng)風(fēng)騷二十年

今年，全球酒店業(yè)首屈一指的“萬豪禮賞獎勵計劃”迎來了它第二十個年頭。萬豪國際集團(tuán)有一項吸引常客的策略，這就是在獎勵旅客忠誠度方面屢屢推陳出新、開業(yè)界風(fēng)氣之先的“萬豪禮賞獎勵計劃”。時至今日，“萬豪禮賞獎勵計劃”已經(jīng)度過了20栽春秋，其會員數(shù)目多達(dá)2000萬人，是全球領(lǐng)先的旅客獎勵計劃之一。

日前，萬豪集團(tuán)區(qū)域市場營業(yè)總監(jiān)黎宇光向記者講述了“萬豪禮賞獎勵計劃”引領(lǐng)風(fēng)騷20栽的成功歷程，并且披露了該計劃在中國的最新發(fā)展動態(tài)。黎說，萬豪在營銷方面十分注重促進(jìn)顧客的忠誠度。在現(xiàn)今電子通信泛濫的情況下，消費(fèi)者平均每天會收到700條不同的產(chǎn)品宣傳信息，一種產(chǎn)品或服務(wù)要長期捕捉消費(fèi)者的目光及令他們留下深刻印象并不容易，因此企業(yè)要想出類拔萃，必須采取積極的措施鞏固忠誠客戶的關(guān)系，同時設(shè)法留住新客戶，以及令一些以前丟失的顧客回心轉(zhuǎn)意，而最重要的是強(qiáng)化本身的品牌形象。

萬豪國際集團(tuán)認(rèn)為，要把顧客忠誠度營銷工作作好不單是要識別那些最佳顧客，同時也要培育優(yōu)秀員工，以便吸引并留住這些顧客，員工都希望在那些能為消費(fèi)者提供價值的公司中工作，保留現(xiàn)有客戶并從中發(fā)掘新的業(yè)務(wù)機(jī)會，其成探案本遠(yuǎn)比開發(fā)全新客戶關(guān)系為低，贏利水平也更高，顧客忠誠度營銷是于潛在忠誠客戶群心目中為某種產(chǎn)品建立一個高價值的形象，以及提高其品牌知名度，同時，通過多種舉措鼓勵顧客消費(fèi)及換取獎勵禮品。

萬豪集團(tuán)早在20多年前便開始嘗試一些小規(guī)模的顧客忠誠度營銷舉措，當(dāng)時個別萬豪酒店的經(jīng)理會給予其長期客戶一些獎勵，隨著其酒店網(wǎng)絡(luò)陣容不斷壯大，萬豪認(rèn)為有必要推行一個統(tǒng)一化，更高層次及更具規(guī)模的常客獎勵計劃。

在1983年，萬豪推出一個名為Marriott’s Honored Guest Awards 的常客 獎勵計劃，當(dāng)時這計劃是專門為萬豪酒店及萬豪度假酒店的客戶而設(shè)，它深受市場歡迎，會員數(shù)量不斷飆升，同時獲得多項行業(yè)獎狀。在1997年，萬豪把Marriott’s Honored Guest Awards易名為“Marriott Rewards”（萬豪禮賞獎勵計劃），從此在萬豪集團(tuán)其他品牌酒店住宿的客人也可以享受常客獎勵優(yōu)惠。萬豪禮賞獎勵計劃是全球首個涵蓋多個品牌的常客獎勵計劃，為顧客提供更高的價值。

萬豪國際集團(tuán)市場營銷高級副總裁表示：萬豪禮賞獎勵計劃能為顧客提供最佳價值的獎勵，最大程度地滿足他們的需求，因為我們是根據(jù)顧客的意見來設(shè)計這個計劃的。萬豪禮賞獎勵計劃有四大特色：簡單易明——計劃的獎勵機(jī)制十分簡明；配合需要——為客戶提供他們希望得到的禮品；容易得獎——或獎方法容易，獎品具備相當(dāng)價值；重視客戶——令客戶覺得他們是萬豪的貴賓。

目前萬豪禮賞獎勵計劃擁有2000萬名會員，其會員在住宿酒店時平均有49%的比率是選擇萬豪酒店，在加入成為計劃后，客戶選擇在萬豪酒店住宿的機(jī)會是未成為會員前的2倍。對萬豪國際集團(tuán)而鹽，約有4成的客房業(yè)務(wù)是來自會員。

在2003年，萬豪禮賞獎勵計劃在SkyGuide Go 雜志舉辦的第一屆“最佳旅游大獎評選”中被其讀者推選為最佳常客獎勵計劃。該雜志由美國運(yùn)通出版社發(fā)行，該雜志在4200多位商務(wù)旅客中進(jìn)行該項調(diào)查。此外，萬豪禮賞獎勵計劃連續(xù)六年被《Business Traveler》雜志評為“世界最佳酒店獎勵計劃”。

目前，萬豪禮賞獎勵計劃和60多家伙伴合作，總共提供了250多項獎勵，包括免費(fèi)酒店住宿，餐飲優(yōu)惠，主題公公園入場券及游船旅游等。會員可以在網(wǎng)上兌換禮品，指定酒店住宿和預(yù)定免費(fèi)酒店住宿獎勵。

問題：

談?wù)勅f豪禮賞獎勵計劃的意義是什么？

參考答案：

一、1—5 BAADB 6—10 ABCDC 11—15 BCAAA

二、多選題

1.ACE 2.ABCD 3.BCD 4.ABC 5.ABDE 6.ABCDE 7.ABC 8.ABCD 9.CDE 10.BC

三、判斷題

1.錯 2.對 3.錯 4.對 5.錯 6.對 7.錯 8.對 9.錯 10.錯

四、簡要回答下列問題：（共20分）

1．何謂市場利基者？作為市場利基者的旅游企業(yè)可以采取哪些營銷策略？（10分）

市場利基者是指精心服務(wù)于市場的某些細(xì)小部分，不與主要的企業(yè)競爭，只是通過專業(yè)化經(jīng)營來占據(jù)有利的市場位置的企業(yè)。

主要營銷策略有：最終用戶專業(yè)化、垂直層面專業(yè)化、特定顧客專業(yè)化、地理區(qū)域?qū)I(yè)化、產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化、質(zhì)量和價格專業(yè)化、服務(wù)項目專業(yè)化分銷渠道專業(yè)化等等。

2.你打算向島上新建的旅游度假村建議提供特別的折扣以便出租所有客房并使媒體和旅游業(yè)對其開業(yè)的良好業(yè)績留下深刻的印象，還是以制定一般水準(zhǔn)的房價并希望通過大規(guī)模的促銷活動和廣告宣傳在開業(yè)之際實現(xiàn)客房全部租出？說明你的理由。（10分）

應(yīng)該選擇提供特別折扣。因為這家企業(yè)希望開業(yè)之際要達(dá)到客房出租率較高的效果，而特別折扣可以起到立竿見影的效果，提高顧客現(xiàn)場購買的熱情，強(qiáng)調(diào)的是現(xiàn)在買，馬上買，這也是營業(yè)推廣這種促銷工具的特點。而廣告更注重長期效果。

五、1.主要論述承德市發(fā)展旅游業(yè)的優(yōu)勢、劣勢以及外部環(huán)境中所蘊(yùn)含的市場機(jī)會和環(huán)境威脅，據(jù)以提出承德市發(fā)展旅游業(yè)的對策。

2.旅游新產(chǎn)品開發(fā)是旅游目的地發(fā)展的動力，旅游商品優(yōu)勢旅游購物的重要內(nèi)容，能夠提高游客的人均消費(fèi)額，提高旅游目的地的經(jīng)濟(jì)效益。承德市旅游市場旅游商品種類少，品種不夠豐富，特色不鮮明，大多是不變攜帶，如包裝簡單的初級農(nóng)副產(chǎn)品，工藝品等。因此承德應(yīng)重視旅游商品的開發(fā)，在特色、深加工、易攜帶等方面下功夫，以提高整個旅游業(yè)的發(fā)展。

六、萬豪禮賞獎勵計劃的意義在于留住老顧客，從而實現(xiàn)相關(guān)銷售和顧客推薦的目的。因為開發(fā)一個新顧客的成本是維持一個老顧客的五倍，以顧客忠誠度為標(biāo)志的市場份額的質(zhì)量比市場份額的規(guī)模對利潤有更大的影響。

第四篇：旅游市場營銷與策劃技能培訓(xùn)試題

《旅游市場營銷與策劃》

技能培訓(xùn)試題

一、在酒店推銷酒水

評分標(biāo)準(zhǔn)：

推銷要有建議性的推銷，合理的推銷和盲目的推銷之間會有很大的差別，后者會使客人生厭，有被愚弄的感覺，或者認(rèn)為是急于脫手某些不實際的或非名副其實的東西，盲目推銷也會與顧客的“物有所值”的消費(fèi)心理背道而馳。另外，服務(wù)人員與顧客憑借自己的喜好和偏見去影響客人的消費(fèi)情緒，你不喜歡的或許正是客人所樂意接受的，不可對任何客人所點的食品、飲品表示不滿。

1、介紹：（30分）

1）先推介高價位酒水后再推介中低價酒水（可根據(jù)房型、客人類型）；男士推介洋酒、紅酒或啤酒，女士推介飲料、雪糕等。

2）語言技巧：

初次落單前推銷（采用二擇一方法），如“先生/小姐或老板：晚上好！請問您們需喝點什么？是喝洋酒？還是紅酒？”（假設(shè)客人選擇洋酒，那么??）“您是喜歡喝白蘭地？還是威士忌？”細(xì)節(jié)注意

A、觀察客人的反應(yīng)，若客人反應(yīng)明確，就征詢點中數(shù)量，若客人猶豫不定時，則要幫客人拿主意，主動引導(dǎo)客人；

B、不可忽視女性客人或小姐，對她們應(yīng)熱情及主動介紹；

C、重復(fù)客人所點的出品，以免出錯例：“先生/小姐，您點的有×××，對嗎？請稍等，我很快送到??。”

D、酒水確定后，需進(jìn)一步推銷，介紹一些廚部小食，語氣采用征詢的語氣：“先生/小姐，需不需要來點送酒小食？”“××味道不錯的，是我們公司的特色小食，想不想試試？”

2、中途推銷（25分）

注意細(xì)節(jié)

a 及時搞好臺面衛(wèi)生，收走空酒樽、扎壺，在酒水余不多喝完時（不要等到喝完），再一次詢問客人：“先生/小姐，需不需要再來支××酒或拿多半打（一打）××啤酒？”

b 留意小姐的飲料是否喝完，若差不多喝完，同樣實行第二次推銷；

c 對于特殊客人進(jìn)行特殊介紹，例如：

女性朋友：椰子汁、鮮奶、雪糕等；

醉酒或酒過量的客人：參茶、檸檬蜜、熱鮮奶；

患感冒的客人；可樂煲姜。

3、身體語言的配合：（20分）

與客人講話時，目光注視對方，以示尊重，半跪式上身微傾,盡量靠近客人講話，不要距離太遠(yuǎn)，客人講話時，隨時點頭附和，以示聽清，若沒有聽清，說聲：“對不起，麻煩您再說一遍。”

4、如何利用推銷經(jīng)營手段達(dá)到高額利潤？（25分）

1）熟記客人姓名和他的愛好，以便日后再光臨時介紹方便，增加你的信心。

2）熟悉飲料、酒水、明白所推銷的食品、飲品的品質(zhì)及口味。

3）客人不能決定要什么時，為客人提供建議，介紹高價、中價、低價多款式，由客人去選擇，按客人不同身份推銷不同飲品。

4）不斷為客人斟酒。

5）收空杯、空盤時，應(yīng)禮貌地詢問客人還需要加點什么。

6）男士多的，應(yīng)推銷各種酒類，女士則飲料，小孩應(yīng)推銷適合他們的各種食品、飲料。

7）根據(jù)客人喜好進(jìn)行推銷

二、對曲別針產(chǎn)品的陳述

目的：探索銷售人員在陳述產(chǎn)品的特色和好處等方面的技巧存在什么樣的差異，尤其是對于沒有銷售經(jīng)驗的學(xué)生。

過程：請四—六名學(xué)生對曲別針作不少于兩分鐘的陳述，在此過程中，教師不做任何指導(dǎo)和評論。

點評要點：

在實際銷售中，不能僅僅說明產(chǎn)品是什么，（40分）而需要說明它能夠做什么（30分）。雖然這枚曲別針僅僅是一個彎曲的金屬絲！但是，他卻是世界上使用最廣泛、最不可或缺的成功產(chǎn)品之一。

從以下幾個方面考慮問題：

1.如果你是一名顧客，你希望那種陳述：解釋了產(chǎn)品是什么；解釋了產(chǎn)品可以用來做什么。

2.如果你從來沒有見過這種產(chǎn)品，你會買他嗎？

3.如果所有銷售人員賣的產(chǎn)品都很相似而且價格也很相近，你會從誰那兒購買呢？說明你的理由。

結(jié)論：（30分）

1.即使最簡單的產(chǎn)品也擁有很大的優(yōu)勢；

2.除非你把這些商品的優(yōu)勢都給顧客講清楚，否則，他們什么也不會購買；（3.有些東西，比如一個彎曲的金屬絲，它是什么與它能做什么可能并沒有什么聯(lián)系，當(dāng)然與它作為一個產(chǎn)品能夠獲得成功可能也沒有什么聯(lián)系。

活動結(jié)束之后，可以將學(xué)生分為兩組，盡可能多地指出曲別針的用途，答案多者為優(yōu)勝。

三、安利公司的麗齒健多效含氟牙膏模擬銷售方案

目的：培養(yǎng)和提高學(xué)生的理論應(yīng)用能力和實際操作能力。

形式：一對一的產(chǎn)品推廣

銷售的產(chǎn)品：安利公司的麗齒健多效含氟牙膏

推銷關(guān)鍵點：高效、美白、環(huán)保

推銷前的準(zhǔn)備：

1．了解公司：安利公司于1959年建立，已經(jīng)有半個世紀(jì)的歷史，目前是全球最大的日用品生產(chǎn)商之一；是世界上最大的直銷公司，只商標(biāo)價值就820億美元；分公司遍布全球94個國家和地區(qū)；零負(fù)債公司；1995年在中國投資設(shè)廠，目前已經(jīng)成為安利公司全球最大的銷售市場，在中國的知名度和美譽(yù)度已經(jīng)分別達(dá)到96%和89%；國際環(huán)保組織只給兩家公司頒發(fā)過“國際環(huán)保獎”，其中一家就是安利公司；所以的產(chǎn)品從原料到包裝都是高度環(huán)保的。

2．了解產(chǎn)品：刷牙是每個人每天必做的一件事。安利公司的麗齒健多效含氟牙膏每天使用，有助于去除齒垢；含高純度的水合二氧化硅，它表面光滑、無菱角，是一種無定型的柔軟粒子，刷牙時，能幫助去除附在牙齒表面的菌斑和污物，且不會對牙齒造成損傷，具有令牙齒潔亮美白和細(xì)意呵護(hù)牙釉質(zhì)的雙重功效；它不會和牙膏中防止蛀牙的游離氟發(fā)生反應(yīng)，保持游離氟的穩(wěn)定，正常發(fā)揮防蛀效果；美白牙齒；薄荷味，口氣清新；從產(chǎn)品實體到包裝都嚴(yán)格符合國際環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)。

3．了解相關(guān)知識：如普通牙膏的刷牙作用原理；如人們對環(huán)保的重視推動綠色營銷的發(fā)展；如50年之后的地球生態(tài)和企業(yè)的發(fā)展方向及人們的消費(fèi)趨勢；如不合格產(chǎn)品對人體的污染引發(fā)各種疾病等等。

4．了解銷售對象：如了解其性格、職業(yè)、教育程度、為人處事的風(fēng)格、經(jīng)濟(jì)收入、消費(fèi)習(xí)慣及興趣愛好等。

現(xiàn)場推銷：

1．儀表、形象大方，語言、舉止得體

2．有相關(guān)資料：包括產(chǎn)品資料、公司資料或各種證書等

3．產(chǎn)品示范：用產(chǎn)品演示，讓顧客認(rèn)識產(chǎn)品的優(yōu)勢，“百聞不如一見”。特別注意一點：不能詆毀任何其他品牌，展示自己的優(yōu)勢就可以了，所以建議把對比品牌的商標(biāo)掩蓋。

結(jié)果評價：（評分標(biāo)準(zhǔn)）

1．引起興趣和關(guān)注度（40分）

2．影響消費(fèi)觀念（20分）

3．達(dá)成銷售（40分）

四、華美倚蘭公司的ERO—26新型炫彩智能純水機(jī)模擬銷售方案 目的：培養(yǎng)和提高學(xué)生的理論應(yīng)用能力和實際操作能力。

形式：一對一的產(chǎn)品推廣

銷售的產(chǎn)品：華美倚蘭公司的ERO—26新型炫彩智能純水機(jī)

推銷關(guān)鍵點：品牌、保障、飲用水觀念

推銷前的準(zhǔn)備：

1．了解公司：華美倚蘭公司是全資的美國公司，母公司是泛太平洋國際有限公司下屬的“美國倚蘭國際技術(shù)公司”，簡稱ELT。創(chuàng)建于美國加州，是一家集膜產(chǎn)品與水處理設(shè)備開發(fā)、設(shè)計、制造于一體的專業(yè)科技公司，已有20多年的發(fā)展歷史。是世界水處理行業(yè)的先驅(qū)。在南美、歐洲和東南亞等許多國家有眾多的合作伙伴，先后為可口可樂、百事可樂做膜處理工程，并為世界眾多知名企業(yè)做大型凈水處理工程。其主要水處理技術(shù)是“反滲透”技術(shù)。

2．了解產(chǎn)品：華美倚蘭公司的ERO—26新型炫彩智能純水機(jī)是利用反滲透原理把水中的雜質(zhì)進(jìn)行分離，實現(xiàn)分質(zhì)供水；把原水中細(xì)微雜質(zhì)過多的無機(jī)鹽、有機(jī)物、金屬離子、細(xì)菌、病毒、農(nóng)藥、三氯甲烷致癌物質(zhì)等有害物質(zhì)統(tǒng)統(tǒng)截留下來，令飲用水十分清潔、衛(wèi)生放心；首開央視廣告之先河，獲國家3.15質(zhì)量誠信保護(hù)品牌;唯一率先在全國建立起了完善、密集的三級售后服務(wù)體系;由中國人民保險公司承保;使用期限達(dá)25—30年。

3．了解相關(guān)知識：如環(huán)境污染、水污染、小分子水的原理；水中毒的原因；水對人民生活和健康的重要性；分質(zhì)供水；相關(guān)的健康和保健理念等等。

4．了解銷售對象：如了解其性格、職業(yè)、教育程度、為人處事的風(fēng)格、經(jīng)濟(jì)收入、消費(fèi)習(xí)慣及興趣愛好等。

現(xiàn)場推銷：

1．儀表、形象大方，語言、舉止得體

2．有相關(guān)資料：包括產(chǎn)品資料、公司資料或各種證書等

3．產(chǎn)品示范：用產(chǎn)品演示，讓顧客認(rèn)識產(chǎn)品的優(yōu)勢，“百聞不如一見”。特別注意一點：不能詆毀任何其他品牌，展示自己的優(yōu)勢就可以了。

結(jié)果評價：

1．引起興趣和關(guān)注度（40分）

2．影響消費(fèi)觀念（20分）

3．達(dá)成銷售（40分）

五、家鄉(xiāng)旅游資源推介

以班級為單位召開一次家鄉(xiāng)旅游資源推介會，每位同學(xué)都要寫出家鄉(xiāng)旅游資源推

介的演講稿，并在會上演講。營銷目標(biāo)是激勵盡量多的同學(xué)去你家鄉(xiāng)旅游。

評分標(biāo)準(zhǔn)：

1．主題突出（20分）

2．內(nèi)容翔實、推介方式靈活多樣（30分）

3．引起興趣和關(guān)注度（30分）

4．促使產(chǎn)生旅游行為（20分）

第五篇：香格里拉縣旅游形象策劃與市場營銷

香格里拉縣旅游形象策劃與市場營銷

香格里拉縣是一個旅游資源富集而又品位較高的旅游地，并且擁有舉世聞名的香格里拉品牌，但是，香格里拉縣旅游業(yè)發(fā)展起步較晚，而且受到了一些“瓶頸”的制約。

從某種角度上講，旅游地的形象傳播即是旅游地的市場營銷，因此，形象傳播策劃和旅游地的市場營銷策劃不能分割開來。香格里拉縣處在旅游形象的強(qiáng)化階段，根據(jù)香格里拉縣旅游發(fā)展的總體目標(biāo)、旅游資源和文脈的特點以及客源市場的細(xì)分，應(yīng)采取整體品牌形象策劃和精品旅游項目策劃相結(jié)合的旅游形象驅(qū)動模式，全方位的市場營銷戰(zhàn)略，來推動香格里拉縣旅游業(yè)的總體發(fā)展。

關(guān)鍵詞：地脈，文脈，主脈絡(luò)，旅游形象創(chuàng)意，旅游形象設(shè)計，旅游服務(wù)形象設(shè)計，旅游地形象傳播和市場營銷，整體營銷，專門營銷，高價營銷

一．地脈和文脈

對旅游地地脈和文脈進(jìn)行分析是進(jìn)行形象策劃和市場促銷的前提和條件

1.地脈和文脈分析。地脈主要包括：⑴地理位置：滇、川、藏大三角的交匯地帶，屬青藏高原東南部的橫斷山脈高山峽谷地帶，中國。⑵地貌與氣候：屬南北向構(gòu)造體系，位于三江褶皺地帶，雪山林立，峽谷縱橫，坡陡谷深，海拔在1503～5545m；因而形成了從河谷亞熱帶氣候到高山冰原氣候并存的立體式氣候，形成地質(zhì)地貌景觀和氣候景觀的多樣性。⑶生物資源：與立體式的氣候相對應(yīng)，物種極為豐富，為多種生物的基因庫，有多種珍稀動植物，為世界生物多樣性重要地區(qū)之一。⑷自然風(fēng)光：藍(lán)天白云、林海草原、雪域高原、高山冰川、湖泊、奇峽異谷、大扛大河。文脈主要包括：①文化區(qū)位：茶馬古道重要中心和驛站之一，為滇、川、藏茶馬互市之通衢，為茶馬古道上最重要的商品物資的集散地和途經(jīng)地之一。②以藏族文化為主的多元文化特征顯著：為中原文化、南詔文化、印度文化及少數(shù)民族文化等相互碰撞之地，形成了以藏族文化為主的多姿多態(tài)的文化形態(tài)，同時其他少數(shù)民族文化并存，為世界文化多樣性地區(qū)之一。③以藏傳佛教為主的多種宗教相融并存：有藏傳佛教、苯教、汗規(guī)教、基督教及原始宗教等，也是宗教文化多樣性重要地區(qū)之一藏區(qū)的重要組成部分。④歷史文化：吐蕃王國與大理南詔交匯之地，漢藏民族文化交融之地，近代二戰(zhàn)時期盟軍通道，紅軍長征途經(jīng)崗曲河，中心鎮(zhèn)古城紅軍長征紀(jì)念堂等。

2.主脈絡(luò)

滇川藏金三角旅游區(qū)和香格里拉腹地；

青藏高原東南部和三江并流區(qū)地質(zhì)、地貌及生物多樣性的重要區(qū)域；

以藏族風(fēng)情和藏傳佛教為主體的多文化匯集區(qū)，滇川藏文化走廊的重要地區(qū)；中國藏區(qū)交通區(qū)位優(yōu)良的地區(qū)；

人與自然和諧發(fā)展的典范地區(qū)之一。

二．旅游形象創(chuàng)意

香格里拉縣是迪慶州香格里拉的腹地，根據(jù)對香格里拉縣旅游資源、歷史文化發(fā)展、客源市場感應(yīng)等因素的綜合分析，其旅游總體形象感召詞為：走進(jìn)永遠(yuǎn)的香格里拉。圍繞香格里拉旅游主導(dǎo)產(chǎn)品的定位，形象策劃的中心主題是：香格里拉腹地，人與自然和諧游。有關(guān)的宣傳口號為：在這里，一個世紀(jì)一個年壽。花不多的錢，得到一個世紀(jì)的享受。重點景區(qū)形象定位與宣傳口號有：攬虎跳之雄風(fēng)，探峽谷之險峻(虎跳峽)；納東巴之源，聚神田之絕(白水臺)；綠滴藍(lán)飄碧塔海，生態(tài)體驗怡情地(碧塔海)；納帕之神韻，草原之風(fēng)采(納帕海)；雪山森林草甸湖泊之神韻，盡在滇藏公路小中甸(小中甸)；西藏布達(dá)拉，香格里拉松贊林(松贊林寺)；幽秀奇絕之大觀，盡在尼汝秘境地(尼汝)；玉潔冰灣巴拉絕，神奇峽谷游客夢（香格里拉大峽谷，巴拉格宗景區(qū)）；遠(yuǎn)塵世，近天廳，屬都、迪吉盡可以(迪吉草原)。

三.旅游形象視覺設(shè)計

1.基本部分：香格里拉縣旅游標(biāo)識；香格里拉縣旅游顏色；規(guī)定采用的色系列；香格里拉縣旅游標(biāo)準(zhǔn)文字（香格里拉縣旅游標(biāo)識及標(biāo)準(zhǔn)字的組合，標(biāo)識、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字的印刷制作，紙張規(guī)定，油墨規(guī)定立體形象的制作等）。

2.實施部分：⑴旅游地象征性吉祥物：選擇適當(dāng)?shù)膭游镒鳛槁糜渭槲铮瑧?yīng)具有親和力和可愛性，而且要有地方代表性，并以卡通的形式來設(shè)計。⑵旅游形象大使：香格里拉縣的資源和品牌都具有世界意義，因而香格里拉是全世界人們的。香格里拉縣旅游形象大使可在全國范圍內(nèi)，通過廣泛發(fā)布消息，征求意見，在具國際知名度、外在形象好而又氣質(zhì)佳、廣為大眾所喜愛、愿為香格里拉縣作旅游形象宣傳的中國(包括香港、澳門和臺灣地區(qū))明星(最好是女性)當(dāng)中選擇，建議邀請才旦卓瑪作為香格里拉縣旅游形象大使。③戶外廣告：鑒于整個香格里拉縣都是香格里拉的核心地區(qū)，因而建議香格里拉縣嚴(yán)格控制戶外廣告的數(shù)量，同時要嚴(yán)格把好廣告質(zhì)量關(guān)，使之不破壞香格里拉縣的整體形象。

⑶旅游區(qū)旗、旅游地圖、旅游指南、旅游宣傳圖冊等宣傳品的設(shè)計和制作，有關(guān)香格里拉縣、香格里拉和康巴地區(qū)的歌曲、舞蹈及文學(xué)作品，如詹姆斯·希爾頓的《失去的地平線》，有關(guān)香格里拉縣、香格里拉、康巴地區(qū)乃至藏區(qū)的光碟、錄像帶、磁帶等現(xiàn)代視聽媒介，也是旅

游地在發(fā)展旅游的過程中必須予以充分關(guān)注的。

四．旅游服務(wù)形象設(shè)計

1．旅游服務(wù)行為。旅游服務(wù)質(zhì)量第一，是旅游的生命之源。因此必須花大力氣提高旅游從業(yè)人員的自身素質(zhì)，從而提高旅游服務(wù)質(zhì)量。提高旅游服務(wù)者素質(zhì)需要從以下幾個方面去培養(yǎng)：文化及藝術(shù)修養(yǎng)。從業(yè)人員必須有較高的知識水準(zhǔn)，一定的文化修養(yǎng)和藝術(shù)修養(yǎng)，要談吐大方，舉止文明，不卑不亢，對外能體現(xiàn)香格里拉的形象和風(fēng)采；導(dǎo)游的文化和藝術(shù)修養(yǎng)尤為重要。熱情服務(wù)、真誠待人與以身作則。旅游從業(yè)人員必須做到熱情、周到、禮貌和真誠，員工的一切服務(wù)行為，要有章可循，辦事高效。

2.行為符號設(shè)計。北京的出租汽車司機(jī)為了支持申辦奧運(yùn)，發(fā)明了自己獨特的行為符號(將右手放到左胸前，伸出大拇指，意味著“北京申奧，有我一個”)。作為香格里拉縣這樣一個世界頂級旅游區(qū)，建議設(shè)計一個共同的行為符號，以此來強(qiáng)化旅游區(qū)的旅游形象，也體現(xiàn)香格里拉縣旅游特色。

3.旅游地居民行為形象設(shè)。當(dāng)?shù)鼐用竦男袨槭怯绊懧糜螀^(qū)形象的重要因素之一，建議香格里拉縣政府一定要采取切實可行的方式來引導(dǎo)當(dāng)?shù)鼐用駥τ慰偷膽B(tài)度與行為。

4.游客之間相互行為形象設(shè)計。旅游景點景區(qū)管理人員應(yīng)設(shè)計一些讓游客共同參與的旅游項目，使游客能夠共同參與輕松愉快的旅游項目，增進(jìn)相互了解與溝通，從而使互不相識的游客之間能建立良好的友誼，結(jié)伴而來的家庭、朋友和親友能更加和睦、友好。

五．市場營銷和旅游地形象傳播

1．傳播和營銷理念。(1)市場主導(dǎo)。在進(jìn)行香格里拉縣旅游地市場營銷時，一定要調(diào)查市場，分析客源市場并尊重市場需求，向市場投放適銷對路的旅游產(chǎn)品；同時，要把握好香格里拉縣特有的品牌和資源，有選擇地、有重點地進(jìn)行市場營銷。(2)整體晶牌營銷。在制定市場營銷策略時，要緊緊把握好香格里拉這一舉世矚目的旅游品牌，營造香格里拉縣人與自然和諧的旅游形象。(3)綠色營銷。由于香格里拉縣位于滇西北生態(tài)脆弱區(qū)，同時又是三江并流的核心區(qū)域，對其他地區(qū)(主要是三江的下游地區(qū))的生態(tài)環(huán)境有著極為重要的影響；滇西北目前正在申報世界自然遺產(chǎn)，而香格里拉縣正好位于滇西北的核心地段；目前國內(nèi)外正在興起一股生態(tài)旅游的熱潮，即在開展旅游的同時，積極保護(hù)旅游地的生態(tài)環(huán)境、協(xié)調(diào)同當(dāng)?shù)鼐用裰g的利益關(guān)系；在這樣一個背景之下，香格里拉縣旅游的市場營銷必須大力提倡“綠色營銷”，重點建設(shè)成為云南省內(nèi)甚至是國內(nèi)著名的生態(tài)旅游示范基地。

2．旅游地形象傳播策略。(1)媒體廣告策略。香格里拉旅游形象傳播的重點在于進(jìn)一步宣傳：香格里拉縣是香格里拉的腹心地帶，強(qiáng)化人們香格里拉縣即代表香格里拉這一感知形象。具體辦法為：第一，在因特網(wǎng)上建立中文和英文網(wǎng)頁，詳細(xì)介紹香格里拉縣旅游資源、旅游產(chǎn)品和旅游形象的基本情況；第二，在云南衛(wèi)視、中國中央電視臺、香港鳳凰衛(wèi)視、中央人民廣播電臺、《中國旅游報》、《西部旅游》等重要媒體上制作并發(fā)布有關(guān)香格里拉縣旅游產(chǎn)品的廣告，使海內(nèi)外旅游者了解香格里拉縣，并激發(fā)其出游的動機(jī)。第三，制造和發(fā)布新聞，邀請國內(nèi)外主要媒體如中央電視臺、《人民日報》等媒體記者來作報道；第四，舉辦有影響力的各類節(jié)事活動及學(xué)術(shù)研討會，如舉辦國際生態(tài)旅游研討會、中國藏文化研討會、中國藏文化藝術(shù)節(jié)、香格里拉文化藝術(shù)節(jié)、香格里拉生物保健商品會等，邀請各大媒體記者參加，并大力進(jìn)行新聞宣傳。(2)公共關(guān)系策略。旅游地的公共關(guān)系是一項系統(tǒng)工程，需要旅游地各級政府部門、旅游地各級管理部門、各旅游企業(yè)、各景點景區(qū)和旅游從業(yè)人員及當(dāng)?shù)鼐用駚砉餐S護(hù)，共同努力，從而樹立香格里拉縣良好的旅游形象。建議采取如下具體措施：第一，積極與東部沿海(重點為珠江三角洲地區(qū)、滬寧杭地區(qū)和京津唐地區(qū))及海外(重點為我國港澳臺地區(qū)、日本、韓國、東南亞和歐美地區(qū))的旅游批發(fā)商、旅游零售商及有關(guān)組織建立和發(fā)展廣泛而又固定的業(yè)務(wù)關(guān)系；第二，建立同各旅行社、各探險俱樂部、各學(xué)術(shù)研究會及各社會團(tuán)體等的牢固、穩(wěn)定的業(yè)務(wù)關(guān)系；第三，向來我國尤其是來云南省進(jìn)行旅游活動、商貿(mào)活動的海外客人推薦香格里拉縣旅游，使得這些旅行者進(jìn)一步認(rèn)識并購買香格里拉旅游產(chǎn)品；第四，邀請國內(nèi)外社會各界名流到香格里拉縣訪問并予以大力宣傳，如請著名的作家余秋雨來香格里拉縣采風(fēng)，并寫作有關(guān)香格里拉的散文，又如請我國著名的畫家黃賓虹來香格里拉縣采風(fēng)并創(chuàng)作有關(guān)國畫等；第五，積極參與國內(nèi)外有影響的旅游活動。如昆明中國國際旅游交易會、上海中國國際旅游交易會、新加坡、東京、紐約及巴黎有關(guān)世界性的旅游博覽會等；第六，注意廣泛同社會各界，包括同各級政府、國內(nèi)外各旅游者及媒體記者等方面搞好關(guān)系等；(3)設(shè)計生動而又富有個性的宣傳口號。利用這些口號在客源市場的城鎮(zhèn)居民中進(jìn)行廣泛的廣告宣傳，在城市主要交通路口、電視、廣播、畫冊及因特網(wǎng)上使用統(tǒng)一的宣傳口號，形成宣傳的合力效應(yīng)。要根據(jù)已有的香格里拉旅游品牌和香格里拉縣特有的優(yōu)勢旅游資源，既要在所有的廣告宣傳上自覺地統(tǒng)一使用“香格里拉”這一品牌，又要在細(xì)化的宣傳口號、圖片、旅游商品、景點門票、導(dǎo)游手冊等媒介上有側(cè)重地突出各旅游景點景區(qū)自身的個性形象。另外，諸如導(dǎo)游手冊、文學(xué)作品、民間傳說、影視作品、新聞、賓館內(nèi)印刷品等等，都會在客觀上對旅游形象傳播起到作用。因此，也要注意這些方面的宣傳效果。

3．市場營銷及傳播策略

香格里拉縣的旅游市場營銷必須切合香格里拉縣的實際情況、分階段、有步驟地進(jìn)行。在不同的發(fā)展時期，由于旅游業(yè)的接待狀況不同，旅游產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)不同和目標(biāo)市場的不同，因而應(yīng)采取不同的市場營銷策略。現(xiàn)建議將香格里拉縣的旅游市場營銷分為兩大階段進(jìn)行，具體如下：(1)第一階段(2013～2016年)：“香格里拉”形象工程建設(shè)旅游形象的功能，對內(nèi)

是形成目標(biāo)共識、強(qiáng)化業(yè)務(wù)規(guī)范、戰(zhàn)略認(rèn)同；對外是擴(kuò)大知名度、提升美譽(yù)度，增進(jìn)與社會更廣泛的溝通了解。根據(jù)香格里拉縣的實際情況，建議從現(xiàn)在起到2016年采取“香格里拉”形象工程建設(shè)的策略，具體為香格里拉發(fā)展工程建設(shè)、香格里拉環(huán)境保護(hù)工程建設(shè)、香格里拉行為工程建設(shè)和香格里拉形象推廣工程建設(shè)。(2)第二階段(2017～2027年)：品牌營銷、專門營銷及高價營銷策略。加強(qiáng)對香格里拉品牌的整體營銷力度：香格里拉縣的旅游資源類型多樣，品位高，多樣性突出，人與自然和諧，而且擁有香格里拉這一良好的品牌。①整體營銷策略：在香格里拉品牌的整體營銷下，各種廣告宣傳手段要相互配合，相互補(bǔ)充，統(tǒng)一進(jìn)行，采用統(tǒng)一的標(biāo)志、圖案、字體等，并統(tǒng)一宣傳口徑(即統(tǒng)一使用“人夢人幻：走進(jìn)香格里拉”)，以便能給予潛在游客最強(qiáng)烈的感官和心理刺激，使香格里拉在其心中留下最深刻的印象。②專門營銷策略：香格里拉縣旅游專門目標(biāo)客源市場重點為政界、科技及藝術(shù)人員市場、城鎮(zhèn)居民市場、青年旅行者市場、黃金周(如春節(jié)、“五一”和“十一”等節(jié)日)假日旅游市場和企事業(yè)單位獎勵旅游市場。③高價營銷策略：由于香格里拉縣不同凡響的旅游資源、突出的多樣性、人與自然和諧的特點、世人矚目的旅游晶牌及其高目標(biāo)的客源市場，在旅游市場營銷的客源消費(fèi)水平定位上，應(yīng)采取高消費(fèi)為主、兼顧中低游客的策略，同時這也符合把香格里拉縣建設(shè)成為全國生態(tài)旅游示范點和有中國特色的重要生態(tài)旅游地的目標(biāo)。高價策略也就是向游客收取較高的門票費(fèi)，較高的交通費(fèi)用，較高的餐飲、住宿費(fèi)用等，以有利于旅游區(qū)向游客提供高質(zhì)量的旅游服務(wù)，從而使得游客的旅游體驗與香格里拉的良好品牌相適應(yīng)。高價策略有利于提高香格里拉縣旅游業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，使之成為效益型的產(chǎn)業(yè)，有利于保證更多的資金投入到旅游景點景區(qū)的生態(tài)環(huán)境保護(hù)、旅游服務(wù)質(zhì)量的提高等方面中去。高價策略還可以有效地控制游客量，避免旅游區(qū)出現(xiàn)超載現(xiàn)象，從而有利于旅游景區(qū)的環(huán)境保護(hù)。