第一篇：廣告心理學知識點

名詞解釋：

廣告心理學：研究廣告活動中有關信息傳播、說服購買的心理規律的一門學科，是心理學的一個分支。

認知失諧：打破人們頭腦中的常規圖式，以一種與固有知識和經驗完全不同的表現方式來刺激已經形成的思維定勢，造成受眾心理上的緊張感和沖擊力。聯覺：又稱通感，由一種已經產生的感覺，引起另一種感覺的心理現象。暗示：是一種用含蓄、間接的方法對人的心理狀態產生迅速影響的過程。

刻板印象：在過去經驗的基礎上，根據有限的信息，對某一事物或現象得出一種普遍性的結論。移情效應：人們習慣于將對某一特定對象的情感遷移到與該對象相關的人或事物上去。

廣告的心理效果：廣告在消費者心目中所產生的影響，如消費者對廣告的注意度、記憶度、興趣度和購買行為等。

參照群體：實際上是個體在形成其購買或消費行為決策時，用以作為參照、比較的個人或群體。

風險知覺：在產品購買過程中，消費者因無法預料購買結果的偽劣而產生的一種不確定的感覺。

求美動機：消費者以追求商品的欣賞價值和藝術價值為主要傾向的購買動機。在這種動機的支配下，消費者選購商品時特別重視商品的顏色、造型、外觀、包裝等因素，講究商品的造型美、裝潢美和藝術美。

麥克高爾把人的需要分為12類，這12類需要的解釋是：

（1）和諧的需要。人最基本的需要之一，人們希望自己各個方面或各個細節之間保持和諧一致，在態度、行為、觀點、自我形象、對他人的看法等之間，需要相互和諧一致。

（2）歸因的需要。人們總是需要知道是什么原因、什么人導致了面前這些事物的發生。有一種學派叫“歸因理論”，專門研究人們如何解釋事物發生的原因。在市場營銷中，廠商或銷售人員向消費者傳播各種信息，按照歸因理論，消費者并不會將消費商品得到的利益全部歸到商品身上，還可能歸因于其他原因。

（3）歸類的需要。人們趨向于按照一定的方式將事物歸類，這種歸類的需要可以大大降低認知信息的付出。比如人們會以10000元作為歸類標準，分出“萬元以上”商品或“萬元以下”商品，9000多元、7909元等都歸為萬元以下，10005元、17009元等都歸為萬元以上。這種心理需要常常被用于心理定價策略。

（4）線索需要。人們會根據一些線索或符號來推論自己的感覺與知識。著裝是人們建立自我形象的線索，消費者個人有這種需要，一些企業也以服裝形象代表企業的風格。

（5）獨立的需要。因為自我價值體系的存在，派生出對獨立的需要或自我控制的需要。營銷者經常利用這種需要設計營銷標語，如“做你自己想做的（Just do it）”（耐克的廣告語）。

（6）好奇的需要。人們因為好奇的需要而尋找生活中的變化，這是消費者更換消費品牌或沖動性購買的原因。在一種穩定的生活環境中生活時間太長，人們會覺得一定程度的乏味，好奇的需要會促使人們尋求生活中的變化并獲得新的滿意，在旅游市場，營銷者根據這種需要將市場細分為“探險型”與“輕松型”兩類。

（7）自我表達的需要。向他人表達自我的需要，人們需要讓他人知道自己的情況、會做出什么行為等。在服裝、小汽車等產品的購買中，產品本身具有符號特征，能代表購買者的身份或個性。

（8）自我防衛的需要。人們有保護、防衛自我或自我形象的需要，當外部因素影響、威脅自我及自我形象的時候，人們會采取相應的行為或態度。在消費方面，人們通過購買著名品牌以防止自己的角色被他人誤解。

（9）自我標榜的需要。通過自己的行為獲得他人尊重也是一種需要。這種人在商品購買中，一旦購買了不滿意的產品，更傾向于抱怨他人以維持自我形象。

（10）自我強化的需要。曾經做出的行為獲得了獎賞或回報，這些獎賞或回報會強化人們的行為，這是自我強化的需要。家具廠商以這種方式激發消費者的需要，如“走進房間，你就立即陶醉在朋友的興奮與贊許之中”，通過朋友們的贊美來強化購買家具這種消費行為的價值。

（11）歸屬的需要。人們需要友好、互助的人際關系，能被他人接受也能分享他人的情感。實際上消費群體的分類方法也參考了這種心理上的需要，有些消費者對品牌的選擇，其原因在于與該群體保持品牌消費的一致性以維持這種歸屬感。

（12）模仿的需要。模仿他人的行為是消費者的一種需要，兒童正是依靠這種需要，從榜樣那里學習消費方式而成長為真正的消費者，勞力士的廣告說，“阿諾得??帕爾曼擁有勞力士”，這給消費者一種暗示，你也應該學學他戴一塊這樣的手表。麥克高爾的需要分類與市場細分中的概念結合緊密，應用起來具有較大的參考意義。比如市場細分中，我們把消費群體分為“領導型消費者”、“追隨型消費者”和“保守型消費者”，其依據是消費者對于榜樣具有不同層次的需要。按照自我表達的需要，我們把消費群體分為“極力表達型”、“中度表達型”和“隱蔽型”等，這種分類對于服裝市場的設計風格選擇具有重要參考價值。

簡答題：

一、增強廣告記憶的方法

1、精簡記憶材料的數量

2、利用形象記憶的優勢

3、不斷重復和提醒

4、提高信息的有序度

5、利用原來的記憶儲存進行組接

6、引導人們的主動思考

二、消費者的購買動機

1、求實動機

2、求新動機

3、求美動機

4、求名動機

5、求廉動機

6、求便動機

7、模仿或從眾動機

8、癖好動機

三、廣告誘發消費者需要的方法

1、說出消費者真正的需要或深層次需要

2、訴求特殊的需要

3、突顯商品的心理附加值

4、強調特定需要滿足的重要性

5、訴諸消費者潛在的需要

6、避免誘發負面需要

四、暗示效應的因素及廣告對策

1、傳播真實的情景打動受眾，暗示產品的優勢

2、激發動人的情感震撼受眾，暗示產品的精神價值

3、利用權威的形象影響受眾，暗示產品的聲譽

4、傳遞時尚信息吸引受眾，暗示產品的特色

5、設置需要的困境刺激受眾，暗示產品的功效

五、品牌建設的廣告方略

1、提高品牌知名度的方略（1）廣告集中投放方略

（2）差異化的廣告創意方略（3）制造懸念的廣告創意方略（4）廣告創意借力方略

（5）廣告創意媒體創新方略

2、提高品牌美譽度的方略

（1）廣告與文化結合方略1展示產品自身的文化因素2展示消費者熟知的文化情景3充分考慮消費者的文化觀念（2）廣告與人性結合方略（3）廣告與公益結合方略（4）廣告與體驗結合方略

3、提高品牌忠誠度的方略（1）提醒式廣告方略（2）個性化廣告方略（3）互動式的廣告方略

（4）廣告整合營銷傳播方略

六、廣告要素心理

1、畫面

2、語言

3、音響

七、廣告心理效果測量內容

1、認知反應（知曉度 記憶度 理解度）

2、情感反應（喜歡 偏好）

3、意向反映（信服 購買一度）

八、廣告心理效果測量原則

1、目標性原則

2、時效性原則

3、動態性全過程跟蹤原則

4、經濟性原則

九、廣告心理測量的方法和技術

1、廣告心理效果事前測量的方法技術（1）意見評定法（2）儀器測定法（3）雪林測定法

2、廣告心理效果事中測量的方法與技術（1）函詢法

（2）市場實驗法（3）郵寄調查法（4）追蹤研究法

3、廣告心理效果事后調查方法技術（1）回憶測量法（2）再次測量法（3）態度測量法（4）投射法

十、刺激消費者注意方法 1．增大刺激物的外延；

2．增大刺激物間的對比度并突出圖底關系； 3．加大廣告刺激的時空密度； 4．利用刺激物的動態； 5．利用人們熟悉的信號； 6．突出觀眾的利益點；

7．追求刺激的新異性、奇特性

論述題

廣告說服的策略

（一）通過品牌認知影響品牌態度

品牌認知是指消費者對某一品牌產品的認識。消費者的品牌認知對品牌態度形成的影響，猶如一個人對另一個人的認識，影響著他對這個人的態度一樣。有時你會因為這個人外貌漂亮或者帥氣而喜歡他，有時你會因為性格溫柔或剛強而喜歡他。相反，有時你會因為這個人的某些不吸引人之處而討厭他。所以在廣告中，為了讓消費者形成良好的品牌態度，一方面要努力促進消費者對品牌產生好的認知，另一方面要努力減少消費者對品牌的不良認知。

1、增加消費者對品牌的好的評估。消費者對品牌的評估，是基于從各種渠道所獲得的信息，其中廣告是其重要信息來源之一。那么，在廣告中應提供一些什么信息才有利于消費者對品牌產生好的評估呢？

（1）介紹產品的具體功能。

一般來說，消費者是出于生活的某種需要才購買商品，并用商品來解決生活中的問題。而一種商品能否滿足消費者的需要，主要體現在商品的功能上。所以，把商品的具體功能在廣告中加以介紹是很有必要的。特別是對新產品來說，功能的介紹尤為重要。例如，家用微型攝像機、超薄太空防寒服以及藥品等廣告，最好都要把商品的功能介紹給消費者，以便于消費者能充分地認識商品的用處，達到廣告說服的目的。（2）介紹產品的抽象功能。

在現代競爭激烈的市場中，某種商品的具體功能可能與其他競爭品牌沒有兩樣，此時僅介紹商品的具體功能就缺乏說服力。而從商品的抽象功能著手，卻能夠達到意想不到的說服效果。例如，對于化妝品，廣告中可以著重介紹它能增加人的魅力或吸引力；對于服裝可以宣傳它能夠塑造自己的個性形象；對于其他商品，可以把他們說成是表達“愛情”、“尊敬”、“友誼”、“孝心”的信物。在進口酒的廣告中，只要大家認真地加以分析，不難發現，大多數都是在酒的抽象功能上花功夫。例如，馬爹利酒的廣告中有一句廣告口號“飲得高興，心想事成”，就是產品抽象功能的訴求。讓人討厭的腦白金廣告，之所以產品仍有較大銷路，其原因就在于該品牌的系列廣告強調了腦白金作為一種“禮品”的功能。

（3）介紹他人由商品所得到的好處。

飄柔洗發水的電視廣告基本上就是采用這一策略。該產品的一則電視廣告通過演示航空小姐使用飄柔后，頭發變得柔順、光滑、易梳，以此來吸引年輕的姑娘們。許多化妝品廣告都是采用這種手段。工具性的商品，采用這種方法可以使廣告倍增說服力。

（4）介紹或承諾產品能給消費者帶來某種好處。

霍尼克（J.Hornik）1980年對印刷廣告的研究發現，讀者偏好在語言和插圖上強調消費者利益的廣告。他因此認為，將利益清楚地描繪在標題、插圖和文案中的廣告是最有效的。奧格威在談論怎樣創作高水平的廣告時也曾經指出，“你最重要的工作是決定你怎么樣來說明產品，你承諾些什么好處”。在他所創作的成功的廣告中，有許多廣告就是采用承諾這一方法的。例如，在多芬（Dove）香皂廣告中，他采用了這樣的承諾：“使用多芬洗浴，可以滋潤您的皮膚。”

（5）強調產品是給具有某種想法及價值觀的人所用的。這種做法實際上就是在廣告中對商品進行市場定位。它是一種借助于消費者對商品個性的認同，從而促使消費者形成良好品牌態度的手段。例如，在當今環境保護呼聲很高的情況下，人們的環境保護意識正在不斷地加強，因此，如果把你的商品與環境保護聯系起來，那么很可能就會得到“環境保護主義者”的青睞。

（6）強調商品具有某一特點的重要性。

有些商品的屬性是每一種競爭品牌都具備的，正是因為這一緣故，各種品牌商品的廣告都不愿意對這一屬性加以介紹。因此，如果你的產品廣告率先加以介紹，就會使你的產品處于先入為主的地位。

例如，在別人都在介紹洗衣機的全自動功能、洗滌量大時，你的廣告說明你的洗衣機省電往往會更有說服力。

荷蘭皇家航空公司曾經以其他航空公司都具備但都沒有介紹的安全措施為廣告訴求重點，結果取得意想不到的效果。

上海大眾轎車廣告，在20世紀90年代末期，曾以系列廣告突出強調售后維修服務的方便性，其中一則廣告的標題是：“全國超過200家維修站——即使你遠在天邊，上海大眾的優質服務都近在眼前”。

（7）強調商品在某一方面性能的極端性。

例如，美國國際紙業公司的一則電視廣告，為了表現紙板硬度的極端性，特地在一個峽谷上用紙板架一座橋，然后將一部卡車開過去；另一則由奧美廣告公司巴黎分公司制作的“超級強力膠三號”電視廣告，在強調產品的性能時，將一位播音員的鞋底涂上強力膠，然后將他粘在天花板上，并由這位播音員倒懸著念推銷產品的廣告詞。奧格威自己最引以為豪并成為廣告界經典之作的一則汽車廣告，也是在巧妙表現某一特性的極端性上取得成功。其廣告標題是“在時速60英里時，新羅斯—羅伊斯汽車的最大噪聲來自車上的電子鐘”。

2、減少消費者對品牌的壞的評估。

產品推入市場之后，可能因為消費者使用不當，沒有按照要求進行操作，或受到冒牌商品的不良影響，造成消費者對產品產生不良的認知和態度。對此，廣告就要針對消費者的壞的認知進行反駁，以改變他們的消極態度。當然，如果產品的確存在問題，給消費者帶來麻煩，那也不能回避問題。

（二）通過廣告態度影響品牌態度

廣告態度對品牌態度具有情感遷移作用，好的廣告態度有利于良好的品牌態度的形成，壞的廣告態度也可能導致不良的品牌態度。所以，為了讓消費者形成良好的品牌態度，制作令人信服、令人喜歡的廣告也十分重要。根據社會心理學的原理，要使廣告令人信服、令人喜歡，主要應注意下面三個方面的問題：

1、信息本身的說服力。信息本身是否有說服力，依賴于：

（1）論據的特點。包括論據的易懂度、論據的多少和論據是否有力： 第一，論據的易懂度。

早期的說服心理學認為，說服的關鍵在于論據的學習，任何材料如果能讓消費者學得又快又多，自然都能增加這些材料的說服力。在廣告這一說服性傳播中，消費者對廣告信息的學習都不是很在意的，學習的動機也不強，而且有些廣告信息的呈現轉瞬即逝。因此，如果廣告信息太復雜太困難，就可能使消費者不耐煩而放棄學習。所以，要增加廣告的說服力，廣告所提供的論據就要簡單明了。

第二，論據的多少。

在刑事案件偵破和法庭辯護中，一般來說，你能提供的事實材料越多，對你的論點就越有利。換句話說，你的證據越充足，你的論點就越可能成立。紐約大學零售學校的愛德華（Edwards）博士說過：講的事實越多，銷售的也越多，一則廣告成功的機會總是隨著廣告中所含的中所含的肯定的商品事實數量的增加而增加的。不過，許多社會心理學的研究發現，論據的多少固然重要，但是論據本身是否有力也相當重要，兩者相輔相成。如果論據多而有力，那么廣告的說服力就會增強；相反，如果廣告提供了很多無力的論據，這不僅不會增加說服力，反而可能削弱廣告的說服力。所以國外的許多廣告都喜歡運用獨立研究機構提供的證據來證明自己產品的優點。

第三，論據是否有力。

強有力的論據比弱的論據更具有說服力，對此人們似乎已經毫無異義。然而弱的論據是否也具有說服力呢？這主要取決于消費者對廣告的關心注意程度，即卷入程度。佩蒂等人1983年關于Edge剃刀廣告的研究表明，當廣告論據有力時，不管消費者是高卷入（高度關心）還是低卷入（不太關心），廣告的說服效果都比論據無力時的說服效果好。當論據無力時，消費者的高、低卷入狀態對廣告的說服效果則產生很大的影響。低卷入時說服效果好，高卷入時說服效果差。

（2）說服對象的原有態度。

說服對象的原有態度一般有兩種，一種是與廣告所持有的態度相一致，另一種是與廣告所持有的態度相反。當消費者所持有的態度是前一種時，廣告所起的就不是說服的作用，而是強化消費者原有態度的作用。此時廣告只要提供更多的新的、正面的證據即可。而當消費者所持的態度是后一種時，廣告的說服就變得相當困難。此時，如果你的廣告紙提供有利的證據，那么這些證據必須非常強有力。通常情況下，你可以采用下列兩種手段，第一是雙面論證的辦法（參見本章第五節）；第二是利用有影響力的人物來推薦、介紹產品，造成消費者的認知緊張，以迫使他們改變原有的態度。（3）論點呈現方式。

在一則廣告中，有時要包含許多論點，這些論點有的很重要，有的不太重要；有的是正面的，有的則是反面的。那么這些論點究竟如何呈現，是明示或隱含其中，這些都是值得重視的。

圖4—3—16 高、低卷入與強弱論據的相互作用

第一，論點呈現的先后順序。

心理學的研究早已發現，刺激的先后呈現順序不同，記憶效果也不同。一般來說，最先呈現的和最后呈現的刺激，記憶效果最佳。而當兩個刺激先后呈現時，先呈現的刺激記憶效果比較好。關于說服的研究則表明，把最有力的論據至于最后，當時的說服效果更好。然而從消費者實際接觸廣告的情形來分析，一則廣告如果消費者只讀了一部分，那么這一部分通常是最前面的部分。

鑒于上述分析，有因為廣告的說服效果通常要在比較長的時間之后才體現出來，所以消費者記住重要的論據是達到廣告說服效果的一個關鍵。具體而言，如果廣告中要呈現一系列論點，最好依論點重要性順序呈現。

第二，正反論點的呈現。

在廣告說服中，有時要用到雙面論證這一手段。關于雙面論證手段的使用效果及方法，在本章第四屆節將作專門的介紹，這里就正反論點的呈現順序加以探討。

關于人際交往的研究已經發現，在交談開始時，有意地先暴露一下自己的缺點，會給人誠實的感覺。廣告愚弄雙面論證時，反面論點一般是次要的或不為人們所重視的，而且往往是點到為止。因此，在正反論點呈現的先后順序上，先呈現反面論點，然后呈現正面論點，會更有說服力。

第三，結論的呈現。在傳播說服中，結論呈現好，還是不呈現好？對于則個問題，社會心理學的研究結果不一致。社會心理學家霍夫蘭和曼德爾于1952年的研究發現，告知結論的受試組，改變看法的人數要比自己得出結論的受試組的人數多一倍。然而，著名的人本主義心理學家羅杰斯則認為，讓受試者自己得出結論效果較佳。

呈現結論可以給消費者明確的暗示，但是當信息來源不可靠時，受眾可能會拒絕接受結論。另一方面，如果問題十分簡單，受眾的智力水平比較高，受眾就會討厭別人向他或她解釋這些簡單的事情。此外，呈現結論有時也會限制了產品尤其是新產品的被接納性。如果一種產品在宣傳上大力鼓吹它是為年輕人設計制造的，這種過分的強調就可能將其他年齡、喜歡該產品的人排出顧客范圍。有些曖昧性的產品宣傳反而有助于產品廣泛的市場主義，并使新產品更自然地被運用。因為它允許許多人按自己的意愿使用產品。呈現結論一般比較適合于下列情況：第一，復雜、專業化的產品；第二，產品擁有單一而明確的用途；第三，受教育水平比較低、缺乏商品知識的消費者；第四，不會導致高卷入的廣告或產品。

2、信息來源的說服力。在大眾傳播過程中，信息來源對傳播效果有著重要的影響。這已是眾所皆知的事實。那么什么樣的信息來源有助于提高廣告傳播的說服力呢？

（1）信息來源的可信度。

一般而言，來自可靠信息來源的信息比較容易為人們所接受。相反可信性差得信息來源所傳播的信息，比較容易引起人們的懷疑。舉個例子來說，醫生和護士分別向你推薦藥品，通常你更容易接受醫生的意見，這是因為醫生比護士有更高的可信度。

信息來源的可信度與信息來源的經驗和權威有密切的關系，信息來源的經驗越豐富、威望越高，其可信度也越高，說服力越強。不過，信息傳播背后可能有的目的也會影響信息來源的可信度。社會心理學家對法庭辯護的調查發現，不論是律師或罪犯，當他的辯護僅僅是為了維護個人私利時，說服力就會下降。相反，如果他的辯護可能有損于他的私利，他的信譽就會上升。

（2）信息來源受人喜歡的程度。

社會心理學的研究發現，當一個人喜歡另一個人時會比較聽信對方的話。所以利用受人喜歡的人物來介紹產品，可以增加廣告的說服力。信息來源能否被受眾所喜愛，與下面幾個因素有關：

第一，來源外貌的吸引力。外表長得相貌堂堂的人，往往很容易引起人們的好感。許多研究者發現，一般人對長得好的人的評價要比長得不吸引人的人高。不過，長得很帥或很美的人常常被認為是臭皮囊或花瓶，人們對其人格的評價不會太高，但仍然會喜歡他或她?？úɡ琢_（M.J.Caballero）等人1989年的研究也發現，身體的吸引力對于購買產品的意愿不是重要的影響因素。

第二，來源與說服對象的相似程度。許多研究者證實，當兩個人之間有越多的相似之處，他們之間的相互喜歡程度越高。相同的興趣、相同的經歷、相同的生活方式以及相同的年齡、地位，均可以使雙方增加相互吸引力。也就是說，產品的代言人最好能夠的認同，這樣代言的效果會比較理想。

第三，來源于說服對象的熟悉程度。熟悉會引起喜歡，這在第二節中已作過討論，這里不復贅述。

（3）信息來源的意圖。

當信息來源的意圖是通過信息傳遞來達到自己的某種目的，即為自己好時，信息的說服力就會下降。反之，如果信息傳遞的目的是服務于受眾，那么，信息的說服力就會加強。廣告一般被看作是為廣告主服務的，消費者具有一定的心理防御，說服力下降。公關新聞報道以及一些非常規廣告形式的廣告，盡管目的仍然是為所介紹的企業或品牌服務，但具有一定的隱蔽性，因此說服效果往往會比較理想。

3、廣告表現形式。

研究發現，那些娛樂、活潑、歡快的廣告都能讓人喜歡，但廣告與被試的關聯、對被試的意義則是影響人們是否喜歡廣告的更為重要的因素。利用一定的手段（如名人）將廣告與受眾或受眾的生活聯系起來，利用幽默、詼諧的廣告表現手法，展示優美的畫面與音樂等，讓受眾喜歡廣告，也是廣告主說服受眾的手段之一。

事實上，國外的電視廣告主要是通過廣告表現形式而不是信息來說服消費者的。施德曼（D.M.Stayman）等人1989年研究855條黃金時段的電視廣告指出，幾乎一半廣告被分類為溫暖的或有趣的、愉悅的。

（三）直接建立消費者對品牌的好感

這種做法來源于經典行為主義的條件反射理論，即借助于廣告的重復，建立商品與某種特定情感的聯系。許多啤酒、飲料廣告都采用這一手段。例如，國外的“百威”啤酒曾在廣告中，把一個人的工作及高品質精巧技能與百威啤酒聯系起來，企圖通過這一主題的大量重復，去說服消費者，只要激發了“對工作崗位的驕傲”，就同時激發了對百威品牌的欲望，這類廣告通常稱為感性廣告。

（四）通過企業形象來影響品牌態度 在人們的思想中，“有其父必有其子，有其母必有其女”這種概念根深蒂固，并影響著人們對人、物的看法和評價。特別是當人們對某人或某物不了解的情況下，他們更容易根據其來源做出評價或態度反應。例如，我們經?？梢月牭健斑@樣糟糕的父母怎么能教育出好子女”，“糟糕的工廠怎么能生產出好產品”。所以說努力塑造好的企業形象，也是促使消費者形成良好品牌態度的一種有效途徑。

（五）公關新聞報道

對企業某些新聞事件的報道，在品牌形象的塑造上具有重要的作用。由于廣告的目的就是說服消費者，消費者在接觸廣告時存在著心理防御，因此說服效果會受到影響。而公關新聞報道則不然，企業或品牌信息的傳者是報社記者，而不是企業本身，受眾比較相信報道，說服效果較為理想。所以，盡可能地利用公關新聞報道是建立良好企業形象或品牌形象的重要途徑。

海爾品牌是靠冰箱起家的，海爾空調在我國的空調行業中屬于后起之秀，但是據東方市場研究有限公司（2001）對北京、上海、廣州、成都4城市421名消費者的調查，在消費者心目中，海爾成為最受歡迎的品牌，而且比率明顯高于其他品牌（見圖4—3—18）。

圖4—3—18 國內最受歡迎的空調品牌

無獨有偶，一項關于空調品牌的軟性文章（公關新聞報道）的統計資料表明，海爾空調報道的數量僅在2000年8月份就多達253篇，遠遠多于其他品牌的報道數量（見圖4—3—19）。雖然僅憑這兩組數據不能肯定他們之間的因果關系，但是，有理由相信，大量的軟性報道對于消費者喜歡海爾品牌是極其重要的。

圖4—3—19 2000年8月份空調品牌軟性文章數量

（六）贊助

NBC對1992年奧運會進行一系列的研究發現，贊助者的公司形象獲得可以測量出來的正面效果。康沃爾（Cornwell）等人2001年利用時間研究方法進行分析的結果也證明，贊助能夠為贊助公司提供價值，但贊助產生的價值依賴比賽的數量和贊助活動有關變量，最重要的是贊助者與事件的匹配。類似的研究還通過公司市場價值的改變來評估贊助活動的作用。研究以27家正式宣告贊助1996年夏季奧運會的公司為對象，研究資料表明，獲得贊助奧運會被投資市場看作是一件利好的事件。無論如何，批評奧運會贊助是沒有根據的。

贊助不僅影響企業形象，也影響消費者對公司的態度和購買意圖等。哈維（B.Harvey）2001年認為對于食品廣告主來說，贊助影響購買考慮的品牌（consideration set）、購買意圖和品牌知覺。對于汽車制造者來說，贊助也影響購買考慮的品牌。

在贊助情景中引起說服的要素與廣告情景中引起說服的要素不同。奎斯特和湯普森（P.G.Quester & Thompson）2001年采用實驗方法對贊助藝術事件所進行的研究表明，被試在出席事件贊助前后對贊助者和贊助活動的態度發生顯著的變化。出席贊助活動的被試歡迎贊助，感激贊助在促進藝術發展中的作用。沒有出席贊助者中有更多的人認為贊助活動是在浪費金錢，更多的人寧愿看到將錢投到體育運動上，也不愿意看到投到藝術贊助上。

第二篇：廣告心理學

廣告心理學

一、系列廣告

1.含義：系列廣告是指在同一媒體或不同的媒體上輪番傳播的一組廣告，而這一組廣告是基于同一主題或同一風格而發展的超過一種以上的創意表現。如聞名世界的絕對伏特加系列，海王銀的菲“噴嚏尷尬”系列，南國奧園“運動就在家門口”主題系列，以及百威啤酒不變的“螞蟻”系列等。系列廣告與單一的一則廣告相比具有創意的延續性、時空的擴展性、多種媒介項目的差異性，也正因為如此，它遠比單一廣告在品牌傳播中的效果更持久、更有效。

2、優勢：第一，系列廣告有利于提升品牌形象，增強品牌魅力；第二，系列廣告有利于品牌文化的塑造與傳播；第三，系列廣告能讓產品品牌的定位更加深入人心；第四，系列廣告有利于保持品牌的青春與活力

3、特點：目標準確性、受眾廣泛性、過程互動性、成本易控性、印象長久性

4、策略

(一)形式系列策略。在一定時期內，有計劃地發布數則廣告，這些廣告設計形式相同，但內容則有改變，這種廣告手段便是形成系列策略。例如，在“力士”系列香皂的電視系列廣告中，選用了三位香港女明星，以宣傳三種適合不同肌膚的美容香皂。廣告設計形式相同，但內容略有差別，在一段時間內連續在電視臺播放。使消費者連續加深廣告印象，增加了企業的知名度。

(二)主題系列策略。企業在發布廣告時，依據每一時期目標市場的特點和市場營銷策略的需要，不斷變更廣告主題，以適應不同廣告對象的心理需求，這就是廣告主題系列。

(三)功效系列策略。這是一種通過多則廣告逐步深入強調商品功效的廣告策略。這種策略或是在多則廣告中，每一則廣告強調一種功效，使消費者易于理解和記憶;或者結合市場形式變化，在不同時期突出宣傳某一用途。

(四)產品系列策略。這種廣告宣傳策略，是為了適應廠商系列產品的經營要求而實施的。產品系列廣告應密切結合系列產品的營銷特點進行。系列產品具有種類多、聲勢大、連帶性強等特點，廣告宣傳中，在有限的時間和媒體容量里不可能全部列舉。因此，可采用產品系列廣告策略。

5、系列廣告文案寫作

第一個步驟，研究 廣告主體的廣告目的、廣告策略、廣告計劃等方面，在廣告創意和廣告表現的 規定性的策劃中，決定是否運用系列廣告文案形式。

第二個步驟，在決定運用系列廣告形式之后，對廣告主體信息的各個方面要素進行有機的分類。分類的原則是信息層次的同一性和各個信息含量之間的均衡性。

第三個步驟，在決定系列廣告文案的總信息和各個單則廣告文案的分類信息決定的基礎上，進一步決定系列廣告文案的整體表現風格、語言特征以及的畫面構成，以形成一個系列整體。

第四個步驟，進入每個單則廣告文案的具體寫作的過程。文案人員要運用語言符號，將前面所規定的信息傳播任務、風格、特征等各個方面進行到位的表現。

第五個步驟，是在單則廣告文案完成的基礎上，進行系列廣告文案的整體協調、配合和整合的過程。

系列廣告文案以完整性、同一性來形成一種單則廣告文案難以抵敵的魅力和氣勢，因此，系列廣告文案在風格表現、語言特征、畫面構圖等方面都應該是統一的。要特別注意表現意義的整體把握。

二、USP理論

1、含義：USP理論的英文全稱是Unique Selling Proposition，主要是指要求向消費者說一個“獨特的銷售主張”。該理論由美國人羅瑟·里夫斯（Rosser Reeves）于50年代提出。

2、USP理論－uniquesellingproposition-獨特消費主張包括以下四個方面:

①強調產品具體的特殊功效和利益——每一個廣告都必須對消費者有一個銷售的主張；這種特殊性是競爭對手無法提出的——這一項主張，必須是競爭對手無法也不能提出的，須是具有獨特性的；

②有強勁的銷售力——這一項主張必須很強，足以影響成百萬的社會公眾。

③20世紀90年代，達彼斯將USP定義為：USP的創造力在于揭示一個品牌的精髓，并通過強有力的、有說服力的證實它的獨特性，使之所向披靡，勢不可擋。（為此重申USP的三個特點：第一，必須包含特定的商品效用，即每個廣告都要對消費者提出一個說辭，給予消費者一個明確的利益承諾。第二，必須是唯一的、獨特的，是其他同類競爭產品不具有或沒有宣傳過的說辭。第三，必須有利于促進銷售，即這一說辭一定要強有力，能招來數以百萬計的大眾。）

3、制約理性廣告效果的因素

1、與產品有關的因素：（1）商品的同質化程度。（2）商品的購買風險水平。（3）商品的吸引力。

1、與消費者有關的因素：（1）消費者與有商品關的知識和經驗。（2）消費者的社會經濟地位。（3）消費者的購買預期。（4）消費者的個性心理特點。

三、感性廣告

1、廣告訴求中常見的情感維度：

①美感：美感是人們按一定的審美標準，對客觀事物，包括人體在內進行欣賞、評價時所產生的情感體驗。美感有兩個特點：（1）愉悅的體驗，包括戲劇和悲劇引起的美感；（2）傾向性的體驗，即對美好事物的迷戀，對丑惡事物的反感。

②親熱感：這一維度反應著肯定的、溫柔的、短暫的情緒體驗。往往并發著生理的反應及有關愛、家庭、朋友間關系的體驗。廣告畫面中任務的親熱關系，如一對深情的夫妻，母子間的相愛，都容易使人產生同感。

案例：（1）“孔府家酒,叫人想家”，思鄉之情如何釋懷？這則廣告的成功之處就給人們一個團圓酒的心理暗示，同時也給你一種這樣的情感壓力：家人團聚的時候要喝“孔府家酒”。廣告把真實生活場景作為表現環境對生活中的溫馨親情加以描寫，很容易使讀者聯想到自己的實際生活，可以縮小廣告訴求與消費者心理之間的距離，使消費者產生好感并加深印象進而產生購買欲望。

（2）雕牌的親情廣告，“媽媽，我能幫你洗衣了”。打破常規的洗衣粉功能性宣傳的廣告，帶著濃濃的親情走進了千家萬戶。使雕牌洗衣粉奇跡般躍居當年洗衣粉行業第二位。雖引起了不少爭議，不過其親情文化的品牌內涵還是贏得了更多消費者的肯定。

（3）美的空調廣告：這則廣告片給大家留下的印象是“冰天雪地”但卻飽含“親切、溫馨”。溫馨感和親切感一直是美的品牌給消費者帶來的印象，這次通過在天寒地凍中的因紐特人互相摩擦鼻子打招呼表現出這種人與人之間的親密溫暖，更是使人印象深刻。空調制冷所能帶來的清涼、舒適和溫馨在看了這則短片后充分感覺得到。

③幽默感：

幽默廣告的正效果：幽默引起受對廣告的注意，降低受眾的認知防御，提高受眾的廣告接觸率，促進受眾對廣告、品牌形象形成良好的態度。

幽默廣告的負效果：（1）逗人發笑卻較少有說服力。（2）可能把一個應該嚴肅對待的事情當成兒戲。

幽默廣告創作四條原則：（1）大多數情況下，幽默廣告只適用于推銷低檔產品，不適于推銷高檔產品（2）幽默寫法應能使老生常談的話題獲得新生，以加強讀者的記憶力（3）利用幽默的筆法應能有效地把一個簡單的內容講得生動，便于記憶（4）幽默創作應能突出強調一個過時做法的愚蠢可笑，從而為新產品或新方法掃清思想障礙。

④害怕感：害怕的訴求，指在廣告中展示一個可怕的情景，來喚起受眾的焦慮和不安，進而指出害怕的情景可以通過使用一定的產品或勞務消除。

⑤渲染激情，感染受眾

⑥激發夢想、創造欲望

2、廣告元素的情感訴求

（1）顏色的情感訴求（紅色、黃色、橙色、綠色、藍色、紫色、白色、黑色）

（2）插圖的情感訴求

（3）廣告詞的情感訴求

（4）廣告歌的情感訴求

（5）字體的情感訴求

3、情感廣告的注意事項：①一定要有真情實感，避免虛情假意；②把握感情的限度，避免廣告中出現不道德的內容；③避免文化的沖突

四、理性廣告

1、含義：理性訴求是通過展示商品的質量、性能、價格等有關商品的事實性信息，傳達商品所固有的屬性給消費者帶來的實際利益，對消費者進行說服，以使消費者形成積極的品牌態度。這種廣告策略被稱為“硬銷售”（Hard Sell）。

2、理性訴求的標志：（1）價格，（2）質量，（3）性能，（4）配料，（5）銷售時間，地點及聯系電話，（6）特價銷售，（7）口感，（8）營養，（9）包裝，（10）售后服務，（11）產品安全特點，（12）獨立研究，（13）公司研究，（14）新產品概念。

3、廣告理性訴求的心理策略：

（一）提高信息源的可信度——消費者對廣告的信任程度直接影響著廣告的說服效果。１、廣告立場公正性２、提供雙面信息３、保護消費者的利益

（二）論據比論點、論證更重要——廣告中出現的論據有兩種，一是人，二是物。１、人包括權威人士和“名人效應”２、以物作為論據的形式有：實物演示、實驗數據、圖表等但所有這些內容都必須是真實的、經得起重復實驗的。

（三）提供購買理由——雷·伯格特在《廣告戰略》中說：“人們需要理由來支持人他們對產品的看法，否則只會落得沒有理由的喜愛”。為了讓消費者覺得需要而心甘情愿去購買，就要建立它們對產品獨特的需求感：首先，要知道他們需要什么；其次，是我們能夠給他們什么；最后，要將消費者所需要的與我們所能夠提供的利益進行合理而緊密地鏈接。

（四）闡述最重要的事實闡述事實——要以準確、清楚的語言作精煉地表達，不能在重要信息之外兜圈子。對于產品的介紹，可采用多種方式：1、直接陳述；2、引用數據或圖表；3、比較（兩種或多種品牌的暗比、兩種或多種品牌指名道姓的明比、與想象出來的對手相比較）；4、類比類比是將性質、特點在某些方面相同或相近的不同事物加以比較，從而引出結論的一種表現方法。類比的基本思路是：選擇對象熟悉的、與產品有相似或者相反特性的事物與產品特性并列呈現，從而準確點處最重要的事實；5、形象展示

（五）增大信息源的權威效應——權威效應：假如一則信息是從專家口中說出或者說由權威部門發布，則會增強接受者對其相信程度，這種現象被稱為信息源的權威效應。廣告借助信息源的權威來增加可信性，表現在兩個方面：1、廣告傳達者是否有專業權威2、廣告載體是否有權威

（六）利用名人效應——所謂名人，是指在社會上有較高的知名度，對社會公眾有較大影響力的公眾人物。名人所產生的影響力即被稱之為名人效應。名人、明星廣告往往帶有新聞性色彩，容易激發人們的注意和興趣，其注意程度與廣告價值都很高，對商品信息的傳播具有很好的權威性，減少廣告的宣傳色彩，沖淡了觀眾的防范心理。

（七）普通消費者的現身說法——許多生活用品的廣告由普通人來傳達效果可能更好。由普通人介紹自己使用某商標產品的切身感受，接近于民間的口傳信息，使人聽后倍感親切，并減少了廣告給人的強加的印象。

（八）實際操作——幫助消費者解除對于新產品或不熟悉產品的疑惑的一個有效途徑，就是給他們以實際的表演或讓其親自嘗試。

4、理性訴求案例：

標題：美菱冰箱鎖住水分

正文：留住營養與水分保鮮時間延長50% 食物時間保持長短是冰箱品質是否優異是重要標志。美菱保鮮，獨創“生態保鮮概念”，具有冰溫保鮮、濕冷保鮮、抗菌保鮮、透濕保鮮、除臭保鮮、速凍保鮮六大專利技術。不僅能有效消除有害病菌，保護食物營養成分，去除異味，更為食物提供仿生態保存環境，將食物保鮮時間延長50%，實現食物的長久新鮮，讓你享受21世紀新鮮營養、健康文明的生活。

五、感性訴求與理性訴求

1、訴求方法比較：

理性訴求：以商品功能利益或者相關屬性為“賣點”早期雕牌廣告：“只買對的，不買貴的”感性訴求廣告主要訴諸于消費者的感性思維，“以情動人”，使消費者在感動之余認同該產品。后來的雕牌廣告：“媽媽，我能幫您干活了”“我有新媽媽了，可我一點都不喜歡她。結果：使消費者在感動之余而對雕牌青睞有加，其相關產品連續四年全國銷量第一。

2、廣告訴求點比較

廣告的理性訴求是指廣告訴求定位于受眾的理智動機，通過真實、準確、公正的傳達企業、產品、服務的客觀情況。是受眾經過概念、判斷、推理等思維過程，理智地做出決定。它主要是在廣告訴求中告訴受眾如果購買某種產品或接受某種服務會獲得什么樣的利益，或者是告訴受眾部購買產品或不接受服務匯兌失神產生什么樣的影響。理性訴求廣告到有一定的強制性，需要消費者通過理性思考，進行分析、比較進而做出選擇。恰當地使用理性訴求策略，可以起到良好的勸服效果，使用不當，又常常會變成對消費者的一種說教，使消費者從本能上產生抵觸情緒，從而造成廣告的失敗。

感性訴求廣告，直接訴諸于消費者的情感、情緒，如喜悅、恐懼、愛、悲哀等，形成或者改變消費者的品牌態度。在這類廣告中，消費者首先得到的是一種情緒、情感的體驗，是對產品的一種感性認識，得到的知識產品的軟信息。這種軟信息能夠在無形中把產品的形象注入消費者的意識中，潛移默化的改變消費者對產品的態度。感性訴求廣告以消費者的情感或社會需要為基礎，宣傳的是廣告品牌的附加價值。感性訴求作為一種有效的廣告策略，它的作用是理性訴求廣告所難以超越的，但也不可一味使用，必須根據產品的特性，對于有些產品，理性訴求的效果會更好，象汽車等高檔消費品。另外，在使用中還應該考慮廣告的投放時機、投放范圍以及企業的承受力。

六、案例分析

1、廣告構思中創新形象的方法有哪些？試分析一下廣告作品，談談在廣告構思中他們分別是如何創新形象的。

答案：1.在廣告中利用接近律、類似律、因果律、對比律以及自由聯想，可以使廣告的時間和空間在心理上得以擴大和延伸2.聯想在廣告設計中的應用主要通過語言文字和圖形來實現，廣告的語言可以用比喻、象征、襯托、對照、擬人等修辭手法，它們的心理基礎正是聯想3.聯想的引起是由聯想的強度和人的定向興趣決定的，在廣告中可以運用一些已經有很大強度聯系的對象，更容易使人產生聯想，另外人的定向興趣受年齡、文化程度、職業等因素制約，在廣告中應注意它們包括禁忌語和禁忌形像

4、增加對象緯度：一般來說，每個對象都由若干特性，每種特性都可看作一個維度。多維特性相結合，構圖、色彩、線條、修辭等構成一個和諧的整體，容易增強記憶。（會使用制作）——家鄉旅游形象平面廣告：（蔚藍海岸，魅力青島/感受山海風韻，踏歌魅力青島/心隨帆動，駛向成功/青島印象）

第三篇：廣告心理學

市場區隔的內涵層次可以簡單劃分為：顧客需要+顧客類型+地理區域

市場區隔定義：是將消費者依不同的要求、特征區分成諾干個不同的群體，而形成各個不同的消費群。

消費者的品牌選擇策略：簡單的品牌選擇策略和復雜的品牌選擇策略

簡單的品牌選擇策略：

通常涉及消費者熟悉的、價格低廉的日常用品，與低風險性的品牌購買有關（他們的品牌選擇依據是產品的外觀、品牌的知名度、別人是否使用以及自己的消費習慣等）

特點：一是選擇的思考時間非常短暫。二是選擇決定是在購買地點做出的。

廣告對策：A、采用POP廣告B、給你的商品設計一個顯眼、讓人愛不釋手的包裝。C、借助于大眾媒體，努力提高品牌的知名度。

D、選擇適當的時機搞一些促銷活動，如給消費者派送免費樣品讓他們試用，培養他們的消費習慣。復雜的品牌選擇策略：

指消費者根據產品各方面的屬性或特點進行分析比較和權衡，然后從中選擇一中自己比較滿意的品牌。

消費者要考慮或評價的兩個重要變量：各種屬性的優劣（或信念評價值）、各種屬性的相對性。復雜的品牌選擇模式：優勢模式、連續性模式、不連續模式、編纂式模式、期望指模式、理想點模式。消費者的購買行為：按理性參與程度分：非理性購買行為和理性購買行為 非理性購買行為：

忠誠性購買行為：忠誠性購買與消費者對產品品牌的態度、信任程度以及產品的購買習慣有關。對忠誠性購買者來說，在廣告活動的不同時期，應采取不同的策略：

A、在產品推入市場的初期，廣告活動應該以樹立品牌形象為目標，促使消費者對品牌產生良好的態度，甚至產生偏愛。

B、在市場導入期后，廣告活動應該以促進銷售為目標，配合促銷活動進行，以期造成消費者重復購買，逐步建立消費者的品牌忠誠。

C、當消費者已經初步形成了品牌忠誠之后，品牌廣告活動目標就應該轉移到支持消費者的品牌態度上來，增加消費者對品牌的信任感。

D、維護消費者對品牌的忠誠，還必須讓消費者在使用產品或服務之后感到滿意。

誘惑性購買行為：是由產品本身刺激引起的購買。★誘惑性購買行為的發生于商品在貨架的擺設也有關系：朝向走道的同品牌產品減少時，銷售量也減低。反之亦然。

★貨架位置的高低也影響貨品的銷量：有頂層降到底層時銷量下降83%，由底層升到第四層時銷量上升43% ★ 要重視以下幾個方面：

A、產品的包裝造型一定要設計得美觀、有特色、讓消費者喜歡。（包裝是產品的服裝，是促使消費者產生誘惑性購買的重要決定因素）

B、搞好商品在商店柜臺的陳列，使商品處于顯眼的位置。

C、舉辦商品的專柜展銷或聯合展銷。

D、加強POP廣告宣傳，如櫥窗展覽、柜臺招貼等。

3、從眾性購買行為：指由與受他人或周圍情景因素的影響而進行的購買活動。發生的兩種情況：

消費者不是真正需要這種商品，他們自己對所購買的產品事先沒有充分地了解，也沒有購買計劃。他們的購買行為是由于別人的行動引起的。如商店里的搶購。

消費者存在著某種需要，有購買商品的某種意圖。但在品牌的選擇上，不是選擇經過分析比較后認為較為合適滿意的品牌，而是選擇他們所隸屬團體的成員經常使用的品牌。如流行服裝浪潮健美褲、牛仔褲等。

從眾性購買行為的發生與購買情境有密切關系。促使從眾購買現象的發生是產品市場推廣的一種

快速有效的重要手段。

策劃：是廣告活動的核心環節，它關系到一場廣告

運動的成功與失敗，有時甚至影響到一種品牌、一個企業的生死存亡。界定廣告訴求對象的基本要求：（界定廣告活動的訴求對象是廣告活動策劃的首要環節）

能夠被明確界定。判斷哪些消費者屬于訴求對象，哪些不屬于，要有一個明確的標準，如年齡、性別等。

廣告訴求對象范圍要足夠大。即廣告訴求對象的商品或服務潛在需求量大到值得實施廣告或促銷活動。

廣告信息必須能夠透過廣告或促銷活動送達廣告訴求對象。

廣告心理效應：指廣告對消費者的心理所產生的影

響?？赡苁钦J知方面、情感方面或行為方面。

廣告心理效應模式 AIDA ：注意→興趣→欲望→行

動 AIDA模式提

品牌資產：是消費者有關與品牌的知識。它是有關

品牌的所有營銷活動給消費者造成的心理事實。

品牌資產的四個特點：

品牌資產是無形的，因為知識是儲存在人腦之中，看不見摸不著的。

品牌資產是以品牌名字為核心，提到品牌資產，一定涉及具體的品牌名字。

品牌資產會影響消費者的行為，包括購買行為以及營銷活動的反應，因為消費者有關于品牌的知識，屬于“意識”的范疇，人的意識當然會左右自己的行動。

品牌資產依附與消費者，而非依附產品。從品牌資產定義可以做以下推斷：

品牌資產因市場而變化。不同國家或地區，營銷宣傳或營銷活動的投入不同，消費者的了解也不同。品牌資產有正資產，也有負資產。如果消費者記憶中有關品牌的知識是對品牌的不利描述，那么這種資產就是負資產。反之，有利的的描述是正資產。品牌資產的維持或提升，需要營銷宣傳或營銷活動的支持。根據記憶規律，存儲在記憶中的信息如果長期沒有得到重復、提取使用，就會被遺忘。品牌資產因消費者的品牌經驗而變化。因為消費者品牌購買、使用本身就是獲得品牌知識的一種重要途徑。

品牌資產是由品牌名字與產品類別、產品評價和關聯物的聯想構成的。

定位：常常是一個處理心目中所存事物的問題。產品定位的步驟：

分析該品牌產品在眾多競爭品牌中是如何被消費者分類和把握的，即消費者將廣告商品歸到哪一類別上。

在這一特定的分類中，分析該產品以什么特點被消費者識別出來。也就是說產品顯著的特點區別于其他商品。

分析消費者所持有的品牌形象，以及“理想點”的分布情形。

從該產品的特性來分析判斷它可能參與的分類和定位，以及新的分類與定位的可能性。

分析在消費者理想點中某種定位與競爭對手定位及其強度相比，是否足以吸引消費者。定位的策略：

強勢定位策略：美國可口可樂公司是最早研制生產可樂飲料的，其他公司的可樂飲料都是在模仿可口可樂公司的，也就是說在可樂飲料中它是最早的、最強勢的品牌。

優勢分類策略：按商品的大略分類，選擇一種沒有強勢品牌的商品分類，并將某一品牌定位在這一有利的商品分類之中。

獨特分類策略：美國7up檸檬汽水。最早被定位于清涼飲料的分類，但無法跟可口可樂、百事可樂等抗衡。于是重新定位，被歸類到“非可樂”飲料類別中。這樣在“非可樂”這一新的類別中，它就成了第一強勢的品牌。

關聯分類策略：該品牌不是將具有新商品屬性的品牌歸到既有的商品類別之中，而是采用各種方法來表示該品牌既與現有商品類別有關聯，又有區別。關聯分類策略兼具兩類產品的屬性，適合于多功能產品。這種定位策略讓消費者感覺到該產品能夠滿足他們的多種要求，因而具有一定的吸引力。使用場合分類策略：消費者在歸類某些商品時，有時并不是考慮商品的形態類別，而是以在生活中的特定需要作為出發點。在這種情況下，廣告便可以運用商品在生活場合中所扮演的角色或功能來替產品定位。健力寶與運動相關聯，不僅贊助體育運動而且請著名的運動演員作品牌代言人。

細分類策略：當一個商品分類中可以再細分為幾個新的類別時，可以運用這種細分類來進行商品定位。香皂再分出浴皂一類。

消費市場分類策略：有時一種商品可能適合于消費者大眾，但把它定位于某一特定的消費群體使用，久而久之，這種商品就與特定的消費者群體聯系在一起。

功能定位策略：以產品在功能上的特殊性或相對強弱來確定產品的位置。如海飛絲的去屑，而飄柔的柔順。

馬斯洛的需求層次原理：生理需要—安全需要—愛和歸屬需要—尊重需要—自我實現需要

生理需要：人對食物、水分、空氣、睡眠和性的需要都屬于生理需要。生理需要是最基本的也是最有力量的。

安全需要：它表現為人們要求有一個安全、有秩序的環境、有穩定的職業、有生活的保障，能免除恐懼和焦慮等。

愛和歸屬需要：一個人希望與其他人建立情感聯系或關系，如結交朋友、追求愛情等。

尊重需要：包括自尊（相信自己的能力、才華和智慧）和受到別人的尊重（個人的能力和成就得到他人或社會的承認或贊許）

自我實現需要：能充分發揮自己的潛能，使自己越來越成為自己所期望的人物，完成與自己相稱的一切事情。

態度：對任何特定物體、觀念或人的態度，是一種

帶有認知成分、情感成分和行為傾向的持久的系統。

認知成分：是由個人對于有關對象的信念構成的。如對某品牌產品的態度（包括對產品各種屬性的評價，質量的高低，價格昂貴與便宜等），對某一方面的評價就是一種信念。

情感成分：是由和這些信念有聯系的情緒感受構成的。如喜不喜歡，討不討厭等。

行為傾向：指行為反應的準備狀態。如喜歡一種商品，就會想法設法多了解一些。態度的特點：

對象性：指任何一種態度都是針對某一特定對象的，這一對象可能是個人、物體，也可能是一個事件。廣告活動中態度的對象一般是企業、品牌、某一具體的廣告、廣告模特或廣告的某一要素。習得性：指態度是通過學習形成的，并非先天就有。方向性：指態度有正面的、積極的、肯定的，也有負面的、消極的、否定的還有中立的。強弱：指人們對客體的態度有程度之別。

穩定性：指態度一旦形成，不管它是肯定的還是否定的，就比較穩定，要改變它不是很容易。

成群的態度之間是和諧的：指不同客體的態度之間是相互協調的。

廣告說服的原理（理論模式）

一、低認知卷入的理論模式

強化理論：起源于行為主義觀點的態度理論。把態度跟環境中存在的誘因或強化物聯系起來，認為態度的改變就像新習慣的習得一樣，其中必有某種誘因或強化物（通常是某種報酬如物質獎勵、社會贊許等）

純暴露理論：廣告暴露讓消費者接觸到，就足以使消費者對新異物體產生積極的態度。

熟悉性模式：基本假設：廣告接觸會產生熟悉感，熟悉則引起喜歡。

低卷入學習模式：大多數的電視廣告。電視本身是低卷入的媒體，高卷入的媒體是印刷媒體廣告。低卷入廣告→知覺結構變化→行為變化→態度改變 這一理論說明在廣告活動中配合一些促銷活動如贈送樣品、免費品嘗、產品試用，讓消費者先產生行為變化，會促進廣告的宣傳效果。

歸類評價模式：人們常把物體分門別類。一致性原理：

二、高認知卷入的理論模式 認知反應模式：廣告接觸→認知反應→態度改變。認知結構模式

三、綜合模式—精細加工可能性模式

該模式的幾個假設：

廣告說服存在兩條路，即中樞線路和邊緣線路。加工程度高，中區線路占主導。反之亦然。

廣告實現中樞線路說服作用必須具備兩個條件。一是受眾具備加工信息的動機。二是信息加工的能力。

如不具備信息加工的能力和動機，而且廣告中存在著邊緣線索，那么消費者會進行邊緣線路加工。廣告說服的方法：

通過品牌認知影響品牌態度：

廣告中為了讓消費者形成良好的品牌態度

增加消費者對品牌的好的評估：a介紹產品的具體功能。b介紹產品的抽象功能。c介紹他人由商品所得的好處。d介紹或承諾產品能給消費者帶來某種好處。e強調產品是給具有某種想法及價值觀的人所用。f強調商品具有某一特點的重要性。g強調商品在某一方面性能的極端性。減少消費者對品牌的不良認識

通過廣告態度影響品牌態度：信息本身的說服力A論據的特點（論據的易懂度、多少、是否有力）B說服對象的原有態度C論點呈現方式。

信息來源的說服力來源的可信度、來源受人喜歡的程度、來源的意圖

廣告表現形式：直接建立消費者對品牌的好感 通過企業形象來影響品牌態度。公關新聞報。道贊助

腦力激蕩法：指每一個創作人員充分運用各自的腦力，進行創造性的思考，使其產生大量的觀念，以求解決某一問題。

腦力激蕩法的四大原則：

摒棄批評：即不允許直接批評別人提出的觀點。鼓勵自由暢談、異想天開：即必須無拘無束地廣泛聯想，觀念愈新奇愈好。

鼓勵多出點子：觀念愈多，愈有篩選的余地，成功的可能性也就愈大。

善于把自己的觀點與他人的觀點加以綜合并有所創新

對比聯想：與相似聯想相反，指人們對某一事物的感知，常常會引起與它具有相反特點的事物的聯想。

接近聯想：指時間或空間商接近的事物容易在記憶中聯系在一起。

相似聯想：指在某些方面相似的事物或語詞易于形成關系。

聯系關系包括接近聯想、相似聯想、對比聯想、關系聯想。

品牌標志：也稱商標，是一種圖案或文字圖形。設計品牌標志時必須遵循的規律：圖案與名稱相結合、可以命名、簡單明了、運用熟悉的景或物、具有獨特之處

廣告媒體的定義：是廣告主用以向消費者傳播商品或服務信息的工具。

分類：

1、大眾傳播媒體，包括報紙、雜志、電視、網絡、電影等。

2、專用或工具媒體，包括路牌、霓虹燈、燈箱、招貼等。

3、饋贈媒體，包括打火機、掛歷、鐘表、煙灰缸、旅行包等。

包裝：直接附在商品之上的容器或包裹物，一般連

同商品陳列在商品的柜臺之上，并連同商品一起賣給消費者。（包裝具有廣告的作用，所以說它是與產品聯系最密切的廣告）包裝的主要心理特性：

標志性：各種商品的品質和包裝都有差別，經過一段時間的產品使用和比較，消費者就會自覺不自覺地把包裝與產品品質聯系起來，并根據包裝來區別產品的品質。正是由于包裝具有這種標志作用，一些信譽好的老品牌產品不愿意輕易地改變包裝裝潢。而一些正在走下坡路或企圖打開銷路的產品則不惜在包裝上花本錢。

與商品調和：商品的包裝起到塑造產品形象的作用。

視覺沖擊力：走進商店的顧客是借助于眼睛來搜尋他們所需要的物品。在琳瑯滿目的商品中，一種商品要成為顧客目光的焦點，那么只有依賴于獨特的包裝

比較：廣告中經常采用的訴求手段，它借助于有關

信息的對比分析來突出或陳述產品的特性或優點。

比較的三種形式：

使用前后比較：寶潔公司的許多產品都是采用使用前后的對比，來突出產品的功效。如舒膚佳使用前后細菌的多少，海飛絲頭屑。

更新前后的比較：是把同一品牌產品的過去情況與現在情況進行比較，來突出產品性能、質量等方面的發展變化，這種比較與產品的技術革新相聯系。更新前后的比較利用了品牌已有的知名度和品牌在消費者心目中的已有形象，同時又展示了產品的更新、變化和發展，突出產品的某一特點，容易給人留下深刻印象，進一步提高品牌知名度。

競爭品牌比較：在一則廣告中，將一種或一種以上的品牌加以比較，即所謂競爭品牌比較。換言之，比較廣告是指用語言和視覺能夠清楚識別的競爭者進行對比的廣告。如蘇泊爾壓力鍋“全國銷量第一”、夏新家庭影院“全國銷量第一”、威寶牌油煙機“十大主導品牌”。

比較廣告在內容上包括價格、性能、品質、構成成分、包裝、銷售情況等。

比較廣告的不足之處：

1、提到其它品牌的產品名稱，這就相當于給別人做免費宣傳，幫助它們提高品牌知名度。

2、往往是以己之優點，較他人之缺點，而不是對產品的各個方面進行全面的比較，給消費者以偏概全、不客觀、不全面的印象，這樣反而有利于競爭品牌。

3、一般人都有同情弱者的心理，當兩種品牌處于明顯相對優劣的地位時，出于同情心，消費者可能以處于劣勢的品牌為選擇對象。

使用比較廣告應注意的四個前提：

1、本公司制品必須具有固定的優點。

2、競爭品牌比本身品牌在市場占優勢。

3、品牌忠誠程度低的消費者居多數。

4、不直接批評家庭主婦的判斷力。

第四篇：北京自考《消費與廣告心理學》各章知識點

《消費與廣告心理學》聽課筆記(2)

第二章消費者的知覺

知覺的特性：知覺的選擇性。個體對一些對象知覺，而不對另一些對象知覺，叫做知覺的選擇性。

決定知覺選擇性的機制有三個：知覺的超負荷、選擇的感受性和知覺防御。

知覺的超負荷是指外來刺激超出個體在正常情況下所能接受的能力時，一部分刺激受到心理上的排斥。

選擇的感受性或知覺的警戒是指個體對自認為有價值的或有興趣的刺激表現出較高的感受性。

知覺防御是指個體對恐懼或者感到威脅的刺激傾向于回避、阻滯或反應緩慢。

知覺的組織原則。

⒈圖形－背景；⒉接近性；⒊相似性；⒋封閉；⒌連續性。

⒈人們能夠察覺到的刺激范圍叫感覺閾限。

⒉剛剛能感覺到的最小刺激值叫絕對感覺閾限。

⒊差別閾限指的是那種最小可察覺的刺激差異量。ΔI/I=K人們把此式簡稱為韋伯定律。

對風險的知覺：

所謂風險是對后果無法作確定預測的任何行動，它由不確定性和后果兩部分構成。不確定性是指消費者對不知購買結果的主觀知覺，后果意味著購買和使用后可能的得失。

消費者面臨的風險可能有五個重要類型，它們是資金的風險、功能的風險、社會的風險、心理的風險和身體的風險。

資金的風險涉及產品是否值得花費這么多的時間和金錢的風險。

功能的風險指產品的性能是否能達到期望水平的風險。

社會的風險是指購買是否能得到親友及周圍人的贊許，能否招致另人看不起購買者的風險。

心理風險是指購買是否會挫傷消費者自我的風險。

身體的風險是指購買的商品是否有害于身體健康的風險。

盡量減少購買可能帶來的風險的方法有哪些？

⒈搜尋信息；在這一過程中，搜集到的有關產品的信息越多，不確定性越少，因而知覺到的風險水平亦越低。尋求信息包括通過各種廣告媒體，如報刊雜志、電視廣播傳播的信息，也包括接受來自企業、公司、商店和消費者的口傳信息。

⒉作出購買前的深思熟慮；在購買決策中，消費者往往要根據自己的選擇標準對各備擇物進行比較衡量。比較衡量所花的時間與知覺到的風險有直接的關系，即知覺到風險大的比較衡量所花的時間長，反之則時間短。

⒊建立消費者對商標的信賴。

對任何一種商標信賴的基礎是消費者的良好體驗。體驗的滿意程度和次數又直接關系到信賴的強度。一旦消費者信賴或忠實于特定商標時，知覺到的風險就大大減小了。

此外，在日常生活中，為了減少風險，消費者還可能利用其他一些線索，包括名人的推薦、售貨員的客觀介紹、憑票保修與退款、檢驗后的合格章等等，這些都可作為提高可信度、減少風險的依據。

第五篇：北京自考《消費與廣告心理學》各章知識點

北京自考《消費與廣告心理學》各章知識點

好說成是勤快的、干凈利落的、講究生活、對家務盡職盡責、喜歡烹調的。海爾根據這樣的結果，分析得出了符合實際的結論：美國婦女不接受速溶咖啡是由于宣傳強化了她們的偏見。她們認為持家務是家庭主婦的天職，想逃避家務勞動是應該受到譴責的。速溶咖啡的宣傳強調的是它省時省事，讓人覺得它給懶人提供了幫助，所以，勤快的人，不愿讓人說懶惰的人不愿或者不敢去購買速溶咖啡。消費者對速溶咖啡的看法靠直接詢問得不到真實的回答，運用投射測驗法則可讓消費者在不知不覺中暴露出他們真實的想法。

20世紀四五十年代速溶咖啡占領市場所走過的坎坷道路也說明了這個問題。事實告訴我們，在消費者心目中，產品的價值不僅取決于它本身的物理性能，而且還取決于它是否符合消費者的習慣、觀念和愛好等心理特點。而這些心理特點并不是顯而易見的，需要采用一定的方法，付出一定的努力才能了解到它。開發新產品、推銷新產品而又不知道它是否符合消費者的心理特點，那是很難獲得成功的。

第二章 消費者的知覺

一、知覺的選擇性及機制。

⒈個體對一些對象知覺，而不對另一些對象知覺，叫做知覺的選擇性。

⒉決定知覺選擇性的機制有三個：知覺的超負荷、選擇的感受性和知覺防御。

知覺的超負荷是指外來刺激超出個體在正常情況下所能接受的能力時，一部分刺激受到心理上的排斥。

選擇的感受性或知覺的警戒是指個體對自認為有價值的或有興趣的刺激表現出較高的感受性。

知覺防御是指個體對恐懼或者感到威脅的刺激傾向于回避、阻滯或反應緩慢。

二、知覺的組織原則。

⒈圖形-背景;⒉接近性;⒊相似性;⒋封閉;⒌連續性。

三、名詞

⒈人們能夠察覺到的刺激范圍叫感覺閾限。

⒉剛剛能感覺到的最小刺激值叫絕對感覺閾限。

⒊差別閾限指的是那種最小可察覺的刺激差異量。ΔI/I=K人們把此式簡稱為韋伯定律。

四、風險及種類

所謂風險是對后果無法作確定預測的任何行動，它由不確定性和后果兩部分構成。不確定性是指消費者對不知購買結果的主觀知覺，后果意味著購買和使用后可能的得失。

消費者面臨的風險可能有五個重要類型，它們是資金的風險、功能的風險、社會的風險、心理的風險和身體的風險。

五、盡量減少購買可能帶來的風險的方法有哪些?

⒈搜尋信息;

在這一過程中，搜集到的有關產品的信息越多，不確定性越少，因而知覺到的風險水平亦越低。尋求信息包括通過各種廣告媒體，如報刊雜志、電視廣播傳播的信息，也包括接受來自企業、公司、商店和消費者的口傳信息。

⒉作出購買前的深思熟慮;

在購買決策中，消費者往往要根據自己的選擇標準對各備擇物進行比較衡量。比較衡量所花的時間與知覺到的風險有直接的關系，即知覺到風險大的比較衡量所花的時間長，反之則時間短。

⒊建立消費者對商標的信賴。

對任何一種商標信賴的基礎是消費者的良好體驗。體驗的滿意程度和次數又直接關系到信賴的強度。一旦消費者信賴或忠實于特定商標時，知覺到的風險就大大減小了。

此外，在日常生活中，為了減少風險，消費者還可能利用其他一些線索，包括名人的推薦、售貨員的客觀介紹、憑票保修與退款、檢驗后的合格章等等，這些都可作為提高可信度、減少風險的依據。

第三章 消費者的學習

一、什么是學習?

學習可以看做是由某種體驗所產生的一種相對持久的行為變化。

二、學習活動所包含的基本要素?

動機、體驗、強化、重復

三、學習的特點?

泛化、分化、學習率和遺忘

what泛化&分化?

對刺激的反話是指學習者對相對的刺激做出相同的反應。

而刺激的分化是指對不同的刺激做出不同的反應。

第四章 需要、動機、卷入及其市場策略

一、需要的特征。

需要反映了正常生活的某個或某些方面的缺乏。這種缺乏既可能是生理上的，也可能是心理上的。

消費者的需要特征包括以下幾個方面

⒈需求的多元性是指需求是多方面的。消費者購買一種商品不會只追求一個方面的滿足;

⒉需求的主導性是指在多元的需要中有優勢的需要。這種優勢的需要往往成為商品的首選標準或關心點;