第一篇：云南白藥牙膏北海市場策劃書

云南白藥牙膏北海市場策劃書

第一章

前言

當前，中國的牙膏行業競爭激烈特別是外資企業品牌在現在國內市場上的霸主地位，不可動搖。近幾年來本土品牌開始斬露頭角。推出本土品牌希望能對抗外資品牌，一個有百年歷史的著名藥企，生產了止血止痛產品的云南白藥牙膏被適時的推出了。

云南白藥牙膏是著名藥企----云南白藥集團股份有限公司生產的有針對性的、中草藥牙膏。它除了能對牙齒有一般的功效外，還對牙齒有保健作用。但是由于人們對新事物要有個了解和接受的過程，所以目前的云南白藥牙膏市場狀況不是很好。

長期以來，人們認可的都是云南白藥，知道云南白藥集團股份有限公司是一家生產藥物的企業，現在云南白藥集團股份有限公司轉而生產藥物牙膏了，這讓有些接受不了。使得進入市場以來，云南白藥牙膏的銷售狀況不盡如人意。

云南白藥牙膏的產品特點和市場推廣方式很有典型意義，可以為本土產品的生產及推廣提供有益的市場經驗，并帶動國內牙膏的全面深入的發展。

開發云南白藥牙膏的北海市場，只有通過科學、嚴密、有效的市場策劃和具體操作才能達到目的。

第二章

市場背景

云南白藥牙膏是以牙膏為載體，借鑒國際先進口腔護理、保健技術研制而成的云南白藥口腔護理保健產品。它內含云南白藥活性成份，具有迅速抵制牙齦出血，修復口腔潰瘍，改善牙齦腫痛，祛除口腔異味的作用，同時具有防止牙齦炎，牙周炎、牙齦萎縮等問題的作用。

廣西及其周圍地區屬于濕熱氣候區，但是廣西等地區的南方人喜歡吃火鍋、燒烤等易上火的食品，這就給云南白藥集團推出以“防治牙齦出血”為主要訴求點的白藥牙膏，針對分眾市場推出細分產品的一次很好的嘗試。云南白藥牙膏不僅對牙齒有保健作用，而且對口腔疾病也有很好的效果。同時人們對牙齒、口腔等藥物的渴求在不斷增長，這意味著，云南白藥牙膏有一個淺在的、比較廣闊的消費市場。

通過綜合分析可以知道，作為一種進入市場的新型藥物牙膏，云南白藥牙膏具有以下優勢：

1、有針對性、明確目標人群:

云南白藥牙膏針對性十分明確，對牙齦出血、發炎、萎縮、口腔潰瘍和牙周炎的防治有明顯助益，這在所有中草藥牙膏中是無可比擬的。容易引起特定消費者的注意；

2、牙膏是日用產品:

云南白藥牙膏是一種牙膏，使用方便，治療效果顯現快，比較會被消費者注意和接受；

3、淺在市場比較廣闊:

廣西等地區（比如北海）是牙齦出血、發炎、萎縮、口腔潰瘍和牙周炎的，淺在市場比較廣闊；

云南白藥集團股份有限公司是一家有百年歷史的著名制藥企業，在醫藥市場中具有較高的聲譽，國家保密配方----云南白藥在廣大消費者中有良好口碑，受其影響，人們很容易對云南白藥牙膏有市場需求和認可。但是，云南白藥牙膏進入市場也存在如下不利因素（劣勢）；

1、了解不夠，市場誤導:

人們對云南白藥牙膏了解不夠，對云南白藥企業研制出的牙膏不能被廣大牙膏消費者理解，往往引起消費者的誤導，云南白藥牙膏是藥物，不是牙膏。

2、市場競爭激烈，品牌繁多: 現在的牙膏市場競爭激烈，競爭對手眾多，品牌參差不齊，種類繁多。

3、建議以保健型牙膏或以新型的牙膏為市場定位:

云南白藥牙膏如果單以牙膏作為市場定位，那么它的銷量就會大打折扣，建議以保健型牙膏或以新型的牙膏為市場定位，擴大市場使用范圍。

小結：

云南白藥牙膏既是牙膏又是藥物，應該把云南白藥牙膏的這一獨特之處說給消費者，讓他們知道，并且以此為市場定位。以求擴大市場占有率。

第一章

產品分析

云南白藥牙膏是以牙膏為載體，借鑒國際先進口腔護理、保健技術研制而成的云南白藥口腔護理保健產品。其優點顯而易見：

1、中草藥為載體，符合了國人的心理

一般的牙膏是由粉狀摩擦劑、濕潤劑、表面活性劑、粘合劑、香料、甜味劑及其他特殊成分構成的，只起到清潔牙齒的作用。另外，在市場上也出現了一些外資品牌的草本牙膏，只有基本的保健作用。而云南白藥牙膏，采用白藥這一中草藥為載體，符合了廣大國人的心理。

2、精心研制，保健型牙膏

云南白藥牙膏是在云南白藥的基礎上通過研制、創新，結合了牙膏的特性，將云南白藥的功效融合在牙膏上，是一種新型的保健型牙膏。保健型牙膏應該是云南白藥牙膏市場定位的第一大優勢。

3、雄厚的經濟實力

云南白藥集團股份有限公司是一家有百年歷史的著名制藥企業。其經過多年的發展，在經濟上積累了一定的基金，足夠為推廣云南白藥牙膏保駕護航。

云南白藥牙膏本身也存在一些不理想的地方（劣勢）：

1、產品包裝普通：

云南白藥牙膏的包裝與普通的牙膏的包裝一樣，其與云南白藥牙膏的高價位、高品質等不符。建議云南白藥牙膏的包裝與其它牙膏品牌區別開。

2、市場定價偏高，消費者不容易接受：

云南白藥牙膏上市伊始，根據地區不同試銷價每支22至24元。云南白藥牙膏的市場零售價基本上就統一在了19。8元/支。

小結：

云南白藥牙膏應定位在藥物牙膏的保健牙膏上，走差異化路線；重新包裝產品，突出其與眾不同，以顯示與其價位的適度價值心理。

第四章

競爭對手分析

目前，牙膏市場上競爭激烈，競爭進入白熱化狀態。尤其是面對高露潔、佳潔士為代表的外資品牌牢牢把持第一陣營的情況下，已占據2/3以上的市場份額。兩大品牌為代表的高檔牙膏是白藥牙膏的強有力的競爭對手，在北海各大超市和各個代銷點，這些品牌牙膏不乏其中，可見在北海要想有市場，白藥牙膏必須對競爭對手有充分的了解和認知。通過了解和認知，分析競爭對手，取其成功經驗，吸取其失敗教訓。

第一節

高露潔產品分析

高露潔一直以來占據著牙膏高端市場。近年來，由于人們生活水平的提高和消費習慣的改變，消費者對品牌的偏好程度加強，對價格的敏感程度下降，高露潔更是牢牢地占領了牙膏市場份額第一的位置。高露潔的走的是高端路線，高露潔的價格也控制在普通民眾可以接受的范圍，高端但不是接受不了，價格基本定在10元到12元之間。

市場細分，鎖定目標人群

高露潔在中國消費者心目中樹立起了 “ 口腔健康專家 ” 的品牌形象。以做“口腔健康專家”為市場定位，針對愛護口腔的人群，目標明確。

廣告突出活力，名人代言

高露潔重金請現代年輕一族的偶像------周杰倫做產品代言。就她新推出的高露潔清爽牙膏，強調的就是冰力十足活力感覺。

產品營銷渠道分析

高露潔營銷渠道很普通，走的是產品-----銷售點的營銷策略。高露潔依靠其所屬公司的雄厚財力和物力，保證了產品的運輸的快速、及時。使得高露潔的市場鋪市面這么廣。建議白藥牙膏完善物流運輸，做到及時發貨、運貨，完善產品服務。

產品公關分析-----------大型活動樹立品牌形象

深圳市羅湖區政府與高露潔公司聯合舉辦“九·二0愛牙日，萬人齊刷牙，健康每一天”大型公益宣傳活動，一萬零二百多人同時在深圳市愛國路刷牙和簽名。此類活動有助于產品的知名度，為品牌樹立良好的品牌形象。

第二節

佳潔士產品分析

產品價格分析------合理價格

佳潔士牙膏的市場價格定位在高檔位。市場上的每支牙膏基本保持在5元到10元間，這樣的價格也是人們所能接受的。價格的合理性，是佳潔士牙膏成功的基礎。

產品包裝分析

佳潔士牙膏牙膏選藍色為主色調，背景圖案與文字介紹相互輝映，盡可能多地傳寄產品特色信息，高光澤度代表了高品質，配合品牌建設和維護牙齒方面有很好的表達效果。既突出了產品特色，又顯示出產品與其它產品的區別，在眾多品牌中易于識別

產品廣告分析

佳潔士的廣告上頻繁強調 “ 沒有蛀牙 ”。通過在廣告中兒童的聲音，向消費者傳達產品的特點，通過在兒童心目中樹立的良好品牌形象，來影響父母選擇牙膏品牌。

產品公關活動分析-------兒童的公益營銷，成為國際知名品牌

2003年，佳潔士還在京滬穗蓉等地全面啟動“佳潔士愛牙車” 口腔健康宣傳活動，使超過30萬所中小學的8000多萬名學生及其家長從中受益。2005年，佳潔士在華推出全新品牌戰略“健康自信，笑容傳中國”后，立即啟動佳潔士“笑容傳遞愛心”行動，支持由民政部發起的救助孤殘兒童的“明天計劃”行動，使佳潔士成為第一個支持“明天計劃”的國際知名品牌。

小結：高露潔堅持權威形象，佳潔士專營兒童市場。兩者都不約而同重視公益營銷的作用，通過開展形式多樣的公益活動，塑造企業公民的良好形象。以防蛀牙膏為市場切入點，進而向全面口腔護理領域立體拓展，多方位多渠道的進行市場鋪貨。

總結：

雖然和高露潔、佳潔士一樣，都是定位在了高端市場，但是兩者之間也有不同，佳潔士將營銷目標瞄準兒童，廣告上強調“ 沒有蛀牙 ” 的理念。而高露潔卻堅持做好“口腔專家”。白藥牙膏到底要走什么路來應對這些對手？白藥牙膏應該采取差異化的營銷渠道策略和保健品推廣模式來走自身的特色和創新之路，避開直面對手交鋒，這是種較為穩妥的方式。通過對白藥牙膏競爭對手的分析，綜合得出：

1、保健牙膏獨領市場

白藥牙膏不僅是牙膏也是藥物，樹立白藥牙膏是保健產品的市場形象，區別于其它品牌。白藥牙膏應該把市場定位在除了競爭對手所鋪的主要貨架外，還要把白藥牙膏放到藥店，利用云南白藥的便利進行市場鋪貨。

2、價格上的優勢

白藥牙膏連成本價都比市面上普通牙膏的售價高出幾倍。一是由于白藥是國寶，提取費用高；二是除了白藥外，牙膏全部采用好的磨料和濕潤劑。

3、領域競爭環境寬松

目前的牙膏市場上，盡管有不少品牌的牙膏都具有防止牙齦出血、潰瘍等口腔疾病的能效，但是將綜合性能效著眼防止牙齦出血這一點進行訴求的，獨云南白藥牙膏一家，因此這個領域的競爭環境是相對寬松的。

4、公益活動也是白藥牙膏所應該注意的，多做公關活動，增加品牌知名度，樹立良好的品牌形象。

第二篇：云南白藥牙膏武漢營銷策劃書

云南白藥牙膏武漢營銷策劃書

目錄

云南白藥牙膏武漢營銷策劃書..........................................................................................1 引言.................................................................................................................................3

一、云南白藥牙膏武漢營銷策劃背景................................................................................3

二、云南白藥牙膏武漢營銷目標的制定............................................................................3

（一）目標市場的選擇..............................................................................................4(二)市場及可行性分析...............................................................................................4

（三）目標產品的定位..............................................................................................4

1、云南白藥牙膏的以往定位分析.......................................................................4

2、云南白藥牙膏的新定位.................................................................................4

三、云南白藥牙膏在武漢的推廣策略。............................................................................5(一)營銷推廣目的......................................................................................................5(二)營銷推廣策略......................................................................................................5(三)營銷推廣訴求......................................................................................................5

1、訴求對象......................................................................................................5

2、訴求重點......................................................................................................5(四)營銷推廣方式......................................................................................................5

1、獎品促銷......................................................................................................5

2、宣傳促銷......................................................................................................6

3、實物贈送促銷...............................................................................................6

4、做云南白藥牙膏專賣店.................................................................................6

5、以云南白藥牙膏的名義贊助社會上的公益活動..............................................6

四、云南白藥牙膏武漢營銷的廣告表現策略.....................................................................6

1、廣告主題.............................................................................................................6

2、重視新聞軟廣告的作用........................................................................................7

3、電視廣告.............................................................................................................7

4、網絡廣告.............................................................................................................7

引言

云南白藥牙膏由云南白藥活性成份、高檔硅磨料、高級潔凈劑和潤濕劑組成。牙膏內含的云南白藥活性成份，具有幫助抑制牙齦出血、修復口腔潰瘍、改善牙齦腫痛、祛除口腔異味的作用，同時具有幫助防止牙齦炎、牙周炎、牙齦萎縮等問題的作用。

一、云南白藥牙膏武漢營銷策劃背景

2004年,云南白藥推出了白藥牙膏,開啟了中藥與現代日化產品的聯姻之路。與普通牙膏相比,云南白藥牙膏最明顯的差異就是增加了白藥的成分,利用白藥止血、活血、消炎、消腫的功用,來預防和治療牙齦出血和口腔潰瘍等疾病。從2004年試銷到2008年短短5年間,白藥牙膏銷售總額已突破11億元。2008年,云南白藥牙膏進入全國牙膏市場銷售額前5名,在部分城市僅次于佳潔士和高露潔,排名第三,成為連鎖大賣場、專業賣場等現代渠道的第一民族品牌,也是功能性牙膏的第一品牌。有人說這是一個藥企在日化領域的“崛起神話”。目前云南牙膏的市場可以說是遍布全國。而云南白藥牙膏的成功營銷本身也是十分經典的一個案例。

本文以武漢市場為例，制作的一個營銷策劃方案，通過這個方案的實施，進一步提升云南白藥牙膏的知名度、美譽度，發揮出品牌優勢，加深消費者對其良好印象，從而擴大云南白藥牙膏在武漢這一區域市場的銷售。

二、云南白藥牙膏武漢營銷目標的制定

武漢是湖北省省會。華中地區最大都市及中心城市，中國長江中下游特大城市。世界第三大河長江及其最長支流漢江橫貫市區，將武漢一分為三，形成了武昌、漢口、漢陽三鎮隔江鼎立的格局，唐朝詩人李白在此寫下“黃鶴樓中吹玉笛，江城五月落梅花”，因此武漢自古又稱“江城”。2009年武漢共有常住人口910萬，戶籍人口838萬人，是中部六省人口規模最大的城市。武漢是中國近代工業的搖籃，也是中國近代中部地區規模最大的城市。無論成經濟發展，地理環境有時，人口數量來說，云南白藥牙膏的在武漢的潛在市場是巨大的。

針對武漢這個市場，重點突出云南白藥的最大優勢是其獨特的功效、醫藥科技背景和云南白藥享譽百年的知名度,這是一直帶給廣大消費者健康的牙膏。同時宣傳云南白藥的企業文化：傳承文化，超越自我，濟世為民。計劃通過半年的廣告和促銷活動，讓消費者接受并消費云南白藥牙膏，使其市場占有率和產品知名度均提高。

（一）目標市場的選擇

通過市場細分，結合自身的經歷我們確定武漢地區的7到80歲的消費者均為市場的消費主體，但從實際購買力和意識來說，更準確的應該是16歲到65歲是購買的主體。主要是因為：

1.牙膏是每個人生活的必備日用化工品，排除小于7歲和大于80歲的人由于身體原因需要使用特殊的牙膏，那么7到80歲就是我們的消費主體了。但一般16歲之下的人對牙膏的選擇都是依賴父母的，而65歲以上由由于年齡太大也是由子女代為購買。

2.這一群體也是現在消費的主流群體，也具有相應的購買能力。(二)市場及可行性分析

云南白藥牙膏的優勢主要有三點：第一，云南白藥這個百年老字號在中國消費者中的認知度相當高，白藥的止血、組織修復、活血化淤等功能被消費者廣泛認同，白藥牙膏防止牙齦出血的功能訴求很容易讓中國消費者信服；第二，我國80%的消費者都存在不同程度的牙齦出血的情況，市場潛力龐大；第三，在目前的牙膏市場上，盡管有不少品牌的牙膏都具有防止牙齦出血、潰瘍等口腔疾病的能效，但是將綜合性能效著眼防止牙齦出血這一點進行訴求的，獨云南白藥牙膏一家，因此這個領域的競爭環境是相對寬松的。這也為云南白藥在未來實現“白藥牙膏=防止牙齦出血的牙膏”的強勢地位帶來了機會。

（三）目標產品的定位

1、云南白藥牙膏的以往定位分析

總體上來說它走的是一條新路，定位“非傳統牙膏”。云南白藥集團推出以“防治牙齦出血”為主要訴求點的白藥牙膏，是一次將企業自身的優勢和消費者的潛在需求相結合，針對分眾市場推出細分產品的一次很好的嘗試。正是因為有這種自信，云南白藥牙膏上市伊始，走的就是高端路線，根據地區不同試銷價每支22至24元。據調查調查了沃爾瑪與一些連鎖藥店，云南白藥牙膏的市場零售價基本上就統一在了19、8元。按業界說法，一支重量120克的牙膏，價位在6元以上的就屬高檔牙膏。還有就是超市和藥店連鎖的經營模式。

2、云南白藥牙膏的新定位

由于沒有深入的研究，以下只是憑借日常的見聞發個人見解。個人認為由于云南白藥牙膏從上市伊始走的就是一個高端路線，云南白藥牙膏，充分借勢云南白藥之“國寶中草藥”、以及國家賦予它的—一“國家保密配方”。緊握白藥這把“尚方寶劍”，強打“國家保密配方”，以白藥的獨有性、藥理的廣博性、藥效的確切性，賺足了群眾的信任感。而這種情結使得云南白藥牙膏忽視了自身的宣傳，沒能將這款牙膏做大做強，在武漢的超市里出售的云南白藥牙膏在價格方面也可以做到有所層次，實行梯度價位。另一方面，現代的人們越來越重視的個人健康，我國80%的消費者都存在不同程度的牙齦出血的情況，那么我們完全可以將云南白藥牙膏做成一款物美價廉的保健品。由腦白金的成功知道，做一款成功的保健品，大面積的宣傳是不容忽視的。讓云南白藥牙膏帶來的健康理念走入千家萬戶。

三、云南白藥牙膏在武漢的推廣策略。

這次云南白藥牙膏在武漢的推廣策略旨在推廣云南白藥膏的知名度，實現人們對這個產品的認知到喜愛。(一)營銷推廣目的

初期：重新打開南白藥牙膏在武漢的知名度

中期：增加云南白藥公司的企業文化宣傳和未來發展前景 后期：加深顧客對云南白藥牙膏的認識，由認知到認可

(二)營銷推廣策略

通過“知曉率一知名度一美譽度一忠誠度一占有率”的技術線路完成營銷推廣。初期： 以獎品促銷打開”健康”云南白藥牙膏的知名度 中期： 以密集廣告加深”健康”云南白藥牙膏的產品形象 后期： 以CI策略推廣”健康”云南白藥牙膏的品牌形象(三)營銷推廣訴求

1、訴求對象：年齡在16到65。由于武漢的高校云集，在校學生很多，所以家庭和學生群體均是不容忽視的。還有廣大的存在口腔問題的人群。

2、訴求重點：目前市場上牙膏的主流賣點都是在清潔口腔、防蛀、美白。隨著辛辣飲食、工作壓力、電腦輻射、失眠等諸多生活問題的出現，中國牙齦出血、口腔潰瘍、口臭等口腔健康問題日益突出，人們迫切需要一款“口腔全能保健牙膏”。

(四)營銷推廣方式

1、獎品促銷：牙膏屬于日常生活中人們不可缺少的東西，人們是要經常購買的。白藥牙膏可以推出一個刮開中獎的活動，當然獎品就是白藥牙膏，這樣可以一舉兩得，即滿足了顧客的小便宜欲望，又推廣了白藥牙膏，因為中獎的顧客可能就會把牙膏送給自己的親戚。

2、宣傳促銷：通過一系列活動進行“健康”白藥牙膏的宣傳促銷，具體包括：(1)新產品試用。在武漢各大超市、廣場舉辦試用活動，宣傳白藥牙膏在護理口腔方方面的功效。(2)現場口腔健康知識有獎問答。在武漢各大超市、廣場現場，尤其是社區（要知道居民的消費絕對是主力）知識問答，與消費者形成互動，從而深化口腔健康的概念。獎品就是云南白藥牙膏。

3、實物贈送促銷：開展各種實物贈送活動，具體有：(1)商場超市促銷活動。在商場超市門口懸掛大幅促銷海報，提醒顧客消費者市場內正在搞促銷活動。即買即贈活動，就是“買一送一”的方式。(2)聯合云南白藥集團其他種類的商品。云南白藥公司旗下的產品種類繁多，可根據自身盈利狀況進行“捆綁式”式贈送活動，規定買其他產品多少量能贈送于云南白藥牙膏。也可以進行捆綁中獎機制，在其他產品品蓋內印上中獎字樣來贈送云南白藥牙膏，消費者可通過其他產品間接了解云南白藥牙膏。（3）贊助的形式：武漢高校眾多，可以和高校里的社團等以贊助的形式合作，條件就是社團代為宣傳云南白藥牙膏，同時可以把云南白藥牙膏作為獎品贈送給學生，這樣可以拓寬學生市場。(4)中間商優惠。舉行經銷商聯誼會和現場展示會，對第一次購買或購買數量較多的中間商給與一定的折扣，數量越大，折扣越多，從而吸引刺激中間商大量訂貨。(5)零售點促銷。扶持具有一定能力的零售點，代為銷售白藥牙膏。

4、做云南白藥牙膏專賣店，既然走的是高端路線，有意做成一款保健品，那么完全可以走專賣店的路線，不但有助于對產品的宣傳，也可以打消消費者害怕買到假冒偽劣產品的顧慮。

5、以云南白藥牙膏的名義贊助社會上的公益活動，如資助貧困學生，關注口腔健康等等的活動。真正實現濟世為民的企業理念。

四、云南白藥牙膏武漢營銷的廣告表現策略

廣告表現是以廣告的整體策略為依據，與廣告運作的全局相關聯，為廣告的事實提供成型的、可供廣告媒介發布的廣告作品，它實際上就是將廣告要傳達給目標消費者的信息通過廣告作品表現出來，而這些信息在廣告訴求策略策劃中就已經決定了的，因此，我們將云南白藥牙膏對口腔護理的功效傳遞給消費者。

1、廣告主題

牙齦出血、口腔潰瘍、牙齦腫痛，牙膏就用云南白藥牙膏”。充分傳達出白藥牙膏對牙齒口腔的全面護理。

2、重視新聞軟廣告的作用

新聞性軟廣告仍是快速賣貨的利器云南白藥牙膏的前期啟動，在傳播中首先就是靠“新聞性軟廣告”打響頭一 咆!《云南白藥牙膏里的國家機密》、《這是一支2015年的牙膏》等一輪攻勢，充分制造了云南白藥牙膏的一種權威眭、神秘性，極大的吸引公眾的強烈發現感,同時內文的深度說服，為這種天價牙膏進行了權威的支撐，又給了公眾一種十足的信任感!彌補了其它傳播方式的短板。緊接著，充分造勢?！豆至?0多塊的牙膏居然賣火了》，《誰在買20多塊的牙膏?》《云南白藥牙膏：從猜疑到信任》《高價牙膏竟然遭搶購》，給了公眾一種購買的堅決性和緊迫感。

3、電視廣告

突出一個溫暖健康的家，家里兒子，父母，奶奶的三代人家庭。然后一起說我們一直都用云南白藥牙膏，同時露出一口健康亮麗的牙齒！

旁邊獨白：云南白藥牙膏，呵護全家口腔健康，給你一個健康溫暖的家。

4、網絡廣告

在武漢的各大廣場網站發布牙膏廣告。讓健康的口腔，享受生活的快樂。

第三篇：云南白藥牙膏論文

論文題目學院名稱專業名稱學生姓名學生學號任課教師論文成績

教務處 制 2016年 4 月 7

日

目錄

第一章 了解商品知識............................................................................................................3 1.1 包裝規格和產品價格.............................................................................................3 1.2 使用方法.................................................................................................................3 1.3 生產知識.................................................................................................................3 第二章 職業禮儀和素質品德................................................................................................3 2.1 個人形象和儀表.....................................................................................................3 2.2 姿勢儀態和言談舉止.............................................................................................4 第三章 計劃性拜訪................................................................................................................4 3.1 訪前準備.................................................................................................................4 3.1.1 工具準備，銷售輔助工具..........................................................................4 3.1.2

資料準備，分析和選擇客戶....................................................................5 3.1.3 計劃準備，安排路線和時間......................................................................5 3.1.4 電話預約......................................................................................................5 3.2 訪談過程.................................................................................................................6 3.2.1 進門禮儀與名片分發..................................................................................6 3.2.2 選擇適合的開場方式..................................................................................6 3.2.3 贊美與觀察..................................................................................................6 3.2.4 傾聽、推薦..................................................................................................6 3.2.5 把握時間長度..............................................................................................7 3.3 促成交易.................................................................................................................7 3.3.1 處理異議，征求客戶認同..........................................................................7 3.3.2 看準時機，請求成交..................................................................................7 3.3.3 向客戶致謝并回訪......................................................................................7

第一章 了解商品知識

熟悉自己推銷的產品的特點：優點、缺點、價格策略、技術、品種、規格、宣傳促銷、競爭產品、替代產品，尤其注意向顧客顯示自己對產品非常熟悉。

1.1 包裝規格和產品價格

云南白藥牙膏現在的產品類型有：留蘭香型、薄荷香型、冬青香型、益齒白激爽、朗健牙膏等，規格有：210g、180g、165g、135g、90g、65g等，不同地區價格不同。

1.2 使用方法

堅持使用云南白藥牙膏每天刷牙2—3次，每次刷牙1—3分鐘；若患口腔黏膜損傷，刷牙結束以后讓牙膏泡沫在口腔內含漱2—3分鐘。

1.3 生產知識

云南白藥牙膏是以牙膏為載體，云南白藥活性成分具有幫助減輕牙齦問題（牙齦出血、牙齦腫痛）、修復粘膜損傷的作用，云南白藥活動成分幫助促進牙齦和口腔粘膜微循環的改善，提高牙齦和口腔其它組織營養供給，增強口腔組織抵抗能力，具有保護牙齦、健康牙周的作用，持久保持口腔健康，選用高檔軟性潔牙磨料、潤濕劑和食用香精，保障牙釉質和牙齦不受損，清新口氣，潔牙效果更好。云南白藥牙膏的生產獲得了國家質檢總局生產許可，云南白藥牙膏嚴格按照質量標準進行生產，符合《標準化法》、《產品質量法》等法律法規。

第二章 職業禮儀和素質品德

2.1 個人形象和儀表

1、頭發。作為一個銷售員，頭發是男性穩重可靠的象征，頭發一定要有型整齊，不能留長發，也不能留怪異的頭型。

2、胡子。一定要刮干凈，胡子會給人不修邊幅的感覺，會讓客戶感覺你對工作不負責任。

3、指甲.銷售員最好不留長指甲，一方面不衛生，更重要的是會讓女性客戶反感。

4、必備西裝領帶和皮鞋。當天氣允許時，一定要穿西裝扎領帶，這是一種職業氣質的體現。天熱時，也要穿西裝短袖襯衣和西褲。常言到：人靠衣服馬靠鞍。西裝已經成為商業的職業裝，休閑裝會影響客戶對你的專業性的懷疑。

5、精神面貌。在和客戶談業務時，一定要要精神百倍。不能睡眼朦朧，不能打哈欠，更不能萎靡不振，影響客戶談判的興趣。

2.2 姿勢儀態和言談舉止

1、站立時,雙腳要平衡,肩膀要平直,挺胸收腹.站立或走路時,手應自動垂直,不應拖手放進口袋、叉在腰間或雙手交叉放在胸前。

2、進入客房或辦公室前先敲門，主動向客戶打招呼，如果知道客人的姓和職位，要盡量稱呼其職位，比如老總、經理等。

3、面帶笑容接待各方賓客，多使用禮貌用語，例：早晨好、請、謝謝、對不起、再見、歡迎光臨等。

4、與別人談話時雙目放正視對方的眼睛，不應不時看表及隨意打斷對方的講話，抖動腿部,依靠在桌子或柜臺上都屬不良習慣。

第三章 計劃性拜訪

3.1 訪前準備

3.1.1 工具準備，銷售輔助工具

1、介紹資料包括產品的介紹、品牌介紹、價目表、當期活動介紹等。

2、交易材料包括訂貨單、協議書等。

3、輔助工具包括可視資料卡、生動陳立工具、筆、名片、工具包

4、注意攜帶名片，攜帶的名片一定要數量充足。名片要保持干凈整潔，切不可出現折皺、破爛、骯臟、污損、涂改的情況。其次名片應統一置于名片夾、公文包或上衣口袋之內，以免需要名片時東找西尋，顯得毫無準備。3.1.2

資料準備，分析和選擇客戶

收集客戶信息，了解被拜訪對象的姓名、年齡、住址、電話、經歷、興趣、性格、家庭情況、社會關系、最近的業務情況等。把所得到的信息加以整理，根據客戶的重要性來劃分為重要客戶和非重要客戶，最后根據業務需求和預計成交時間選擇顧客進行拜訪。

3.1.3 計劃準備，安排路線和時間

作好計劃，才能提高時間的利用效率，提高銷售的效果。在制定計劃時，要根據客戶的特點作好相應的準備工作。當然計劃不是固定的，隨著環境和條件的變化要隨時做出調整。計劃主要的內容是：未來幾天的日程安排，未來幾天的客戶安排，要準備哪些材料，短期的銷售目標。必要時要制定銷售進度表，銷售進度表一般有簡短的內容提要、銷售的任務目標、實際完成情況。銷售進度表以周為單位，每周制定一次。周末，對銷售進度表進行分析，找出銷售的規律，明白完成或者未完成的原因是什么，是任務制定不合理還是外來因素干擾造成的，是主觀原因還是客觀原因，是銷售技巧不成熟的還是執行不力造成的。通過這種形式的分析，提出改進的辦法。3.1.4 電話預約

推銷員在訪問顧客之前用電話預約，是有禮貌的表現，而且成功的電話預約，不僅可以使對方對你產生好感，也便于推銷工作的進一步進行。

電話預約的要領是：

1、力求談話簡潔，抓住要點。

2、考慮到交談對方的立場。

3、使對方感到有被尊重、重視的感覺。

4、沒有強迫對方的意思。3.2 訪談過程

3.2.1 進門禮儀與名片分發

敲門：進門之前就先按門鈴或敲門，然后站立門口等候。敲門以三下為宜，聲音有節奏但不要過重。

態度：進門之前一定要讓顯示自己態度誠實大方！同時避免傲慢、慌亂、卑屈、冷漠、隨便等不良態度。注意：嚴謹的生活作風能代表公司與個人的整體水準，千萬不要讓換鞋、雨傘等小細節影響大事情。

名片：遞名片時要把名片的正方面對客戶，雙手拇指和食指夾著名片遞上；握手時身體稍微前屈，然后根據客戶的示意坐下，坐姿要自然大方。3.2.2 選擇適合的開場方式

初次拜訪最重要的目的是為了后續工作的開展，所以不一定要說多少東西，表達清楚你公司的名稱，主做什么產品和方案，目前在那些行業里有優勢，你在公司的角色是什么就可以了。

努力準備見面最初15—45秒的開場白提問，根據對客戶性格的調查選擇不同的開場方式。部分客戶喜歡簡明扼要直入主題，由此節約時間。但與部分客戶初步接觸不能直入主題，否則容易引起客戶反感而得到相反效果。因而業務員在與客戶初步接觸的時候一定要講究時機及切入點，利用良好的時機與切入點贏得客戶的好感，在此基礎上才能不斷深入，漸近主題。3.2.3 贊美與觀察

拜訪訪過程中會遇到形形色色的顧客群，每一個顧客的認知觀和受教育程度是不同的，對于客戶的種種表現，要及時把握，認真回應，解答客戶的疑問。同時，要能夠善意的理解別人，在適當的時候，可以向客戶提供一些好的建議，非同類產品的行情，擴大與客戶的交流范圍，增進感情。

贊美：人人都喜歡聽好話被奉承。善用贊美是最好成績的銷售武器。3.2.4 傾聽、推薦

1、仔細傾聽，進一步了解顧客的基本情況以及消費心理、需求，洞查真正異議的原因。以聊天的方式，尋求與顧客的共鳴點，說話掌握與顧客同頻率的原則，讓顧客感到一種“錯覺”，你與他是同類型人，增進好感，以產生共振的效果，借機多了解顧客的家庭背景及時補進顧客的個性化檔案。

2、詳細的為每一個顧客介紹一些公司情況、產品機理、現場優惠政策，選擇合適的切入點投其所好，要反映靈活，保持聲音甜美，抓住內容的精髓引導顧客的購買欲望。在拜訪期間，準備一些優惠項目和套餐類型的銷售，以更好的讓顧客接受。

3.2.5 把握時間長度

拜訪一定要掌握好時間，不能太短也不能太長。無論是談成功還是失敗，最好不要超過一小時，最短不要少于15分鐘。話不能一次全說盡，要留有談話的余地，也不要無話可說。在談話過程中，不要大話空話太多，也不要去談個人的隱私，更不要開無謂的玩笑，這個需要靈活掌握。

3.3 促成交易

3.3.1 處理異議，征求客戶認同

當客戶對你的陳述產生疑問或異議的時候，一定要耐心講解，自己能夠解釋的問題馬上解釋清楚，自己不能解釋與決斷的問題立即求助或匯報，千萬不要不懂裝懂，否則可能會產生班門弄斧、貽笑大方的后果。3.3.2 看準時機，請求成交

當雙方意向得到相互認可，根據不同客戶、不同情況、不同環境，采取不同的成交策略，以掌握主動權，盡快達成交易。在嘗試締結時，一旦掌握住締結契機，就應趁早結束商談。也許，這時候的客戶還是猶豫不決，不過沒關系，只要趁著客戶購買欲望還強烈時鼓勵他購買，成交機會仍然很大。3.3.3 向客戶致謝并回訪

銷售代表在拜訪客戶結束后，都要表示謝意，并要明確告之其下次拜訪時間，這樣可以加深客戶對銷售代表在固定時間來拜訪自己的記憶，從而更有助于客戶形成在固定時間接待銷售代表的習慣，以提高客戶的滿意度。

第四篇：云南白藥牙膏武漢營銷策劃書 2

云南白藥牙膏六安營銷策劃書

策劃人：萬定飛專業：化學工程與工業學號：2011010700

目錄

云南白藥牙膏六安營銷策劃書..........................1

引言...........................2

一、云南白藥牙膏六安營銷策劃背景.....................2

二、云南白藥牙膏六安營銷目標的制定.................2

（一）目標市場的選擇.......................3

(二)市場及可行性分析........................3

（三）目標產品的定位.......................31、云南白藥牙膏的以往定位分析..................32、云南白藥牙膏的新定位.......................3

三、云南白藥牙膏在六安的推廣策略。.................4

(一)營銷推廣目的.........................4

(二)營銷推廣策略.........................4

(三)營銷推廣訴求.........................41、訴求對象..........................42、訴求重點..........................4

(四)營銷推廣方式.........................41、獎品促銷..........................42、宣傳促銷..........................53、實物贈送促銷.........................54、做云南白藥牙膏專賣店.......................55、以云南白藥牙膏的名義贊助社會上的公益活動...........5

四、云南白藥牙膏六安營銷的廣告表現策略................51、廣告主題...........................52、重視新聞軟廣告的作用........................63、電視廣告...........................64、網絡廣告...........................6

引言

云南白藥牙膏由云南白藥活性成份、高檔硅磨料、高級潔凈劑和潤濕劑組成。牙膏內含的云南白藥活性成份，具有幫助抑制牙齦出血、修復口腔潰瘍、改善牙齦腫痛、祛除口腔異味的作用，同時具有幫助防止牙齦炎、牙周炎、牙齦萎縮等問題的作用。

一、云南白藥牙膏六安營銷策劃背景

2004年,云南白藥推出了白藥牙膏,開啟了中藥與現代日化產品的聯姻之路。與普通牙膏相比,云南白藥牙膏最明顯的差異就是增加了白藥的成分,利用白藥止血、活血、消炎、消腫的功用,來預防和治療牙齦出血和口腔潰瘍等疾病。從2004年試銷到2008年短短5年間,白藥牙膏銷售總額已突破11億元。2008年,云南白藥牙膏進入全國牙膏市場銷售額前5名,在部分城市僅次于佳潔士和高露潔,排名第三,成為連鎖大賣場、專業賣場等現代渠道的第一民族品牌,也是功能性牙膏的第一品牌。有人說這是一個藥企在日化領域的“崛起神話”。目前云南牙膏的市場可以說是遍布全國。而云南白藥牙膏的成功營銷本身也是十分經典的一個案例。

通過這個方案的實施，進一步提升云南白藥牙膏的知名度、美譽度，發揮出品牌優勢，加深消費者對其良好印象，從而擴大云南白藥牙膏在六安這一區域市場的銷售。

二、云南白藥牙膏六安營銷目標的制定

六安市位于安徽省西部，長江與淮河之間，大別山北麓，俗稱“皖西”。六安為大別山區域中心城市，地處中國經濟最具發展活力的長三角腹地，是國家級皖江城市帶承接產業轉接示范區的成員城市，安徽省會經濟圈合肥經濟圈的副中心城市，國家級交通樞紐城市。榮膺有“國家級園林城市”、“國家級生態示范區”、“中國水環境治理優秀城市”、“中國人居環境范例獎”、“中國特色魅力城市200強”等稱號，2011年全市實現地區生產總值(GDP)821億元，按可比價格計算，比上年增長12.3%。無論成經濟發展，地理環境有時，人口數量來說，云南白藥牙膏的在六安的潛在市場是巨大的。

針對六安這個市場，重點突出云南白藥的最大優勢是其獨特的功效、醫藥科技背景和云南白藥享譽百年的知名度,這是一直帶給廣大消費者健康的牙膏。同時宣傳云南白藥的企業文化：傳承文化，超越自我，濟世為民。計劃通過半年的廣告和促銷活動，讓消費者接受并消費云南白藥牙膏，使其市場占有率和產品知名度均提高。

（一）目標市場的選擇

通過市場細分，結合自身的經歷我們確定六安地區的7到80歲的消費者均為市場的消費主體，但從實際購買力和意識來說，更準確的應該是16歲到65歲是購買的主體。主要是因為：

1.牙膏是每個人生活的必備日用化工品，排除小于7歲和大于80歲的人由于身體原因需要使用特殊的牙膏，那么7到80歲就是我們的消費主體了。但一般16歲之下的人對牙膏的選擇都是依賴父母的，而65歲以上由由于年齡太大也是由子女代為購買。

2.這一群體也是現在消費的主流群體，也具有相應的購買能力。

(二)市場及可行性分析

云南白藥牙膏的優勢主要有三點：第一，云南白藥這個百年老字號在中國消費者中的認知度相當高，白藥的止血、組織修復、活血化淤等功能被消費者廣泛認同，白藥牙膏防止牙齦出血的功能訴求很容易讓中國消費者信服；第二，我國80%的消費者都存在不同程度的牙齦出血的情況，市場潛力龐大；第三，在目前的牙膏市場上，盡管有不少品牌的牙膏都具有防止牙齦出血、潰瘍等口腔疾病的能效，但是將綜合性能效著眼防止牙齦出血這一點進行訴求的，獨云南白藥牙膏一家，因此這個領域的競爭環境是相對寬松的。這也為云南白藥在未來實現“白藥牙膏=防止牙齦出血的牙膏”的強勢地位帶來了機會。

（三）目標產品的定位

1、云南白藥牙膏的以往定位分析

總體上來說它走的是一條新路，定位“非傳統牙膏”。云南白藥集團推出以“防治牙齦出血”為主要訴求點的白藥牙膏，是一次將企業自身的優勢和消費者的潛在需求相結合，針對分眾市場推出細分產品的一次很好的嘗試。正是因為有這種自信，云南白藥牙膏上市伊始，走的就是高端路線，根據地區不同試銷價每支22至24元。據調查調查了沃爾瑪與一些連鎖藥店，云南白藥牙膏的市場零售價基本上就統一在了19、8元。按業界說法，一支重量120克的牙膏，價位在6元以上的就屬高檔牙膏。還有就是超市和藥店連鎖的經營模式。

2、云南白藥牙膏的新定位

由于沒有深入的研究，以下只是憑借日常的見聞發個人見解。個人認為由于云南白藥牙膏從上市伊始走的就是一個高端路線，云南白藥牙膏，充分借勢云南白藥之“國寶中草藥”、以及國家賦予它的—一“國家保密配方”。緊握白藥這

把“尚方寶劍”，強打“國家保密配方”，以白藥的獨有性、藥理的廣博性、藥效的確切性，賺足了群眾的信任感。而這種情結使得云南白藥牙膏忽視了自身的宣傳，沒能將這款牙膏做大做強，在六安的超市里出售的云南白藥牙膏在價格方面也可以做到有所層次，實行梯度價位。另一方面，現代的人們越來越重視的個人健康，我國80%的消費者都存在不同程度的牙齦出血的情況，那么我們完全可以將云南白藥牙膏做成一款物美價廉的保健品。由腦白金的成功知道，做一款成功的保健品，大面積的宣傳是不容忽視的。讓云南白藥牙膏帶來的健康理念走入千家萬戶。

三、云南白藥牙膏在六安的推廣策略。

這次云南白藥牙膏在六安的推廣策略旨在推廣云南白藥膏的知名度，實現人們對這個產品的認知到喜愛。

(一)營銷推廣目的初期：重新打開南白藥牙膏在六安的知名度

中期：增加云南白藥公司的企業文化宣傳和未來發展前景

后期：加深顧客對云南白藥牙膏的認識，由認知到認可

(二)營銷推廣策略

通過“知曉率一知名度一美譽度一忠誠度一占有率”的技術線路完成營銷推廣。初期： 以獎品促銷打開”健康”云南白藥牙膏的知名度

中期： 以密集廣告加深”健康”云南白藥牙膏的產品形象

后期： 以CI策略推廣”健康”云南白藥牙膏的品牌形象

(三)營銷推廣訴求

1、訴求對象：年齡在16到65。由于六安的高校云集，在校學生很多，所以家庭和學生群體均是不容忽視的。還有廣大的存在口腔問題的人群。

2、訴求重點：目前市場上牙膏的主流賣點都是在清潔口腔、防蛀、美白。隨著辛辣飲食、工作壓力、電腦輻射、失眠等諸多生活問題的出現，中國牙齦出血、口腔潰瘍、口臭等口腔健康問題日益突出，人們迫切需要一款“口腔全能保健牙膏”。

(四)營銷推廣方式

1、獎品促銷：牙膏屬于日常生活中人們不可缺少的東西，人們是要經常購買的。白藥牙膏可以推出一個刮開中獎的活動，當然獎品就是白藥牙膏，這樣可以一舉兩得，即滿足了顧客的小便宜欲望，又推廣了白藥牙膏，因為中獎的顧客可能就

會把牙膏送給自己的親戚。

2、宣傳促銷：通過一系列活動進行“健康”白藥牙膏的宣傳促銷，具體包括：(1)新產品試用。在六安各大超市、廣場舉辦試用活動，宣傳白藥牙膏在護理口腔方方面的功效。(2)現場口腔健康知識有獎問答。在六安各大超市、廣場現場，尤其是社區（要知道居民的消費絕對是主力）知識問答，與消費者形成互動，從而深化口腔健康的概念。獎品就是云南白藥牙膏。

3、實物贈送促銷：開展各種實物贈送活動，具體有：(1)商場超市促銷活動。在商場超市門口懸掛大幅促銷海報，提醒顧客消費者市場內正在搞促銷活動。即買即贈活動，就是“買一送一”的方式。(2)聯合云南白藥集團其他種類的商品。云南白藥公司旗下的產品種類繁多，可根據自身盈利狀況進行“捆綁式”式贈送活動，規定買其他產品多少量能贈送于云南白藥牙膏。也可以進行捆綁中獎機制，在其他產品品蓋內印上中獎字樣來贈送云南白藥牙膏，消費者可通過其他產品間接了解云南白藥牙膏。（3）贊助的形式：六安高校眾多，可以和高校里的社團等以贊助的形式合作，條件就是社團代為宣傳云南白藥牙膏，同時可以把云南白藥牙膏作為獎品贈送給學生，這樣可以拓寬學生市場。(4)中間商優惠。舉行經銷商聯誼會和現場展示會，對第一次購買或購買數量較多的中間商給與一定的折扣，數量越大，折扣越多，從而吸引刺激中間商大量訂貨。(5)零售點促銷。扶持具有一定能力的零售點，代為銷售白藥牙膏。

4、做云南白藥牙膏專賣店，既然走的是高端路線，有意做成一款保健品，那么完全可以走專賣店的路線，不但有助于對產品的宣傳，也可以打消消費者害怕買到假冒偽劣產品的顧慮。

5、以云南白藥牙膏的名義贊助社會上的公益活動，如資助貧困學生，關注口腔健康等等的活動。真正實現濟世為民的企業理念。

四、云南白藥牙膏六安營銷的廣告表現策略

廣告表現是以廣告的整體策略為依據，與廣告運作的全局相關聯，為廣告的事實提供成型的、可供廣告媒介發布的廣告作品，它實際上就是將廣告要傳達給目標消費者的信息通過廣告作品表現出來，而這些信息在廣告訴求策略策劃中就已經決定了的，因此，我們將云南白藥牙膏對口腔護理的功效傳遞給消費者。

1、廣告主題

牙齦出血、口腔潰瘍、牙齦腫痛，牙膏就用云南白藥牙膏”。

充分傳達出白藥牙膏對牙齒口腔的全面護理。

2、重視新聞軟廣告的作用

新聞性軟廣告仍是快速賣貨的利器云南白藥牙膏的前期啟動，在傳播中首先就是靠“新聞性軟廣告”打響頭一 咆!《云南白藥牙膏里的國家機密》、《這是一支2015年的牙膏》等一輪攻勢，充分制造了云南白藥牙膏的一種權威眭、神秘性，極大的吸引公眾的強烈發現感,同時內文的深度說服，為這種天價牙膏進行了權威的支撐，又給了公眾一種十足的信任感!彌補了其它傳播方式的短板。緊接著，充分造勢?！豆至?0多塊的牙膏居然賣火了》，《誰在買20多塊的牙膏?》《云南白藥牙膏：從猜疑到信任》《高價牙膏竟然遭搶購》，給了公眾一種購買的堅決性和緊迫感。

3、電視廣告

突出一個溫暖健康的家，家里兒子，父母，奶奶的三代人家庭。然后一起說我們一直都用云南白藥牙膏，同時露出一口健康亮麗的牙齒！

旁邊獨白：云南白藥牙膏，呵護全家口腔健康，給你一個健康溫暖的家。

4、網絡廣告

在六安的各大廣場網站發布牙膏廣告。讓健康的口腔，享受生活的快樂。

第五篇：云南白藥牙膏調查問卷

云南白藥牙膏調查問卷

親愛的顧客：

您好！非常感謝您能參與我們此次的問卷調查活動。此問卷調查結果僅供論文寫作之用，請您放心填寫。這會耽誤您幾分鐘的寶貴時間，希望您能夠支持、理解并配合我們。

謝謝！

1.性別*

男

女

2.您的年齡*

18歲以下

18~24歲

25~30歲

31~35歲

36~40歲

40歲以上

3.以下牙膏品牌，您最了解的是：*

高露潔

佳潔士

黑人

云南白藥

竹鹽

其他

4.您經常購買的牙膏品牌是：*

佳潔士

高露潔

黑人

云南白藥

竹鹽

其他

5.您經常購買該牙膏的原因是：*

習慣

口味

外觀包裝精美

價格適當

療效好

其他

6.您更換牙膏的時間大約為：*

半個月

一個月

兩個月

三個月

更長

7.影響您購買牙膏的因素是：*

廣告宣傳

價格

功效

品牌

其他

8.請問對于一款功效完備的牙膏，您愿意承受的價位是：*

5~10元

10~20元

20~30元

30元以上

9.您是否聽說過云南白藥牙膏？*

是

否

10.您了解云南白藥牙膏的途徑是：*

電視

網絡

報紙

雜志

其他

11.您認為該牙膏的賣點在于：*

功效

國家保密配方

非傳統牙膏

不清楚

其他

12.您對云南白藥牙膏的意見或建議？