第一篇：廣告心理學(xué)考試試題

1.廣告對(duì)中小學(xué)生有什么作用？

小學(xué)生，第一，廣告直接導(dǎo)致他們的消費(fèi)行為。

第二，他們是更優(yōu)秀的“二級(jí)傳播”者。

第三，廣告有時(shí)會(huì)引起他們的占有欲，并促使他們進(jìn)一步向家長(zhǎng)提出要求。

中學(xué)生，第一，廣告的效應(yīng)主要體現(xiàn)在影響他們零花錢(qián)的使用以及某些他們需要的日常用品的選擇上。

第二，在中學(xué)生的品牌選擇時(shí)，廣告可能起著重要的作用。

第三，中學(xué)生也可能是家庭購(gòu)買(mǎi)決策的信息或意見(jiàn)提供者。

2.針對(duì)不同卷入程度的商品，廣告策略應(yīng)該如何制定？

第一種是低卷入轉(zhuǎn)換型，如糖果、飲料、新奇品；

第二種是低卷入宣告型，如阿斯匹林、日常用品、淡啤酒；

第三種是高卷入轉(zhuǎn)換型，如汽車(chē)、旅游、服飾；

第四種是高卷入宣告型，如微波爐、洗碗機(jī)、保險(xiǎn)；

針對(duì)第一種類型的商品，廣告應(yīng)以感性為主要表現(xiàn)方式，品牌形象以暗示或聯(lián)結(jié)的方式來(lái)傳遞，要使目標(biāo)視聽(tīng)眾喜歡廣告；

針對(duì)第二種類型的商品，廣告強(qiáng)調(diào)一或兩點(diǎn)利益即可，以單一問(wèn)題解決方式，重點(diǎn)在提醒購(gòu)買(mǎi)，直接且清晰地表達(dá)產(chǎn)品利益；

針對(duì)第三種產(chǎn)品，廣告以感性為主要表現(xiàn)方式，并盡可能與目標(biāo)視聽(tīng)眾的生活形態(tài)相聯(lián)結(jié)，使其認(rèn)為自己與廣告產(chǎn)品有關(guān)；

針對(duì)第四種商品，廣告要取信于人，不可夸大產(chǎn)品利益，當(dāng)自己品牌有獨(dú)特利益時(shí)，可使用比較式廣告。

3.房地產(chǎn)廣告的訴求重點(diǎn)？

環(huán)境 增值保值 豪華 價(jià)錢(qián) 風(fēng)水 地點(diǎn) 交通 入住時(shí)間

4.閾下知覺(jué)廣告的優(yōu)點(diǎn)？

付費(fèi)相對(duì)低廉，是對(duì)硬廣告的一種很好的補(bǔ)充。

對(duì)消費(fèi)者的說(shuō)服作用是潛移默化的。

可以避開(kāi)泛濫的硬性廣告信息，讓給消費(fèi)者容易接受。

5.提高廣告記憶效果的策略？（第五章第七節(jié)）

一、將廣告信息不斷地加以重復(fù)

二、利用聯(lián)想記憶的規(guī)律 ①接近聯(lián)想②相似聯(lián)想③對(duì)比聯(lián)想④關(guān)系聯(lián)想

三、運(yùn)用以語(yǔ)言的特點(diǎn)為中介進(jìn)行編碼的記憶原理

1．利用諧音規(guī)律2．利用語(yǔ)言材料的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)3．利用語(yǔ)言的節(jié)奏、韻律

四、廣告信息的數(shù)量要適當(dāng)

①?gòu)V告標(biāo)題或廣告口號(hào)字?jǐn)?shù)不宜太多②廣告文案內(nèi)容不宜過(guò)多

③廣告文案內(nèi)容盡量簡(jiǎn)潔，刪除無(wú)關(guān)的信息④廣告畫(huà)面內(nèi)容單一。

五、廣告形式新穎獨(dú)特

六、巧用人物模特

人物形象有特征、人物善于表演、人物富有表情

七、促使受眾卷入或注意

6.為了使消費(fèi)者準(zhǔn)確地再造出廣告要傳播的產(chǎn)品形象，廣告應(yīng)該具備哪些條

件？

第一，廣告信息力求準(zhǔn)確具體，突出重點(diǎn)，廣告的說(shuō)明詞應(yīng)與形象標(biāo)志一致。

第二，廣告應(yīng)考慮目標(biāo)受眾的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)，利用他們所熟悉的形式，充分利用他們已有的記憶表象再現(xiàn)出設(shè)計(jì)者要傳播的形象。

7.什么是認(rèn)知失諧，在廣告創(chuàng)意中通常用到的認(rèn)知失諧的策略有哪些？

認(rèn)知失諧就是認(rèn)知反常狀態(tài)，即當(dāng)熟悉的事物突然以反常的方式出現(xiàn)時(shí)，就是所謂的認(rèn)知失諧。

策略有：反時(shí)空，合成藝術(shù)，反比例，情節(jié)反常等。

8.什么是USP理論，試舉一個(gè)成功應(yīng)用USP理論的案例

USP理論是羅瑟?瑞夫斯的獨(dú)特銷售主張。它包括：

1.明確陳述一個(gè)消費(fèi)主張。

2.這一主張必須是獨(dú)特的，或者是其他同類產(chǎn)品宣傳不曾提出或表現(xiàn)過(guò)的。

3.這一主張對(duì)消費(fèi)者具有強(qiáng)大的吸引力。

9.廣告中如何進(jìn)行情感訴求？

由于其適用于廣告產(chǎn)品沒(méi)有什么獨(dú)特特點(diǎn)又需與眾不同，需使產(chǎn)品勝過(guò)別的品牌、又沒(méi)什么證據(jù)，而且還沒(méi)有什么重要的信息可以傳遞，既有信息沒(méi)有新意又不太引人注意的情況。所以采取情感訴求應(yīng)該做到：

第一，抓住消費(fèi)者具體的情感需要。

第二，利用情感遷移——明星代言，愛(ài)屋及烏。

第三，增加產(chǎn)品的心理附加值。

10.制約理性訴求廣告效果的因素？

1.有關(guān)商品的因素

1）商品的生命周期與同質(zhì)化程度。

2）購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)水平。

3）商品的吸引力。

2.有關(guān)消費(fèi)者的因素

1）消費(fèi)者有關(guān)商品的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)。

2）消費(fèi)者的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位。

3）消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)預(yù)期。

4）消費(fèi)者個(gè)性心理特點(diǎn)。

11.什么是品牌的識(shí)別特征，它包括哪些部分？

是指品牌名稱、標(biāo)識(shí)物等符號(hào)系統(tǒng)帶來(lái)的外在特征。

它包括外部和內(nèi)部?jī)纱箢悾?/p>

外部有：品牌名稱、標(biāo)識(shí)、吉祥物、形象代言人和其他視覺(jué)特征。

內(nèi)部有：價(jià)值觀、信仰、情感和其他個(gè)性特點(diǎn)，統(tǒng)稱為品牌個(gè)性。

12.為增強(qiáng)廣告信息的可信度，可以應(yīng)用的辦法有哪些？

第一，增強(qiáng)信息源的可信賴程度。即包括它的可靠性和專業(yè)性。

第二，增強(qiáng)信息源受人喜愛(ài)的程度。即增強(qiáng)信息源的外貌吸引力，加強(qiáng)信息源與說(shuō)服對(duì)象之間的相似程度，以及說(shuō)服對(duì)象對(duì)信息源的熟悉程度。

13.廣告創(chuàng)意時(shí)，如何創(chuàng)造新形象？

第一，原型啟發(fā)，原型特征與要?jiǎng)?chuàng)造的東西要具有相似之處。

第二，留白，在畫(huà)面中留出大量的空白，讓觀者有無(wú)限的想象空間。

第三，粘合，在創(chuàng)造想象中，根據(jù)已有的記憶表象，把不同形象的部分形象抽出來(lái)，重新組合成新的形象。

第四，強(qiáng)調(diào)，把廣告商品、人物或情景在某種部位上突出。

第五，擬人化，賦予廣告產(chǎn)品或其他非人的信息主體以人的生命和思想情感，使之人格化。

14、簡(jiǎn)述四大聯(lián)想率及其具體應(yīng)用？

①接近率 指時(shí)間或空間上接近的事物容易在記憶中聯(lián)想在一起，如想起天安門(mén)就容易想起人民英雄紀(jì)念碑

②類似率 在某些方面相似的事物或詞語(yǔ)，易于形成關(guān)系，如由“諾基亞”容易想起“摩托羅拉”、“ 愛(ài)立信”

③對(duì)比率 與相似聯(lián)想相反，是指人們對(duì)某一事物的感知，常會(huì)引起與它具有相反特點(diǎn)事物的聯(lián)想，如由“市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)”想起“計(jì)劃經(jīng)濟(jì)”

④因果率 指人們依賴于各種各樣的聯(lián)想把事物聯(lián)系在一起，如“風(fēng)吹”與“草動(dòng)”、“周杰倫”與“動(dòng)感地帶”

15、電視廣告如何吸引和維持觀眾的注意力？

⑴采用新穎的廣告形式

⑵利用名人當(dāng)模特

⑶讓嬰兒或兒童來(lái)表演

⑷適當(dāng)利用動(dòng)物來(lái)表演

⑸以名勝景物為背景

⑹采用流行樂(lè)曲的主旋律為背景音樂(lè)

⑺使用特殊的音響效果

⑻采用獨(dú)特的主題色彩

⑼強(qiáng)化人物的動(dòng)作

⑽注意語(yǔ)言語(yǔ)調(diào)或節(jié)奏的變化

⑾加強(qiáng)廣告導(dǎo)語(yǔ)的吸引力

⑿讓聽(tīng)眾比較熟悉或聲音有特色的播音員來(lái)播音

⒀適當(dāng)運(yùn)用“沉默”

16、廣告重復(fù)的消極作用是什么?廣告應(yīng)如何重復(fù)

消極作用：

1、沒(méi)新內(nèi)容，產(chǎn)生厭倦

2、次數(shù)繼續(xù)增加，以至于把認(rèn)知活動(dòng)轉(zhuǎn)移到其他的無(wú)關(guān)信息，其結(jié)果難以產(chǎn)生態(tài)度改變，甚至導(dǎo)致消極態(tài)度。

方法：

1、全方位的媒體策略

2、在同一媒體上進(jìn)行系列廣告宣傳

3、將同一廣告不斷重復(fù)刊播

4、將一則廣告分成相同的幾個(gè)部分

第二篇：廣告心理學(xué)試題與答案

一、單想選擇、1.以下學(xué)者中，提出廣告工作應(yīng)發(fā)展成一門(mén)科學(xué)和心理學(xué)見(jiàn)解的是（B）A.H.蓋

B.W.D.斯科特

C.H.閩斯特伯格

D.特里斯曼

2．個(gè)體表現(xiàn)出對(duì)恐懼或感到威脅的刺激傾向于回避、阻滯或反應(yīng)緩慢，叫做（A）A.知覺(jué)防御

B.知覺(jué)的超負(fù)荷

C.選擇的感受性

D.知覺(jué)的整體性

3．由“桌子”聯(lián)想到“椅子”在聯(lián)想規(guī)律上屬于（D）A.對(duì)比律

B.因果律

C.相似律

D.接近律

4．馬斯洛認(rèn)為，人類最高級(jí)的需要是（D）

A.生理的需要

B.安全的需要

C.愛(ài)與歸屬的需要

D.自我實(shí)現(xiàn)的需要

5．產(chǎn)品的安裝和保證在產(chǎn)品概念上屬于（C）

A.核心產(chǎn)品

B.有形產(chǎn)品

C.附加產(chǎn)品

D.以上都不是

6．米勒的實(shí)驗(yàn)研究表明，短時(shí)記憶的容量大約為（C）A.5±2

B.6±2

C.7±2

D.8±2

7.“需要層次理論”認(rèn)為人的社交的需要屬于(C)B．自我實(shí)現(xiàn)需要

B.尊重需要

C.愛(ài)與歸屬需要

D.安全需要

8.感受性與感覺(jué)閾限之間成__________關(guān)系。(B)A.正比

9.“愛(ài)屋及烏”屬于___________效應(yīng)。（C）

A.模特效應(yīng)

B.移情效應(yīng)

C.光環(huán)效應(yīng)

D.投射效應(yīng)

10.一個(gè)人由于缺乏水分而感覺(jué)到渴，這是_____的表現(xiàn)；而當(dāng)一個(gè)人想要喝一杯果汁來(lái)解渴，這是_____的表現(xiàn)（A）。

A.需要；動(dòng)機(jī)

B.動(dòng)機(jī)；需要

C.需求；動(dòng)機(jī)

D.需要；需求

11.當(dāng)消費(fèi)者需要某種商品時(shí)，“物美”和“價(jià)廉”不可兼得，所以就會(huì)在同類商品的兩個(gè)甚至多個(gè)品牌間進(jìn)行比較，這種現(xiàn)象屬于（A）

A.雙趨式?jīng)_突

B.雙避式?jīng)_突

C.趨避式?jīng)_突

D.雙重趨避式?jīng)_突 B.反比

C.無(wú)關(guān) D.不確定

12、下列不屬于注意的功能的是：（D）

A 選擇功能

B 維持功能

C 調(diào)節(jié)功能

D 改變功能

13、下列品牌或廣告沒(méi)有利用經(jīng)典條件反射理論的是：（C）A 日本三菱株式會(huì)社“三菱”商標(biāo)用于它的所有產(chǎn)品

B 步步高音樂(lè)手機(jī)廣告中的背景音樂(lè)

C 淘寶商城

D 名人代言的品牌或廣告

14、下列屬于態(tài)度中的自我防御功能的廣告語(yǔ)或諺語(yǔ)的是：（B）A 美特斯邦威，不走尋常路

B 吃不到葡萄說(shuō)葡萄酸

C 衡水老白干，喝出男人味

D 淘寶商城，淘啊淘啊淘

15、下列屬于刺激物的變化和活動(dòng)的例子是：（B）

A 廣告商利用爛尾樓打出巨幅廣告

B 路邊閃爍的霓虹燈

C 眾多彩色廣告中的單色廣告

D 欲知后事如何，且聽(tīng)下回分解

16、下列廣告語(yǔ)不屬于情感訴求的是：（A）

A 不用吞服的安眠藥

B 更多選擇，更多歡笑，就在麥當(dāng)勞 C 為了孩子，請(qǐng)戒煙

D 孔府酒家，叫我想家

17.屬于增強(qiáng)廣告視覺(jué)刺激的方法的是：(B)A、利用懸念與奇想

B、合理運(yùn)用色彩 C、提出鮮明口號(hào)

D、增強(qiáng)刺激物的強(qiáng)度

18.認(rèn)識(shí)、情感和意志都是心理過(guò)程。而(B)則是這些心理所共有的心理特征，它伴隨于這些過(guò)程之中。

A.動(dòng)機(jī)

B.注意

C.需要

D.意志

19.從廣告信息加工的觀點(diǎn)看，記憶就是信息的(D)。

A.識(shí)記、保持、再認(rèn)和回憶

B.輸入、編碼、儲(chǔ)存和提取 C.輸入、編碼、再認(rèn)和回憶

D.識(shí)記、保持、儲(chǔ)存和提取

20.(A)是態(tài)度要素中較為穩(wěn)定、較難變化的心理成分。A.認(rèn)知成分

B.情感成分 C.意向成分

D.意志成分

21.需要層次理論由低向高第三層的需要是(C)。A.尊重的需要

B.安全的需要 C.愛(ài)和歸屬的需要

D.自我實(shí)現(xiàn)的需要

22.告中語(yǔ)言的首要作用是(A)A.傳遞商品信息

B.實(shí)現(xiàn)“二級(jí)傳播”的基礎(chǔ)

C.維持廣告?zhèn)鞑ソ谛Ч?/p>

D.維持廣告?zhèn)鞑サ倪h(yuǎn)期效果

23.商品擺在貨架的哪一層最不利銷售(A)A.底層

B.第二層

C.第三層

D.第四層

24.當(dāng)產(chǎn)品專業(yè)性、技術(shù)性比較強(qiáng)，適用面比較窄時(shí)，聘請(qǐng)什么人來(lái)推薦產(chǎn)品比較合適(B)A.名人

B.專家

C.企業(yè)行政官員

D.普通人物

25.下面哪一項(xiàng)對(duì)廣告中音樂(lè)的心理作用的描繪是錯(cuò)誤的？(C)A 具有娛樂(lè)聽(tīng)眾的作用

B 喚起人們的注意

C 發(fā)揮中樞說(shuō)服作用

D輔助畫(huà)面和解說(shuō)詞朔造出某種情感氣氛

26.一提起送禮，就想起來(lái)腦白金，體現(xiàn)了：(B)A.操作條件學(xué)習(xí)理論

B.經(jīng)典條件反射理論 C.認(rèn)知學(xué)習(xí)理論

D.社會(huì)學(xué)習(xí)理論

27.日用品的購(gòu)買(mǎi)跟消費(fèi)者什么需要密切相聯(lián)系(A)A 生理需要

B 愛(ài)和歸屬需要

C 自尊需要

D 自我實(shí)現(xiàn)需要

28.人們習(xí)慣將“（）[

]{

}”看成3個(gè)部分而不是4個(gè)部分，這種現(xiàn)象屬于(B)A.視錯(cuò)覺(jué)

B.對(duì)知覺(jué)對(duì)象作出某種解釋 C.由整體來(lái)識(shí)別部分

D.把部分組合成整體

29.利用已有知識(shí)經(jīng)驗(yàn)對(duì)刺激作出解釋的現(xiàn)象是(D)A.主觀輪廓

B.大小直覺(jué)

C.運(yùn)動(dòng)知覺(jué)

D.知覺(jué)的主動(dòng)性

30.容量相同的情況下，瘦高的瓶子看起來(lái)比矮胖的瓶子容量大，是因?yàn)椋?C)A.生活經(jīng)驗(yàn)

B.思維定勢(shì)

C.錯(cuò)覺(jué)

D.自欺欺人

1.斯科特的《廣告原理》是哪一年出版的：（D）A．1901

B．1900

C．1895

D．1903

2.美國(guó)廣告學(xué)家D?施塔奇關(guān)于動(dòng)機(jī)強(qiáng)度的調(diào)查研究表明，強(qiáng)度第二的動(dòng)機(jī)是什么？（B）

A．食欲

B．對(duì)子女的愛(ài)

C．性吸引

D．健康

3.刺激最為豐富的媒體廣告是（A）

A．電視

B．路牌

C．雜志

D．報(bào)紙

4.感受性與感覺(jué)閾限之間成(B)關(guān)系。A.正比

B.反比

C.一致性

D.互補(bǔ)性

5.(B)是對(duì)客觀事物間接的、概括的反映。A.聯(lián)想

B.知覺(jué)

C.思維

D.想象、6.(A)是一切高級(jí)復(fù)雜心理的基礎(chǔ)和前提。A.感覺(jué)

B.知覺(jué)

C.注意

D.記憶

7.認(rèn)識(shí)的過(guò)程分為感覺(jué)、知覺(jué)、記憶、（A)想像 A思維

B想法

C 情感

D態(tài)度

8.在報(bào)紙的同一版面中 哪一位置的廣告注意率最高（B)A上上

B中上

C中下

D 下下

9.決定知覺(jué)選擇性的機(jī)制錯(cuò)誤的一項(xiàng)是（C）

A知覺(jué)的感受性B知覺(jué)的警戒C知覺(jué)的暗示D知覺(jué)的超負(fù)荷

10.消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格知覺(jué)的強(qiáng)弱程度叫（C）

A 絕對(duì)價(jià)格閾限

B 差別價(jià)格閾限

C 價(jià)格意識(shí) D心理的公平價(jià)格

11.廣告文本創(chuàng)作的原則一般為傳播實(shí)在的信息、刺激受眾的愿望、吸引受眾的注意、（A）

A 促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)

B爭(zhēng)取最大的利潤(rùn)

C讓廣告美觀

D傳播企業(yè)文化 12.由“桌子”聯(lián)想到“椅子”在聯(lián)想規(guī)律上屬于（D）A.對(duì)比律 B.因果律C.相似律 D.接近律

13.德芙巧克力的廣告語(yǔ)：“牛奶香濃，絲般感覺(jué)”，運(yùn)用了以下那個(gè)知識(shí)點(diǎn)（B）A想象

B.聯(lián)覺(jué)

C.比喻

D.感覺(jué)

14.廣告創(chuàng)意最直接的素材就是(A)A.表象

B.確定的主題

C.知覺(jué)

D.感覺(jué)

15.(B)是態(tài)度要素中較為活躍、較易變化的心理成分。A.認(rèn)知成分

B.情感成分

C.意向成分

D.意志成分

16.廣告創(chuàng)造新意的心理實(shí)質(zhì)是(A)A.想象

B.記憶

C.注意

D.思維

17.依據(jù)語(yǔ)言的描述或圖示，在人腦中形成相應(yīng)的新形象的過(guò)程，稱為(A)A.再造想象

B.意義想象

C.創(chuàng)造想象

D.間接想象

18.以前消費(fèi)者認(rèn)為國(guó)產(chǎn)品牌不好，寧愿花多的錢(qián)買(mǎi)進(jìn)口的，現(xiàn)在隨著國(guó)產(chǎn)品牌的改變，使國(guó)產(chǎn)品牌得到消費(fèi)者認(rèn)同，認(rèn)為國(guó)產(chǎn)品牌不僅便宜還好用，國(guó)產(chǎn)品牌改變了消費(fèi)者態(tài)度的那個(gè)成分（C）

A.情感成分

B.行為成分

C.認(rèn)知成分

D.其他行為

19.______是人們按一定的審美標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)客觀事物，包括人在內(nèi)進(jìn)行欣賞、評(píng)價(jià)時(shí)所產(chǎn)生的情感體驗(yàn)。(B)A.道德感

B.美感

C.動(dòng)感

D.理智感

20.______可以理解為由品牌名稱或品牌標(biāo)志引起的一系列的聯(lián)想。(D)A.品牌主張

B.品牌形象

C.品牌定位

D.品牌個(gè)性

21.消費(fèi)者擔(dān)心購(gòu)買(mǎi)了不良產(chǎn)品會(huì)在他人面前出洋相,被人瞧不起,心理學(xué)稱為(C)A.安全風(fēng)險(xiǎn)

B.心理風(fēng)險(xiǎn)

C.社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)

D.功能風(fēng)險(xiǎn)

22.樂(lè)百氏礦泉水，二十七層過(guò)濾，向消費(fèi)者說(shuō)明了此礦泉水的純凈，贏的了消費(fèi)者的喜歡，這個(gè)廣告運(yùn)用了一下那個(gè)知識(shí)點(diǎn)(B)A.感性訴求

B.理性訴求

C.態(tài)度改變

23.爆發(fā)式的、非常緊張的、時(shí)間短暫的情感狀態(tài)，稱為(B)A.應(yīng)激

B.激情

C.心境

D.感情

24.興奮活潑型的廣告人具有明顯的多血質(zhì)和(A)的特征。A.膽汁質(zhì)

B.開(kāi)朗型

C.粘液質(zhì)

D.抑郁質(zhì)

25.美國(guó)有一則戒煙廣告“為了使地毯沒(méi)有洞，為了使您的肺沒(méi)有洞——請(qǐng)不要吸煙”，從情感的那個(gè)類型向觀眾表達(dá)（D）A.美感

B.親熱感

C.幽默感

D.害怕感

26.廣告主要通過(guò)顏色、插圖、字體、及(C)來(lái)表達(dá)情感訴求 A.廣告歌、舞蹈

B.文案、畫(huà)面

C.廣告歌、文案廣告語(yǔ)

27.______提出了著名的經(jīng)典性條件反射學(xué)習(xí)理論。(C)A.斯金納

B.華生

C.巴甫洛夫

D.弗洛伊德

28.根據(jù)學(xué)習(xí)規(guī)律和遺忘規(guī)律，對(duì)于廣告發(fā)布時(shí)間的重復(fù)間隔，應(yīng)是______的策略最為合適。(C)A.適當(dāng)長(zhǎng)短

B.同樣長(zhǎng)短

C.先短后長(zhǎng)

D.先長(zhǎng)后短

29.______指有明確的識(shí)記目的并運(yùn)用一定方法來(lái)記憶廣告的識(shí)記。(C)A.無(wú)意識(shí)記

B.意義識(shí)記

C.有意識(shí)記

D.機(jī)械識(shí)記

30．按記憶內(nèi)容劃分,記憶類型不包括________。(D)A．邏輯記憶

B.形象記憶

C.動(dòng)作記憶

D.感覺(jué)記憶

31.廣告記憶內(nèi)容發(fā)生變化最明顯的表現(xiàn)是(B)A.干擾

B.遺忘

C.再認(rèn)

D.概括

二、多項(xiàng)選擇

1、廣告心理學(xué)的基本研究?jī)?nèi)容包括（ABCDE）A.傳播心理

B.品牌心理

C.說(shuō)服心理

D.廣告心理效果測(cè)評(píng)

E.相關(guān)環(huán)境影響因素2、20世紀(jì)30年代，一批德國(guó)心理學(xué)家提出知覺(jué)具有整體性。下面選項(xiàng)中哪些屬于知覺(jué)的組織原則（A B D E）

A.連續(xù)性

B.相似性

C.恒常性

D.接近性

E.封閉性 B.3、知覺(jué)選擇性的心理機(jī)制是（ACD）

A.知覺(jué)的超負(fù)荷

B.知覺(jué)的警戒

C.知覺(jué)的防御

D.選擇的感受性

4、注意的特點(diǎn)有（AC)A.指向性

B.主觀性

C.集中性

D.多變性

5、知覺(jué)的影響因素包括（A B C)A.經(jīng)驗(yàn)B.情緒C.態(tài)度D.主觀

6、知覺(jué)是影響消費(fèi)者行為的重要因素，其特征包括(B C E)A．防御性 B．主觀性C．整體性 D．客觀性E．選擇性

7、知覺(jué)組織的特性表現(xiàn)在如下哪幾個(gè)方面？(ABDE)A.接近性

B.相似性

C.整體性

D.連續(xù)性

E封閉性

8、聯(lián)覺(jué)經(jīng)常被應(yīng)用在廣告設(shè)計(jì)中，下列幾項(xiàng)運(yùn)用了聯(lián)覺(jué)的是（B C）A.小天鵝空調(diào)涼爽清新

B.這女孩兒笑得真甜

C.牛奶香濃，絲般感受

D.遠(yuǎn)眺西山的文化豪宅

E.古道西風(fēng)瘦馬，夕陽(yáng)西下

9、注意的功能有（A C E）

A、選擇功能

B、指向功能

C、維持功能

D、辨別功能

E、調(diào)節(jié)功能

10、在利用折降價(jià)格的策略的時(shí)候要注意的原則（A B D）A.價(jià)格折讓的幅度要引起消費(fèi)者的注意 B.價(jià)格折讓的幅度不要讓消費(fèi)者產(chǎn)生疑慮 C.逐漸降低價(jià)格

D.要保持價(jià)格的相對(duì)穩(wěn)定

11、為提高廣告?zhèn)鞑サ男畔⒘浚饕獞?yīng)該選擇的途徑有（ABCD）

A.增加刺激的程度 B.把信息編程組 C.增加對(duì)象的緯度 D.注意視覺(jué)記憶優(yōu)勢(shì)

12、廣告中被運(yùn)用較多的情感主要有（A B D E）

A、美感

B、幽默感

C、真誠(chéng)感

D、害怕感

E、親熱感

13、關(guān)于兒童商品的廣告正確的是（A C D）

A.訴求傾向于情感性信息

B.訴求傾向于娛樂(lè)性信息

C.畫(huà)面應(yīng)該活躍、快速、明亮

D.誘導(dǎo)常運(yùn)用暗示和從眾效應(yīng)

14、下列不屬于學(xué)習(xí)理論中聯(lián)想學(xué)習(xí)理論的是（BCD）

A.經(jīng)典條件反射理論

B.認(rèn)知學(xué)習(xí)理論

C.社會(huì)學(xué)習(xí)理論

D.認(rèn)知相符理論

15、巴甫洛夫?qū)愤M(jìn)行的“鈴聲—肉末—唾液分泌”實(shí)驗(yàn)反應(yīng)了經(jīng)典條件反射是一種典型的學(xué)習(xí)方式，下面選項(xiàng)中有關(guān)經(jīng)典條件反射解釋正確的是（A C D）A.無(wú)條件反射

B.主動(dòng)學(xué)習(xí)者

C.被動(dòng)學(xué)習(xí)者

D.中性刺激與無(wú)條件刺激的聯(lián)系

E發(fā)生在反應(yīng)之后

16、記憶是一個(gè)復(fù)雜的心理過(guò)程，從“記”到“憶”包括（ADE）A、保持

B、記憶

C、輸入

D、識(shí)記

E、回憶

17、奢侈消費(fèi)文化心理屬于（DE）

A．高級(jí)消費(fèi)文化心理

B.成熟消費(fèi)文化心理

C.文明消費(fèi)文化心理

D.不成熟消費(fèi)文化心理

E．蒙昧消費(fèi)文化心理

18、態(tài)度的功能（A,B,C,D)A.適應(yīng)功能

B.自我防御功能

C.知識(shí)或認(rèn)知功能

D.價(jià)值表觀功能

19、下列屬于態(tài)度理論的是(ACD）

A.學(xué)習(xí)論

B.馬斯諾需求論

C.認(rèn)識(shí)相符論

D.誘因論

20、培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品積極的態(tài)度，有助于消費(fèi)者增加消費(fèi)。下列屬于態(tài)度功能的是（ABCD）

A.自我防御功能

B.適應(yīng)功能

C.知識(shí)與認(rèn)知功能

D.價(jià)值表現(xiàn)功能

E.選擇功能

1.最高意識(shí)水平和中等意識(shí)水平統(tǒng)稱為（BC)

A.無(wú)意注意

B.有意注意

C.隨意注意

D.不隨意注意

E.無(wú)心注意

2.知覺(jué)的整體性表現(xiàn)有（AD)

A.完形

B.接近性

C.相似性

D.境聯(lián)效應(yīng)

E.連續(xù)性

3.聯(lián)想理論分為（AB)

A.經(jīng)典條件反射理論

B.工具性條件反射

C.精神分析論

D.認(rèn)知學(xué)習(xí)理論

E.場(chǎng)理論

4.依據(jù)對(duì)象分類，需要可分為(BD)

A.自然需要

B.物質(zhì)需要

C.社會(huì)需要

D.精神需要

E.安全需要

5.態(tài)度的功能有（ABCE)

A.調(diào)節(jié)的功能

B.自我防衛(wèi)的功能

C.價(jià)值表現(xiàn)的功能

D.學(xué)習(xí)的功能

E.知識(shí)的功能

6.在說(shuō)服的傳播模型中，傳遞者的哪幾個(gè)因素影響廣告的說(shuō)服?（AE)

A.可信

B.差距

C.警告

D.畏懼

E.意圖

7.在自我概念的諸多變體中，對(duì)消費(fèi)者行為影響最大的兩種形式是(AB)

A.實(shí)際自我B.理想自我C.社會(huì)自我 D.期望自我E.情境自我

8.以下說(shuō)法正確的是（ACD）

A中國(guó)工商銀行的LOGO體現(xiàn)了知覺(jué)的優(yōu)先性

B中國(guó)工商銀行的LOGO不是格式塔原則的一種應(yīng)用

C腦白金的廣告頻繁出現(xiàn)在熒幕上體現(xiàn)了廣告的重復(fù)策略

D“一個(gè)女孩子的聲音很甜美”這種聽(tīng)覺(jué)刺激引起味覺(jué)感受的經(jīng)歷很好的解釋

了聯(lián)覺(jué)的概念

9.盲人摸象，A說(shuō)是柱子，B說(shuō)是扇子；而一個(gè)健全的人則在一旁看著可愛(ài)的大

象笑了。這個(gè)故事說(shuō)明了（ABC）

A感覺(jué)與知覺(jué)的區(qū)別

B知覺(jué)是整體認(rèn)識(shí)，而感覺(jué)不是

C知覺(jué)是在感覺(jué)的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的 D感覺(jué)是在知覺(jué)的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的 10.以下關(guān)于學(xué)習(xí)理論的說(shuō)法正確的是（ABC）

A由試用產(chǎn)生好感的廣告策略---操作性條件反射理論

B由好感而試用產(chǎn)品，如寶潔公司的產(chǎn)品----經(jīng)典條件反射理論

C農(nóng)夫果園喝前搖一搖的廣告----社會(huì)學(xué)習(xí)理論

D猩猩取香蕉的實(shí)驗(yàn)體現(xiàn)的聯(lián)想學(xué)習(xí)理論

11.關(guān)于態(tài)度的說(shuō)法正確的是（ABC）

A構(gòu)成態(tài)度的三個(gè)因素分別是：認(rèn)知、情感、行為

B“吃不到葡萄說(shuō)葡萄酸”的心理體現(xiàn)了態(tài)度的自我防御功能

C消費(fèi)者認(rèn)為某產(chǎn)品物美價(jià)廉體現(xiàn)了態(tài)度的認(rèn)知功能

D對(duì)于腦白金廣告的厭惡體現(xiàn)了態(tài)度的適應(yīng)功能

12.記憶過(guò)程包括（ABC）幾個(gè)環(huán)節(jié)

A識(shí)記

B保持

C提取

D回憶

E認(rèn)知

13.關(guān)于態(tài)度的測(cè)量方法說(shuō)法正確的是（ABD）A認(rèn)知成分的測(cè)量用“語(yǔ)義差別量表” B情感測(cè)量采用“李克特量表” C李克特量表是由奧斯古德等人提出的 D行為反應(yīng)傾向用直接詢問(wèn)法測(cè)量

14.人的記憶系統(tǒng)是由（ABC）組成的

A感覺(jué)記憶

B短時(shí)記憶

C長(zhǎng)時(shí)記憶

D永久記憶

15.社會(huì)學(xué)習(xí)理論的四個(gè)過(guò)程包括（ABCD）

A 注意

B 保持

C 動(dòng)作再現(xiàn)

D 動(dòng)機(jī)

E需要

16.以下說(shuō)法正確的是（BC）

A 差別感覺(jué)閾限指的是最小可察覺(jué)的刺激量，簡(jiǎn)稱最小可覺(jué)差 B 絕對(duì)感覺(jué)閾限是指最小可察覺(jué)的刺激量 C 絕對(duì)感覺(jué)閾限越低，感受性越高 D 絕對(duì)感覺(jué)閾限越低，感受性越低

17.馬斯洛的需求層次論從低到高依次為（ABECD）A 生理 B 安全 C尊重

D自我實(shí)現(xiàn)

E 愛(ài)與歸屬 18.下面哪些屬于附加產(chǎn)品（ACE）

A安裝

B 外觀

C 售后服務(wù)

D 包裝

E 送貨和信貸

19.哪些措施是常用的改變消費(fèi)者態(tài)度的行為成分（BCD）A 廣告

B 免費(fèi)試用

C 降價(jià)

D 搭售

20.關(guān)于情感三因素的說(shuō)法正確的有（ABC）

A.是美國(guó)心理學(xué)家沙赫特提出的

B.情緒三因素是指刺激因素、生理因素和認(rèn)知因素

C.情感三因素說(shuō)情調(diào)人之作用的是受到實(shí)驗(yàn)支持的 D.沙赫特認(rèn)為情緒的產(chǎn)生決定于外界刺激和內(nèi)部的生理變化

21.廣告心理學(xué)的研究方法有（BCD）

A觀察法

B問(wèn)卷法

C訪談法

D實(shí)驗(yàn)法

三、判斷題、1.要想讓廣告產(chǎn)生作用，就必須在形式上新奇，有趣。只有這樣才能引起人們的注意。（錯(cuò)誤）

2.1903年，美國(guó)心理學(xué)家W.D斯科特的《廣告理論》一書(shū)出版，標(biāo)志著廣告心理學(xué)的誕生。（正確）

3.注意可分為有意注意與無(wú)意注意，人們對(duì)廣告的注意均屬于有意注意，因?yàn)闊o(wú)意注意什么都注意不到。（錯(cuò)誤）

4.人的一切心理活動(dòng)都是對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的反映，客觀現(xiàn)實(shí)是心理活動(dòng)的源泉與內(nèi)容。（正確）

5.廣告在任何條件下，都必須是一種消費(fèi)誘因。（錯(cuò)誤）

6.廣告心理學(xué)的研究方法包括問(wèn)卷法、訪談法和實(shí)驗(yàn)法。（正確）7.廣告的尺寸與得到的注意力成正比。（錯(cuò)誤）

8.廣告只要能夠吸引消費(fèi)者的注意力，就能實(shí)現(xiàn)廣告信息的正確傳遞。（錯(cuò)誤）

9.注意是一切心理活動(dòng)過(guò)程所共有的特征，并且滲透在一切心理活動(dòng)之中。（正確）

10.個(gè)性消費(fèi)是指消費(fèi)者在尋找、購(gòu)買(mǎi)、使用和評(píng)價(jià)用以滿足需求的產(chǎn)品或勞務(wù)設(shè)施時(shí)所表現(xiàn)的出來(lái)的一切腦力活動(dòng)。（錯(cuò)誤）

11.絕對(duì)感覺(jué)閾限越低，感受性越低。（錯(cuò)誤）

12.知覺(jué)的分類：空間知覺(jué)、時(shí)間知覺(jué)、運(yùn)動(dòng)知覺(jué)、社會(huì)知覺(jué)。（正確）

13.格式塔學(xué)派的知覺(jué)組織原則主要包括接近性、不穩(wěn)定性、連續(xù)性、封閉性。（錯(cuò)誤）

14.根據(jù)零售商的經(jīng)驗(yàn)，要讓消費(fèi)者感覺(jué)占了便宜，一般價(jià)格要降15%。（正確）

15.利用已有知識(shí)經(jīng)驗(yàn)對(duì)刺激物作出解釋的現(xiàn)象是知覺(jué)的主動(dòng)性。（正確）

16.與表象相比較，知覺(jué)不如表象完整，也不如表象穩(wěn)定、鮮明。（錯(cuò)誤）

17.有意想象是按照一定的目的自覺(jué)進(jìn)行的想象。（正確）

18.人們無(wú)法從頭腦中形成從未見(jiàn)過(guò)的形象。（錯(cuò)誤）

19.不同感覺(jué)之間的影響，被稱作感覺(jué)的相互作用。（正確）

20.創(chuàng)造想象具有首創(chuàng)性、獨(dú)立性和新穎性的特點(diǎn)。（正確）

21.人類的一切活動(dòng)都是以需要為基礎(chǔ)的（正確）

22.按照需要的起源分類，需要可以分為自然需要和心理需要（正確）

23.啟發(fā)式加工通常發(fā)生在消費(fèi)者高卷入的情況下（錯(cuò)誤）

24.商品是否引人注目是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的直接因素（錯(cuò)誤）

25.社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高的消費(fèi)者更重視商品的心理附加價(jià)值，而社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位低的消費(fèi)者更關(guān)注使用價(jià)值，因此，對(duì)前者更宜采取理性訴求（錯(cuò)誤）26.廣告播放頻率越高，說(shuō)明該產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量越好，消費(fèi)者也會(huì)越信任。

（錯(cuò)誤）

27.經(jīng)典條件反射，激發(fā)廣告本身的情感，更多的接觸，這三者是改變行為成分的全部成分。（錯(cuò)誤）

28.對(duì)一種產(chǎn)品的態(tài)度包括對(duì)它的情感，消費(fèi)者行為成分，還有認(rèn)知成分。（正確）

29.由ELM模式可以得出，消費(fèi)者態(tài)度的改變是由中樞路徑還是邊緣路徑，首先取決于對(duì)產(chǎn)品或品牌的卷入程度。（正確）

30.人的態(tài)度主要通過(guò)聯(lián)想，強(qiáng)化和模仿3種學(xué)習(xí)方式而逐步獲得和得到發(fā)展的。（正確）

31.在聯(lián)想學(xué)習(xí)理論中，沒(méi)有強(qiáng)化也可以產(chǎn)生學(xué)習(xí)。（錯(cuò)誤）

32.在學(xué)習(xí)廣告信息的過(guò)程中，有三種學(xué)習(xí)理論：條件反射學(xué)習(xí)，認(rèn)知學(xué)習(xí)理論，社會(huì)學(xué)習(xí)理論。（正確）

33.俗語(yǔ)說(shuō)，酒香不怕巷子深，是認(rèn)知學(xué)習(xí)理論的效果。（錯(cuò)誤）

34.人的記憶系統(tǒng)是由瞬時(shí)記憶，短時(shí)記憶和長(zhǎng)時(shí)記憶所組成。（正確）

35.根據(jù)學(xué)習(xí)過(guò)程的“先多后少”的特點(diǎn)和遺忘過(guò)程的“先快后慢”的特點(diǎn)，對(duì)于廣告發(fā)布時(shí)間的重復(fù)間隔，采用“先長(zhǎng)后短”的策略最為合適。（錯(cuò)誤）

36.情感影響態(tài)度的直接方式容易發(fā)生在人們較多（較少）了解對(duì)象和較多（較少）了解信息加工機(jī)會(huì)的情境中。（錯(cuò)誤）

37.情感（情緒）是與有機(jī)體的生理需要相聯(lián)系的體驗(yàn)。（錯(cuò)誤）

38.情緒的產(chǎn)生歸因于刺激因素、生理因素和認(rèn)知因素的綜合作用，其中認(rèn)知因素起著重要作用。（正確）

39.美感具有主觀性（客觀性）、社會(huì)性和階級(jí)性。（錯(cuò)誤）40.廣告的說(shuō)服效果與威脅強(qiáng)度成正比例關(guān)系（倒“U”型關(guān)系）。（錯(cuò)誤）

簡(jiǎn)答題

1．如何運(yùn)用注意規(guī)律增強(qiáng)廣告效果？

①利用刺激的特點(diǎn)增強(qiáng)廣告的吸引力（包括增大廣告的強(qiáng)度；大小與強(qiáng)度；新穎性；顏色；位置；變化與活動(dòng)；形狀等）

②適當(dāng)增強(qiáng)廣告的重復(fù)率（在不同媒體上刊播；利用多種線索給消費(fèi)者提供產(chǎn)品信息；圍繞某一主題作系列廣告）

③增強(qiáng)廣告的藝術(shù)性

（絕對(duì)伏特加廣告系列）

④利用社會(huì)熱點(diǎn)吸引受眾注意

（如貝納通提倡黑白黃種人的平等等一系列）⑤利用懸念廣告吸引消費(fèi)者注意

⑥利用廣告模特，提高廣告吸引力

（如孫紅雷代言的京東商城的廣告）

2、知覺(jué)的整體性

當(dāng)客觀事物作為刺激物對(duì)人發(fā)生作用的時(shí)候，通過(guò)人的感覺(jué)器官，大量離散的感覺(jué)信息傳送至大腦，然后按照一定的規(guī)則將它們組成某個(gè)整體或完形。這種把事物各個(gè)部分有機(jī)地結(jié)合在一起的特性，稱為知覺(jué)的整體性或完形。

知覺(jué)整體性應(yīng)用于廣告：不僅可以使畫(huà)面簡(jiǎn)潔，還可使畫(huà)面顯得活潑新穎。如在臺(tái)灣一則節(jié)水為主題的公益廣告中，整個(gè)畫(huà)面只有兩個(gè)字，一個(gè)“陳”，另一個(gè)為“扁”，中間空了一個(gè)字的位置。因?yàn)椤瓣愃?扁”為當(dāng)時(shí)的總統(tǒng)，這一名字雖然缺了一個(gè)字，但根據(jù)知覺(jué)整體性的 規(guī)律，消費(fèi)者會(huì)把視覺(jué)刺激缺乏的部分補(bǔ)充起來(lái)，把不完整的知覺(jué)為 完整，觀眾會(huì)把它知覺(jué)為“陳水扁”，只因沒(méi)有“水”，所以要節(jié)水，構(gòu)思巧妙，發(fā)人深省。

3．態(tài)度的改變策略有哪些？舉例說(shuō)明一種策略。

態(tài)度的改變策略有：①改變情感成分（經(jīng)典條件反射、激發(fā)對(duì)廣告本身的情感和“更多接觸”）、②改變行為成分（操作性條件反射）、③改變認(rèn)知成分（改變信念、增加新的信念和增加權(quán)重）。

例如：改變行為成分中，我們要在改變情感或者認(rèn)知之前改變行為，比如，商家發(fā)放優(yōu)惠券、免費(fèi)試用、設(shè)立體驗(yàn)館等等先來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者使用進(jìn)而改變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度。

4.兒童廣告中常見(jiàn)的廣告策略

①故意遺漏相關(guān)信息；

②利用親情進(jìn)行訴求；

③利用同件的參照作用；

④贈(zèng)送小禮品的促銷廣告；

⑤廣告與其他兒童節(jié)目的融合

5.聯(lián)想規(guī)律在廣告創(chuàng)意中的運(yùn)用

聯(lián)想是指由當(dāng)前感知的事物想起過(guò)去或未來(lái)的有關(guān)的另一件事物，或由一種事物的經(jīng)驗(yàn)想起另一件事物的經(jīng)驗(yàn)的心理過(guò)程。簡(jiǎn)而言之，就是從一事物的觀念想到另一事物的觀念的心理過(guò)程。

聯(lián)想的種類：簡(jiǎn)單聯(lián)想是吧具有相似特征的現(xiàn)象，或時(shí)空上接近的事物，或相對(duì)立的現(xiàn)象聯(lián)系在一起，包括類似聯(lián)想、接近聯(lián)想和對(duì)比聯(lián)想；復(fù)雜聯(lián)想是由見(jiàn)到某種事物而聯(lián)想到它的意義及與其他事物的關(guān)系等，又稱關(guān)系或意義聯(lián)想，包括因果關(guān)系、種屬關(guān)系、部分與整體聯(lián)想以及作用與效果關(guān)系聯(lián)想等。

聯(lián)想的規(guī)律：接近律；類似律；對(duì)比律；因果律

另外，廣告會(huì)引起受眾的情緒，會(huì)影響其記憶；而動(dòng)機(jī)對(duì)廣告受眾的記憶效果也有重要的影響，滿足其動(dòng)機(jī)可提高記憶效果。

①接近聯(lián)想：節(jié)令商品、禮品等可通過(guò)時(shí)間聯(lián)想提示購(gòu)買(mǎi)。

②對(duì)比聯(lián)想：洗衣粉；海飛絲；“30歲的人60歲的心臟”；“愛(ài)幼，更要尊老”

③類似聯(lián)想：雪糕、冰棒取名“北極洋”（特性類似）；芭蕾舞旋轉(zhuǎn)動(dòng)作用作洗衣機(jī)洗滌桶旋轉(zhuǎn)的先導(dǎo)（形貌類似）

④關(guān)系聯(lián)想：因果關(guān)系、情感關(guān)系部分與整體關(guān)系、習(xí)慣性關(guān)系等聯(lián)想。藥品、補(bǔ)品廣告；“最后一滴水”公益廣告（眼淚篇）

⑤顏色聯(lián)想：暖色：紅、橙、黃；冷色：青、綠；中性色：黃綠、紫色

8．如何提高廣告的記憶效果（學(xué)習(xí)和記憶原理在廣告活動(dòng)中的應(yīng)用）？

答：1）把信息編成組塊；

2）編輯廣告信息的記憶點(diǎn)；

3）增加對(duì)象維度；

4）巧用漢語(yǔ)特點(diǎn)組織廣告信息編碼；

5）注意視覺(jué)記憶優(yōu)勢(shì)

論述題

1、試對(duì)ELM模型做簡(jiǎn)明的解說(shuō)。

ELM精細(xì)加工可能性模型，該理論把態(tài)度改變歸納為兩個(gè)基本路徑：中樞的和邊緣的。中樞說(shuō)服路徑把態(tài)度改變看成是消費(fèi)者認(rèn)真考慮和綜合信息（如廣告商標(biāo)產(chǎn)品的信息）的結(jié)果。

邊緣說(shuō)服路徑的看法與中樞的相反，認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)客體的態(tài)度改變不在于考慮對(duì)象本身的特性或證據(jù)，而是將該對(duì)象同諸多線索聯(lián)系起來(lái)。

ELM模型的基本原則：不同的說(shuō)服方法依賴于對(duì)傳播信息作精細(xì)加工的可能性高低。當(dāng)精細(xì)加工的可能性是高時(shí)，說(shuō)服的中樞路徑特別有效；而當(dāng)這種可能性是低時(shí)，則邊緣的路徑有效。

當(dāng)一則廣告暴露給大眾之后，如果該信息是有用的，或者說(shuō)是重要的、有趣的，那么消費(fèi)者就會(huì)付出應(yīng)有的努力。消費(fèi)者有的有特殊購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，有的則不會(huì)有太強(qiáng)烈的動(dòng)機(jī)。通常低動(dòng)機(jī)表征為：

（1）相對(duì)地缺乏對(duì)有關(guān)商標(biāo)產(chǎn)品信息的主動(dòng)尋找；（2）較少對(duì)商品特性的比較；

（3）不同商標(biāo)產(chǎn)品間類化和對(duì)待定商標(biāo)無(wú)興趣等。

在這些低卷入（即對(duì)自己無(wú)關(guān)緊要）條件下，就會(huì)導(dǎo)致邊緣線索起作用。如果廣告信息對(duì)消費(fèi)者足夠重要和有趣，產(chǎn)生對(duì)該信息加工的動(dòng)機(jī)更強(qiáng)烈。在這個(gè)基礎(chǔ)上，精細(xì)加工便推移到消費(fèi)者加工信息的能力因素。

若缺乏信息加工的動(dòng)機(jī)和能力，精細(xì)加工信息的可能性就減少，而轉(zhuǎn)入到依賴邊緣線索，獲得態(tài)度的變化。

從態(tài)度改變的效果來(lái)看，中樞路徑所引起的態(tài)度變化比邊緣路徑要持久；中樞路徑所形成的態(tài)度可能比邊緣路徑形成的態(tài)度預(yù)測(cè)后來(lái)的行為要好。

2、舉例說(shuō)明錯(cuò)覺(jué)在廣告中的應(yīng)用

錯(cuò)覺(jué)是對(duì)客觀事物不正確的知覺(jué),是在客觀事物刺激下,產(chǎn)生的一種對(duì)刺激的主觀歪曲的知覺(jué).錯(cuò)覺(jué)是由物理的,生理的和心理的多種因素引起.其中具體事物時(shí)受到并存的其他刺激的干擾,是形成錯(cuò)覺(jué)的主要原因;人的主觀因素如經(jīng)驗(yàn),情緒,年齡和性別等對(duì)錯(cuò)覺(jué)形成也有重要影響.在廣告中最常用到的錯(cuò)覺(jué)是視錯(cuò)覺(jué).例子：（1）廣告中可以通過(guò)拍攝角 度等技術(shù)手段來(lái)制造視錯(cuò)覺(jué).例如,1956 年霍爾茨舒赫爾牌汽車(chē)的兩 張推銷廣告照片.兩張廣告的標(biāo)題與文案完全一樣,整個(gè)畫(huà)面的布局 也雷同,只是兩張廣告中,一張是人物模特站在汽車(chē)的后側(cè)拍攝的,另 一張是模特站在汽車(chē)的前方拍攝的.這樣車(chē)子本身的大小雖未變,但 由于照片透視造成了錯(cuò)覺(jué),即模特站在汽車(chē)前面的照片,人物突出,而 汽車(chē)顯得較小,而模特站在汽車(chē)后側(cè)面的廣告照片則汽車(chē)顯得較大, 人物較小.（2）可利用物體制造錯(cuò)覺(jué),如商店店面不大,但在墻上裝 上大鏡子,即可產(chǎn)生深遠(yuǎn)擴(kuò)大的錯(cuò)覺(jué).在包裝及廣告畫(huà)設(shè)計(jì)中也常利 用錯(cuò)覺(jué),相同容積的兩個(gè)小盒,一個(gè)是正方形,一個(gè)是菱形,利用視錯(cuò) 覺(jué),菱形就好似大于正方形.同樣容積的兩個(gè)塑料瓶,瘦高狀比矮胖狀 顯得容量要大.還有一些廠家,故意在容器的底部向里凹陷,從而增加 容量的高度,給消費(fèi)者造成容量大的視錯(cuò)覺(jué).（3）還有運(yùn)用顏色制造 錯(cuò)覺(jué)：明度高的顏色有舒張感,明度低的顏色有收縮感.例如,法國(guó)的 國(guó)旗是蘭,白,紅三色組成的色帶.原來(lái)把這三種顏色的寬度定為一一 樣寬的,但是總使人感到三種色帶不一樣寬,蘭的比紅的寬些.后來(lái)修 改了三種寬度的比例,在三者實(shí)際寬度不等的情況下,保持知覺(jué)上的 寬度一致

5、論述USP理論在廣告中的應(yīng)用

USP理論意即獨(dú)特的銷售主張或獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)。

USP理論是由羅瑟?瑞夫斯提出來(lái)的一種廣告創(chuàng)意方法，意思是“獨(dú)特銷售主張或銷售點(diǎn)”理論。該理論認(rèn)為：

（1）在廣告宣傳中，必須有一個(gè)明確的利益點(diǎn)或銷售主張，也就是告訴受眾，買(mǎi)這一產(chǎn)品您將得到的利益。

(2)任何商品都有很多特性，但消費(fèi)者能記住的東西很有限，所以廣告中必須找出什么是消費(fèi)者最喜歡的特性進(jìn)行傳播。（3）要找出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能提出或忽略了的特性在廣告中加以強(qiáng)調(diào)。

USP學(xué)說(shuō)的基本前提是：視消費(fèi)者為理性思維者，他們?cè)谧龀鲑?gòu)買(mǎi)決策時(shí)，追求利益最大化是他們的法則。

舉例一：作為單一品種的保健品，腦白金以極短的時(shí)間迅速啟動(dòng)市場(chǎng)，并登上中國(guó)保健品行業(yè)“盟主”的寶座，引領(lǐng)我國(guó)保健品行業(yè)長(zhǎng)達(dá)五年之久。其成功的最主要因素在于找到了“送禮”的軸心概念。中國(guó)，禮儀之邦。有年節(jié)送禮，看望親友、病人送禮，公關(guān)送禮，結(jié)婚送禮，下級(jí)對(duì)上級(jí)送禮，年輕人對(duì)長(zhǎng)輩送禮等種種送禮行為，禮品市場(chǎng)何其浩大。腦白金的成功，關(guān)鍵在于定位于龐大的禮品市場(chǎng)，而且先入為主地得益于“定位第一”法則，第一個(gè)把自己明確定位為“禮品”——以禮品定位引領(lǐng)消費(fèi)潮流。成功運(yùn)用USP理論。例子二：USP理論意即獨(dú)特的銷售主張或獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)。樂(lè)百氏純凈水上市之初，就認(rèn)識(shí)到以理性訴求打頭陣來(lái)建立深厚的品牌認(rèn)同的重要性，于是就有了“27層凈化”這一理性訴求經(jīng)典廣告的誕生。當(dāng)年純凈水剛開(kāi)始盛行時(shí)，所有純凈水品牌的廣告都說(shuō)自己的純凈水純凈。消費(fèi)者不知道哪個(gè)品牌的水是真的純凈，或者更純凈的時(shí)候，樂(lè)百氏純凈水在各種媒介推出賣(mài)點(diǎn)統(tǒng)一的廣告，突出樂(lè)百氏純凈水經(jīng)過(guò)27層凈化，對(duì)其純凈水的純凈提出了一個(gè)有力的支持點(diǎn)。這個(gè)系列廣告在眾多同類產(chǎn)品的廣告中迅速脫穎而出，樂(lè)百氏純凈水的純凈給受眾留下了深刻印象，“樂(lè)百氏純凈水經(jīng)過(guò)27層凈化”很快家喻戶曉。“27層凈化”給消費(fèi)者一種“很純凈，可以信賴”的印象。成功運(yùn)用USO理論

案例分析

1、分析懸念廣告的基本特點(diǎn)和作用。

1．懸念廣告意指廣告信息不是一次，而是通過(guò)系列廣告，由粗到細(xì)，由部分到整體，或者說(shuō)，隨著廣告系列的發(fā)展，廣告信息逐漸充實(shí)和完善。它的始發(fā)信息常以提問(wèn)的方式，或者直接突出其帶有特色的信息。在報(bào)刊廣告中，這種懸念常大片留空。本題中聯(lián)想的打印機(jī)廣告以系列廣告的形式出現(xiàn)，第一則廣告出現(xiàn)于“2004年9月5日，一些城市交通要道的廣告牌上出現(xiàn)了一幅令人疑惑的 “畫(huà)”：射擊靶的中心被“子彈”精確洞穿，旁邊有一個(gè)問(wèn)題——“誰(shuí)打的？”這則廣告以提問(wèn)的形式出現(xiàn)，給人留下想象的空間，緊接著出現(xiàn)第二則廣告揭開(kāi)懸念，這正符合了懸念廣告的特征，是系列懸念廣告的開(kāi)始。

2．懸念廣告的特點(diǎn)引起的一個(gè)直接心理效果是受眾的好奇心。在好奇心的驅(qū)使下,受眾可能更加注意去尋找信息或信息的線索。這無(wú)疑有利于無(wú)意注意向有意注意的轉(zhuǎn)化,并加深對(duì)已給信息的記憶。聯(lián)想的第一則廣告中的“子彈”和問(wèn)題“誰(shuí)打的？”就是一個(gè)謎底，好奇的人們?cè)诘却i底的揭開(kāi)。

3．鑒于始發(fā)的懸念廣告信息十分有限 , 根本不足以滿足好奇心和求知欲, 因而就形成了一種動(dòng)機(jī),趨向于對(duì)該系列日下一次廣告。這就是所說(shuō)的定向活動(dòng)。由此發(fā)展, 受眾對(duì)該系列廣告信息就會(huì)表現(xiàn)出努力地、精細(xì)地加工。在9月15日，聯(lián)想的第二則廣告終于出現(xiàn)，雅典奧運(yùn)會(huì)第一枚金牌的獲得者、射擊冠軍杜麗攜聯(lián)想的首批奧運(yùn)產(chǎn)品——幾款金色外觀的打印機(jī)出現(xiàn)在應(yīng)邀而來(lái)的眾多合作伙伴和媒體面前。當(dāng)天，那些引發(fā)人們好奇的廣告牌被換成了聯(lián)想打印機(jī)和握槍回眸一笑的杜麗——“我打的！”懸念隨之揭曉。正是這“意外之舉”，更加深了人們對(duì)奧運(yùn)冠軍杜麗代言聯(lián)想打印機(jī)的印象。有利于受眾對(duì)廣告信息的認(rèn)知活動(dòng)。

品牌形象

1、品牌的識(shí)別特征有：外部的和內(nèi)部的。前者有品牌名稱、標(biāo)識(shí)和其他視覺(jué)特征；后者有價(jià)值觀、信仰、情感和其他個(gè)性特點(diǎn)，統(tǒng)稱品牌個(gè)性。

2、品牌構(gòu)建模式：

（1）圍繞產(chǎn)品功能和特色，構(gòu)建產(chǎn)品的品牌（2）圍繞品牌個(gè)性，帶動(dòng)產(chǎn)品特性（3）性與情感相結(jié)合的模式。

3、品牌態(tài)度發(fā)展的全過(guò)程可以用三個(gè)概念表述：知名度、美譽(yù)度、種程度。知名度：被理解為消費(fèi)大眾對(duì)企業(yè)及其品牌（商標(biāo)）產(chǎn)品的了解程度。

美譽(yù)度：對(duì)商品品質(zhì)的反映。這種反映實(shí)在認(rèn)知的基礎(chǔ)上的，一方面形成積極信念（相信這種商品的品質(zhì)會(huì)給自己提供某種利益），同時(shí)又伴有美好的情感體驗(yàn)（好感度），也就是具有積極的評(píng)價(jià)。美譽(yù)度是引發(fā)認(rèn)牌購(gòu)買(mǎi)的積極動(dòng)力。美譽(yù)度的形成依賴與主體或主觀屬性與客體或客觀屬性之間的相互作用的結(jié)果。

4、知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度之間的邏輯關(guān)系? 在消費(fèi)者形成認(rèn)牌購(gòu)買(mǎi)或認(rèn)牌消費(fèi)的行為特征過(guò)程中，三者環(huán)環(huán)相扣。知名度事發(fā)生認(rèn)牌購(gòu)買(mǎi)的必要前提條件。它提供消費(fèi)者知道有哪些選擇的品牌。美譽(yù)度是推動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)力。忠誠(chéng)度的獲得則是美譽(yù)度持續(xù)積累的結(jié)果。

第三篇：廣告心理學(xué)

廣告心理學(xué)

一、系列廣告

1.含義：系列廣告是指在同一媒體或不同的媒體上輪番傳播的一組廣告，而這一組廣告是基于同一主題或同一風(fēng)格而發(fā)展的超過(guò)一種以上的創(chuàng)意表現(xiàn)。如聞名世界的絕對(duì)伏特加系列，海王銀的菲“噴嚏尷尬”系列，南國(guó)奧園“運(yùn)動(dòng)就在家門(mén)口”主題系列，以及百威啤酒不變的“螞蟻”系列等。系列廣告與單一的一則廣告相比具有創(chuàng)意的延續(xù)性、時(shí)空的擴(kuò)展性、多種媒介項(xiàng)目的差異性，也正因?yàn)槿绱耍h(yuǎn)比單一廣告在品牌傳播中的效果更持久、更有效。

2、優(yōu)勢(shì)：第一，系列廣告有利于提升品牌形象，增強(qiáng)品牌魅力；第二，系列廣告有利于品牌文化的塑造與傳播；第三，系列廣告能讓產(chǎn)品品牌的定位更加深入人心；第四，系列廣告有利于保持品牌的青春與活力

3、特點(diǎn)：目標(biāo)準(zhǔn)確性、受眾廣泛性、過(guò)程互動(dòng)性、成本易控性、印象長(zhǎng)久性

4、策略

(一)形式系列策略。在一定時(shí)期內(nèi)，有計(jì)劃地發(fā)布數(shù)則廣告，這些廣告設(shè)計(jì)形式相同，但內(nèi)容則有改變，這種廣告手段便是形成系列策略。例如，在“力士”系列香皂的電視系列廣告中，選用了三位香港女明星，以宣傳三種適合不同肌膚的美容香皂。廣告設(shè)計(jì)形式相同，但內(nèi)容略有差別，在一段時(shí)間內(nèi)連續(xù)在電視臺(tái)播放。使消費(fèi)者連續(xù)加深廣告印象，增加了企業(yè)的知名度。

(二)主題系列策略。企業(yè)在發(fā)布廣告時(shí)，依據(jù)每一時(shí)期目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)和市場(chǎng)營(yíng)銷策略的需要，不斷變更廣告主題，以適應(yīng)不同廣告對(duì)象的心理需求，這就是廣告主題系列。

(三)功效系列策略。這是一種通過(guò)多則廣告逐步深入強(qiáng)調(diào)商品功效的廣告策略。這種策略或是在多則廣告中，每一則廣告強(qiáng)調(diào)一種功效，使消費(fèi)者易于理解和記憶;或者結(jié)合市場(chǎng)形式變化，在不同時(shí)期突出宣傳某一用途。

(四)產(chǎn)品系列策略。這種廣告宣傳策略，是為了適應(yīng)廠商系列產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)要求而實(shí)施的。產(chǎn)品系列廣告應(yīng)密切結(jié)合系列產(chǎn)品的營(yíng)銷特點(diǎn)進(jìn)行。系列產(chǎn)品具有種類多、聲勢(shì)大、連帶性強(qiáng)等特點(diǎn)，廣告宣傳中，在有限的時(shí)間和媒體容量里不可能全部列舉。因此，可采用產(chǎn)品系列廣告策略。

5、系列廣告文案寫(xiě)作

第一個(gè)步驟，研究 廣告主體的廣告目的、廣告策略、廣告計(jì)劃等方面，在廣告創(chuàng)意和廣告表現(xiàn)的 規(guī)定性的策劃中，決定是否運(yùn)用系列廣告文案形式。

第二個(gè)步驟，在決定運(yùn)用系列廣告形式之后，對(duì)廣告主體信息的各個(gè)方面要素進(jìn)行有機(jī)的分類。分類的原則是信息層次的同一性和各個(gè)信息含量之間的均衡性。

第三個(gè)步驟，在決定系列廣告文案的總信息和各個(gè)單則廣告文案的分類信息決定的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步?jīng)Q定系列廣告文案的整體表現(xiàn)風(fēng)格、語(yǔ)言特征以及的畫(huà)面構(gòu)成，以形成一個(gè)系列整體。

第四個(gè)步驟，進(jìn)入每個(gè)單則廣告文案的具體寫(xiě)作的過(guò)程。文案人員要運(yùn)用語(yǔ)言符號(hào)，將前面所規(guī)定的信息傳播任務(wù)、風(fēng)格、特征等各個(gè)方面進(jìn)行到位的表現(xiàn)。

第五個(gè)步驟，是在單則廣告文案完成的基礎(chǔ)上，進(jìn)行系列廣告文案的整體協(xié)調(diào)、配合和整合的過(guò)程。

系列廣告文案以完整性、同一性來(lái)形成一種單則廣告文案難以抵?jǐn)车镊攘蜌鈩?shì)，因此，系列廣告文案在風(fēng)格表現(xiàn)、語(yǔ)言特征、畫(huà)面構(gòu)圖等方面都應(yīng)該是統(tǒng)一的。要特別注意表現(xiàn)意義的整體把握。

二、USP理論

1、含義：USP理論的英文全稱是Unique Selling Proposition，主要是指要求向消費(fèi)者說(shuō)一個(gè)“獨(dú)特的銷售主張”。該理論由美國(guó)人羅瑟·里夫斯（Rosser Reeves）于50年代提出。

2、USP理論－uniquesellingproposition-獨(dú)特消費(fèi)主張包括以下四個(gè)方面:

①?gòu)?qiáng)調(diào)產(chǎn)品具體的特殊功效和利益——每一個(gè)廣告都必須對(duì)消費(fèi)者有一個(gè)銷售的主張；這種特殊性是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法提出的——這一項(xiàng)主張，必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法也不能提出的，須是具有獨(dú)特性的；

②有強(qiáng)勁的銷售力——這一項(xiàng)主張必須很強(qiáng)，足以影響成百萬(wàn)的社會(huì)公眾。

③20世紀(jì)90年代，達(dá)彼斯將USP定義為：USP的創(chuàng)造力在于揭示一個(gè)品牌的精髓，并通過(guò)強(qiáng)有力的、有說(shuō)服力的證實(shí)它的獨(dú)特性，使之所向披靡，勢(shì)不可擋。（為此重申USP的三個(gè)特點(diǎn)：第一，必須包含特定的商品效用，即每個(gè)廣告都要對(duì)消費(fèi)者提出一個(gè)說(shuō)辭，給予消費(fèi)者一個(gè)明確的利益承諾。第二，必須是唯一的、獨(dú)特的，是其他同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品不具有或沒(méi)有宣傳過(guò)的說(shuō)辭。第三，必須有利于促進(jìn)銷售，即這一說(shuō)辭一定要強(qiáng)有力，能招來(lái)數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的大眾。）

3、制約理性廣告效果的因素

1、與產(chǎn)品有關(guān)的因素：（1）商品的同質(zhì)化程度。（2）商品的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)水平。（3）商品的吸引力。

1、與消費(fèi)者有關(guān)的因素：（1）消費(fèi)者與有商品關(guān)的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)。（2）消費(fèi)者的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位。（3）消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)預(yù)期。（4）消費(fèi)者的個(gè)性心理特點(diǎn)。

三、感性廣告

1、廣告訴求中常見(jiàn)的情感維度：

①美感：美感是人們按一定的審美標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)客觀事物，包括人體在內(nèi)進(jìn)行欣賞、評(píng)價(jià)時(shí)所產(chǎn)生的情感體驗(yàn)。美感有兩個(gè)特點(diǎn)：（1）愉悅的體驗(yàn)，包括戲劇和悲劇引起的美感；（2）傾向性的體驗(yàn)，即對(duì)美好事物的迷戀，對(duì)丑惡事物的反感。

②親熱感：這一維度反應(yīng)著肯定的、溫柔的、短暫的情緒體驗(yàn)。往往并發(fā)著生理的反應(yīng)及有關(guān)愛(ài)、家庭、朋友間關(guān)系的體驗(yàn)。廣告畫(huà)面中任務(wù)的親熱關(guān)系，如一對(duì)深情的夫妻，母子間的相愛(ài)，都容易使人產(chǎn)生同感。

案例：（1）“孔府家酒,叫人想家”，思鄉(xiāng)之情如何釋?xiě)眩窟@則廣告的成功之處就給人們一個(gè)團(tuán)圓酒的心理暗示，同時(shí)也給你一種這樣的情感壓力：家人團(tuán)聚的時(shí)候要喝“孔府家酒”。廣告把真實(shí)生活場(chǎng)景作為表現(xiàn)環(huán)境對(duì)生活中的溫馨親情加以描寫(xiě)，很容易使讀者聯(lián)想到自己的實(shí)際生活，可以縮小廣告訴求與消費(fèi)者心理之間的距離，使消費(fèi)者產(chǎn)生好感并加深印象進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。

（2）雕牌的親情廣告，“媽媽，我能幫你洗衣了”。打破常規(guī)的洗衣粉功能性宣傳的廣告，帶著濃濃的親情走進(jìn)了千家萬(wàn)戶。使雕牌洗衣粉奇跡般躍居當(dāng)年洗衣粉行業(yè)第二位。雖引起了不少爭(zhēng)議，不過(guò)其親情文化的品牌內(nèi)涵還是贏得了更多消費(fèi)者的肯定。

（3）美的空調(diào)廣告：這則廣告片給大家留下的印象是“冰天雪地”但卻飽含“親切、溫馨”。溫馨感和親切感一直是美的品牌給消費(fèi)者帶來(lái)的印象，這次通過(guò)在天寒地凍中的因紐特人互相摩擦鼻子打招呼表現(xiàn)出這種人與人之間的親密溫暖，更是使人印象深刻。空調(diào)制冷所能帶來(lái)的清涼、舒適和溫馨在看了這則短片后充分感覺(jué)得到。

③幽默感：

幽默廣告的正效果：幽默引起受對(duì)廣告的注意，降低受眾的認(rèn)知防御，提高受眾的廣告接觸率，促進(jìn)受眾對(duì)廣告、品牌形象形成良好的態(tài)度。

幽默廣告的負(fù)效果：（1）逗人發(fā)笑卻較少有說(shuō)服力。（2）可能把一個(gè)應(yīng)該嚴(yán)肅對(duì)待的事情當(dāng)成兒戲。

幽默廣告創(chuàng)作四條原則：（1）大多數(shù)情況下，幽默廣告只適用于推銷低檔產(chǎn)品，不適于推銷高檔產(chǎn)品（2）幽默寫(xiě)法應(yīng)能使老生常談的話題獲得新生，以加強(qiáng)讀者的記憶力（3）利用幽默的筆法應(yīng)能有效地把一個(gè)簡(jiǎn)單的內(nèi)容講得生動(dòng)，便于記憶（4）幽默創(chuàng)作應(yīng)能突出強(qiáng)調(diào)一個(gè)過(guò)時(shí)做法的愚蠢可笑，從而為新產(chǎn)品或新方法掃清思想障礙。

④害怕感：害怕的訴求，指在廣告中展示一個(gè)可怕的情景，來(lái)喚起受眾的焦慮和不安，進(jìn)而指出害怕的情景可以通過(guò)使用一定的產(chǎn)品或勞務(wù)消除。

⑤渲染激情，感染受眾

⑥激發(fā)夢(mèng)想、創(chuàng)造欲望

2、廣告元素的情感訴求

（1）顏色的情感訴求（紅色、黃色、橙色、綠色、藍(lán)色、紫色、白色、黑色）

（2）插圖的情感訴求

（3）廣告詞的情感訴求

（4）廣告歌的情感訴求

（5）字體的情感訴求

3、情感廣告的注意事項(xiàng)：①一定要有真情實(shí)感，避免虛情假意；②把握感情的限度，避免廣告中出現(xiàn)不道德的內(nèi)容；③避免文化的沖突

四、理性廣告

1、含義：理性訴求是通過(guò)展示商品的質(zhì)量、性能、價(jià)格等有關(guān)商品的事實(shí)性信息，傳達(dá)商品所固有的屬性給消費(fèi)者帶來(lái)的實(shí)際利益，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行說(shuō)服，以使消費(fèi)者形成積極的品牌態(tài)度。這種廣告策略被稱為“硬銷售”（Hard Sell）。

2、理性訴求的標(biāo)志：（1）價(jià)格，（2）質(zhì)量，（3）性能，（4）配料，（5）銷售時(shí)間，地點(diǎn)及聯(lián)系電話，（6）特價(jià)銷售，（7）口感，（8）營(yíng)養(yǎng)，（9）包裝，（10）售后服務(wù)，（11）產(chǎn)品安全特點(diǎn)，（12）獨(dú)立研究，（13）公司研究，（14）新產(chǎn)品概念。

3、廣告理性訴求的心理策略：

（一）提高信息源的可信度——消費(fèi)者對(duì)廣告的信任程度直接影響著廣告的說(shuō)服效果。１、廣告立場(chǎng)公正性２、提供雙面信息３、保護(hù)消費(fèi)者的利益

（二）論據(jù)比論點(diǎn)、論證更重要——廣告中出現(xiàn)的論據(jù)有兩種，一是人，二是物。１、人包括權(quán)威人士和“名人效應(yīng)”２、以物作為論據(jù)的形式有：實(shí)物演示、實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)、圖表等但所有這些內(nèi)容都必須是真實(shí)的、經(jīng)得起重復(fù)實(shí)驗(yàn)的。

（三）提供購(gòu)買(mǎi)理由——雷·伯格特在《廣告戰(zhàn)略》中說(shuō)：“人們需要理由來(lái)支持人他們對(duì)產(chǎn)品的看法，否則只會(huì)落得沒(méi)有理由的喜愛(ài)”。為了讓消費(fèi)者覺(jué)得需要而心甘情愿去購(gòu)買(mǎi)，就要建立它們對(duì)產(chǎn)品獨(dú)特的需求感：首先，要知道他們需要什么；其次，是我們能夠給他們什么；最后，要將消費(fèi)者所需要的與我們所能夠提供的利益進(jìn)行合理而緊密地鏈接。

（四）闡述最重要的事實(shí)闡述事實(shí)——要以準(zhǔn)確、清楚的語(yǔ)言作精煉地表達(dá)，不能在重要信息之外兜圈子。對(duì)于產(chǎn)品的介紹，可采用多種方式：1、直接陳述；2、引用數(shù)據(jù)或圖表；3、比較（兩種或多種品牌的暗比、兩種或多種品牌指名道姓的明比、與想象出來(lái)的對(duì)手相比較）；4、類比類比是將性質(zhì)、特點(diǎn)在某些方面相同或相近的不同事物加以比較，從而引出結(jié)論的一種表現(xiàn)方法。類比的基本思路是：選擇對(duì)象熟悉的、與產(chǎn)品有相似或者相反特性的事物與產(chǎn)品特性并列呈現(xiàn)，從而準(zhǔn)確點(diǎn)處最重要的事實(shí)；5、形象展示

（五）增大信息源的權(quán)威效應(yīng)——權(quán)威效應(yīng)：假如一則信息是從專家口中說(shuō)出或者說(shuō)由權(quán)威部門(mén)發(fā)布，則會(huì)增強(qiáng)接受者對(duì)其相信程度，這種現(xiàn)象被稱為信息源的權(quán)威效應(yīng)。廣告借助信息源的權(quán)威來(lái)增加可信性，表現(xiàn)在兩個(gè)方面：1、廣告?zhèn)鬟_(dá)者是否有專業(yè)權(quán)威2、廣告載體是否有權(quán)威

（六）利用名人效應(yīng)——所謂名人，是指在社會(huì)上有較高的知名度，對(duì)社會(huì)公眾有較大影響力的公眾人物。名人所產(chǎn)生的影響力即被稱之為名人效應(yīng)。名人、明星廣告往往帶有新聞性色彩，容易激發(fā)人們的注意和興趣，其注意程度與廣告價(jià)值都很高，對(duì)商品信息的傳播具有很好的權(quán)威性，減少?gòu)V告的宣傳色彩，沖淡了觀眾的防范心理。

（七）普通消費(fèi)者的現(xiàn)身說(shuō)法——許多生活用品的廣告由普通人來(lái)傳達(dá)效果可能更好。由普通人介紹自己使用某商標(biāo)產(chǎn)品的切身感受，接近于民間的口傳信息，使人聽(tīng)后倍感親切，并減少了廣告給人的強(qiáng)加的印象。

（八）實(shí)際操作——幫助消費(fèi)者解除對(duì)于新產(chǎn)品或不熟悉產(chǎn)品的疑惑的一個(gè)有效途徑，就是給他們以實(shí)際的表演或讓其親自嘗試。

4、理性訴求案例：

標(biāo)題：美菱冰箱鎖住水分

正文：留住營(yíng)養(yǎng)與水分保鮮時(shí)間延長(zhǎng)50% 食物時(shí)間保持長(zhǎng)短是冰箱品質(zhì)是否優(yōu)異是重要標(biāo)志。美菱保鮮，獨(dú)創(chuàng)“生態(tài)保鮮概念”，具有冰溫保鮮、濕冷保鮮、抗菌保鮮、透濕保鮮、除臭保鮮、速凍保鮮六大專利技術(shù)。不僅能有效消除有害病菌，保護(hù)食物營(yíng)養(yǎng)成分，去除異味，更為食物提供仿生態(tài)保存環(huán)境，將食物保鮮時(shí)間延長(zhǎng)50%，實(shí)現(xiàn)食物的長(zhǎng)久新鮮，讓你享受21世紀(jì)新鮮營(yíng)養(yǎng)、健康文明的生活。

五、感性訴求與理性訴求

1、訴求方法比較：

理性訴求：以商品功能利益或者相關(guān)屬性為“賣(mài)點(diǎn)”早期雕牌廣告：“只買(mǎi)對(duì)的，不買(mǎi)貴的”感性訴求廣告主要訴諸于消費(fèi)者的感性思維，“以情動(dòng)人”，使消費(fèi)者在感動(dòng)之余認(rèn)同該產(chǎn)品。后來(lái)的雕牌廣告：“媽媽，我能幫您干活了”“我有新媽媽了，可我一點(diǎn)都不喜歡她。結(jié)果：使消費(fèi)者在感動(dòng)之余而對(duì)雕牌青睞有加，其相關(guān)產(chǎn)品連續(xù)四年全國(guó)銷量第一。

2、廣告訴求點(diǎn)比較

廣告的理性訴求是指廣告訴求定位于受眾的理智動(dòng)機(jī)，通過(guò)真實(shí)、準(zhǔn)確、公正的傳達(dá)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的客觀情況。是受眾經(jīng)過(guò)概念、判斷、推理等思維過(guò)程，理智地做出決定。它主要是在廣告訴求中告訴受眾如果購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品或接受某種服務(wù)會(huì)獲得什么樣的利益，或者是告訴受眾部購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或不接受服務(wù)匯兌失神產(chǎn)生什么樣的影響。理性訴求廣告到有一定的強(qiáng)制性，需要消費(fèi)者通過(guò)理性思考，進(jìn)行分析、比較進(jìn)而做出選擇。恰當(dāng)?shù)厥褂美硇栽V求策略，可以起到良好的勸服效果，使用不當(dāng)，又常常會(huì)變成對(duì)消費(fèi)者的一種說(shuō)教，使消費(fèi)者從本能上產(chǎn)生抵觸情緒，從而造成廣告的失敗。

感性訴求廣告，直接訴諸于消費(fèi)者的情感、情緒，如喜悅、恐懼、愛(ài)、悲哀等，形成或者改變消費(fèi)者的品牌態(tài)度。在這類廣告中，消費(fèi)者首先得到的是一種情緒、情感的體驗(yàn)，是對(duì)產(chǎn)品的一種感性認(rèn)識(shí)，得到的知識(shí)產(chǎn)品的軟信息。這種軟信息能夠在無(wú)形中把產(chǎn)品的形象注入消費(fèi)者的意識(shí)中，潛移默化的改變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度。感性訴求廣告以消費(fèi)者的情感或社會(huì)需要為基礎(chǔ)，宣傳的是廣告品牌的附加價(jià)值。感性訴求作為一種有效的廣告策略，它的作用是理性訴求廣告所難以超越的，但也不可一味使用，必須根據(jù)產(chǎn)品的特性，對(duì)于有些產(chǎn)品，理性訴求的效果會(huì)更好，象汽車(chē)等高檔消費(fèi)品。另外，在使用中還應(yīng)該考慮廣告的投放時(shí)機(jī)、投放范圍以及企業(yè)的承受力。

六、案例分析

1、廣告構(gòu)思中創(chuàng)新形象的方法有哪些？試分析一下廣告作品，談?wù)勗趶V告構(gòu)思中他們分別是如何創(chuàng)新形象的。

答案：1.在廣告中利用接近律、類似律、因果律、對(duì)比律以及自由聯(lián)想，可以使廣告的時(shí)間和空間在心理上得以擴(kuò)大和延伸2.聯(lián)想在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用主要通過(guò)語(yǔ)言文字和圖形來(lái)實(shí)現(xiàn)，廣告的語(yǔ)言可以用比喻、象征、襯托、對(duì)照、擬人等修辭手法，它們的心理基礎(chǔ)正是聯(lián)想3.聯(lián)想的引起是由聯(lián)想的強(qiáng)度和人的定向興趣決定的，在廣告中可以運(yùn)用一些已經(jīng)有很大強(qiáng)度聯(lián)系的對(duì)象，更容易使人產(chǎn)生聯(lián)想，另外人的定向興趣受年齡、文化程度、職業(yè)等因素制約，在廣告中應(yīng)注意它們包括禁忌語(yǔ)和禁忌形像

4、增加對(duì)象緯度：一般來(lái)說(shuō)，每個(gè)對(duì)象都由若干特性，每種特性都可看作一個(gè)維度。多維特性相結(jié)合，構(gòu)圖、色彩、線條、修辭等構(gòu)成一個(gè)和諧的整體，容易增強(qiáng)記憶。（會(huì)使用制作）——家鄉(xiāng)旅游形象平面廣告：（蔚藍(lán)海岸，魅力青島/感受山海風(fēng)韻，踏歌魅力青島/心隨帆動(dòng)，駛向成功/青島印象）

第四篇：廣告心理學(xué)

市場(chǎng)區(qū)隔的內(nèi)涵層次可以簡(jiǎn)單劃分為：顧客需要+顧客類型+地理區(qū)域

市場(chǎng)區(qū)隔定義：是將消費(fèi)者依不同的要求、特征區(qū)分成諾干個(gè)不同的群體，而形成各個(gè)不同的消費(fèi)群。

消費(fèi)者的品牌選擇策略：簡(jiǎn)單的品牌選擇策略和復(fù)雜的品牌選擇策略

簡(jiǎn)單的品牌選擇策略：

通常涉及消費(fèi)者熟悉的、價(jià)格低廉的日常用品，與低風(fēng)險(xiǎn)性的品牌購(gòu)買(mǎi)有關(guān)（他們的品牌選擇依據(jù)是產(chǎn)品的外觀、品牌的知名度、別人是否使用以及自己的消費(fèi)習(xí)慣等）

特點(diǎn)：一是選擇的思考時(shí)間非常短暫。二是選擇決定是在購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)做出的。

廣告對(duì)策：A、采用POP廣告B、給你的商品設(shè)計(jì)一個(gè)顯眼、讓人愛(ài)不釋手的包裝。C、借助于大眾媒體，努力提高品牌的知名度。

D、選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)搞一些促銷活動(dòng)，如給消費(fèi)者派送免費(fèi)樣品讓他們?cè)囉茫囵B(yǎng)他們的消費(fèi)習(xí)慣。復(fù)雜的品牌選擇策略：

指消費(fèi)者根據(jù)產(chǎn)品各方面的屬性或特點(diǎn)進(jìn)行分析比較和權(quán)衡，然后從中選擇一中自己比較滿意的品牌。

消費(fèi)者要考慮或評(píng)價(jià)的兩個(gè)重要變量：各種屬性的優(yōu)劣（或信念評(píng)價(jià)值）、各種屬性的相對(duì)性。復(fù)雜的品牌選擇模式：優(yōu)勢(shì)模式、連續(xù)性模式、不連續(xù)模式、編纂式模式、期望指模式、理想點(diǎn)模式。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為：按理性參與程度分：非理性購(gòu)買(mǎi)行為和理性購(gòu)買(mǎi)行為 非理性購(gòu)買(mǎi)行為：

忠誠(chéng)性購(gòu)買(mǎi)行為：忠誠(chéng)性購(gòu)買(mǎi)與消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌的態(tài)度、信任程度以及產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣有關(guān)。對(duì)忠誠(chéng)性購(gòu)買(mǎi)者來(lái)說(shuō)，在廣告活動(dòng)的不同時(shí)期，應(yīng)采取不同的策略：

A、在產(chǎn)品推入市場(chǎng)的初期，廣告活動(dòng)應(yīng)該以樹(shù)立品牌形象為目標(biāo)，促使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生良好的態(tài)度，甚至產(chǎn)生偏愛(ài)。

B、在市場(chǎng)導(dǎo)入期后，廣告活動(dòng)應(yīng)該以促進(jìn)銷售為目標(biāo)，配合促銷活動(dòng)進(jìn)行，以期造成消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，逐步建立消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)。

C、當(dāng)消費(fèi)者已經(jīng)初步形成了品牌忠誠(chéng)之后，品牌廣告活動(dòng)目標(biāo)就應(yīng)該轉(zhuǎn)移到支持消費(fèi)者的品牌態(tài)度上來(lái)，增加消費(fèi)者對(duì)品牌的信任感。

D、維護(hù)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)，還必須讓消費(fèi)者在使用產(chǎn)品或服務(wù)之后感到滿意。

誘惑性購(gòu)買(mǎi)行為：是由產(chǎn)品本身刺激引起的購(gòu)買(mǎi)。★誘惑性購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生于商品在貨架的擺設(shè)也有關(guān)系：朝向走道的同品牌產(chǎn)品減少時(shí)，銷售量也減低。反之亦然。

★貨架位置的高低也影響貨品的銷量：有頂層降到底層時(shí)銷量下降83%，由底層升到第四層時(shí)銷量上升43% ★ 要重視以下幾個(gè)方面：

A、產(chǎn)品的包裝造型一定要設(shè)計(jì)得美觀、有特色、讓消費(fèi)者喜歡。（包裝是產(chǎn)品的服裝，是促使消費(fèi)者產(chǎn)生誘惑性購(gòu)買(mǎi)的重要決定因素）

B、搞好商品在商店柜臺(tái)的陳列，使商品處于顯眼的位置。

C、舉辦商品的專柜展銷或聯(lián)合展銷。

D、加強(qiáng)POP廣告宣傳，如櫥窗展覽、柜臺(tái)招貼等。

3、從眾性購(gòu)買(mǎi)行為：指由與受他人或周?chē)榫耙蛩氐挠绊懚M(jìn)行的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)。發(fā)生的兩種情況：

消費(fèi)者不是真正需要這種商品，他們自己對(duì)所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品事先沒(méi)有充分地了解，也沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃。他們的購(gòu)買(mǎi)行為是由于別人的行動(dòng)引起的。如商店里的搶購(gòu)。

消費(fèi)者存在著某種需要，有購(gòu)買(mǎi)商品的某種意圖。但在品牌的選擇上，不是選擇經(jīng)過(guò)分析比較后認(rèn)為較為合適滿意的品牌，而是選擇他們所隸屬團(tuán)體的成員經(jīng)常使用的品牌。如流行服裝浪潮健美褲、牛仔褲等。

從眾性購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生與購(gòu)買(mǎi)情境有密切關(guān)系。促使從眾購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)象的發(fā)生是產(chǎn)品市場(chǎng)推廣的一種

快速有效的重要手段。

策劃：是廣告活動(dòng)的核心環(huán)節(jié)，它關(guān)系到一場(chǎng)廣告

運(yùn)動(dòng)的成功與失敗，有時(shí)甚至影響到一種品牌、一個(gè)企業(yè)的生死存亡。界定廣告訴求對(duì)象的基本要求：（界定廣告活動(dòng)的訴求對(duì)象是廣告活動(dòng)策劃的首要環(huán)節(jié)）

能夠被明確界定。判斷哪些消費(fèi)者屬于訴求對(duì)象，哪些不屬于，要有一個(gè)明確的標(biāo)準(zhǔn)，如年齡、性別等。

廣告訴求對(duì)象范圍要足夠大。即廣告訴求對(duì)象的商品或服務(wù)潛在需求量大到值得實(shí)施廣告或促銷活動(dòng)。

廣告信息必須能夠透過(guò)廣告或促銷活動(dòng)送達(dá)廣告訴求對(duì)象。

廣告心理效應(yīng)：指廣告對(duì)消費(fèi)者的心理所產(chǎn)生的影

響。可能是認(rèn)知方面、情感方面或行為方面。

廣告心理效應(yīng)模式 AIDA ：注意→興趣→欲望→行

動(dòng) AIDA模式提

品牌資產(chǎn)：是消費(fèi)者有關(guān)與品牌的知識(shí)。它是有關(guān)

品牌的所有營(yíng)銷活動(dòng)給消費(fèi)者造成的心理事實(shí)。

品牌資產(chǎn)的四個(gè)特點(diǎn)：

品牌資產(chǎn)是無(wú)形的，因?yàn)橹R(shí)是儲(chǔ)存在人腦之中，看不見(jiàn)摸不著的。

品牌資產(chǎn)是以品牌名字為核心，提到品牌資產(chǎn)，一定涉及具體的品牌名字。

品牌資產(chǎn)會(huì)影響消費(fèi)者的行為，包括購(gòu)買(mǎi)行為以及營(yíng)銷活動(dòng)的反應(yīng)，因?yàn)橄M(fèi)者有關(guān)于品牌的知識(shí)，屬于“意識(shí)”的范疇，人的意識(shí)當(dāng)然會(huì)左右自己的行動(dòng)。

品牌資產(chǎn)依附與消費(fèi)者，而非依附產(chǎn)品。從品牌資產(chǎn)定義可以做以下推斷：

品牌資產(chǎn)因市場(chǎng)而變化。不同國(guó)家或地區(qū)，營(yíng)銷宣傳或營(yíng)銷活動(dòng)的投入不同，消費(fèi)者的了解也不同。品牌資產(chǎn)有正資產(chǎn)，也有負(fù)資產(chǎn)。如果消費(fèi)者記憶中有關(guān)品牌的知識(shí)是對(duì)品牌的不利描述，那么這種資產(chǎn)就是負(fù)資產(chǎn)。反之，有利的的描述是正資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)的維持或提升，需要營(yíng)銷宣傳或營(yíng)銷活動(dòng)的支持。根據(jù)記憶規(guī)律，存儲(chǔ)在記憶中的信息如果長(zhǎng)期沒(méi)有得到重復(fù)、提取使用，就會(huì)被遺忘。品牌資產(chǎn)因消費(fèi)者的品牌經(jīng)驗(yàn)而變化。因?yàn)橄M(fèi)者品牌購(gòu)買(mǎi)、使用本身就是獲得品牌知識(shí)的一種重要途徑。

品牌資產(chǎn)是由品牌名字與產(chǎn)品類別、產(chǎn)品評(píng)價(jià)和關(guān)聯(lián)物的聯(lián)想構(gòu)成的。

定位：常常是一個(gè)處理心目中所存事物的問(wèn)題。產(chǎn)品定位的步驟：

分析該品牌產(chǎn)品在眾多競(jìng)爭(zhēng)品牌中是如何被消費(fèi)者分類和把握的，即消費(fèi)者將廣告商品歸到哪一類別上。

在這一特定的分類中，分析該產(chǎn)品以什么特點(diǎn)被消費(fèi)者識(shí)別出來(lái)。也就是說(shuō)產(chǎn)品顯著的特點(diǎn)區(qū)別于其他商品。

分析消費(fèi)者所持有的品牌形象，以及“理想點(diǎn)”的分布情形。

從該產(chǎn)品的特性來(lái)分析判斷它可能參與的分類和定位，以及新的分類與定位的可能性。

分析在消費(fèi)者理想點(diǎn)中某種定位與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位及其強(qiáng)度相比，是否足以吸引消費(fèi)者。定位的策略：

強(qiáng)勢(shì)定位策略：美國(guó)可口可樂(lè)公司是最早研制生產(chǎn)可樂(lè)飲料的，其他公司的可樂(lè)飲料都是在模仿可口可樂(lè)公司的，也就是說(shuō)在可樂(lè)飲料中它是最早的、最強(qiáng)勢(shì)的品牌。

優(yōu)勢(shì)分類策略：按商品的大略分類，選擇一種沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)品牌的商品分類，并將某一品牌定位在這一有利的商品分類之中。

獨(dú)特分類策略：美國(guó)7up檸檬汽水。最早被定位于清涼飲料的分類，但無(wú)法跟可口可樂(lè)、百事可樂(lè)等抗衡。于是重新定位，被歸類到“非可樂(lè)”飲料類別中。這樣在“非可樂(lè)”這一新的類別中，它就成了第一強(qiáng)勢(shì)的品牌。

關(guān)聯(lián)分類策略：該品牌不是將具有新商品屬性的品牌歸到既有的商品類別之中，而是采用各種方法來(lái)表示該品牌既與現(xiàn)有商品類別有關(guān)聯(lián)，又有區(qū)別。關(guān)聯(lián)分類策略兼具兩類產(chǎn)品的屬性，適合于多功能產(chǎn)品。這種定位策略讓消費(fèi)者感覺(jué)到該產(chǎn)品能夠滿足他們的多種要求，因而具有一定的吸引力。使用場(chǎng)合分類策略：消費(fèi)者在歸類某些商品時(shí)，有時(shí)并不是考慮商品的形態(tài)類別，而是以在生活中的特定需要作為出發(fā)點(diǎn)。在這種情況下，廣告便可以運(yùn)用商品在生活場(chǎng)合中所扮演的角色或功能來(lái)替產(chǎn)品定位。健力寶與運(yùn)動(dòng)相關(guān)聯(lián)，不僅贊助體育運(yùn)動(dòng)而且請(qǐng)著名的運(yùn)動(dòng)演員作品牌代言人。

細(xì)分類策略：當(dāng)一個(gè)商品分類中可以再細(xì)分為幾個(gè)新的類別時(shí)，可以運(yùn)用這種細(xì)分類來(lái)進(jìn)行商品定位。香皂再分出浴皂一類。

消費(fèi)市場(chǎng)分類策略：有時(shí)一種商品可能適合于消費(fèi)者大眾，但把它定位于某一特定的消費(fèi)群體使用，久而久之，這種商品就與特定的消費(fèi)者群體聯(lián)系在一起。

功能定位策略：以產(chǎn)品在功能上的特殊性或相對(duì)強(qiáng)弱來(lái)確定產(chǎn)品的位置。如海飛絲的去屑，而飄柔的柔順。

馬斯洛的需求層次原理：生理需要—安全需要—愛(ài)和歸屬需要—尊重需要—自我實(shí)現(xiàn)需要

生理需要：人對(duì)食物、水分、空氣、睡眠和性的需要都屬于生理需要。生理需要是最基本的也是最有力量的。

安全需要：它表現(xiàn)為人們要求有一個(gè)安全、有秩序的環(huán)境、有穩(wěn)定的職業(yè)、有生活的保障，能免除恐懼和焦慮等。

愛(ài)和歸屬需要：一個(gè)人希望與其他人建立情感聯(lián)系或關(guān)系，如結(jié)交朋友、追求愛(ài)情等。

尊重需要：包括自尊（相信自己的能力、才華和智慧）和受到別人的尊重（個(gè)人的能力和成就得到他人或社會(huì)的承認(rèn)或贊許）

自我實(shí)現(xiàn)需要：能充分發(fā)揮自己的潛能，使自己越來(lái)越成為自己所期望的人物，完成與自己相稱的一切事情。

態(tài)度：對(duì)任何特定物體、觀念或人的態(tài)度，是一種

帶有認(rèn)知成分、情感成分和行為傾向的持久的系統(tǒng)。

認(rèn)知成分：是由個(gè)人對(duì)于有關(guān)對(duì)象的信念構(gòu)成的。如對(duì)某品牌產(chǎn)品的態(tài)度（包括對(duì)產(chǎn)品各種屬性的評(píng)價(jià)，質(zhì)量的高低，價(jià)格昂貴與便宜等），對(duì)某一方面的評(píng)價(jià)就是一種信念。

情感成分：是由和這些信念有聯(lián)系的情緒感受構(gòu)成的。如喜不喜歡，討不討厭等。

行為傾向：指行為反應(yīng)的準(zhǔn)備狀態(tài)。如喜歡一種商品，就會(huì)想法設(shè)法多了解一些。態(tài)度的特點(diǎn)：

對(duì)象性：指任何一種態(tài)度都是針對(duì)某一特定對(duì)象的，這一對(duì)象可能是個(gè)人、物體，也可能是一個(gè)事件。廣告活動(dòng)中態(tài)度的對(duì)象一般是企業(yè)、品牌、某一具體的廣告、廣告模特或廣告的某一要素。習(xí)得性：指態(tài)度是通過(guò)學(xué)習(xí)形成的，并非先天就有。方向性：指態(tài)度有正面的、積極的、肯定的，也有負(fù)面的、消極的、否定的還有中立的。強(qiáng)弱：指人們對(duì)客體的態(tài)度有程度之別。

穩(wěn)定性：指態(tài)度一旦形成，不管它是肯定的還是否定的，就比較穩(wěn)定，要改變它不是很容易。

成群的態(tài)度之間是和諧的：指不同客體的態(tài)度之間是相互協(xié)調(diào)的。

廣告說(shuō)服的原理（理論模式）

一、低認(rèn)知卷入的理論模式

強(qiáng)化理論：起源于行為主義觀點(diǎn)的態(tài)度理論。把態(tài)度跟環(huán)境中存在的誘因或強(qiáng)化物聯(lián)系起來(lái)，認(rèn)為態(tài)度的改變就像新習(xí)慣的習(xí)得一樣，其中必有某種誘因或強(qiáng)化物（通常是某種報(bào)酬如物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)、社會(huì)贊許等）

純暴露理論：廣告暴露讓消費(fèi)者接觸到，就足以使消費(fèi)者對(duì)新異物體產(chǎn)生積極的態(tài)度。

熟悉性模式：基本假設(shè)：廣告接觸會(huì)產(chǎn)生熟悉感，熟悉則引起喜歡。

低卷入學(xué)習(xí)模式：大多數(shù)的電視廣告。電視本身是低卷入的媒體，高卷入的媒體是印刷媒體廣告。低卷入廣告→知覺(jué)結(jié)構(gòu)變化→行為變化→態(tài)度改變 這一理論說(shuō)明在廣告活動(dòng)中配合一些促銷活動(dòng)如贈(zèng)送樣品、免費(fèi)品嘗、產(chǎn)品試用，讓消費(fèi)者先產(chǎn)生行為變化，會(huì)促進(jìn)廣告的宣傳效果。

歸類評(píng)價(jià)模式：人們常把物體分門(mén)別類。一致性原理：

二、高認(rèn)知卷入的理論模式 認(rèn)知反應(yīng)模式：廣告接觸→認(rèn)知反應(yīng)→態(tài)度改變。認(rèn)知結(jié)構(gòu)模式

三、綜合模式—精細(xì)加工可能性模式

該模式的幾個(gè)假設(shè)：

廣告說(shuō)服存在兩條路，即中樞線路和邊緣線路。加工程度高，中區(qū)線路占主導(dǎo)。反之亦然。

廣告實(shí)現(xiàn)中樞線路說(shuō)服作用必須具備兩個(gè)條件。一是受眾具備加工信息的動(dòng)機(jī)。二是信息加工的能力。

如不具備信息加工的能力和動(dòng)機(jī)，而且廣告中存在著邊緣線索，那么消費(fèi)者會(huì)進(jìn)行邊緣線路加工。廣告說(shuō)服的方法：

通過(guò)品牌認(rèn)知影響品牌態(tài)度：

廣告中為了讓消費(fèi)者形成良好的品牌態(tài)度

增加消費(fèi)者對(duì)品牌的好的評(píng)估：a介紹產(chǎn)品的具體功能。b介紹產(chǎn)品的抽象功能。c介紹他人由商品所得的好處。d介紹或承諾產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來(lái)某種好處。e強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品是給具有某種想法及價(jià)值觀的人所用。f強(qiáng)調(diào)商品具有某一特點(diǎn)的重要性。g強(qiáng)調(diào)商品在某一方面性能的極端性。減少消費(fèi)者對(duì)品牌的不良認(rèn)識(shí)

通過(guò)廣告態(tài)度影響品牌態(tài)度：信息本身的說(shuō)服力A論據(jù)的特點(diǎn)（論據(jù)的易懂度、多少、是否有力）B說(shuō)服對(duì)象的原有態(tài)度C論點(diǎn)呈現(xiàn)方式。

信息來(lái)源的說(shuō)服力來(lái)源的可信度、來(lái)源受人喜歡的程度、來(lái)源的意圖

廣告表現(xiàn)形式：直接建立消費(fèi)者對(duì)品牌的好感 通過(guò)企業(yè)形象來(lái)影響品牌態(tài)度。公關(guān)新聞報(bào)。道贊助

腦力激蕩法：指每一個(gè)創(chuàng)作人員充分運(yùn)用各自的腦力，進(jìn)行創(chuàng)造性的思考，使其產(chǎn)生大量的觀念，以求解決某一問(wèn)題。

腦力激蕩法的四大原則：

摒棄批評(píng)：即不允許直接批評(píng)別人提出的觀點(diǎn)。鼓勵(lì)自由暢談、異想天開(kāi)：即必須無(wú)拘無(wú)束地廣泛聯(lián)想，觀念愈新奇愈好。

鼓勵(lì)多出點(diǎn)子：觀念愈多，愈有篩選的余地，成功的可能性也就愈大。

善于把自己的觀點(diǎn)與他人的觀點(diǎn)加以綜合并有所創(chuàng)新

對(duì)比聯(lián)想：與相似聯(lián)想相反，指人們對(duì)某一事物的感知，常常會(huì)引起與它具有相反特點(diǎn)的事物的聯(lián)想。

接近聯(lián)想：指時(shí)間或空間商接近的事物容易在記憶中聯(lián)系在一起。

相似聯(lián)想：指在某些方面相似的事物或語(yǔ)詞易于形成關(guān)系。

聯(lián)系關(guān)系包括接近聯(lián)想、相似聯(lián)想、對(duì)比聯(lián)想、關(guān)系聯(lián)想。

品牌標(biāo)志：也稱商標(biāo)，是一種圖案或文字圖形。設(shè)計(jì)品牌標(biāo)志時(shí)必須遵循的規(guī)律：圖案與名稱相結(jié)合、可以命名、簡(jiǎn)單明了、運(yùn)用熟悉的景或物、具有獨(dú)特之處

廣告媒體的定義：是廣告主用以向消費(fèi)者傳播商品或服務(wù)信息的工具。

分類：

1、大眾傳播媒體，包括報(bào)紙、雜志、電視、網(wǎng)絡(luò)、電影等。

2、專用或工具媒體，包括路牌、霓虹燈、燈箱、招貼等。

3、饋贈(zèng)媒體，包括打火機(jī)、掛歷、鐘表、煙灰缸、旅行包等。

包裝：直接附在商品之上的容器或包裹物，一般連

同商品陳列在商品的柜臺(tái)之上，并連同商品一起賣(mài)給消費(fèi)者。（包裝具有廣告的作用，所以說(shuō)它是與產(chǎn)品聯(lián)系最密切的廣告）包裝的主要心理特性：

標(biāo)志性：各種商品的品質(zhì)和包裝都有差別，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的產(chǎn)品使用和比較，消費(fèi)者就會(huì)自覺(jué)不自覺(jué)地把包裝與產(chǎn)品品質(zhì)聯(lián)系起來(lái)，并根據(jù)包裝來(lái)區(qū)別產(chǎn)品的品質(zhì)。正是由于包裝具有這種標(biāo)志作用，一些信譽(yù)好的老品牌產(chǎn)品不愿意輕易地改變包裝裝潢。而一些正在走下坡路或企圖打開(kāi)銷路的產(chǎn)品則不惜在包裝上花本錢(qián)。

與商品調(diào)和：商品的包裝起到塑造產(chǎn)品形象的作用。

視覺(jué)沖擊力：走進(jìn)商店的顧客是借助于眼睛來(lái)搜尋他們所需要的物品。在琳瑯滿目的商品中，一種商品要成為顧客目光的焦點(diǎn)，那么只有依賴于獨(dú)特的包裝

比較：廣告中經(jīng)常采用的訴求手段，它借助于有關(guān)

信息的對(duì)比分析來(lái)突出或陳述產(chǎn)品的特性或優(yōu)點(diǎn)。

比較的三種形式：

使用前后比較：寶潔公司的許多產(chǎn)品都是采用使用前后的對(duì)比，來(lái)突出產(chǎn)品的功效。如舒膚佳使用前后細(xì)菌的多少，海飛絲頭屑。

更新前后的比較：是把同一品牌產(chǎn)品的過(guò)去情況與現(xiàn)在情況進(jìn)行比較，來(lái)突出產(chǎn)品性能、質(zhì)量等方面的發(fā)展變化，這種比較與產(chǎn)品的技術(shù)革新相聯(lián)系。更新前后的比較利用了品牌已有的知名度和品牌在消費(fèi)者心目中的已有形象，同時(shí)又展示了產(chǎn)品的更新、變化和發(fā)展，突出產(chǎn)品的某一特點(diǎn)，容易給人留下深刻印象，進(jìn)一步提高品牌知名度。

競(jìng)爭(zhēng)品牌比較：在一則廣告中，將一種或一種以上的品牌加以比較，即所謂競(jìng)爭(zhēng)品牌比較。換言之，比較廣告是指用語(yǔ)言和視覺(jué)能夠清楚識(shí)別的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行對(duì)比的廣告。如蘇泊爾壓力鍋“全國(guó)銷量第一”、夏新家庭影院“全國(guó)銷量第一”、威寶牌油煙機(jī)“十大主導(dǎo)品牌”。

比較廣告在內(nèi)容上包括價(jià)格、性能、品質(zhì)、構(gòu)成成分、包裝、銷售情況等。

比較廣告的不足之處：

1、提到其它品牌的產(chǎn)品名稱，這就相當(dāng)于給別人做免費(fèi)宣傳，幫助它們提高品牌知名度。

2、往往是以己之優(yōu)點(diǎn)，較他人之缺點(diǎn)，而不是對(duì)產(chǎn)品的各個(gè)方面進(jìn)行全面的比較，給消費(fèi)者以偏概全、不客觀、不全面的印象，這樣反而有利于競(jìng)爭(zhēng)品牌。

3、一般人都有同情弱者的心理，當(dāng)兩種品牌處于明顯相對(duì)優(yōu)劣的地位時(shí)，出于同情心，消費(fèi)者可能以處于劣勢(shì)的品牌為選擇對(duì)象。

使用比較廣告應(yīng)注意的四個(gè)前提：

1、本公司制品必須具有固定的優(yōu)點(diǎn)。

2、競(jìng)爭(zhēng)品牌比本身品牌在市場(chǎng)占優(yōu)勢(shì)。

3、品牌忠誠(chéng)程度低的消費(fèi)者居多數(shù)。

4、不直接批評(píng)家庭主婦的判斷力。

第五篇：廣告心理學(xué)：記憶

廣告心理學(xué)：記憶

廣告是以說(shuō)服的形式，讓消費(fèi)者自覺(jué)自愿地購(gòu)買(mǎi)商品。說(shuō)服的過(guò)程是一個(gè)非常復(fù)雜的過(guò)程，有時(shí)一次性的說(shuō)服不能使消費(fèi)者產(chǎn)生欲望，要經(jīng)過(guò)反復(fù)說(shuō)服。說(shuō)服者事先還要對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品前后的一些心理活動(dòng)有所了解，例如，自尊、求實(shí)、求新、求美、求廉、求樂(lè)、求榮、求速、求情、求名等心理。有的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)是幾個(gè)心理活動(dòng)并存。另外，消費(fèi)者在決定購(gòu)買(mǎi)之前心理活動(dòng)還要經(jīng)歷這樣一個(gè)過(guò)程：

1．注意——知覺(jué)階段 2．興趣——探索階段 3．欲望——評(píng)估階段 4．確信——決策階段 5．購(gòu)買(mǎi)——行動(dòng)階段

增強(qiáng)記憶

記憶是人們?cè)谶^(guò)去的實(shí)踐中所經(jīng)歷過(guò)的事物在頭腦中的反映。對(duì)于廣告信息的記憶，是消費(fèi)者思考問(wèn)題、作出購(gòu)買(mǎi)決策的必不可少的條件。廣告應(yīng)該具有幫助人們記憶廣告內(nèi)容的功能，因?yàn)橄M(fèi)者在接受的廣告信息之后，即使對(duì)某一產(chǎn)品產(chǎn)生了良好的印象，一般也并不立即去購(gòu)買(mǎi)。廣告的視聽(tīng)元素如果難于記憶，其刺激功能就不能充分發(fā)揮，廣告的效果也就不理想。因此，在廣告設(shè)計(jì)中有意識(shí)地增強(qiáng)易于為消費(fèi)者記憶的效果，是非常必要的。

（一）廣告記憶過(guò)程的基本特征

人的一般記憶過(guò)程和廣告的記憶過(guò)程，都可以相對(duì)地分為識(shí)記、保持、再認(rèn)和回憶四個(gè)基本環(huán)節(jié)。廣告識(shí)記就是識(shí)別和記住廣告，把不同的廣告區(qū)別開(kāi)來(lái)、使記憶在頭腦中不斷積累的過(guò)程；保持是鞏固已得到的廣告宣傳的過(guò)程；回憶是把過(guò)去發(fā)布過(guò)的廣告進(jìn)行回想的過(guò)程；而再認(rèn)則是當(dāng)過(guò)去作過(guò)的廣告再度出現(xiàn)時(shí)能把它認(rèn)出來(lái)的過(guò)程。對(duì)廣告的記憶過(guò)程進(jìn)行研究，其目的是系統(tǒng)地了解廣告對(duì)記憶進(jìn)行促進(jìn)的全過(guò)程，從而在今后的實(shí)踐中充分地利用廣告促進(jìn)記憶的功效，進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)，以求獲得更好的廣告效果。

廣告識(shí)記是獲得廣告的印象并成為經(jīng)驗(yàn)的過(guò)程。從理論上，可以把廣告識(shí)記劃分為有意識(shí)記和無(wú)意識(shí)記、機(jī)械識(shí)記和意義識(shí)記。

廣告無(wú)意識(shí)記是事先沒(méi)有自覺(jué)的和明確的目的、不用任何有助于識(shí)記的方法、也沒(méi)有經(jīng)過(guò)特殊的意志努力的識(shí)記。無(wú)意識(shí)記具有很大的選擇性，一般而言，那些在一個(gè)人的生活中具有重大意義，在活動(dòng)中占有重要位臵，適合人的興趣、欲求需要、目的和任務(wù)的，能激起人們的情緒活動(dòng)的廣告，對(duì)人的影響很深，往往會(huì)容易無(wú)意識(shí)記。人的許多知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)，是通過(guò)無(wú)意識(shí)記積累起來(lái)的。許多媒介宣傳廣告，使人在許多方面都感知廣告內(nèi)容，通過(guò)“潛移默化”的作用，就會(huì)被人們無(wú)意識(shí)地識(shí)記下來(lái)。廣告的有意識(shí)記則是具有明確的識(shí)記目的，運(yùn)用一定的方法、經(jīng)過(guò)一定的意志努力的識(shí)記。有意識(shí)記廣告是一種復(fù)雜的智力活動(dòng)和意志活動(dòng)，要求有積極的思維活動(dòng)和意志努力。它在廣告宣傳中具有重要意義，人們掌握系統(tǒng)的知識(shí)、系統(tǒng)的廣告內(nèi)容，主要依靠有意識(shí)記。

機(jī)械識(shí)記和意義識(shí)記的區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)是識(shí)記者是否了解了廣告的意義。機(jī)械識(shí)記是在對(duì)廣告的內(nèi)容、意義沒(méi)有理解的情況下，依據(jù)廣告的某些外部聯(lián)系機(jī)械重復(fù)進(jìn)行識(shí)記。意義識(shí)記，則是在對(duì)廣告意義、內(nèi)容理解了的情況下，依思維活動(dòng)，揭示廣告內(nèi)在的本質(zhì)聯(lián)系，找到廣告中的新材料與自己的知識(shí)的聯(lián)系，并將其納入個(gè)人已有知識(shí)系統(tǒng)。運(yùn)用這種識(shí)記，廣告內(nèi)容易于記住，保持時(shí)間長(zhǎng)，并且易于提取。大量的事實(shí)證明，意義識(shí)記在全面性、速度、準(zhǔn)確程度和鞏固程度上，都比廣告的機(jī)械識(shí)記好。

對(duì)過(guò)去經(jīng)歷過(guò)的廣告宣傳重新出現(xiàn)時(shí)能夠識(shí)別出來(lái)，這就是廣告再認(rèn)；而對(duì)過(guò)去出現(xiàn)和經(jīng)歷過(guò)的廣告能夠回想起來(lái)，則是廣告回憶。對(duì)廣告的再認(rèn)和回憶都取決于對(duì)舊廣告的識(shí)記和鞏固程度。保持鞏固，則再認(rèn)或回憶就容易，否則，就很困難。借助于廣告的再認(rèn)或回憶，可以大大地鞏固廣告的效果。

廣告的保持是過(guò)去接觸過(guò)的廣告印象在頭腦中得到鞏固的過(guò)程，它是大腦把廣告信息進(jìn)行編碼、儲(chǔ)存的過(guò)程。相反，廣告遺忘則是對(duì)識(shí)記過(guò)的廣告不能再認(rèn)或回憶、或表現(xiàn)為錯(cuò)誤的回憶的現(xiàn)象。廣告保持和廣告遺忘是相反的兩個(gè)過(guò)程。它們對(duì)廣告學(xué)的意義在于，廣告保持不僅能鞏固廣告識(shí)記，而且是實(shí)現(xiàn)廣告再認(rèn)或回憶的重要保證；而廣告遺忘，則為我們?cè)谶M(jìn)行廣告活動(dòng)時(shí)如何防止發(fā)生這種現(xiàn)象提供了理論依據(jù)。

廣告遺忘的原因，主要有衰退和干擾兩種，衰退是由于廣告記憶痕跡得不到強(qiáng)化逐漸減弱以至消失的結(jié)果；而干擾，則是在廣告學(xué)習(xí)和廣告回憶之間的這一段時(shí)間內(nèi)受到其他刺激的影響。遺忘即是衰退的結(jié)果，也是干擾的結(jié)果。遺忘是有規(guī)律的，它是時(shí)間的衰竭函數(shù)。因此，我們?cè)趶V告宣傳中，可以根據(jù)遺忘規(guī)律有針對(duì)性地安排廣告的重播時(shí)間，以強(qiáng)化廣告的記憶和保持。

商品本身是影響消費(fèi)者情緒的另一個(gè)因素，當(dāng)商品能使消費(fèi)者產(chǎn)生符合自己過(guò)去經(jīng)驗(yàn)所形成的愿望需要的想法時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生積極的情緒，從而導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)；反之，就會(huì)形成消極情緒，打消購(gòu)買(mǎi)欲望。在現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中，消費(fèi)者的情緒演化，是隨著對(duì)商品的認(rèn)識(shí)過(guò)程而發(fā)生變化的。隨著對(duì)商品的深入了解，會(huì)產(chǎn)生對(duì)商品的“滿意——不滿意”、“愉快——失望”這樣的對(duì)立性質(zhì)的情緒變化。如在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)某種商品的外觀好，則會(huì)引起愉快情緒，但在深入認(rèn)識(shí)商品時(shí)，發(fā)現(xiàn)商品的品質(zhì)較差，則會(huì)轉(zhuǎn)變情緒，產(chǎn)生對(duì)商品的不滿意態(tài)度。

影響消費(fèi)者情緒的第三個(gè)因素，是消費(fèi)者本人在進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)時(shí)自身所帶有的情緒態(tài)度，如歡愉、開(kāi)朗、振奮或憂愁、悲觀等。消費(fèi)者的這種持久情緒的形成，是以他的心理狀況為背景的。這種心理狀況背景包含多項(xiàng)內(nèi)容，如消費(fèi)者的生理特點(diǎn)、性格傾向、生活經(jīng)歷、事業(yè)成敗、需求順逆、道德觀念、社會(huì)地位、理想信念、乃至生活環(huán)境、身體狀況和社會(huì)關(guān)系等。消費(fèi)者的這些心理背景的差異，構(gòu)成了各自不同的情緒狀態(tài)，而這種狀態(tài)是使消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理和購(gòu)買(mǎi)行為染上同質(zhì)情緒色彩的根源。

由社會(huì)性需要所引起的情感，是人類的高級(jí)社會(huì)性情感，這種情感具有穩(wěn)定的社會(huì)內(nèi)容，往往以鮮明的、突發(fā)性的情緒表現(xiàn)形式表達(dá)出來(lái)。這種情感對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為也是具有很明顯的影響的，因?yàn)樗砹巳说纳鐣?huì)欲求。

消費(fèi)者的社會(huì)性情感可以分為三類：道德感、理智感和美感等。

所謂道德感，就是消費(fèi)者依據(jù)社會(huì)道德的行為規(guī)范去評(píng)價(jià)事物時(shí)產(chǎn)生的一種情感反應(yīng)。如服務(wù)人員的熱情、禮貌，因?yàn)榉系赖略瓌t，就會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生諸如贊賞、友誼、滿足和人情歸屬的感覺(jué)，并以愉悅、興奮和欣喜的情緒反應(yīng)表現(xiàn)出來(lái)。所謂理智感，是消費(fèi)者的求智欲望是否得到滿足時(shí)產(chǎn)生的一種情感。消費(fèi)者對(duì)一些結(jié)構(gòu)新奇、功能特殊、性能復(fù)雜的商品進(jìn)行認(rèn)識(shí)活動(dòng)時(shí)，所產(chǎn)生的疑惑、求知、好奇和自信、猶豫、都屬于理智感，他們都可能促使消費(fèi)者作出某種情緒反應(yīng)。所謂美感，是消費(fèi)者出于審美的需要，對(duì)客觀事物或社會(huì)現(xiàn)象和它們?cè)谒囆g(shù)上的反映進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)產(chǎn)生的心理體驗(yàn)。

在購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中，消費(fèi)者由于有著各自不同的心理背景和美感能力，必然使他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)過(guò)程中對(duì)客觀事物或社會(huì)現(xiàn)象的反應(yīng)具有不同的情緒方式，從而導(dǎo)致不同的購(gòu)買(mǎi)行為。

在日常生活中，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為是千差萬(wàn)別的，而構(gòu)成這種千差萬(wàn)別的心理基礎(chǔ)，就是消費(fèi)者的個(gè)體心理特征。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)時(shí)所產(chǎn)生的感覺(jué)、知覺(jué)、記憶、思維、情感和意志等心理過(guò)程，體現(xiàn)了人的心理活動(dòng)的普遍性規(guī)律。對(duì)于具體的個(gè)體，其所發(fā)生的心理活動(dòng)具有鮮明的個(gè)性特色，即個(gè)性心理特征。這種個(gè)性心理特征，既體現(xiàn)了心理活動(dòng)的普遍規(guī)律性，同時(shí)，還反映了心理活動(dòng)的個(gè)性特點(diǎn)，從而形成了各具特色的購(gòu)買(mǎi)行為。

個(gè)性是表現(xiàn)在人的身上的經(jīng)常性的、穩(wěn)定性的和具有本質(zhì)特點(diǎn)的心理特征。所謂經(jīng)常性和穩(wěn)定性，是指那些以某種機(jī)能特點(diǎn)或結(jié)構(gòu)形式在個(gè)體的身上比較固定的特點(diǎn)。偶爾出現(xiàn)的某些特征，是不能成為人的個(gè)性心理特征的。所謂本質(zhì)特征，是指人所固有的精神面貌。消費(fèi)者的個(gè)性心理特征，就是消費(fèi)者在各自的心理活動(dòng)實(shí)踐中經(jīng)常表現(xiàn)出來(lái)的、比較穩(wěn)定的個(gè)性心理的特殊性。個(gè)性心理特征影響著消費(fèi)者的一切言行舉止，個(gè)性心理特征與消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的結(jié)合，給消費(fèi)者各自購(gòu)買(mǎi)行為涂上了獨(dú)特的色彩，顯現(xiàn)出明顯的差異。

6．運(yùn)用口號(hào)和警句

所謂要善于利用口號(hào)和警句，就是要用一段特別精美的文字，使之看來(lái)醒目，讀之上口，聽(tīng)后耳目一新，并便于記憶，使人一想起這一句話，就聯(lián)想到所廣告的產(chǎn)品，以提高宣傳效果。